UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING

DISEÑO DIGITAL II
TEMA: CAMPAÑAS PUBLICITARIAS Y SUS TIPOS

2019
 INTRODUCCIÓN

Nos encontramos en un mercado competitivo donde las empresas tienen la necesidad

de vender sus productos o servicios, a su vez estos necesitan de la publicidad para
convencer al público consumidor de la compra de su marca. Por lo tanto, las
campañas publicitarias se convierten en una herramienta fundamental para la venta y
la prosperidad de una empresa.

En la actualidad el uso de estrategias de Marketing para lograr promocionar algún tipo

de bien, servicio o información es muy común en las grandes empresas, una de las
más recurridas son las campañas publicitarias, ya que estas consisten en un proceso
estratégico en el cual intervienen diversos medios con la finalidad de lograr captar la
atención de nuestro público objetivo.

Guzmán, J. (2003) expresa que, “la campaña está diseñada en forma estratégica para
lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo” Entonces, el publicista deberá determinar el problema a resolver y
encontrar la mejor estrategia para finalmente lograr los objetivos.

En la siguiente monografía, de forma sintetizada y objetiva se explicará la definición,

características, tipos y plan estratégico de una campaña publicitaria. Hasta finalmente
llegar a las conclusiones que resaltan los puntos más importantes del documento.

1. Definición:
Se conoce como campaña publicitaria a un plan de publicidad para anunciar a un
producto o servicio a través de estrategias creativas o de medios de comunicación
utilizando varios anuncios. Según Vega, "La campaña publicitaria es una operación
cuidadosamente planeada y ejecutada, para la cual se prepara una serie de anuncios
alrededor de un tema específico a fin de alcanzar los objetivos que persigue la empresa
y la agencia publicitaria o la sección de publicidad de la misma empresa, para
confeccionar los mensajes y la adecuada selección de los medios publicitarios con el
fin de lograr tales objetivos"

Una campaña publicitaria está compuesta por anuncios que las personas ven día a
día, es por ello que a pesar de que el bien, servicio o información sea nueva, el público
ya tendrá conocimientos previos de ellos, interpretando mejor el mensaje publicitario
que se trata de transmitir.

Toda campaña publicitaria tiene como finalidad hacer llegar un mensaje de manera
que sea entendible para el público al cual se ve enfocado, por ende el origen de la
información se encuentra dada por el anunciante quien posteriormente a base de tal
información realizara una estrategia publicitaria.

2. Características:
Una de las Características que tiene la Campaña Publicitaria son los objetivos, entre
estos tenemos:

- Dar a conocer el producto.

- Informar sobre las características de un producto.
- Resaltar los principales beneficios o atributos del producto.
- Posicionar un lema publicitario.
- Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o uso del producto o
servicio.
- Vender la imagen de la empresa.
- Fidelizar a clientes actuales. Consolidar la imagen de la marca.

Otra característica es la función que la Campaña Publicitaria cumple, la función

principal es persuadir, convencer de que un producto o servicio es mejor que otro, de
que hay necesidad de comprarlo, de que se trata de algo novedoso u original que
mejorará la vida del público consumidor. Esto se logra con diversas estrategias que
pueden resumirse en:

- Crear una identificación entre el producto y el público consumidor.

- Brindar testimonios y argumentos en pro de la compra del producto.
- Establecer diferencias clave respecto al producto o servicio en comparación
con su competencia comercial.
- Generar la necesidad de compra del bien o servicio a través de advertir
escenarios posibles de riesgo sin ellos.
- Visibilizar la existencia de un producto o marca en medio de los que
componen su mercado o competencia.

Además, la marca de diferentes empresas son las que realizan campañas publicitarias
para difundir o dar a conocer los bienes o servicios que ofrecen a la sociedad. En
pocas palabras, las compañías crean sus propias marcas para:

- Identificar o diferenciar el producto o servicio

- Constituyen un valor añadido para la empresa
- Son una propiedad de la empresa

La imagen de la marca durante una campaña publicitaria debe adecuarse o conocer

lo siguiente:

- El producto: debe garantizar calidad, credibilidad y diferenciación

- Los consumidores: generar satisfacción y sentimiento de status cuando
consumen productos o servicios
- La publicidad: debe ser creativa, llamativa, verdadera y orientada al público
objetivo (los que van a consumir ese bien o servicio)

Se inicia una campaña publicitaria cuando las empresas reconocen una necesidad
por parte de los compradores, ya que muchos de ellos buscan información para
adquirir producto o servicio que satisfaga sus necesidades.

