Sunteți pe pagina 1din 14

Capitolul 2

2.1. Introducere
Deoarece această lucrare este o teză ce dorește a evidenția importanța utilizării
evenimentelor în ceea ce privește reenergizarea sau revitalizarea brandului, prin folosirea
marketingului experimental și a event marketingului am decis ca în acest capitol să demonstrez,
practic, această corelație. Dacă în capitolul precedent am căutat să culeg informații din mediul
acadaemic și să le analizez, acum, teza se va axa pe mediul business, cu un exemplu practic în acest
sens. Anterior, am demonstrat, cu ajutorul specialiștilor din domneiu că evenimentele au o
contribuție în reîmprospătarea brandurilor, acestea fiind o încununare a strategiei de comunicare a
revitalizării companiei. Revitalizarea este o strategie ce este bine a fi luată în calcul atunci când un
brand sau un produs al acestuia ajunge în punctul de maturitate sau atunci când compania se află în
declin și are nevoie de o nouă strategie de comunicare.
După cum am menționat și anterior, pentru a demonstra cât mai elocvent această corelație
dintre organizarea evenimentului și revitalizarea brandului am decis să aleg o companie ce acordă
un real interes în ceea ce privește organizarea și sponsorizarea evenimentelor. Prin urmare, am ales
să analizez compania ce are ca principal atribut inovarea și anume Red Bull. Am ales această
organizție deoarece este forțată de împrejurările pieței și de factorii concurențiali, care îi copiază
strategia, să mențină această strategie de inovare și să-ți păstreze atribute de brand precum:
creativitatea, non-conformismul, impredictibilitatea, self-awarnessul. Aș putea spune că prin
strategia Red Bull se remarcă o revitalizare continuă, compania păstrând mereu un contact cu
consumatorii. Un alt motiv al alegerii acestei firme este acela că Red Bull a creat practic o nouă
piață, cea a energizantelor, fiind practic cel mai bătrân brand din acest segment, astfel s-a remarcat
o îmbătrânire a brandului din acest motiv. Prin analiza ce va urma mă voi axa pe ceea ce ține de
evenimentele organizate de Red Bull la nivel internațional, dar și în cadrul autohton, Red Bull fiind
prezent pe piața românească încă din anul 2003 ca și subsidiară.
Cu un slogan puternic și consecvent, „Red Bull îți dă aripi” afacerea a reușit să creeze o
nouă piață și să devină cel mai mare vânzător de băuturi energizante din întreaga lume. În momentul
de față, compania este prezentă în 171 de țări și a vândut 6,3 miliarde de doze în anul 2017. Red
Bull, de la lansare, a vândut 68 de miliarde de doze bazându-se pe o strategie construită pe
evenimente sportive și culturale. De asemenea, la nivel global, compania numără 11.886 de angajați
fiind pe locul 61 în topul celor mai valoroase branduri al Forbes.1 Până a ajunge în acest punct
compania a trecut prin numeroase obstacole, ce au implicat o nevoie în ceea ce privește schimbarea
strategiei de comunicare, implicit o revitalizare a brandului. Istoria companiei începe încă de la
începutul anilor ’80, perioadă după care și-a extins global produsele și evenimentele.

1
https://www.forbes.com/companies/red-bull/
Înainte de a înțelege unde se află Red Bull în industria băuturilor energizante, este
importantă definirea industriei băuturilor energizante în sine. Red Bull este o băutură energizantă,
care este definită ca fiind "băuturi care conțin, pe lângă calorii, cofeină în combinație cu alte
ingrediente care susțin energia, cum ar fi taurina, extractele din plante și vitaminele B" (Heckman,
Sherry & De Mejia , 2010). Același articol plasează băuturi energizante în categoria "funcțională"
a băuturilor, o categorie care include și băuturile sportive și băuturile suplimentare (Heckman,
Sherry, & De Mejia, 2010), dar nu se limitează la acestea. Acum că este clar ce aparține industriei
Red Bull, aruncăm o privire asupra modului în care acestea se încadrează în industria băuturilor
funcționale. Potrivit unui articol din Nutrition Journal, Red Bull este actualul lider pe piața
băuturilor energice (Malinauskas, Aeby, Overton, Carpenter-Aeby și BarberHeidal, 2007).
Dovezile care au fost susținute au fost furnizate în evaluarea mărimii pieței băuturilor energizante
în 2010, care indică faptul că băuturile energice reprezintă 62% din piața lor în Statele Unite, Red
Bull deținând 42% din cele 62% (Heckman, Sherry & De Mejia, 2010). Pur și simplu, Red Bull, o
companie unică și privată, domină aproape jumătate din piața băuturilor funcționale. Acest lucru
dovedește că fac tendințe. Ei au fost prima companie care distribuia o astfel de băutură, de aceea ei
sunt încă cei mai populari. Nu numai că Red Bull este inițiatorul, ci și cel mai bun. Deoarece Red
Bull are cel mai bun produs de pe piață, nimic nu pare să afecteze vânzările. Toată lumea știe că
ultimii ani au fost încet din punct de vedere economic. Deși pare să afecteze alte produse și industrii,
Red Bull pare să înregistreze efecte negative minime. "Numerele indică faptul că băuturile
energizante vor vedea cea mai puternică creștere dintre anii 2007 și 2012" (Heckman, Sherry, & De
Mejia, 2010). Dacă această evaluare ar fi fost publicată sau cercetată înainte de 2007, nu ar avea
prea multă valabilitate. Totuși, pentru că a fost publicat în 2010, la jumătatea drumului prin datele
de creștere preconizate, evaluarea demonstrează că piața băuturilor energice este încă în creștere,
iar Red Bull conduce grupul. Deoarece nici vremurile economice nenorocite nu pot afecta vânzările
de băuturi energizante, în special Red Bull, nu există nicio industrie emergentă care să încalce
vânzările Red Bull.
2.3 Istoria companiei, o poveste de succes a brandului Red Bull
Contrar credinței populare, Red Bull a provenit, de fapt, din Thailanda, dezvoltat în 1981
de către T.C. Pharmaceutical pentru a concura împotriva companiei Lipovidan din Japonia. Red
Bull, de asemenea, cunoscut sub numele de Krating Daeng (กระทิงแดงîn, tradus literalmente
înseamnă Bull Red), numit astfel, cel mai probabil datorită semnificației sale simbolice și asocierea
cu produsul, deoarece taurul este un animal care semnifică puterea și puterea în timp ce roșu este
culoarea focului, pasiunii și culturii asiatice este culoarea care simbolizează norocul.2 Krating
Daeng a fost conceput pentru a combate oboseala mentală și fizică, crescând temporar
metabolismul, concentrarea, energia și rezistența, făcându-l foarte popular printre muncitorii din
clasa mijlocie, cum ar fi șoferii de taxi și camioane, lucrătorii în construcții și agricultorii. Cu toate
acestea, Krating Daeng s-a dovedit a fi nepopulară în rândul claselor superioare ale societății
thailandeze din cauza îngrijorărilor legate de sănătate asociate cu băutura și de faptul că a avut o
corelație atât de puternică cu muncitorii cu guler albastru. Până în 1987, produsul thailandez a fost
transformat într-o marcă globală de către un antreprenor austriac, Dietrich Mateschitz, care a lucrat

