Factorii care influenteaza achizitionarea

Comanescu Gabriel Nicolae

Cumpararea unui televizor

Punctul de pornire in studierea comportamentului cumparatorului il constituie modelul
de reactie la stimuli. Stimulii de marketing si ambientali intra in atentia cumparatorului.
Caracteristicile cumparatorului si procesele de decizie conduc la anumite decizii de achizitie.
Sarcina marketerului este sa inteleaga ce se intampla in mintea cumparatorului in intervalul
dintre receptarea stimulilor din exterior si luarea deciziilor de cumparare.
Comportamentul de cumparare al unui consumator este influentat de factori:
 geografici
 demografici,
 economici
 sociali,
 psihologici şi
 factori situaţionali.
Avand in vedere factorul social al unui consummator m-am decis, impreuna cu familia
sa achizitionam un televizor nou.
Optiunile de cumparare ale unei persoane sunt influentate de patru factori psihologici
majori: motivatia, perceptia, invatarea si propriile convingeri si atitudini.
Motivatia. Orice persoana are in permanenta mai multe nevoi. O nevoie se transforma
in motivatie atunci cand ajunge la un nivel suficient de intensitate. Un motiv este o nevoie
care a devenit suficient de presanta incat sa-l determine pe individ sa actioneze.
Astfel m-am decis sa cumpar un televizor nou, cel vechi fiind demodat si defect.
Perceptia. O persoana motivata este gata sa treaca la actiune. Modul in care va
actiona efectiv este influentat de modul in care percepe situatia in care se afla. Perceptia este
procesul prin care un individ selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primate.
Invatarea. Atunci cand fac un lucru, oamenii invata. Invatarea se refera la schimbarile
produse in comportamentul unui individ ca rezultat al experientei. In cea mai mare parte a
sa, comportamentul omului este dobandit – adica invatat.
Convingerile si atitudinile. Actionand si invatand, oamenii dobandesc convingeri si
atitudini. Acestea, la randul lor, influenteaza comportamentul de cumparare. O convingere
este o idee descriptiva pe care o are un individ in legatura cu ceva. Convingerile pe care le au
oamenii in legatura cu un produs sau cu o marca le vor influenta deciziile de cumparare. O
atitudine este data de ansamblul favorabil sau nefavorabil si persistent in timp al evaluarilor,
sentimentelor si predispozitiilor de actiune ale unei persoane in legatura cu un obiect sau cu
o idee.
Etape în procesul de luare a deciziei cu privire la achiziţionare
Marketarii se ocupă din ce în ce mai mult de procesul de luare a deciziei cu privire la
achiziţionarea anumitor produse/servicii. Aceştia cercetează în primul
rând opiniile consumatorilor cu privire la produsul pe care îl folosesc, când au intrat pentru
prima dată în contact cu un anumit produs, care au fost așteptările lor, cercetează opiniile lor
în legătură cu aceste mărci, cât de fideli sunt unui anumit produs sau marcă de produs, cum
se decid cu privire la alegerea mărcii etc.
Consumatorul trece prin cinci etape:
 I. Identificarea problemei - Reprezintă prima fază în procesul de decizie cu
privire la achiziţionare. Este foarte important când un client devine conștient de problemă
şi identifică nevoia de un anumit produs/serviciu.
Televizorul vechi s-a stricat si din acest motiv m-am hotarat sa cumpar unul nou.
II. Căutarea informaţiilor - Aceasta reprezintă a doua fază în procesul de decizie
cu privire la achiziţionare. Odată ce clientul identifică problema sau nevoia, apare interesul
de a cerceta informațiile despre produs. Consumatorul va solicita mai multe sau mai puține
informații, în funcție de complexitatea nevoilor pentru acel produs/serviciu.
Pe internet am gasit informatii despre mai multe televizoare si caracteristicile lor.
III. Evaluarea alternativelor - Reprezintă a treia fază a procesului de luare a
deciziei legat de achiziţie. După ce clientul recunoaște problema sau nevoia și caută informații
cu privire la produs, se ajunge la evaluarea alternativelor, respectiv consumatorii vor fi în
măsură să evalueze diferite alternative și să le aleagă pe cele care le oferă evaluarea cea mai
adecvată și care corespund nevoilor lor.
Astfel m-am decis asupra unui televizor Samsung cu diagonal de 125 cm.
IV. Decizia de a cumpăra - Consumatorul poate, de asemenea, să-şi formeze
intenţia de a cumpăra marca pe care o preferă. Există trei tipuri de decizii ale consumatorilor
finali în ce priveşte achiziționarea:
 decizia extensivă
 limitată
 decizie de rutină
Ceea ce putem concluziona pe baza secţiunii anterioare este că decizia de cumpărare
a consumatorului depinde de informațiile și alegerile care au fost făcute pe baza unei evaluări
a alternativelor percepției de valoare, caracteristicile produsului și evaluarea importanței
produsului pentru consumator.
V. Comportamentul după achiziţionare - Când se efectuează acțiunea de
cumpărare, este necesar să se monitorizeze comportamentul consumatorului după
cumpărare, deoarece consumatorul va simţi un anumit nivel de satisfacţie sau
insatisfacţie față de produs/serviciu. Este foarte important ca experţii în marketing să
monitorizeze satisfacția/insatisfacția acțiunii și reacția consumatorului după achiziționarea
produsului sau utilizarea serviciilor.