Unitatea de învăţare 3

Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Continut

MODULUL I TIMP DE STUDIU

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului 3 ore
Dimensiunile comportamentului consumatorului 1 oră

Obiective

Înţelegerea proceselor elementare ce determina comportamentul de cumparare si consum

Însuşirea notiunilor de bază cu privire la procesele elementare specifice comportamentului

consumatorului

Identificarea proceselor ce stau la baza comportamentului efectiv de cumpărare şi consum.

Înţelegerea impactului pe care procesele elementare îl au asupra comportamentului consumatorului.

Termeni cheie

 Percepţie  Memorie pe termen scurt

 Învăţare/ informare  Memorie pe termen scurt
 Motivare  comportament efectiv
 Atitudine  obiceiuri de cumpărare şi consum
 dimensiunile atitudinii  deprinderi
 personalitate stil de viaţă
 imaginea de sine
Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului
Anterior am definit comportamentul consumatorului ca o rezultantă a unui sistem de relaţii
dinamice între procesele de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă
(comportament efectiv).
Fiecare dintre aceste procese influenţează şi potenţează efectul sinergetic al sistemului format.
Percepţia constă în activitatea mentală de constatare, înţelegere, judecare a stimulenţilor
realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali, ea este o activitate complementara
nevoii, de regulă se percepe ceea ce prezintă interes; daca nu prezintă interes, se ignoră.
Percepţia este procesul elementar prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează
şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-le o anumită semnificaţie (Solomon,
2006; Cătoiu şi Teodorescu, 2004).
Hawkins şi Mothersbaugh (2010) definesc percepţia ca o modalitate prin care individul
procesează informaţiile. Această procesare se realizează în patru etape: expunere, atenţie,
interpretare şi memorare.
Expunerea reprezintă apanajul unui mediu înconjurător dinamic. Senzaţiile sunt percepute atunci
când mediul consumatorului se schimbă. Schimbarea mediului însă nu garantează şi perceperea
de către individ a acestei schimbări. Consumatorii au tendinţa să ignore sau respingă stimulii ce
nu servesc obiectivelor sale interne şi să selecteze din mediu acele informaţii pe care le consideră
importante în activitatea sau obiectivele lor. Oamenii sunt permanent expuşi unui număr mare de
stimuli ce asaltează toţi receptorii senzoriali prin văz, auz, miros, simţ tactil sau gust.
Expunerea poate fi aleatoare (involuntară) – atunci când informaţia trece pragul critic senzorial
al individului fără ca individul să fie conştient implicat în proces – sau intenţionată (voluntară) –
atunci când individul, în mod deliberat, caută informaţii necesare atingerii obiectivelor sale.
Atenţia apare atunci când stimulul activează unul sau mai mulţi senzori nervoşi receptori iar
senzaţiile rezultate ajung în creier pentru procesare (Hawkins şi Mothersbaugh 2010). Procesarea
informaţiei presupune un proces cognitiv conştient ce depinde nu numai de caracteristicile
stimulului dar şi de caracteristicile individului. Consumatorii sunt permanent bombardaţi de
stimuli de aceea, atenţia acordată este una limitată, diferenţiindu-se în intensitate în funcţie de
gradul de implicare al consumatorului.
În acordarea unei atenţii mai mici sau mai mari anumitor stimuli, un rol important îl au factorii
endogeni (caracteristicile individului) precum: atitudinile, aşteptările, motivele, gradul de
cuprindere a atenţiei, apărarea perceptuală şi adaptarea (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). După cum
a fost iterat anterior consumatorii acordă atenţie stimulilor în funcţie de nevoile, dorinţele şi
obiectivele lor (motivaţie). Şi această atenţie este limitată deoarece consumatorul nu poate
cuprinde un număr mare de variante, gradul de cuprindere al atenţiei diferind de la o persoană la
alta. Mai mult, consumatorii pot alege să ignore stimulii, mai ales pe cei ce induc o stare negativă
(apărarea perceptuală) sau cei la care au fost expuşi în mod prelungit şi constant (adaptarea).
Dincolo de caracteristicile individului, care limitează pe cât posibil stimulii ce trec pragul
senzorial, un factor important în atragerea atenţiei îl au caracteristicile stimulului. În marketing
stimulii includ un număr enorm de variabile care afectează percepţia consumatorilor, precum:
natura produselor, atributele lor fizice, design-ul ambalajului şi numele mărcii, reclamele şi
modul de afişare etc. În general, contrastul este unul din atributele care atrag cel mai mult atenţia
asupra unui stimul (Schiffman şi Kanuk, 2007). Prin toate celelalte caracteristici ale produselor,
mărcii comercializate, anunţurilor publicitare şi chiar poziţionare trebuie să se urmărească acest
contrast în raport cu mediul înconjurător şi mai direct, în raport cu concurenţa.
Interpretarea reprezintă atribuirea unei semnificaţii senzaţiilor. Interpretarea se referă la modul în
care înţelegem şi analizăm informaţiile primite în baza caracteristicilor stimulilor, a
caracteristicilor individului precum si a situaţiei întâlnite (Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).
Chiar şi atunci când stimulii trec pragul senzorial, atitudinile şi aşteptările consumatorilor
determină reacţia acestora faţă de stimuli. Atitudinea influenţează modul în care consumatorii
selectează produse, mărci sau magazine dintr-o multitudine de alternative. Aşteptările
consumatorilor privind performanţele produselor şi beneficiile aduse de acestea determină
selectarea senzaţiilor asupra cărora consumatorul se apleacă.
Procesul de învăţare influenţează de asemenea modul în care informaţiile din mediu sunt
interpretate. Consumatorilor le aste mai uşor să interpreteze stimulii din exterior prin prisma
experienţelor anterior trăite. Ei vor favoriza în aprecierea formei, culorii, aspectului sau
caracteristicilor mărcii preferate, vor fi mai puţin afectaţi sau chiar vor ignora publicitatea
negativă cu privire la furnizorul preferat.
Situaţiile întâlnite afectează de asemenea interpretarea stimulilor care atrag atenţia
consumatorilor; ele furnizează un context pentru interpretarea acestora. Unul dintre cei mai
contextuali stimuli este culoarea. Anumite culori pot induce anumite stări şi sentimente
favorabile produsului sau mărcii reprezentate. Marketerii pot folosi culori şi combinaţii de culori
pentru a influenţa starea de spirit a consumatorului într-o anumită situaţie dată. Interpretarea
stimulilor este una conştientă ce poate îmbrăca una din cele 2 forme, sau ambele:
• Interpretare cognitivă - oferind semnificaţie senzaţiilor în baza cunoştinţelor şi
experienţelor anterior dobândite;
• Interpretare afectivă – răspuns spontan emoţional declanşat de stimul.
Memorarea reprezintă ultima parte a procesului perceptual, partea în care informaţia
înmagazinată de stimulul ce a atras atenţia consumatorului, după ce a fost interpretată este
asimilată şi stocată în arhiva „cognitivă” şi/sau „afectivă” a consumatorului.
Percepţia ca şi proces elementar al comportamentului consumatorului are un deosebit impact
asupra stabilirii strategiei de marketing a unei organizaţii economice, de la alegerea numelui
mărcii şi produselor, la designul ambalajului şi etichetelor, de la strategia media şi reclame până
la modul de aranjare a produselor la raft.
Procesul de informare reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii
cunosc produsele.1 Acest proces es t e s t r â n s l e g a t d e t e o r i a î n v ă ţ ă r i i c a r e n e a r a t ă
c ă m o d i f i c a r e a c o m p o r t a m e n t u l u i e s t e r e z u l t a t u l u n e i experienţe reprezentate(
publicitate sau utilizarea cu succes a unui produs).
Învăţarea/ informarea poate fi definită, din perspectiva marketingului, ca procesul prin care
indivizii dobândesc cunoştinţe şi experienţă cu privire la cumpărare şi consum, cunoştinţe pe
care le vor integra în comportamentul lor ulterior (Schiffman şi Kanuk, 2007).
Majoritatea manifestărilor comportamentale ale consumatorilor sunt rezultatul procesului de
informare/ învăţare. Ca şi percepţia, acest proces este unul continuu, oamenii învăţând pe toată
durata vieţii. Consumatorii învaţă răspunzând la comunicaţiile venite din mediu, urmând
exemplu altui consumator, realizând încercări repetate şi folosind raţionamente logice (Cătoiu şi
Teodorescu, 2004).
Percepţia şi învăţarea sunt procese complementare. Percepţia oferă input pentru învăţare pe când
învăţarea alterează modul în care stimulii sunt percepuţi. Numitorul comun: memoria.
Memoria reprezintă acumularea totală de experiențe de învățare anterioare. Memoria este critică
pentru învățare. Ea este alcătuită trei componente interdependente: memoria senzorială, memoria
pe termen scurt și memoria pe termen lung. Acestea nu sunt entități distincte.
Memoria senzorială înmagazinează informaţiile pe care individul le primeşte prin intermediul
simţurilor. Această stocare durează cel mult câteva secunde dar este suficientă pentru a
determina consumatorul să determine dacă ar trebui sau nu să investigheze mai in detaliu. Dacă
el reţine această informaţie pentru o procesare ulterioară, acesta atrage atenţia şi este transferată
în memoria pe termen scurt (Solomon, 2013).
Memoria pe termen scurt, sau memoria de lucru, este acea parte a memoriei totale, care este în
prezent activată sau în uz. Memoria pe termen lung este acea parte din memoria totală dedicată
permanent pentru stocarea informaţiei (Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).
Memoria pe termen scurt nu este folosită pentru a stoca informaţii ci pentru a le procesa în timp
ce individul le analizează şi interpretează. Consumatorii nu pot reţine o cantitate mare de
informaţii decât pe termen scurt rezultanta analizei şi interpretării informaţiilor fiind ulterior
stocată în memoria pe termen lung. Pe termen scurt, în analiza şi interpretarea informaţiilor
venite din mediu, intervin experienţele, valorile, convingerile, atitudinile şi sentimentele anterior
stocate care intervin pentru a adăuga noi elemente procesului. Acest amestec contribuie la
ancorarea rezultantei analizei în memoria pe termen lung prin asocierea cu elemente
înmagazinate anterior. Nu orice informaţie procesată de memoria pe termen scurt ajunge să facă
parte din memoria pe termen lung. Lucru acesta se întâmplă doar dacă informaţia este repetată de
mai multe ori.