2
Bruce-Mitford M (1997), Signs & Symbols. Dorling Kindersley Publication, pag. 75
cu T.C. Pharmaceutical pentru a adapta gustul lui Krating Daeng pentru un public european și a
fost rebranduit pentru această piață. Proprietarul thailandez, care deține 51% din acțiuni, a devenit
un partener tăcut în noua firmă Red Bull GmbH, în timp ce Mateschitz, cu o acțiune de 49% din
companie, a primit sarcina de a conduce compania.
Dietrich Mateschitz a fost foarte entuziasmat de produsul ce era în creștere, cunoscând
personal efectele băuturilor energizante în timpul călătoriilor sale de afaceri în Thailanda. Acestea
l-au ajutat în a depăși diferențele de fus orar și oboseala cauzată de transport. La acel moment, nu
exista nicio piață pentru băuturi energizante, toată producția având loc la întâmplare axată pe
produse farmaceutice. Având în vedere aceste fapte, Dietrich Mateschitz, având o viziune de
business, a decis să construiască o nouă piață. piața de băuturi energizante, care va fi distribuită la
nivel global. Astfel, a ajustat produsul, revitalizând-ul cu un concept unic de marketing, urmând ca
în 1987, să vândă Red Bull Energy Drink pe piața austriacă. Aceasta nu a fost doar lansarea unui
produs complet nou, de fapt a fost nașterea unei categorii complet noi de produse.
“Dacă noi nu creăm piața, atunci nu există”
Dietrich Mateshitz
În 1984, Dietrich împreună cu farmacistul tailandez Chaleo Yoovidhya și fiul său Chalerm
Yoovidhya, au fondat compania ce avea ca scop dăruirea de aripi în întreaga lume. Ambii fondatori
au adus ca și capitalul initial 500.000 $, începând, astfel, povestea de success a Red Bull. Chaleo a
introdus dealtfel și rețeta corectă a băuturii enecizante iar fondatorul austriac a venit cu strategia de
marketing.
La acel moment, Dietrich cere companiei Unilever licența pentru a putea vinde băutura
energizantă pe piața austriacă. Obținerea licenței a fost supusă testelor științifice ale produsului, ce
a durat trei ani. În această perioadă, Mateschitz a avut ocazia să creeze un concept de bază al mărcii
Red Bull. Prietenul universitar al lui Dietrich, Johann Kastner, director al unei agenții de publicitate
din Frankfurt, a creat un logo pentru noua sa băutură energizantă. Logo-ul ce arată doi tauri de luptă
la apusul soarelui simbolizează sursa nesfârșită de energie. Cu toate acestea, guru-ul de marketing
a știut că logo-ul nu este suficient. Avea nevoie de o pretenție, care va defini misiunea băuturii.
Kastner a oferit nenumărate variante, dar niciunul dintre idei nu s-a adaptat la cerințele lui
Mateschitz. "Red Bull îți dă aripi!" a fost ultima variantă a directorului de publicitate, creându-se
temelia brandului. Următorul pas a fost căutarea unei companii ce a fost deacord în producerea
băuturii energizante, iar după o lungă serie de negocieri și refuzuri compania austriacă producătoare
de sucuri Rauch a acordat o linie de producție acestei băuturi în anul 1987.
Astfel, Red Bull și-a răspândit aripile pentru prima dată în Austria, urmând ca doi ani mai
târziu să urmeze Singapore. După primii doi ani, compania avea numere roșii iar Dietrich și-a
finanțat toate cheltuielile din propriile economii, evitând sprijinul financiar al unei terțe părți.
Rezultatele vorbesc clar, piața austriacă era prea mică pentru a genera profitul necesar.3 Prin urmare,
în 1992 Red Bull s-a extins pe piața ungară iar datorită acestei mișcări compania a fost stabilizată.
În același an, apare și primul concurrent direct pe piața energizantelor și anume băutura Flying