Los elementos para llevar a cabo una campaña publicitaria son los siguientes:

- Determinación de objetivos: los anunciantes deben tener muy en claro lo que

 desean lograr cuando detecten alguna necesidad de compra (informar,
convencer, recordar)
- Decisiones sobre el presupuesto: cuánto será el monto para efectuar los
gastos durante una campaña publicitaria
- Adopción del mensaje: se dirigen a un sector universal, debe quedarse en la
mente de los compradores (¿qué decir’ ¿y cómo decirlo?)
- Decisiones sobre los medios que se utilizarán: elegir la vía más efectiva para
que los clientes conozcan los productos o servicios que ofrece la empresa.
Algunos medios de comunicación puede reforzar a otros para que le emisión
del mensaje publicitario tenga mayor alcance y entendimiento y sea más
eficiente
- Evaluación: es decir si hay gran concepto de la campaña a realizar, si es
estratégica, es relevante, diferente, conmovedor, si es creíble o demuestra
algo, si facilita la compra o si luce definitivamente ganadora frente a la
competencia
Aspectos del mensaje publicitario:
- Credibilidad: el público debe creer que es fiable y cierto
- Simplicidad: muchas personas no leen el mensaje publicitaria, he ahí la
simplicidad en la redacción
- Legibilidad: los redactores deben evitar frases largas o polisílabas
- Clichés y superlativos: palabras llamativas como “nuevo, gratis, promoción,
oferta, rápido, ahora, aquí está”, etcétera.
- Connotación: las palabras tendrán un significado diferente de acuerdo a cada
persona.

3. Tipos:

Esto se logra a través de anuncios distintos pero relacionados, que aparecen en uno
o varios medios de comunicación durante un periodo determinado. Son diseñadas en
forma estratégica para impactar en un grupo y resolver algún problema crucial.
Pueden ser clasificadas de distintas maneras:

1. Según la naturaleza del producto:

1.1 De propaganda.- Aquí vemos campañas de tipo no comercial:

promueven ideas y/o personas. Algunos ejemplos, son las campañas
 a favor y en contra del aborto, las que promueven los derechos de la
mujer, las que invitan a votar por algún partido o candidato, etc.

1.2 Sociales o cívicas.- Estas campañas tampoco son comerciales. Su

finalidad es impulsar o cambiar ciertos comportamientos, como cuidar
el medio ambiente o dejar de fumar.

1.3 Institucionales.- Pueden confundirse con las sociales, pero estas sí

tienen un fin comercial. Su objetivo es cultivar una buena imagen para
una marca o compañía a veces a través del apoyo a buenas causas.

1.4 Industriales.- Son las campañas realizadas por grupos de

fabricantes o comercializadores de un producto en común, como la
industria de leche, la carne, los huevos, etc.

1.5 De cobranding.- Se trata de las campañas realizadas por dos o más

marcas que se complementan entre sí y comparten un mismo público
objetivo. En estas, todas las partes se ven igualmente beneficiadas.

1.6 De sponsoring o patrocinio.- Son las campañas en las que una

marca manifiesta su respaldo o patrocinio a un evento, actividad,
persona, etc.

1.7 Corporativas o de marca.- Son las campañas que se realizan para

exaltar los valores de una marca, con el fin de fortalecer o mejorar su
imagen. Buscan que el público se haga una imagen favorable de la
compañía y sus productos a largo plazo.

1.8 De producto.- Estas se realizan para promover productos o

servicios concretos.

1.9 Sombrilla.- Es cuando en una misma campaña se abarcan

diferentes productos de una compañía bajo un solo mensaje.