1
Cătoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed. Economică
– Bucureşti 1997, p. 18
Memoria pe termen lung reprezintă un spaţiu aproape nelimitat de stocare ce înmagazinează
variate tipuri de informaţii precum: concepte, sentimente, reguli de decizie, procese şi stări
(Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).
Ea se prezintă sub două forme:
• Static – cunoştinţele de bază şi sentimentele individului cu privire la un concept;
• Dinamic – modul de desfăşurare a evenimentelor, diverselor situaţii sau proceselor
(achiziţie, consum).
Marketerii sunt interesaţi în repetarea de cat mai multe ori a informaţiilor cu privire la marca sau
produsul comercializat, astfel încât consumatorul să aibă ocazia să reţină în memoria sa, pe
termen lung, măcar una din informaţiile oferite (numele mărcii sau imaginea produsului).
Această reţinere în memoria pe termen lung evidenţiază eficienţa acţiunilor promoţionale şi a
mesajelor transmise către consumator. Marketerii sunt de asemenea interesaţi de modul în care
consumatorii învaţă deoarece obiectivul lor este nu numai de a informa consumatorul cu privire
la produsele comercializate ci şi cu privire la acele atribute şi beneficii specifice ce atrag
consumatorul.
Învăţarea joacă un rol vital în studiul comportamentului consumatorului. Există
numeroase teorii şi modele cu privire la modul în care învăţarea influenţează comportamentul
consumatorului. Majoritatea specialiştilor convin asupra faptului că învăţarea este un proces
adaptativ prin care sunt confruntate informaţiile din mediul extern cu experienţa personală,
sistemul de valori şi convingeri dar şi nevoile şi dorinţele consumatorului.
Din perspectivă comportamentală, teoriile cu privire la învăţare se bazează pe relaţia stimul –
răspuns. Din perspectivă cognitivă teoriile cu privire la învăţare susţin că individul rezolvă
problemele cu care se confruntă prin interpretarea informaţiilor venite din mediu în cadrul unui
proces mental complex în care prelucrarea informaţiei este realizată în contextul motivaţional al
comportamentului şi în baza proceselor cognitive care generează răspunsul dorit.
Conform teoriilor cognitive comportamentele nu sunt învăţate doar prin repetiţie sau asociere a
comportamentului cu o recompensă ci pot fi învăţate şi prin observarea rezultatelor
comportamentelor altor persoane sau prin imaginarea rezultatului unui potenţial comportament al
său. Consumatorii au tendinţa să-şi restructureze şi recombine cunoştinţele preexistente cu cele
nou dobândite din mediu astfel încât să formeze noi asocieri şi concepte fără ca această formare
să fie una condiţionată.
Tendinţa consumatorilor este aceea de a-şi aminti mai bine beneficiile aduse de produsele
cumpărate decât atributele specifice ale acestora. Cu cât beneficiile percepute sunt mai mari, cu
atât consumatorii vor fi dispuşi să aloce un timp mai lung de analizare a informaţiilor, în raport
cu convingerile şi cunoştinţele sale, considerate relevante pentru nevoile identificate.
Procesul de formare şi manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important în
încercările specialiştilor de a defini şi studia comportamentul consumatorului.
În 1920 atitudinea a fost definită ca fraţii Thomas şi F. Znanleck ca o stare afectivă relativ
stabilă faţă de un obiect. Din 1920 însă, până în zilele noastre, atitudinea a cunoscut o serie de
definiţii.
Psihologul Gordon Allport (1935) a definit atitudinea ca „o stare de pregătire mintală şi
neurală, organizată prin experienţă, care exercită o influenţă diriguitoare sau dinamizatoare
asupra răspunsului individual la toate obiectele şi situaţiile cu care este în relaţie”. Walters
(1974) defineşte atitudinea ca pe „o modalitate relativ stabilă prin care percepţiile şi motivaţiile
unui consumator sunt organizate către analiza diverselor obiective, evenimente sau situaţii legate
de piaţă”. Jung (1921) defineşte atitudinea ca fiind „disponibilitatea psihicului de a acţiona sau
reacţiona într-o anumită manieră”.
În formă generală atitudinea consumatorului este definită ca „predispoziţia învăţată de a
acţiona cu consecvenţă, într-un mod favorabil sau nefavorabil, faţă de un obiect” (Hawkins şi
Mothersbaugh, 2010). Conform acestei definiţii, atitudinile consumatorilor sunt predispoziţii
învăţate. Ceea ce poate însemna că atitudinile relevante pentru comportamentul efectiv de
cumpărare se formează ca un rezultat al experienţei directe privitoare la produs sau în baza unor
informaţii de la alţi indivizi, din mass-media sau prin expunere la diverse forme de marketing
direct. Atitudinile au o calitate motivaţională, ele pot impulsiona consumatorul spre un anumit
comportament efectiv (Schiffman şi Kanuk, 2007).
Este important să înţelegem cum variază atitudinea de la o situaţie la alta; de aceea,
marea majoritate a cercetărilor ce vizează atitudinea consumatorului tind să fie axate pe un
anumit obiect studiat(Schiffman şi Kanuk, 2007).
Asemenea multor altor termeni din cadrul studiului comportamentului consumatorului şi
atitudinea are o serie de definiţii, mai mult sau mai puţin acceptate.
Una din cele mai acceptate definiţii îi aparţine lui W.T. Campbell care vede atitudinea ca
un răspuns la un obiect social deoarece atitudinile sunt un „echipament uman” important în
confruntarea cu realitatea socială. Conform acestuia (Campbell, citat în Catoiu şi Teodorescu,
2004), atitudinea este un sindrom de reacţii constante faţă de obiecte sociale. Acestui sindrom i-
au fost asociate cele 3 dimensiuni:

 dimensiunea afectivă – dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit

obiect social;
Dimensiunea afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite aspecte şi grade
de intensitate. Cercetătorii în domeniu tratează, de obicei, aceste emoţii şi sentimente ca având
valoare evaluativă globală. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii, într-o
asemenea situaţie, cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul, alegerea respectivă. În intenţia
de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de cumpărare, vânzătorii au la
dispoziţie anumite căi de acţiune: utilizarea universurilor valorizatoare; practicarea publicităţii
emoţionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor valorizatoare generează atitudini de
disponibilitate afectivă faţă de produs; crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi
armonie cromatică,instruirea vânzătorilor etc.
  dimensiunea cognitivă – cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză
Dimensiune cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul de
cultură, precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului pentru a
se informa. Convingerile cu privire la un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente esenţiale ale
componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori într-un număr mare,
aceste credinţe nu sunt întotdeauna coerente, şi la un moment dat pot fi în conflict. Cu toate
acestea, la nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da coerenţă datelor deţinute în
legătură cu un produs, o marcă.

 dimensiunea conativă – intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un

anumit mod faţă de obiect.
Dimensiune conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării şi în
manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziţie a unui
produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. În acest stadiu, prin
cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o are intenţia de cumpărare.
Atitudinea se bazează pe o serie de informaţii despre obiectul ce este evaluat, care sunt
progresiv stocate de către individ (componenta cognitivă). Atitudinea este orientată şi reflectă
sentimentele, pozitive sau negative, sau de evaluare cu privire la obiect (componenta afectivă).
Atitudinea este dinamică şi este o predispoziţie de a răspunde, ca atare, are o valoare predictivă
(componenta comportamentală).