3
Dr. Jack M. Wilson – Red Bull and Dietrich Mateschitz Case Study, pag 3.
Horse. Doi ani mai târziu, după introducerea mărcii în Ungaria, aceștia au putut obține autorizația
pentru piața germană. Conducerea nu a prevăzut o creștere atât de mare a cererii, fapt ce s-a reflectat
ulterior în producție, remarcându-se o lipsă de materii prime în fabricarea produsului. Pe piața
germană poziția de lider este preluată de Flyinh Horse, fiind necesari doi ani ca Red Bull să preia
această poziție. Anul 1995 a marcat pentru Red Bull expansiunea în 5 alte țări.
Nu toate țările europene au adoptat imediat Red Bull Energy Drink, țările nordice, precum
Danemarca și Norvegia, au permis distribuirea numai în cadrul farmaciilor din cauza potențialelor
riscuri de sănătate ce erau considerate la acel moment. O altă țară care a refuzat produsele Red Bull
a fost Franța, care a declarat că compoziția băuturii este ilegală. În prezent, țările au depășit toate
barierele și distribuția Red Bull a permis să intre sau să creeze piața. 4 Paradoxal, aceste țări au
contribuit la schimbările în comunicarea companiei în forma pe care o cunoaștem astăzi.
Anul 1997, doi ani după ce băutura energetică Red Bull a fost adusă pe piața engleză,
conducerea companiei a decis să se extindă peste ocean, în Statele Unite ale Americii. Prima țară
care a lansat băutura a fost California, creându-se o strategie adaptată comportamentului
cosnumatorilor americani. O comunicare atrăgătoare a asigurat că în primul an au fost vândute peste
cinci milioane de cutii de băuturi energizante. Extinderea Red Bull a continuat în mod liber în alte
state federale, de exemplu Florida, Utah etc. Produsele Red Bull pot fi achiziționate pe toate
continentele, cu excepția Antarcticii. Potrivit unui articol din versiunea online a revistei Forbes din
aprilie 2012, vânzarea Red Bull este interzisă în Islanda și Uruguay, în timp ce se extinde continuu
pe piața chineză.
Așadar, ca lider pe piața băuturilor energizante și ca deschizător de drumuri, brandul trebui
să aplice o strategie de revitalizare constantă pentru a nu îmbătrâni. Acest fapt va fi analizat ulterior
pe parcursul acestei teze. Doresc să menționez faptul că în cee ace privește creșterea semnificativă
a companiei și implicit a brandului se doatorează investețiilor massive în marketing și mai ales în
organizarea și sponsorizarea evenimentelor. În continuare, am decis să prezint principalele repere
ale companiei dealungul timpului,

Anul
1987 Red Bull a fost fondat.
Compania a început să se asocieze cu sporturi extreme, având o cursă de releu de
1988 maraton sportiv extrem, care combină alergarea montană, parapantă, kayaking și ciclism
montan
1989 Red Bull a început să se asocieze cu atleți, primul fiind șoferul F1, Gerhard Berger
Încep cunoscutele reclama animate intitulate Red Bull îți dă aripi, prima, de acest gen
1992
fiind Leonardo da Vinci creând capodopera Red Bull.

Red Bull și-a început evenimentul Flugtag, care implică oameni de rând ce proiectează
planoare din lucrurile găsite acasă care sunt apoi demonstrate publicului și judecate în
ceea ce privesc creativitatea, demonstrația și distanța parcursă.

4
Carin-Isabel Knoop & Eric Van Den Steen – Red Bull (A) Case Study, 2014, pag 2.
Acesta a fost primul an în care Red Bull a început să sponsorizeze sportivi internaționali
1994
de top Bjorn Dunkerbeck & Robby Naish
Red Bull a început să difuzeze anunțuri în afara Austriei.
Compania a achiziționat o cotă majoritară în echipa de F1, începând un parteneriat de 10
1995
ani.

1999 Felix Baumgartner și-a început relația de lungă durată cu Red Bull.

2000 Red Bull este lansat în Orientul Mijlociu.


Echipa Red Bull Junior a fost înființată, care a produs campioni mondiali precum
2001
Sebastian Vettel.
2003 A început cursa Red Bull air Race.
2005 Red Bull Racing a fost înființată după ce a a achiziționat echipa Jaguar F1.
2006 S-a înființat Red Bull Nascar.
2007 EC Red Bull Salzburg a câștigat Hockey League Champions.
FC Red Bull Salzburg a câștigat Liga de Fotbal a Austriei.
S-a înființat Red Bull Records.
2010 FC Red Bull New York s-a mutat în noul stadion Arena Red Bull.
Pilotul de F1 Sebastian Vettel câștigă primul Campionat Mondial,
Felix Baumgartner sare de la marginea spațiului, rupând mai multe înregistrări, inclusiv
2012 prima supersonică liberă-cădere, cea mai lungă lovire liberă vreodată și cea mai mare
săritură vreodată.
Sebastian Loeb câștigă al 9-lea WRC consecutiv
2013 Sebastian Vettel și Red Bull Racing câștigă al patrulea titlu consecutiv
Cyril Despres câștigă al 5-lea Raliu Dakar.
2014 Are loc primul marathon Wings for Life.
2015 Are loc Red Bull Culture Clash.
2016 Prima victorie a lui Daniel Ricardo în F1.
Fig 6. Reperele Companiei
2.4 Înțelegerea brandului Red Bull
În literatura de specialitate, au fost scrise multe despre marca Red Bull – unele argumente
sunt pro și unele contra. Multe dintre aceste afirmații despre acest brand, dar și despre produs,
realizate în mass-media și pe internet sunt false și exagerate. Realitatea este că marca Red Bull, ce
a fost lansată cu mai bine de treizeci de ani în urmă, este încă respectată și admirată de mulți la
nivel global. Pentru a face recomandări mai târziu în acest studiu, este vital a înțelege brandul Red
Bull, prin urmare, capitolul de față prevede explicarea și analizarea mărcii Red Bull.

Figura 6. Misiunea brandului Red Bull


Sursa: Manualul de brand al Red Bull, 2010.
"Red Bull îți dă aripi" este definiția poziționării brandului și cel mai important element de
amplasare al mărcii. Poziționarea brandului răspândește un mesaj ce permite consumatorilor să-și
atingă visele, libertatea și independența. "Red Bull gives you wiiings" este, de asemenea, traducerea
creativă a beneficiului deținut și oferit consumatorilor, iar poziționarea unică a mărcii este baza ce
nu comunică doar beneficiile consumatorilor, ci și imaginea brandului. Factorii critici de succes ai
acestei poziționări sunt că fiecare idee trebuie să fie inteligentă, proaspătă, unică și în concordanță
cu poziționarea actuală a mărcii și cu personalitatea mărcii.5

5
Red Bull Brand Manual, 2010
Figura 7. Poziționarea Brandului Red Bull
Manualul de brand al Red Bull, 2010
Red Bull, ca și brand, poate fi comparat cu o ființă umană ce are propria sa personalitate,
trăsături și atitudine. Personalitatea Red Bull este cheia înțelegerii brandului, a valorilor și
principiilor sale, aceasta influențând modul în care se poziționează, se ocupă de partenerii de
afaceri și de abordările de marketing.
Red Bull se vede ca o companie profesionistă, orientată spre succes și antreprenorială care
ia în serios afacerea, dar și "nu prea în serios". Este o companie care realizează lucruri ce au sens și
rămân responsabile din punct de vedere social. Angajații companiei împărtășesc o pasiune pentru
calitate și o dragoste pentru detalii și întotdeauna manifestă încredere în sine în mediul de afaceri.
Comunicarea către public este distractivă și inteligentă, dar serioasă atunci când ajunge la
comunicarea beneficiului produsului Red Bull. Scopul companiei este de a ține un ochi pe piață și
de a rămâne cu un pas înaintea concurenților. Deciziile de afaceri sunt luate proactiv și nu reactiv,
așa cum fac concurenții săi.6 Este necesară înțelegerea brandului și a comportamentu-lui său pentru
a reprezenta ulterior motivația acestui în ceea ce privește organizările de evenimente.

Fig. 7. Personalitatea
brandului Red Bull

6
Red Bull Brand Manual, 2010
Primul pas pentru companie cu privire la câștigarea consumatorilor este acela de a se asigura
că totalitatea consumatorilor cunoaște brandul și înțelege eficacitatea produsului. Potrivit Red Bull,
mixul său de marketing asigură contactul direct cu consumatorul, oferind consumatorului
posibilitatea de a se asigura că produsul este eficient prin utilizare. Potrivit Red Bull, combinația
unui produs de o excelență superioară, precum și un brand aspirațional îi face pe consumatori să
considere Red Bull ca fiind alegerea perfectă. În numere absolute, consumatorii de băuturi
energizante Red Bull sunt în primul rând cu vârste cuprinse între 20 și 39 de ani. Datorită stilului
de viață, toate ocaziile de consum și funcționalitatea produsului sunt complet relevante pentru
aceștia. Consumatorii în vârstă de 15-19 ani sunt următoarea generație și un grup de consumatori
extrem de importanți pentru brand. Aspecte legate de mixul de marketing și targetul companiei vor
fi analizate în detaliu ulterior.
Pentru o mai bună pătrundere în percepța brandului voi explica câteva detalii despre mediul
concurențial, pe scurt, analiza efectivă fiind realizată ulterior. Așadar, Red Bull susține că marca
nu are un mediu concurențial fix ci este coniderat în funcție de ocazie. Organizația are concurenți
diferiți în funcție de circumstanțe și de locație. Spre exemplu, în mediul on-premise, concurenții
direcți sunt bere, vinul și alte produs similare, pe când în birou este remarcată cafeaua.

