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CAPÍTULO II
ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1.1. CONCEPTO
2.1.2. IMPORTANCIA
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
Figura 2 - 1; MACROAMBIENTE
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2.2.1.1. POBLACIÓN
POBLACIÓN TOTAL
Fuente: INEC.
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
65 en
45-64
adelante
13%
7%
21-44
27%
0-14
33%
15-20
20%
Fuente: INEC.
La población ecuatoriana se caracteriza por ser fundamentalmente joven,
es así que los niños comprendidos entre los 0 y 14 años representan un
tercio de la población ecuatoriana, conjuntamente se halla que el
segmento comprendido entre los 15 y 64 años representa cerca del 62%
de población, es decir que la población económicamente activa del
Ecuador es la de mayor proporción, y por último se aprecia que la
población ecuatoriana esta igualmente repartida entre los géneros.
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OPORTUNIDAD
2.2.2.1. INFLACIÓN
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OPORTUNIDAD
5
ACOSTA, Alberto, Breve Historia Económica del Ecuador, Corporación Editora
Nacional, Quito 2002, Página 272.
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Entre tanto en esta tabla se observa que año tras año las importaciones
de lencería y ropa de cama se han incrementado en un promedio anual
del 25%. Si bien parecería que las importaciones de ropa de cama han
experimentando un crecimiento del 107% entre los años 2004 y 2005,
cabe anotar que la CORPEI no se responsabiliza por la veracidad de la
información vertida por el Banco Central del Ecuador.
Para este año 2006 las importaciones de ropa de cama no han llegado a
superar las del año anterior en el mismo período (Enero – Julio), aunque
evidentemente éstas crecerán por las importaciones que se realizarán
para el período de Navidad.
ESTADOS
23.95 105.95 57.55
UNIDOS
CHINA,
42.35 49.15 4.02
REP.POPULAR
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OPORTUNIDAD
2.2.2.3. ARANCELES
Cada país desarrolla actividades comerciales con otros, por tanto necesita
de estos para satisfacer las diferentes necesidades de sus habitantes, sin
embargo uno de los principales requerimientos que permite el acceso
efectivo de los bienes de un país a otro, lo constituye el pago de
aranceles, que no son sino tasas proporcionales al valor del bien a
importar.
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OPORTUNIDAD
8%
6%
4%
Porcentaje
2%
0%
1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006
-2%
-4%
-6%
-8%
Años
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FECHA VALOR
Enero-01-2006 4.32 %
Enero-31-2005 4.74 %
Enero-31-2004 7.92 %
Enero-31-2003 3.58 %
Enero-01-2002 4.25 %
Enero-01-2001 5.34 %
Enero-01-2000 2.80 %
Enero-01-1999 -6.30 %
Fuente: Banco Central del Ecuador.
OPORTUNIDAD
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AMENAZA
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FECHA VALOR
Octubre-31-2006 9.98 %
Septiembre-30-2006 10.40 %
Agosto-31-2006 9.94 %
Julio-31-2006 10.15 %
Junio-30-2006 10.73 %
Mayo-31-2006 10.09 %
Abril-30-2006 10.25 %
Marzo-31-2006 10.43 %
Febrero-28-2006 10.58 %
Enero-31-2006 10.21 %
Diciembre-31-2005 9.30 %
Noviembre-30-2005 9.71 %
Octubre-31-2005 9.82 %
Septiembre-30-2005 10.75 %
Agosto-31-2005 11.01 %
Julio-31-2005 11.12 %
Junio-30-2005 10.99 %
Mayo-31-2005 10.60 %
Abril-30-2005 10.62 %
Marzo-31-2005 11.10 %
Febrero-28-2005 11.97 %
Enero-31-2005 11.50 %
Diciembre-31-2004 9.90 %
* DESEMPLEO.- Ocio involuntario, falta de trabajo.
FUENTE: Banco Central del Ecuador
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La tabla muestra como son las mujeres quienes en una mayor proporción
sufren de desempleo, y muy particularmente aquellas mujeres
comprendidas entre los 18 y 39 años de edad.
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OPORTUNIDAD
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Las fechas festivas del Ecuador en las que se reportan el mayor volumen
de ventas de productos como lencería son:
− 24 – 25 de Diciembre ( Navidad)
OPORTUNIDAD
2.2.3.4. POBREZA
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NIVELES DE POBREZA
INGRESO
M EDIO-ALTO
29% SOBREVIVE
CON 2.7 dolares
40%
INDIGENTES
5%
POBRE
26%
Fuente: INEC
CONNOTACIÓN PARA EGO IMPORTACIONES
AMENAZA
Para el mercado ecuatoriano y para Ego Importaciones en particular la
pobreza representa una amenaza de mediano impacto, pues es sinónimo
de escasez, y por ende de bajos niveles de consumo, además de que
limita el tamaño del mercado ecuatoriano a un tercio de la población.
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6
Oficina Comercial de España en Nueva York, El mercado de moda íntima y baño en
EUA,
http://www.fashionfromspain.com
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OPORTUNIDAD
Que la empresa proveedora Prendas Íntimas Bésame esté a la
vanguardia de las tendencias en el diseño de lencería, es una oportunidad
de alto impacto para la empresa Ego Importaciones, ya que con esto
asegura la aceptación de la lencería en el mercado, así como su
diferenciación de los competidores directos.
2.2.4.1. CORRUPCIÓN.
Esta crisis política no tiene origen reciente, pero en los últimos años ha
llegado a su punto máximo. Así Ecuador forma parte de la lista negra
dentro de los países más corruptos, ocupando el puesto 117 de 159.
Además figura entre los países de América Latina que registran la mayor
decepción por sus gobernantes, nivel que se mide en una aprobación de
apenas el 22% de las personas, solo un 43% de ecuatorianos cree en la
democracia.
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AMENAZA
2.2.4.2. ELECCIONES
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AMENAZA
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− Seguimientos de clientes.
− Contabilidad.
− Punto de ventas.
− Call Center.
− Gestión de cobros.
OPORTUNIDADES
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Fuente: www.comunidadandina.org/comercio/zona_1.htm
7
COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES, Integración Comercial - Zona de Libre
Comercio,
http://www.comunidadandina.org/comercio/zona_1.htm
8
Ley Orgánica de Aduanas, Artículo 71, Zona de Libre Comercio.
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OPORTUNIDAD
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ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE VENTA DIRECTA, Venta directa en Latinoamérica,
http://www.acovedi.org.co
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10
ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE VENTA DIRECTA, Venta directa en Latinoamérica,
http://www.acovedi.org.co
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OPORTUNIDAD
11
VARIOS autores, Revista Markka Registrada, Edición 31, Artículo: un negocio a
distintos niveles.
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AMENAZA
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AMENAZAS IMPACTO
N. FACTOR ALTO MEDIO BAJO
Las altas tasas de interés para acceder a
1 X
préstamos.
Enfocarse con los productos a la porción
2 X
minoritaria de la población. Pobreza
3 Corrupción y crisis política. X
Las elecciones presidenciales y su entorno de
4 X
incertidumbre y tensión.
5 La imagen internacional del Ecuador. X
Elaborado por: Juan Gabriel Salgado
OPORTUNIDADES IMPACTO
N. FACTOR ALTO MEDIO BAJO
Dirigirse al segmento de mercado de mayor
1 proporción poblacional. Mujeres comprendidas X
entre 15 y 64 años de edad.
Bajos índices inflacionarios, que permiten la
2 X
estabilidad en los precios.
Aumento significativo de las importaciones de
3 X
lencería al Ecuador.
4 La importación de lencería con arancel 0% X
Incremento de la producción total ecuatoriana
5 X
PIB.
Los bajos sueldos y salarios, sumado a las altas
6 tasas de desempleo y subempleo en las X
mujeres.
7 Ventas en fechas festivas. X
La tendencia en lencería marcada por la
8 X
comodidad y sensualidad. Moda
Los avances en software para la administración
9 X
de inventarios.
La integración comercial andina a través de un
10 X
Zona de Libre Comercio. ZLC
La evolución en el ámbito mundial de las ventas
11 X
directas o marketing multinivel.
Elaborado por: Juan Gabriel Salgado
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- Clientes
- Competencia
- Proveedores
- Productos sustitutos
- Barreras de entrada
• PRINCIPIO DE PARETO
La Ley de Pareto sirve para detectar los problemas que tienen más
relevancia mediante la aplicación del principio (pocos vitales, muchos
triviales) que dice que por lo general, el 80% de los resultados totales se
originan en el 20% de los elementos.
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
Fuente: www.12manage.com/index_es.html
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2.3.1. CLIENTES
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PRINCIPO DE PARETO
PORCENTAJE
MONTO DE
CLIENTES CIUDAD DE
COMPRA
PARTICIPACIÓN
Quito, Esmeraldas,
Otros clientes Manta $ 11.031 24,51%
Quito, Esmeraldas,
Otros clientes Manta $ 11.950 23,11%
Ambato, Quito,
Otros clientes Esmeraldas, Manta $ 15.000 22,30%
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
Ley de Pareto
90,0%
Porcentaje de participación 80,0%
70,0%
60,0% María Cecilia Salazar;
50,0% Mauricio Muñoz
40,0% Otros clientes
30,0%
20,0%
10,0%
0,0%
1
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2.3.1.2. CONSUMIDORES
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
AMENAZA
2.3.2. PROVEEDORES
Fuente: www.besame.com
12
KOTLER Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Capítulo 5.
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2.3.2.2. INTERMEDIARIOS
AMENAZA
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OPORTUNIDAD
Las barreras de entrada como los acuerdos con las empresas productoras
de lencería, su localización en el área Andina y el reducido tamaño del
mercado ecuatoriano, son una oportunidad de alto impacto para Ego
Importaciones, ya que le aseguran que el número de competidores
minoristas no se incrementará excesivamente en los próximos años.
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
2.3.4. COMPETENCIA
Las empresas se enfrentan a una amplia gama de competidores y el
concepto de mercadotecnia afirma que para tener éxito una empresa
debe satisfacer necesidades y deseos de los consumidores mejor que la
competencia.
También debe adaptarse a las estrategias de los competidores que
atienden a los mismos consumidores meta. Finalmente debe tener ventaja
estratégica al imponer enérgicamente sus productos frente a los de la
competencia, en la mente de los consumidores13.
Saint Even
Chanela
Steven
Hawai
Svelta
13
KOTLER Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Capítulo 5.
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2.3.4.1. LEONISA
Fuente: www.leonisa.com
AMENAZA
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
ea
Pinto
Touché
Calvin Klein
Victoria Secret´s
Tissage
Elipsse
Hope
Etam
Chanela
Antonia Sthephard
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
AMENAZA
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OPORTUNIDADES IMPACTO
N. FACTOR ALTO MEDIO BAJO
AMENAZAS IMPACTO
N. FACTOR ALTO MEDIO BAJO
Dos clientes minoristas
1 representan casi el 80% de las X
ventas.
Fuerte posicionamiento de
4 Leonisa en el mercado X
Latinoamericano.
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Gerente General
Asistente de gerencia
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Procesos de la organización.
Tiempos de operación.
Documentos manejados.
Costos de funcionamiento.
Grado de supervisión.
DEBILIDAD
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2.4.2.1. PLANIFICACIÓN
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2.4.2.3. LOGÍSTICA
DEBILIDAD
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
Catálogos
Volantes publicitarios.
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DEBILIDAD
DEBILIDAD
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FORTALEZAS IMPACTO
N. FACTOR ALTO MEDIO BAJO
La contabilidad es una
1 X
actividad de control diario.
Existen criterios de decisión
2 X
participativa.
DEBILIDADES IMPACTO
N. FACTOR ALTO MEDIO BAJO
La empresa no cuenta con
1 una filosofía ni plan X
estratégico formales.
No cuenta con una estructura
que delimite funciones y
2 X
responsabilidades. Manual de
organización.
La empresa no cuenta con
3 X
plan estratégico de Marketing.
La empresa no posee el
4 capital necesario para su
crecimiento.
La empresa no cuenta con
prácticas gerenciales para la
5 contratación, inducción, X
capacitación y adiestramiento
del personal.
Elaborado por: Juan Gabriel Salgado
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
2.5. DIAGNÓSTICO
Fuente:www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk17.htm
14
KOTLER Philip, Los 10 Pecados Capitales del Marketing, Capítulo 6, Páginas 81 - 83
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
• La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades
del negocio, aspectos sobre los cuales la empresa tiene control.
2.5.1.1. DEFINICIONES15.
15
GLAGOVSKY Hugo Esteban, Esto es FODA
www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/ger/estoesfoda.htm
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2.5.2. MATRICES
IMPACTO DE 1 A 5
CALIFICACION
CALIFICACION
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
RESULTADO
OPORTUNIDADES IMPACTO % REL CALIF
PONDERADO
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
DECISIÓN PARTICIPATIVA
FALTA DE CAPITAL
Sum a
F ila s
V A R IA B L E D E P E N D IE N T E
A U M E N T O D E IM P O R T A C IÓ N D E L E N C E R ÍA 0 3 3 2 3 0 0 0 0 0 1 0 2 2 2 1 20 19
D E S E M P L E O Y B AJ O S S A L A R IO S M U J E R E S 0 0 1 0 3 0 0 2 0 1 0 0 0 1 0 0 10 8
T E N D E C IA S (S E N S U AL Y C Ó M O D A) 1 0 2 0 1 1 0 0 0 0 2 0 0 3 1 0 17 11
E V O L U C IÓ N D E V E N T AS D IR E C T A S 3 2 3 3 3 2 3 0 0 2 2 2 1 3 3 3 24 35
F U E R TE S B AR R E AS D E E N TR AD A 3 0 0 3 3 2 2 0 0 2 3 1 1 3 3 0 28 26
A U M E N T O D E C O M P E T E N C IA 3 1 3 3 3 2 3 0 0 1 2 3 2 3 3 2 25 34
F U E R T E P O S IC IO N A M IE N T O D E L E O N IS A 3 1 3 3 1 2 3 0 0 1 1 3 1 3 1 0 13 26
C L IE N T E S M IN O R IS T AS IN D IS P E N S A B L E S 0 0 1 2 1 0 0 0 0 1 3 3 2 3 3 2 33 21
C O R R U P C IÓ N Y C R IS IS P O L ÍT IC A 2 3 0 0 1 1 0 1 2 0 0 0 0 0 1 0 3 11
A L T A S T AS A S D E IN T E R É S 2 0 0 2 3 3 0 2 1 0 2 0 1 2 3 2 2 23
D E C IS IÓ N P A R T IC IP A T IV A 0 0 0 0 0 0 0 2 0 0 2 1 2 2 1 3 20 13
C A P A C ID A D D E D IR E C C IÓ N Y E M P R E N D IM IE N T O 0 0 0 0 3 0 0 3 0 0 3 3 3 3 3 3 31 24
E X C E L E N T E A T E N C IÓ N A L C L IE N T E 1 0 1 1 3 2 2 3 0 0 2 3 2 3 2 3 28 28
N O T IE N E F IL O S O F ÍA, N I M A N U A L E S 0 0 0 0 2 0 0 3 0 0 2 2 3 3 1 2 23 18
N O T IE N E P L A N E S T R AT É G IC O D E M AR K E T IN G 1 1 2 2 3 2 2 3 0 0 1 3 3 2 3 3 38 31
F AL T A D E C AP IT AL 1 1 1 1 2 1 1 3 0 0 1 2 3 2 2 2 30 23
A D M IN IS T R A C IÓ N D E L P E R S O N A L 0 1 0 1 1 1 1 2 0 0 3 3 3 2 2 0 26 20
S u m a C o lu m n a s 20 10 17 24 28 25 13 33 3 2 20 31 28 23 38 30 26
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
I II III
Ponderados IV V VI
de (2,00 - 3,00)
(1,00 - 2,00)
2,67
Resultados Ponderados de la
Matriz de Evaluación Interna
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
DECISIÓN PARTICIPATIVA
IMPACTO
ALTO = 5
MEDIO = 3
BAJO = 1
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
IMPACTO
ALTO = 5
MEDIO = 3
BAJO = 1
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
2.6.3.1. VALORES
4. La cultura de la organización.
2.6.3.2. PRINCIPIOS
Los valores y principios que se proponen en función del análisis expuesto son:
16
SALAZAR PICO Francis, Gestión Estratégica de Negocios Ver 2.0, Capítulo 3, Página 141.
17
GOODSTEIN Leonard D., Planeación estratégica aplicada, Capítulo 7, Página 171.
18
SALAZAR PICO Francis, Gestión Estratégica de Negocios Ver .2.0, Capítulo 3.
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
VALORES
PRINCIPIOS
2.6.3.3. MISIÓN
Elementos clave20:
19
GOODSTEIN Leonard D., Planeación estratégica aplicada, Capítulo 8, Página 197.
20
SALAZAR PICO Francis, Gestión Estratégica de Negocios, Ver 2.0, 2006
- 83-
CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
− Principios y valores.
Características21:
− Motiva y desafía.
− Flexible y creativa.
MISIÓN
“Somos importadores de ropa interior de calidad, que brinda a las mujeres del
Ecuador soluciones de sensualidad, confort y diseño, con la mejor atención y
amabilidad al momento de prestar nuestros servicios.”
2.6.3.4. VISIÓN
Debe ser suficientemente clara y poderosa como para suscitar y mantener las
acciones necesarias a fin de que se haga realidad.22
Características:
− Breve y concisa.
− Alta credibilidad.
− Flexible y creativa.
Elementos clave:
− Posición en el mercado.
21
SALAZAR PICO Francis, Gestión Estratégica de Negocios Ver. 2.0, Capítulo 3.
22
GOODSTEIN Leonard D., Planeación estratégica aplicada, Capítulo 2, Página 45
23
SALAZAR PICO Francis, Gestión Estratégica de Negocios Ver. 2.0, Capítulo 3.
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
− Tiempo.
− Productos o servicios.
− Valores.
− Principio organizacional.
VISIÓN 2010
Características25:
24
PICO Gustavo, Curso Planificación Estratégica.
25
SALAZAR PICO Francis, Gestión Estratégica de Negocios Ver. 2.0, Capítulo 3.
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
− Time.- deben tener una fecha de inicio y una fecha final concreta.
OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVOS FINANCIEROS
OBJETIVOS DE PRODUCTIVIDAD
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
M A P A E S T R A T É G IC O C O R P O R A T IV O
O B J E T IV O S E S T R A T É G IC O S
V IS IÓ N 2 0 1 0
In c re
r e m e n tat a r la s l í n e a s d e “S er el m ás g ra n de
p rro
o d u c to
t o s , p a r a lle g a r a im p o r ta d o r d e r o p a e n e l
2010 a b a s te
t e c e r a d is tin to tos m e rc a d o e c u a to ria
r ia n o ,
s e g m e n to tos d e m e rc a d o. r e s u lta d o d e la e x p a n s i ó n
n a c io n a l de la re
red de
d is trib
tr ib u c i ó n , o fr e c ie n d o
In c re
r e m e n tta
a r la p a rtic
rt ic ip a c i ó n
e n e l m e r c a d o d e im p o rrtta ac ió n
d is tin ta s m a rrc
cas de
2009 p rro
o d u c to s c o n u n s e r v ic io
d e le n c e r í a a u n 4 0 % .
e fic ie n te y a m a b le a lo s
c lie n te s ”
O b te
ten e r u n a M IS IÓ N
r e n tta
a b ilid a d d e
2008 $ 1 7 .0 0 0 m e n s u a le s .
“S om os im p o rta
r ta d o re
res de rop a
in te rrio
io r d e c a lid a d , q u e b r in d a a la s
m u je r e s d e l E c u a d o r s o lu c io n e s d e
D e s a rr
r r o lla r e s e n s u a lid a d , c o n fo rrtt y d is e ñ o c o n
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2007 la m e jo r a te n c i ó n y a m a b ilid a d a l
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CAPÍTULO II – ANÁLISIS SITUACIONAL JUAN GABRIEL SALGADO
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