Motivaţia exprimă o stare interioară care mobilizează un organism în vederea îndeplinirii unui
anumit scop. Motivele acesteia au caracter multidimensional fiind construite intre biologic si
social, între necesitate subiectivă şi valoare ca sistem de referinţă, între pulsiuni interne şi
cunoaştere. Studierea procesului de motivaţie a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă,
încât a dobândit o relativă independenţă, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.
În acest context, cercetarea motivaţională vizează cunoaşterea nevoilor drept surse de motive şi
scopuri pentru comportamentul consumatorului. Chiar dacă nevoile induc motivaţia, motivele şi
scopurile consumatorului sunt puternic influenţate de modul de gândire al individului precum şi
de experienţele anterioare trăite şi „învăţate” de acesta.
Nevoile sunt definite de Kotler (2008) drept o stare de conştientizare a lipsei unei satisfacţii
elementare. Într-un cadru mai larg, nevoia exprimă o stare de disconfort care poate fi înlăturată
prin consumul de bunuri. Murray (1938) defineşte nevoile drept „potenţialitatea sau
disponibilitatea de a răspunde într-un anumit fel, în anumite condiții date”.
Clasificarea nevoilor
Nevoile pot fi înnăscute – nevoi fiziologice precum nevoia de hrană, apă, îmbrăcăminte adăpost)
– sau dobândite – nevoi psihologice, învăţate care par ca răspuns la influenţele mediului sau
culturii (Schiffman şi Kanuk, 2007).
Dacă nevoile înnăscute sunt considerate nevoi primare deoarece rezultă din nevoia de
supravieţuire, nevoile dobândite sunt considerate secundare deoarece ele rezultă din starea
psihologică, subiectivă a individului sau din relaţiile de natură socială pe care acesta le stabileşte.
După modul în care sunt percepute psihologic de către consumator, nevoile pot fi conştiente –
exprimate - sau inconştiente. După modul în care acestea influenţează comportamentul
consumatorului nevoile pot fi manifestate şi latente.
Una din cele mai cunoscute şi utilizate teorii cu privire la nevoi şi ierarhizarea acestor a fost
dezvoltată de Maslow (1970). Potrivit acestuia nevoile umane pot fi structurate sub forma unei
piramide cu 5 trepte: la bază se află nevoile fiziologice, biologice, urmate de nevoile de
stabilitate şi securitate, pe treapta a treia sunt nevoile sociale, de comunicare, afecţiune, pe
treapta a patra se regăsesc nevoile de apreciere, stimă şi prestigiu, iar în sfârşit pe treapta
superioară se regăsesc nevoile de cunoaştere şi perfecţionare, de auto-actualizare.
Tot Maslow afirmă că nesatisfacerea unei nevoi fiziologice va conduce la dominarea acestei
nevoi în defavoarea personalităţii individului. Înainte ca nevoile dobândite să fie activate trebuie
ca nevoile primare să fie satisfăcute măcar la un nivel minim. De asemenea, satisfacerea unei
anumite nevoi, activează nevoia imediat următoare din ierarhie.
Oamenii nu respectă întotdeauna această ierarhie a nevoilor, totuşi, situaţiile în care apar deviaţii
de la ordinea satisfacerii nevoilor sunt considerate rare, excepţii de la regulă. Foarte puţini sunt
oamenii care renunţă la satisfacerea nevoilor primare în favoarea celor sociale sau de auto-
realizare. Ierarhia nevoilor elaborată de Maslow reprezintă mai degrabă o teorie generală cu
privire la comportamentul uman decât o teorie cu privire la comportamentul consumatorului
totuşi ea reprezintă un excelent punct de plecare în determinarea mobilurilor (motivelor) ce stau
la baza deciziilor de cumpărare.
Majoritatea nevoilor consumatorilor sunt latente în cea mai mare parte a timpului. Stimularea
unui anumit set de nevoi la un anumit moment în timp poate fi cauzat de stimuli interni ce se
regăsesc în condiţia fiziologică a individului, de procese afective şi cognitive sau de către stimuli
din mediul exterior (Schiffman şi Kanuk, 2007). Această stimulare duce la crearea unei stări
tensionate ce poate motiva consumatorul să acţioneze.
Motivele reprezintă imboldul care determină acţiunea consumatorului şi în acelaşi timp justifică
această acţiune. Imboldul mai poate fi definit şi drept gradul de stimulare ce determină atât
crearea stării tensionate cât şi intensitatea ei (Solomon, 2006). O nevoie de bază poate fi
satisfăcută în orice număr de moduri şi calea particulară pe care o persoană o alege este
influenţată atât de un set de experienţe proprii cât şi de valorile insuflate de cultura, religia sau
naţionalitatea sa.