2. Según el ciclo de vida:

2.1 De expectativa.- Como su nombre lo dice, son las campañas que
 buscan generar expectativa y curiosidad antes del lanzamiento de un
nuevo producto o servicio, sin revelar mucho de este.

2.2 De lanzamiento.- Anuncian la salida de un nuevo producto o servicio

y, sólo en algunos casos, están precedidas por una campaña de
expectativa.

2.3 De sostenimiento o mantenimiento.- Sirven para mantener la buena

salud de una marca que ya tiene presencia en el mercado. Estas
campañas son vitales para su posicionamiento.

2.4 De reactivación.- Estas campañas sirven para darle un nuevo

impulso a un producto en momentos de crisis o en temporadas
importantes.

2.5 De relanzamiento.- Se trata de las campañas que se realizan cuando

se cambia el logo, nombre, colores, empaque u otras características
importantes de un producto, servicio o compañía.

2.6 De venta fuerte.- Son campañas cuyo objetivo es generar beneficios

a corto plazo a través del incremento de las ventas. Usan frases que
invitan a comprar, como “Sólo por hoy” y “Pruébalo ya”.

3. En redes sociales:

3.1 Facebook Ads.- Para gestionar Fan Pages de empresas o lanzar

campañas publicitarias, Facebook nos ofrece la herramienta gratuita
Business Manager (BM). A través del BM, podremos elegir entre miles
de opciones de segmentación de audiencias potenciales, para tratar de
impactar al target.

3.2 YouTube Ads.- YouTube ofrece diferentes formatos de anuncios

para que éstos consigan llamar la atención de los clientes.

3.3 LinkedIn Ads.- Es la mayor red profesional del mundo que permite
que una empresa se dirija especialmente a un tipo de público
 profesional.

3.4 Twitter Ads.- Desde el administrador de anuncios de Twitter,

podremos crear tres tipos diferentes de anuncios: Tweets
Promocionados, Cuentas Promocionadas y Tendencias
Promocionadas.

4. Otros:

4.1 Emocional.- La campaña puede recurrir a la generación de los

sentimientos, las sensaciones del expectante.

4.2 Racional.- Es aquella publicidad que explica lo que se está

comercializando a los consumidores de manera directa. Además,
suelen realizarse para los servicios hospitalarios, los seguros de vida,
las herramientas de precisión, los programas educativos, los servicios
financieros, médicos o legales, o las nuevas categorías.

4.3 Mixta.- Estas campañas toman elementos emocionales y racionales,

combinándolos.

4. Plan estratégico de una Campaña Publicitaria

1. Público Objetivo:
Comenzar conociendo a quién nos dirigimos es primordial para la realización
una buena Campaña publicitaria. Si no se conoce a nuestro público meta será
imposible diseñar correctamente la campaña.
2. Objetivos de Comunicación:
Conocer qué se quiere lograr con la campaña ayuda a tener claro cuál es la
meta y esclarece los medios que se utilizarán para hacerlo. Por lo tanto, cuenta
con un objetivo principal y otros específicos. A continuación, los tipos de
objetivos a tener en cuenta:

a) Objetivos de Información: La finalidad de este objetivo es dar a

conocer sobre el producto, la marca, empresa, puntos de distribución,
 entre otros.
b) Objetivos de actitudes: En esta se busca cambiar la actitud del
público al cual nos dirigimos, también conocida como publicidad de
imagen o marca.
c) Objetivos de comportamiento: Esta se concentra en el público
objetivo, pues tienen la intención de cambiar la conducta del
consumidor, e intenta persuadirlo su comportamiento en la compra.

