Sunteți pe pagina 1din 36

Universitatea “Transilvania” Brasov

Facultatea de Stiinte Economice


Economia comertului, turismului si serviciilor

ANALIZA ACTIVITATII
COMPANIEI AERIENE TAROM

Prof. Coordonator: Lect. Drd. Untaru Elena


Student:
Grupa : 8262, III
CUPRINS

1. Denumirea si obiectul de activitate al companiei............................................................4


2. Analiza influentei mediului extern asupra activitatii companiei.....................................4
2.1 Clientii........................................................................................................................4
2.2 Concurentii.................................................................................................................4
2.3 Furnizorii....................................................................................................................5
3. Analiza influentei mediului intern asupra activitatii companiei......................................6
3.1 Locatia companiei si influenta sa asupra atragerii cumparatorilor............................6
3.2 Cladirea si influenta sa asupra consumatorilor .........................................................7
3.3 Echipamentele si modul in care acestea conditioneaza calitatea si productivitatea
serviciilor ........................................................................................................................7
3.4 Personalul...................................................................................................................9
3.5 Tehnologia – procesul de creare si livrare al serviciilor .........................................11
4. Segmentarea pietei si pozitionarea pe piata a companiei...............................................13
4.1 Segmentele deservite ..............................................................................................13
4.2 Pozitionarea pe piata ...............................................................................................13
4.3 Strategii de piata folosite.........................................................................................15
5. Politica de produs a companiei .....................................................................................16
5.1 Identificarea produsului global................................................................................16
5.2 Definirea produselor partiale sau unitare.................................................................19
5.3 Determinarea gradului de standardizare sau personalizare a serviciilor .................20
5.4 Analiza raportului elementelor tangibile- elementelor intangibile..........................21
5.5 Determinarea calitatii serviciilor prestate................................................................22
5.6 Rolul personalului in activitatea companiei.............................................................23
5.7 Rolul clientului in activitatea companiei ................................................................24
5.8 Analiza strategiilor produselor partiale....................................................................24
5.9 Atragerea, fidelizarea si recompensarea clientilor...................................................27
6. Politica de pret ..............................................................................................................28
6.1 Mixul strategic de pret ............................................................................................28
7. Politica de distributie ....................................................................................................29
7.1 Reteaua de distributie...............................................................................................29
7.2 Canalele de distributie..............................................................................................30
7.3 Formele de vanzare practicate.................................................................................30
Modalitati de plata folosite de clienti.............................................................................30
7.5 Strategii de distributie folosite ................................................................................31
8. Politica de promovare ...................................................................................................32
8.1 Mijloace de comunicatie interna/externa.................................................................32
8.2 Mixul strategic de promovare.................................................................................34
9. Concluzii si propuneri....................................................................................................34
Bibliografie ...................................................................................................................36

2
Introducere

Activitatea de transport aerian a cunoscut in ultimii ani o importanta dezvoltare


determinata de cresterea economiei, de implicarea Romaniei in schimbul international de
marfuri, in turismul international. Functiile transportului international sunt de a asigura
securitatea aprovizionarii si a comertului exterior, de a favoriza dezvoltarea economiei,
de a asigura transportul calatorilor si turismul.
De la prima incercare reusita a omenirii de a zbura de acum mai mult de 90 de
ani, avionul a avansat spre stadiul in care cel mai indepartat punct de pe pamant a devenit
o problema de ore. Transportul aerian este o forma comuna de transport pentru calatorii
pe distante lungi si singura alternativa rezonabila atunci cand timpul reprezinta elementul
esential. Viteza extraordinara a avionului este primul motiv al cresterii rolului
transportului aerian.
Marja de profit a transporturilor aeriene se afla, in prezent, sub cea obtinuta de
alte ramuri industriale din lume, in ultimii ani datorita supraofertei de capacitate ea
inregistrand chiar valori negative. Aceasta situatie a determinat guvernele, companiile
aeriene si organizatiile internationale sa se concentreze asupra unor strategii unitare de
restructurare a intregului sector, care prin dimensiunea si legaturile sale influenteaza toate
celelate activitati ale economiei mondiale. Asa cum viteza mare de deplasare a
aeronavelor constituie un avantaj asupra celorlalte mijloace de transport, cheltuielile mari
realizate sunt un mare dezavantaj, in competitie cu aceleasi mijloace de transport. In acest
sens, reducerea cheltuielilor de transport trebuie sa porneasca de la o organizare cat mai
buna a activitatilor premergatoare sau finale zborului, incat acestea sa afecteze cat mai
putin timp, sa coste cat mai putin.
Daca infrastructura si liniile cresc in numar, densitate si importanta, utilizatorii se
vor prezenta pentru a le folosi, astfel producatorii vor fi obligati sa deschida noi
oportunitati pentru a asigura o frecventa si rapiditate cat mai mare a serviciilor prestate, la
un cost cat mai mic. In spiritul realizarii acestor obiective se incadreaza si activitatea
companiei TAROM S.A, companie de interes national, al carui studiu de caz este abordat
in lucrarea de fata.

3
1. Denumirea si obiectul de activitate al companiei

Compania TAROM S.A - Transporturile Aeriene Romane - a fost infiintata la 18


septembrie 19541. In 1966 TAROM a efectuat primul zbor peste Atlantic. Incepand cu
anul 1974 a realizat primul zbor catre Sydney via Calcutta si a introdus zboruri regulate
spre New York si Beijing. Compania aeriana TAROM se afla in proprietatea statului
intrucat acesta detine 95% din actiuni, prin intermediul Ministerului Transporturilor.
Obiectul principal de activitate al companiei TAROM este efectuarea de
transporturi aeriene interne si internationale de calatori, de bagaje, de marfuri si posta,
prin curse regulate si charter, precum si alte prestatii legate de executarea transportului
aerian, scop in care stabileste politica de trafic, tarife si dotare, incheie si executa
conventii si contracte cu parteneri din tara si strainatate.

2. Analiza influentei mediului extern asupra activitatii companiei

2.1 Clientii

TAROM a inteles importanta clientului in serviciile aeriene si astfel si-a


directionat actiunile de marketing in crearea unor oferte si tarife potrivite fiecarei
categorii de clienti.
Serviciile companiei se adreseaza atat persoanele fizice, cat si celor juridice,
grupurilor turistice sau de afaceri, formatiilor, echipelor sportive, participantilor la
congrese, expozitii sau pelerinaje religioase.

2.2 Concurentii

Concurentii interni ai companiei TAROM sunt Carpatair, infiintata in 1999,


companie de aviatie privata si internationala localizata in Timisoara 2, BlueAir, infiintata
in 2004, fiind prima companie aeriana in sistem low-cost care a aparut in Romania, dar si

1
http://www.tarom.ro/compania-tarom/istoric/scurt-istoric-al-tarom.html
2
http://www.carpatair.com/About_us/Company_profile/History/

4
singura cu capital privat 100 % romanesc de pe acelasi segment, Ion Tiriac Air si Mia
Airlines.
Concurentii externi sunt reprezentati de companiile Aeroflot – Rusia, Air France
– Franta, Alitalia – Italia, American Airlines - S.U.A, Australian Airlines – Australia,
Austrian Airlines- Austria, British Airways – Marea Britanie, Continental Airlines, Delta
– S.U.A, EL AL – Israel, Emirates, Iberia – Spania, KLM – Olanda, LOT – Polonia,
Lufthansa – Germania, Malev – Ungaria, Singapore Airlines, Swiss Airlines – Elvetia,
Tap Air – Portugalia, Turkish Airlines , si de companiile aeriene low- cost My Air –
Italia, Wizz Air - Polonia, Sky Europe – Slovacia, GermanWings, EasyGet – Marea
Britanie.

2.3 Furnizorii

Furnizorii interni
O mare parte dintre contractele incheiate de TAROM cu furnizorii interni sunt
foarte putin profitabile. Aceste contracte nu pot fi renegociate datorita pozitiei de
monopol a furnizorilor sau datorita conditiilor din contractele in vigoare. Aceste contracte
au fost incheiate astfel:

• contract de “catering” – Abela Rocas

• contract de “fuelling” – Romarc

• contract de prestari servicii aeroportuare – Aeroportul International Henri


Coanda

• contracte de inchiriere cladiri – Aeroportul International Henri Coanda

• contract de “handling” – Globe Ground

• contract incheiat cu ROMATSA pentru servicii de trafic aerian.