Clasificarea motivelor
Motivele determină în mare măsură atât tipul produsului achiziţionat cât şi marca acestora.
Asemenea nevoilor, motivele sunt primare – fiziologice – sau secundare - determinate de
convieţuirea în societate a consumatorului. Motivele pot fi de asemenea fundamentale – alegerea
unui produs ce satisface o anumită nevoie – sau selective – alegerea unei anumite mărci de
produse. Din punct de vedere al proceselor ce stau la baza comportamentului de cumpărare şi
consum, motivele pot fi raţionale – legate de funcţionabilitatea, durabilitatea sau economicitatea
produsului achiziţionat – sau emoţionale – strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologie –
mândrie, ambiţie sau statut social. (Cătoiu şi Teodorescu, 2004).
Scopurile reprezintă rezultatul prevăzut care motivează consumatorul. Orice comportament este
orientat în atingerea unui anumit scop. Nevoile şi scopurile sunt interdependente însă de cele mai
multe ori, chiar dacă indivizii nu sunt conştienţi de nevoile lor, ei îşi cunosc destul de bine
obiectivele. Pentru orice nevoie pot fi definite un număr mare obiective corespunzătoare.
Scopul selectat de individ depinde în mare măsură de experienţa personală, capacităţile fizice,
normele culturale şi valorile care prevalează precum şi accesibilitatea scopului în mediul fizic şi
social al individului (Schiffman şi Kanuk, 2007).
Clasificarea scopurilor
Scopurile pot fi generice – răspund unor nevoi generale – sau specifice – sunt orientate către un
anumit produs. Arnould, Price şi Zinkhan (2002) împart scopurile în: scopuri de ordin superior,
scopuri principale – care pot conduce la îndeplinirea scopurilor de ordin superior – şi scopuri
subordonate – a căror realizare conduce la îndeplinirea scopurilor principale. În 1987 Higgins
distingea două tipuri de scopuri: idealuri (aspiraţii, dorinţe şi speranţe) şi obligatorii (obligaţii,
sarcini, responsabilităţi) (Pham şi Avnet, 2004).
Oricât de puternică este motivaţia, întotdeauna însă aceasta este dependentă de situaţie dar şi de
gradul de implicare al consumatorului în decizia de cumpărare.
Implicarea este definita de Solomon (2013) drept o stare motivaţională a unei persoane provocată
de relevanţa percepută a unui obiect (produs, marcă sau reclamă etc.) în baza propriilor nevoi,
interese şi valori. Solomon vede implicarea ca funcţie de 3 elemente: persoana (nevoi, interese,
convingeri, valori), situaţia (ocazia oferita de mediu în vederea cumpărării şi sau utilizării) şi
obiect (diferenţeierea alternativelor – produse, mărci etc. – sursele de comunicare şi conţinutul
acestora).
Gradul de implicare al consumatorului este important deoarece influenţează diferitele
comportamente de cumpărare şi consum. Un grad mare de implicare al consumatorilor creşte
atenţia, procesarea analitică a informaţiilor precum şi căutarea acestora. De exemplu, o persoană
care prezintă un grad mai mare de implicare va tinde să fie expert în produse şi va fi mai degrabă
convins de reclame care conţin informaţii detaliate cu privire la caracteristicile produselor pe
când o persoană cu un grad mai mic de implicare nu au cunoştinţe cu privire la caracteristicile
produselor şi sunt mai degrabă convinşi să achiziţioneze de imaginile, emoţiile ce însoţesc
mesajul promoţional.
Teoriile cu privire la învăţare oferă un cadru larg pentru determinarea modului în care motivele
iau naştere. Din perspectivă comportamentală teoriile cu privire la învăţare abordează motivaţia
ca un proces mecanic, comportamentul consumatorului fiind doar un răspuns, o reacţie la un
anumit stimul ignorând conştientul consumatorului. Din perspectivă cognitivă teoriile cu privire
la învăţare consideră comportamentul consumatorului ca fiind orientat spre realizarea unor
obiective prestabilite, experienţa anterioară fiind procesată alături de atitudini şi valori ca
predispoziţii direcţionate spre satisfacerea nevoilor curente.
Comportamentul efectiv de consum se deosebeşte de celelalte procese elementare ale
comportamentului consumatorului. Acesta este singurul proces care poate fi direct şi nemijlocit
observat, dar el se prezintă ca o rezultantă a factorilor externi şi a proceselor elementare descrise
anterior şi nu ca un proces de sine stătător (Cătoiu şi Teodorescu, 2004).
Comportamentul efectiv al consumatorului poate lua una din următoarele forme:
• cumpărarea anumitor bunuri economice,
• amânarea cumpărării,
• substituirea în consum a unui bun economic cu altul
Comportamentul consumatorului nu poate fi văzut doar ca o funcţie de venit şi preţ aşa cum
sugerează multe din modelele economice, există mai multe dimensiuni ce duc la manifestarea
unui anumit comportament. Dintre acestea, conform specialiştilor (Cătoiu şi Teodorescu, 2004),
cele mai importante sunt: motivele de cumpărare şi de necumpărare, preferinţele cumpărătorilor,
intenţiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare, obiceiurile de consum, atitudinile şi
imaginea.
Aceste dimensiuni pot fi urmărite în cadrul cercetărilor de marketing în cadrul unui anumit
proces elementar sau în relaţie cu comportamentul efectiv de cumpărare şi consum. De exemplu
motivele, preferinţele cumpărătorilor şi intenţiile de cumpărare sunt apanajul cercetărilor
motivaţionale pe când atitudinea, ca şi proces comportamental include deprinderile de
cumpărare, obiceiurile de consum dar şi intenţiile de cumpărare.
Cătoiu şi Teodorescu (2004) identifică trei ipostaze în care comportamentul consumatorului se
manifestă efectiv pe piaţă:
(1) programarea detaliată – decizia de cumpărare este luată înainte de manifestarea
comportamentului efectiv alegerea fiind făcută, anterior cumpărării.
(2) programarea generală – se decide cumpărarea unui anumit tip de produs sau a unei
categorii de produse, dar alegerea cu privire la sortiment este făcută la locul cumpărării.
(3) cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin
Procesele elementare ale comportamentului consumatorului sunt corelate de către psihologi şi
sociologi cu alte concepte ce definesc fiinţa umană şi comportamentul său. De multe ori
consumatorii aleg produse care li se potrivesc personalităţii lor, caută produse şi servicii care să
le îmbunătăţească imaginea de sine sau ignoră pe acelea care nu se potrivesc valorilor şi stilului
lor de viaţă.
Tuturor acestor concepte specialiştii le acordă un rol în determinarea proceselor elementare ale
comportamentului consumatorului. De exemplu, personalitatea influenţează motivaţia şi
