Redacción Publicitaria

Redacción publicitaria
Redacción
publicitaria
Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté
Diseño de la coleccion: Editorial UOC
Primera edición en lengua castellana: Mayo de 2008
© Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté del texto

© Imagen de la cubierta: Istockphoto
© Editorial UOC, de esta edición
Rambla del Poblenou 156, 08018 Barcelona
www.editorialuoc.com
Realización editorial: Carrera edició, S.L.

Impresión:
ISBN: 978-84-9788-708-3
Depósito legal B.
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
Autores
Víctor Curto Gordo

Víctor Curto es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y profesor de la Facultat
de Comunicació Blanquerna (Universitat Ramon Llull), donde imparte la asignatura de
Introducción a la Publicidad y las Relaciones Públicas y seminarios de publicidad.
Forma parte del Grup de Recerca en Comunicació Empresarial, Institucional i Societat.
Es vocal de la Junta de Gobierno del Col.legi de Publicitaris i Relacions Públiques de
Catalunya, y miembro de la Comissió Assesora sobre Publicitat Institucional de la
Generalitat de Catalunya. Empezó a trabajar en publicidad en 1984, en JWT. Ha sido
redactor y director creativo en Lintas, Tiempo/BBDO, Mark/BBDO (Praga), DEC/BBDO,
Orbital/BBDO e Innuo. Actualmente es director creativo en Zink.
Juan Rey Fuentes

Juan Rey es doctor en Publicidad y Relaciones Públicas y en Filología Hispánica.
Actualmente es profesor titular de la Facultad de Comunicación de Sevilla, donde
imparte las asignaturas Fundamentos de la expresión publicitaria y Redacción
publicitaria. También es director del grupo de investigación en métodos, análisis y
estrategias de la comunicación empresarial e institucional (MAECEI); de Questiones
Publicitarias / Revista internacional de comunicación y publicidad; y del máster en
dirección de comunicación empresarial e institucional. Ha publicado numerosos libros
y artículos sobre la redacción publicitaria.
Joan Sabaté López

Joan Sabaté es doctor en Publicidad y Relaciones Públicas desde 1999, profesor titular y
vicedecano de investigación y posgrado de la Facultat de Comunicació Blanquerna de la
Universitat Ramon Llull, donde imparte la asignatura de Creatividad Publicitaria y
seminarios de publicidad. También forma parte del Grupo de Investigación en
Comunicación Empresarial, Institucional y Sociedad y ha publicado numerosos libros y
artículos. Empezó a trabajar en el mundo de la publicidad en 1974 y ha sido director
creativo en las agencias J. Walter Thompson, Grey, D’Arcy Masius Benton & Bowles y
FMRG.
© Editorial UOC 6 Redacción publicitaria
© Editorial UOC 7 Índice
Índice
Introducción ............................................................................ 11
Capítulo I. Introducción a la redacción publicitaria

y al proceso de conceptualización
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1. Pensar y redactar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2. Definición de redacción publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
3. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria
y fases de profesionalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
3.1. Los grandes redactores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
4. Redacción publicitaria y creatividad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
4.1. Condicionantes de la redacción publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
4.2. Competencia lingüística . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
5. Funciones del redactor publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
5.1. Definición de las funciones del redactor publicitario . . . . . . . . . . . . . . . 40
6. El principio de coherencia de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
6.1. El principio de unidad de campaña . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
6.2. El equipo creativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
7. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta . . . . . . . . . . . . . . . . 55
7.1. Qué es un concepto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
7.2. Aplicaciones del proceso de conceptualización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
7.3. El concepto publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
7.4. Declinación o conjugación de la campaña publicitaria . . . . . . . . . . . . . 69
7.5. Utilidad y ventajas del concepto publicitario .......................... 74
Capítulo II. Publicidad y retórica
Introducción: En defensa de la retórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

1. Redacción publicitaria y retórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
1.1. Ubicación de la retórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
1.2. Las fases de la retórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
1.3. El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos . . . . . . . . . . . 85
1.4. Los topoi y la reason why como argumentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
2. Fundamentos de la redacción publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
2.1. La corrección . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
2.2. La adaptación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
2.3. La eficacia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
3. Características de la redacción publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
3.1. Morfológicas: la nominalización . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
3.2. Sintácticas: la desestructuración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
3.3. Gráficas: la puntuación enfática . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
4. Las estrategias de la argumentación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
4.1. La descripción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4.2. El entimema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
4.3. La narración . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.4. La intertextualidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
5. Los estilos redaccionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
5.1. La longitud de la frase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
5.2. Los estilos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
6. El eslogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
6.1. Una frase de origen bélico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
6.2. Las características del eslogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
6.3. La elocutio del eslogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
6.4. Las formas del eslogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
6.5. Las funciones del eslogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
© Editorial UOC 9 Índice
Capítulo III. Redacción publicitaria aplicada
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
1. Principios básicos de la redacción publicitaria aplicada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
1.1. Rigor, claridad, precisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
1.2. Síntesis y simplicidad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
1.3. Condicionantes del texto publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
2. Aplicación del binomio Reason Why + USP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
3. Redacción publicitaria en medios convencionales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175
3.1. La división above-the-line/below-the-line . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
3.2 Integración: superando la polémica ATL- BTL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
3.3. Redacción publicitaria en televisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
3.4. Redacción publicitaria en radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
3.5. Redacción publicitaria en prensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
3.6. Redacción publicitaria en medio exterior . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187
4. Redacción publicitaria en medios no convencionales . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
4.1. Redacción publicitaria en marketing directo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189
4.2. Redacción publicitaria en medios interactivos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
5. Criterios para la evaluación de un texto publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194
5.1. Modelos clásicos de análisis publicitario . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
5.2. Impacto y relevancia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
5.3. El check-list del redactor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6. Traducción y adaptación de textos publicitarios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
7. Nuevas tecnología, nuevos lenguajes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
7.1. Redactar en la Web 2.0 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
8. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos
de redacción publicitaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
8.1. Naming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
8.2. Neologismos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
8.3. Publicidad de guerrilla . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209
Bibliografía ............................................................................. 213

© Editorial UOC 11 Introducción
Introducción
Importancia y vigencia del texto publicitario
Este alegato empieza con una anécdota real: el director creativo de una impor-
tante agencia de publicidad comentaba en un almuerzo algo que le parecía, a prio-
ri, inverosímil: había despedido a un prometedor redactor publicitario. Inteligente,
colaborador, receptivo…, sus ideas eran brillantes y su actitud, positiva.
Un comensal se atrevió a preguntar:
– Entonces, ¿qué ha fallado?
– No sabe redactar. Es incapaz de aterrizar sus propias ideas. No puede trasla-
darlas correctamente a un titular, describirlas, sintetizarlas… –replicó el direc-
tor creativo, entre perplejo y compungido–, ¡una auténtica pena!
Hoy en día, en el mundo de la creatividad publicitaria no es infrecuente encon-
trar este impaciente perfil profesional: el de la persona que quiere ser artista, sin
haber sido previamente artesano. El ansia desmedida de triunfo lleva a algunos
a este peligroso atajo profesional. Y, hoy por hoy, esto sigue siendo radicalmen-
te imposible: no se puede ser excelente en una profesión sin conocer en profun-
didad sus técnicas y sus herramientas. Y, en nuestra profesión publicitaria, la
herramienta clave –insoslayable e imprescindible– sigue siendo la palabra.
Los redactores publicitarios somos artesanos de la palabra. Como humildes orfe-
bres, las tomamos con sumo cuidado y las sopesamos, estudiamos, cincelamos,
ajustamos, engrasamos, componemos, ubicamos y comprobamos su perfecto
funcionamiento. Y, en todo momento, somos conscientes de la trascendencia
de este proceso: sin mimo, sin precisión, sin rigor, no hay profesionalidad. Quizá
no sea aventurado afirmar que tampoco hay satisfacción profesional.
Sí: en nuestra profesión no sólo hay que reivindicar la necesidad de la pala-
bra, sino también el placer de la palabra. Redactar debería ser siempre un placer:
desde el gusto por el detalle hasta la satisfacción de abordar con éxito el reto
intelectual que supone elaborar un titular –o un texto– eficiente, certero, afila-

do, brillante, donde nada falta y nada sobra… En definitiva: redondo.
Aun en estos tiempos tan cambiantes para la publicidad, el ideal creativo
debería permanecer invariable: generar ideas inteligentes para satisfacer a anun-
ciantes y públicos inteligentes. Y, sin la poderosa herramienta del lenguaje, la inte-
ligencia no es posible. Es más: la palabra es portavoz de la inteligencia, porque
anuncia y define el bagaje intelectual de quien la formula. Como afirmaba el
filósofo Wittgestein, “los límites de mi lenguaje son los límites de mi pensamien-
to”. Las reflexiones se expresan, se matizan, se argumentan mediante palabras.
Inclusive la idea “una imagen vale más que mil palabras” (imposible de traducir
sólo en imágenes, por cierto).
“Estamos en la era de la imagen”, “lo importante es visualizar”…, afirmacio-
nes de este tipo parecen querer relegar el papel de la palabra a un injusto segun-
do plano. Pero esto no es así: la palabra escrita se halla necesaria e insustituible-
mente presente en todo el proceso de trabajo creativo de una agencia de publicidad.
Incluso cuando, paradójicamente, el resultado es un anuncio sin palabras.
Las palabras preceden al concepto creativo en sí: estrategias, briefings, verba-
tims, insights…
Las palabras acompañan a la idea creativa: conceptos, titulares, eslóganes,
cuerpos de texto, audios…
Las palabras siguen tras la generación de las piezas creativas: presentación,
argumentación, debate, síntesis, modificaciones, adecuaciones, contrapropuestas…
La palabra es, pues, omnipresente antes, durante y después del proceso de
creación publicitario. ¿No es esta una poderosa razón para prestarle toda nues-
tra atención?
Palabras, palabras, palabras: repletas de significado, aliadas de todas y cada una
de las técnicas publicitarias. Abiertas al cambio y antecesoras necesarias de la
innovación –porque la explican–. Cada palabra encierra un universo infinito de
posibilidades para el creativo que sabe valorarlas.
Las palabras entristecen, las palabras alegran, las palabras curan: son enorme-
mente poderosas. De ahí la enorme responsabilidad de manejarlas. De ellas ema-
nan convencimientos, creencias, acciones. En nuestra profesión, las palabras nos
confieren la potestad de hacer que las cosas sucedan. Es algo maravilloso y sobre-
cogedor a la vez. Quizá por esto, utilizarlas impone tanto respeto. La publicidad
es, al fin y al cabo, “palabra dada”: la plasmación de un compromiso con los
anunciantes y, a su vez, de los anunciantes con la sociedad.
© Editorial UOC 13 Introducción
Las palabras publicitarias son muestra de talento, pero también de humildad

y de espíritu de mejora continua: los consumidores demandan a los publicitarios
que les aporten una dosis cotidiana de ingenio, de inteligencia, de humor, de empa-
tía, de calidez. Y la palabra es el vehículo de todo ello.
Valiosísimas palabras. De su acierto o desacierto, de su dominio, depende el
éxito de nuestra actividad, por más innovadora que sea la disciplina, la técnica
o el formato publicitario en que estemos inmersos. He aquí la razón de este elo-
gio de la palabra publicitaria. Más vigente que nunca. Más necesaria que nunca.
Más allá de las modas creativas, de las prisas por el éxito, de la impaciencia por
la ejecución, de posturas pseudomodernas, las palabras siguen siendo imprescin-
dibles en nuestra profesión. Simple y maravillosamente imprescindibles.
Las palabras lo cambian todo
Este simple y divertido anuncio

autopromocional de la prestigiosa
agencia norteamericana Crispin &
Porter ilustra a la perfección el poder
de la palabra: para el autoestopista,
utilizar unas u otras palabras en su
cartel puede significar la diferencia
entre llegar a casa o quedarse esperan-
do en la carretera. Es también una
brillante reflexión sobre el salto con-
ceptual que implica pasar de la filo-
sofía de la venta a la del marketing.
“Es cierto que el simple acto de

redactar tiende en gran medida a
hacer lógico el pensamiento.”
Edgar Allan Poe
“Escribir bien es poseer al mismo

tiempo inteligencia, alma y gusto.”
Georges Louis Leclerc, conde de Buffon
Agradecimientos
Llegados a este punto, una sola palabra se hace imprescindible: gracias.

A Marcial Clotet. A Marta Corretger. A Manuel Garrido. A Enrique González
(FMRG). A Alba Riart (ArenaShots). A Juan Carlos Rodríguez Centeno. A Josep Rom.
A Isabel Solanas. A Ferran Toutain.
© Editorial UOC 15 Introducción a la redacción publicitaria...
Capítulo I
Introducción a la redacción publicitaria

y al proceso de conceptualización
Introducción
Si el invento de la escritura marca el paso de la prehistoria a la historia, tam-

bién podríamos afirmar que la formalización definitiva de la redacción publici-
taria marca el paso de la prehistoria publicitaria a la historia de la publicidad.
Redactar (escribir con fuerza argumental, con poder persuasivo, con capacidad para
informar, con intención seductora) textos publicitarios con el objetivo predeter-
minado y consciente de conseguir una respuesta del público objetivo, es decir,
redactar con eficacia y redactar con creatividad, transmitiendo con precisión el
beneficio del producto o la personalidad de una marca mediante una idea, ha sido
uno de los logros más importantes de la profesión publicitaria. Marca un antes
y un después.
A pesar de los malos augurios vaticinados por los falsos profetas de una supues-
ta era de la supremacía exclusiva de la imagen, el poder de la palabra hoy sigue
siendo insustituible. (Nada es sustituible en comunicación). También ocurre en
la comunicación comercial. El texto publicitario ha sido, es, y seguirá siendo una
de las paredes maestras en las que descansa el edificio de la publicidad, y la res-
ponsabilidad de su elaboración recae en los arquitectos de la palabra comercial,
los redactores publicitarios.
Una pequeña palabra, “nuevo”, sigue teniendo la misma fuerza y el mismo
poder, la misma capacidad de seducción ahora que hace 150 años, en los albo-
res de la publicidad técnica. Otra pequeña palabra, “mustang”, se convirtió, desde
1964, en un mito del sector automovilístico. Y otra, “light”, en un negocio mul-
timillonario desde la década de los ochenta. Pero los productos de hace 150 años
ya no son nuevos, el deportivo Ford Mustang que se comercializa hoy no tiene

nada que ver con el de 1964 y los productos “light” han evolucionado tanto que
ya definen un estilo de vida. Las palabras siguen siendo nuevas.
Por otra parte, es obvio que el mensaje publicitario no está constituido sólo
por palabras. Hay otros innumerables elementos que lo configuran: por supues-
to la imagen, y también la música, los símbolos, etc. Todos juntos son los que pro-
curan eficacia a la publicidad, y todos juntos son factores creativos de primer
orden. Pero no podemos olvidar que la palabra es la base del pensamiento, y la
“palabra publicitaria” no queda al margen de este principio.
El redactor publicitario es la versión comercial del amante o del guardián de
las palabras. Quizás pueda sonar exagerado, pero no lo es: sólo hay que leer tex-
tos publicitarios de los grandes redactores de la historia de la publicidad para
darse cuenta de que un texto publicitario bien escrito también hace gala del
poder de la palabra, de sus matices, de sus sutilezas, de la misma forma que en
cualquier escrito de otra naturaleza. Un redactor publicitario competente sabe que
las palabras lo explican todo, explican el mundo y, por lo tanto, también expli-
can el mundo de los productos, de las marcas, de las empresas, de los consumi-
dores, en definitiva, de todo aquello que forma parte del contexto del mensaje
comercial.
El redactor publicitario, con el dominio de la lengua, y con sus habilidades y
competencias redaccionales, creativas y publicitarias, facilita la relación entre las
empresas y las personas. La lengua es, por lo tanto, la herramienta profesional publi-
citaria que facilita esta relación. Esta utilidad de las lenguas en la comunicación
publicitaria es la razón preferente para que su conocimiento por parte del redac-
tor publicitario sea lo más preciso posible y así pueda exprimir todas sus posibi-
lidades creativas.
En este primer capítulo de esta obra se procederá a una completa introducción
de los temas relacionados con el texto publicitario, la práctica de la redacción y
el redactor publicitario. También recordaremos a los pioneros que comenzaron
a escribir textos para anuncios. Y abordaremos otros temas que configuran el
contexto de esta actividad –una de las facetas de la creatividad publicitaria– espe-
cialmente la correspondiente al proceso de conceptualización publicitaria, momen-
to clave del proceso de creación publicitaria y antesala de los Capítulos II y III.
En algunos casos, la publicidad ha mantenido vivos estilos redaccionales ya casi extin-

tos, como el del romanticismo inglés, tal como lo comenta Ian Gordon en su libro The
Movement of English Prose: “Today it seems almost an alien tongue in any serious lite-
rary context –though it continues with unabated vigour an extra-literary life in the spe-
cial world of advertising.” (Gordon, 1966, pág. 159).
1. Pensar y redactar
“Los que tienen mala letra a mano también la suelen tener a máquina”
Maurici Serrahima, escritor.
Redactar es poner por escrito pensamientos, conocimientos o hechos, de una

forma ordenada y con el objetivo de producir un determinado efecto en el lector.
Etimológicamente el término redactar proviene del latín redactum que signi-
fica compilar, poner en orden y, para la inmensa mayoría de los autores que han
estudiado con profundidad este tema, este “poner en orden” está relacionado
directamente con el pensar, ya que antes del acto de la escritura debe existir un
pensamiento (preferentemente ordenado). Por lo tanto, existe una relación de orden
–primero pensar, después escribir– que se erige como base esencial de toda expre-
sión escrita, de toda redacción, también la publicitaria.
Que la palabra sustenta el pensamiento es un principio formulado ya en la
Grecia clásica y que, desde entonces hasta hoy en día, han reproducido un gran
número de escritores, críticos, ensayistas y teóricos. Pero a pesar de este acuerdo
generalizado, y de los esfuerzos realizados para que el individuo posea unos nive-
les aceptables de pensamiento y de escritura, siguen existiendo graves deficien-
cias en este campo. Toutain (refiriéndose a los problemas de expresión escrita de
escolares y universitarios) expone que “el problema de fondo no es [...] que no
sepan escribir, sino que no sepan pensar de una forma lógica y ordenada” (2000,
pág. 24).
Este aspecto cobra su total relevancia en una disciplina como la redacción
publicitaria ya que el dominio del pensamiento y de su expresión escrita son
para el redactor publicitario una obligación ética, dado que de su capacidad de
elaborar textos comerciales puede depender el éxito o el fracaso de una campa-
ña publicitaria.
Resumiremos aquí los elementos fundamentales para tener en cuenta en toda
redacción, basados en los trabajos de Rey (1996) y Toutain (2000).
Los tres tipos de texto esenciales son:

1. Descripción
a) topografía (descripción de lugares)
b) prosopografía (descripción de las características físicas de un personaje)
c) etopeya (descripción del carácter y los rasgos morales de un personaje)
2. Argumentación, que dispone de tres recursos persuasivos
a) ethos (fiabilidad del orador)
b) pathos (control sobre las emociones del público)
c) logos (influencia sobre las opiniones del público)
3. Narración, que se estructura en tres partes
a) planteamiento
b) nudo
c) desenlace
Los tres elementos básicos de la redacción son:

1. Corrección (gramática)
a) ortográfica
b) morfológica
c) sintáctica
d) léxico-semántica
2. Adaptación (estilística)
a) adecuación a las necesidades comunicativas
b) adecuación al contexto
3. Eficacia (retórica)
a) orden
b) argumentación
b1) coherencia
b2) cohesión
Martín Alonso sintetiza de una forma un precisa esa idea de redactar bien que
guiará toda esta obra: “Redactar bien es el arte de construir la frase con exactitud
y originalidad, incorporando al caudal de expresión un léxico y un estilo propios”
(1967, pág. 3).
2. Definición de redacción publicitaria
Refiriéndose a la publicidad, Robert Leduc expone: “Hay que ser sencillo por-
que el público es indiferente y distraído’’ (1969, pág. 206).
Algunas obras definen la redacción publicitaria como el proceso de creación
y redacción de textos publicitarios, y al redactor publicitario como un profe-
sional de la creatividad que está especializado en la redacción publicitaria. Eso es
indiscutible desde un punto de vista estrictamente terminológico, pero la auste-
ridad terminológica olvida que ese proceso de creación y redacción de textos
publicitarios es complejo porque “el público es indiferente y distraído”. Podríamos
aventurarnos a definir, de una forma un poco más heterodoxa, que la redacción
publicitaria es la técnica redaccional aplicada a la publicidad, especializada
en públicos indiferentes y distraídos.
La misiones del texto publicitario son persuadir, seducir, convencer, emocio-
nar, informar a grupos muy numerosos de personas sobre productos, marcas, ser-
vicios, ideas..., es decir, es un texto interesado que transmite la personalidad, los
valores, los atributos del objeto comercial. Por estos motivos el texto publicita-
rio debe hacerse entender, debe apoderarse de un receptor que acostumbra a
hacer el mínimo esfuerzo de atención y comprensión. Por eso “hay que ser sen-
cillo” y por eso la complicación lingüística debe quedar fuera de la práctica publi-
citaria. Rey lo expone claramente: “De acuerdo con el principio de economía, la
lengua publicitaria procura eliminar todo aquello que no añada nada relevante
a la comunicación. Es decir, tiende a la simplificación mediante la eliminación
de lo accesorio y lo secundario” (1996, pág. 70).
Escribir, lo que sea, nunca es fácil. Tampoco lo es escribir textos publicitarios.
Detrás de una campaña publicitaria, de unas palabras y de unas imágenes debi-
damente combinadas, se encuentran la inversión publicitaria de un anunciante
y sus expectativas comerciales. Y ante esa campaña se encuentra un público, a veces
atento, pero a veces reacio. La publicidad no seduce como una novela o como un
poema que el lector busca, debe seducir a personas que generalmente no buscan
la publicidad. Ahí está el gran reto, en el que el texto publicitario debe jugar su
papel.
Por otro lado no hay que olvidar que el texto publicitario es fruto de la crea-
tividad. La creatividad es la amalgama que liga en un todo (en una campaña
publicitaria) elementos tan dispares y a la vez tan imprescindibles como la retó-
rica (persuasión y conmoción), la lingüística (funciones y niveles del lenguaje),

el beneficio del producto objeto de la publicidad (Reason-why y USP), la identifi-
cación del público objetivo (sociodemográfica y estilos de vida), etc.
El redactor –y también el director de arte– como artífices de la creatividad publi-
citaria no son meros ejecutores de los textos y las imágenes que contienen las
campañas publicitarias: son arquitectos de mensajes que, aunque aparente-
mente parecen simples, contienen un alto nivel de complejidad subyacente.
Elmer Wheeler, probador de palabras

El estadounidense Elmer Wheeler dedicó parte de su carrera profesional a ejercer
de agente publicitario para los diarios Los Angeles Herald, Rochester Journal, Albany
Times-Union y Baltimore News-Post. En este período profesional elaboró argumentarios
muy eficaces para vender espacios publicitarios a los comerciantes. Más tarde aplicó los
conocimientos adquiridos en la venta de espacios publicitarios, a las ventas de los
comercios minoristas, y descubrió que el punto débil de las ventas de estos estableci-
mientos se encontraba en los pobres argumentos que los vendedores utilizaban para
convencer a los clientes. Este descubrimiento le llevó a fundar el Wheeler Institute of Words
(Instituto Wheeler de la Palabra o, también, Laboratorio Wheeler de la Palabra) en el
que llegó a testar 105.000 palabras, combinaciones de palabras y frases, en diecinue-
ve millones de actos y situaciones de venta. En 1947 fue elegido por la National Retail
Hardware Association, vendedor número 1 de los Estados Unidos.
Definió los famosos “5 puntos Wheeler” que luego han sido aplicados reiteradamen-
te en el mundo de las ventas y de la publicidad, hasta llegar a convertirse en tópicos
de uso generalizado, incluso algunos de ellos como refranes populares.
Los “Cinco Puntos Wheeler”.
1. No venda la tajada; venda su sabor.
2. No escriba, telegrafíe.
3. Dígalo con flores.
4. No diga “Sí”; pregunte: ¿Cuál?
5. Vigile su voz.
Podemos considerar que su aproximación a la técnica de la venta es estrictamente
lingüística y argumentativa y, por lo tanto, entroncada en la tradición de los sistemas
de venta y publicidad estadounidenses de esta época, herederos de los principios de la
publicidad racionalista de John Kennedy y Claude Hopkins. Complementa los traba-
jos de estos dos, que investigaban la eficacia de los textos publicitarios que la agencia
Lord & Thomas desarrollaba para sus clientes, aunque Wheeler se centró más en la inves-
tigación de las palabras y frases para uso de los vendedores. Creó las famosas “frases
de venta contrastadas”, frases testadas que utilizaron exitosamente empresas y estable-
cimientos como Hoover, Macy’s, Bloomingdale, Bay, Texas Company, etc.
Publicó varios libros, entre los que destacan Tested Sentences That Sell (1937) y Magic
Words That Make People Buy (1939) algunos de los cuales se tradujeron al español: Cómo
cerrar las ventas (Ed. Constancia) y Frases que han hecho vender (Barcelona: Miracle,
1968). En 1947 también protagonizó una película de 21 minutos de duración para
formación de vendedores: Man to Man. The five keys to being a successful Salesman! pro-
ducida por NRHA; Jam Handy, Corp.
Todo este cúmulo de factores expuestos en los párrafos anteriores nos hace afir-
mar que existe un cierto reduccionismo en las definiciones de redactor publici-
tario y de redacción publicitaria. (Es como si dijéramos, escuetamente, que un poeta
es aquél que escribe poesías, y que una poesía es una sucesión de versos). Por eso
definiremos al redactor publicitario como aquél profesional capaz de combinar
adecuadamente aquellos elementos retóricos, lingüísticos y de marketing en
expresiones verbales capaces de provocar la respuesta deseada en el público obje-
tivo para lograr los objetivos de publicidad. Y la redacción publicitaria como la
técnica de elaborar textos publicitarios que combina adecuadamente aquellos
elementos retóricos, lingüísticos y de marketing capaces de provocar la respues-
ta deseada en el público objetivo para lograr los objetivos de publicidad.
3. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria

y fases de profesionalización
La historia de la redacción publicitaria es la historia de la palabra comercial con

formulación retórica. Anteriormente a lo que conocemos como publicidad moder-
na, nacida a mediados del siglo XIX, ya podemos encontrar algunos casos de
comunicación comercial rudimentaria en las civilizaciones egipcia, árabe, asiria,
griega y romana, por poner sólo unos ejemplos. También desde la Edad Media nos
han llegado testimonios escritos de los incipientes mensajes comerciales que los
pregoneros gritaban a los cuatro vientos. Y el nacimiento de la imprenta ayudó
a dar un paso más a la divulgación de mensajes y noticias comerciales en las pri-
meras publicaciones e, incluso, en los pregones impresos que se clavaban en las
puertas de las iglesias y de los edificios oficiales. Pero no es asunto de esta asig-
natura explicar cómo eran los textos comerciales en esta fase protopublicitaria,
que dura hasta mediados del siglo XIX, y que está marcada por el nacimiento de
la primera agencia de publicidad moderna y por el inicio de la profesionalización
de la redacción publicitaria, de la mano de redactores de los propios anuncian-

tes, o redactores freelance, muchos de ellos provenientes del mundo del periodis-
mo.
Es a partir de esta fecha, concretamente con el nacimiento en Filadelfia, en 1869,
de la agencia estadounidense N.W.Ayer & Son, de la mano de Francis Wayland
Ayer, que se produce el salto hacia la tecnificación de la agencia de publicidad.
Podemos establecer cinco fases históricas de la redacción publicitaria:
Fase protopublicitaria (hasta 1800). No existe la redacción publicitaria como
tal, aunque hay precedentes de escritos comerciales con finalidad informativa y,
a veces, persuasiva.
Fase de tecnificación (siglo XIX). Evolución del agente publicitario comisio-
nista hasta la agencia de publicidad como organización técnica. Incorporación
tímida de redactores en anunciantes y agencias de publicidad.
Fase de formación (1900-1940). Evolución de las agencias hasta convertirse en
grandes empresas. Incorporación definitiva de los redactores publicitarios en las
agencias de publicidad. Importancia hegemónica del texto argumentado en los
anuncios.
Fase moderna (1940-1980). Expansión multinacional de la agencias.
Incorporación del marketing en los anunciantes. Incorporación de los directores
de arte e implantación de los equipos creativos. Tímida implantación de la pla-
nificación de cuentas. Nacimiento de las agencias creativas. El texto como factor
creativo.
Fase contemporánea (1980-presente). Creación de los grandes grupos de comu-
nicación publicitaria. Popularización de los medios tecnológicos. Grandes cam-
pañas multinacionales y de gran impacto social. Especialización de la redacción
publicitaria según los medios de comunicación y las técnicas publicitarias.
Publicidad emocional.
3.1. Los grandes redactores
En todas las actividades sobresalen algunos nombres que han dejado su hue-
lla indeleble en la profesión. Expertos que, además de aplicar bien sus conocimien-
tos en la práctica diaria, han aportado nuevas ideas que han significado saltos de
envergadura, tanto teóricos como prácticos, para el conjunto de la profesión.
Este es el caso de un grupo de redactores publicitarios que, además de escribir tex-

tos ejemplares que han pasado a la historia de la publicidad, han desarrollado otros
preceptos que han ayudado a la mejora de la eficacia publicitaria, al progreso de
la industria de la publicidad, a la evolución del pensamiento estratégico y a la for-
mulación de nuevas teorías y nuevos enfoques profesionales. Además, todos tie-
nen algo en común: estos redactores de referencia también han sido grandes cre-
adores, han sabido inocular grandes dosis de creatividad en los textos publicitarios.
John E. Powers (1837-1919)
“There were two kinds of advertising: Power’s style and

all the rest”.
Printer’s Ink
Powers está considerado como el padre de la redac-

ción publicitaria y su estilo y sus ideas influyeron nota-
blemente en el mundo de la publicidad. Muchos de los
redactores legendarios de la publicidad como Claude C.
Hopkins o Earnest Elmo Clakins se consideraron sus
discípulos.
Su lenguaje era simple y directo, una novedad para
un tiempo en el que los textos publicitarios acostumbra-
ban a usar la exageración, así como la afectación, pro-
pia de la literatura romántica de la época. Limitaba sus
textos a un máximo de 100 palabras y los titulares a un
máximo de tres, y no utilizaba ilustraciones ni adornos
en la publicidad. Así creó el Power’s Style de redactar
publicidad.
Trabajó como redactor para los almacenes Lord &
Taylor y alcanzó su fama definitiva como redactor cuan-
do fue contratado por John Wanamaker para sus alma-
cenes.
Powers puso de relieve la importancia de los redac-
tores publicitarios en Estados Unidos hasta el punto de
que transformó su papel en las agencias de publicidad.
John E. Kennedy (1864-1928)

Nacido en Canadá, trabajó de redactor free-
lance hasta incorporarse en la oficina de Chicago
de la agencia Lord & Thomas (fundada en 1873),
donde conoció a Albert D. Lasker (1880-1952),
que se había incorporado a la agencia en 1898.
La coincidencia de ambos publicitarios es el
punto de partida de la publicidad basada en el
texto argumentativo.
Lasker, influenciado por su pasado de perio-
dista, tenía el convencimiento de que la publi-
cidad eran noticias hasta que contrató a Kennedy en 1904, procedente de los
almacenes Hudson Buy, de Winnipeg. Kennedy convenció a Lasker de que la
publicidad era “venta en medios impresos” (salesmanship in print).
Pero la gran aportación de Kennedy sobre la concepción de la publicidad fue
establecer el principio de que la publicidad debía ofrecer al consumidor una
“razón suficiente”, un argumento convincente sobre la ventaja del producto:
actualmente conocemos este principio como reason-why. (La prestigiosa American
Advertising Fundation atribuye sin dudas a Kennedy y no a Claude C. Hopkins
la creación de la reason-why).
Kennedy abogó por los textos racionalistas y la publicidad austera, sin ador-
nos ni ilustraciones, es decir, sin distracciones para la vista, para que el público
se centrara en el texto argumentado y con un fuerte espíritu comercial. Sometía
a prueba los textos de los anuncios antes de la publicación para comprobar su efi-
cacia. En su obra The Book of Advertising Texts explicó su forma de entender la redac-
ción publicitaria.
Charles Austin Bates (1866-1936)
Charles Bates definió la publicidad como simply business news. Afirmaba que
los mensajes se podían sintetizar en un eslogan que podía llegar a tener tanta
fuerza como un refrán. Hijo de una popular escritora y nacido en Indianápolis,
Bates entró en el negocio de la imprenta hasta abrir su propia empresa, que
abandonó al conocer el sueldo que cobraban los publicitarios. Marchó a Nueva
York a la edad de 37 años y llegó a ser el redactor publicitario más bien pagado
del sector. Se consideraba a él mismo especialista en publicidad de medicamen-
tos y dejó la publicidad al fracasar en el lanzamiento de un producto creado

por él mismo: Laxacola.
Gran jugador de póquer, entendía la publicidad como este juego: nunca subes-
timar al consumidor, destacar el precio, ser creíble y usar un lenguaje simple.
Fue columnista de Printer’s Ink, y publicó varios libros entre los que destaca Good
Advertising and Where it is Made (1905).
Claude C. Hopkins (1866-1932)
En el contexto caracterizado por el proceso

de profesionalización que se produce en la acti-
vidad publicitaria a principios del siglo XX des-
taca el papel jugado por uno de los redactores
más importantes de la historia de la publicidad:
Claude C. Hopkins. Hopkins fue el gran divulga-
dor de la reason-why en el sector publicitario,
principalmente a través de su obra Scientific
Advertising. Aplicó el principio creado por
Kennedy de una forma intensa y disciplinada.
Nació en 1866, justo en el momento de la pri-
mera gran expansión del negocio publicitario
moderno. Esta coincidencia debió marcar su tra-
yectoria profesional ya que llegó a la madurez
durante el período de consolidación del negocio
en los Estados Unidos y, en este sentido, podemos
decir que supo interpretar los signos de los tiem-
pos.
Después de rebelarse contra el ambiente religioso familiar entró en el mundo
de las ventas, consiguiendo sus primeros éxitos en Bissell Carpet Sweeper Company.
Posteriormente ocupó la dirección de publicidad en Swift y en Dr. Schoop. En 1910
Albert Lasker lo contrató para ocupar la vacante de John Kennedy en Lord &
Thomas. Tenía 41 años cuando se incorporó a una agencia de publicidad.
Heredero de los métodos de Kennedy, fue el creador del texto publicitario al ser-
vicio de una venta rápida y agresiva. Su estilo de redacción era similar al de
Kennedy, pero Hopkins era más rápido y eficaz. Su estilo también era racional, aus-
tero, alejado de las concesiones decorativistas y de lo accesorio en publicidad.
Escribió campañas de mucho éxito (Pepsodent, Palmolive, Schlitz) e introdu-

jo los cupones en los anuncios así como las muestras gratuitas de productos.
Realizó estudios pioneros sobre la eficacia de las campañas: “Prácticamente todas
las dudas que pueden surgir en el momento del lanzamiento de un producto
pueden resolverse de forma barata, rápida y definitiva mediante una campaña de
prueba.” (Hopkins, 1980, pág. 97). También percibió el valor de la imagen de la
marca mucho antes que David Ogilvy: “Crear la personalidad correcta [de la
marca] es un logro supremo.” (Hopkins,1980, pág.109).
Además de Scientific Advertising (1923), publicó My Life in Advertising (1927).
Earnest Elmo Calkins (1868-1964)
“Advertising is the supreme flowering of a sophisticated civilization”

Earnest E. Calkins
Después de haber trabajado con Charles Austin Bates, Earnest Calkins fundó
en 1902 su propia agencia de publicidad junto a Ralph Holden (Calkins and
Holden). Fue uno de los grandes redactores de principios del siglo XX y jugó un
papel importante en la implantación de la publicidad argumentativa, aunque, a
diferencia de las tendencias predominantes en los Estados Unidos durante esta época,
abogó con fuerza por la presencia de la imagen (ilustración y riqueza tipográfica)
en los anuncios, una corriente que sí estaba fuertemente implantada en Europa.
Puede considerarse a Calkins and Holden como la agencia precursora de las
famosas boutiques creativas que proliferaron a partir
de mediados de los años sesenta del siglo XX ya que
creó en su pequeña agencia un departamento espe-
cífico de tipografía y arte para complementar el tra-
bajo creativo del redactor. También realizó los primeros planes completos de
campañas de publicidad e introdujo las campañas específicas para vendedores y
concesionarios.
En 1905 publicó Modern Advertising y realizó campañas para Force Cereal,
Lackawanna Railroad y Saturday Evening Post, entre otros.
Theodore Francis McManus (1872-1940)
McManus fue el redactor que aportó

sensibilidad emocional a la publicidad de
automóviles. Trabajó para varias de las
marcas de General Motors, como Cadillac,
Chrysler, Dodge y Packard, para las que
desarrolló programas integrados de publi-
cidad y publicity, en lo que también fue un
innovador.
Está considerado como uno de los gran-
des redactores, especialmente desde que
publicó el famoso anuncio para Cadillac
The Penalty of Leadership, en The Saturday
Evening Post del 12 de enero de 1915.
También fue uno de los impulsores del
diseño y la riqueza tipográfica en la publi-
cidad, que entendía que debía ser sugesti-
va, atractiva y elegante. Una de sus ideas principales establece la inseparabilidad
del producto, el fabricante y la mente del público, especialmente de sus creencias.
Fundó The McManus Group y publicó The Sword Arm of Business (1927) y
Men, Money and Motors (1929).
Pedro Prat Gaballí (1885-1962)
Este publicitario español encabezó el paso de la publicidad intuitiva a la publi-

cidad científica en España. Perito mercantil desde los 16 años, militó en las filas
de las vanguardias artísticas de Barcelona a principios del siglo XX y publicó
varios libros de poemas. Después de viajar al extranjero para ampliar sus estudios
comerciales abandonó sus tendencias artísticas para dedicarse completamente a
la publicidad, tanto en su vertiente profesional como docente. Destacó como

redactor y estratega, y se le puede considerar el discípulo español del estilo de publi-
cidad estadounidense creado por John E. Kennedy y Claude C. Hopkins. A lo
largo de su carrera profesional fundó varias agencias en Madrid y Barcelona
(Publicitas, Veritas y Oeste). Fue miembro fundador del Publi-Club y en 1936
obtuvo la primera cátedra de publicidad de la historia de España, pero nunca
llegó a ejercer de catedrático a causa de la Guerra Civil.
Publicó varias obras capitales para la publicidad española, entre las que des-
tacan La publicidad científica (1917) y Publicidad combativa (1953).
Helen Lansdowne Resor (1886-1964)
Helen Lansdowne fue una redactora clave de su generación y llegó a ser vice-
presidenta de J. Walter Thompson (JWT), agencia en la que desarrolló toda su carre-
ra profesional. Introdujo el sex appeal en
la publicidad en una famosa campaña para
los jabones Woodbury (“La piel que dese-
arías tocar”) hasta convertirse en una redac-
tora especializada en productos femeninos.
Otra de sus aportaciones publicitarias más
celebradas fue la utilización de estrellas de
cine y de la jet set como testimoniales para
las campañas de las marcas de productos de
belleza Lux y Pond’s. Buena conocedora de
los lenguajes estéticos de la época, consiguió
para la agencia J. Walter Thompson las cola-
boraciones de fotógrafos como Cecil Beaton
y Edward J. Steichen, relacionados con los
movimientos de vanguardia de la época y
colaboradores habituales de revistas feme-
ninas de prestigio como Vogue, Vanity Fair
o Harper’s Bazaar. De la mano de Lansdowne la publicidad entra de lleno en la
utilización estratégica del lenguaje femenino. En 1920 también creó en JWT un
departamento editorial femenino formado sólo por mujeres redactoras publici-
tarias. Apoyó el movimiento sufragista de New York. En 1917 se casó con Stanley
Resor, entonces chairman de JWT.
James Webb Young (1886-1973)
“Pensar es el trabajo más duro del mundo”

Jim Young
La historia de la agencia
J.Walter Thompson cambió en
1912 cuando Jim Young fue
contratado como redactor de la
oficina de Cincinnati. Formó parte
de una generación de publicitarios
de esta agencia (Helen Lansdowne,
Stanley Resor, Stephen King, Jeremy
Bullmore) que influenciaron profundamente a todo el sector publicitario. Llegó
a ser vicepresidente de la agencia y contribuyó decisivamente a su expansión
internacional. Desde 1931 fue profesor de Historia de la Empresa y la Publicidad
en la prestigiosa Escuela de Negocios de la Universidad de Chicago, lugar desde
el que influyó en generaciones de publicitarios. Publicó habitualmente en
Advertising Age, así como dos libros clásicos de la publicidad: A Technique for
Producing Ideas (1960) y How to Become an Advertising Man (1963).
Consiguió su fama de redactor gracias al anuncio Curve of a woman’s Arm para
la marca Odorono.
John Caples (1900-1990)
“One of the most effective copywriters there

has ever been”
David Ogilvy
John Caples aplicó su talento de gran redac-

tor al desarrollo del mail-order advertising y del
direct-response advertising, la publicidad por correo
y la publicidad con cupón-respuesta, preceden-
tes del marketing directo. Su estilo directo, inci-
sivo y vendedor era tan eficaz que posterior-
mente fue imitado por numerosos redactores.
En 1927 se incorporó a la agencia Barton,
Durstine and Osborn (en 1928 ya BBDO) donde
llegó a ser vicepresidente, aunque nunca dejó de escribir textos publicitarios. Fue
pionero en la implantación de métodos para testar la publicidad mediante el uso
de técnicas científicas.
Publicó cuatro libros: Tested Advertising Methods, Advertising Ideas, Advertising
for Immediate Sales y Making Ads Pay.
Rosser Reeves (1910-1984)
Como reacción a la publicidad confusa y sobrecargada de texto, a principios

de los años sesenta del siglo XX –período en el que se produce el boom de la
publicidad denominada creativa en los Estados Unidos– Rosser Reeves, director
creativo de la agencia Ted Bates (1940) formula uno de los principios básicos de
la publicidad moderna, la USP (Unique Selling Proposition), que ejerció tanta
influencia que fue asumida por todo el sector publicitario, a veces con otros nom-
bres, para eludir su paternidad.
Le influenció notablemente la expansión de la televisión, que precisaba de ideas
y de textos más sintéticos y concretos.
Su punto de vista sobre la publicidad, diferente y novedoso, ayudó a conse-
guir éxitos sin precedentes para la agencia Ted Bates & Co. La USP ayudó a crear
marcas legendarias como Anacin, M&Ms, Colgate, Coors, Rolaids, Prudential o
Minute Maid, entre otras.
Era partidario de la síntesis para conseguir contundencia argumentativa y de
la publicidad como herramienta de venta más que como arte comercial. Confrontó
la eficacia con la estética, y abogó por el estudio del producto para conseguir
establecer la USP del beneficio único y exclusivo que será el protagonista de la publi-
cidad.
Nació en Dainville en 1910 y se graduó en la universidad de Virginia. Primero
fue periodista y en 1934 se trasladó a Nueva York donde trabajó en varias agen-
cias hasta que se incorporó a Ted Bates en 1940, el mismo año de la fundación
de la agencia, y en la que ocupó los cargos de jefe de redacción, vicepresidente y
presidente del consejo de administración. En 1961 publicó Reality in Advertising,
uno de los libros imprescindibles de la publicidad, en el que expone su filosofía
de la USP. Cuando Reeves se retiró de la publicidad, en 1966, la agencia estaba
situada entre las cinco primeras del mundo. Aficionado al ajedrez, fue capitán del
equipo estadounidense en los Campeonatos Mundiales de Moscú.
Jeremy Bullmore (1929 -...)
Jeremy Bullmore inició su carrera como aprendiz de redactor en la oficina de

Londres de J. Walter Thompson, donde trabajó durante toda su vida profesional
hasta que se retiró en 1987. En esta agencia fue redactor, productor, director cre-
ativo de grupo, director de televisión, director creativo de la agencia y, finalmen-
te, de 1976 a 1987, presidente de la importante oficina de Londres. Teorizó sobre
creatividad y redacción publicitaria en varios documentos internos de JWT. Su apor-
tación más remarcable fue colaborar con Stephen King, director de investigación
de la misma oficina de J.Walter Thompson, para establecer la relación entre estra-
tegia y creatividad publicitaria, clave de la publicidad moderna a través de la pla-
nificación de cuentas.
En mayo de 2006 el periódico Financial Times exclamó: “Jeremy Bullmore es
un tesoro nacional”. Bullmore ha publicado varios libros, entre los que destacan
Another Bad Day in the Office? (2001), Behind the Scenes in Advertising (2003) y su
última obra, “Apples, Insights and Mad Inventors: An Entertaining Analysis of Modern
Marketing” (2006) . También son famosas sus habituales columnas en la revista
publicitaria Campaign (recopiladas en Ask Jeremy, publicado en el 2004).
El anuncio por palabras de Ernest Shackleton: ¿realidad o mito?

Los anuncios por palabras han sido un clásico de la prensa. A principios del siglo
XX, el irlandés Ernest Shackleton parece ser que utilizó un famoso anuncio por pala-
bras en la prensa de Londres para buscar la tripulación que le debía acompañar en
una arriesgada expedición al Polo Sur. Las fuentes comentan que el anuncio fue tan efi-
caz que convocó a miles de candidatos (dos mil según unas, cinco mil según otras).
Finalmente veintiocho personas zarparon en la nave Endurance. Nunca llegaron al
Polo Sur: el barco quedó atrapado por el hielo. Después de largo tiempo de penalida-
des perdidos en la Antártida, todos salvaron sus vidas.
Los perfiles biográficos de este apartado se basan en información extraída de las siguientes fuentes.
Recomendamos su consulta para su ampliación:
Ciadvertising. Universidad de Texas. http://www.ciadvertising.org. (Consulta 7 diciembre 2007).
Advertising Hall of Fame. American Advertising Federation. www.advertisinghalloffame.org
(Consulta 9 diciembre 2007).
The One Club for Art and Copy. www.oneclub.org (Consulta 7 diciembre 2007).
Advertising Age. http://adage.com/century/people.html. (Consulta 8 diciembre 2007).
Fox, S. (1984) The Mirror Makers. New York: William Morrow and Company, Inc.
Sabaté, J. (1999) L’estratègia publicitària i creativa. Barcelona: Facultat de Comunicació Blanquerna-
Universitat Ramon Llull. (Memoria de titularidad).
El texto del anuncio por palabras parece ser que rezaba:

“Men Wanted for Hazardous Journey. Small wages, bitter cold, long months of
complete darkness, constant danger, safe return doubtful. Honor and recognition in
case of success – Ernest Shackleton”
Estas pocas palabras, que ofrecen muy gráficamente a los candidatos la alternativa
del riesgo -quizás la muerte– o la gloria, han sido muy comentadas en obras sobre
publicidad. Incluso una de ellas lo destaca como uno de los cien mejores anuncios de
la historia. Pero el famoso anuncio nunca se ha encontrado publicado. Incluso The
Antarctic Circle, una asociación estadounidense de New Hampshire, ofrece una recom-
pensa de 100 $ a quien pueda facilitar una copia de la fuente original y el nombre del
periódico y la fecha en que se publicó. Tampoco se sabe, en caso de haberse publica-
do, si correspondía a la expedición del Endurance o a otras que realizó Shackleton
posteriormente.
4. Redacción publicitaria y creatividad.
Insistiremos algunas veces a lo largo de esta asignatura sobre el hecho de que

la redacción publicitaria y la creatividad son indisociables, de que la redacción
publicitaria es también un tipo de redacción fundamentalmente creativa. Esto quie-
re decir que el hecho de escribir textos publicitarios no se circunscribe única-
mente a redactar de una forma correcta y ordenada textos de anuncios que expon-
gan llanamente el beneficio de un producto, la personalidad de una marca, etc.,
sino que estos contenidos del mensaje publicitario, para ganar en notoriedad y
en eficacia, se deben expresar a través de una idea que hace de amalgama del con-
junto de ellos.
Ya hemos visto en el punto 1 de este capítulo que redactar es poner por escri-
to algo acordado o pensado con anterioridad. Pues bien, esta definición gené-
rica nos sirve también para explicar esta especificidad creativa de la redacción publi-
citaria si entendemos que lo “acordado” se refiere al conjunto de información e
instrucciones que forman el briefing y la estrategia publicitaria, y lo “pensado
con anterioridad” se refiere a la idea creativa que sustenta el mensaje publicita-
rio y que se origina con anterioridad al hecho de escribir los textos publicitarios.
Efectivamente, si el texto publicitario sólo transmite lo “acordado” (briefing-estra-
tegia) estaríamos ante lo que Joannis denomina “profesionalismo elemental”, o
sea, “la estrategia descrita directamente con imágenes y palabras”, mientras que
si el texto publicitario transmite lo “pensado con anterioridad” estaríamos ante

lo que Joannis denomina “profesionalismo asentado”, caracterizado por un “salto
creativo”, que va más allá de la simple traslación de la estrategia al mensaje
publicitario y que es el factor que “motiva al público objetivo” y que produce que
el anuncio gane “seducción y valor de atención”. (Joannis, 1986, pág. 56).
Este factor del “salto creativo” es fundamental para entender la labor del redac-
tor publicitario, ya que su capacidad de escribir textos publicitarios es indisocia-
ble de su capacidad para generar ideas originales, innovadoras, diferentes, con el
objetivo de aportar eficacia a la publicidad. De la función creativa del redactor publi-
citario volveremos a hablar en el punto 5.1.2.
Por otro lado, la capacidad creativa del redactor publicitario no debe circuns-
cribirse a la producción de ideas útiles para la publicidad sino que debe eviden-
ciarse también en la forma del texto publicitario; el propio texto debe tener sus
valores creativos ya que de esta forma se potencia la fuerza de la idea. Una idea,
sin una adecuada expresión escrita, puede perder todos sus valores. Es el conjun-
to de factores que conforman la capacidad de generar ideas (ideación) y la
capacidad de expresarlas creativamente (ejecución) lo que caracteriza al buen
redactor publicitario.
Llegados a este punto, debemos hacer hincapié en el valor fundamental del
dominio la lengua, ya que este aspecto está íntimamente vinculado con la crea-
tividad. Por una parte tenemos el hecho de que la creatividad es una actividad
del pensamiento y, por otra, tenemos el hecho de que una lengua determina el
pensamiento, representa una forma de pensar. Por lo tanto, el mayor o menor domi-
nio de una lengua determinará la capacidad de expresión creativa.
Una lengua, por lo tanto, actúa como soporte de las ideas. Al respecto Martinet
observa: «En primer lugar, el lenguaje sirve, por así decirlo, de soporte al pensa-
miento, hasta el punto de que es posible hacerse la pregunta de si una actividad
mental a la que faltara el marco de una lengua merecería propiamente el nom-
bre de pensamiento”. (1974, pág.15).
Para potenciar su capacidad para generar ideas el redactor publicitario dispo-
ne de un conjunto de técnicas que son de uso habitual en publicidad así como
en otras actividades en las que la creatividad es un elemento fundamental.
Técnicas como el brainstorming, la asociación de ideas, la bisociación, etc. son bue-
nas ayudas a la creatividad.
Hemos visto que la fase de ejecución de las ideas en forma de textos es tan
importante como la fase de ideación. Debemos contemplar aquí otra interpre-
tación de la fase de ejecución, que sería aquella directamente relacionada con

la producción final de las ideas publicitarias. En la fase de producción es cuan-
do las campañas publicitarias toman su forma definitiva, la que verá el público
objetivo. Pues bien, en esta fase de producción –que, no olvidemos, es una fase
que debemos incluir en el proceso creativo– se debe observar un estricto control
de la producción de las piezas publicitarias: en la sonorización de un espot, en el
arte final de la publicidad gráfica, en el texto de un envío de marketing directo,
etc., se pueden producir cambios o ajustes de última hora que en todo momen-
to deben ser realizados por el redactor publicitario.
4.1. Condicionantes de la redacción publicitaria
La redacción publicitaria es una especialidad profesional sometida principal-

mente a las condiciones de dos marcos específicos, tanto desde el punto de vista
teórico como en la práctica profesional:
a) el marco publicitario, especialmente el de la creatividad publicitaria, que
a su vez está condicionado, lógicamente, por los objetivos de publicidad.
b) el marco lingüístico, ya que siendo una forma de redacción está someti-
da a la parcela de la lingüística como estudio científico del lenguaje.
Ahora bien, ¿qué importancia y qué predominio deben tener cada uno de
estos marcos sobre la técnica de redactar mensajes publicitarios?, ¿qué aspecto con-
diciona más?, ¿se pueden someter los objetivos publicitarios al dictado de la lin-
güística o de la normativa de las lenguas? O bien, ¿se puede transgredir la nor-
mativa para favorecer los objetivos publicitarios de una campaña?
Entendemos que sobre este aspecto un redactor publicitario no debe tener
ninguna duda: debe prevalecer el aspecto publicitario por encima del lingüísti-
co ya que, a fin de cuentas, la lengua es un instrumento funcional al servicio de
la eficacia de la publicidad.* No obstante eso no quiere decir en ningún momen-
to que desde la publicidad se potencie ningún tipo de libertinaje lingüístico. Las
necesidades creativas específicas de cada caso publicitario, de cada campaña,
establecerán los límites que no se podrán sobrepasar lingüísticamente.
* Ver: Rey, 1996, pág. 45-81.; Sabaté, 1999, 149-150.

Como se puede observar en el esquema, incluidos los dos mencionados, pode-

mos considerar que los condicionantes de la redacción publicitaria son cinco en
total:
1. El marketing y, como parte de él, la publicidad. Las dos actividades res-

tringen la capacidad de la redacción publicitaria. Concretamente está res-
tringida:
– por los objetivos de publicidad,
– por los medios y los soportes,
– por los formatos publicitarios,
– por el tipo de producto,
– por las características del público objetivo,
– por el marco legislativo.
2. La lingüística, en especial en lo que se refiere a las funciones y los nive-
les del lenguaje aplicados a la publicidad.
3. La creatividad. En este aspecto la redacción publicitaria está condiciona-
da:
– por las características de la idea creativa,
– por la gráfica y el diseño publicitarios,
– por la producción publicitaria.
4. Las competencias técnicas del redactor publicitario, en especial:
– su competencia lingüística,
– su competencia creativa.
5. El sistema de comunicación, en especial en todo aquello que tiene que
ver con la respuesta del público objetivo al mensaje publicitario.
Por lo tanto, una de las habilidades del redactor publicitario será la de molde-
ar los textos teniendo en cuenta todo el contexto de condiciones. En este senti-
do podemos observar que la redacción publicitaria, en tanto que actividad crea-
tiva, está fuertemente condicionada.
4.2. Competencia lingüística
Se entiende por competencia lingüística la capacidad que tiene cada individuo

de entender, hablar, leer y escribir una lengua. El nivel de competencia lingüís-
tica de un individuo se puede calcular mediante el coeficiente de competencia (CC),
que se establece con la siguiente fórmula, que es una mediana de las cuatro varia-
bles mencionadas (REIXACH, M. 1990, pág. 21):
CC = %E+%H+%L+%E
400
La lengua es la herramienta fundamental de trabajo del redactor publicitario

y es imprescindible que posea un nivel muy elevado de competencia lingüística
para así poder solucionar de forma eficaz cualquier tipo de problema redaccional
que se le presente. Además, un elevado nivel de competencia garantiza saber
aprovechar creativamente todos los recursos que una lengua ofrece. En este sen-
tido Munné observa: “Lo que interesa, ante todo, a los publicitarios es dominar
los recursos del idioma; conocer todas sus posibilidades. Es evidente que no apro-
vecharse de estos recursos es prescindir de una arma poderosa y eficaz, y que si
aprovechamos estos recursos aumentaremos las posibilidades de impacto y la
intensidad del mismo.” (1993, pág. 210).
Los espacios multilingües y la publicidad

En la actualidad existe una proliferación de espacios multilingües que aconsejan que
el redactor publicitario deba ser competente en más de una lengua.
Un espacio multilingüe es aquél en el que convive más de una lengua. Los hay
definidos por zonas geográficas concretas: Suiza, Québec o el sur de los Estados Unidos
(Florida, California) son espacios geográficos multilingües. También lo son algunas
comunidades autónomas en España. Pero también son espacios multilingües Internet,
una empresa multinacional o un foro internacional. En todos ellos la publicidad y
otro tipo de técnicas de comunicación empresarial tienen su presencia, que se puede

establecer en varios idiomas.
También se debe tener en cuenta que la publicidad usa indistintamente todos

los registros o niveles de lenguaje, así como los dialectos geográficos y sociales y,
por lo tanto, una buena competencia lingüística del redactor no puede excluir el
conocimiento y el dominio práctico de ninguno de estos factores lingüísticos; dicho
de otra forma, el redactor publicitario no puede generar un producto creativo que
evidencie sus limitaciones como usuario profesional de una lengua. Como dice
Martí: “Una buena competencia lingüística no puede excluir ningún nivel”.
(1982, pág. 83). Evidentemente, no dominar todos los niveles de lenguaje tam-
bién limita la creatividad, hecho que representaría un handicap importante para
un profesional que basa su actividad en la creación y su expresión verbal.
Existe también una transferencia de responsabilidad del redactor publicitario
ya que su nivel de competencia lingüística afecta directamente al de la agencia
de publicidad y se proyecta también al anunciante.
Por otro lado debemos considerar las lenguas como organismos vivos: nacen,
se transforman, cambian, incluso mueren. Las lenguas no son estáticas porque
los hablantes tampoco lo son, así los cambios sociales, las nuevas realidades, los
nuevos conocimientos, van transformando poco a poco las lenguas. Vistos desde
el punto de vista de la publicidad y del marketing, los hablantes son los consu-
midores y, si se generan transformaciones en las lenguas, el publicitario y, en
concreto, el redactor publicitario, deberá ser un técnico con una gran capacidad
adaptativa a estos cambios, tanto sociales como lingüísticos.
El poeta ruso Joseph Brodsky explica muy bien los cambios lingüísticos de una socie-
dad: «Entramos en una nueva edad de piedra. Antes mirábamos las pinturas de Altamira.
Ahora las pinturas se mueven. Probablemente esto dará lugar a nuevos alfabetos”.
(Brodsky; Pons, 1993, pág 48).
Por lo tanto, la competencia lingüística del redactor publicitario incluye tam-

bién esta capacidad de adaptación continuada a los cambios que se producen en
el uso real de la lengua, para así poder ser más eficaz en la elaboración de textos
publicitarios. En este sentido, Lee Thayer escribe: “La incapacidad del individuo
para recibir o transmitir información, en términos de su facultad comunicacio-
nal, crea barreras que impiden su intercomunicación con los demás. Si está poco
preparado para escuchar o hablar, leer o escribir, es seguro que será incapaz de apro-
vechar la información que se le dirija, o de transmitir con toda efectividad la
que debe –o desea– comunicar a los demás” (1975, pág. 267). La competencia lin-
güística es, por lo tanto, competencia comunicativa que se establece en dos sen-
tidos: capacidad para recibir información y capacidad para emitir información.
5. Funciones del redactor publicitario*
“Para escribir bien hay que escribir mucho, hay que pensar, hay que imaginar, hay
que leer en voz alta lo que uno escribe, hay que acertar, hay que equivocarse, hay que
corregir las equivocaciones, hay que descartar lo que sale mal. Si vamos por mal cami-
no y nos parece que no tenemos esperanza, dejemos eso y empecemos otra cosa, o reto-
memos la idea de forma diferente”.
Adolfo Bioy Casares
Aún existe, a pesar de lo evolucionada que se encuentra la comunicación comer-

cial en todas sus variantes, la creencia de que el redactor publicitario es sólo aque-
lla figura dentro de la agencia de publicidad que tiene exclusivamente la misión de
redactar los textos publicitarios. Pero la evolución trepidante de la actividad publi-
citaria en estos últimos decenios ha modificado completamente las funciones de
todos los profesionales que intervienen en el proceso de generación de comunica-
ción publicitaria. De entre todos ellos, posiblemente la figura que más ha cambia-
do su funcionalidad haya sido la del redactor publicitario, que ya no es sólo un indi-
viduo que escribe textos. Es cierto que había sido así desde los inicios de la actividad
publicitaria, cuando la agencia de publicidad asumió la creatividad como produc-
to en unos albores donde las responsabilidades quizás estaban más compartimen-
tadas que ahora y durante una época en la cual una mal entendida especialización
o división del trabajo privaba a los profesionales de tener una visión general, nece-
saria y obligatoria, del proceso de comunicación publicitaria.
Hoy, afortunadamente, esto ya no es así. Y no lo es porque el papel del redac-
tor creativo de hoy se ha afianzado aún más y se ha convertido en esencial desde
el momento que la propia agencia de publicidad, por razones de mercado y de
una especialización mejor entendida (aquella que ha generado especialización
empresarial y por lo tanto servicios publicitarios independientes y especializados
* Este punto está basado en: SABATÉ, J. (1995) “Las funciones del redactor creativo.” Questiones publi-
citarias [Sevilla], núm. 4. pág. 89-104. No obstante, se ha actualizado y adaptado para este libro.
para ofrecer al anunciante), ha reducido paulatinamente los servicios que ofre-

cía a los anunciantes hasta centrarlos básicamente en todas las labores creativas,
que no son sólo la creatividad especializada en generar campañas, sino también
la creatividad aplicada a las estrategias de publicidad, a la definición de produc-
tos, a la planificación de medios, o a la combinación de las técnicas publicitarias.
Al centrar la agencia su actividad en la creatividad, el dominio preponderante de
la actividad creativa por parte del redactor ha hecho que de ser uno más en el con-
junto de la agencia publicitaria haya pasado a ser uno de los sujetos que ejerce
más influencia en la elaboración del trabajo publicitario.
El papel otorgado años atrás al redactor como generador inicial de ideas para
aplicar a la publicidad, gracias al efecto de la evolución de la agencia hacia la venta
casi en exclusiva de producto creativo, le ha situado hoy en un lugar clave den-
tro de la publicidad. A causa de esta situación creada no hace muchos años, el redac-
tor ha traspasado la frontera del escritor de textos publicitarios y se ha proyecta-
do a través de una funcionalidad renovada que le otorga nuevos papeles en la
agencia, dejando como hecho histórico esta visión de simple amanuense publi-
citario que se tenía de él.
Su protagonismo creciente en la creatividad publicitaria, entendida en su
sentido más amplio, también le ha hecho superar aquellos malos augurios que
no hace mucho algunos pronosticaban para su trabajo en el futuro, puntualmen-
te amenazado y empequeñecido ante la avalancha de la cultura y del lenguaje
visual. (Una visión apocalíptica sobre los redactores la efectuaba el publicitario
Jack Cronin en un documento de formación interna de J. Walter Thompson
con fecha 29 de enero de 1985: «La clase de publicidad que haremos enfatizará
los elementos visuales de la comunicación, en lugar de los verbales. Los direc-
tores de arte reemplazarán a los «copys» [...] como los generadores de la «gran
idea»). A pesar de profecías como las de Cronin, el redactor publicitario no sólo
no ha desaparecido bajo la «amenaza» visual sino que la ha asimilado comple-
tamente y la ha convertido en una de sus mejores bazas, integrando en la crea-
ción de conceptos publicitarios los lenguajes verbal y visual. En este sentido ha
elevado el listón de su función creativa, la ha intelectualizado un poco más, la
ha transmutado en un quehacer que se realiza previamente a la propia redacción
de textos: antes de escribir, antes de visualizar, hay que pensar. Pero no pensar
en lo que se va a escribir, sino pensar cómo se va a resolver un problema de
publicidad. Su función actual se fundamenta en la creación de conceptos publi-
citarios.
Otro de los factores que ha impulsado esta renovación funcional del redactor
publicitario es la creciente sofisticación del marketing y el amplio abanico de
métodos de investigación sobre la publicidad que los anunciantes han incluido
en sus métodos de trabajo. Antes una buena frase valía. Ahora, esta buena frase
debe estar soportada por buenos argumentos, y estos argumentos deben demos-
trar su eficacia en la investigación.
En este sentido es de prever que los anunciantes ejercerán cada vez más una
mayor presión a la creatividad. Por este motivo la creatividad -y por su puesto la
redacción publicitaria como parte de la actividad creativa– ya no tiene suficien-
te con la llegada espontánea de la musa y se convierte en un ejercicio mucho más
profesionalizado de lo que era. Para el redactor el valor intrínseco de la notorie-
dad publicitaria ya no es suficiente si no va respaldado por el valor complemen-
tario del razonamiento desde un punto de vista creativo y mercadológico. La cre-
atividad de hoy en parte se fundamenta en la lógica.
Si la agencia y el anunciante han cambiado, tampoco los consumidores son lo
que eran. Integrados completamente en la cultura publicitaria también piden cada
día más. Bien, de hecho no lo piden directamente. Pero sí lo piden a través de un
comportamiento de consumo cada día más voluble y cambiante, y lo piden con una
constante y vertiginosa dinámica de cambio de hábitos y costumbres. La frasecita
graciosa y el muñequito saltarín del anuncio de turno sin nada que los soporte han
pasado a la historia y han dejado paso a formas más elaboradas de comunicación
publicitaria. No se llega a la mente del consumidor con la facilidad de antes. El can-
sancio debido a la saturación de mensajes en los medios, la obsolescencia de muchos
códigos publicitarios, la cultura adquirida de la decodificación publicitaria no hacen
la labor fácil.
Todas estas mutaciones han influido decisivamente en la evolución del redactor
publicitario de forma que su campo de actuación se ha dilatado, su peso específico
en la agencia ha aumentado y su responsabilidad creativa se ha consolidado.
5.1. Definición de las funciones del redactor publicitario.
Como ya hemos comentado, el redactor no sólo es el creador de los textos publi-

citarios. De él dependen siete funciones básicas en la elaboración de mensajes publi-
citarios:
1. Función estratégica.
2. Función creativa.
3. Función conceptual.
4. Función redaccional.
5. Control del proceso creativo y de producción.
6. Función argumentativa.
7. Toma de decisiones.
Estas funciones se definen de la siguiente manera:

1. Establecer la estrategia creativa.
2. Generar ideas.
3. Establecer el concepto publicitario.
4. Expresar verbalmente todo el cuerpo redaccional necesario: ideas, con-
ceptos y textos.
5. Controlar el proceso de producción de los mensajes.
6. Argumentar sólidamente el trabajo creativo y redaccional.
7. Tomar decisiones en los ámbitos de su área de responsabilidad.
En esta clasificación podemos ver que el área de actuación del redactor publi-
citario es más extensa de lo que a primera vista podía parecer y se sitúa en un campo
de conocimiento más vasto que le aporta un punto de vista más global sobre
todo el trabajo creativo que se desarrolla en una agencia de publicidad. Por este
mismo motivo, el redactor debe tener unos conocimientos más amplios que los
necesarios para redactar textos publicitarios, debido a que hoy, un anuncio o
una campaña no se sustentan únicamente en el redactado publicitario, ni en el
buen oficio del redactor experimentado.
Alejándose de la realidad, el trato que en la bibliografía se le ha dado a la
redacción publicitaria roza en muchos casos una simplicidad minusvaloradora,
sustentada en un tipo reglas que no han tenido para su formulación una base míni-
mamente científica, sino intuitiva. Hoy ya debemos huir por principio de la anéc-
dota y del consejo práctico de ciertos manuales y textos de experiencias perso-
nales, a no ser que posean una base creíble o que hayan sido experimentados
repetidamente y de forma positiva en casos publicitarios reales. La disciplina de
la redacción publicitaria va más allá de llevar a la práctica cuatro reglas demasia-
do antiguas y absurdas de cómo escribir un anuncio. Si un día fueron válidos todo
este tipo de principios iniciáticos –y el condicional es de duda y no de afirmación–,
hoy han quedado obsoletos, desmentidos por una práctica diaria que los desau-
toriza. Por eso su asimilación es un riesgo cierto para los profesionales de la redac-
ción publicitaria. Un simple repaso a las antiguas normas de redacción de Ogilvy
son un buen ejemplo de lo que hoy, en general, un redactor no debe practicar.
(Ogilvy, 1967, pág.153-166).
Vamos a definir con más profundidad cada una de estas funciones.
5.1.1. Función estratégica
En la mayoría de los textos profesionales o académicos no se hace referencia

a la participación del redactor en el planteamiento estratégico de las campañas.
Esta es una visión restrictiva de la participación del redactor en las tareas estra-
tégicas. Demasiados sistemas de trabajo se encuentran muy condicionados por
el dictado de lo razonable -que no es lo mismo que lo eficaz. El trabajo creativo
debe estar equilibrado con el trabajo estratégico. No es profesional crear una
campaña sin que previamente haya un planteamiento estratégico adecuado. Pero
no se debe olvidar que la publicidad no es eficaz sólo por lo estratégico o por su
difusión, sino también por el hecho creativo. La estrategia es la vía por donde debe
correr el tren de la creatividad. ¡Pero la creatividad debe correr! La mejor forma
de estudiar con profundidad qué se quiere conseguir es a través de una adecua-
da estrategia publicitaria, y cómo hacerlo es a través de la creatividad. Un buen
planteamiento estratégico es la garantía de base para conseguir los objetivos de
la publicidad, pero la creatividad se construye sobre esa base. Precisamente por
todos estos motivos es aconsejable que el redactor participe en la elaboración
estratégica.
El redactor debe tener unas funciones previas a la de escribir textos publicitarios,
y esas funciones previas son pensar estratégicamente y pensar creativamente.
5.1.2. Función creativa
El redactor publicitario es ante todo un creativo publicitario y en ello debe radi-

car su fuerza. No sólo debe trabajar la materia prima sino que la debe generar. La
creatividad es la materia prima de la que están hechas las campañas y los anun-
cios. Una agencia de publicidad debe vender creatividad en todos los aspectos (en
el servicio, en la estrategia, en la planificación de medios) pero sobre todo, se le
pide creatividad en el mensaje, es decir, en los textos y en la dirección artística.
Tal y como está enfocada la publicidad hoy en día, no se concibe un redactor

que no tenga una clara mentalidad de creativo, sencillamente porque la esencia
de la publicidad es la creatividad. Una creatividad que debe utilizar tanto en la
generación de ideas útiles para la publicidad como en la redacción de los textos.
5.1.3. Función conceptual
¿Cómo explicar, materializar una idea que aún está en un estadio abstracto?
A esta cuestión responde básicamente la función conceptual del redactor. La fun-
ción conceptual es por lo tanto una fase previa a la forma. Es una fase de expe-
rimentación y de investigación creativa que intenta comenzar a materializar la
idea desde un punto de vista más general y quizás más especulativo. Intenta tam-
bién centrar el tema, restarle abstracción a la idea, darle un entorno, una cara y
unos ojos, adjudicarle unas palabras clave, explorar los extremos de la idea, vagar
y especular sobre las múltiples manifestaciones que pueda tener. No es fácil expli-
car el trabajo conceptual, puesto que se produce en tierra de nadie, entre el
mundo de las ideas y el de las formas. No obstante, es necesario para hacer bajar
las ideas al mundo de lo real y lo tangible adjudicándoles un sentido práctico y
aplicable a la publicidad. De hecho, las ideas no sirven para nada hasta que se con-
vierten en una solución real a un problema real. Y el concepto intenta demostrar
precisamente la utilidad de las ideas. El trabajo de conceptualización es un tra-
bajo de orden y método que intenta objetivar las ideas y buscarles su sentido
publicitario.
Un concepto es la expresión de un pensamiento. En redacción esto se obtiene
a través de las palabras. En otras disciplinas esta expresión del pensamiento se
obtiene a través de las imágenes, de la música, de los símbolos. Una acertada com-
binación de todos estos recursos ayudará a representar de forma efectiva una idea.
(Véase punto 7 de este capítulo).
5.1.4. Función redaccional
De hecho la función redaccional es la única que es propia y exclusiva del

redactor. Así como todas las otras funciones generalmente son compartidas, la redac-
ción es la que le otorga un estatus diferenciado. La función se basa sencillamen-
te en el desarrollo de todo el cuerpo redaccional de las campañas o piezas publi-
citarias en cualquiera de las técnicas que se aplican a la comunicación publicitaria.
El redactor debe tener la capacidad inteligente de poner justamente en las

palabras adecuadas, una idea, un concepto. Además del dominio de los recursos
creativos debe poseer un elevado nivel de competencia lingüística que se medi-
rá por el dominio del uso de los niveles de lenguaje -registros lingüísticos– y de
las funciones del lenguaje, que se aplicarán en función del público objetivo, el
producto, el medio y la competencia.
Pero a pesar de la necesaria capacitación lingüística, la función redaccional recae
más en el hecho de pensar que no en el de escribir: es pensar cómo se debe escri-
bir. Es decir, de nada sirve la creatividad, de nada sirven las ideas, si no se saben
plasmar en una frase sobre un papel. Así lo afirma H.J. Chayton: “Hasta que las
ideas no sean formuladas con palabras, apenas pueden considerarse como con-
cebidas” (1968, pág. 99). Aquí radica la fuerza real de la función redaccional. Es
precisamente en el paso de la idea al texto donde la técnica de la redacción cre-
ativa es decisiva.
Este paso debe realizarse en función de las características de la comunicación
publicitaria, básicamente en la simplicidad y en la sencillez y en la capacidad de
articular las ideas creativas en una forma redaccional fácil de decodificar. El redac-
tor creativo no debe olvidar aquello que dijo el escritor ruso Joseph Brodsky: “El
que piensa con claridad, articula con claridad”.
La innovación basada en la creatividad aplicada a la redacción de textos es
uno de los puntos fuertes de la redacción publicitaria. La gran variedad de téc-
nicas publicitarias, de soportes y de públicos hacen que el redactor deba ser,
desde un punto de vista lingüístico, un innovador intenso, hasta el punto que
hay algún autor que considera que «los auténticos filólogos son los publicitarios»
(Royo, 1993. pág. 79).
En definitiva, el redactor debe ejercer el dominio de la lengua, que de hecho
es el dominio de una forma de pensar, y ejercerlo en función de las característi-
cas redaccionales y formales del mensaje publicitario.
5.1.5. Control del proceso creativo y de producción
Antes de su difusión una campaña publicitaria está sujeta a la valoración y opi-

nión de muchos especialistas: en la propia agencia y en el anunciante. Pero tam-
bién los colaboradores creativos que deben finalizar las campañas emiten pun-
tos de vista, a veces diferenciados, sobre las ideas y sobre las campañas publicitarias.
Si bien esta suma de opiniones en general suele ser positiva para el enriquecimien-
to de la idea –siempre dependiendo del nivel profesional de los sujetos que inter-
vienen– también puede ocurrir que esta suma sea en realidad una resta y se corra
el peligro de deformar o devaluar la idea principal. Por este motivo, el redactor,
como parte del equipo creativo que conoce los motivos que han llevado a des-
arrollar cada uno de los mensajes publicitarios, debe tener en todo momento un
control estricto del proceso de ejecución de las ideas.
Este control debe ser especialmente intenso en los procesos de producción y rea-
lización de las piezas finales de las campañas para evitar que, en este estadio en el
cual la idea sale literalmente de la agencia para ponerse en manos de un profesio-
nal que la desconocía hasta este momento, se haga una interpretación errónea del
mensaje durante esta fase del proceso. Esta posibilidad de devaluación de la idea,
cuando ésta se deja en manos de terceros, sólo ocurre en un mínimo de ocasiones,
puesto que generalmente en este paso del proceso aún se llega a un mayor perfec-
cionamiento de la creatividad. Pero a pesar de esta posibilidad, el redactor debe ejer-
cer este control para evitar cualquier peligro de desvirtuación o desviación que pueda
ocurrir precisamente en la última fase del proceso creativo, que es aquella en la que
se realizan las piezas finales que verá definitivamente el receptor. En este control
ejercido por el redactor debe haber una intención de mantener o incrementar la
pureza original del proyecto creativo, pues el mensaje debe llegar al consumidor
con el máximo grado de esta pureza. La idea debe llegar a la forma final con la misma
fuerza comunicacional con la que ha sido pensada.
Como podemos comprobar, aunque a simple vista pueda parecer una labor emi-
nentemente rutinaria, el control del proceso de producción de las piezas publi-
citarias es de máxima importancia. De la misma forma que la idea es el origen,
el concepto es el fondo de la campaña y el desarrollo del concepto en forma de
campaña es el salto crítico desde un punto de vista formal, el proceso de produc-
ción de la campaña puede ser su punto débil, aquél en el cual más fácilmente se
puede desvirtuar la idea.
Esto es así porque el redactor depende de colaboradores creativos externos a
la agencia (fotógrafos, ilustradores, realizadores, etc.) para llevar a la realidad el
desarrollo de la propuesta creativa definitivamente aceptada por el anunciante.
El redactor creativo aporta la creatividad y el colaborador creativo aporta la téc-
nica para transformar las ideas en algo concreto y tangible.
¿Por qué debe haber esta preocupación por controlar el proceso de producción?
Muy sencillo: porque lo que de verdad cuenta, lo que realmente tiene una impor-
tancia decisiva es el producto final, la pieza final, aquella obra publicitaria que
verá la luz. Lo que recibirá el consumidor. Si la ejecución no es correcta, de nada

habrá servido el esfuerzo anterior en estrategia y creatividad.
El redactor creativo publicitario no debe olvidar nunca que la idea creativa es
el principal patrimonio de la agencia y que, por lo tanto, se debe materializar tal
y como el equipo creativo de la agencia cree. Todo ello sin renunciar a la apor-
tación de los colaboradores externos.
5.1.6. Función argumentativa
La creatividad publicitaria es una actividad muy vulnerable porque no se basa

en postulados objetivos y porque es un intangible. Una campaña de publicidad
es un punto de vista sobre un producto, sobre un problema de comunicación. Ahí
radica su principal debilidad. Esta debilidad necesita ser compensada con una defen-
sa argumentada. Una defensa del punto de vista estratégico para evitar la desin-
formación sobre lo que sustenta la creatividad, para evitar la devaluación de la
propia creatividad, para evitar interpretaciones erróneas de la creatividad. Estos
son elementos claves sobre los cuales hay que sustentar la defensa de una cam-
paña. La creatividad está rodeada de prejuicios, sobre todo por parte de aquellos
que son incapaces de mantener una actitud receptiva hacia formas diferentes de
pensar. La creatividad como actitud lúdica es un aspecto hiriente para algunos y
sobre el cual se deben dar argumentos constantemente. Ante estas actitudes sólo
cabe la argumentación de la lógica y el sentido común. La presentación de la
campaña al anunciante es el momento más crítico en este estadio de la creativi-
dad publicitaria y en el cual el redactor, como corresponsable de la creatividad,
debe ofrecer sus argumentos. Debe vender sus ideas.
5.1.7. Toma de decisiones creativas
La toma de decisiones en todo lo que afecta a la creatividad es una función que

se mantiene constante por parte del equipo creativo a lo largo de todo el proce-
so de creación y producción de mensajes publicitarios. Colaborar en la estrate-
gia, decidir el estilo de creatividad, la forma de la creatividad, la orientación del
trabajo conceptual, el diseño y la estrategia de la presentación, etc., es una res-
ponsabilidad que en todo momento se debe compartir con el equipo creativo. Al
fin y al cabo, las decisiones son las que orientan el sentido del trabajo. ¿Qué
campaña se debe presentar? ¿Qué idea es la más adecuada? ¿Cómo hay que pre-
sentarla para que se entienda mejor? ¿Es éste el texto correcto? ¿Es el diseño cre-
ativo más acertado? A lo largo de todo el proceso, una catarata de problemas
espera la decisión más acertada.
Responsabilidades del redactor publicitario en DMB&B

En un documento interno de la desaparecida agencia multinacional DMB&B se apun-
tan como resposabilidades del redactor publicitario:
Internas:
– Trabajo en conjunto con un Director de Arte en condiciones profesionales/ jerárqui-
cas de igualdad, con dependencia de un Director Creativo.
– Responsabilidad por todos los trabajos de los clientes asignados a él que requieran la
elaboración de textos para producto creativo escrito o audiovisual.
– Resposabilidad por la calidad técnica/ortográfica de dichos trabajos, desde su presen-
tación hasta su producción y salida en los medios, incluyendo supervisión de locu-
ciones.
– Responsabilidad por la localización de todos los textos hechos por él, sine die, y la
ejecución de toda modificación de los mismos.
– Disponibilidad para presentación de todo trabajo escrito en cualquier fase de desarro-
llo al Director Creativo, Director General, Cliente o a terceros designados por los
anteriores.
Externas:
– Representación del equipo creativo en sesiones de sonorización y responsabilidad de
la aprobación
– Responsabilidad por la calidad de locución y la transmisión de fines/objetivos de la
misma, en rodajes.
Fuente: DMB&B (s.d.) Libro blanco. Madrid: DMB&B.
6. El principio de coherencia de campaña
De la misma forma que las unidades métricas forman un conjunto coheren-

te, las unidades de una campaña publicitaria (piezas publicitarias, anuncios),
también lo deben formar. Salvando las distancias que hay entre los elementos de
esta comparación (ya que uno pertenece a las ciencias experimentales y el otro
a las disciplinas humanísticas), ésta nos sirve perfectamente para explicar que la
coherencia es un sistema lógico de relaciones. Así, de la misma forma que las
relaciones lógicas del sistema métrico nos permiten medir con precisión, el sis-
tema lógico de relaciones de una campaña publicitaria nos permitirá comunicar

con eficacia. La coherencia, en ambos casos, define un conjunto con unidad y
sin contradicciones.
En una campaña de publicidad (en todo mensaje publicitario) las coherencias
verbal y visual son las más importantes. Según Rey, este aspecto es esencial para
obtener eficacia: “en un anuncio suelen convivir un texto y una imagen, y [...]
su conjunción no es gratuita, sino que obedece al deseo de lograr una comuni-
cación más eficaz. Por tanto, el publicitario debe procurar que entre ambos ele-
mentos se establezca una simpatía, en el sentido etimológico del término” (1996,
pág. 96).
Los tipos de coherencia que hacen que una campaña sea una unidad sin con-
tradicciones son las siguientes:
1. Coherencia interna: entre la imagen y el texto de cada una de las piezas
de la campaña publicitaria.
2. Coherencia verbal: entre todos los textos de una campaña publicitaria
(eslogan, cuerpos de texto, audios, destacados, etc.).
3. Coherencia visual: entre todos los objetos visuales de una campaña publi-
citaria (imágenes, símbolos, marcas, tramas, diagramación, cromatismo, etc.).
4. Coherencia de otros elementos del lenguaje publicitario, como los musi-
cales.
5. Coherencia conceptual: uso del mismo concepto de fondo para una cam-
paña de publicidad.
6. Coherencia estratégica: uso de los mismos elementos estratégicos en una
misma campaña publicitaria (beneficio del producto, USP, reason why,
tonalidad y otros especificados en el briefing creativo).
La necesidad de que una campaña publicitaria sea coherente no supone en nin-

guno de los casos que deba ser rígida en su ejecución y desarrollo ni que esto sea
un límite para la creatividad, sino todo lo contrario, ya que la coherencia de
campaña lo que produce es una identificación más rápida del eje creativo de una
campaña y una mejor recepción del mensaje por parte del público objetivo.*
* Para complementar este punto 6, recomendamos la lectura del Capítulo 4 “Del texto a la imagen”
de la obra de Juan Rey Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria.
(1996, Barcelona: Paidós).
6.1. El principio de unidad de campaña
Una campaña es un “conjunto de acciones publicitarias planificadas y desarro-

lladas durante un período determinado con el fin de lograr unos objetivos publi-
citarios previamente establecidos” (Termcat, 1999, pág. 44).
En la mayoría de casos este “conjunto de acciones” que conforman una cam-
paña publicitaria puede tener un elevado nivel de complejidad debido a la utili-
zación de diversas técnicas de comunicación, de multitud de soportes y para
varias categorías de públicos.
Si esta complejidad es una de las características del sistema publicitario actual,
la otra es el dinamismo. Nacen constantemente nuevas técnicas de comunicación,
nuevos soportes y la definición de los públicos es cada vez más laboriosa. Todo
ello exige, por un lado, una adaptación constante de las capacidades del redac-
tor publicitario a los nuevos entornos y, por otro, una atención especial a que,
en este mundo diverso y dinámico de la comunicación empresarial, se manten-
ga el principio esencial de unidad de campaña, porque no debemos olvidar que
una campaña publicitaria es una “unidad de acción comunicativa”, a pesar de que
se distribuya de forma compleja.
En los esquemas que se proponen a continuación se explica con claridad este
fenómeno. En el primer esquema se puede observar la complejidad del sistema
publicitario, que está constituido por tres grandes grupos de elementos, cada uno
de ellos con una gran diversidad de posibilidades:
Elaborado por los autores

En el segundo esquema podemos observar cómo se distribuye una campaña

publicitaria compleja que abarca la utilización de diversas técnicas de comunica-
ción, diversos medios y diversos públicos. Esta dispersión del mensaje publicita-
rio en un entorno tan complejo es la que justifica que una campaña publicita-
ria, para lograr plenamente sus objetivos, para que no se diluya, mantenga
firmemente el principio de unidad enunciativa. El conjunto de elementos de
una campaña publicitaria debe comunicar un único mensaje y debe mantener una
estructura sólida en su lenguaje, mediante una coherencia conceptual, verbal, grá-
fica y de otros elementos incluidos en el mensaje.
El principio de unidad de campaña parte del hecho lógico de que un indivi-

duo del público objetivo no recibirá impactos mediante todas las técnicas de
comunicación ni a través de todos los medios en los que la campaña está plani-
ficada. Por este motivo:
1. Cada una de las piezas de una campaña publicitaria debe contener los ele-
mentos fundamentales del mensaje y sostenerse comunicativamente por
sí misma. (Un spot, una valla o una acción en Internet deben comunicar
el mismo mensaje, pero con el lenguaje publicitario adaptado a cada
medio).
2. Para entender el mensaje publicitario completo no ha de ser necesario

que un individuo deba recibir este mensaje a través de varios medios. Sería
absurdo suponer que para entender el mensaje que se recibe a través de un
medio, el público objetivo necesite de otro. Entonces... ¿para qué serviría
el primer medio? Por ejemplo, no se debe suponer que para entender el men-
saje publicitario en el medio exterior se necesite haber visto también el men-
saje en televisión. En este caso el mensaje publicitario del medio exterior
no estaría bien resuelto, rompería la unidad de la campaña.
3. Para mantener la unidad de campaña es aconsejable mantener un eleva-
do nivel de coherencia verbal, gráfica y de otros elementos del lenguaje
publicitario.
4. Los puntos 1 y 2 tienen una salvedad: el hecho de que un medio (televi-
sión) remita expresamente a otro (Internet), para entender la totalidad de
la campaña no rompe la unidad de campaña. En este caso debe entender-
se como un factor clave de la estrategia creativa ya que se indica clara-
mente al público objetivo qué recorrido debe hacer a través de los medios
para entender el mensaje completo.
Campaña Freixenet-Scorsese.
El caso de la campaña de Freixenet, en la que los espots de televisión remi-
tían expresamente a ver el cortometraje realizado por Martin Scorsese en Internet,
es un ejemplo claro de estrategia hipermedia, no de ruptura de la unidad de cam-
paña. (http://www.scorsesefilmfreixenet.com/)
6.2. El equipo creativo
Un equipo creativo es una unidad de producción de ideas que habitualmen-

te está formado por un redactor, responsable de la parte verbal del mensaje
publicitario, y un director de arte, responsable de la parte visual. Las agen-
cias de publicidad disponen de tantos equipos creativos como haga falta para
desarrollar la creatividad publicitaria para el conjunto de sus clientes y, general-
mente, están bajo la supervisión de un director creativo. El conjunto de equipos
creativos forma el núcleo esencial del departamento creativo de una agencia de
publicidad.
Aunque hay numerosos precedentes de la presencia de ilustradores en agen-

cias de publicidad, la estructura del departamento creativo en forma de equipos
creativos es relativamente reciente. Habitualmente la incorporación del equipo
creativo a la agencia de publicidad se atribuye a la oficina de Nueva York de
Doyle, Dane & Bernbach (1949), de la mano de Bill Bernbach, Bob Gage (direc-
tor de arte) y Phillis K. Robinson (redactora). Bernbach ya había trabajado ante-
riormente con el diseñador gráfico Paul Rand en William Weintraub Agency,
donde “descubrió el valor del diseño gráfico en la publicidad” (Rom, 2006, pág.
59). En DDB, Bernbach llevó esta experiencia al límite y promovió equipos cre-
ativos estables. La masificación de la televisión, que generaría un nuevo lengua-
je publicitario, y el desarrollo del lenguaje gráfico, justificaron plenamente la
incorporación del director de arte como una figura imprescindible en las agen-
cias de publicidad y como complemento al redactor.
En el punto 5.1. de este capítulo hemos definido las funciones del redactor publi-
citario, pues bien, las funciones del director de arte son equivalentes a las de
aquél “si sustituimos la función redactora por la visualizadora”. (Rom, 2006, pág.
151).
Esta coincidencia de las funciones aporta homogeneidad y unidad de acción
al equipo creativo, a la vez que destaca la única especificidad de sus componen-
tes.
No se debe olvidar que una agencia de publicidad es una organización empre-
sarial, a veces muy compleja, y que precisa, como cualquier otra empresa, de
unas estructuras y unos sistemas de trabajo que aporten eficacia. El equipo crea-
tivo se erige, pues, en uno de los pilares de este tipo de empresa.
Por otro lado, la agencia de publicidad requiere de un elevado grado de espe-
cialización profesional (redactores, directores de arte, directores de cuentas, pla-
nificadores de cuentas, planificadores de medios, etc.) que es lo que determina
la estructura funcional de una agencia de publicidad.
Las diversas tipologías de agencias de publicidad y sus culturas publicitarias deter-
minan diversas modalidades de equipos creativos:
1. Equipo creativo estándar. Está formado por un redactor publicitario y un
director de arte, es estable en su composición y tiene adjudicadas un grupo
de cuentas también estables. Es la forma de trabajar más extendida y tiene
la ventaja de que ambos profesionales participan conjuntamente en el
proceso de creación de principio a fin, entre ellos existe más compenetra-
ción y un conocimiento del cliente más preciso.
2. Equipo creativo variable. Sus componentes no son fijos y las cuentas para las
que elaboran creatividad tampoco. Los equipos se establecen en función
de las características de cada uno de los encargos publicitarios. Es una
forma de trabajar poco extendida, aunque tiene la ventaja de poder esta-
blecer el equipo más adecuado en cada momento. El problema puede ser
la falta de compenetración entre sus componentes y la falta de know-how
específico necesario para gestionar cada cliente.
3. Equipo creativo mixto. Se produce en el caso de aquellas agencias que no dis-
ponen de directores de arte. El equipo está formado por un redactor de la
agencia y un director de arte externo (free-lance) o perteneciente a un estu-
dio gráfico independiente. No es una forma de trabajo habitual y general-
mente está motivada por razones económicas.
Estos tres son los sistemas de trabajo más extendidos, aunque se pueden pro-
ducir, excepcionalmente, otras asociaciones fruto de necesidades concretas o de
sistemas experimentales de trabajo:
1. Equipo creativo formado por un director de arte y un realizador publici-
tario.
2. Equipo creativo formado por un redactor y un realizador publicitario.
3. Equipo creativo formado por un redactor, un director de arte y un reali-
zador publicitario.
También en algunos casos las agencias buscan la colaboración de creativos

free-lance de reconocido prestigio o expertos en un tipo de cuentas específicas, inde-
pendientemente del lugar geográfico en que se encuentren. Gracias a las tecno-
logías de la información y de la comunicación, éstos pueden trabajar de forma
sincrónica o asincrónica con otros creativos o con el resto de departamentos de
la agencia, con la ventaja añadida de que no sobrecargan su estructura empresa-
rial.
Sea como fuere, tanto las modalidades de equipo creativo más extendidas,
como las más experimentales, no dejan de ser variedades de un mismo sistema
de trabajo en equipo para potenciar la creatividad.
7. El proceso de conceptualización: la creatividad oculta
“Entia non sunt multiplicanda praeter necessitatem.”

Es un principio o regla atribuido a Guillermo de Occam que, según el filósofo
Ferrater Mora, puede traducirse como: “No deben multiplicarse [aumentarse] las enti-
dades más de lo necesario” (1994, pág. 1029). Más adelante, en la misma página acla-
ra: «dadas dos explicaciones posibles de una realidad, un proceso, un fenómeno, etc.,
hay que elegir la explicación que se valga del menor número posible de conceptos o,
en otros términos, la explicación más simple.»
Llevando este principio al terreno creativo podríamos decir que entre varias posi-
bles soluciones a un problema, la más simple acostumbra a ser la mejor.
En el proceso de elaboración y creación del mensaje publicitario -que tiene,

como es sabido, su razón de ser en conseguir la mayor eficacia posible de la publi-
cidad en función de las estrategias empresariales y de marketing– existe una fase
que es como un eslabón perdido: el proceso de conceptualización publicitaria. Esto
es debido a que su explicación es compleja, difícil de concretar e, incluso, a veces,
difícil de situar en el proceso creativo. Este apartado tiene como objetivo expli-
car en detalle cómo se produce este proceso y cómo encaja con los objetivos
empresariales de marketing y con la creatividad publicitaria.
En los muchos manuales antiguos sobre publicidad que hemos consultado
no se habla del concepto publicitario. Ni siquiera los clásicos de la publicidad hablan
de ello (al menos abiertamente). Pero lo cierto es que el uso del proceso concep-
tual significa un paso adelante en los métodos de creación aplicados a la publi-
cidad. El trabajo conceptual es una forma adaptativa a las necesidades de comu-
nicación complejas, un paso evolutivo para alcanzar buenos niveles de eficacia
y rentabilidad en la creatividad publicitaria.
Históricamente es a partir de la aparición de las llamadas agencias creativas -
aquellas que revolucionaron la creatividad publicitaria a partir de los años sesen-
ta del siglo XX y que convirtieron la creatividad en el producto específico de la
agencia de publicidad– que aparece la idea de que “hay algo más” en el proceso
creativo que es fundamental para la elaboración de mensajes publicitarios.
La relevancia creativa que se instaló en muchas agencias a partir de la men-
cionada fecha, corresponde, por otra parte, a la consolidación de la fase de pro-
fesionalización de la publicidad: la creatividad es el último engranaje que se une
a los ya profesionalizados servicios de investigación, de marketing, de gestión de
medios y de contacto con el cliente. En este período una profunda reflexión

sobre el proceso creativo publicitario hace evolucionar los métodos de trabajo, tanto
desde una forma estructural –la puesta en marcha de los equipos creativos es el
mejor ejemplo– como proyectual. Y entendemos que aquí, en el proceso, es
donde el trabajo conceptual publicitario entra en escena.
También se ha hablado mucho de un cierto estilo de hacer publicidad: la
“publicidad conceptual”, de factura austera, simple, esencial, muy potente comu-
nicativamente tanto en el texto como en la imagen, y con ejecuciones contun-
dentes y brillantes, que en España practicaron en los años ochenta y noventa del
siglo XX agencias como RCP, Contrapunto, RZR y otras, convirtiéndose en una
auténtica tendencia creativa con notables influencias en el lenguaje de la publi-
cidad.
Anuncios de los años 85-90 de publicidad conceptual

Esta forma de creatividad publicitaria no es exactamente lo mismo que el tra-

bajo conceptual, porque no podemos confundir un proceso de trabajo con
un estilo de hacer publicidad. En el sentido estricto que se atribuye al término
“concepto”, hablar de “publicidad conceptual” sería lo mismo que decir “publi-
cidad inacabada”, porque el concepto no es el punto final del proceso creativo
publicitario. No obstante, esta tendencia sí que ayudó mucho a entender el valor
del concepto en la publicidad porque resolvía la comunicación de una forma
muy sintética y notoria, lo que facilitaba buenos desarrollos de campañas y comu-
nicaba la esencia misma del beneficio del producto de la forma más destilada
posible.
Como hemos dicho, el proceso de conceptualización del mensaje publicita-
rio es la fase más difícil de explicar y de entender del proceso creativo, porque no
es el más evidente, pero cuando se ha dado con el secreto, potencia todas las
posibilidades profesionales de los equipos creativos.
7.1. ¿Qué es un concepto?
En libro que pretende, ante todo, ser práctico, y servir de guía para la creación
rápida y práctica de conceptos que se puedan aplicar a la publicidad, hacerse una
pregunta tan oscura como ¿qué es un concepto? no parece muy afortunado.
Podríamos llenar algunas páginas espesas para intentar explicarlo, pero no diva-
garemos ni especularemos más de lo imprescindible para conseguir nuestros obje-

tivos. No dudamos ni del interés ni de la legitimidad de un análisis más profun-
do sobre el término concepto, como lo podría ser, por ejemplo, el filosófico, pero
no es el objetivo de esta asignatura. En un campo como el publicitario, domina-
do por la pragmática, y en un texto como éste, que pretende ser útil para la prác-
tica real de la redacción publicitaria, no parece oportuno encaramarse en lo más
abstracto. Pero aún así, en un primer momento no podemos esquivar una apro-
ximación, aunque sea mínima, al término concepto, ni podemos dejar de rela-
cionar los términos concepto e idea porque ambos están ligados y forman parte
del mismo campo semántico.
En primer lugar, debemos dejar claro que, en sus acepciones generales, un
concepto no es exactamente una idea y que, por lo tanto, no los debemos con-
fundir en su uso. Tampoco en su uso publicitario, hecho que se produce con cier-
ta frecuencia.
Como nos apetecen las definiciones simples y claras, nos decidimos por las que
nos ofrece Julio Casares en su Diccionario ideológico de la lengua española. Casares
define una idea como una “representación mental de una cosa abstracta o uni-
versal” (1982, p. 460); y un concepto como una “idea que concibe el entendimien-
to. Expresión de un pensamiento por medio de la palabra” (1982, p. 205). Hacemos
notar las diferencias entre “representación mental” y “representación del pensa-
miento”, así como las diferencias entre “abstracta” y “por medio de la palabra”.
Ricarte, con un enfoque más publicitario, en un sintético apartado sobre la con-
ceptualización incluido en su obra Creatividad y comunicación persuasiva, coinci-
de esencialmente con Casares y abre la llave de paso a nuestro punto de vista sobre
el concepto, cuando expone que “desde el punto de vista de la filosofía, el con-
cepto se explica por la necesidad permanente que tiene de encontrar una expre-
sión adecuada para lo que quiere decir” (1998,pág. 202).
Por lo tanto, ordenando adecuadamente las acepciones de estos dos autores,
podemos observar que:
1. Hay algo anterior al concepto: “lo que quiere decir”, que es la idea abs-
tracta o universal.
2. Un concepto es una idea ya concebida, ya no es la idea abstracta.
3. El concepto es una expresión, es decir, algo concreto, que sirve para que
la idea pueda ser explicada. Sirve para materializar la idea, para llevarla del
terreno de lo abstracto al terreno de lo concreto.
Vamos a ver más claramente el proceso a través de unos esquemas que ayu-
darán a la comprensión de lo que queremos decir.
La creatividad es fundamentalmente una herramienta para solucionar pro-
blemas. Todo proceso creativo nace de la existencia de un problema previo.
Podemos observar que la misión de la creatividad es generar ideas para resol-

ver los problemas, pero en este esquema, ¿dónde está el concepto? No está, por-
que en realidad este esquema es una explicación demasiado simple del proceso.
Por esta razón no aparece la fase conceptual. Por otro lado, debemos recordar que,
como hemos visto en las definiciones anteriores, las ideas son abstractas y sien-
do abstractas difícilmente nos ayudarán a solucionar un problema concreto de
una forma práctica y eficaz.
Entonces, si el procedimiento descrito no es el correcto, ¿cómo se puede expli-

car? y ¿dónde se sitúa el concepto en el procedimiento correcto? Ricarte nos
vuelve a dar las pistas para ello. Hemos dicho anteriormente que la idea es abs-
tracta y el concepto es concreto y que el segundo sucede a la primera. Pero, curio-
samente, Ricarte, esta vez afirma todo lo contrario: “el concepto es lo abstracto,
la idea es lo concreto.” (1998, pág. 203). Aunque esta apreciación de Ricarte
parezca contradictoria con la cita de este mismo autor que hemos mencionado
anteriormente, y con lo que afirmamos los autores en este apartado, no es así: lo
que hace Ricarte es explicar perfectamente la fase final del proceso, porque, en
realidad estamos hablando de tres niveles diferentes de creatividad:
1. La idea, de fondo, abstracta, universal.
2. El concepto, más concreto que la anterior, es la idea que concibe el enten-
dimiento; la expresión de un pensamiento por medio de la palabra (o de
la imagen, o de los símbolos).
3. La idea creativa publicitaria, concreta. Es decir, cómo se desarrolla creati-
vamente el concepto; cómo se concreta en su ejecución definitiva y ya
completamente funcional.
En realidad, la fase que está ocupada sólo por la idea, se subdivide en tres fases
creativas. Esta doble posición del término idea (antes y después del concepto)
es la que induce a la confusión. Cuando Ricarte afirma que primero es el concep-
to y después es la idea, en este caso entendemos que se refiere a la Idea (2) de este
esquema y, por lo tanto, acierta plenamente en su explicación.
La misma apreciación que Ricarte mantiene Alejandro Ochoa mediante esta
analogía: “En el principio fue el concepto. Luego Dios inició la creación”. (Ochoa,
1996, pág. 22).
Vemos pues que lo que llamamos “idea” en realidad es un proceso de madu-

ración de un pensamiento que viaja de lo abstracto a lo concreto, pasando por
una fase intermedia, que es la que llamamos concepto.
Apple, la conceptualización de un producto.
En la década de los setenta del siglo XX, los ordenadores estaban únicamen-
te concebidos como grandes máquinas con un cerebro centralizado del cual
dependían un número indeterminado de terminales que no tenían autonomía pro-
pia. Estos productos sólo eran asequibles para las grandes empresas y necesitaban
de profesionales muy especializados para la programación y para garantizar su fun-
cionamiento. Incluso los usuarios de los terminales necesitaban de un cierto
grado de conocimientos informáticos, ya que los lenguajes que utilizaban en su
funcionamiento eran complejos. A mediados de esta misma década, Steve Jobs
y Steve Wozniak tuvieron una idea (Idea-1): la creación del ordenador personal
(Personal Computer), pensado como una máquina independiente, sin un cerebro
centralizado, aunque varias de estas máquinas interconectadas podrían trabajar
en una red de ordenadores personales. Además, estas máquinas, debido a su auto-
nomía, podían incluso tener usos individuales no estrictamente empresariales.
Luego desarrollaron el concepto en forma de prototipo (Fase Conceptual) hasta
llegar a la idea definitiva del producto (Idea –2), la ejecución definitiva.
Jobs y Wozniak no sólo cambiaron el concepto de ordenador, sino que tam-
bién cambiaron el concepto de marca de ordenadores. Ante la imagen seria,
industrial y fría de IBM (International Business Machines Corporation), opusie-
ron una marca desenfadada, casi irreverente, Apple, simbolizada por una man-
zana mordida (el pecado) y rellena con los colores del arco iris en un orden equi-
vocado. Eran tiempos del movimiento hippie y de contracultura.
7.2. Aplicaciones del proceso de conceptualización
Desde el momento que la conceptualización se sitúa como una fase del pro-
ceso creativo, es lógico que se puede utilizar en cualquier actividad en la que la
creatividad tenga un papel esencial.
De hecho, la conceptualización también se puede entender como un sis-
tema de organización del pensamiento creativo. Una misma idea se puede
conceptualizar y organizar de diversas formas. La conceptualización hace que la
idea se convierta en elástica, en moldeable, y esa característica permite que se pueda
aplicar a actividades complejas que precisen de una creatividad con altos nive-
les de adaptabilidad. La conceptualización es muy útil en el mundo de los pro-
ductos de consumo masivo y en la publicidad, esto está claro. Pero también lo es
en los sectores de la moda, la arquitectura, el cine y la televisión, la tecnología,
la música, la museística, las instalaciones, los conciertos, el interiorismo, el sec-
tor editorial, el arte, los videojuegos, el urbanismo, etc.
En el ejemplo del punto anterior hemos visto una aplicación conceptual clara
en tecnología: Apple es una marca, una empresa y un conjunto de productos
bien conceptualizados desde su origen.
Otro caso de aplicación conceptual lo podemos ver en el campo de los pro-
ductos de moda y complementos. La moda es un proceso cíclico y constante que
requiere de creatividad continuada para ofrecer al mercado productos nuevos al

menos dos veces al año, las temporadas de primavera-verano y otoño-invierno.
En este sector los procesos de conceptualización son constantes y requieren de
un dinamismo y de una vitalidad creativa excepcionales. Vamos a ver un caso que
lo ejemplifica muy bien: la colección primavera-verano 2008 de Carolina Herrera.
7.3. El concepto publicitario
“Siempre he pensado que para crear buenas campañas de publicidad se necesita

mucha lógica”.
Luis Casadevall
Vamos a enfocar, con más precisión, en la medida de lo posible, la fase de con-

ceptualización en la publicidad. Pero la caótica realidad terminológica y proyec-
tual de la actividad publicitaria impone una vez más un esfuerzo de clarificación.
Tal como ya hemos visto en el punto 7.1, los términos idea y concepto se sue-
len confundir a pesar de no ser sinónimos. Así lo expone Ricarte: “En publicidad,
los términos concepto creativo e idea creativa tienen la misma o parecida significa-
ción y, por lo tanto, se utilizan indistintamente” (1998, pág. 203). Y también
Hernández: “El concepto, la idea creativa, son y han sido términos habituales en
el vocabulario creativo” (1999, pág. 158). Por si esto no fuera poco, al concepto
publicitario se le suele llamar de varias formas: concepto creativo, concepto de
creación, idea creativa, concepto de campaña, concepto de comunicación o,

escuetamente, concepto.
Para intentar clarificar en lo posible este punto en concreto, los autores hemos
optado por usar la expresión concepto publicitario porque contiene los dos tér-
minos que hacen que la expresión sea específicamente publicitaria. Si volvemos
a la relación anterior podremos observar que cualquiera de las expresiones enu-
meradas se puede aplicar a cualquier actividad creativa, además de a la publici-
taria y, son, a nuestro entender, demasiado genéricas. Otro motivo a tener en
cuenta es que el proceso conceptual en publicidad, a pesar de ser eminentemen-
te creativo, suele involucrar directamente a otras áreas profesionales de la publi-
cidad además de a la creativa como, por ejemplo, la planificación de cuentas.
Creemos que son dos razones de peso para, por un lado, huir de las expresiones
demasiado vagas y, por otro, no ceñirlo exclusivamente al área creativa.
En cuanto a la definición, veamos también, como ejemplo, cómo se ha abor-
dado desde algunas fuentes.
El publicitario francés Henri Joannis, que ha sido el autor que ha desarrolla-
do con más profundidad la explicación del concepto publicitario mediante una
aproximación pragmática y profesional, expone: “el concepto de comunicación
tiene por misión representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción
seleccionada por el eje” (1986, pág. 23). En sus dos magníficas obras publicita-
rias (ver bibliografía) Joannis ha influido sobre este tema a innumerables auto-
res posteriores. Su aportación no ha perdido actualidad y se ciñe bien a la reali-
dad del proceso creativo.
Claramente influenciada por Joannis es la definición que nos ofrece el Termcat:
“Concreción creativa del eje de comunicación de una campaña por medio de repre-
sentaciones visuales, verbales y/o sonoras. Nota: un concepto de comunicación puede
dar pie a diversos desarrollos creativos” (1999, pág. 62). (Traducción de los autores).
Por su parte, Ricarte hace una interesante aportación porque extiende la defi-
nición hasta el consumidor, hecho fundamental para la publicidad: “Conceptualizar
es determinar una cosa –la idea a transmitir del producto– en la mente del recep-
tor del mensaje”. (1998, pág. 204). Además, la definición también establece una
clara secuencia:
– en primer lugar hay una idea del producto a transmitir
– en segundo lugar esta idea se determina (conceptualiza)
– en tercer lugar incide en la mente del consumidor (como campaña publici-
taria derivada del concepto).
Por su parte, en lo que se refiere a las fases del proceso creativo publicitario,
Ochoa sitúa el concepto como su origen: “antes de iniciar cualquier proceso de
creación de cualquier tipo de anuncio, lo primero que un creativo debe tener
claro es un concepto.” (Ochoa, 1996, pág. 22).
Pero por otro lado, González Lobo sitúa el concepto publicitario antes de lo
que denomina etapa de desarrollo: “Es la etapa en la que tiene lugar la tarea de con-
vertir en anuncios lo que no era más que un concepto” (González Lobo, 1994,
pág. 104). González Lobo hace una aportación interesante, ya que sitúa la fase con-
ceptual como punto final de lo que denomina etapa de planificación, y que corres-
ponde a la fase estratégica: “Estamos entonces en condiciones de elegir un con-
cepto publicitario que nos conduzca al fin deseado [...]” (González Lobo, 1994,
pág. 103). Aquí se pone sobre la mesa otro aspecto más del tema que nos ocupa:
¿la conceptualización es el último peldaño de la fase estratégica o el primero de
la fase creativa?
Como vemos, entre los diferentes autores hay diferencias, aparentemente
notables, que inciden tanto en el aspecto definitorio como en el procesual. Pero
entendemos que estas diferencias son fundamentalmente causadas por un pro-
blema terminológico y que, salvo excepciones, autores acreditados como los cita-
dos coindiden a grandes rasgos.
Vamos a intentar sintetizar diciendo que el concepto publicitario es un pro-
ducto creativo concreto que expresa el eje de una campaña publicitaria. Su
antecedente es una idea de naturaleza más abstracta y su consecuente es un
proyecto de campaña publicitaria.