Furnizorii externi
Compania TAROM are incheiate contracte de handling, fuelling si de prestare de
servicii aeroportuare in toate tarile catre care opereaza cu curse regulate de pasageri si
marfa. Aceste contracte sunt negociate si incheiate de catre Serviciul Contracte din cadrul
Directiei de Marketing, urmarind respectarea si oportunitatea prelungirii lor.

5
Cei mai importanti furnizori externi sunt bineinteles producatori de avioane,
printre acestia Boeing si Airbus cei mai mari producatori mondiali. TAROM
achizitioneaza aceste avioane in leasing, avans 15%, restul platibil in rate in maxim 12
ani cu garantii guvernamentale. Valoarea contractelor cu acesti furnizori depaseste
constant 100 milioane €.
TAROM are incheiate asigurari pentru avioanele, personalul, autoturismele si
imobilele sale cu OMNIASIG.
Are de asemenea deschise conturi in lei si valuta la mai multe sucursale ale bancilor :
B.C.R., B.R.D., CITIBANK, EXIMBANK, ABN AMRO BANK, TIRIAC BANK si
ING.

3. Analiza influentei mediului intern asupra activitatii companiei

3.1 Locatia companiei si influenta sa asupra atragerii cumparatorilor

Sediul companiei TAROM este localizat pe Calea Bucurestilor 224F, Aeroportul


International „Henri Coanda – Bucuresti”. Cu toate ca acesta reprezinta locatia principala
a companiei, aceasta detine alte 2 agentii in Bucuresti, una situata pe Splaiul
Independentei si una in Piata Victoriei, si 20 de agentii in tara prin intermediul carora isi
comercializeaza serviciile: Constanta, Tulcea, Iasi, Botosani, Suceava, Piatra Neamt,
Bacau, Ploiesti, Brasov, Sibiu, Targu-Mures, Bistrita, Baia Mare, Cluj- Napoca, Satu-
Mare, Oradea, Craiova, Caransebes, Resita, Timisoara.
Compania detine de asemenea 25 agentii internationale situate strategic pe
continentele America de Nord, Europa, Africa si Asia.
Agentiile nationale sunt localizate in cele mai importante orase ale tarii, in zone
cu vad comercial mare, ca piete sau artere circulate, de exemplu agentia TAROM Brasov
este situata pe str. Muresenilor, nr. 22, ap. 6, astfel incat oferta de servicii a companiei
este disponibila pe o arie geografica mult mai mare, iar consumatorii au posibilitatea
achizitionarii serviciilor fara a se deplasa la sediul central.

6
3.2 Cladirea si influenta sa asupra consumatorilor

Cladirea in care se afla sediul companiei


este Aeroportul International „Henri Coanda –
Bucuresti”, astfel clientii TAROM sunt influentati
de starea si conditia acestuia in crearea primei
impresii cu privire la imaginea companiei.
Aeroportul International „Henri Coanda –
Bucuresti” este cel mai mare aeroport din Romania
si unul dintre cele doua aeroporturi importante din
Bucuresti.
Cladirea si anexele au reprezentat baza militara in perioada 1940-1965, si mai
apoi au fost reconditionate si adaptate cerintelor unui aeroport, ca astazi sa devanseze, in
aprecierea pasagerilor, aeroporturi precum Londra, Paris Charles de Gaulle, Roma
Fumicino, Frankfurt, Milano Malpensa la mai multe capitole privind calitatea serviciilor.
Dispune de baruri, restaurante, banci, bancomate, posta, farmacie, magazine,
schimb valutar, birou informatii turistice, transfer terminale, parcare, taxiuri.

3.3 Echipamentele si modul in care acestea conditioneaza calitatea si


productivitatea serviciilor

Intrucat serviciile aeriene se bazeaza in principal pe echipamente, acestea au rol


deosebit de important in redarea calitatii acestora.
TAROM opereaza in prezent pe zborurile externe si interne cu o flota compusa din 24
aeronave:

3 aeronave BOEING B737-800 4 aeronave BOEING 737-700

• Capacitate : 186 • Capacitate : 14 B + 102 Y


• Viteza de croaziera : 850 Km/h • Viteza de croaziera : 837 Km/h

7
• Anvergura : 35.79 m • Anvergura : 34.3 m
• Lungime : 39.50 m • Lungime : 33.6 m
• Greutate maxima : 65.3 t / 72.5 t • Greutate maxima : 68 t / 65.7 t

• Distanta max. de zbor : 5.420 km • Distanta max. de zbor : 6.000


Km

4 aeronave BOEING 737-300 4 aeronave AIRBUS A318-111

• Capacitate : 26 B + 84 Y / 10 B + 114 Y • Capacitate : 14B +99Y (sau 120


• Viteza de croaziera : 795 Km/h Y)
• Anvergura : 28.9 m • Viteza de croaziera : 850 Km/h
• Lungime : 33.4 m • Anvergura : 34.10 m
• Greutate maxima : 56.472 t / 60.1 t • Lungime : 31.45 m
• Greutate maxima : 59.4 / 68.4 t
• Distanta max. de zbor : 3.900 km / 4.600
Km • Distanta max. de zbor : 2.780
km

7 aeronave ATR 42-500 2 aeronave AIRBUS A310-325

• Capacitate : 10 B + 38 Y • Capacitate : 20B +189Y


• Viteza de croaziera : 474 Km/h • Viteza de croaziera : 864 Km/h
• Anvergura : 24.56 m • Anvergura : 43.90 m
• Lungime : 22.68 m • Lungime : 46.665 m
• Greutate maxima : 18.6 t • Greutate maxima : 164 t

• Distanta max. de zbor : 1.778 Km • Distanta max. de zbor : 9.600


km

8
TAROM s-a preocupat din totdeauna de calitatea serviciilor pe care le ofera si
constientizand importanta detinerii unor echipamente moderne, in 1992 a demarat un
proces intensiv de modernizare a flotei. Doua aeronave AIRBUS A-310 au fost
achizitionate in 1992, doua aeronave BOEING 737 in 1993, iar alte trei aeronave
BOEING 737 in 1994.
Incepand cu anul 1998, flota TAROM s-a imbogatit cu sapte aeronave ATR 42-
500 pentru curse interne si regionale, precum si cu alte 4 aeronave BOEING 737.
Finantarea acestui ambitios program strategic nu a fost o sarcina usoara: din 1992
TAROM a investit mai mult de 350 de milioane € in achizitionarea de noi aeronave si
echipamente si intentioneaza sa continue acest proces de modernizare prin achizitia de
noi aeronave performante.
In prezent, TAROM detine cea mai tanara flota de aeronave din Romania ceea ce
conduce la un grad mai ridicat al sigurantei pe care o asigura.

3.4 Personalul

Structura de personal a companiei TAROM respecta in general categoriile de


personal specifice activitatii de transport aerian, si anume:
• Piloti
• Insotitori Zbor
• Personal Tehnic de Intretinere si Reparatii
• Personal Operatiuni Sol
• Personal Vanzari si Ticketing
• Functionari
• Administrativ
• IT
• Financiar

Pilotii reprezinta categoria de personal responsabila de siguranta zborului si


pentru a putea profesa le sunt impuse detinerea licentei valide ATPL sau CPL/IR si
aptitudine medicala clasa I.

9
Pilotarea avioanelor implica lucrul cu instrumente de navigatie si cu sisteme de
computere de la bordul avioanelor, de inalta calificare, operarea unor zboruri economice
si in conditii de siguranta, in conformitate cu toate standardele si reglementarile in
vigoare, inclusiv rezolvarea situatiilor de urgenta si luarea de decizii in momente critice
(cum sunt defectiuni tehnice, schimbari bruste de conditii meteorologice etc.).
Pilotul are urmatoarele obligatii- sa controleze motoarele de zbor, sistemele de
control auxiliare, ca comunice cu controlorul de trafic aerian (CTA), sa indeplineasca
sarcini de navigatie folosind sisteme si instrumente de navigatie. Alte activitati includ: sa
studieze programul de zbor si conditiile de vreme, sa se consulte cu capitanul / primul
ofiter si cu membrii echipajului cu privire la diferitele aspecte ale zborului, sa faca
verificari ale echipamentului si ale instrumentelor de zbor inainte de decolare, sa
comunice cu turnul de control din aeroport si din alte baze aeriene, sa coopereze cu
capitanul / primul ofiter in pregatirea programelor de zbor, sa calculeze consumul de
combustibil etc. Munca se desfasoara de obicei la bordul avionului, lucru ce implica,
bineinteles, familiarizarea cu conditii de altitudine inalta, lucrul in schimburi pe timpul
zilei si noptii si, deoarece se impune calatoria pe distante lungi, familiarizarea cu
schimbul frecvent de fus orar.
Personalul tehnic de intretinere si reparatii detine ani de experienta si de
indelungata pregatire teoretica si practica EASA, iar pentru a profesa li se impune
detinerea licentei B1, pentru tehnician mecanic, si licenta B2, pentru tehnician avionica.
Toate licentele sunt certificate de Autoritatea Aeronautica Civila si sunt valabile timp de
5 ani. Pentru ca toate activitatile de reparatii si intretinere ale aeronavelor companiei sunt
administrate si controlate de AMOS (Aircraft Maintenance and Engineering System),
tehnicienii participa si la o pregatire AMOS.
Obligatiile postului includ: sa faca inspectii, reglari, sa curete, sa intretina, sa
repare si sa inlocuiasca directii, suspensii, controloare de viteza, sisteme de aer
conditionat precum si motoare de avioane sau parti componente ale acestora, sa faca
inspectii inainte si dupa zbor, sa faca reparatii tehnice la avion pe platforma mobila
(adica sa asigure avionul prin blocuri opritoare, conectarea la baza de aprovizionare cu
energie electrica, inspectie vizuala externa si interna, verificari cauciucuri si alte
verificari etc.), sa identifice orice probleme sau defectiuni si sa le remedieze, sa repare

10
diferitele tipuri de motoare de avioane, sa faca revizia generala si sa repare unele piese
din echipament, cum sunt pompe, controloare de rezolutie.
Activitatea se desfasoara in aeroport, cu expunere la zgomot, murdarie, unsori si conditii
de vreme schimbatoare precum si lucrul cu obiecte greu de atins. Munca in schimburi
este uzuala.
Personalul de operatiuni sol are o pregatire ce reprezinta cunostinte teoretice
specifice meseriei, Regulamentele IATA privind bunurile periculoase pentru fiecare
categorie de personal si cursul de securitate aeronautica, politicile, procedurile si
practicile operationale ale companiei. Aceasta categorie include agentii de rampa, agentii
de check-in si agentii de load control.

3.5 Tehnologia – procesul de creare si livrare al serviciilor

Procesul de creare si livrare al serviciilor aeriene porneste de la recunosterea


nevoii de catre client, continua cu cercetarea si evaluarea alternativelor, cumpararea si
consumul propriu-zis si evaluarea post-cumparare.
Concret, luand in considerare optiunea rezervarii biletului online, clientul
parcurge urmatoarele etape:
• Accesand sistemul de rezervari de pe site-ul TAROM, acesta va selecta
aeroporturile de plecare/sosire, data plecarii, tipul calatoriei: dus sau dus-
intors, numarul si tipul pasagerului(lor), clasa de servicii:
economic/business , tipul zborului: direct sau de conexiune ;

• Va completa datele personale, va selecta modalitatea de plata si modul de


primire al biletului: electronic, la o agentie TAROM sau la aeroportul de
plecare; pentru anularea sau modificarea rezervarii va contacta agentia
Tarom din punctul de plecare al cursei pe care s-a facut rezervarea;

• In documentelor de calatorie: biletul de avion, pasaport/carte de identitate,


in cazul in care este necesar – viza de acces, clientul se va prezenta pentru
efectuarea formalitatilor de check-in, in timp util dar nu mai tarziu de 45

11
de minute inainte de ora de decolare pentru zboruri internationale si nu
mai tarziu de 30 de minute pentru zborurile interne;

• Clientului i se permite transportarea bagajelor de cala cu greutatea maxima


admisa de 20 kg pentru clasa economic si 30 kg pentru clasa business,
dimensiunea si greutatea pentru bagajul de mana: suma dimensiunilor sa
nu depaseasca 115 cm si greutatea sa nu depaseasca 10 kg;
• La imbarcare, insotitorii de zbor vor conduce clientul la locul rezervat de
la clasa economic sau business si il vor ajuta sa puna bagajul de mana in
compartimentul adecvat;

• Inaintea decolarii, i se ofera instructiuni cu privire la echipamentul de


salvare prevazut la bordul avionului;

• La bord, in timpul zborului clientul se poate delecta cu filme de lung


metraj pe relatiile: Madrid, Barcelona, Londra, Paris, Dubai, programe de
divertisment - pe toate relatiile realizate cu aeronave dotate cu sistem
audio-video, muzica (la aeronavele dotate cu sistem audio - video:
BOEING 737: BGC, BGD, BGE,BGF, BGG, BGH, BGI si AIRBUS 318:
ASA, ASB) sau publicatii (un numar de 18 publicatii cu aparitie zilnica,
saptamanala si lunara)

• De asemenea are posibilitatea servirii mesei pentru toate zborurile


internationale, din meniuri ce includ feluri de mancare calde si reci pentru
micul dejun, pranz sau cina, oferite impreuna cu o gama variata de bauturi
racoritoare, sucuri naturale, bere si o selectie de vinuri albe si rosii, pentru
zborurile interne, date fiind distantele scurte, are posibilitatea de a alege
din sandvisuri proaspete sau gustari delicioase insotite de bauturi
racoritoare, sucuri naturale, ceai, cafea si bere.

• La debarcare, clientul este indrumat si coordonat de insotitorul de zbor


catre iesire, pe aeroportul de sosire, de unde isi va prelua bagajul.

12
4. Segmentarea pietei si pozitionarea pe piata a companiei

4.1 Segmentele deservite

Intrucat numarul clientilor este foarte mare, acestia nu pot fi individualizati, dar
pot fi segmentati in functie de scopul calatoriei, categoria sociala si nationalitate. Nivelul
de dezvoltare economica al Romaniei nu permite o comparatie cu marile companii
aeriene ai caror clienti au o putere financiara net superioara si unde gradul de ocupare al
locurilor business asigura profitabilitatea curselor. Din acest punct de vedere TAROM
trebuie sa asigure o promovare superioara.
Clientii de origine romana sunt putin reprezentati de clasa medie care nu-si poate
permite inca achizitionarea de servicii de transport aerian. Pe rutele interne, clientii sunt
aproape integral oameni de afaceri si functionari de stat, foarte putin dezvoltat fiind
traficul turistic, care prefera in continuare deplasarea cu mijloace rutiere.
Clientii solicitanti de curse charter sunt cluburi sportive si institutii ale statului,
mai rar Agentii de Voiaj organizatoare de vacante internationale.

4.2 Pozitionarea pe piata


nivel ridicat

Ion Tiriac Air British Airways


calitatea serviciilor

Carpatair

TAROM
Alitalia

nivel scazut diversitatea destinatiilor nivel ridicat

BlueAir

13
nivel scazut
Atributele de pozitionare a companiei si a concurentilor pe piata sunt calitatea
serviciilor oferite si diversitatea destinatiilor, in functie de care TAROM ocupa o pozitie
relativ buna, avand in oferta 40 de destinatii interne si internationale si un nivel al calitatii
destul de ridicat demonstrat de cota de piata pe care o detine, 70 % din piata interna, de
locul 3 in topul companiilor care pierd cele mai putine bagaje, cu 7.6 bagaje pierdute la
mia de calatori, conform statisticilor AEA1, si de numarul mic de reclamatii inregistrat la
ANPC.
Compania Alitalia are o oferta a destinatiilor mult mai diversificata, dar un nivel
calitativ al serviciilor mai scazut, aceasta fiind etichetata ca „cea mai proasta companie”
de catre ProTraveller2.
British Airways are pozitia cea mai buna, intrucat ofera 70 de destinatii, iar
serviciile sale sunt percepute la un nivel ridicat de calitate.
Carpatair, concurentul direct al companiei TAROM pe piata interna, se situeaza
mai sus decat aceasta din urma in privinta calitatii serviciilor, fapt demonstrat de numarul
mic de reclamtii primite si de lipsa din topul companiilor care pierd cele mai multe
bagaje, iar numarul destinatiilor oferite este 32.
Ion Tiriac Air este o companie privata, ce detine singurul terminal business din
Romania, care ofera clientilor Vip si corporate economie de timp, flexibilitate, confort si
prestigiu, ceea ce o situeaza la un nivel mai ridicat la calitatii decat TAROM, cu toate ca
oferta sa se limiteaza doar la destinatii interne.
BlueAir este o companie low-cost ce opereaza zboruri catre 20 de destinatii si are
un nivel calitativ scazut al serviciilor, lucru demonstrat de valorile mari ale amenzilor
primite de la ANPC si numarul mare al reclamatiilor, ceea ce situeaza compania pe o
pozitie nefavorabila.

1
http://www.smartfinancial.ro/smarthoreca/travel+&+lifestyle/tarom+
+in+topul+companiilor+aeriene+care+pierd+cele+mai+putine+bagaje
2
http://www.click.ro/Vacante/Oferte_speciale/low-cost-dar-prost-companii-aeriene-de-
evitat

14
4.3 Strategii de piata folosite

Tabel 1. Strategii de piata utilizate de compania TAROM

Criterii Strategie Motivarea alegerii


Raport cerere-oferta Diferentiere temporala In perioadele cu cerere maxima,
se suplimeanteaza numarul
zborurilor sau al biletelor, iar in
perioadele cu cerere minima se
stimuleaza cererea prin
acordarea unor reduceri la
tarifele biletelor, posibilitatea
de a castiga premii sau
reducerea zborurilor pentru o
anumita destinatie.
Continutul relatiilor companiei cu Relatii de parteneriat In raport cu clientii, compania
mediul mizeaza pe atragerea si
fidelizarea acestora prin diferite
programe si oferte, in raport cu
concurentii, TAROM a adoptat
o relatie de parteneriat pe
anumite rute de tip code-share:
Aeroflot, AirMoldova, Iberia,
AirFrance, Malev, Lot, iar in
raport cu furnizorii de fuelling,
catering, handling.etc are o
relatie de cooperare prin
contractele incheiate.
Pozitia firmei fata de : Diferentiere Tarom incearca sa isi
Concurenta diferentieze serviciile fata de
concurentii de pe piata prin
diversificarea destinatiilor,

15
aplicarea unor tarife moderate
pentru cresterea cotei de piata
pe anumite segmente de clienti.
In vederea mentinerii pozitiei
Clienti pe piata, compania Tarom isi
Atragere, mentinere, recuperare
atrage si recupereaza clientii
prin oferte speciale la
achizitionarea biletelor,
reduceri tarifare, si ii mentine
prin programul de fidelizare
„Smart Miles” si prin calitatea
ridicata a serviciilor.

5. Politica de produs a companiei

5.1 Identificarea produsului global

Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor


final, utilitatea perceputa de consumator1.
In cazul companiei TAROM, produsul de baza este reprezentat de serviciul de
transport pasageri, marfuri si posta, efectuand curse regulate interne si internationale si
charter.
In functie de distanta parcursa, cursele se clasifica in: curse lung curier (cu
distante mai mari de 4.000 km), mediu curier (distante cuprinse intre 2.000 si 4.000 km)
si scurt curier (distante mai mici de 2.000 km).

Curse regulate externe

Valerica Olteanu – “Marketingul serviciilor – o abordare manageriala”, Editura Ecomar,


1

Bucuresti, 2003, pag. 168

16
Compania Tarom dispune de o retea de rute externe cu destinatii in Europa si
Orientul Mijlociu si Indepartat. Zborurile pe curse regulate de pasageri sunt efectuate pe
rute fixe, ale caror puncte de decolare, aterizare si escale sunt programate pe baza de orar
publicat si pot fi cunoscute de pasageri cu mult timp inainte de a se efectua zborul.
Compania Tarom are organizata activitatea pe doua orare de zbor: de iarna
(noiembrie - martie) si de vara (martie - noiembrie).
Calatoria cu avioanele Tarom poate fi efectuata la cele 2 clase: clasa Bussiness si
Economic. Diferenta dintre cele 2 clase consta in confortul oferit si tariful perceput.
Tariful unei calatorii la clasa Business este aproape dublu fata de cel de la clasa
economic.
Curse regulate interne
Reteaua de rute interne cuprinde 12 destinatii si se afla intr-un proces de
restrangere prin comasarea de curse si renuntarea la traficul direct sezonier spre Marea
Neagra. Aceasta restrangere se datoreaza scaderii cererii de transport aerian extern si a
starii tehnice a flotei scurt-curier.
Tarom are saptamanal 58 de curse pe 11 destinatii interne : Arad, Baia-Mare,
Bacau, Cluj, Sibiu, Targu-Mures, Iasi, Suceava, Oradea, Timisoara si Satu Mare, gradul
mediu de ocupare este de 65%, peste medie situandu-se cursele spre Timisoara – 70% si
Cluj – 69%.
Chiar daca biletele sunt scumpe, aceste zboruri au succes pentru ca, in general,
pasagerii sunt oameni de afaceri, parlamentari, ale caror cheltuieli sunt suportate de
companiile unde lucreaza.
Curse charter
Cursa charter este destinata unui grup organizat ai caror membrii beneficiaza de
un avantaj privind pretul transportului aerian in functie de apartenenta la grupul respectiv
si de scopul calatoriei.
Diferenta intre tariful de linie si cel charter este substantiala, in sensul ca daca o
cursa regulata este eficienta in conditiile unui coeficient de umplere de 30 %, o cursa
charter are nevoie de acoperire in proportie de 80 % pentru a fi eficienta. O cursa regulata
poate efectua zboruri si in conditiile unui coeficient slab de ocupare, pe cand o cursa
charter poate fi anulata daca gradul de ocupare nu este considerat rentabil.

17
Activitatea de curse charter s-a dezvoltat ca o consecinta a solicitarilor sezoniere
de transport in scop turistic. Varful exportului turistic din Romania inregistrat in 1980
coincide cu cel mai mare numar de zboruri charter inregistrat, 340.000.
Aceasta activitate are un pronuntat caracter sezonier datorita traficului turistic,
variind de la an la an. In general traficul de pasageri charter nu depaseste 10% din totalul
traficului TAROM.
Serviciul Cargo
Transportul marfurilor (cargo) pe calea aerului se face in limita locurilor
disponibile pe cursele regulate, speciale de pasageri si prin curse regulate, suplimentare si
speciale de marfuri. Pentru ca marfurile sa fie acceptate la transport pe calea aerului,
trebuie sa indeplineasca urmatoarele conditii:
• sa fie in deplina concordanta cu dispozitiile legale in vigoare;
• marfurile si ambalajele lor sa nu prezinte pericol pentru aeronave, pasageri sau
bunuri;
• sa fie cantarite la predare si insotite de documentele necesare;
• ambalajul marfurilor sa fie corespunzator pentru transportul aerian si sa asigure
integritatea incarcaturii;
• fiecare colet trebuie insotit de o eticheta care sa indice numele si adresa corecta a
expeditorului si a destinatarului.
Marfurile periculoase sau cele care pot cauza prejudicii (materiale explozibile, usor
inflamabile, corozive, toxice, radioactive, marfuri perisabile precum si animalele vii) pot
fi acceptate la transportul aerian numai in conformitate cu conditiile speciale stabilite de
transportatori.
Contractul de transport de marfa este contractul prin care compania se obliga sa
transporte expeditorului o cantitate determinata de marfa de la un aeroport la altul in
schimbul unei taxe de transport.
Contractul se incheie pe baza prezentarii marfii de catre expeditor, a scrisorii de
transport aerian care insoteste marfa si a platii taxei de transport de catre expeditor.
Scrisoarea de transport aerian acceptata de transportator reprezinta dovada incheierii
contractului, a conditiilor de transport si a primirii marfurilor. Transportul de marfuri
efectuat pe parcursuri succesive pe baza aceleiasi scrisori de trasport considera un singur

18
transport, forma si continutul scrisorii de transport aerian se stabilesc de catre
transportatori in baza rezolutiilor IATA corespunzatoare.
Produsul de baza nu poate fi prestat decat in relatie de conexiune cu alte produse
auxiliare reprezentate de Aeroportul Intenational Henri Coanda, ca baza a executarii
zborurilor, de cele 24 de aeronave cu care compania TAROM opereaza si de operatiunile
pe care se bazeaza: serviciile de handling pasageri si bagaje, care constau in conducerea
pasagerilor prin spatiile destinate controlului de vama si granita, primirea si cantarirea
bagajelor, verificarea documentelor de calatorie, intocmirea listei de pasageri, inmanarea
tichetelor de imbarcare, controlul asupra bagajelor uitate in avion, asigurarea de
informatii catre pasageri in cazul intarzierilor, transportul bagajelor, al marfurilor si al
corespondentei, si serviciile acordate pasagerilor la bord, care cuprind instructajul cu
privire la folosirea centurilor, a usilor de avarie, a mastilor de oxigen, a insemnelor de
deasupra scaunelor si a modului in care pot fi apelate insotitoarele de bord in timpul
zborului, oferirea unor servicii de divertisment, video si audio pentru ca pasagerii sa-si
petreaca timpul cat mai placut in timpul zborului.
Compania TAROM ofera de asemenea produse suplimentare : cazare la hotel in
Paris, Atena, Budapesta, Frankfurt, Bruxelles, Munchen, Dubai, Madrid, Londra,
Amsterdam, Bali, Thailanda, Albena, Bucuresti, Brasov, Cluj-Napoca, Eforie Sud, etc,
inchirieri automobile sau autocar, servirea gustarii sau a mesei la bord in functie de
timpul de zbor, vanzarea unor produse alcoolice, tigari, cosmetice in regim duty-free ale
caror preturi sunt publicate in revistele aflate la bordul aeronavei.