3. Presupuesto
Cuál es límite de dinero con el que se cuenta es importante saber, porque de
acuerdo a ello se llevará a cabo la producción de la campaña publicitaria.
Generalmente, la agencia de publicidad propone al cliente el monto que puede
invertir, pero dependerá finalmente del interesado en la campaña.
4. Elaboración del Briefing
Luego de definir los pasos anteriores, es importante que se realice el Briefing,
un documento guía que ayuda a tener las bases clases para elaborar la
campaña. Por lo general este documento lo realiza la agencia, y cuenta con
puntos importantes como los siguientes:
- Información de la empresa
- El producto
- Situación de la empresa
- EL mercado
- La competencia
- El consumidor
- Objetivos de marketing
- Estrategia de marketing
- Objetivos de la Campaña
- Público Objetivo
- Presupuesto
- Estrategia publicitaria
5. Estrategia
Publicitaria Pasos:
a) Estrategia de Contenido: Consiste en tener el concepto y la idea
clara que se utilizará en la campaña, es decir establecer el mensaje. A
continuación, tres pasos que servirán para la elaboración
 - Beneficio: Precisar el atributo del producto, el cual debe ser muy
atractivo y creíble para el consumidor. Por supuesto ese beneficio
también será de acuerdo al tipo de público al que se dirige la marca.

- Necesidad: Escoger la necesidad, deseo, o expectativa del público que

busca atender con el mensaje publicitario.
- Luego de tener definido los pasos anteriores ya es posible realizar
una estrategia creativa que motive la compra, una de las estrategias
más utilizas es “Copy Strategy”. Esta se centra en informar sobre los
beneficios del producto.
b) Estrategia de Codificación: Ya conociendo qué se va a decir
durante la campaña, no olvidar el cómo se dirá. Quizá uno de los puntos
más importantes, que permite que llegue correctamente el mensaje y
se logren los objetivos.
Los formatos pueden variar, ya sea por el público o el mensaje. Entre los
formatos que suelen utilizarse son: problema – solución, analogía, musical,
testimonial, presencia del producto, entre otros.
Otro punto importante a realizar, es el slogan, una frase corta cautivadora
y que defina el mensaje a transmitir. Por lo tanto, debe ser altamente
persuasivo.
c) Estrategia de medios: Según Mejía, A. (2012) teniendo claro el
presupuesto y todo el seguimiento, se puede escoger con certeza los
medios de comunicación que servirán para difundir la campaña
publicitaria. Por lo tanto, se lleva a cabo una investigación de audiencia,
de los horarios más frecuentados por la audiencia a la cual se dirige la
campaña, para así tener en cuenta los costos que tendrá la difusión del
spot o piezas gráficas. (p. 11)
Es importante recalcar, que de acuerdo al medio escogido el mensaje
podrá variar en el cómo se cuenta. Seguido de un seguimiento de la
campaña una vez puesta en marcha.

CONCLUSIONES

PRIMERA CONCLUSIÓN: se podría decir que la campaña publicitaria desde sus

inicios ha tenido como finalidad persuadir al público a la que está dirigida, nadie está
a salvo de su poder ya que está en todas partes a donde dirijamos la mirada podemos
encontrar algún tipo de publicidad, si no miramos de seguro la escucharemos y
muchas veces ni siquiera nos percatamos de su presencia ya que nos las envían
directamente al subconsciente mediante mensajes subliminales.

SEGUNDA CONLUSIÓN: Las empresas que realizan campañas publicitarias para

ofrecer sus productos o servicios deben seguir pautas, estrategias o unir piezas para
sea efectiva y productiva. En pocas palabras, se necesita identificar la necesidad del
público, el presupuesto, el tipo y estilo del mensaje que se emitirá, qué medios son los
más adecuados y una previa evaluación antes de empezar con la campaña de
publicidad.

TERCERA CONCLUSIÓN: Los tipos de campañas publicitarias se dividen en distintas

estrategias comerciales con el fin de mostrar algún producto o servicio determinado.
Por ello, suelen usar diferentes medios para difundir sus beneficios, información,
actualización, novedades, etc. Para captar la atención de posibles nuevos clientes y
así fidelizarlos a la marca.

CUARTA CONLUSIÓN: Es importante tener un plan estratégico para la realización de

una campaña publicitaria. Siguiendo cada paso, sobre todo comenzando por tener
claro el público objetivo. Sin ello sería imposible realizar los siguientes pasos, como el
presupuesto o la estrategia de publicidad.

Bibliografía

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 Guzmán, J. (2003). Desarrollo de Campaña

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 Rubianes A. (2019). Tipos de campañas publicitarias según objetivos, oferta,
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