Unitatea de învăţare 6

Procesul de luare a deciziei de cumparare si/sau consum

În zilele noastre internetul şi tehnologia informaţională oferă instrumentele ideale pentru a

realiza produse şi servicii modelate conform cerinţelor specifice ale clienţilor, în acest fel
fidelizându-i.

Multe teorii incipiente ce priveau comportamentul consumatorului au fost bazate pe teoria

economică, plecând de la ideea că indivizii acţionează raţional pentru a-şi maximiza beneficiile
(satisfacţia), atunci când cumpără produse sau servicii.

Studii ulterioare au descoperit că e la fel de probabil ca consumatorii să cumpere produse în mod

impulsiv şi foarte posibil să nu fie influenţaţi de familie şi prieteni ci şi de starea de spirit sau
situaţia în care se află. Toţi acesti factori se combină pentru a forma un model al
comportamentului consumatorului ce reflectă atât aspectul cognitiv cât şi emoţional a deciziilor
sale.

Procesul de luare a deciziei presupune constituirea a 3 zone ce interferează şi determină

comportamentul de cumpărare al consumatorului: zona de intrare, zona de procesare ;i zona de
ieşire

Impactul1 cumulativ al eforturilor de marketing ale firmelor, influenţa familiei, a prietenilor şi a

conduitei societăţii, se constituie în elemente de intrare ce foarte probabil afectează
comportamentul efectiv de cumpărare şi consum.

Zona de procesare se concentrează asupra mecanismelor utilizate de consumator în luarea

deciziei: recunoaşterea nevoii, căutarea şi evaluarea alternativelor, experienţa, motivaţia,
percepţia atitudinea şi personalitatea consumatorului.

Zona de ieşire presupune intenţia de cumpărare, necumpărare sau acţiunea de cumpărare propriu-
zisă şi de evaluare post cumpărare, determinând astfel un comportament post-cumpărare. În
cazul în care cumpărarea se repetă înseamnă că evaluarea pot cumpărare a fost una favorabilă ce
a dus la adoptarea produsului.

1
Shiffman L, Kanuk L.L „Consumer behaviour ”, Ediţia 9, Pearson Prentice Hall, 2007
Influenţe externe

Eforturile de marketing Mediul socio-cultural

ale firmei
- familie,
- produs - surse informale,
- promovare - alte surse ne-comerciale
- preţ - clasa sociala
- distribuţie - cultura şi subcultura

Procesul de luare a deciziei

Recunoaşterea nevoii Câmpul psihologic

- motivaţia
- percepţia
Căutarea de informaţii - experienţele anterioare
- personalitatea
- atitudinile

EXPERIENŢA

Comportament după luarea deciziei

Necumpărare Cumpărare

Evaluare post
Intenţia de cumpărare cumpărare

Figura 6. 1 Reprezentare a procesului decizional de cumpărare

Pentru a ajunge la decizia de cumpărare, cumpărătorul trece prin mai multe etape:

PROCES DECIZIONAL
DE CUMPĂRARE

IDENTIFICAREA
NEVOII

CĂUTAREA
INFORMAŢIILOR

EVALUAREA
ALTERNATIVELOR

REZULTANTA
EVALUĂRII

NECUMPĂRARE

AMÂNARE
CUMPĂRARE

CUMPĂRARE

EVALUARE

POST-CUMPĂRARE

1. Identificarea nevoii de consum

- reprezintă perceperea unei diferenţe între o stare dorită şi o stare reală, diferenţă suficient de
mare pentru ca ea să genereze şi să activeze procesul decizional.
Intensitatea motivaţiei de rezolvare a problemei percepute depinde
de intensitatea decalajului existent între starea dorită şi cea reală, dar şi
de importanţa problemei sau de prioritatea sa în raport cu altele.
Pentru înţelegerea naturii recunoaşterii nevoii de consum este utilă clasificarea diferitelor tipuri
de probleme de consum:
- probleme rutiniere – când consumatorul se aşteaptă la o distanţă între starea reală şi cea dorită
şi soluţia este necesară imediat;
- probleme urgente – sunt imprevizibile şi necesită o soluţie imediată;
- probleme planificate – sunt previzibile dar nu necesită o soluţie imediată;
- probleme evolutive – sunt imprevizibile, dar nu reclamă o soluţie imediată.
Pentru ca nevoia de consum să fie recunoscută, trebuie ca în prealabil, să fie activată, activarea
putând fi determinată de diverşi factori:
1. modificarea mediului consumatorului,
2. factori legaţi de produs,
3. Influente individuale
4. Influenţele de marketing.

1. Modificarea mediului consumatorului

Nevoile de consum pot fi activate ca urmare a schimbărilor intervenite în mediul
consumatorului:
 schimbarea caracteristicilor familiei, trecerea dintr-o etapă în alta a ciclului de viaţă;
 schimbarea grupului de referinţă, trecerea de la un mediu profesional la altul, modifică
stilul de viaţă al consumatorului şi, în consecinţă, nevoile sale de consum;
 modificarea situaţiei financiare a consumatorului.

2. Factori legaţi de produs

Cumpărarea unui produs poate antrena activarea nevoii de consum pentru alte produse. Exemplu:
cumpărarea unui apartament poate activa nevoia pentru mobilă, faianţă, instalaţii sanitare, etc.
Epuizarea produselor din gospodărie sau deteriorarea unor produse pot conduce şi ele la
activarea nevoii de consum: insatisfacţia legată de utilizarea unui produs contribuie la activarea
nevoii de consum.
3. Influenţele individuale
Pentru consumatorii stării curente, recunoaşterea nevoii poate rezulta din schimbarea stării
curente (exemplu: când li s-a uzat îmbrăcămintea, încălţămintea, etc.), în timp ce „consumatorii
stării dorite”
recunosc nevoia de consum pornind de la modificarea stării dorite (dorinţa de a fi în pas cu
moda, gustul pentru noutate, etc.). A doua categorie de consumatori este mai sensibilă la
produsele expuse în vitrină, la
promovare, la produse noi.
 4. Influenţele de marketing
Firmele, prin eforturile de marketing, pot grăbi conştientizarea nevoilor. Compartimentele de
marketing trebuie să determine circumstanţele, stimulii, care activează nevoile de consum.

2. Căutarea informaţiilor
Informarea reprezintă fie activarea informaţiilor stocate în memorie, fie culegerea de informaţii
din mediul extern al consumatorului. Astfel, informarea poate fi de natură internă sau externă.
Informarea internă
- constă în utilizarea informaţiei disponibile în memoria consumatorului;
- dacă informaţiile existente în memoria consumatorului sunt suficiente pentru ca ele să conducă
la adoptarea unei decizii, informarea externă devine inutilă;
- intensitatea informării determină cantitatea de informaţii necesară pentru adoptarea deciziei.
Dacă o informaţie esenţială lipseşte, procesul de cercetare internă se termină, consumatorul fiind
constrâns să caute informaţii în alte surse.
Informarea externă
- presupune a achiziţiona informaţii din orice altă sursă, în afara memoriei.
Informarea externă se poate derula în două contexte diferite:
- informarea înaintea cumpărării se efectuează pornind de la recunoaşterea nevoii de consum în
vederea realizării unei cumpărări precise atunci când informaţiile stocate în memorie nu sunt
suficiente;
- informarea permanentă – consumatorul se ţine la curent în permanenţă cu noutăţile dintr-un
domeniu, fără a avea în vedere o cumpărare precisă. Consumatorul obţine informaţii din diverse
surse, care, în general, disting caracterul personal sau impersonal al relaţiei lor cu indivizii şi
caracterul comercial sau necomercial al surselor.
Relaţiile dintre consumatori şi sursele de informare se descriu prin următoarele:
- sursele informale (familie, prieteni, vecini) sunt cele mai utilizate atunci când informarea
priveşte produse cu o puternică conotaţie socială;
- utilizarea surselor este dependentă de tipul informaţiei, vânzătorii şi reprezentanţii sunt cei de la
care consumatorul obţine informaţii tehnice, iar publicitatea permite realizarea unei prime trieri
şi selecţia altor surse de informaţii;
- încrederea pe care o acordă consumatorul diverselor surse de informare este diferită. Dacă el
consideră că sursa poate obţine un profit din transmiterea informaţiei, va deveni neîncrezător sau
chiar va discredita acea sursă;
- alegerea sursei de informare depinde de tipul şi de mărimea riscului pe care consumatorul îl
asociază cumpărării.
În ceea ce priveşte ordinea achiziţiei informaţiilor, consumatorul poate apela la trei proceduri:
- culegerea informaţiilor referitoare la toate atributele unei mărci şi continuarea acestui proces cu
a doua, a treia, a patra marcă (tratamentul pe mărci);
- culegerea informaţiilor referitoare la un atribut, pe baza căruia se compară toate mărcile
considerate, după care procesul continuă cu al doilea, al treilea, al patrulea atribut (tratamentul pe
atribute);
- culegerea alternativă a informaţiilor prin care consumatorul compară două, trei mărci, pe baza
unui singur atribut, după care va încercă să obţină informaţii asupra tuturor atributelor unei
mărci.

3. Evaluarea alternativelor
Evaluarea mentală a alternativelor constitue baza luării deciziei de cumpărare. În această fază
potenţialul cumpărător filtrază informaţiile dobândite prin prisma structurii sale de valori şi
convingeri.
Gradul de cuprindere şi amploarea procesului de evaluare sunt influenţate, printre altele, de:
- experienţa consumatorului
- importanţa produsului/serviciului considerat
- costul luării unei decizii incorecte
- complexitatea alternativelor evaluate
- urgenţa cu care trebuie luată decizia.
Cu cât un consumator este mai instruit cu atât el va avea şi o capacitate de evaluare mai mare şi
mai operativă.
Cu cât sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de evaluare este mai amplu, iar
cu cât decizia trebuie luată într-un timp mai scurt, cu atât procesul de evaluare este de mai mică
amploare.
Setul alternativelor evocate reprezintă rezultatul căutărilor consumatorului şi el este alcătuit
dintr-un număr relativ mic de alternative supuse evaluării.
Procesul de evaluare îmbracă mai multe aspecte:
1. identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le foloseşte în evaluarea şi
compararea alternativelor considerate;
2. structura de convingeri şi valori asociate consumatorului – importante fiindcă determină fie
luarea de decizii diferite pornind de la aceeaşi configuraţie a stimulilor de piaţă, fie luarea
aceloraşi decizii pornind de la configuraţii diferite ale stimulilor.
3. pentru luarea propriu-zisă a deciziilor de cumpărare, consumatorii recurg la diferite reguli de
decizie (reguli euristice).
Cea mai simplă regulă de decizie este aceea în care consumatorul nu mai examinează atributele
specifice fiecărei alternative, ci apelează la memoria sa şi reactivează evaluările trecute, alegând
varianta care a obţinut cea mai bună evaluare (de ex: alegerea produselor de igienă personală).
În cazul în care consumatorul alege varinta cea mai bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată
în ansamblu, permiţându-se ca nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să fie
compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute, se recurge la un model liniar
compensator (regulă care se bucură de cea mai mare popularitate).
De asemenea mai poate recurge la modele liniare de tip necompensator, care utilizează:
- reguli conjunctive de decizie – care presupun ca fiecare consumator are stabilite standarde
minime pentru fiecare atribut folosit în evaluarea şi compararea setului alternativelor evocate, iar
în cazul în care o variantă nu îl îndeplineşte, nu mai intră în procesul evaluării;
- reguli disjunctive de decizie – presupun stabilirea de către consumator a unor standarde
minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte fiind de o mai mică importanţă.
- regula lexicografică ordonează atributele care stau la baza evaluării după importanţa lor, iar
varianta care are cea mai bună poziţie la atributul respectiv, va fi preferată tuturor celorlalte
variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în privinţa primului atribut, se trece la al
doilea atribut şi tot astfel până la alegerea alternativei optime (ex: alege varianta cea mai ieftină
de cazare şi masă)
4. Cumpărarea
Decizia de cumpărare, deosebit de importantă şi pentru producători şi distribuitori, este
rezultanta evaluării, cumpărătorul putând opta intre:
♦ decide să cumpere produsul/serviciul – rezultantă a procesului de evaluare care trebuie studiată
anterior pe baze probabilistice prin evaluarea intenţiei de cumpărare, legată de un anumit orizont
de timp;
♦ decide să nu cumpere produsul/serviciul – foarte importantă pentru studiile comportamentale,
deoarece pune în evidenţă discrepanţa dintre aşteptările consumatorilor şi oferta de
produse/servicii care nu corespunde cerinţelor reale de consum/utilizare. Se impun studii
aprofundate cu privire la structura nevoilor de consum şi satisfacţia în consum asociată ofertei
existente.;
♦ decide să amâne cumpărarea – pentru producători şi distribuitori este momentul accentuării
unor caracteristici ale produsului/serviciului în vederea transformării într-o cumpărare proriu-
zisă;
♦ decide la cumpărare să înlocuiască produsul/serviciul iniţial – fapt care relevă importanţa
promovării diferitelor mărci în funcţie de caracteristicile/atributele ofertei asociate nevoilor.
5. Evaluare post cumpărare
Comportamentul post cumpărare încheie procesul decizional prin evaluarea pe care cumpărătorul
o face în favoarea/defavoarea cupărării. Dacă performanţele produsului/serviciului se ridică la
nivelul aşteptărilor, consumatorul va fi satisfăcut , iar informaţiile acumulate vor fi stocate în
memorie în vederea utilizărilor ulterioare. În cazul în care consumatorul nu este satisfăcut apare
o stare de nelinişte (disonanţă cognitivă), situaţie aproape inevitabilă în orice proces decizional
de cumpărare, deoarece varianta aleasă de consumator poate avea şi unele minusuri, în timp ce
alternativele respinse posedă unele plusuri. Disonanţa cognitivă este cu atât mai mare, cu cât
valoarea cumpărării este mai mare, cu cât atracţia relativă a alternativelor respinse este mai
ridicată şi cu cât importanţa relativă a deciziei de cumpărare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioară, consumatorul face unele eforturi de redudere a
disonanţei cognitive, ca de exemplu: evită informaţiile care ar putea conduce la creşterea
disonanţei cognitive, îşi schimbă unele atitudini pe care le posedă faţă de produsul/serviciul
cumpărat, şi încearcă să culeagă cât mai multe informaţii care să concorde cu decizia de
cumpărare luată.

În aceste condiţii, politica promoţională de marketing se poate dovedi utilă pentru reducerea
disonanţei cognitive a consumatorului şi creşterea gradului său de satisfacţie.

Procesul decizional de cumpărare se poate realiza secvenţional (urmărindu-se toate fazele

descrise anterior) sau fazele se produc simultan.

Experienţa practică ne arată că nu întotdeauna procesul decizional de cumpărare se realizează

secvenţial, aşa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan. Prezentarea
detailată a acestor faze a urmărit să evidenţieze mecanismul intern de gândire, de care uneori nici
consumatorul însuşi nu este conştient.