5.2 Definirea produselor partiale sau unitare

19
Produsele partiale sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile, care prin
rolul jucat in creearea si livrarea serviciilor apar in calitate de elemente corporale.1
Facilitatile fizice, reprezentate de ambianta si de echipamentele utilizate, au un
rol determinanat in crearea si prestarea serviciilor, intrucat serviciile aeriene se bazeaza
intr-o proportie mai mare pe echipamente.
Ambianta din cadrul companiei este una placuta, profesionala, astfel incat sa
inspire incredere si siguranta clientului. De asemenea, la bordul avionului, insotitorii de
zbor au sarcina de a crea un climat favorabil zborului si de a se asigura de buna
functionare a procedurilor.
Echipamentele, cum am mai spus anterior, au fost modernizate, astfel compania
TAROM detine cele mai performante aeronave care sa asigure calitatea ridicata a
serviciilor.
Personalul de contact este reprezentat de personal din cadrul departamentului de
Vanzari si Ticketing si de insotitori de zbor. Personalul de contact este atent selectionat si
instruit deoarece actiunile sale poate influenta atat negativ cat si pozitiv parerea clientului
privind calitatea serviciilor. Pentru siguranta optima, servicii profesionale si un sistem de
operare eficient, este foarte important ca personalul sa fie calificat, bine pregatit si
motivat. Agentii de vanzari au ca atributii asigurarea sprijinului necesar pasagerilor
pentru calatorie, fie la sediile agentiilor TAROM, fie in cadrul Call Center-ului.
Sarcinile lor includ efectuarea rezervarilor, schimbarea sau anularea acestora, alocarea
locurilor, oferirea de raspunsuri la intrebari despre orarul de zbor, tarife si administrarea
platilor.
Clientul, in cazul serviciilor aeriene, participa intr-un grad destul de ridicat in
prestarea servicului, fara de care transportul pasagerilor nu ar avea loc . Acesta participa
atat fizic la zborul propriu-zis, cat si intelectual prin informatiile pe care le furnizeaza si
prin atitudinea pe care o adopta.

5.3 Determinarea gradului de standardizare sau personalizare a serviciilor

1
Valerica Olteanu – “Marketingul serviciilor – o abordare manageriala”, Editura Ecomar,
Bucuresti, 2003, pag. 169

20
Serviciul de transport aerian oferit de TAROM este standardizat intrucat este
consumat in acelasi timp de mai multi indivizi, care se supun unor reguli comune si
procese rutiniere. Personalizarea serviciilor intervine in optiunea alegerii clasei de zbor,
clasa economic sau clasa business.
Pasagerii business ocupa locurile special alocate in partea din fata a aeronavei,
aceste locuri fiind marcate prin tetiere diferite.
La bord, pasagerii business sunt intampinati cu o „bautura de bun venit”, de
obicei sampanie sau suc de portocale, si li se ofera o selectie de ziare in diverse limbi.
Inainte de felul principal, se serveste un aperitiv insotit de prosoape calde pentru
improspatare. Special pentru pasagerii business, un meniu principal exclusivist se
serveste pe farfurii din portelan fin. Bauturi alcoolice ca whisky, vodca, coniac, campari,
sampanie si o excelenta selectie de vinuri rosii si albe sunt servite in pahare de cristal.
Clientii business au posibilitatea de a schimba gratuit datele calatoriei sau de a li
se rambursa suma completa pentru un bilet nefolosit. Au prioritate la operatiunea de
check-in, limita de greutate a bagajelor la clasa business este de 30 kg, pot avea avea 3
bagaje de mana la bord, inclusiv o servieta sau un laptop, iar bagajul de cala primeste o
eticheta speciala pentru a avea prioritate la incarcare. De asemenea beneficiaza de
pachete special concepute bazate pe flexibilitate si preturi preferentiale.

5.4 Analiza raportului elementelor tangibile- elementelor intangibile

Elementele tangibile, cele mai importante in transportul aerian, sunt atat


exterioare: cladirile reprezentate de Aeroportul International „Henri Coanda – Bucuresti,
celelalte aeroporturi intermediare, sediile agentiilor TAROM , insemnele, denumirea
firmei, aeronavele, cat si interioare: personalul de contact, organizarea interioara,
Elementele intangibile sunt reprezentate de serviciul propriu-zis de transport,
serviciile de handling pasageri si bagaje, servirea mesei la bord, instructajul, formalitatile
de imbarcare, marca, prestigiul companiei ce sunt asociate calitatii, profesionalismului si
sigurantei oferite clientiilor. Acestea impreuna cu elementele tangibile influenteaza
decizia consumatorului in procesul de evaluare a altenativelor si alegere a serviciilor
aeriene.

21
5.5 Determinarea calitatii serviciilor prestate

In cazul serviciilor aeriene exista cateva elemente calitative specifice :durata


transportului, confortul, punctualitatea, siguranta zborurilor, serviciile suplimentare
prestate pe durata acestuia.
Punctualitatea si castigarea increderii pasagerilor in serviciile oferite sunt intr-un
permanent proces de perfectionare, pentru a veni, in acest fel, in intampinarea cerintelor
pasagerilor. Pentru a atinge aceste scopuri ambitioase, se introduc solutii complexe,
printre care imbunatatirea calitatii si diversificarea serviciilor de catering pe toate cursele
internationale.
In ultimele statistici publicate de Asociatia Companiilor Aeriene Europene
(AEA), referitoare la perioada aprilie-octombrie 2008, Tarom figureaza pe prima pozitie
la capitolul punctualitate. Regularitatea curselor TAROM in sezonul estival a fost de
100%, ceea ce inseamna ca nu s-au inregistrat intarzieri la decolare.
In ce priveste livrarea bagajelor, TAROM a ocupat locul 3 in clasamentul
european, ce include 30 de operatori aerieni.
Un element important ce asigura calitatea transportului aerian este siguranta,
astfel TAROM a implementat un sistem de calitate si siguranta ce include urmatoarele
sfere de aplicatie: proiectarea si planificarea zborurilor regulate si charter, managementul
zborurilor, managementul serviciilor la sol, servicii la bord, asistenta pre- si post-zbor,
activitati de intretinere pre- si post-zbor.
La sfarsitul lunii martie 2007 Compania TAROM a primit din partea IATA
certificarea IOSA (IATA Operational Safety Audit) prin care se atesta respectarea
standardelor globale de siguranta a zborului.
Aceasta certificare plaseaza TAROM in elita transportului aerian international
prin respectarea celor mai stringente standarde de siguranta si calitate, in beneficiul
clientilor. In ziua de 7 Mai 2008 IATA - Asociatia Internationala a Transportatorilor
Aerieni a modificat siteul de internet unde este gazduit registrul cu noua perioada de
valabilitate care pentru Tarom este acum de 2 ani pana la 6 Mai 2010.

22
5.6 Rolul personalului in activitatea companiei

Personalul, pe langa echipamente, detine un rol destul de important in activitatea


companiei. Dupa cum am precizat si in capitolele anterioare, acesta respecta in general
categoriile de personal specifice activitatii de transport aerian, si anume: piloti, insotitori
zbor, personal tehnic de intretinere si reparatii, personal operatiuni sol, personal vanzari
si ticketing, functionari, administrativ, IT si financiar.
In general, clientul intra in contact doar cu anumite categorii de personal, care ii
creaza acestuia o prima impresie prin atitudinea, tinuta, limbajul, amabilitatea acestora.
In acesta situatie se afla agentii de vanzari, insotitorii de zbor si agentii check-in.
Agentii de vanzari au ca atributii asigurarea sprijinului necesar pasagerilor
pentru calatorie, fie la sediile agentiilor TAROM, fie in cadrul Call Center-ului.
Sarcinile lor includ efectuarea rezervarilor, schimbarea sau anularea acestora, alocarea
locurilor, oferirea de raspunsuri la intrebari despre orarul de zbor, tarife si administrarea
platilor.
Insotitorii de zbor (stewardesele, ofiterii de cabina) au obligatia de a avea grija
de pasagerii de la bordul avioanelor si de a asigura protectia intregii zone unde sunt
plasati acestia.
Indatoririle postului implica invitarea pasagerii la bordul avionului, indicarea
locurilor de pe bilete, asistarea la plasarea bagajelor de mana - acordarea instructiunilor
cu privire la echipamentul de salvare prevazut la bordul avionului, in general
supravegheaza toate operatiunile si se asigura ca reglementarile de siguranta sunt
respectate in zona unde sunt plasati pasagerii la bordul avionului . Steward-ul /
stewardesa sunt obligati sa incurajeze uneori pasagerii care se tem de inaltime, sa
raspunda la diferite intrebari - sa aiba grija de copiii care calatoresc singuri si de
persoanele cu handicap care au nevoie de ajutor.
Munca implica de asemenea servirea mesei la bordul navei si serviciile adiacente
acestei activitati, inclusiv distribuirea de ziare, reviste si vanzarea de anumite bunuri -
acestia se ocupa de intretinerea si administrarea snack barului de la bordul avionului si
de bunurile puse in vanzare - asigura disciplina si respectarea ordinelor sefului din

23
cabina echipajului in caz de situatii de urgenta sau de accidente - coopereaza strans cu
alti membri ai echipajului de la bordul avionului.
Agentii check-in executa activitatea de inregistrare a pasagerilor, bagajelor
acestora, excedentului de bagaj, in concordanta cu reglementarile interne si
internationale, precum si cu procedurile si instructiunile companiei, informeaza pasagerii
despre orice intarziere sau modificare a orei de decolare; pe toata durata intarzierilor
asigura legatura permanenta cu pasagerii si tratamentul acestora in conformitate cu
reglementarile si procedurile companiei, mentine permanent legatura cu agentul de rampa
pentru primirea confirmarii ca avionul este pregatit pentru imbarcarea pasagerilor si
efectueaza controlul cartilor de imbarcare a fiecarui pasager la poarta de imbarcare.

5.7 Rolul clientului in activitatea companiei

Activitatea de transport a companiei nu s-ar putea desfasura fara o implicare


activa si pozitiva a clientului. Acesta furnizeaza informatii personalului de vanzare sau
prin intermediul sistemului de rezervari, privind aeroporturile de plecare/sosire, data
plecarii, tipul calatoriei: dus sau dus-intors, numarul si tipul pasagerului(lor), clasa de
servicii: economic/business , tipul zborului: direct sau de conexiune si date personale. Se
implica fizic la prestarea serviciului prin prezentarea la aeroportul de plecare pentru
operatiunea de imbarcare si participa la zborul propriu-zis. Atitudinea pozitiva a
clientului determina o reactie de acelasi nivel din partea personalului companiei, ambele
parti obtinand beneficii din aceasta situatie.

5.8 Analiza strategiilor produselor partiale

1. Strategii aplicate in cazul echipamentelor

Modernizarea echipamentelor este un obiectiv al politicii companiei care


conditioneaza cresterea vanzarilor, modernizarea presupune innoirea flotei pentru a putea
face fata concurentei. Se are in vedere achizitionarea de noi aeronave, reintinerirea flotei
cu aeronave moderne, stagiul 3 de zgomot. Pana in 2012, flota companiei va numara 30
de aeronave.

24
TAROM a incheiat, recent, un contract de inchiriere a trei aeronave de tip Boeing
737-800 New Generation, cu doua firme de leasing, decizie care va genera o reducere a
costurilor anuale din exploatare cu pana la 36 milioane de dolari. Aeronavele vor intra in
flota TAROM la inceputul lui noiembrie.
Acestea au o capacitate totala de 189 de locuri, un consum cu pana la 50% mai
redus de petrol, fata de anumite aeronave din flota actuala a companiei, cum ar fi Airbus-
ul 310-325. Totodata, in perioada urmatoare, TAROM va incepe discutii cu cei doi mari
producatori de aeronave de tip mediu-curier, Airbus si Boeing, in vederea solicitarii de
oferte concrete de achizitie. In acest context, TAROM a incheiat deja un contract de
achizitie cu producatorul european ATR pentru doua aparate de zbor de tipul ATR72-
500, extrem de performante din punctul de vedere al consumului de petrol. Acestea vor
intra in flota companiei anul viitor.

2. Strategii ale utilizarii personalului

Selectarea personalului de calitate si mentinerea la un nivel ridicat de educare


profesionala adecvat duce la o buna functionare a activitatii companiei.
Pentru perfectionarea si retinerea celui mai bun personal in cadrul companiei,
TAROM a pregatit personalul atat prin centrul propriu de pregatire profesionala cat si
prin cursuri si conferinte efectuate de alte organizatii.
Deasemenea, angajatii TAROM participa la cursurile externe ale institutiilor
publice specializate, unitatilor private de invatamant, unitatilor furnizoare de programe de
training pentru exploatarea echipamentelor, IATA, ATPCO si MERCATOR.
Centrul de Pregatire TAROM a fost infiintat in anul 1999, avand initial ca obiect
principal de activitate pregatirea personalului navigant propriu.
Ulterior, activitatea de pregatire s-a extins si asupra altor categorii de personal ale
companiei: personal operatiuni sol si personal tehnic.
In anul 2002, Centrul de Pregatire TAROM a devenit "Organizatie de Pregatire
pentru Personalul Tehnic de Intretinere", autorizata JAR-147, iar in anul 2005 autorizata
EASA PART-147, prestarea de sevicii de instruire extinzandu-se si la personal tehnic din
afara TAROM.

25
Echipa de instructori este formata din specialisti cu o bogata experienta in
domeniile pentru care acorda instruire, cu specializari internationale, autorizati de
Autoritatea Aeronautica Civila Romana.
Centrul dispune de logistica moderna si de sali de curs dotate la standarde internationale.
Cursurile desfasurate de Centrul de Pregatire TAROM sunt :
• cursuri pentru personalul navigant;
• cursuri pentru personal operational de sol (agenti de rampa, agenti de documente
si agenti check-in);
• cursuri pentru personal tehnic de intretinere, specialitatile mecanici si avionics,
pentru urmatoarele avioane: B737 Clasic, B737 New Generation, ATR 42-500,
A-310. In viitorul apropiat Centrul de Pregatire, ca Organizatie de Pregatire
pentru Personalul Tehnic de Intretinere, urmeaza sa-si extinda autorizarea si
pentru avionul A-318.
• cursuri de reglementari in domeniul bunurilor periculoase;
• cursuri de limba engleza aeronautica.

3. Strategiile ale participarii clientului la prestarea serviciului

Compania TAROM opteaza pentru mentinerea gradului de participare a


clientilor bazandu-se pe rezultatele obtinute de-a lungul timpului adoptand acesta
strategie si mizeaza pe actiunea clientilor de promovare a companiei si a serviicilor
oferite de acesta, ca strategie a formei de participare. Clientii au un rol deosebit in
promovare intrucat o crestere sau o scadere a calitatii nu va determina doar castigarea sau
pierderea unui singur client, ci a unui numar mai mare, intrucat liderii de opinie, grupul
de apartenenta sau de referinta au o influenta destul de mare asupra procesului decizional
de cumparare a consumatorilor.

26
5.9 Atragerea, fidelizarea si recompensarea clientilor

In urma acordurilor internationale aeriene, companiile straine au obtinut dreptul


de a opera pe teritoriul Romaniei, astfel devenind o amenintare pentru Tarom. Ca urmare
compania a creat in 1997 un program pentru fidelizarea pasagerilor prin acordarea unui
statut special fiecaruia dintre ei, alaturi de alte avantaje, beneficii si premii, denumit
”Smart Miles”. Astfel daca un pasager consulta una din brosurile primite in avion si
doreste sa devina membru Smart Miles va contacta cel mai apropiat distribuitor TAROM.
I se vor solicita numele, adresa precum si alte date necesare activitatii de marketing si i se
va da pe loc un card provizoriu.
Dupa doua saptamani va primi pe adresa cardul final care atesta calitatea de
membru al clubului Smart Miles. De fiecare data cand va calatorii cu avionul, pasagerul
va inmana cardul emitentului care va elibera biletul, adunand milele intr-un cont
personal.
La un anumit numar de mile pasagerul poate primi bilete gratuite, bilete gratuite
pentru persoane insotitoare care nu sunt membri Smart Miles, bilete cadou, pomovari la
clasa business. Membri Smart Miles au prioritate la rezolvarea oricarei neregularitati
constatate, precum si la rerutare. Despagubirea primita in caz de deteriorare a bagajelor
este dubla si acordata intr-un timp mai scurt.
Dupa acumularea a 30000 mile sau a 35 de zboruri in ultimele 12 luni, clientul
poate fi promovat la Smart Miles Super. Pentru pastrarea acestui statut clientul trebuie sa
acumuleze anual 15000 mile sau 25 de zboruri.
Avantajele nivelului Smart MIiles Super sunt promovarea de la clasa economic la
clasa business la cererea clientului, 10 kg excedent de bagaj gratuit pe cursele externe si
interne, indiferent daca se opereaza promovarea la business sau nu, aceasta insemnand un
total de 50 kg bagaj gratuit pentru zborurile in compartimentul business, 35 kg bagaj
gratuit pentru zborurile in compartimentul economic, prioritate pe lista de asteptare si la
promovare, efectuarea formalitatilor de imbarcare la ghiseul de business, indiferent de
clasa inscrisa pe bilet, pe aeroporturile unde TAROM dispune de aceste facilitati.
Prin acest program de fidelizare clientii TAROM pot beneficia de asemenea de
reduceri in cadrul hotelurilor Continental din Romania, Clubului de golf „Lac de Verde”,

27
la inchirierea unui automobil Avis sau pot acumula mile la plata cumparaturilor cu un
card TAROM American Express.
Pentru a beneficia de avantajele acestui parteneriat clientii trebuie sa rezerve
locuri la hotelurile din Romania apartinand lantului hotelier Continental, direct la hotel,
prin telefon, fax sau e-mail. Ca membri Smart Miles beneficiaza din partea lantului
hotelier Continental de o reducere a tarifului de receptie cu un procent de 10% iar ca
membru Smart Miles Super de o reducere de 15% asupra tarifului de receptie si primesc
un bonus cuprins intre 50 si 200 de mile pentru fiecare noapte de cazare, in functie de
tariful platit.
In cadrul Clubului de Golf „Lac de Verde”, membri programului beneficiaza de
reduceri la tarifele publice si credit in mile pentru cazarea la unul din cele 3 hoteluri ale
clubului, pentru lectii de golf si pentru green fee (9 gauri).
Membri Smart Miles si Smart Miles Super primesc de asemenea reduceri si
bonusuri in mile la fiecare inchiriere Avis.
Prin acest program, compania TAROM a reusit de-a lungul timpului sa atraga si
sa-si fidelizeze clientii, cele mai bune rezultate fiind obtinute pe rutele interne,
frecventate in principal de oamenii de afaceri.

6. Politica de pret

6.1 Mixul strategic de pret


Tabel 2. Mixul strategic de pret

Criterii Strategie Motivarea alegerii

Variatia cererii Strategia preturilor TAROM aplica tarife diferite,


diferentiate temporal numite tarife de sezon ( high
sezon, low sezon si extra sezon).
Oferta Strategia preturilor Exista un pret global pentru
combinate transportul propriu-zis si preturi
individuale pentru serviciile
suplimentare (excedentul de
bagaj, servirea mesei la bordul
avionului si vanzarea produselor
duty free)

28
Modul de formare Preturi orientate dupa cerere Se aplica tarife comune pentru
clasa economic, tarife
preferentiale pentru clasa business
si preturi speciale pentru tineri,
studenti, copii, varsta a 2 a,
grupuri.
Nivelul pretului Strategia preturilor moderate TAROM pastreaza un nivel mediu
al preturilor, in ciuda actiunilor de
modernizare a flotei, pentru
atragerea mai multor clienti.
Mobilitatea Strategia preturilor relativ O variatie instabila a preturilor ar
preturilor stabile induce clientilor nesiguranta si
ideea de scadere a calitatii.

7. Politica de distributie

7.1 Reteaua de distributie

In cazul companiei TAROM, reteaua de distributie se divide in doua categorii: de


prestatie, aceasta reprezentand totalitatea aeronavelor si echipamentelor pe care le
foloseste in operarea zborurilor si baza propriu-zisa a livrarii serviciilor, adica Aeroportul
International Henri Coanda- Bucuresti si celelalte aeroporturi pe care Tarom opereaza
intern si international, si de vanzare, prin intermediul careia are loc comercializarea
biletelor de avion. Aceasta din urma are o extindere destul de mare atat in tara cat si in
strainatate si este constituita din 23 de agentii nationale dintre care 3 in Bucuresti, una
situandu-se in Aeroportul International Henri Coanda, restul fiind localizate in Constanta,
Tulcea, Iasi, Botosani, Suceava, Piatra Neamt, Bacau, Ploiesti, Brasov, Sibiu, Targu-
Mures, Bistrita, Baia Mare, Cluj- Napoca, Satu- Mare, Oradea, Craiova, Caransebes,
Resita, Timisoara, si 25 agentii internationale situate in America de Nord, Anglia –
Aeroportul Heathrow, Spania – Aeroportul Barajas, Germania – Aeroportul Munchen,
Austria – Aeroportul Viena, Elvetia, Italia, Belgia – Aeroportul Bruxelles, Franta,
Republica Ceha, Ungaria, Grecia, Republica Moldova, Bulgaria, Turcia – Aeroportul
International Istanbul, Liban, Cipru, Siria, Israel, Egipt, Iordania, Arabia Saudita, Kuweit,
Qatar si Emiratele Arabe Unite.

29
7.2 Canalele de distributie

Canalele de distributie prin care TAROM isi comercializeaza serviciile sunt


canalele scurte (directe), atat prin intermediul propriei retele de agentii nationale si
internationale, cat si prin intermediul site-ului propriu prin care clientii isi pot rezerva
biletele : www.tarom.ro, si canalele medii (indirecte), ce implica un intermediar
reprezentat de agentiile de turism : Carpatour, Perfect Tour, Paralela 45, Marshall,
Eximtur, etc, si de canalele electronice, adica site-uri de specialitate:
www.bileteavion.com.ro, www.e-bileteavion.ro, www.airtickets24.com, etc

7.3 Formele de vanzare practicate

Compania Tarom utilizeaza atat forma de vanzare clasica, in care clientului i se


preia comanda de catre personalul de vanzare din cadrul agentiilor proprii, cat si forma
moderna, in care clientul utilizeaza Internetul, ca modalitate de rezervare a serviciilor.
Aceste forme de vanzare se concretizeaza in bilete unice, dus-intors, locuri
rezervate, posibilitati de intrerupere a calatoriei.

Modalitati de plata folosite de clienti

Momentul platii in cazul serviciilor aeriene are loc inaintea efectuarii prestatiei,
prin achizitionarea propriu zisa a biletului de avion.
Ca si mijloc de plata, exista doua posibilitati de a achita biletul: online utilizand
un card de credit/debit sau off-line, numai la o agentie TAROM. Pentru plata biletului se
pot utiliza: Visa, Visa Electron, American Express, MasterCard. Costul biletului va fi
debitat automat din contul clientului de credit/debit in momentul cumpararii biletului.
Organizarea platii presupune achitarea contravalorii biletului si primirea
acestuia de catre client , ca dovada a contractului incheiat.

30
7.5 Strategii de distributie folosite

1. Strategiile retelei
Raportandu-se la gradul de dezvoltare al retelei, compania TAROM a adopat
strategia dezvoltarii retelei de distributie ajungand la un numar de 23 de agentii situate in
20 de judete ale tarii, si la 25 de agentii internationale localizate in diferite tari de pe
continentele America de Nord, Europa, Africa si Asia. Agentiile sunt plasate strategic in
orasele care beneficiaza de aeroport si unele orase mai importante ale tarii. Intrucat
partile nord-vestice si nord-estice au acces la serviciile agentiilor, strategia pe viitor
include dezvoltarea retelei in parte de sud a tarii.
In functie de gradul de concentrare, reteaua de distributie a companiei este
moderata (relativa), cu un grad de acoperire mai mare in partea nordica.
In raport cu tipul prestatiei realizate, TAROM si-a dezvoltat reteaua de vanzare
atat intern cat si international, adoptand alternativa diversificarii (neuniforme).

2. Strategiile canalelor de distributie


TAROM utilizeaza pentru distributia serviciilor sale canale scurte, directe : prin
intermediul propriilor agentii de vanzari si a sistemului de rezervari de pe site-ul oficial,
si canale medii, indirecte : prin intermediul agentiilor de turism si a canalelor electronice.
In raport cu intermediari, compania adopta strategia de control prin care urmareste
uniformizarea serviciilor livrate, masurand rezultatele obtinute si revizuirea actiunilor
acestora.

3. Strategiile sistemului de livrare


Acestea iau in considerare formele de vanzare practicate : forma clasica, prin
intermediul agentiilor proprii de vanzare, si forma moderna, prin intermediul sistemelor
de rezervari, si formele de plata, ce includ momentul platii, care are loc inaintea prestarii
serviciului, mijlocul de plata: prin intermediul cardului online si offline la o agentie
TAROM.

31
8. Politica de promovare

8.1 Mijloace de comunicatie interna/externa

Tabel 3. Mijloacele de comunicatie interna/externa

Mijlocul de
comunicatie
Comunicatie „media” Comunicatie
„interpersonala”
Receptorul mesajului
Comunicatie interna - publicitatea la locul -personalul de contact:
vanzarii: afise cu promotii, agentii de vanzari, insotitorii
oferte speciale, brosuri cu de zbor si agentii check-in
destinatii si tarife au un rol important in
- indicatoare de informare promovare prin atitudine,
prezente in Aeroportul limbaj, tinuta
International Henri Coanda - pasagerii prin comunicarea
- ghidul de utilizare pe care cu ceilalti pot influenta
pasagerii il primesc la deciziile acestora, in functie
bordul avionului privind de experientele lor
conduita si siguranta la bord
- ambianta placuta si
profesionala ce reda
increderea in serviciile
oferite

Comunicatie externa - marca - forta de vanzare are rolul


- reclame in ziare, reviste, de a promova serviciile si de
panouri outdoor a informa si convinge
- publicitate tv clientii
- revista „Profile” editata de - relatiile publice sunt
TAROM trimestrial utilizate in raport cu
- banere afisate pe diferite institutiile sau cu clientii
site-uri corporate
- promovarea prin „viu grai”
- promovarea prin
programul „Smart Miles”

32
Toate activitatile de reclama desfasurate de TAROM in presa au ca scop principal
promovarea numelui de marca (reclame in ziare, reviste, pe stadionul Rapid, la”, etc).
Aceste actiuni nu sunt coordonate si organizate cu un scop bine definit de catre o singura
institutie profesionista. Toate sau aproape toate se desfasoara ca urmare a unui contract
de barter (prestare de servicii reciproce). Astfel ziarele si revistele fac reclama contra
bilete externe. FC Rapid asigura banere publicitare contra asigurarii unui numar de
chartere anuale. Cu aceleasi efecte minime in cresterea numelui de marca se acorda
reduceri la bilete unor reprezentanti ai mass-media, culturii romanesti si internationale.
Intelegandu-se ca nu asa se face o reclama noua conducere a sistat incheierea de contracte
tip barter cu scopul bilete contra reclama, si a redus drastic biletele cu reducere care nu de
putine ori se acordau subiectiv fara motive reale. Nu se poate vorbi insa deocamdata de o
campanie publicitara adecvata, demararea acesteia fiind programata la inceputul anului
urmator. Pentru aceasta se va organiza o licitatie la care vor participa firme de renume
interne si internationale. Fiecare din companiile prestatoare de servicii publicitare vor
prezenta o oferta pe termen lung care sa cuprinda pietele interna si europeana. Se va
selecta si o firma de publicitate locala cu obiective clare pe termen scurt de promovare a
catorva tronsoane, folosind ca avantaj competitiv pretul.
Alte elemente promotionale sunt: brosurile furnizate agentiilor pentru a le informa
in legatura cu cele mai recente oferte, cum ar fi tarifele si tururile promotionale, obiectele
promotionale TAROM oferite clientilor si furnizorilor importanti cu ocazii speciale
(Craciun, Ziua Aviatiei, aniversari ale CN TAROM, etc), revista „Profile” editata de CN
TAROM trimestrial care informeaza publicul referitor la oferta companiei, promoveaza
turismul in Romania si pe rutele TAROM.

33
8.2 Mixul strategic de promovare

Tabel 4. Mixul strategic de promovare

Criterii Strategie Motivarea alegerii

Variatia cererii Strategia diferentierii Intrucat TAROM are o politica de


temporale pret diferentiata temporal este
necesara sustinerea acesteia prin
actiuni de promovare adecvate.
Oferta Strategia promovarii Actiunile de promovare sunt
produsului global indreptate asupra serviciului de
transport , utilizand marca si
prestigiul companiei
Structura pietei Strategia diferentiata Mijloacele de comunicatie si
continutul mesajelor sunt in
concordanta cu segmentul vizat:
clientii economic si clientii
business.
Mediile Strategia selectiva TAROM utillizeaza doar acele
promotionale mijloace care asigura cea mai
utilizate buna comunicare.

9. Concluzii si propuneri

In concluzie, compania TAROM desfasoara activitatea de transport aerian in


conformitate cu reglementarile autoritatilor aeronautice europene, la un nivel calitativ
ridicat, fapt demonstrat de certificarile dobandite in domeniul calitatii si sigurantei
zborului.
Activand pe o piata cu o concurenta acerba, in special de la aparitia companiilor
low-cost, TAROM si-a indreptat activitatile de marketing spre atragerea, mentinerea si
recuperarea clientilor, prin programe de fidelizare a acestora: Smart Miles, strategii de
diferentiere fata de concurenta si prin aplicarea unor tarife moderate pentru recuperarea si
cresterea cotei de piata.
Pentru oferirea in continuare a unor servicii de calitate ridicata, compania a initiat
un program de modernizare a echipamentelor, prin inchirierea si achizitionarea de noi

34
aeronave, program ce va continua pana in 2012, cand numarul de aeronave va ajunge de
la 24 la 30.
Pe langa echipamente, personalul are de asemenea un rol important, astfel
TAROM a recrutat cel mai pregatit personal si pentru mentinerea continua a acestui
nivel, compania isi perfectioneaza angajatii atat prin centrul propriu de pregatire
profesionala cat si prin cursuri si conferinte efectuate de alte organizatii.
Pentru a obtine o pozitie pe piata serviciilor aeriene, compania si-a dezvoltat de-a
lungul timpului o retea de distributie cu acoperire atat nationala, cat si internationala,
formata din 23 de agentii interne si 25 de agentii externe.
Insa, o acoperire geografica mare nu este suficienta pentru a detine succesul pe o
astfel de piata, asa ca TAROM isi consolideaza activitatea prin actiuni de promovare a
serviciilor catre clienti.
Acesta reprezinta un punct la care TAROM nu exceleaza, intrucat aceasta a
ramas cu un slogan invechit, pompos si cam nerealist: "Doar cerul este mai sus decat noi"
si cu o comunicare destul de precara cu clientii.
Propunerea privind imbunatatirea acestui aspect ar fi crearea unei campanii de
rebranding, care sa-i consolideze imaginea pe piata, in fata companiilor low-cost, care
castiga din ce in ce mai mult teren.

35
Bibliografie

Valerica Olteanu – “Marketingul serviciilor – o abordare manageriala”, Editura Ecomar,


Bucuresti, 2003
http://www.tarom.ro/compania-tarom/istoric/scurt-istoric-al-tarom.html
http://www.carpatair.com/About_us/Company_profile/History/
http://www.smartfinancial.ro/smarthoreca/travel+&+lifestyle/tarom+
+in+topul+companiilor+aeriene+care+pierd+cele+mai+putine+bagaje
http://www.click.ro/Vacante/Oferte_speciale/low-cost-dar-prost-companii-aeriene-de-
evitat

36