Hasta este momento hemos dejado de lado, expresamente, dos temas que
entendemos están relacionados. En primer lugar el que hace referencia al eje de
la campaña y, en segundo lugar, la cuestión planteada por González Lobo sobre
si el concepto publicitario es el final de la fase estratégica o el principio de la cre-
ativa.
Pues bien, como vemos en el esquema siguiente, el proceso estratégico y el cre-
ativo tienen orígenes diferentes:
– Por un lado, el eje de la campaña viene establecido en el briefing creati-
vo. Así lo explica Arens: “Once in develops an advertising strategy, the com-
pany (or its agency) will begin developing creative concepts for the adver-
tising. Here again, research is hepful in determining which concepts to use”
(2006, pág. 211).
– Por otro, la creatividad (la idea) que se añade para poder explicar conceptual-
mente ese eje de campaña.
Por lo tanto, el concepto publicitario es una expresión creativa concreta del

eje de campaña definido previamente por la estrategia.
A partir de aquí podemos establecer las siguientes fases del proceso de concep-
tualización publicitaria:
1. Definición estratégica del eje de la campaña.

Veamos unos posibles ejes estándares para un proceso conceptual publi-
citario:
1. Ejes objetivos
1.1. El producto
1.1.1. La composición
1.1.2. El origen
1.1.3. El sabor
1.2. Su situación en el mercado
1.2.1. Su singularidad
1.2.2. Su liderazgo
1.3. El momento de consumo
1.3.1. Aspectos sociales
1.3.2. Aspectos físicos
2. Ejes subjetivos
2.1. Personalidad del producto o de la marca
2.2. La personalidad de quien lo consume
2.3. Los lugares de consumo
2.4. Un estilo de vida diferenciado
(Evidentemente este esquema es sólo un ejemplo y los ejes de un pro-
ceso conceptual pueden adaptarse a cada situación en concreto).
2. Fase de exploración y búsqueda de varios conceptos. En esta fase es

opcional un test de selección de conceptos (concept screening). (Parra,
1990, pág. 40).
Si, por ejemplo, el eje es “el momento de consumo”, se desarrollarán
varios conceptos publicitarios sobre este eje, pero con origen en ideas dife-
rentes.
3. Elección y desarrollo del concepto elegido. En esta fase es opcional desarro-
llar un test de concepto frente al consumidor (concept test). (Parra, 1990,
pág. 40).
4. Desarrollo de una o más campañas basadas en el concepto elegido.
5. Elección de la propuesta definitiva de campaña publicitaria.
No todos los casos publicitarios necesitan de un proceso de conceptualización comple-

jo. Será sólo a partir de campañas con mucha extensión en técnicas publicitarias y en
medios y con un desarrollo profundo en el tiempo que se necesitará un proceso lo

más completo posible. A partir de campañas de cierta envergadura y que necesiten
múltiples aplicaciones, es imprescindible llevar a cabo el proceso.
Puntos de vista sobre el eje de la campaña
La idea de eje aplicada a la campaña publicitaria se encuentra en varios auto-

res y con diferentes explicaciones. En primer lugar está la idea de eje que formu-
la Henry Joannis y que se basa en su orientación psicologista de la publicidad.
Joannis llama a su aportación “eje psicológico” y no eje de campaña. El “eje psi-
cológico” de Joannis se define o establece en función de un conflicto que se pro-
duce en la psicología del individuo en tanto que consumidor y que la publicidad
debe decantar hacia una posición favorable para el producto publicitado. Joannis
expone que el eje es la promesa que debe resolver el conflicto que existe entre las
motivaciones y los frenos del consumidor: bien reforzando las motivaciones de
éste, bien venciendo sus frenos. (1986, pág. 21).
Por su parte, Ortega opina que el eje del mensaje se corresponde con el bene-
ficio del producto (1997, pág. 232). En cambio, el diccionario de comunicación
empresarial del Termcat define el eje publicitario como idea principal que guía
todas las acciones de comunicación que se llevan a cabo en una campaña publi-
citaria (1999, pág. 90). Arroyo lo denomina eje estratégico y, haciendo referen-
cia a Henri Joannis y a Marçal Moliné, establece que el eje psicológico y el eje de
la campaña no son lo mismo (Arroyo, 2005, pág. 188-190).
Como complemento a estos puntos de vista, los autores establecemos la
siguiente secuencia del proceso de conceptualización, que incluye el eje de cam-
paña.
– Eje de campaña: definido por la estrategia de publicidad.
– Concepto: expresión creativa del eje de campaña.
– Frase matriz: frase a partir de la cual se declinará o conjugará la campaña.
– Declinación o conjugación en las piezas de la campaña.
Ejemplo:
Eje de campaña: El gas natural es una energía natural que mejora la calidad de
vida de los consumidores.
Concepto: Una energía maravillosa.
Frase matriz: Un mundo maravilloso.

Declinación o conjugación:
¡Qué invierno más maravilloso!
Un hogar maravilloso
Una cocina maravillosa
La naturaleza es maravillosa
¡Un beso maravilloso!
etc.
7.4. Declinación o conjugación de la campaña de publicidad
Una vez se ha elegido definitivamente el concepto sobre el cual se basará la

campaña publicitaria se debe proceder a su despliegue en forma ya de textos
finales. La mecánica para desplegar un concepto en forma de campaña es exac-
tamente la misma que se utiliza para desplegar los verbos o las declinaciones del
latín, por eso, a este método, le llamaremos conjugación o declinación publi-
citaria.
Gramaticalmente declinar es apartarse de la forma básica, así, un concepto publi-
citario deberá tener una forma básica de la que nos podremos apartar según las
necesidades de comunicación, exactamente igual que ocurre en la declinación de
palabras, que es la posibilidad de apartarse de su forma básica para adaptarse a
diferentes usos.
Como símil al proceso de desarrollo de una campaña de publicidad también
sirve la idea de conjugación, que es el conjunto de formas que tienen los verbos
para adaptarse a la persona, el tiempo, el número y el modo. En este caso pode-
mos interpretar que el concepto hace el papel del infinitivo en un verbo, luego
se puede conjugar para cada uno de los usos publicitarios necesarios. (Un tiem-
po verbal también se aparta de su forma básica, que es el infinitivo).
En algunos casos podemos encontrar la expresión “ramificación creativa” para
explicar estas mismas cualidades del concepto publicitario.
A este procedimiento de explotación creativa de los conceptos Herreros lo
denomina ductilidad del concepto, expresión también perfectamente válida, y
lo explica de forma muy sintética y acertada: “cuando hablamos de la ductilidad
del concepto elegido nos referimos a la capacidad que tiene de ser utilizado para
diferentes formas; es decir, que permita toda una serie de usos y que se pueda adap-
tar a cualquiera de las circunstancias y evoluciones posibles, para llegar a perma-
necer en el tiempo de manera constante. Esta cualidad, que también se llama decli-
nabilidad del concepto, permite su adaptación a cualquier tipo de medio o soporte
sin perder su esencia comunicativa. La posesión de ductilidad supone más opor-
tunidades creativas para poder ser presentado con formas distintas sin pérdida de
contenido”. (Herreros, 1995, pág. 207). (Traducción de los autores)
Las campañas creadas sobre la base de buenos conceptos publicitarios acostum-
bran a tener una capacidad de conjugación o declinación sin límites.
Un sistema interesante para la conjugación o declinación de una campaña publi-
citaria se puede establecer fácilmente a través de matrices. Este no es un método
infalible ni posiblemente sea el único método, pero puede ser de gran ayuda para
clarificar el desarrollo de la campaña, muy especialmente en operaciones publi-
citarias complejas que combinen varios soportes, varias técnicas publicitarias,
varios públicos objetivos, y una temporalización larga o muy extensa.
En el siguiente esquema podemos ver una matriz general para un desarrollo
redaccional. En ella se contempla la idea, el concepto y la frase matriz de la que
se derivará toda la conjugación de textos en sus dos ejes: extensión y profundi-
dad.

En este ejemplo podemos observar un desarrollo redaccional más concreto.
De esta matriz general podemos derivar tantas como haga falta para el desarro-
llo de la campaña. Por ejemplo una que cruce técnicas publicitarias con medios,
pero se pueden crear tantas matrices como sea necesario en las que se pueden cru-
zar otros elementos, como los valores de la marca, beneficio del producto, tipo-
logías de públicos objetivos, etc.

Y una vez realizados los cruces correspondientes en la matriz conceptual, se

deben evaluar aquellos que son más convenientes para el desarrollo de la cam-
paña de publicidad.
Así, para el desarrollo de una campaña publicitaria se pueden establecer los

siguientes puntos:
1. Selección del concepto.
2. Formulación del texto matriz basado en el concepto (o texto eje, que puede
ser perfectamente el eslogan de la campaña, o bien el eslogan de marca,
o, incluso un encabezamiento de un anuncio o un subtítulo).
3. Declinación del texto matriz.
4. Adaptación de la declinación a los diferentes medios y soportes, público
objetivo, técnicas publicitarias, etc.
6. Verificación de la continuidad en el tiempo del concepto y del texto matriz.
El texto matriz
La mejor manera de desarrollar un concepto es buscando un texto matriz, que será
el eje redaccional de la campaña publicitaria. Esta matriz redaccional acostumbra a ser
el eslogan de la campaña, pero también puede serlo un titular, una definición de pro-
ducto, la USP, o cualquier otra formulación verbal que tenga presencia real en la cam-
paña publicitaria.
El concept board
Durante el proceso creativo puede ser interesante –o imprescindible– la presenta-
ción al anunciante de la fase conceptual. También puede ser necesario someter los
conceptos publicitarios a un test con el grupo objetivo. La presentación del concepto
publicitario puede servir para enfocar la campaña de publicidad sin necesidad de ela-
borar la idea completa.
Pero, ¿cómo presentar un concepto publicitario de forma eficaz? Para conseguirlo,
uno de los métodos de trabajo más habituales en las agencias de publicidad es la ela-
boración de concept boards.
El concept board es una herramienta de trabajo creativo que sirve para presentar,
de forma clara y didáctica, conceptos publicitarios. Es un material conceptual que sirve
para plasmar este paso del proceso creativo publicitario, pero que aún no tiene la forma
definitiva de campaña: no es un story-board, no es un boceto, no es una maqueta.
Además de servir de soporte a la explicación del concepto publicitario de la cam-
paña, básicamente en sus aspectos verbales y visuales, también sirve para exponer
otros aspectos creativos de la campaña: localización, personajes, ambientes y decora-
ciones, protagonistas, materiales, músicas, fotos, frases, grafismos, estilos de ilumina-
ción, texturas y toda aquella otra información complementaria que se considere opor-
tuno.
Es habitual que algunos anunciantes pidan a sus agencias de publicidad pro-

puestas creativas sobre posibles nuevos productos. En este caso también es útil
la realización de concept-boards que expresen la idea básica sobre los productos que
la agencia propone al anunciante. En estos dos ejemplos observamos dos concept-
boards sobre productos de cosmética de tratamiento.
Agencia: FMRG. Director de arte: Alfonso Martín

7.5. Utilidad y ventajas del concepto publicitario
“Lo bello será para nosotros lo que es útil.”

Platón. Hipias Mayor, 19,2
Durante todo este punto 7 hemos puesto de manifiesto la importancia de la

fase conceptual en el proceso creativo publicitario -especialmente desde un punto
de vista profesional y práctico– ya que en ella la idea se concreta y, a la vez, se
comienza a entrever la campaña publicitaria. Esta posición de eje, de pivote,
entre lo más abstracto y lo más concreto de la creatividad publicitaria es la prin-
cipal utilidad del concepto publicitario. Lo explica muy bien María Moliner en
su Diccionario de uso del español. En una de las acepciones, define “concebir”
como: “Formar o empezar a tener ciertas cosas en la mente o el ánimo” (1994,
pág. 704).
Nos gusta la imagen –o la sensación– que provoca ese “empezar a tener”,
porque representa exactamente lo que pretendemos explicar sobre el concepto
publicitario. Efectivamente, esta fase creativa representa “empezar a tener” la
campaña de publicidad. Por otro lado esta expresión también explica la situación
de provisionalidad, de algo inacabado, que tiene la fase conceptual publicitaria.
También Alejandro Ochoa centra bien la utilidad de concepto publicitario
cuando afirma que “es el arma más poderosa de la publicidad. De hecho, sin esta
herramienta es imposible hacer publicidad” (1996, pág. 22).
La utilidad del concepto publicitario viene aparejada con una relación de ven-
tajas que exponemos a continuación:
1. Da profundidad al mensaje publicitario. El concepto subyace en la campa-

ña publicitaria (está, pero no se ve), y desde esta situación penetra en el públi-
co objetivo, en el anunciante e, incluso, en el propio producto o marca. El
concepto es la semilla que se disemina mediante la campaña publicitaria.
2. El concepto potencia el efecto de repetición de la campaña de publicidad,
que es esencial para obtener buenos niveles de eficacia. El efecto de repe-
tición se obtiene mediante la combinación que se produce entre la pre-
sencia del concepto en todas las piezas publicitarias de una misma cam-
paña, más la frecuencia publicitaria.
3. Es económico. Rentabiliza la inversión del tiempo creativo y permite la
producción de ejecuciones creativas de forma rápida.
4. Posee rentabilidad creativa, es decir, pensando una única vez, permite un

número elevado de soluciones creativas finales.
5. Posee una larga duración y es flexible. Tiene capacidad para adaptarse, en
cada momento, a las necesidades de comunicación, tanto previstas, como
no previstas, de una campaña publicitaria.
6. Permite una infinita posibilidad de aplicaciones de la campaña publicita-
ria, en cualquier formato, técnica publicitaria, medio y soporte publicita-
rio.
7. Marca el terreno de juego de la creatividad final, disminuye los riesgos de
la agencia y da seguridad al anunciante. El trabajo conceptual se puede pre-
sentar al anunciante; en caso de aprobación, se ha dado un paso creativo
importante y, en caso de rechazo, se ha evitado el rechazo a un proyecto
de campaña terminado.
8. Ayuda a situar el producto o marca en sus posibles entornos, es decir,
ayuda a definir el mundo publicitario del producto.
9. Produce campañas versátiles, que contemplan todos los supuestos y todas
las necesidades de comunicación, con un mensaje sobre el producto o
marca que se puede desplegar estratégicamente en cualquier soporte, téc-
nica publicitaria, público objetivo, temporalización, etc., y que se puede
adaptar con comodidad en los condicionantes del espacio (formatos publi-
citarios) y del tiempo (timing).
10. Facilita la creación de piezas publicitarias estratégicamente completas.
Como cada pieza publicitaria de una campaña deriva directamente del con-
cepto, se autoexplica, es decir, no necesita de otras piezas de la misma
campaña para ser entendida. La unidad enunciativa de cada pieza publi-
citaria es total. Vea la pieza que vea, el público objetivo entenderá siem-
pre el mismo mensaje de fondo. Esto produce una redundancia que favo-
rece, otra vez, el efecto de repetición en la creatividad, que se suma al
efecto de repetición de la frecuencia.
11. Facilita la creación de campañas bien estructuradas, sin fisuras creativas,
con solidez estratégica, capaces de crecer constantemente y de profundi-
zar en la dirección de los objetivos de publicidad marcados por el anun-
ciante.
12. Facilita la ejecución de campañas con una fuerte coherencia redaccional
y gráfica, que hablan con una única voz al público objetivo.
© Editorial UOC 77 Publicidad y retórica
Capítulo II
Publicidad y retórica
Introducción: en defensa de la retórica
En los albores del siglo XXI, muchos se preguntarán qué relación puede tener
la redacción publicitaria con la retórica. ¿Qué conexión –se preguntarán– existe
entre una técnica de composición antigua –por no llamarla arcaica– y un tipo de
comunicación moderno? ¿Cómo es posible que a estas alturas de la historia se pre-
tenda vincular dos formas de comunicar tan lejanas en el tiempo, tan diferentes?
¿Cómo es posible emparentar una modalidad comunicacional nacida en el seno
de una sociedad rural (de subsistencia) con otra surgida en el contexto de una socie-
dad industrial (de consumo)? Antes de proseguir, es indispensable dejar claro
una cuestión fundamental: la publicidad es pura retórica. En los temas siguien-
tes explicaremos cómo y por qué el discurso publicitario es la encarnación moder-
na de la retórica clásica.
Comencemos por una anécdota cotidiana. Si Margarita, una joven adolescen-
te, le dijese a su madre un martes por la tarde que al día siguiente regresaría a casa
al amanecer, la respuesta de la progenitora sería contundentemente negativa.
Pero como Margarita es inteligente, no expone la cuestión de manera simple y
directa, sino que explica pormenorizadamente a su madre que, con motivo del
cumpleaños de su amiga Ana, irán todas –todas, insiste– las compañeras del ins-
tituto a cenar a casa de la homenajeada, que luego irán a la discoteca y que, para
mayor seguridad y comodidad, el padre de Ana las llevará después a cada una a
su casa en el coche. De forma tal, concluye su exposición, que quizás regrese a
casa tarde, muy tarde, tal vez a amanecer.
Al margen de cuál sería la respuesta de la madre, lo interesante es observar que
nuestra adolescente ha construido un discurso retórico. Es decir, tenía un obje-
tivo (regresar tarde a casa) y un interlocutor (su madre), y en función de estos dos
elementos ha construido un discurso adecuado a un contexto, a un receptor y a
un fin. Y para ello ha seleccionado la información (no todo cuanto sabía era
necesario), la ha jerarquizado (no toda la información tenía el mismo valor para
su fin) y la ha emitido según un orden determinado (la disposición es un itine-
rario, un camino, que conduce y guía la voluntad del receptor, diría Aristóteles).
Esto es la retórica, una técnica para construir discursos que ayudan a conse-
guir unos objetivos. Situaciones y anécdotas como la de Margarita las vivimos a
diario: cuando pretendemos que un compañero de clase, con el que no mante-
nemos una relación excesivamente cordial, nos deje sus excelentes apuntes de mate-
máticas; cuando aspiramos a conseguir el amor de una chica del barrio; cuando
realizamos una entrevista de trabajo. En estos tres casos, construimos un discur-
so específico con un fin determinado: lograr el objetivo (los apuntes, el amor o
el puesto de trabajo). Y todo ello –no lo olvidemos– sólo con palabras, con las pala-
bras adecuadas, que, a la postre, resultan persuasivas, eficaces.
Si observamos con detenimiento, la publicidad funciona de idéntica manera
que la retórica: tiene un objetivo (vender un producto) y un destinatario (el públi-
co objetivo). E igual que Margarita, en función de estos dos factores construye su
discurso, un discurso adecuado al contexto, el receptor y el fin. Y si el discurso
de la adolescente tiene una intencionalidad, el de la publicidad tiene una inten-
cionalidad aún mayor, ya que está sometido al imperativo económico.
A pesar del tiempo que las separa, la publicidad y la retórica tienen en común
tres elementos: el origen económico, el uso de la palabra y la finalidad persuasiva.
El nacimiento de la retórica está ligado a la posesión de la tierra. Los tiranos
Gelón y Herión realizaron una serie de expulsiones y deportaciones a fin de poblar
Siracusa (Sicilia) allá por el año 485 a.C. Su política de repoblación llevó aparejada
la expropiación de la tierra a sus adversarios para recompensar a sus partidarios. Tras
el derrocamiento de la tiranía se inició un largo proceso para recuperar las tierras.
“Resulta curioso comprobar que el arte de la palabra está ligado originariamente a una rei-
vindicación de la propiedad de la tierra. Entre nosotros, se comenzó a reflexionar sobre
el lenguaje para defender las posesiones” (Barthes. La retórica antigua. 1990, pág. 90).
La forma de dirimir esta confusa y difícil situación fue la creación de jurados

ante los cuales cada uno argumentaba a favor de su petición. Estas prácticas
(mejor: técnicas) pronto se convirtieron en objeto de estudio y clasificación, y por
todas partes surgieron expertos en argumentar, es decir, en conseguir las tierras

expropiadas. No es necesario insistir en que la publicidad es fruto de la Revolución
Industrial y que su finalidad es lograr vender los muchos objetos y artefactos que
dicha revolución ha ido produciendo a lo largo de casi trescientos años.
Después de la tiranía, que, como sistema dictatorial, llevaba implícito el uso de
la fuerza, el nuevo orden social, basado en una democracia (aristocrática), exigía
que todos los asuntos se dirimiesen verbalmente. De este modo, aquel que goza-
ba de mayor capacidad argumentativa tenía más posibilidad de recuperar su tie-
rra. En caso de no disponer del don de palabra, el propietario podía contratar a un
experto. En la sociedad de consumo, los anunciantes se disputan los favores de los
consumidores mediante elaborados discursos que encargan a las agencias. Ningún
anunciante obliga al destinatario a consumir sus productos recurriendo al uso de
la fuerza, simplemente lo invita, lo incita o lo persuade con hermosas palabras.
Si la finalidad del expropiado –o el experto por él contratado– era persuadir
al jurado de que la finca en cuestión era suya, y así lograr su objetivo, de la misma
manera el anunciante intenta persuadir al destinatario de que su producto es el
mejor, el más adecuado, y, en consecuencia, debe adquirirlo.
Llegado a este punto, debemos definir la retórica. Los clásicos la entendían como
un ars bene dicendi, es decir, como una técnica para hablar o expresarse “buena-
mente”. El adverbio bene tiene difícil traducción en castellano, ya que ellos lo enten-
dían referido tanto al mensaje (la eficacia del discurso) como al emisor (la ética
del orador). La vinculación entre moral y discurso fue una aspiración de la filo-
sofía que la retórica asumió también como suya.
Según Heinrich Lausberg, la retórica es “un sistema de reglas extraídas de la
experiencia, pero pensadas después lógicamente” (1983, § 3). Un sistema, en
suma, para construir discursos que hagan actuar al receptor en la dirección pre-
tendida por el emisor. En este sentido, ¿hay algo más retórico que la publicidad?,
¿hay algo más actual que la retórica?
1. Redacción publicitaria y retórica
El discurso publicitario es considerado por muchos autores el cuarto –y moder-

no– discurso persuasivo de Occidente. Los otros tres, como ahora se verá, surgie-
Cuadro 1. Lógica versus Retórica
Lógica Retórica
Finalidad Demostración Argumentación

Fundamento Verdad absoluta Verdad cotidiana
Mecanismo Silogismo Entimema
ron en la Grecia clásica y su nacimiento se debió a la retórica, una técnica de argu-

mentación basada en la palabra. Sin embargo, tras centurias de olvido y malin-
terpretación, la retórica ha conocido en la segunda mitad del siglo XX un rena-
cimiento. Este renacimiento está vinculado al uso de la palabra como arma de
persuasión en dos ámbitos fundamentales: el político y el económico.
La restauración de los regímenes democráticos en algunos países de Europa
tras la Segunda Guerra Mundial y la implantación de la sociedad de consumo
en la mayoría de esos países, hizo que algunos estudiosos desempolvaran la
vieja retórica: la despojaron de las corrupciones atribuidas, ampliaron su campo
de acción, le asignaron de nuevo las funciones que antaño tuvo y la recupera-
ron como la verdadera técnica de argumentación que fue en la Antigüedad.
La publicidad, uno de los motores de la sociedad de consumo, encontró en la
nueva retórica un aliado inestimable, pues venía a ofrecerle una técnica de per-
suasión consolidada por la experiencia de una sociedad y una época que basaron
sus relaciones en el uso de la palabra. Al cabo de los siglos, la publicidad se ha con-
vertido en uno de los máximos exponentes de la retórica clásica, en su cuarto dis-
curso, en el más moderno.
1.1. Ubicación de la retórica
La consideración de la retórica ha variado mucho en sus veinticinco siglos de

existencia. De ser una técnica empleada para construir discursos persuasivos y
fundamento de todo un sistema educativo pasó a ser sinónimo de literatura, en
el mejor de los casos, y de discurso engañoso, en el peor. No siempre fue así. Los
griegos clásicos distinguían entre las ciencias de la demostración y de la argu-
mentación (ver cuadro 1). La primera estaba constituida por la lógica, cuya fina-
lidad era demostración de las verdades absolutas y para ello recurría al silogis-
mo. La segunda estaba formada por la filosofía, la dialéctica y la retórica. Su
finalidad era la argumentación acerca de las verdades cotidianas y para ello recu-
rría al entimema.
Cuando la retórica fue desgajada, primero, de la filosofía y, después, de la dia-
léctica, perdió su razón de ser. Su función quedó reducida a decorar el discurso
literario (todos asociamos la Literatura a las figuras retóricas). Posteriormente, se
identificó con un discurso poco claro, farragoso e intencionadamente oscuro.
En la segunda mitad del siglo XX, Chaïm Perelman rehabilitó la retórica y le
restituyó sus funciones clásicas, al entenderla no como un simple exorno, sino
como “una teoría de la argumentación que pretende, gracias al discurso, influir
de modo eficaz en las personas” (1994, pág. 41). Ya tenemos, pues, la primera vin-
culación entre retórica y publicidad: influir de modo eficaz en las personas
mediante el discurso. La rehabilitación de la retórica no es ajena a la implanta-
ción de la sociedad de consumo en la que los anunciantes pretenden persuadir
a los destinatarios de que su producto es el mejor.
1.2. Las fases de la retórica
Para los griegos la retórica es una techné, es decir, una técnica que, a su vez, es
el resultado de un largo proceso de depuración, organización y perfeccionamien-
to. La retórica es una técnica global para organizar discursos. Y cuando deci-
mos global nos referimos a que se trata de un complejo mecanismo que sirve para
generar ideas, seleccionarlas, jerarquizarlas, ordenarlas y exponerlas de la mane-
ra más adecuada. Y todo ello lo simplificaron en cinco fases que, tradicional-
mente, se conocen por sus nombres latinos: inventio, dispositio, elocutio, memoria
y pronunciatio (ver cuadro 2).
No todas las fases tienen en la actualidad la misma relevancia. Como podemos
observar en el cuadro 2, las tres primeras afectan a la construcción del discurso
(el texto) y las dos restantes, a su emisión (el contexto), de ahí que, mientras que
las primeras aún tienen vigencia, las restantes apenas tienen interés para nosotros.
Ello se debe a que, a pesar de los veinticinco siglos transcurrido, los modernos segui-
mos pensando de idéntica manera que los antiguos, pero, en ese mismo lapso de
tiempo las condiciones técnicas han cambiado de manera notable.
Cuadro 2. Las fases de la retórica
Construcción del discurso Inventio Res

(asunto) Texto
Dispositio
Verba
(palabras)
Elocutio
Emisión del discurso Memoria
Contexto
Pronunciatio
Antiguamente la comunicación era directa (emisor y receptor estaban presen-

tes) y hoy, gracias a la tecnología, es diferida. Frente a la voz del orador, más o
menos modulada, más o menos acompañada de gestos y miradas, el receptor
actual se enfrenta a un mensaje elaborado y técnicamente complejo en el que con-
fluye voz, música, imagen, texto oral y escrito, movimiento, efectos especiales...
1.2.1. Inventio
El término inventio no se refiere tanto a la invención o creación de ideas como

a “la búsqueda y hallazgo de los argumentos adecuados para hacer plausible una
tesis” (Mortara Garavelli, 1988, pág. 67). Su campo de trabajo es la res (el asun-
to, la información). Es el primer paso para construir un mensaje eficaz: conocer
a fondo el asunto sobre el cual se va a hablar, buscar las ideas adecuadas para apo-
yar lo que se va a defender, encontrar las razones oportunas para argumentar a
favor de la tesis.
“Tienes que saber de qué hablas. Para informar (no digamos para persuadir) debes saber
cómo se ha fabricado el coche, cómo se ha criado el pollo, qué hace ese tensioactivo, de
qué forma se refina el aceite...” (Bob Levenson. The copywriter’s Bible. 2000).
El primer peldaño de la retórica es la reunión de la información necesaria acer-

ca del asunto a tratar. Como podemos observar, esta fase coincide con la investi-
gación que precede a la elaboración de cualquier mensaje publicitario. Según
Henri Joannis, “toda creación publicitaria se apoya en una estrategia” (1992, pág.
17). Para este creativo francés, un mensaje publicitario no es una foto bonita y una
frase ingeniosa, sino el resultado de una profunda y rigurosa investigación cuya

manifestación externa –la que percibe el receptor: mínima– es el anuncio.
Si recurrimos a la metáfora del iceberg, el anuncio es la montaña de hielo que
sobresale del agua y la estrategia, en cambio, es la enorme masa que está oculta
bajo el agua. Un anuncio no es un mensaje aislado que de pronto aparece en la
prensa o surge en las pantallas, sino el resultado de una largo proceso investiga-
dor. Recordemos que lo que provocó el hundimiento del Titanic no fue la el
montaña visible sino la mole invisible. De la misma manera, lo que puede moti-
var al destinatario no es el mensaje sino la estrategia que en él subyace, estrate-
gia que, al igual que la mole del iceberg, lo apoya y sustenta.
Los sistemas de búsqueda de información que actualmente utiliza las agencias
(la Copy Strategy de Procter & Gamble, por ejemplo), están estrechamente empa-
rentados con la inventio, pues todos persiguen el mismo objetivo: reunir la mayor
información posible sobre el tema de la disertación, en un caso, o el producto a
vender, en otro.
1.2.2. Dispositio
Ahora bien, no toda la información reunida tiene el mismo valor. Por eso
es necesario aplicar la dispositio, que consiste en organizar y distribuir la
información en función del objetivo y el destinatario.
La dispositio es un proceso complejo que incluye diversas operaciones:
a) selección de la información que se va a utilizar,
b) jerarquización de dicha información en función del interés del emisor,
c) división del todo en partes y de cada una de las partes en secciones,
d) distribución del contenido dentro de cada parte y de cada sección, y
e) ordenación de los párrafos y frases para formular las ideas.
Es decir, su campo de trabajo es tanto la res (la información) como la verba (la
expresión).
Como pudiera creerse en un principio, la dispositio no es independiente de la

inventio, sino que habitualmente las dos se desarrollan de modo simultáneo.
Ambas se hallan vinculadas una a otra de manera inseparable. Aunque es la dis-
positio la que tiene mayor incidencia en la consecución de la eficacia como expon-
dremos en el capítulo siguiente.
Desde el punto de vista publicitario, la dispositio es un mecanismo básico para

ordenar el texto, pues el mensaje se le ofrece al destinatario como un itinerario
mental de forma tal que, gracias a la eficiencia de una disposición adecuada de
los conceptos, se le conduce hasta el punto deseado, punto que debe concluir con
la adquisición del producto.
1.2.3. Elocutio
Con la elocutio concluye la construcción del discurso. Su campo de trabajo es

la verba (la expresión). La inventio y la dispositio son acciones previas a la escritu-
ra. En cambio, la elocutio es una acción centrada en la composición del texto,
en la búsqueda de las palabras apropiadas y las frases adecuadas, tanto al
tema tratado como al destinatario del mensaje y el contexto de emisión. En este
momento “se le suministra el ropaje lingüístico” (Lausberg, 1983, § 455) a las ideas
y conceptos hallados mediante la inventio y organizados mediante la dispositio.
Para que un discurso sea persuasivo –eficaz– debe reunir cuatro virtudes: una
de ellas es gramatical (corrección) y las otras tres propiamente retóricas (claridad,
decoro y ornato). La corrección está relacionada con el respeto a las normas de
la gramática. La claridad tiene como objetivo que el receptor comprenda el men-
saje. El decoro se refiere a la relación armónica de las distintas partes del discur-
so. Y el ornato es la virtud que convierte el discurso en un mensaje brillante y efec-
tista. Ya sabían los clásicos que un texto hermoso provoca deleite en el oyente y
lo hace más atractivo, pero además el ornato despierta el interés del receptor y
lo predispone favorablemente hacia la tesis defendida.
Si el cumplimiento de estas virtudes es esencial para lograr un discurso eficaz,
lo es mucho más en el ámbito publicitario. Como se verá en el tema dedicado a los
fundamentos de la redacción publicitaria, ésta debe ser correcta, adecuada y eficaz,
características todas ellas que vinculan una vez más los mecanismos persuasivos publi-
citarios con los retóricos. En caso no respetar estas propiedades, aparecen los vicios:
barbarismos, afectación, solecismos, oscuridad, arcaísmos, ambigüedad, vulgarismos,
monotonía..., impropiedades inadmisibles en el mensaje publicitario.
1.2.4. Memoria
Esta fase consiste en la memorización de las ideas (res) y su expresión (verba).

Mediante esta acción, el orador memoriza el discurso que luego debe pronunciar
ante el jurado o la asamblea. Se trata de una serie de reglas mnemotécnicas que

ayudan al emisor a recordar el extenso, complejo y prolijo discurso.
Dados los cambios tecnológicos, esta fase carece hoy de interés. Sin embargo
algunos autores se esfuerzan por extrapolarla al mundo publicitario y la equipa-
ran “con la producción, el rodaje, los ensayos, el trabajo de mesa o el trabajo de
actor, la memorización de guión, etc., que exige la tecnología actual como fases
previas a la elaboración de los anuncios” (Sánchez Corral, 1991, pág. 58). Es una
equiparación cuestionable.
Quizás sea más interesante relacionar la memoria con la función del redactor
publicitario y con la actitud del receptor, ya que el primero debe gozar de una
excelente memoria para recordar los mensajes elaborados por él mismo y por la
competencia a fin de evitar la repetición y el plagio, y el receptor, por su parte,
debe recordar (conservar en la memoria) el anuncio a fin de que éste logre su obje-
tivo.
1.2.5. Pronunciatio
La pronunciatio consiste en la emisión del discurso, y afecta tanto a la voz (vox)

como al cuerpo (corpus). Se trata de la puesta en escena del mensaje, una vez
memorizado, y para ello el orador acude no sólo a la modulación de la voz sino
también a los silencios, la mirada, los gestos, la indumentaria... En la actualidad,
esta fase, como la memoria, carece de interés, por mucho que algunos autores se
esfuercen por buscarle una correspondencia con el discurso publicitario.
1.3. El discurso publicitario y los discursos retóricos clásicos
Los griegos distinguieron tres tipos de discurso: el deliberativo (vinculado al

ámbito político), el judicial (al jurídico) y el demostrativo o epidíctico (al lauda-
torio). Y la tradición europea ha mantenido inmutable esta clasificación, a pesar
de los profundos cambios y las enormes transformaciones que ha sufrido la socie-
dad.
¿Qué relaciones mantiene el publicitario con los discursos clásicos? Hay una
tendencia generalizada a identificarlo con el demostrativo. Para Spang, “la publi-
cidad es por principio epidíctica” (19913, pág. 66) y para Adam & Bonhomme “es
una mezcla sutil de deliberativo y epidíctico” (2000, pág. 117). Esta tendencia care-
ce de fundamentación. Veamos. Para distinguir uno de otro discurso Aristóteles
recurre a cinco ítems, mediante los cuales los va comparando y cotejando hasta
llegar a establecer tres discursos bien diferenciados (1999).
Procedamos de idéntica manera: comparemos el publicitario con los tres dis-
cursos clásicos siguiendo los parámetros aristotélicos.
1.3.1. El oyente
Aristóteles determina que hay tres tipos discursos porque tres son los oyentes
que existen: el juez de las cosas futuras, el juez de las cosas pasadas y el especta-
dor. Y a cada uno le corresponde un discurso específico: el deliberativo, el judi-
cial y el demostrativo. El oyente del discurso publicitario se asemeja al del deli-
berativo, pues, como éste, juzga no acciones pasadas sino futuras. Es decir, opina
sobre los beneficios de un producto que aún no ha adquirido.
1.3.2. La especificidad
Establece Aristóteles que lo específico del deliberativo es “el consejo y la disua-

sión”; lo del judicial, “la acusación y la defensa”; y lo del demostrativo, “la censura
y el elogio”. Lo específico del publicitario es una combinación del deliberativo y el
demostrativo, pues aconseja (la compra del producto) y elogia (sus bondades).
1.3.3. El objeto
Considera Aristóteles que el objetivo del discurso deliberativo es “lo convenien-

te y lo inconveniente”; el del judicial, “lo justo y lo injusto”; y el del demostra-
tivo, “lo bello y lo vergonzoso”. Y cada uno de estos objetos se apoya en un eje:
la felicidad, la justicia y la belleza. El objeto del discurso publicitario es similar al
del deliberativo, pues, si éste pretende la felicidad del ciudadano, aquél busca la
del consumidor.
1.3.4. El tiempo
Aristóteles distingue tres discursos según el tiempo: el deliberativo se refiere

al futuro (“delibera sobre lo que sucederá, aconsejando o disuadiendo”), el judi-
cial al pasado (“se hacen acusaciones o defensas en relación con acontecimientos

sucedidos”) y el demostrativo al presente (“todos alaban o censuran conforme a
lo que es pertinente al caso”). El publicitario es una combinación del deliberati-
vo y el demostrativo. Por una parte, aconseja una acción futura (la compra del pro-
ducto) con el objeto de lograr el beneficio (posterior) del comprador y, por otra,
elogia las características (presentes) del producto para persuadir al destinatario.
1.3.5. El enunciado
Considera Aristóteles que el discurso deliberativo, el judicial y el demostrati-

vo actúan, respectivamente, sobre enunciados relativos a lo posible o imposible,
lo sucedido o no sucedido, y lo existente o inexistente. El discurso publicitario
está muy próximo del deliberativo, pues, como afirma Aristóteles, las únicas cues-
tiones sobre las que podemos deliberar son aquellas que “se relacionan con nos-
otros y cuyo principio de producción está en nuestras manos”. Es decir, sólo
podemos deliberar sobre lo que podemos llevar a cabo, o sea, sobre probabilida-
des. Y tanto la política como la publicidad versan sobre asuntos relacionados
con el hombre, con asuntos domésticos y que, por tanto está en sus manos poder
llevarlos a cabo, porque se trata de acciones posibles.
Cuadro 3. Los discursos persuasivos
Deliberativo Judicial Demostrativo Publicitario
OYENTE Acciones futuras Acciones pasadas Acciones pasadas Acciones futuras

ESPECIFICIDAD Consejo Acusación Elogio Consejo
Disuasión Defensa Censura Elogio
OBJETO Lo conveniente Lo justo Lo bello conveniente
Lo perjudicial Lo injusto Lo vergonzoso LLo bello
TIEMPO Futuro Pasado Presente Futuro
Presente
ENUNCIADO Lo posible Lo sucedido Lo existente Lo posible
o imposible Lo no sucedido Lo inexistente
Como podemos observar en el cuadro 3, el discurso publicitario está más pró-

ximo del deliberativo que del demostrativo. Coincide con el deliberativo en los
cinco aspectos: la acción (por venir), el consejo, la conveniencia, el tiempo (futu-
ro) y la posibilidad. En cambio con el demostrativo sólo comparte tres: el elogio,

la belleza y el tiempo (presente). No obstante, hay que recordar que, en la retó-
rica, el elogio y la belleza no son un fin en sí mismo, sino instrumentos para
alcanzar los objetivos propuestos, como en la publicidad. Por tanto, no se puede
afirmar que el discurso publicitario es demostrativo porque ambos coincidan en
la belleza. Hoy, igual que antaño, la belleza es sólo un medio.
A tenor de las correspondencias vistas entre el publicitario y los discursos clá-
sicos, puede afirmarse, con Barthes, que “siempre que se exhuma este viejo mate-
rial lógico (o retórico) uno se queda sorprendido al verlo funcionar con perfecta
comodidad en las obras de la cultura de masas, hasta el punto que cabe pregun-
tarse si Aristóteles no es el filósofo de esta cultura” (1990, pág. 131).
1.4. Los topoi y la reason why como argumentación
La finalidad de la retórica es crear discursos persuasivos que conviertan el

receptor en comprador y para ello argumenta a favor del producto. La retórica es,
pues, un sistema de argumentación, que puede desarrollarse mediante el entime-
ma, la descripción o la narración (Adam & Bonhomme, 2000). De estas técnicas,
la que ahora nos interesa es el entimema cuyo fundamento es el topos (pl. topoi),
término griego que en latín se tradujo por locus y en castellano por tópico o lugar
común. El topos es la razón fundamental en la que el orador fundamenta su dis-
curso y con la que pretende convencer al contrincante.
Para Aristóteles la retórica es una técnica que ayuda a razonar a partir de ideas
y opiniones comúnmente aceptadas. Y estas ideas y opiniones, a partir de las
cuales se infiere, son los topoi. Se trata, por tanto, de ideas que sirven para fun-
damentar los discursos, ideas que se aceptan mayoritariamente pero que rara-
mente se cuestionan. Por ejemplo, un lugar común que goza de extrema vigen-
cia en la actualidad es que “todo lo natural es bueno”. Una picadura de víbora es
natural, pues no tiene conservantes ni colorantes, pero ¿es buena? Otro lugar
común, éste de ascendencia tradicional, es que los esposos se aman y sin embar-
go a diario leemos en la prensa que una mujer ha sido asesinada a manos de su
marido, su novio, su amante...
Cuando los alumnos acudían a las academias de retórica, se les proporciona-
ba un muestrario de lugares comunes para que supiesen recurrir al más adecua-
do en cada ocasión. En este sentido, la tópica (conjunto de tópicos) es un arse-

nal de razones, un depósito de argumentos.
Continuando con el paralelismo entre retórica y publicidad, en el mundo publi-
citario se habla de la reason why, que es “la justificación creativa que hace eviden-
te y creíble el beneficio que la publicidad comunica al consumidor” (TERMCAT,
1999). Es decir, es “la razón por la cual” el destinatario debe adquirir el producto.
En otros términos, es el beneficio básico que ofrece el producto anunciado.
Fue el redactor estadounidense John E. Kennedy el primero en hablar de la causa
o la razón por el cual (the reason why) el receptor se siente motivado a la compra.
No obstante, fue su colega Claude C. Hopkins su principal divulgador, quien
afirma en La publicidad científica: “El producto tiene múltiples usos. Aprendamos
con exactitud cuál es la cualidad más buscada por nuestros lectores” (1991, pág.
189). Este planteamiento es completamente retórico, pues en él aparece el audi-
torio del que siempre hablaba Aristóteles (“nuestros lectores”), el conjunto de topoi
(“múltiples usos”), el topos seleccionado (“la cualidad más buscada”) y la ade-
cuación al destinatario (“aprendamos con exactitud cuál es...”).
Leamos con detenimiento el siguiente texto:
Presentamos el Ford Mondeo. Un automóvil que te sorprenderá. Equipado con el

exclusivo Sistema de Protección Inteligente. Con seis airbags de nueva generación que
saben activarse. Con ABS. Con EBA. Con Sistema de Control de Estabilidad. Y mucho
más. Un diseño audaz y elegante. Una nueva generación de motores de 16v de alumi-
nio, más potentes, más eficaces. De hasta 170 cv en gasolina en Tddi.
En él podemos observar los topoi utilizados para persuadir al destinatario. Es

decir, podemos ver cuál es la reason why, el beneficio básico. Ahora bien, en un
texto publicitario raramente aparece un único topos. Generalmente suelen figu-
rar varios. De esta manera, el principal, al que llamaremos dominante, se ve refor-
zado por la presencia de otros secundarios que lo complementan, lo subrayan, lo
matizan...
En el texto anterior el topos dominante es la seguridad (“Equipado con el
exclusivo Sistema de Protección Inteligente”, “Con seis airbags de nueva genera-
ción que saben activarse”, “Con ABS”, “Con EBA” y “Con sistema de control de
estabilidad”). Y los topois secundarios son la novedad (“Una nueva generación”,
“Te sorprenderá”), la potencia (“Una nueva generación de motores de 16v de
aluminio, más potentes, más eficaces”), la modernidad (“Un diseño audaz”) y la
elegancia (“Un diseño elegante”).
Si se recogiesen todos los topoi que se usan en la publicidad se obtendría un

doble beneficio. Por una parte, se le proporcionaría a los estudiantes de publici-
dad un repertorio de causas, razones, motivos y argumentos que, como los alum-
nos de las antiguas academias de retórica, podrían utilizar en el momento más
adecuado. Y por otra, dado que los topoi son ideas generales comúnmente acep-
tadas, se obtendría una radiografía del hombre medio de la sociedad de consu-
mo, cuyas razones más comunes para comportarse (publicitariamente) son la
belleza, la salud, la seguridad, la tecnología, la modernidad, la exclusividad, la ori-
ginalidad y el placer
2. Fundamentos de la redacción publicitaria
Si cualquier comunicación obedece a un fin determinado y está sujeta a unos

requisitos específicos, la comunicación publicitaria lo está en mayor medida que
ninguna otra, ya que está sometida al imperativo económico. Es decir, el publi-
citario es un mensaje que –mediante contrato y remuneración– un sujeto (al que
llamaremos emisor 1: anunciante) encarga a otro sujeto (al que llamaremos emi-
sor 2: agencia/redactor) con el fin de que un tercero (al que llamaremos receptor)
termine comportándose según los deseos y directrices de ambos emisores y con-
cluya adquiriendo el producto.
La comunicación publicitaria tiene, pues, un fin concreto: convertir al recep-
tor en cliente, operación que no resulta nada fácil si tenemos en cuenta dos fac-
tores insoslayables: la recepción adversa y el doble contexto.
¿En qué consiste la recepción adversa? Cuando alguien compra un periódico
lo hace para informarse sobre la invasión de Irak, no para ver anuncios. Tampoco
se sienta delante del televisor para contemplar espots, sino para distraerse con su
serie favorita. Y en cuanto aparece la publicidad, cambia de canal o va al baño.
Es decir, la publicidad no es bien recibida y, muchas veces, simplemente no es reci-
bida.
¿Dónde radica la dificultad del doble contexto? La escritura es un sistema sus-
titutorio que sirve para resolver la comunicación entre dos individuos que están
alejados en el espacio y el tiempo. Para entender este problema, establezcamos
situaciones distintas. En una conversación oral, el emisor y el receptor compar-
ten el mismo tiempo y el mismo espacio. Ambos están presentes durante el acto
de habla y, al contenido semántico de las palabras, el emisor le añade la entona-
ción y los gestos. Se trata, por tanto, de una comunicación rica en elementos y
matices, en la que, en caso de incomprensión, el receptor puede solicitar al emi-
sor que le aclare las dudas.
Más dificultosa resulta una conversación telefónica, por ejemplo, en la que los
sujetos comparten el mismo tiempo, pero no el mismo espacio. Ahora el recep-
tor no ve al emisor y, de la conversación, desaparece un factor fundamental en
la conversación humana: la gestualidad. No obstante se mantiene la entonación
y la posibilidad del receptor de solicitar aclaración.
En última instancia, en la comunicación escrita los actores no comparten
ni el tiempo ni el espacio y además el lenguaje oral es sustituido por otro visual
(la escritura). Se trata, en suma, de una comunicación compleja de la que, excep-
to el contenido semántico, han desaparecido la entonación, los gestos y la posi-
bilidad de preguntar. Si a ello le añadimos que la escritura no es exactamente un
mero sistema sustitutorio como antes hemos indicado, sino que es un sistema semi-
sustitutorio y semi-autónomo (en el sentido de que la escritura, si bien sustitu-
ye a la lengua oral, no es una mera sustitución, pero tampoco es un sistema autó-
nomo e independiente de la lengua oral, con la que tiene evidentes conexiones),
entonces la comunicación escrita presenta serias dificultades para ser, primero,
recibida y luego, comprendida.
Estos factores negativos determinan que, si la publicidad quiere lograr sus
objetivos, debe necesariamente fundamentarse en tres principios básicos: la
corrección, la adaptación y la eficacia (ver cuadro 4).
Cuadro 4. Fundamentos de la redacción publicitaria
Corrección
Relación texto/gramática Gramática
Adaptación
Relación texto/contexto Estilística
Eficacia
Relación texto/receptor Retórica
2.1. La corrección
El primer requisito que debe cumplir la redacción publicitaria es la correc-

ción, que viene determinada por la relación entre el texto y la gramática. Es decir,
la redacción publicitaria, en este caso concreto, debe tener como referente la
morfología, la gramática y la semántica de la lengua castellana. Si el objetivo del
redactor publicitario no es lograr “una comunicación trabajosa, sino instantá-
nea, masiva y brillante” (Péninou, 1976, pág. 20), lo primero que debe hacer es
respetar las normas gramaticales, pues de lo contrario corre el riesgo de no ser com-
prendido porque no se ha expresado correctamente.
La corrección afecta, en primer lugar, a la grafía. La correcta expresión gráfi-
ca es fundamental para lograr una adecuada comunicación, ya que un error orto-
gráfico puede provocar una alteración semántica y, de paso, un efecto en el ánimo
del receptor contrario al deseado. Lo mismo puede decirse de los signos de pun-
tuación y de los errores tipográficos.
En segundo lugar, afecta a la morfología, ámbito en el que la redacción publi-
citaria tiene nula capacidad de maniobra, excepto en el terreno de la formación
de palabras nuevas, que tal vez es la mayor aportación del lenguaje publicitario
(González Martín, 1982, pág. 214).
En tercer lugar, incide en la sintaxis, de la que la publicidad hace un uso res-
trictivo, pues, de la amplitud de posibilidades que ofrece la sintaxis castellana, selec-
ciona y explota algunas como la elipsis o la yuxtaposición. En el ámbito publi-
citario, la corrección sintáctica es muy importante porque de ella depende la
legibilidad, que no es sino un conjunto de facilidades (sintácticas) que permiten
al destinatario leer el texto con facilidad y, a ser posible, con interés.
Y en cuarto lugar, afecta a la semántica. Dado que va destinada a un recep-
tor mayoritario, la publicidad debe recurrir, salvo las excepciones pertinentes,
a un vocabulario simple y de fácil comprensión, si pretende ser una comunica-
ción “instantánea y masiva”. Y del mismo modo que la sintaxis, la semántica
publicitaria hace un uso restringido de las múltiples posibilidades que le ofrece
la lengua castellana. Parafraseando una famosa novela de Italo Calvino, puede
afirmarse que el publicitario es un vocabulario demediado, ya que, por razones lau-
datorias, se ve abocado a hablar bien del producto, a exaltar sus bondades, lo que,
en cierto modo, da lugar a la aparición de estereotipos léxicos entre los que
debemos incluir los inefables términos nuevo, oferta, gratis...
En resumen, todo texto publicitario debe respetar las reglas ortográficas, mor-
fológicas, sintácticas y semánticas del castellano, a no que las pretenda incum-

plir con fines expresivos, como sucede en “Ma tocao toy forrao” (Argentaria).
2.2. La adaptación
El segundo requisito que debe cumplir la redacción publicitaria es la adapta-

ción, que viene determinada por la relación entre el texto y el contexto en el que
se emite y se recibe. Si la corrección se relaciona con la gramática, la adaptación
lo hace con la estilística. Actualmente no se entiende por estilo el empleo pecu-
liar que de la lengua hacen César Vallejo, Manuel de Lope o Mercè Rodoreda, sino
el uso que el hablante –cualquier hablante– hace de la lengua en función del
contexto en el que se desenvuelve (Dijk, 1992, pág. 116).
De esta nueva concepción del estilo surge el concepto de adaptación, que es
aquella propiedad según la cual la comunicación se ajusta a sus circunstancias,
en el sentido orteguiano del término. Es decir, se adecua a las necesidades comu-
nicativas específicas del momento y acude a unos u otros recursos de acuerdo con
el contexto en el que se desarrolla. En este sentido, todos sabemos que no habla-
mos de la misma manera ante el funcionario de Hacienda (con el que usamos un
lenguaje formal y cortés) que ante un amigo mientras departimos en una cafete-
ría (con el que utilizamos un lenguaje coloquial e informal). Cada contexto exige
un estilo distinto, una adecuación específica.
“La redacción de un anuncio debe ser clara y precisa, a fin de que el lector pueda
comprenderlo todo sin el menor esfuerzo”
(Prat Gaballí. 505 verdades publicitarias. 1998. Nº 316).
El concepto de adaptación tiene, por tanto, una gran utilidad en publicidad,

ya que viene a corroborar, desde el ámbito universitario, una práctica profesio-
nal: la selección de una u otra forma de expresión en función del contexto. No
existe la misma posibilidad de argumentar en una carta comercial, que el lector
puede leer y releer, que en una valla publicitaria ante la que el receptor pasa
velozmente sin apenas tiempo. Tampoco es igual la recepción de un anuncio en
prensa, medio pasivo porque es el destinatario el que impone las condiciones de
recepción, que una cuña radiofónica, en la que es el medio el que impone las fuga-
ces condiciones de recepción. Y todo esto debe conocerlo un buen redactor. Por
ello, puede ser que un texto sea correcto, pero inadecuado, porque no se ajusta
el contexto. Y esto es justo lo que el redactor debe hacer: escribir textos adecua-
dos a sus circunstancias.
2.3. La eficacia
El objetivo último de un mensaje publicitario es persuadir al destinatario. Por

ello no es suficiente que un texto sea correcto y se adapte al contexto. Debe ir más
allá. Tiene que mover al receptor a la acción. Ha de ser necesariamente persuasi-
vo, es decir, eficaz. Para eso fue encargado por el anunciante, para transformar al
destinatario en comprador.
La eficacia que subyace a todo acto comunicativo se convierte en el fin único
y exclusivo de la redacción publicitaria, ya que los mensajes comerciales respon-
den a unos planteamientos económicos, se emiten en un contexto altamente
competitivo y persiguen un fin persuasivo; todo ello además con un código uni-
direccional (la escritura) que impide casi toda posibilidad de retroacción o recti-
ficación. Debido a estos condicionantes, la redacción publicitaria está más suje-
ta que ninguna otra modalidad redaccional al imperativo de la eficacia, propiedad
que se refiere a una serie de características composicionales y organizativas cuyo
estudio corresponde a la retórica.
Si la gramática se centra en el mensaje (la corrección del texto en relación
con las reglas gramaticales) y la estilística en el entorno (la adaptación del texto
a su contexto), la retórica, por su parte, se focaliza en el destinatario (la eficacia
del texto respecto del receptor). La retórica va más allá del texto y el contexto,
los supera para alcanzar al destinatario, para moverlo –en el sentido etimológi-
co del término–, para hacerle actuar, para convertirlo en comprador, en cliente.
Se trata, por tanto, de tres pasos consecutivos, si falla la corrección, fallará la ade-
cuación y, si fallan estas dos, difícilmente el texto logrará la eficacia necesaria para
mover al receptor a la acción.
La eficacia –cuyo resultado debe ser la persuasión del destinatario– se
logra mediante el empleo de una serie de mecanismos y recursos cuya fina-
lidad es dotar el mensaje de unas características que lo hagan persuasivo. Y
estos mecanismos los proporciona la retórica. De sus fases, quizás sea la disposi-
tio la más importante, pues, como puede verse en el cuadro 5, incide tanto en
el orden de la información como en su distribución en el discurso. Mientras

que el orden se refiere al contenido, la distribución alude a la forma visual que
presenta el contenido.
El orden es el fundamento de la argumentación y la distribución es la base de
las estructuras. Si la argumentación, mediante la cohesión y la coherencia, faci-
lita la comprensión del discurso, las estructuras, por su parte, facilitan el recono-
cimiento del mensaje. Y de esta doble facilidad (comprensión y reconocimien-
to) surge la eficacia.
2.3.1. El orden y la argumentación
Lo importante de un texto no son sólo las ideas seleccionadas, sino también

–y sobre todo– la disposición de esas ideas. A fin de conducir el pensamiento del
receptor de la mejor manera posible, el emisor –como Margarita, la adolescente
de la anécdota– debe organizar su discurso. El orden de las ideas no es banal,
sino que, gracias a él, se puede influir en el lector de una u otra forma. El texto,
según el orden que presenten sus diferentes partes, puede tener mayor o menor
incidencia en el ánimo del receptor.
Del orden de las ideas surge la argumentación. Y argumentar consiste en
aportar datos a favor de una tesis, pero estos datos no pueden exponerse de
cualquier manera, sino que deben disponerse en función del objetivo, el con-
texto y el destinatario. El objeto de la moderna Teoría de la Argumentación es
el estudio de los mecanismos del discurso mediante los cuales se organizan las ideas,
se encadenan, se relacionan...
Si la función de un redactor publicitario es argumentar a favor de un produc-
to, el conocimiento de estos mecanismos le será de gran utilidad. De esta mane-
ra, la ejecución de sus textos no obedecerá a la visión romántica del sujeto crea-
dor iluminado por la musa, sino que su realización estará guiada por la metódica
planificación que proporciona el conocimiento de los recursos argumentativos.
La argumentación se apoya en la coherencia y la cohesión textuales, dos pro-
piedades que, según Daniel Cassany, deben presidir todo texto que pretenda ser
eficaz (1991, pág. 27), y que, en el caso de la redacción publicitaria, se ven poten-
ciadas por los imperativos económicos y conativos que rigen el mensaje comer-
cial.
“Habla con el lector, no le grites. Él te oye. Sobre todo, si dices cosas con sentido”
(Tim Riley. The copywriter’s Bible. 2000).
a) La coherencia
Por coherencia se entiende aquella característica que selecciona y dispone la
información de una manera determinada. Mediante la coherencia se determina,
primero, la relevancia o irrelevancia de la información y, segundo, la estructura-
ción de la información seleccionada (relevante siempre). Esta característica par-
ticipa tanto de la inventio como de la dispositio, operaciones que, como hemos indi-
cado, no se desarrollan independientemente sino de manera simultánea.
En publicidad es fundamental saber elegir la información adecuada a cada
público objetivo, pues una información inadecuada puede distorsionar la comu-
nicación o provocar efectos no deseados. Pero también es esencial saber distri-
buir la información, dosificarla y ordenarla en función de los objetivos pre-
vistos. Ninguna modalidad redaccional aplica tan rigurosamente como la
publicitaria el principio de coherencia.
La desatención del receptor, la competencia de otros anunciantes, la necesi-
dad de concentrar la información o el alto precio de los espacios publicitarios deter-
minan que la redacción publicitaria elimine lo accesorio y omita lo superfluo a
fin de crear un mensaje lo más conciso posible, lo más coherente, un mensaje en
el que han sido suprimidos términos irrelevantes y nexos, supresiones que dan
lugar a un texto breve, escueto, en el que sólo subsiste lo fundamental. Sin embar-
go, las posibles incoherencias quedan subsanadas mediante la cohesión.
b) La cohesión
La cohesión es una característica que asegura la conexión entre las diferentes
partes del discurso. No es suficiente seleccionar y ordenar la información, es
indispensable que las diferentes partes del texto (frases, oraciones y párrafos)
mantengan una unidad conceptual. Esta propiedad participa tanto de la dispo-
sitio como de la elocutio. Si aquélla se encarga de estructurar el texto, ésta tiene
como misión asegurar la conexión y la transición entre las diferentes partes del
texto.
Al referirnos a la coherencia, hablamos de la necesidad que tiene la redacción
publicitaria de suprimir lo superfluo. Si esta función no se usa adecuadamente o
se abusa de ella, puede dar lugar a la aparición de un texto inconexo (des-cohe-
sionado), lo que dificultaría su comprensión por parte del receptor.
En resumen, la buena redacción publicitaria debe conjugar la coherencia y la

cohesión. Si la primera elimina lo irrelevante, la segunda se encarga de que lo con-
servado mantenga la unidad conceptual. De esta forma, la simplificación logra-
da mediante la supresión de lo secundario y la conexión proporcionada a los ele-
mentos restantes facilitan al receptor la comprensión del mensaje y garantiza la
eficacia del discurso. De lo contrario, un exceso o defecto de información da
lugar a un texto redundante o poco explícito y, por otra parte, un defecto de
conexión genera un texto oscuro.
2.3.2. La distribución y la estructura
Como podemos ver en el cuadro 5, la dispositio no sólo afecta a los aspectos

conceptuales, sino también a los formales. Con frecuencia olvidamos que la
redacción se fundamenta en la escritura y que ésta es un sistema gráfico y, por
tanto, visual. En este sentido, el orden (mental) del discurso, cuando éste se escri-
be (con letras, perdón por la insistencia), se manifiesta en una serie de párrafos
que, para un analfabeto, no son sino una sucesión lineal de garabatos. En los
bocetos publicitarios, la parte que ocupará posteriormente el texto en el anun-
cio se rellena con frases latinas, cuya función es hacer que se vea el texto, al mar-
gen de su contenido semántico.
Cuadro 5. La importancia de la dispositio
DISPOSITIO
Incide en el contenido Incide en el contenido
Afecta al ORDEN Afecta a la DISTRIBUCIÓN

de la Información (visual) de la Información
Estrategia: Estrategia:
la ARGUMENTACIÓN la ESTRUCTURA
Facilita Facilita
su COMPRENSIÓN el RECONOCIMIENTO
EFICACIA
Si del orden surge la argumentación, de la distribución nace la estructura, un

concepto cuyo origen se remonta a la retórica clásica y que en la actualidad ha
sido retomado para explicar las diferentes organizaciones textuales que maneja-
mos en nuestra vida diaria. Cuando por la mañana nos encontramos a un veci-
no lo saludamos con un sucinto “Buenos días”. Esta salutación mínima es una
estructura. En ningún momento se nos ocurriría obviarla y sustituirla por “Le deseo,
estimado vecino, que hoy le vayan bien sus asuntos”, pues provocaría el descon-
cierto de nuestro interlocutor, además de su risa.
En otros ámbitos, cuando echamos un vistazo a la página de un periódico,
antes de saber que el Betis goleó al Barça, percibimos un titular, un subtitular,
un cuerpo de texto... Y que cada uno de estos elementos cumple y tiene funcio-
nes distintas, independientemente de la información contenida. Lo mismo suce-
de con un anuncio: antes de saber que se trata del último secador de cabello, nos
percatamos de que hay una imagen y un texto que está organizado de una mane-
ra determinada.
Esto es la estructura: una parrilla vacía, una retícula, que en cada momen-
to se rellena con información distinta. De ahí que los anuncios tengan, en tér-
minos generales, una estructura y como tal sean reconocidas por el receptor antes
de saber qué producto se promociona. Según Teum A. van Dijk, la estructura “es
una especie de esquema al que el texto se adapta” (1992, pág. 143).
Ahora bien, la estructura no es una retícula inocua, meramente formal. Por el
contrario, es portadora de una información que es anterior y distinta a la que en
cada momento contiene. Y esta información –previa y diferente– es la que faci-
lita el reconocimiento del mensaje e incide en su eficacia.
La función cognitiva de la estructura se acentúa en la publicidad más que en
ningún otro discurso, pues la eficacia perseguida se puede ver modificada por el
contexto. El uso de una u otra estructura en publicidad no es gratuito, sino que
su empleo está condicionado por el contexto. Los factores a partir de los cuales
se establece el contexto son el canal y los medios. Así, dependiendo del canal habrá
mensajes visuales, auditivos y audiovisuales. Y mientras en unos el espacio con-
dicionará la recepción (los visuales y audiovisuales), en otros será el tiempo el que
condicione la recepción (los auditivos y audiovisuales).
De esta manera, no es lo mismo la composición de una carta (percepción
visual) que la ejecución de una cuña (percepción auditiva). Pero tampoco es lo
mismo la realización de un texto para un catálogo que para una valla. Aunque
ambos son visuales (condicionados por el espacio), el primero puede ser hoje-
ado tranquilamente en casa mientras la segunda es percibida fugazmente mien-

tras viajamos en el autobús. Su recepción es, pues, muy distinta. Como distin-
ta es la percepción de un anuncio en prensa a la de un espot. En el primero, el
texto sólo aparece acompañado de una imagen (estática); en el segundo, ade-
más de la imagen (dinámica o estática) aparece la música, el sonido, los efectos
especiales (gráficos o sonoros). Todas estas posibles combinaciones determinan
que en publicidad se use una u otra estructura, pero siempre adecuada al con-
texto.
Como colofón a cuanto venimos diciendo, recordemos que, si gracias a la
argumentación, apoyada por la coherencia y la cohesión, se le facilita al recep-
tor la comprensión del texto, mediante la estructura, basada en la formalización
visual del discurso, se le facilita su reconocimiento. Y de esta doble facilidad (con-
ceptual y formal) surge la eficacia comunicativa que busca y pretende todo men-
saje publicitario.
3. Características de la redacción publicitaria
Las características que presenta el texto publicitario actual nada tienen que ver
con las que presentaba en sus comienzos. Tomando como referencia el siglo XX,
podemos decir que, en poco más de cien años, la redacción publicitaria ha evo-
lucionado de manera extraordinaria. Observemos y comparemos estos dos tex-
tos de 1910 y 1990 respectivamente:
Las personas que conocen las píldoras del doctor Dehaut de París no titubean en pur-
garse, cuando lo necesitan. No temen el asco ni al cansancio, porque, contra lo que suce-
de con los demás purgantes, éste no obra bien sino cuando se toma con buenos alimen-
tos y bebidas fortificantes, cual el vino, el café, el té. Cada cual escoge, para purgarse,
la hora y la comida que más le convienen, según sus ocupaciones. Como el cansancio
que la purga ocasiona queda completamente anulado por el efecto de la buena alimen-
tación empleada, uno se decide fácilmente a volver a empezar cuantas veces sea nece-
sario.
Pruébala hoy mismo. Una caricia íntima, suave, fresca. Íntima de Karinzia. El jabón
para la higiene femenina. Hecho con extractos de origen natural. Para que no altere
el ph natural de la parte más delicada de tu cuerpo. Y que además, te protege de infec-
ciones. Es hipoalergénico y ha sido testado clínicamente. Por eso, puede usarlo tantas
veces como quieras. Con toda seguridad. Íntima de Karinzia. Tu higiene íntima diaria.
Un jabón sólo para ti. Un jabón que hacía tiempo estabas necesitando. Pruébalo hoy.
Ya verás, lo usarás siempre.
Como podemos ver, las diferencias entre uno y otro son notables. En el pri-
mero hay pocas oraciones; en el segundo, pocas oraciones pero muchas frases.
En el primero estas frases u oraciones están conectadas mediante preposiciones
y conjunciones; en el segundo, casi han desaparecido. En el primero el sustan-
tivo convive con las otras categorías gramaticales; en el segundo, la mayoría son
sustantivos y, en menor medida, adjetivos. En el primero, se utilizan los signos
de puntuación de acuerdo con la normativa gramatical; en el segundo, se hace
un uso muy peculiar. Se trata, pues, de dos formas distintas de entender y eje-
cutar la redacción, dos formas que expresan de manera evidente la enorme
transformación que ha vivido la redacción publicitaria durante el siglo pasado.
Las causas de esta transformación son de diversa índole. Entre las causas exter-
nas, algunos autores indican el vértigo de la vida moderna y la aparición de la ima-
gen. Ya Hopkins indicaba la prisa de los lectores como una de las razones para
redactar de manera más simple, “más científica”, diría él en su afán por construir
unos mensajes rigurosos, correctos y adecuados, que alejasen la publicidad de la char-
latanería.
Para Olivier Reboul, por su parte, “el estilo del eslogan surgió de lo que se ha
dado en llamar la estética industrial; como el cemento, el vidrio y el acero, nace
de los límites que le son impuestos, siendo el primero de todos ser breve” (1978,
pág. 74). No obstante, si pensamos en los refranes (frases escuetas que contienen
una gran información), podemos observar que son igualmente breves y que sin
embargo surgieron en una sociedad más pausada, más humana.
En cuanto a la imagen, su irrupción en el mensaje publicitario provocó un
gran cambio. Cuando los anuncios eran sólo redaccionales, el texto asumía
todas las funciones, ya informativas, ya persuasivas, pero, cuando apareció la ima-
gen (un código distinto con una percepción diferente), los redactores se vieron
obligados a replantearse el papel del texto. Por una parte, lo despojaron de algu-
nas funciones y se las asignaron a la imagen, que podía desempeñarlas con
mayor eficacia. Por otra, dado que había menos espacio (porque lo había ocu-
pado la imagen) y que lo compartía con un nuevo sistema expresivo, más direc-
to, más sencillo, más asequible, el texto entonces se vio obligado a simplificar-
se. Y en última instancia, la coexistencia obligó tanto al texto como a la imagen
a desarrollar nuevas funciones mediante las cuales se complementan. No puede
obviarse la influencia que la agitada vida moderna y el imperio de la imagen han
tenido en la reconfiguración del texto publicitario. Pero no es suficiente. Hay que
indagar en la propia lengua para buscar las causas internas que han propiciado
la aparición de esta nueva forma de entender la redacción publicitaria. La prisa
y la imagen son las causas (menores) de otra causa (mayor): la capacidad de
adaptación de la lengua a nuevos contextos y nuevos modos de expresión. Y el
punto de partida de este reajuste es lo que denominaremos el principio de eco-
nomía redaccional.
La lengua publicitaria funciona formalmente de idéntica manera que la poé-
tica: ambas pretenden transmitir la mayor información posible de la forma más
sucinta posible. Y para ello, eliminan lo secundario y accesorio a fin de quedar-
se sólo con la información relevante. Desde esta perspectiva, no todas las cate-
gorías gramaticales tienen el mismo interés para la redacción publicitaria. No
proporciona la misma información un sustantivo que una preposición, ni un
verbo que una conjunción. Este distinto valor de las categorías gramaticales deter-
mina que la publicidad recurra a aquellas que proporcionan mayor información
(las palabras llenas: sustantivos, adjetivos y verbos) y prescinda en lo posible de
aquellas otras que contienen menor información (las palabras vacías: preposicio-
nes y conjunciones).
Pero no todas las palabras llenas tienen la misma autonomía semántica. Por
ejemplo, el sustantivo es una realidad autónoma (horno), en cambio el adjetivo
es una cualidad que se atribuye a esa realidad (automático) y el verbo es una
acción que ejecuta esa realidad (cocer). En función de sus intereses comunicati-
vos la redacción publicitaria es muy selectiva a la hora de recurrir a las categorí-
as gramaticales. No sólo tiene preferencia por las aquellas que proporcionan más
información (las palabras llenas) sino que se decanta por las que tienen mayor
autonomía significativa (los sustantivos).
Por tanto, la publicitaria es un tipo de redacción con una presencia inusitada
de sustantivos. La preferencia por esta categoría gramatical, basada en el princi-
pio de economía redaccional, determina que el texto publicitario moderno sea
un texto altamente nominalizado, es decir, un texto en el que las frases nomina-
les son más frecuentes que las oraciones. Este uso selectivo de la morfología tiene
consecuencias sintácticas y una correlativa incidencia en la forma de pun-
tuar. Veámoslo más detenidamente.
3.1. Morfológicas: la nominalización
Si la categoría que mayor información proporciona es el nombre, es lógico que

la redacción publicitaria no sólo use sino que además abuse de ella. Así lo demues-
tran los diversos estudios llevados a cabo sobre la escritura publicitaria. Casi un
ochenta por ciento de los textos publicitarios está constituido por frases nomi-
nales, es decir, por un conjunto de palabras cuyo núcleo es el sustantivo y en el
que no aparece el verbo. Y esto sucede tanto en un eslogan como en el cuerpo
de texto.
¿A qué se debe este uso profuso de las frases nominales? Es cierto que la frase
nominal es más breve que la oración, pero esto no es razón suficiente para expli-
car el uso masivo del sustantivo. Tampoco es explicación convincente el vértigo
y la prisa modernos antes mencionados. Para saber por qué la publicidad recu-
rre a la nominalización, es indispensable acudir a los mecanismos expresivos de
la propia lengua. Como ya se ha indicado, el sustantivo no sólo es la categoría
gramatical que más información proporciona, sino además la más autóno-
ma desde el punto de vista conceptual, y de esta doble caracterización (más infor-
mación y más autonomía) se derivan las razones que explican el porqué de su uso
y abuso en la redacción publicitaria: la concentración expresiva, la certidumbre

y la restricción conceptual (Sánchez Corral, 1991, pág. 217).
3.1.1. Concentración expresiva
La concentración expresiva guarda estrecha relación con la coherencia. Cuando

en un texto se elimina lo irrelevante y secundario, lo que se está haciendo es
seleccionar los elementos gramaticales en función de su capacidad comunicati-
va con el fin de elegir aquellos que son más útiles a la comunicación publicita-
ria. El resultado de este proceso selectivo es un texto con una alta densidad
informativa, densidad que se obtiene mediante el doble proceso de eliminación
y acumulación: se suprimen los elementos que proporcionan menos información
y se agrupan aquellos que más información facilitan.
El texto definitivo es, pues, una síntesis (de toda la información) y una suma
(de las diferentes síntesis). Observemos en el siguiente texto cuanto hemos dicho
sobre la concentración expresiva. En él sólo quedan los elementos indispensables,
elementales, para transmitir la información que necesita el receptor:
Nueva línea corporal Body Clinique. La promesa de una buena piel. El deleite de los
sentidos. Exfoliar, limpiar e hidratar su piel se convierte en toda una experiencia sen-
sorial. Elija la versión cremosa y reconfortante. O la fresca y estimulante. Clinique.
Sometido a pruebas de alergia. 100 % sin perfume (2000).
3.1.2. Certidumbre
La certidumbre está relacionada con la naturaleza de las categorías gramatica-

les. A diferencia del verbo, que sirve para expresar el tiempo y el modo de la
acción, el sustantivo, al no estar marcado temporal ni modalmente, resulta
la categoría idónea para expresar conceptos de carácter atemporal y valor per-
manente. A la publicidad no le interesa el carácter temporal de sus mensajes, sino
el carácter sustancial y esencial del producto. Por ello recurre al sustantivo, por-
que su función es denominar una parcela de la realidad al margen de las coorde-
nadas temporales.
El objetivo del sustantivo es doble: si por una parte, delimita y nombra una
parte de la realidad (el producto, por ejemplo), es decir, la designa y certifica su
existencia; por otra, debido a su naturaleza, tiende a convertir lo que dice en una
aseveración de valor general. No sólo importa a lo que se refiere el sustantivo (cho-
colate, lavadora), sino también el valor que le transmite a lo que dice por su pro-
pia naturaleza gramatical (durabilidad, perennidad). Y esta forma de referirse a
la realidad tan firme, tan contundente y tan segura es lo que le proporciona al
texto publicitario esa certidumbre que lo sitúa más allá del tiempo: “Salchichas
de cinco tenedores” (Argal).
Al carecer de tiempo, el publicitario
es un texto atemporal y esta atemporali-
dad, surgida de la nominalización, lo con-
vierte en una afirmación de carácter abso-
luto, en una certidumbre. Así podemos
observarlo en el texto siguiente:
¡Indispensable en cada hogar! La Casera es

única para acompañar los alimentos. Sola o
mezclada con vino: siempre ¡¡insuperable!!
Elaborado en instalaciones ultramodernas a la
vista del público (1965).
La certidumbre es mucho más evidente en los titulares y eslóganes, ya que, dada

la brevedad del texto, a la certidumbre se le superpone la concentración expre-
siva.
Observemos con detenimiento los siguientes textos:
– The one (Dolce & Gabana).

– Hojas del tiempo (Citizen).
– Doble malta, doble premio (Voll-Dam).
– La bestia del desierto (Nisan Patrol).
– Casas espectacularmente bellas (Baluarte).
– La más digestiva (Pascual).
En todos ellos se expresan de manera contundente e indubitable las caracte-

rísticas del producto. A ello contribuye no sólo el recurso a la nominalización, sino
también la ausencia de verbo. De esta manera, esas características se sitúan en una
atemporalidad que, precisamente por carecer de tiempo, se convierten en dura-
deras, perdurables.
3.1.3. Restricción conceptual
La restricción conceptual se relaciona con aspectos léxico-semánticos. Si la

concentración y la certidumbre se vinculan con la simplicidad formal que debe
presentar todo texto publicitario, la restricción lo hace con la simplicidad con-
ceptual. Al focalizarse en un solo elemento (el sustantivo), casi prescindir de
otros (el verbo) y eliminar los más superfluos (conjunciones), la nominalización
ofrece una definición del producto a base de pinceladas y acumulaciones. Utilizando
un símil musical, podemos decir que el texto es una suma de variaciones (léxi-
cas) sobre el mismo tema (el producto). Esto, por una parte, facilita la descripción
del producto y comprensión del receptor, pero, por otra, desemboca en la crea-
ción de estereotipos semánticos y clichés léxicos.
En el anuncio siguiente, sólo se habla de una cuestión: de los beneficios que
proporciona el uso de la loción promocionada y ello se expresa con un campo
semántico muy reducido (maquinilla, barba, tez, sudor, loción, afeitarse, lubri-
car):
¿Usa máquina eléctrica? Use la nueva loción para antes de afeitarse, con cualquier
maquinilla. Sea cual sea su máquina, aplíquese pri-

mero Lectric Shave de Williams. Primero, evapo-
ra el sudor y facilita el corte. Segundo, prepara la
barba para afeitarla. Tercero, lubrica la tez para más
comodidad (1960).
El principio de economía, llevado al el

terreno léxico, supone una simplificación
tanto de los conceptos como del vocabu-
lario utilizados. El objetivo de la publici-
dad es la persuasión del receptor y, para
lograrlo, exalta las bondades del producto.
Retengamos: sólo las bondades. En cualquier
texto de la lengua estándar las referencias
semánticas son variadas y complejas. Por
ello, es necesario acudir a la sintaxis para
estructurar las relaciones y dependencias conceptuales. En la lengua publicitaria,
sucede lo contrario: al ser las referencias conceptuales tan exiguas (la bondad del
producto), no hay necesidad de recurrir a la sintaxis para organizarlas.
“La comunicación publicitaria, debido a su sometimiento a imperativos económi-

cos de eficacia, no tiene otra posibilidad que utilizar una tópica semántica muy redu-
cida, refiriéndose siempre a universos de discurso cerrados”
(González Martín. Fundamentos para una teoría del mensaje publicitario. 1982, pág. 214).
Todo esto podemos observarlo en los dos anuncios recogidos al principio. El

de las píldoras del doctor Dehaut –un texto de comienzos del siglo XX y, por
tanto, muy próximo a la lengua estándar– presenta una sintaxis compleja con cua-
tro oraciones principales y múltiples subordinadas. En cambio, el de jabón Ínti-
ma de Karinzia –un texto más reciente y con una configuración muy publicita-
ria–, tiene una sintaxis más simple: pocas oraciones y muchas frases. Pero en
ambos casos, los conceptos que se utilizan para promocionar el producto y su expre-
sión léxica son mínimos: la bondad del producto, ya sean los excelentes resulta-
dos purgativos de las pastillas o los saludables efectos del jabón. En última ins-
tancia, hay que recordar que la eficacia comunicativa de una estructura sintáctica
tan simple como la nominalización no sería posible sin la concurrencia de la
simplicidad conceptual.
3.2. Sintácticas: la desestructuración
La aplicación de principio de economía tiene una enorme repercusión en la

sintaxis. Las categorías gramaticales que tienen menos información son los conec-
tores (preposiciones y conjunciones), cuya función no es tanto semántica como
sintáctica. La eliminación de estas categorías que se utilizan para unir y conec-
tar las oraciones o sus partes, afecta directamente a la organización sintáctica del
texto. Y el texto resultante de esta operación no es un texto fluido en el que las
diferentes partes están conectadas por nexos de diversos tipos, como sucede en
el anuncio de las pastillas Dehaut, sino que, por el contrario, es un texto discon-
tinuo el que predomina la independencia sintáctica de sus integrantes, un texto
que se ofrece al lector como una mera yuxtaposición o sucesión de conceptos, un
texto en el que sus componentes se suman sin que entre ellos medien conexio-
nes gramaticales, un texto, en suma, que presenta cierto aire de desestructuración,
como ocurre en el siguiente anuncio perteneciente a una campaña de la Secretaría
General de Pesca Marítima de los años noventa del siglo pasado:
Se lleva el pescado azul. Nutritivo y fresco. Siempre a punto. Fácil de preparar. De cual-
quier forma. Pescado azul, sabroso y ligero. Combina con todo. Al mejor precio. Pescado
azul, equilibrado y sano (1994).
Como podemos advertir, se trata de una mera yuxtaposición de frases y, en

menor medida, de oraciones, todo ello unido por una puntuación distinta de la
estándar. La supresión de los elementos relacionales da origen a una aparen-
te desestructuración, pero sólo aparente, ya que el propio texto publicitario des-
arrolla una serie de estrategias cohesionadoras con el objeto de dotarse de la cla-
ridad necesaria para alcanzar su objetivo.
Estos mecanismos correctores son la restricción semántica, la redundancia
conceptual y la convergencia funcional. Los dos primeros son de carácter semán-
tico, en cambio el tercero es sintáctico. Tomando como punto de partida el anun-
cio de la Secretaría General de Pesca, en él podemos analizar la restricción semán-
tica: sólo habla de las excelencias del pescado azul, de sus bondades, de los
múltiples beneficios que proporciona su consumo. Es decir, sólo menciona aspec-
tos positivos (saludables). La redundancia conceptual se percibe en la reiteración
de los conceptos (topoi): a) sanidad: fresco, sabroso, nutritivo, sano, equilibrado,
ligero, y b) facilidad: siempre a punto, fácil de preparar, combina con todo.
La convergencia funcional consiste en la disposición de los elementos en el
seno de la frase de forma tal que en ningún momento el lector tenga dudas acer-
ca de cuál es la relación sintáctica entre ellos. Aunque, a primera vista, aparecen
yuxtapuestos o inarticulados, los elementos presentan unas nítidas y claras rela-
ciones gramaticales debido a su ubicación. Así puede verse en el anuncio ante-
rior, en el que, a pesar de ser frases independientes, separadas por punto, sabe-
mos cuáles son las relaciones y dependencias establecidas entre ellos.
En este sentido, el lector sabe que tanto “nutritivo y fresco”, “siempre a punto”
y “fácil de preparar”, de las primeras líneas, como “sabroso y ligero”, “combina
con todo”, “al mejor precio” y “equilibrado y sano”, de las últimas, se refieren a
pescado azul; y, asimismo, entiende sin dificultad que “de cualquier forma” com-
plementa a “fácil de preparar”. La explicación a esta facilidad de comprensión radi-
ca en dos aspectos. El primero es semántico: hay una vinculación de significado
entre “forma” y “preparar”. El segundo es gráfico o espacial: tras esta caracterís-
tica (“de cualquier forma”), ubicada al final de la primera parte, vuelve a reapa-
recer “pescado azul”, sobre el que vuelven a incidir las características restantes debi-
do a su situación.
3.3. Gráficas: la puntuación enfática
El principio de economía también afecta a los signos de puntuación. No es nece-

sario recordar que la redacción es un código escrito y que recurre a diferentes sig-
nos gráficos a fin de estructurar el texto y facilitar su comprensión. En el texto
publicitario, los signos de puntuación quedan, pues, reducidos a su mínima
expresión: el punto y la coma.
Si la búsqueda de la eficacia publicitaria ha conducido a la simplificación y espe-
cialización de las estructuras sintácticas, todo ello no tiene más remedio que afec-
tar al sistema de puntuación. La nominalización y la desestructuración han pro-
vocado no sólo una reducción de los signos de puntuación sino que,
simultáneamente, ha propiciado una redefinición de sus funciones. Así pues, en
la redacción publicitaria no solo han desaparecido –o se emplean raramente– el
punto y coma, los dos puntos, los guiones o los paréntesis, sino que la coma ha
visto cómo sus funciones se reducían al tiempo que las asumía el punto, que se
ha convertido en el signo estrella de la redacción publicitaria.
La reestructuración llevada a cabo por la redacción publicitaria ha dado lugar
a una nueva forma de puntuación que algunos autores denominan enfática
(Serafini, 1994, pág. 240) y en la que el punto sustituye, siempre, al punto y
coma y, frecuentemente, a la coma. Las oraciones breves, las frases cortas y las pala-
bras aisladas, fruto todo ello de la nominalización y la desestructuración, exigen
un sistema de puntuación distinto al que requiere un texto estándar, en el que
las relaciones sintácticas son más complejas y se resuelven mediante nexos conec-
tores. La desestructuración desemboca en un nuevo sistema de puntuación:
más simple, más eficaz.
Esta nueva forma de puntuar no es gratuita, sino que responde a la necesidad
resolver –gráficamente– los problemas surgidos de la reestructuración llevada a
cabo por la redacción publicitaria. A una nueva forma de redactar le correspon-
de una nueva forma de puntuar. La puntuación enfática, como los mecanismos
vistos anteriormente, tiene, pues, la función subrayar, enfatizar y aclarar el sig-
nificado de cada frase para que el lector la comprenda sin la menor dificultad.
Como resumen a todo cuanto llevamos dicho, leamos con detenimiento el
siguiente texto de la Oficina Nacional de Turismo de Túnez:
Playas limpias. Un patrimonio cultural formado por numerosas civilizaciones. El exo-

tismo del desierto con verdes oasis de aguas claras y cristalinas. Magníficas instalacio-
nes hoteleras. Y por encima de todo, un

pueblo amable y pacífico que acoge a
sus visitantes con un alto sentido de la
hospitalidad. Túnez. Un paraíso cerca-
no (1996).
En él podemos observar las tres

características de la redacción publi-
citaria moderna.
– Hay un predominio absoluto de
frases nominales y una total
ausencia de verbos (sólo hay uno:
“acoge”).
– Se han eliminado los conectores
(conjunciones).
– El signo de puntuación dominan-
te es el punto (sólo aparece una
coma).
Todo ello desemboca en la creación de un texto en el que es evidente la con-

centración expresiva (sólo figura lo sucinto, lo indispensable), la restricción con-
ceptual (el léxico está circunscrito al mundo turístico) y la certidumbre (la nomi-
nalización le proporciona un tono perdurable).
4. Las estrategias de la argumentación
Como hemos visto anteriormente, la argumentación es el fin último de la

retórica. Pero ¿qué es argumentar? Argumentar es una técnica dialéctica median-
te la cual se aducen razones para sostener una opinión. Es decir, consiste en
aportar pruebas, hechos y testimonios en favor de la tesis defendida. Si aplicamos
la retórica a la publicidad, su finalidad entonces es argumentar a favor de un
producto. En otros términos: la argumentación publicitaria radica en proporcio-
nar al receptor los datos necesarios sobre el producto para que se convierta en com-
prador.
Pero argumentar no sólo es facilitar los datos imprescindibles, sino también
hacerlo de la manera adecuada. Y es ahora cuando, concluidas la inventio y la dis-
positio, entra en juego la elocutio. Porque la elocutio no es sino el ropaje lingüísti-
co con el que se expresan las ideas seleccionadas y ordenadas. En este momen-
to, el redactor se plantea cómo transmitir las ideas al receptor, cómo comunicárselas,
cómo hacérselas llegar del modo más apropiado posible, pues no olvidemos que
su función es establecer un proceso deductivo –un itinerario mental– a través
del cual el destinatario concluya opinando favorablemente sobre el producto y
además termine comprándolo.
“La argumentación es una actividad que siempre trata de modificar un estado de

cosas preexistentes”
Perelman. Tratado de la argumentación. 1994, pág. 105.
He aquí un ejemplo clásico de argumentación publicitaria, un texto en el que

el anunciante le da tres razones al destinatario para que compre el producto:
Con los Campofritos lo tendrás todo. Comodidad, por su fácil preparación. Sabor, por-
que tienen lo mejor de Campofrío. Innovación, porque están envasados al vacío. Tres
razones de peso para que elijas Campofritos. Las Supremas precocinadas de Campofrío
(1990).
Pero en publicidad no siempre se argumenta de esta manera tan evidente.

A la hora de organizar el itinerario persuasivo, el redactor puede optar entre un
proceso deductivo directo u otro indirecto. Los directos son más simples y tie-
nen la ventaja de que son más fáciles de comprender, aunque presentan el
inconveniente de que son muy frecuentes y, por tanto, muy manidos. Los indi-
rectos, en cambio, son más complejos y tienen la ventaja de su originalidad, pero
ofrecen el inconveniente de que el receptor no desarrolle correctamente las
inferencias.
Entre los directos está la descripción. Entre los indirectos, el entimema, la
narración y la intertextualidad. En el primer caso, se enumeran las bondades del
producto. En el segundo, estas bondades no se manifiestan de forma explícita, sino
que se condensan en una frase lapidaria, se insertan en una historia o se disfra-
zan con otras formas discursivas.
4.1. La descripción
La descripción consiste en representar una persona, animal, objeto, paisaje...

mediante la palabra. Toda descripción consta de un tema (el objeto de la descrip-
ción) y unos subtemas (los diferentes elementos que lo componen). A la hora de
describir una cafetera, por ejemplo, el tema es la cafetera y los subtemas son: el
material del que está hecha, las partes de que se compone, las funciones que des-
empeña, los beneficios derivados...
“Si no es cautivador, no importa lo que diga el texto”

(Lionel Hunt. The copywriter’s Bible. 2000).
Esta técnica es la más frecuente en publicidad. Y la primera que aparece.

Cuando a comienzos del siglo XX la industria empieza a inundar el mercado de
objetos y la imagen no está aún muy desarrollada, el principal recurso del que dis-
pone la publicidad para dar a conocer los nuevos productos, es la descripción, es
decir, su representación mediante la palabra. De ahí la enorme importancia que
Claude C. Hopkins le concede a la formación de los redactores: “La prueba más
ardua para un publicista es la de vender por correo” (1991, pág. 181).
4.1.1. Tipos de descripción
Hay distintos tipos de descripción según el enfoque sea objetivo o subjetivo.

En el primer caso se emplea un lenguaje denotativo y un léxico simple, conciso
y técnico. En el segundo, un lenguaje connotativo y un léxico más brillante, más
próximo al literario. Las descripciones científicas, técnicas y referenciales (de las
enciclopedias) pertenecen al enfoque objetivo. En cambio, las descripciones per-
suasivas y literarias pertenecen al subjetivo.
Veamos algunos ejemplos de redacción:
– Científica: “El ozono, un importante agente de la contaminación atmosfé-

rica, es un gas que se forma cuando los óxidos de nitrógeno y los hidrocar-
buros se combinan con la luz solar. En las capas altas de la atmósfera, el ozono
forma de modo natural una capa ligera que protege de los rayos ultraviole-
tas del sol. Pero cuando se halla a nivel del suelo es mortal”.
– Técnica: “La unidad CD-ROM es ideal para aplicaciones multimedia que
incorporen gráficos, animaciones, vídeos, publicaciones electrónicas y dis-
tribución de informaciones. Consta de un panel frontal y un panel trasero.

El panel frontal tiene una bandeja que se abre y cierra para retirar el disco,
un conector del audífono y un indicador que se ilumina cuando el disco
está siendo leído”.
– Referencial: “Koala (voz australiana). Mamífero marsupial parecido a un
osito de felpa; es arborícola y vive por pareja en los bosques australianos”.
– Persuasiva: “Un recorrido por el litoral de Cádiz ofrece al turista los mejo-
res estímulos y sensaciones. Su tierra fértil, la serenidad del mar y el placen-
tero clima, contribuyen al bienestar de los visitantes”.
– Literaria: “El marqués de Torre-Mellada, rejuvenecido por las artes de alqui-
mia, el trote menudo, los gritos éticos, apareció entre sus huéspedes: Falso,
casquivano, timorato, repartía, como caramelos, palmadas, agasajos y zale-
mas” (Valle-Inclán).
¿Dónde se ubica la descripción publicitaria? La descripción publicitaria, en unos

casos, está muy próxima de la persuasiva y, en otros, de la técnica. Y en ambos
puede presentar rasgos de la científica o de la literaria, rasgos cuya finalidad es
proporcionarle un aire científico (seudocientífico) o literario (seudoliterario).
Observemos detenidamente los cua-
tro anuncios siguientes. En el primero
(Volkswagen) aparece una descripción
meramente técnica del producto: se
trata de una simple enumeración de los
componentes del automóvil, y todo
ello con un lenguaje aséptico, frío, lleno
de tecnicismos y siglas:
Touran Traveller 1.6 102 CV por 22.050 ?

equipado con: sistema de navegación, DVD
Sony, ESP, ASR, EDS, ABS, HBA, 6 airbags,
anclajes ISOFIX, llantas de aleación, faros
antiniebla, Climatronic bi-zona, control de
velocidad “Tempomat”, elevalunas y espe-
jos retrovisores eléctricos, radio-CD con lec-
tor mp3, altavoces, computadora de a bordo,
39 compartimentos guardaobjetos, cierre
centralizado. Nuevo Touran: hasta 7 plazas
(2006).
En el segundo (Richelet), hay una descripción técnica del producto: se descri-

ben prolijamente su composición y los beneficios derivados de su uso. Sin embar-
go algunas expresiones y, sobre todo, la última frase presentan un marcado carác-
ter persuasivo:
El jabón Richelet es un jabón cien-

tífico completo por su fina cali-
dad para la higiene y sus excelen-
tes propiedades preventivas de las
afecciones cutáneas. Su composi-
ción rica en aceites depurados y su
espuma detergente y salutífera,
refrescan y tonifican la epidermis
dándole un aterciopelado incom-
parable. El jabón Richelet obra
como bálsamo depurador de gra-
nitos, rojeces, empeines e irrita-
ciones de la piel. Para el cutis delicado de los niños es insustituible. El más refinado de
los jabones de lujo; el más costoso de los jabones de salud, no le dará a usted una piel
tan bella y tan cuidada como el jabón Richelet (1940).
En el tercero (Flor de Esgueva), aparece una descripción del producto, pero sal-
picada de evidentes elementos persuasivos y con un toque de pretensión litera-
ria:
Todavía existen lugares donde se conservan las tradiciones, como en Peñafiel, cuna de
Flor de Esgueva: el gran queso de oveja. Allí, en plena tierra castellana, se elabora Flor
de Esgueva a la antigua usanza, paso a paso, como se ha hecho siempre. Con pura
leche de oveja, el trabajo de manos artesanas y muchas horas de aparente reposar, en
la oscuridad de las silenciosas cavas, hasta obtener la textura y el sabor de un extraor-
dinario queso de oveja, para deleite del paladar más refinado (1995).
Y en el cuarto (Seat Toledo), la descripción tiene una manifiesta pretensión lite-

raria, ya que el texto se presenta como un poema en el que el ritmo se logra
mediante la repetición de una misma palabra en diferentes posiciones, lo que da
lugar a diversas figuras (paralelismos, anáforas, epíforas y epanadiplosis):
Extraordinarios motores.
Extraordinario diseño.
Extraordinario maletero.
Seguridad extraordinaria
y extraordinarias prestaciones.
Accesibilidad extraordinaria.
Sensaciones extraordinarias.
Altura extraordinaria.
Dinámica extraordinaria.
Habitáculo extraordinario.
Extraordinario confort.
Extraordinario placer (2005).
4.1.2. Los elementos de la descripción
Una descripción es una relación de las diferentes partes, características y cua-

lidades que presenta una persona, animal, objeto, paisaje... Es decir, una descrip-
ción se compone de una serie de elementos indispensables. Según Adam &
Bonhomme (2000, pág. 162), estos elementos son los siguientes:
A. Alude al objeto de la descripción en su totalidad.

B. Indica las diferentes partes que integran el todo.
C. Manifiesta las cualidades del todo o de sus partes.
D. Expresa una relación temporal del todo o de sus partes.
E. Expresa una relación espacial del todo o de sus partes.
F. Expresa una relación comparativa del todo o de sus partes.
G. Presenta una forma distinta de aludir al todo o sus partes.
Si aplicamos este esquema al anuncio de Ford Mondeo recogido en el capítu-

lo I, podemos observar cuáles son los elementos que integran la descripción del
automóvil:
Presentamos el Ford Mondeo [A]. Un automóvil [G] que te sorprenderá [C]. Equipado
con el exclusivo Sistema de Protección Inteligente [B]. Con seis airbags de nueva gene-
ración [B]que saben activarse [C]. Con ABS [B]. Con EBA [B]. Con Sistema de Control
de Estabilidad [B]. Y mucho más [B]. Un diseño audaz y elegante [C]. Una nueva gene-
ración de motores [B] de 16v de aluminio [C], más potentes, más eficaces [C]. De hasta
170 cv en gasolina en Tddi [C].
4.2. Los entimemas
La descripción constituye una forma directa de argumentación: se presenta el

producto, se enumeran sus partes y se refieren sus características, todo ello con
el fin de persuadir al receptor. En cambio, las formas indirectas son más sutiles y
presentan un itinerario conceptual más alambicado. No hablan directamente del
producto, sino que es el receptor el que, a partir de un texto dado, tiene que
deducir su bondad. Estos mecanismos no afectan a todo el texto por igual: unos
figuran en los titulares y eslóganes (el entimema) y otros en el cuerpo de texto
(la narración y la intertextualidad).
Según el cuadro 1, el mecanismo que emplea la retórica para argumentar (acer-
ca de verdades cotidianas) es el entimema. El entimema se define como un
silogismo débil, o incompleto, o retórico. Pero ¿qué es un silogismo? Según el
mismo cuadro, el silogismo es el mecanismo al que recurre la lógica para argu-
mentar (acerca de las verdades absolutas).
“Un discurso argumentativo trata de intervenir en opiniones o comportamientos

de un público oyente haciendo creíble o aceptable un enunciado (conclusión) apoya-
do en otro (argumento)”
(Adam & Bonhomme. La argumentación publicitaria. 2000, pág. 142).
Para Aristóteles el silogismo es “un razonamiento en el que, una vez estable-

cidas unas premisas, aparece necesariamente una proposición nueva”. Un silogis-
mo consta, pues, de dos partes: unos datos (constituidos a su vez por una premi-
sa mayor y otra menor) y unas conclusiones, que se infieren lógicamente, una vez
aplicadas la ley de desaparición (eliminación de los elementos comunes de las dos
premisas) y la ley de rebaja (equiparación de los elementos restantes de las dos
premisas). Ejemplo:
Premisa mayor: Todos los hombres (A1) son mortales (B)

Premisa menor: Carlos Alberto (C) es hombre (A2)
[1º. Ley de desaparición: se eliminan A1 y A2]
[2º. Ley de rebaja: se equiparan C y B]
Conclusión: Carlos Alberto (C) es mortal (B)
¿Por qué un entimema es un silogismo débil? Porque parece un silogismo pero

no lo es desde el punto de vista conceptual ni formal. Conceptualmente, porque
el silogismo se fundamenta (la premisa mayor) en hechos demostrables, en reali-

dades inalterables por el hombre como la muerte, la evolución de los astros, los
desastres naturales... En cambio, los entimemas se fundamentan en verosimilitu-
des, en ideas aceptadas comúnmente, en lugares comunes, en topoi. Formalmente,
porque, a diferencia del silogismo que debe ser desarrollado en su totalidad para
ser comprendido, el entimema, para ser entendido, sólo necesita exponer una
premisa o incluso sólo una parte de ella. Sin embargo, a pesar de que sólo ofrece
un fragmento, ya sea de los datos, ya sea de las conclusiones, el receptor realiza la
inferencia sin problemas. Por tanto, un entimema es una preconstrucción argu-
mentativa constituida a partir ideas comunes, generalmente sobreentendidas,
que sirven para justificar una acción o decisión (Perelman, 1999, pág. 146).
Veamos algunos ejemplos publicitarios. Cuando un consumidor escucha “La
Piara / Lo natural es siempre lo mejor”, automáticamente entiende que se trata
de un producto excelente, porque lo relaciona con lo natural y, para él, todo lo
natural es bueno por naturaleza. Si desglosamos el texto como si fuera un silo-
gismo, obtendríamos lo siguiente:
Premisa mayor: Lo natural (A1) es siempre lo mejor (B)*

Premisa menor: La Piara (C) es natural (A2)
[Se aplican las leyes de desaparición y rebaja]
Conclusión: La Piara (C) es lo mejor (B)
Obviamente, la conclusión del silogismo es la misma a la que llegó el consu-

midor del párrafo anterior sin necesidad de desarrollarlo por completo. Y eso
que el texto sólo ofrece la premisa mayor y la primera parte de la segunda. La razón
de esta facilidad de inferencia radica en que el punto de partida es una idea muy
extendida en la sociedad de consumo: lo natural es bueno.
Veamos otros ejemplos, en los cuales el receptor común llega a la misma con-
clusión, velozmente, sin necesidad de desplegar el entimema. “La vida es móvil.
Móvil es Vodafone” es un texto muy simple, muy tosco, pues ofrece las premi-
sas mayor y menor, y el receptor sólo tiene que inferir la conclusión:
Premisa mayor: La vida (A) es móvil (B1)

Premisa menor: Móvil (B2) es Vodafone (C)
Conclusión: La vida (A) es Vodafone (C)
* Marcamos en negrita los elementos que ofrecen el entinema.

Mayor complejidad presenta “Rolling Stone / Si la música es parte de tu vida,

ésta es una revista sobre la vida”. El texto ofrece la premisa mayor y la conclu-
sión, y el receptor tiene que recomponer la premisa menor:
Premisa mayor: Si la música (A1) es parte de la vida (B)

Premisa menor: Y esta revista (C) versa sobre la música (A2)
Conclusión: Esta revista (C) versa sobre la vida (B)
Y mayor complejidad aún ofrece el eslogan “Herbissimo / Agua de lluvia”, en

el que sólo se ofrece el primer elemento de cada una de las premisas y el recep-
tor tiene que completarlas ambas y además deducir la conclusión:
Premisa mayor: Si el agua de lluvia (A1) es fresca, natural... (B)

Premisa menor: Y Herbissimo (C) es agua de lluvia (A2)
Conclusión: Herbissimo (C) es fresca, natural... (B)
Y mucha mayor complejidad de deducción presenta “La mujer es una isla.

Fidji es su perfume”, porque uno de sus elementos (Fidji) tiene un doble signifi-
cado (isla y perfume). En cualquier caso, se trata de mecanismos deductivos sim-
ples y rápidos gracias a que una de las premisas es un topos, es decir, una idea
conocida y admitida como un valor social, aunque no haya sido contrastada ni
verificada. También contribuye a ello el hecho de que la publicidad sea un dis-
curso cerrado (sólo habla –y bien– de un producto) y a la capacidad y pericia
interpretativas del receptor. Al margen de estos ejemplos, la variedad de entime-
mas utilizados en publicidad es enorme. Cada uno presenta un elemento distin-
to, cada uno ofrece un recorrido diverso, cada uno alude a una idea diferente, y
sin embargo todos son comprendidos.
“La redacción de anuncios está ligada a una técnica constructiva, a la que da su valor
económico, es decir de eficacia. El anuncio mejor construido gráficamente no tendría
fuerza alguna de venta si su texto no obedeciese a un pensamiento hábilmente desarro-
llado”
4.3. La narración
Narrar consiste en describir un hecho o situación, pero no a partir de la mera

enumeración de sus integrantes o cualidades como hace la descripción, sino a par-
tir de las acciones que se ejecutan. Narrar es estructurar un texto a partir de una
serie de acciones. Por tanto, la acción está implícita en toda narración. Sin acción
no hay narración. Este anuncio del Audi A8 es un claro ejemplo de narración publi-
citaria:
Érase una vez un motor llamado Diesel. Nada más nacer, todo el mundo supo que
aquel motor no era como los demás. Duraba mucho, consumía poco y además la comi-
da que necesitaba costaba menos. Pero ¿a quién le importaba eso? No corría como sus
primos de gasolina. No era tan silencioso. Y había quienes decían que contaminaba más.
Todos le dieron la espalda y le fueron encomendadas las tareas más duras. Hasta que
alguien se fijó en él. Ese alguien fue Audi. La marca de los cuatro aros confió en aquel
robusto motor desde el principio. Así que después de muchos años de investigación de
innumerables mejoras técnicas, Audi consiguió sacar de la máquina lo que realmente
llevaba dentro. Y nació TDI. El nuevo motor no sólo reunía las mejores cualidades del
Diesel, ofreciendo al mundo records impresionantes de consumo, sino que en presta-
ciones y en confort de marcha no tenía nada que envidiar a los mejores automóviles
de gasolina. Y muchas bocas callaron. Pero aquí no acaba la historia. Audi sabía que
aquel motor podía llegar todavía más lejos. Lo dotó de una exclusiva tecnología de 6
cilindros multiválvulas con inyección directa. Y hecho esto, lo puso a empujar uno de
los automóviles más avanzados jamás construidos. Y, justo en ese momento, el patito
feo se convirtió en cisne (1997).
4.3.1. Los constituyentes del relato
Según Adam & Bonhomme (2000, pág. 175), en todo texto, para que sea con-
siderado relato, deben aparecer los siguientes constituyentes:
1. Una sucesión de acontecimientos.

2. La presencia de un personaje al menos.
3. Los predicados de ser, tener o hacer que definen el sujeto de estado.
4. La puesta en intriga: presentación-nudo-desenlace.
5. La evaluación final.
Aplicando este esquema al anuncio anterior, observaremos que aparecen todos

los constituyentes:
1. Una sucesión de acontecimientos: el nacimiento del motor, el conocimien-

to de la diferencia, el encargo de las tareas más duras, la transformación...
2. La presencia de un autor al menos: el motor Diesel (el patito feo, el cisne),
sus primos de gasolina, alguien (Audi, la marca de los cuatro aros), los demás,
muchas bocas callaron, todos le dieron la espalda, había quienes decían...
3. Los predicados de ser, tener o hacer que definen el sujeto de estado: el des-
dén de los demás, la soledad de sentirse diferente, el empeño de Audi por
transformarlo...
4. La puesta en intriga. Como en todo relato, en el anuncio hay: presentación:
nace de un motor diferente; nudo: todos lo desprecian y él se desespera; y
desenlace: aparece Audi y lo transforma.
5. La evaluación final: el pato se convierte en cisne.
4.3.2. La estructura del relato
Pero además de unos constituyentes, el relato tiene que presentar una estruc-
tura, es decir, una secuencia determinada y ordenada, que, según (Adam &
Bonhomme, 2000, pág. 173), se compone de las siguientes fases:
1. Una situación inicial.

2. Un hecho que desencadena el relato.
3. Una reacción al hecho desencadenante.
4. Un desenlace de los acontecimientos.

5. Una situación final o moraleja.
Retomando el anuncio anterior, vemos que asimismo aparecen las fases indi-
cadas:
1. Situación inicial: Un mundo en el que todos los motores son iguales (esta
fase está omitida en el anuncio pero es conocida por el receptor).
2. Hecho que desencadena el relato: el nacimiento de un motor diferente.
3. Reacción al hecho desencadenante: el rechazo y el desdén.
4. Desenlace de los acontecimientos: alguien se fija en él y lo transforma.
5. Situación final o moraleja: el pato se convierte en cisne.
La narración es una técnica argumentativa poco frecuente en publicidad, por-

que requiere una serie de exigencias (unos constituyentes, una estructura y un saber
hacer) que dificultan su ejercicio. Y también porque se trata de unos textos lar-
gos que le exigen al receptor una atención y un tiempo superiores al de otros anun-
cios. Y en última instancia porque es posible que, al final, el lector, entre tanto
personaje, tanta acción y tanto recurso, no infiera adecuadamente o se quede sólo,
como suele ocurrir, con la parte externa del anuncio, con la forma, con el rela-
to, y no sepa deducir qué se le está ofreciendo. En cualquier caso, he aquí dos ejem-
plos, uno breve y otro extenso (y notable):
“Si no tienes pasta, no hay Flauta mágica”, masculló el joven delante del teatro de
la Ópera, con las dos últimas entradas en la mano. Desencantada, Ana me preguntó:
“¿Qué vamos a hacer ahora para conseguir entradas?”. –“Vamos al cajero automático”,
respondí. Los distribuidores automáticos de dinero en efectivo en todo el mundo son
un privilegio reservado a los miembros de American Express.
Por qué y cómo 25 libras de hierro convirtieron a Ernest Lichière en el hombre

más ligero del Caribe. En el kilómetro 24 al sur de Santa Lucía, bajo el sol, un bar, el
Bar de la Salvación. Un enorme ventilador remueve lánguidamente la atmósfera tro-
pical. Varios charcos de luz traspasan las maderas descoloridas. Una vieja nevera, algu-
nos taburetes y, expuesta sobre la barra, una bola de preso. Auténtica, de Cayena. Hace
cincuenta años, Ernest Lichière fue enviado a prisión, condenado a perpetuidad por
haber intentado matar a su mujer. Condenado por haber querido evadirse a toda costa
del infierno conyugal en el que estaba preso. Han pasado cinco años de reclusión.
Estamos en 1938. El forzado Ernest, bien resguardado por los barrotes, lejos de las
angustias del amor, ha encontrado una relativa paz. Por desgracia, al mismo tiempo,
su mujer, que se ha recuperado por completo, no ha cambiado mucho y decide vol-
ver a la vida en común a toda costa. Dicho y hecho, rapta a Ernest contra su volun-
tad. Evasión en canoa, océano furioso. Las corrientes se deslizan entre los arrecifes en
las costas de la isla del Diablo. De pronto, una ola más vengativa que las demás se
lleva a la señora Lichière y la hace desaparecer para siempre. En cambio, Ernest, atado
sólidamente a su bola de preso, se salvó del naufragio. Huido a su pesar, libre y libera-
do de su mujer. Desde entonces Ernest no se separó más de su bola, la bola que le
salvó la vida, esa bola que lo liberó dos veces. Y si pasáis por Santa Lucía, veréis detrás
de la barra del Bar de la Salvación un rostro curtido por los años. Ernest Lichière. Sigue
siendo todavía una leyenda viviente. Malibú. La leyenda de los trópicos
(Adam & Bonhomme, 2000, pág. 175).
4.4. La intertextualidad
Además de las estrategias clásicas de argumentación, ya sean de origen litera-

rio (la descripción y la narración), ya sean de origen dialéctico (el entimema), la
publicidad –discurso omnívoro– acude a otros discursos y se sirve de ellos.
Es decir, recurre a otras formas de expresión cuyo origen ni cuya finalidad son publi-
citarias y les inyecta un contenido comercial, de modo que estos discursos –reci-
clados– se convierten en una original forma de argumentación.
Esta estrategia ha sido la última en aparecer, a finales del siglo XX. Una vez
que el discurso publicitario se ha consolidado y las estrategias tradicionales resul-
tan insuficientes, entonces ha buscado nuevas vías de persuasión, la mayoría de
las cuales se insertan en la denominada intertextualidad, cuyas señas de identi-
dad son la reutilización de otros textos y la referencia a otros discursos.
El nacimiento de esta estrategia coincide con la implantación de la sociedad
de consumo, en la que la fabricación de productos homogéneos obliga a la publi-
cidad a centrar su comunicación, no en el producto ni en el receptor, sino en el
propio mensaje, es decir, en la forma de presentar el producto al destinatario y
en el modo de hacérselo apetecible, forma y modo que, dada la saturación del mer-
cado y el desgaste de las estrategias tradicionales, terminan valiéndose de otros
discursos que les dan nuevos bríos (Casetti, 1993, pág. 30-32). No obstante, su
empleo es aún muy minoritario.
De acuerdo con lo anteriormente expuesto, el anuncio puede presentar, por
ejemplo, la forma de un diario como el siguiente texto de Sánchez Romero
Carvajal en el que la pintura del paisaje se lleva a cabo con una mezcla de des-
cripción persuasiva y literaria:
Han pasado 12 años. El verano sigue caluroso. El invierno, frío. Y al pasar, de noche,
todavía se escucha el viento silbando entre los juncos. Nada ha cambiado en la sierra
de Aracena. Las encinas continúan dando alimento y cobijo. La lluvia llena de vida los
valles. Las dehesas, como cada año, vuelven a pintar el campo con miles de colores. Y
el sol tuesta la tierra lentamente. Así se crían nuestros cerdos. Y sólo así se consigue un
Cinco Jotas de Sánchez Romero Carvajal. Un milagro por el que la naturaleza con-
vierte algo bueno en algo sublime. Un tesoro del que se oye hablar desde hace más de
un siglo. Algo que don Rafael Sánchez Romero supo que ocurriría desde que en 1879
pisara esta tierra por primera vez. No hay lugar igual en el mundo, ni otro jamón como
un Cinco Jotas de Sánchez Romero Carvajal. Aquí nos quedamos (1998).
Otras veces, se acude a un diccionario, como en este anuncio de Skoda en el

que el automóvil es presentado (descrito) siguiendo las pautas gráficas y grama-
ticales de un diccionario:
Afortunado adj. masc. 1 Acertado, oportuno, atinado. Y es que comprarse un TDI

de una categoría superior con unas prestaciones tan excepcionales por sólo 20.000
?, es tenerlo todo de cara. 2 Que tiene fortuna, buena suerte. Y que venga con
el equipamiento más completo: 8 airbags, ESP, Climatronic, ordenador de abor-
do, radio CD con MP3 y llantas de aleación de 16 pulgadas, eso es una gran suer-
te. 3 Que tiene consecuencias positivas. Y además que no empieces a pagarlo
hasta mayo de 2008 y tengas seguro a todo riesgo gratis, es algo que no ocurre
todos los días (2007).
Otras, como en éste del Home Cinema Player

de Pioneer, recurre a los anuncios económicos.
La imagen reproduce un recorte de periódico de
la sección de anuncios por palabras, cuyo texto,
siguiendo los cánones del género, dice:
BUSCAMOS PIONEROS. Gente dispuesta a viajar

al espacio. Pocas posibilidades de supervivencia.
Imprescindible regresar a tiempo antes de recoger
los niños de casa de los abuelos (2000).
Otras imita los avisos que la gente que ha per-

dido algo coloca en los lugares más inverosímiles.
Igualmente, reproduce los aspectos formales y gramaticales del llamamiento:
SE BUSCA NUEVO POLO.

Visto por última vez en carre-
tera desértica. Es de color rojo
y circula sin conductor. En el
momento de su desaparición
llevaba cierre centralizado con
mando a distancia, elevalunas
eléctrico, 4 airbags, alarma
antirrobo... Valorado en 9.450
?. Agradecemos cualquier pista
o ayuda (2006).
Pero quizás la forma más clásica de todas ellas sea la receta de cocina. Es una
estrategia frecuente en los anuncios de productos de alimentación en los se ofre-
ce una receta que incluye el producto anunciado como ingrediente indispensa-
ble. Hemos seleccionado este anuncio de Fanta de 1970 porque representa una
época y unos modos de consumo hoy inadmisibles:
CON FANTA LIMÓN

¡QUÉ FANTÁSTICA SANGRÍA!
¡Qué fácil es, con FANTA LIMÓN,
preparar una sangría! Un litro de vino
tinto, una botella grande de FANTA
LIMÓN, dos copas de coñac, la fruta
que se prefiera y unos trozos de hielo.
(Es suficiente porque en FANTA LIMÓN
ya van incluidos también el azúcar... y
las burbujas). ¡Qué bien ligan FANTA
LIMÓN y el vino tinto para conseguir la
tradicional sangría española! Para un
día de excursión, para una reunión en
casa o, sencillamente, para hacer más
agradable la comida diaria. Con FANTA
DE LIMÓN, una deliciosa sangría fami-
liar: alegre, suave... ¡y muy refrescante!
5. Los estilos redaccionales
A lo largo de su Retórica, Aristóteles insiste una y otra vez en que el discur-

so debe adecuarse al auditorio, al público objetivo diríamos hoy. No existe en
la actualidad discurso que procure adecuarse más que la publicidad: se adecua
al medio, al soporte, al destinatario, a los mitos de cada época, a las transfor-
maciones técnicas y sociales, e incluso a la forma de redactar. En cada época se
escribe de distinta manera. Es cierto que la lengua de Cervantes es la misma que
la nuestra. Sin embargo, cuando abordamos la lectura de sus novelas, nos encon-
tramos con que no sólo el vocabulario es diferente, sino que incluso la estruc-
tura y la longitud de la frase son asimismo distintas. Pero a pesar de todo la len-
gua es la misma y por eso sonreímos con las desventuras de su hidalgo
enloquecido.
Lo mismo sucede con la publicidad. No es la misma –y es la misma– la lengua
de un anuncio de principios del siglo XX que otro de finales. Cien años después,
no sólo han variado los valores (topoi) a los que recurre para argumentar a favor
del producto, sino que también ha cambiado el vocabulario, la organización sin-
táctica y hasta el número de palabras que integran la frase. La misma evolución
que se percibe en la forma de escribir en la literatura y el periodismo, en cuanto
a simplificación se refiere, se observa también en la publicidad, incluso con mayor
intensidad si cabe, como veremos a lo largo de este capítulo.
“El secreto de la originalidad en publicidad no es la creación de palabras e imáge-

nes nuevas, sino proporcionar a las palabras e imágenes conocidas nuevas relaciones”
(Leo Burnett. 100 Leo’s. 1965).
El paulatino apartamiento de forma estándar de redactar a lo largo del siglo

XX, por parte de la escritura publicitaria, ha dado lugar a una nuevo estilo redac-
cional. Los rasgos fundamentales de esta nueva forma de escribir ya se vieron al
estudiar las características de la redacción publicitaria. En términos generales,
este nuevo estilo se caracteriza por el abandono de los postulados de la compo-
sición tradicional, uno de los cuales incide en la estructura y disposición sintác-
ticas. De este modo, la organización y la longitud de la frase van a determi-
nar la aparición de diferentes estilos de redacción en el ámbito publicitario
a lo largo del siglo XX.
5.1 La longitud de la frase
Para observar la evolución de la longitud de la frase

a lo largo del siglo XX, tomemos como punto de par-
tida los dos anuncios siguientes, uno de 1910 (píldoras
Pink) y otro de 1998 (aceitunas Hero):
Atenaceado por el dolor, atormentado por el sufrimiento: tal

es el modo como puede representarse al hombre que tiene mal
estómago, que digiere mal. De todos los actos fisiológicos, el
que más influye en el estado moral nuestro es la digestión: ésta
nos pone tristes o alegres, taciturnos o locuaces, alegres o
melancólicos, confiantes o desanimados, sin que nos entere-
mos de ello, sin que podamos evitarlo. Vosotros, los que tenéis
quejas del estómago, los que no podéis disfrutar de los pla-
ceres de la mesa, el único capaz de subsistir cuando todos los
otros nos han abandonado, experimentad las pildoras Pink:
os librarán de las malas digestiones que os atormentan; en poco
tiempo curará vuestro estómago: os fortaleceréis y recupera-
réis el buen humor que únicamente las buenas digestiones pro-
curan.
Ya no hay que renunciar a la exquisita calidad

de Hero para tener aceitunas de todas clases.
Rellenas de anchoa. De pimiento. Con hueso.
Y también negra. Una gama de lujo que hace
honor a su nombre: Delicia. Por su noble ori-
gen: Sevilla. Cuna de la auténtica variedad
de manzanilla fina. Por su exigente selección.
Sólo las de mejor aspecto pueden superarla.
Por su paciente proceso de fermentación natu-
ral. Y porque el interior porcelánico exclusi-
vo del envase preserva intactas todas sus cua-
lidades. Desde ahora, cuente con Hero. Porque
cada vez hay más gente exquisita. Hasta para
comer aceitunas.
El primero consta de 3 oraciones; el segundo, de 15 frases. El cómputo se ha

realizado contando como unidad expresiva el texto comprendido entre punto y
punto. Mientras que el primer anuncio es respetuoso con las normas convencio-
nales de composición y se organiza en oraciones, el segundo, por el contrario, no
respeta estas convenciones y, unas veces, se organiza en oraciones (“Ya no hay que
renunciar a la exquisita calidad de Hero para tener aceitunas de todas clases”) y,
otras, la mayoría, en sintagmas independientes (“Rellenas de anchoa”, “Y tam-
bién negra” o “Por su exigente selección”).
En cuanto a la longitud de la frase, las tres oraciones que constituyen el pri-
mer anuncio tienen, respectivamente, 24, 42 y 62 palabras cada una, lo que supo-
ne una media de 42,66 palabras por oración. En cambio, el segundo anuncio
está compuesto por 15 frases (oraciones o sintagmas) que, respectivamente, tie-
nen 17, 3, 2, 2, 3, 11, 5, 8, 4, 7, 7, 13, 5, 7 y 4, palabras, lo que supone una media
de 6,53 palabras por frase. Como podemos observar, estos anuncios son la mani-
festación de dos formas muy diferentes de concebir y practicar la redacción. Al
margen de los datos concretos, estas cantidades expresan la gran transformación
que ha sufrido tanto la forma de entender la redacción como de ejecutarla (Rey,
2006, pág. 209). De una frase larga se ha pasado a otra más sucinta, más breve,
más escueta. Es necesario recordar ahora todo cuanto se ha dicho sobre la nomi-
nalización, la desestructuración sintáctica y la escritura enfática, características
que determinan la redacción publicitaria actual y que el anuncio de las aceitu-
nas Hero ejemplifica de manera evidente.
Las causas de esta transformación son varias, todas ellas interconectadas e
interdependientes (Rey, 2006, pág. 211). Unas son ajenas a la legua y otras, pro-
pias. Entre las primeras hay que incluir la evolución sufrida por el tamaño del anun-
cio y las modificaciones introducidas por la presencia de la imagen, fruto ambas
de las innovaciones tecnológicas. Los anuncios de comienzos de siglo, en su
mayoría, eran de pequeñas dimensiones. En cambio, los de final suelen tener
más espacio. El aumento del tamaño coincide con la aparición de la imagen en
el anuncio. Es difícil determinar si el incremento del tamaño da lugar a la pre-
sencia de la imagen o si la introducción de ésta incide en las dimensiones.
Lo cierto es que el anuncio aumenta de tamaño y la imagen ocupa cada vez
más espacio. Los primeros anuncios eran generalmente pequeños, de carácter
redaccional y sin apenas imagen. Los últimos, en cambio, son de un formato
mayor y básicamente están constituidos por una imagen. El desarrollo técnico y
las nuevas teorías psicológicas determinan que, en la práctica profesional, la ima-
gen transforme su papel y de mera decoración o simple cazamirada pase a con-

vertirse en el centro de comunicación publicitaria. Si la imagen adquiere mayor
protagonismo y, además, asume algunas de las funciones expresivas del texto, éste
no tiene más remedio que remodelar asimismo sus funciones.
Y es ahora cuando entran en juego las causas tipificadas como propias de la
lengua para explicar la transformación sufrida por la redacción publicitaria, cau-
sas que derivan todas ellas del principio de economía redaccional. Las ajenas son
el origen que obligan a la transformación, pero la forma de llevarla a cabo es
estrictamente lingüística. No es cierto, ni serio, ni riguroso atribuir a causas aje-
nas las razones del cambio. Por el contrario, “es más correcto, desde el punto de
vista científico, abordar esa simplificación desde la óptica de la estructura de la
lengua”, pues se trata de una respuesta, nacida desde el seno de la lengua, a fac-
tores ajenos a ella a fin de adecuarse “a una nueva forma de expresión” (Rey,
1996, pág. 68).
Ahora bien, esta transformación es paulatina. Los primeros anuncios son pie-
zas redaccionales en los que la imagen es rara y, cuando aparece, se trata de un
tosco dibujo o una burda ilustración porque la técnica no da para mayores fine-
zas. Este tipo de anuncio es frecuentísimo en la primera década del siglo XX,
más raro en la segunda y casi desaparece en la tercera para quedar reducido a algo
testimonial en las siguientes. Lo que significa que los anuncios puramente redac-
cionales no superan la frontera de los años cuarenta.
Cuadro 6. Evolución de la frase
1900-1925 1926-1950 1951-1975 1976-2000
Palabras por anuncio 70,7 56,8 55,9 46,7

-19,7% -1,6% -16,5%
Palabras por frase 14,6 9,4 8,2 6,8
-35,6% -12,8% -17,1%
Frases por anuncio 5,2 5,9 7,2 7,5

+11,9% +18,1% +4,0%
Según el cuadro 6, la gran simplificación de la redacción publicitaria tiene

lugar en la primera mitad del siglo XX, y más exactamente entre los años trein-
ta y cincuenta, lo que indica que la transformación se produce justo cuando la
tecnología permite la reproducción e impresión de la imagen y ésta comienza a

tener protagonismo en el seno del anuncio. Hay, por tanto, una estrecha relación
entre el protagonismo alcanzado por la imagen y la simplificación de la escritu-
ra. La irrupción de la imagen supuso una redistribución de funciones, lo que, a
su vez, implicó que el texto, poniendo en marcha sus propios mecanismos, se sim-
plificara, o más exactamente: comenzara a simplificarse hasta llegar al estilo frag-
mentado que caracteriza actualmente la redacción publicitaria (Rey, 2006, pág.
212). Esta simplificación tuvo un excelente valedor en los postulados de la rea-
son why desarrollados por John E. Kennedy, ya que la existencia de un motivo por
el cual adquirir el producto simplificó tanto el texto como la labor del redactor.
5.2. Los estilos
Como podemos observar en el cuadro 6, hay una estrecha correlación entre

el número de palabras por frase y el de frases por anuncio: a menos frases le
corresponden más palabras por frase e, inversamente, a más frases le correspon-
den menos palabras por frase. En términos generales, el texto de los anuncios de
comienzos de siglo es más extenso que el de finales, es decir, tiene más palabras.
Pero además de ser más amplio, también tiene más palabras por frase. Se trata,
por tanto, de un texto extenso constituido por pocas y largas oraciones. Los
anuncios actuales, en cambio, tienen menos palabras, pero están constituidos por
más oraciones o sintagmas que, a su vez, son más breves. Esta relación, primero,
de palabras por frase y, segundo, de frases por anuncio da lugar a los estilos publi-
citarios, que, por razones didácticas, hemos simplificado en tres categorías.
“El lenguaje de la publicidad ha de ser vivo, incisivo, concreto, con párrafos cor-
tos. No frío, árido. No le conviene el lirismo, pero sí los toques de estilo necesarios para
darle la gracia especial de una explicación amena”
5.2.1. Estilo cohesionado
El estilo cohesionado es el más primitivo. Se encuentra en los anuncios de las

primeras décadas del siglo XX y está muy influido por la redacción periodística,
pues no puede olvidarse que los primeros redactores publicitarios son periodis-
tas o bien proceden del ámbito periodístico. Se trata de un texto extenso y

constituido por largas oraciones, que se organizan en una principal y varias
subordinadas, lo que da lugar a la presencia de numerosos nexos conectores
(conjunciones). Es, pues, un texto con una sintaxis muy articulada y que además
utiliza todos los signos de puntuación (Serafini, 1994, pág. 173).
Los textos cohesionados tienen la ventaja de que, al estar todas sus partes
conectadas gramaticalmente mediante nexos, el lector tiene que esforzarse poco
para comprender el significado, ya que se trata de un texto cohesionado (sintác-
ticamente) y, en consecuencia, coherente (semánticamente). Todo cuanto debe
decirse o todo cuanto necesita saber el receptor, se expresa explícitamente. Sin
embargo, estos textos, por ser extensos y estar constituidos por largos periodos
oracionales, son de lectura lenta, pausada.
Veamos algunos ejemplos. El anterior anuncio de píldoras Pink (1910), con un
promedio de 42,66 palabras, es una excelente muestra de estilo cohesionado. El
texto siguiente, de magnesia Bishop (1905), está constituido por 7 oraciones con
un promedio de 13,85 palabras:
El citrato de magnesia Bishop es una bebida refrescante que puede tomarse con perfecta
seguridad durante todo el año. Además de ser agradable como bebida matutina, obra con
suavidad sobre el vientre y la piel. Se recomienda especialmente para personas delicadas
y niños. El citrato de magnesia granulado efervescente de Bishop, inventado por Alfred
Bishop, es la única preparación pura entre las de su clase. No hay ningún sustituto “tan
bueno”. Póngase especial cuidado en exigir que cada frasco lleve el nombre y las señas de
Alfred Bishop, 48 Spelman Street, London. En farmacia. Desconfiar de imitaciones.
Aunque este estilo es frecuentísimo en los

comienzos de siglo, no desaparece con el paso
del tiempo. Así podemos observarlo en este anun-
cio de la crema limpiadora Laos (1950), que pre-
senta un promedio de 21 palabras:
Laos, producto acreditado en varios países, se caracte-

riza por su acción de limpieza profunda y desinfección
perfecta. Friccionándose la cara con Laos se extraen de
los poros la grasa y los restos de maquillaje, evitando la
acumulación de sustancias productoras de espinillas y
granitos que tanto afean el cutis. Laos lo deja limpio,
sano y libre de los defectos que oculta el maquillaje.
Si bien la longitud, tanto de los textos como de las frases, disminuye sensible-
mente hacia finales de siglo, aún quedan redactores que, de manera excepcional,
practican este estilo, como podemos ver en este anuncio del cava Segura Viudas
(2004), constituido por 4 frases con un promedio de 19 palabras:
A veces (sólo a veces) una climato-

logía excepcional y un equilibrio per-
fecto entre cantidades de alcohol, grado
de acidez y bouquet nos permite disfru-
tar de un Brut Nature con color, sabor
y aroma extraordinarios. Por eso, cuan-
do surge un cava con Segura Viudas
Lavit 2004 elaborado con las uvas de
un año tan especial, los expertos lo cata-
logan con una palabra: millésimé.
Aunque también hay quien lo llama
magia. O la justa recompensa al duro
trabajo.
5.2.2. Estilo fragmentado
El estilo fragmentado –llamado así porque ofrece un texto más inconexo, o tam-
bién estilo enfático, porque uno de sus rasgos es el abuso de la puntuación enfá-
tica, o estilo publicitario porque es típico de la publicidad– comienza a aparecer
en el último tercio del siglo XX. Y, como se ha visto anteriormente, es el resulta-
do de una serie de factores que obligan a la lengua a reestructurarse. Se trata de
un texto, generalmente, de mediana extensión compuesto por frases escue-
tas y concisas. Esta brevedad, surge de la eliminación de los nexos conectores.
De ahí el carácter fragmentario que presenta este estilo marcado por un exacer-
bado laconismo, una sintaxis mínima y una redefinición de los signos de pun-
tuación (Serafini, 1994, pág. 75). A diferencia del estilo anterior, nacido al ampa-
ro de la redacción periodística, éste ha sido creado por los profesionales de la
publicidad y sólo a ella se debe, al margen de las influencias que de la literatura,
el cine o el cómic haya podido recibir.
“No existe eso del texto largo. Existe el texto demasiado largo. Y pueden ser dos pala-
bras, si no son las dos palabras correctas”
(Jim Durfee. The copywriter’s Bible. 2000).
Los textos fragmentados presentan la ventaja de que dosifican la información

y facilitan la legibilidad. Son textos de lectura rápida. Sin embargo, presentan algu-
nos e importantes inconvenientes. Al ser el texto una suma de sintagmas y ora-
ciones inconexos, el receptor tiene que esforzarse para recomponer la relación exis-
tente entre los diversos integrantes. Es decir, a diferencia de lo que sucede con el
estilo cohesionado, ahora es el lector quien tiene que llevar a cabo todo el pro-
ceso de cohesión sintáctica. Y esto puede provocar que no entienda bien el sig-
nificado o que no desarrolle de manera correcta el proceso de inferencia. Otro
inconveniente es que, si no se sabe manejar adecuadamente esta forma de escri-
bir, puede desembocar en la monotonía que se observa en el texto de tintes Iberia
que luego veremos.
Analicemos algunos ejemplos. El anuncio antes visto de aceitunas Hero (1998),
con un promedio de 6,53 palabras, es un buen representante del estilo fragmen-
tado. El texto siguiente, de tintes Iberia (2000), está compuesto por 9 frases con
un promedio de 8,6 palabras:
Teñir para sorprender. Teñir para gustarte. Teñir para estar de moda, para renovar, para
reciclar, para ahorrar, para sentirte bien. Teñir para divertirte, para recuperar, para
decorar. Teñir con Tintes Iberia porque es tan fácil como poner una lavadora. Teñir con
Tintes Iberia porque eliges el color que tú quieres y, si quieres cambiarlo, lo cambias y
ya está. Porque con Tintes Iberia tus prendas tendrán el color de la vida. Tintes Iberia.
El color de tu vida.
El anuncio de café La Estrella (1980), con un promedio de 5,66 palabras, es un

buen ejemplo de estilo fragmentado, sobre todo en la primera parte:
Aroma. Cuerpo. Sabor. Textura. Son palabras que definen un buen café. Que definen
a Cafés La Estrella. El resultado de una larga tradición. Una labor de años. Manos
expertas. Y el perfecto equilibrio entre la sabiduría del ayer y la tecnología del maña-
na. Sólo así se puede dominar el punto justo del café en grano, molido o soluble. Sólo
así se llega a ser La Estrella del café.
Este anuncio de Gucci (1993), con un promedio de 4,33 palabras, narra un

encuentro con un estilo enfático:
Se abre la puerta sin aviso previo. Él regresa antes que de costumbre. Ella lo advierte
por el espejo. Está adorable. Como siempre. Su varonil elegancia. Ésa, su mirada cari-
ñosa. ¡Cuánto esperó este momento! Luce el vestido nuevo. Con las joyas más hermo-
sas. Y Gucci Nº 3. La fragancia que lo hipnotiza.
Por último, este anuncio de Loewe (1996), con un promedio de 2 palabras, es

un ejemplo extremo de estilo fragmentado:
Lo recargado. Lo artificial. Lo pesado. Lo triste. Lo monótono. Lo excesivo. Te asfixia.

Necesitas Aire.
5.2.3. Estilo intermedio
Los estilos analizados son dos casos extremos. Uno extenso y otro breve.
Uno conectado y otro inconexo. Uno lento y otro rápido. Pero se trata sólo de
dos formas extremas de concebir y ejecutar la redacción. No son las únicas for-
mas de escribir que existen en publicidad. Entre ambos se da una gradación y
existen otras longitudes, otros matices. Hay un estilo que no es tan prolijo y pau-
sado como el primero ni tan exiguo y vertiginoso como el segundo. Es el esti-
lo intermedio.
“Para comunicar tu pensamiento, usa palabras pequeñas, ideas grandes y frases

breves”
(John H. Patterson. Kiss &Sell, pág. 142).
Su presencia comienza a detectarse hacia los años treinta y cuarenta del siglo
XX, justo cuando la imagen comienza a alcanzar la preponderancia que hoy
tiene. Este anuncio del jabón de afeitar La Giralda (1940), con un promedio de
11,75 palabras, es un buen exponente de cuanto venimos diciendo sobre el esti-
lo intermedio. Obsérvese que se trata siempre de oraciones y que en ningún
momento aparecen sintagmas aislados, tan del gusto del estilo enfático:
Para el afeitado racional y perfec-

to se ha concebido la fórmula
nueva a base de brea extrapurí-
sima. Su espuma neutra, untuo-
sa y hermostática, baña la barba,
ablandándola hasta su base y
facilitando su corte a fondo. La
piel queda limpia y aseptizada.
La brea es un regenerante activo
de la piel. Desinfecta las heridas
invisibles que crea la navaja.
Elimina granillos, escozores, irri-
taciones y toda las afecciones de
la piel. Jabón de brea La Giralda
no es un vulgar jabón para el afeitado. Es un resumen científi-
co de todos los elementos seleccionados y positivos.
Con un promedio de 12,75 palabras, este anuncio de

la loción de azufre Veri (1950), excepto en un único caso
(“Con garantía farmacéutica”), está constituido sólo por
oraciones:
Muchas pierden la paciencia con el peinado si el pelo es pobre

o escaso. Lo mismo me sucedía a mí, pero unos con cuantos fras-
cos de la estupenda loción de azufre Veri han transformado mi
pelo y ahora... todos los peinados salen a maravilla. Los cabe-
llos cuidados con loción de azufre Veri están llenos de vida.
Dejan de caerse, no tienen caspa, son brillantes, suaves, vigo-
rosos y con mucha frecuencia ondulados. Muchos médicos la
usan y la recomiendan para cuidar el cabello y combatir la
caspa. Si desea un folleto, escriba a Intea, apartado 82, Santander.
Con garantía farmacéutica. Desconfíe de imitaciones.
Lo mismo sucede en este otro de

Audi (2007), con un promedio de 11
palabras, que, excepto en una ocasión
(“Sentarnos al volante y saber lo que
se siente cuando se pone en marcha”),
está compuesto íntegramente por ora-
ciones, la mayoría interrogativas que
encubren una descripción:
Todos deberíamos poder disfrutar de

un Audi A3, aunque sólo fuera duran-
te unos instantes. Sentarnos al volan-
te y saber lo que se siente cuando se
pone en marcha. Pero ¿por qué senti-
mos esa inevitable atracción? ¿Será por-
que Audi A3 Edition Plus incluye llan-
tas de aleación? ¿Será por el
climatizador bizona? ¿O por el sistema
Radio CD Concert con lector MP3?
¿Será tal vez por el ESP? ¿O quizás por-
que nunca unas líneas tan deportivas te habían fascinado tanto? Sea por lo que sea,
una cosa parece clara. Ya no tienes que
esperar más. Ahora es tu turno.
Sin embargo, en éste de la bebida de

soja de Pascual (2004), con un prome-
dio de 10,16 palabras, hay un predo-
minio absoluto de sintagmas:
Fuente natural de isoflavonas que ayudan

a regular los síntomas menstruales y a pre-
venir los efectos de la menopausia. Rica
en Omega 3 y Omega 6, componentes
naturales de la soja que ayudan a cuidar
tu corazón. Sin colesterol ni grasas anima-
les. Enriquecida con calcio y vitaminas A
y D. Elaborada con soja no transgénica.
Apta para intolerantes a la lactosa.
De todos los estilos, éste es el más común en la actualidad. El estilo cohesio-

nado, por su longitud y su lentitud, es hoy raro e infrecuente. Asimismo el enfá-
tico, por su aire fraccionado y su lectura vertiginosa, no es muy común y queda
circunscrito a algunos productos. Sin embargo, el estilo intermedio, compues-
to por una combinación de oraciones y sintagmas, más numerosas las prime-
ras que los segundos, y con un promedio de 10-14 palabras, es el más frecuen-
te en la publicidad actual. También es el más cómodo de leer y fácil de
comprender. Así podemos observarlo en este anuncio de la Dirección General de
Tráfico (2007), que está compuesto por 5 oraciones y 3 sintagmas y presenta un
promedio de 12 palabras:
Llegan días de celebrar, de reunir, de abrazar, de

regalar... Y sobre todo de llegar. Por eso, circula
siempre con la máxima atención y, en largos reco-
rridos, asegúrate de que llevas las cadenas en el
maletero y que sabes ponerlas. Si las condiciones
climatológicas se vuelven adversas, utilízalas y,
además, no olvides reducir la velocidad y respetar
la distancia de seguridad. Para que no te pierdas
nada. Para que siempre sigas ahí.
En términos generales, el estilo cohesio-

nado tiene un promedio superior a 15 palabras; el fragmentado, inferior a 9; y el
intermedio, entre 10 y 14. Obviamente, se trata de cifras aproximadas. Es cierto
que el estilo cohesionado es el más antiguo y el que el fragmentario el más moder-
no, pero hay que tener en cuenta que los tres estilos conviven actualmente, que
la aparición de uno no supone la eliminación del anterior. Hoy día podemos
encontrar anuncios redactados con estilo cohesionado, intermedio o fragmenta-
rio. Pero también es cierto que los porcentajes son diferentes. Mientras que el cohe-
sionado es ya poco común y el fragmentado es minoritario, el intermedio es el
dominante en la publicidad actual. Es el estilo más frecuente debido a su longi-
tud y, en consecuencia, a su comodidad tanto de lectura como de comprensión.
6. El eslogan
“Connecting people”, “Respuesta segura”, “¿Hablamos?” o “No podemos con-

ducir por ti” son tan sólo algunos de los eslóganes que oímos o recordamos a dia-
rio. Son textos mínimos con los que identificamos a Nokia, Volvo, ‘la Caixa’ o la
Dirección General de Tráfico. Pero la publicidad está llena de textos escuetos,
sugerentes, atractivos. De todos ellos, el que ahora nos interesa es el eslogan, tér-
mino que es la adaptación fonética y gráfica al castellano de la palabra inglesa slo-
gan. ¿Qué es un eslogan? Como punto de partida, diremos que el eslogan es una
frase breve, que expresa alguna cualidad del producto (“Max Factor / El maqui-
llaje de los maquilladores”), que acompaña siempre a la marca (“Coca-Cola / La
chispa de la vida”), que tiene una duración superior a una campaña y que, en la
publicidad gráfica, suele figurar en el ángulo inferior derecho y, en la audiovisual,
en el pack-shot o plano final.
Hay que tener siempre en cuenta estas cinco características (brevedad,
referencia al producto, acompañamiento, duración y ubicación) para dis-
tinguir el eslogan de otras frases publicitarias. Pues, en muchos manuales de
publicidad, es frecuente que se confunda el eslogan con el titular del anuncio, que
también es breve (aunque no tanto), que asimismo manifiesta un beneficio del
producto, pero que no acompaña a la marca (si bien a veces la incorpora), que
tiene una existencia más exigua (una sola campaña) y una ubicación diferente (en
la gráfica, generalmente en la mitad superior del anuncio).
“Un eslogan no puede ser una frase cualquiera. Conviene que tenga un gran valor
sintético y una gran claridad; que sea muy breve a fin de que el espíritu lo asimile
rápidamente”
(Prat Gaballí. 505 verdades publicitarias.1998. Nº 304).
6.1. Una frase de origen bélico
El significado y la función del actual término eslogan son el resultado de un

largo un viaje de ida y vuelta. La palabra eslogan deriva de la expresión gaélica
sluagh-ghairm, que, en la primitiva Escocia, significaba el grito de guerra especí-
fico de un clan. Cada grupo tenía una consigna particular que coreaba o gritaba
en caso de emergencia, amenaza o peligro. Al calor de este grito acudían los com-
ponentes del clan en defensa de los suyos.
El término eslogan ya aparece registrado en la lengua inglesa en el siglo XVI,
pero es en el siglo XIX cuando se usa con el significado de divisa de un partido
político o consigna electoral. A comienzos del siglo siguiente, la palabra cruza el
Atlántico y aparece en los Estados Unidos, pero despojada de su sentido políti-
co. Los estadounidenses la utilizan para referirse a las frases breves y atractivas que
aparecen en los anuncios y los carteles. Fueron, pues, los norteamericanos los que
le asignaron el significado comercial que hoy tiene.
Y con este sentido comercial regresa a Europa en los años veinte. Pero su sig-
nificado cambia de nuevo. Los totalitarismos de los años treinta, en su afán de
lograr la adhesión del mayor número de ciudadanos, recurren a las técnicas publi-
citarias con una intensidad y una virulencia desconocidas hasta entonces en el
ámbito político. Hitler era consciente del poder de la publicidad, en general, y del
eslogan, en particular, cuando en Mi lucha afirma:
Toda propaganda eficaz debe limitarse a unos escasos puntos y hacerlos valer a fuerza
de fórmulas estereotipadas tanto tiempo como sea necesario para que el último de los
oyentes haya cogido la idea.
Tras el final de la Segunda Guerra Mundial, el eslogan, desprestigiado por el

uso que de él hicieron el nazismo, el fascismo y demás dictaduras, es proscrito del
mundo político y queda relegado al comercial durante la fría posguerra. Sin
embargo la implantación de la sociedad de consumo en Europa lo rehabilita, lo
amplifica y lo divulga, pero sólo en sentido comercial. Y posteriormente la apro-
piación por parte del discurso político de las técnicas publicitarias en los años seten-
ta y ochenta hace que el eslogan regrese al campo político. Gracias a este múl-
tiple periplo el eslogan actual conserva el significado originario de “grito
de guerra” (aunque de guerra política) y el añadido de llamada comercial.
No obstante, el eslogan entendido como una frase breve que aglutina a la
gente en torno a un personaje, un concepto o una acción, es tan antiguo como
el mismo hombre. La historia está llena de frases lapidarias en las que se conden-
sa un pensamiento, un recuerdo o una incitación. “Cartago delenda est”, era la frase
con la que Catón concluía cada uno de sus discursos en el Senado. “In hoc signo
vinces”, proclamó Constantino cuando el cristianismo se convirtió en la religión
oficial del Imperio. “Santiago y cierra España” gritaban los habitantes del norte
de la península Ibérica cuando se enfrentaban a los habitantes del sur. “Liberté,

égalité, fraternité” declararon los franceses al guillotinar a su rey. En cambio los espa-
ñoles, que no lo decapitaron, chillaron “¡Vivan las caenas!”. “Ein Volk, ein Reich,
ein Führer” decretó Hitler. “No pasarán” coreaban los republicanos ante el avan-
ce de Franco, que, una vez que pasó, promulgó que España era “Una, grande y
libre”. Con el hambre saciada y un libro en el bolsillo, los jóvenes europeos can-
taban “La imaginación al poder” mientras levantaban el adoquinado de las calles
buscando el mar. En otros lugares, los obreros enarbolaban pancartas en las que
se leía “El pueblo unido jamás será vencido”. Y por muchos rincones del plane-
ta surgían furtivas pintadas que, desde los muros, exclamaban “Yankee, go home”.
Como podemos observar, se trata de consignas. O en términos más clásicos,
de máximas, divisas o lemas. Es decir, de frases breves que sintetizan una idea o
un anhelo. Instaurada la sociedad de consumo, estas frases cambiaron de idea y
dejaron de incitar a la acción –revolucionaria o contrarrevolucionaria– para invi-
tar a la adquisición de un producto o servicio que hiciera más agradable la vida:
“Despierta. Es de noche” (Larios), “Vamos al futuro, ¿subes?” (RENFE), “Deja res-
pirar a tus pies” (Geox) o “¿Te gusta conducir?” (BMW). Siguen siendo frases sim-
ples, escuetas, concisas, que pretenden mover a la acción.
6.2. Las características del eslogan
Son muchas las definiciones que se han dado del eslogan: “la quintaesencia
del arte publicitario” (Bassat, 1993, pág. 115), “frase generalmente breve y fácil
de recordar” (TERMCAT, 1999, § 914) o “el constituyente condensado” de la
redacción publicitaria (Adam & Bonhomme, 2000, pág. 78). Se trata sólo de algu-
nas definiciones que, como la mayoría, se centran en la brevedad, pero un eslo-
gan no es sólo una frase breve. Es mucho más: “Es una frase breve, simple, con-
cisa, brillante, recordable, que expresa la ventaja principal del producto y que
se repite a lo largo de varias campañas publicitarias” (Rey, 1999, pág. 112).
En esta última definición se aborda el eslogan tanto desde un punto vista for-
mal (brevedad, simpleza, concisión, brillantez y recordabilidad) como desde un
punto de vista funcional en el contexto de la publicidad (manifiesta una cuali-
dad del producto y se repite a lo largo de varias campañas). Nos centraremos
ahora en las características formales.
6.2.1. Brevedad
La primera característica del eslogan –y todos los autores lo subrayan– es que

se trata de una frase breve. La brevedad es el fundamento de la concentración
expansiva, rasgo que caracteriza al eslogan y lo dota de una fuerza de la que
carecen otros textos publicitarios. Aparentemente esta expresión es una parado-
ja, pero sirve para explicar el poder del eslogan. Veamos.
Una frase larga proporciona mayor información y es más fácil de comprender.
Una corta, en cambio, proporciona menos información y es más difícil de enten-
der. Si la publicidad pretende llegar al mayor número de receptores y que estos
comprendan sus mensajes con facilidad, ¿por qué recurre a un texto sucinto con
los problemas de comprensión que conlleva? Justamente porque la brevedad lo
dota de una enorme capacidad de síntesis conceptual (concentración), que, gra-
cias al empleo de las figuras retóricas, despierta y evoca en el receptor otros sig-
nificados, otras ideas (expansión). Como certeramente afirma Olivier Reboul, “el
eslogan es eficaz por lo que no dice” (1978, pág. 164).
“Explicar el poder del eslogan es hacer intervenir lo que yo llamaría la retórica del
recortamiento: no es solamente una fórmula corta, sino una fórmula siempre dema-
siado corta para lo que quiere decir, es eso lo que la hace eficaz”
(Reboul. El poder del eslogan. 1978, pág. 116).
La brevedad no es un requisito indispensable, pues hay eslóganes desde una

sola palabra (“Genial”, Citroën AX) hasta diecisiete (“Cómo broncearse en unos días
y seguir bronceada unos meses sin que tu piel pierda unos años” (Alter). No obs-
tante, a pesar de esta disparidad, hay una tendencia a la brevedad. Según los rigu-
rosos estudios llevados a cabo por Manuel Garrido (Garrido, 2000; 2006), el eslo-
gan castellano actual tiene una media de 3,97 palabras, media que en el año 2000
era de 4,36 y en 1988 de 5,16. Lo cual significa que, en las dos últimas décadas, el
eslogan español ha sufrido una notable reducción: un 23,07 por ciento, pues ha pasa-
do de 5,16 a 3,97 palabras. No obstante, es necesario recordar que la bondad de
un eslogan no se mide por su longitud, ni por su forma, ni por su originalidad,
sino por la eficacia con que contribuye a los intereses del anunciante.
6.2.2. Simplicidad
Si un eslogan es breve, debe transmitir una sola idea: aquélla que mejor expre-
se el beneficio del producto. Dada su exigüidad, el eslogan es el máximo expo-

nente de la USP: un único concepto. En tan pocas palabras hay que hablar
nada más que de una idea, de aquella que recoja la ventaja más notoria del pro-
ducto. No hay tiempo ni espacio para divagaciones. En frases como “Assoluta dis-
tinzione” (Divatto), “Tostadas siempre calientes y en su punto” (Moulinex) “Nada
más efectivo” (Euro 6000) sólo se habla de un concepto: distinción, comodidad
o efectividad. Hay eslóganes dobles, pero son raros.
6.2.3. Concisión
Afirma Reboul que “alargar un eslogan no es reforzarlo sino debilitarlo, a veces

destruirlo” (1978, pág. 114). Un eslogan es una frase en la que se expone una sola
idea con las palabras precisas, nada más. Esto es la concisión. El principio de eco-
nomía redaccional se acentúa en el caso del eslogan. De ahí que los eslóganes actua-
les estén constituidos en su mayoría por palabras llenas: el 60,18 por ciento
(Garrido; Ramos, 2006). Y de ellas, los sustantivos representen casi un tercio. He
aquí algunos ejemplos de eslóganes que son frases nominales: “Café, cuerpo y alma”
(Nespresso), “El nombre del cava” (Codorniu), “La ventana para tejados” (Velux)
o “Mucho más que una tarjeta” (American Express). Este predominio de frases
nominales no impide otras soluciones. Por ejemplo, oraciones simples: “Cuida
su coche” (Kraft); oraciones subordinadas: “Porque te quiero” (Purina Dog Chow);
o incluso una frase construida con palabras vacías: “Así cualquiera” (Banco
Herrero).
6.2.4. Brillantez
La brillantez hace referencia a los aspectos formales. Igual que sucede con los
refranes, en el eslogan la forma es inseparable del fondo. “Allá donde fueres
haz lo que vieres” es una frase concisa que expone una norma de conducta. Se
puede explicar prolijamente, pero es innecesario, porque, a partir de esa forma
–invariable–, el receptor deduce el significado. Lo mismo sucede con los eslóga-
nes, cuya fuerza reside tanto en lo que dice (una idea) como en la forma de decir-
lo (una forma). Y es precisamente esta forma, basada en elementos retóricos
como luego se verá, la que dota al eslogan de una expansión significativa que des-
borda la significación funcional de las palabras.
6.2.5. Recordabilidad
Un eslogan debe ser recordable y repetible. Ahí radica su fuerza. No tanto en

el hecho de ser repetido como de ser repetible. Dice Reboul que “un verdadero
eslogan es una fórmula que se puede y que gusta repetir” (1978, pág. 120). Y
este gusto por la repetibilidad se debe a su brevedad, su simplicidad, su concisión
y su belleza. Hay cierto placer estético en su repetición, por el ritmo, por la caden-
cia, por la reiteración, rasgos estos que tienen mucho que ver con la poesía como
luego veremos.
El “Póntelo. Pónselo” del Ministerio de Sanidad fue un eslogan, aunque polé-
mico en los sectores más conservadores, muy logrado desde el punto de vista
formal. Tan logrado que pasó a formar parte de la vida cotidiana gracias a su
repetibilidad. Era una fórmula simple: una estructura paralela tanto gramatical
(verbo + complemento) como rítmica (tónica-átona-átona) construida con pala-
bras casi homofónicas (pónTelo / pónSelo). En este sentido, el eslogan está rela-
cionado con los clichés, porque se recuerda de manera automática y se repite de
modo mecánico. Y es esta características la que tal vez más recuerde el origen béli-
co del eslogan: su capacidad de ser repetida, de ser repetible y, por tanto, recor-
dable.
6.3 La elocutio del eslogan
Las dos últimas características analizadas, brillantez y recordabilidad, están

estrechamente vinculadas con la elocutio, la fase de la retórica encargada de “escri-
bir bien” el mensaje. En cierto modo un eslogan es como un verso, porque es
conciso y porque pone en juego unos mecanismos expresivos que apenas se
utilizan en la lengua común pero sí en la poética. Si la brevedad, la simplicidad
y la concisión contribuyen a crear un mensaje concentrado, la brillantez y la
recordabilidad (con la ayuda de las figuras retóricas) le proporcionan una capa-
cidad expansiva gracias a la cual supera el carácter utilitario de las palabras.
Cuando RENFE dice “Mejora tu tren de vida” pone en marcha en el receptor
un conjunto de significados nuevos. Y todo ello gracias a que construye su men-
saje a partir de una frase hecha (“tren de vida” es sinónimo de lujo o comodidad
con que se vive) que, al ser reutilizada y modificada, genera un nuevo significa-
do que no elimina el original sino que lo redefine y lo mantiene junto al nuevo.

Es un recurso retórico. No es que los eslóganes constituyan un manual de figu-
ras retóricas, pero sí las usan con frecuencia para superar la mera funcionalidad
de las escasas palabras que emplean y elaborar así un mensaje evocador, sugeren-
te, un mensaje cuyo significado va más allá de las meras palabras. Lo mismo
sucede con “Ni rostros pálidos ni pieles rojas” (Felcia). A partir de unos concep-
tos cinematográficos, el receptor, al saber que se trata de un protector solar, ree-
labora el significado primitivo y, una vez relacionado con el producto, genera un
nuevo significado que se superpone al original. Gracias a estos recursos, un eslo-
gan dice mucho más de lo que dice.
“El poder del eslogan es más evidente cuando salta de la página y pasa a formar parte
del discurso de la gente. Algunos eslóganes como ‘Anda, los donuts’ han adquirido un
poder casi bíblico”
(Robert Sawyer. Kiss & Sell. 2006, pág 39).
Sin pretender ser exhaustivos damos a continuación varios ejemplos de esló-

ganes que incorporan algún recurso poético:
– “Andalucía te quiere”: personificación.

– “Túnez / Un oasis de serenidad”: metáfora.
– “Calidota / Imagina. Crea. Vive”: asíndeton.
– “Font Vella / Agua ligera, línea ligera”: paralelismo y epífora.
– “Delial / Piel dorada, piel cuidada”: paralelismo y anáfora.
– “Solthermic / El otro sol de España”: hipérbole.
– “J&B / El único que es único”: tautología.
– “Un poco de Magno es mucho”: oxímoron.
– “Today. Tomorrow. Toyota”: aliteración y asíndeton.
– “Danone / Tan natural como la naturaleza”: comparación y derivación.
6.4. Las formas del eslogan
El eslogan es una frase, pero esta frase puede contener componentes distintos
(el nombre producto o de la marca) o puede referirse a diversos elementos (el anun-
ciante o el consumidor). A partir de sus componentes y sus relaciones podemos

observar las formas que actualmente presenta el eslogan.
6.4.1. Según los componentes
Al margen de su estructura sintáctica, en el eslogan puede aparecer el nombre

del producto o la marca, o los dos, o ninguno de ellos. No hay reglas ni normas
que establezcan cuál debe aparecer ni en qué casos. Es la profesionalidad y la peri-
cia del redactor las que determinan su presencia o ausencia. Según podemos obser-
var en el cuadro 7, basado en el estudio realizado sobre el eslogan durante el perio-
do 2000-2005 por los profesores Garrido y Serrano (2006, pág. 191), no todos los
componentes tienen la misma presencia ni la misma importancia en el eslogan.
A partir de sus porcentajes se pueden establecer, pues, cuatro categorías.
Cuadro 7. Tipos de eslóganes
Eslogan sin nombre del producto ni la marca 81 %

Eslogan con el nombre del producto 13 %
Eslogan con la marca 6%
Eslogan con el nombre del producto y la marca 0%
1. Eslogan sin el nombre del producto ni la marca. Este tipo es el más frecuen-
te con diferencia, pues supone el 81 por ciento del total de eslóganes ana-
lizados: “Como el primer día” (Seur) o “Promesas cumplidas” (ROC).
2. Eslogan con el nombre del producto. Con un 13 por ciento, este tipo, sin
ser muy frecuente, no es raro encontrarlo en la publicidad actual: “Un des-
odorante que no te abandona” (Rexona) o “Los coches que ayudan a vivir”
(Renault)
3. Eslogan con la marca. Es un tipo muy minoritario, pues representa sólo el
6 por ciento: “No te imaginas lo que Citroën puede hacer por ti” o “De El
Caserío me fío”
4. Eslogan con el nombre del producto y la marca. Este tipo es rarísimo. En
el estudio del periodo citado su presencia es nula. No obstante, aunque
minoritario e infrecuente, pueden encontrarse algunos ejemplos en épocas
anteriores: “Si te gusta la tónica, llegarás a Kas” o “Todo el sabor de Nutriben
hecho papilla”.
La presencia o ausencia de la marca determina la identificación o no identifi-

cación del producto y/o el anunciante. Si comparamos tres eslóganes: “El atracti-
vo de la comodidad” “Cinturones que levantan pasiones” y “Me gusta Kia”, obser-
varemos que hay un proceso progresivo de identificación. En el primero, se habla
de una cualidad aplicable a cualquier producto; en el segundo, de un producto espe-
cífico; y en el tercero de una marca concreta. Desde otra perspectiva, el primero
es utilizable por cualquier producto que proporcione comodidad (en este caso,
Abanderado); el segundo, sólo por empresas de cinturones (en este caso, Olimpo,
aunque genera publicidad indirecta hacia todas las empresas de marroquinería);
y el tercero, sólo por el anunciante (Kia).
Si el anunciante lo que busca es que el receptor lo identifique, ¿por qué es tan
frecuente el primer tipo de eslogan? La razón habría que buscarla en que estos
eslóganes –genéricos, transparentes– son más evocadores. El que incluye el nom-
bre del producto o la marca, o ambos, delimitan el significado del eslogan, lo cir-
cunscribe a un producto, lo restringe a una marca, lo cierra. En cambio, el eslo-
gan transparente le permite mayor libertad al receptor, pues se limita a sugerirle,
evocarle, despertarle unos significados y unas emociones que, a la postre, revier-
ten en el producto y la marca. “El sol de la tranquilidad” (Ocaso) despierta en el
receptor todo un mundo de sensaciones que sería imposible transmitirle de forma
más directa. Y esto se consigue gracias al empleo de las figuras retóricas, que lle-
van el mensaje más allá de su literalidad.
6.4.2. Según los referentes
El eslogan puede dirigirse a los consumidores para persuadirlos directamente

o bien puede aludir a las excelencias del producto o la experiencia del anuncian-
te con el fin de persuadirlos indirectamente. Esta doble referencia da lugar a dos
grupos de eslóganes: los que se dirigen al consumidor y los que lo hacen al pro-
ducto o al anunciante.
1. Los que se refieren al consumidor pueden presentan varias modalidades:

a) Informativos. Los que proporcionan información al destinatario sobre el
producto, sus beneficios o sus funciones: “Los mejores precios de Iberia”
o “Las mejores vetas del mundo” (Sánchez Romero Carvajal). Estos esló-
ganes son similares a los que hablan de las ventajas del producto en el
grupo siguiente.
b) Prometedores. Los que garantizan (prometen) la solución a un proble-

ma: “Belleza en siete días” (Pond’s) o “Adiós a la caspa” (H&S).
c) Selectivos. Los que se dirigen a un target concreto y, por tanto, descar-
tan a todos los demás receptores: “Adelgazar ya no es un sueño” (Ideal
Line System) o “La jubilación a su medida” (Banco BBVA). Muchos esló-
ganes selectivos son, a su vez, prometedores.
d) Laudatorios. Los que ensalzan al consumidor destacando su elección o
su buen gusto: “Tú tienes otro aire” (Fresh) o “La pide quien sabe de cer-
veza” (Kronenbourg).
e) Imperativos. Los que ordenan al destinatario a que haga alguna acción,
obviamente relacionada con el producto: “Relájate, hidrátate, tonifíca-
te, revitalízate y olvídate” (Roca). Esta modalidad estuvo muy de moda
entre los años treinta y cincuenta. Hoy está en desuso.
2. Los que se refieren al producto o el anunciante presentan, asimismo, varias

modalidades:
a) Los que describen la actividad de la empresa: “Maestros en el arte de la
escritura” (Mont Blanc) o “La ropa es lo nuestro” (Cortefiel).
b) Los que describen la ventaja del producto: “Te ayuda a no engordar”
(Pascual) o “Fotos al instante sin más rollos” (Polaroid). Como hemos
dicho, estos eslóganes son similares a los informativos del grupo ante-
rior.
c) Los que aconsejan el uso del producto: “Con Yoplait vas a más” o
“Aprende a amar la tónica” (Schweppes).
d) Los que diferencian el producto: “La primera pasta de Italia” (Barilla) o
“No hay otro igual” (Nocilla).
6.5. Las funciones del eslogan
Dado que se trata de una frase peculiar, única y exclusiva en el ámbito de la

publicidad, las funciones que desempeña se relacionan tanto con su carácter lin-
güístico como con su función comercial.
6.5.1. Funciones lingüísticas
En todo eslogan pueden encontrarse algunas de las seis funciones que estable-
ció Jakobson a partir de los elementos que intervienen en la comunicación. El
mejor eslogan es el que conjuga de forma armónica el mayor número de funcio-
nes. No obstante, es raro que aparezcan todas en un eslogan. Lo más frecuente es
que figuren sólo algunas. Y cuando coexisten varias, una de ellas es la dominan-
te. Tampoco todas las funciones tienen la misma importancia para el eslogan. La
conativa, la referencial, la poética y la fática son las que tienen mayor incidencia.
En cambio, la emotiva y la metalingüística apenas tienen interés. Veámoslas dete-
nidamente.
1. Conativa. Esta función, también llamada apelativa, se centra en el receptor

y tiene como objetivo modificar su conducta. Esta función se identifica
plenamente con las del eslogan. En la lengua estándar, la conativa se mani-
fiesta mediante el imperativo, sin embargo en la publicitaria se expresa a
través de otros recursos que pretenden conseguir el mismo efecto en el
receptor pero sin acudir a la imposición. El eslogan, unas veces describe, otras
aconseja, otras recomienda, otras sugiere y otras evoca. Todo ello envuel-
to en una hermosa forma (función poética). A pesar de esta diversidad for-
mal, su objetivo es siempre el mismo: modificar la conducta del receptor.
Un ejemplo evidente es el de “Naranjas de Valencia. Disfrútalas”.
2. Referencial. Esta función se centra en el referente del mensaje, es decir, en
el producto. Todo eslogan habla del producto, aunque no todos lo hacen
de la misma forma: unos optan por describir sus propiedades (“BP Ultimate
/ Más rendimiento. Menos contaminación“) y otros, en cambio, se incli-
nan por evocar sus beneficios (“McDonald’s / I’m lovin’ it“).
3. Poética. Esta función se focaliza en la forma del mensaje. Gracias a ella, el
texto supera la funcionalidad y llama la atención sobre sí mismo. Muchas
de las características antes vistas están relacionadas con esta función. Sin
embargo no hay que olvidar que, a diferencia de la literatura, en la publi-
cidad la estética no es un fin en sí mismo, sino una forma de llamar la
atención del receptor y potenciar la recordabilidad del mensaje. Lo impor-
tante de “El grande de los grandes almacenes” de El Corte Inglés no es que
sea un endecasílabo heroico como “Con hojas de mi otoño enajenado” de
García Lorca, sino que es una forma de proclamar su excelencia, eso sí:
una forma con metro (once sílabas), ritmo (acentos en segunda, sexta y déci-
ma) y geminación (grande / grandes).
4. Fática. Esta función garantiza que el canal de comunicación está abierto.
En cierto modo, el eslogan cumple una función fática, ya que en muchas
ocasiones su objetivo no es tanto informar sobre las características del pro-
ducto como confirmar que dicho producto continúa existiendo. Por sus
características, el eslogan es una forma de llamar la atención sobre el pro-
pio discurso publicitario, es decir, una forma de mantener abierta la comu-
nicación entre el anunciante y el consumidor. Es el caso del “¿Hablamos?”
de la Caixa.
5. Emotiva. Esta función, también llamada expresiva, se centra en el emisor,
que se sirve de ella para manifestar su opinión sobre lo que dice. La opinión
del anunciante sobre su producto es siempre la misma: es el mejor del mer-
cado. Un ejemplo claro: “Colchones Ruper. Mejores no hay”.
6. Metalingüística. Esta función se centra en el código y puede observarse en
algunos eslóganes que juegan con la propia lengua, como por ejemplo,
“Sacatunn que pen que summun que tun” de Calvo.
6.5.2. Funciones publicitarias
Desde una perspectiva publicitaria, las funciones que desempeña el eslogan son
las tres que a continuación se indican. Como sucedía con las características lin-
güísticas, no todas aparecen en un eslogan y, cuando concurren varias, una de ellas
es la dominante. Estas son las funciones:
1. Expresar la ventaja principal. Es la más importante y la más frecuente de

cuantas puede desempeñar el eslogan, cuya misión es transmitir al recep-
tor –de modo breve, simple y conciso– el concepto diferencial (y único) del
producto. “Los Volvos son los coches de más larga vida” expresa la venta-
ja principal del automóvil: la durabilidad y, en consecuencia, la seguridad.
2. Diferenciar el producto. Esta función deriva de la anterior. Es su consecuen-
cia, ya que, si expresa la ventaja principal del producto, lo que está hacien-
do es diferenciarlo de la competencia. Continuando con el eslogan de
Volvo, gracias a él (a la durabilidad), éste automóvil se diferencia de otros.
3. Identificar el producto. En un contexto saturado, es imprescindible que los
receptores identifiquen los productos. El eslogan cumple, pues, esta función
identificadora, misión que logra gracias a los aspectos formales que lo

hacen recordable y, si recuerda el eslogan, es probable que recuerde e iden-
tifique el producto. En última instancia, el eslogan identifica el automóvil
Volvo con unas características específicas que lo distinguen de otros coches.
Resumen
La redacción publicitaria es un tipo especial de redacción. Si en la vida coti-

diana los actos de habla (o escritura) no son gratuitos sino que obedecen a un obje-
tivo, en la redacción publicitaria este objetivo se acentúa porque se trata de una
comunicación sometida al imperativo económico: un anuncio es un mensaje
que un sujeto (la agencia) elabora por encargo de otro (el anunciante) para que
un tercero (el receptor) adquiera su mercancía.
Esta necesidad de alcanzar un objetivo (persuadir el destinatario) para lograr
un beneficio (vender el producto) hace que el texto publicitario presente unas carac-
terísticas propias. Son textos que hacen un uso específico de la morfología: abu-
san de los sustantivos, porque son las palabras que mayor información propor-
cionan (principio de economía redaccional). Este abuso da lugar a unas frases
desestructuradas. Y esta desestructuración desemboca en una forma de puntua-
ción muy alejada de las convenciones gráficas al uso.
A pesar de esta peculiaridad, que se manifiesta en la coexistencia de diferen-
tes estilos redaccionales, los textos publicitarios cumplen sus objetivos. En primer
lugar, porque se fundamentan en tres pilares básicos: a) la corrección gramatical,
b) la adaptación al contexto y al receptor, y c) la dosificación y ordenación de los
contenidos informativos. Y en segundo lugar, porque recurren a una batería de
estrategias argumentativas en las que se exponen los beneficios derivados, ya de
manera directa (descripción), ya indirecta (entimema, narración e intertextuali-
dad).
El máximo exponente de esta forma de redactar es el eslogan, pues en él se refle-
jan las características de la redacción publicitaria, pero de forma intensificada, por-
que se trata de textos lacónicos (concentración formal) y con una dosis de esté-
tica que hace que el significado vaya más allá de la mera funcionalidad de las
palabras (expansión conceptual).
Todo ello indica que la redacción publicitaria es actualmente el máximo expo-

nente de la retórica. Para los clásicos la retórica era una técnica global para cons-
truir discursos persuasivos en función de un contexto, un objetivo y un destina-
tario. Nada más apropiado para un discurso como el publicitario cuyo fin es
elaborar un mensaje adecuado a un receptor (el futuro cliente) y unas circunstan-
cias (el mercado) con el fin de lograr un objetivo (vender el producto).
© Editorial UOC 151 Redacción publicitaria aplicada
Capítulo III
Redacción publicitaria aplicada
Introducción
Una vez establecidos los fundamentos teóricos y la evolución histórica de la

redacción publicitaria, llega el momento de aplicar los conocimientos ofrecidos
desde ambas perspectivas de análisis.
El día a día de la redacción publicitaria se alimenta de ambos: sin el bagaje de
los grandes redactores que nos han precedido –sus experiencias, sus hallazgos, su
magisterio– y sin el marco teórico que rige a nuestra profesión, abordar la prác-
tica cotidiana de la redacción publicitaria sería difícilmente factible, cuando no
un ejercicio poco responsable de voluntarioso amateurismo.
La redacción publicitaria es una profesión. Y, como toda profesión que se pre-
cie, se debe a unos principios, a unas normas y a unos procedimientos razonados.
En el caso particular de la redacción publicitaria, la invocación constante a la
creatividad puede malinterpretarse. Creatividad y profesionalidad pueden y deben
convivir. La creatividad aplicada a la redacción publicitaria no es una suerte de
proclama libertaria que nos libera de las normas, antes bien al contrario: el valor
de la creatividad publicitaria se debe, en gran medida, a que se produce –y flore-
ce– en un contexto restrictivo y fuertemente reglamentado. Como decía Goethe,
“en la escasez se conoce al genio”.
Crear dentro de la limitación formal, conceptual y legal, constreñidos por el
respeto riguroso al briefing no convierte a nuestra profesión en una forma de cre-
atividad menor, sino que, por el contrario, magnifica su mérito, su valor añadi-
do intelectual.
En un símil artístico sobre este aspecto, baste recordar que Mozart o Velázquez
trabajaron por encargo, ciñéndose a unos requerimientos concretos y a unos pla-
zos determinados, y no por ello la obra de ambos genios, generada desde esas pre-
misas, puede considerarse menor.
La redacción publicitaria nació como oficio. La forma de transmitir los cono-
cimientos adquiridos en este campo de conocimiento se realizaron, en un primer
estadio, de forma artesanal, casi gremial: el aprendiz tomaba nota del buen hacer
del oficial y éste, a su vez, reproducía la forma de hacer de su maestro. Esta forma
de transmisión de conocimiento perdura en cierta manera en nuestros días, pero
por sí misma no permite un salto cualitativo hacia la profesionalización. Aunque
importante, la experiencia no es suficiente para explicar nuestro complejo mundo
profesional. Además, el convencimiento de que una buena teoría es la mejor prác-
tica, el camino más corto a una mejor práctica profesional, nos lleva a la nece-
sidad de analizar y trasladar al papel operativas profesionales contrastadas.
Este apartado tiene un carácter panorámico, ya que intenta ofrecer una visión
global e integrada sobre la redacción publicitaria: no pretende, ni puede, tratar
de forma exhaustiva cada técnica redaccional ni cada disciplina publicitaria en
concreto –existen libros y manuales específicos sobre cada materia abordada aquí.
Tampoco pretende ser un mero cúmulo de consejos profesionales. Muchos antes
lo han intentado, con desigual fortuna, y casi siempre el tiempo ha venido a
demostrar que las vivencias profesionales quedan pronto desautorizadas por la
incesante variación y progresión de condicionantes, de contextos, de circuns-
tancias y de novedades tecnológicas, sociales y culturales. En redacción publici-
taria no existen formulas mágicas, esos trucos ingeniosos e infalibles cuya mera
aplicación asegura el éxito profesional. No es serio, ni tan siquiera razonable,
creer en ellas.
Si el “cómo lo hice” se revela como una fuente incompleta de conocimiento,
la mera aplicación de procedimientos tampoco es una alternativa válida para la
formación sólida del redactor publicitario. Sólo la justa combinación de experien-
cia y voluntad de teorización permiten, a nuestro juicio, generar unas pautas
plausibles de actuación profesional. Por tanto, todo lo apuntado en las pàginas
de este capítulo debe leerse a la luz de lo expuesto en los precedentes: sólo desde
esta contextualización tienen sentido las aportaciones prácticas aquí expuestas.
Por otro lado, si la creatividad se valora como un activo imprescindible en el
bagaje profesional del redactor publicitario, el criterio y el buen sentido tienen
también una importancia capital en el mismo. Sirva esta reflexión para que las
pautas de actuación profesional que se apuntan aquí no sean consideradas de forma
dogmática, como una verdad inamovible o absoluta. Una visión pragmática,
abierta y en evolución aportará la actitud adecuada a la lectura de los textos que

siguen a continuación.
“El deber de todo redactor (publicitario) es

evitar la desaparición de sus clientes.”
Steve Hayden. Vicepresidente mundial de Ogilvy.
Uno de los mejores redactores publicita-

rios de todos los tiempos Bill Bernbach –autor
entre otros, del legendario anuncio de
Volkswagen “Think small”– nos dejó múlti-
ples reflexiones sobre nuestra profesión.
Sirvan dos para contextualizar el tema de este
capítulo:
“El cerebro no es en absoluto un instru-

mento lógico. Es un órgano para la supervi-
vencia, como las garras y los colmillos. Por
tanto, el cerebro no busca la verdad, busca la
ventaja.”
“La verdad no es la verdad hasta que la gente te cree.”
1. Principios básicos de la redacción publicitaria aplicada
Como hemos visto en los capítulos anteriores, la redacción publicitaria se

ajusta a unos fundamentos teóricos sólidamente establecidos. Los principios de
la retórica enmarcan nuestra profesión, y se ajustan a ella como un guante.
Por tanto, los principios básicos de redacción publicitaria aplicada beben de las
mismas fuentes, y no hacen más que ampliar o concretar lo establecido en
capítulos anteriores. Así, conceptos previamente estudiados tales como la
“corrección”, la “adaptación” o la “eficacia” encontrarán también aquí cabida,
desde la perspectiva de la práctica cotidiana de la profesión. Al hablar ahora de
rigor, de claridad y de precisión no hacemos más que desarrollar y comple-
mentar conceptos ya tratados en anteriores capítulos de la presente obra.
1.1. Rigor, claridad, precisión
Conceptualmente, lo opuesto a la redacción publicitaria es la divagación.

Decir por decir, sin un propósito claro, sin hilvanar los conceptos, sin estructu-
rarlos, sin medir las palabras.
Por su propia naturaleza, la redacción publicitaria busca la eficiencia.
Constreñida en formatos y tiempos predeterminados –y casi siempre demasiado
escasos e insuficientes–, por las peticiones del briefing, por la necesidad imperio-
sa de eficacia, la redacción publicitaria no puede, ni debe, convertirse nunca en
una perorata autocomplaciente.
Rigor, claridad y precisión se apuntan como los antídotos para combatir esta
mala práctica profesional. Estos tres conceptos deben quedar sólidamente esta-
blecidos como ejes de toda actuación en el ámbito de la redacción publicitaria.
Ello implica la necesidad de tener las ideas claras antes de empezar a escribir. De
hecho existe un aforismo profesional que explica cómo se diferencian, a simple
vista y en el ejercicio de su profesión, un redactor junior de uno senior: el redac-
tor inexperto ocupa el 90 por ciento de su tiempo en redactar y el 10 por ciento
en pensar. El redactor experimentado invierte las proporciones: el 90 por ciento
de su tiempo lo utiliza en pensar y el 10 por ciento restante en plasmar por escri-
to sus reflexiones.
La Real Academia define rigor con los vocablos “propiedad” y “precisión”,
pero también, en otra acepción, vincula rigor a “intensidad” y “vehemencia”. En
redacción publicitaria, ambos sentidos son correctos, incluso se sobreponen: ser
riguroso en el ejercicio de la escritura es hacerlo con propiedad y precisión, pero
también con intensidad y vehemencia. Por tanto, elaborar textos con rigor no equi-
vale a elaborar textos aburridos, meras descripciones sin ningún tipo de aporta-
ción creativa. Por el contrario, el rigor nos permite justificar la disrupción crea-
tiva, porque ésta obedece entonces a unos propósitos perfectamente definidos.
1.1.1. Rigor conceptual (adecuación al briefing)
La primera forma de manifestar el rigor que debe caracterizar a un redactor publi-

citario se establece en una etapa previa a la redacción: la comprensión plena del
briefing del trabajo solicitado por el anunciante, su aceptación y la voluntad de
adecuarse a él son la condición sine qua non para que la posterior redacción se pueda
considerar rigurosa.
Existe, por tanto, la necesidad de que el texto publicitario se ajuste conceptual-

mente a las premisas establecidas en el briefing, especialmente por lo que se refie-
re a la tipología de mensaje seleccionado como propuesta para el consumidor, y
al estilo y tono de comunicación del mismo. No en vano, una de las funciones
más difíciles de la dirección creativa es la de descartar ideas, conceptos y plasma-
ciones publicitarias muy brillantes, pero fuera de briefing. El briefing obliga. Y lo
hace tanto en el fondo como en la forma.
Además, la redacción publicitaria –más allá de las ineludibles normas ortográ-
ficas y sintácticas– sólo puede juzgarse a la luz del briefing. Si no conocemos el obje-
tivo de éste, no conocemos el propósito del texto publicitario.
1.1.2. Rigor formal
En un sentido amplio publicitario, el rigor formal alude tanto al respeto a los

códigos gráficos del anunciante, como a su tono y estilo de comunicación. Es decir,
tanto a la forma como al fondo de los mensajes del anunciante, su manera de pre-
sentarse al consumidor y la personalidad de su comunicación.
Los elementos gráficos que conforman la identidad visual de cada anuncian-
te se encuentran recogidos en su manual de identidad visual. A veces, estos
manuales se extienden a otras facetas de la comunicación del anunciante, con-
virtiéndose así en manuales de identidad corporativa. Estos últimos pueden incor-
porar ejecuciones obligatorias referentes a eslóganes corporativos y, por lo tanto,
son de consulta y aplicación obligada para el redactor publicitario.
El rigor formal se basa tanto en la adecuación a la estructura y estilo prede-
terminados del texto, como a la elección y el uso de los vocablos más acertados
en la redacción del mismo.
En cuanto a la estructura y tono del texto, un ejemplo típico en la práctica pro-
fesional son los materiales elaborados por las agencias de healthcare –dedicadas
específicamente al ámbito de la salud– para los visitadores médicos. Son los deno-
minados sales-folder de visita médica. Estos materiales se realizan sobre dos pre-
misas:
– La visita médica se realiza de pie, habitualmente en el pasillo de un hospi-

tal, y el facultativo dispone de muy poco tiempo.
– El público-objetivo es exclusivamente médico.
Ante estos datos, el rigor nos obliga a:

a) elaborar textos muy escuetos –casi telegráficos– en tipografías de gran tama-
ño, acompañados de gráficos, también grandes y claros.
b) adoptar un tono científico en la elaboración del discurso, tanto en el léxi-
co como en estilo, incorporando, además, evidencias contrastadas sobre lo
expuesto.
No seguir este procedimiento pone de manifiesto una falta absoluta de rigor,

en el sentido de estar trabajando de una forma impropia e inadecuada. Este ejem-
plo extremo sirve para ilustrar hasta qué punto la adecuación estilística y el uso
de expresiones precisas es un requisito indispensable para el redactor publicitario.
1.1.3. Clichés y rigor
“Quizá haya dicho lo mismo antes, pero mi explicación será siempre diferente.”
Oscar Wilde
El rigor en el uso de las palabras es uno de los caballos de batalla más habitua-
les en nuestra profesión. Si ya de por sí es un tema que exige un cuidado espe-
cial, la propia actividad publicitaria le añade complejidad. La publicidad gasta cier-
tas palabras, las erosiona mediante su uso excesivo y las trasforma en clichés
vacíos de contenido. El abuso de palabras como “bueno”, “pasión” o “disfruta”
obliga a los redactores a buscar alternativas que renueven el interés de los con-
sumidores, sin apartarse de su significado. Conceptos afines que mantengan viva
la fuerza expresiva de esas palabras, hasta cierto punto agotada.
He aquí uno de los grandes retos del redactor publicitario: lidiar con el limi-
tado rango conceptual de los topoi publicitarios más habituales, reformularlos, tra-
tando siempre de darles una nueva apariencia, buscando su perdurabilidad y su
vigencia sin aburrir al consumidor.
Por otro lado el rigor obliga a sopesar con cuidado el uso de términos que
sólo en apariencia son sinónimos y de construcciones gramaticales que pudieran
parecer intercambiables. En un caso típico de la publicidad de productos farma-
céuticos de libre dispensación (EFP), no es lo mismo “curar” que “aliviar los sín-
tomas”, aplicado a un fármaco antigripal. Lo primero es inadmisible según al
ley, lo segundo es perfectamente válido.
Los Rolling Stones y los clichés de la publicidad

A principios de la década de los sesenta del pasado siglo, el grupo británico Rolling
Stones saltó a la fama con su canción “(I can’t get no) Satisfaction”. Este título hace
referencia – según su cantante, Mick Jagger– a un anuncio de detergentes, donde el ama
de casa no obtenía los resultados esperados del producto. Los Rolling Stones jugaron
con el evidente doble sentido sexual.
Lo que nos debe mover a la reflexión profesional es que, hace casi cincuenta años,
la palabra “satisfacción” era ya un cliché, un concepto publicitario gastado –y mere-
cedor de parodia.
1.1.4. Claridad: la necesidad de contextualización
“La claridad es la cortesía del filósofo.”

José Ortega y Gasset
Una de las paradojas de la redacción publicitaria es que la confusión puede darse

no sólo por el exceso o por la desestructuración del texto, sino por la ausencia del
mismo.
Uno de los errores más comunes del redactor publicitario es presuponer el
contexto en el cual se decodifican sus mensajes. En comunicación publicitaria se
olvida a menudo algo tan básico como situar al receptor (oyente, lector), expli-
carle sobre qué estamos hablando.
Quizá la obsesión por deslumbrar al interlocutor nos hace olvidar –a veces– la
necesidad previa de contextualizar correctamente el mensaje persuasivo. Explicitar
el mensaje, aclarar, subrayar o especificar su significado, tal como nos recuerda
Rey (1999, pág. 92), es una labor ineludible del redactor.
Obviar el contexto en el cual se inserta el mensaje es un error fácilmente com-
prensible: inmerso en la resolución del problema creativo, el redactor tiende a olvi-
dar que los consumidores no viven en sus mismas coordenadas, que reciben dia-
riamente miles de mensajes publicitarios, que su atención e interés son relativos
y muy selectivos, que su tiempo es escaso, y que, dentro de su preocupaciones coti-
dianas, el tema del anuncio ocupa un lugar muy menor, por no decir que en
muchas ocasiones es irrelevante.
Nunca hay que presuponer ningún grado de contextualización previa del
anuncio por parte del receptor. Y menos aún hoy en día, en una situación de mani-
fiesta saturación de mensajes publicitarios, que, a su vez, conviven en un ecosis-
tema mediático saturado de información comercial de todo tipo.
Otra causa frecuente para obviar la explicitación del mensaje publicitario es

la urgencia creativa del redactor: la necesidad –a menudo autoimpuesta– de expre-
sar sus ideas a borbotones, el deseo de querer decir demasiado y a la vez.
Contextualizar el mensaje publicitario no es perder el tiempo. No es malgas-
tar el precioso espacio publicitario: es, en muchos casos, una necesidad ineludi-
ble, sin la cual el brillo del trabajo persuasivo se manifiesta inútil.
En el ámbito de la redacción publicitaria, el papel de la contextualización es
asumido muy frecuentemente por los antetítulos y los subtítulos. Además, esta
forma de estructurar el texto publicitario permite liberar al titular de muchos de
sus condicionantes. Esto produce, en definitiva, titulares más directos, claros,
concisos y más centrados en lograr fuerza expresiva y persuasiva.
Por ejemplo, el titular “No juegues con fuego”, sin contextualizar, puede alu-
dir a diversos ámbitos:
– En un sentido literal, es una llamada a la precaución, pero que puede aplicar-
se en el contexto del hogar o en la naturaleza, en un entorno infantil, adulto…
– En un sentido metafórico, puede aludir a iniciar procesos de resolución
incierta, a manejar situaciones complicadas…
Por lo tanto, la necesidad de contextualizar mediante la utilización de ante-

títulos se hace evidente. No es lo mismo:
Antetitular: En el bosque
Titular: No juegues con fuego
que:
Antetitular: En tus relaciones sexuales
Titular: No juegues con fuego
Como ya hemos visto en el capítulo I, otro factor que influye decisivamente

en la correcta contextualización de cada pieza publicitaria –y de sus correspon-
dientes textos– es tomar conciencia de su unidad de significación. Cada material
publicitario es, o debería ser, una unidad completa y autosuficiente de significa-
ción. Debe poder explicarse en sí mismo y por sí mismo.
No se puede caer en la tentación de pensar que la pieza se explica en función
de otra pieza anterior, y aún más si proviene de otro medio publicitario. Es común
oír por parte del redactor novato “Sí, ya sé: esta gráfica no se acaba de entender…,
pero como la gente habrá visto el espot...”. Esto es del todo inadmisible. No debe
remitirse a otros formatos publicitarios y presuponer que el público haya visto,
y menos retenido o memorizado, otra pieza de la campaña que dé sentido a la

que se tiene entre manos.
Esta unidad de significación debe convivir, en el caso de una campaña con múl-
tiples piezas en varios medios, con la unidad de concepto. Como se ha estudia-
do en el punto 7 del capítulo 1, cada pieza publicitaria se explica por sí misma,
y todas las piezas de la campaña explican lo mismo, el mismo concepto creativo
–con las matizaciones y adecuaciones propias del medio o de la declinación con-
ceptual de la propia campaña–.
La unidad de concepto de la campaña se da en dos planos:
– La unidad conceptual: la campaña trasmite un único concepto, aunque éste
puede admitir ligeras variaciones para adecuarse a las características de cada
medio publicitario.
– La unidad formal: mismo eslogan o cierre, misma estructura gráfica, mismos
colores corporativos, tipografías, etc.
En la actualidad, la unidad de significación y la unidad conceptual son más

necesarias que nunca. La dinámica propia de anunciantes, agencias, públicos y
medios lleva cada vez más a las campañas denominadas multicanal o de tres-
cientos sesenta grados, donde un mismo concepto creativo debe desplegarse en
multitud de medios, tanto convencionales como no-convencionales. Y esta situa-
ción se agrava a menudo debido a que las agencias encargadas de llevar a cabo
los materiales publicitarios propios de cada canal son distintas, aunque estén
encuadradas dentro de una misma multinacional de la publicidad o grupo de
comunicación. Por lo tanto, el elevado riesgo de dispersión formal y conceptual,
así como la necesidad imperiosa de que cada material publicitario generado en
este contexto sea eficaz, nos lleva a extremar las precauciones en cuanto a vigi-
lar la coherencia de nuestro trabajo.
Las campañas teaser: una aparente contradicción.

Las campañas teaser –del inglés to tease: incitar, provocar, burlar– , o de intriga, inten-
tan captar la atención del consumidor mediante un poderoso motor del intelecto
humano: la curiosidad.
Para ello, se estructuran en dos fases:
– La fase de intriga (fase teaser) donde aparece un mensaje incompleto, en el que
es habitual omitir el producto o marca que se anuncia.
– La fase de resolución, donde se da respuesta al enigma generado en la fase tea-
ser y se da sentido al mensaje global de la campaña.
Las ventajas de este tipo de campañas son el alto grado de inte-

rés y notoriedad que despiertan. Por el contrario, el riesgo que se
asume –especialmente en momentos de gran saturación publici-
taria– es que parte de la audiencia no recuerde la fase previa o no
establezca un vínculo entre ambas fases de campaña.
Parte de este problema se puede minimizar aproximando en
el tiempo y en el espacio ambas fases de campaña. Así, con
anterioridad era habitual dar con campañas teaser en prensa
cuya fase de resolución se encontraba en el ejemplar del día
siguiente del mismo periódico. Hoy en día es más conve-
niente situar la fase teaser en las primeras páginas de un
periódico, y su correspondiente resolución en las páginas
finales del mismo ejemplar.
La histórica campaña de lanzamiento de los ciga-
rrillos Camel es un claro ejemplo de campaña teaser.
1.1.5. Claridad: información vs. persuasión.
Otro de los factores que puede influir en la falta de claridad del texto publici-
tario es descuidar u olvidar su dimensión informativa. La publicidad, entendida
como información comercial de carácter persuasivo, debe mantener el equilibrio
entre ambas funciones: información y persuasión.
Es evidente que hay ocasiones en que el mensaje publicitario es únicamente
persuasivo y que pretende evocar mundos oníricos, buscando la seducción a tra-
vés de un discurso donde la mera información está ausente. Los anuncios de fra-
gancias son claros ejemplos de ello.
Pero también es cierto que en otras muchas ocasiones, la actividad publicitaria
surge de la necesidad de informar por parte del anunciante, de explicarle al consu-
midor novedades, ventajas competitivas concretas u ofertas tangibles. Por otro lado,
existen productos, como los financieros o los tecnológicos, cuya compra viene con-
dicionada –en muchos casos– por la descripción prolija de sus características.
Dado que aplicarse en la dimensión persuasiva de la publicidad pudiera pare-
cer, a priori, una tarea más interesante o atractiva, existe –a veces– una cierta ten-
dencia a descuidar la dimensión informativa de la publicidad por parte del redac-
tor poco avezado.
La publicidad, en muchas ocasiones, toma prestado del mundo del periodis-
mo los principios básicos para presentar la información. La dimensión informa-
tiva de muchos materiales publicitarios explica esta necesidad.
Así el uso de ladillos –pequeños titulares introductorios de párrafo– o incluso

de leads – pequeños resúmenes situados al principio del texto, en los cuales se sin-
tetiza los más destacado– permite estructurar el texto de forma más equilibrada,
facilitando la lectura y comprensión del mismo.
Dar respuesta a las denominadas “seis W” –preguntas procedentes del inglés:
Who? (¿quién?), What? (¿qué?), How? (¿cómo?), Where? (¿dónde?), When? (¿cuán-
do?), Why? (¿por qué?) – es también una buena check list para cerciorarse de que
no se ha obviado ninguno de los elementos básicos del texto publicitario.
Acto seguido se deben ordenar las respuestas a estas preguntas de forma que
lo más relevante -el contenido preferente para la correcta comprensión del texto–
se disponga de forma adecuada.
1.1.6. Precisión: necesidad estilística, necesidad legal.
La necesidad de precisión en publicidad es hoy más acuciante que nunca. El

motivo es doble:
– La propia naturaleza de la comunicación publicitaria: sintética y en bús-
queda permanente de la eficiencia.
– Las limitaciones legales de la actividad publicitaria.
Veamos como estas dos razones condicionan la elaboración de los textos publi-
citarios. Y hay que decir que lo hacen de forma cotidiana, constante. El día a día
en la labor del redactor publicitario está jalonado de situaciones donde ambas limi-
taciones se evidencian con tozudez.
a) La propia naturaleza de la comunicación publicitaria: sintética y en búsqueda per-

manente de la eficiencia.
Los posicionamientos actuales de las marcas y los anunciantes viven constre-

ñidos en un mundo muy limitado de posibilidades. Esto obliga a moverse en un
campo muy estrecho de opciones conceptuales. Las consecuentes plasmaciones
escritas de estas opciones deben ser muy precisas en su enunciación, ya que el matiz
marca muchas veces la diferencia.
Veamos dos ejemplos de ello:
1. En el mundo de la alimentación, sólo existen cuatro posicionamientos cla-
ros:
– sabor
– salud
– materia prima
– elaboración
El primero de ellos –sabor– pertenece al mundo del consumidor y es, por
tanto, más subjetivo. La apelación al buen sabor suele ser un “acto de fe”
que el consumidor puede asumir, o no. El segundo –salud– encuentra cada
vez más eco en una sociedad volcada en el concepto wellness, y que busca
en la alimentación un valor añadido en términos de calidad de vida. El
concepto salud es un concepto transversal, empleado en múltiples catego-
rías de productos, y no siempre con una sólida base.
Por ello, para nuestro estudio nos centraremos especialmente los dos últi-
mos posicionamientos: el de los anunciantes de alimentación que tienden
a optar por los conceptos “materia prima” y “elaboración”.
Así, en el mundo de la leche, Central Lechera Asturiana se posicionó a
través del origen asturiano (los verdes prados asturianos son el mejor ali-
mento, mejores vacas, ganaderos, naturaleza), mientras que Leche Pascual,
abanderada del concepto calidad, inició como argumento de venta el pro-
ceso de uperización de la leche, un moderno método para mantener sus
características nutricionales intactas. Por lo tanto, apeló a un proceso de ela-
boración propio y específico.
En el mundo del café, sucede algo parecido: Saimaza ha sido asociado,
tradicionalmente, a los lugares originarios del café, allí donde se cultiva y
recolecta –el aventurero intrépido que busca en la selva los mejores granos
y marca los sacos mientras exclama “Mi café”. Por el contrario, Marcilla se
posicionó como la marca de los maestros cafeteros, que lo tuestan a fuego
lento, para obtener las mejores virtudes de cada grano.
La teoría del posicionamiento nos dice que dos posicionamientos no
pueden ocupar un mismo lugar en la mente del consumidor. Para conse-
guir esta posición única en la mente del consumidor contamos con dos tipos
de posicionamiento: el activo y el pasivo. En el primer caso –posicionamien-
to activo–, el anunciante llega en una posición ventajosa al terreno de
juego del mercado y se sitúa allá donde cree que su marca debe estar. En
el segundo caso –posicionamiento pasivo-, el anunciante llega a un terre-
no de juego donde varias posiciones, normalmente las más apetecibles, ya
están ocupadas, por lo que le corresponde ocupar una posición no desea-
da, o inventar un nuevo eje de posicionamiento que trascienda las reglas

del juego, tal como están establecidas en ese momento. En ambos casos,
el papel del redactor es esencial, ya que deberá plasmar de forma muy
precisa, cuidadosa y clara el resultado de esta compleja decisión estraté-
gica.
Conseguir que un posicionamiento esté muy próximo o sea concomi-
tante al posicionamiento deseado, pero ya utilizado por otros –o que, inclu-
so, indirectamente suplante el de otro competidor– es una tarea propia del
redactor. Y esta tarea implica el uso preciso de las palabras. A veces decir
casi lo mismo, sólo que mejor, crea una ventaja competitiva en un posicio-
namiento pasivo. L’Oreal es el maquillaje de la estrellas, pero Max Factor
es el maquillaje de los profesionales que maquillan a las estrellas. Un posi-
cionamiento inteligente, muy cercano, que en cierta manera, parasita valo-
res de la marca líder.
Así pues, una de las labores cotidianas de los redactores publicitarios es
buscar con palabras precisas y astutas cómo aproximarse a posicionamien-
tos de marcas competidoras – pero, al mismo tiempo, marcando sutiles
diferencias– , desplegando para ello todo su talento, toda su capacidad de
análisis conceptual y, por encima de todo, desplegando su habilidad en el
uso de las palabras.
Otro ejemplo que ilustra la precisión en el establecimiento de posiciona-
mientos lo encontramos en la marca Danone. Casi todos sus productos son
derivados lácteos – y, por tanto y a priori, muy próximos en cuanto a caracte-
rísticas nutricionales y organolépticas-, y aún así, han sabido encontrar un posi-
cionamiento diferencial para cada uno de ellos: Actimel es “defensas”,
Danonino, “crecimiento”, Yogur Griego, “sabor”, Activia “tránsito intesti-
nal”, etc.
En este caso, la labor del redactor publicitario es plasmar con precisión
y claridad la fina línea conceptual que separa a un producto de otro de la
misma marca, a veces con características y usos muy similares.
Veamos otro ejemplo del uso poco preciso de las palabras. Seguimos en
el mundo de la alimentación, esta vez el anunciante es una prestigiosa
bodega de vinos de Rioja. Tras recibir el briefing del cliente, el departamen-
to de cuentas elabora el briefing creativo, donde se apuesta por enfatizar la
calidad de los caldos del cliente, y este briefing es cursado a varios equipos
creativos de la agencia. De las muchas opciones estratégicas, parece que la
que enfatiza la calidad es una opción válida. Ahora bien, el proceso de tra-
bajo demuestra que esto no es así.
En la primera reunión con los equipos creativos, los responsables de la
cuenta se sorprenden al ver que las primeras ideas aportadas no van por el
mismo camino. He aquí algunas de las líneas de trabajo seguidas por los dife-
rentes equipos creativos:
– Calidad vinculada a la historia y tradición de la bodega: surgen ideas en
las que aparecen fotos antiguas de la heredad, de los primeros fundado-
res y se apela al know-how acumulado desde entonces.
– Calidad vinculada al tipo de viñas y uvas empleadas: se opta por fotos
artísticas de viñedos, o primeros planos de una cepa retorcida y nudo-
sa, o unas uvas vistas a contraluz, con el sol incidiendo sobre ellas, y se
apela a que se dispone de la mejor materia prima, lo cual garantiza la
excelencia de los vinos.
– Calidad vinculada a la cualificación de sus enólogos y trabajadores: aquí
se proponen fotos de técnicos a pie de viña, o vestidos con bata blanca
y en modernos laboratorios, se apela a que, sin la experiencia y el saber
hacer de los mejores enólogos, el buen vino no es posible, y a que todos
los trabajadores de la bodega viven intensamente y con orgullo el pro-
ceso su elaboración.
– Calidad vinculada a las instalaciones y procesos de producción: se mues-
tran aquí fotos de las instalaciones de la bodega, desde las grandes naves
donde descansan barriles añejos, hasta modernos laboratorios, pasan-
do por grandes cubas de acero inoxidable, decenas de empleados traji-
nando, la fachada señorial de la bodega. Se habla de que la empresa
aúna lo mejor del presente y del pasado, de la tradición y la tecnología
para ofrecer los mejores caldos.
– Calidad vinculada al producto final: el vino en sí. Fotos en primer plano
de la botella y su etiqueta, de una copa donde el vino brilla con luz pro-
pia, un texto qua alude a su inconfundible personalidad, al resultado de
un proceso único, a sus cualidades organolépticas, a sus notas de cata…
– Calidad vinculada al disfrute del consumidor: pareja brindando con el
vino en la intimidad, o grupo humano disfrutándolo en un restaurante:
la calidad se demuestra aquí. Es “el momento de la verdad”, la prueba de
fuego que hace que todo el proceso de calidad del vino valga la pena.
“Nuestra calidad es para ti, tú eres nuestro mejor juez y valedor”.
A la luz de este ejemplo, es fácil deducir que el posicionamiento calidad

era insuficiente y, sobre todo, impreciso, para establecer un buen briefing
para los equipos creativos. Hablar de calidad es hoy un cliché, una de las
palabras gastadas a las que nos referíamos anteriormente. Por lo tanto, hay
que redefinirla, o complementarla de forma exhaustiva, para que tenga
viabilidad como eje creativo. Una vez más, la precisión en la palabra es la
herramienta encargada de ello.
b) las limitaciones legales de la actividad publicitaria.
En múltiples ocasiones, la precisión en la redacción de textos publicitarios es

un imperativo legal. Este imperativo legal se inicia con el principio de veracidad
y culmina en una pléyade de normas que obligan a redactar los textos publicita-
rios de una forma muy meditada, medida y ajustándose a conceptos de otros
órdenes tales como el técnico, el científico, o las propias restricciones normati-
vas de cada actividad. Las limitaciones legales sobre la actividad del redactor
publicitario serán tratadas en un punto posterior.
1.2. Síntesis y simplicidad
Otro factor asociado a la claridad es la simplicidad. Si al trabajo estratégico del

anunciante y de la agencia se le califica como el arte de la renuncia, una de las
formas de definir el trabajo del redactor publicitario es, de hecho, el arte de la sín-
tesis. Efectivamente, la práctica cotidiana de la redacción publicitaria es un gran
ejercicio de destilar información, extraer del briefing los elementos esenciales y plas-
marlos de forma creativa.
El redactor publicitario ocupa muchas horas de su jornada simplificando, deci-
diendo “qué es grano y qué es paja”, tomando decisiones –a veces duras o dolo-
rosas– sobre lo que se debe prescindir. A este respecto, es útil recordar la norma
que se autoimponía el escritor argentino Jorge Luis Borges en la corrección de sus
textos: sólo los revisaba para eliminar palabras, nunca para añadirlas.
Esta misma filosofía se halla recogida, de forma jocosa y distendida, en el
famoso principio KISS, aplicado extensamente por los profesionales más experi-
mentados de la industria publicitaria estadounidense. KISS corresponde a las
siglas de la expresión inglesa “Keep It Simple, Stupid!”. El principio KISS es la clave

que todo director creativo debe espetarle al redactor inexperto, cuando éste le pre-
senta un texto –o una idea– excesivamente compleja, abarrrocada en el típico pro-
ceso erróneo de querer demostrar talento a costa de la eficacia del anuncio.
El principio KISS
En la década de los 60 del pasado siglo, los ingenieros de la Nasa a cargo del pro-
yecto Apolo acuñaron el principio KISS. En un principio, era formulado como “Keep
It Small and Simple” (“mantenlo pequeño y simple”) y hacía referencia a la recomen-
dación de diseñar y construir todos los dispositivos de la misión utilizando técnicas y
componentes sencillos y comprensibles, de tal manera que sus errores pudieran ser fácil-
mente detectados y solventados.
De ahí pasó a otros campos, como la ingeniería informática, y fue variando ligera-
mente su formulación: “Keep It Simple, Stupid”, “Keep It Short and Simple”, pero siem-
pre con el mismo principio de simplicidad en mente.
El redactor competente no quiere ante todo lucirse, no quiere dejar de ante-

mano su impronta personal en el anuncio que está elaborando. Evidentemente,
los grandes redactores pueden llegar a desarrollar un estilo propio, pero siempre
al servicio del estilo de sus clientes y de las marcas para las que trabajan. Es por
tanto, un logro a posteriori, alcanzado tras garantizar la eficacia del mensaje, la con-
veniencia de sus elecciones estilísticas y la plena adecuación a los objetivos del
briefing.
“Creo que es una trampa que una agencia tenga un estilo de hacer publicidad, por-
que, en todo caso, se debe crear un estilo para cada uno de los clientes, no un estilo
para uno mismo.”
Phil Dusenberry. Redactor publicitario y Presidente de BBDO North America
Redactar es un ejercicio de humildad. El estado de ánimo correcto para abor-

dar la redacción es el de la vocación de servicio: a los consumidores, a los anun-
ciantes. Desde la arrogancia –muchas veces asociada a actitudes pseudoartísti-
cas– no se construye buena comunicación, porque la comunicación siempre se
realiza en función del receptor, en función del otro. En el caso de la publicidad,
entendida como comunicación comercial persuasiva, esta máxima es aún más
vigente, si cabe.
Sólo con humildad el redactor puede adecuarse al estilo que el receptor deman-
da y no al que se le antoja, al que simple y caprichosamente le apetece. La humil-
dad mueve a empatizar con el consumidor de la comunicación, hablar como él
habla, sentir como él siente. Por tanto, la humildad también debe mover a la
investigación, a conocer las coordenadas vitales, culturales, expresivas del públi-
co.
Y a la necesaria humildad hay que añadir el espíritu de mejora continua.
Nunca darse por satisfecho, buscar la excelencia en el detalle, sopesar todas las
alternativas, ir siempre un poco más allá de lo que se espera. Algunos directores
creativos norteamericanos denominan a este proceso the cherry on the top: buscar
siempre la guinda que remata el pastel, que lo decora y completa. La mejora con-
tinua queda reflejada en una de las máximas de la brillante agencia estadouni-
dense Fallon McElligott: “good enough is not enough” (“lo bastante bueno no es sufi-
ciente”).
La humildad como actitud profesional y como actitud empresarial

El famoso anuncio de Bill Bernbach para Avis “When you’re Nº2, you try harder.
Or else.” – aparecido en 1963– muestra una doble apelación a la humildad: la del
redactor que lo concibió y la del anunciante que optó por mostrar una supuesta debi-
lidad a los consumidores. Avis no era la empresa líder, y esto la obligaba a esforzarse
más. Esta actitud sincera, alejada de la soberbia y autocomplacencia del líder, despier-
ta la empatía del consumidor. El mensaje encerraba también la promesa del esfuerzo,
de la mejora continua, de luchar por la supremacía en el sector mediante un servicio
impecable, mostrado a través de los más pequeños detalles.
Formalmente, el anuncio muestra el talento de Bernbach en todo su esplendor: un
concepto potente que se transforma en una reflexión inteligente para el lector, expre-
sada de forma sobria, sencilla y directa, respetando también en la forma el mensaje de
fondo.
1.3. Condicionantes del texto publicitario
Como ya se ha mencionado en el capítulo I, el texto publicitario no es un texto

libre. Sólo el arte se justifica en sí mismo. La publicidad, en cambio, debe justi-
ficarse ante todo tipo de instancias: el receptor de la comunicación, el anuncian-
te, su briefing, las limitaciones presupuestarias y de formatos, los condicionantes
legales, etc.
Por ello, la primera consideración que debe hacerse es que el texto publicita-
rio puede adoptar –por necesidad– formas artísticas, pero no es un arte. Veamos
aquí algunos de los condicionantes más habituales en la profesión.
1.3.1. Presupuestos y formatos
La redacción publicitaria se enmarca también dentro de una perspectiva de aná-

lisis aparentemente alejada: el negocio publicitario. Las agencias de publicidad son
negocios que dan servicio, a su vez, al negocio de los anunciantes. Esta afirma-
ción pone de relieve la importancia de las decisiones económicas en torno a las
labores profesionales del equipo creativo de la agencia de publicidad. El dinero,
el presupuesto publicitario de los clientes, lo condiciona todo. En el caso de la redac-
ción publicitaria, el presupuesto condiciona la creatividad. Y lo hace de dos mane-
ras: definiendo los formatos publicitarios y poniendo límites a la realización de
las ideas.
Por lo antes apuntado, el redactor avezado empieza su trabajo informándose
sobre el presupuesto de la acción publicitaria que va a abordar. En función de éste,
quedan establecidos los formatos, y en función de los formatos se establecen las
extensiones de los textos. Por otro lado, el presupuesto marca también la tipolo-
gía de ideas que se pueden crear, o cómo debe suplirse mediante el ingenio la ausen-
cia del presupuesto adecuado para llevarlas a cabo.
Sirvan de ejemplo unos casos bastante habituales, a veces por desconocimien-
to o exigencia desmedida del anunciante, otros por inexperiencia o voluntaris-
mo del redactor:
– No se pueden explicar historias largas y complejas, o que busquen una cone-
xión emocional, en espots de 10 segundos.
– No se pueden incluir prolijas explicaciones en el cuerpo de texto que admi-
te un pie de página.
– No se puede contar con múltiples localizaciones, gran cantidad de mode-
los o postproducciones costosas cuando el presupuesto de la fotografía publi-

citaria o el espot es escaso.
1.3.2. Restricciones legales
Otro tipo de condicionantes del texto publicitario son aquellos que se estable-
cen legalmente. La actividad publicitaria está fuertemente regulada – sólo en
España existen más de cuatrocientas normas que afectan a la publicidad– y este
despliegue normativo incide de forma muy restrictiva sobre la actividad profesio-
nal del redactor publicitario.
Los ámbitos legales que nos afectan son tres:
1. Las normativas genéricas sobre publicidad.
2. Las normativas específicas sobre publicidad sectorial.
3. Las normativas sobre determinadas actividades publicitarias.
1. las normativas genéricas sobre publicidad

Aunque existen multitud de normas genéricas sobre publicidad –que van
desde el ámbito municipal, como en el caso de la publicidad exterior, hasta las
de ámbito europeo, como la Directiva comunitaria Televisión sin Fronteras – el
marco legal general de la actividad publicitaria en nuestro país viene determina-
do por la Ley 34/1988 General de Publicidad.
No se trata aquí de dirimir cuestiones jurídicas o de analizar el conjunto de esta
ley. No obstante, y como veremos, algunos de sus artículos tienen una gran tras-
cendencia para la práctica cotidiana de la publicidad, y muy concretamente, para
la redacción publicitaria.
La Ley general de la Publicidad califica como ilícita:
– La publicidad que atente contra la dignidad de las personas o que vulnere
los principios constitucionales, en especial los que se refieren a la infancia,
la juventud y la mujer.
– La publicidad engañosa.
– La publicidad desleal.
– La publicidad subliminal.
– La publicidad que infrinja normativas específicas para ciertos productos y
servicios.
En lo que respecta a las repercusiones concretas para el redactor publicitario,

vale la pena mencionar que la posible vulneración del concepto de lo que la Ley
denomina publicidad engañosa – aquella que induce a errores a sus destinatarios
o silencia datos fundamentales– debería ser siempre un elemento de análisis por
parte del redactor publicitario para cada uno de sus textos. Éste deberá tener pre-
sente que debe ser especialmente cuidadoso en aquellos extremos de su labor
que sean relativos a la descripción de bienes, actividades y servicios. En este apar-
tado la Ley cita conceptos tales como: origen de procedencia geográfica o comer-
cial, naturaleza, composición, destino, finalidad, idoneidad, disponibilidad, nove-
dad, cantidad, calidad, categoría, especificaciones, denominación, modo y fecha
de fabricación, resultados que pueden esperarse de su utilización, resultados y carac-
terísticas esenciales de los ensayos o controles, nocividad o peligrosidad, precio
completo, condiciones jurídicas y económicas de la adquisición, utilización y
entrega, motivo de la oferta, naturaleza del anunciante –identidad, cualificación,
derechos de propiedad industrial, premios-, servicios postventa, entre otros.
La referencia que la Ley hace a la publicidad desleal también afecta de lleno
a las competencias del redactor publicitario. De hecho, la ley define publicidad
desleal en función del contenido y forma de presentación de la publicidad. Y
dar forma y contenido a los anuncios es un cometido profesional que, en gran
medida, compete al redactor.
Siguiendo este hilo argumental, la redacción publicitaria no puede incitar al
descrédito, denigración o menosprecio directo o indirecto de las personas, empre-
sas y productos, servicios o actividades de los competidores, ni debe inducir a con-
fusión o error con ellos.
En cambio, la Ley autoriza la publicidad comparativa, siempre y cuando se res-
peten una serie de condiciones: las características a comparar –de bienes o servi-
cios similares– deben ser esenciales, afines y objetivamente demostrables.
La Ley también recoge que deben respetarse reglamentaciones específicas, lle-
gando el caso de establecer la posibilidad de la autorización administrativa pre-
via en algunos casos concretos, que estudiaremos en el siguiente apartado.
Todos estos supuestos deben ser tenidos en cuenta por el redactor publicitario
en su día a día profesional, con el fin de no vulnerar su marco legal de actuación.
2. Las normativas específicas sobre publicidad sectorial

La regulación legal de algunos sectores económicos incorpora disposiciones rela-
cionadas con su publicidad específica. Así, se establecen límites legales concretos,
en función de la tipología de consumidores –menores, por ejemplo-, peligrosidad
de los productos, repercusión social o restricciones propias del sector. Un buen

consejo profesional es conocer en profundidad la normativa específica del sec-
tor al que pertenece cada nuevo cliente. Asesorarse sobre este aspecto en cuestión
es imprescindible. Ahorrará situaciones tensas y vergonzantes motivadas por el
desconocimiento del marco legal donde se realiza la labor concreta del redactor
publicitario –el carácter generalista de la comunicación comercial no es excusa
para no obrar con extrema cautela-, cuando no en incurrir en incumplimientos
legales que suelen acarrear perjuicios económicos, sociales y en la reputación, tanto
del anunciante como de la propia agencia.
Apuntamos aquí algunos sectores donde el conocimiento legal del redactor sobre
temas normativos debe extremarse:
– Publicidad de productos farmacéuticos (Existe incluso la obligación de auto-
rización previa por parte del Ministerio de Sanidad y Consumo para la
comunicación publicitaria en este sector).
– Publicidad de productos y servicios financieros (Igual que en el caso ante-
rior, el Banco de España debe supervisar previamente los mensajes publici-
tarios de este sector).
– Publicidad destinada a –o en la que aparezcan– menores.
– Publicidad de vehículos de motor.
– Publicidad de alcohol y tabaco.
– Publicidad de alimentos funcionales.
– Publicidad institucional de las Administraciones Públicas.
– Publicidad política en procesos electorales.
La lista no pretende ser exhaustiva, pero estos ejemplos ponen de relieve los múl-
tiples y destacados ámbitos donde la actividad publicitaria – y, por tanto, la redac-
ción de los anuncios– está estrictamente controlada por normativas específicas.
3. Las normativas sobre determinadas actividades publicitarias

Algunas actividades publicitarias, como las promociones, y todas aquellas que
requieren la generación o el manejo de bases de datos, cuentan también con res-
tricciones legales que afectan de lleno a la actividad del redactor publicitario.
Así, por ejemplo, las bases de toda promoción deben ser supervisadas desde
una perspectiva jurídica, y debe figurar un texto legal que explique en detalle su
mecánica.
Asimismo, tanto la Ley 15/1999 Orgánica de Protección de Datos como la Ley
34/2002 de Servicios de la Sociedad de la información y de Comercio Electrónico

establecen una serie de obligaciones que el redactor publicitario debe conocer. Entre
ellas, la necesidad de comunicar a las personas su incorporación a una base de datos
– hecho muy habitual en la actividad publicitaria, a través de procedimientos tales
como promociones, cupones, cuestionarios, etc.–, la finalidad de dicha base de
datos y hacerles saber su derecho a acceder a ella y rectificar o anular sus datos.
Por otro lado, la Ley 1/1982 de Protección Civil del Derecho al Honor, a la
Intimidad Personal y Familiar y a la Propia Imagen exige el consentimiento expre-
so del titular para la aparición de su nombre, voz, imagen o testimonio en todo
tipo de publicidad.
Como podemos ver, y aunque no es el propósito de esta obra, una simple aproxima-
ción al entorno legal de la redacción publicitaria no hace más que evidenciar la enor-
me trascendencia de los aspectos jurídicos en la labor cotidiana del redactor.
Además de todo este despliegue legal, el redactor publicitario también debe tener
en cuenta los códigos de buenas prácticas, que se autoimponen determinados sec-
tores, como el de las bebidas alcohólicas, el farmacéutico o el de los fabricantes
de juguetes. A veces, estas limitaciones son fruto de una actuación conjunta entre
las administraciones públicas y la industria, como es el caso de la estrategia NAOS
(Nutrición, Actividad Física, Obesidad y Salud), la cual incluye un código de auto-
rregulación publicitaria para los productos de alimentación dentro de una estra-
tegia para la prevención de la obesidad.
Tanto si se trata de códigos deontológicos sectoriales, como de iniciativas mix-
tas administración-empresa es más que probable que el anunciante que forme parte
del sector los haya suscrito.
Si una reflexión final merece este cúmulo de disposiciones y normativas es la
de la necesidad ineludible de conocer el marco legal en el cual se va a llevar a cabo
la actividad profesional del redactor. Y esto se debe hacer en una doble perspec-
tiva: la genérica de la profesión publicitaria, y la concreta de los marcos legales
específicos que afectan a los anunciantes.
Dada la enorme complejidad de este tema, han surgido bufetes de abogados especia-
listas en comunicación publicitaria. En caso de duda, es mejor aplicar el principio de
precaución y someter el texto publicitario –y el conjunto de la campaña– a una super-
visión legal.
Es también inestimable la ayuda que presta Autocontrol, la Asociación para

la Autorregulación de la Comunicación Comercial, con su servicio de Copy-Advice,
un sistema de consulta previa no vinculante –dado el carácter voluntario y auto-
rregulador del citado organismo– que permite conocer de antemano, y de mane-
ra preventiva, los posibles problemas de orden normativo en que podría incurrir
la campaña sometida a su análisis.
Autocontrol es un organismo creado en 1995 por las principales agencias, anuncian-

tes y medios de comunicación. Su misión es gestionar el sistema de autorregulación publi-
citario español.
Tres son sus ámbitos de actividad: gestión de reclamaciones (presentadas por con-
sumidores, por sus asociaciones y por empresas asociadas a Autocontrol), elaboración
de códigos deontológicos –y aplicación de éstos por su Jurado– y el servicio de consul-
ta previa Copy Advice.
En 2007, Autocontrol gestionó 191 reclamaciones y 6.340 consultas previas. Más
información en http://www.autocontrol.es
2. Aplicación del binomio Reason Why + USP
Dos piedras angulares de la redacción publicitaria son la USP (Unique Selling

Proposition) y la Reason Why. Sobre ellas se sustentan construcciones publicitarias
que se han demostrado sólidas y solventes a lo largo de los años.
Como hemos visto en el capítulo I, la aportación de la Reason Why es atribui-
da a John E. Kennedy, mientras que la USP fue teorizada por Rosser Reeves en su
libro La realidad en la publicidad.
Ambos conceptos no sólo no son opuestos, sino que conviven en armonía, y
se complementan. En múltiples ocasiones, la Reason Why es el soporte argumen-
tal y racional de la USP. Al transferir la responsabilidad de la explicación racio-
nal a la Reason Why, la USP queda liberada de esta misión, y puede formularse más
creativamente. Veamos algunos ejemplos:
M&M’s:
USP: “Se deshacen en tu boca, no en tus manos”
Reason Why: Porque el chocolate está recubierto de azúcar.
Tenn:
USP: “Limpia donde los otros ya han limpiado”
Reason Why: Porque contiene bioalcohol.
El binomio USP/Reason Why funciona especialmente bien en el caso de publi-

cidad racional, donde es necesario explicar beneficios claros y constatables: es un
sistema sinérgico que asegura una argumentación plausible y sólida en beneficio
del producto.
La USP y la Reason Why pueden ser apropiados por los competidores. No son
infrecuentes las estrategias denominadas me too –del inglés “yo también”–, donde
el competidor simplemente plagia o parasita –cambiando, por ejemplo, algunas
palabras del eslogan, pero no el concepto de poscionamiento– la misma argumen-
tación o incluso el tono y estilo de su contrincante. Por ello, nunca está de más
vestir la propuesta de venta de un tono y un estilo propios, exclusivos e inimita-
bles, que la personalicen y diferencien, dificultando así el plagio.
Consumer Insights: escribir con la voz del consumidor
En los últimos tiempos, un concepto está aportando una nueva forma de

hacer publicidad. Se trata del concepto insight.
El insight es la interiorización de una percepción-clave por parte del consumi-
dor. Cómo el consumidor vive la marca o producto. Se trata de plasmar, en sus
propias palabras, una vivencia cotidiana generada a partir de su relación con la
marca/producto. Un insight aporta, en primera persona, un dato crucial para la
credibilidad del mensaje publicitario, pues es el propio consumidor el que reve-
la cómo la marca encaja en sus planteamientos vitales, en su forma de entender
y relacionarse con el mundo.
Por otra parte, gracias a la incorporación de insights en la publicidad, el con-

sumidor “siente” que ha sido escuchado, ya que se ve fielmente reflejado en los
mensajes de la marca.
“Redecora tu vida” para IKEA es un caso de insight exitoso. IKEA podía haber
optado por hacer una comunicación “de fabricante”, en la cual ofreciera un dise-
ño contemporáneo a un precio muy conveniente, pero prefirió dar la palabra a
su consumidor. Éste hizo patente que su mundo se definía por un constante cam-
bio vital. IKEA lanzó su propuesta acorde a esta vivencia del consumidor: en
todos esos cambios vitales, IKEA estaría allí para acompañarle, redecorando su vida.
“Redecora tu vida” es un caso donde marca y consumidor van de la mano, con
una propuesta que les vincula.
3. Redacción publicitaria en medios convencionales
Históricamente, la actividad publicitaria – en términos de negocio publicita-

rio y en términos de especialización profesional– se ha dividido entre la que se
realiza en medios convencionales y la realizada en medios no-convencionales.
En un planteamiento clásico, los primeros han sido considerados medios prio-
ritarios y los segundos parecen haber nacido y crecido como medios comple-
mentarios. Pero esto ya no es así. Basta analizar la inversión mundial en publici-
dad para constatar el descenso continuado de los presupuestos en medios
convencionales y el imparable ascenso de los presupuestos en medios no-conven-
cionales. Hoy en día, y grosso modo, la inversión mundial en medios convencio-
nales equivale, aproximadamente, al 40 por ciento de la inversión total en publi-
cidad, mientras que la inversión en medios no-convencionales supone ya, también
aproximadamente, un 60 por ciento.
También desde el punto de vista creativo, los medios no-convencionales han
sido relegados a un segundo plano. La creatividad “de primera división” era la que
se realizaba para la televisión y los medios impresos, mientras que, el marketing
directo, por ejemplo, era una disciplina donde el creativo parecía que no podía
demostrar su talento con la misma intensidad, y, aún lográndolo, la repercusión
mediática y profesional de sus logros sería mucho menor.
Todo esto está cambiando, en el sentido de que se está encontrando un mejor
equilibrio entre la consideración y la relevancia de la labor profesional que se rea-

liza en ambos campos.
3.1 La división above-the-line/below-the-line
Tradicionalmente, en el sector publicitario se ha venido estableciendo una

división entre los medios convencionales y no los convencionales. Esta forma de
agrupar los medios publicitarios nace de la multinacional Procter&Gamble, la
cual separaba en sus presupuestos aquellos formatos publicitarios que se inserta-
ban en medios de comunicación de masas, de aquellos que no requerían a los mass-
media para su difusión. Para ello, establecía una línea divisoria entre ambas par-
tidas presupuestarias. Así nacen los conceptos above-the-line y below-the-line,
también conocidos en nuestro sector por sus siglas: ATL y BTL.
Esta división ha tenido gran trascendencia en el sector, determinado los mode-
los de negocio, las estructuras empresariales y la forma en que las agencias se
ofrecían a los anunciantes. Así, las propias agencias se denominaban, genérica-
mente, “de above” o “de below”.
Ahora bien, la evolución del negocio publicitario ha obligado a revisar esta divi-
sión y organización de las agencias. Dos han sido las principales razones que
obligan a replantearse este paradigma empresarial:
1) La división entre above-the-line y below-the-line se realiza, en un principio,
en función de los medios, cuando la razón de ser del negocio publicitario
son los públicos y su relación con los productos y las marcas.
2) A medida que las disciplinas publicitarias se sofistican, también se sofisti-
can las misiones que se asignan a estas disciplinas, por lo cual, la mera
división en función de los medios de comunicación de masas empleados
se hace claramente insuficiente.
Este estado de la cuestión produce, hoy en día, la existencia de dos visiones,

hasta cierto punto contrapuestas, sobre la propia definición de lo que en la actua-
lidad se considera above-the-line y below-the-line.
En una visión fiel a la ortodoxia de la definición primigenia, el above-the-line
y below-the-line siguen agrupándose en función de los medios de comunicación
empleados.
En una visión más ajustada a la evolución de la realidad del sector, el above-

the-line y below-the-line se definen en función de la relación que se establece con
el consumidor –el sujeto de la comunicación publicitaria-. Así, es comunicación
above-the-line aquella que no requiere respuesta directa al consumidor, y es comu-
nicación below-the-line aquella que sí la solicita.
Dicho de otra manera, la comunicación above-the-line es la que pretende inci-
dir en las actitudes del consumidor, mientras que la comunicación below-the-
line es aquella que pretende incidir en el comportamiento de los consumidores.
Ello conlleva que, en numerosas ocasiones, el above se justifique por la construc-
ción de imagen de marca, y establezca sus metas en el medio-largo plazo, mien-
tras que el below se defina por su capacidad de actuación en el corto plazo, mucho
más instrumental, y por su capacidad de interacción con el consumidor.
A la luz de esta nueva perspectiva de análisis cabe hacerse la siguiente pregun-
ta: ¿Existen, por ejemplo, espots de below-the-line? Un espot de Línea Directa
Aseguradora, o de Cofidis, con sus insistentes llamadas a la acción, son espots que
–aunque formalmente pertenecerían al mundo del above-the-line– caen de lleno
en la definición heterodoxa del concepto above-the-line.
Por lo tanto, en la concepción heterodoxa de los términos above-the-line y
below-the-line, el papel clave es desempeñado por la respuesta del consumidor. Esta
constatación tendrá una gran repercusión en la forma de redactar los textos publi-
citarios: los mensajes generados en el ámbito del below se caracterizan por la bús-
queda permanente de respuestas por parte del consumidor. Ya no se trata sólo de
emitir mensajes, sino de lograr que el cliente manifieste explícitamente su apro-
bación a la propuesta del anunciante y su voluntad de compra o adhesión, en un
feed-back permanente, que debería conducir a la construcción de una relación cons-
tante y fluida entre éstos.
Se podrá afirmar que toda actividad publicitaria busca la respuesta del consu-
midor y esto es cierto. Lo que caracteriza al below es la búsqueda metódica, siste-
mática, casi obsesiva, de esa respuesta.
Como conclusión lógica de esta línea argumental, las disciplinas consideradas
de below habitualmente se dotan de mecanismos y herramientas de medición de
la respuesta del consumidor. Así, un briefing típico de below incluye una serie de
parámetros de medición de la efectividad de la campaña: número de llamadas al
call-center, número de cupones de respuesta, etc.
Más allá de esta reflexión sobre la naturaleza ambigua de los conceptos above
y below seguiremos la clasificación clásica de estos medios, denominándolos con-
vencionales y no convencionales.
En el primer grupo, el de los medios convencionales constan todos aquellos
que comunican sus mensajes a un público amplio y heterogéneo:
– Televisión
– Radio
– Prensa
– Exterior
En el segundo grupo, el de los medios no convencionales, incluiremos a aque-

llos que llegan al consumidor de forma personalizada, tal como el marketing
directo o el promocional.
En esta clasificación, el debate se centra en Internet: Infoadex, por ejemplo,
lo considera un medio convencional –dadas sus audiencias-, en cambio, por sus
características –especialmente, su capacidad de generar interactividad-, puede ser
considerado como un medio no convencional. Desde nuestra perspectiva, esta
segunda adscripción parece más conveniente.
Presentar textos publicitarios
Durante una jornada laboral, el redactor publicitario puede llegar a elaborar

gran cantidad de materiales. Estos textos no los escribe para sí mismo, sino para
sus compañeros de agencia, para sus proveedores externos (estudios de sonido,
locutores, productoras de espots…) y, sobre todo, para sus clientes.
Todo este proceso origina un gran volumen de textos, para múltiples anun-
ciantes, y en varios estadios de ejecución –desde primeras ideas o sinopsis, a tex-
tos definitivos, aprobados por el cliente–. Además, estos textos circulan por varios
departamentos –tanto de la agencia, como del anunciante– y el redactor no siem-
pre está presente en el traspaso de estos materiales.
Por todo lo apuntado hasta aquí es imprescindible que, en todo momento, el
texto esté correctamente presentado: debe figurar en él todos los datos que expli-
quen su naturaleza, finalidad, etapa en la cual se halla, etc.
Para ello, todo texto publicitario debe presentarse con una ficha previa, situa-
da en el ángulo superior izquierdo de la página donde se presenta, en la cual
debe constar:
– Anunciante (el cliente)
– Producto/marca (la cuenta en concreto para la que se está trabajando)
– Medio (televisión, radio, prensa…)

– Formato (duración, extensión…)
– Título de la pieza (lo más descriptivo posible. Debe ser invariable a lo largo
del proceso)
– Versión (numerarlas y marcar claramente la considerada definitiva por el
cliente)
– Fecha (para rastrear el orden de las presentaciones y el proceso de cambios)
Veamos un ejemplo:
– Anunciante: Nestlé
– Producto/marca: Litoral
– Medio: TV
– Formato: Espot 20”
– Título: “La abuela del todoterreno”
– Versión: 3
– Fecha: 14/9/ 2006
Y a continuación empieza el script, la sinopsis, etc.
Archivar textos publicitarios
Los clientes de una agencia de publicidad no son eternos: se ganan y se pier-

den con una cierta frecuencia. Además, es una práctica habitual asignar estos
clientes de forma rotativa a los equipos creativos, para que éstos alternen sus tra-
bajos y no caigan en la rutina. Asimismo, es probable que en la vida profesional
del creativo éste cambie varias veces de agencia. El resultado de todo ello es que
el material generado por los equipos creativos, y especialmente, el generado por
el redactor, cambie varias veces de manos.
En este contexto profesional, y más allá de la debida cortesía profesional y defe-
rencia hacia los compañeros de trabajo presentes y futuros, mantener ordenado
el archivo de textos es una necesidad imperiosa.
Para conseguirlo, es necesario determinar un procedimiento de archivo de
textos estandarizado –y consensuado en todos los ámbitos de la agencia.
Un buen sistema consiste en titular a cada documento de la forma siguiente:
– Fecha invertida/Título descriptivo del trabajo/versión.
Y, a posteriori, situarlo en la carpeta correspondiente a cada cuenta o a cada anun-

ciante (si sólo se maneja una cuenta suya).
Por ejemplo:
– 2007/8/17/ Espot Fabada Litoral Abuela en todoterreno/ Versión 3
El iniciar la descripción del archivo por la fecha invertida, permite una rápi-
da consulta cronológica de largas listas de trabajos.
3.2. Integración: superando la polémica ATL-BTL.
Hoy en día, y más allá de la polémica, el debate profesional se centra en la inte-

gración de todos los medios publicitarios. Anunciantes y agencias se han dado cuen-
ta que los consumidores no viven la separación medios convencionales / no-
convencionales de la forma en que las estructuras empresariales de la publicidad
han dispuesto. El consumidor de hoy hace un uso ecléctico de los medios, migra
de uno a otro, interacciona con ellos de forma sui géneris.
La integración de medios implica pensar en conceptos y plasmaciones multi-
canal: una misma idea se despliega en todo tipo de formatos publicitarios (con-
vencionales y no-convencionales). Y se despliega de forma coordinada, donde un
medio lleva a otro, enlazándose y guiando al consumidor en el seguimiento que
hace de la campaña. Por lo tanto, la integración no es ofrecer de forma compar-
timentada productos creativos para cada medio publicitario, sino pensar como
estos productos se vinculan armónicamente unos con otros – a partir de un único
concepto creativo–, y como se coordinan en el tiempo y en el espacio.
Así, por ejemplo, surgen las denominadas estrategias hipermedia: el espot de
televisión incluye una invitación a visitar un microsite en Internet, donde el con-
sumidor cumplimenta un formulario que permite cualificarlo –y segmentarlo
con total precisión-, para ofrecerle a posteriori un envío de marketing directo
personalizado en función de los parámetros que el propio consumidor ha propor-
cionado. Esto también permitiría, por ejemplo, personalizar promociones, soli-
citarle permiso para establecer y mantener una relación continuada mediante el
envío periódico de e-mailings, etc.
Un ejemplo de integración lo podemos encontrar en el lanzamiento del
Honda Civic. El espot apelaba directamente a la visita a un microsite específico
creado dentro de la página web de Honda, ya que el eslogan era “Honda Civic
Dot Com”. Una vez en Internet, el internauta podía solicitar el envío de un

catálogo del modelo.
La estrategia multicanal en publicidad no se agota en la integración de medios
convencionales y no-convencionales. La resolución de problemas de comunica-
ción de los anunciantes mediante respuestas integrales de comunicación avan-
za hacia nuevos estadios. La generación de contenidos es uno de ellos. Ya en el
pasado los redactores publicitarios han escrito guiones para televisión, dentro
de la disciplina denominada bartering. En el futuro, esta actividad tiende claramen-
te al crecimiento, dado que las estrategias de comunicación de los anunciantes
pasan por entrar de lleno en el campo del entretenimiento –con las denomina-
das técnicas de advertainment– y la generación de contenidos. BMW, por ejemplo,
tiene ya una televisión en Internet y Heineken posee una productora de televi-
sión: los anunciantes crean sus propios medios.
La guionización de contenidos se apunta como una de las soluciones para supe-
rar los inconvenientes del zapping y limitaciones del product-placement –emplaza-
miento de producto– (tanto legales como las intrínsecas a su escaso rango de
posibilidades).
El advergaming es otro de los nuevos caminos que también apuntan con fuer-
za. Aquí, el redactor publicitario pasa a generar un contenido específico, en forma
de vídeo-juego, sintonizando con la creciente demanda de este tipo de entrete-
nimiento por parte de amplios sectores de la sociedad.
Como vemos, el redactor publicitario está llamado a desarrollar su talento
creativo en múltiples frentes. Otro gran reto de futuro del redactor será también
adaptar su lenguaje a los nuevos medios y tecnologías que, sin duda, la incesan-
te innovación tecnológica y social van a aportar. Por ello, es necesario – más que
nunca– que tenga claro, por un lado, el concepto que va a desplegar y, por otro,
los fundamentos, condicionantes y principios de su profesión. Sólo así podrá
desarrollarla y hacerla evolucionar con coherencia.
El modelo AIDA y los conceptos above-the-line y below-the-line

Uno de las metodologías clásicas para construir un anuncio y enjuiciar su eficacia es
el denominado modelo AIDA – de la siglas provenientes de las palabras inglesas Attention,
Interest, Desire and Action. Según este modelo, todo material publicitario debería
– despertar la Atención del consumidor,
– generarle Interés,
– provocarle Deseo de compra, y
– moverlo a la Acción
En el caso del marketing directo, el principio pasa a denominarse AIDCA, incorpo-

rando la “C” de “convencimiento”. Las disciplinas enmarcadas en el below-the-line,
aún compartiendo con el above-the-line los tres primeros estadios, hacen un énfasis
especial en estos dos últimos puntos.
3.3. Redacción publicitaria en televisión
Para el redactor publicitario, hablar de televisión puede parecer que equivale

a hablar sobre cómo redactar espots. Aunque la supremacía de este formato sigue
haciendo de los espots un tema estrella, el continuado descenso de su eficacia –debi-
do en gran medida a la sobresaturación de bloques publicitarios y a la fragmen-
tación de la oferta televisiva– obliga a replantearse este extremo.
Con visión de futuro, redactar para televisión implica ir más allá de redactar
espots. Nuevos formatos publicitarios televisivos han irrumpido en estos últi-
mos tiempos, lo cual obliga al redactor publicitario a una conveniente reconver-
sión profesional, donde la amplitud de miras debería ser el necesario referente.
A este respecto, Farré y Fernández-Cavia, (2005 pág. 13-14) determinan hasta
catorce formatos no-convencionales de publicidad en televisión: Emplazamiento
de producto (product placement), patrocinio pasivo, patrocinio activo, momento
interno, telepromoción, reportaje informativo, sobreimpresión, animación de
símbolos visuales, guionización, bloque corto, microprograma, pantalla compar-
tida, publicidad estática y televenta.
La televisión es el medio que más se acerca a una experiencia sensorial plena:
movimiento, efectos especiales, animaciones, diálogos, música, voces en off…, todo
este despliegue de elementos confieren al medio televisivo una riqueza expresi-
va, una capacidad de impacto y una conexión emocional con el espectador difí-
cilmente igualable en otros medios. Por lo tanto, el redactor debe entender el medio
y saber combinarlos de forma experta: no sirve pensar en ellos por separado, sino
como una suma sinérgica de elementos expresivos, donde los recursos interactú-
an y se potencian mutuamente.
No obstante, y una vez más, la necesidad de contextualización no puede sos-
layarse: el espectador ve lo que ve, no lo que el redactor ha escrito en su script.
Así, un guión no puede empezar, por ejemplo, con la frase “Vemos a un notario
andar por la calle”, porque, a menos que incluyamos alguna referencia explíci-
ta, nadie va entender que la persona que camina por la acera es un notario. En
inglés, este voluntarismo ingenuo es denominado whisful thinking, y se da frecuen-

temente en creatividad para televisión, donde queremos presuponer significa-
dos a las imágenes que éstas, simplemente, no tienen.
Tampoco podemos confiar en largos desarrollos introductorios o en la creación
de clímax narrativos allí donde no hay tiempo material para construirlos. En for-
matos tales como espots de diez o veinte segundos esto es improbable de conseguir.
Una vez más, vemos como los formatos condicionan los contenidos: las posi-
bilidades expresivas –y los recursos creativos que se deben emplear para desple-
garlas– de un espot de diez segundos son muy diferentes a las de un espot de un
minuto de duración.
Pero los formatos no sólo ofrecen restricciones al redactor: por el contrario, en
algunas ocasiones pueden ser fuente de diferenciación creativa, una oportunidad
para amplificar el impacto y recordación de una pieza. Utilizarlos de forma dife-
rente, combinarlos, jugar con los bloques publicitarios en televisión como si fue-
ran un soporte publicitario en sí mismos son maneras de combatir la pérdida de
eficacia de los espots televisivos.
Por otro lado, la creatividad no empieza dentro del soporte publicitario, sino
cuestionándose ese mismo soporte. Existe una innovación conceptual, pero tam-
bién existe la innovación formal, y el medio televisión la está demando en estos
momentos de cambio de paradigma audiovisual. Incluso en los espots televisivos
“sin palabras”, la labor del redactor publicitario es necesaria. Más allá del proce-
so de ideación de los mismos, los espots basados exclusivamente en la imagen nece-
sitan a menudo una cartela final que añade la reflexión final que da sentido a todo
el conjunto. Un claro ejemplo de ello es el Gran Prix del Festival de Cannes de
2007, el espot “Evolution” para la marca Dove. (Puede consularse en:
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U)
Una anomalía española: el formato de veinte segundos

El formato medio del espot en las televisiones españolas es de veinte segundos.
Esto contrasta con el formato medio de las televisiones norteamericanas o de Gran
Bretaña, donde éste es de treinta segundos. La reducción de un 33 por ciento de tiem-
po para los espots es un lastre para sus posibilidades expresivas. Además, se ha de tener
en cuenta el tiempo reservado para el plano final del producto (pack-shot) y/o la car-
tela final con la marca, que es –habitualmente– de unos tres segundos. Así pues, en un
espot de veinte segundos, sólo se cuenta con unos diecisiete para explicar la trama del
mensaje publicitario.
Las cartelas en los espots televisivos merecen un pequeño comentario, siempre

desde la óptica del redactor. Normalmente, el texto se incorpora en la fase de pos-
tproducción del espot, pero se preparara previamente en la agencia de publici-
dad. Allí, el tándem redactor-director de arte lo evalúan –más allá de su convenien-
cia creativa o conceptual– con criterios estéticos (tipografía, cuerpo de texto, etc.)
pero obviando a menudo un dato que lo trastoca todo: una pantalla de televisión
no es una página impresa. Los criterios que se aplican, especialmente de legibili-
dad, son totalmente diferentes: la imagen en movimiento, los diferentes tipos de
pantalla de televisión, o el texto superpuesto a otra imagen en movimiento deben
tenerse en cuenta como factores que determinan la conveniencia o no de ubicar
sobreimpresiones, cartelas, y de su tamaño y otras características gráficas.
3.4. Redacción publicitaria en radio
Aunque aparentemente parte con desventaja respecto a la televisión, el medio

radiofónico presenta unas características específicas que lo hacen muy apeteci-
ble para el redactor publicitario. El teórico Marshall McLuhan, en su ya clásica cla-
sificación de medios, lo considera un medio “caliente”, en contraposición a la tele-
visión considerada por este autor como un medio “frío”. (McLuhan, 1985. pág.29).
La conexión emocional que puede establecer la radio con el oyente es inten-
sa y sugerente: los matices de la entonación, la complicidad, la capacidad de evo-
cación, la ductilidad con que se adapta a cada público objetivo, la fidelidad a
ciertos espacios y locutores revela las grandes posibilidades que ofrece. No obs-
tante, la radio es a veces considerada un medio secundario en las agencias de
publicidad.
Las principales características del medio radiofónico son: la inevitable ausen-
cia de recursos visuales y que la radio llega al oyente sin que éste pueda modu-
lar la retención del mensaje. En radio no se puede rebobinar, no existe el modo
pause a voluntad del oyente. Esto obliga a:
– Estructurar los mensajes de forma redundante
– Extremar la contextualización de situaciones, personajes, etc.
– Emplear frases sencillas y breves, evitando construcciones complejas –ora-
ciones subordinadas, por ejemplo– o incisos que las recarguen innecesaria-
mente
Cronometrar textos publicitarios.
En el equipo imprescindible del redactor debe figurar siempre un cronómetro.

Cronometrar textos para radio y televisión es una actividad harto frecuente en
su día a día profesional. Y hacerlo bien no es tan fácil como parece.
El texto a cronometrar debe ser leído en voz alta, sin forzar el ritmo de lectu-
ra. Además es imprescindible respetar los silencios, las entradas y salidas de la músi-
ca y los efectos de sonido.
En el caso de los espots, el plano final donde aparece el producto y/o su logo-
tipo (pack-shot) debe ocupar un tiempo mínimo –habitualmente, unos tres segun-
dos para un espot de veinte segundos-, reservado para la marca y el eslogan (y,
por tanto, no puede interferir el audio remanente de la trama argumental del pro-
pio espot).
3.5. Redacción publicitaria en prensa
Aunque la televisión, en particular, y los medios audiovisuales, en general, gozan

de un gran prestigio creativo, la prensa –y, por extensión, los medios impresos–
es considerada por muchos redactores como el medio “canónico” por excelencia
para expresar sus ideas.
Razones históricas –la publicidad fue gráfica en su principios, los grandes anun-
cios de los grandes maestros publicitarios suelen pertenecer a este medio– y con-
ceptuales –mediante la plasmación gráfica se obtiene, muy frecuentemente, la for-
mulación más destilada de la idea creativa– dan algunas pistas del porqué de ello.
El medio prensa obliga a trabajar con máxima atención titulares, eslóganes y
textos en general: sólo por ello, los redactores publicitarios suelen abordarla con
especial mimo.
Es en el medio prensa también donde las recomendaciones generales sobre
redacción publicitaria cobran aún más sentido si cabe: capturar la atención el lec-
tor, mensajes directos, formulaciones simples, lenguaje comprensible y lejos de
amaneramientos de todo tipo, estructuras muy meditadas y adecuadas al nivel de
comprensión y atención del lector… Más allá de estas normas, hoy rige un gran
principio –que puede declinarse de múltiples maneras–: buscar la conexión con el
lector, proponerle reflexiones inteligentes que apelen –y reivindiquen– su inte-
ligencia. Y la reivindicación de la inteligencia del lector puede llevarse a cabo a
través de los más variados caminos creativos y estilos redaccionales.
El anuncio-tipo en el medio gráfico presenta una serie de elementos comunes:
– El titular
– El cuerpo de texto
– La imagen
– El logotipo
– El eslogan
Es en el titular donde el redactor tiene su primera gran prueba de fuego. El titu-

lar debe, ante todo, captar la atención del lector. Y si ésta tiene un rasgo caracte-
rístico es su enorme selectividad. Las estrategias para captar dicha atención desde
el titular son múltiples: desde la paradójica ausencia total de titulares –confian-
do en el poder de la imagen– hasta el uso de titulares que complementan, o
incluso contradicen, la imagen, añadiendo nuevos significados y abriendo nue-
vas vías para la interpretación del anuncio.
En el apartado 1.1.4 hemos visto, también, como los antetítulos y los subtí-
tulos pueden ser útiles para contextualizar el mensaje del titular.
En su formulación más clásica, el titular debe presentar la denominación y el
beneficio del producto o servicio. Y debe hacerlo de forma específica –evitando las
generalizaciones que, por ejemplo, benefician a toda una categoría de productos.
Otro camino –opuesto al anterior– es el de la intriga. Mediante la ocultación
total o parcial de la denominación y/o beneficio del producto apelamos a un
gran motor humano: la curiosidad. Si en el primer caso, el anuncio puede inter-

pretarse como una “noticia”, en el segundo debe entenderse como “un caso a resol-
ver”. Claro está que si el atractivo del “caso” es insuficiente, el riesgo de que el
lector se desvincule de todo este proceso de investigación es alto.
En cuanto al cuerpo de texto, hay que constar la paulatina reducción del
mismo como uno de los “signos de los tiempos” actuales, donde la prisa y la
inmediatez marcan la pauta. Aún así, no hay textos “largos” o “cortos”: sólo hay
textos buenos o malos. Es el cuerpo de texto donde el redactor debe esforzarse para
que nada sobre, pero también para que nada falte. Lograr ese “punto justo” del
texto implica un ingente esfuerzo de lectura, revisión y modificación constante,
hasta lograr el efecto deseado.
La creación del eslogan supone otro punto álgido en el proceso de redacción
publicitaria. En el apartado 6 del capítulo II ya se le ha prestado una especial
atención. El eslogan es una palabra o frase breve que expresa la ventaja princi-
pal del producto, marca o servicio, de forma brillante y memorable. La gran
importancia del eslogan se debe a dos factores:
– Resume la proposición de la marca, recogida en el briefing. Por tanto, de su opor-
tunidad y eficacia depende gran parte de la compresión de dicha propuesta.
– Se halla presente en todos los elementos de una campaña, siendo respon-
sable, en gran medida, de la unidad conceptual de la misma.
La trascendencia de la función del eslogan queda magnificada cuando apare-

ce junto al logotipo de la marca, subrayando con ello su dimensión corporativa.
Los formatos del medio prensa también condicionan la redacción publicita-
ria: no es lo mismo escribir para un anuncio insertado en un simple y limitado
pie de página, que para un anuncio que figure en una doble página. En ambos
casos, los recursos expresivos deben desplegarse en función de las limitaciones pro-
pias de los respectivos formatos.
3.6. Redacción publicitaria en medio exterior
Desde el punto de vista del redactor publicitario, el medio exterior se carac-

teriza por dos factores determinantes: su texto es leído a distancia, y el lector
se halla, habitualmente, en movimiento. Estos factores determinan un deter-
minado estilo redaccional, basado en la máxima economía expresiva y sínte-

sis conceptual.
Los condicionantes antes descritos afectan también a la dirección de arte de estos
soportes, obligando a grandes cuerpos de texto, por lo que –indirectamente– se con-
diciona también al redactor: una vez más se ve forzado a redactar de forma sucinta
mensajes que, en una plasmación más extensa, simplemente no tendrían suficiente
espacio en el soporte, o el lector no dispondría del tiempo necesario para su lectura.
Cómo combatir “el terror a la página en blanco”
El redactor publicitario se enfrenta a menudo –y muy especialmente en los pri-

meros días de su carrera profesional– al bloqueo denominado “terror de la pági-
na en blanco”: un miedo paralizante que le atenaza e impide iniciar el proceso
de escritura. Este miedo proviene en gran medida de la resposabilidad que impli-
ca escribir textos para publicidad: ¿Daré la talla? ¿Es la mejor opción? ¿Funcionará?
¿Justificará el desembolso económico de mi cliente?
En publicidad, cada nuevo encargo, cada nueva campaña, se vive también
como una prueba, una evaluación de las capacidades profesionales. Hay muchos
ojos puestos –a veces, literalmente– tras la nuca del redactor, supervisando, espe-
rando, juzgando. No obstante, la mejor recomendación es no abrumarse por ello:
desde la tranquilidad y la confianza se generan mejores textos publicitarios que
desde el desasosiego y el estrés.
Una buena técnica para erradicar el terror a la página en blanco es la denomi-
nada “Escribe antes de escribir”, y consiste en hacerse con un bloc de papel
–mejor grande, tipo DinA3– en el cual plasmaremos ideas, palabras, frases suel-
tas –incluso dibujos– que –y esto es lo más importante– no están pensadas para
ser volcadas al texto definitivo.
Al liberarnos de la presión –al fin y la cabo, formalmente aún no estamos
escribiendo “el anuncio”– las ideas afloran con más tranquilidad, naturalmente.
Poco a poco, esas palabras y frases cobran sentido, las vamos interrelacionando:
subrayamos, tachamos, combinamos, descartamos, incorporamos, modificamos…y
ya estamos listos para concectar el ordenador y ponernos a redactar, sin miedo.
4. Redacción publicitaria en medios no convencionales
Como hemos visto en apartados anteriores, la redacción publicitaria en medios

no convencionales presenta un destacado rasgo común: la búsqueda de la respues-
ta, de la interacción con el consumidor, generando un diálogo continuado en el
tiempo.
4.1. Redacción publicitaria en marketing directo
El marketing directo es una disciplina que se define, en su acepción más clási-

ca, como una técnica publicitaria que utiliza a veces el correo para enviar el men-
saje persuasivo, exige acción por parte del receptor, utiliza bases de datos y trata-
miento de la información, establece una relación directa a través de una comunicación
interactiva, y pretende crear una relación estable, a través de mensajes pertinentes,
tanto porque se dirigen a personas consideradas como objetivo, como por utilizar
el mensaje más relevante y adecuado a ellas ( ALET, 2001, pág.18).
Aunque los envíos de cajas y otros formatos volumétricos goza de gran atrac-
tivo para los equipos creativos de las agencias especializadas en esta técnica, lo
cierto es que sus altos costes los convierten en una técnica minoritaria, sólo
empleada cuando el público objetivo al que van dirigidos es relativamente redu-
cido y su características (alto poder adquisitivo o de prescripción, por ejemplo)
lo convierten en una iniciativa razonable, en términos de retorno de inversión.
Por ello, el envío más común en el mundo del marketing directo sigue siendo
el denominado mailing, un formato donde varios elementos se incluyen en un
sobre y se recibe por correo. Es también el tipo de material donde la estructura y
las técnicas de redacción están precisamente delimitadas. Es decir, en este tipo de
envíos existe una ortodoxia formal y de contenidos. No obstante, en función de la
creatividad aplicada, estas normas pueden excepcionalmente soslayarse o variar.
El contenido mínimo de un mailing estándar consiste en una carta y un folle-
to. Éste último debería contener un cupón de respuesta u otro mecanismo de
contacto para canalizar el pedido, tanto de información como de compra.
Opcionalmente el mailing puede contener el denominado Early bird, un peque-
ño elemento cuya función es la de acelerador de la respuesta por parte del recep-
tor. Para ello, normalmente añade un premio específico. El mailing también puede
incluir una hoja de respuesta o de pedido y un sobre de respuesta.
La técnica de redacción en marketing directo se basa en un lenguaje claro y
conciso, alejado de manierismo, de las exageraciones y de la afectación. Se utili-
zan frases y párrafos cortos, concretos, y que incitan a la acción. Los beneficios
principales son explicados de forma reiterada, con una oferta clara que debe des-
tacar poderosamente sobre el resto de argumentos.
4.2. Redacción publicitaria en medios interactivos
La primera observación que debemos hacer en este apartado es que, en pro-

piedad, Internet no es un medio más: es un canal, en el que se dan cabida –y se
posibilitan y potencian– muchos otros medios. En Internet, además de los for-
matos que le son propios, nos encontramos también con televisión, con radio,
con prensa… todos ellos medios clásicos, a los que Internet confiere nueva vida
y características específicas. Además, los formatos propios de Internet también pre-
sentan características muy dispares: no es lo mismo escribir para un banner, que
para una página web o para un e-mailing (correo electrónico comercial).
Es decir, las potencialidades de Internet trascienden las de un simple medio
de comunicación, de ahí la dificultad de encuadrarlo como un medio más, sea
éste convencional o no-convencional.
La riqueza del canal Internet permite al consumidor vivir una experiencia
más completa –integrada, a su vez, por instrumentos de comunicación diversos–
con relación a la marca.
En un primer estadio, desde el punto de vista conceptual, pero también en el
campo de la redacción publicitaria, anunciantes y agencias vieron Internet como
una forma de disponer de folletos electrónicos, catálogos en línea o meros esca-
parates virtuales. Esta visión ha quedado hoy obsoleta –aunque aún nos podemos
encontrar con algún claro ejemplo-, para dar paso a una visión mucho más diná-
mica y experiencial. Hoy en día una web puede y debe ser la plasmación com-
pleta de las potencialidades de una marca, un lugar donde dialogar con ella, vivir-
la plenamente generando sentimiento de “comunidad” y donde ésta muestra su
vocación servicio y atención personalizada a través de todo tipo de recursos y solu-
ciones.
4.2.1. Características de los textos en Internet
Desde el punto de vista de la redacción, una de las principales características

de Internet es que sus textos se leen sobre la pantalla de un monitor de ordena-
dor. En determinadas ocasiones, el texto que aparece en una web es posible des-
cargarlo –por ejemplo, en formato pdf– para ser impreso posteriormente, pero no
es el uso inicial que se tiene en mente cuando se redacta para este canal.
Aunque no nos lo parezca, dado que lo hacemos de forma muy habitual, leer
sobre pantalla de ordenador presenta algunos inconvenientes respecto a la lec-
tura sobre medios impresos. Más allá de la practicidad, posibilidad de transpor-
te, grado de concentración, legibilidad, etc., la característica principal de la lec-
tura sobre pantalla que nos interesa respecto a la redacción publicitaria es su
lentitud: comparativamente, se estima que leemos una media de un 30 por cien-
to más lento un texto sobre una pantalla de ordenador que sobre un soporte
impreso.
Para compensar esta característica de la lectura sobre pantalla, se recomienda
reducir un 50 por ciento la longitud de un texto para web, respecto al mismo texto
escrito sobre papel. Por tanto, la labor prioritaria del redactor cuando trabaja en
textos para Internet es la de sintetizar los mensajes y lograr la máxima economía
expresiva, en un medio donde el público está acostumbrado a navegar a gran velo-
cidad, incluso a veces con patrones de lectura erráticos o aleatorios.
También es aconsejable estructurar los textos mediante el uso de bullets, pun-
tos o guiones que introducen párrafos breves.
El objetivo final es capturar la atención del lector, más allá de los recursos
gráficos y mensajes desplegados alrededor del concepto creativo, mediante una
disposición del texto bien estructurada y sin abusar del mismo.
De hecho, es fácil encontrar hoy en Internet webs que no siguen estos criterios,
produciendo, de entrada, una sensación farragosa de exceso de texto, que ahuyen-
ta al lector habitual de este medio, especialmente sensibilizado en este aspecto.
Teniendo muy en cuenta la forma en que los internautas usan este canal, nos
encontramos con un criterio que preside la creación de cualquier web actual: el
de usabilidad. Entendemos por usabilidad la efectividad, eficiencia y satisfacción
con la que un producto permite alcanzar objetivos específicos a usuarios especí-
ficos en un contexto de uso específico. En el caso de Internet, la usabilidad está
vinculada con el diseño de la web, y dentro de este diseño se halla la disposición
de los textos.
Vemos pues como los textos en Internet se supeditan en muchas ocasiones a

criterios técnicos, estructurales y de diseño. Una vez más, estos condicionantes
no deben ser vistos por el redactor como un obstáculo para la creatividad, sino
como un nuevo reto, un nuevo estímulo para desarrollar sus habilidades.
“Diseñar es organizar elementos de modo que cumplan una necesidad particular

de la mejor forma posible”.
Charles Eames
4.2.2. Hipertexto
Internet ha originado una forma específica de interrelacionar sus contenidos,

a través del hipertexto. Mediante el hipertexto, los puntos de acceso a la infor-
mación son múltiples, se enlazan, se cruzan y se superponen.
Escribir utilizando las posibilidades del hipertexto implica grandes ventajas,
pero también algún que otro riesgo.
Entre las ventajas más evidentes, la capacidad ilimitada de enriquecer la
información, de cruzarla e interrelacionarla en función de los intereses del inter-
nauta.
Entre los riesgos, la posibilidad de generar excesiva redundancia, de esconder
la información en planos demasiado secundarios o, simplemente, no vincularla
correctamente.
La estructuración del hipertexto obliga al redactor a pensar en tres dimensio-
nes, a imaginar el sitio web como un edifico cuyas estancias se interconectan, gene-
rando pasillos, escaleras y ascensores. La web corporativa de IBM, por ejemplo,
posee más de seis millones de páginas interrelacionadas.
Esta enorme complejidad estructural obliga a tener muy claros los objetivos,
la cantidad de información y la voluntad de cómo disponer ésta antes de poner-
se a escribir.
4.2.3. Escribir para posicionarse en buscadores
La inmensa vastedad de la información existente en Internet es sin duda, uno

de sus mayores atractivos y éxitos, pero, a la vez, es también fuente de un pro-
blema de gran calado: paradójicamente, el exceso de información produce los mis-
mos efectos que la falta de información, dado que el receptor de la misma se blo-
quea y desmotiva, avasallado por el exceso de estímulos y referencias, y por
imposibilidad física y mental de absorber, clasificar y juzgar todo ese ingente

volumen de datos. Nos encontramos ante la denominada infoxicación.
Según la denominada Ley de Hicks, el tiempo necesario para tomar una deci-
sión es directamente proporcional al número de opciones disponibles. Y, en
Internet, las opciones disponibles son numerosísimas, cuando no prácticamen-
te infinitas. Por lo tanto, y a la luz de esta Ley, para un internauta tomar una deci-
sión con la información que puede conseguir en Internet puede convertirse en
una experiencia muy lenta y costosa, cuando no directamente inviable.
Este estado de cosas ha suscitado en Internet la necesidad de generar formas de
localizar los contenidos específicos que nos interesan de forma rápida y precisa.
Los internautas han resuelto en gran medida este problema mediante el uso
de buscadores, cuyo paradigma es Google.
El problema se ha resuelto parcialmente, porque aunque los buscadores agru-
pan los contenidos que se le solicitan, éstos siguen siendo ingentes. Por tanto, el
nuevo campo de batalla es lograr un claro posicionamiento en las primeras posi-
ciones de resultados de la búsqueda.
Para clasificar la información, el funcionamiento de los buscadores se basa
en el uso de programas robot –también conocidos como spiders– cuyos algoritmos
localizan determinadas palabras-clave solicitadas por el internauta. De ahí que
gran parte del éxito de posicionamiento de una web en dichos buscadores sea el
empleo oportuno de esas palabras-clave por parte del redactor. Por lo tanto, el redac-
tor publicitario debe conocer las normas básicas para el uso de palabras-clave en
sus textos web.
La primera recomendación sobre el uso de palabras-clave es, una vez más, la
de la precisión. Cuanto más genérica es la palabra-clave, más buscada está y por
lo tanto, entra en competición directa con demasiada –habitualmente, incluso exce-
siva – información de los competidores.
Por lo tanto hay que ser especialmente cuidadoso en la redacción de las palabras-
clave para optimizar las páginas del sitio web, de tal manera que más que hablar de
palabras-clave, deberíamos referirnos al concepto frases-clave, puesto que hay que
complementar las palabras demasiado genéricas para hacerlas más precisas y aco-
tadas. No es lo mismo posicionarse mediante el uso de la palabra “viajes” que
hacerlo mediante el uso de “viajes en tren a Lisboa”. En el primer caso, las opcio-
nes que ofrecerá el buscador se pueden contar por millones, en la segunda, aunque
siguen siendo numerosas, se ha restringido –refinado– enormemente el ámbito de
la búsqueda. Una buena medida de una frase-clave consta de dos a cinco palabras.
Otro tema importante sobre el uso de palabras-clave viene dado por el uso del
lenguaje por parte del público-objetivo. El redactor publicitario en Internet debe rea-
lizar un gran esfuerzo para pensar como el destinatario de sus mensajes. El lengua-
je del marketing no es siempre el lenguaje de la calle: desde esta perspectiva, las for-
mas de denominar un mismo ítem de búsqueda pueden cambiar radicalmente,
con lo cual se están desviando los esfuerzos hacia palabras equivocadas, porque el
consumidor no las usa del modo en que el redactor – o su anunciante– lo hace.
Por ejemplo: no es lo mismo posicionarse mediante las palabras-clave “vehí-
culo de ocasión” –seguramente la denominación más ortodoxa y, por tanto, la usada
por el anunciante– que por “coches usados” o “coches de segunda mano” –deno-
minaciones que, probablemente, serán comúnmente usadas en mayor medida por
los clientes del anunciante.
En esta labor de pensar como el usuario, hoy en día existen herramientas en
Internet que ayudan al redactor mediante el análisis comparativo de palabras-clave
usadas en varios directorios y buscadores.
Un asunto de máxima importancia vinculado al uso de palabras-clave es la
denominada densidad de palabras-clave, es decir, el ratio porcentual de aparición
de éstas en el texto de una página web. En este caso, no se puede pecar ni por defec-
to ni por exceso. Se considera que una densidad de palabras-clave del 3 al 6 por
ciento es el término óptimo para cada página.
Una reflexión final: aunque los medios parezcan nuevos, como es el caso de
Internet, algunos debates y temas de fondo siguen siendo los mismos: precisión,
densidad de los textos, adecuación al público objetivo…
5. Criterios para la evaluación de un texto publicitario
“Una cosa es ser capaz de engendrar un arte, y otra cosa es ser capaz de compren-
der qué daño o provecho encierra para los que de él han de servirse, y así tú, que eres
padre de los caracteres de la escritura, por benevolencia hacia ellos les has atribuido facul-
tades contrarias a las que poseen”.
Platón (Fedro).
La creatividad presenta una dificultad intrínseca para ser juzgada: por defini-
ción, la creatividad está relacionada con la novedad, con el hallazgo de nuevas
soluciones a un problema –en el caso de la creatividad publicitaria, de comuni-

cación empresarial. Por tanto, es difícil hallar parámetros para valorarla cuando
ésta se define, precisamente, por la inexistencia de parámetros previos.
En el papel de meros consumidores de publicidad, los publicitarios pueden afir-
mar que un anuncio, o un texto publicitario, “les gusta” o “no les gusta”. Pero,
como profesionales, esta forma de enjuiciar se manifiesta como muy limitada, sub-
jetiva y dice muy poco de su grado de profesionalización.
Por tanto, es necesario contar con criterios racionales y objetivos para la
evaluación de materiales y textos publicitarios. Se trata de determinar qué pre-
guntas-clave debe formularse un redactor publicitario ante un anuncio o cam-
paña.
La cifra de ventas no es, por sí misma, un indicador fiable de la eficacia de un
anuncio, dado que todas las técnicas del marketing-mix influyen en el éxito –o fra-
caso– de un producto. Así, de nada sirve una excelente campaña publicitaria si
el precio del producto no se ha fijado correctamente, o éste no ha alcanzado la
distribución suficiente. La publicidad, por sí sola, no puede enderezar situacio-
nes complejas generadas por los múltiples factores que se derivan de la gestión
del marketing-mix. Esta reflexión hay que tenerla especialmente en cuenta cuan-
do el producto lanzado es un éxito: también entonces hay que recordar que no
todos los méritos son de la publicidad.
Toda evaluación comporta un diagnóstico del problema, una predicción de los
resultados y una elección y optimización de la mejor opción para obtenerlos. En
el mundo de la publicidad, la mejor opción viene determinada por la capacidad de
impacto y de venta (del producto o servicio, o de su imagen de marca), la capaci-
dad de ser entendido (decodificado correctamente por el consumidor), y de ser
recordado (perdurabilidad del mensaje en la mente del consumidor). En definiti-
va, es necesario asegurar la eficacia del mensaje publicitario, por una doble razón:
– Su finalidad intrínseca: la comunicación publicitaria es una comunicación
interesada, que quiere influir en el consumidor y modificar o reforzar sus acti-
tudes y comportamientos. Es necesario escoger la opción que asegure la
consecución de estos objetivos.
– Los costes de producción y difusión de la publicidad: el enorme monto eco-
nómico que supone elaborar y hacer llegar un mensaje publicitario a los con-
sumidores hace inviable un proceso de rectificaciones continuas. Hay que
acertar a la primera, y buscar la opción más rentable: la de máxima eficacia
dentro de los recursos económicos que se dispongan.
Además de estas dos razones, la evaluación de la publicidad produce un efec-

to colateral, pero de gran utilidad: hallar pautas, saber lo que funciona y lo que
no, con el fin de tratar de encontrar empíricamente los mejores métodos para comu-
nicar los mensajes publicitarios del futuro.
Una forma de conocer la idoneidad de nuestros mensajes viene dado por fuen-
tes externas, los institutos de investigación, los cuales –a través de sus pre-test, post-
test y otras técnicas que le son propias– determinan el grado de conexión y afi-
nidad entre el anuncio y su público-objetivo. Algunas de las variables más
frecuentes obtenidas a través de los estudios de estos institutos son:
– Recuerdo (Recall)
– Sentimientos que despierta el anuncio (Feeling)
– Notoriedad de la propuesta del producto (Awareness)
– Preferencia por el producto (Liking)
– Comprensión (Comprenhension)
– Persuasión (Persuasion)
Es importante resaltar que los resultados de la investigación son, hoy en día,

uno de los mayores condicionantes para la labor del redactor. Las recomendacio-
nes de los institutos de investigación son, cada vez más, vinculantes.
En tiempos de gran presión sobre los equipos de marketing de los anuncian-
tes, donde se les demanda resultados exitosos y en el corto plazo, la investigación
a menudo se utiliza de forma espuria, y deviene una forma de eximirse de la res-
ponsabilidad de asumir decisiones. El resultado de la investigación se aplica de
forma automática, desoyendo a menudo la recomendación de la agencia, las
directrices globales y a largo plazo del anunciante, el know-how compartido anun-
ciante-agencia y otros múltiples factores que deberían estar presentes a la hora
de tomar decisiones sensatas.
“Algunos anunciantes utilizan la investigación como los borrachos usan las faro-
las: para agarrarse a alguna cosa, en lugar de para iluminarse.”
D. Ogilvy
Para valorar cualquier texto publicitario es imprescindible conocer su finali-

dad. El valor del texto publicitario viene dado en la medida de si ha conseguido
alcanzar o no los fines para los que fue concebido. Por tanto, es imposible a rea-
lizar un juicio serio de un anuncio sin conocer el briefing que lo originó. Esta
verdad, por evidente, es a veces soslayada en el debate alrededor de una pieza publi-
citaria, constituyendo un grave error de procedimiento.
Aunque todo él es relevante, los puntos clave del briefing a tener en cuenta para
enjuiciar un texto son aquellos referidos a las dos operaciones básicas de la publi-
cidad:
– La segmentación
– El posicionamiento
Mediante la segmentación se determina cuál es el público-objetivo (también

conocido como target-group) y, en función de él, se deberá ajustar estilísticamen-
te el texto y adecuarlo a su nivel de comprensión, a sus gustos estéticos, a sus refe-
rentes culturales y a sus estilos de vida.
Mediante el posicionamiento se determina cuál es el mensaje más afín y con-
veniente para el público-objetivo, cuál es la proposición de venta –diferencial, clara,
unívoca– que debe retener en su mente.
Posicionamiento y segmentación determinan qué debe decirse y a quién
debe decirse. Si ambos elementos del briefing se han determinado con precisión,
se podrá acertar en el tipo de mensaje que el público-objetivo quiere oír, y éste
será elaborado de tal forma que el público lo decodificará correctamente.
5.1. Modelos clásicos de análisis publicitario.
Los modelos más frecuentes de análisis publicitarios plantean una serie de eta-
pas enlazadas que el anuncio debe alcanzar y superar. Así, en la práctica cotidia-
na, estos modelos pueden utilizarse a modo de check-list que permita comprobar
si los cometidos deseados se han cumplimentado en la pieza o texto analizado.
Algunos de estos modelos son.
– AIDA:
Atención/Interés/Deseo/Acción
– DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results):

Desconocimiento/Conocimiento/Comprensión/Convicción/Acción
– Modelo Lavigdge/Steiner:
Conciencia//Conocimiento/Gusto/Preferencia/Convicción/Compra
– Modelo de Adopción de Innovaciones de Rogers:

Toma de conciencia/Interés/Evaluación/ Ensayo/Adaptación
– Modelo de Tratamiento de la Información de Mc Guire:

– Presentación/Atención/Comprensión/Consentimiento/Memorización/
Comportamiento
5.2. Impacto y relevancia
Otra forma de análisis del texto publicitario viene dada por la búsqueda de la
aplicación de dos conceptos que funcionan de forma complementaria y sinérgi-
ca. Se trata de los conceptos “impacto” y “relevancia”.
Un error común en el redactor novel es confiar demasiado en el valor del pri-
mero y minusvalorar la importancia del segundo. En un contexto de gran satu-
ración publicitaria y de creciente fragmentación de los medios que soportan los
mensajes publicitarios, es habitual oír en las agencias constantes apelaciones al
“impacto” de la campaña, como un concepto talismán que protege el mensaje
publicitario de todos estos males. Esto no es del todo cierto y conduce, en oca-
siones, a un tipo de mensaje publicitario supeditado a los aspectos meramente for-
males, a llamar la atención a toda costa mediante un tipo de creatividad gratui-
ta y vacía: meros fuegos de artificio, envoltorios multicolores sin nada en su
interior, huérfanos de significado.
El “impacto” por el “impacto” es un ejercicio estéril. No queremos decir con
ello que el “impacto” sea innecesario. Pero, por sí mismo, no basta. Es sólo la mitad
de la ecuación publicitaria. El factor complementario es la “relevancia” del men-
saje publicitario. Así pues, la fórmula de análisis publicitario propuesta aquí pasa-
ría a ser:
NOTORIEDAD = IMPACTO X RELEVANCIA
El impacto es entendido en esta ecuación como la capacidad de sorprender apor-

tando novedades formales o de contenido a las experiencias del consumidor. Es
el envoltorio estético o situacional que deviene fuente de interés por su origina-
lidad o por sus planteamientos innovadores.
La relevancia otorga contenido a la comunicación, la hace cercana, real y cre-

íble para el consumidor al vincularse a su mundo, a sus experiencias, a sus proble-
mas reales. La relevancia busca ser útil al consumidor, resolverle incertidumbres,
aportarle datos significativos, respuestas que le interesan, sugerencias a tener en
cuenta, solventarle problemas, ofrecerle nuevos caminos en su vida cotidiana.
Por lo tanto, un buen texto publicitario es aquel que dice de forma impactan-
te algo relevante para el consumidor.
El impacto garantiza atención, recuerdo, memorabilidad. La relevancia asegu-
ra interés, convicción, empatía.
La búsqueda del “impacto” de la comunica-

ción publicitaria ha sido una constante en la
historia del negocio publicitario, tal como
constata este anuncio auto-promocional de la
agencia Young & Rubicam, que data de 1946.
5.3. El check-list del redactor
Con el tiempo y la experiencia, los procedimientos profesionales se interiori-

zan. La práctica de la redacción publicitaria lleva a menudo aparejados unos cier-
tos automatismos que, en un principio, es conveniente plasmar, aunque luego no
sea necesario desplegarlos de forma manifiesta. Uno de esos automatismos debe-
ría ser la elaboración de una batería de preguntas a formularse en torno al texto
publicitario, una vez dado ya por concluido. Un check-list que permita revisar
aspectos fundamentales con respecto a la idoneidad del mensaje.
Algunas preguntas clave para este check-list serían:
1. ¿Vende el producto/servicio y su imagen de marca?: ¿Explica claramente
para qué sirve el producto/servicio, cuáles son sus características esencia-
les, sus ventajas competitivas, qué necesidades físicas o psicológicas resol-

verá al consumidor, su “valor añadido”, qué valores representa?
2. ¿Es respetuoso con el patrimonio comunicacional de la marca?: ¿Es cohe-
rente y sinérgico con los mensajes anteriores de la marca? ¿Contribuye a
“construir marca” o, por el contrario, parte de cero? ¿Suma esfuerzos al des-
pliegue de comunicación de la marca en todos los ámbitos?
3. Conceptualmente ¿es un texto claro, unívoco, diferencial?: ¿Se ha construi-
do un texto que sólo puede firmar ésa marca, o es un mensaje genérico que
puede suscribir toda la categoría del producto y, que, por tanto, beneficia
al conjunto de los competidores? ¿Es un me too que copia el estilo de un
competidor exitoso? ¿Se ha dotado al mensaje de una terminología, un esti-
lo, un concepto y tono emocional, una ventaja competitiva que sólo per-
tenecen a un anunciante específico?
Por ejemplo: aún es frecuente ver en épocas veraniegas espots de cier-
tos anunciantes que venden que se está mejor y más fresco con aire acon-
dicionado. Así, sin más. Este tipo de mensajes sería propio de una asocia-
ción de fabricantes de aire acondicionado, la cual pretendiera, de forma
conjunta, hacer crecer el mercado de la refrigeración en nuestro país, pero
nunca puede ser el mensaje de un fabricante individual. Éste debe incidir
en los aspectos específicos de su producto que le confieren una ventaja com-
petitiva, por la cual el futuro comprador debe optar por su marca y no por
la de la competencia.
4. ¿Es un texto construido en función del receptor del mensaje o del anun-
ciante?: ¿Dice lo que quiere oír el anunciante o su consumidor? ¿Es auto-
complaciente y refleja la óptica de la empresa o la de quienes compran sus
productos?
Por ejemplo: ¿“Somos la marca líder” (discurso de fabricante) o, por el
contrario, “la marca en la que más gente confía” (discurso de consumidor)?
5. Formalmente, ¿su lenguaje –texto, imágenes, música, etc.– se ajusta al del
target-group?: ¿Entiende el consumidor el mensaje? ¿Es adecuado a su com-
petencia lingüística, a su bagaje cultural, a su formación?
6. Emocionalmente ¿conecta con el target group?: ¿Le interesa al consumidor? ¿Le
llega, se adecua a su perfil psicológico, a su escala de valores, a sus aspiracio-
nes, necesidades, motivaciones y deseos? ¿Recoge insights del consumidor?
7. Económicamente ¿es viable? Con el presupuesto en la mano ¿es factible?
¿Hay dinero para pagar los medios y formatos que la idea precisa? ¿Permite
contratar proveedores creativos externos –fotógrafos, productoras, etc.–

en la cantidad y calidad que se requiere?
(Aunque no hay una norma fija, se considera que un 10-15 por ciento de la inver-
sión publicitaria en medios convencionales es la cantidad razonable a destinar
para la producción de las piezas publicitarias de una campaña).
8. Prospectivamente, ¿es un one-shot (ejecución única) o permite futuras decli-
naciones?: La idea que se ha creado, ¿se agota en sí misma o, por el con-
trario, abre un creciente camino de futuras ejecuciones y evoluciones? ¿Es
una simple idea o, por el contrario es “una línea de campaña”? Esto es
especialmente importante porque las “líneas de campaña” son mucho más
valiosas que las meras ideas one-shot, ya que permiten construir imágenes
de marca coherentes para los anunciantes.
En este sentido, es siempre interesante obligarse a crear no sólo la cam-
paña actual, sino también “la del año que viene” en un mismo proceso de
presentación de ideas, para demostrar el recorrido de la opción elegida.
Por ejemplo: Jeep o Coca-Cola, nunca han dejado de hacerle la misma
propuesta al consumidor. Han sido muy consistentes conceptualmente,
no le han despistado, y su evolución ha consistido en la mejora continua
de una idea básica, el perfeccionamiento de unos conceptos creativos inal-
terados, que aún hoy son vigentes: en el caso de Jeep, “El todoterreno de
lujo”; en el caso de Coca-Cola, “La alegría de vivir”.
9. Respecto a su despliegue en medios, ¿es una idea multicanal?: ¿Funciona
en un solo medio o, por el contrario, permite su declinación coordinada
en medios convencionales y no-convencionales? ¿Es exportable a nuevos
formatos? ¿Cómo se aplica en Internet? ¿Provocará viralidad?
10. Internacionalmente ¿es una idea exportable, realmente global? ¿Se basa en
valores, costumbres o personajes locales o, por el contrario, se entendería
en todas partes? ¿Utiliza juegos de palabras o dobles sentidos intraducibles,
o la idea conserva la misma fuerza en varios idiomas?
Tras responder a las preguntas de este decálogo, el redactor podrá hacerse una
composición de lugar, una imagen cabal de las potencialidades de su mensaje, de
sus aciertos y de sus carencias, de los puntos fuertes y de los que precisan mejo-
ra. Este check-list permite determinar si el anuncio está bien planteado en sus
condicionantes previos, lo que no pretende juzgar de ningún modo es la exce-
lencia creativa de la pieza en cuestión.
Una ayuda para el redactor: “los caminos creativos”
La mayoría de los anuncios que vemos siguen unos caminos creativos pre-esta-
blecidos, innovan dentro unos modelos ya creados. Con el fin de ayudar al redac-
tor a generar ideas y explorar maneras de hacer, ofrecemos aquí los caminos cre-
ativos más habituales.
1. Problema/Solución (el producto resuelve un problema planteado previa-
mente)
2. Demostración (prueba, explicación)
3. Apetitosidad (apela a las características organolépticas)
4. Comparación (confronta dos o más productos)
5. Analogía (esto funciona como aquello, de la misma forma que…)
6. Símbolo (abstracción)
7. Testimonial (persona anónima o famosa que relata su experiencia)
8. Slice-of-life (muestra un fragmento de la vida real)
9. Emoción (busca la aproximación por el sentimiento)
10. Humor (reír genera lazos empáticos y humaniza la marca)
11. Música (muy próxima a los sentimientos, muy memorable)
12. Espectáculo (despliegue de medios técnicos y artísticos)
6. Traducción y adaptación de textos publicitarios
El negocio publicitario es un negocio globalizado. Aunque en cada país exis-

te un considerable mercado local –tanto para clientes como para agencias-, las agen-
cias más importantes del sector (y sus anunciantes) suelen ser grandes multina-
cionales con actividad en todo el planeta. Y aún en el caso del mercado de los
anunciantes locales, estos suelen desplegar una intensa actividad comercial en el
exterior.
En el caso de cuentas internacionales, es bastante frecuente que las campañas
se gesten por equipos creativos provenientes de varios países, cuando no se adap-
tan localmente ideas nacidas en otras agencias de la red, dondequiera que estén.
Si una característica define este proceso, y lo condiciona, es que su lengua vehi-
cular es el inglés. Briefings, discusiones, conceptos, eslóganes, plasmaciones de todo
tipo se realizan en inglés y se confía en que, a posteriori, existirá la capacidad –y

el talento– local para respetar la esencia de la campaña al traducirla al idioma del
país. Esto no es siempre así o, al menos, esto no siempre es fácil.
Por otro lado, el uso del inglés en la comunicación publicitaria de países de
habla no-inglesa puede presentar matices respecto a la necesidad o no de su com-
prensión. Así como hay casos donde la comprensión del eslogan en inglés se pre-
supone como necesaria –aunque no siempre se logre-, en otros casos no es así: lo
que se busca es dotar a la marca/ producto de un aire internacional, cosmopoli-
ta y, por tanto, aspiracional. En este caso, el hecho de que el eslogan esté en
inglés es significativo en sí mismo, independientemente de su grado de com-
prensión.
Hay casos en que la denominación en inglés permite, más allá de su simple
traducción, un auténtico y poderoso juego creativo, al generar un verdadero con-
cepto publicitario. Por ejemplo, Dove arremete contra toda la cosmética anti-age
(anti-edad) y crea el valioso concepto pro-age (a favor de la edad): un inteligente
juego conceptual, a caballo entre el neologismo y el uso del inglés como fuente
de notoriedad y relevancia.
Veamos diversas situaciones respecto a la traducción – o no– de textos, en
este caso eslóganes publicitarios vistos u oídos en medios de nuestro país.
Algunos eslóganes se presentan en inglés, por alguna de las razones antes
apuntadas, aunque podrían ser traducidos:
– Electrolux: “Thinking of you”
– Festina: “Attraction is an universal feeeling”
– Luthfansa: “There’s no better way to fly”
– Eristoff Black:” From the land of the wolf”
– Tom-Tom Go. “Find your way, the easy way”
Otros eslóganes presentan la dificultad sobrevenida de su difícil –o imposible–

traducción del inglés al español:
– City Bank: “The City never sleeps”
(La traducción implicaría traducir también el nombre propio del banco
“City” – y no se referiría al banco “Ciudad”).
– Frico: “Say Frico say chesse”
(Aquí se hace referencia a la frase típica inglesa que se dice cuando se quie-
re que alguien aparezca sonriente en una foto. En español, equivaldría a
“di patata”, por ejemplo).
– Canon: “You can with Canon”

(“Can” presenta un sutil juego creativo: es el verbo “poder”, pero tam-
bién es parte integrante de la denominación de la marca).
En el sentido inverso, de la lengua española al inglés, también ocurre: los his-

tóricos eslóganes de la publicidad española “El que sabe, Saba”, “No compre sin
Tom ni Son” o “Claro, Calvo”, por ejemplo, no serían traducibles al inglés y, por
lo tanto, no podrían dar pie, en un principio, a una campaña internacional. Y ahí
tenemos también otra pista: los pareados, los refranes, las frases hechas son difí-
cilmente exportables.
7. Nuevas tecnologías, nuevos lenguajes.
La publicidad está inmersa en un gran cambio de paradigma profesional. La

división de las agencias en función de los medios publicitarios parece, por fin, supe-
rada. Hoy en día, las agencias entienden los briefings de sus clientes como “pro-
blemas integrales de comunicación” y, por lo tanto – y en buena lógica– ofrecen
soluciones integrales de comunicación a esos problemas. Se ha superado el esta-
dio en el cual las técnicas se anteponían a las necesidades, y los formatos vení-
an antes que las ideas.
Por esta razón, es más importante que nunca no repetir viejos errores. Si bien
es cierto que los medios convencionales pueden vivir un cierto agotamiento,
también lo es que es que un uso creativo de los mismos puede ofrecer nuevas opor-
tunidades y soluciones.
Tampoco debemos caer en el papanatismo por el cual sólo lo nuevo es bueno:
algunos nuevos vehículos de expresión publicitaria son, a día de hoy, meras pro-
puestas incipientes, aún en fase exploratoria y donde su efectividad no está total-
mente analizada y contrastada. Su éxito no está ni mucho menos asegurado.
La radio no mató a la prensa, ni la televisión mató a la radio: el nacimiento de
un nuevo medio obliga a reposicionarse a los anteriores, pero no los anula. Es más:
el interés cualitativo por las audiencias de alguno de esos viejos medios crece expo-
nencialmente. Hoy en día, por ejemplo, el lector de prensa de pago es más apeteci-
ble que nunca a los ojos de ciertos anunciantes, dadas sus características específicas.
La tecnofilia actual en el mundo de la comunicación esconde, a veces, gran-

des paradojas: tenemos en nuestras manos inmensas posibilidades tecnológicas
para trasmitir información, y muy poco que decir. Hoy en día no es raro presen-
ciar una extraña esquizofrenia: los canales pertenecen al futuro y los mensajes,
en cambio, al pasado más recalcitrante. La estulticia, la tontería, la vacuidad,
por más que se envuelvan en ropajes tecnológicos, siguen siendo lo que son.
El reto, por tanto, es ser moderno, vigente, contemporáneo y actual no sólo en
los formatos, sino también en los contenidos.
Ante esto sólo cabe una conclusión: las grandes ideas son, y serán siempre, rabio-
samente modernas, porque trascienden al tiempo y a las técnicas. Claro que defi-
nir “modernidad” hoy en día es especialmente difícil, en estos tiempos donde la
postmodernidad se ha apropiado de gran parte del discurso publicitario, con el
consiguiente revisionismo estético y cultural, y donde el “todo vale” parece ser
la nueva consigna a seguir.
Desde esta perspectiva, el nacimiento de nuevos medios publicitarios no debe
distraer la atención sobre lo primordial para el redactor publicitario: la búsque-
da de grandes ideas. Ideas que son poderosas independientemente del medio en
que se insertan, y que lo son antes de verlas plasmadas en cualquier medio. La
innovación técnica, sin ideas, pasa a ser un mero guiño ocurrente, pero anecdó-
tico.
Entender los nuevos formatos como medios –y no como fines-, no implica nece-
sariamente asumir que los fines de la comunicación publicitaria permanezcan inal-
terables. A las finalidades clásicas que le son propias a la comunicación publici-
taria viene añadiéndose un nuevo objetivo, cada vez más determinante: el de
ofrecer “experiencias” al consumidor.
Tres son las razones que apuntan en este sentido:
– La sobresaturación de marcas y de su comunicación.
– La necesidad de establecer relaciones duraderas con el consumidor.
– La voluntad de incrementar la profundidad emocional de dichas relaciones.
Así, el marketing de las experiencias propone crear una relación holística de

la marca con el consumidor. La marca ya no es un enunciado o una propuesta,
sino una vivencia. A los clientes se les pide que se incorporen a esa vivencia, que
la formulen codo con codo con el propio anunciante –de ahí el concepto prosu-
midor, el consumidor-productor–. Y este es uno de los principales sentidos de
algunos nuevos medios publicitarios: su vocación inclusiva. Proporcionar esa
vivencia compartida con el consumidor, propiciar canales de comunicación real-

mente bidireccionales, más inmediatos y fluidos con el anunciante. Todo esto puede
desembocar, incluso, en la generación por parte del consumidor de contenidos,
en una dinámica – de un evidente amateurismo para unos, de una excitante
implicación participativa para otros – que puede poner en peligro la actividad pro-
pia de las agencias de publicidad tal como las entendemos a día de hoy.
Por otro lado, y en otro ámbito de análisis, la publicidad intrusiva –la que se
entromete y molesta al consumidor– debería ser considerada como pertenecien-
te al pasado, por más formatos innovadores que adopte. Un pop-up que interrum-
pe la visualización de un sitio web puede hacerlo, por tanto, ya es pasado, como
concepto. Y también los formatos “clásicos” han llegado a Internet, lo que nos
indica que también –en esta dinámica de cuestionarnos todo “lo clásico”– debe-
ríamos empezar a cuestionárnoslos. Por ésta máxima, la estructura “microsite + ban-
ner + e-mail” es ya también un formato clásico y, por tanto, a revisar.
7.1. Redactar en la web 2.0
En el mundo de Internet ha aparecido un nuevo concepto que supone dar un

salto cualitativo en la concepción de este canal de comunicación. Se trata de una
visión “filosófica” de lo que debería ser el espacio común que supone Internet:
la denominada Web 2.0.
La filosofía de acción de la Web 2.0 busca convertir la Red en un auténtico espa-
cio social, que sirva de soporte democrático y permita expresarse a todos y cada
uno de sus agentes.
En ella, la sociedad de la información ya no es sólo información, sino, ante
todo, “sociedad”: los ciudadanos contribuyen a la creación de contenidos.
El mayor riesgo que se apunta al concepto Web 2.0 radica en su posible cre-
cimiento caótico y desestructurado, donde la multidimensionalidad origina cami-
nos que se anulan entre sí, voces que se contrarrestan y, en lugar de un corro armo-
nizado de contertulios –dialogando de forma ordenada, haciendo crecer estados
de opinión de forma coherente-, se consigue una inmensa y disonante cacofonía.
Además, existe el riesgo de la falta de “control de calidad”: los contenidos
generados por tantos agentes pueden pecar de amateurismo, sin el necesario nivel
de rigor y sin estar lo suficientemente contrastados.
La Web 2.0 comprende el universo de los weblogs, noticias y contenidos vota-

dos por usuarios, recomendaciones de contenidos, buscadores especializados,
redes sociales –tanto personales como profesionales-, comunidades, espacios
donde compartir vídeos y fotos, marcadores sociales y tagging, podcasting, wikis y
un amplio etcétera que no deja de crecer día a día.
Las palabras clave son del tipo: compartir, participar, colaborar, recomendar,
conversar y, en un sentido muy amplio, posibilitar toda una serie de conteni-
dos generados por el usuario, donde éste se siente actor o agente comunicati-
vo y no un mero receptor pasivo. La web se entiende como plataforma: un
vehículo global de socialización para ser usado por todos, en todas partes, en
todos los soportes.
Redactar para la Web 2.0 implica entender profundamente estos principios. No
puede haber imposición, ni discurso de fabricante, ni unidireccionalidad. Por el
contrario, la invitación a la participación debe ser continua.
8. Naming, publicidad de guerrilla y otros casos

de redacción publicitaria.
Las ocupaciones habituales del redactor publicitario son muy variadas, desde
la elaboración de textos para medios convencionales, hasta la composición de letras
para jingles publicitarios. En este apartado englobamos técnicas dispersas, pero habi-
tuales en la agencia de publicidad. Algunas de ellas son relativamente nuevas
–publicidad de guerrilla–, otras, en un primer momento, parecen escaparse del
cometido habitual del redactor publicitario, cuando la realidad nos viene a demos-
trar que son ocupaciones muy frecuentes y plenamente dentro de su área de
competencia profesional.
8.1. Naming
Hallar denominaciones para marcas y productos nuevos es un trabajo harto

frecuente en el departamento creativo de la agencia de publicidad. A veces se
trata de un producto, servicio o marca nuevo en su totalidad, en otras ocasiones

se trata de encontrar nombre a una line-extension de un producto ya existente. En
ambos casos, esta disciplina se engloba bajo el nombre de naming.
Una vez más, el componente legal se cruza en nuestro camino: hoy en día la posi-
bilidad de registrar nuevas marcas es un proceso muy difícil, especialmente su regis-
tro en Internet, dada la gran cantidad de marcas existentes, así como la existencia
de personas y empresas que se dedican a registrar marcas posibles, a la espera de que
le sean adquiridas una vez surja la necesidad por parte de un anunciante real.
Por ello, el primer consejo es que el listado de posibles nuevas denominacio-
nes sea muy extenso, ya que –con toda seguridad– la mayor parte de las opcio-
nes estarán ya registradas. También es conveniente cerciorarse, antes de presen-
tarlo al cliente, de que está libre el dominio en Internet de las denominaciones
propuestas.
Existen varios sitios en Internet donde puede realizarse dicha comprobación,
al tiempo que se pueden registrar los dominios libres. Algunos de ellos son:
www.nominalia.com
www.arsys.es
www.who.is
En cuanto a la búsqueda en sí de nombres, una técnica efectiva es la de los “cam-

pos semánticos”. Mediante ella asociamos al producto, servicio o marca una serie
de conceptos que, con posterioridad son desarrollados en profundidad.
Así, por ejemplo, de una marca de patatas fritas que busca una nueva deno-
minación para su line-extensión con pimentón rojo picante, se pueden explorar
varios caminos:
– El concepto “picante”
– El nuevo color rojizo que recubre a la patatas
– La nueva especia utilizada: paprika
– El origen centroeuropeo de dicha especia
– La sensación que produce en nuestros labios/boca
– Etc.
Una vez desarrollados los listados de cada uno de estos campos, el criterio de
selección se basa –más allá de su disponibilidad legal– en la eufonía (que suene
bien), la memorabilidad, la originalidad, la exclusividad y la capacidad de evo-
cación de la nueva propuesta (Rey, 1996, pág. 107-111).
En el campo del naming también hay globalización, a veces desafortunada:

Mitshibishi Pajero es un claro ejemplo de ello, aunque hay casos menos eviden-
tes, como la marca española de automóviles SEAT, que en el mundo de habla
inglesa suena –en su traducción fonética– como “asiento”. Por tanto, y como
precaución, no está de más comprobar la oportunidad de la propuesta a través de
la red de agencias –si el redactor se halla en un agencia multinacional– o encon-
trar procedimientos para realizar las oportunas comprobaciones al respecto.
8.2. Neologismos
En la búsqueda constante de la novedad, y dentro de su lucha por conseguir

que la marca sobresalga en un contexto de saturación publicitaria, el redactor publi-
citario de hoy puede –y, a veces, debe– inventar nuevos lenguajes. Veamos algu-
nos ejemplos de caminos creativos que han explorado nueva vías de significación
más allá del diccionario, y, aún así, han conseguido transmitir mensajes de forma
diferenciada:
– Neologismos internacionales: Axe. “Bon Chicka Wah Wah”
– Neologismos nacionales: Calvo. “Sacatunn que pen que summum que tun”
– Neologismos por combinación de dos vocablos existentes: ING. “Fresh
Banking”
– Neologismos por variación ortográfica: Budwaiser: whassup (what’s up?)
Así pues, podemos observar como los límites de la redacción publicitaria se abren
de forma ilimitada, a favor de la máxima libertad expresiva.
8.3. Publicidad de guerrilla
La publicidad de guerrilla es un género híbrido, y relativamente reciente que

toma prestados elementos de otras disciplinas, incluidas las artísticas. Quizá por
ello goza de tanto predicamento en la mente de los nuevos equipos creativos. No
obstante, dada su efectividad real, suele ser una disciplina sobrevalorada. El alcan-
ce y repercusión de sus acciones son muy limitadas, excepto en los libros y fes-
tivales de publicidad.
Para alcanzar una cierta repercusión, y dotarse de un cierto sentido, la publi-
cidad de guerrilla necesita de una vieja técnica asociada: la generación de publi-
city –noticias comerciales que parecen como contenido editorial en los medios.
En no pocas ocasiones, ese su verdadero fin último.
La publicidad de guerrilla hibrida dos géneros:
– La performance, el happening, la instalación artística, el arte efímero o inclu-
so el evento.
– A lo que le añade un componente de publicidad exterior (del cual se deben
tomar los criterios de redacción, tal como se apunta en apartados anteriores).
También cabe destacar que algunas acciones de publicidad de guerrilla son, sim-
plemente, ilegales. Por ejemplo: MSN cubrió de mariposas adhesivas multicolo-
res (su logotipo) espacios públicos de Nueva York (estaciones de metro, fachadas
de edificios, etc.). La acción fue calificada de “graffiti urbano” y motivó la siguien-
te respuesta de Tom Cocola, portavoz del Departamento de Transporte de Nueva
York: “Creo que hay muchas empresas que no saben que fijar anuncios en las ace-
ras, en las señales de tráfico o en los semáforos es ilegal”.
MSN tuvo que disculparse públicamente y colaborar en la retirada de su publi-
cidad en el mobiliario urbano.
Una vez más, el marco legal constriñe la labor del creativo publicitario.
Resumen
La redacción publicitaria es una profesión que combina teoría y práctica. En su

día a día profesional, el conocimiento de disciplinas tales como la retórica son de ines-
timable ayuda. Asimismo, conocer la historia de la profesión y el buen hacer de sus
grandes figuras contribuye a una mejor orientación profesional. No existen “trucos
mágicos” para redactar mejor, eso es demasiado fácil y pueril. La mera experiencia
personal de otros redactores es también una fuente limitada de conocimiento.
El instrumento imprescindible del redactor publicitario es la palabra. La pala-
bra está omnipresente en cualquier formato y técnica publicitaria, incluso los
más modernos y actuales.
La redacción publicitaria es conceptualmente contraria a la divagación.

Por ello, el rigor, la claridad y la precisión son sus mejores aliados. El rigor al
redactar se manifiesta tanto en el plano conceptual como en el formal. La redac-
ción publicitaria se nutre de un número limitado de topoi, que el redactor refor-
mula creativamente una y otra vez, para que parezcan nuevos argumentos, y así
huir de los clichés.
El primer paso para ofrecer claridad en una pieza publicitaria es contextuali-
zarla correctamente, haciendo posible que el receptor sepa en todo momento de
qué se está hablando. También es importante asegurarse de que los elementos infor-
mativos necesarios se hallan presentes en el material publicitario –si así es preci-
so–, sin que ello sea óbice para buscar la persuasión como meta final.
La precisión es una cualidad que el redactor publicitario manifiesta adecuán-
dose al briefing de su cliente, al tono y estilo de su receptor y ciñéndose a las
limitaciones legales que enmarcan su actividad.
La redacción publicitaria está presidida por el principio de economía
expresiva: buscar el máximo significado con los mínimos elementos. Por lo
tanto, la redacción publicitaria es un ejercicio de constante destilación y simpli-
ficación.
El texto publicitario no es un texto libre. Está condicionado por múltiples
factores, que su redactor debe conocer de antemano: limitaciones propias del
presupuesto y los formatos, las restricciones legales y todos los condicionantes esta-
blecidos en el briefing del anunciante.
Mediante la aplicación del binomio USP + Reason Why, el redactor publicita-
rio logra un sólido soporte racional para sus argumentos de venta.
En un contexto globalizado, elaborar textos publicitarios presenta el proble-
ma añadido de su traducción y adaptación a otros idiomas.
La redacción publicitaria varía en función de cada medio. Así, en los medios
considerados no-convencionales, la importancia de la respuesta del consumidor,
la capacidad de obtener de él un comportamiento medible en el corto plazo es
un factor de máxima importancia. En cambio, los medios denominados conven-
cionales trabajan, por lo general, sobre las actitudes del consumidor, constru-
yendo imagen de marca a medio-largo plazo.
Los nuevos medios se caracterizan por posibilitar y alentar la participación acti-
va del consumidor. No obstante, no se deben supeditar las ideas a los medios, sino
todo lo contrario.
Es posible establecer una serie de parámetros de control para comprobar la ido-
neidad del mensaje y del texto publicitario. La actividad del redactor publicita-
rio se abre con nuevas y múltiples posibilidades de futuro que van desde la ela-
boración de guiones hasta el advergaming, pasando por la publicidad denomina-
da “de guerrilla”.
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Redacción Publicitaria

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Redacción publicitaria

Primera edición en lengua castellana: Mayo de 2008

© Víctor Curto, Juan Rey y Joan Sabaté del texto

Realización editorial: Carrera edició, S.L.

Víctor Curto Gordo

Juan Rey Fuentes

Joan Sabaté López

Capítulo I. Introducción a la redacción publicitaria

Capítulo II. Publicidad y retórica

Introducción: En defensa de la retórica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

Capítulo III. Redacción publicitaria aplicada

Bibliografía ............................................................................. 213

Importancia y vigencia del texto publicitario

intelectual que supone elaborar un titular –o un texto– eficiente, certero, afila-

Las palabras publicitarias son muestra de talento, pero también de humildad

Las palabras lo cambian todo

Este simple y divertido anuncio

“Es cierto que el simple acto de

“Escribir bien es poseer al mismo

Llegados a este punto, una sola palabra se hace imprescindible: gracias.

Introducción a la redacción publicitaria

Si el invento de la escritura marca el paso de la prehistoria a la historia, tam-

ya no son nuevos, el deportivo Ford Mustang que se comercializa hoy no tiene

En algunos casos, la publicidad ha mantenido vivos estilos redaccionales ya casi extin-

Redactar es poner por escrito pensamientos, conocimientos o hechos, de una

Los tres tipos de texto esenciales son:

Los tres elementos básicos de la redacción son:

2. Definición de redacción publicitaria

rica (persuasión y conmoción), la lingüística (funciones y niveles del lenguaje),

Elmer Wheeler, probador de palabras

3. Antecedentes históricos de la redacción publicitaria

La historia de la redacción publicitaria es la historia de la palabra comercial con

de la redacción publicitaria, de la mano de redactores de los propios anuncian-

3.1. Los grandes redactores

Este es el caso de un grupo de redactores publicitarios que, además de escribir tex-

John E. Powers (1837-1919)

“There were two kinds of advertising: Power’s style and

Powers está considerado como el padre de la redac-

John E. Kennedy (1864-1928)

Charles Austin Bates (1866-1936)

tos y dejó la publicidad al fracasar en el lanzamiento de un producto creado

Claude C. Hopkins (1866-1932)

En el contexto caracterizado por el proceso

Escribió campañas de mucho éxito (Pepsodent, Palmolive, Schlitz) e introdu-

Earnest Elmo Calkins (1868-1964)

“Advertising is the supreme flowering of a sophisticated civilization”

Theodore Francis McManus (1872-1940)

McManus fue el redactor que aportó

Pedro Prat Gaballí (1885-1962)

Este publicitario español encabezó el paso de la publicidad intuitiva a la publi-

la publicidad, tanto en su vertiente profesional como docente. Destacó como

Helen Lansdowne Resor (1886-1964)

James Webb Young (1886-1973)

“Pensar es el trabajo más duro del mundo”

John Caples (1900-1990)

“One of the most effective copywriters there

John Caples aplicó su talento de gran redac-

Rosser Reeves (1910-1984)

Como reacción a la publicidad confusa y sobrecargada de texto, a principios

Jeremy Bullmore (1929 -...)

Jeremy Bullmore inició su carrera como aprendiz de redactor en la oficina de

El anuncio por palabras de Ernest Shackleton: ¿realidad o mito?

El texto del anuncio por palabras parece ser que rezaba: