Sunteți pe pagina 1din 310

EVENIMENTE DE MARKETING: INFLUENȚA marcă comună DE

EXPERIENTA EVENIMENT PE CLIENȚI IMPLICAREA

O teză prezentată în îndeplinirea

cerinței pentru gradul de

DOCTOR ÎN FILOSOFIE

De

Teagan Lynette Altschwager, B.Com. (Hons)

Școala de Marketing și Management

Adelaide Business School

Universitatea din Adelaide

noiembrie 2014

1 | P a ge
ABSTRACT

Această teză investighează rolul evenimentelor de marketing de marcă (BMES) în facilitarea

implicarea clienților. Ca medii de afaceri devin mai dinamice și interactive, clienții caută

participarea prin experiențe unice cu mărci (Vivek, Beatty și Morgan 2012), și, prin urmare,

implicarea clienților a apărut ca un concept important in academe. Studii anterioare au

demonstrat că implicarea clienților este foarte impactful în consolidarea relațiilor cu clienții-

brand (Brodie, Hollebeek, Jurić și Ilić 2011a), cu toate acestea, a existat puține cercetări

explorarea antecedentelor care facilitează implicarea clienților. Această teză propune ca

BMES pot fi folosite ca instrumente strategice pentru a facilita angajarea cu un eveniment,

cu angajamentul transferat la marca si in cele din urma ca rezultat intenția comportamentală

sporită de loialitate.

Un sondaj online cantitativ a fost realizat în industria de Sud vin australian pentru a investiga

modul în care componentele experimentale ale unei BME contribuie atât la un angajament

eveniment pentru clienți și angajamentul de brand a clientului. Impactul experiențelor BME

asupra intenției comportamentale de loialitate, și efectul de moderare a nevoilor

experimentale sunt examinate prin modelarea ecuațiilor structurale.

Rezultatele indică faptul că un angajament de eveniment client are un efect de mediere

asupra relației dintre experiențele BME și angajamentul de brand a clientului. experiențe

senzoriale, relaționale și pragmatice se găsesc la doar un angajament eveniment de client de

impact, în timp ce experiența cognitivă are un impact direct asupra angajamentului de brand

a clientului. Acest lucru scoate în evidență faptul că starea sporit de implicare poate transfera

între obiecte focale; de la eveniment la marca. Aceasta oferă perspectiva mai mult in

impactul BME asupra brand engagement clienților și intenția de comportament de loialitate.

În plus, suportul este găsit pentru includerea unei dimensiuni sociale de brand engagement

clienților și suport parțial pentru o dimensiune socială a angajamentului evenimentului de

client. Prin urmare, rezultatele acestei teze sugerează


I | P a ge
că experiențele BME facilitează implicarea clienților și intenția comportamentală ulterioară

de loialitate.

Influențele moderatoare nevoilor experienŃiale ale individului, și anume nevoia de

cunoaștere, au nevoie de afecta, și nevoi care caută noutate sunt, de asemenea, examinate.

Există dovezi că participanții cu o nevoie puternică de cunoaștere se implice mai puternic cu

experiențe BME relaționale, în timp ce participanții cu nevoie redusă de cunoaștere se

implice mai puternic cu experiențele senzoriale BME. Cu toate acestea, puține efecte

moderatoare sunt identificate în ansamblu.

Aceasta cercetare demonstreaza empiric relația puternică și pozitivă între BMES și

implicarea clienților, și susține utilizarea BMES ca o activitate eficientă de construire de

brand. Această teză contribuie la cunoașterea implicarea clienților prin identificarea de

transfer de angajament între două obiecte de angajament focale, și oferă suport pentru

includerea unei dimensiuni de implicare socială. Rezultatele oferă suport pentru activitățile

pe care managerii BME se angajează cu intenția de a facilita implicarea clienților și

furnizarea de rezultate legate de brand prin intermediul acestor eforturi.

ii | P a ge
CUPRINS

ABSTRACTI ...........................................................................................................................
TABEL DE CONTENTSIII ....................................................................................................
LISTĂ DE FIGURESVII.........................................................................................................
LISTA DE TABLESVIII .........................................................................................................
DECLARATIONX ..................................................................................................................
PUBLICATIONSXI ................................................................................................................
ACKNOWLEDGMENTSXII ..................................................................................................
TERMENI CHEIE, DEFINIȚII ȘI ABREVIERI ............................................................. XIV
CAPITOL 1: INTRODUCTION1 ...........................................................................................
1.1 Istoricul cauzei research1 ...............................................................................................
1.2 Problemă de cercetare și Propositions2 .........................................................................
1.3 Justificare pentru Research3 ..........................................................................................
1.4 Cercetare Context5 ........................................................................................................
1.5 Cercetare Method6 .........................................................................................................
1.6 Delimitări și domeniul de aplicare al Thesis7................................................................
1.7 Schiță a Thesis9 .............................................................................................................
1.8 Capitol 1 Summary10 ....................................................................................................
CAPITOL 2: LITERATURA ............................................................................. REVIEW11
2.1 capitolul 2 Introduction11 ..............................................................................................
2.2 Client Engagement14 .....................................................................................................
2.2.1 Fundamentele teoretice ale Client Engagement14 ..................................................
2.2.2 Client Angajament Conceptualisation15 ................................................................
2.2.2.1 Perspective diferite pentru clienți Engagement18 ...........................................
2.2.2.2 Definiția Client Engagement19 .......................................................................
2.2.2.3 Dimensiunile pentru clienți Engagement20 .....................................................
2.2.2.4 Ce Customer angajament nu este: Concepts22 înrudite ..................................
2.2.2.5 Antecedente și rezultatelor pentru clienți Engagement26 ...............................
2.3 Marketing de marcă comună Events28 ..........................................................................
2.3.1 Marketing Events28 ................................................................................................
2.3.1.1 Definirea de marketing Events30 ....................................................................
2.3.2 Conceptualizarea Marketing Events32 ...................................................................
2.3.2.1 Branded Evenimente Marketing - o Definition33 ...........................................
2.3.2.2 Investigarea unui Conceptualizarea mai extinsă de BMES: Customer
Experience
.................................................. .................................................. ............................. 35
2.3.3 Client Experience36 ................................................................................................
2.3.4 Componentele de experiență în cadrul unui BME37 ..............................................
2.3.5 Rezultatele BMES experiences39 ...........................................................................
iii | vârstă
P
2.4 Implicarea și BMES Client: A Conceptual Framework41 ........................................
2.4.1.1 Rolul Angajament social în cadrul Client Engagement44 ...........................
2.4.2 Relațiile între componente experiențială a unui BME și Client Logodnă .......... 47
2.4.2.1 Cognitive Experience50 ...............................................................................
2.4.2.2 Emoţional Experience52 ..............................................................................
2.4.2.3 Senzorial Experience53 ...............................................................................
2.4.2.4 Pragmatic Experience55 ..............................................................................
2.4.2.5 Relational Experience56 ..............................................................................
2.4.3 Intercalarea între implicarea clienților Objects59 ...............................................
2.4.3.1 Implicarea clienților la Intentie comportamentale ale Loyalty62 ................
2.5 experiențiale Needs66 ................................................................................................
2.5.1 conceptualizanta experiențiale Needs66 .............................................................
2.6 ipoteze Summary74 ...................................................................................................
2.7 Conceptual Framework76 ..........................................................................................
2.8 Capitol 2 Summary78 ................................................................................................
CAPITOL 3: RESEARCH...................................................................................................
METHOD79
3.1 capitolul 3 Introduction79 ..........................................................................................
3.2 Cercetare Design80 ....................................................................................................
3.3 Unitatea de analysis81 ...............................................................................................
3.4 Colectare de date Method82 ......................................................................................
3.4.1 Măsurare Instrument82 .......................................................................................
3.4.2 Operationalistion din teoretic Constructs83........................................................
3.4.3 Măsurare Scales84 ..............................................................................................
3.4.4 Chestionar Design92 ...........................................................................................
3.4.4.1 Scaling93 .....................................................................................................
3.4.4.2 Chestionar Content94 ..................................................................................
3.4.4.3 Chestionarul Structura și Sequencing94 ......................................................
3.4.5 Etica și Informare Confidentiality97 ..................................................................
3.4.6 Codarea datelor și Editing97 ...............................................................................
3.5 Pre-test: Universitatea din Adelaide orientare Week98 .............................................
3.5.1 Overview98 .........................................................................................................
3.5.2 Subjects98 ...........................................................................................................
3.5.3 Proba și Respondentul Profile99.........................................................................
3.5.4 Colectare de date Procedure100 .......................................................................
3.5.5 Pre-test date Analysis100 ..................................................................................
3.6 Studiu principal: Australia de Sud Vin Industry103 ................................................
3.6.1 Overview103 .....................................................................................................
3.6.2 Subjects103 .......................................................................................................
iv | vârstă
P
3.6.3 Selectarea participante Wineries103 .......................................................................
3.6.4 Selectarea individuală Respondents104 ..................................................................
3.6.5 care răspunde Profiles105 .......................................................................................
3.6.6 Date Colectia Procedure106 ...................................................................................
3.7 Preliminar Analysis108 ..................................................................................................
3.7.1 Date Cleaning108 ...................................................................................................
3.7.2 Non-răspuns Bias109 ..............................................................................................
3.7.3 Construi Validity111 ...............................................................................................
3.7.3.1 Convergent Validity112 ...................................................................................
3.7.3.2 Valabilitatea discriminantă și fiabilitate Testing126 .......................................
3.7.4 Testarea pentru comune Metoda Bias131 ...............................................................
3.8 Capitol 3 Summary132 ..................................................................................................
CAPITOL 4: RESULTS133 ....................................................................................................
4.1 capitolul 4 Introduction133 ............................................................................................
4.2 Implicare socială ca un angajament independent Dimension134 ..................................
4.2.1 Convergent Valabilitatea angajamentul social Dimensions134 .............................
4.2.2 Valabilitatea discriminantă și testarea Fiabilitatea eveniment social Engagement137

4.2.3 Valabilitatea discriminantă și Testarea Fiabilitatea Brand Social Engagement140


4.2.4 Valabilitatea discriminantul Constructs143 socială ................................................
4.2.5 Modelul structural al evenimentului Customer Engagement146 ...........................
4.2.6 Model structural de Client Marca Engagement149 ................................................
4.2.7 discutarea ipoteză 1151 ...........................................................................................
4.3 Calea modelului de analiză folosind structurale Ecuația Modelling153 .......................
4.3.1 cale Modelul Analysis153 ......................................................................................
4.3.2 Calculul compozit Variables154 .............................................................................
4.4 evaluarea Calea Models158 ...........................................................................................
4.4.1 Model Specification158 ..........................................................................................
4.4.2 Model Identification158 .........................................................................................
4.4.3 Model Estimation159 ..............................................................................................
4.4.4 Model Re-specification161 .....................................................................................
4.4.5 discutarea ipoteză 2166 ...........................................................................................
4.4.6 discutarea ipoteză 3172 ...........................................................................................
4.4.7 discutarea ipoteză 4173 ...........................................................................................
4.5 Efectul Moderarea experientiale Needs176 ...................................................................
4.5.1 Metoda de Multi-group Analysis176 ......................................................................
4.5.2 Nevoie de Cognition178 .........................................................................................
4.5.3 Nevoie de Affect180 ...............................................................................................
4.5.4 Noutatea-seeking Needs183 ...................................................................................
v | vârstă P
4.5.5 discutarea ipoteză 5186 ...........................................................................................
4.6 Capitol 4 Summary189 ..................................................................................................
CAPITOL 5: DISCUȚII ..................................................................... ȘI CONCLUSION191
5.1 capitolul 5 Introduction191 ............................................................................................
5.2 Rezumatul Findings192 .................................................................................................
5.2.1 Rolul social Engagement192 ..................................................................................
5.2.2 Componentele experientiala Un BME care facilitează o comanda Engagement193
5.2.3 Angajament de transfer de la eveniment la Brand195 ............................................
5.2.4 Impactul implicarea clienților asupra Intentie comportamentală de Loyalty196 ...
5.2.5 Cum experiential individului Necesită Eveniment moderat Engagement197 ........
5.2.6 Studiu de actualizare Framework198 .....................................................................
5.3 Contribuții la Academic Discipline199 .........................................................................
5.4 de conducere Implications203 .......................................................................................
5.5 Limitărilor impuse de Research205 ...............................................................................
5.6 Direcții pentru viitor Research207 .................................................................................
5.7 perfectare Thoughts210 .................................................................................................
APPENDICES212 ...................................................................................................................
REFERENCES220 ..................................................................................................................

vi | vârstă
P
LISTA
FIGURILOR
Figura 1-1: teoretic Framework5 ...........................................................................................
Figura 2-1: Conceptual Framework76 .................................................................................
Figura 3-1: Măsurarea model - Cognitiv Experience114 ..................................................
Figura 3-2: Măsurarea model - emoțională Experience115 ...............................................
Figura 3-3: Modelul de măsurare - senzoriala Experience116 ..........................................
Figura 3-4: Măsurarea model - Pragmatic Experience116 ................................................
Figura 3-5: Măsurarea model - relational Experience117 .................................................
Figura 3-6: Măsurarea model - Eveniment Attention117 ..................................................
Figura 3-7: Măsurarea model - Marca Attention118 .........................................................
Figura 3-8: Măsurarea model - Identification119 Eveniment............................................
Figura 3-9: Măsurarea model - Marca Identification120...................................................
Figura 3-10: Măsurarea model - Eveniment Enthusiasm120 ............................................
Figura 3-11: Măsurarea model - Marca Enthusiasm121 ...................................................
Figura 3-12: Măsurarea model - Eveniment Absorption121 .............................................
Figura 3-13: Măsurarea model - Marca Absorption122 ....................................................
Figura 3-14: Măsurarea model - Interaction122 Eveniment ..............................................
Figura 3-15: Măsurarea model - Marca Interaction123 .....................................................
Figura 3-16: Măsurarea model - Intenție comportamentală de Loyalty123 ......................
Figura 3-17: Măsurarea model - Noutatea-Seeking124 .....................................................
Figura 3-18: Măsurarea model - Necesitatea Affect124 ....................................................
Figura 3-19: Măsurarea model - Necesitatea Cognition125 ..............................................
Figura 4-1: Măsurarea model - eveniment social Engagement135 ...................................
Figura 4-2: Măsurarea model - Social Brand Engagement136 ..........................................
Figura 4-3: Măsurarea model - Eveniment Engagement137 .............................................
Figura 4-4: Măsurarea model - Marca Engagement140 ....................................................
Figura 4-5: Măsurarea model - Social Constructs144 .......................................................
Figura 4-6: Măsurarea model - Client Engagement147 Eveniment ..................................
Figura 4-7: Măsurarea model - Client Marca Engagement150 .........................................
Figura 4-8: Calea Identificat Model160 .............................................................................
Figura 4-9: Re-specificată Calea Model164 ......................................................................
Figura 4-10: Calea Need scăzut pentru Cognition178 .......................................................
Figura 4-11: Calea model pentru High Need for Cognition179 ........................................
Figura 4-12: Calea model Need scăzut pentru Affect181 ..................................................
Figura 4-13: Calea model pentru High Need for Affect181 ..............................................
Figura 4-14: Calea model pentru Low Noutate-seeking Needs183 ...................................
Figura 4-15: Calea model pentru High Noutate-seeking Needs184 ..................................
Figura 5-1: Actualizat Studiu Framework199 ...................................................................

vii | P a ge
LISTA DE MESE

Tabelul 2-1: Prezentare generală a implicarea clienților Literature16.....................................


Tabelul 2-2 Antecedente și rezultatele Clientului Engagement27 ...........................................
Tabelul 2-3: Caracteristici cheie de marketing Events28 ........................................................
Tabelul 2-4: Rezumatul Marketing Definitions30 Eveniment ................................................
Tabelul 2-5: Componentele Experientiala dintr-un BME38 ....................................................
Tabelul 2-6: Rezumatul Hypotheses74 ....................................................................................
Tabelul 3-1: Măsurarea Constructs90 ......................................................................................
Tabelul 3-2: O-Week Evenimente Profile99 ...........................................................................
Tabelul 3-3: Winery Participants104 .......................................................................................
Tabelul 3-4: Respondentul Profil pentru numărul de răspunsuri și Age105 ...........................
Tabelul 3-5: Rezumatul datelor Colectia Procedures107 ........................................................
Tabelul 3-6: Testarea pentru non-răspuns Bias110 .................................................................
Tabelul 3-7: Rezumatul indicilor utilizate pentru a evalua Modelul Fit113 ............................
Tabelul 3-8: Bunătate de Fit Indici pentru Cognitive Experience114 .....................................
Tabelul 3-9: Bunătate de Fit indici pentru Emoțională Experience115 ...................................
Tabelul 3-10: Bunătate de Fit Indici senzoriala Experience116 ..............................................
Tabelul 3-11: Bunătate de Fit indici pentru Pragmatice Experience116 .................................
Tabelul 3-12: Bunătate de Fit Indici pentru relațională Experience117 ..................................
Tabelul 3-13: Bunătate de Fit indici pentru Attention117 Eveniment .....................................
Tabelul 3-14: Bunătate de Fit indici pentru Brand Attention118 ............................................
Tabelul 3-15: Bunătate de Fit indici pentru evenimente Identification119 .............................
Tabelul 3-16: Bunătate de Fit indici pentru Brand Identification120 ......................................
Tabelul 3-17: Bunătate de Fit indici pentru evenimente Enthusiasm120 ................................
Tabelul 3-18: Bunătate de Fit indici pentru Brand Enthusiasm121 .........................................
Tabelul 3-19: Bunătate de Fit indici pentru evenimente Absorption121 .................................
Tabelul 3-20: Bunătate de Fit indici pentru Marca Absorption122 .........................................
Tabelul 3-21: Bunătate de Fit indici pentru evenimente Interaction122 .................................
Tabelul 3-22: Bunătate de Fit indici pentru Brand Interaction123 ..........................................
Tabelul 3-23: Bunătate de Fit indici pentru Intentie Behavioral de Loyalty123 .....................
Tabelul 3-24: Bunătate de Fit indici pentru Noutatea-Seeking124 .........................................
Tabelul 3-25: Bunătatea de Fit indici ai nevoie pentru Affect124...........................................
Tabelul 3-26: Bunătatea de Fit indici ai nevoie pentru Cognition125 .....................................
Tabelul 3-27: Fiabilitate și valabilitate Indices127 ..................................................................
Tabelul 3-28: Fiabilitatea și valabilitatea Măsurarea Model129 .............................................
Tabelul 3-29: Metoda comună Bias - buna potrivire Indices131 ............................................
Tabelul 4-1: Angajament Social Articole incluse și excluse de la Model134 .........................
Tabelul 4-2: Bunătatea de Indici Fit - eveniment social Engagement135 ...............................
Tabelul 4-3: Bunătatea de Indici Fit - Social Brand Engagement136 .....................................

viii | vârstă
P
Tabelul 4-4: Bunătate indicilor Fit - Engagement137 Eveniment ...........................................
Tabelul 4-5: Fiabilitate și valabilitate - Engagement139 Eveniment ......................................
Tabelul 4-6: Bunătate indicilor Fit - Marca Engagement141 ..................................................
Tabelul 4-7: Fiabilitate și valabilitate - Marca Engagement142 ..............................................
Tabelul 4-8: Bunătatea de Indici Fit - Constructs144 socială ..................................................
Tabelul 4-9: Fiabilitate și valabilitate - Constructs145 socială ................................................
Tabelul 4-10: Bunătatea de Indici Fit - Eveniment Engagement148 .......................................
Tabelul 4-11: Bunătate de indici Fit - Marca Engagement150 ................................................
Tabelul 4-12: Rezumatul ipoteză 1151 ....................................................................................
Tabelul 4-13: Factor de eroare și încărcări pentru Compozit variațiile Variables157 .............
Tabelul 4-14: Bunătate de Fit indici pentru Identificat Calea Model160 ................................
Tabelul 4-15: Greutăți Regresie - Original Calea Model161...................................................
Tabelul 4-16: Bunătate de Fit Indici Re-Specificat Calea Model164 ......................................
Tabelul 4-17: Greutăți de regresie: - Re-specificată Calea Model165 ....................................
Tabelul 4-18: Rezumatul ipoteză 2166 ....................................................................................
Tabelul 4-19: Rezumatul ipoteză 3172 ....................................................................................
Tabelul 4-20: Rezumatul ipoteză 4173 ....................................................................................
Tabelul 4-21: Experiențială are nevoie de grupuri - Valoare Classification177 .....................
Tabelul 4-22: Imbricate Comparațiile model și Bunătatea indicilor Fit - Need For Cognition179 ....
Tabelul 4-23: Necesitatea Cognition180 .................................................................................
Tabelul 4-24: Imbricate Comparațiile model și Bunătatea indicilor Fit - Necesitatea A afecta .. 182
Tabelul 4-25: Necesitatea Affect182 .......................................................................................
Tabelul 4-26: Comparațiile model imbricate și Bunătatea indicilor Fit - Noutate-seeking Are nevoie184
Tabelul 4-27: Noutatea-cautata Needs185 ...............................................................................
Tabelul 4-28: Rezumatul ipoteză 5186 ....................................................................................

ix | P a ge
DECLARAŢIE

Declar că această lucrare nu conține material care a fost acceptat pentru

atribuirea oricărui alt grad sau diplomă în numele meu, în orice

universitate sau altă instituție terțiar și, la cele mai bune de cunoștințele

mele, nu conține materiale publicate sau scrise anterior de către o altă

persoană, cu excepția cazului în care de referință din cauza a fost făcută

în text. În plus, certific faptul că nici o parte a acestei lucrări va fi, în

viitor să fie utilizat, într-o cerere, în numele meu, pentru orice alt grad

sau diplomă în orice universitate sau o altă instituție terțiar, fără

aprobarea prealabilă a Universității din Adelaide și în cazul în care este

cazul, orice instituție parteneră responsabilă de comun-atribuire a

acestui grad.

Eu dau consimțământul pentru această copie a tezei mele, atunci când

depus în Biblioteca Universității, fiind puse la dispoziție pentru

împrumut și fotocopiere, sub rezerva dispozițiilor Legii drepturilor de

autor 1968.

Autorul recunoaște că dreptul de autor de lucrări publicate conținute în

cadrul acestei teze rezidă cu titularul (e) dreptul de autor al acestor

lucrări.

Eu dau, de asemenea, permisiunea pentru versiunea digitală a tezei

mele de a fi puse la dispoziție pe internet, prin depozit de cercetare

digital al Universității, Biblioteca Căutare și de asemenea, prin

intermediul motoarelor de căutare pe internet, cu excepția cazului în

permisiunea a fost acordată de către Universitatea pentru a restricționa

accesul pentru o perioadă de timp.

x | P a ge
DECLARAŢIE
Semnat:

Data: 28 noiembrie 2014

xi | P a ge
PUBLICAȚII

Următoarele publicații se bazează pe cercetările prezentate în această teză și pot conține

rezultatele și materialele prezentate aici.

Altschwager, T., Goodman, S., Conduit, J., Habel, C. „marcă comună Evenimente de
marketing: a propus 'experiențială are nevoie de' bazate pe cadru conceptual“ (viitoare)
Eveniment de management: un International Journal (acceptat mai 2014)

Altschwager, T., Conduit, J., Bouzdine-Chameeva, T., Goodman, S. „O comparație a


Experiences Eveniment vin în Franța și Australia“ (sub revizuire) Journal of Research Travel

Altschwager, T., Conduit, J., Goodman, S. (2014) „Cina sau muzica:? Ce evenimente
Consolidarea Customer Brand Engagement“ Australia și Noua Zeelandă Marketing
Conference Academy, Brisbane Australia

Altschwager, T., Conduit, J., Bouzdine-Chameeva, T., Goodman, S. (2014) „implicarea


clienților: o comparație între Australia și franceză vin Evenimente“ Conferința Internațională
a Academiei de Vinului Business Research, Geisenheim, Germania
* Cel mai bun premiu de hârtie

Altschwager, T., Conduit, J., Goodman, S. (2014) „Evenimente de vin: o modalitate de a se


angaja clienții“ Vin și Viticultura Journal (viitoarea noiembrie-decembrie)

Altschwager, T., Conduit, J., și Goodman, S. (2013) „Angajament aliniind Facilitare Brand
Marketing Evenimente și Client experimental are nevoie de“ Australia și Noua Zeelandă
Marketing Conference Academy, Auckland Noua Zeelanda

Altschwager, T., Conduit, J., Goodman, S. (2013) „marcă comună de marketing Evenimente:
Facilitarea implicarea clienților“ Conferința Internațională a Academiei de Vinului Business
Research, St Catharines Canada

xi | P a ge
MULȚUMIRI

Călătoria mea de doctorat nu ar fi fost posibilă fără sprijinul multor oameni.

În primul rând, doresc să mulțumesc supervizori mei, Dr. Steve Goodman si Dr. Jodie pentru

Conduit sprijinul lor pe tot parcursul doctoratului. asistenta lui Steve cu partenerii din

industrie se apropie, parteneri de cercetare, care au condus la colaborari valoroase cu

profesorul Tatiana Bouzdine- Chameeva, a fost foarte apreciat.

Jodie, unde pot începe chiar! Multumesc pentru tot. Mă simt cu adevărat onorat să fiu primul

doctorand la finalizare; sunteți un supraveghetor excepțional și o persoană minunată. Nu pot

să vă mulțumesc pentru toate dvs. de orientare pe tot parcursul acestui proces.

Oamenii i-am cunoscut pe parcursul acestui doctorat au devenit dragii mei prieteni - vă

mulțumesc tuturor pentru a fi un astfel de sprijin minunat. Zubair Ali Shahid, Rebecca Dolan,

Joanne Ho, Hande Akman și Ervin Sim, încurajarea și prietenia ta au însemnat totul pentru

mine. Mulțumiri speciale trebuie să fie, de asemenea, acordată Cibo, pentru a fi a doua casa

mea.

Recunosc sprijinul de la Universitatea din Adelaide, care a oferit bursa și fondurile pe care

mi-a permis pentru a finaliza cercetarea mea și să participe la conferințe. Recunosc, de

asemenea, Ray Adam pentru ajutorul său valoros în capitolele abstracte, introducere, analiza

literaturii de specialitate și discuții lectură dovada a acestei teze.

Ultima, dar în nici un caz mai puțin, vă mulțumesc familiei mele frumoase. Vă mulțumesc

pentru a crede în mine, chiar și în momentele în care nu am crezut în mine. Pentru Grace,

Sonya, Ruby și Arch pentru a fi echipajul meu sprijin. Și, în sfârșit, la Michael. Ești genial,

și nu am putut face asta fără tine.

xii | P a ge
pentru Grace

xiii | vârstă
P
Termeni cheie, definiții și abrevieri

Definițiile termenilor selectați sunt listate pentru a oferi claritate și pentru a stabili anumite

terminologii pentru contextul în care au fost utilizate în cadrul acestei teze;

Teoria rețea asociativă: Teoria că clienții păstrează informații despre evenimente în

memorie; printr-un proces de „răspândire de activare“ anumite seturi de informații

legate de eveniment poate declanșa gânduri despre informații legate, în acest caz,

legate de informații despre brand-gazdă (Smith 2004).

Intenția comportamentală de loialitate (BIL): cuvânt-de-gura și intenția de cumpărare

(Zeithaml, Berry, și Parasuraman 1996).

evenimente de marketing (marcă comună BMES): o experiență inițiată de marcă, care

servește ca o platformă pentru clienții pentru a interacționa cu brand-ul și alți actori

(definiție în această teză, pagina 35).

implicarea clienților: „O stare psihologică care are loc în virtutea experiențelor interactive,

co-creative client cu un agent focal / obiect (de exemplu, un brand) în relațiile de

serviciu focale“ (Brodie et al. 2011a, pag 260). obiecte focale investigate în această

teză sunt; evenimentul (denumit în continuare angajament eveniment de client) și

marca (denumit în continuare angajamentul de brand a clientului).

Experienta clientului: un concept client-centric, și cuprinde toate interacțiunile și

experiențele dintre un client și de brand (Gentile, Spiller, și Noci 2007), inclusiv cele

din afara activitatii de consum regulat.

Dimensiuni Implicare: Această teză urmează o vedere de cinci dimensionala de implicare

a clientului; atentie, entuziasm, interacțiune, identificarea și absorbția (Deci, King, și

Sparks 2012). (Definițiile fiecare dimensiune de angajament sunt prevăzute la

paginile 22 la 24).

xiv | P a ge
Experiența Eveniment: Construcția mai largă de experiență este considerată o marcă a

îngloba experiențe eveniment (Brakus, Schmitt și Zarantonello 2009). experienta

de brand include numeroase stimuli legate de brand, inclusiv branding, de

comunicații, precum și medii și situații în care este experimentat marca, inclusiv

evenimente (Brakus et al. 2009). Această teză se concentrează pe stimuli legate de

brand de la un BME; Prin urmare, cercetătorul face referire la aceasta ca experiență

eveniment în loc de experiență de brand.

Componentele experiențială a unui BME: componentele unui BME utilizate în această

lucrare sunt cognitive, emoționale, senzoriale, pragmatic și relațional (Gentile et al.

2007)

nevoi experiential: necesitatea ca un individ caută să-și îndeplinească prin experiențe

nevoile experiential investigate în această teză sunt nevoie de cunoaștere, nevoia de

afect și nevoi care caută noutate (definiții ale fiecărui tip de nevoie experiențială sunt

furnizate la paginile 69 la 72).

Nivelul optim de stimulare (OSL) Teoria: teoria că indivizii caută stimularea la anumite

medii, în scopul de a obține satisfacția (Steenkamp și Baumgartner 1992).

Dominanți de servicii (SD) logica: descrie trecerea în marketing în ultimele câteva decenii,

la o nouă filozofie de marketing care consideră că „schimbul de active necorporale,

competențe de specialitate și cunoștințe, și procese (care fac lucruri și cu)“, cu scopul

de a dezvolta o perspectivă mai cuprinzătoare și favorabilă incluziunii de gândire de

marketing (Vargo și Lusch 2004, pag 3).

Angajament social: Nivelul sporit al clientului de interes în ceea ce privește punctul central

al angajamentului (de exemplu, evenimentul sau marca) pe baza schimburilor

personale cu alți actori (definiție în această teză, pagina 46). obiecte focale

investigate în această teză

xv | P a ge
sunt; evenimentul (se face referire la angajamentul ca eveniment social) și marca (se

face referire la angajamentul de brand ca social).

Teoria schimbului social: susține că, clienții se angajeze în activități care oferă recompense

emoționale, inclusiv aprobarea socială și contactul uman (Abdul-Ghani, Hyde, și

Marshall 2011).

Teoria valorilor consumului: afirmă că diferite valori de consum percepute de către client

sunt focale în explicarea alegerii consumatorului în ceea ce privește de a cumpăra (sau nu de

cumpărare), precum și de selecție de brand (Sheth, Newman și Gross 1991).

xvi | P a ge
Introducere
Capitolul
CAPITOL 1. INTRODUCERE

1.1 Contextul de cercetare

În ultimii ani, mediul de afaceri au devenit mai dinamic și interactiv, cu clienții care doresc

participarea prin experiențe unice cu ofertele și activitățile organizației (Vivek et al. 2012).

implicarea clienților a apărut ca un construct de important care facilitează interacțiunea cu

clienții-brand și relațiile (Brodie et al. 2011a), loialitatea clienților (Bowden 2009) și

contribuie la valoarea financiară a unei firme (Bijmolt, Leeflang, Block, EISENBEISS,

Hardie, Lemmens, și Saffert 2010; Kumar, Aksoy, Donkers, Venkatesan, Wiesel, și

Tillmanns 2010). Ca interes academic în implicarea clienților continuă să crească, de

cercetare este extinderea pentru a explora diverse metode de implicare facilitare, și a inițiat

atât de client-marca (Vivek et al. 2012). In orice caz,

Accentul acestei teze este de a investiga evenimentele de marketing de marcă (BMES); o

experiență nouță inițiată, care servește ca o platformă pentru clienții pentru a interacționa cu

brand-ul și alți actori. Fondată în evenimente de marketing și literatura experiența clienților,

un BME este interactiv în natură, unic pentru individ, extrem de experiențială și, în esență,

aduce brand-ul de viață (WOHLFEIL și Whelan 2006). Caracteristicile acestor evenimente

sunt favorabile în zămislirea o stare psihologică de implicare a clientului cu brand-ul (Brodie,

Ilic, Juric, și Hollebeek 2011b), și sunt de așteptat pentru a spori intenția de comportament

de loialitate față de marca (Deci et al. 2012).

1 | P a ge
Introducere
Capitolul
1.2 Problemă de cercetare și Teoremele

Scopul central al acestei teze este de a explora modul în care experiențele BME facilitează

implicarea clienților. Problema de cercetare primară abordată în cadrul acestei teze este:

Cum BME experiențele implicarea clienților de impact, și ce impact are aceasta

asupra intenției comportamentale de loialitate? Cum nevoile experienŃiale

individuale modera un impact asupra BME implicarea clienților?

Această problemă de cercetare este articulată în continuare în această teză prin examinarea

implicarea clienților, evenimente de marketing și literatura experiența clienților. Se susține

că conceptual, clienții se angajeze cu evenimentul în sine și prin acest angajament cu

evenimentul transferurile lor de implicare la brand. nevoile experientiale Un individ a

modera acest proces prin aceea că împlinirea nevoilor experiențiale întărește relația dintre

BME componente experiențială și angajamentul de evenimente pentru clienți. La elaborarea

cadrului conceptual (Figura 1-1, și este discutat în Capitolul 2), sunt identificate cinci

întrebări de cercetare. Aceste întrebări de cercetare sunt stabilite în capitolul 2 și cadru

dezvoltarea unor ipoteze care sunt investigate empiric în Capitolul 4. Cele cinci întrebări de

cercetare abordate în cadrul acestei teze sunt:

REZUMATUL cercetare:
1. Care este rolul de implicare socială în ansamblu constructul implicarea clienților?
2. Cum componentele experimentale ale unui BME facilitează implicarea clienților?
3. Care este relația dintre angajarea cu două obiecte focale; angajament eveniment de client si de
brand engagement client?
4. Ce impact are implicarea clienților asupra intenției comportamentale de loialitate?
5. Are nevoie experientiale unui individ modera relația dintre experiențele BME și angajarea
eveniment client?

2 | P a ge
Introducere
Capitolul
1.3 Justificarea pentru Cercetare

Serviciul-dominant (SD) logica a schimbat modul în care cercetătorii de marketing cred și

interacțiunile abordare cu clienții (Vargo și Lusch 2004). Clienții care nu sunt mai mulțumiți

de comunicare pasivă cu branduri; ei doresc să interacționeze, personaliza, și conduce

propriile lor experiențe de brand (Vivek et al. 2012). Este de datoria brandului de a oferi o

platformă de interacțiune și implicarea clienților să aibă loc. Un eveniment de marketing de

marcă este un mijloc eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este complet

interactiv și subiectivă în natură, prin care valoarea percepută este determinată de către

individ. Studii de marketing al evenimentelor anterioare au investigat eficacitatea

evenimentului (Weihe, Mau, și Silberer 2006, Whelan și WOHLFEIL 2006); Cu toate

acestea, cercetarea în acest domeniu este încă de a investiga capacitatea de evenimente

pentru a facilita implicarea clienților.

Această teză contribuie la înțelegerea generală a implicarea clienților și interacțiunea dintre

obiectele de cuplare (evenimentul și marca). O lipsă generală de cercetare cantitativă

empirice în angajare client se observă în Tabelul 2-1 (Capitolul 2). cercetare cantitativă în

plus, inclusiv această teză, trebuie să contribuie la justificarea empirică a operaționalizare

implicarea clienților și rezultatele sale legate de brand. Cercetarea în implicarea clienților,

ca un relativ nou corp de literatură, începe să construiască cu privire la înțelegerea diferitelor

antecedentelor și rezultatele de implicare a clientului (FEHRER, Woratschek și

GERMELMANN 2013); Cu toate acestea, cercetarea nu investighează încă utilizarea

strategică a evenimentelor pentru a conduce implicarea clienților.

Această teză face mai multe contribuții cheie la teorie și literatură. În primul rând, aceasta

contribuie la înțelegerea de a facilita implicarea clienților prin platforma eficientă a BMES.

Diferite componente ale unei experiențe BME sunt identificate din literatura de experiență a

clientului (Gentile et al. 2007), și utilizat pentru a investiga relația dintre experiența BME și

implicarea clienților. Aceste relații sunt susținute de socială


3 | P a ge
Introducere
Teoria de schimb (Möller 2013; Saks 2006), deoarece resursele sunt contribuit
Capitolulde marca si

4 | P a ge
Introducere
Capitolul
clientul pentru beneficiul reciproc; marca oferă o platformă (BMES), prin care au loc

experiențe unice și memorabile, iar clientul, la rândul său, contribuie prin implicarea lor cu

evenimentul si cu brand-ul. Teoria schimbului social sprijină, de asemenea, existența unei

dimensiuni sociale a angajamentului clientului (Abdul-Ghani et al. 2011), care este, de

asemenea, explorate în această teză.

În al doilea rând, această teză explorează interacțiunea dintre două obiecte de angajament;

angajament eveniment de client si de brand engagement pentru clienți. Folosind teoria rețelei

asociative (Smith 2004), această teză postulează că implicarea clienților experiență cu

evenimentul poate reproduce, de asemenea, pe marca asociat, facilitând astfel angajamentul

de brand a clientului. literatura de specialitate privind implicarea clienților Extant până în

prezent nu a explora mai multe obiecte de implicare focale simultan. Cu toate acestea,

această relație este important să înțelegem cum este din ce în ce mai frecvente pentru

branduri de a iniția experiențe cu clienții care se extind dincolo de interacțiunile de servicii

normale (de exemplu, BMES); în această situație, nu este clar dacă marca primește nici un

beneficiu pentru întreprinderea unor astfel de interacțiuni.

SD logica recunoaște că valoarea este creată în mod unic și determinat de către individ

(Vargo și Lusch 2008). Prin urmare, o înțelegere a nevoilor persoanelor fizice în domeniul

de aplicare al BMES este important pentru a evalua o înțelegere cuprinzătoare a modului de

implicare a clientului este facilitată în timpul BMES. Mai exact, moderarea nevoilor

experiențială în relația dintre BME componentele experiențiale și angajarea eveniment client

este examinat. Teoria nivelului optim de stimulare (Steenkamp și Baumgartner 1992)

ghidează ipotezele prezentate în această teză, susținând că relația dintre un angajament

eveniment de client și experiențe BME este îmbunătățită atunci când nevoile experienŃiale

ale individului sunt satisfăcute în timpul BME.

5 | P a ge
Introducere
Capitolul
Cadrul teoretic din Figura 1-1 evidențiază constructele focale de interes și le prezintă

împreună pentru a descrie relațiile lor. O explicație mai detaliată și o justificare teoretică

pentru fiecare dintre relațiile este discutată în emis ipoteza capitolul 2 și este prezentat într-

un cadru conceptual, Figura 2-1.

FIGURA 1-1: CADRUL TEORETIC

1.4 Contextul de cercetare

Contextul de cercetare al acestei teze este BMES legate de vin a avut loc în Australia de Sud

industria vinului. Industria vinului australian este dominată de un număr mic de branduri

mari de vin, cu peste două mii de fabrici de vin mici, care concurează pentru restul pieței

(Winetitles 2013). implicarea clienților prin experiențe de eveniment este, prin urmare, o

strategie importantă pentru mărcile de vin să se diferențieze și de a crea legături mai strânse

cu clienții lor.

studii de marketing de vin recunosc impactul evenimentelor și a experienței clienților în

industria vinului (Hoffman, Beverland, și Rasmussen 2001; Pikkemaat, Peters, Boksberger

și secco 2009). Marci de vin gazdă deja evenimente și să pună în aplicare alte activități pentru

a crea experiența clienților și să se angajeze clienții (Barth 2007). Cu toate acestea, contextul

industriei vinului primește puțină atenție în literatura de specialitate implicarea clienților

(Hollebeek 2010).

Studiile au arătat că atitudinile hedonice ale individului tind să aibă un impact participarea

lor de evenimente speciale, astfel încât mai mult decât conducătorii auto utilitare (Gursoy,

6 | P a ge
Introducere
Spangenberg, și Capitolul

Rutherford 2006). Consumul de vin este considerată o experiență în primul rând hedonică

7 | P a ge
Introducere
Capitolul
(O'Neill și Charters 2000), legate de activitatea și stilul de viață pe îndelete (Jingxue,

Morrison, Cai, și Linton 2008) și, prin urmare, se consideră că un context adecvat în care să

se efectueze studiul acestei teze.

Cercetări privind experiențe hedonice similare (de exemplu în turism) au început să

recunoască și să adopte strategii de implicare a clientului (Deci, King, Sparks, și Wang

2014). Prin urmare, industria vinului oferă un context în care o gamă diversă de evenimente

sunt disponibile pentru investigare în această teză, în cazul în care se anticipează experiențe

unice și memorabile ale clienților, și în cazul în care se așteaptă ca nevoile experienŃiale ale

individului de a modera impactul acestor experiențe privind implicarea clienților .

1.5 Metodă de cercetare

Această secțiune oferă o prezentare generală a metodei de cercetare adoptată în cadrul acestei

teze. O descriere detaliată și o justificare a procedurilor este discutată în Capitolul 3.

O abordare deductivă, cercetarea cantitativă este luată în această teză pentru a investiga

relațiile cauzale dintre constructe teoretic dezvoltate. Un chestionar on-line este dezvoltat și

pre-testat în sectorul universitar și studiul principal este realizat în Australia de Sud industria

vinului. Cercetătorul a participat la multe dintre evenimentele să caute participarea

participanților eveniment; participanții care doresc cu condiția adresa lor de e-mail și au fost

trimise chestionarul on-line. Pentru un număr mic de evenimente vinăriile participante prin

e-mail link-ul de studiu pentru a participanților în numele cercetătorului.

scale existente sunt selectate pentru a capta fiecare dintre construcțiile din cadrul modelului

conceptual, precum și modificări minore aduse formulare atunci când este necesar pentru a

asigura aplicabilitatea lor la context. Elementele sunt evaluate în analiza pre-test pentru

validitatea de construct și fiabilitate; elemente slabe-montaj sunt excluse din studiul principal

pentru a scurta durata studiului.

8 | P a ge
Introducere
Capitolul
Analiza datelor este efectuată folosind SPSS 21 și AMOS 21 și modelare a ecuațiilor

structurale (SEM) folosită. Fiecare construct latent și variabilele măsurate asociate sunt

testate pentru validitatea de construct și fiabilitate folosind diverse modele de măsurare,

înainte de modele structurale și modele de cale sunt evaluate. Măsurile compozite sunt

calculate pentru a permite modele complexe să fie investigate cu constrângeri dimensiunea

eșantionului. Analiza multi-grup este realizat pentru a identifica efectele moderatorilor pe

fiecare dintre căile în cadrul modelului.

1.6 Delimitări și domeniul de aplicare al tezei

Implicații manageriale, limitările și subiecte direcții viitoare sunt discutate în capitolul 5, și

atestă că relațiile identificate în această teză nu pot fi generalizate dincolo de domeniul de

aplicare al acestei teze. Examinarea ulterioară a relațiilor dintre constructele cheie se

recomandă în diferite setări ale industriei.

Domeniul de aplicare al acestei teze este limitată la BMES legate de vin a avut loc în

Australia de Sud industria vinului. Concluziile acestei teze sunt relevante pentru domenii

conexe, în special în cazul în care marca gazdă sau industrie este în primul rând hedonică.

Cu toate acestea, sunt necesare cercetari suplimentare pentru a extrapola aceste relații în

contextul domenii care nu au legătură, de exemplu, pentru mărci și produse utilitare.

Colectarea datelor pentru această teză a fost limitată la Australia de Sud. Un studiu național

mai larg ar fi capturat o mai mare varietate de regiuni viticole. Cu toate acestea, în timp ce

regiunile de vin din Australia transporta o anumită importanță, clientul a fost gasit de a se

asocia în principal cu brand-ul de vin individual (Rasmussen și Lockshin 1999). Prin urmare,

colectarea de date în principalele regiuni Sud vin australian nu sunt considerate a fi unei

atingeri aduse generalisability constatărilor în care reflectă populația australiană mai largă.

9 | P a ge
Introducere
Capitolul
În plus, limitele bazate pe locație impuse pe această cercetare înseamnă că influențele

culturale nu pot fi identificate. Acest lucru este deosebit de relevant pentru industria vinului,

în cazul în care se anticipează cultura de vin de consum pentru a avea impact asupra

comportamentelor clienților, rezultate și percepții legate de industria vinului (Overby,

Gardial și Woodruff 2004). Prin urmare, cercetarea replicarea acestor relații este

recomandată în țara de interes specific pentru a ține cont de diferențele culturale, în special

în țările în curs de vin „vechi“ ale lumii (de exemplu, Franța), ca Australia este considerată

o „lume nouă“ țară de vin (O'Neill, Palmer, și Charters 2002).

Mai mult decât atât, această teză investighează în mod specific experiența clienților și

implicarea în cadrul platformei evenimentului, și nu ține cont de diferitele experiențe și

interacțiunile dintre client și marca dincolo de BME. Există confuzie în utilizarea termenului

„experiență“; Experiența poate descrie cunoștințe sau experiență în retrospectivă (de

exemplu, am experiență în acest subiect), în timp ce o experiență se referă la vie prin,

întreprindere sau se confruntă cu un eveniment specific (Palmer 2010). Parametrii

„experienței“ în această teză reflectă durata evenimentului; Cu toate acestea, este recunoscut

faptul că „experiența“ unui client global (dintr-o perspectivă cumulativă), cu un brand poate

extinde dincolo de aceasta experienta eveniment si nu pot fi controlate.

În cele din urmă, deși alte noțiuni, cum ar fi orientarea spre client, managementul clienților

și relația de marketing sunt relevante și de multe ori desenată pe discutarea în implicarea

clienților, acestea sunt emergente din perspectiva logicii Produse-dominantă; SD logica a

progresat aceste idei, cu un accent mai mare pe rolul central al clientului în crearea de valoare

(Vargo și Lusch 2008). Diferitele cadre teoretice misiunea de pregătire a clientului este o

cauza probabilă a perspectivelor diferite pe care cercetătorii din domeniu au asupra

construcției de implicare a clientului; în special diferitele definiții ale implicarea clienților și

perspectivele de angajare a clientului, fie ca un comportament sau o stare de spirit psihologic.

Prin urmare, această teză a stabilit o delimitare a zonei de cercetare și urmează perspectiva

10 | P a ge
Introducere
logica SD pe tot parcursul. Capitolul

11 | P a ge
Introducere
Capitolul
1.7 Schiță tezei

Structura acestei teze urmează abordarea cinci capitol în Perry (1998); fiecare capitol este

prezentat pe scurt mai jos.

CAPITOLUL 1 oferă o introducere și de fundal pentru această teză. Acest capitol descrie

pe scurt problema cercetării și teoreme, justificarea pentru cercetarea și conturează domeniul

de aplicare și delimitări acestei teze.

CAPITOLUL 2 recenzii, literatura de specialitate în ceea ce privește implicarea clienților,

evenimente de marketing și experiența clienților, și subliniază bază teoretică a propunerilor

și ipotezele de cercetare relevante. Apariția implicarea clienților și fondare teoretică în SD

logica este discutată. O trecere în revistă a evenimentelor de marketing și literatura

experiența clienților este realizată pentru a demonstra aplicabilitatea BMES în facilitarea

implicarea clienților și pentru a sublinia componentele experimentale ale unui BME. Intenția

de comportament de loialitate fata de brand este discutat și rezultatele sale de la un

angajament eveniment de client si de brand engagement de client explorat. În cele din urmă,

acest capitol se discută variabilele de moderator care influențează potențial relațiile dintre

componentele experiențiale ale BMES și a angajamentului eveniment de client.

CAPITOLUL 3 descrie metoda de cercetare utilizată pentru a stabili relațiile dintre

constructele cheie. Detalii privind dimensiunea eșantionului, procedurile de colectare a

datelor, precum și proiectarea chestionarului sunt prezentate și justificate. Acest capitol are

un accent pe constructele de măsurare, și oferă informații cu privire la operaționalizarea

constructelor. Analiza datelor pre-test este descris și sunt identificate modificări la

chestionarul final. Acest capitol se încheie cu o examinare a validității de construct și

fiabilitatea măsurilor utilizate în studiul principal.

12 | P a ge
Introducere
Capitolul
CAPITOLUL 4 abordează principalele propuneri și ipoteze ale acestei teze. client social

constructe de implicare sunt examinate cu referire la eveniment și marca, și sunt testate

pentru aplicabilitatea lor ca o dimensiune independentă suplimentară de implicare a

clientului. Analiza modelului Path investighează influența antecedentelor componente

experiențială BME pentru implicarea clienților, relația dintre angajament eveniment de client

și angajamentul de brand a clientului, iar rezultatul intenției comportamentale de loialitate.

În cele din urmă, acest capitol demonstrează analiza multi-grup utilizat pentru a investiga

moderarea nevoilor experientiale în relația dintre componentele experimentale ale unui BME

și angajarea eveniment de client.

CAPITOLUL 5 integrează constatările cheie din literatura de specialitate și capitolele

rezultate. Acesta identifică contribuțiile la cunoștințele academice și implicațiile

manageriale. Acest capitol se încheie cu limitările de studiu și direcții de cercetare viitoare.

1.8 Capitolul 1 Rezumat

Acest capitol a pus bazele acestei teze. Acesta a prezentat problema de cercetare, întrebări

de cercetare și ipoteze. Apoi, cercetarea a fost justificată, metoda a fost descrisă pe scurt și

justificat, teza a fost prezentată, și s-au dat delimitărilor și domeniul de aplicare. Pe aceste

fundații, teza poate continua cu o descriere detaliată a cercetării. Capitolul următor prezintă

un rezumat al literaturii existente, în special în domeniile de cercetare de experiență a

clientului, evenimente de marketing și experiența clienților.

13 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
CAPITOL 2: LITERATURĂ REVIZUIRE

2.1 Capitolul 2 Introducere

Engagement se referă la o stare de spirit psihologic care are loc prin experiențe interactive

între subiecții de angajare și obiecte (Brodie et al 2011a;. Hollebeek 2011a). Angajament

este un termen utilizat în mod obișnuit în industrie și academe, și este cercetat în diverse

domenii de cercetare, inclusiv sociologie, științe politice, psihologie, și comportament

organizațional (Brodie et al. 2011a). Cu toate acestea, acest concept a fost recent adoptată în

disciplina de marketing (Vivek et al. 2012). „Implicarea clienților“ ca un concept a apărut ca

o zonă de cercetare populară datorită perspectivei de schimbare a relațiilor companiei-client,

după cum reiese din trecerea la prima relație de marketing, și mai recent la (SD) logica de

serviciu-dominant. Focală perspectiva logica SD este ideea că marketingul este centrată pe

client; acest lucru se extinde dincolo de orientarea către client pentru a include o colaborare,

de învățare și de adaptare la fiecare client și nevoile lor dinamice (Vargo și Lusch 2004).

Această perspectivă oferă o perspectivă cu privire clientul nu a recunoscut anterior, și anume

că există rezultate mult mai mari pentru companiile care nu doar comunica „one-way“

clienților, dar în loc să comunice interactiv cu clienții și recunosc faptul că acești clienți

percep în mod unic în valoare (Vargo și Lusch 2008).

Pentru ultimul deceniu, conceptul de implicare a clientului a fost o prioritate-cheie de

cercetare al Institutului de Științe Marketing; apărând pentru prima oară în perioada 2006-

2008 prioritățile de cercetare pentru a stabili o mai bună înțelegere a angajamentului (MSI

2006), a fost din nou listat în 2010- 2012, pentru a încuraja în continuare dezvoltarea

conceptuală (MSI 2010). Cele 2014-2016 locuri raport „înțelegerea clienților și a experienței

clienților“, ca Tier 1 de cercetare prioritară, solicitând în continuare dezvoltarea conceptuală,

de măsurare, precum și o investigație mai largă a diferitelor activități de marketing care pot

crea un angajament (MSI 2014).

14 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
De asemenea, implicarea clienților a puternic apărut ca un concept de interes medic și acest

lucru se reflectă în abundența de articole de implicare în Harvard Business Review (de

exemplu, Koehn 2011; Wang 2012), The Gallup Business Journal (de exemplu, O'BOYLE

și Fleming 2014; Sorenson și Adkins 2014) și The Economist (de exemplu, Voyles 2007),

precum și conferințe din industrie (de exemplu, Summit-ul anual privind implicarea

clienților 2014). În ultimii ani, mediul de afaceri au devenit mai dinamic și interactiv, cu

clienții care doresc participarea prin experiențe unice cu ofertele și activitățile organizației

(Vivek et al. 2012).

Această literatura de specialitate se concentrează pe domeniul conceptual al implicarea

clienților și demonstrează capacitatea de experiență a clientului pentru a facilita implicarea

clienților. Cercetarea până în prezent sa concentrat în principal pe crearea unei înțelegeri

comune a definiției de implicare a clientului, dimensiunile care surprind constructul, și cum

să se facă distincția de implicare a clientului de la conceptele legate, în special implicarea

(Brodie et al. 2011b). Ca conceptualizări comune apar, noi de cercetare trebuie sa se

concentreze trecerea sa la anchetă empirică și mai bună înțelegere a modului de implicare a

clientului este facilitată prin intermediul unor platforme diferite și în diferite contexte.