atitudinile consumatorilor, valorile sunt un factor determinant în formarea atitudinilor faţă de un
anumit obiect, stilul de viaţă influenţează percepţia şi învăţarea iar conceptul despre sine
influenţează identificarea nevoilor şi motivelor consumatorului precum definirea obiectivelor
sale.
Personalitatea este considerată o variabilă endogenă a comportamentului uman cu o largă
varietate de definiţii. Hawkins şi Mothersbaught (2010) definesc personalitatea drept trăsăturile
caracteristice unei persoane de a răspunde (de a se comporta) în aceeaşi manieră în cazul unor
situaţii similare. Personalitatea consumatorului îl motivează şi orientează pe acesta pentru aşi
realiza obiectivele în diverse situaţii. Personalitatea determină consumatorul sa aibă un
comportament distinct de cumpărare sau consum prin comparaţie cu alte persoane.
Există mai multe teorii cu privire la personalitate, cele mai interesante din punct de vedere al
marketingului vizează trăsăturile personalităţii, trăsături care influenţează procesele elementare
ale consumatorului. Acestea postulează că toţi indivizii au caracteristici interne legate de
tendinţele de acţiune şi că există diferenţe consistente şi măsurabile între indivizi, în funcţie de
aceste caracteristici care sunt moştenite genetic şi/ sau dobândite în primii ani de viaţă .
Unele teorii consideră că personalitatea unui individ are mai multe trăsături precum: extravertire,
instabilitate, amabilitate, deschidere către noi experienţe şi conştiinciozitate, acestea
manifestându-se concomitent într-o măsură mai mare sau mai mică.
Alte teorii pun accentul pe o singură trăsătură fără a le nega pe celelalte ci doar ignorându-le, în
încercarea de a înţelege o parte limitată a comportamentului consumatorilor. Acestea includ
etnocentrismul, nevoia de cunoaştere şi nevoia consumatorilor de unicitate. De exemplu,
conform studiilor ( Haugtvedt, Petty, Cacioppo 1992) nevoia de cunoaştere influenţează procesul
de schimbare a atitudinii, astfel că atitudinile indivizilor cu o mai mare nevoie de cunoaştere sunt
bazate mai mult pe evaluări ale atributelor produsului pe când atitudinile indivizilor cu o nevoie
mai slabă de cunoaştere sunt bazate mai mult pe repere periferice, intrinseci reclamelor.
Mărcile, ca şi indivizii au personalităţi diferite, iar consumatorii tind să cumpere produse ale
mărcilor care au o personalitate mai plăcută lor. Consumatorii preferă, de asemenea mesajele
publicitare care portretizează propria lor personalitate sau acea personalitate pe care ei îşi doresc
să o aibă (Hawkins şi Mothersbaught, 2010).
Imaginea de sine a fost definită în 1979 de către Rosenberg drept „totalitatea gândurilor şi
sentimentelor unui individ cu referire la sine ca şi obiect”. Din perspectivă comportamentală
teoreticienii văd imaginea de sine ca un mănunchi de răspunsuri condiţionate. Din perspectivă
cognitivă, teoreticienii văd imaginea de sine ca un sistem de procesare a informaţiei cu privire la
propria persoană. Practic, imaginea de sine este un construct multidimensional care se referă la
modul în care o persoană se percepe pe sine şi cum şi-ar dori să fie (sine actual şi sine ideal) sau
cum doreşte să fie percepută de alte persoane (sine social). O direcţie de cercetare o reprezintă şi
atitudinea despre sine (global-self attitude) ce include stima de sine şi satisfacţia cu privire la
propria persoană. Atitudinea despre sine este definită (Burs, 1979) drept judecata conştientă cu
privire la relaţia dintre cele trei tipuri de sine: sine actual, sine ideal şi sine social. Epstein (1980)
dezvoltă din conceptul de sine două tipuri de motivaţii: motive cu privire la stima de sine -
motive care vizează tendinţa de a căuta experienţe care îmbunătăţesc imaginea despre sine, şi
motive cu privire la consistenţa de sine – motive care denotă tendinţa unui individ de a se
comporta în conformitate cu imaginea care ţi-a format-o despre sine.
Sirgy (1982) sintetizează în lucrarea sa modul în care imaginea de sine influenţează
comportamentul consumatorului:
(1) Imaginea de sine are mare valoare pentru consumator şi în consecinţă comportamentul
său va fi direcţionat în vederea protecţiei şi îmbunătăţirii acestei imagini;
(2) Consumatorul asociază imaginea de sine cu imaginile produselor care sunt percepute
pozitiv fie de către propria persoană fie de către societate. Această asociere pozitivă va determina
o puternică motivaţie de cumpărare şi consum din partea consumatorului;
(3) Consumatorul este motivat să evite achiziţionarea produselor care sunt percepute negativ.
Apar şi situaţii conflictuale în care consumatorul doreşte un produs dar acesta nu se potriveşte cu
imaginea de sine la care el ţinteşte şi totuşi este în conformitate cu imaginea care ţi-a format-o
despre sine. În aceste condiţii marketerii pot intervenii pentru a diminua teama de consecinţele
negative ale cumpărării produsului;
(4) Starea motivaţională rezultantă cu privire la un anumit produs reprezintă efectul net al
stării rezultate din nevoile cu privire la stima de sine şi consistenţa sinelui.
Valorile reprezintă convingerile largi ale unei persoane cu privire la ceea ce este bun, bine,
dezirabil, acceptat, cu privire la un anumit aspect al lumii individuale. Ele formează sistemul de
convingeri ale individului şi sunt puternic imprimate în structura de bază a personalităţii
consumatorului. Ele însă nu influenţează direct comportamentul consumatorului deoarece de
obicei valorile sunt doar convingeri generale. Atitudinea vine în completarea valorilor drept mod
de manifestare a valorilor cu privire la un anumit obiect. De exemplu, dacă valoarea adoptată
este „dreptul la viaţă” atunci atitudinea individului va fi nefavorabilă avorturilor.
Stilul de viaţă reprezintă un construct complex care priveşte modul în care o persoană îşi
activează imaginea de sine şi este determinat de experienţele trecute, caracteristicile înnăscute şi
situaţia curentă (Hawkins şi Mothersbaught, 2010). Stilul de viaţă al unei persoane este influenţat
de factori demografici, subculturi, clasa socială, motive, personalitate, emoţii şi experienţe
proprii dar şi de cultură şi ciclul de viaţă al gospodăriei din care individul face parte.
Practic, stilul de viaţă reprezintă modul în care o persoană trăieşte: activităţile interesele,
atitudinile, sentimentele şi aşteptările sale dar şi modul în care consumă. În aceste condiţii, stilul
de viaţă determină ce, cum, când şi cu cine cumpărăm şi/sau consumăm bunuri economice.

