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Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez

 
      Tipos de escalas de medición  
 
por Eduardo Martínez
 

Una variable es la característica de la muestra o de la población que se desea estudiar. En las

investigaciones de mercado, resulta muy importante en primer lugar identificar las variables que se van a
analizar, con el propósito de cuantificarlas.

¿Qué significa cuantificar algo? En pocas palabras, significa medirlo.

De acuerdo con Malhotra (2008, p. 252): “la medición significa asignar

números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con
determinadas reglas”.

Dicho en otras palabras, si a una variable se le puede asignar un valor

numérico, entonces es una variable cuantitativa; en el siguiente ejemplo,
al medir la altura del niño, significa que se está cuantificando la variable
altura:
Altura = variable cuantitativa
Figura 1.

Es importante aclarar que lo que se mide no es el objeto en sí, sino algunas de sus características. En el
caso del niño, se mide sólo la altura. Por ejemplo, en un estudio de mercado no se mide a los
consumidores, sino alguna o varias características de ellos (como pueden ser sus percepciones, actitudes,
sus opiniones o sus preferencias hacia determinado producto o servicio).

“En la investigación de mercados, los números suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los
números permiten efectuar un análisis estadístico de los datos obtenidos. Segunda, los números facilitan la
comunicación de las reglas y los resultados de medición” (Malhotra, 2008, p. 252).

Para medir algo, es importante comprender y analizar el concepto de escalas de medición

Una escala de medición es “Una escala es un esquema especifico para

asignar números o símbolos con el objeto de designar características de
una variable (Ary, Jacobs, Razavieh, 1989). La taxonomía más conocida
sobre las escalas de medición fue desarrollada por Stevens (1951)”.

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©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, método o
sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.
 
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Esto significa que existen diferentes formas (o reglas) para asignar números a los objetos, dependiendo de
las características que presenten los propios objetos que se están midiendo. Para comprender estas reglas
de asignación, analizaremos a continuación los diferentes tipos de escalas de medición.

 
Tipos de escalas de medición 
Existen cuatro grandes tipos de escalas de medición: nominal, ordinal, intervalo y de razón.
En la Tabla 1 se presentan las principales características de cada una de estas cuatro escalas:

Reglas para asignar

Escala Características básicas
Nominal Los números sólo sirven
como etiquetas (o rótulos)
para identificar y clasificar
objetos.
Ejemplos comunes
números a los objetos
No existe ningún tipo de • Números de los
orden de preferencia jugadores de un
entre los objetos. equipo de futbol.
• Números de
seguridad social.
Ejemplos en mercadotecnia
• Números de marcas.
• Tipos de tiendas.
• Clasificación de las
personas por género.

Ordinal Los números indican la
posición relativa de los
objetos, pero no la magnitud
de las diferencias entre ellos.
Existe un orden entre los • La clasificación • La clasificación de las
objetos (1º, 2º, 3º, etc.). de los equipos en personas por su nivel
Se pueden establecer un torneo socioeconómico.
entre ellos relaciones
comparativas de mayor • El orden de • Las preferencias de las
que, menor que o igual llegada de los marcas
que. corredores

Intervalo Además de tener un orden,
las diferencias entre las
medidas de los objetos
representan intervalos
equivalentes.
Las diferencias entre las • La fecha. • Medición de actitudes
medidas de los objetos
pueden ser comparadas. • La temperatura • Los números índices.
Sin embargo, la ubicación (grados
del punto cero no es fija centígrados y
(es arbitraria), pues en Fahrenheit).
este caso el cero no • Las puntuaciones
denota la ausencia del de una prueba
atributo. basadas en una
Además de establecer determinada
relaciones comparativas escala.
de “mayor que”, “menor
que” o “igual que”, es
posible realizar sumas y
restas entre los valores.

De razón (se Cumple con las En este caso el cero • Longitud • Ingresos
llama características de la escala significa “ausencia del
también de intervalos, pero en este atributo”. Pueden • Peso • Costos
proporcional caso el punto cero sí es realizarse cualquiera de • Edad • Ventas
) significativo y está fijo (no es las 4 operaciones
arbitrario). aritméticas básicas. • Cantidad de • Unidades producidas
dólares en una
cuenta de ahorros • Participación el mercado

Tabla 1. Principales tipos de escalas de medición (Aaker & Day, 1996, citado por Malhotra, 2008)

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Dos de las escalas que suelen confundirse son la escala de intervalo y la de razón.
Con el propósito de clarificar la diferencia entre estas escalas, se presenta a continuación el siguiente
ejemplo:

Un ejemplo típico de una variable que se mide

en la escala de intervalo es la temperatura, la
cual suele medirse en grados Celsius (o
centígrados). Esta escala no es absoluta, sino
relativa. Por ejemplo, sabemos que la diferencia
entre 20º C y 40º C es la misma que entre 45º C
y 65º C; pero si se dice que el agua se
encuentra a 0º C, no significa que no tiene
temperatura. Por lo tanto, en este caso, el cero
es sólo un valor de referencia arbitrario
(depende de la escala utilizada).
En el caso de dos líquidos a 40 °C y 20 °C
respectivamente, es evidente que su diferencia
es 20 grados, pero no podemos decir que el
líquido que se encuentre a 40 °C es lo doble de
caliente que el que posee una temperatura de
20 °C. Por esta razón, en la escala de intervalo
sólo tiene sentido hacer sumas y restas entre los
valores, pero no multiplicaciones y divisiones.
Figura 2.

En cambio, si alguien pesa 80 kilogramos y otra

persona pesa sólo 40 kilogramos, es razonable decir
que la primera persona pesa lo doble que la segunda.
Por eso se dice que en la escala de razón tiene
sentido realizar multiplicaciones y divisiones entre los
valores, además de sumas y restas. En este caso, el
peso de una persona representa una escala de
razón.

Figura 3.

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En la siguiente imagen se ilustra un ejemplo de una carrera de 100 metros, y los diferentes tipos de escalas
de medición aplicados a este caso:

Fuente: Malhotra (2008, p. 253)

En este ejemplo, los números asignados a los corredores representan la escala nominal, los lugares
obtenidos por cada corredor al final de la carrera (primer lugar, segundo lugar, etc.) representa la
escala ordinal. Si se calificara el desempeño de los corredores en base a una escala de 0 a 10
puntos, esto representaría la escala de intervalo. Finalmente, los tiempos que tardó cada corredor en
llegar a la meta (15.2 segundos, 14.1 segundos, 13.4 segundos), representan la escala de razón.

El tema de las escalas de medición es muy importante en la investigación de mercados, sobre todo porque
el tipo de variable que se va a medir, influye en la elaboración de las preguntas de las encuestas (o
instrumentos de medición que en su momento se utilicen), así como en la manera de registrar y analizar
los datos.

A continuación se te muestran diferentes ejemplos de preguntas, a través de las cuales se

pueden identificar variables de los distintos tipos de escalas de medición:

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Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala Nominal 
 
• ¿Usted fuma?
Sí___ No___

• ¿Qué busca en un buen cigarro?

Sabor___ Aroma___ Suavidad___ Precio___ Calidad___

• ¿Conoce los cigarros Viceroy?

Sí___ No___

• ¿Los ha comprado?
Sí___ No___

• Si su respuesta anterior fue afirmativa, señale por favor en qué lugar(es):

Oxxo___ Super 7___ Círculo K___ Soriana___ Wal-Mart___

• ¿Cuál es su estado civil?

Soltero___ Casado___ Viudo___ Divorciado___

Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala Ordinal:

• ¿Cuál de las siguientes frases describe mejor su opinión sobre su nivel de aceptación por los
cigarros Viceroy?
___ Es la marca de cigarros que siempre fumo.
___ Es la marca de cigarros que frecuentemente fumo.
___ Es la marca de cigarros que ocasionalmente fumo.
___ Es la marca de cigarros que casi no fumo.
___ Es la marca de cigarros que no fumo.

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• Para cada uno de los siguientes atributos, por favor señale la respuesta que mejor exprese su
opinión sobre la marca de cigarros Viceroy:

Excelente Muy bien Bien Mal Muy mal Pésimo

Sabor
Aroma
Suavidad
Precio
Calidad
Imagen

• De acuerdo a su preferencia, por favor, enumere en orden de importancia las siguientes opciones
de promoción de ventas, colocando un 1 en la que prefiere, un 2 en la segunda que prefiere, y así
sucesivamente.
Descuento___ Muestra gratis___ Obsequio en compra de producto___

• De acuerdo a su preferencia, por favor, enumere en orden de importancia, 3 de las siguientes

opciones de tiendas, colocando un 1 en la que prefiere, un 2 en la segunda que prefiere y un 3 en la
tercera de su preferencia.
Soriana___ Aurrerá___ Comercial Mexicana___ Wal-Mart___

 
Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala de intervalos 
• ¿Cuántas tortillas consume normalmente en sus alimentos de todo un día?
Ninguna___ 1-2___ 3-4___ 5-6___ más de 6___

• ¿En cuál de los siguientes rangos se ubica su edad?

Menos de 20 años___ 20 a 29 años___ 30 a 39 años___ 40 a 49 años___
50 a 59 años___ 60 ó más___

• ¿En cuál de los siguientes rangos se ubica su ingreso personal mensual actual?
Menos de $3000___ $3000 a $5999___ $6000 a $8999___
$9000 a $11999___ $12000 o más___

• Aproximadamente, ¿cuántas veces a la semana ingiere alimentos (desayuno, comida o cena)

fuera de su casa?
Ninguna___ 1 a 3___ 4 a 6___ 7 a 9___ 10 ó más___

• Generalmente, ¿cuántas llamadas por semana hace desde su teléfono celular?

Ninguna___ 1 a 4___ 5 a 8___ 9 a 12___ 13 a 16___ 17 a 20___
más de 20___

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Ejemplos de preguntas para la medición de variables de Escala proporcional  
(o de razón) 
• ¿Cuántos meses estuvo haciendo estudios en el extranjero? _______ meses.

• ¿Cuántas camisas de vestir tiene usted? _______ camisas.

• Exactamente, ¿cuál es su edad? _______ años.

• De acuerdo a su preferencia, ¿podría distribuir un total de 10 puntos en los siguientes

supermercados?, más puntos para el de mayor preferencia, menos o cero puntos para el (o los) de
su menor preferencia.

_____Soriana
_____Comercial Mexicana
_____Wal-Mart
_____Bodega Aurrerá

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            Referencias 

Aaker, D. A., Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México:

McGraw-Hill.

Ary, D., Jacobs, L., Razavieh, A. (1989). Introducción a la investigación

pedagógica (Trad. Pecina H., Jose C.). México: Interamericana.

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson

Prentice Hall.

Nivel de medida. (n. d.). En Wikipedia enciclopedia online (Wikimedia

Foundation Vision Statement). Recuperado de
http://es.wikipedia.org/wiki/Escala_de_medici%C3%B3n

                              Referencias de imágenes 

Flickr (2007). 3 years and 3 feet_4123 (fotografía digital). Recuperada el 3

de junio de 2010 de
http://www.flickr.com/photos/62126383@N00/1577583676/. Bajo licencia
Creative Commons Free Cultural Approved for Works.

Flickr (2009). It's April, damnit! (fotografía digital). Recuperada el 3 de junio

de 2010 de http://www.flickr.com/photos/77846644@N00/3480942244/.
Bajo licencia Creative Commons Free Cultural Approved for Works.

Müller, F. (2006). Personenwaage fcm (fotografía digital). Recuperada el 3

de junio de 2010 de
http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Personenwaage_fcm.jpg. Bajo
licencia Creative Commons Public domain.

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