Fig. 8. Mediul competitiv al Red Bull


2.5 Obiective, misiune și viziune
“Ceea ce reprezintă Red Bull este aceea că << îți dă aripi ...>> , ceea ce
înseamnă că oferă skill-uri, abilități, putere etc. pentru a obține ceea ce vrei.
Este o invitație, precum și o cerere de a fi o persoană activă, orientată spre
performanță, alertă și pregătită de provocări. Când lucrați sau studiați, faceți
tot ce este mai bun. Când faceți sport, mergeți către limitele dvs. Când vă distrați
sau vă relaxați, fiți conștienți de ea și apreciați-o.”7

7
[Online] http://www.fastcocreate.com/1679907/red-bull-ceo-dietrich-mateschitz-on-brand-as-media-company
accesat 13.05.2018
Se poate concluziona, din declarația făcută de co-fondatorul Red Bull, valorile brandului și
cum dorește a fi privit în rândul consumatorilor. Red Bull se asociază cu ideea de auto-actualizare
și auto-depășire, dorind să ofere consumatorilor atingerea succesului. Valorile pe care brandul
dorește să le ofre consumatorilor sunt strâns legate cu valorile brandului însuși, astfel calitățile,
abilitășile și skill-urile amintite mai sus se regăsesc și sub forma de attribute ale acestui brand. Chiar
dacă această declarație nu este misiunea oficială a companie am decis să o introduc aici pentru a
stabili mai clar valorile și atributele brandului. Așadar, misiunea oficială a companiei este:
"Suntem dedicați respectării standardelor Red Bull, păstrând în același timp
poziția de lider în categoria băuturilor energice atunci când oferim servicii
superioare pentru clienți într-o manieră foarte eficientă și profitabilă. Dorim să
creăm o cultură în care angajații împărtășesc cele mai bune practici dedicate
coaching-ului și dezvoltării organizației noastre un angajator de alegere. "8

Declarația misiunii Red Bull arată scopul și obiectivele companiei. Din cele de mai sus se
observă că obiectivul principal al Red Bull este acela de a-și menține poziția de lider și de a crește
cota de piață în raport cu concurenții. În timp ce are în vedere toate aceste aspecte, Red Bull nu își
neglijează cea mai importantă dimensiune a marketingului și anume, clienții. Eficacitatea și
loialitatea angajaților este, de asemenea, o dimensiune importantă în elaborarea strategiei
companiei. Și ocuparea forței de muncă profesionale și calificate reprezintă elemente importante
pentru companie. Astfel, Red Bull are un ochi serios în ceea ce privește instruirea și coaching-ul
angajaților. Red Bull încearcă să creeze o cultură a angajaților, astfel încât să poată lucra cu ușurință
într-un mediu motivant. Red Bull promite să mărească performanța, concentrarea și viteza de
reacție, să îmbunătățească vigilența da și să îmbunătățească starea emoțională.
2.6. Analiza internă de marketing
Produsul principal al companiei Red Bull GmbH este Red Bull Energy Drink, o băutură
specială care este un amestec inovativ de ingrediente diferite și puternice, incluzând cofeina,
taurina, glucoza, sucroza, vitamina B și glucronolactona. Red Bull este un produs plin de beneficii;
într-adevăr crește performanța fizică și mentală, stimulează metabolismul și îmbunătățește
concentrarea, viteza de reacție, vigilența și starea emoțională. Aceste beneficii sunt posibile
deoarece Red Bull restaurează taurina, un aminoacid necesar, care este de obicei eliminat de
organism în momente de stres sporit. Cofeina permite o mai bună concentrare și viteză de reacție.
Metabolismul este stimulat de vitamina B group. Consumatorii principali ai Red Bull sunt
profesioniști ocupați, sportivi, șoferi, manageri stresați, studenți și "entuziaști de partid" (Red Bull
amestecat cu vodcă, de fapt, este una dintre cele mai populare băuturi pe scena cluburilor la nivel
mondial).
În 2003, schimbând doar două ingrediente, Red Bull și-a creat al doilea produs: Red Bull
Sugarfree, o băutură energizantă care conține acesulfam K și aspartam, în loc de glucoză și
zaharoză. Red Bull Sugarfree a permis companiei să ajungă la o nouă bază de consum: femeile și
acei clienți ai conștiinței de sănătate care sunt preocupați de aportul de zahăr. Recunoscând că unii
consumatori nu se bucură de gustul Red Bull, dar totuși îl consumă pentru beneficiile sale de

8
[http://energydrink.redbull.com/red-bull-history], accesat la data de 20.05.2018
performanță, Compania a concentrat aceeași cantitate de ingrediente într-o cantitate mai mică de
băuturi. Schimbând numai ambalajul, Red Bull Energy Shot concentrat și necarbonatat a fost
introdus pe piața mondială în 2009, atât în versiunea normală, cât și în cea fără zahăr. Aceste
fotografii sunt inovatoare în design și sunt la îndemână pentru cei care sunt în mișcare și necesită o
creștere rapidă a energiei într-un format care se poate potrivi convenabil în geantă, aceleași avantaje
fără a avea probleme.
Red Bull Cola, în schimb, a fost un produs complet inovator. Atunci când a fost întrebat "de
ce acest produs?", Compania a răspuns "de ce nu?" Într-adevăr, cu acest produs, compania a reușit
să intre pe o piață foarte competitivă pe piața mai largă a băuturilor răcoritoare, împotriva liderului
mondial Coca-Cola. Red Bull Cola se diferențiază de Coca-Cola prin lista tuturor ingredientelor de
pe etichetă, iar avantajul lor competitiv este că toate ingredientele lor sunt 100% naturale.
Astfel, se poate observa faptul că pentru a-și revitaliza brandul, companmia folosește o
strategie de introducere unor noi produse pe piață. Aceasta este intrgrată cu stratecgia de
comunicare, prin urmare este îmbinată și organizarea de evenimente ce influențează această
reenergizare. Ca un exemplu, în anul 2013, pe piața autohtonă, s-au introdus noile ediții Red Bull
Blue, Red și Silver, fiecare având arome distincte. Noua lansare pe piață a fost comunicată
consumatorilor prin mai multe canal, precum Social Media, panouri publicitare și nu în ultimul
rând, organizarea a câte unui eveniment în fiecare oraș principal al României. Astfel, compania a
avut un contact direct cu consumatorul, transmițându-i mesajul droit într-un mod cât mai eficient.
Folosind lanțul valoric Porters, putem analiza activitățile și relațiile care îi oferă companiei
avantajul său competitiv. Lantul valoric al lui Porter este alcatuit din doua tipuri de activitati:
primar, care include logistica, operatiunea, marketingul, vanzarile, serviciile si activitatile
secundare care includ managementul resurselor umane, infrastructura firmelor, achizitii si
dezvoltarea tehnologica. Producția din industria logistică distribuie produse de prezentat la filialele
naționale implicate în distribuția către state individuale. Operațiunile se desfășoară în unități situate
în Austria. Prima activitate care este o sursă de avantaj competitiv pentru Red Bull este vânzarea și
marketingul ("operațiune de marketing", care este responsabilă pentru gestionarea prețului mixului
de marketing, promovării, distribuției și produsului)
2.7 Analiza externă, macro-mediul
Red Bull a fost comercializat ca un produs nou și prin inovare a reușit să creeze o nouă
piață; piața de băuturi energice funcționale. Initial, organizatiile de asistenta medicala etichetate
Red Bull ca un nou medicament, deoarece continea ingrediente controversate, cum ar fi taurina.
Pentru a respinge aceste acuzații, ISME, în 1998, a dovedit că Red Bull nu creează nici un fel de
dependență. În ciuda acestui fapt, băutura energetică trebuie să fie aprobată de fiecare țară înainte
de a intra pe piața acesteia și acest proces de aprobare este adesea lung și costisitor. Doar în 2008 a
fost interzisă renunțarea la Red Bull pe principalele piețe europene din Franța și Danemarca. Red
Bull-ul de niveluri ridicate de cofeină și conținutul de taurină a încălcat legislația privind sănătatea
și siguranța alimentară.
Red Bull nu este foarte expus ciclurilor economice, deoarece este o băutură specială care
vizează o piață de nișă. Sunt incluse în această piață de nișă profesioniștii din domeniul sportului,
aceia care conduc un stil de viață ocupat și activ; în esență, toți cei care au nevoie de un impuls
energetic. În piața de băuturi funcționale există foarte puține înlocuitori direcți, iar datorită
publicității intensive, Red Bull s-au poziționat ca lider mondial.
Când Red Bull a fost pentru prima dată introdusă pe piață în 1987, societatea era reticentă
să încerce lucruri noi. În prezent, totuși, grație unei schimbări în modul de gândire a societății,
stilurile de viață s-au schimbat și oamenii sunt mult mai deschisi să experimenteze pe piață noi
produse interesante; în special în cazul în care sunt comercializate ca fiind la modă și esențiale în
orice mână Gen Y. Cercetarea efectuată de ISME demonstrează cu încredere acest punct. Imaginea
rezultată pentru Red Bull este foarte la modă, iar cota lor de piață sa extins nu numai la baruri, ci și
la cluburi de noapte, unde a devenit un mixer de vodcă foarte popular. Red Bull este produsă în
întregime în Austria și de acolo este exportată pe toate piețele. Există două motive fundamentale:
asigurarea integrității brandului și a gustului acestuia și asigurarea menținerii continuității globale.
Doza este fabricată din aluminiu reciclat și, prin urmare, este ecologică. Deoarece etica și
interesul pentru problemele de mediu sunt subiecte din ce în ce mai importante (și standardele
europene în acest domeniu sunt întotdeauna mai mari), aceasta oferă companiei un avantaj
competitiv suplimentar față de concurenții săi.
2.8. Mixul de marketing al companiei
Red Bull este un produs unic. Nu este o băutură răcoritoare, este o băutură energizantă.
Consumând Red Bull, consumatorul își poate îmbunătăți performanța, vigilența și starea
emoțională. Compania investește aproximativ 30% din veniturile anuale pentru a stabili acest
concept puternic cu privire la produs. Ambalajul este un aspect esențial. A fost o alegere dificilă și
bine gândită. Canonul este foarte diferit: este mai mare și mai mic (250ml) decât concurenții săi.
Red Bull a pionierat designul care a devenit cunoscut sub numele de cane elegant. Marc Gobè
(președinte și CEO al Grupului Desgrippes Gobé) îl numește subțire, sexy și puternic și spune că
"dimensiunea ei diminuantă nu face decât să repună reputația Red Bull ca o experiență concentrată".
O altă atracție importantă a acestui ambalaj este faptul că Red Bull arată ca un produs dintr-o
economie globală. Nu arată ca o băutură răcoritoare tradițională americană; nu este într-o cană de
12 uncii, nu este vândut într-o sticlă și nu are scripturi ca Pepsi sau Coca-Cola. Arată european. A
fost primul cu această formă.
Este ușor de identificat produsul datorită ambalajului său inovator. Cel mai remarcabil lucru
pe care îl poate avea despre Red Bull este că este singura ofertă a companiei. Până în anul 2003,
Red Bull avea o mărime, o singură culoare, un gust lipicios și dulce (Mateschitz a adăugat dioxid
de carbon pentru a-i da gustul occidental). În plus, compania a ales logo-ul exact. Într-adevăr,
Dietrich Mateschitz, mintea din spatele Red Bull, a refuzat 50 de proiecte înainte de a alege pe cea
potrivită. Logo-ul; doi tauri purpuriuți înfrunzători, în opoziție cu un soare galben, au fost simbolul
virilității cinetice și a pugnacității. Motivul leit "Red Bull iti da wiings" este cu adevarat puternic.
Există acum versiuni diferite ale produsului: originale, fotografii și lumină. Compania a
atins o nouă țintă ca rezultat al acestei diversificări a produsului său. Într-adevăr, cu produsul ușor,
de exemplu, compania cucerește baza de consum care se îngrijește de cifra lor. Red Bull Cola este
o nouă intrare importantă. Acest produs nou și inovativ contrastează inteligent cu Cola Coca. Red
Bull Cola este fabricat din toate ingredientele naturale.
Prețul este singurul element al mixului de marketing care dă profit. Red Bull folosește
prețul ridicat pentru a diferenția produsul de ceilalți concurenți direcți și indirecți. Într-adevăr, prețul
unui can de Red Bull este mai mare. Prețul ridicat subliniază poziția strategică și diferențierea pe
piață și ținta produsului. În plus, prețul ridicat subliniază conceptul de produs: Red Bull nu este o
băutură răcoritoare simplă, este o băutură energizantă, un stil de viață, îmbunătățește performanța
datorită ingredientelor unice (taurina) și pur și simplu " îți dă aripi! "Costumerii cumpără Red Bull,
deoarece recunosc calitatea și proprietățile Red Bull. În consecință, cererea nu este elastică la preț.
Promovarea Red Bull a folosit trei sisteme diferite de promovare: primul a fost folosit de
la început. Compania a utilizat marketing neconvențional. Folosea canale de informare neobișnuite,
cum ar fi promovarea evenimentelor sportive extreme. Firma nu a suportat costuri pentru a avea
stadioane personalizate, astfel încât a sponsorizat atleții sporturilor extreme și de aventură, cum ar
fi sporturile cu motor, ciclismul montan, snowboardingul și muzica de dans. Cu acest sistem,
compania a promovat brandul direct în generația Y, numite "milenii": oameni născuți după 1981,
despre care se credea că sunt cinici ai strategiilor de marketing obișnuite. Compania a cucerit acești
consumatori recrutați și "manageri de brand studenți" care ar fi angajați să promoveze Red Bull în
campusurile universitare și să educe această piață de bază cu privire la beneficiile produsului. Red
Bull a încurajat petreceri la care Red Bull să fie distribuit.
Pentru ca publicul tinta Red Bull sa fie autentic inseamna a fi putin irevocabil, un pic mai
mult decat un anticonstitution, si diferit de parintii tai. În plus, cutiile de Red Bull au fost eliberate
gratuit pentru oamenii de pe stradă care au fost identificați ca având nevoie de energie. Băutura
energică a fost acordată DJ-urilor din cluburi, iar cutii goale vor fi lăsate pe mese în locuri strategice,
cum ar fi baruri, cluburi și puburi la modă. Managerii de marcă vor raporta înapoi la Red Bull,
oferind companiei o formă de cost redus de date de cercetare de piață. Red Bull a creat un brand de
succes construit pe cale orală; de la o persoană la alta. În Europa, de exemplu, junkies colegi de
buzz au fost cu succes prieteni și colegi de clasă de ani de zile, datorită unui plan de branding fals:
Red Bull oferă studenților repetă cu cazuri gratuite de băutură și apoi încurajează studenții să arunce
o petrecere. Consumatorii destinați de Red Bull au început să adopte porecle pentru produsul cum
ar fi "cocaina lichidă" sau "viteza într-o cutie".
Utilizarea acestui tip de strategie de marketing se numește și marketing viral. Red Bull nu
folosește comunicațiile tradiționale informative sau persuasive; în schimb, folosește "subteran"
pentru a răspândi popularitatea băuturii. După cum spune Gobé, autorul "Brandului emoțional: noua
paradigmă pentru conectarea mărcilor către oameni" (Allworth Press, 2001) a spus: "Frumusețea
Red Bull este că este vorba de antibrand, Red Bull nu are niciunul dintre capcanele comerciale un
produs tradițional, de tip "off-the-shelf". În al doilea rând, Red Bull a avut bani și posibilități de a
crea standuri personale și evenimente "Red Bull", cum ar fi curse de motociclete, competiții de surf
și provocări la snowboard. În plus, Red Bull a folosit vehicule de colectare ca afișaje mobile,
albastru și argintiu vopsite, cu o cutie uriașă a băuturii montate pe partea superioară a vehiculului.
Recent, Red Bull a organizat evenimente pentru oameni "normali", inclusiv "Red Bull Flugtag "Și"
Red Bull DJ concurs "Red Bull a angajat echipe pentru a conduce vehicule care au fost vopsite
albastru și argintiu cu logo-uri pe lateral și un mare Red Bull se poate monta pe spate .. Masinile au
continut frigidere stocate cu cutii de Red Bull, echipele distribuite gratuit "celor care au nevoie de
energie", la stații de camioane, șantierele de construcții, clădirile de birouri și sălile de sport, al
treilea pas fiind utilizarea canalelor publicitare comune precum televiziunea și radioul. și imaginea
anticonformistă. Într-adevăr, spoturile sale sunt originale și mai uimitoare decât educative. Red Bull
nu folosește niciodată unelte cum ar fi: anunțuri de bannere, panouri publicitare, holograme taxicab,
baloane, spoturi Super Bowl. Anunțurile publicitare, de exemplu, nu reflectă imaginea mărcii. Ele
sunt văzute ca fiind prea unidimensionale pentru a surprinde adevărata esență a brandului Red Bull.
Red Bull a folosit doar mass-media pentru a-și susține imaginea. Principala strategie a fost
marketingul său "buzz".
Red Bull este un exemplu de strategie puternică de promovare a marketingului. Buzz
marketing are multe avantaje. Principalul avantaj este că compania poate găsi noi funcții pentru
utilizarea produsului. Compania a început să promoveze sporturi extreme, dar a obținut și mai mult
succes, deoarece Red Bull este un mixer perfect pentru alcool. Red Bull a câștigat două echipe de
Formula 1. Acest lucru sa dovedit a fi extrem de eficient în îmbunătățirea imaginii mărcii și a sporit
segmentul țintă care implică persoane adulte care se bucură de sporturi extreme. E un pas important
ca Red Bull să administreze aceste echipe. Compania promovează și sponsorizează noi piloți. Red
Bull promovează și este activ în acest sector extrem.
În ceea ce privește plasarea, Red Bull a folosit repetari de vanzari pentru a-si promova si
vinde produsul. Ei au fost responsabili pentru unitățile lor și au trebuit să răspundă pentru realizările
lor în cadrul companiei. Red Bull a ales o strategie selectivă. Produsul a fost vândut numai în baruri
selectate și cluburi de noapte moderne, dar nu a fost distribuit pretutindeni. Au folosit DJ-i și figuri
populare pentru a promova brandul. În plus, ei pun cutii goale în locuri populare. Red Bull a început
apoi să vândă produsul folosind comercianții cu amănuntul, folosind din nou o strategie selectivă.
A menținut exclusivitatea prin prețul ridicat.
Fraza emblematică folosită pentru a înțelege conceptul de Red Bull este: "Porsche ofsoft
băuturi". Compania a insistat să răspândească acest concept unic al produsului său. Red Bullis nu
este doar o băutură răcoritoare; este un instrument puternic și o alegere a stilului de viață care este
absolut unică. Compania a folosit toate elementele mixului de marketing pentru a-și atinge
obiectivul:
 Red Bull este mai scump decât concurenții săi. Consumatorul plătește mai mult pentru
calitate și performanță;
 Promovarea: utilizează marketingul neconvențional, numit marketing viral sau "buzz"
marketing;
 Produs: ambalajul este inovator și ușor de identificat față de concurenții săi. logo-ul
subliniază puterea și proprietățile produsului;
 Locul: vândute numai în locuri selective.
În cee ace privește promovarea, firma nu folosește publicitatea tradițională, ci se bazează pe
o strategie de marketing de tip word-of-mouth sau "buzz". Red Bull sa concentrat pe obținerea
cuvântului său prin diferite tehnici de marketing stealth, jucând pe asociații cu energie, pericol și
cultura tineretului, cultivând mistica sa. Zvonul că taurina este făcută din testiculele taurilor, de
exemplu, a adus notorietatea sa. Generația Y (cu vârste între 18 și 29 de ani) a devenit principalul
segment țintă pentru companie. Acești consumatori au perceput-o ca pe un antimărc. În timp ce își
făcea amprenta ca o băutură energizantă, era în mare măsură vândută în cluburi și baruri ca un mixer
de alcool. În calitate de lider al companiei (Mateschitz) a spus:
"Noi nu aducem produsul oamenilor; noi aducem oameni către produs. Am reușit
disponibile și cei care iubesc stilul nostru vin la noi. Red Bull nu este o băutură; e un stil de
viață."
Compania a investit mult în sponsorizarea evenimentelor și organizarea de evenimente,
printre care: Ciclism BMX, biliard, snowboarding, schi gratuit, parapantă și parodie, precum și
evenimente culturale de tineret, cum ar fi concursurile DJ. Mai recent, Red Bull a investit în F1 și
curse de motociclete pentru a-și lărgi amploarea. Ca urmare, băutura a devenit asociată cu
periculoase, alimentate cu adrenalină activități precum Red Bull King of the Air. De exemplu, Red
Bull a organizat evenimente printre care:
o Eveniment de îmbarcare în Kite în Maui;
o Concurența Surf Big Wave Africa pe peninsula Cape;
o Infamul Flugtag Red Bull (unde piloții amatori își construiesc propriile mașini de
zbor și sări dintr-un parapet în apă);
o Academia Red Bull Music (RMBA) (unde muzicienii aspiranți și DJ-ii participă la
două atelier de lucru săptămâni și sesiuni de studio, și ascultați lectori invitați).
În ceea ce privește activitățile secundare și, în special, achizițiile publice, vedem cum acest
avantaj nu este un avantaj competitiv pentru compania Red Bull, deoarece operează în industria
alimentară și a băuturilor; un sector caracterizat prin repetarea funcționării. Activitățile de
dezvoltare sunt dezvoltarea tehnologică, iar Red Bull Austria este responsabilă pentru cercetarea și
dezvoltarea procesului de producție.