Dimensiunile comportamentului consumatorului

Cele mai importante dimensiuni ce duc la manifestarea unui anumit comportament al
consumatorului sunt:
- Motivele de cumpărare sau necumpărare: acestea reprezintă ansamblul imboldurilor
constituite într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice
achiziţionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu; ele pot fi generale sau
speciale, de natură economică sau legate de personalitatea consumatorului sau de
destinaţia produsului in consum. Studierea motivelor presupune stabilirea ierarhiei după
care acestea devin operante fiecare dintre motive în decizia de cumpărare, apoi se
evaluează intensitatea fiecărui motiv in parte cu ajutorul scalelor metrice sau nemetrice.
- Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă exprimată prin
compatibilitatea afectivă faţă de un produs sau serviciu. Preferinţa apare în condiţiile unei
puternice motivaţii şi este declanşată de forma, mărimea sau designul unui produs, de
elementele referitoare la marcă, nume sau instrucţiuni de folosinţă sau de statutul pe care
 îl conferă celui care îl posedă etc. Studierea preferinţelor se poate realiza în mod optim
prin observare.
- Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.
Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei conturându-se sub forma unei tendinţe.
Pentru studierea intenţiilor de cumpărare se recomandă cercetarea de tip longitudinal
realizată pe baza unui panel de cumpărători ce permite stabilirea corelaţiei între
intensitatea intenţiei şi nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii precum şi gradul în
care intenţia s-a transformat în cerere efectivă.
- Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului
consumatorului, de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de
repetabilitate. Deprinderile pot fi temporale – eşalonarea cumpărăturilor – , spaţiale –
distanţa medie parcursă - , sau modale – forme de vânzare preferate de cumpărători.
Cunoaşterea acestor deprinderi oferă informaţii vitale luării deciziilor cu privire la
politica sortimentală, amplasarea şi dimensionarea corespunzătoare a reţelei comerciale
cu amănuntul, organizarea interioară a magazinelor etc.
- Obiceiurile de consum reprezintă modalităţi ce au dobândit constanţă, sunt strâns
legate de deprinderile de cumpărare dar au o stabilitate mai mare decât acestea,
modificarea lor necesitând în consecinţă un efort educaţional şi promoţional mai intens.
- Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere ce creează predispoziţia
de a acţiona pe baza unor convingeri. Ele reprezintă un factor important de influenţare a
comportamentului consumatorului. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o
dimensiune latentă a comportamentului consumatorului.
- Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în
care sunt percepute mărfurile, serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali. Ceea
ce interesează este modul de formare a imaginii în rândul clientelei şi a evoluţiei
acesteia.
Comportamnetul consumatorului se concretizează efectiv pe piaţă în 3 ipostaze distincte:
programare detaliată a achiziţionării de mărfuri, până la nivel de sortiment, programare
generală a cumpărării, ca decizie globală, sortimentul de marfă urmând a fi ales la locul de
cumpărare sau cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin.