¿Cómo

preparo mi marca?
TODOS LOS INGREDIENTES AQUÍ
2

Tiffany Nicole De La Roca Godoy

Daiana María Chang Antillón
Información Proporcionada:
Lic.Francisco Chang, Diseño Visual 4.
4

Índice
Capítulo 1: Brief...............................7
¿Cómo hacer mi brief? ....................................................................8
¿De qué trata la marca? ..................................................................9
¿A quién va dirigido? .......................................................................9
¿Cómo se vende el producto? .......................................................10
¿Qué necesidad o deseo satisface? .............................................11
¿Con quién compite?........................................................................11
¿Cómo usar mi brief?.......................................................................12
Las respuestas..................................................................................13
Ejercicio .............................................................................................15

Capítulo 2: Naming..........................21
¿Cuál es mi nombre? ......................................................................22
¿Cómo nombramos un producto? .................................................23

Capítulo 3: Marca gráfica...............29

Símbolos trascendiendo ..................................................................32
Enfóquese en un elemento............ .................................................38
Ingredientes para un buen logo.......................................................40

29 Consejos ......................................41
 7

Capítulo
1
Bri e f
8 9
1.
¿Cómo hacer
mi brief?
Briefing
Llamamos “briefing” al
proceso a través del cual
nuestro estudio conoce a
profundidad el producto o
servicio para el que estamos
trabajando. Es un trabajo
colaboratvo que desarro-
llamos junto a nuestros
clientes a fin de comprender
mejor la naturaleza de nues-
tros proyectos, con el obje-
tivo de proponer procesos y
productos de comunicación
que logren los resultados
esperados. Es sumamente
importante invertir tiempo en
¿De qué
se trata la marca?
estos procesos ya que nos
permiten construir un equipo
de trabajo eficiente y desa-
rrollar todo el potencial que
nuestras marcas tienen.
A continuación encontrará
5 grupos de preguntas
básicas, que son el punto
de partida de este proceso,
es posible que en el camino
surjan nuevas interrogantes
que necesitaremos resolver
en colaboración.
• ¿En qué consiste el producto?
• ¿Cuáles son sus principales características
físicas?
• ¿Cuáles son sus funciones?
• ¿Por qué alguien desearía consumirlo?
• ¿Cuáles son sus fortalezas?
• ¿Cuáles son sus debilidades?
• ¿Cuáles son su oportunidades?
• ¿Cuáles son sus amenazas?
• ¿Cuál es la característica principal que se
desea destacar?
¿A quién
• ¿Quiénes son sus principales compradores?
• ¿Quiénes son sus principales consumidores?
está dirigido?
• ¿Cómo desea que los compradores y consumi-
dores perciban la marca? por ejemplo: el más
económico, el de mejor calidad, el de mejor
sabor o el más ecológico.
10 11

¿Qué necesidad y/o deseo satisface?

¿Cómo se vende el producto? • ¿Por qué alguien consumiría el producto?

• ¿Cuál es su canal de distribución? por ejemplo: venta directa, venta en • ¿Qué busca el consumidor con nuestro producto?
tiendas propias, venta en tiendas minoristas, tienda en línea, reparto a • ¿Es una necesidad básica?
domicilio, etc.
• ¿Modifica alguna conducta cotidiana del consumidor?
• ¿Es perecedero?
• ¿Es no perecedero? ¿Con quién compite?
• ¿Necesita refrigeración?
• ¿Quiénes son sus principales competidores directos?
• ¿Su tiempo de vida es muy corto, corto, mediano, etc?
• ¿Quiénes son sus principales competidores indirectos?
• ¿Se tiene calculado el tiempo del ciclo de venta? SI
• ¿Su precio es competitivo comparado con el de sus competidores?
• ¿Qué tipo de presentaciones tiene? por ejemplo: peso, volumen, contenido,
• ¿Los competidores tienen presencia en los mismos puntos de venta?
• ¿Qué tipo de envase o empaque utiliza? por ejemplo: vidrio, pet, poliesti-
reno, cartón, etc. • ¿Se busca competir por precios, calidad, servicio?
• ¿Se tiene proyectado hacer actividades de promoción en los puntos de
venta?
• ¿Se tiene proyectado apoyar a los vendedores detallistas con exhibidores
o mobiliario para exhibición?
12 13

¿Cómo usar Las

mi brief? respuestas
AMPLIAS
y PROFUNDAS
A estas preguntas te ayudarán Identificá las IMAGENES de
a identificar, los elementos de la realidad del G.O. que te
la realidad del grupo objetivo, permitan REPRESENTAR
quete permitirán identificar los VISUALMENTElos INSIGHTS
¿De qué se trata ¿A quién está ¿Con quién que la marca busca crear y así
INSIGHTS de la marca para la
la marca? dirigida? compite? que estástrabajando y el proyecto provocar el interés.
quetenés entre manos.
14
Imprime tus ideas
Ordena
tus ideas en un mapa
Establece
vinculos entre tu marca, los
insights y el G.O
Elige
las que enriquezcan el
discurso de la marca.
15
Ejer cicio
Hoy iniciaremos una experiencia un poco diferente en
nuestro proceso de producción de diseño gráfico. Ya
que experimentaremos participar en distintos momentos
del proceso.
Seguimos en el tema de la creación de personajes,
como parte de la construcción de la identidad de
marca. Este ejercicio consiste en que cada uno de
ustedes propondrá un producto o negocio, acorde a las
t e n d e n c i a s d e c o n s u m o p a r a e l 2 019.
En clase
Utilice el código QR, incluido en este documento, para
acceder a la lectura de un documento que le pondrá en
contexto de las tendencias de consumo para el presente
año.
• Elija una de ellas y utilicela para proponer un
negocio o producto que le resulte atractivo y
considere con potencial para Guatemala.
• Usando sus conocimientos previos y las consultas
en Internet que considere necesarias, responda
a las preguntas de Brief, que se le presentan a
continuación.
16
En casa
• Describa a las personas que integran el grupo objetivo de su
marca.
• Identifique 1 Insight fuerte entre su grupo objetivo y su marca.
• A partir del Insight identificado, y utilizando los conceptos teóricos
compartidos en clase, elija un nombre para la marca.
• Proponga 3 conceptos para el desarrollo de la identidad visual
de su marca. Tome en cuenta los consejos que le he compartido
para la creación de un logotipo. Así como los conceptos teóricos
compartidos en clase.
• Desarrolle 3 propuestas de diseño de logotipo para cada uno de
los conceptos propuestos.
• Consulte con el grupo objetivo cuál es la mejor de sus propuestas.
• Ahora... Proponga un personaje que sirva como interlocutor entre
su marca y el grupo objetivo, esto lo resolverá de la siguiente
forma:
17
• Proponga 3 líneas de solución para el personaje. Utilice la técnica
creativa de las relaciones forzadas para generar los conceptos
gráfi cos de construcción del personaje.
• Desarrolle las propuestas gráficas para los 3 conceptos.
• Evalúe cual de sus propuestas funciona mejor junto al logotipo
que ha desarrollado para la marca.
• Desarrolle su propuesta final de logotipo y personaje para la
marca.
• Elabore la presentación final de la marca, para el ejercicio en
clase.
• Elabore una presentación digital con la evidencia de todas las
etapas de su proyecto.
18 19

¿De qué se trata el producto?

• ¿En qué consiste el producto?
• ¿Cuáles son sus funciones?
• ¿Por qué alguien desearía comprarlo y consumirlo?
• ¿Cuál es la característica principal que se desea destacar?
• ¿Cómo quisiera que el grupo objetivo recuerde el producto? ¿Qué necesidad y/o deseo satisface?
¿A quién está dirigido? •
•
¿Por qué alguien consumiría el producto?
¿Qué busca el consumidor con nuestro producto?
• ¿Quiénes son sus principales compradores? • ¿Modifica alguna conducta cotidiana del consumidor?
• ¿Quiénes son sus principales consumidores?
• ¿Cómo desea que los compradores y consumidores perciban el producto? por ¿Con quién compite?
ejemplo: el más económico, el de mejor calidad, el de mejor sabor, el más ecológico,
etc. • ¿Quiénes son sus principales competidores directos?
• ¿Quiénes son sus principales competidores indirectos?
¿Cómo se vende?
• ¿Cuál es su canal de distribución? por ejemplo: venta directa, venta en tiendas
propias, venta en tiendas minoristas, tienda en línea, reparto a domicilio, etc.
• ¿Es perecedero o no perecedero?
• ¿Qué tipo de presentaciones tiene? por ejemplo: peso, volumen, contenido.
 21

Capítulo
2
Na m ing
22 23

2. ¿Cuál ¿Cómo nombramos

es mi nombre?
Podemos decir que el nombre es algo simple pero que encierra
muchas cosas dentro de lo que este encierra encontramos:
un producto?
Para nombrar un producto podemos usar varios recursos, dentro de
ellos están:
El nombre propio
Muchas marcas como Porsche, Lamborghini, Mercedes Benz entre
otras hacen uso de el primer nombre o el apellido del fundador de la
compañía, o el creador del producto, esto le brinda pertenencia a la

Nombrar
marca, también refleja los valores personales aplicados al producto.

01 al producto

Nombrar
la marca 02

Provocar
un vinculo emocional 04
03 2
Identificar
diferenciar
24
El referente
En semiótica, el referente es uno de los tres componentes
del signo que consiste en el objeto real al que alude el
signo. Esto quiere decir que si aplicamos un referente en
el nombre así como lo hace Mars Inc. Al fundar Pedigree.
Hacen uso de la palabra pedigree (la ascendencia
biológica de un animal doméstico que comprueba la
pureza de la raza mediante un documento escrito) para
que el consumidor a nivel del subconsciente asimile la
marca de concentrado con la pureza del animal.
25
El Acrónimo
Este no es ni mas ni menos que el conjunto de siglas
que se pronuncian como una palabra. Podría decirte
que las siglas son los términos que se componen con
las primeras letras de los conceptos que forman la
expresión, un ejemplo muy cercano es el IGSS Instituto
Guatemalteco de Seguridad Social.
26
El Anagrama
Le llamaremos anagrama a la modificación en el orden
de las letras que componen un vocablo generando otra
palabra completamente diferente. Es una unión de letras
o sílabas del logotipo, normalmente se emplea en los
nombres de marcas más largos, éstas se unen dando
lugar a una nueva palabra y símbolo. Un ejemplo muy
conocido de anagrama es FedEx.
27
El Palindromo
Es una palabra, número o frase que se lee igual adelante
que atrás. ¿Cómo así? Te estarás preguntando, bueno
pues para que lo entiendas lee la siguiente frase “Somos
o no somos” ahora léela del final al inicio, se lee igual.
Este es un recurso utilizado para acortar los nombres y
que estos llamen la atención, como ejemplos tenemos
oxxo ( marca mexicana de pequeños supermercados).
 29

Capítulo
3
M a rca G rá f ic a
30
“Comprende lo que hace
3.
tu cliente. Comprende a la
audiencia. Se capaz de explicar
por qué has diseñado en esa
línea y prepárate a inspirar a tu
cliente hacia un nivel más allá
de sus expectativas”
Paula Scher
31
La importancia del branding, reside en que las
personas seleccionan sus productos, atendiendo al
valor percibido más que al valor real.
Nuestro trabajo consiste en encontrar las historias de
las marcas y contarlas, bien contadas.
La consistencia en el uso de la marca ha ayudado a
que esta se establezca como la marca líder a nivel
mundial en la fabricación de cereales.
3
32 33

Simple

Símbolos La simplicidad ayuda a que un diseño sea más versátil.

Acercarse al minimalismo permite que tú logo sea usado

trascendiendo
en diversidad de medios, desde una tarjeta de negocios
hasta, carteleras, botones promocionales e incluso en un
sitio de internet.
La simplicidad hace que el logo sea fácil de reconocer,
Para vender a nivel internacional, tu marca debe hablar con lo que es más probable que se logre un producto de
muchos idiomas. Afortunadamente los símbolos de fácil calidad duradera. La simplicidad ayuda a la memorabilidad.
identificación no necesitan traducción.Reconocibles y Recuerden que para nuestros cerebros es más fácil
sin una cultura o lenguaje propio, los símbolos permiten recordar un detalle simple.
a las compañías cruzar las barreras del lenguaje,
completar la globalización y mantener la consistencia
de la marca a travez de los diferentes medios.
Los logotipos ayudan a las personas a recordar sus
experiencias con las compañías.
Cualquiera puede diseñar un logo. Pero no todos
pueden diseñar el logo correcto.
Un diseño exitoso debe: lograr las metas establecidas
en el brief, con un diseño icónico y envidiable.
34
Relevante
Cualquier logo que diseñen debe se apropiado para el
negocio que identifica. No deberían utilizarse elementos
en su composición que se alejen de la naturaleza de la
marca. Empezando por la selección de la tipografía. El
diseño, debe ser relevante para la industria, el cliente y el
grupo objetivo.
Poner a punto estos aspectos requiere una profunda
investigación que seguro requiere una importante inversión
en tiempo. Sin un amplio y profundo conocimiento del mundo
de su cliente, no esperen a crear diseños que diferencien
exitosamente a sus clientes de los competidores.
El uso del color inesperado en la industria puede aportar
a la relevancia. El uso de los principios fundamentales de
diseño como el espacio negativo, por ejemplo, también son
recursos valiosos.
35
Duradero
Cuando diseñen la identidad de una marca, es
conveniente dejar de lado las modas ya que estas
cambian constantemente y rápidamente. No queremos
desperdiciar el tiempo ni el dinero de nuestros clientes
con un diseño que estará desactualizado de la noche
a la mañana.
La durabilidad es clave y un logo debe permanecer
igual que el negocio que representa.
Puede necesitar algún retoque después de algún
tiempo para agregar algo de frescura, pero la idea
original debe permanecer intacta.
36 37

Memorable Piense en pequeño

Un diseño sólido e icónico es aquel que las personas
pueden recordar después de un simple vistazo.
Por ejemplo, un pasajero en un bus que mira por la
ventanilla y ve pasar los anuncios.
O un peatón que ve pasar un bus o un camión rotulado.
Solo tienen un momento para crear una impresión. Antes
de sentarse a la mesa de trabajo o encender la compu:
PENSÁ:
Por mucho que piensen que su logo va a estar en grandes
carteleras o MUPIS, no se debe olvidar que este, también
va a tener que ser acomodado a espacios mínimos como:
Tarjetas de presentación, sellos, pequeños obsequios
promocionales, etiquetas de ropa, etc.
Un logo eficiente debe funcionar idealmente en un tamaño
mínimo de alrededor de un centímetro sin perder detalle.
La única forma de lograr esto, es mantener un diseño
simple, con lo que se incrementan las posibilidades de
lograr un diseño funcional.

¿Qué tienen en común los logos que más recuerdo para

que estos permanezcan en tu memoria? 
DEDICALE:

1 minuto a cada idea.

¿Cómo esperan que las personas lo recuerden con un
rápido vistazo?
Seguro quieren que la experiencia del observador sea
tan buena que recordará ese logo instantáneamente la
próxima vez que lo vea.
38 39

Enfóquese en un elemento
Los diseños icónicos que se separan de la multitud, utilizan
una sola cosa para lograr la diferenciación.
Eso, una sola, no dos, ni tres.
Siempre van a querer que su cliente recuerde una cosa de
su diseño.

Recuerden
Es importante recordar siempre, que los clientes de sus
clientes no gastarán tiempo en estudiar un logo. Generalmente
es un vistazo y ya se fueron.
Para que un logo sea eficiente deben de
recordar los 7 ingredientes principales.
 29
40 41

Ingredientes
para un buen logo

Simple Relevante Duradero

Consejos
PARA CREAR UN LOGO

Distintivo Memorable Usable Enfocado

 43

¿ 29?
Si te parece bien, quiero compartir con vos algunos
consejos, para cuando estés diseñando un logotipo
ya sea este institucional o para la marca de un
producto o servicio. Veintinueve consejos pueden
parecer muchos, sin embargo, no existen atajos en
el aprendizaje de nuestra profesión. Acá te entrego
parte de mi experiencia profesional y docente.
Espero sean de utilidad para tu formación académica
y por supuesto para tu trabajo profesional.
 1
44
Antes de empezar, antes de dar un teclazo o hacer
Brief
un trazo, antes de pensar en la forma que el logtipoo
tendrá, es indispensable haber resuelto el brief para el
proyecto. Tené claro cuales son las necesidades de
comunicación visual de la marca, las expectativas de
tu cliente, el entorno de la marca y la emocionalidad
del grupo objetivo.
En las reuniones previas, aseguráte de hacer las
preguntas necesarias de tal forma que no te quede
duda alguna sobre el proyecto que estás abordando.
Acá te comparto el brief que utilizo como punto de
partida para trabajar con mis clientes.
45
¿Qué es el producto?
• ¿En qué consiste el producto?
Actualmente es solamente clara de huevo embotellada, sin
yema, o sea clara liquida refrigerada (por aparte también
venderemos las yemas en cubetas plásticas congeladas
para helado o refrigeradas para planificación industrial)
• ¿Cuáles son sus principales características físicas?
Que va limpia, lista para usarse, saludable.
• ¿Cuáles son sus funciones?
Para personas que hacen ejercicio o dieta.
• ¿Por qué alguien desearía consumirlo?,
Para personas fit o que quieran adelgazar.
• ¿Cuáles son sus fortalezas?
Pagan por lo que usan, evitan tirar la yema, fácil de usar.
• ¿Cuáles son sus debilidades?
• ¿Cuáles son su oportunidades?
• ¿Cuáles son sus amenazas?
Fácil se descompone si no se refrigera.
• ¿Cuál es la característica principal que se desea destacar?
Fácil de usar, nutritiva , que ayuda a alcanzar sus objetivos.
46 47

¿Cómo se vende?
• ¿Cuál es su canal de distribución?
Por ejemplo: venta directa, venta en tiendas propias, venta en tiendas
minoristas, tienda en línea, reparto a domicilio, etc. Venta por internet
• ¿Es perecedero?

¿A quién está dirigido? SI

• ¿Es no perecedero?
• ¿Quiénes son sus principales compradores?
NO
Personas que se ejercitan, que comen bien, están en dieta.
• ¿Necesita refrigeración?
• ¿Quiénes son sus principales consumidores?
SI
Los que se ejercitan.
• ¿Su tiempo de vida es muy corto, corto, mediano, etc?
• ¿Cómo desea que los compradores y consumidores perciban el
producto? 1 mes aprox.

Por ejemplo: el más económico, el de mejor calidad, el de mejor
sabor, el más ecológico, etc. El de mejor calidad.
• ¿Se tiene calculado el tiempo del ciclo de venta?
SI
• ¿Qué tipo de presentaciones tiene?
Por ejemplo: peso, volumen, contenido, Galón y medio galón.
• ¿Qué tipo de envase o empaque utiliza?
Por ejemplo: vidrio, pet, poliestireno, cartón, etc. Poliestireno
48 49

• ¿Se tiene proyectado hacer actividades de promoción en los ¿Con quién compite?
puntos de venta?
• ¿Quiénes son sus principales competidores directos?
Por el momento no.
Otros que ya venden huevo líquido en internet.
• ¿Se tiene proyectado apoyar a los vendedores detallistas con
exhibidores o mobiliario para exhibición? • ¿Quiénes son sus principales competidores indirectos?

• ¿Qué necesidad y/o deseo satisface? Suplementos deportivos.

• ¿Por qué alguien consumiría el producto? • ¿Su precio es competitivo comparado con el de sus competidores?

Para obtener mejores resultados y más rápidos en el Sí, es igual.

acondicionamiento físico. • ¿Los competidores tienen presencia en los mismos puntos de venta?
• ¿Qué busca el consumidor con nuestro producto? Solo en internet.
Facilidad de uso y conveniencia. • ¿Se busca competir por precios, calidad, servicio?
• ¿Es una necesidad básica? Calidad.
NO
• ¿Modifica alguna conducta cotidiana del consumidor?
Si, ya no comparía huevos con cascara ni tiraria la yema
además no tendría que separar la yema y la clara.
50 51

Una parte indispensable de la aproximación al diseño

2
del logotipo, consiste en verificar y mantener a la vista
si los compradores y consumidores están en sintonía
¿Que querés decir? con el discurso que la marca quiere construir.
Las modas, las tendencias, la especialización en el
desarrollo de satisfactores para deseos y necesi-
dades, así como las nuevas tecnologías de informa-

3
ción y comunicación, han provocado que los consu-
midores cada día sean más demandantes en cuanto a
la necesidad de construir relaciones con sus marcas.
Tené claro que es lo que la marca para la Por lo que, asumir que las personas se comportan
que estás trabajando quiere decir y cómo hoy en determinada forma, porque es así como vos y
va a comunicarse con sus clientes. La iden- tu circulo primario actúan, es un grave error.
tidad de la marca está más relacionada con Esto quiere decir que, no se debe asumir que tus
sus principios y valores, así como con la preferencias y conductas son la regla general y que
forma en la que espera construir relaciones si una propuesta de diseño es de tu agrado, obligato-
con sus compradores, consumidores, cola- riamente lo será del grupo objetivo.
boradores y competidores que con la forma
que tendrá el logotipo.
Sin embargo estos criterios, no todos por
supuesto, serán tomados en cuenta para
la selección de los elementos que utili-
zarás para alimentar el proceso creativo
y el desarrollo del diseño gráfico para el
proyecto que estás abordando.

Mirá
4 5
52
Hablar sobre Insight puede ser sumamente extenso
y complejo, lo cual por cierto no tiene nada de
malo. En nuestra profesión, es indispensable tener
presente que las tendencias en desarrollo de nuevos
productos, innovación, gestión de programas de
mercadeo, diseño de experiencias y todo aquello
que tenga que ver con la construcción de la relación
entre los consumidores y sus marcas, se basa en
la identificación de las emociones que la compra y
posterior uso o consumo de sus productos representa
para las personas.
De tal forma que, debés trabajar en identificar las
emociones que la marca desea detonar en sus
clientes, y así elegir los elementos que posteriormente
utilizarás para alimentar tu proceso de diseño. Así
estarás en el camino de proponer logotipos bellos y
funcionales.
53
Siempre, siempre, siempre, proponé
por lo menos tres conceptos de identidad: Hacéte
propuestas como, quiero que se vea: limpio, mini-
malista, innovador, tecnológico, clásico, vintage,
moderno, exclusivo, elegante, sofisticado, popular,
barato, étnico, espiritual, romántico, gótico, geek,
amigable con el ambiente, socialmente respon-
sable, etc. Y utilizá estos criterios para alimentar
la técnica creativa de tu preferencia.
Diversidad de técnicas y herramientas de pensa-
miento creativo han sido desarrolladas y descritas.
Cada uno de nosotros se siente más cómodo con
alguna de ellas, la que elige para trabajar cotidia-
namente. Es posible también que ninguna de ellas
se adapte a tu forma de trabajo o no logre llenar
tus expectativas, esto no es problema, ya que
podés generar tu propia forma de sistematizar el
pensamiento creativo.
En todo caso te recomiendo seriamente, utilizar
alguna de ellas ¿cuál? Aquella con la que te sintás
más cómodo y te permita lograr los resultados
que estás buscando. No esperés un momento de
inspiración divina o una idea fabulosa venida de la
nada, ya que esto pocas veces ocurre.
54 55

Tené a la vista lo que los competidores directos e

6
indirectos están haciendo. Hay que recordar que
entendemos como competidor, a cualquier marca que
desea atraer la atención de nuestros clientes y que
ofrece productos y servicios que pueden o no estar

Imagi na

7
en el mismo nicho o segmento del cliente para quien
estamos trabajando. Atraer y mantener la atención
del público, permite a las marcas estar cada vez más
cerca de despertar sus deseos, generar demanda y
provocar una compra, sea esta espontánea o planifi-
cada. En nuestra sociedad, tan saturada de estímulos
Imaginá el resultado final. Una destreza visuales, aquellas marcas que no conectan emocio-
importante de los diseñadores gráficos, nalmente con las personas se vuelven invisibles. Y
es nuestra capacidad de “prefigurar” las aquellas que elijen la estrategia de seguir al líder del
soluciones. mercado se corren el riesgo de crear un discurso
vacío y poco creíble.
Esto quiere decir que, gracias a nuestras
experiencias de vida, lo que vemos, los
lugares que visitamos, la forma en que nos
entretenemos. En términos generales a
nuestra cultura visual, podemos conectar
nuestras experiencias de vida con ideas
propias del proyecto y claro está, con los
lineamientos establecidos en el brief. Es
así, como provocamos las sinápsis que nos
permiten construir las imágenes mentales
de las opciones que puede tener la forma
final de un diseño y cómo estas funcionarán
en su entorno.
8
56
Traé a tu proceso lo que la industria de otros
países está haciendo. Buscá siempre al referente
de calidad a nivel mundial. Esto te permitirá tener
a la vista las innovaciones y desarrollo de las
marcas, tanto en sus entornos de comunicación
como en el tratamiento de su imagen.
Es importante recordar que vivimos en un mercado
global y que las marcas trascienden las fronteras,
por lo que siempre has de tener en mente, que en
cualquier momento tu cliente va a trascender las
fronteras y a incursionar en nuevos mercados.
En diseño gráfico, la investigación debe llevarte a
conocer todas la forma en que el negocio para el
que estás trabajando funciona. Esto te va a servir
como insumo para entender la forma en que otras
culturas asimilan la comunicación así como los
componentes del diseño, que mejor funcionan
para el diseño que estás pensando hacer.
57
Ejercicios de
creatividad
Los ejercicios de creatividad, no son
procesos de búsqueda de iluminación. Elegí
9
la técnica de pensamiento creativo que mejor
se ajuste a tu forma de trabajar. Todas ellas
tienen fortalezas y debilidades y aportan un
método para lograr el resultado que estás
buscando.
No esperés que las ideas surjan de la nada,
como una revelación sobre natural. Porque
seguro esperarás mucho tiempo y no
obtendrás resultados.
Los resultados que obtengás de tu proceso
creativo, te servirán para re-evaluar si el
resultado que has pre figurado, es alcanzable,
oportuno y funcional.
 11
58 Buscá referencias visuales de los conceptos que querés construir, 59
clasificálas, ordenálas de acuerdo a tus preferencias y construí
los mapas de referencias que cada una de las variables que el
brief requiere, buscá las coincidencias entre ellas de tal forma
que se puedan conectar y utilizar para identificar elementos de
diseño.
Algunos llaman Mood Board a este ejercicio. Podemos decir
que es la forma de representar visualmente los sentimientos y
emociones de nuestro grupo objetivo, la marca y el diseñador
sobre el proyecto que se está desarrollando. El ejercicio se
torna interesante, cuando logramos identificar coincidencias

10
entre la visión de los tres actores del proceso.
Al mismo tiempo estimulamos nuestro proceso de diseño con
suficientes referencias de fotografías, ilustraciones, símbolos,
colores, texturas, tipografías, etc. Que nos servirán como
estímulo para desarrollar las propuestas en las que trabajaremos
posteriormente.

Alejáte de la
ENDOGAMIA VISUAL.
Según el Diccionario de la Real Academia
Española de la Lengua, la definición de
endogamia es:

Referencias
60 61

• f. Actitud social de rechazo a la incorporación de miembros

ajenos al propio grupo o institución.
• f. Antrop. Práctica de contraer matrimonio entre sí personas
deascendencia común, naturales de una misma localidad o Algunas marcas han hecho tan bien su trabajo, que han logrado apropiarse de la
comarca, o de un grupo social. categoría de mercado en la que participan. Por ejemplo: Gillete se convirtió en
• f. Biol. Cruzamiento entre individuos de una raza, comunidad sinónimo de hojas de afeitar. Así como Kotex, de toallas femeninas. Por lo que
opoblación aislada genéticamente. puede hacer parecer que todo lo que hacen es correcto. Sin embargo, es posible
que llegue el momento en el que todos los competidores en la categoría tengan una
identidad visual similar. Seguramente esto llevará a que los compradores se sientan
incómodos.
El consejo entonces es: No utilicés como referencia únicamente lo que la
industria a la que pertenece tu cliente y por lo tanto sus competidores, están
haciendo. Alimentá tu concepto con fotografías o ilustraciones de realidades
Si investigamos un poco, seguro caeremos en la cuenta que esta que aporten una personalidad propia a tu diseño que le permita a tu marca,
práctica conduce a la degeneración o degradación de la calidad destacar en su mercado.
del material genético de las poblaciones. Por lo tanto, empiezan a
nacer individuos con deficiencias físicas o intelectuales, lo cual
seguramente no es deseable.
Entonces con Endogamia Visual, quiero decir que: si seguimos
usando como referentes para hacer diseño, los materiales que
produce la misma categoría de mercado a la que pertenece la marca
de nuestro cliente, mas temprano que tarde la calidad de productos
de comunicación visual empezará a decaer.
 13
62 63

Seguí
imaginando
el resultado final.

12 Marca
Idealmente el nombre de la marca, debe ser la fuente
de referencia para los conceptos que has propuesto y
con el discurso que la marca quiere crear.
 14 15
64 65

El cliente y el nombre Elegir la fuente correcta

Sin embargo, suele pasar que los clientes Las fuentes tienen un discurso visual propio, por lo que, buscar
deciden nombres que no facilitan esta parte en tu catálogo de letras, aquellas que reflejen de mejor forma el
del trabajo, por lo que acudir a la información concepto es una delicada tarea.
que provee el brief, es indispensable.
66 67

Tipografías
Tipografías con o sin serif, caligráficas,
manuscritas, geométricas, misceláneas,
transicionales, temáticas, étnicas,
tecnológicas, modernas o tradicionales.

16 17
Tienen formas y estructuras propias
que aportan identidad al nombre que
estamos escribiendo. Esto, ayudará
a instalar en el público la idea que
estamos intentando comunicar. Buscá cinco o seis fuentes que tengan las
características que estás buscando.
18
68 69

19 Toda la familia
Si las fuentes que has elegido tienen
opciones light, regular, semi o demi,
negritas e itálicas, vale la pena que veás el
resultado en estas opciones.

Prueba y error
Escribí el nombre, con la inicial mayúscula, y
aunque ambos son errores ortográficos, hacé la
prueba también escrito con la caja alta y con la
caja baja… así vas a poder evaluar la interacción
de las formas y la composición visual del nombre.

20
Esto, obviamente es una actividad que vas
a realizar para cada uno de los conceptos
que estás manejando.
70 71

21 Jugá
Las palabras se pueden intervenir.
Podés abrir o cerrar el interletrado,
subir o bajar las letras de la linea
base, aplicar conceptos como la
yuxtaposición o la superposición.

22
De las cinco o seis opciones de letra que ya
tenés, elegí aquella que: sea más legible,
que al ampliar o reducir, mantenga sus
características principales, que se pueda usar
en todos los sistemas de impresión, desde un
sello hasta un video 4K. Y por supuesto que
refleje el concepto que estás construyendo
para la marca.
72 73

23
Colocar el texto sobre una línea curva, ascendente
o descendente, aporta movimiento y sirve para
fortalecer el discurso de la marca si fuera necesario.
Es importante tener en cuenta que algunas fuentes se
deforman con este proceso, por lo que merece la pena
24
De nos ser realmente necesario, no es
recomendable ensanchar o condensar las
fuentes. Esto, altera su diseño original y
puede resultar en trazos desproporcionados,
poco precisos y por lo tanto poco estéticos.
cuidar las opciones que los programas de diseño y
maquetación, dan para resolver este problema.
74 75

Toma y retoma
Este es un ejercicio en el que te recomiendo
trabajar por períodos cortos, media hora puede
ser. Dejarlo por un rato, trabajar en otro tema y
luego retomarlo, para poder apreciar las cuali-
dades de cada una de las propuestas que vas Isotipos
construyendo.
Los Isotipos son unidades visuales, en las que toca

25 26
hacer funcionar símbolo y logotipo y tienen estructuras
geométricas básicas, que se pueden dividir en forma
modular para establecer las proporciones ideales de
la composición.
76 77

27
Tus propuestas de diseño
deben incorporar: armonía,
proporción, equilibrio y
balance en su construcción. Los principios fundamentales del diseño, como:
módulo y super módulo, repetición, estructura,
gradación, radiación, anomalía, contraste,
concentración, textura, espacio positivo y negativo,
espacio liso e ilusorio. Son recursos interesantes para
el diseño de símbolos y logotipos, para integrarlos

29
en isotipos. Elegí alguno de ellos e intentá aplicarlo
en el desarrollo de tus opciones de diseño. Esto, le

28
aportará calidad gráfica a tus propuestas.

Los principios de composición

como la ley de tercios y la
proporción áurea deben ser
tomados en cuenta en el
desarrollo de tus propuestas.
 Hicimos este manual
con la esperanza de
facilitarte un poco el
proceso de diseño
de marca, nuestro
último consejo: reta tus
límites, ¡Vos podés!.