Această teză analizează implicarea clienților din punct de vedere strategic, identifică cu

condiția marcă resurselor în cadrul unui eveniment de experiență și investighează care

experiențele clienții aleg să se angajeze cu. Prin urmare, literatura de specialitate privind

experiența clienților și de marketing evenimente este consultat pentru a examina în detaliu

componentele de experiență care facilitează implicarea clienților.

Literatura curentă consideră implicarea clienților cu un obiect focal, dar există puține

recunoaștere a mai multor factori în cadrul unui sistem de servicii cu care se cuplează cu un

client. Această teză consideră că implicarea clienților, cu atât evenimentul și marca, și susține

că direcția focal al misiunii poate proiecta de la eveniment la brandul folosind teoria rețelei

asociative. În plus, această teză contribuie la dezbaterea

15 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
dacă implicarea socială este o dimensiune independentă de implicarea clienților, cu referire

la teoria schimbului social.

În cele din urmă, cu înțelegerea că clienții creează în mod unic și să interpreteze valoare,

această teză investighează rolul pe care îl are nevoie experientiale unui individ joacă în

facilitarea implicarea clienților într-o experiență de eveniment. Efectul de moderare a

nevoilor experientiale consumatorilor se bazează pe MacInnis și (1989) clasificarea Jaworski

a nevoilor consumatorilor, precum și teorii privind comportamentul consumatorilor, inclusiv

de explorare. Clienții care participă la un eveniment sunt susceptibile de a avea diferite

niveluri de nevoi cognitive, dorința de noutate-seeking sau emoție, și / sau o nevoie de

atingere. Aceste nevoi sunt de natură să influențeze modul în care evenimentul este perceput

și dacă este facilitat implicarea clienților.

16 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.2 implicarea clienților

Angajament este un concept multidisciplinar care reflectă o varietate de contexte, inclusiv

angajat de angajament (Kahn 1990; Saks 2006), implicarea elevilor (Kahu 2013; Skinner,

Wellborn si Connell 1990) și implicarea comunității (Algesheimer, Dholakia și Herrmann

2005; Keener 1999) . Deși există unele consistențe în conceptualizare angajament de-a

lungul diferitelor discipline academice, de exemplu, existența unor dimensiuni cognitive,

emoționale și comportamentale de angajare (Kahn 1990; Kahu 2013; Saks 2006), există

diferențe considerabile, cum ar fi subiecți focale ( "cine "este angajarea) și obiecte

(cu«ce»este subiectul angajarea) (Hollebeek 2011a). O prezentare generală a conceptualizări

de implicare și studii în disciplinele academice de sociologie, științe politice, psihologie,

psihologia educației, și comportament organizațional pot fi găsite în Brodie et al. (2011a).

În timp ce cercetarea câștigă teren în acest domeniu, implicarea clienților în cadrul mediului

academic de marketing este încă un concept relativ recent (Abdul-Ghani et al. 2011).

2.2.1 Fundamentele teoretice ale implicarea clienților


Literatura de specialitate privind implicarea clienților în marketing a apărut din actuala

concentrare asupra (SD) logica de serviciu-dominant. Vargo și lui Lusch (2004, pag 2) hârtie

seminale pe SD logică descrie trecerea în marketing în ultimele câteva decenii de la o vedere

bunuri bazată într-o nouă filozofie de marketing care consideră că „schimbul de active

necorporale, competențe de specialitate și cunoștințe, și procese (a face lucruri pentru și cu)“,

cu scopul de a dezvolta o perspectivă mai cuprinzătoare și de gândire de marketing. Această

reorientare are consecințe asupra modului în marketing percep și se apropie de client,

procesele de schimb și a piețelor (Vargo și Lusch 2004). Comparativ cu concentrarea mai

îngustă a perspectivei „bunuri dominantă“, în care-un singur sens, comunicarea de masă a

fost considerată o modalitate eficientă de a „piața“ clienților (Vargo și Lusch 2004), SD

logica

17 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
consideră o perspectivă mai cuprinzătoare, cu accent pe natura interactivă a experiențelor și

a mediilor co-creative (Brodie et al. 2011b). Din această perspectivă, brandul nu oferă doar

o valoare, dar în schimb este o valoare unică pentru fiecare individ și a creat cu consumatorul

(Vargo și Lusch 2004).

Logica SD oferă o serie de perspective relevante pentru înțelegerea implicarea clienților. În

primul rând, clienții sunt co-creatori de valoare (Vargo și Lusch 2014). Ei nu primesc în mod

pasiv de informații și de valoare de la organizații, dar în schimb a crea valoare care este unică

și determinată în mod individual (Vargo și Lusch 2014). Prin urmare, interacțiunea este un

construct răspândită și necesară în relațiile companiei-client, interacțiunea cu clientul le va

permite să creeze valoare. Ca urmare, companiile recunosc că, mai degrabă decât un accent

pe furnizarea de valoare, acestea trebuie să se concentreze pe furnizarea unei platforme și

resurse pentru client de a interacționa și de a crea valoare (Vargo și Lusch 2008). Experiența

eveniment este resursa furnizate de brand pe care clienții trage de a facilita un angajament.

2.2.2 Clienți Angajament Conceptualizarea


Cercetări privind implicarea clienților evidențiază o fază incipientă conceptuală în ceea ce

privește dezvoltarea teoretică (Brodie et al. 2011b) și încurajează cercetătorii să se

concentreze pe dezvoltarea de înțelegere conceptuală și identificarea caracteristicilor

construcției de angajament (MSI 2010). Deși nu este obiectivul principal al acestei teze de a

contribui la definirea construct de ansamblu și de dezvoltare, faptul că literatura de

specialitate privind implicarea clienților rămâne concentrat pe limitele conceptuale ale

construcției necesită o imagine de ansamblu cuprinzătoare pentru a stabili poziția teoretică a

acestei teze înainte de introducerea elemente contextuale ale cercetării. Tabelul 2-1 prezintă

un sumar al definițiilor de implicare a clienților și subiecte despre implicare din literatura de

specialitate.

18 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul

TABELUL 2-1: PREZENTARE GENERALĂ A LITERATURII CLIENT


IMPLICARE
Referinţă Definiție Perspectivă Dimensiuni Metodă

(Higgins și „Angajament este o stare de a fi Psihologic Nu a declarat Conceptual


Scholer 2009, implicate, ocupate, pe deplin absorbit,
pg 102) sau absorbit în atenție ceva susținut“

(Bijmolt et al. „Manifestarea de comportament de la Comportamenta Cuvântul de Conceptual


2010, pg 341) un client spre un brand sau o firmă l gura, co-creație,
care merge dincolo de comportamentul plângându
de cumpărare“ Comportamentu
l
(Hollebeek „Nivelul cognitiv al consumatorului, Psihologic Cognitive, Conceptual
2010, pag motivația emoțională și pe bază de emoționale,
3) marcă în interacțiunile comportam
comportamental“ entale
(Mollen și „Un angajament cognitiv și afectiv la o Psihologic Cognitive, Conceptual
Wilson 2010, relație activă cu brand-ul ca Afectiv
pg 12) personificat de site-ul sau de alte
entități mediate de computer concepute
pentru a comunica valoarea de brand“

(Van Doorn, „Manifestările comportamentale ale Comportamenta Valence, Forma / Conceptual


Lemon, unui client, care au un brand sau se l modalitate,
Mittal, Nass, concentreze ferm, dincolo de Domeniul de
Pick, Pirner și achiziție, care rezultă din drivere aplicare,
Verhoef motivaționale“ Natura
2010, pag impactului,
254) obiectivele
clientului
(Abdul-Ghani „Atenție în curs de desfășurare a unui Psihologic Utilitar, Calitativ
et al. 2011, consumator la un obiect al Hedonică, empirică
pag 1060). consumului, cum ar fi un site web sau Social
de brand“
(Brodie și „O stare psihologică care are loc în Psihologic Cognitive, Conceptual
colab. virtutea, experiențe interactive ale emoționale,
2011a, pg clienților co-creative cu un agent comportam
260) focal / obiect (de exemplu, un brand) entale
în relațiile de serviciu focale“

(Brodie et al. „Implicarea consumatorilor într-o Psihologic Cognitive, Calitativ


2011b, pag comunitate virtuală de brand implică emoționale, empirică
3) experiențe interactive specifice între comportam
consumatori și marca și / sau alți entale
membri ai comunității. participarea
consumatorilor este un stat în funcție de
context, psihologic caracterizat prin
nivelurile fluctuante de intensitate care
au loc în cadrul proceselor dinamice, de
implicare iterative“

19 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Referinţă Definiție Perspectivă Dimensiuni Metodă

(Hollebeek „Nivelul investițiilor cognitiv, Psihologic Cognitive, Calitativ


2011b, pg 555) emoțional și comportamental al unui emoționale, empirică
client în interacțiunile specifice de comportam
brand“ entale
(Hollebeek „Nivelul unui anumit client Psihologic Cognitive, Conceptual
2011a, pg 790) motivațional, legate de brand și starea de emoționale,
spirit dependentă de context comportam
caracterizate prin niveluri specifice ale entale
activității cognitive, emoționale și de
comportament în interacțiunile directe
de brand“
(Gambetti, „Un concept dinamic și bazat pe proces Psihologic Experiențiale, Calitativ
Graffigna, și evolutiv în intensitate pe baza capacității Social empirică
BIRAGHI 2012, de brand a dorințelor și așteptărilor
pg 659) consumatorilor din ce în ce interceptarea
folosind toate posibile touchpoints fizice
și virtuale între brand și consumatori.
CBE apare ca un concept de marketing
global încapsulează diferite dimensiuni
de consum de luare a deciziilor, de la
preferința de brand pentru achiziția de
brand“

(Așa și colab., Se referă la Brodie et al. (2011a) Psihologic Identificare, empirica


2012) definiția angajamentului clientului Atenție, cantitativă
Entuziasm,
absorbție,
interacțiune

(Vivek et al. „Intensitatea participării unei persoane Psihologic Cognitive, Calitativ


2012, pag în legătură cu ofertele și unei organizații emoționale, empirică
127) și / sau activități de organizare, care fie comportamental
clientul sau organizația iniția“ e, sociale

(Calder, Isaac „O stare psihologică care are loc în Psihologic , Bucurie empirica
și Malthouse virtutea co-creatoare experiențe Intrinsec cantitativă
2013, pag 4) interactive, client cu un agent focal / socială,
obiect (de exemplu, un brand) ... sub utilitara,
un anumit set de condiții dependente Identitate,
de context ... și există ca un proces Civic
dinamic, iterativ“

(Hollebeek, „Activitate cognitivă, emoțională și Psihologic Cognitive, Empirică


Glynn și comportamentală legate de marca emoționale, calitativă și
Brodie 2014, valenced pozitiv Un consumator în comportam cantitativă
pg 1) timpul sau legate de consumatori entale
focale / interacțiuni de brand“
(Taheri, Jafari, „Implicarea și angajamentul cu o Psihologic Cognitive, empirica
și OGorman experiență de consum“ emoționale, cantitativă
2014, pag 321) comportam
entale
(Așa și colab. „Conexiune personală Un client la un Psihologic Identificare, empirica
2014, pag 2) brand așa cum se manifestă în Atenție, cantitativă
cognitive, afective, și răspunsurile Entuziasm,
comportamentale în afara de absorbție,
cumpărare“ interacțiune

20 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.2.2.1 Diferite perspective de angajare pentru clienți
O privire de ansamblu a implicării clienților și alte studii care fac obiectul de angajament

relevante enumerate în Tabelul 2-1 prezintă o inconsistență în conceptualizarea angajament,

în special cu referire la un angajament distinctiv de implicare (Higgins și Scholer 2009) sau

atenție (Abdul-Ghani et al. 2011 ). Acest lucru necesită un accent în ceea ce privește definirea

și conceptualizarea implicarea clienților, în scopul de a clarifica sensul său în această teză.

Două perspective de conceptualizare implicarea clienților au apărut din studii recente și sunt

evidențiate în tabelul 2-1; implicarea clienților ca un comportament (Bijmolt et al 2010;. van

Doorn et al 2010;. Verhoef, Reinartz și Krafft 2010) și implicarea clienților ca o stare de

spirit psihologic. Aceasta din urmă este multidimensională în natură și include o dimensiune

comportamentală (Brodie et al 2011a;. Calder și colab 2013;. Gambetti et al 2012;.

Hollebeek 2011a, deci și colab 2012;.. Vivek et al 2012). În timp ce dimensiunea

comportamentală este esențial pentru ansamblu constructul implicarea clienților și este

manifestarea cea mai ușor observabilă de angajare pentru cercetători, această dimensiune în

mod izolat nu explică în întregime dacă clientul este cu adevărat implicat (Deci et al. 2012).

Dimensiunea comportamentală a angajamentului clienților este doar un element de

angajament și nu explică intenția sau motivația care cauzează comportamentul (deci et al.

2012), ceea ce face un angajament imposibil de distins de construcții, cum ar fi participarea

(Brodie et al. 2011a). Noțiunea de implicare a clientului ca o stare de spirit psihologic

considerat dintr-o perspectivă multidimensională permite această teză să surprindă

complexitatea construcției (deci et al. 2012) și, prin urmare, este utilizat pentru a asigura o

descriere completă a implicarea clienților.

21 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.2.2.2 Definiția implicarea clienților
Această teză urmează definiția furnizată în Brodie et al. Au (2011a, pag 260) seminală client

hârtie angajament, în care implicarea clienților este definită ca „o stare psihologică care are

loc în virtutea co-creative experiențe interactive, client cu un focal agent / obiect (de

exemplu, un brand) în relațiile de serviciu focale“. Acest conceptualizare special este adoptat

în această teză, deoarece identifică în mod clar natura interactivă a experiențelor, pe care îl

diferențiază de conceptele conexe, inclusiv implicarea, și pune accentul pe rolul central al

clientului în crearea experienței pentru a facilita angajamentul (Brodie și colab . 2011a). În

plus, această definiție este perspectiva angajamentului clientului ca o stare de spirit

psihologic multidimensional (Brodie et al. 2011a), abordarea adoptată în această teză.

Un element cheie al definiției implicarea clienților este faptul că angajamentul iese „din două

sensuri interacțiuni între un angajament relevant subiect (e) și obiect (e)“ (Hollebeek 2011a,

pag 787). Logodna Subiectul se referă la persoana care facilitează angajarea, adică clienții,

în timp ce obiectul angajamentului identifică ceea ce este direcționat angajamentul

persoanei, și anume marca (Hollebeek 2011a). implicarea clienților a fost descrisă cu privire

la diverse obiecte de angajament, de exemplu, media, publicitate, divertisment sau mărci

(Abdul-Ghani et al 2011;. Vivek et al 2012.). Această teză se extinde literatura de specialitate

curentă, deoarece consideră modul în care implicarea clienților este facilitată cu un

eveniment și marca asociat care găzduiește evenimentul (de aici se face referire ca marca

gazdă). Această contribuție este discutată în continuare în secțiunea 2.4.3.

22 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.2.2.3 Dimensiuni de angajare pentru clienți
Atunci când se analizează implicarea clienților dintr-o perspectivă de gândire psihologică, a

fost, în general, conceptualizat pentru a încorpora trei dimensiuni; angajament cognitiv,

emoțional și comportamental (Brodie et al 2011a;. Hollebeek 2011a;. Taheri et al 2014).

Deci, și colab. (2012; 2014) extinde acest punct de vedere și de a propune o conceptualizare

de cinci-dimensional; atentie, entuziasm, interacțiune, identificarea și absorbția. Aceste

elemente de captare perspectiva tri-dimensional general acceptat de angajare cu atenție

(cognitive), entuziasmul (emoțional) și elementele de interacțiune (comportament), cu toate

acestea se extinde această conceptualizare cu încă două dimensiuni; Identificarea și

absorbția. Această teză pune în aplicare mai largă conceptualizare cinci dimensiuni

implicarea clienților furnizate de Deci, et al. (2012, 2014), așa cum este în conformitate cu,

și se extinde, discuția despre implicarea clienților. Contextul în care așa și colab. (2012) de

măsură a fost utilizată, angrenarea cu branduri de turism este strâns aliniată cu contextul

acestei teze.

Atenţie reprezintă o „attentiveness consumatorului și să se concentreze asupra brand-ul“

(Deci et al. 2012, pag 6). Această definiție este în concordanță cu angajamentul cognitiv, sau

„imersiune“, care este gradul de „concentrare legate de brand, în special, interacțiunile de

brand“ unui consumator (Hollebeek 2011b, pag 566), precum și „vigoarea“ sau dorința de a

investi efort în o activitate (Salanova, Agut și Peiró 2005). Reprezintă de concentrare sau

resursele cognitive comite un consumator în interacțiunile lor cu evenimentul sau marca

(Hollebeek 2011b). Clienții cu un nivel ridicat de atenție sau de angajament cognitiv au un

puternic accent pe informații referitoare la eveniment și marca (Deci et al. 2012).

Entuziasm „Reprezintă nivelul unui individ puternic de entuziasm și interes în ceea ce

privește punctul central al angajamentului, cum ar fi un brand“ (Deci et al 2012, pag 5;.

Vivek și colab 2012.). Această definiție este în concordanță cu implicarea emoțională,

folosind termenii „pasiune“ și afecțiune pozitivă pentru a reflecta gradul de „pozitiv unui

23 | P a ge
Literatura de specialitate
consumator de brand legate afectează, în special, Capitolul

24 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
interacțiuni de brand“(Hollebeek 2011b, pag 567). Clienții cu experiență puternică

entuziasm mare entuziasm și conexiune emoțională la eveniment și marca (Deci et al. 2012).

Interacţiune reprezintă „manifestarea comportamentală a relației unui consumator cu

brand-ul dincolo de comportamentul tradițional epuizant“ (Așa et al. 2012, pag 7). Acest

lucru este în concordanță cu angajamentul de comportament, sau „activare“, și reflectă

amploarea unui consumator „de energie, efort și / sau timpul petrecut pe un brand în special

interacțiunile de marcă“ (Hollebeek 2011b, pag 569). Interacțiunea sau angajament

comportamental cuprinde participarea activă la eveniment sau activități legate de marcă

(Mollen și Wilson, 2010; Deci, et al 2012.).

Identificare este introdus de Deci, et al. (2012), și în timp ce ei recunosc că este absentă din

cercetare implicarea clienților până în prezent, ele preiau de implicarea angajaților să

argumenteze aplicabilitatea la spațiul de interes al clienților. În teoria identității Grounded

socială, identificarea explică relația dintre clienți și mărci specifice; dacă o asociere cu

brandul poate oferi consumatorului un mijloc de transport auto exprimare sau de auto-

definition, acest lucru va consolida relația dintre consumator și brand (deci și colab., 2012).

Identificarea în acest context, este definit ca fiind „Armonie percepută unui individ cu sau

ApartenenŃă unei organizații, cât și la nivel de brand, de identificare se produce atunci când

consumatorul vede său imaginea de sine ca suprapunerea imaginii brandului“ (Așa et al.

2012, pg 7). Acest construct este, de asemenea, în concordanță cu Sprott, Czellar &

Spangenberg de angajament (2009) de brand în sine conceptul de construct. Clienții cu un

nivel ridicat de identificare interacționează într-un eveniment și cu un brand, deoarece acest

lucru îmbunătățește imaginea de sine sau oferă un mijloc de auto-exprimare.

Absorbţie este o „stare plăcută în care clientul este pe deplin concentrat, fericit, și profund

adâncit în timp ce joacă rolul său, și un client absorbit care interacționează cu brand-ul sau

alți clienți percepe timpul ca trece repede“ (Așa et al. 2012, pag 6) .

Termenul este adesea asociat cu conceptul de flux, o experiență optimă, și este descris
25 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
folosind termeni precum monopolizare, plăcerea intrinsecă sau concentrare efort

(Csikzentmihaly 1990). Conceptul de flux este, de asemenea, discutate în literatura de

evenimente de marketing (Drengner, Gaus, și Jahn 2008), și este adesea asociată cu elemente

emoționale ale experienței. Deoarece această teză investighează implicarea clienților în

timpul evenimentelor, includerea de absorbție ca o dimensiune de angajament este adecvat

pentru acest context. Absorbția este luată în considerare în această teză ca un nivel extrem

de ridicat de entuziasm sau de implicare emoțională, care conține caracteristicile

suplimentare ale monopolizare în experiența și pierde simțul timpului (Deci et al 2012;.

Vivek et al 2012.).

2.2.2.4 Ce Customer angajament nu este: Concepte conexe


Important de conceptualizarea implicarea clienților este de a stabili calitățile sale unice care

o diferențiază de conceptele conexe. Acest lucru a fost puternic subliniat în cercetările

anterioare, cu un accent special pe diferentierea angajament de implicare (Brodie și colab.,

2011b). Această necesitate a apărut din diferite concepții greșite de angajament. De exemplu,

Abdul-Ghani și colab. (2011) demonstrează o confuzie de implicare și angajament, folosind

implicarea pe termen ca motivația cognitivă față de o categorie de produse, comparativ cu

angajamentul ca asociațiile afective sau emoționale, cu o ofertă de piață. Această perspectivă

este în contradicție cu alte cercetări de angajament, care susține că construcția de angajament

include elemente cognitive, emoționale și comportamentale (Brodie et al. 2011a). Prin

urmare, această literatura de specialitate oferă o imagine de ansamblu a diferențelor

conceptuale pentru a distinge implicarea clienților dintr-o serie de concepte conexe. În

primul rând, implicarea clienților este diferențiată de construcții conexe, dar în mod clar

distincte, inclusiv implicarea, experiența de brand și satisfacție. În al doilea rând, constructe

care se suprapun, care contribuie la înțelegerea angajamentului, dar nu sunt exhaustive,

inclusiv participarea, interactivitate, angajament, fluxul, identificarea și loialitatea sunt

26 | P a ge
Literatura de specialitate
abordate. Capitolul

27 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Diferența dintre implicare și angajament este susținut pe larg în toată literatura de implicare

a clientului (Bowden 2009; Brodie et al 2011b;. Brodie și colaboratorii 2011a;. Mollen și

Wilson 2010). Caracteristica principală a angajamentului distinge de implicare este accentul

pe interacțiunea și, prin urmare, includerea unei dimensiuni comportamentale a implicării

(Brodie et al 2011b;. Hollebeek 2010; Hollebeek 2011a). implicarea clienților este mai

extinsă decât implicarea; în timp ce implicarea consideră relevanța sau interesul unui

consumator poate avea cu privire la o marcă sau un alt obiect focal, angajarea necesită

interacțiunea între obiectul angajamentului și subiectul (Brodie și colab., 2011b).

Angajament este adesea descris ca un atașament emoțional asociat cu atitudine; „Un client

este considerat a fi angajate atunci când valorile sale, imaginea de sine, atitudini și sunt strâns

legate de o alternativă alegere specifică“ (Bowden 2009, pag 70). În timp ce angajamentul

cuprinde „starea psihologică“ de angajament, nu surprinde dimensiunea interactivă sau

atacabil / comportamentale de angajare. De asemenea, este un concept rezultantă, și a fost

recunoscută ca rezultat al angajamentului (Brodie și colab., 2011b).

experienta de brand este un răspuns intern și comportamental de la un individ care rezultă

din stimulii legate de marcă (Brakus et al. 2009). Experiența de brand nu presupune o stare

motivațională, care îl diferențiază de implicarea clienților (Hollebeek 2011a); poate include

experiențe în care consumatorul prezintă un interes scăzut sau o conexiune cu brand-ul

(Brakus et al. 2009). Această teză are perspectiva că o experiență de brand este un context

prin care implicarea clienților poate fi facilitată, dar nu surprinde starea psihologică care

cuprinde implicarea clienților.

Satisfacţie este un alt construct care este adesea confundat cu angajament; este totuși

distinge prin faptul că satisfacția este un proces de evaluare (Calder et al. 2013). Angajament

surprinde interacțiunile active și starea psihologică sporită în cadrul unui

28 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
moment particular; satisfacție este considerată un rezultat evaluativă sau reflectorizant acelui

moment (Calder și colab., 2013).

Loialitate este un angajament de o organizație expuse prin achiziții repetate consistente în

ciuda influențelor situaționale negative sau a eforturilor din partea concurenților (Oliver,

1999). Loialitatea este considerată un rezultat care este parțial determinată sau care rezultă

din angajament și reflectă un rezultat de durată, mai degrabă decât o stare psihologică sporită

și de moment (Bowden 2009; Hollebeek 2011a).

Următoarea serie de concepte sunt considerate a reprezenta parțial angajament sau au calități

care se suprapun, cu toate acestea nu sunt exhaustive de angajare. Aceste concepte sunt utile

pentru a contribui la înțelegerea generală a angajamentului, cu toate acestea implicarea

clienților este considerat a fi un construct mai larg și mai capsulare care recunoaște și are în

vedere natura complexă și cu multiple fațete a experienței.

curgere a fost descrisă anterior ca un construct distinct pentru angajament (Mollen și Wilson

2010), cu toate acestea perspectiva cinci dimensionala a angajamentului clientului adoptat și

empiric sprijinit de Deci et al. (2012) încorporează dimensiunea „absorbție“, care surprinde

o stare psihologică similară cu noțiunea de curgere. In timp ce Mollen și Wilson (2010) susțin

că fluxul de este pasiv, și, prin urmare, distinctă de angajament, este susținut în această teză

că o stare de flux este un construct extrem de activ, într-o asemenea măsură încât clienții își

pierd simțul orice altceva în afara acelui experienţă. Discutarea unui stat flux folosește

cuvinte inclusiv „captivat“, și o stare de „experiență optimă“ (Așa et al. 2012). Clienții într-

o stare de afișare a fluxului de concentrare completă, un sentiment că activitatea ei participă

la acoperire exhaustivă; este o stare psihologică extrem de plăcut în care consumatorul se

simte absorbit în activitatea care le determină să-și piardă simțul de timp, cu toate acestea se

simt încă în controlul activității (Drengner et al. 2008). Această teză are perspectiva că fluxul

este o stare psihologică a consumatorilor activă și, prin urmare, contribuie la

global constructul implicarea clienților. În timp ce conceptul de curgere este o stare avansata
29 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
si este asociat cu elemente emoționale ale experienței (Drengner et al. 2008), acesta nu este

un indicator absolut al implicarea clienților. Se poate, totuși, să fie inclus ca un element-

cheie al construcției.

În timp ce conceptele anterioare încapsulează aspectele psihologice ale angajamentului fără

referire la participarea activă, constructele de interactivitate și participare demonstrează

această suprapunere în sens invers, capturarea manifestărilor comportamentale, fără luarea

în considerare a scopului sau intenției în spatele acestor acțiuni. Mollen și Wilson (2010, pag

10) susțin că „angajament diferă de interactivitate simplă, deoarece trebuie să includă o

activitate creativă, cu o finalitate“. Interactivitatea a fost, prin urmare, considerată un

antecedent angajament (Hollebeek 2011a), sau o dimensiune a construcției de angrenare

(deci și colab., 2012). Perspectiva adoptată în această teză este că interactivitatea este o

dimensiune de implicare a clientului; interacțiune este un element focal al angajamentului,

evidențiată prin referirea consistentă la interacțiunea definițiilor de implicare a clientului

(Brodie et al 2011a;. Calder și colab 2013;. Hollebeek et al 2014;. Deci, et al 2012)..

'Interaction' este utilizat în mod obișnuit ca fiind caracteristica distinctivă între angajare și

alte concepte conexe, inclusiv implicarea (Brodie et al 2011b;. Hollebeek 2010; Hollebeek

2011a). Cu toate acestea, implicarea clienților este un construct multidimensional (Brodie și

colab. 2011a; Așa și colab. 2012) și, prin urmare, trebuie să ia în considerare interacțiunea

ca o singură dimensiune pentru a fi utilizat în combinație cu alte dimensiuni pentru a obține

o imagine cuprinzătoare de angajament.

Participare este un construct similar cu interactivitate și este definită ca fiind „gradul în care

clienții producă și să livreze serviciu“ (Brodie et al. 2011a, pg 261). Ambele definiții implică

o acțiune între client și companie, dar nu surprinde intenția sau motivația de conducere aceste

acțiuni și, prin urmare, nu încapsulează noțiunea completă de implicare a clientului.

Pe scurt, numeroase variabile au fost confundat cu un angajament la clienti, datorita

relativ literatura subdezvoltate investighează. Multe dintre aceste concepte au acum


30 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
a fost distins de implicarea clienților, dar delimitare atentă este încă necesară din partea

cercetătorilor pentru a asigura înțelegerea corectă și consecventă. O cauza de confuzie este

concepția greșită implicarea clienților în raport cu antecedentele și rezultatele sale.

antecedente comune și rezultatele identificate în literatura de specialitate implicarea

clienților sunt acum evidențiate.

2.2.2.5 Antecedente si a rezultatelor de angajare pentru clienți


Cercetarea privind implicarea clienților se extinde, este necesar un accent pe dezvoltarea

conceptuală în continuare, inclusiv investigarea diferitelor antecedentelor care creează un

angajament (MSI 2014). Prin urmare, este necesar să se înțeleagă diferitele antecedentelor

și rezultatele de implicare a clientului identificate în literatura existentă, și să contribuie la

înțelegerea angajamentului prin investigarea variabilelor in prezent neexplorate, care sunt

susceptibile de a conduce implicarea clienților.

Numeroase antecedente și rezultatele de implicare a clientului au fost propuse în cercetările

anterioare. Fehrer și colab. (2013) oferă o prezentare generală a diferitelor antecedentelor și

rezultatele printr-o analiză sistematică a literaturii de implicare a clientului. Un rezumat al

antecedentelor și rezultatelor angajamentului clientului sunt prezentate în Tabelul 2-2.

Constructe sunt clasificate în trei grupe principale; (I) antecedente identificate de implicare

a clientului (identificare, identitate, hedonismul), (ii) rezultatele identificate de implicare a

clientului (loialitate, valoarea clientului, cuvânt din gura, inovare de produs), și (iii)

constructe care au fost considerate fie antecedentelor sau rezultate, în funcție de contextul

de studiu (participare, satisfacție, încredere, implicare, angajament și interacțiune) (Fehrer și

colab. 2013). Această prezentare generală subliniază faptul că există o ambiguitate în

literatura de specialitate implicarea clienților în ceea ce privește dacă constructe sunt

considerate antecedentelor sau rezultate. În plus, prezentarea generală demonstrează o

focalizare îngustă de constructe care surprind în mare măsură „stări personale de a fi“; foarte

31 | P a ge
Literatura de specialitate
puține lucrări investigheze facilitarea strategică clientului Capitolul

32 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
logodnă. Aceasta este o conexiune importantă pentru a face cercetare în implicarea

clienților, ca noi platforme sau activități care facilitează implicarea clienților necesită

explorare suplimentară.

TABELUL 2-2: ANTECEDENTE ȘI REZULTATELE CLIENȚI IMPLICARE


Antecedente rezultate
Identificare Loialitate
Identitate valoarea pentru clienți

implicarea clienților
Hedonism Cuvântul de gura
inovație produs
Satisfacţie Satisfacţie
Încredere Încredere
Angajament Angajament
Implicare Implicare
Interacţiune Interacţiune
Tabelul bazat pe Fehrer et al. (2013)

Puține studii au investigat experiența clienților ca un antecedent de implicare a clientului.

Așa și colab. (2012) ia în considerare experiența de brand ca un rezultat al implicării

clientului; Cu toate acestea, acești autori să adopte o perspectivă diferită a experienței pe

termen lung. Experiența poate fi descrisă ca fiind cunoștințe sau experiență în retrospectivă

(de exemplu, am experiență în acest subiect) întrucât „o experiență“ se referă la vie prin,

întreprindere sau se confruntă cu un eveniment specific (Palmer 2010). Această teză

investighează „o experiență“, în mod specific un eveniment inițiat-furnizor, în care

componentele sunt experiențele resurselor oferite de către organizația cu care clienții pot

interacționa, de a crea propria lor valoare unică, și facilitarea angajării. O contribuție

esențială a acestei teze este investigarea experienței clienților creat prin intermediul unei

platforme de angajament BMES și pentru a identifica faptul că această experiență conduce

implicarea clienților. Următoarea secțiune explorează domeniile literatura de evenimente de

marketing și experiența clienților pentru a înțelege în continuare modul în care evenimentele

conduc implicarea clienților.

33 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.3 Evenimente de marketing de marcă comună

2.3.1 Evenimente de marketing

Un eveniment de marketing este un instrument inovativ pentru a crea o experiență de client,

care a primit recent o atenție sporită din partea cercetătorilor (Drengner et al 2008;. Wood

2009). evenimente de marketing caută să declanșeze o interacțiune activă între consumator

și brand, folosind o abordare experiențială (Wood 2009). Adoptarea acestui punct de vedere

și de lucru pentru a facilita experiențe pozitive ale clienților, un mediu este creat, care este

propice pentru a comunica volume mari de conținut de marketing sau mesaje cu scopul de a

provoca răspunsuri favorabile din partea consumatorilor (Schmitt 1999). evenimente de

marketing obtine un angajament activ între client și organizația datorită naturii lor interactive

și experimentale, și sunt argumentate de a avea o eficiență mult mai mare decât tradiționale

de marketing (Holbrook și Hirschmann 1982).

TABELUL 2-3: PRINCIPALELE CARACTERISTICI ALE EVENIMENTELOR


DE MARKETING
Experiență-orientare Ca un eveniment de marketing este personal cu experiență de către cei care
participă, afișarea „experiența mass-media“ este mult mai puternică decât numai
primirea în mod pasiv informații
Interactivitate Participanții pot interacționa atât cu alți participanți, precum și reprezentanți de
marcă

Autoinitiere Evenimente de marketing au intenția de a influența clienților la nivel emoțional,


și, astfel, pot afecta asocierile emoționale are consumatorul cu brand-ul

Dramaturgie Un eveniment acționează ca o „dramatizare“ a imaginii brandului companiei;


aceasta aduce imaginea de brand la viață

Sursa: (WOHLFEIL și Whelan 2006, pp 645-646)

Caracteristicile principale ale evenimentelor de marketing, în special interactivitate și

elemente centrale paralele auto-inițiere a SD logică și susțin afirmația că un eveniment de

marketing poate provoca implicarea clienților, deoarece unitățile individuale pe experiențe

(Brodie și colab., 2011a). Se înțelege în mod obișnuit în acest spațiu literatura de specialitate

care conduce consumatorul eveniment

34 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
experiență și are control asupra faptului dacă au ales să interacționeze în timpul unui

eveniment și natura acestei interacțiuni (Close, Finney, Lacey, și Sneath 2006). Organizațiile

oferă platforma de evenimente pentru a iniția implicarea clienților activă, cu obiectivul de a

crea valoare, dezvoltarea de o conexiune emoțională și încurajarea loialității (Crowther

2011).

În ciuda recunoașterii "experiențelor inițiate de client răsunau în studii de evenimente de

marketing, puține cercetări în acest domeniu se referă în mod explicit la literatura de

implicarea clienților. O serie de documente de evenimente de marketing încorporează

angajarea cuvântul în titlu (de exemplu, Închide et al 2006. Whelan și WOHLFEIL 2006);

Totuși, aceste articole nu definesc sau conceptualiza constructul angajament. Este intenția

acestei teze de a dezvolta în continuare literatura de evenimente de marketing și o punte în

cunoștințe între experiența de evenimente și implicarea clienților.

35 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.3.1.1 Definirea Evenimente de marketing

Tabelul 2-4 prezintă un rezumat al definițiilor prevăzute în literatura de evenimente de

marketing. Deși aplicabilitatea evenimentelor de marketing din cadrul literaturii de interes

al clienților este evident, există încă o deconectare în ceea ce privește limbajul folosit sau

accentul pus anumite elemente ale experienței evenimentului de marketing.

TABEL 2-4: SINTEZA DEFINIȚII EVENT MARKETING


Referinţă Definiție
(Gupta 2003) „Evenimente concepute pentru a comunica anumite mesaje pentru public tinta“
(Sneath, Finney, „O varietate de activități, inclusiv«comercializarea evenimentelor și comercializarea cu
și închide 2005, evenimente». Comercializarea unui eveniment care nu este legată de sponsorizare, în
pg 374) timp ce comercializarea cu evenimente presupune promovarea sponsorilor prin
intermediul vehiculului de sponsorizare“
(Closeet „Practica de a promova interesele unei organizații și a mărcilor sale prin asocierea
Al. organizației cu o activitate specifică“
2006)
(Weiheet „Marketing-evenimente sunt folosite ca un canal pentru a comunica un brand și ca
Al. platformă pentru o prezentare unică a unui brand“
2006, pag 202)
(Whelanand „Hyperrealities legate de brand prin care mesajul de brand este transformat într-o
WOHLFEIL experiență«real trăit»marca multisenzuală, rezultând într-un atașament emoțional
2006, consolidat la marca. Eveniment marketing facilitează, de asemenea, dialogul voluntar și
pg 327) interacțiunea dintre participanți foarte bine direcționate“

(Drengner et al. „Un instrument de comunicare al cărui scop este de a difuza mesaje de marketing ale
2008, pg 138) unei companii prin implicarea grupurilor-țintă în activități experimentale“

(Getz 2008, pg „Un fenomen spațial-temporală, și fiecare este unic datorită interacțiunilor între setarea,
404) oamenii și sistemele de management - inclusiv elemente de design și programul“

(Wood 2009, pg „Orice eveniment care ajută pe piață a unui produs / serviciu, loc idee sau persoană; orice
248) eveniment care comunică cu un public țintă; orice eveniment care are potențialul de a
comunica“

(Crowther 2010, „O grupare care cuprinde o varietate largă și bogată de tipuri de evenimente,
pg 371) denumite«platforme de evenimente de marketing».... Fiecare ocazie individuală este
exprimată ca un«episod», cu organizațiile care ar putea să se angajeze într-o serie
de«episoade de evenimente de marketing»peste o anumită perioadă de timp pentru a
atinge obiective diferite“
(Leischnig, „Un instrument de comunicare al cărui scop este de a promova interesele unei companii
SCHWERTFEG si marcile sale prin asocierea companiei cu o activitate specifică. Evenimentele sunt
ER și caracterizate prin trei aspecte: (1) evenimente sunt de obicei oferite în mod discret sau
Geigenmueller intermitent; (2) evenimente permit companiilor față-în-față de contact cu publicul țintă
2011, pg 621) prin implicarea activă a clienților cu compania și brandul; (3) evenimente se bazează în
principal pe divertisment și, astfel, experiențe creative interesante și plăcute“

36 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Trei puncte de interes în ceea ce privește definițiile de evenimente de marketing emerge din

tabelul 2-4. În primul rând, există o confuzie în literatura de specialitate între evenimente de

marketing și de sponsorizare (Sneath et al. 2005). In timp ce sponsorizarea este adesea

considerat a fi un tip de eveniment de marketing, includerea lor este dezbătut pe baza faptului

că există aceste evenimente pentru un alt scop, dar sunt folosite mai târziu pentru

comercializare, precum și contracte de sponsorizare, în general, lipsa de control asupra

operațiunilor de evenimente (lemn 2009). În al doilea rând, aceste definiții indică nivelul

ridicat de interacțiune care are loc prin intermediul platformei de evenimente de marketing

(Getz 2008; Whelan și WOHLFEIL 2006). Ca rezultat, fiecare eveniment este unic datorită

interacțiunilor clienților între ele și cu evenimentul (Getz 2008). Prin urmare, evenimente de

marketing au capacitatea de a facilita implicarea clienților, ca interacțiune și experiență unică

sunt elemente centrale ale angajamentului clientului (Brodie și colab., 2011a). În al treilea

rând, un lexicon datat este utilizat, în general, în definițiile de evenimente de marketing care

să reflecte o logică de bunuri-dominante, spre deosebire de logica SD. De exemplu, termeni,

inclusiv un instrument de comunicare / instrument de (Drengner et al 2008;.. Leischnig et al

2011), care promovează / comunica clienților (Close et al 2006;. Gupta 2003) implică

comunicarea într-o direcție către clienți, care este un conflict interacțiunilor unice puse în

evidență logica SD (Vargo și Lusch 2004).

În secțiunea următoare, aceste puncte sunt folosite pentru a discuta despre conceptualizarea

și redefinirea unui eveniment de marketing de marcă.

37 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.3.2 Conceptualizarea Evenimente de marketing

Există o dezbatere considerabilă printre oamenii de știință în ceea ce privește

conceptualizarea și definirea unor evenimente de marketing (Close et al 2006;. Drengner et

al 2008;. WOHLFEIL și Whelan 2006; Wood 2009). Un acord de sponsorizare dă dreptul

brandului sponsorizare de a se asocia cu un eveniment (Drengner et al 2008.); evenimentul

de sponsorizare nu este creat cu scopul de a comunica informații brand sau facilitarea

interacțiunii client de brand. Din cauza acestei lipse de atenție și concentrarea asupra

evenimentului in sine, nu sponsor, clienții la evenimente de sponsorizare nu pot interacționa

cu brand-ul în spațiul de evenimente (Drengner et al. 2008). În plus, în cadrul unui acord de

sponsorizare marca sponsor general, nu are control asupra operațiunilor de distribuție și a

informațiilor legate de marca eveniment (Drengner et al 2008;. Mau, Weihe și Silberer

2006). Marci multiple pot sponsoriza același eveniment în detrimentul fiecărui sponsor ca

evenimentul devine aglomerat cu mesaje de brand conflictuale (Wood 2009). Aceasta are ca

rezultat o capacitate redusă de eveniment pentru a traduce rezultate legate de brand pentru

marca sponsor.

In ciuda asemanari cu evenimente de sponsorizare, evenimente de marketing sunt create

special pentru scopul comercializării unui brand (Wood 2009). Acesta este un avantaj major

al unui eveniment de marketing, ca brand este punctul central și evenimentul poate fi adaptat

pentru a sublinia informații legate de brand și să încurajeze interacțiunea cu clientul-marca

(Wood 2009). Marca gazda unui eveniment de marketing menține controlul asupra

operațiunilor de dialog și de evenimente de marketing. Atributele diferite și rezultatele de

brand ulterioare sunt demonstrate în Mau și colab. (2006), care ajung la concluzia ca

evenimente sponsorizate și evenimente de marketing nu sunt doar activități diferite, dar

evenimentele de marketing au capacitatea de a fi mai eficiente în influențarea atitudinilor

clienților. Literatura de specialitate este clar că sponsorizare și comercializare evenimente

sunt activități separate;

38 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.3.2.1 Branded Evenimente Marketing - o definiție

Termenul de marcă eveniment de marketing este introdus în această teză și definită după cum
urmează:

Un eveniment de marketing de marcă (BME) este o experiență inițiată de marcă,

care servește ca o platformă pentru clienții pentru a interacționa cu brand-ul și alți

actori.

Scopul explicit al unui BME este de a crea o experiență unică legate de brand cu clientul.

Termenul „eveniment de marcă de introducere pe piață“ poziționează mai clar un eveniment

ca o activitate de branding; este axat pe promovarea mărcii, cu intenția de a suscita rezultate

legate de marcă, cum ar fi angajamentul de brand a clientului. Această definiție se bazează

pe literatura de evenimente de marketing (Drengner et al 2008;. Whelan și WOHLFEIL

2006), dar, de asemenea, surprinde natura interacțiunilor dinamice, și, prin urmare,

recunoaște principiile logicii SD (Vargo și Lusch 2008) și implicarea clienților (Brodie și

colab. 2011a).

În cazul în care evenimentele de marketing au fost discutate anterior ca un „instrument de

comunicare al cărui scop este de a difuza mesaje de marketing ale unei companii prin

implicarea grupurilor-țintă în activități experimentale“ (Drengner et al. 2008, pag 138,

subliniere), definiția propusă în această teză înlătură cuvinte care implică o logică Produse-

dominantă; instrument de exemplu de comunicare (a se vedea definițiile de la Gupta 2003;

Leischnig et al 2011;.. Weihe et al 2006 în Tabelul 2-4), să promoveze sau să difuzeze (vezi

Închide et al 2006;. Drengner et al 2008;.. Leischnig et al 2011 în tabelul 2-4) și care implică

(vezi Drengner et al. 2008 Tabelul 2-4).

Accentul pe BMES ca o platformă pentru experiențe inițiate de către client creează o aliniere

mai puternică a definiției propuse la logica SD (Vargo și Lusch 2008). Definiția propusă

menține, de asemenea, o referire puternică la interacțiunile din cadrul experienței.


39 | P a ge
Literatura de specialitate
Interacțiunea este recunoscută în definiții de evenimente de marketing
Capitolul(vezi Getz 2008;

Whelan și WOHLFEIL 2006 în tabelul 2-4) și este o caracteristică centrală a angajamentului

clientului (Brodie et al 2011a.).

40 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Construcția mai largă de experiență este considerată o marcă a îngloba experiențe eveniment

(Brakus et al. 2009). experienta de brand include numeroase stimuli legate de brand, inclusiv

branding, comunicare, și mediile și situații în care este experimentat marca, inclusiv

evenimente (Brakus et al. 2009). Această teză se concentrează pe stimuli legate de brand de

la un BME; Prin urmare, cercetătorul face referire la aceasta ca experiență eveniment în loc

de experiență de brand.

Definiția propusă identifică faptul că BMES sunt o platformă prin care brandul și clientul

poate interacționa. Această platformă conține mai multe puncte de contact în cazul în care

clientul poate interacționa cu brand-ul, activitățile specifice de evenimente și / sau alți clienți

care au participat la eveniment. În timp ce această teză nu examinează implicarea clienților

cu fiecare dintre aceste puncte de contact individuale, este recunoscut faptul că un

angajament global eveniment client este un agregat de numeroase puncte de contact.

În cele din urmă, după cum termenul „marca evenimentul de introducere pe piață“ este folosit

în această teză, este recunoscut faptul că literatura extensivă există în jurul valorii de branduri

si branding. Un brand este definit ca „un produs identificabil, serviciu, persoană sau a locului

crescut în așa fel încât cumpărătorul sau utilizatorul percepe valori relevante unice adăugate

care se potrivesc cu nevoile lor mai îndeaproape“ (De Chernatony și Dall'Olmo Riley 1998,

pg 424) . Acest domeniu de cercetare este larg domeniu de aplicare, cu diverse abordări,

inclusiv brand equity (Keller și Lehmann 2006), valoarea de brand (Kamakura și Russell

1993), performanță de brand (Harris și de Chernatony 2001), proeminenta de brand

(Romaniuk și Sharp 2004) și de brand percepții (Romaniuk și Sharp 2003). Există adesea

contradictorii perspective în cadrul acestui organism de literatură;

Cu toate acestea, acest domeniu literatura tinde spre o perspectivă logică bunuri dominante, prin
aceea că

companiile dezvolta o propunere de brand și să comunice acest lucru clientilor; aceasta este

41 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
considerată o abordare datată și îngustă-concentrat (Vargo și Lusch 2004). Cercetătorii sunt

încurajați să „se elibereze de paradigma vârstă industrială de branding“ și ia în considerare

o vedere extinsă a relațiilor de brand-client, în cazul în care brandurile se conectează cu și

sunt modelate de clienți (Christodoulides 2008). Această teză adoptă această perspectivă

logică SD. Se recunoaște faptul că clienții nu primesc în mod pasiv de informații, dar în

schimb au o percepție individualizat de „valoare“, inclusiv o percepție unică și determinată

în mod individual unui brand (Vargo și Lusch 2014). Prin urmare, în timp ce corpul literatura

de branding este recunoscut, nu este un punct central al acestei teze. În schimb, această teză

se bazează de implicarea clienților, evenimente de marketing și literatura experiența

clienților, în cazul în care aplicabilitatea directă la SD logică este evidentă.

2.3.2.2 Investigarea unui Conceptualizarea mai extinsă de BMES: Customer Experience


Evenimente de marketing literatura a luat o abordare îngustă în identificarea sa, de diferite

tipuri de evenimente. Studiile au evidențiat în mod tipic capacitatea de a avea evenimente de

divertisment sau valoare educativă (vezi Leischnig et al. 2011 Tabelul 2-4). Această

dihotomie se bazează pe ideea că evenimentele țintă participanții la nivel emoțional, în timp

ce, în același timp, se angajeze și să interacționeze cu consumatorul, creând capacitatea de a

comunica puternic informații legate de marca (Drengner et al. 2008). Empiric, studiile au

luat un accent predominant pe evenimente de divertisment, cu toate acestea, cercetatorii au

identificat nevoia de diferite „tipuri“ de evenimente care urmează să fie luate în considerare

(Leischnig et al 2011;. Ambalator și Ballantyne 2004; Whelan și WOHLFEIL 2006).

Studii Multe evenimente de marketing se referă la literatura de specialitate experiența

clienților în dezvoltarea înțelegerii lor de experiențe de evenimente și tipuri (Crowther 2010;

Leischnig et al 2011;. Whelan și WOHLFEIL 2006, WOHLFEIL și Whelan 2006; Wood

2009). De exemplu,

Whelan și WOHLFEIL (2006) descriu oportunități de a câștiga atenția clienților prin intermediul
42 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
evenimente de marketing care recunosc importanța experienței clienților. Ca evenimente de

marketing sunt extrem de experiential în natură, este extrem de important ca BMES sunt

informați de la experiența clienților, în scopul de a asigura eficacitatea acestora (Crowther

2010). Această teză explorează conceptualizare mai largă oferit în literatura de experiență a

clientului pentru a stabili o imagine mai completă și exhaustivă a experiențelor BME.

2.3.3 Experienta clientului


Apariția de experiență a clientului a vazut popularitate a crescut ca cercetători și practicieni

mass-media caută alternative care recunosc nevoile consumatorilor de noutate și

individualism (Schmitt 1999). Experiența clientului este un concept client-centric, și

cuprinde toate interacțiunile și experiențele între un client și un brand (Gentile et al. 2007),

inclusiv a celor din afara activității de consum regulat. Acest concept este o descriere a

experienței de vedere luate în această teză, deoarece este nevoie de o abordare centrată pe

client și surprinde set larg de experiențe care conțin BMES.

Există o anumită confuzie în jurul valorii de utilizarea de „experiență“ ca verb sau ca un

substantiv (Palmer 2010). Această teză adoptă perspectiva experienței ca un substantiv; „Un

proces de curs și de viață printr-un eveniment“ (Palmer 2010, pag 197). Această perspectivă

se aliniază cu pin și (1998) conceptualizare populare de experiență a lui Gilmore; un

eveniment memorabil pe care un brand creează folosind produsele și serviciile lor ca

elemente centrale din experiența de a se angaja clienții. Această conceptualizare face, de

asemenea, legătura clară între evenimente și experiența clienților. Este unanim recunoscut

faptul că un eveniment se înscrie în multitudinea de experiențe clienților (păgânul et al 2007.

Oh, Fiore, și Jeoung 2007; Schmitt 1999, Yuan și Wu 2008), și, ca atare, se folosesc măsuri

de experiență a clientului pentru a captura o experienţa BME.

43 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.3.4 Componentele de experiență în cadrul unui BME
Experiența Clientul a fost menționată ca să cuprindă toate interacțiunile și experiențele între

un client și un brand (Gentile et al. 2007), inclusiv cele din afara activitatii de consum regulat.

Această conceptualizare indică faptul că experiența clienților este un concept foarte larg,

capturarea o mare diversitate de interacțiuni, și, prin urmare, necesită o metodă de clasificare

această diversitate și simplificarea unui construct în alt mod complex. În timp ce

„experiențele BME“ sunt identificate ca un tip sau subset de experiențe specifice care

urmează să fie explorate în această teză, diversitatea experiențelor rămâne. Identificate în

discuția anterioară de evenimente de marketing, evenimente sunt oferite de marca gazdă și

sunt adaptate pentru a se potrivi obiectivelor brand-ului (lemn 2009), demonstrând caracterul

extrem de unic de evenimente. Prin urmare,

Studiile au dezvoltat experiența clienților frecvent tipologii ale componentelor experientiale

care surprind totalitatea experienței. Componentele experientiale utilizate acestei teze sunt

cognitiv, emoțional senzoriala, Pragmatic și relațională (Gentile et al. 2007) și reflectă

diversitatea și natura unică a experiențelor.

Există mai multe dimensiuni recunoscute în mod obișnuit de o experiență a clientului,

inclusiv componentele de experiență senzoriale, emoționale și cognitive (Brakus et al 2009;.

Chang și Chieng 2006; Gentile et al 2007. Sahin, Zehir și Kitapçı 2011; Schmitt 1999; Tynan

și McKechnie 2009, Yuan și Wu 2008). Elemente experiențiale suplimentare, inclusiv

pragmatic, stilul de viață și aspectele relaționale ale experienței sunt, de asemenea, de multe

ori propuse și evaluate în studii academice (Chang și Chieng 2006, Sahin et al 2011;. Tynan

și McKechnie 2009). Conceptualizarea Gentile și colab. (2007) ia cea mai larga perspectiva

acestor studii și cuprinde toate componentele experimentale frecvent identificate propuse în

acest spațiu literatură; Cognitivi, emoționali, senzoriala, Pragmatic, relațională și stilul de

viață.

44 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
acoperind elementele sociale / relaționale (Chang și Chieng 2006; Schmitt 1999 Tynan și

McKechnie 2009) precum și componente 'pragmatice' comportamentale sau (Brakus et al

2009,. Chang și Chieng 2006, Sahin et al 2011;. Schmitt 1999 ). Având în vedere natura

diversă a BMES datorită diferite obiective ale brandului gazdă și interacțiunile unice create

în timpul evenimentelor (lemn 2009), componentele sunt considerate aplicabile în diferite

tipuri de experiențe și, prin urmare, acestea sunt utilizate în contextul BMES în această teză

Gentile și colab. (2007) includ, de asemenea o componentă de „stil de viață“ de experiență,

care nu este prezent în mai multe studii (Brakus et al 2009;. Schmitt 1999, Yuan și Wu 2008)

și nu este listată în mod explicit în studiul de Chang și Chieng (2006) , dar a fost inclus ca

un element de studiu în cadrul măsurării lor de experiență pragmatice. Din cauza

ambiguitatea componentei stilului de viață, de obicei exclus sau încorporate în alte

componente experiențială în studiile anterioare, nu a fost inclusă în această teză. Tabelul 2-

5 prezintă definițiile fiecărei componente experiențială.

TABELUL 2-5: COMPONENTE experiential ÎN CADRUL UNEI BME


Senzorial Experiențele care au ca scop să ofere o stimulare senzorială pozitivă, adresându-se din vedere,
auz, atingere, gust și / sau miros

Emoţional Experiențele care evocă un răspuns afectiv sau relație (cu o companie, marcă sau produse), prin
direcționarea în funcție de starea de spirit, sentimente și / sau emoții

Cognitive Experiențele care stimulează gând sau procesele mentale conștiente

Pragmatic Experiențele care implică o acțiune fizică - fapta „practic de a face ceva“

Relational Experiențele care oferă context social și relații cu alții


Sursa: Definiții adaptate din Gentile et al. (2007)

Un motiv suplimentar pentru utilizarea acestei conceptualizări a componentelor experiential

este că Gentile et al. (2007) aplică o lentilă conceptuală în concordanță cu perspectiva logica

SD luată în această teză. Gentile și colab. (2007) recunosc faptul că clienții creează în mod

activ experiența lor, mai degrabă decât a primi în mod pasiv experiența de la o companie.

BMES poate
45 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
cuprind unul, mai multe sau toate aceste componente (Gentile et al. 2007) și în furnizarea de

platforma prin care clienții se angajează aceste experiențe, BMES poate facilita implicarea

clienților.

2.3.5 Rezultatele experiențelor BMES


Evenimentele sunt descrise ca „hiperrealitate“, o experiență extrem de atrăgător și

memorabil, care este configurată pentru a comunica un anumit mesaj despre brand (Whelan

și WOHLFEIL 2006). Evenimentele au capacitatea de a construi relații puternice cu clienții

și de a crea o asociere între marca si calitatile evenimentului (lemn 2009). BMES poate oferi

numeroase beneficii pentru branduri; ele pot spori gradul de conștientizare și de familiarizare

a brand-ului, de a crea imagini de brand puternice, pozitive, atitudinile consumatorilor de

influență, și de a crea atașament emoțional de brand (Whelan și WOHLFEIL 2006). Studii

anterioare de evenimente de marketing au identificat numeroase variabile de rezultat, cel mai

frecvent satisfacție eveniment (Leischnig et al. 2011), care influențează imaginea de brand

(Drengner et al. 2008), crearea de aviz de brand pozitiv (Close et al. 2006) și care

influențează atitudinea clientului (Martensen . Gronholdt, Bendtsen, Jensen și 2007; Sneath

și colab. 2005). În plus, evenimentele de marketing pot duce la atitudini îmbunătățite față de

marca (Leischnig et al 2011;. Weihe et al 2006.) Și intenția de cumpărare (Închide et al

2006;. Martensen et al 2007. Whelan și WOHLFEIL 2006). Cu toate acestea, implicarea

clienților ca rezultat al unei experiențe BME nu a primit o atenție explicită.

Este posibil ca implicarea clienților a fost facilitată în timpul interacțiunilor și experiențele

acestor evenimente, și contribuie la relațiile identificate în aceste studii anterioare (de

exemplu, evenimente care au dus să cumpere intenție), fără a fi incluse specific în cercetarea

lor. Introducerea implicarea clienților în acest cadru poate, prin urmare, oferă o imagine mai

cuprinzătoare a modului în care BMES facilitarea angajării. În plus, clientul

angajament poate oferi o perspectiva asupra de ce anumite BMES duce la rezultate legate de
46 | P a ge
Literatura de specialitate
brand Capitolul

47 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
în timp ce altele nu; implicarea clienților trebuie să fie facilitată pentru ca să apară rezultate

legate de brand, ceea ce implică faptul că angajamentul este o variabilă de mediere în cadrul

acestei relații.

Această teză identifică relația pivot dintre experiența BME și implicarea clienților. Datorită

experienței extrem de personalizate și interactive care atât client și brand-gazdă a crea în

mod unic, această abordare de marketing are capacitatea de a crea legături puternice și

facilitarea angajării (Crowther 2010). Prin urmare, această teză postulează că diferitele

componente ale experienței pot facilita implicarea clienților. Brands furnizează resursele

care conduc diferite experiențe pentru a avea loc prin intermediul platformei BME; clientul

contribuie apoi propriile lor resurse pe măsură ce interacționează și de a crea valoare prin

această experiență unică. Prin urmare, este recunoscut în această teză că BMES sunt o

platformă adecvată, în care, pentru a facilita implicarea clienților;

48 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.4 implicarea clienților și BMES: un cadru conceptual

Scopul central al acestei teze este de a explora modul în care experiențele BME facilitează

implicarea clienților. Prin urmare, secțiunea următoare atrage de la evenimentul de

marketing, experiența clienților și literatura implicarea clienților pentru a sublinia sursele de

similitudine între constructele, și să ofere o perspectivă asupra modului în care diferitele

experiențe BME conduce implicarea clienților. Complementaritatea acestor construcții este

evaluată cu referire la diferite principii ale logicii SD; în mod specific, percepția comună

luată în aceste organisme literatură că clienții sunt șoferii de propria lor experiență unică

(Calder et al 2013;.. Închide et al 2006) și accentul lor comună asupra interacțiunii (Brodie

et al 2011a,. Whelan și WOHLFEIL 2006) . Deși SD logica a fost discutată ca bază teoretică

pentru implicarea clienților (Brodie et al. 2011a),

cercetare implicarea clienților se referă de obicei la experiențe ca element al facilitării

angajamentului (Brodie și Hollebeek 2011; Gambetti et al 2012;. Mollen și Wilson 2010).

Vivek și colab. (2012) introduce o clasificare a focarelor de implicare a clientului, în cazul

în care activitățile inițiate de furnizor, inclusiv evenimente, sunt identificate ca fiind o

metodă de facilitare a angajamentului. Această tendință se reflectă în literatura de experiența

clienților, ca experiențe cu un brand sunt descrise ca fiind unică și personală, și poate duce

la o stare motivațională de angajament (Calder et al 2013;. Gentile et al 2007.).

Evenimente de marketing literatura de obicei se referă la capacitatea de evenimente pentru

a crea experiențe unice, și folosește experiența clienților literatura de specialitate pentru a

informa acest element de evenimente (Crowther 2010; Leischnig et al 2011;. Whelan și

WOHLFEIL 2006, WOHLFEIL și Whelan 2006; Wood 2009). Studiile evenimentelor de

marketing au folosit, de asemenea, angajamentul pe termen lung, cu toate acestea nu

conceptualiza sau explora angajament (Close et al 2006. Whelan

49 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
WOHLFEIL 2006). Această teză integrează în continuare aceste construcții și informează

ulterior o abordare strategică a utilizării experiențe BME de a conduce implicarea clienților.

Complementaritatea evenimentelor de marketing, experiența clienților și implicarea

clienților este evidentă prin aplicabilitatea lor la SD logica. În primul rând, SD logica

reiterează faptul că clienții sunt șoferii de creare a valorii (Vargo și Lusch 2008) și compania

oferă doar propuneri de valoare sau platformele prin care interacționează clienții și de a crea

propria lor valoare. Acest mesaj se regăsește în literatura de experiență a clientului; companii

oferă contextul pentru experiența să aibă loc care permite clientului să creeze propriile lor

experiențe unice (păgânul et al 2007;. Zomerdijk și Voss 2010). Experiența literatura de

specialitate pentru clienți recunoaște, de asemenea, că evenimentele sunt extrem de

subiective în natură (Brakus et al. 2009) și, prin urmare, percepe individuale și determină

valoarea în experiența. Cercetarea în evenimente de marketing a făcut, de asemenea, legătura

cu SD logica (Crowther 2010; Crowther și Donlan 2011), subliniind în special că clienții

conduc propriile lor experiențe unice (WOHLFEIL și Whelan 2006). Un element central al

implicării clientului este interacțiunea care are loc pentru a crea o stare psihologică sporită

și, astfel, este în mod inerent subiectivă a individului (Brodie și colab., 2011a). Prin urmare,

un BME este considerat un mijloc eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este

interactiv și natură subiectivă, în care individul determină și percepe o valoare. Această

experiență, personală și unică pentru individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007).

Un BME ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt

punctul central al acestei teze. subliniind în special că clienții conduc propriile lor experiențe

unice (WOHLFEIL și Whelan 2006). Un element central al implicării clientului este

interacțiunea care are loc pentru a crea o stare psihologică sporită și, astfel, este în mod

inerent subiectivă a individului (Brodie și colab., 2011a). Prin urmare, un BME este

considerat un mijloc eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este interactiv și

natură subiectivă, în care individul determină și percepe o valoare. Această experiență,

50 | P a ge
Literatura de specialitate
personală și unică pentru individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007). Un BME
Capitolul

ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt punctul

central al acestei teze. subliniind în special că clienții conduc propriile lor experiențe unice

(WOHLFEIL și Whelan 2006). Un element central al implicării clientului este interacțiunea

care are loc pentru a crea o stare psihologică sporită și, astfel, este în mod inerent subiectivă

a individului (Brodie și colab., 2011a). Prin urmare, un BME este considerat un mijloc

eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este interactiv și natură subiectivă, în care

individul determină și percepe o valoare. Această experiență, personală și unică pentru

individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007). Un BME ar trebui să producă

puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt punctul central al acestei teze.

Un element central al implicării clientului este interacțiunea care are loc pentru a crea o stare

psihologică sporită și, astfel, este în mod inerent subiectivă a individului (Brodie și colab.,

2011a). Prin urmare, un BME este considerat un mijloc eficient de a facilita implicarea

clienților, deoarece este interactiv și natură subiectivă, în care individul determină și percepe

o valoare. Această experiență, personală și unică pentru individ, conduce la un angajament

(Gentile et al. 2007). Un BME ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului,

mecanica, care sunt punctul central al acestei teze. Un element central al implicării clientului

este interacțiunea care are loc pentru a crea o stare psihologică sporită și, astfel, este în mod

inerent subiectivă a individului (Brodie și colab., 2011a). Prin urmare, un BME este

considerat un mijloc eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este interactiv și

natură subiectivă, în care individul determină și percepe o valoare. Această experiență,

personală și unică pentru individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007). Un BME

ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt punctul

central al acestei teze. prin care individul determină și percepe o valoare. Această experiență,

personală și unică pentru individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007). Un BME

ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt punctul

central al acestei teze. prin care individul determină și percepe o valoare. Această experiență,

51 | P a ge
Literatura de specialitate
personală și unică pentru individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007). Un BME
Capitolul

ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt punctul

central al acestei teze.

În al doilea rând, SD logica recunoaște că clienții nu sunt pasivi în contactul lor cu firme;

mai degrabă creează valoare prin interacțiune extinse pentru a modela experiențele lor de

brand (Vargo și Lusch 2004). Evenimente de marketing literatura de specialitate a trecut cu

vederea în primul rând participarea activă a clienților în comunicarea mesajului de marketing

(Drengner et al. 2008). Cu toate acestea, este acest aspect al experienței care face o BMES

extrem de eficient

52 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
mijloace de a suscita implicarea clienților (Brodie et al 2011a;. Vargo și Lusch 2004).

Participanții interacționează extensiv cu participanții și reprezentanții de marcă altele în

timpul unei experiențe eveniment (WOHLFEIL și Whelan 2006). SD logica este utilizată în

literatura de experiență a clientului pentru a explica interacțiunile care apar în timpul unei

experiențe (Crowther 2010). Experiența Clientul este susținut să apară prin interacțiune, și

se bazează pe conducere a consumatorilor și creând în mod unic în experiența lor dorită

(Tynan și McKechnie 2009). Interacțiunea este un element central al implicării clienților și

este principala calitate distinge de concepte înrudite, cum ar fi implicarea (Brodie et al

2011a;. Hollebeek 2011a). Prin urmare, elementele interactive ale unei BME a crea un mediu

propice pentru implicarea clienților (Vargo și Lusch 2004;. Vivek și colab 2012;

WOHLFEIL și Whelan 2006). Mai exact, BME este platforma prin care implicarea clienților

este facilitată ca interacționează clienții și de a crea propriile lor experiențe unice și valoroase

(Zomerdijk și Voss 2010). Prin niveluri ridicate de interacțiune în cadrul acestei platforme,

clienții crea o experiență de BME, care este de cea mai mare valoare pentru ei și, prin urmare,

a obține cea mai mare valoare din experiența (Prahalad și Ramaswamy 2004).

Pe scurt, discuția în literatura de evenimente de marketing, experiența clienților și implicarea

clienților au trăsături comune cu referire la aplicabilitatea lor la SD logica. Studiile care aduc

în mod cuprinzător aceste organisme literatură împreună sunt rare. Prin urmare, această teză

investighează BMES ca o platformă de angajament inițiată de marcă, care cuprinde activități

dincolo de oferirea normală a organizației. Această teză contribuie la cunoașterea implicarea

clienților prin investigarea modului BMES, compus din diverse componente experiential,

pentru a facilita implicarea clienților.

53 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.4.1.1 Rolul Angajament social în cadrul implicarea clienților
Implicarea socială se referă la o dimensiune de angajament pe baza schimburilor personale

cu alți actori; cu toate acestea, prezența și conceptualizarea acesteia în cadrul global

constructul implicarea clienților este adesea dezbătută în literatura de implicare a clientului

(Calder, Malthouse și Schaedel 2009; Gambetti et al 2012;. Sawhney, Verona și Prandelli

2005 Vivek et al 2012).. În timp ce trei perspectivă dimensională (cognitiv, emoțional și

comportamental) de implicare a clientului este larg acceptată (Hollebeek 2011b), diverse

studii de implicare a clientului au inclus o dimensiune socială a angajamentului (Vivek et al.

2012), angajament social-interactiv (Calder et .. al 2009), sau elemente sociale de angajare

(Gambetti et al 2012; Sawhney și colab 2005).. Alții au un puternic accent social pe tot

parcursul discuției lor de implicare a clientului (Abdul-Ghani et al 2011. Algesheimer și

colab. 2005), dar nu în mod explicit implicarea socială indică faptul ca o dimensiune

angajament independentă (Brodie et al. 2011b). Această teză susține că impactul influențelor

sociale în cadrul experienței BME este substanțială, și include implicarea socială ca o

dimensiune a constructului implicarea clienților.

Teoria schimbului social susține că, clienții se angajeze în activități care oferă recompense

emoționale, inclusiv aprobarea socială și contactul uman (Abdul-Ghani et al. 2011). Clienții

care stabilesc în mod interactiv valoare cu organizații și, având în vedere posibilitatea, se vor

angaja în practici pentru a crea valoare (Schau, Muñiz Jr, și Arnould 2009). Practici dicteze

ceea ce este necesar pentru angajarea actorilor sociali într-un mod semnificativ într-un

anumit cadru (Schau et al. 2009). Organizațiile ar trebui să încurajeze clienții să

interacționeze, în scopul de a conduce un angajament cu brand-ul (Schau et al. 2009). Prin

urmare, inclusiv o dimensiune socială de angajament separat și unic la alte dimensiuni de

angajament este o dezvoltare importantă,

54 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
O definiție a angajamentului social este gradul sporit al clientului de interes în ceea ce

privește punctul central al angajamentului (de exemplu, evenimentul sau marca) pe baza

schimburilor personale cu alți actori. În acest sens, implicarea socială este o completare

importantă ca este nevoie de o perspectivă holistică și surprinde interacțiunile dincolo de

controlul brandului, dar care contribuie, de asemenea, la facilitarea generală a

angajamentului clientului (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, și Schlesinger

2009 ). Includerea unei dimensiuni sociale de angajare lărgește perspectiva interacțiunilor

de la client de brand pentru a include client de client în contextul mărcilor (Kozinets 2014).

Definiția angajament social construit pentru această teză este în concordanță cu Deci, et al.

Au (2012) definițiile dimensiunilor implicarea clienților (a se vedea secțiunea 2.2.2.3). O

comparație Deci et al lui (2012) definiția entuziasmului este folosită identificarea

similarității structurii. entuziasm „reprezintă nivelul unui individ puternic de entuziasm și

interes în ceea ce privește punctul central al angajamentului, cum ar fi un brand“ (Așa et al.

2012, pag 5). Definiția implicare socială urmează aceeași structură de a identifica obiectul

angajamentului (client), starea de angajament (nivelul sporit de interes), obiectul

angajamentului (în ceea ce privește punctul central al angajamentului respectiv

evenimentului sau marca) și o schiță a socialului natura angajamentului (pe baza

schimburilor personale cu alți actori). O lucrare conceptuală recentă de Kozinets (2014, pg

10) este primul care a furniza o conceptualizare în profunzime și definiție pentru brand

engagement socială; „Semnificative de conectare, crearea și comunicarea între un

consumator și unul sau mai mulți alți consumatori, folosind mărci“. Definiția Kozinets

(2014) este în concordanță cu definiția de implicare socială construit pentru această teză.

Următoarea secțiune discută despre implicarea socială a clientului cu referire la eveniment

Întrebarea de cercetare:
Care este rolul de implicare socială în ansamblu constructul implicarea clienților?

și marca.

55 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
angajament eveniment social este definit ca fiind nivelul sporit al clientului de interes cu

privire la eveniment pe baza schimburilor personale cu alți clienți. Această formă de angajare

se produce atunci când clientul are un schimb de personal cu alți clienți în contextul, sau cu

referire la, evenimentul.

Literatura implicarea clienților a recunoscut conceptual că angajamentul social poate avea

loc cu o activitate sau un eveniment inițiat furnizor (Kozinets 2014; Vivek et al 2012).. O

serie de întâlniri de servicii, inclusiv BMES, sunt cu experiență, fie în mod intenționat cu

alte persoane, sau în prezența altor clienți (Tombs și McColl-Kennedy 2010; Zhang, Beatty

și Mothersbaugh 2010). Acest lucru a devenit considerabil mai importantă având în vedere

tendința actuală de marketing de crearea brandurilor experiențe memorabile pentru clienții

lor (Zhang și colab. 2010). Clienții sunt în mod constant interacționează atât cu reprezentanții

de marcă și alți clienți în prezența evenimentului (Drengner et al. 2008). Prin urmare, dacă

o persoană care participă la un eveniment cu ceilalți (prieteni, familie) sau interacționează

direct sau indirect, cu alte participanți necunoscute consumatorului, dar prezenți la

eveniment, schimburi personale sunt abundente. Schimburile cu caracter personal referitoare

la eveniment poate contribui la starea psihologică sporită clientului cu referire la eveniment,

și, prin urmare, a construi nivelul de implicare al acestora eveniment de client. Ca urmare a

acestor informații, se propune următoarea ipoteză;

Ipoteză 1a: angajament eveniment social este o dimensiune de implicare a clientului

evenimentului.

angajament de brand social este definit ca fiind nivelul sporit al clientului de interes în ceea

ce privește marca pe baza schimburilor personale cu alți clienți. Această formă de angajare

se produce atunci când clientul are un schimb de personal cu alți clienți despre sau cu referire

la marca. Această conversație se bazează interesul clientului în marca datorită informațiilor

legate de marca schimbate între clienți. Marca gazdă este

56 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
nu direct în controlul acestui schimb social, însă poate oferi oportunități pentru clienții de a

interacționa (de exemplu, în timpul unei BME) și, prin urmare, să faciliteze angajamentul de

brand socială.

O serie de studii cu accent pe implicare socială sunt stabilite într-un context on-line (de

exemplu, Calder et al. 2009), care este considerat a avea un nivel ridicat de client la client

precum și client la interacțiunile de brand în cadrul spațiu virtual (Abdul-Ghani et al 2011;.

2011b). Acest nivel de interacțiune socială este la fel de aplicabil BMES, deoarece acestea

sunt în mod fundamental o activitate socială (Kozinets 2014). Interacțiunile cu alți clienți

din aceeași experiență poate avea un impact considerabil asupra fie îmbunătățirea sau

deteriorarea experiența acelui client cu brand-ul asociat (Zhang et al. 2010). Prin urmare,

angajamentul de brand social este un aspect important în cadrul unei BME din cauza

posibilitatea de mare pentru schimburile personale dintre clienții să apară, și pentru discuțiile

legate de nouță în cadrul acestui schimb pentru a contribui la angajamentul construcției de

brand a clientului. Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:

Ipoteză 1b: angajament social de brand este o dimensiune de brand engagement pentru

clienți.

2.4.2 Relațiile între componente experiențială a unui BME și implicarea


clienților
Literatura de specialitate evenimente de marketing oferă un argument solid și o justificare

teoretică pentru evenimente pentru a facilita implicarea clienților prin aplicabilitatea lor

reciprocă la SD logica. Cu toate acestea, pic de cercetare a îmbrățișat literatura de specialitate

angajamentul de a oferi o înțelegere a modului de evenimente de marketing se angajeze

clienții. Un BME este un mijloc eficient de a crea experiențe semnificative deoarece este

interactiv și natură subiectivă, ceea ce duce la implicarea clienților (Brodie et al 2011a;.

Calder et al 2013)..
57 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
În timp ce teoria schimbului social (Möller 2013; Saks 2006) a fost discutată în secțiunea

anterioară (2.4.1.1) în angajamentul context social, acesta poate fi, de asemenea, folosite

pentru a explica relația dintre experiențele BME și implicarea clienților la un nivel mai larg.

Această teorie explorează reciprocitate între brand și client, în care ambele părți să contribuie

în mod activ la relația pentru a primi beneficii reciproce sau evitarea riscurilor potențiale

(Cropanzano și Mitchell 2005; Möller 2013). În timp ce teoria schimbului social a fost

discutată anterior în contextul angajamentului angajaților (Saks 2006), aplicabilitatea sa se

extinde la implicarea clienților în măsura în care evidențiază contribuția resurselor atât marca

si client.

implicare rezultate mai puternice din ambele părți contribuind resurse, care interacționează

și care respectă „regulile de schimb“ implicite (Saks 2006). Acțiunile și reacțiile din ambele

părți în timp sunt un proces de construire a unei relații reciproc avantajoase, de exemplu,

creșterea încrederii clienților și angajamentul (Cropanzano și Mitchell 2005). Concluzia

desprinsă această teorie este că contribuția extensivă din partea consumatorului (de exemplu,

angajamentul lor) și marca (în acest context, furnizarea unui BME) va duce la rezultate

reciproc avantajoase.

Resursele de brand în cadrul acestui schimb sunt furnizarea diverselor componente ale

experienței prin intermediul platformei BME. Studiile au identificat evenimente de

marketing categorii de evenimente; Cu toate acestea, așa cum sa discutat anterior, această

clasificare este relativ îngust în centrul atenției sale. Ca rezultat, literatura de experiență a

clientului este examinat pentru a găsi o conceptualizare mai cuprinzătoare de experiență.

Această teză investighează cinci componente experiențiale; Cognitivă, emoțională,

senzoriala, Pragmatic și relațională (Gentile et al. 2007).

Întrebarea de cercetare:
Cum componentele experimentale ale unui BME facilitează implicarea clienților?

58 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Următoarea secțiune identifică capacitatea pentru fiecare componentă experiențială pentru a

contribui la implicarea clienților. Fiecare componentă experiențială este discutată, și sunt

propuse rezultate de angajament eveniment de client si de brand engagement de client

rezultate. Conexiunile sunt propuse prin identificarea cu condiția marcă resurselor în cadrul

schimbului (BME componenta experientiala) și resursele corespunzătoare logice furnizate

de către client (dimensiuni de implicarea clienților) (Saks 2006).

Ipotezele identifica relația generală anticipată între componenta experiențială, angajarea

eveniment de client și angajamentul de brand a clientului. Este recunoscut faptul că

componentele experiențiale specifice pot contribui la dimensiuni individuale de implicare a

clientului (de exemplu, o atenție, de absorbție, imersiune), spre deosebire de implicare a

clientului într-un sens general; Cu toate acestea, acest lucru este dincolo de domeniul de

aplicare al acestei teze. Prin urmare, rezultatele de implicare a clientului sunt considerate

dintr-o perspectivă de ansamblu în această teză, nu pe anumite dimensiuni de angajament,

deoarece fiecare ar trebui să contribuie și să consolideze reciproc și au ca rezultat un nivel

general de implicare a clientului (Brodie și colab., 2011a). De cercetare viitoare ar trebui să

investigheze relațiile mai specifice în ceea ce privește dimensiunile de angajament, iar acest

lucru este discutat în capitolul 5.

59 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.4.2.1 Experiența Cognitive
O experiență cognitivă este una care cere participantul să se gândească în mod activ, sau își

propune să stimuleze gândirea sau procesele mentale conștiente într-o anumită zonă de

interes sau cunoștințe (Gentile et al. 2007). În contextul industriei vinului un eveniment de

educație de vin este un exemplu de o experiență cognitivă puternică. Pentru o experiență

cognitivă, cu condiția ca resursele de a cuprinde caracteristici unei anumite mărci de

informații concepute pentru a face clientul cred și să posede apel intelectual; Prin urmare,

experiențele cognitive atrage clienții prin stimularea intrigi (Schmitt 1999). De exemplu,

sesiuni de instruire în domeniul vinificației implică predarea participantului despre diverse

subiecte, inclusiv istoria vinăriei, amestecuri sau procesul de producție a vinului.

Pentru ca implicarea clienților să aibă loc, clientul trebuie să furnizeze, de asemenea, resurse

în cadrul BME și să contribuie la schimbul (Saks 2006). Clienții care sunt anticipate pentru

a obține atenția eveniment, afișarea attentiveness în timpul evenimentului (Deci et al 2012;.

Tynan și McKechnie 2009) și un nivel sporit de concentrare în interacțiunea evenimentului

(Hollebeek 2011b), ca răspuns la informațiile și stimularea cognitivă furnizate în timpul

BME. Prin urmare, un angajament eveniment pentru clienți apare atunci când clientul elicits

dorința de a investi efort mental în experiența cognitivă (Salanova et al. 2005).

Învățarea printr-o experiență cognitivă necesită participarea activă a clientului (Pine și

Gilmore 1998), de exemplu, gândire prin idei și de a pune întrebări în timpul unei sesiuni de

educație de vin sau care participă la demonstrații care reflectă un subiect de discuție, cum ar

fi procesul de fermentare (Charters și Ali- Knight 2000, deci și colab 2012).. Prin urmare,

clienții ar putea angaja prin interacțiune eveniment, participând activ la experiența

evenimentului discutând subiecte cu vinificatorii sau alți clienți sau care participă la

demonstrații (Deci et al. 2012).

În plus, clienții pot răspunde cu condiția marcă resurse în timpul experiențelor cognitive

BME cu entuziasm eveniment (Deci et al. 2012). În cazul în care clientul posedă un

60 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
un interes puternic în vin, s-ar găsi experiența de învățare despre vin plăcută (Packer și

Ballantyne 2004), suscita un nivel sporit de afect ca răspuns la informațiile furnizate în

timpul (2011b Hollebeek) BME.

Furnizat-marca resurse într-o experiență cognitivă au, de asemenea, capacitatea de a facilita

un angajament de brand a clientului în cazul în care resursele din experiența BME sunt

centrate de brand. sesiuni de instruire în domeniul vinificației sunt probabil să se concentreze

pe informații legate de brand, de exemplu, este probabil să fie despre soiurile marca de vin

sau modul în care este produs vinul lor (Charters și Ali-Knight 2000) discuția.

experiențe cognitive care implică procese de gândire și mentale direct legate de marca (de

exemplu, discutarea diferitelor procese de producere a vinului, diferite soiuri) schimba

percepția clientului a mărcii și a produselor sale (Yuan și Wu 2008). Evenimente de

învățământ sunt descrise ca suscita interacțiunea cu clienții, cu toate acestea se concentreze

clientului nu este neapărat eveniment, ci mai degrabă conținutul partajat în timpul

evenimentului (Pine și Gilmore 1998). Clienții pot răspunde, de asemenea, la o experiență

cognitivă cu identificarea îmbunătățită cu referire la marca (Deci et al 2012.); clientul

consideră că marca este un mijloc de auto-exprimare (Sprott et al. 2009). De exemplu, un

cunoscator de vinuri, care au experimentat un eveniment cognitiv și de învățare mai multe

despre o anumită marcă de vin,

Prin urmare, se propun următoarele ipoteze;

Ipoteza 2a: Experiența eveniment Cognitive contribuie la clientul eveniment de

implicare Ipoteză 2b: Experiența eveniment Cognitive contribuie la angajamentul de

brand a clientului

61 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.4.2.2 Experiența emoțională
O experiență emoțională este una care evocă un răspuns afectiv și ținte stari de spirit,

sentimente și / sau emoții (Gentile et al. 2007). Un exemplu de o experiență emoțională în

industria vinului este un picnic fabrică de vin, în cazul în care participanții sunt încurajați să

se relaxeze și să se bucure de muzică live. Pentru o experiență emoțională, resursele oferite

de brand-includ sursa de divertisment concepute pentru a genera plăcerea de client (Tynan

și McKechnie 2009) și asigură o valoare emoțională (Yuan și Wu 2008). Prin urmare,

experiențe emoționale apel la emoțiile clientului prin stimularea entuziasmul lor, bucuria și

interesul în activitatea (Schmitt 1999; Deci, et al 2012.). De exemplu, picnicuri vinării sau

evenimente muzicale sunt conduse pentru a obține relaxare, timp liber și distracție (Jingxue

et al. 2008).

Cele mai anticipate resurse ale clientilor au contribuit la acest schimb includ entuziasm

eveniment, afișarea afectează pozitiv în timpul evenimentului (Hollebeek 2011b) și un nivel

sporit de entuziasm și interes în ceea ce privește interacțiunea eveniment ca răspuns la sursa

de divertisment furnizate în timpul BME (deci și colab. 2012; Vivek și colab 2012).. Prin

urmare, un angajament eveniment pentru clienți apare atunci când clientul elicits

entuziasmul și dorința de a interacționa și mai mult în activitățile de evenimente (Așa et al.

2012). În funcție de intensitatea experienței, clientul poate provoca, de asemenea, absorbția

de evenimente datorită puternice calități emoționale eveniment oferă (Drengner et al 2008;.

Deci, et al 2012.). De exemplu, în timpul unui eveniment muzical la o fabrică de vin, clientul

poate simți o asemenea emoție și enthrallment în muzica pe care le experimenta o stare de

flux,

Furnizat-brand resurse într-o experiență emoțională au, de asemenea, capacitatea de a facilita

un angajament de brand a clientului în cazul în care resursele din experiența BME sunt

centrate de brand. Evenimente de picnic Winery poate avea un accent pe brand, de exemplu,

servind vinurile brandului și oferind degustari în timpul evenimentului. experiențe

62 | P a ge
Literatura de specialitate
emoționale pot, de asemenea, reflectă sau întruchipează imagineaCapitolul
brandului (Drengner et al.

2008), ceea ce duce la

63 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
angajament de brand a clientului; de exemplu, un eveniment muzical, la o fabrică de vin ar

putea accentua imaginea tinerească brandului prin prezentarea de noi trupe cu un număr mai

mic, sau proiecta o imagine de eleganță sau rafinament jucând jazz sau operă. Dacă imaginea

brand-ului este evidentă în experiența emoțională, interacțiunile sporite ale clientului în

timpul BME poate crea o conexiune mai aproape de marca (WOHLFEIL și Whelan 2006)

și evenimentul entuziasmului (Deci et al. 2012). Clienții pot răspunde, de asemenea, la o

experiență emoțională cu identificări cu referire la marca (Deci et al. 2012) în cazul în care

clientul consideră că imaginea brand-ului este în concordanță cu propria lor imagine de sine.

Prin urmare, se propun următoarele ipoteze;

Ipoteză 2c: Experiența eveniment emoțională contribuie la client eveniment de

implicare Ipoteză 2d: Experiența eveniment emoțională contribuie la angajamentul de

brand a clientului

2.4.2.3 Experiența senzoriala


O experiență senzorială este unul care asigură stimularea senzorială pozitivă, abordarea

vedere, auz, atingere, gust și / sau miros (Gentile et al. 2007). Un exemplu industria vinului

de o experiență senzorială este o degustare de vin sau vin și asocierea alimentelor eveniment.

Pentru o experiență senzorială, resursele furnizate marcă cuprind surse de vedere, sunet,

miros, gust și simțul tactil (Yuan și Wu 2008) conceput pentru a oferi un sens senzoriale și

de stimulare (Gentile et al 2007;. Schmitt 1999). Resursele furnizate de client în acest schimb

includ interacțiunea eveniment, afișarea participarea la activități de evenimente (Mollen și

Wilson, 2010) și un nivel sporit de energie față de interacțiunea eveniment ca răspuns la

elementele senzoriale furnizate în timpul (2011b Hollebeek) BME. Elementul central al unei

experiențe senzoriale este stimularea senzorială (Gentile et al 2007.); Prin urmare, experiența

necesită în mod inerent participarea activă de la client (acestea trebuie să gust, atingere,
64 | P a ge
Literatura de specialitate
miros ceva). Capitolul

65 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
În plus, experiențele senzoriale atrage clienții prin estetica sau excitare (Schmitt 1999) de a

stimula entuziasmul eveniment (deci et al. 2012). De exemplu, consumul de vin este puternic

legat de activitatea de agrement și consum estetic (Charters și Pettigrew 2005), în special,

vin și produse alimentare care declanșează simțurile umane ale gustului (Gentile et al. 2007).

Entuziasmul eveniment este facilitată de o experiență senzorială atunci când clientul elicits

sentimente de placere, fericire, sau o stare de spirit pozitivă față de eveniment (Hollebeek

2011b).

Furnizat-marca resurse într-o experiență senzorială au, de asemenea, capacitatea de a facilita

un angajament de brand a clientului în cazul în care resursele din experiența BME sunt

centrate de brand. De exemplu, clienții să acorde o atenție la informații legate de marcă în

timpul unui eveniment de degustare de vinuri (Așa et al. 2012), ca de degustare a vinurilor

sau împerecherea vinurilor cu alimente furnizează informații legate de senzorio (de exemplu,

ce soiuri de vin brandului clientul se bucură, sau tipul de produse alimentare care se

potrivește cu anumite produse vitivinicole). Prin urmare, experiența senzoriala este postulat

pentru a contribui la un angajament de brand a clientului ca clientul acordă atenția, în scopul

de a dobândi noi cunoștințe de brand prin învățare gusturi de vin și mirosuri, sau recunoscând

gustul împerecherilor alimentare și de vin corespunzătoare (Schmitt 1999). Pentru

cunoscătorul vinului,

Prin urmare, se propun următoarele ipoteze;

Ipoteză 2e: experienta senzoriala eveniment contribuie la evenimentul de client

angajament Ipoteză 2f: experienta senzoriala eveniment contribuie la angajamentul

de brand a clientului

66 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.4.2.4 Experiența pragmatic
O experiență pragmatică necesită comportamente fizice sau acțiuni de la client (păgânul et

al. 2007). Acest lucru este asemănat cu „experiențele evazionist“ conceptualizate de pin si

Gilmore (1998), și implică un nivel ridicat de imersiune a clientului în activitatea. În

contextul industriei vinului strugure-Stomp sau a unui eveniment de vin de amestecare este

un exemplu de o experiență pragmatică.

Pentru o experiență pragmatică, resursele oferite de brand-cuprind activități fizice menite să

stimuleze participarea activă a clientului (Mollen si Wilson 2010). De exemplu, evenimente

de cupajare implică participarea extensivă a clientului în procesul de producție a vinului.

Resursele furnizate de client în acest schimb sunt anticipate pentru a include interacțiunea

eveniment (Pine și Gilmore 1998), afișând un efort considerabil și energia provocat în timpul

evenimentului (Hollebeek 2011b) și un nivel sporit de comportament în interacțiunea

eveniment ca răspuns la elementele fizice furnizate în timpul experienței pragmatice BME

(Deci et al. 2012). Prin urmare, un angajament eveniment pentru clienți apare atunci când

clientul determină un dorința de a participa și de a obține energie în experiența pragmatică

(Deci et al. 2012).

Clienții care ar putea răspunde, de asemenea, la condiția marcă resurse în timpul

experiențelor pragmatice BME cu atenție evenimentului (Pine și Gilmore 1998; Deci, et al

2012.). În cazul în care clientul are o implicare puternică de vin, s-ar găsi experiența de a

participa la procesul de luare de vin angajarea și provoacă un nivel sporit de interes și să se

concentreze pentru a obține noi informații legate de marca (Hollebeek 2011b), suscita un

nivel sporit de eveniment atenție ca răspuns la activitatea fizică furnizate în timpul BME

(Deci et al. 2012).

În plus, clienții ar putea declanșa un nivel sporit de entuziasm și interes ca răspuns la

experiența pragmatică (Vivek et al. 2012), în cazul în care prezintă plăcere sau noutate în

participarea la o experiență pragmatică. De exemplu, clienții care participă la un Stomp

67 | P a ge
Literatura de specialitate
grape- sau crea propria lor amestec vin găsi o mare bucurie, emoție și noutate în
Capitolul

68 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
experiența, rezultând într-o stare sporit de afecte pozitive și a interesului BME (Hollebeek

2011b; Vivek et al 2012).. Un foarte unic, roman sau o experiență BME pragmatică ar putea

obține, de asemenea, interesant de absorbție eveniment în care clientul experimentează o

stare sporit de curgere, monopolizare și concentrare completă și fericire în timpul activității

(Csikzentmihaly 1990; Deci, et al 2012.).

Furnizat-marca resurse într-o experiență pragmatică, de asemenea, capacitatea de a facilita

un angajament de brand a clientului în cazul în care resursele din experiența BME sunt

centrate de brand. Un eveniment de vin de amestecare este axat pe promovarea mărcii,

deoarece clientul participă la procesul de producție de a face propriile lor amestec de vin

unic, bazat pe soiurile existente oferite la fabrica de vinuri. Prin urmare, experiența

Pragmatică este postulat pentru a contribui la un angajament de brand a clientului ca clientul

dă atenția lor (deci et al. 2012), în scopul de a dobândi noi cunoștințe de brand prin învățare

despre procesul de produs vin și amestecul de vin soiuri (Schmitt 1999).

Prin urmare, se propun următoarele ipoteze;

Ipoteză 2g: experienta eveniment Pragmatica contribuie la client eveniment

angajament 2h Ipoteză: experienta eveniment Pragmatica contribuie la angajamentul

de brand a clientului

2.4.2.5 Experiența Relational


O experiență relațională este una care pune accentul pe contextul social și relații cu alții

(Gentile et al. 2007). Evenimentele sunt de obicei publice cu mulți oameni prezenți, și astfel

întreaga experiență are loc într-un context social (Zhang et al. 2010). Vin evenimente cina

sau întâlnirea vinificatorului sunt exemple de experiențe relaționale BME în industria

vinului.

69 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Pentru o experiență relațională, resursele oferite de brand-cuprind activități concepute pentru

a fi experimentat împreună cu alte persoane (Gentile et al 2007.); Prin urmare, experiențe

relaționale atrage clienții printr-un angajament eveniment social, o stare sporit de interes în

ceea ce privește evenimentul pe baza acestor schimburi personale cu alți clienți (discutate în

secțiunea 2.4.1.1) (Kozinets 2014; Vivek et al 2012.). De exemplu, evenimente cina vin

implică grupuri mari de oameni, fie cunoscute sau necunoscute între ele, care participă la o

degustare a produselor alimentare și de vin; clienții sunt așezați împreună, și a încurajat să

se amestece și să interacționeze social în timpul cinei. Aceste interacțiuni pot induce un

sentiment sporit de connectedness cu alți clienți, în contextul evenimentului (Kozinets 2014),

oferă o valoare socială (Tynan și McKechnie 2009).

În plus, clienții pot răspunde cu condiția marcă resurse în timpul experiențelor relaționale

BME cu entuziasm eveniment (Deci et al. 2012). Interacțiuni cu vinificatorii sau alți

participanți în timpul unei experiențe relațională sunt destinate a fi plăcute experiențe,

interesante din cauza estetica și de agrement asociate activităților de vin (Jingxue et al. 2008).

Prin urmare, clientul ar obtine o stare de excitare sporit și conexiune emoțională la eveniment

(Deci et al. 2012) ca răspuns la o experiență care se conectează clientul la un context social

mai larg (Schmitt 1999).

Furnizat-marca resurse într-o experiență relațională au, de asemenea, capacitatea de a facilita

un angajament de brand a clientului în cazul în care resursele din experiența BME sunt

centrate de brand. evenimente cina de vin și evenimente „îndeplinesc vinificator“ pot include

informații legate de brand, de exemplu, vinificatorul vorbind despre experiențele lor de lucru

la fabrica de vinuri (Charters și Ali-Knight 2000). Prin urmare, în timp ce resursele furnizate-

brand sunt activitățile care conectează oamenii (Schmitt 1999), schimburile care au loc în

timpul experienței relațională sunt cognitive în natură și specifice brandului (Yuan și Wu

2008). Prin urmare, clientul prevede concentrarea și concentrarea lor legate de marca

70 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
informațiile transmise de către producătorul de vin sau de alți participanți, creând o stare

sporită de atenție de brand (Deci et al. 2012).

În plus, o experiență relațională poate oferi, de asemenea un mijloc de afirmare a identității

și sentimentul apartenenței clientului ca experiența conectează clienții altora likeminded într-

un grup social (de exemplu, stilul de viață „vin“) (Gentile et al. 2007). De exemplu, o cina

vin plasează clientul într-o situație cu alți clienți likeminded; interesul lor comun în marca

de vin consolidează imaginea de sine clientului și trebuie să fie percepute pozitiv de către

alții (Schmitt 1999; Deci, et al 2012.). Prin urmare, clientul răspunde la experiența relațională

cu un sentiment sporit al imaginii de sine și conexiune spre marca (Deci et al. 2012), ca

marca este un element central al experienței.

Prin urmare, sunt propuse următoarele ipoteze;

Ipoteză 2i: Experiența eveniment relațională contribuie la clientul eveniment de

implicare Ipoteză 2j: Experiența eveniment relațională contribuie la angajamentul de

brand a clientului

În timp ce sunt propuse conexiunile dintre diferitele componente ale experienței eveniment

pentru a contribui la un angajament eveniment clienților și angajamentul de brand a

clientului, rămâne neclar ce relație există între cele două constructe de implicare a clientului.

Următoarea secțiune investighează interacțiunea dintre cele două obiecte de angajament.

71 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.4.3 Interacțiunea dintre client logodnă Obiecte
Organizațiile gazdă BMES pentru a obține rezultate legate de brand; pentru a crea o legătură

mai strânsă cu clienții lor și să interacționeze într-un mod unic de a crea valoare (Wood

2009). În timp ce se stabilește că activitățile inițiate de către furnizor sunt un mijloc de a

facilita implicarea clienților (Vivek et al. 2012), o experiență BME este dincolo de

interacțiunile normale cu un brand. Prin urmare, este important să se investigheze dacă și

modul în care se face legătura între experiența evenimentului și brand-gazdă, deoarece acest

impact dacă organizațiile primesc nici un beneficiu în găzduirea BMES.

implicarea clienților recunoaște că fie clientul sau furnizorul este inițiatorul angajamentului

(Vivek et al 2012.) și subliniază necesitatea unei interacțiuni între un obiect focal și clientul

(Brodie et al 2011a;. Hollebeek et al 2014.). În acest sens, angajament eveniment client apare

din interacțiunile din timpul BME (Vivek et al. 2012). Deși Vivek și colab. (2012) recunosc

faptul că furnizorii pot iniția activități sau evenimente pentru a se angaja clienților cu

evenimentul, acestea nu explică modul în care natura interacțiunii cu evenimentul facilitează

angajamentul de brand a clientului.

Literatura de specialitate privind implicarea clienților identifică faptul că o interacțiune

trebuie să aibă loc între „angajamentul subiectului“ (de exemplu, clientul) și un „obiect

angajament“ (de exemplu, un brand) (Hollebeek 2011a), cu toate acestea, studiile existente

nu explora relația dintre angajament multiplă obiecte. Brodie și colab. (2011b) identifică

faptul că clienții se pot angaja cu numeroase obiecte de implicare, dar aceste obiecte au fost,

în ceea ce privește „teme“ de discuții cu membrii unei comunități online. Aceste obiecte

multiple nu au fost descrise ca având o relație de cauzalitate, ci mai degrabă ca „subiecte de

interes“ specifice în care un membru al comunității se poate angaja. Brodie și colab. (2011b)

a menționat, de asemenea, o posibilă relație între online, obiectele de implicare în comunitate

(teme), însă acest lucru nu a fost explorat.

72 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Se propune în această teză că obiectul angajamentului, clientul, va interacționa și de a crea

valoare în timpul unui eveniment de experiență și, prin urmare, va provoca un angajament

eveniment de client. Cu toate acestea, cu o înțelegere care „experienta de brand“ cuprinde o

gamă largă de stimuli legate de brand, inclusiv mediile în care marca este prezentă (de

exemplu, evenimente) (Brakus et al. 2009), este, de asemenea postulat că există o relație

între Client eveniment de implicare și angajamentul de brand a clientului. Relația dintre un

angajament eveniment de client și angajamentul de brand de clienți nu este explorat în

literatura de specialitate implicarea clienților, ceea ce face o contribuție principală a acestei

teze.

Întrebarea de cercetare:
Care este relația dintre angajarea cu două obiecte focale; angajament eveniment de client si
de brand engagement client?

Există o serie de studii de evenimente de marketing care investiga rezultatele legate de brand

care rezultă din evenimente (Crowther 2011; Martensen et al 2007;. Weihe et al 2006.

Whelan și WOHLFEIL 2006). Evenimente de marketing sunt de așteptat să creeze un

angajament de client cu brand-ul din cauza nivelului ridicat de informații de brand și de

experiențe legate de marcă în cadrul evenimentului (Whelan și WOHLFEIL 2006). In plus,

rezultatele pozitive de marcă apar atunci când experiența evenimentului descrie cu exactitate

personalitatea brandului sau imagini de brand dorite și valori (Crowther 2011). Prin urmare,

o relație între BMES și rezultatele gazdă de brand este recunoscut în literatura de evenimente

de marketing, care nu este explicat în literatura de implicarea clienților. Această teză

contribuie la literatura de angajament, prin explorarea angajament eveniment clientului și

relația sa cu,

Teoria rețea asociativă (ANT), este fundamental al acestui fenomen. ANT este fondată în

psihologie din domenii teoretice similare, inclusiv „răspândirea teoriei de activare in

memorie“ (Anderson 1983) și „prelucrare semantică“ (Collins și Loftus 1975).


73 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
ANT oferă o înțelegere a modului în care funcționează memoria și în mod specific procesul

mental de conectare bucăți de informații în memorie (Smith 2004). Atunci când două bucăți

de informații sunt primite simultan, ele pot fi de potrivire împreună mental și produc de

transfer; asociațiile de prima bucată de informații sunt reproduse cu al doilea (Smith, 2004).

Memoria conține „noduri“, sau bucăți individuale de informații, care sunt declanșate sau

numite în minte printr-un proces de activare (Smith 2004). Atunci când o persoană are o

experiență care declanseaza mai multe noduri simultan, conexiunile pot fi formate în

memorie care determină informații de un singur concept pentru a activa informații alteia;

acest lucru este denumit „activare răspândire“ (Smith 2004).

ANT a fost folosit pentru a înțelege diverse fenomene în domeniul marketingului; de

exemplu aprobarea unei celebrități, extensii de brand (Keller și Aaker 1992) și sponsorizare

(Smith 2004). Într-un context de sponsorizare, clienții păstrează informații despre

evenimente în memorie; printr-un proces de „răspândire de activare“ anumite seturi de

informații legate de eveniment poate declanșa gânduri despre informații legate, în acest caz,

legate de informații despre brand-gazdă (Smith 2004). În special în cadrul literaturii de

sponsorizare, ANT este descrisă cu referire la conceptul de transfer de imagine de brand.

transfer de imagine de brand descrie un proces prin care clienții au inițial asociații specifice

față de un eveniment. Atunci când un brand este prezentat cu acest eveniment și se stabilește

o conexiune percepută între cele două, asociațiile cu evenimentul poate deveni legat și

proiectate pe marca (Gwinner 1997; Gwinner și Eaton 1999). transfer de imagine de brand

este frecvent utilizat în literatura de evenimente de marketing pentru a descrie asociațiile

comune sau atitudini plasate la un eveniment de brand și de gazdă (Martensen et al. 2007).

Această teză se extinde ANT în contextul BMES și implicarea clienților. Un document de

sponsorizare recenta a făcut un prim pas în aducerea ANT în domeniul de interes al clienților,

a constatat că mai multe branduri interactive sau angajarea beneficiază de rechemare de

brand îmbunătățită în comparație cu brandurile pasive (Pokrywczynski și Brinker 2014). Un

74 | P a ge
Literatura de specialitate
deosebit Capitolul

75 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
conexiune puternică este anticipată pentru BMES ca aceste evenimente sunt de marcă și

adaptate în mod specific se referă la marca gazdă. Așa cum sunt propuse BMES pentru a

facilita un nivel ridicat de implicare a clientului, beneficiul de a marca în găzduirea unui

BME este de așteptat să crească. Această teză se extinde în continuare ANT în literatura de

implicare a clientului și propune răspândirea de activare poate avea loc, de asemenea, între

obiectele de angajare; de la un angajament eveniment de brand engagement. Clientul se

angajează în primul rând cu evenimentul și datorită conexiunii puternice între eveniment și

marca, această stare de angajament poate, de asemenea proiecta pe marca. Această relație

este încă să fie investigate în literatura de specialitate implicarea clienților și, prin urmare,

este o contribuție a acestei teze. Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:

Ipoteza 3: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și

angajamentul de brand pentru clienți

Angajament 2.4.3.1 Client la Intentie Comportamentale de loialitate


Cercetări privind implicarea clienților a investigat rezultate diferite, inclusiv satisfacție,

loialitate, angajament și de încredere (Brodie et al 2011b.), Cu toate acestea, relativ mai

puțină atenție a fost acordată pentru a cumpăra rezultate de intenție; de exemplu, 'intenția de

utilizare a mărcii' (Hollebeek et al. 2014) și intenția de comportament de fidelitate (Deci et

al. 2012). Având în vedere că organizarea unui BME este o investiție considerabilă pentru

marca gazdă, este important să se determine legate de marca rezultatelor. În special pentru

activitățile de implicare care nu stimulează în mod necesar un rezultat imediat monetară

pentru marca, cum ar fi un BME, este important să se investigheze anticipate legate de marca

rezultatele care rezultă din implicarea clienților. Dovada de beneficii de marcă vor sprijini

în continuare BMES ca un antecedent de implicarea clienților și o activitate eficientă de

construire de brand.

Această teză investighează intenția comportamentală de loialitate (BIL) față de marca ca


76 | P a ge
Literatura de specialitate
indicație a comportamentului de consum (Zeithaml și colab., 1996). Inițial investigat ca
Capitolul

77 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
rezultatul calității serviciilor (Zeithaml et al. 1996), constructul BIL a fost utilizat pe scară

largă pentru a reflecta rezultatele care rezultă din marketingul relației (Hennig-THURAU,

Gwinner și Gremler 2002) precum și angajament (deci și colab., 2012). Zeithaml și colab.

(1996) conceptualizează patru categorii de BIL; cuvânt-de-gura, intenția de cumpărare,

sensibilitatea la preț și comportament dur. Calitatea serviciilor trebuie să depășească un

anumit prag de satisfacție, în scopul de a impactului BIL (Zeithaml et al 1996.); acest lucru

este în concordanță cu sunt necesare ideea de angajament și BMES prin aceea că experiențele

extraordinare sau o stare psihologică sporită pentru a avea un impact brand puternic.

Această teză folosește doar două dintre categoriile BIL propuse în Zeithaml et al. (1996);

cuvânt-de-gura și intenția de cumpărare. Decizia de a adopta doar două dimensiuni sa bazat

pe o serie de considerente. În primul rând, rezultatele de la Zeithaml și colab. (1996), studiul

a indicat „loialitate“ ca cel mai mare factor BIL, cuprinzând elemente de intenție

comportamentale favorabile, inclusiv cuvânt pozitiv de gura / dorința de a recomanda, de

raportare marca ca prima lor alegere de a cumpăra și de a face afaceri cu în viitor. În al doilea

rând, graiul viu și intenția de cumpărare sunt deja identificate rezultate în implicarea

clienților, evenimente de marketing și literatură experiența clienților; angajarea variabilelor

rezultate consistente în această teză oferă suport empiric pentru aceste afirmații existente în

literatura de specialitate. In cele din urma,

Teoria valorilor consumului (. Sheth et al 1991) oferă un cadru general pentru a explica

comportamentul de consum; teoria afirmă că diferite valori de consum percepute de către

client sunt focale în explicarea alegerii consumatorului în ceea ce privește de a cumpăra (sau

nu de cumpărare), precum și de selecție de brand (Sheth și colab., 1991). Această teorie este

în concordanță cu logica SD și implicarea clienților în care a creat unic și

78 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Valoarea percepută în mod individual este focal interacțiunile dintre clienți și branduri

(Brodie et al 2011a;. Vargo și Lusch 2004). Această teorie a fost aplicată pentru a înțelege

experiențe, și sprijină legătura dintre implicarea clienților și rezultatele legate de brand

(Vivek et al 2012.); Prin urmare, acesta oferă o perspectivă asupra relației dintre implicarea

clienților (cu evenimentul și brand) și intenția de comportament de loialitate investigate în

această teză.

Dimensiunile BIL de cuvânt-de-gura și intenția de cumpărare au fost în mod special utilizate

în Așa și colab. (2012), cu toate acestea, cu referire la un obiect diferit de angajament (mărci

turism). Această teză se extinde cercetarea privind BIL care rezultă din implicarea clienților,

deoarece explorează impactul atât un eveniment și perspectivă de brand. Aceste relații

individuale sunt discutate în secțiunea următoare.

Întrebarea de cercetare:
Ce impact are implicarea clienților asupra intenției comportamentale de loialitate?

Obiectivul principal al unei companii de hosting un eveniment de marketing este de a

conduce la rezultate legate de brand, de exemplu, a crescut intenția de cumpărare de brand

(Crowther 2010; Drengner et al 2008;. Leischnig et al 2011;. Martensen et al 2007.) Și

cuvântul gurii (Crowther 2011; Gupta 2003; Wood 2009). În mod similar, experiența

clienților au fost găsite pentru a avea un impact asupra intențiilor de loialitate și de satisfacție

a clienților (Klaus și Maklan 2013), precum și cuvânt din gura (Grewal, Levy, și Kumar

2009) și cumpără intențiile (Palmer 2010). Relația dintre un angajament eveniment de client

și BIL este în concordanță cu literatura existentă ca surprinde marca cuvânt-de-gura și

intenția de cumpărare (Zeithaml și colab., 1996). O experiență BME care facilitează

angajamentul eveniment client poate avea rezultate pozitive pentru marca, deoarece unic

interacțiunile client de marcă în timpul BME permite clientului să construiască înțelesuri

relevante despre brand, ceea ce duce la loialitate (Crowther și Donlan 2011). Pe scurt, aceste

studii susțin prezența unei relații directe


79 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
între implicare eveniment clienților și intenția de comportament de loialitate față de brand.

Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:

Ipoteza 4a: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și intenția

de comportament de loialitate

Ideea că un angajament de brand a clientului sporește predispozitia unui client spre un brand

și, prin urmare, crește intenția de comportament de loialitate a fost logodită în literatura

recentă (Bowden 2009; Hollebeek 2011a). Statul și interacțiunile care au loc între clienți și

brand psihologic sporit este considerat a predispune clientul pentru achizițiile viitoare (Deci

et al. 2012). Această relație este, de asemenea, susținută este literatura de experiență a

clientului; atitudinile formate dintr-o experiență de brand sunt de așteptat pentru a prezice

de cumpărare marca intenție (Zarantonello și Schmitt 2010). În ciuda acestor afirmații

anterioare că un angajament de brand a clientului facilitează intenția de comportament de

fidelitate (Deci et al. 2012), există puține examinare empirică a acestei relații. Prin urmare,

se propune următoarea ipoteză:

Ipoteza 4b: Există o relație pozitivă între angajamentul de brand pentru clienți și

intenția de comportament de loialitate

80 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.5 Nevoi Experientiala

BMES poate facilita implicarea clienților, deoarece acestea sunt unice experiențe bazate

client, creând o valoare semnificativă a clientului (Brodie et al 2011a;. Calder et al 2013)..

În conformitate cu acest punct de vedere, această teză explorează modul în care indivizii cu

diferite nevoi experienŃiale se angajeze cu evenimentul prin diferite componente

experientiale BME (cognitive, emoționale, senzoriale, pragmatică și relațională). Este de

așteptat ca împlinirea nevoilor experiențiale va consolida relația dintre BME componente

experiențială și angajamentul de evenimente pentru clienți.

2.5.1 Nevoi conceptualizanta Experientiala


Nevoile consumatorilor sunt definite ca fiind cerințe pentru ceva esențial sau de dorit, care

lipsesc, și sunt clasificate ca utilitarist, înseamnă-a-un-end nevoi bazate, și expresivă, bazată

pe aspirații interne de a răspunde unei nevoi sociale sau estetice (MacInnis și Jaworski 1989

). În categoria nevoilor expresive sunt nevoile experiențiale (MacInnis și Jaworski 1989),

necesitatea ca un individ încearcă să-și îndeplinească prin experiențe bazate în mare măsură

pe nevoia lor de stimulare senzorială sau cognitivă. Oamenii care au nevoie de stimulare

senzorială caută experiențe care sunt noi, interesante și de divertisment. Ei caută varietate,

asumarea de riscuri și aventură (Baumgartner și Steenkamp 1996; Orth și Bourrain 2005).

Consumatorii cu nevoi de stimulare cognitive găsi motivația în căutarea de informații sau

de-curiozitate; acești oameni caută experiențe pe care le ajuta în dobândirea sau sporirea

cunoștințelor într-un anumit domeniu de interes (Baumgartner și Steenkamp 1996; Orth și

Bourrain 2005). MacInnis și (1989) nevoile experientiale Jaworski au similitudine

conceptuală a exploratorie comportamentul consumatorilor, ceea ce sugerează că indivizii

se angajeze în activități de plăcere intrinsecă dobândită dintr-o experiență unică, mai degrabă

decât pentru rezultate extrinseci (Baumgartner și Steenkamp 1996). Aceste comportamente

sunt motivate de o dorință ceea ce sugerează că indivizii se angajeze în activități de plăcere


81 | P a ge
Literatura de specialitate
intrinsecă dobândită dintr-o experiență unică, mai degrabă decât Capitolul
pentru rezultate extrinseci

(Baumgartner și Steenkamp 1996). Aceste comportamente sunt motivate de o dorință ceea

ce sugerează că indivizii se angajeze în activități de plăcere intrinsecă dobândită dintr-o

experiență unică, mai degrabă decât pentru rezultate extrinseci (Baumgartner și Steenkamp

1996). Aceste comportamente sunt motivate de o dorință

82 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
pentru experiențe care oferă excitare, noutate, varietate sau satisfac curiozitatea

(Baumgartner și Steenkamp 1996).

Influența nevoilor experiențiale este explicată cu un nivel optim de stimulare teoretic (OSL);

indivizii caută stimularea la anumite medii, în scopul de a obține satisfacția (Steenkamp și

Baumgartner 1992). Indivizii diferă în nivelul lor perceput de stimulare „ideală“, și va angaja

în comportamente de explorare, în scopul de a atinge nivelul ideal de stimulare (Orth și

Bourrain 2005, Steenkamp și Baumgartner 1992). Rolul nevoilor experimentale în cadrul

acestei teorii este în delimitarea tipurilor de stimulare și nivelul de stimulare a căutat de către

individ, deoarece acest lucru va determina măsura în care individul se angajează în

comportament de explorare (Steenkamp și Baumgartner 1992). Prin urmare,

Teoria OSL este benefică în înțelegerea variațiilor individuale ale facilitate angajament

eveniment client din experiențele particulare BME (Steenkamp și Baumgartner 1992).

Nevoile experientiale ale individului au un efect de moderare, deoarece acestea influențează

relevanța percepută și atenția acordată anumitor stimuli, în acest caz, experiențele BME

(MacInnis și Jaworski 1989). Nevoile experientiale specifice investigate în această teză

includ nevoia de cunoaștere, nevoia de afect și nevoi care caută noutate. Aceste nevoi

experientiale au fost considerate relevante pentru această teză, deoarece fiecare reflectă

motivațiile-cheie ale clienților identificați în literatura de evenimente de marketing

(Crompton și McKay 1997; Csikszentmihalyi 2000;. Leischnig et al 2011; Whelan și

WOHLFEIL 2006 WOHLFEIL și Whelan 2006). În plus, aceste nevoi experimentale au fost

identificate în mod constant în diverse consumatori are nevoie de studii (Calder et al 2009;.

MacInnis și Jaworski 1989; Orth și Bourrain 2005; Steenkamp și Baumgartner 1992; Wilson

1997). Este de așteptat ca fiecare dintre aceste construcții influențează tipurile de BMES în

care valoarea găsi clientului, și

83 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
prin urmare, modereaza capacitatea de experiențe de evenimente pentru a facilita implicarea

clienților. Impactul nevoilor consumatorilor cu privire la implicarea clienților nu a fost testat

empiric, ceea ce face această altă contribuție a acestei teze.

Întrebarea de cercetare:
Are nevoie experientiale unui individ modera relația dintre experiențele BME și angajarea
eveniment client?

În timp ce efectul de moderare potențial al nevoilor unui client privind implicarea clienților

a fost observat în cercetarea anterioară implicarea clienților, se cunosc puține lucruri despre

valoarea acestei influențe (Hollebeek 2011a). Variabilele individuale specifice, de exemplu

nevoia clientului pentru cogniție, sunt identificate ca potențiali moderatori de implicare a

clientului, deoarece aceasta reflectă temele centrale ale angajamentului clientului fiind

contextuale în natură și conduse de către individ (Brodie și colab., 2011a). Având în vedere

experiența în timpul unei BME este condus de client (WOHLFEIL și Whelan 2006), rezultă

că interesele lor personale sau de nevoi va influența înclinația lor de a interacționa și de a se

angaja cu diferitele componente ale experientiale BMES. Este de așteptat ca persoanele care

posedă o nevoie puternică experiențială (de cunoaștere, afectează, sau noutate-seeking) sunt

mai susceptibile de a obține un angajament eveniment provenit de la anumite componente

experiențială care se aliniază cu sau îndeplinesc aceste nevoi (Higgins și Schöler 2009). O

mai bună înțelegere a rolului nevoilor experiențiale ale individului va oferi o perspectiva

asupra de ce unele BMES sunt mai eficiente la construirea implicarea clienților cu unele

grupuri de clienți decât cu alții (Crompton și McKay 1997).

nevoile experiential delimita diferitele experiențe indivizii caută (Laurent și Kapferer 1985;

MacInnis și Jaworski 1989; Park and Young 1986). Nevoile experientiale ale impactului

individuale, relevanța percepută și atenția acordată anumitor experiențe (MacInnis și

Jaworski 1989), și, prin urmare, moderează Tăria relației dintre experiențele particulare

BME și angajamentul de evenimente pentru clienți

84 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
(Steenkamp și Baumgartner 1992). Efectul moderator al nevoilor experimentale nu a fost

investigată în literatura de implicarea clienților și, prin urmare, este o contribuție a acestei

teze.

Încadrarea largă a următoarelor ipoteze de moderare a fost folosit, deoarece literatura de

specialitate în acest stadiu nu oferă o perspectivă asupra anumitor efecte de moderator. Fără

o bază teoretică clară pentru astfel de ipoteze, sa decis ca o abordare de explorare trebuie

luate pentru această întrebare de cercetare special.

Nevoia de cunoaștere este descris pe larg ca fiind „dorința de a fi informat“ (Wilson 1997,

pag 553). Persoanele cu o mare nevoie de învățare și cunoaștere găsi dobândirea de noi

cunoștințe plăcută, și pentru a găsi mare beneficiu în experiențe care satisfac curiozitatea cu

privire la subiecte de interes (Calder et al. 2009). Prin urmare, persoanele care au o mare

nevoie de cunoaștere sunt anticipate să se angajeze în comportamente de curiozitate motivate

(Steenkamp și Baumgartner 1992), și de a găsi o mai mare relevanță în experiențele BME

care satisfac nevoia lor de învățare în continuare, auto-educație sau curiozitate generală

(Calder și colab . 2009). În urma ideea că „gândirea este distractiv“ (Hallahan 2009), aceste

persoane sunt mai susceptibile de a interacționa în timpul experiențelor BME cognitive, care

sunt considerat provocator, informativ sau educativ, care vor facilita implicarea clienților în

timpul evenimentului.

Persoanele cu o mare nevoie de cunoaștere sunt de așteptat pentru a obține o relație mai

puternică între experiențele cognitive și implicarea eveniment de client. O experiență

cognitivă cere participantul să se gândească și scântei de interes prin schimbul de informații

și cunoștințe (Gentile et al 2007.); persoane cu o mare nevoie de cunoaștere au o unitate de

a fi informat, să învețe și să dobândească noi cunoștințe (Calder et al. 2009), și, prin urmare,

85 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Experiența cognitivă este de așteptat pentru a satisface nevoia de cunoaștere (Packer și

Ballantyne 2004).

Persoanele cu o mare nevoie de cunoaștere ar putea facilita, de asemenea, un nivel mai ridicat

de implicare eveniment client din experiențe pragmatice sau relaționale BME; de exemplu,

o experiență relațională care implică un vinificatorul ar putea implica schimbul de informații

sau o experiență pragmatică, cum ar fi clientul crearea de propriul lor amestec de vin le-ar

putea învăța despre producția de vin. nevoia individului de învățare și dobândirea de noi

cunoștințe este satisfăcută de informațiile pe care le primesc prin aceste experiențe

relaționale și pragmatice (Calder et al. 2009), întărind astfel relația dintre aceste experiențe

BME și implicarea eveniment de client.

Persoanele cu o nevoie redusă de cunoaștere sunt de așteptat să afișeze o relație mai slabă

între experiența cognitivă BME și implicarea eveniment de client. Aceste persoane nu au o

dorință de a învăța și de a dobândi noi cunoștințe, și, prin urmare, nu va reuși să obțină același

nivel de interes sau percepute aceeași relevanță în experiențele cerându-le să se gândească,

să învețe și să facă schimb de informații (Gentile et al. 2007), și, prin urmare, relația dintre

experiența cognitivă și implicarea eveniment client este redus.

Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:

Ipoteză 5a: nevoia unui individ de cunoaștere dintr-o experiență va modera relația

dintre experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți

Nevoia de atingere se referă la motivația unui individ de a „situații de abordare sau de a

evita și activități care sunt emoție inducerea pentru ei și pentru alții“ (Maio și Esses 2001,

pg 585). Oamenii care au o nevoie puternică de afecta în mod activ caută experiențe

emoționale și stimuli în diferite aspecte ale vieții lor (Sojka și Giese 1997). Prin urmare,

clienții
86 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
participarea la un BME, care au o mare nevoie de afecta sunt de așteptat să se angajeze într-

o măsură mai mare în experiențele emoțional-condus, care oferă divertisment, evadare,

plăcerea estetică și / sau eliberare emoțională (Calder și colab. 2009).

Persoanele cu o mare nevoie de afecta sunt anticipate să aibă o relație mai puternică între

experiențe emoționale și de implicare a clientului eveniment. Un punct central al

experiențelor emoționale se evocă un răspuns afectiv sau starea de spirit pozitivă în individ

(Gentile et al. 2007), de exemplu, un picnic fabrică de vin. Pentru un individ cu o nevoie

mare pentru afecta, acest tip de eveniment ar îndeplini nevoia de o experiență emoțional-

driven oferind divertisment, bucurie și de evacuare (Calder et al 2009;. Maio și Esses 2001)

și, prin urmare, facilitează o relație mai puternică între emoțională experienţa BME și

implicarea eveniment de client.

Persoanele cu o mare nevoie de afecta ar putea prezenta, de asemenea, o relație mai puternică

între experiențele senzoriale și de implicare a clientului eveniment. O experiență senzorială

oferă stimulare senzorială, de exemplu, vin și asocierea alimentelor, iar vinul este adesea

considerat o formă de consum estetică (Charters și Pettigrew 2005). Această experiență ar

putea îndeplini mare nevoie individului pentru afecta prin furnizarea de bucurie estetică,

starea de spirit pozitivă și, prin urmare, de divertisment (Sojka și Giese 1997), consolidarea

relației dintre experiența senzorială și de implicare a clientului eveniment.

Persoanele cu o nevoie redusă de atingere sunt de așteptat să demonstreze o relație mai slabă

între experiența emoțională BME și implicarea eveniment de client. Aceste persoane nu

caută în mod activ experiențe emoționale (Sojka și Giese 1997), și în timp ce ei pot găsi o

experiență emoțională plăcută, nu îndeplinește în mod specific orice necesitate dorită le

posedă. Prin urmare, o experiență emoțională ar avea mai puțin capacitatea de a provoca o

stare sporită ca clientul nu percepe valoare unică din experiența (Brodie și colab.

87 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2011a), și relația dintre experiența emoțională și implicarea eveniment client ar fi mai slabe

pentru persoanele cu nevoi reduse de efect.

Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:

Ipoteză 5b: nevoia unui individ pentru a afecta dintr-o experiență va modera relația

dintre experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți

Noutatea-seeking este „dorința individului de a cauta stimuli noi“ (Hirschmann 1980).

Persoanele cu o mare nevoie de noutate-seeking au o dorință de experiențe care oferă o

schimbare de rutină, și includ emoție, surpriză și aventură (Lee și Crompton 1992). Acestea

sunt solicitanți de varietate (Steenkamp și Baumgartner 1992) și ia în considerare noi

experiențe ca un mijloc de evacuare sau pentru a atenua plictiseala (Lee și Crompton 1992).

Prin urmare, se anticipează clienții cu o nevoie de mare noutate care cauta pentru a găsi

bucurie în orice experiență BME, care este diferită de experiențele lor obișnuite în viața de

zi cu zi, oferind varietate și / sau noutate.

Persoanele cu o nevoie de mare noutate care cauta sunt anticipate pentru a afișa o relație mai

puternică între experiențe pragmatice și senzoriale și implicarea eveniment de client.

experiențe Pragmatic implică activități fizice sau acțiuni și sunt asemănat cu evazionist

experiențe (Gentile et al 2007. Pine și Gilmore, 1998), în timp ce experiențele senzoriale

furnizează stimulare senzorială (Gentile et al 2007.). Aceste experiențe (de exemplu, un

Stomp de struguri sau un vin și produse alimentare de asociere) sunt de așteptat să implice

activități care se extind dincolo individuale normale viața de zi cu zi, și, prin urmare, să

îndeplinească nevoia de varietate, noutate și schimbare de rutină a căutat de către persoane

fizice cu o nevoie de mare noutate care cauta (Lee și Crompton 1992).

88 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Aceste persoane vor percepe un nivel ridicat de valoare și împlinire în experiențe pragmatice

și senzoriale (Steenkamp și Baumgartner 1992), și, prin urmare, să consolideze relațiile

dintre experiențele pragmatice și senzoriale și implicarea eveniment de client.

Persoanele cu nevoi mici, care caută noutate sunt de așteptat pentru a obține o relație mai

slabă între experiențe pragmatice și senzoriale și implicarea eveniment de client. Aceste

persoane sunt denumite „evitarea noutate“ (Lee și Crompton 1992), și preferă experiențe

familiare sau planificate. Prin urmare, componentele pragmatice și senzoriale BME care

conțin experiențe necunoscute care se extind dincolo de activitățile normale ale individului

poate fi percepută de avoiders noutate ca indezirabil (Lee și Crompton 1992) sau lipsit de

orice valoare percepută. Prin urmare, o relație mai slabă are loc între experiența pragmatică

și senzorială și angajament eveniment de client pentru persoanele cu nevoi reduse de căutare

a novelty-.

Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:

Ipoteză 5c: nevoi noutate care cauta un individ de la o experiență va modera relația dintre

experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți

89 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.6 ipoteze Rezumat

Pe scurt, această teză explorează modul în care componentele experimentale ale BMES

facilitează implicarea clienților cu evenimentul si cu brandul, și investighează intenția de

comportament de loialitate care au ca rezultat. Efectul de moderare a nevoilor experiențiale

ale individului în relația dintre BME componente experiențială și angajamentul eveniment

client este, de asemenea, investigat.

Ipotezele prezentate în acest capitol sunt prezentate pe scurt în tabelul următor 2-6:

TABEL 2-6: REZUMATUL IPOTEZE


H Ipoteză
#
1a angajament eveniment social este o dimensiune de implicare a clientului eveniment
1b angajament de brand social este o dimensiune de brand engagement pentru clienți

2a Experiența eveniment Cognitive contribuie la un angajament eveniment de client


2b Experiența eveniment Cognitive contribuie la angajamentul de brand a clientului

2c Experiența eveniment emoțională contribuie la un angajament eveniment de client

2d Experiența eveniment emoțională contribuie la angajamentul de brand a clientului

2e Experiența eveniment senzoriala contribuie la un angajament eveniment de client

2f Experiența eveniment senzoriala contribuie la angajamentul de brand a clientului

2g Experiența eveniment Pragmatică contribuie la un angajament eveniment de client


2h Experiența eveniment Pragmatică contribuie la angajamentul de brand a clientului

2i Experiența eveniment Relational contribuie la un angajament eveniment de client

2j Experiența eveniment Relational contribuie la angajamentul de brand a clientului


3 Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și angajamentul de brand pentru clienți

4a Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și intenția de comportament de loialitate

4b Există o relație pozitivă între angajamentul de brand pentru clienți și intenția de comportament de loialitate

nevoia unui individ de cunoaștere dintr-o experiență va modera relația dintre experiența BME și
5a
angajamentul de evenimente pentru clienți

nevoia unui individ pentru a afecta dintr-o experiență va modera relația dintre experiența BME și
5b
angajamentul de evenimente pentru clienți

nevoi noutate care cauta un individ de la o experiență va modera relația dintre experiența BME și
5c
angajamentul de evenimente pentru clienți

90 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
Aceste ipoteze de captare modul în care experiențele BME facilitează participarea eveniment

clienților și angajamentul de brand a clientului; rolul de implicare socială în cadrul mai larg

constructul de implicare a clientului; interacțiunea dintre obiectele de cuplare (evenimentul

și brand); intenția comportamentală a rezultatelor de loialitate care rezultă din implicarea

clienților la BMES; și efectele de moderare ale nevoilor experiențiale (nevoia de cunoaștere,

nevoia de afect și nevoi care caută noutate) cu privire la relația dintre experiențele BME și

implicarea eveniment de client. Aceste relații sunt prezentate în următorul cadru conceptual.

91 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.7 Cadrul conceptual

Ipotezele sunt cuprinse într-un cadru conceptual (Figura 2-1). Acest lucru ilustrează

capacitatea de BME, compus din diferite componente experiential, pentru a facilita

implicarea clienților cu evenimentul și cu marca. nevoile experientiale ale individului sunt

propuse pentru a modera procesul de a facilita implicarea clienților, ca satisfacerea nevoilor

experiential este de așteptat să consolideze relația dintre BME componente experiențială și

angajamentul de evenimente pentru clienți. angajament eveniment Clientul este de asteptat

sa proiectezi asupra brand-gazdă, și să conducă la creșterea intenției de comportament de

loialitate.

FIGURA 2-1: Cadrul conceptual

Există trei contribuții teoretice principale acestei teze. În primul rând, teoria schimbului

92 | P a ge
Literatura de specialitate
social este utilizat pentru a identifica resursele furnizate deCapitolul
către organizația (adică

experiențiale

93 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
componente ale platformei BME) și starea psihologică sporită reciprocated de angajament

provocat de către client, ca rezultat. Această relație a primit puțină atenție academică, și

contribuie la cunoașterea prin estimarea capacității unui BME pentru a facilita implicarea

clienților. În al doilea rând, relația dintre obiectele de așteptat de angajament, și anume

eveniment și marca, este explorat. Teoria rețelei asociativă este utilizată pentru a informa

interacțiunea dintre obiectele de angajament, în mod specific, angajamentul cu evenimentul

va fi proiectată pe marca. În al treilea rând, este postulat că nevoile experientiale unui individ

va modera relația dintre experiențele BME și implicarea eveniment de client. Teoria

nivelului optim de stimulare ofera o perspectiva asupra diferitelor tipuri de stimulare

indivizilor caută din anumite medii,

În plus, această teză explorează rolul unei dimensiuni de implicare socială în cadrul mai larg

al constructului implicarea clienților, care a fost în centrul unei dezbateri semnificative în

cercetare implicarea clienților până în prezent. Rezultatele acestui studiu vor permite

practicanților să proiecteze strategic BMES să se implice mai eficient clienții lor. Managerii

pot adapta evenimentele lor pentru a facilita rezultatele de angajament specifice și pot oferi

experiențe speciale care îndeplinesc nevoile clientului solicitat de la un eveniment.

În cele din urmă, această teză contribuie la literatura de implicarea clienților, deoarece

confirmă și extinde positing de cercetare anterioare, care duce la implicarea clienților BIL

(Deci et al. 2012). Această relație este susținută de teoria valorilor consumului (Sheth și

colab., 1991), și extinde cunoștințele actuale prin investigarea impactului implicarea

clienților a două obiecte focale, evenimentul si marca, pe BIL.

94 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
2.8 Capitolul 2 Rezumat

Acest capitol a oferit o imagine de ansamblu a literaturii existente pentru a informa această

teză și contribuțiile identificate ale studiului. În primul rând, implicarea clienților a fost

introdus ca conceptul central, cu pregătire teoretică în logica de serviciu-dominantă. A fost

furnizată o înțelegere conceptuală și punctul de vedere al cercetătorului în ceea ce privește

perspectivele de implicare a clientului, definirea construcției, dimensiuni de implicare a

clientului, concepte legate, antecedentele și rezultatele.

evenimente de marketing de marcă comună, pe baza evenimentelor de marketing și literatura

experiența clienților, a fost explicat ca contextul și platforma prin care această teză va

investiga implicarea clienților. Ca o metodă de a facilita implicarea clienților, este important

să aibă o înțelegere a modului în care organizațiile creează o platformă pentru clienții să se

angajeze cu organizația.

A fost apoi postulat că angajamentul inițial cu BME ar declanșa, de asemenea, angajamentul

cu brand-ul gazdă. Din această interacțiune între obiecte angajament este de așteptat ca

clientul va obtine intentia crescut de comportament de loialitate.

În cele din urmă, nevoile experientiala ale individului au fost explorate ca moderator în

facilitarea implicarea clienților. Se anticipează că un client este mai dispus să se angajeze cu

evenimente care îndeplinesc nevoia de cunoaștere, nevoia de noutate afecta și-seeking.

Ipoteze au fost introduse și un cadru conceptual conturat pentru a explica direcția acestei

teze. Capitolul următor va explica abordarea procedurilor de colectare a datelor și de design

de cercetare realizate în cadrul acestei teze.

95 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
CAPITOL 3: RESEARCH METODĂ

3.1 Capitolul 3 Introducere

Acest capitol subliniază abordarea metodologică utilizată pentru a colecta date și a testa

ipotezele prezentate în această teză. În primul rând, proiectul de cercetare și unitatea de

analiză adoptată este prezentată. O descriere a metodei de colectare a datelor urmează, cu

accent pe instrumentul de măsurare și proiectare chestionar. sunt discutate considerații

importante în ceea ce privește operaționalizarea constructelor și cântare de măsurare. În

continuare, sunt descrise studiul de pre-test, inclusiv probe, metode de colectare a datelor și

a procedurilor și analiza datelor pre-test. Studiul principal urmeaza, cu un contur al podgorie

participante și selecție individuală respondentului, profilurile respondente și metodele de

colectare a datelor. După curățarea datelor, sunt prezentate analizele efectuate pentru a

determina fiabilitatea și valabilitatea măsurilor.

96 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.2 Design de cercetare

O abordare de cercetare deductivă a fost luată pentru a furniza dovezi empirice pentru relații

propuse și cauzalitate între constructe (Neuman, 2006). Întrebările de cercetare stabilite în

literatura de specialitate au fost rezultatul lacunelor identificate în teorie; mai precis lacune

care leagă constructele componentelor BME experiential, angajament eveniment de client,

angajamentul de brand a clientului, intenția de comportament de loialitate, și efecte de

moderare a nevoilor experiențiale. Prin urmare, abordarea acestei teze a fost de a examina

relațiile cauzale dintre constructe (Neuman 2006).

Această teză a adoptat o abordare de cercetare cantitativă, punerea în aplicare a unui studiu

transversal pentru a obține date de la un moment dat în timp (post-eveniment) de către

persoane care au participat doar o singură dată în cadrul studiului (Neuman 2006). Un

chestionar a fost elaborat și distribuit în două etape de studiu. Măsurile existente au fost

utilizate pentru a reprezenta fiecare dintre construcțiile, cu adaptarea minoră pentru a se

potrivi contextelor de cercetare. Un pre-test a fost efectuat în sectorul universitar. Acest

studiu preliminar a servit ca un studiu pilot, și a fost utilizat pentru a efectua o analiză factor

de confirmare și testarea statistică a constructelor. Chestionarul a fost modificat pe baza

acestor constatări, înainte de începerea studiului următor. Studiul principal a fost realizat în

Australia de Sud sectorul vitivinicol, de la McLaren Vale, Adelaide Hills și regiunile viticole

Barossa Valley.

Această teză are de cercetare cauzală folosind modelarea ecuațiilor structurale (de aici

denumit SEM) pentru a verifica predicții cu datele. SEM este o tehnică utilizată pe scară

largă și a acceptat analiza modelelor complete (Kline 2011) într-o varietate de discipline, și

în special pentru cei care cercetarea în domeniul științelor sociale (Hooper, Coughlan, și

Mullen 2008). SEM este, de asemenea, o tehnica utilizate pe scara larga in reviste de

marketing de conducere (Martínez- López, Gázquez-Abad, și Sousa 2013). SEM are o

abordare de confirmare la testarea unei game de relații structurale simultan și, spre deosebire
97 | P a ge
Metoda de cercetare
de alte metode multivariate, poate Capitolul

estimare corectă și pentru eroarea de măsurare (Byrne 2001). În plus, această teză include

98 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
variabile latente (neobservabilă) și măsurate; SEM are capacitatea de a încorpora ambele

tipuri de variabile (Byrne 2001).

Analiza SEM este un instrument eficient pentru testarea teoriei și dezvoltarea de modele de

marketing (Steenkamp și Baumgartner 2000). Această abordare a fost aleasă deoarece

angajament a fost recent adoptată în literatura de marketing (Vivek et al. 2012). Cercetarea

privind implicarea clienților îi lipsesc, în general, anchetă cantitativă empirică (vezi Tabelul

2-1 din Capitolul 2) (Brodie și colab., 2011b). Ca conceptualizări comune de implicare a

clientului emerge, cercetarea trebuie să se concentreze pe măsurarea empiric impactul

implicarea clienților și explorând o gamă mai largă de potențiali antecedentelor și rezultatele

pentru a obține o înțelegere globală a construcției. Prin urmare, această teză efectuează

cercetări cantitative pentru a investiga implicarea clienților și contribuie la justificarea

empirică a operaționalizării acesteia,

3.3 Unitatea de analiză

Așa cum această teză se străduiește să înțeleagă impactul experiențelor eveniment asupra

clientului individual, unitatea de analiză este persoana care a participat la eveniment. Această

distincție este esențială în elaborarea întregii teze cu privire la respondenții preferat, mărimea

eșantionului și cadru de referință luate în proiectarea sondajului (Neuman 2006). Această

unitate de analiză este, de asemenea, în concordanță cu bază teoretică a acestei teze; logica

SD, deoarece apreciază experiențele client de brand ca interactive și conduse în mod

individual și interpretate (Vargo și Lusch 2008). În plus, este recunoscut faptul că fiecare

componentă experimentală a BME nu se exclud reciproc; un eveniment poate include un

număr de componente diferite experiențiale, și din nou această percepție este derivată din

individ (păgânul et al. 2007). Prin urmare, în realizarea acestei teze,

99 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.4 Metoda de colectare a datelor

3.4.1 Instrumentul de măsurare

Această teză folosit chestionare auto-administrate, în principal prin sondaje online

administrat utilizând software-ul Qualtrics. Un sondaj on-line a fost considerată cea mai

potrivită pentru această teză pentru un număr de motive. În primul rând, sondaje online sunt

mai mult timp și costuri metoda de colectare eficientă a datelor (Denissen, Neumann, și Zalk

2010); odată ce sondajul este dezvoltat, este ușor de a distribui la un număr mare de persoane.

In plus, probele de mari pot fi obținute într-o perioadă scurtă de timp și cu munca manuală

puțină nevoie de cercetătorul (Denissen et al. 2010). Acest lucru a fost deosebit de important

pentru această teză atât ca pre-test și studiul principal au fost efectuate la diferite evenimente.

O metodă de colectare a datelor on-line a permis replicarea ușoară a sondajului pentru

diferite evenimente, livrarea la timp a studiului respondenților imediat după eveniment,

limitări comune de sondaje online, de exemplu, percepția sondajului fiind "spam conducând

la rată scăzută de răspuns și probleme cu acoperire eșantion (Denissen et al 2010;. Fricker Jr

și Schonlau 2010; Vicente și Reis), este atenuat de către cercetător participarea la majoritatea

evenimentelor pentru a obține e-mailuri de la adrese de participanți. Cercetătorul a fost oferit

posibilitatea de a explica natura studiului, cere consimțământul din respondenți, și să

furnizeze informații cu privire la distribuția anchetă și stimulente pentru a participa. Aceasta

a asigurat, de asemenea, că anchetele au fost trimise numai respondenților relevante; cei care

au participat la evenimentele specifice.

chestionare de auto-administrat au fost trimise respondenților imediat după eveniment;

perioada de colectare a datelor a fost de două săptămâni după eveniment, care a permis

pentru follow-up memento email-uri la cei care nu au început ancheta, iar cei care au avut

doar

100 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
finalizat parțial sondajul. Decizia de a aplica un design chestionar auto-administrat după

experiența evenimentului a fost făcută pentru un număr de motive. Anchetele au fost

finalizate la confortul respondentului (Neuman 2006) și, prin urmare, nu a întrerupt

experiența lor eveniment. Acest lucru a fost, de asemenea, la cererea brandurile gazdă, care

au dorit întreruperi minime participanților în timpul evenimentului. În plus, această metodă

a asigurat cercetătorul nu a influențat rezultatele prin prejudecată dezirabilitate socială

(Neuman 2006). Abordări similare de a intra în contact cu participanții în timpul unui

eveniment și să îi solicitați completeze chestionarul post-eveniment sunt comune într-o serie

de studii de evenimente de marketing (de exemplu, Crompton și McKay 1997, Lee, Sandler,

și Shani 1997).

3.4.2 Operationalistion din constructele teoretice

Această secțiune prezintă măsurile folosite pentru operaŃionaliza fiecare construct din

literatură. Măsurile existente au fost utilizate pentru toate construcțiile; de multe ori au

existat o serie de măsuri alternative în cadrul fiecărui corp de literatură, de aceea scara cea

mai adecvată și cuprinzătoare de măsurare a fost selectat. modificări minore au fost făcute

scale existente pentru a crea coerență stilului lingvistic și pentru a asigura aplicabilitatea lor

la noul context de cercetare (Brakus et al. 2009), menținând în același timp semnificația lor

originală. Un număr de cântare existente, pentru componentele exemplu experiential, a fost

conceput anterior pentru studiile pe care sa axat pe experienta clientului cu un produs

(Gentile et al. 2007) sau cu referire la brandurile experimentale centrate pe produs (Brakus

et al. 2009). In orice caz,

Studiul a fost adaptat pentru două contexte diferite; o pre-test a avut loc în sectorul

universitar (un student-probă), urmată de studiul principal a avut loc în sectorul vinului

Australia de Sud. Student probe sunt adesea argumentat lipsa de generalitate; Cu toate

acestea, atunci când acestea cuprind o populație aplicabilă de interes sau de a partaja un
101 | P a ge
Metoda de cercetare
student comun teoretic relevant Capitolul

102 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
probele sunt considerate adecvate (Randall și Gibson, 1990). Accentul acestei teze a fost de

a capta experiențele și percepțiile participanților de evenimente, iar ca proba de student au

participat la un eveniment de toate Universitatea, au fost considerate un eșantion de studiu

corespunzător.

3.4.3 Cântare de măsurare


Principalele Constructele de importanță pentru acest studiu au fost componentele

experiențiale; angajament eveniment; angajament de brand; Intenția comportamentală de

loialitate; și are nevoie de experientiale (nevoia de cunoaștere, nevoia de afect și nevoi care

caută noutate). constructe teoretice au fost operaționalizate pentru acest chestionar, folosind

măsuri stabilite din literatura de specialitate (Brakus et al 2009;. Calder et al 2009,. Chang

și Chieng 2006; Hallahan 2009, Lee și Crompton 1992; Maio și Esses 2001;. Deci, et al

2012; Sojka și Giese 1997; Sweeney și Soutar 2001).

Un indiciu obiectiv al componentelor experimentale nu a fost de îngrijorare, ci mai degrabă

era important să captureze percepția individuală a participantului experiența eveniment

pentru a determina dacă un angajament a fost atins, și dacă tipul de experiență adaptată

nevoilor experientiala individului. O examinare atentă a literaturii de specialitate sugerează

că principalele componente ale unei experiențe sunt cognitive, emoționale, senzoriale,

pragmatică și relațională (Gentile et al. 2007). Multe studii au utilizat diverse sub-seturi și

combinații ale acestor componente, care reflectă în mod obișnuit componentele senzoriale,

emoționale și cognitive ale experienței (Brakus et al 2009;. Chang și Chieng 2006; Gentile

et al 2007;. Sahin et al 2011;. Schmitt 1999 ; Tynan și McKechnie 2009, Yuan și Wu 2008).

Cu toate acestea, sa stabilit că Gentile și colab.

103 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
În timp ce Gentile et al. Au (2007) conceptualizarea componentelor experiențiale a fost pusă

în aplicare în cadrul acestei teze, contextul lor de studiu a fost foarte centrate pe produs și

elementele lor de măsurare au fost greu de reprodus în contextul acestei teze. Chang și (2006)

măsurile Chieng au fost folosite în schimb, ca studiul lor a urmat o conceptualizare similară

a componentelor experimentale la Gentile et al. (2007) și a fost realizat în magazine de cafea,

prin urmare, elementele lor au fost mai ușor de aplicat în contextul acestei teze cu doar

reformulare minore (de la „magazinul de cafea“ la „experiență eveniment“). Chang și Chieng

de măsură (2006) experienta include numai trei elemente pe componentă experiențială. Trei

elemente au fost raportate ca având element la valori totale coeficientului sub 0,5 într-un

context de studiu, ceea ce sugerează că aceste elemente nu au contribuit în mod semnificativ

la fiabilitatea construcției (Chang și Chieng 2006). Prin urmare, fiecare dintre măsurile de

experiență au fost completate cu elemente suplimentare pentru a ține cont de orice probleme

de calitate element, deoarece sunt necesare cel puțin trei elemente pentru fiecare construct

pentru a rula un model de măsurare de aceeași natură (par, negru, Babin, și Anderson 2012).

Experiențele cognitive, senzoriale, emoționale și pragmatice au fost completate cu elemente

din Brakus și colab. (2009), și experiența relațională a fost completat cu elemente din

Sweeney și Soutar (2001). Babin, și Anderson 2012). Experiențele cognitive, senzoriale,

emoționale și pragmatice au fost completate cu elemente din Brakus și colab. (2009), și

experiența relațională a fost completat cu elemente din Sweeney și Soutar (2001). Babin, și

Anderson 2012). Experiențele cognitive, senzoriale, emoționale și pragmatice au fost

completate cu elemente din Brakus și colab. (2009), și experiența relațională a fost completat

cu elemente din Sweeney și Soutar (2001).

implicarea clienților este o zonă în literatură emergentă; cercetare până în prezent sa

concentrat in principal pe dezvoltarea conceptuală (Brodie și colab., 2011a). Măsuri

elemente de implicare a clientului capturarea sunt limitate, de exemplu, 'brand engagement

în conceptul de sine' (Sprott et al. 2009) și Calder, Isaac și (2013) măsuri Malthouse lui de

104 | P a ge
Metoda de cercetare
implicare. Nici una dintre aceste măsuri reflectă dimensiunile comun acceptate de implicare
Capitolul

a clientului (Brodie et al. 2011a) și nu este în concordanță cu conceptualizarea

angajamentului luat în această teză.

Cele cinci Dimensiunea conceptualizarea implicarea clienților din Deci, et al. (2012) și

măsurile lor ulterioare au fost găsite cele mai aplicabile acestei teze; aceste măsuri captura

comun acceptate trei dimensiuni ale angajamentului clientului (Brodie et al.

105 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
2011a), în timp ce se extinde acest punct de vedere pentru a investiga o idee mai largă și mai

cuprinzătoare de implicare a clientului. În plus, aceste măsuri au fost folosite într-un context

ospitalității și turismului de întâlniri de serviciu (Deci et al 2012.); Prin urmare, măsurile au

fost ușor replicabil pentru a se potrivi contextul acestei teze.

O contribuție majoră a acestei cercetări este investigarea de implicare atât din punct de

eveniment și de perspectivă de brand, pentru a explora relația dintre două obiecte de

implicare într-un singur studiu. Gwinner și a lui Eaton (1999) studiu privind transferul de

imagine de brand explorat acest proces prin replicarea aceluiași set de elemente, în primul

rând pentru a descrie formulat evenimente particulare și apoi reformulat pentru a descrie

marca. prin transfer de imagine a fost confirmată atunci când răspunsurile foarte similare au

fost indicate pentru imaginea evenimentului și imaginea de brand (Gwinner și Eaton 1999).

Drengner și colab. (2008) a folosit aceeași tehnică, replicarea aceleași elemente pentru a

identifica transferul de imagine de la eveniment la marca. Prin urmare, pentru această teză

au fost folosite de două ori aceleași măsuri de angajare; în primul rând, pentru a reflecta

angajamentul în timpul unui eveniment, iar apoi reformulat pentru a capta angajamentul cu

brand-ul. Această analiză atentă necesară a reformulare elemente, astfel încât „logodna

eveniment“ elementele menționate în mod constant la „eveniment“ sau angajarea implicită

în cadrul experienței evenimentului, în timp ce „brand engagement“ elemente au fost distinse

în mod clar pentru a captura un angajament care apar cu brand-ul ( Brakus și colab., 2009).

instructiuni respondente au fost incluse, de asemenea, la începutul elementelor de

angajament eveniment de client și de brand engagement client pentru a se asigura că

participanții înțeles și diferențiată între întrebările repetate (par, Lukas, Miller, Bush, și

Ortinau 2008). în timp ce 'brand engagement' elemente au fost distinse în mod clar pentru a

captura un angajament care apar cu marca (Brakus et al. 2009). instructiuni respondente au

fost incluse, de asemenea, la începutul elementelor de angajament eveniment de client și de

brand engagement client pentru a se asigura că participanții înțeles și diferențiată între

106 | P a ge
Metoda de cercetare
întrebările repetate (par, Lukas, Miller, Bush, și Ortinau 2008). în timp ce 'brand engagement'
Capitolul

elemente au fost distinse în mod clar pentru a captura un angajament care apar cu marca

(Brakus et al. 2009). instructiuni respondente au fost incluse, de asemenea, la începutul

elementelor de angajament eveniment de client și de brand engagement client pentru a se

asigura că participanții înțeles și diferențiată între întrebările repetate (par, Lukas, Miller,

Bush, și Ortinau 2008).

Există dezbateri semnificative în literatura de angajare a existenței și conceptualizarea

implicare socială; unii discuta despre implicare socială ca o dimensiune separată (Calder et

al 2009;. Vivek et al 2012.), în timp ce alții susțin că implicarea socială este un subset din

cadrul angajamentului afectiv (Brodie et al 2011a.). elemente de măsurare de la Calder și

colab. (2009) au fost incluse pentru a captura un angajament eveniment social și

107 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
brand engagement sociale. In timp ce implicarea socială a fost introdusă și în alte zone din

literatura de specialitate, de exemplu, psihologia socială (Achterberg, Oală, Kerkstra, Ooms,

Muller și RIBBE 2003 Sticla, De Leon, Bassuk și Berkman 2006, Huo, Binning, și Molina

2009), Calder și colab. (2009) au investigat implicarea clienților care rezultă din experiențe,

și, prin urmare, a fost utilizată în cadrul acestei teze. Calder și colab. (2009) oferă o

conceptualizare diferită de implicare a clientului, care include un element de angajament

social-interactiv; și „participare și socializare“ „comunitate“ sunt identificate ca fiind cele

două dimensiuni ale angajamentului social-interactiv (Calder et al. 2009). Majoritatea

elementelor pentru comunitate și de participare și socializare au fost folosite în această teză;

Cu toate acestea, trei elemente au fost foarte specifice contextului on-line investigate

înCalder et al. Au (2009, pag 325), de studiu și nu au fost aplicate contextului BME, de

exemplu, „de multe ori mă simt vinovat cu privire la cantitatea de timp am cheltui pe acest

site de socializare“.

„Voință de comportament de loialitate“ măsură (Deci et al 2012.), Care să cuprindă cuvânt

din gura și cumpărare intenție a fost utilizată în cadrul acestei teze; aceste patru elemente-

cheie puse în aplicare Deci, et al. Au (2012) de studiu se bazează pe Zeithaml et al. (1996),

o măsură extensiv citată și replicat. Versiunea prescurtată a acestei scale de măsurare de la

Deci, și colab. (2012) a fost considerată adecvată pentru această teză, datorită relevanței

conceptuale a constructelor incluse (cuvântul gurii și intenția de cumpărare) în ceea ce

privește literatura de implicare a clientului; constructele suplimentare capturate în Zeithaml

și colab. (1996) scara (sensibilitate de preț și comportament dur) nu au fost în concordanță

cu rezultatele așteptate implicarea clienților (FEHRER et al. 2013) și, prin urmare, nu au fost

incluse în această teză.

nevoile experientiale ale individului au fost raportate folosind măsuri bine stabilite și foarte

replicate, în principal, din literatura de psihologie. O versiune consolidată a nevoii de

cunoaștere la scară (Cacioppo, Petty, și Kao 1984) de la Hallahan (2009) a fost utilizat în

108 | P a ge
Metoda de cercetare
această teză. Capitolul

109 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Hallahan (2009) studiu a investigat nevoia de cunoaștere ca moderator între nivelul de

gândire și atenție un client dă informații în publicitate. Rolul nevoia de cunoaștere în

Hallahan lui (2009) de studiu este în concordanță cu modul în care constructul este luată în

considerare în această teză; nevoia de cunoaștere este un diferențe individuale variabile (în

această teză, este nevoie experiențială), care moderează cantitatea de gândire (în această teză,

atenția eveniment) un client determină în funcție de anumite informații (în această teză,

cognitivă experiență BME). Rezultatele Hallahan (2009) au indicat faptul că, de necesitatea

completat de scara cogniție, un factor format din nouă elemente apărut ca factorul

predominant care influențează nivelul clientului de gândire și atenție de informații

publicitare; Prin urmare, aceste elemente au fost puse în aplicare în această teză.

Elementele de noutate scara-seeking de la Lee și Crompton (1992) au fost implementate ca

lucrarea a fost realizată într-un context studiu similar (turism) și sa dovedit a fi robuste.

Această lucrare a investigat noutate de dimensiuni multiple; fior, schimbare de la rutina,

plictiseala si reducerea surpriza (Lee și Crompton 1992). Cu toate acestea, pentru a reduce

scara de 21 element, numai schimbarea dimensiunii de rutină a fost pusă în aplicare, deoarece

aceste elemente au fost percepute de a avea cea mai mare aplicabilitate în contextul acestei

teze. În plus, doar patru din schimbarea de articole de rutină (nouă) au fost folosite, deoarece

elementele rămase nu au fost ușor transferabile în acest context, de studiu (de exemplu,

„Vreau să experimenteze obiceiuri și culturi diferite de cele din mediul meu în vacanță

„;«Îmi place să călătorească în locuri aventuros»),

În cele din urmă, nevoia individului de a afecta a fost raportată folosind măsuri din Sojka și

Giese (1997) și Maio și Esses (2001). Există diferite perspective și numeroase scale pentru

a măsura afecta (Sojka și Giese 1997); pentru această teză au fost selectate elemente care au

fost percepute pentru a aborda situații sau experiențe în cazul în care este nevoie de atingere

a influențat percepțiile individuale (de exemplu, atunci când îmi amintesc o situație, îmi

amintesc de obicei emoțională

110 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
aspecte ale situației). Elemente cu mai puțin aplicabilitate în contextul acestei teze nu au fost

incluse în chestionar (de exemplu, eu sunt bun la empatizãrii problemele altor oameni, am

bucura de încercarea de a explica sentimentele mele - chiar dacă este doar pentru mine)

(Sojka și Giese 1997) . Cele patru elemente selectate au fost suplimentate cu încă două

articole din Maio și Esses (2001), care a făcut referire la experiențe sau situații (consider că

am nevoie pentru a experimenta emoții puternice în mod regulat emoționale, mă apropii de

situații în care mă aștept să experimenteze emoții puternice ).

Pe scurt, discuția anterioară evidențiază procesul luate pentru a selecta măsuri solide pentru

a reprezenta fiecare dintre constructele identificate în această teză, în timp ce, de asemenea,

încercarea de a scurta durata studiu pentru a evita confuzia sau frustrare în rândul

participanților (Hair et al. 2012). Fiecare dintre construcțiile și măsurile aferente acestora

sunt descrise în tabelul 3-1. Unele elemente de măsurare au fost ușor modificate pentru a se

potrivi contextului studiului; aceasta este o metodă comună pentru a obține relevanță

puternică și aplicabilitatea măsurilor (de exemplu, Algesheimer et al 2005. Hightower,

Brady, și Baker 2002).

111 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Tabelul 3-1: Măsurarea constructe
Scale (referință) Articol Măsura finală (modificată pentru această teză)
Experiență Cognitive EXP_COG1 Acest eveniment a încercat să mă intrige
(Changand Chieng EXP_COG2 Acest eveniment a încercat să stimuleze curiozitatea mea
2006) EXP_COG3 Acest eveniment a făcut apel la gândirea creativă
Experiența emoțională EXP_EMO1 Acest eveniment a încercat să mă pun într-o anumită stare de
(punctele 1, 2 și 3 din spirit
ChangandChieng 2006) EXP_EMO2 Acest eveniment a încercat să fie emoțională
EXP_EMO3 Acest eveniment a încercat să trezească sentimente în mine
(articolele 4, 5 și 6 din EXP_EMO4 Acest eveniment sentimente induse și sentimente
Brakus et al. 2009) EXP_EMO5 Am avut emoții puternice la acest eveniment
EXP_EMO6 * Acest eveniment a fost un eveniment emoțional
Experiență senzoriala EXP_SEN1 Acest eveniment a fost axat pe crearea unei experiențe senzoriale
(Changand Chieng EXP_SEN2 Acest eveniment a încercat să stârnească simțurile mele
2006) EXP_SEN3 Acest eveniment a oferit plăcerea senzorială
Experiența Pragmatic EXP_PRAG1 * Acest eveniment a încercat să-mi amintesc de activități le pot
(articolele 1, 2 și 3 din face
ChangandChieng 2006) EXP_PRAG2 * Acest eveniment ma ajuns să se gândească la comportamentul
meu
(articolele 4, 5 și 6 din EXP_PRAG3 * Acest eveniment ma făcut să mă gândesc la stilul meu de viață
Brakus et al. 2009) EXP_PRAG4 Am angajat în acțiuni fizice și comportamente atunci când am
participat
acest eveniment
EXP_PRAG5 Acest eveniment a fost orientată spre acțiune
EXP_PRAG6 Acest eveniment a implicat experiențe fizice
Experiența Relational EXP_REL1 * Participarea la acest eveniment ma ajutat să se simtă acceptat
(Sweeney și Soutar EXP_REL2 Participarea la acest eveniment a îmbunătățit modul am perceput
2001) EXP_REL3 Participarea la acest eveniment a făcut o impresie bună asupra
altor persoane
EXP_REL4 Participarea la acest eveniment mi-a dat aprobare socială
EXP_REL5 Participarea la acest eveniment a creat o percepție favorabilă din
mine
printre alte persoane
EXP_REL6 * Acest eveniment a avut o imagine socială pozitivă
Eveniment ATT_EVENT1 * Mi-a placut de învățare despre acest eveniment
Atenție (Deci et ATT_EVENT2 Am plătit o mulțime de atenție la acest eveniment
al. 2012) ATT_EVENT3 Nimic legat de acest eveniment a luat atenția mea
ATT_EVENT4 Am concentrat foarte mult în timpul acestui eveniment
Identificare ID_EVENT1 Când cineva critică acest eveniment, se simte ca o insultă
eveniment (Deci et personală
al. 2012) ID_EVENT2 Când vorbesc despre acest eveniment, spun eu, de obicei, „noi“,
mai degrabă decât
'ei'
ID_EVENT3 succese ale acestui eveniment sunt succesele mele
ID_EVENT4 Când cineva laudă acest eveniment, se simte ca un personal
compliment
Entuziasm ENTH_EVENT1 * Am fost entuziasmat despre acest eveniment
Eveniment (Deci ENTH_EVENT2 Am fost foarte mult în acest eveniment
et al. 2012) ENTH_EVENT3 Am fost pasionat de acest eveniment
ENTH_EVENT4 M-am simțit încântat de acest eveniment
ENTH_EVENT5 Mi-a plăcut acest eveniment
Absorbție AB_EVENT1 * Când am fost de a lua parte la acest eveniment, am uitat totul
Eveniment (Deci altceva
et al. 2012) în jurul meu
AB_EVENT2 Timpul a zburat când am fost de a lua parte la acest eveniment
AB_EVENT3 * Când am fost de a lua parte la acest eveniment, m-am dus de val
AB_EVENT4 * Când am fost de a lua parte la acest eveniment, a fost dificil să
mă detașez
AB_EVENT5 Când am fost de a lua parte la acest eveniment, am fost scufundat
AB_EVENT6 Când am fost de a lua parte la acest eveniment intens, m-am
simțit fericit
INT_EVENT1 Mi-a plăcut să se implice în discuții la acest eveniment
112 | P a ge
Metoda de cercetare
Interacțiunea INT_EVENT2 M-am bucurat să interacționeze cu alte persoane, cum ar fi-
Capitolul
eveniment (Deci minded la acest eveniment
et al. 2012) INT_EVENT3 Mi-a placut participarea activă la discuții la acest eveniment
INT_EVENT4 M-am bucurat bine schimb de idei cu alte persoane în timpul
acest eveniment
INT_EVENT5 * Am participat frecvent la activități în timpul acestui eveniment
* A fost eliminat în timpul analizei construct și pretestare

113 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Scale (referință) Articol Măsura finală (modificată pentru această teză)
Eveniment SOC_EVENT1 * Acest eveniment a făcut o treabă bună de a obține participanților
Implicare Socială sale de a contribui sau a oferi feedback
(Calder et al. 2009) SOC_EVENT2 * Mi-a placut întâlnirea cu alți oameni care au participat la acest
eveniment
SOC_EVENT3 Am ajuns interesat de lucruri pe care altfel nu ar fi
din cauza altor participanți la acest eveniment
SOC_EVENT4 Am fost la fel de interesat de intrare de la alți participanți așa cum
am fost în
informațiile furnizate de organizatori în timpul acestui eveniment
SOC_EVENT5 Un mare motiv mi-a placut acest eveniment este ceea ce am
primit de la alți participanți
SOC_EVENT6 * Am făcut destul de un pic de socializare la acest eveniment
SOC_EVENT7 * Am contribuit la conversații la acest eveniment
Marca Atenție ATT_BRAND1 * Îmi place de învățare despre X Vinăria
(Deci et al. ATT_BRAND2 Plătesc o mulțime de atenție la nimic despre X Vinăria
2012) ATT_BRAND3 Nimic legat de X Winery apucă atenția mea
ATT_BRAND4 Mă concentrez foarte mult pe X Vinăria
Marca de ID_BRAND1 Când cineva critică X Winery, se simte ca o insultă personală
identificare (Deci et ID_BRAND2 Când vorbesc despre X Winery, eu de obicei spun „noi“, mai
al. 2012) degrabă decât
'ei'
ID_BRAND3 succesele X Winery sunt succesele mele
ID_BRAND4 Când cineva laudă X Winery, se simte ca un compliment personal

Marca Entuziasm ENTH_BRAND1 * Sunt entuziasmat X Vinăria


(Deci et al. 2012) ENTH_BRAND2 Sunt foarte mult în X Vinăria
ENTH_BRAND3 Sunt pasionat de X Vinăria
ENTH_BRAND4 Mă simt entuziasmat X Vinăria
ENTH_BRAND5 Îmi place X Vinăria
Marca de AB_BRAND1 * Când am interacționează cu X Winery, am uitat totul altceva
absorbție (Deci, în jurul meu
et al. 2012) AB_BRAND2 Timpul zboară când am interacționează cu X Vinăria
AB_BRAND3 * Când am interacționează cu X Winery, ma dus
AB_BRAND4 Atunci când interacționează cu X Winery, este dificil să mă
detașez
AB_BRAND5 În interacțiunea mea cu X Winery, am scufundat
AB_BRAND6 Atunci când interacționează cu X Winery intens, mă simt fericit
Marca de INT_BRAND1 Îmi place să mă implic în discuțiile despre X Vinăria
interacțiune INT_BRAND2 Îmi place să interacționeze cu alții, cum ar fi-minded despre X
(Deci, et al. Vinăria
2012) INT_BRAND3 Îmi place să participe activ la discuțiile despre X Vinăria
INT_BRAND4 Am bucura de bine fac schimb de idei cu alte persoane despre X
Vinăria
INT_BRAND5 * Am participă frecvent la activități legate de X Winery

Social Marca SOC_BRAND1 * X Vinăria face o treabă bună de a obține oameni să contribuie sau
Logodnă oferi feedback
(Calder și colab. 2009) SOC_BRAND2 * Îmi place întâlnirea cu alți oameni care se bucură X
SOC_BRAND3 Am ajuns interesat de lucruri pe care altfel nu ar fi
din cauza altor consumatori X Winery
SOC_BRAND4 Sunt la fel de interesat de ceea ce cred alții despre X Vinăria așa
cum sunt în
mai multe informații oficiale despre X
SOC_BRAND5 Un mare motiv îmi place X Winery este ceea ce primesc de la
vorbesc cu alții despre vin
SOC_BRAND6 * Fac destul de un pic de socializare, care se referă la X Winery
SOC_BRAND7 * Am să contribuie la conversații despre X Vinăria
Intenția BIL_BRAND1 Aș spune lucruri pozitive despre X Vinăria la alte persoane
comportamentală de BIL_BRAND2 Mi-ar recomanda X Vinăria cuiva care caută sfatul meu
loialitate (Deci et al. BIL_BRAND3 Aș încuraja prietenii și rudele să cumpere X Vinuri

114 | P a ge
Metoda de cercetare
2012) BIL_BRAND4 Aș cumpăra vinuri X în viitor Capitolul
* A fost eliminat în timpul analizei construct și pretestare

115 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Scale (referință) Articol Măsura finală (modificată pentru această teză)
nevoi care caută NEED_NOV1 Îmi place să-mi găsesc la destinații unde pot explora lucruri noi
noutate (Lee și
Crompton 1992) NEED_NOV2 Vreau să experimenteze lucruri noi și diferite
NEED_NOV3 Îmi place schimbarea mediului, care îmi permite să experimenteze
ceva nou
NEED_NOV4 * Experiența mea ideală presupune abordarea lucruri nu am văzut
inainte de
Nevoia de atingere NEED_AFF1 * Sunt mai mult un „palpator“ decât un „gânditor“
(punctele 1, 2, 3 și 4 din NEED_AFF2 * Când îmi amintesc o situație, îmi amintesc de obicei aspectele
Sojka și Giese 1997) emoționale ale
(articolele 5 și 6 din situatia
Maio și Esses 2001) NEED_AFF3 * Prefer o sarcină care este emoțională și importantă pentru o sarcină
care este
intelectuale și importante
NEED_AFF4 Emotion ma excita
NEED_AFF5 Simt că am nevoie pentru a experimenta emoții puternice în mod
regulat
NEED_AFF6 Abordez situații în care mă aștept să experiență puternică
emoții
Nevoia de R_NEED_COG1 * Gândirea nu este ideea mea de distracție
cunoaștere R_NEED_COG2 Mi-ar face mai degrabă ceva care necesită puțină gândire decât
(Hallahan 2009) ceva care este sigur de a contesta abilitățile mele de gândire
R_NEED_COG3 Încerc să anticipeze și să evite situațiile în care există o probabil
șansă va trebui să se gândească în profunzime despre ceva
R_NEED_COG4 Cred că numai la fel de greu ca am să
R_NEED_COG5 Învățarea noi modalități de a gândi nu ma excita foarte mult
R_NEED_COG6 * Este de ajuns pentru mine că ceva devine treaba: Nu-mi pasă
cum sau de ce funcționează
R_NEED_COG7 Prefer să mă gândesc la proiecte mici, zilnice la cele pe termen
lung
R_NEED_COG8 Îmi place sarcini care necesită gândit puțin o dată le-am învățat
R_NEED_COG9 * Mă simt ușurare, mai degrabă decât de satisfacție după finalizarea
unei sarcini care
necesară o mulțime de efort mental
* A fost eliminat în timpul analizei construct și pretestare

3.4.4 Chestionar de proiectare


Această secțiune prezintă formatul chestionarului și baza teoretică pentru dezvoltarea sa.

Chestionarul este inclus în Anexa A-1. Întrebările au fost concepute pentru a fi ușor de înțeles

de către participanți, fără asistență din partea cercetătorului. Din acest motiv, mai multe

elemente de măsurare au fost ușor modificate pentru a îmbunătăți înțelegerea în contextul în

care acestea au fost finalizate. explicații detaliate și exemple au fost incluse, de asemenea,

pentru a însoți întrebările și să asigure înțelegerea din partea participanților.

116 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.4.4.1 scalarea
Toate constructele au fost măsurate utilizând scale de tip Likert, cu șapte opțiuni de răspuns.

întrebări de stil Likert sunt relativ ușor de construit și de a administra și sunt ușor de înțeles

de către respondenți, ceea ce le face deosebit de potrivit pentru un chestionar autoadministrat

(Hair et al. 2008). Toate măsurile stabilite utilizate în această teză au fost puse în aplicare

anterior utilizând o structură de scală Likert (Brakus et al 2009;. Chang și Chieng 2006;

Hallahan 2009, Lee și Crompton 1992; Maio și Esses 2001; Deci, et al 2012;. Sojka și Giese

1997; Sweeney și Soutar 2001).

Șapte formate punct de răspuns sunt frecvent utilizate în măsuri bine dezvoltate pentru a

asigura suficientă varianță la scară, care este deosebit de important pentru efectuarea SEM

(Noar 2003). Cântare care se extind dincolo de șapte puncte va oferi puține beneficii pentru

analiză sau varianță la scară (Noar 2003). O scară de șapte punct a fost, de asemenea, comună

în măsurile stabilite puse în aplicare în această teză (Brakus et al 2009;. Deci, et al 2012;.

Sweeney și Soutar 2001). Prin urmare, toate construcțiile din această teză au fost măsurate

utilizând o scală Likert de șapte puncte, de la (1) nu sunt de acord puternic, (4) nu sunt de

acord nici dezacord, (7) sunt de acord puternic.

Includerea unui răspuns neutru alegere în dezvoltarea pe scară este adesea dezbătut (par et

al 2008;. Neuman, 2006). O alegere forțată la scară, una care nu are o opțiune de răspuns

neutru, poate avea ca rezultat date de calitate inferioară ca unii respondenți pot lipsi

cunoștințele sau experiența unui anumit subiect și nu sunt în măsură să răspundă cu precizie

la întrebarea (Hair et al. 2008 ). Cu toate acestea, o scară de la liberă alegere, una care include

o opțiune de răspuns neutru, poate oferi o opțiune de ușor pentru respondenții care sunt

indecisi sau nu doresc să dezvăluie adevăratele sentimente (par et al. 2008). Deși există

argumente pro și contra furnizarea unui număr impar de opțiuni de răspuns (Neuman 2006),

această teză a oferit un punct de mijloc neutru (4

- nici de acord, nici nu sunt de acord) pentru a permite celor care au fost cu adevărat indeciși,

117 | P a ge
Metoda de cercetare
spre deosebire de forțarea unui aviz. Capitolul

118 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.4.4.2 Chestionar de conținut

Chestionarul a fost conceput pentru a capta experiențele percepute ale participantului în

timpul BME și capacitatea sa de a facilita un angajament de client eveniment si de brand

engagement pentru clienți. Chestionarul a creat, de asemenea, un profil al nevoilor

experiențiale ale respondentului cu privire la cunoaștere, afectează și noutate-seeking. Nu au

existat întrebări de calificare pe tot parcursul chestionarului; toți respondenții au fost rugați

să completeze toate secțiunile.

instructiuni respondente au fost furnizate pe larg de-a lungul pentru a se asigura

respondentului a avut un nivel ridicat de înțelegere (Hair et al. 2008). Acest lucru este

deosebit de important pentru sondaje online, deoarece acestea sunt auto-administrate și oferă

nici o cale pentru respondenții să pună întrebări sau să clarifice cerințele studiului (Hair et

al. 2008). Secvența în care aceste concepte au fost prezentate respondenților este prezentată

în secțiunea următoare.

3.4.4.3 Chestionarul Structura și Sequencing

Introducere - Ecranul de introducere a inclus o scurtă prezentare a proiectului de cercetare

și un rezumat al conținutului chestionarului (Hair et al. 2008), precum și o descriere a

oportunitatea de a câștiga un stimulent pentru a crește motivația respondentului pentru a

finaliza ancheta (Denissen et al. 2010 ; Hair et al 2008).. Participanții au fost instruiți că

întrebările se referă la un anumit eveniment, nu numeroase evenimente care le-au participat.

Inclus în introducere au fost direcții explicite instruindu respondenți să răspundă la toate

întrebările, chiar dacă unele au apărut similare sau abstracte. Acest lucru a fost subliniat, ca

măsuri multi-element au fost utilizate pentru fiecare construct; repetarea poate provoca

confuzie pentru participantul (Hair et al. 2008). O logică de forță de răspuns a fost folosit la

toate întrebările cu mediul on-line, pentru a se asigura respondenți nu au trece peste anumite

elemente. pauze de ecran au fost, de asemenea, plasate în chestionar pentru a limita numărul
119 | P a ge
Metoda de cercetare
de întrebări pe ecran; întrebări sună similar au fost Capitolul

120 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
nu pe aceeași pagină, reducând nivelul de confuzie pentru participant (Toepoel, Das, și Soest

2009).

experiențe Eveniment - măsuri reprezentând fiecare dintre cele cinci componente ale

experienței au fost prezentate mai întâi pentru a stabili tipul perceput de experiență BME

întâlnite de către respondent. Instrucțiuni specifice fiecărei secțiuni a precedat, și au fost date

exemple de tipuri de „experiență“ pentru a asigura elemente au fost înțelese. De exemplu,

elementele de experiență cognitive au fost introduse prin a explica faptul că acest tip de

experiență include orice componente ale evenimentului care a făcut participantul cred, le

intrigat, sau a făcut să le doresc să solicite informații suplimentare.

angajament eveniment pentru clienți - elemente pentru fiecare dintre cele cinci dimensiuni

de cuplare (atenție, absorbție, entuziasm, interacțiune, identificare) au fost apoi prezentate

pentru a captura nivelul respondentului de angajare în timpul experienței evenimentului. A

fost reiterat în această secțiune, că elementele legate de evenimentul în cauză, nu despre

percepțiile participantului ale acestui stil de eveniment la evenimente generale sau anterioare

deținute de marca. Instrucțiunile respondente au indicat că întrebările menționate

interacțiunile și comportamentele lor în timpul evenimentului, și au fost rugați să răspundă

la întrebări doar despre evenimentul în cauză.

implicarea clienților de brand - Această secțiune a fost secvențiat pentru a urma măsurilor

de implicare atât ca eveniment provenit din aceeași măsură și, prin urmare, a avut o formulare

foarte asemănătoare. A fost important să se prezinte mai întâi întrebările legate de eveniment

pentru a stabili un angajament eveniment Înainte de a investiga orice angajament cu brand-

ul. În această secțiune întrebările au fost încadrate fata de brand, spre deosebire de experiența

evenimentului - respondenți au fost notificate că întrebările ar părea similare, dar că a fost o

parte a proiectului.

intențiile comportamentale de loialitate - măsuri care reprezintă intenția comportamentală

121 | P a ge
Metoda de cercetare
respondentului de loialitate, care să cuprindă cuvânt din gura și cumpărare
Capitolul de brand au fost

intenția

122 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
prezentate în această secțiune. Aceste elemente au fost finale întrebări specifice de marcă ale

anchetei, și au fost plasate după măsurile de brand engagement de client în timp ce amintirile

raportate ale brandului erau încă în mintea participantului și, prin urmare, ușor de răspuns.

nevoile experientiala - măsuri de capturare niveluri ale respondentului de nevoia de

cunoaștere, nevoia de afect și nevoia de noutate au fost incluse pentru a determina nivelurile

ale respondentului de nevoile experientiale. Această secțiune cere participanților să răspundă

la întrebări legate direct de propriile lor nevoi personale și predispoziția la anumite tipuri de

activități / experiențe. Sa considerat oportun ca aceste întrebări să urmați eveniment și de

brand constructe pentru a nu distrage atenția de la respondentul gândesc la experiența lor

eveniment. Aceste întrebări sunt, de asemenea, foarte specifice individului, și mai personală

și auto-reflexiv în natură; Prin urmare, aceste elemente au fost plasate spre sfârșitul studiului

pentru a indica o „fază de tranziție“ (Hair et al. 2008).

Date demografice - întrebări de vârstă și de naționalitate au fost incluse la sfârșitul

chestionarului. Această secțiune a fost inclusă ultima ca informații personale pot fi adesea

considerate amenințătoare sau incomode de respondenți și creează o percepție a non-

anonimatului (par et al. 2008). Evenimentele care au fost difuzate pe mai multe zile, a inclus,

de asemenea, o întrebare cerându-le pentru a specifica data / evenimentul respectiv au

participat. Participanții pot alege dacă au vrut să intre în tombolă, lăsând numele lor și adresa

de e-mail, la finalul chestionarului; acest lucru a fost plasat la sfârșitul studiului pentru a se

asigura doar respondenții care au finalizat ancheta ar putea intra în tragerea la sorți.

123 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.4.5 Etică și confidențialitate Informații
Această teză a avut aprobare de etică acordată de Universitatea din Adelaide Umane

Comitetul de etică de cercetare (Anexa A-2). Participanții au fost asigurați confidențialitatea

răspunsurilor lor și informații cu caracter personal în introducerea studiului. Natura și scopul

cercetării a fost exprimat participanților înainte de a solicita acordul lor să participe; a fost

subliniat faptul că studiul a fost efectuat de un candidat de doctorat la Universitatea din

Adelaide pentru a asigura participanților că cercetarea nu a fost o societate comercială, și

nici nu ar fi dat informațiile lor unei terțe părți. Participanții au fost informați că informațiile

lor (adresa de e-mail) vor fi folosite numai în scopul de a contacta-le cu ancheta și să le

notifice în cazul în care a câștigat stimulentul de finalizare.

3.4.6 Codarea datelor și editarea


Datele primite a fost preparat prin Qualtrics software-ul sondaj online - elemente de întrebare

au fost codificate în mod automat, și un ID răspuns atribuit fiecărui participant. Aceste coduri

au fost modificate ulterior pentru a fi citite. Non-răspunsurile au fost codificate automat în

SPSS ca o oprire completă (Pallant 2010). O serie de articole au fost formulate negativ în

sondajul inițial; aceste variabile au fost inverse codificate utilizând SPSS21 înainte de

analiza datelor începute.

124 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.5 Pre-test: University of Adelaide Orientare Săptămâna

3.5.1 Prezentare generală


Obiectivul principal al pre-test a fost de a determina durata de timp necesară pentru a finaliza

sondajul online și pentru a rula analize preliminare factor pentru a evalua validitatea

măsurilor selectate. În particular, componentele experimentale au fost măsurate utilizând

elemente din Chang și Chieng (2006) și Brakus și colab. (2009); factor de analiză ar

identifica elemente inutile, care ar putea fi excluse din studiul principal. Pretestarea a fost

efectuat în sectorul universitar, detaliile care sunt descrise în această secțiune.

3.5.2 Subiecte
Universitatea din Adelaide Week Orientare (de aici denumit „O-Week“) a fost considerată

o platformă adecvată pentru a rula o pre-test al studiului și să valideze instrumentul de

măsurare. Elevii au participat la o mare varietate de evenimente, inclusiv sesiuni de

informare, cursuri de sprijin universitare, evenimente sociale, grătarelor, ceea ce a permis

cercetătorului de a investiga o serie de experiențe.

Universitatea din Adelaide studenților care au participat la un eveniment în timpul O-Week

a fost determinată ca cadrul de eșantionare a permis ca un număr mare de persoane care

participă la o serie de evenimente diferite O săptămâni care urmează să fie intervievați.

Acești elevi au fost din diferite discipline, au fost înceapă sau să continue studenți, și de a

studia la nivel postuniversitar de licență sau. Au fost abordate Respondenții din mai multe

evenimente diferite (vezi Tabelul 3-2). chestionare echivalente au fost distribuite tuturor

respondenților; participanții au fost rugați să indice evenimentul la care au participat la

începutul chestionarului.

125 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.5.3 Exemplu și profilul Respondentul
A fost utilizată o abordare teleologică sau hotărâre de prelevare de probe, prin care

cercetătorul utilizează informații subiective, în acest caz, locatie / participarea la un

eveniment, pentru a identifica proba pentru a fi incluse în studiu (Neuman, 2006).

Cercetătorul a participat la cursuri preliminare, sesiuni de informare, iar evenimentul Student

Barbecue si pliante distribuite, dar care a subliniat studiul și conține adresa URL sondaj on-

line. Dimensiunea de calificare relevantă pentru sondaj participanților a fost participarea la

un eveniment O-Week, iar acești participanți au fost abordate cu fluturași sondajului în

timpul unui eveniment, asigurând astfel deja calificativ.

Cercetătorul a participat la 10 evenimente organizate la O-Week care a durat timp de cinci

zile, și a obținut un total de 223 de răspunsuri. O limitare a acestui pre-test este probabilitatea

de studenți care frecventează mai mult de un eveniment, iar acest lucru denaturând

răspunsurile lor. Pentru a atenua acest lucru, participantul a fost instruit la începutul studiului

pentru a identifica un eveniment au participat și să răspundă la toate întrebările sondajului

cu referire la acest eveniment. Ei au amintit de acest lucru pe tot parcursul studiului. De

asemenea, respondenții au fost rugați să indice numărul total de evenimente O- săptămână

au participat. Următorul Tabelul 3-2 indică tipurile de evenimente la care au participat

studenți, precum și numărul de răspunsuri în mod specific pe fiecare tip de eveniment.

TABEL 3-2: EVENIMENTE O-WEEK PROFILE


Eveniment Numărul respondenților % Din totalul
răspunsurilor
activități Adelaide Union University 7 3
tururi 10 5
Hub Day Out gratar * 90 40
Bine ai venit Sesiuni (facultate / școală) 12 5
Fac sesiune de informare Uni 9 4
Marketing Introducere curs * 25 11
sesiuni de informare / ajutor 8 4
Realitatea e nasoala 36 16
O'meet 3 2
Trial Prelegeri 23 10
126 | P a ge
Metoda de cercetare
Total 223 Capitolul
100%
* Indică evenimente în care anchetele au fost distribuite în persoană

127 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.5.4 Procedura de colectare a datelor
Datele au fost colectate atât on-line (după eveniment) și cu un sondaj pe hârtie (în timpul

evenimentului). Ambele abordări au fost implementate în studiile anterioare de evenimente,

de exemplu, post-eveniment (Crompton și McKay 1997. Lee et al 1997) si in timpul

evenimentului (Close et al 2006;.. Leischnig et al 2011).

Sondaje online au fost preferate, datorită creșterii conveniență pentru participantul care ar

putea finaliza ancheta în propriul lor timp (Neuman 2006), și replicarea ușoară a sondajului

pentru diferite evenimente (Fricker Jr și Schonlau 2010). În plus, această procedură de

colectare a datelor a fost de multe ori la cererea organizatorilor O-săptămână, deoarece nu a

fost disponibil puțin timp în sesiunile pentru a completa chestionarul.

anchete de hârtie de auto-complete au fost, de asemenea, distribuite elevilor pentru a finaliza

în timpul grătarul Hub Day Out și la finalul sesiunii de introducere pe piață (vezi Tabelul 3-

2). Barbeque a fost un eveniment informal care rulează timp de două ore, în cazul în care

elevii au avut suficient timp pentru a participa la sondaj; sesiunea de introducere pe piață a

terminat zece minute mai devreme, iar participanții care doresc au fost rugați să rămână și

să completeze foaia de anchetă înainte de a părăsi curs.

Chestionarul a fost de așteptat să ia aproximativ cincisprezece minute pentru a completa on-

line, și a fost oferit un stimulent de un iPad Mini pentru a încuraja participarea (Denissen et

al 2010;. Hair et al 2008.). Toți participanții care au completat chestionarul a intrat în tragerea

la sorți pentru a câștiga premiul.

3.5.5 Analiza datelor pre-test


O constatare majoră a pre-test a fost că sondajul a fost prea mult timp. Se recomandă ca

anchetele on-line nu mai mult de 15 minute ia, sub formă de anchete poate avea ca rezultat

mai lungi o rată de finalizare și răspunsul de compromis a scăzut de valabilitate (Rea și

Parker 2012).
128 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Cu toate acestea, software-ul sondaj Qualtrics a raportat o durată bordurate medie de 31 de

minute pentru participanții pentru a finaliza sondaj on-line (a bordurate factorii medii din

respondenți care au părăsit și re-intrat în sondajul). Aproximativ 64 de participanți au ieșit

din partea sondaj drumul prin, o rată de finalizare aproximativă de 78% (223 răspunsuri

completate la 287). Prin urmare, o atenție deosebită a fost acordată eliminarea elementelor

inutile în timpul analizei preliminare.

Analiza Factor a fost realizat pentru a stabili validitatea și fiabilitatea măsurilor incluse în

studiu de pre-test. Pretestarea a inclus măsuri multiple pentru fiecare componentă

experimentală pentru a se asigura fiecare construct a fost capturat în mod adecvat; măsuri de

Chang și Chieng (2006) și Brakus și colab. (2009) au fost folosite pentru a investiga cognitiv,

experiență emoțională, senzorială și pragmatică, în timp ce măsurile de la Chang și Chieng

(2006) și Sweeney și Soutar (2001) a explorat experiența relațională (ca Brakus et al. 2009

nu au masura experienta relațională).

Testarea construcțiilor indică faptul că elementele suplimentare din Brakus et al. (2009) a

sporit fiabilitatea constructelor experiențiale emoționale și pragmatice, și, prin urmare, toate

elementele au fost incluse în studiul principal (a se vedea Anexa A-3). Cu toate acestea,

Brakus și colab. (2009) măsuri nu a spori fiabilitatea măsurilor cognitive și senzoriale și,

prin urmare, numai Chang și Chieng (2006) elemente au fost incluse în studiul principal.

Elementele de experiență relaționale din Sweeney și Soutar (2001), realizat fiabilitatea

puternică; includerea celor două elemente de la Chang și Chieng (2006) nu a crescut

fiabilitatea construcției și, prin urmare, au fost eliminate din studiul principal. O listă a

elementelor se modifică în pre-studiu comparativ cu studiul principal, și un rezumat al

valorilor de fiabilitate sunt prevăzute în Anexa A-3.

Așa cum sa discutat anterior în Capitolul 2, conceptualizarea angajamentului prezentat Așa

et al. (2012) identifică un construct cinci dimensiuni; Cu toate acestea, această teză a avut

inițial
129 | P a ge
Metoda de cercetare
a urmat o conceptualizare trei dimensiuni, în concordanță cu literatura existentă pe de client
Capitolul

130 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
angajament (Brodie și colab., 2011a). Studiul de pre-test a inclus numai elementele care

aliniate cu cele trei dimensiuni predominante de angajare; Deci, et al. Au (2012) măsuri de

atenție și entuziasm au fost utilizate în pre-test pentru a captura dimensiuni cognitive și

emoționale de angajare, în timp ce măsurile de participare (Chan, Yim, și Lam 2010) au fost

utilizate pentru a investiga un angajament de comportament. Cu toate acestea, la o analiză

suplimentară și de explorare a literaturii implicarea clienților, cercetătorul a decis că sa extins

punctul de vedere cinci dimensiuni implicarea clienților au avut o mare aplicabilitate la

contextul evenimentului, și a oferit un element suplimentar studiului; la întrebarea și să

investigheze dimensionalitatea implicarea clienților. Acest cinci cadru dimensiune a inclus

încă utilizate în mod obișnuit trei dimensiuni de angajament, cu încă două elemente; acest

lucru a însemnat că dimensionalitatea angajament ar putea fi comparate în cercetările

ulterioare. Cercetătorul a decis de asemenea că, pentru caracterul complet al replicării Deci,

et al. Au (2012) dimensiunile de angajare, măsurile de participare vor fi înlocuite cu atât de

et al. Au măsuri (2012) interacțiune. Pe scurt, cercetătorul a recunoscut aceste scapari după

pre-test, și a decis că beneficiul de a face aceste modificări la studiul principal compensat

limitările de a avea un studiu consecvent în pre-test și studiul principal.

Calder și colab. (2009), măsuri sociale implicare și nevoia de cunoaștere, care caută novelty-

și necesitatea afectează toate măsurile de fiabilitate realizate și a rămas în studiu pentru

studiul principal.

În cele din urmă, cuvântul de gura a fost identificat în literatura de implicare a clientului ca

rezultat potențial al angajamentului (Fehrer et al 2013;. Vivek et al 2012).; trei cuvânt de

articole din gura Deci, et al. Au (2012) intenția comportamentală de construct de fidelitate a

fost utilizat în pre-test. Al patrulea element în măsura BIL, intenția de cumpărare, a fost

omisă deoarece nu se potrivea în mod logic contextul pre-test; adică „Aș cumpăra

Universitatea din Adelaide, în viitor“. Cu toate acestea, pentru caracterul complet al măsurii

de replicare, elementul de cumpărare intenție a fost inclusă în studiul principal ( „Mi-ar

131 | P a ge
Metoda de cercetare
cumpăra vin X în viitor“). Capitolul

132 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.6 Studiu principal: Sud Industria vinului australian

3.6.1 Prezentare generală


Studiul principal al acestei teze a fost realizat la evenimente legate de vin din Australia de

Sud industria vinului. Zece evenimente din șase fabrici de vin au fost folosite pentru a colecta

date, cu 274 de raspunsuri complete obținute. Obiectivul principal al studiului a fost de a

evalua relațiile și ipotezele propuse explicitat în Capitolul 2. Detaliile studiului principal,

inclusiv identificarea și selectarea vinării și evenimente participante, selectarea individuală

respondentului și profil, precum și procedura de colectare a datelor sunt descrise în

următoarea secțiune.

3.6.2 Subiecte
Populația țintă a studiului principal a fost clienții australian vin; subiectii studiului au fost

participanți recente de evenimente organizate de vinuri selectate din principalele regiuni din

Australia de Sud vin din jur Adelaide; McLaren Vale, Adelaide Hills și Valea Barossa. Un

accent pe participanții individuali permis de date pentru a reflecta perspectiva individului

experienței evenimentului, care este în concordanță cu bază teoretică a logicii SD urmat în

această teză (așa cum sa discutat anterior în secțiunea 3.3).

3.6.3 Selectarea Crame participante


O tehnică de eșantionare teleologică (Neuman, 2006) a fost utilizat pentru a identifica vinării

corespunzătoare pentru a lua parte la aceasta cercetare. Crame care au efectuat recent sau

erau pe cale de a efectua o BME relevante pentru clienții lor au fost căutate. Cercetarea a

fost realizat on-line pentru a identifica evenimentele de vin a avut loc în regiunile viticole

din jurul Adelaide în perioada de colectare a datelor (iunie-decembrie 2013). Informații

eveniment a fost obținut de la site-uri vinicole sau vin de regiune site-uri de turism (de

exemplu,http://mclarenvale.info.

http://www.barossa.com. http://www.adelaidehillswine.com.au).
133 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Crame au fost abordate într-o gamă de dimensiuni vinării și o gamă cunoscută de

evenimente. Cercetătorul a contactat directorul de marketing sau director de fiecare fabrică

de vin (prin e-mail) și a explicat natura studiului, precum și cerințele de participare și

rezultatele pentru cramă. vinării participante au primit un raport cu privire la natura

angajamentului clienților și percepții ale experienței specifice evenimentului lor. Șase dintre

cele treisprezece crame abordate au fost de acord să ia parte la studiu.

Respondenții din zece evenimente de vin diferite (de la șase fabrici de vin) au fost contactate,

oferind o gamă largă de anumite tipuri de experiențe de evenimente. Pentru a examina

principalele constructe ale acestei teze, era important ca vinăriile participante au fost

găzduirea propriile lor BMES pentru clienți. Aceste evenimente necesare pentru a fi distinsă

de evenimente comune, evenimente sponsorizate, sau evenimente bazate pe comunitate,

pentru a se asigura accentul a fost pus pe marca de vin individual în timpul evenimentului

(Wood 2009). A fost, de asemenea, important ca organizațiile incluse în studiu a acoperit

gama larga de componente experientiale conceptualizat în studiu (de exemplu, cognitive,

emoționale, senzoriale, pragmatic și relațională; Gentile et al 2007.). Vinăriile și

evenimentele participante sunt prezentate în tabelul 3-3.

TABELUL 3-3: PARTICIPANȚI Winery


marca de vin Evenimente a avut loc Locație Dimensiune
Vinăria *
Marca A 3 Concerte la Winery dealuri Adelaide 500-999
Marca B Masa de prânz și cină, cu evenimentele de McLaren Vale 250-499
producătorul de vin
Marca C Picnic la fabrica de vinuri (& muzică live) Barossa 100-249
Marca D Licitatie Silent cu alimente și vin Moneda Creek 20-49
Marca E Cina cu vinificatorii McLaren Vale 2500-4999
Marca F Lansarea vin nou (cu masa de prânz) McLaren Vale 500-999
* Dimensiunea vinarie de tonaj zdrobit (Winetitles 2013)

3.6.4 Selectarea respondenților individuali


O abordare purposive de prelevare a probelor a fost utilizat pentru a identifica respondenți
134 | P a ge
Metoda de cercetare
individuali (Neuman 2006). Cercetătorul a participat la diverse evenimente
Capitolul de vin conduse

de participante branduri de vin

135 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
și sa apropiat toți participanții să întreb dacă ar fi dispuși să participe la studiu. Dispus

participanților cu condiția de e-mail lor cercetătorului, cu un link către sondajul online, cu

condiția de a doua zi. Un studiu de auto-administrat minimizat impactul cercetătorului asupra

respondentului, de exemplu, prejudecată dezirabilitatea socială (Neuman, 2006).

Dimensiunea de calificare relevantă pentru sondaj participanților a fost că participantul a

participat la un eveniment de marcă de vin; ca acești participanți au fost abordate pe parcursul

unui anumit eveniment, acest calificativ a fost deja îndeplinită. Pentru evenimente mai multe

zile, participanții au fost rugați să identifice data evenimentului special, au participat la

începutul chestionarului, și au fost instruiți să răspundă la toate întrebările cu referire la acel

eveniment specific (nu vin anterioare evenimente care le pot avea la care a participat).

3.6.5 Profiluri respondente


Următoarele Tabelul 3-4 prezintă caracteristicile respondenților individuali din fiecare

eveniment în comparație cu caracteristicile eșantionului global, bazat pe numărul de

răspunsuri și distribuția de vârstă. Țara de reședință a fost de asemenea investigat, cu toate

acestea doar 13 răspunsuri din setul total de răspuns de 274 locuit într-o țară interacțională

(Austria 1, China 1, Irlanda 1, Noua Zeelandă 1, Regatul Unit 8, Statele Unite 1).

TABELUL 3-4: PROFILUL piritul NUMĂR DE RĂSPUNSURI ȘI VÂRSTĂ


Implicarea
distribuţia vârstelor Consumul de frecvență
vinului
Evenimen Vinăria n 18-33 34-49 50+ M SD var 1* 2* 3 4 5*
t * *
Concert M Marca A 50 21 22 7 5.26 1.06 1.13 9 23 7 6 5
Concert J Marca A 50 28 19 3 5,62 1.17 1,37 6 19 16 7 2
Concert T Marca A 12 0 10 2 5,44 0.92 0,85 3 6 1 2 0
cina C Marca B 17 3 6 8 5,55 1,38 1.91 6 7 2 1 1
Masa de Marca B 58 8 13 37 5,51 1.18 1,40 24 26 6 1 1
prânz P
Masa de Marca B 13 3 2 8 5,42 1,03 1,05 2 10 0 1 0
prânz T
picnic W Marca C 26 6 15 5 5,15 0,94 0,88 0 13 8 4 1
Licitatie C Marca D 20 2 7 11 3,79 1.43 2.06 1 6 3 4 6
cina B Marca E 26 1 10 15 5,85 0,86 0,74 12 12 0 2 0
Prânzul H Marca F 2 0 0 2 6,07 0,76 0,58 1 1 0 0 0
Total 274 72 104 98 5,36 1.21 1.46 64 123 43 28 16
* Valori de frecvență Consum: 2 = 2-3 ori pe 4 = 2-3 ori pe lună
1 = aproape în fiecare zi săptămână 5 = o dată pe lună sau mai
puțin
136 | P a ge
Metoda de cercetare
3 = o dată pe Capitolul
săptămână

137 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Toate categoriile de vârstă au fost reprezentate în mod adecvat (vezi Tabelul 3-4), cu variații

minore în vârstă respondent pentru anumite evenimente; de exemplu, concerte vie. Acest

lucru poate reflecta piața țintă a interpretului concertului sau natura evenimentului în sine.

O caracteristică suplimentară relevantă pentru acest context este implicarea vinului și

frecvența consumului de vin. Tabelul 3-4 prezintă vin mijloace de implicare și abateri

standard de respondenți din fiecare eveniment, precum și pentru eșantionul global.

3.6.6 Procedura de colectare a datelor

Participanții au fost abordate în timpul evenimentului pentru a solicita participarea lor la

studiu. În cazul în care au fost de acord să participe, au fost rugați să furnizeze e-mail lor,

astfel încât un link sondaj ar putea fi trimis la ei după eveniment. Un stimulent de o șansă de

a câștiga un premiu legate de vin a fost oferit pentru a crește rata de participare (Denissen et

al 2010;. Hair et al 2008.). Stimulentul a fost negociat cu cramă, și a fost un premiu legat de

vin de brand; de exemplu, o sticla de Shiraz Cabernet (pentru licitație C) și un pachet de

două La Biondina și il Briconne Sangiovese (pranz P).

Sondajul a fost trimis participanților într-o zi a evenimentului de vin. Un al doilea e-mail de

reamintire a fost distribuit o săptămână mai târziu pentru cei care nu au fost încă participat,

și un e-mail final a fost distribuit câteva zile mai târziu, indicând faptul că sondajul va închide

până la sfârșitul săptămânii. Studiul a inclus logo-uri de brand de vin și fotografii de la

eveniment pentru a prezenta o imagine profesională, precum și pentru a promova colaborarea

Podgoria. Sondaje online au fost selectate ca o formă de administrare adecvată chestionarului

din cauza aceasta fiind mai puțin intruziv decât cere participanților să participe în timpul

evenimentului. Vinăriilor participante a insistat ca participanții să fie deranjați cât mai puțin

posibil în timpul evenimentului; precum și acest lucru, rata de participare a fost de așteptat

să fie considerabil mai mare în cazul în care participantul nu a trebuit să completeze

138 | P a ge
Metoda de cercetare
chestionarul în timpul evenimentului. În plus, Capitolul

139 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
cercetător nu a influențat rezultatele prin prejudecată dezirabilitate socială (Neuman 2006).

Perioada de colectare a datelor a fost de două săptămâni, imediat după eveniment.

Într-un număr mic de cazuri vinăriile manipulate distribuirea de anchete în numele

cercetătorului, pentru a evita orice percepții negative ale clienților care rezultă din

informațiile lor de e-mail fiind dat la o terță parte. Prin urmare, procedurile întreprinse în

colectarea chestionarelor completate variat ușor. Acest lucru poate fi avut un impact asupra

ratei de răspuns relativ al evenimentelor respective, dar nu și cu privire la natura

răspunsurilor; așa cum este indicat în tabelul 3 5, ratele de răspuns pentru evenimente în care

cercetătorul a fost prezent (între 44% și 60%) au fost considerabil mai mari decât

evenimentele în care cercetătorul a fost absent (între 11% și 40%). Un număr aproximativ

de participanți sunt listate în Tabelul 3-5; cercetătorul nu a avut acces la numărul specific de

participanți la toate evenimentele, Cu toate acestea ar putea deduce o valoare aproximativă

de la liste de e-mail sau un număr de participanți la un moment dat în timpul unui eveniment.

Datorită naturii publice, ne-a unor evenimente de bilet, numărul total de participanți nu a

fost cunoscut chiar la gazdă.

TABEL 3-5: SINTEZA PROCEDURI DE DATE COLLECTION


Marca Eveniment Numărul Cercetător Stimulen Numărul Raspuns
aproximativ prezent t respondențilo Rată
de r
participanți
Marca A Concert M la Winery 265 Nu Nu 50 20%
Marca A J Concert la Winery 294 Nu Nu 50 17%
Marca A Concert T la Vinăria 79 Nu Nu 12 16%
Marca B Prânzul C cu 50 da da 17 53%
vinificatorii
Marca B Cina P cu vinificatorii 150 da da 58 60%

Marca B Masa de prânz T cu 80 da da 13 44%


vinificatorii
Marca C Picnic W la fabrica de 70 da Nu 26 55%
vinuri (& muzică
live)
Marca D Silent Licitatie C cu 100 da da 20 54%
alimente și vin

140 | P a ge
Metoda de cercetare
Marca E Cina B cu 240 Nu da Capitolul26 11%
vinificatorii
Marca F Noua lansare vin H 30 Nu Nu 2 40%
(cu masa de prânz)

141 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7 Analiza preliminară

3.7.1 Curățarea datelor


O serie de metode de curățare a datelor și de control al calității au fost efectuate pentru a

identifica raspunsuri potential aleatorii sau neatent pentru a asigura calitatea datelor incluse

în analiza (Meade și Craig 2012). Acesta este un proces deosebit de important pentru sondaje

online, din cauza unor factori, inclusiv anonimatul și lipsa de control al mediului, cu

distragere necunoscute și atenția divizată care influențează respondent (Meade și Craig

2012).

În primul rând, a fost identificat toate datele incomplete. Cercetătorul exclus răspunsuri cu

mai mult de 10% din elementele lipsesc (par et al. 2012). Nici unul dintre răspunsurile

incomplete îndeplinite regula minimă valori lipsă, cu un total de 86 de răspunsuri incomplete

șterse. Toate răspunsurile rămase au complete de date.

Durata Ancheta a fost apoi examinată, ca un timp de răspuns considerabil mai scurt, poate

indica lipsa de gândire și atenție acordată pentru a supraveghea elemente, în timp ce un timp

de răspuns considerabil mai mult timp poate indica lipsa de concentrare sau de distragere cu

experiență de către respondent (Meade și Craig 2012). Răspunsurile care se încadrează în

15% (mai puțin de 10 minute) și 85% (39,5 minute și mai mare) percentile au fost marcate

pentru teste suplimentare de control al calității.

Datele au fost apoi evaluate pentru modelele de răspuns sau răspunsurile cu varianță minimă,

cu 20+ răspunsurile la rând marcate pentru alte teste de calitate; doar trei răspunsuri au fost

marcate pe baza acestui criteriu (Malhotra 2009; Meade și Craig 2012).

O tehnică suplimentară de control al calității este de a include o atenție sondaj auto-raportate

sau întrebări de interes, care oferă respondenților posibilitatea de a oferi feedback cu privire

la plictiseala sau atenție scăzută până la sfârșitul studiului (Meade și Craig 2012). În timp ce

această abordare nu a fost luată în acest studiu, a existat un răspuns liber comentarii secțiune

la sfârșitul fiecărei anchete; răspunsuri care au inclus comentarii au fost verificate pentru
142 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
dovada frustrările respondenților, au raportat plictiseala sau dificultăți cu chestionarul.

Ca urmare a testelor de calitate a datelor, trei răspunsuri au fost eliminate, deoarece

cercetătorul ar putea afirma cu certitudine că aceste răspunsuri au fost de proastă calitate:

Paratul A - număr mare de răspunsuri repetate (răspuns = 4, poziție neutră pe scala Likert

de șapte puncte), și a căzut în percentila 15% pe durata studiului.

Paratul B - număr foarte mare de răspunsuri repetate (toate răspunsurile 7 sau 1, punctele

finale ale scalei Likert de șapte puncte).

Paratul C - a comentat că acestea ar putea fi interpretat greșit întrebări.

3.7.2 Bias non-răspuns


Testarea prejudecată non-răspuns a fost efectuat pentru a se asigura că nu au existat diferențe

semnificative între răspunsurile respondenților timpuriu și târziu (Armstrong și Overton

1977). Timpurie grup respondenți incluși participanți care au finalizat ancheta într-o zi a

invitației de e-mail inițială (n = 117, 43% dintre respondenți); defunctul grupul de

respondenți incluși cei care au completat chestionarul după ce a primit două e-mailuri

memento (n = 30, 11% din respondenți). O probă de testul t independent, a fost efectuat

pentru a evalua diferența dintre respondenți timpuriu și târziu, și s-a observat testul Levene

pentru egalitatea varianțelor să indice dacă au fost asumate variații egale sau nu presupune,

și raportate în mod corespunzător (Coakes, Steed și Ong 2010) .

143 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
TABELUL 3-6: ÎNCERCARE BIAS non-răspuns
Statistica Grupa Probele independente de
Construi testare
Grupul de Însem Sig (2-tailed)
răspuns na
Experiența Cognitive Din timp 4,77
0,80
Târziu 4,70
Experiența emoțională Din timp 5.11
0,09
Târziu 4,68
Experiența senzorială Din timp 5.60
0,98
Târziu 5,59
Experiența pragmatic Din timp 4.30
0,58
Târziu 4.14
Experiența Relational Din timp 4.10
0,02
Târziu 3,52
Eveniment Atenție Din timp 4,98
0.62
Târziu 4.87
identificare Eveniment Din timp 3.38
0,23
Târziu 3,01
Entuziasm Eveniment Din timp 5.26
0,32
Târziu 5.02
Absorbție Eveniment Din timp 5,14
0,14
Târziu 4,77
Interacțiunea Eveniment Din timp 5.13
0,29
Târziu 5,37
Eveniment Implicare socială Din timp 3,74
0.53
Târziu 3,56
Marca Atenție Din timp 5,03
0.67
Târziu 5,14
Marca de identificare Din timp 2,94
0,28
Târziu 2,61
Marca Entuziasm Din timp 4.36
0.62
Târziu 4,51
Marca de absorbție Din timp 3,94
0,15
Târziu 4,35
Marca Interacțiunea Din timp 4,45
0,26
Târziu 4,73
Social Brand Engagement Din timp 3.46
0,50
Târziu 3,64
BIL Din timp 6.01
0,93
Târziu 5,99
Noutatea-seeking Din timp 6,00
0,07
Târziu 6,31
Nevoia de Afectează Din timp 4,29
0,16
Târziu 4,65
Nevoia de Cognition Din timp 5,34
0,37
Târziu 5,61

144 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7.3 Validitatea constructiei
Această teză are SEM, o tehnică multivariată care evaluează simultan numeroase relații de

dependență (par et al. 2012). Această tehnică este valoroasă pentru această teză, deoarece

variabilele măsurate sunt utilizate pentru a observa constructe latente, și pentru că implicarea

clienților este considerată o variabilă dependentă care rezultă din experiențe diferite BME și

simultan o variabilă independentă într-o relație de dependență ulterioară cu intenție

comportamentală de loialitate. Analiza SEM permite testarea tuturor acestor relații într-o

singură tehnică (Hair et al. 2012).

Un construct latentă se referă la o construcție care nu pot fi măsurate în mod direct, ci mai

degrabă este reprezentat de mai multe variabile măsurate (itemi chestionar) (Hair et al.

2012). constructe latenți sunt benefice sunt ele sunt o abordare mai cuprinzătoare a explorării

unui construct complex; o serie de măsuri sunt utilizate pentru a reflecta constructul latente,

și sunt apoi testate pentru contribuția lor la această noțiune (validitatea de construct) și numai

această noțiune (validitate discriminantă) (par et al. 2012). In plus, se poate estima SEM și

cont de eroarea de măsurare, care este gradul în care variabilele măsurate nu descriu

constructul latent (Păr și colab., 2012).

Primul pas al SEM este de a defini constructe individuale prin investigarea validității de

construct, care este evaluarea variabilelor de măsurare și în măsura în care acestea reprezintă

constructul latent intenționat (Hair et al. 2012). Acest proces asigură calitatea fiecărui

construct implementat în modelul de măsurare și analiza ulterioară diagrama de cale (Hair

et al. 2012). Validitatea de construct este evaluată prin validitatea convergentă și testarea

validității discriminantă (Hair et al. 2012).

145 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7.3.1 convergentă Valabilitatea
Modelele de măsurare congenerice One Factor-au fost testate folosind AMOS 21 înainte de

evaluarea unui model cuprinzător de măsurare. Scopul acestui test este de a evalua validitatea

convergentă; că variabilele măsurate prezis să contribuie la fiecare acțiune construct latent

un nivel ridicat de varianță comună (Hair et al. 2012). In plus, modelele de măsurare

congenerice-un factor care produc greutăți scor de factor care sunt necesare pentru calcularea

măsurilor compuse (Rowe, 2002); justificarea și procesul de calcul măsuri compozite pentru

analiza modelului cale este discutată în Capitolul 4.

Se recomandă ca o serie de indici proprii sunt luate în considerare pentru analiza modelelor,

pentru a ține cont de orice efecte bazate pe date non-normalitate, dimensiunea eșantionului,

sau model de complexitate (par et al 2012;. Lei și Lomax 2005). Există o mare varietate de

indici proprii disponibile pentru raportare, ci ca un ghid general în intervalul de indici

selectate ar trebui să includă; Valoarea χ² și df asociate; un indice de potrivire absolută (GFI,

RMSEA); una goodness-of-fit index (GFI, CFI, TLI); un indice de potrivire incremental

(NFI, CRI, TLI); și unul-de-răutății fit index (RMSEA) (Hair et al. 2012).

Singura măsură pe baza modelului statistic de potrivire este Chi-Square (Hair et al. 2012).

În cazul în care nu este îndeplinită importanța necesară (valoare p> 0,05), indică faptul că

teoria propusă se potrivește realității (Hair et al. 2012). Cu toate acestea, chi-pătrat și

valoarea sa de semnificație sunt raportate cu cunoștințele pe care această valoare devine mai

puțin semnificativă pentru mai multe modele complexe, cu un număr mare de variabile

observate testate (Hair et al. 2012). Normed Chi-Square reflectă Chi-Square ajustată în

funcție de gradele de libertate; nivelurile acceptabile prezentate în Tabelul 3-7 includ valori

între 1 și 3, cu valori sub 1 reprezentând o overfit a modelului și valori peste 3 indicând

modelul fit săraci (Hair et al. 2012).

Indexul goodness-of-fit (GFI) a fost unul dintre primii indici fit pentru a încerca să aibă o

sensibilitate mai mică la dimensiunea eșantionului, cu valori mai mari de 0,90 de sprijin

146 | P a ge
Metoda de cercetare
modelul fit (Hair et al. 2012). Normat Fit Index (NFI) esteCapitolul
un indice de potrivire

incrementală, și reflectă raportul dintre

147 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
diferență chi-pătrat a modelului comparativ cu modelul nul (Hair et al. 2012). Valorile 1

indică modelul care se apropie se potrivesc. Indicele prețurilor de Tucker-Lewis (TLI)

compară chi-pătrat a modelului specificat la modelul nul (Hair et al. 2012). În plus, TLI nu

este normata, ceea ce înseamnă că valorile pot depăși 1 sau scad sub 0; o valoare TLI aproape

1 sugerează bun model de potrivire (Hair et al. 2012). Fit Index comparativ (CFI) este un

indice similară, totuși este normat și, prin urmare, este cuprins între 0 și 1; Valorile de mai

sus 0.90 susținerea modelului fit (Hair et al. 2012).

Eroarea Root Mean-Pătratul Aproximarea (RMSEA) este un indice răutății-of-fit, și este

frecvent raportată cu chi-pătrat deoarece încearcă să corecteze neajunsurile asociate cu chi-

pătrat, și anume mărimea eșantionului și complexitatea modelului (et Păr al. 2012). O valoare

scăzută a RMSEA indică în formă de model; <0.05 indică cea mai bună potrivire, cu toate

acestea 0,05-0,08 este acceptabil (Hair et al. 2012).

Pe scurt, această teză raportează indicele principal goodness-of-fit (χ² / df), goodness-of-fit

index (GFI), rădăcină medie pătrată eroare de aproximare (RMSEA) și Normed Fit Index

(NFI), Tucker Lewis Index (TLI) și Indicele comparativ Fit (CFI) (par et al 2012;. Hooper

et al 2008,. Martínez-López et al 2013.). Fiecare model construct în această lucrare a fost

testată față de acești indici se potrivesc și valorile lor cut-off aferente așa cum se arată în

Tabelul 3-7:

Tabelul 3-7: REZUMATUL INDICILOR utilizate pentru a evalua MODEL FIT


Nume Abreviere Tip nivel acceptabil
Chi-pătrat χ² Modelul se potrivesc p> 0,05
Normat Chi-pătrat χ² / df Absolute Fit 1.0 <χ² / df> 3.0
Modelul
Parsimony
Goodness-of-Fit GFI potrivire absolută GFI> 0.90
Index Fit normat NFI incrementală Fit NFI> 0,95
Tucker-Lewis Index TLI incrementală Fit TLI> 0,95
Index Fit comparativă CFI incrementală Fit CFI> 0,95
Eroare rădăcină medie-Pătratul RMSEA absolute Fit <0,05, 0,05-0,08 acceptabil
Apropierea

148 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Surse: (par et al 2012; Hooper et al 2008, Kline 2011, Martínez-Lopez et al 2013...)

149 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Cifrele de mai jos 3-1 la 3-19 raport modelele de măsurare congenerice-un factor care și

indici se potrivesc pentru fiecare construct investigat în această teză corespunzătoare.

încărcări Factor între fiecare variabilă măsurată și variabilele latente au fost observate, de

asemenea, cu valori peste .07 indicând validitate convergentă ideale (Kline 2011) și valorile

de mai sus

0,50 indicând validitatea convergentă acceptabil (Hair et al. 2012).

FIGURA 3-1: MODEL DE MĂSURĂ - EXPERIENȚA COGNITIVĂ

TABELUL 3-8: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU EXPERIENTA COGNITIVĂ


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,82 1 0,82 0.37 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiența cognitiv realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Punctele 1

și 2 cu valoarea ideală prag> 0.70 sprijinirea validitatea convergentă a modelului (Kline

2011). Postul 3 (COG_EXP3 = .68) au obținut un factor de încărcare acceptabil de mai sus

0,50 (et Păr al. 2012). În timp ce punctul 3 nu a atins valoarea de prag ideală, includerea sa

oferit o nuanță teoretică suplimentară pentru construcția și, prin urmare, a fost păstrat în

model.

150 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-2: MĂSURĂ MODEL - experiență emoțională

TABELUL 3-9: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU experiență emoțională


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
7,50 4 1,88 0,11 0,99 0,99 0,99 0,99 0,06

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiență emoțională satisfăcătoare

realizat goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Patru variabile

a atins pragul ideal pentru încărcări de factor de> 0,70, indicând o valabilitate convergentă

(Kline 2011). Postul 5 (EXP_EMO5 = 0,68) a atins o încărcare factor acceptabil de mai sus

0,50 (Păr și colab., 2012). În timp ce punctul 5 nu a atins valoarea de prag ideală, acesta a

fost menținut în modelul datorită relevanței sale conceptuale.

151 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-3: MODEL DE MĂSURĂ - EXPERIENȚA SENZORIALE

Tabelul 3-10: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU EXPERIENTA SENZORIALE


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
3,30 1 3,30 0,07 0,99 0,99 0,99 0,99 0,09

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiența senzorială realizată

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline

2011).

FIGURA 3-4: MODEL DE MĂSURĂ - EXPERIENȚA PRAGMATICĂ

TABEL 3-11: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU EXPERIENTA PRAGMATICĂ


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,74 1 0,74 0,39 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiență pragmatic realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline
152 | P a ge
Metoda de cercetare
2011). Capitolul

153 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-5: MODEL DE MĂSURĂ - EXPERIENȚA RELATIONAL

TABEL 3-12: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU EXPERIENTA RELATIONAL


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
4.21 2 2.11 0,12 0,99 0,99 0,99 0,99 0,06

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiența relațională realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline

2011).

FIGURA 3-6: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT ATENȚIE

TABEL 3-13: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ATENȚIE EVENIMENT


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
1,93 1 1,93 0,17 0,99 0,99 0,99 0,99 0,06

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru atenție eveniment realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

154 | P a ge
Metoda de cercetare
variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate
Capitolulconvergentă (Kline

2011).

155 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-7: MODEL DE MĂSURĂ - BRAND ATENȚIE

TABEL 3-14: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ATENȚIE BRAND


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,68 1 0,68 0.41 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru atenție de brand realizat satisfăcător

goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate variabilele

obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline 2011).

156 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-8: MODEL DE MĂSURĂ - EVENIMENT DE IDENTIFICARE

TABEL 3-15: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU IDENTIFICARE EVENIMENT


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
4,35 2 2.18 0,11 0,99 0,99 0,99 0,99 0,07

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru identificare eveniment realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute încărcări ideale pentru factorul de> 0,70, ceea ce indică validitatea

convergentă (Kline 2011), cu excepția punctului 2 (ID_EVENT2 = 0,66), care a atins încă

un factor de încărcare acceptabil de> 0,50 (Hair et al. 2012). Postul 5, de asemenea, a rămas

în model, deoarece acesta a oferit o nuanță teoretică suplimentară a construcției.

157 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-9: MĂSURĂ MODEL - BRAND IDENTIFICAREA

TABEL 3-16: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU IDENTIFICAREA MARCA


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,97 1 0,97 0,32 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru identificare de brand realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute factor de încărcări> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline

2011)

FIGURA 3-10: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT ENTUZIASM

TABEL 3-17: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ENTUZIASM EVENIMENT


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,91 1 0,91 0,34 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru entuziasm eveniment realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate
158 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline

2011).

159 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-11: MĂSURĂ MODEL - BRAND ENTUZIASM

TABEL 3-18: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ENTUZIASM BRAND


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
2,66 1 2,66 0.10 0,99 0,99 0,99 0,99 0,08

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru entuziasm de brand realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline

2011).

FIGURA 3-12: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT DE ABSORBȚIE

TABEL 3-19: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ABSORBȚIE EVENIMENT


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
1.21 1 1.21 0,27 0,99 0,99 0,99 0,99 0,03

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru absorbție eveniment realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

160 | P a ge
Metoda de cercetare
variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate
Capitolulconvergentă (Kline

2011).

161 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-13: MĂSURĂ MODEL - BRAND DE ABSORBȚIE

TABEL 3-20: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ABSORBȚIE BRAND


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
2.20 1 2.20 0,14 0,99 0,99 0,99 0,99 0,07

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru absorbție de brand realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline

2011).

FIGURA 3-14: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT INTERACTION

TABEL 3-21: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU INTERACTION EVENIMENT


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI * CFI RMSEA
0.037 1 0.037 0.848 1,00 1,00 1.01 1,00 .00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru interacțiune eveniment realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline

162 | P a ge
Metoda de cercetare
2011). Capitolul

163 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-15: MĂSURĂ MODEL - BRAND INTERACTION

TABEL 3-22: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU BRAND INTERACTION


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0.47 1 0.47 0,49 0,99 1,00 1,00 1,00 0.00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru interacțiune de brand realizat

satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate

variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline

2011).

FIGURA 3-16: MĂSURĂ MODEL - INTENȚIA COMPORTAMENTAL loialității

TABEL 3-23: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU INTENTIA


COMPORTAMENTAL loialității
χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,87 1 0,87 0,35 0,99 0,99 1,00 1,00 .00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru intenția comportamentală de

loialitate atins satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul
164 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3-7. Toate variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate

convergentă (Kline 2011).

165 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-17: MĂSURĂ MODEL - NOUTATE-Căutând

TABEL 3-24: Bunătatea INDICILOR FIT noutății-seeking


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,91 1 0,91 0,34 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură noutății care caută realizat satisfăcător

goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate variabilele

obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline 2011).

FIGURA 3-18: MĂSURĂ MODEL - NEVOIE PENTRU UN EFECT

TABEL 3-25: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU NEVOIE PENTRU UN EFECT


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
2,92 1 2,92 0,09 0,99 0,99 0,99 0,99 0,08

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru nevoia afecta atinse satisfăcător

goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate variabilele

obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline 2011).

166 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-19: MĂSURĂ MODEL - NEVOIE PENTRU COGNIȚIE

TABEL 3-26: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU NEVOIE DE COGNIȚIE


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
13.4 9 1,49 0,15 0,98 0,99 0,99 0,99 0,04

Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru nevoia cogniție atins satisfăcătoare

goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate variabilele

obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline 2011).

167 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7.3.2 Valabilitatea discriminantă și testele de fiabilitate
În urma evaluării modelelor de măsurare congenerice-un singur factor, a fost analizat un

model global de măsurare. Acest model de măsurare cuprinzând toate constructele latente și

variabilele lor măsurate respective permite testarea validității discriminantă și confirmă

(împreună cu validitatea convergentă) validitatea de construct (Hair et al. 2012).

Testarea modelului de măsurare este primul dintre procesul SEM în două etape, în care o

analiză factor de confirmare cuprinzător (CFA) este realizat pentru a evalua măsurarea

modelului fit și validitatea de construct (Hair et al. 2012). Al doilea pas este evaluarea

modelului structural, în care ipoteze sunt testate și semnificația relațiilor sunt evaluate (Hair

et al. 2012). Această a doua etapă este luată numai după CFA a confirmat validitatea de

construct și este descrisă în capitolul 4; primul pas este crucială în asigurarea calității

măsurilor utilizate pentru a calcula rezultatele modelului structural (Hair et al. 2012).

validitate discriminantă asigură faptul că variabilele măsurate utilizat pentru a captura un

anumit construct latent contribuie în mod distinct la acel construct și testează măsura în care

fiecare construct se corelează cu alte constructe; măsoară dacă un construct este cu adevărat

diferit de alții (Păr și colab. 2012). Variația medie extrasă (AVE) estimarea este utilizată

pentru a măsura validitatea discriminantă și ar trebui să atingă o valoare mai mare decât

estimarea de corelare pătratul (HSC), ceea ce ar indica faptul că constructul latent explică

variația variabilelor măsurate asociate mai mult decât alte constructe, în modelul (Hair et al.

2012).

În plus, fiabilitatea este investigat, deoarece este un element necesar testării validității;

evaluează măsura în care sunt măsurate variabilele consecvente la nivel intern (par et al.

2012) și fără erori de măsurare aleatorie (Kline 2011). Cronbach Coeficientul alfa este cea

mai larg utilizată măsurarea fiabilității, cu toate acestea este criticată ca greutăți construct

sunt constrânși să fie egal și, prin urmare, subestimează fiabilitatea (Peterson și Kim 2013).

Măsura fiabilității construct este adesea utilizat cu SEM si permite construirea ponderi

168 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
pot varia (Peterson și Kim 2013) și, prin urmare, este de asemenea inclusă pentru a determina

fiabilitatea (Hair et al. 2012). Cheie indici și analiza veridicitate pragurile sunt cuprinse în

tabelul 3-27:

TABELUL 3-27: INDICII validitatea si fidelitatea


Indicator Prag Referinţă
(Fornell și Larcker 1981.
constructul fiabilitate > 0.7
Hair et al 2012)

Alfa lui Cronbach > 0.7 (De Vaus 2002)

> 0,5 pentru a atinge validitatea convergentă


Media Varianță (Fornell și Larcker 1981.
extrase Trebuie să depășească pătratul corelațiilor dintre Hair et al 2012)
constructe (HSC), pentru a atinge validitatea
discriminantă

Rezultatele modelului global de măsurare sunt prezentate în Tabelul 3-28. Rezultatele indică

versiunile alfa Cronbach de cel puțin 0,80 (De Vaus 2002) și scoruri fiabilitate ridicată

construct tot ce depășesc pragul de 0,7 (Fornell și Larcker 1981). validitatea convergentă

este confirmată cu toate valorile medii extrase de varianță care depășesc 0,5 (Păr și colab.,

2012) și validitate discriminantă este examinat cu toate scorurile variație medie extrase

depășind pătratul corelațiilor dintre constructe (Hair et al. 2012).

Constructul de absorbție a evenimentului a fost singura variabilă a nu atinge validitatea

discriminantă (Tabelul 3-28), așa cum sa dovedit a avea mare corelare cu entuziasm

eveniment. Cu toate acestea, construcția de absorbție eveniment atins fiabilitate și validitate

convergentă (De Vaus 2002. Hair et al 2012). Conceptual, absorbția evenimentului

(asemănat cu flux) și entuziasm eveniment (angajament emoțional) au fost identificate ca

având similitudini cu referire și aplicabilitatea lor la experiența emoțională (Drengner et al.

2008). Entuziasmul se referă la un nivel sporit de excitare și interes (So et al 2012;. Vivek et

al 2012.), În timp ce absorbția este o stare sporită de concentrare completă, bucurie intrinsecă

și monopolizare profundă (Csikzentmihaly 1990 Așa et al 2012).. În timp ce constructele

împărtășesc trăsături comune de fericire și de emoție pozitivă, cele două rămân constructe

169 | P a ge
Metoda de cercetare
distincte; absorbția este Capitolul

170 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
un nivel extrem de ridicat de entuziasm, care conține caracteristicile suplimentare ale

monopolizare în experiența și pierde simțul timpului (Deci et al 2012;. Vivek et al 2012.).

Evenimente de marketing sunt identificate ca fiind extrem de experiență orientate,

interactivă, emoțională, și o dramaturgie a brandului (WOHLFEIL și Whelan 2006); aceste

caracteristici evidențiază aplicabilitatea atât entuziasm și de absorbție să fie facilitată în

timpul BMES. Prin urmare, deoarece absorbția de evenimente și entuziasm eveniment sunt

strâns înrudite, dar distincte și sunt ambele aplicabile BMES, se susține că fiecare să rămână

în model ca niște construcții separate.

171 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
TABEL 3-28: FIABILITATE ȘI VALABILITATEA MODEL MĂSURARE

Scară Articol L C CA CR AVE HSC


EXP_COG1 0,88 0,78 0,85 0,86 0.67 0,32
Experiența Cognitive EXP_COG2 0,87 0,76
EXP_COG3 0.69 0,48
EXP_EMO1 0,74 0,55 0,89 0,89 0.62 0.47
EXP_EMO2 0,79 0.63
Experiența emoțională EXP_EMO3 0,87 0,76
EXP_EMO4 0,80 0.64
EXP_EMO5 0,73 0.53
EXP_SEN1 0.92 0,84 0,94 0,94 0,83 0.47
Experiența senzoriala EXP_SEN2 0,95 0,90
EXP_SEN3 0,87 0,75
EXP_PRAG4 0,80 0,65 0,84 0,84 0.64 0,27
Experiența pragmatic EXP_PRAG5 0,81 0,65
EXP_PRAG6 0,79 0.62
EXP_REL2 0,87 0,75 0.96 0.96 0,86 0,19
EXP_REL3 0,93 0,87
Experiența Relational
EXP_REL4 0,97 0,94
EXP_REL5 0,93 0,86
ATT_EVENT2 0,80 0.64 0,84 0,84 0.64 0,60
Eveniment Atenție ATT_EVENT3 0,84 0,71
ATT_EVENT4 0,76 0,57
ID_EVENT1 0,77 0,60 0,88 0,89 0.67 0,23
ID_EVENT2 0,66 0.44
identificare Eveniment
ID_EVENT3 0,90 0,80
ID_EVENT4 0.92 0,84
ENTH_EVENT2 0,91 0,83 0,91 0.92 0,74 0,71
ENTH_EVENT3 0,90 0,81
Entuziasm Eveniment
ENTH_EVENT4 0,84 0,70
ENTH_EVENT5 0,78 0,61
AB_EVENT2 0,75 0,57 0,84 0,84 0.64 0,71
Absorbție Eveniment AB_EVENT5 0,78 0,61
AB_EVENT6 0,86 0,74
INT_EVENT1 0,87 0,76 0,95 0,95 0,82 0,38
INT_EVENT2 0,87 0,76
Interacțiunea Eveniment
INT_EVENT3 0.96 0,91
INT_EVENT4 0,93 0,86
SOC_EVENT3 0,76 0,57 0,85 0,85 0,65 0,38
Eveniment
SOC_EVENT4 0,85 0,71
Implicare
socială SOC_EVENT5 0,81 0,66

L = încărcări CA = alpha CR AVE = varianța medie extrasă


C = corelații Cronbach = construct corelație HSC = cea mai mare
fiabilitate patrat

172 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Scară Articol L C CA CR VE HSC
ATT_BRAND2 0,94 0,87 0,94 0,94 0,85 0.64
Marca Atenție ATT_BRAND3 0,94 0,89
ATT_BRAND4 0,88 0,77
ID_BRAND1 0,85 0,72 0.92 0.92 0,75 0,49
ID_BRAND2 0,78 0,61
Marca de identificare
ID_BRAND3 0,88 0,78
ID_BRAND4 0,94 0,88
ENTH_BRAND2 0,95 0,91 0.96 0.96 0,86 0.64
ENTH_BRAND3 0.96 0,93
Marca Entuziasm
ENTH_BRAND4 0,93 0,87
ENTH_BRAND5 0,86 0,73
AB_BRAND2 0,90 0,8 0,90 0,91 0,76 0.63
Marca de absorbție AB_BRAND5 0,88 0,77
AB_BRAND6 0,85 0,71
INT_BRAND1 0,89 0,80 0,97 0,97 0,87 0,59
INT_BRAND2 0,95 0,91
Marca Interacțiunea
INT_BRAND3 0,97 0,94
INT_BRAND4 0,93 0,86
SOC_BRAND3 0,85 0,72 0,88 0,88 0,70 0.44
Social Brand
SOC_BRAND4 0,85 0,72
Engagement
SOC_BRAND5 0,82 0.67
NEED_NOV1 0,90 0,81 0,95 0,95 0,86 0,28
Noutatea-seeking NEED_NOV2 0,93 0,86
NEED_NOV3 0,95 0,91
NEED_AFF4 0,85 0,73 0,91 0,91 0,78 0,16
Nevoia de Afectează NEED_AFF5 0,88 0,77
NEED_AFF6 0,91 0,83
R_NEED_COG2 0,80 0.63 0,91 0,91 0.63 0,13
R_NEED_COG3 0,87 0,75
R_NEED_COG4 0,82 0.67
nevoile cognitive
R_NEED_COG5 0,79 0.63
R_NEED_COG7 0,74 0,55
R_NEED_COG8 0,76 0,57
BIL_BRAND1 0.951 0.905 0,97 0.96 0,87 0,42
Intentie de BIL_BRAND2 0.988 0.976
comportament de BIL_BRAND3 0.911 0.830
loialitate
BIL_BRAND4 0.871 0.759

L = încărcări CA = alpha CR VE = varianța medie extrasă HSC


C = corelații Cronbach = construct = corelație cea mai mare patrat
fiabilitate

173 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7.4 Testarea pentru Metoda comună Bias
Scurgerea finală de testare pentru a confirma calitatea construcției a fost de a verifica

părtinire metode comune. Această metodă consideră că subiectivități respondenți au față de

a răspunde la întrebări cu privire la diverși factori, inclusiv prejudecată dezirabilitatea

socială, formate la scară, și efectele de elemente de context (de exemplu, lungimea scară sau

de starea de spirit inducted-context) (Podsakoff, MacKenzie, Lee, și Podsakoff 2003). Toate

elementele finale în cadrul studiului au fost testate folosind tehnica factor de un singur

Harman lui, pentru a verifica dacă variația nu poate fi considerare de un singur factor general

(Podsakoff et al. 2003). Rezultatele au indicat o formă extrem de slabă atunci când toate

elementele de sondaj au fost considerate ca făcând parte dintr-un factor general, confirmând

faptul că acest studiu nu are probleme cu metoda comună prejudecată (Podsakoff et al. 2003).

TABEL 3-29: METODA COMUN BIAS - Bunătatea INDICILOR FIT


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
19197.01 3485 5,51 0.00 0,26 0,28 0,31 0,32 0,13

174 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.8 Capitolul 3 Rezumat

Acest capitol a descris procesul de întreprins pentru a colecta date pentru această teză. Un

design deductivă, cercetarea cantitativă a fost angajat în această teză pentru a investiga

relațiile cauzale prin SEM. Unitatea de analiză a individului; în mod specific, participantul

eveniment.

Un pre-test în sectorul Universității a arătat că studiul inițial a fost prea mult timp și a evaluat

elementele de măsurare selectate. O serie de evenimente elemente de experiență au fost

eliminate, iar implicarea clienților și intenția de comportament de articole de fidelitate au

fost înlocuite ca urmare a analizei preliminare.

Studiul principal a fost realizat în industria de Sud vin australian și a inclus șase fabrici de

vin participante care găzduiesc zece BMES legate de vin. Respondenții au fost abordate în

principal în timpul fiecărui eveniment și a invitat să participe la studiu, furnizând adresa de

e-mail pentru sondajul online care urmează să fie trimis la ei după eveniment.

Analiza preliminară a fost, de asemenea, descrisă în acest capitol. Mai întâi, au fost efectuate

o serie de curățare a datelor și a testelor de control al calității, care rezultă în trei răspunsuri

fiind eliminate din eșantionul colectat pentru analiza de date principală. Modele de un factor

de măsurare de aceeași natură au fost efectuate pentru a evalua modelul se potrivesc fiecărui

construct. Fiabilitate și validitate a fost confirmată pentru majoritatea constructe.

Următorul capitol descrie analiza datelor principale efectuate în această teză, și

investighează ipotezele tezei propuse identificate în Capitolul 2.

175 | P a ge
Rezultate
Capitolul
CAPITOL 4: REZULTATE

4.1 Capitolul 4 Introducere

Acest capitol descrie fiecare etapă de analiză a datelor pentru a aborda problemele de

cercetare descrise în Capitolul 2. Datele au fost analizate cu SPSS21 și AMOS21 aplicarea

modelării ecuațiilor structurale (SEM). Prima secțiune investighează afirmația că implicarea

socială este o dimensiune de implicare a clientului.

Secțiunea două introduce modelul calea de identificat care reflectă modelul conceptual și

relațiile acestei teze ipotetic. Secțiunea începe cu o discuție de variabile compozite,

aplicabilitatea lor la analiza modelului cale și procesul de calcul variabile compozit. Pașii

pentru analiza SEM sunt discutate, care include specificația modelului, identificarea,

estimarea și re-specificație. Ipoteze privind impactul componentelor de experiență BME

privind angajamentul eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului, relația

dintre cele două constructe implicarea clienților, precum și rezultatul intenției

comportamentale de loialitate sunt apoi discutate cu referire la modelul final specificat-re.

Secțiunea trei utilizează analiza multi-grup pentru a investiga efectul de moderare a nevoilor

experientiale. Modelul a fost testat compararea grupurilor „mari“ de 1) „mic“ și nevoia de

cunoaștere, 2) necesitatea afect și 3) nevoi care caută noutate. O abordare exploratorie a fost

luată în această etapă de analiză, ca și investigarea variabilelor moderatoare sunt rare în

literatura de implicare a clientului. In timp ce rezultatele sunt descrise și discutate pe scurt

în acest capitol, o discuție detaliată a constatărilor și a implicațiilor lor teoretice și

manageriale este prevăzut în capitolul 5.

176 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2 Implicare socială ca un angajament independent Dimensiune

În capitolul 3, deci și colab. (2012) cinci dimensiuni conceptualizarea implicarea clienților a

fost testat pentru potrivire statistică atât din punct de brand și de perspectivă eveniment. Cu

toate acestea, implicarea socială a fost conceptualizat în cadrul studiilor de implicare divers

de client; ca dimensiune socială a angajamentului (Vivek et al 2012.), angajament social-

interactiv, elemente sociale de angajare (Calder et al 2009). (Gambetti et al 2012;.. Sawhney

et al 2005), sau un accent puternic pe tot parcursul lor discuție (Abdul-Ghani et al 2011;.

Algesheimer et al 2005.); cu toate acestea, nu există nici o consecvență în literatura de

specialitate cu privire la prezența sau rolul angajament social. Prin urmare, această teză își

propune să ofere o anumită claritate această dezbatere și investighează implicarea socială ca

o dimensiune independentă de implicare a clientului.

4.2.1 Convergent Valabilitatea angajament social Dimensiuni


Originalul construct angajament social utilizat în această teză a constat din șapte elemente

din Calder și colab. (2009), cu toate acestea, angajamentul de evenimente sociale și modele

de implicare socială de brand au fost reduse la trei elemente în scopul parcimonie.

Tabelul 4-1: Implicarea socială elemente incluse și excluse de la modelul

Postul nr: Inclus Exclus


SOC_EVENT1 Acest eveniment a făcut o treabă bună de a
obține participanților sale de a contribui
sau a oferi feedback
SOC_EVENT2 Mi-a placut întâlnirea cu alți oameni care au
participat la acest eveniment

SOC_EVENT3 Am ajuns interesat de lucruri pe care altfel


nu ar fi din cauza altor participanți la acest
eveniment

SOC_EVENT4 Am fost la fel de interesat de intrare de la


alți participanți așa cum am fost în
informațiile furnizate de organizatori în
timpul acestui eveniment
SOC_EVENT5 Un mare motiv mi-a placut acest
eveniment este ceea ce am primit de la alți
participanți
SOC_EVENT6 Am făcut destul de un pic de socializare la
177 | P a ge
Rezultate
acest eveniment Capitolul
SOC_EVENT7 Am contribuit la conversații la acest
eveniment
* Aceleași elemente au fost reproduse de brand engagement socială; înlocui cuvântul „eveniment“ pentru
„marcă“

178 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Cele trei elemente incluse reflectă interacțiunile clientul le are cu alți actori cu privire la

evenimentul sau marca; în special, informațiile și valoarea primite de la alți participanți. În

comparație, elementele excluse au avut un accent comun pe contribuția gestionară

individului la interacțiuni sociale. Elementele incluse împărtășesc o trăsătură comună

subliniind nivelul clientului de interes și valoare de la reacțiile sociale, în timp ce elementele

excluse se concentreze asupra naturii interacțiunii. În timp ce elementele excluse menționate

interacțiunile sociale, ele nu se referă la o stare sporit de interes.

Procesul de a ajunge la modelul final implicat rulează modelul original cu toate cele șapte

elemente și identificarea acelor valori de raportare de încărcare a factorului scăzut (Kline

2011). Următoarele figuri 4-1 și 4-2 Raportul final modelelor de măsurare congenerice-un

factor de implicare eveniment social și implicarea socială de brand.

FIGURA 4-1: MODEL DE MĂSURĂ - IMPLICARE SOCIALĂ EVENIMENT

TABELUL 4-2: Bunătatea INDICILOR FIT - eveniment social IMPLICARE


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
3.2 1 3.2 0,07 0,99 0,99 0,98 0,99 0,09

Modelul de angajament eveniment social de aceeași natură atins fit acceptabil cu datele, deși

χ² / df> 3 se extinde dincolo de valoarea de prag dorită și RMSEA este peste

<0.08 (Hair et al. 2012). Acest model a fost considerat acceptabil ca incarcari de factor pentru

fiecare indicator au fost peste 0,70 ceea ce indică validitatea convergentă (Kline 2011). Ca

acest model a inclus doar trei indicatori, acesta este un model doar identificate; Prin urmare,

o constrângere de egalitate

179 | P a ge
Rezultate
Capitolul
a fost impusă condițiile de eroare ale SOC_EVENT3 și SOC_EVENT4, în scopul de a

identifica suficient modelul (Kline 2011).

Afirmațiile referitoare la aceste elemente finale au fost susținute în continuare ca model de

brand engagement socială pus în aplicare aceleași trei elemente pentru a atinge modelul de

potrivire (Figura 4-2 și Tabelul 4-3). Elementele de captare impactul interacțiunilor sociale

în ceea ce privește marca în reprezentarea brand engagement sociale.

FIGURA 4-2: MĂSURĂ MODEL - BRAND SOCIAL IMPLICARE

TABELUL 4-3: Bunătatea INDICILOR FIT - BRAND SOCIAL IMPLICARE


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,77 1 0,77 0,38 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00

Modelul de aceeași natură de brand engagement social obținut se potrivesc cu datele, deși χ² /
df

<1 sugerează modelul overfit (Hair et al. 2012). încărcări Factor pentru fiecare variabilă

măsurată au fost peste 0,70 confirmând validitatea convergentă (Kline 2011). Acest model

este un model de identificat doar-, prin urmare, o constrângere de egalitate a fost impusă

condițiile de eroare ale SOC_BRAND3 și SOC_BRAND4 pentru a identifica modelul (Kline

2011).

Pe scurt, modelele de măsurare congenerice-un factor care a indicat faptul că angajamentul

eveniment social și implicarea socială de brand atins validitatea convergentă. Următoarea

secțiune descrie discriminantă validitatea și fiabilitatea testarea de angajare eveniment

clienților și angajamentul de brand a clientului, cu includerea dimensiunilor lor de implicare


180 | P a ge
Rezultate
socială. Capitolul

181 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2.2 Valabilitatea discriminantă și testarea Fiabilitatea sociale Eveniment implicare
În urma testării modelelor congenerice-un factor de implicare eveniment social și implicarea

socială de brand, angajamentul constructul eveniment social a fost inclus într-un model de

analiză factor de confirmare pentru a investiga validitatea discriminantă a construcției.

FIGURA 4-3: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT IMPLICARE

TABELUL 4-4: Bunătatea INDICILOR FIT - EVENIMENT IMPLICARE


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
411.87 174 2,37 0.00 0,87 0,91 0,94 0,95 0,07

182 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Modelul de măsurare angajament eveniment (Figura 4-3 și Tabelul 4-4) realizat în formă

satisfăcătoare cu datele. Un număr de indici fit au fost sub valorile prag dorite (p <0,05, GFI

<0,90, NFI <0,95, TLI <0,94), cu toate acestea, atunci când modelul de complexitate crește

pragurile originale GOF devin nerealiste (Hair et al. 2012). Toate incarcari factorului întâlnit

valoarea ideală prag de 0,70 (Tabelul 4-3) care susține validitatea convergentă a modelului

(Kline 2011), cu excepția ID_EVENT2 = 0.66 care a atins încă un factor de încărcare

acceptabil de mai sus 0,50 (Hair et al. 2012) .

Sociale eveniment angajament construct a demonstrat fiabilitatea sunetului și validitate

discriminantă (Tabelul 4-5). alfa Cronbach și construi valori prag de fiabilitate au fost

realizate pentru toate dimensiunile de angajare eveniment, indicând consistență internă (CA>

0,80 și CR> 0,7). validitatea convergentă a fost confirmată (AVE> 0,5) și discriminantă

valabilitate a fost realizată ca varianța medie extrasă (AVE) a depășit cea mai mare corelare

la pătrat (HSC), demonstrând că angajamentul eveniment social este un construct robust și

distinct de celelalte dimensiuni de angajare eveniment client (Hair et al. 2012). Absorbția

evenimentului Valoarea construct AVE nu a depășit HSC; cu toate acestea, așa cum sa

discutat în capitolul 3 (secțiunea 3.7.3.2), absorbție eveniment și entuziasm eveniment au

asemănări cu referire reciprocă conducătorilor auto emoționale de angajare (Drengner et al.

183 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-5: FIABILITATE ȘI VALABILITATE - EVENIMENT
IMPLICARE
Scară Articol L C CA CR AVE HSC
Eveniment ATT_EVENT2 0,81 0,66 0,84 0,84 0.64 0,59
Atenție
ATT_EVENT3 0,82 0,68
ATT_EVENT4 0,78 0,60
identificare ID_EVENT1 0,77 0,59 0,88 0,89 0.67 0,23
Eveniment
ID_EVENT2 0,66 0.44
ID_EVENT3 0,90 0,81
ID_EVENT4 0.92 0,84
Entuziasm ENTH_EVENT2 0.92 0,85 0,91 0.92 0,73 0,68
Eveniment
ENTH_EVENT3 0,91 0,82
ENTH_EVENT4 0,84 0,70
ENTH_EVENT5 0,76 0,57
Absorbție AB_EVENT2 0,74 0,55 0,84 0,84 0.64 0,68
Eveniment
AB_EVENT5 0,85 0,72
AB_EVENT6 0,81 0,66
Interacțiun INT_EVENT1 0,87 0,76 0,95 0,95 0,82 0,37
ea
INT_EVENT2 0,87 0,76
Eveniment
INT_EVENT3 0.96 0.92
INT_EVENT4 0,93 0,86
Eveniment SOC_EVENT3 0,74 0,55 0,85 0,85 0,65 0,37
Implicare
SOC_EVENT4 0,87 0,76
socială
SOC_EVENT5 0,80 0.64
L = încărcări CA = alpha CR Cronbach AVE = varianța medie extrasă
C = corelații = construct fiabilitate corelație HSC = cea mai mare
patrat

Pe scurt, eveniment social angajament construct realizat modelul fit satisfăcător, atât ca

construct evidențiată în modelul de măsurare-un factor de aceeași natură, și în cadrul

modelului mai larg de măsurare a implicării evenimentului stand-alone. Validitatea de

construct și fiabilitatea au fost realizate cu excepția absorbției evenimentului; Cu toate

acestea, acest construct a rămas în model datorită recunoașterii conceptuale care este strâns

înrudită și totuși distinctă de entuziasm eveniment (o discuție în secțiunea 3.7.3.2).

184 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2.3 Valabilitatea discriminantă și fiabilitate Testarea sociale Brand Engagement
Testele de validitate discriminantă și fiabilitate au fost reproduse pentru angajament

constructul de brand socială. Un model de măsurare de brand engagement au fost analizate

pentru a se asigura un angajament de brand social a fost un construct discriminantă și de

încredere (Hair et al. 2012).

FIGURA 4-4: MĂSURĂ MODEL - BRAND IMPLICARE

185 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-6: Bunătatea INDICILOR FIT - BRAND IMPLICARE
χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
340.18 172 1.98 0.00 0,90 0,95 0,97 0,97 0,06

Modelul de măsurare de brand engagement (Figura 4-4), realizat în formă rezonabilă cu

datele. În timp ce valoarea de semnificație nu a fost atins (p <0,05), este recunoscut faptul

că valoarea de semnificație devine mai puțin indicativă a modelului fit atunci când crește

modelul de complexitate, in special pentru o probă mai mică (Hair et al. 2012). Indicii se

potrivesc rămase sugerează modelului în formă și toate încărcările factorului au fost mai

mari decât 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline 2011).

Rezultatele acestui model oferă sprijin inițial pentru brand engagement socială ca o

dimensiune independentă de brand engagement. Teste suplimentare de la acest model a

examinat validitatea discriminantă și fiabilitatea constructele, și este prezentat în Tabelul 4-

7.

Rezultatele din modelul de măsurare de brand engagement (Tabelul 4-7) indică faptul că

angajamentul de brand socială atinge validitatea discriminantă și fiabilitatea ca dimensiune

independentă a construcției brand engagement; alfa Cronbach este peste 0,70 (De Vaus

2002) fiabilitatea care indică de brand engagement sociale, și o valoare de fiabilitate

construct (CR) de mai sus 0,7 indicând consistență internă (Hair et al. 2012). validitatea

convergentă este confirmată cu varianța medie extrasă (AVE) care depășește 0,5 și

discriminantă valabilitatea sa realizat ca scorul AVE a depășit pătrat corelațiilor între

constructele (HSC) (Hair et al. 2012).

186 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-7: FIABILITATE ȘI VALABILITATE - BRAND IMPLICARE
Scară Articol L C CA CR AVE HSC
Marca ATT_BRAND2 0,93 0,87 0,94 0,94 0,85 0.63
Atenție
ATT_BRAND3 0,95 0,90
ATT_BRAND4 0,88 0,77
Marca de ID_BRAND1 0,84 0,71 0.92 0.92 0,74 0,43
identificare
ID_BRAND2 0,76 0,57
ID_BRAND3 0,88 0,77
ID_BRAND4 0,95 0,90
Marca ENTH_BRAND2 0.96 0.92 0.96 0.96 0,85 0.63
Entuziasm
ENTH_BRAND3 0,97 0,95
ENTH_BRAND4 0.92 0,85
ENTH_BRAND5 0,83 0,70
Marca de AB_BRAND2 0,89 0,8 0,90 0,91 0,76 0.62
absorbție
AB_BRAND5 0,87 0,75
AB_BRAND6 0,86 0,73
Marca INT_BRAND1 0,88 0,77 0,97 0.96 0,87 0,59
Interacțiun
INT_BRAND2 0,94 0,89
ea
INT_BRAND3 0,98 0.96
INT_BRAND4 0,93 0,86
Social Brand SOC_BRAND3 0,84 0,71 0,88 0,88 0,70 0.44
Engagement
SOC_BRAND4 0,86 0,73
SOC_BRAND5 0,82 0.67
L = încărcări CA = alpha CR Cronbach AVE = varianța medie extrasă
C = corelații = construct fiabilitate corelație HSC = cea mai mare
patrat

Pe scurt, angajamentul constructul de brand social obținut bun model de potrivire, atât ca un

stand-a lungul așa cum evidențiază în modelul de măsurare-un factor de aceeași natură, și în

modelul mai larg de măsurare de brand engagement. au fost realizate validitatea de

construcție și fiabilitate. Prin urmare, social constructul de brand engagement este un plus

util pentru construcția de brand engagement si este discriminant din alte dimensiuni de brand

engagement. Testul finală pentru valabilitatea și fiabilitatea discriminantă a fost realizat cu

un angajament eveniment social, un angajament de brand social și componente de experiență

relaționale, deoarece acestea au un accent comun pe elementele sociale.

187 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2.4 Valabilitatea discriminant constructelor sociale
Diferite constructe sociale au fost utilizate în cadrul acestei teze; fiecare este conceptual unic

și distinct, cu toate acestea au un accent comun pe elementele sociale. Prin urmare, este

important de a demonstra unicitatea empirică a experienței relaționale, angajarea de

evenimente sociale și constructele brand engagement sociale.

O experiență relațională este una care pune accentul pe contextul social și relații cu alții

(Gentile et al. 2007).

angajament eveniment social este nivelul sporit al clientului de interes cu privire la

eveniment pe baza schimburilor personale cu alți clienți, și apare atunci când clientul are un

schimb de personal cu alți clienți cu privire la sau cu referire la eveniment.

angajament de brand social este nivelul sporit al clientului de interes în ceea ce privește

marca pe baza schimburilor personale cu alți clienți, și apare atunci când clientul are un

schimb de personal cu alți clienți despre sau cu referire la marca.

Conceptual aceste construcții diferă ca experiența relațională reflecta „natura“ a experienței

în care interacțiunile sociale sunt abundente; aceasta nu cuprinde nicio motivație sau stare

psihologică derivată din această experiență. În schimb, angajamentul social cuprinde starea

psihologică sporită a clientului pe baza schimburilor personale cu alte persoane, care pot

reflecta fie pe evenimentul sau marca.

Un model de măsurare (Figura 4-5) care conține experiența relațională, implicarea eveniment

social și constructe brand engagement sociale a fost evaluată pentru validitatea

discriminantă.

188 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-5: MĂSURĂ MODEL - constructe SOCIALE

TABELUL 4-8: Bunătatea INDICILOR FIT - constructe SOCIALE


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
89.80 32 2,81 0.00 0,94 0.96 0.96 0,97 0,08

Modelul constructe social obținut se potrivesc cu datele. Semnificația nu a fost atins; cu toate

acestea, modelul de potrivire a fost încă încheiat ca valoare semnificație devine mai puțin

indicativă a modelului în formă de modele complexe, în special cu o probă mai mică (Hair

et al. 2012). În plus, încărcări de factor standardizate pentru fiecare indicator au fost peste

0,70 confirmând validitatea convergentă (Kline 2011).

189 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-9: FIABILITATE ȘI VALABILITATE - constructe SOCIALE
Scară Articol L C CA CR AVE HSC
Experiența EXP_REL2 0,87 0,75 0.96 0.96 0,86 0,17
Relational
EXP_REL3 0,93 0,87
EXP_REL4 0,97 0,94
EXP_REL5 0,93 0,86
Eveniment SOC_EVENT3 0,77 0,60 0,85 0,85 0,65 0,27
Implicare
SOC_EVENT4 0,84 0,71
socială
SOC_EVENT5 0,80 0.64
Social Brand SOC_BRAND3 0,90 0,81 0,88 0,88 0,70 0,27
Engagement
SOC_BRAND4 0,83 0.69
SOC_BRAND5 0,78 0,60
L = încărcări CA = alpha CR Cronbach AVE = varianța medie extrasă
C = corelații = construct fiabilitate corelație HSC = cea mai mare
patrat

Tabelul 4-9 subliniază că un angajament de brand socială, angajament eveniment social și

experiența relațională sunt empiric constructe distincte. Angajarea de brand social și

angajarea eveniment social construiește, deși are o covarianței de 0,52 (Figura 4-5) obținută

validitate discriminantă (AVE> HSC) (Hair et al. 2012). Mai mult, deși brand engagement

socială și implicare eveniment social constructe latente indicat covarianŃă puternice cu

experiență relațională (0,31 și 0,41, respectiv) validitatea discriminantă a fost realizat, de

asemenea, (AVE> HSC) (Hair et al. 2012).

Fiabilitatea și consistența internă a fost realizată pentru fiecare construct (CA> 0,80 și CR>

0,7, respectiv), și validitatea convergentă (AVE> 0,5) (Păr și colab., 2012). Aceste rezultate

indică faptul că un angajament de eveniment social, un angajament de brand social și

experiența relațională au atins validitatea de construct. Suportul este prevăzut pentru fiecare

construct empiric și conceptual distinct; următoarele modele structurale și modele de cale

includ aceste constructe cu cunoștințele pe care fiecare este corectă și distinctă.

190 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2.5 model structural de Customer Engagement Eveniment
Modelele de măsurare și modele structurale sunt similare în ceea ce privește constructele

latente și variabile măsurate incluse analiza însă modelele de măsurare identifica covariances

între constructele latente și evaluează validitatea și fiabilitatea discriminantă (Hair et al.

2012). Un model structural include, în schimb căi de la fiecare variabilă latentă la un

construct latente de ordin superior, care permite modelului să estimeze puterea și

semnificația impactului fiecărei variabile latente (de exemplu, implicarea socială), are pe

constructul de ordin mai mare (de exemplu, implicarea clienților ) (Hair et al. 2012).

Scopul de a rula aceste modele a fost doar pentru a evalua cât de bine un model de șase

dimensiuni de implicare a clientului (eveniment și de brand), inclusiv implicarea socială

montate datele; prin urmare, o strategie de modelare de confirmare a fost angajat (Hair et al.

2012). Această strategie este cea mai directă utilizarea SEM în care modelul conceptual,

fondat în literatura de specialitate, este evaluat pentru modelul potrivit, fără investigarea

modelelor concurente (Hair et al. 2012).

Un model structural de dimensiuni de implicare eveniment, inclusiv o atenție, entuziasm,

absorbție, de identificare, interacțiune și implicare eveniment social care să conducă la un

ordin de construcție latentă mai mare de implicare a clientului eveniment a fost evaluat.

Concluziile acestui model structural ar oferi un sprijin că implicarea eveniment social este o

dimensiune importantă, care contribuie în mod semnificativ la constructul de ordin superior

de implicare a clientului evenimentului.

191 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-6: MĂSURĂ MODEL - CLIENT EVENIMENT IMPLICARE

* Covarianță între Z25 și Z35 = 0.57 nu este prezentat pe diagrama.

192 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-10: Bunătatea INDICILOR FIT - EVENIMENT IMPLICARE
χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
463.07 182 2,54 0.00 0,85 0,90 0,93 0,94 0,08

Modelul de angajament eveniment structural (Figura 4-6 și Tabelul 4-10) a relevat fit

discutabil cu datele. Datorită complexității modelului și dimensiunea relativ mic eșantion,

este nerealist să ne așteptăm indici se potrivesc pentru a atinge pragurile lor inițiale (par et

al. 2012). Cu toate acestea, s-au găsit încărcări reduse ale factorului standardizate pentru

interacțiune eveniment (0.36) și angajament eveniment social (0.31), care sunt mai mici

decât nivelurile general acceptate de 0,7 sau

0.50 pentru a confirma validitatea convergentă (par et al 2012;. Kline 2011). Identificarea

evenimentului (0,51) a fost, de asemenea, mai mică decât valoarea ideală de 0,70, cu toate

acestea a fost mai mare de 0,5 și, prin urmare, acceptabil (Hair et al. 2012).

Pentru a realiza modelul de potrivire rezonabil, o eroare de covarianță a fost plasată între

interacțiunea eveniment și implicarea eveniment social. Deși este recunoscut faptul că

interacțiunea eveniment și implicarea eveniment social au trăsături comune, ele sunt

conceptual constructe distincte. Interacțiunea cuprinde energia sau efortul clientul exercită,

în scopul de a participa activ la activitățile de evenimente (Așa et al. 2012). angajament

eveniment social este gradul sporit al clientului de interes cu privire la eveniment pe baza

schimburilor personale cu alți clienți, și apare atunci când clientul are un schimb de personal

cu alți clienți cu referire la eveniment.

In timp ce covarianța eroare poate sugera faptul că angajarea eveniment și interacțiune

eveniment Constructele sociale sunt distincte de alte dimensiuni de angajament eveniment

client, cele două constructe au fost menținute în analize suplimentare pentru mai multe

motive. În primul rând, scopul ipoteza 1 a fost de a explora dacă angajamentul social poate

fi considerat un element de implicare a clientului; rezultatele oferă suport parțial pentru

această ipoteză. În al doilea rând, evenimentul social de angajament constructul atins


193 | P a ge
Rezultate
validitate discriminantă, fiabilitate, Capitolul

și validitatea convergentă raportate în secțiunile 4.2.1 și 4.2.2. În al treilea rând, sprijinul este
găsit pentru

194 | P a ge
Rezultate
Capitolul
includerea brand engagement sociale (discutate în secțiunea 4.2.6); implicare eveniment

social și evenimente interacțiuni ar trebui să rămână în scopul replicării complete a măsurilor

de implicare a clientului cu privire la marca si evenimentul. Este recunoscut faptul că aceasta

este o limitare a cercetării, și este discutat în capitolul 5.

4.2.6 Model structural de Client Brand Engagement


Procesul model structural a fost replicat de brand engagement în care au fost evaluate

dimensiunile atenției, entuziasm, absorbție, identificare, interacțiune și implicare socială de

brand pentru relația lor cu ordin superior construct latent de brand engagement client.

195 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-7: MĂSURĂ MODEL - CLIENT BRAND IMPLICARE

TABEL 4-11: Bunătatea INDICILOR FIT - BRAND IMPLICARE


χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
441.75 183 2.41 0.00 0,87 0,93 0.96 0.96 0,07

196 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Modelul brand engagement structural (Figura 4-7 și Tabelul 4-11) realizată în formă

acceptabilă cu datele. incarcari factorului standardizați pentru fiecare indicator au fost peste

0,70 confirmând validitatea convergentă (Kline 2011), cu excepția identificării brandului

(0,64), care a atins un nivel acceptabil (> 0,50), deși nu valoarea ideală (Hair et al. 2012).

Constatările modelului structural susțin afirmația că implicarea socială de brand este o

dimensiune importantă a angajamentului de brand a clientului, cu o încărcare factor

standardizat de 0,76 (Figura 4-7). Schimburile personale dintre clienții au un impact puternic

asupra brandului, ca și discuții legate de brand poate avea un impact asupra interesului

general al clientului are in brand. angajament de brand social este, prin urmare, o dimensiune

importantă, care contribuie în mod semnificativ la constructul de ordin superior de brand

engagement de client.

4.2.7 Discutarea Ipoteză 1

TABEL 4-12: REZUMATUL IPOTEZE 1


H# Ipoteză Suportat / Nu sunt acceptate
1a angajament eveniment social este o dimensiune de implicare a parţial acceptate
clientului eveniment
1b angajament de brand social este o dimensiune de brand Sprijinit
engagement pentru clienți

H1a: angajament eveniment social este o dimensiune de implicare a clientului eveniment

validitatea convergentă, validitatea și fiabilitatea fiecăreia dintre dimensiunile de implicare

a clientului eveniment discriminantă au fost confirmate; atentie, entuziasm, absorbție, de

identificare, interacțiune și implicare eveniment social. Aceste rezultate susțin un

angajament eveniment social distinct de celelalte dimensiuni ale angajamentului

evenimentului de client. Cu toate acestea, modelul structural al angajamentului

evenimentului pentru clienți realizate numai în formă satisfăcătoare. Un covariance a fost

plasat pe termenii de eroare de implicare și interacțiune dimensiunilor sociale în modelul de

197 | P a ge
Rezultate
construct angajament eveniment. Angajamentul eveniment social și evenimente constructele
Capitolul

de interacțiune au rămas în model, în ciuda distincția lor potențial de celălalt eveniment de

client

198 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Dimensiunile de angajare. Această structură de implicare a clientului a fost utilizat de către

Calder și colab. (2009), care identifică două constructe de angajament largi; implicare

personală și elemente de implicare socială-interactive (Calder et al. 2009). Această

constatare este discutată în continuare în Capitolul 5, direcții de cercetare viitoare. Prin

urmare, H1a a fost sprijinită parțial.

H1b: angajament social de brand este o dimensiune de brand engagement pentru clienți

Un model de măsurare a confirmat validitatea discriminantă și fiabilitatea fiecăreia dintre

dimensiunile de brand engagement clientului; atentie, entuziasm, absorbție, de identificare,

interacțiune și implicare socială de brand. Constatările confirmă că angajamentul de brand

socială deține ca o dimensiuni unice și nu un subset al unui element existent de brand

engagement. Al doilea pas a implicat testarea modelului structural, în care a fost găsit de

brand engagement sociale pentru a contribui în mod semnificativ la constructul de ordin

superior de brand engagement de client. Acest model structural atins în formă, și, prin

urmare, H1b a fost susținută.

199 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.3 Calea modelului de analiză folosind ecuația structurale Modelare

4.3.1 Cale model de analiză


Analiza Path se referă la o abordare SEM care estimează puterea și semnificația relației

dintre constructe, evaluată prin puterea traiectoriilor ilustrate în diagrama cale (Hair et al.

2012). O diagramă cale este o reprezentare vizuală a modelului conceptual complet și include

setul complet de relații între constructele au emis ipoteza incluse (par et al. 2012).

Analiza modelului Path a fost utilizat pentru a investiga ipoteze H2, H3 și H4;

H2a-j: cognitiv, emoțional, senzorial, pragmatic și experiențe de evenimente relaționale contribuie la

un angajament eveniment clienților și angajamentul de brand pentru clienți

H3: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și angajamentul de brand

pentru clienți

H4a-b: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client (și implicarea de brand a

clientului) și intenția de comportament de loialitate

Fiecare dintre aceste ipoteze sunt evaluate folosind modelul complet cale, deoarece aceasta

permite natura relațiilor dintre antecedentelor (BME componente experiential), implicare

eveniment, brand engagement și intenția de comportament de loialitate care urmează să fie

explorate în același timp și efectele combinate ale acestora considerate (par et al. 2012). În

acest sens, analiza cale este o metodă cuprinzătoare care surprinde relațiile dintre variabile

independente și consideră efectele directe și indirecte asupra variabilelor dependente (Kline

2011). Relațiile dintre componentele experiențială și implicarea clienților (H2a-j), în special,

să beneficieze de analiza modelul de cale ca fiecare componentă experimentală este evaluată

pentru contribuția sa la un angajament eveniment și angajamentul de brand, și testa relația

dintre angajament eveniment si de brand engagement. Per total, aceasta reprezintă două

relații între experiența și implicarea de marcă; în mod direct și

200 | P a ge
Rezultate
Capitolul
indirect, printr-un angajament eveniment. Acesta din urmă este menționată ca un efect

indirect (Kline 2011).

SEM necesită o dimensiune eșantion mare pentru a asigura stabilitatea statistică. O regulă

de degetul mare este faptul că raportul dintre mărimea eșantionului la numărul parametrilor

modelului trebuie să fie de cel puțin 5: 1, de preferință 10: 1 (Hair et al 2012; Kline 2011.).

Un raport mai mare este necesară în situațiile în care datele nu sunt conforme cu ipotezele

de normalitate multivariată (par et al. 2012), așa cum este obișnuit în practica de cercetare

(Byrne 2001). Se recomandă ca dimensiunile eșantioanelor de mai sus 200 să fie puse în

aplicare pentru a asigura acuratețea (Hair et al. 2012). Mărimea eșantionului realizat de 274,

cu toate că o dimensiune acceptabilă pentru modele simple (de ex modele de măsurare

congenerice-un factor), nu a fost considerat suficient pentru analiza modelelor complexe

propuse, dacă au fost incluse variabile latente și cele observate (Rowe 2002). Prin urmare,

4.3.2 Calculul variabilelor compozit


Variabilele compozite au fost calculate în mod obișnuit ca un mijloc de reducere a datelor

(Rowe 2002), și pentru a permite o evaluare mai precisă a modelelor complexe în ciuda unei

dimensiuni limitată a eșantionului. Utilizarea variabilelor compozite include crearea în

primul rând variabilele folosind greutăți scor factor prin AMOS 21 (Rowe 2002). În al doilea

rând, valoarea variației factorului de încărcare și de eroare pentru fiecare variabilă compozit

este calculată pentru a elimina complexitatea suplimentară din modelul de ansamblu,

oferind, prin urmare, o mai mare stabilitate și precizia modelului calea de rezultate.

Variabilele compozite rezultate și încărcările lor factorului respectiv și varianțele de eroare

sunt implementate în modelul de analiză cale.

Greutățile scor Factor au fost derivate din fiecare model de măsurare-un factor de aceeași

natură și au fost utilizate pentru a calcula variabilele compozite (Rowe 2002) odată ce fiecare

construct avut
201 | P a ge
Rezultate
Capitolul
validitatea de construct îndeplinită și fiabilitate. Valorile estimate dintr-un singur model de

măsurare-un factor de aceeași natură sunt susceptibile de a fi mai stabile decât valorile dorite

de la un model global de măsurare ca model este mult mai puțin complex; acest lucru este

deosebit de important atunci când se utilizează o dimensiune relativ mică mostră. Acest lucru

asigură o fiabilitate și validitate a variabilelor compozite (Rowe 2002). Montarea unui model

de măsurare-un factor de aceeași natură permite diferențele de gradul în care fiecare măsură

în parte contribuie la scara de ansamblu compozit, oferind astfel o reprezentare mai realistă

a datelor (Rowe 2002). In plus, montarea unui model de măsurare-un factor de aceeași natură

ia în considerare eroarea de măsurare asociată cu măsurarea variabilelor indicator.

Greutățile scor factorului au fost transferate în EXCEL 2010 și utilizată pentru a calcula o

sumă de ponderi pentru fiecare construct. Greutatea scor factor pentru fiecare articol au fost

împărțite la suma greutăților calculate pentru constructul respectiv pentru a produce un scor

scală proporțional ponderată pentru fiecare element (Rowe, 2002). Scorurile finale

compozite au fost apoi calculate în SPSS 21.

Modelele cale poate investiga relațiile printre variabilele latente care stau la baza acestor

scale compuse, mai degrabă decât variabilele observate originale. Un pas suplimentar a fost

luată pentru a reduce și mai mult cantitatea de căi care urmează să fie estimate, deci reducerea

complexității modelului și creând o mai mare stabilitate în model calea rezultatelor; Acest

lucru a implicat calcul încărcările factorului de eroare și variațiile pentru fiecare variabilă

compozită și includerea acestor informații în modelul cale (Politis 2001). Această abordare

este benefică deoarece estimările parametrilor structurali sunt mai stabile; în loc de a folosi

un număr mare de variabile indicator prime pentru a măsura constructele latente în modelul

plin, un număr mult mai mic de indicatori compoziți sunt calculate. Prin urmare, fiecare

variabilă latentă a fost măsurată printr-o variabilă compozit unic în care varianța scara

compozit, deviația standard și fiabilitate au fost utilizate pentru a fixa variabila compozită

variație factor de încărcare și de măsurare a erorilor (Politis 2001). Aceste valori au fost

202 | P a ge
Rezultate
calculate din deviația standard a Capitolul

203 | P a ge
Rezultate
Capitolul
variabilă compozit și fiabilitatea variabilei compozit, care se calculează folosind

Coeficientul H (Hancock și Mueller 2001, Mueller și Hancock 2008).

alfa Cronbach este criticat ca fiind o sub-estimare a fiabilității pentru măsurile congenerice.

Pe de altă parte, coeficientul H este un indicator „maximizat“ fiabilitate și este considerată o

mai bună estimare a fiabilității compozit în cazul modelelor de măsurare congenerice-un

factor care au fost utilizate pentru a dezvolta variabila compozit (Mueller și Hancock 2008).

Prin urmare, valorile H coeficient au fost calculate pentru fiecare variabilă compozit ca un

indicator de fiabilitate compozit.

Pasul final, raportate în Tabelul 4-13, este calcularea (Ɵ = s 2 [1-r]) valori pentru fiecare

variabilă compozit (Politis


X 2001), factorul de încărcare (λ = sx * √ rx) și varianța erorii.
X
Valorile rezultate sunt construite în model cale de a ține cont de cantitatea cunoscută de

eroare asociată cu măsurarea fiecărei variabile latente (Politis 2001).

204 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABLE4-13: FACTORLOADINGSANDERRORVARIANCES
PENTRU VARIABILE
COMPOZITE
Denumirea variabilei Latent Deviația Fiabilitatea Factorul de Eroare
standard de compozit încărcare (λ) Variance (Ɵ) (s
compozit (sx) (rx) (sx * √ rx) 2 [1-rx])
X

experienţa Cognitive 1.23 0,89 1.16 0,17


experienţa emoțională 1.20 0,91 1.15 0,13
experienţa senzorială 1,27 0,94 1.23 0,09
experienţa pragmatic 1.36 0,84 1.25 0,30
experienţa Relational 1,37 0,97 1,34 0,06
Eveniment atenție 1.26 0,85 1.16 0,24
identificarea evenimentului 1,52 0.92 1.46 0,18
entuziasm Eveniment 1,30 0,94 1.25 0,11
Eveniment de absorbție 1.22 0,85 1.12 0,22
Eveniment de interacțiune 1.26 0,97 1.24 0,06
angajament eveniment social 1,40 0,85 1,29 0,30
atenție de brand 1,35 0,95 1.32 0,09
Marca de identificare 1,50 0.96 1.46 0.10
Marca entuziasm 1,53 0,98 1,51 0,06
absorbție de brand 1.42 0,91 1.36 0,18
interacțiune de brand 1.22 0,98 1.21 0,04
angajament de brand social 1.28 0,88 1.21 0,19
Intenția comportamentală de 1.12 0,98 1.11 0,02
loialitate
Noutatea-seeking 0,86 0,95 0,84 0,04
Nevoia de atingere 1,29 0,91 1.23 0,14
Nevoia de cunoaștere 1.20 0.92 1.15 0,12

205 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.4 Evaluarea Path Modele

Procesul de analiză a modelului cale urmează următoarele etape de bază ale SEM; specifica

modelul, evaluarea de identificare a modelului, estimează modelul și re-specifica modelul

(Kline 2011). Aceste etape sunt comune și urmate în cele mai multe analize (Kline 2011).

Această teză descrie fiecare pas în secțiunea următoare.

4.4.1 Modelul Specificații


descrierea modelului implică reprezentarea grafică a relațiilor propuse între constructe de

interes, care permite testarea ipotezelor (Kline 2011). Modelul specificat utilizat în această

teză este bazată pe teoria și reflectă modelul conceptual introdus în Capitolul 2. Este

important ca modelul se bazează în teorie, deoarece SEM este o tehnica de confirmare;

programul nu poate sugera relații de cale, ci mai degrabă evaluează acuratețea relațiilor

prezise împotriva datelor (par et al. 2012). Prin urmare, relațiile teoretice stabilite în literatura

de specialitate sunt folosite pentru a specifica relațiile dintre constructele și stabili cauzalitate

(Hair et al. 2012).

4.4.2 Modelul de identificare


Identificarea modelului se referă la capacitatea de program, pentru a permite o estimare unică

a tuturor parametrilor modelului; în cazul în care nu sunt îndeplinite cerințele de identificare,

modelul este „nu este identificată“ și de analiză nu poate fi efectuată sau de ieșire este lipsită

de sens (Kline 2011). Două cerințe trebuie să fie îndeplinite pentru ca modelul de cale să fie

identificate; în primul rând, numărul de observații trebuie să fie egală sau mai mare decât

numărul parametrilor modelului liber; în al doilea rând, toate variabilele latente trebuie să

aibă o scală atribuit (Kline 2011). Modelul specificat creat în această teză îndeplinit cerințele

de identificare a modelului.

206 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.4.3 modelul de estimare
Modelul de estimare include evaluarea modelului în formă și interpretarea estimărilor

parametrilor (Kline 2011). Așa cum sa discutat anterior în Capitolul 3, o varietate de indici

fit au fost utilizate în această teză pentru a evalua cât de bine se potrivesc datele modelului

teoretic; indicele principal-bunătate de- fit (χ² / df), Bunătate-of-fit index (GFI), rădăcină

medie pătrată eroare de aproximare (RMSEA), Index Fit Normed (NFI), Index Tucker Lewis

(TLI) și comparată Fit Index (CFI) (par et al. 2012). Indicii potrivesc și valorile limită

respective sunt prezentate în Tabelul 3-7.

Tehnica de estimare utilizată pe parcursul acestei teze este estimarea probabilității maxime,

deoarece este o abordare flexibilă, sa dovedit a fi solidă, chiar în cazul în care datele nu

respectă ipotezele de normalitate, și, prin urmare, este cea mai larg utilizată metoda și tehnica

de estimare implicit în majoritatea programelor SEM, inclusiv AMOS21 (Hair et al. 2012).

Estimările parametrilor sunt apoi examinate pentru a evalua fiecare dintre relațiile propuse

în model. Estimările parametrilor trebuie să fie semnificativă statistic și în direcția prezis;

Estimările de încărcare standardizate sunt raportate în Tabelul 4-15 (Păr și colab., 2012).

Figura 4-8 prezintă modelul identificat calea, constând din variabilele compozite care

reprezintă cele cinci componente experimentale, eveniment de implicare, de brand

engagement și intenția de comportament de loialitate.

207 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-8: IDENTIFICAT MODEL PATH

TABEL 4-14: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU MODEL PATH


IDENTIFICATE
χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
541.00 118 4,60 0.00 0,80 0,81 0,80 0,84 0,12

Rezultatele din modelul de cale identificat indică în formă slabă cu datele (χ² / df = 4,60, p

= 0,00, GFI = 0,80, NFI = 0,81, TLI = 0,80, CFI = 0,84, RMSEA = 0,12), fără indicii fit

atingerea lor pragurile respective menționate în Tabelul 3-7. Este foarte comun pentru

modele nu pentru a atinge potrivi (Kline 2011) specificate; un model de amenajare slabă

indică faptul că unele ipoteze reflectate căile să nu aibă suport empiric, sau există o relație

între constructe sau variabile de eroare care nu au fost încă contabilizate în model. Estimările

parametrilor sunt observate pentru a identifica căi nesemnificative și problematice care

contribuie la modelul de a se potrivi saraci.

208 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABEL 4-15: GREUTATEA Regression - ORIGINAL MODEL PATH
Estima SE CR p
EVENT_ENGAGEMENT EMOTIONAL_EXP 0.155 0.073 2.115 0.034
EVENT_ENGAGEMENT SENSORIAL_EXP 0.229 0.066 3.488 ***
EVENT_ENGAGEMENT COGNITIVE_EXP 0.052 0.061 0.85 0.395
1
EVENT_ENGAGEMENT RELATIONAL_EXP 0.254 0.050 5.062 ***
EVENT_ENGAGEMENT PRAGMATIC_EXP 0.223 0.060 3.736 ***
BRAND_ENGAGEMENT COGNITIVE_EXP 0.328 0.079 4.132 ***
BRAND_ENGAGEMENT EVENT_ENGAGEMENT 0.991 0.137 7.238 ***
BRAND_ENGAGEMENT EMOTIONAL_EXP -.181 0.094 -1.930 0.054
BRAND_ENGAGEMENT SENSORIAL_EXP 0.017 0.087 0.19 0.842
9
BRAND_ENGAGEMENT PRAGMATIC_EXP -.268 0.081 -3.293 ***
BRAND_ENGAGEMENT RELATIONAL_EXP -.065 0.069 -.935 0.350
BEH_INT_LOYALTY 0.532 0.067 7.916 ***


BEH_INT_LOYALTY 0.120 0.083 1.441 0.149


*** indică valoarea p semnificativ diferită de zero la nivelul 0,001 (două cozi)

Greutăți regresiei de ieșire (Tabelul 4-15) prezintă un număr de căi nesemnificative;

experiențe cognitive și emoționale nu au avut relații semnificative cu implicare eveniment;

experiențe emoționale, senzoriale și relaționale nu au avut relații semnificative cu un

angajament de brand; în cele din urmă, relația dintre angajament eveniment și intenția de

comportament de loialitate a fost, de asemenea, nesemnificativ. Acest lucru a condus la

modelul de re-caietul de sarcini, care este descrisă în secțiunea următoare.

4.4.4 Modelul Re-caietul de sarcini


Modelul re-caietul de sarcini este procesul de adăugarea sau ștergerea de căi pentru a realiza

un model mai parcimonioasă (Hair et al 2012;. Kline 2011). Cu toate acestea, manipulări la

care nu trebuie să aibă loc fără o justificare a modelului; re-caietul de sarcini ar trebui să

adere la aceleași principii urmate în specificația modelului (Kline 2011). Modelul specificat

209 | P a ge
Rezultate
re trebuie să realizeze, de asemenea, cerințele menționate mai sus de identificare a modelului
Capitolul

(Kline 2011).

210 | P a ge
Rezultate
Capitolul
În primul rând, poteci nesemnificative au fost eliminate (Hair et al. 2012). Un număr de

trasee nesemnificative între experiență emoțională, senzorială și relațională care să conducă

la un angajament de brand au fost eliminate. Acest lucru este justificat conceptual ca și

componente ale experienței BME se angajeze clienții inițial cu evenimentul, care apoi se

traduce într-un angajament de brand prin procesul de transfer de implicare. O cale

nesemnificativă între experiența emoțională și implicarea eveniment a fost, de asemenea,

eliminat; Prin urmare, experiența emoțională construct a fost eliminat în întregime ca nu

exista căi (relații) a rămas emis ipoteza. Această constatare este neașteptată ca elementele

emoționale ale unui eveniment este puternic subliniată în literatura de evenimente de

marketing (Leischnig et al 2011;. Ambalator și Ballantyne 2004; Whelan și WOHLFEIL

2006).

În plus, calea dintre experiența cognitivă și implicarea eveniment a fost eliminat; calea

semnificativă rămasă a indicat o relație directă între experiența cognitivă și de brand

engagement. Evenimentele cu o experiență cognitivă puternică sunt susceptibile de a fi

extrem de brand-centric, cu discuții și informații bazate pe marca in sine. Justificare În

continuare este prezentată în secțiunea 4.4.5.

În cele din urmă, calea nesemnificativă între un angajament eveniment și intenția de

comportament de loialitate a fost eliminat. Această constatare susține noțiunea de transfer

de implicare, după cum demonstrează modul în care rezultatele de brand nu apar în mod

direct de la un angajament eveniment; angajament de brand trebuie să fie facilitată prin

relația sa cu un angajament eveniment pentru ca intenție de comportament de loialitate față

de rezultat.

După înlăturarea traiectoriilor nesemnificative, indicii de modificare (MI) au fost identificate

în AMOS 21 (Păr și colab., 2012). Indicii de modificare estimarea nivelului de îmbunătățire

a modelului atins dacă o cale suplimentară a fost introdusă în model, cu valori de 4,0 sau mai

mare, ceea ce sugerează o îmbunătățire semnificativă de model (Hair et al. 2012). Așteptat
211 | P a ge
Rezultate
Capitolul
modificările parametrilor sunt, de asemenea, consultate, deoarece indică schimbarea pozitivă

sau negativă estimat pentru parametrul în modelul (Byrne 2001).

O modificare adusă modelului a fost de a plasa covariațelor cu privire la termenii de eroare

pentru fiecare eveniment și de brand angajament omologul. Natura elementelor de măsurare

pentru implicarea eveniment și de brand a fost descris în capitolul 3; aceleași elemente au

fost reproduse pentru ambele angajament obiecte cu reformulări care să reflecte fie

„eveniment“ sau „marcă“. Această tehnică a fost pus în aplicare în studiile anterioare

(Drengner et al 2008;. Gwinner și Eaton 1999), cu răspunsuri similare oferind suport de

transfer de imagine. Cu toate acestea, măsuri repetate pot experimenta probleme de eroare

de autocorelare și, prin urmare, covariații de eroare au fost plasate între fiecare dimensiune

eveniment și angajamentul de brand pentru a ține cont de această eroare (Kline 2011); și

anume între atenția eveniment și atenție de brand; identificarea evenimentului și de brand;

eveniment și de brand entuziasm; eveniment și marca de absorbție; eveniment și marca de

interacțiune; eveniment și implicare socială de brand.

Specificat re-model, reprezentând fiecare dintre modificările identificate, este acum

discutată.

212 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-9: SPECIFIED-RE PATH MODEL

* Covariațelor între e6 și e12 = 0.24; e7 și e13 = 0.61; e8 și e14 = 0.17; E9 și e15 = .14; e10 și e16 = 0.24;
e11 și e17 = 0.27 nu este prezentat pe diagrama.

TABEL 4-16: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU SPECIFICĂ-RE MODEL


PATH
χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
268.45 104 2,58 0.00 0,89 0,90 0,91 0,93 0,08

Modelul fit rezonabil este stabilit pentru modelul cale specificată re (χ² / df = 2,58, p = 0,00,

GFI = 0,89, NFI = 0,90, TLI = 0,91, CFI = 0,93, RMSEA = 0,08), pe baza valorilor de prag

ale indici în formă. Cu toate că p-valoarea nu a fost semnificativă și un număr de indici se

potrivesc doar a venit aproape de valorile lor de prag, valorile obținute au fost considerate

suficiente datorită complexității modelului, care poate slăbi potrivirea generală și, prin

urmare, determina pragurile originale apt pentru a fi irealizabil (Hair et al. 2012). În plus,

prin evaluarea estimărilor parametrilor (Tabelul 4-17), se constată că toate căile incluse a

atins semnificație.
213 | P a ge
Rezultate
Capitolul

TABEL 4-17: GREUTATEA Regresie: - SPECIFICĂ-RE PATH MODEL


Estima SE CR p
EVENT_ENG SENSORIAL_EXPERIENCE 0.330 0.055 5.964 ***
EVENT_ENG PRAGMATIC_EXPERIENCE 0.282 0.059 4.808 ***
EVENT_ENG RELATIONAL_EXPERIENCE 0.259 0.050 5.195 ***
BRAND_ENG EVENT_ENGAGEMENT 0.844 0.103 8.175 ***
BRAND_ENG COGNITIVE_EXPERIENCE 0.297 0.070 4.238 ***
BRAND_ENG PRAGMATIC_EXPERIENCE -.279 0.079 -3.512 ***
BEH_INT_LOYALTY BRAND_ENGAGEMENT 0.604 0.048 12.534 ***
*** indică valoarea p semnificativ diferită de zero la nivelul 0,001 (două cozi)

Pe scurt, modelul conceptual a fost re-specificată bazată pe considerente statistice și teoretice

cu scopul de a obține un model mai parcimonioasă. căi Nesemnificativ au fost îndepărtate și

covariances au fost plasate între un număr de termeni de eroare. Rationalizarea fiecăreia

dintre aceste modificări au fost furnizate și a condus la un model specificat re care a atins un

model de potrivire rezonabil.

Secțiunea următoare detaliază implicațiile rezultatelor modelului pentru calea de ipoteze 2,

3 și 4 introduse în Capitolul 2.

214 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.4.5 Discutarea 2 Ipoteză
Setul de adrese ipoteze 2a-2j întrebarea de cercetare dacă componentele experimentale ale

unui BME facilitează de client angajament eveniment și angajamentul de brand a clientului.

Sa propus ca din cauza naturii BMES în ceea ce privește nivelul ridicat de interacțiune,

precum și experiența unică și orientată spre client a creat, care BMES ar putea facilita

implicarea clienților (Crowther și Donlan 2011). Susținerea acestor ipoteze ar pleda

utilizarea BMES ca obiectiv strategic de implicare a clientului.

Specificat re-modelul cale (Figura 4-9) au indicat relații semnificative între experiențele

senzoriale, pragmatice și relaționale BME și implicarea eveniment, în timp ce experiența

cognitivă direct afectate de brand engagement. Experiența Pragmatic a avut o relație negativă

directă cu un angajament de brand a clientului, dar acest lucru va fi susținut pentru a fi din

cauza unui efect supresor. Ipotezele și rezultatele asociate obținute din analiza datelor sunt

prezentate în Tabelul 4-18. Fiecare ipoteză este apoi abordată pe scurt în paragrafele

următoare. Accentul se pune pe rezultate care nu susțin ipotezele dezvoltate în capitolul 2,

în timp ce ipoteze susținute au fost deja descrise și va fi punctul central de discuție în

capitolul 5.

TABEL 4-18: REZUMATUL IPOTEZE 2


H# Ipoteză Sprijinit / Nu
Sprijinit
2a Experiența eveniment Cognitive contribuie la un angajament eveniment de Nu sunt acceptate
client
2b Experiența eveniment Cognitive contribuie la angajamentul de brand a Sprijinit
clientului
2c Experiența eveniment emoțională contribuie la un angajament eveniment de Nu sunt acceptate
client
2d Experiența eveniment emoțională contribuie la angajamentul de brand a Nu sunt acceptate
clientului
2e Experiența eveniment senzoriala contribuie la un angajament eveniment de Sprijinit
client
2f Experiența eveniment senzoriala contribuie la angajamentul de brand a Nu sunt acceptate
clientului
2g Experiența eveniment Pragmatică contribuie la un angajament eveniment de Sprijinit
client
2h Experiența eveniment Pragmatică contribuie la angajamentul de brand a Nu sunt acceptate
clientului

215 | P a ge
Rezultate
2i Capitolul
Experiența eveniment Relational contribuie la un angajament eveniment de Sprijinit
client
2j Experiența eveniment Relational contribuie la angajamentul de brand a Nu sunt acceptate
clientului

216 | P a ge
Rezultate
Capitolul
H2a: Experiența eveniment Cognitive contribuie la un angajament eveniment de client

Rezultatele au relevat o relație nesemnificativă între experiența cognitivă și implicarea

eveniment. experiențe cognitive includ educație sau sesiuni de informare în care

participantul primește informații de brand pentru a spori cunoștințele lor legate de brand într-

o zonă de interes (Gentile et al. 2007). Evenimente de învățământ sunt descrise ca suscita

interacțiunea cu clienții, cu toate acestea se concentreze clientului nu este neapărat

eveniment, ci mai degrabă conținutul partajat în timpul evenimentului (Pine și Gilmore

1998) .Cele experiență scântei atenția și interesul fata de brand specific, și nu cu evenimentul

activitate. Evenimentul este brand-centrice, cu discuții și informații concentrate în special

asupra brandului; Prin urmare, obiectul focal al angajamentului este brand-ul, nu

evenimentul. În consecință, H2a nu a fost susținută.

H2B: Experiența eveniment Cognitive contribuie la angajamentul de brand a clientului

O relație directă semnificativă a fost găsită între experiența cognitivă și de brand

engagement. Aceasta a fost singura relație directă semnificativă între o experiență BME și

angajamentul de brand; alte experiențe BME a avut impact asupra angajamentului

evenimentului, și, prin urmare, a influențat indirect de brand engagement. Așa cum sa

discutat anterior, natura centrică nouță unei experiențe cognitive oferă motivația pentru un

impact direct puternic asupra brand engagement (Pine și Gilmore 1998). experiențe cognitive

implică gândire și procesele mentale în ceea ce privește marca în mod specific, care are un

impact percepția clientului a brand-ului (Yuan și Wu 2008). Prin urmare, experiența

cognitivă afectează angajamentul față de marca, spre deosebire de a fi transferate de la

eveniment prin intermediul brandului. H2b a fost sprijinită.

217 | P a ge
Rezultate
Capitolul
H2C: Experiența eveniment emoțională contribuie la un angajament eveniment de client

Rezultatele au arătat că relația dintre experiența emoțională și implicarea eveniment a fost

nesemnificativ. Această constatare este neașteptată ca elementele emoționale ale unui

eveniment este puternic subliniată în literatura de evenimente de marketing (Leischnig et al

2011;. Ambalator și Ballantyne 2004; Whelan și WOHLFEIL 2006). Cu toate acestea,

această constatare este explicată ca experiențe emoționale pot crea experiențe plăcute sau

sentimente de emoție, dar nu evoca neaparat nivelul de interacțiune sau stare psihologică cu

privire la evenimentul necesar pentru a atinge un angajament (Pine și Gilmore 1998); clienții

se pot bucura de o experiență emoțională BME în timp ce restul de pasiv în această

experiență. Prin urmare, H2c nu a fost acceptată.

H2D: Experiența eveniment emoțională contribuie la angajamentul de brand a clientului

Relația dintre experiența emoțională și implicarea de brand a fost nesemnificativ, H2d nu a

fost acceptată; această constatare a dus la eliminarea experienței emoționale a construi din

modelul specificat-re ca niciuna dintre ipotezele privind experiența emoțională au fost

susținute. Furnizat-brand resurse într-o experiență emoțională includ sursa de divertisment

concepute pentru a genera plăcerea de client (Tynan și McKechnie 2009). Cu toate acestea,

această experiență nu poate oferi suficientă valoare emoțională (Yuan și Wu 2008), care ar

încuraja clienții să contribuie la schimbul cu angajamentul lor. Aceasta este o constatare

importantă a acestei teze, și este discutat cu referire la implicațiile manageriale în Capitolul

5.

H2E: Experiența eveniment senzoriala contribuie la un angajament eveniment de client

Estimarea parametrilor subliniind relația dintre experiența senzorială și implicare eveniment

a fost semnificativ, ceea ce duce la sprijinul H2E. Marca-furnizat

218 | P a ge
Rezultate
Capitolul
resurse într-o experiență senzorială, inclusiv surse de imagini, sunet, miros, gust și simțul

tactil (Yuan și Wu 2008) oferă un sens senzoriale și de stimulare (Gentile et al 2007;. Schmitt

1999), și facilitarea angajării de evenimente pentru clienți.

H2f: experienta senzoriala eveniment contribuie la angajamentul de brand a clientului

Relația dintre experiența senzorială și un angajament de brand a fost nesemnificativ,

subliniind că experiențele senzoriale au doar un impact indirect asupra brand engagement

prin constructul angajament eveniment. H2f nu a fost acceptată. Elementul central al unei

experiențe senzoriale este stimularea senzorială (Gentile et al 2007.); Prin urmare, experiența

necesită în mod inerent participarea activă de la client în activitatea BME. implicarea

clienților are loc cu evenimentul ca punctul central al participării este pe activitatea

evenimentului, nu marca.

H2G din: Experiența eveniment Pragmatica contribuie la un angajament eveniment de


client

Rezultatele au arătat că experiența pragmatică a avut o relație semnificativă cu implicare

eveniment, acordarea de sprijin al H2G. O experiență pragmatică cuprinde activități fizice

menite să stimuleze participarea activă a clientului (Mollen și Wilson 2010), și unități de

stocare angajament eveniment de client.

H2h: Experiența eveniment Pragmatica contribuie la angajamentul de brand a clientului

Deși o relație semnificativă a fost indicată între experiența pragmatică și de brand

engagement, estimarea parametrului a raportat o relație negativă puternică. Această

constatare contrazice relația stabilită din literatura de specialitate ipotetic, și este în conflict

cu alte căi identificate în model, de exemplu, experiența pragmatică are un impact negativ

219 | P a ge
Rezultate
Capitolul
efect asupra angajamentului de brand, cu toate acestea brand engagement menține o relație

semnificativă și pozitivă cu BIL.

Se susține că acest construct a experimentat un efect de suprimare (Kline 2011). Variabilele

supresor sunt relativ comune în SEM, cu toate acestea sunt de multe ori sa întâlnit cu

probleme de interpretare de către cercetători (Maassen și Bakker 2001). Deși statistic

valoarea p este semnificativă (> 0,05), o variabilă supresor nu are o relație cu variabila

dependentă, dar în schimb are corelații cu una sau mai multe variabile independente.

Similitudinile dintre supresoare și alte variabile independente sunt irelevante pentru variabila

dependentă identificată (Maassen și Bakker 2001). Prin urmare, variabila supresoare

(experiența pragmatică) sporește puterea de predictie a variabilelor independente legate

(construieste alte componente experiențială); in orice caz,

Conceptual, acest fenomen ilustrează faptul că experiența pragmatică are relații cu celelalte

componente ale experienței; cognitive, senzoriale și relaționale. Împreună, aceste construcții

au putere de prognozare „ceva“, altul decât brand engagement; acest lucru ar putea reflecta

impactul lor combinat asupra angajamentului evenimentului, sau s-ar putea referi la ceva

care nu capturat în modelul de cale. Așa cum a identificat în discuție conceptuală a

experienței pragmatice (secțiunea 2.4.2.4, capitolul 2), experiențe pragmatice pot varia foarte

mult și includ elemente cognitive sau emoționale, în funcție de activitatea (Pine și Gilmore

1998). Prin urmare, clientul nu poate percepe experiența ca fiind pur „pragmatic“, ci mai

degrabă ca pragmatică și emoțională (de exemplu, un Stomp de struguri) sau pragmatică și

cognitivă (de exemplu, crearea de propriul amestec de vin).

220 | P a ge
Rezultate
Capitolul
contribuie la modelul de cale, dar nu reflectă o relație între experiența pragmatică și

angajament de brand, prin urmare, efectul de suprimare care rezultă într-o estimare negativă

cale.

Această cale a fost menținută în modelul în care a atins semnificație și, prin urmare, are o

putere predictivă, cu toate acestea ca o variabilă supresor această relație nu ar trebui să fie

interpretată ca experiențe pragmatice care au un impact negativ asupra brand engagement

(Maassen și Bakker 2001). În schimb, este recunoscut faptul că experiența pragmatică

constructul contribuie la alte variabile independente (experiențe BME) și împreună explică

relațiile în model. Prin urmare, H2h nu este acceptată.

H2i: Experiența eveniment relațională contribuie la un angajament eveniment de client

Relația dintre experiența relațională și angajament eveniment a fost semnificativ și, prin

urmare, H2i a fost sprijinită. Interacțiunile în timpul unui eveniment relațională induce un

sentiment sporit de connectedness cu alți clienți, în contextul evenimentului (Kozinets 2014),

oferă o valoare socială (Tynan și McKechnie 2009).

H2j: Experiența eveniment relațională contribuie la angajamentul de brand a clientului

Rezultatele nu au susținut relația dintre experiența relațională și brand engagement.

experiențe relaționale contribuie doar la un angajament de brand indirect, printr-un

angajament eveniment care a raportat o relație semnificativă. Prin urmare, H2j nu a fost

acceptată.

Pentru o experiență relațională, resursele oferite de brand-cuprind activități menite să fie cu

experiență, împreună cu alte persoane (Gentile et al. 2007). Prin urmare, pentru că ceilalți

participanți și activitatea relațională în care acestea interacționează sunt focale la experiența,

experiența relațională facilitează angajamentul eveniment de client, nu de client de brand


221 | P a ge
Rezultate
logodnă. Capitolul

222 | P a ge
Rezultate
Capitolul
În general, rezultatele sunt în susținerea experiențelor BME care facilitează angajamentul

eveniment de client. Senzorial, pragmatice și relaționale în timpul unei experiențe BME

facilitează o stare psihologică sporită în client, având ca rezultat un angajament cu

evenimentul; Cu toate acestea, aceste experiențe nu au o relație semnificativă cu

angajamentul de brand a clientului. Experiența Cognitive facilitează angajamentul de brand

a clientului, dar nu are o relație semnificativă cu un angajament eveniment de client. Aceasta

constatare reflecta caracterul extrem axat pe promovarea mărcii de experiențe cognitive.

Următoarea secțiune discută ipoteza 3; relația dintre angajament eveniment de client și

angajamentul de brand a clientului.

4.4.6 Discutarea 3 Ipoteză


Următoarea secțiune abordează problema de cercetare a relației dintre două obiecte de

implicare focale; în mod specific face un angajament eveniment de client a facilita și mai

mult angajament de brand a clientului. Specificat-re modelul cale (Figura 4-9) indică o relație

semnificativă între logodna eveniment și brand engagement constructele, sprijinind ipoteza

3.

TABEL 4-19: REZUMATUL IPOTEZE 3


H# Ipoteză Suportat / Nu sunt acceptate
Există o relație pozitivă între un angajament eveniment
3 Sprijinit
de client și angajamentul de brand pentru clienți

H3: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și angajamentul

de brand pentru clienți

O relație puternică și semnificativă a fost evidentă între un angajament eveniment de client

și angajamentul de brand a clientului, și H3 a fost sprijinit. Clientul interacționează și creează

valoare în timpul unui eveniment de experiență și, prin urmare, declanșează un angajament

eveniment de client. Apoi, din cauza legătura puternică între eveniment și marca, această

223 | P a ge
Rezultate
stare de angajament de asemenea, proiecte pe marca (Smith 2004). Capitolul

224 | P a ge
Rezultate
Capitolul
In plus, rezultatele de sprijin o notiune de transfer de angajament. Sa constatat că

experiențele BME a avut o relație semnificativă cu un angajament eveniment de client, cu

toate acestea, în mare parte, nu cu un angajament de brand a clientului (cu excepția

experienței cognitive). Prin urmare, se poate argumenta că implicarea clienților nu se

produce, în general, în mod direct cu brand-ul, ci mai degrabă un angajament eveniment

client este facilitată ca urmare a experienței BME, care este apoi transferat pe un angajament

de brand a clientului.

4.4.7 Discutarea 4 Ipoteză


Următoarea discuție oferă o imagine în întrebarea de cercetare privind rezultatele de brand

engagement; și anume, fie că angajamentul de brand conduce la creșterea intenției de

comportament de loialitate. Specificat-re modelul cale (Figura 4-9) indică o relație

semnificativă între angajament de brand și de brand intenția de comportament de loialitate.

Relația dintre angajament eveniment și intenția de comportament de fidelitate a fost

nesemnificativă.

TABEL 4-20: REZUMATUL IPOTEZE 4


H# Ipoteză Suportat / Nu sunt acceptate
Există o relație pozitivă între un angajament eveniment
4a Nu sunt acceptate
de client și intenția de comportament de loialitate
Există o relație pozitivă între angajamentul de brand
4b Sprijinit
pentru clienți și intenția de comportament de loialitate

H4a: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și intenția de

comportament de loialitate

Relația directă dintre angajament eveniment și intenția de comportament de loialitate nu a

fost semnificativă, și, prin urmare, H4a nu a fost susținută. Cu toate că experiențele BME au

avut în general o relație cu angajament eveniment de client, nu de client de brand


225 | P a ge
Rezultate
engagement, evenimentul de client angajament constructul nu au contribuit laCapitolul
comportament

226 | P a ge
Rezultate
Capitolul
intenția de loialitate. cercetare eveniment de marketing, care să ia o rețea asociativă teorie

perspectivă avocat care rezultatele legate de brand sunt un rezultat direct al atitudinii de

brand, nu atitudini de evenimente (Martensen et al. 2007). Aceste atitudini de brand sunt

factorii determinanți ai rezultatelor aferente (Martensen și caracteristici unei anumite mărci

al. 2007).

H4b: Există o relație pozitivă între angajamentul de brand pentru clienți și intenția de

comportament de loialitate

Modelul specificat calea re-a arătat o relație puternică și semnificativă între brand

engagement și intenția de comportament de loialitate, în sprijinul H4b. Starea psihologică

sporită care are loc între clienți și impactul marca clienților intențiile viitoare de cumpărare

și cuvânt din gura, două dimensiuni cheie ale BIL (Sheth et al 1991;.. So et al 2012) .Acest

susține ideea că un angajament de brand-client trebuie să aibă să fie facilitată pentru ca să

aibă loc de brand-rezultate, ca brand engagement client este singurul impact semnificativ și

direct asupra intenției comportamentale de loialitate.

Aceste descoperiri oferă suport pentru o notiune de transfer de angajament. experiențele

BME au, în general, o relație cu angajament eveniment, nu de brand engagement. Cu toate

acestea, un angajament eveniment nu contribuie în mod direct la intenția de comportament

de loialitate, ceea ce indică faptul că un construct suplimentar (brand engagement) trebuie

să asigure un efect de mediere între angajament eveniment (un rezultat al experiențelor

BME) și intenția de comportament de loialitate față de brand. Această relație este în

concordanță cu procesul de răspândire a activării în cadrul teoriei rețelei asociative (Smith

2004). angajament eveniment client este prima facilitate, care este apoi proiectat pe un

angajament de brand a clientului. Rezultatele justifică includerea ambelor evenimente de

client de angajament și de brand engagement de client constructe;

(Zarantonello și Schmitt 2010). O relație semnificativă există între eveniment și de brand


227 | P a ge
Rezultate
Capitolul
angajament (Smith 2004). Prin urmare, un sprijin puternic este găsit pentru transferul

efectului de angajament din obiectul focal al evenimentului a brandului ca obiect focal.

Dupa modelul re-specificare, analiza drumului multi-grup a fost efectuat pentru a testa dacă

parametrii de model variaza intre experiențial de înaltă și joasă are nevoie de mostre.

Rezultatele sunt prezentate în secțiunea următoare.

228 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.5 Efectul Moderarea necesităților Experientiala

4.5.1 Metoda de analiză multi-grup


Analiza anterioară sa concentrat pe eșantionul tezei în întregime, care a inclus respondenții

care sunt susceptibile de a expune diferite nevoi experientiale. Capitolul 2 a identificat

potențialul de experiential unui individ trebuie sa modereze măsura în care special

experiential angajare componente efect eveniment (MacInnis și Jaworski 1989; Steenkamp

și Baumgartner 1992; Wilson 1997). Această întrebare de cercetare de moderare este

investigat în această secțiune.

Această teză utilizată analiza multi-grup să ia în considerare efectele de moderare. Această

tehnică de analiză specială a permis calcularea moderație în modelul calea completă și

investigarea efectelor sale pe căile individuale, oferind o viziune de ansamblu a impactului

moderație (Kline 2011). Analiza multi-grup a fost considerat valoros pentru a identifica dacă

modelul final replicat bine pentru fiecare sub-eșantion, sau dacă s-au găsit diferite impacturi.

Utilizarea caracteristicii de analiză de grup în AMOS 21, parametrii au fost constrânși și

modelul-re-estimat. Imbricate comparații model de teste (testul diferența Chi-pătrat) a

evaluat dacă valorile parametrilor modelului au variat între grupuri (Kline 2011; Vandenberg

Lance 2000). Modelele imbricate implicate estimarea și compararea a două modele diferite.

Primul, un model de bază a fost calculat prin estimarea simultană a modelului final de

generic cale în ambele grupuri (Byrne 2001). Greutățile de regresie structurale au fost apoi

constrânsă și egală în toate grupurile, urmată de o re-estimare a modelului. Pentru a

demonstra existența unor moderatori, analiza trebuie să demonstreze că constrângerea de

egalitate nu este rezonabil, și că cei doi parametri diferă în mod semnificativ unele de altele

(Byrne 2001). Compararea modelelor a fost realizat folosind schimbarea chi-pătrat și valori

de semnificație (Byrne 2001), cu o valoare p <.05 indică faptul că modelul constrâns are fit

semnificativ mai rau, si, prin urmare, modelul neconstrâns poate presupune ca fiind corect.

urmată de o re-estimare a modelului. Pentru a demonstra existența unor moderatori, analiza

229 | P a ge
Rezultate
trebuie să demonstreze că constrângerea de egalitate nu este rezonabil, și că cei doi parametri
Capitolul

diferă în mod semnificativ unele de altele (Byrne 2001). Compararea modelelor a fost

realizat folosind schimbarea chi-pătrat și valori de semnificație (Byrne 2001), cu o valoare

p <.05 indică faptul că modelul constrâns are fit semnificativ mai rau, si, prin urmare,

modelul neconstrâns poate presupune ca fiind corect. urmată de o re-estimare a modelului.

Pentru a demonstra existența unor moderatori, analiza trebuie să demonstreze că

constrângerea de egalitate nu este rezonabil, și că cei doi parametri diferă în mod

semnificativ unele de altele (Byrne 2001). Compararea modelelor a fost realizat folosind

schimbarea chi-pătrat și valori de semnificație (Byrne 2001), cu o valoare p <.05 indică

faptul că modelul constrâns are fit semnificativ mai rau, si, prin urmare, modelul neconstrâns

poate presupune ca fiind corect.

230 | P a ge
Rezultate
Capitolul
grupuri înalte și joase au fost create prin calcularea valorii medii a fiecărui construct,

divizarea eșantionului în grupuri de înaltă și joasă, și eliminând valoarea medie cu două

zecimale. Aceste valori sunt prezentate în Tabelul 4-21.

TABEL 4-21: EXPERIENTIALA ARE NEVOIE DE GRUP - VALOARE


CLASIFICARE
cunoaștere 5,37 n A afecta 4.26 n Noutate 6,05 n
grup inferior (<) 5,36 127 grup inferior (<) 4.25 129 grup inferior (<) 6,04 163
grup mai mare (>) 5,38 146 grup mai mare (>) 4.27 143 grup mai mare 6.06 111
(>)

Grupurile de înaltă și joasă pentru fiecare nevoie experiențială au fost apoi clasificate în

cadrul modelului de cale, ceea ce a permis de ieșire pentru a reflecta întregul eșantion,

„scăzut“ are nevoie de grup și de grup „ridicat“ are nevoie. Rezultatele pentru fiecare nevoie

experiential sunt afișate pe un model de cale replicat; unul care indică estimările de cale și a

relațiilor prezente pentru grupul de nevoi ridicate, iar cealaltă care reflectă rezultatele din

grupul de nevoi reduse.

Datorită complexității modelului, iar mărimea eșantionului limitat per grup, sa considerat

oportun să se creeze în continuare măsuri compuse atât pentru implicare a mărcii și

implicarea eveniment ca un mijloc de reducere a datelor (Rowe 2002). Acest lucru ar permite

observarea mai exactă a diferențelor de greutăți structurale (de exemplu, căi în cadrul

modelului).

Rezultatele testului diferența chi-pătrat ( χ²) au fost apoi prezentate, măsurarea invarianță a

modelelor neconstrânse și constrânse (Vandenberg și Lance 2000). Acest test a observat

schimbarea în bunătate-de-fit atunci când constrângerile eco-grup au fost impuse asupra

modelului (Cheung și Rensvold 2002). În plus, rapoartele critice pentru diferențele dintre

parametrii a fost raportată ca acest lucru indică în mod clar relațiile specifice unei diferențe

semnificative între nevoile ridicate și grupuri cu nevoi reduse.

231 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.5.2 Nevoia de Cognition
Următoarele modele de cale demonstrează diferențele în estimările standardizate atunci când

modelul de cale se calculează folosind doar nevoia scăzută pentru grupul cogniție (Figura 4-

10) și necesitatea de mare pentru grupul de cunoaștere (Figura 4-11).

FIGURA 4-10: CALE DE NEVOIE DE JOASA COGNIȚIE

232 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-11: MODEL DE CALE NEVOIE DE MARE PENTRU COGNIȚIE

TABEL 4-22: COMPARAȚII MODEL imbricat și bunătății INDICILOR FIT


- NEVOIE PENTRU COGNIȚIE
χ²  df  χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
neconstrâns
30.82 - 16 - 1,93 0,01 0,97 0.96 0,95 0,98 0,06
Model
Greutăți
50,60 19.73 23 7 2.20 0.00 0,95 0,93 0,93 0.96 0,07
structurale Egal
model
Semnificația comparație modelului nested, presupunând modelul nerestrictive pentru a fi corect: p = 0,01

Testul chi-pătrat diferență ( χ²) (Vandenberg și Lancea 2000) au indicat faptul că modelele

neconstrânse și constrânse au fost semnificativ diferite (p = 0,01) și constrângerea de

egalitate nu este rezonabil; Prin urmare, este nevoie de înaltă și joasă pentru grupurile de

cogniție difera una de alta.

233 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABEL 4-23: NEVOIE DE COGNIȚIE
are nevoie de mici nevoi ridicate Rapoartele critice
un
BIL BRAND_ENGAGEMENT 0,74 0,71 -0.91
BRAND_ENG PRAG_EXP -0.28 -0.28 0,04
EVENT_ENG 0,55 0,20 -2.80 *
EVENT_ENG PRAG_EXP 0,19 0,37 1.31
EVENT_ENG 0,08 0,42 3.24 *
BRAND_ENG EVENT_ENG 0,79 0,91 1.02
BRAND_ENG COG_EXP 0,23 0,16 -0.60
A
Rapoartele critice pentru diferențele dintre parametri (neconstrâns)
* Diferență semnificativă (> 1.96)

O examinare a relațiilor individuale admise ipotetic (Tabelul 4-23) a arătat că relația dintre

experiența senzorială și implicare eveniment a fost semnificativ mai mare pentru persoanele

cu nevoi reduse de cunoaștere (0,55) decât este nevoie de mare pentru cogniție (0,20). În

plus, relația dintre experiența relațională și angajament eveniment a fost semnificativ mai

mare pentru persoanele cu mare nevoie de cogniție (0,42) decât este nevoie redusă de

cogniție (0,08). Cele cinci relații rămase nu au atins o valoare semnificativă raport critic

(<1,96), indicând faptul că este nevoie de înaltă și joasă pentru grupurile cognitive nu diferă

în angajamentul lor care rezultă din experiențe pragmatice și cognitive. un suport conceptual

pentru aceste constatări sunt furnizate în discutarea secțiunii ipoteze.

4.5.3 Nevoia de Afectează


Analiza cale multi-grup a fost apoi replicat pentru a investiga efectul de moderare a afecta

necesitatea. Modelele de cale au fost apoi testate pentru diferențele de estimări standardizate

între nevoia scăzută de grup afecta (Figura 4-12) și nevoia ridicată de grup afectează (Figura

4-13).

234 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-12: MODEL DE CALE DE NEVOIE DE JOASA AFECTA

FIGURA 4-13: MODEL DE CALE NEVOIE DE MARE PENTRU AFECTA

235 | P a ge
Rezultate
Capitolul

TABEL 4-24: COMPARAȚII MODEL imbricat și bunătății INDICILOR FIT


- NEVOIE PENTRU UN EFECT
χ²  df  χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
neconstrâns
35.42 - 16 - 2.21 0.00 0,97 0,95 0.92 0,97 0,07
Model
Greutăți
40.33 4.91 23 7 1,75 0,01 0.96 0,94 0,95 0,97 0,05
structurale Egal
model
Semnificația comparație modelului nested, presupunând modelul nerestrictive pentru a fi corect: p = 0,67

Testul chi-pătrat diferență ( χ²) (Vandenberg și Lancea 2000) au indicat faptul că modelele

neconstrânse și constrânsă nu au fost semnificativ diferite (p = 0,67), iar constrângerea

egalității este rezonabil; Prin urmare, este nevoie de înaltă și joasă pentru grupurile afectează

nu diferă unul de altul.

TABEL 4-25: NEVOIE DE UN EFECT


are nevoie de mici nevoi ridicate Rapoartele
critice un
BIL BRAND_ENGAGEMENT 0,70 0,72 0,412
BRAND ENG PRAG_EXP -0.35 -0.22 0.949
EVENT_ENG SENS_EXP 0,31 0.47 0.743
EVENT_ENG PRAG_EXP 0,32 0,17 -0.947
EVENT_ENG REL_EXP 0,37 0,20 -1.35
BRAND_ENG EVENT_ENG 0,82 0,84 -0.452
BRAND_ENG COG_EXP 0,23 0,18 -0.812
A
Rapoartele critice pentru diferențele dintre parametri (neconstrâns)
* Semnificativ (> 1.96)

O examinare a relațiilor individuale a confirmat faptul că ipotetic, nu au existat diferente

semnificative de cale de mare nevoie de afecta față de nevoia scăzută de afecta grupurile,

deoarece toate valorile critice raportului au fost sub 1,96. Prin urmare, nu există nici o

diferență între indivizi cu nevoi de înaltă și joasă pentru a afecta în ceea ce privește influența

experiențelor BME asupra angajamentului evenimentului. Implicațiile acestui rezultat sunt

luate în considerare în discutarea secțiunii ipoteze.

236 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.5.4 Nevoi-noutate care cauta
Analiza finală calea multi-grup testat moderat de nevoi care caută noutate. Următoarele

modele de cale sublinia diferențele în estimările standardizate între grupul de nevoi reduse

de noutate care cauta (Figura 4-14) și de mare noutate de căutare a nevoilor de grup (Figura

4-15).

FIGURA 4-14: MODEL DE CALE PENTRU NEVOILE-CÆUTAREA Novelty LOW

237 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-15: MODEL DE CALE PENTRU NEVOILE-CÆUTAREA HIGH Novelty

TABELUL 4-26: MODEL imbricat comparațiilor și Bunătatea INDICILOR


FIT - NEVOILE NOUTATE-seeking
χ²  df  χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
neconstrâns
32.25 - 16 - 2.02 0,01 0,97 0,95 0,93 0,98 0,06
Model
Greutăți
42.86 10.62 23 7 1,86 0,01 0.96 0,94 0,94 0,97 0,06
structurale Egal
model
Semnificația modelului comparație imbricate, presupunând că modelul neconstrâns de a fi corect: p = 0,16

Testul diferență chi-square ( χ²) (Vandenberg și Lance 2000) a arătat că modelele

neconstrânse și constrânsă nu au fost semnificativ diferite (p = 0,16) și constrângerea de

egalitate este rezonabil; Prin urmare, de înaltă și joasă noutate-seeking are nevoie de grupuri

nu diferă unul de altul.

238 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-27: NEVOILE NOUTATE-Căutând
are nevoie de mici nevoi ridicate Rapoartele critice
un
BIL BRAND_ENG 0,73 0.69 -1.36
BRAND_ENG PRAG_EXP -0.30 -0.25 0,38
EVENT_ENG SENS_EXP 0,37 0,27 -0.38
EVENT_ENG PRAG_EXP 0,29 0,31 0,04
EVENT_ENG REL_EXP 0,18 0,40 2.02
BRAND_ENG EVENT_ENG 0,80 0,90 1.46
BRAND_ENG COG_EXP 0,22 0,16 -0.45
A
Rapoartele critice pentru diferențele dintre parametri (neconstrâns)
* Semnificația (> 1.96)

Această constatare a invarianță a fost confirmată suplimentar de relațiile individuale

prezentate în ipotetic Tabelul 4-27; nu există diferențe semnificative de cale au fost prezente

pentru nevoile ridicate, care caută noutate față de nivelul de noutate-seeking are nevoie de

grupuri. Discuția din secțiunea ipoteze descrie acest rezultat mai în detaliu.

Pe scurt, nu a existat puține dovezi care să sugereze că nevoile experienŃiale ale individului

moderat relația dintre BME componente experiențială și angajamentul de evenimente pentru

clienți. Diferența semnificativă a fost găsit pentru nevoia de cunoaștere; Cu toate acestea,

moderarea afectate doar două relații. Următoarea secțiune oferă o discuție de ipoteze.

239 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.5.5 Discutarea Ipoteza 5

TABEL 4-28: REZUMATUL IPOTEZE 5


Suportat / Nu
H# Ipoteză
sunt acceptate
nevoia unui individ de cunoaștere dintr-o experiență va modera relația
5a parţial acceptate
dintre experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți
nevoia unui individ pentru a afecta dintr-o experiență va modera relația
5b Nu sunt acceptate
dintre experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți
nevoi noutate care cauta un individ de la o experiență va modera relația
5c Nu sunt acceptate
dintre experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți

O abordare de explorare a fost luată pentru a investiga efectul de moderare a nevoilor

experientiale în relația dintre experiențele BME și implicarea eveniment de client. Literatura

actuală nu oferă o perspectivă asupra efectului nevoilor individuale în relațiile admise

ipotetic, și așa mai departe un efect global de moderare a fost explorat. Analiza multi-grup a

fost folosit pentru a testa pentru moderarea efectelor între experiențiale ridicate și scăzute

necesită grupuri bazate pe nevoia de cunoaștere, nevoia de afect și nevoi care caută noutate.

Temperarea generală a modelului (chi-pătrat test de diferență) și identificarea relațiilor

individuale au fost evaluate.

H5a: nevoia unui individ de cunoaștere dintr-o experiență va modera relația dintre

experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți

Parțial susținută a fost găsit pentru un efect de moderare a nevoii individului de cunoaștere

asupra relațiilor dintre experiențele BME și implicarea eveniment de client. In timp ce testul

diferența chi-pătrat a indicat varianța modelului, doar două căi au fost afectate în mod

semnificativ de nevoia de cunoaștere. Prin urmare, H5a a fost sprijinită parțial.

experienta senzoriala a avut un impact mai puternic asupra angajamentului eveniment pentru

persoanele cu nevoi reduse de cunoaștere, indicând faptul că indivizii cu dorința de a fi

informat nu sa implicat puternic cu evenimente care oferă stimulare senzorială (Wilson

1997). experienţa senzoriala


240 | P a ge
Rezultate
Capitolul
nu a îndeplinit nevoia de informații și cunoștințe căutate de la individ, și, prin urmare, un

angajament eveniment nu a fost realizat (Gentile et al. 2007).

Experiența Relational a avut un impact mai puternic asupra angajamentului eveniment

pentru persoanele cu nevoi ridicate de cunoaștere, ceea ce indică faptul că indivizii au găsit

relevanța și satisfacerea nevoilor cognitive din experiențe, cu accent pe interacțiunea socială

(Calder et al. 2009). Experiența relational ar putea implica discuții cu vinificator sau a altor

indivizi cunoscători (cartelor și Ali-Knight 2000), iar aceste interacțiuni ar putea oferi o

perspectivă sau de cunoștințe și, prin urmare, să îndeplinească nevoia individului de

informații.

H5b: nevoia unui individ pentru a afecta dintr-o experiență va modera relația dintre

experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți

H5c: nevoi noutate care cauta un individ de la o experiență va modera relația dintre

experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți

Rezultatele din analiza multi-grup nu au evidențiat un efect semnificativ moderatoare nevoia

individului de influența și nici nu are nevoie de noutate în căutarea-relațiile dintre

experiențele BME și implicarea eveniment de client. Prin urmare, H5b și H5c nu au fost

susținute.

In timp ce rezultatele pot reflecta cu exactitate că nu există nici un efect de moderare

necesitatea afecta sau noutate care caută nevoi, aceste descoperiri ar putea indica, de

asemenea, o limitare a studiului. Influența nevoilor experiențiale ale individului ar putea

apărea în timpul procesului de luare a deciziilor dacă pentru a participa la eveniment. De

aceea, persoanele care au participat BMES sunt mai susceptibile de a găsi deja interesul în

activitatea. discuție în continuare a acestei constatări este raportată în capitolul 5.

Efectele nevoilor experientiale ar fi avut loc în timpul procesului de luare a deciziilor


241 | P a ge
Rezultate
individului dacă să participe la eveniment, prin urmare, limitarea participanților (și sondaj
Capitolul

respondenți) și cei care au anticipat deja o împlinire a nevoilor lor prin

242 | P a ge
Rezultate
Capitolul
participarea la acest eveniment special. Conform (OSL) teoretic nivel optim de stimulare,

indivizii caută stimularea la anumite medii, în scopul de a obține satisfacția; indivizii se

angajeze în comportamente de explorare pentru a atinge nivelul ideal de stimulare

(Steenkamp și Baumgartner 1992). Prin urmare, persoanele în prezența unui eveniment ar fi

căutat această experiență deosebită în care acestea au crezut că ar îndeplini nevoile lor

experiențiale și pentru a atinge nivelul dorit de stimulare. Această explicație oferă suport

pentru impactul nevoilor experiential, chiar dacă nu capturat în parametrii acestei teze.

Această limitare oferă, de asemenea, o cale pentru cercetare viitoare, și este discutat în

capitolul 5.

243 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.6 Capitolul 4 Rezumat

Rezultatele cercetării cantitative pentru această teză au fost detaliate în acest capitol, și au

fost prezentate în trei secțiuni. În primul rând, fiabilitatea și validitatea de testare a fost rula

pentru a investiga robustețea unei dimensiuni sociale a angajamentului (Ipoteze 1a și 1b). Sa

ajuns la concluzia că angajamentul de brand socială a fost o dimensiune unică și

independentă în cadrul modelului de angajament de brand a clientului, și, prin urmare, a fost

inclusă pentru analiza rămasă. angajament eveniment social a fost, de asemenea, pus în

aplicare pe tot parcursul analizei, în ciuda unor deficiențe observate în cazul de client

angajament model structural.

În secțiunea a doua, analiza de model de traseu a fost realizat, care a capturat relațiile de

interes ipotetic, această teză. Impactul componentelor experiențiale BME privind implicarea

clienților cu evenimentul și marca (Ipoteze 2a-j), existența unui transfer de angajament

reflectate în relația dintre un angajament eveniment de client și de client de brand angajament

(Ipoteză 3), precum și intenția de comportament de loialitate spre brandul care rezultă din

implicarea clienților cu marca (Ipoteze 4a și 4b) au fost toate investigate.

Justificarea pentru calcularea variabilelor compozit a fost făcută, iar procesul de analiză a

modelului cale sa conturat. Cu scopul de a atinge un nivel mai ridicat de cumpătare, modelul

specificat a fost re-specificată bazată pe considerente empirice și teoretice. Modelul

specificat re-realizat modelul în formă de sunet, și bunătatea indicilor proprii și căi

individuale au fost prezentate. Rezultatele au indicat suport pentru experiențe BME care

conduc la un angajament eveniment de client, cu excepția experienței cognitive, care a avut

o relație directă cu angajamentul de brand. A existat un sprijin pentru existența noțiunii de

transfer de angajament. O relație semnificativă a fost găsită între un angajament eveniment

si de brand engagement, experiențe BME a condus în principal la eveniment și implicare

nu de brand engagement, în timp ce angajamentul de brand a fost singurul construct impact direct

244 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Intenția comportamentală de loialitate. Prin urmare, pentru că angajamentul eveniment de

client mediază relația dintre experiența eveniment și angajamentul de brand a clientului, se

susține că punctul central al transferurilor de angajament de la eveniment la marca.

În cele din urmă, o analiză multi-grup a fost realizat pentru a compara experiențială de înaltă

și joasă are nevoie de grupuri în funcție de nevoia de cunoaștere, nevoia de afect și nevoi

care caută noutate. Rezultatele au indicat că, în general, un efect de moderare nu a fost

prezent. Nevoia de cunoaștere a fost dovedit a avea un efect de moderare parțială, cu doar

două relații afectate de moderare. Următorul capitol 5 este discuția și încheierea acestei teze.

Constatările și implicațiile lor pentru teoria și practica sunt discutate, precum și implicațiile

manageriale, limitări și direcții de cercetare viitoare.

245 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

CAPITOL 5: DEZBATEREA ȘI CONCLUZIE

5.1 Capitolul 5 Introducere

Obiectivul principal al acestei teze a fost de a explora rolul de marcă de evenimente de

marketing experiențe (BME) în facilitarea implicarea clienților. Sa propus ca componentele

senzoriale, emoționale, cognitive, pragmatice și relaționale ale unei experiențe BME ar

facilita angajamentul eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului. nevoile

experiential (nevoia de cunoaștere, nevoia de noutate afectează și care caută nevoi) au fost

postulat la moderată, în măsura în care experiențele BME facilitează participarea eveniment

de client. De asemenea, sa propus ca experienta BME ar avea un impact direct și indirect de

brand engagement de client printr-un angajament eveniment de client. În cele din urmă,

intenția de comportament de fidelitate (BIL) a fost emis ipoteza ca fiind rezultatul implicarea

clienților. Un model conceptual a fost dezvoltat, care a atras din literatura de specialitate

privind implicarea clienților, evenimente de marketing și experiența clienților. Acest model

conceptual a fost testat empiric și de sprijin a fost găsit pentru majoritatea ipotezelor, cu toate

acestea au fost, de asemenea, a constatat unele rezultate divergente distincte și interesante.

Analiza pentru cinci întrebări de cercetare și ipoteze cheie asociate au fost prezentate în

Capitolul 4.

Acest capitol identifică și rezumă principalele constatări și concluzii ale acestei teze.

Contribuțiile teoretice la cunoștințele academice care decurg din această teză sunt

evidențiate. Aplicațiile practice ale acestor rezultate sunt apoi prezentate într-o discuție a

implicațiilor manageriale. În cele din urmă, capitolul se încheie cu limitele cercetării și

direcțiile de cercetare viitoare.

246 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

5.2 Rezumatul constatărilor

5.2.1 Rolul angajamentul social


Constatările din capitolul 4 furnizează suport parțial pentru o dimensiune socială în cadrul

angajamentului evenimentului pentru clienți (H1a), și suport pentru o dimensiune socială în

cadrul angajamentului de brand a clientului (H1b). Includerea unei dimensiuni sociale a

angajamentului așa cum sa susținut în Vivek și colab. (2012) și Calder și colab. (2009) este

în concordanță cu rezultatele acestei teze. angajament de brand social se încadrează în

modelul de măsurare a clientului de brand engagement, deține ca un construct distinct și nu

un subset de o altă dimensiune de angajament, în mod semnificativ și contribuie la

construcția de ordin superior de implicare totală de brand a clientului. brand engagement

socială a câștigat de tracțiune în cercetarea recentă implicarea clienților, ca oamenii de știință

recunosc importanța unei viziuni extinse de implicare a clientului (Kozinets 2014).

angajament eveniment social, cu toate acestea, este doar parțial acceptată ca o dimensiune a

angajamentului evenimentului de client. Modelul structural de implicare a clientului

eveniment relevă o covarianță între angajament eveniment social și constructe de

interacțiune eveniment. Implicarea socială și interactivă au o legătură puternică ca implicare

socială conține în mod inerent interacțiuni cu alte persoane (Calder et al 2009;. Kozinets

2014). Prin urmare, angajamentul eveniment social este o incluziune importantă de implicare

a clientului eveniment din cauza nivelului ridicat de client la client în timpul unei interacțiuni

BME (WOHLFEIL și Whelan 2006).

Calder și colab. (2009) conceptualizare de angajare identifică angajament personale și

elemente sociale interactive de implicare (Calder et al. 2009). Aceste elemente cuprind

diferite dimensiuni, de exemplu angajament social-interactiv include „comunitate“ și

dimensiuni „participare și socializare“ (Calder et al. 2009). Deși această conceptualizare nu

este adoptată pe scară largă în implicarea clienților literatura până în prezent, rezultatele

acestei teze sunt în concordanță cu Calder și colab. (2009), și este o cale pentru cercetare

247 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul
viitoare.

248 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

5.2.2 Componentele experientiala Un BME care facilitează implicarea clienților


Experiența clienților și literatura de evenimente de marketing susțin capacitatea de diferite

experiențe pentru a contribui la oricare eveniment (Drengner et al 2008,. Pine și Gilmore

1998) sau marca (Brakus et al 2009;. Whelan WOHLFEIL 2006); Prin urmare, ipoteze au

fost dezvoltate pentru a capta impactul pe care fiecare componentă experimentală a avut atât

angajamentul eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului. Rezultatele indica

faptul ca componente senzoriale, pragmatice și relaționale de experiență contribuie la un

angajament eveniment de client (H2E, de H2G și H2i), dar nu în mod direct la un angajament

de brand a clientului (H2f, H2h și H2j). In plus, rezultatele arată că experiențele cognitive

nu au un impact semnificativ asupra angajamentului evenimentului pentru clienți (H2a), ci

mai degrabă să aibă o relație directă puternică cu un angajament de brand a clientului (H2b).

Componenta cognitivă a unei experiențe de învățare BME cuprinde, procesarea cognitivă și

experiențe de o stimulare mentala pentru participantul (Gentile et al. 2007). BMES sunt o

activitate inițiată de marcă, și, prin urmare, este de așteptat ca o experiență cognitivă s-ar

referi direct la marca (Pine și Gilmore 1998). Un exemplu comun de o experiență cognitivă

BME este o sesiune de instruire în domeniul vinificației. În cadrul acestei experiențe,

participanții sunt furnizate informații cu privire la marca de vin, inclusiv diferite de vin

soiurile oferite și vinuri adecvate și asocierea alimentelor. Prin urmare, este plauzibil ca o

experiență cognitivă BME nu ar facilita în mod necesar un angajament eveniment de client;

și anume încurajarea sentimente de care doresc să afle mai multe despre eveniment,

contribuind la discuții și acordând o atenție la informații cu privire la eveniment, dar, în

schimb, ar facilita angajamentul de brand a clientului (Pine și Gilmore 1998). Participanților

de o experiență cognitivă BME obține o înclinație mai mare de a căuta informații de brand,

aflați mai multe despre brand, și de a facilita discuțiile cu privire la marca, prin urmare,

prezintă un angajament de brand a clientului (Hollebeek 2011b; Salanova et al 2005;.. Deci,

et al 2012).

249 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

Rezultatele indica faptul că componenta emoțională a experienței nu facilitează cuplarea cu

evenimentul sau marca. Aceasta este o descoperire neașteptată și importantă ca natura

emoțională a experienței eveniment este un accent puternic al literaturii eveniment de

marketing (Leischnig et al 2011;. Ambalator și Ballantyne 2004; Whelan și WOHLFEIL

2006). În timp ce experiențe emoționale a crea experiențe plăcute sau sentimente de emoție,

intensitatea sau valoarea din această experiență nu este suficient pentru a facilita implicarea

clienților cu evenimentul sau marca (pin si de Gilmore 1998). Din punct de vedere teoretic

schimbului social, resursele au contribuit de marca nu sunt percepute ca o valoare suficientă

pentru a justifica contribuția clientului angajamentului lor (Cropanzano și Mitchell 2005).

Rezultatele acestei teze arată că senzoriale, pragmatice și relaționale componente ale

experientiale BMES facilitează participarea eveniment de client. O experiență senzorială

oferă un sens senzorial și de stimulare pentru clienți (Schmitt 1999), de exemplu, un

eveniment de vin și asocierea produselor alimentare, având ca rezultat participarea clientului

și interacțiunea sporită în activitățile de evenimente (Mollen și Wilson, 2010). Focal la o

experiență senzorială este stimulare senzorială (Gentile et al 2007.), Care impune în mod

inerent interacțiunea clientului cu activitatea; de exemplu, degustare a vinului și a produselor

alimentare și identificarea arome de vin. Vinul are o conexiune puternică cu un consum

estetic (Charters și Pettigrew 2005), și, prin urmare, evenimentele de vin cu un accent

senzorial au fost prezise intensifica emoție și evenimentul clientului entuziasmul prin

estetica (Schmitt 1999; Deci, și colab.

O experiență pragmatică care necesită comportamente fizice sau acțiuni de la client (păgânul

et al. 2007), este, de asemenea, de așteptat să stimuleze angajamentul eveniment de client,

prin participarea activă a clientului inerentă experienței (Mollen și Wilson, 2010). Un

eveniment de vin de amestecare cere clientului să participe la procesul de producție a vinului;

angajarea lor rezultă din efortul lor de interacțiune considerabilă provocat spre activitatea

(Hollebeek 2011b), iar nivelul lor sporit de atenție acordată activității (Pine și Gilmore 1998).

250 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

O experiență relațională, pentru evenimente cina exemplu, vin sau întâlnirea vinificator, este

proiectat pentru a fi experimentat cu alte persoane (Gentile et al. 2007). Prin urmare,

experiențele relationale atrage clienții prin angajament eveniment social și entuziasm

eveniment (Kozinets 2014; Vivek et al 2012.), și de a facilita angajamentul eveniment de

client.

5.2.3 Angajament de transfer de la eveniment la Brand


Această teză susține existența unei relații mediate între experiențele BME și angajamentul

de brand a clientului printr-un angajament eveniment de client (H3). Constatarile sunt in

concordanta cu teoria rețelei asociative în care informațiile legate de eveniment este proiectat

pe marca (Smith 2004). Rezultatele demonstreaza ca angajamentul experimentat cu referire

la eveniment este, de asemenea, reprodus pe marca, sugerând că angajamentul eveniment

transferat la brand engagement.

Rezultatele acestei teze sugerează că un angajament global eveniment client are un efect

puternic de mediere, cu experiențe BME care facilitează brand engagement de client în

principal printr-un angajament eveniment de client. Impactul componentelor experiential

senzoriale, pragmatice și relaționale pe angajamentul de brand a clientului este pe deplin

mediată printr-un angajament eveniment de client, în timp ce experiența cognitivă are o

relație directă cu un angajament de brand a clientului (H2b). Cercetătorul consideră că acest

proces de „transfer de angajament“, în cazul în care starea psihologică a facilitat spre

eveniment are un flux pe efect și facilitează cuplarea cu brand-gazdă.

În cele din urmă, noțiunea de transfer de angajament este în continuare relevant, deoarece,

deși angajamentul de brand client are o relație semnificativă cu BIL (H4b), nu există o relație

directă semnificativă între un angajament eveniment de client și BIL (H4b). Prin urmare,

pentru BIL să aibă loc, BME trebuie să faciliteze angajamentul de brand a clientului.

experiențele BME au un
251 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

un efect puternic asupra mediatoare brand engagement de client numai printr-un angajament

eveniment de client, subliniind importanța transferului de implicare în acest proces.

5.2.4 Impactul implicarea clienților asupra Intentie de loialitate comportamentală


Există o varietate de opinii și o lipsă de claritate în literatura de evenimente de marketing și

de implicare în ceea ce privește dacă BIL rezultă direct de la un angajament eveniment de

client (Crowther 2010; Drengner et al 2008;. Leischnig et al 2011.), Sau de brand

engagement clientului (Bowden 2009; 2011a Hollebeek). Literatura implicarea clienților se

concentrează în principal asupra brandului ca obiect focal al misiunii, ceea ce duce la

rezultate legate de marcă (de exemplu, Gambetti et al 2012;. Hollebeek și colab 2014;. Deci,

et al 2012;. Wirtz, Den Ambtman, Bloemer, Horváth , Ramaseshan, Van De Klundert,

CANLI și Kandampully 2013). Cu toate acestea, aceste studii nu sunt efectuate în contextul

BMES și nu investiga interacțiunea dintre două obiecte de angajament. O viziune extinsă a

teoriei rețelei asociative oferă o imagine în relațiile dintre două obiecte de angajament, și

rezultatele lor legate de brand (Smith 2004). Teoria rețea asociativă sugerează că există o

relație directă între asociațiile legate de marcă și rezultatele BIL (Smith 2004). Acest lucru

înseamnă că asociațiile clientul are cu evenimentul nu sunt cauza directă a BIL; aceste

asociații trebuie să reproducă pe marca, și este asociațiile de brand care provin din experiența

eveniment care au un efect asupra BIL (Smith 2004). De cercetare de marketing eveniment

care are o perspectivă de transfer de imagine de brand, de asemenea, susține că rezultatele

legate de brand sunt un rezultat direct al atitudinii de brand, nu atitudini de evenimente

(Martensen et al. 2007). Prin transfer de imagine de marcă (Gwinner și Eaton 1999)

atitudinile eveniment sunt transferate pe brand. Aceste atitudini de brand sunt factorii

determinanți ai rezultatelor legate de marcă (Martensen et al. 2007).

252 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

5.2.5 Cum experiential individului are nevoie de implicare moderată Eveniment


Constatările analizei multi-grup arată că au nevoie doar de cunoaștere (H5a) are o influență

moderată semnificativă între experiența BME și implicarea eveniment de client. Persoanele

cu mare nevoie de cunoaștere găsi experiențe relaționale în facilitarea mai stricte;

angajament eveniment de client; acest efect de moderare este justificată, deoarece

posibilitatea de a discuta și a face schimb de informații cu alte persoane likeminded pot

îndeplini nevoia individului de cunoaștere (Calder et al 2009;. Steenkamp și Baumgartner

1992). cunoașterea individului este întărită sau evidențiată prin partajarea lor de cunoștințe

vin cu alții. experiențe relaționale oferă aceste persoane, cu o platformă pentru prezentarea

cunoștințele lor altora, schimbul de opinii și idei despre vin, și de învățare mai multe despre

vin de la alte persoane în cunoștință,

Persoanele cu mare nevoie de cunoaștere sunt mai puțin susceptibile de a facilita un

angajament eveniment în timpul experiențelor senzoriale BME; experiențe senzoriale oferă

stimulare senzorială, care nu îndeplinește dorința individului de a fi informat sau de a obține

informații și cunoștințe pe un domeniu de interes (Gentile et al 2007;. Wilson, 1997). În timp

ce un individ cu mare nevoie de cunoaștere ar găsi în continuare plăcere într-o experiență

senzorială legată de vin, astfel cum este în concordanță cu stilul lor de viață vin (Charters și

Ali-Knight 2000), nivelul de implicare al acestora este probabil să fie mai slabă decât în

cazul în care au experimentat un eveniment care a satisfăcut nevoia de învățare și curiozitatea

generală (Calder et al. 2009).

Aceste efecte de moderare sunt în concordanță cu teoria optima a nivelului de stimulare

(OSL), care a fost utilizat pentru a explica comportamentul de explorare a consumatorilor

(Steenkamp și Baumgartner 1992). Teoria OSL afirmă că clienții caută în mod activ un

mediu care să ofere nivelul dorit de stimulare; nivelul de stimulare și tipul de stimulare derivă

din nevoile inerente ale clientului (Steenkamp și Baumgartner 1992). nevoile individului

influențează relevanța percepută a experienței de evenimente și poate avea ca rezultat

253 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

implicare sporită atunci când experiența îndeplinește nevoile lor (MacInnis și Jaworski

1989).

Impactul experiențelor cognitive și pragmatice BME cu privire la un angajament eveniment

nu diferă în mod semnificativ pentru persoanele cu nevoi ridicate de cunoaștere, comparativ

cu cei cu nevoi reduse de cunoaștere. A fost sugerat în Capitolul 4 că limitări ale cercetării

pot fi afectate aceste constatări, și sunt discutate în limitele secțiunii de cercetare. Există

puține dovezi care să sugereze că nevoia individului de afecta (H5b) sau nevoi care caută

noutate (H5c) moderată oricare dintre relațiile dintre experiențele BME și implicarea

eveniment de client.

5.2.6 Cadrul de studiu actualizat


Rezultatele de la Capitolul 4 au condus la un cadru de studiu actualizat așa cum se arată în

Figura 5-1. O serie de modificări au fost incluse în cadrul studiului, subliniind concluziile

cheie ale acestei teze.

În primul rând, cadrul actualizat surprinde senzoriale, relaționale și pragmatice

componentelor experiențiale BME care conduc la un angajament eveniment de client (H2E,

de H2G și H2i), și experiența cognitiv care duce direct la brand engagement clientului (H2b).

Experiența emoțională a fost eliminată din cadrul întregime. Acest lucru indică faptul că

componentele experiențiale pot avea un impact diferit asupra implicarea clienților și BIL

ulterioare în funcție de obiectul focal al angajamentului. Senzoriali, relaționale și pragmatice

experiențe BME necesită implicarea clienților cu evenimentul ca obiect focal; angajament

eveniment client va reproduce apoi pe marca si contribuie la BIL. Pe de altă parte,

experiențele cognitive BME necesită implicare directă a clientului cu brand-ul, în scopul de

a conduce la rezultate BIL. Aceasta constatare are implicatii manageriale importante,

254 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

Cadrul de studiu actualizat surprinde, de asemenea, procesul de transfer de implicare din

angajament eveniment client pentru a marca angajamentul clientului (H3), iar rezultatul BIL

care rezultă din angajamentul de brand a clientului (H4b). În timp ce argumente conceptuale

ar putea fi stabilite din literatura de specialitate (secțiunea 2.4.3.1, capitolul 2) pentru

implicarea eveniment clienților și angajamentul de brand pentru clienți atât un impact direct

asupra BIL, rezultatele acestei teze favorizează noțiunea de transfer de angajament. Relația

dintre un angajament eveniment de client și BIL a fost pe deplin mediată printr-un

angajament de brand a clientului; o relație directă semnificativă nu a fost găsită.

FIGURA 5-1: ACTUALIZAT CADRU DE STUDIU

5.3 Contribuții la disciplina universitară

Contribuția principală a acestei teze este stabilirea unei relații empirice între experiențe

BME, implicarea clienților și evenimente de brand engagement pentru clienți. O asociere

între BMES și implicarea clienților este discutată în literatura anterioară cu puțin sprijin

empiric (Calder et al 2009;. Vivek et al 2012).. Această teză demonstrează că componentele

senzoriale, pragmatice și relaționale ale experiențelor BME facilitează angajamentul

eveniment de client, și că experiențele cognitive facilitează de client


255 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

brand engagement. Componentele senzoriale, pragmatice și relaționale ale unei experiențe

BME facilitează în mod indirect angajamentul de brand a clientului, pe deplin mediat printr-

un angajament eveniment de client. Aceasta stabilește o asociere empirică între experiențele

BME și implicarea clienților atât un nivel de eveniment și de brand, care este susținută de

teoria schimbului social (Cropanzano și Mitchell 2005).

Această teză furnizează dovezi cantitative pentru a contribui la justificarea empirică a

operaționalizare implicarea clienților și rezultatele sale legate de brand, și anume BIL.

Această teză a întreprins anchete cantitative empirice asupra constructului implicarea

clienților, ca și natura cercetării angajament client este încă puternic conceptual (discutată în

tabelul 2-1, capitolul 2) (Brodie și colab., 2011b). Această teză pune în aplicare măsurile de

angajament prevăzute de Deci et al. (2012), și se extinde constructului cu includerea unei

dimensiuni angajament social. Suportul este găsit pentru operaționalizarea modelului de

măsurare de brand engagement clienților în contextul BMES.

Stabilirea acestei conexiuni între experiențele BME și implicarea clienților oferă sprijin

suplimentar pentru integrarea organelor de literatură referitoare la evenimente de marketing,

experiența clienților și implicarea clienților, toate la pământ în SD logica. Această teză

analizează empiric BMES ca și cuprinzând diferite componente de experiență a clientului;

senzorial, emoțional, cognitiv, pragmatic și relațională (Gentile et al. 2007). Diferite studii

în experiența clienților au examinat diferite componente experiențiale; Cu toate acestea, ele

sunt adesea inconsecvente în ceea ce privește dimensionalitatea experienței clienților

(Brakus et al 2009;. Chang și Chieng 2006; Gentile et al 2007;. Sahin et al 2011;. Schmitt

1999 Tynan și McKechnie 2009, Yuan și Wu 2008 ). In plus, de multe ori de cercetare axat

pe experienta clientului cu un produs (Gentile și colab. 2007) sau mărci experimentale

centrate pe produs (Brakus et al. 2009). Niciodată înainte de a prezenta conceptualizarea

componentelor experimentale a fost utilizat pentru a investiga șoferii de implicare a

clientului, și, prin urmare, este o contribuție centrală a acestei teze. Măsurile din

256 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

Chang și Chieng (2006) au fost puse în aplicare în această teză, și să extindă aplicabilitatea

acestei scale pentru implicarea clienților și literatura evenimente.

Studii anterioare în implicarea clienților sa concentrat în primul rând pe marca ca obiect

focal al misiunii (de exemplu, Fehrer et al 2013;. Gambetti et al 2012;. Hollebeek și colab

2014;. Deci, et al 2012;. Wirtz et al 2013). . Deși Vivek și colab. (2012) clasifica diverse

factiuni de implicare a clientului și propune ca clienții se angajeze cu activități inițiate de

furnizor (de exemplu BMES), angajament eveniment client nu a fost examinat empiric.

Această teză a fost primul care a examina implicarea clienților cu două obiecte focale într-

un studiu și va investiga relația dintre obiectele de angajament (Brodie et al. 2011b).

angajament eveniment pentru clienți și angajamentul de brand pentru clienti au fost explorate

atât ca rezultate ale unei experiențe BME. Interacțiunea dintre un angajament eveniment de

client și angajamentul de brand a clientului a fost, de asemenea, explorat.

Identificarea transferului de la un angajament angajament eveniment de client pentru a marca

angajamentul de client oferă suport pentru teoria rețelei asociative (Smith 2004), în care

explică modul de implicare a clientului este facilitată prin experiențe BME. Această teză este

primul de a extinde teoria rețelei asociative în domeniul implicarea clienților și pledează

pentru investigarea mai multor obiecte de implicare și interacțiunea lor în atingerea

rezultatelor de brand.

Această teză extinde cunoașterea relației dintre implicarea clienților și BIL; în timp ce BIL

a fost identificat ca fiind un rezultat al implicării (Deci et al. 2012), această teză este primul

de a explora BIL ca rezultat al implicării evenimentului clienților și angajamentul de brand

a clientului. Există o confuzie în literatura de evenimente de marketing și implicarea

clienților în ceea ce privește dacă rezultatele legate de marca rezulta din angajament sau

eveniment de brand engagement (Bowden 2009; Crowther 2010;. Drengner et al 2008;

Hollebeek 2011a; Leischnig et al 2011.). Această teză oferă o claritate cu privire la această

problemă prin
257 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul
investigarea impactului pe care atât angajamentul evenimentului de client și de brand pentru
clienți

258 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

angrenarea BIL. Rezultatele sugerează că un angajament de eveniment client nu are o relație

directă cu BIL, dar în loc să contribuie la un angajament de brand a clientului. implicarea

clienților de brand are o relație directă și semnificativă cu BIL.

Această teză oferă dovezi empirice pentru a sprijini includerea unei dimensiuni sociale în

cadrul angajamentului de brand a clientului, precum și suport parțial pentru implicare

socială, ca parte a angajamentului construcției evenimentului de client. Există o dezbatere

considerabilă în literatura de implicarea clienților în ceea ce privește prezența și rolul unui

element social al angajamentului (Calder et al 2009;.. Gambetti și colab 2012; Sawhney și

colab 2005;. Vivek et al 2012.). Această constatare a acestei teze sunt în concordanță cu

teoria schimbului social (Abdul-Ghani et al. 2011) și demonstrează că clienții pot atinge o

stare psihologică sporită a conexiunii sociale și de contactul uman cu referire la marca (și în

mod similar, evenimentul).

Antecedentul experiențelor BME care contribuie la implicarea clienților, și rezultatele au

fost, de asemenea, implicarea clienților investigate empiric. Prin urmare, rețeaua

nomological de implicare a clientului a fost identificat în continuare (Brodie și colab.,

2011a). un sprijin suplimentar a fost gasit pentru angajamentul de brand a clientului care să

conducă la BIL (Deci et al. 2012). Această teză a contribuit în continuare la înțelegerea

rezultatelor de implicare a clientului, deoarece investighează impactul atât de client

angajament eveniment si de brand de client angajament pe BIL.

Conceptualizarea și rezultatele angajamentului clientului au fost punctul central al literaturii

angajamentului clientului până în prezent (Brodie și colab., 2011b). Această teză este primul

studiu pentru a examina antecedentul experiențelor BME care contribuie la implicarea

clienților, precum și rolul variabilelor moderatoare impact această relație.

Descoperirile din această teză au aplicabilitate mai largă la discipline conexe având în vedere

caracterul multidisciplinar al angajamentului, inclusiv sociologie, științe politice, psihologie,

psihologia educației, și comportament organizațional (Brodie et al. 2011a). Student


259 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul
angajamentul și implicarea angajaților ar beneficia, de asemenea, de o mai mare înțelegere

260 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

a modului în care experiențe facilitează angajamentul, relația dintre mai multe obiecte de

implicare și perspective suplimentare prevăzute în cadrul acestei teze. În plus, descoperiri

privind experiența eveniment ar avea o mare valoare în industriile de vânzare cu amănuntul,

servicii și turism, în cazul în care evenimente speciale și experiențe memorabile ale

consumatorilor joacă un rol-cheie în diferențierea.

5.4 Implicatii manageriale

În ceea ce respondenții acestei teze au fost extrase din participanți din Australia de Sud

winery- găzduit evenimente, rezultatele vor avea de utilizare pentru manageri în setări

similare. În timp ce implicații pot fi trase pentru manageri în diferite setări de mediu,

investigații suplimentare trebuie să aibă loc înainte ca rezultatele sunt generalizate.

Pentru manageri și organizatori de evenimente, o descoperire notabila să iasă din această

teză este importanța structurării BMES pentru a facilita implicarea clienților pentru

eveniment și marca. Rezultatele arata ca experiențe relaționale, pragmatice și senzoriale au

o relație directă cu un angajament eveniment, în timp ce experiența cognitivă are o relație

directă cu angajamentul de brand. Acest lucru înseamnă că practicienii ar trebui să ia în

considerare proiectarea BMES cu accent cognitiv de a se angaja clienții cu brand-ul specific.

seminarii de instruire în domeniul vinificației, cu accent direct asupra brandului de vin (mai

degrabă decât o sesiune de educație „generic“ vin) va avea un impact direct asupra

angajamentului de brand a clientului, si ca rezultat BIL. Cu toate acestea, managerii și

organizatorii de evenimente sunt sfătuiți ca în cazul în care o experiență cognitivă este pusă

în aplicare, accentul pe marca este pivot.

261 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

Alternativ, practicanții pot pune în aplicare evenimente axate pe experiențe relaționale,

pragmatice și / sau senzoriale, iar aceste BMES ar trebui să se concentreze pe experiența

eveniment ca obiect de angajament focal, nu marca. Faceți cunoștință cu evenimentele

vinificatorul (relaționale), sesiuni de cupajare (pragmatică) sau vin și asocierea produselor

alimentare (senzorial) trebuie să fie proiectate pentru a permite participanților să

interacționeze, devin excitat și se simt conectat social sau emotional cu experienta

eveniment. Ca angajament eveniment client are o relație puternică cu un angajament de

brand a clientului, se deduce că aceste componente experimentale au, de asemenea, un

impact indirect asupra BIL. Prin urmare, experiențele relaționale, pragmatice și senzoriale

ar trebui să vizeze facilitarea angajării cu evenimentul specific, deoarece prin transfer de

angajament,

Toate experiențele de evenimente ar trebui să aibă o anumită referință sau se concentreze pe

brand, deoarece este un angajament de brand care duce la intenția de comportament de

loialitate față de brand. Faptul că angajamentul eveniment doar de brand engagement de

client și nu de client conduce la BIL reiterează necesitatea ca managerii să aibă o mentalitate

de marketing eveniment de marcă. Acesta este prin transfer de angajament de la eveniment

pentru a marca apar ca rezultate legate de brand; Prin urmare, marca trebuie să aibă punct

central la planificarea evenimentelor.

În plus, pe măsură ce nevoile experiential nu au un impact major asupra tipurilor de

experiențe care să conducă la un angajament eveniment de client, managerii sunt sfătuiți să-

și planifice BMES, care include o combinație de experiențe senzoriale, pragmatice și

relaționale ca clienții prezintă, în general, un angajament eveniment pentru clienți, ca rezultat

Experiența emoțională a fost singura componentă experimentală, care nu a avut o relație

semnificativă cu implicarea clienților. Aceasta constatare este deosebit de relevant pentru

manageri, cât mai multe studii de eveniment de marketing sublinia elementele emoționale
262 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul
ale experienței ca având un impact asupra rezultatelor de marcă (Leischnig et al. 2011). În

timp ce experiențe emoționale

a crea experiențe plăcute sau sentimente de emoție, intensitatea sau valoare din această

263 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

Experiența nu este suficient pentru a facilita implicarea clienților cu evenimentul sau marca

(pin si de Gilmore 1998). Crearea unei experiențe emoționale este o strategie comună pentru

mulți organizatori de evenimente, și este deosebit de accentuat în industria vinului, ca stil de

viață vin este adesea asociat cu timpul liber, hedonismul și consumul estetic (Charters și

Pettigrew 2005, O'Neill și Charters 2000). Se recomandă ca managerii de marketing nu ar

trebui să investească pe experiențele emoționale predominant, deoarece acestea nu sunt

dovedit a avea o relație semnificativă cu implicarea clienților. Dacă o abordare experiență

emoțională este luată de brand, se recomandă ca acest stil de experiență este pus în aplicare

în combinație cu alte componente experiențială (de exemplu cognitiv, pragmatic, senzoriale,

și / sau relațională), deoarece aceste componente BME au un impact semnificativ asupra

implicarea clienților. Această constatare se bazează pe respondenți dintr-o serie de

evenimente de vin, și, prin urmare, are generalitate în cadrul industriei vinului. Cu toate

acestea, replicarea studiului este necesară pentru a determina dacă această constatare se

aplică în diferite contexte sau produse / servicii.

5.5 Limitări ale cercetării

Această secțiune abordează unele dintre limitările acestei teze. Din aceste limitări,

oportunități pentru continuarea cercetărilor sunt identificate și examinate.

Rezultatele acestei teze nu examinează modificarea BIL ca rezultat al experienței BME, ci

mai degrabă să stabilească asocieri între cele două constructe. Un studiu pre- și post-

eveniment ar fi oferit mai multe date despre nivelul de BIL simțit de către client înainte de a

se confrunta cu BME precum și după. In plus, un design de cercetare longitudinal ar fi oferit

o perspectivă mai cuprinzătoare a dezvoltării pre- implicarea clienților și post-eveniment, și

capturat impactul multiple momente de angajare în timp (Brodie și colab., 2011a). S-a

sugerat că implicarea clienților este ciclică, și că efectele reciproce între antecedentele și

rezultatele
264 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

ar putea fi prezent (Fehrer et al 2013;. Hollebeek et al 2014.). Cu toate acestea, acest lucru

nu a fost capturat în această teză.

În plus, este recunoscut faptul că nevoile experienŃiale ale individului ar putea influența

decizia lor de a participa la o BME, care ar putea explica impactul limitat nevoilor

experienŃiale a avut asupra relației dintre experiențele BME și implicarea eveniment de

client. Este probabil ca cei care au participat (și care participă la sondaj) au fost limitate la

participanții care au găsit deja un interes în activitatea. Aceasta oferă o explicație pentru

nevoile experientiale nu demonstrează un efect de moderare prin analize multi-grup. nevoile

experientiale ale individului ar fi afectat decizia lor de a participa la eveniment, și, prin

urmare, respondenții capturate în acest studiu teză ar găsi mai mult, în general, valoarea sau

îndeplinirea nevoilor lor cu evenimentul pe care au ales să participe.

O serie de limitări de metode sunt prezente în această teză. În primul rând, există o lipsă de

coerență între elementele pre-testate și cele utilizate în studiul principal. După reflecție în

continuare și de explorare a literaturii implicarea clienților, cercetătorul a decis că Deci, et

al. Au (2012) a extins cinci vedere dimensiunea de implicare a clientului a avut o mare

aplicabilitate la contextul evenimentului, și a permis investigarea dimensionalitatea

implicarea clienților. Cercetătorul a decis de asemenea că, pentru caracterul complet al

replicării Deci, et al. Au (2012) dimensiunile de angajare, măsurile de participare vor fi

înlocuite cu atât de et al. Au măsuri (2012) interacțiune. Cercetătorul a recunoscut aceste

scapari după pre-test, cu toate acestea a decis că informațiile obținute din schimbarea unui

număr de elemente din studiul principal ar depăși limitările de a avea un studiu consecvent

în pre-test și studiul principal. În al doilea rând, o dimensiune a eșantionului relativ mică și

participarea unui număr mic de fabrici de vin australian de Sud a insemnat ca tip de

eveniment sau de favorizare a brand nu a putut fi examinată în mod individual. Este necesar

un studiu la scara mai mare, cu o mai mare diversitate de evenimente și ratele de răspuns

mai mari pentru fiecare eveniment în parte, în scopul de a controla orice prejudecăți care pot

265 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul
influența rezultatele.

266 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

A fost recunoscut în Capitolul 2 că componentele experiențiale specifice pot contribui la

dimensiuni individuale de implicare a clientului (de exemplu, o atenție, de absorbție,

imersiune), spre deosebire de implicare a clientului într-un sens general. In schimb,

rezultatele de implicare a clientului au fost considerate dintr-o perspectivă de ansamblu cu

suport din literatura de implicare a clientului că fiecare dimensiune de angajament ar trebui

să contribuie la și de a spori celelalte și conduce la un nivel general de implicare a clientului

(Brodie și colab., 2011a). Aceasta este o limitare a acestei teze, ca relațiile dintre

componentele experiențiale BME nu au fost investigate cu referire la fiecare dimensiune

implicarea clienților, și, prin urmare, nu oferă o înțelegere completă a modului în care este

facilitată implicarea clienților.

Mai mult decât atât, această teză consideră că impactul fiecărei experiential privind

angajamentul eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului; Cu toate acestea,

este, de asemenea recunoscut faptul că un eveniment poate include mai multe componente

sau toate experientiale, iar acest lucru nu a fost reprezentat în analiză. experiențe „complex“,

care conține mai multe componente experimentale, ar putea facilita un nivel diferit de

implicare a clientului decât experiențe reflectând o singură componentă experimentală

(Gentile et al 2007. Pine și Gilmore 1998); cu toate acestea, nu a fost explorat în această teză.

5.6 Direcții de cercetare viitoare

Această secțiune evidențiază domenii de cercetare viitoare. Discuția se axează pe

oportunitățile care apar din limitările acestei teze și direcții viitoare de cercetare identificate

de la capitolul 2 și 3.

În examinarea rolului de implicare socială în cadrul angajamentului eveniment clienților și

angajamentul de brand a clientului, această teză a luat perspectiva că implicarea socială ar

avea aplicabilitate egală pentru ambele obiecte de implicare. Cu toate acestea, există dovezi

267 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul
în acest

268 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

Teza să sugereze că implicarea socială are un efect diferit în cadrul angajamentului față de

client eveniment de brand engagement de client. În special, elementele de implicare

eveniment și interacțiune eveniment social a avut o legătură puternică, care a indicat acestea

pot fi diferite față de alte dimensiuni de implicare a clientului. În contextul BME, care este

în mod inerent socială, respondenții ar putea găsi mai puțin disparitate între un stat sporit

cuprinde participarea la activități (interacțiune) și o stare sporit de conexitate cu alții, ca parte

a angajamentului lor (social). De cercetare viitoare ar trebui să investigheze în continuare

perspective diferite asupra dimensionalitatea de angajare; două dimensiuni ale

angajamentului (Calder et al. 2009), trei dimensiuni de angajare (Brodie et al. 2011a) sau

cinci dimensiuni de angajare (deci și colab., 2012).

Identificate în limitele cercetării, un singur studiu implementat la scurt timp după ce un BME

are o capacitate limitată de a captura drivere pentru a participa la BME, identificarea de pre-

eveniment de brand engagement client sau BIL, sau să examineze efectele brand engagement

de client extinse după eveniment . Diferite metode de cercetare / studiu ar putea oferi o

imagine mai cuprinzătoare a impactului implicarea clienților. Două astfel de exemple includ

anchete pre- și post-eveniment și cercetări longitudinale. O abordare longitudinală ar putea

explora rezistența de-a lungul timpului implicarea clienților. Studiile anterioare au

recunoscut potențialul pentru implicarea clienților să aibă calități de durată, precum și

capacitatea de-a lungul timpului pentru a expune diferite niveluri de intensitate angajament

(Brodie și colab., 2011b). In orice caz, pic de cercetare pana in prezent a explorat în detaliu

implicarea clienților construi-a lungul timpului. Cercetarile viitoare cu un design

longitudinal ar trebui să investigheze de durată legate de rezultate susținute dintr-o

caracteristici unei anumite mărci experiență BME.

În plus, cercetările viitoare ar putea pune în aplicare un design experimental pentru a capta

mai exhaustiv nevoile variate experiențială și testa impactul asupra moderatoare implicarea

clienților atunci când aceste persoane sunt expuse la experiențe care nu satisfac nevoile lor

269 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul
experiențiale. manipulari similare ar putea explora o combinație mai exhaustivă a single sau

270 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

mai multe componente experientiale pentru a investiga în continuare impactul lor asupra

angajamentului eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului.

Cercetarea calitativă abordări puse în aplicare în locul sau în plus față de o abordare de

cercetare cantitativă oferă o altă direcție de cercetare viitoare. In situ abordări cum ar fi un

studiu de jurnal ar oferi o perspectiva asupra experiențe unice, personale și de moment ale

participanților BME. Interviuri sau focus grupuri ar putea investiga în continuare impactul

diverselor componente experiențiale, nivelul perceput de implicare eveniment clienților și

angajamentul de brand pentru clienți facilitat, precum și explorarea nevoilor experiențiale

ale individului care ar putea conduce participarea la un BME. O abordare calitativă oferă

cercetătorului posibilitatea de a descoperi factori suplimentari care afectează experiența unui

individ BME, care ar putea fi altfel trecut neobservate sau nu capturat într-un studiu. De

exemplu,

O altă cale pentru cercetare viitoare este explorarea în continuare a diferitelor elemente de

angajare a clientului pentru a identifica impactul lor individuale asupra BIL și rezultate

similare legate de brand. Conceptul de intensitate angajament, precum și capacitatea de

dimensiuni angajament individuale de a contribui la o intensitate globală angajament este

recunoscută (Brodie și colab., 2011b), dar nu a investigat. Interacțiunea dintre dimensiunile

de angajament are capacitatea de a genera diferite niveluri de intensitate angajament, iar

dimensiunile de angajament unice pot avea capacitatea de a influența alte dimensiuni de

cuplare (Brodie et al. 2011b). De exemplu, implicarea emoțională poate facilita niveluri de

implicare cognitive și / sau comportamentale (Brodie et al. 2011b) îmbunătățită. În plus, de

cercetare viitoare ar putea integra componente experientiale BME în cadrul acestei anchete

pentru a determina care componentele de experiență care conduc la dimensiuni de implicare

a clientului și, ulterior, ca rezultat BIL sau de brand-rezultatele aferente. experiența și

percepția experiențială individului

271 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

Componentele sunt unice, și astfel același eveniment poate fi percepută ca incluzând

componente diferite de experiență și de a facilita diferite dimensiuni de angajare. O

complexitate adăugată acestui proces este capacitatea de evenimente pentru a cuprinde un

număr de componente diferite de experiență, și, astfel, să încurajeze o varietate de

dimensiuni de implicare eveniment sa se desfasoare.

În cele din urmă, cercetările viitoare trebuie să se extindă în diferite contexte în care pot

apărea implicarea clienților. Această teză sa concentrat asupra industriei vinului; un context

offline și hedonică. Studii similare ar trebui să investigheze contexte diferite utilitare,

industrii și diverse produse / servicii pentru a demonstra aplicabilitatea și generalitate a

constructului implicarea clienților. De exemplu, comerțul-show și evenimente din domeniu

sunt o formă comună de business-to-business interacțiuni (Herbig, O'Hara, și Palumbo

1994); Cu toate acestea, angajamentul nu este bine înțeleasă în afara tipic client de marcă

sau client de client interacțiuni.

5.7 Concluzii Gânduri

Ca rezultat al acestei teze este cunoașterea în continuare a modului în care brandurile pot

facilita strategic implicarea clienților. O mai mare înțelegere în natura angajamentului

clienților, și anume dimensiunile sale (angajament social), antecedente (BME experienta) si

moderatori (nevoi experiențiale) a fost atins.

Incorporarea domeniile de cercetare de implicare a clientului, evenimente de marketing și

experiența clienților, consecvent în aplicabilitatea lor la SD logica (Vargo și Lusch 2014), a

permis o investigație mai strategică a implicării clienților. Descoperirile din această teză au

oferit un cadru pentru înțelegerea componentelor experiențiale ale BMES (Gentile et al.

2007) și impactul lor asupra angajamentului eveniment de client, angajamentul de brand a

clientului și BIL (Deci et al. 2012). Această teză oferă sprijin pentru schimbul social

210 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul

Teoria (Cropanzano și Mitchell 2005; Saks 2006) ca un predictor al resurselor au contribuit

sub forma unor experiențe BME de brand și de client angajamentul contribuit de individ în

explicarea interacțiunilor reciproce care duc la rezultate reciproce pentru client și brand.

Procesul de transfer de implicare reprezintă o contribuție centrală a acestei teze, care să

justifice modul în care un BME, o activitate care se extinde dincolo de normale interacțiunile

client de marcă (Vivek et al. 2012), are capacitatea de a conduce la BIL pentru marca gazdă.

Angajament facilitat cu evenimentul, care facilitează angajamentul cu brand-ul,

demonstreaza ca BMES sunt o activitate unică de construire de brand fondat în teoria rețea

asociativă (Smith 2004).

În timp ce literatura de angajament client are o perioadă scurtă de timp a ajuns la o înțelegere

a conceptualizare implicarea clienților, această teză extinde aceste idei prin investigații

empirice cantitative și explorează antecedentele sub-cercetate, rezultatele și moderatorii

procesului de implicare a clientului. Dezvoltarea unor experiențe eficiente BME necesită o

investigație amănunțită a experiențelor clienților, precum și nevoile experiențiale ale

individului care influențează capacitatea sau disponibilitatea de a se angaja cu evenimentul.

Dezvoltarea continuă în ceea ce privește dimensiunile, platformele și ANTECEDENTE care

facilitează implicarea clienților este esențială pentru dezvoltarea cercetării implicarea

clienților ca domeniu de cercetare proeminent și de marketing de impact, precum și

asigurarea aplicabilitatea sa largă și beneficii manageriale.

211 | P a ge
APENDICE

ANEXA A-1: CHESTIONAR

212 | P a ge
213 | P a ge
214 | P a ge
215 | P a ge
ANEXA A-2: ETICĂ APROBARE

216 | vârstă
P
217 | vârstă
P
ANEXA A-3: ADDITITONAL ANALIZA DE LA pretestare

Bunătatea INDICILOR FIT pentru toate elementele - TEST PRE-


Construi χ² df χ² / df GFI NFI CFI RMSEA
experienţa Cognitive 3.31 1 3.31 0,99 0,99 0,99 0.10
experienţa emoțională 11.80 6 1,97 0,98 0,97 0,99 0,07
experienţa senzoriala 1,62 1 1,62 0,99 0,99 0,99 0,05
experienţa pragmatic 0,68 1 0,68 0,99 0,99 1,00 0.00
experienţa Relational 6,31 7 0,90 0,99 0,99 1,00 0.00
implicare eveniment Cognitive 2,71 2 1,35 0,99 0,99 0,99 0,04
implicare emoțională 1.15 1 1.15 0,99 0,99 1,00 0,03
eveniment
participarea Eveniment 6,85 3 2,28 0,99 0,99 0,99 0,08
angajament eveniment social 11.46 11 1.04 0,99 0,99 0,99 0,01
brand engagement Cognitive 0,85 1 0,85 0,99 0,99 1,00 0.00
brand engagement emoțională 1.64 1 1.64 0,99 0,99 0,99 0,05
participarea de brand 3,83 3 1.28 0,99 0,99 0,99 0,04
angajament de brand social 15.37 11 1,40 0,98 0,98 0,99 0,04
Nevoia de cunoaștere 34.53 24 1,44 0,97 0.96 0,99 0,04
Nevoia de atingere 9.74 6 1,62 0,99 0,99 0,99 0,05
Noutatea-seeking 1.04 1 1.04 0,99 0,99 1,00 0,01
Cuvântul de gura 0,74 1 0,74 0,99 0,99 1,00 0.00

REZUMATUL SCHIMBĂRI ÎN ARTICOL pretestare VERSUS STUDIU


PRINCIPAL
Pre-test Studiul principal
Experiența Cognitive
Chang și Acest eveniment a încercat să mă intrige Acest eveniment a încercat să mă intrige
Chieng Acest eveniment a încercat să stimuleze Acest eveniment a încercat să stimuleze
(2006) curiozitatea mea curiozitatea mea
Acest eveniment a făcut apel la gândirea Acest eveniment a făcut apel la gândirea
creativă creativă
Brakus și Am angajat într-o mulțime de gândire atunci -
colab. când am
(2009) au participat la acest eveniment
Acest eveniment nu ma face sa cred -
Acest eveniment a stimulat curiozitatea mea -
și
rezolvarea problemelor
Fiabilitate:
3 Chang și Chieng (2006) a primit un produs alfa de 0,81 unui Cronbach.
Când cele 3 Brakus et al. (2009) elemente au fost adăugate la testul de fiabilitate, alfa Cronbach a
fost 0.82. Prin urmare, Chang și Chieng lui (2006) articole au fost utilizate în studiul principal
pentru a realiza parcimonie.
Experiența senzoriala
Chang și Acest eveniment a fost axat pe crearea unui Acest eveniment a fost axat pe crearea unui
Chieng experienţa senzorială experienţa senzorială
(2006) Acest eveniment nu a încercat să se angajeze -
simțurile mele
Acest eveniment a încercat să stârnească Acest eveniment a încercat să stârnească
simțurile mele simțurile mele
Acest eveniment a oferit plăcerea senzorială Acest eveniment a oferit plăcerea senzorială
Brakus și Acest eveniment a făcut o impresie puternică -
colab. asupra mea
(2009) simțul vizual sau alte simțuri
Am găsit acest eveniment interesant într-un -
senzorial
cale
218 | P a ge
Acest eveniment nu a făcut apel la simțurile -
mele
Fiabilitate:
4 Chang și Chieng (2006) a primit un produs alfa de 0,85 unui Cronbach. fiabilitate puternică a fost
realizat deja cu 4 Chang și Chieng (2006) produse, prin urmare, nu a existat puține beneficii inclusiv în
Brakus și colab. (2009) articole.
4 Chang și Chieng (2006) articole au fost apoi evaluate printr-un model de măsurare-un factor de
aceeași natură; slabă corelație inter-element a fost găsit pentru punctul 2, iar modelul obținut se
potrivesc atunci când acest element a fost eliminat. Prin urmare, studiul principal a inclus punctele 1, 3
și 4 de la Chang și Chieng (2006).

218 | P a ge
Experiența Relational
Chang și Acest eveniment mi-a oferit un sentiment de -
Chieng grup
(2006) aparținând
Aș putea referi la alte persoane, prin această -
eveniment
Sweeney și Participarea la acest eveniment ma ajutat să Participarea la acest eveniment ma ajutat să
Soutar simt simt
(2001) admis admis
Participarea la acest eveniment a îmbunătățit Participarea la acest eveniment a îmbunătățit
modul sunt modul sunt
percepută percepută
Participarea la acest eveniment a făcut o bună Participarea la acest eveniment a făcut o
impresie asupra altor persoane bună
impresie asupra altor persoane
Participarea la acest eveniment mi-a dat Participarea la acest eveniment mi-a dat
sociale sociale
aprobare aprobare
Participarea la acest eveniment a creat o Participarea la acest eveniment a creat o
favorabil favorabil
Percepția mea, printre alte persoane Percepția mea, printre alte persoane
Acest eveniment a avut o imagine socială Acest eveniment a avut o imagine socială
pozitivă pozitivă
Fiabilitate:
6 Sweeney și Soutar (2001) a primit un produs alfa de 0,91 unui Cronbach, în timp ce Chang si Chieng
(2006) a primit un produs alfa o Cronbach de 0,79. În interesul parcimonie numai 6 Sweeney și Soutar
(2001) elemente au fost folosite în studiul principal.
Pragmatic Experiență - fără modificări de la pre-test pentru studiul principal
Experiența emoțională - fără modificări de la pre-test pentru studiul principal

MĂSURI DE PARTICIPARE UTILIZATE ÎN pretestare


Chan, Yim, Am petrecut o mulțime de schimb de informații cu privire la nevoile și opiniile mele
și Lam cu organizatorii de timp în timpul acestui eveniment
(2010) Am pus o mulțime de efort în a exprima nevoile mele personale către organizatori în timpul
acestui eveniment
Am oferit sugestii organizatorilor pentru îmbunătățirea evenimentului
Am avut un nivel ridicat de participare la acest eveniment
Am fost implicat foarte mult în a decide modul în care ar trebui să fie furnizate la acest
eveniment

219 | P a ge
REFERINȚE

Abdul-Ghani, Eathar, Hyde, Kenneth F., & Marshall, Roger. 2011. Emic și interpretări ETIC
de angajare cu un site de licitații on-line de consum-to-consumer. Journal of Business
Research, 64 (10): 1060-1066.
Achterberg, Wilco, Oală, Anne Margriet, Kerkstra, Ada, Ooms, Marcel, Muller, Martien, &
Ribbe, Miel. 2003. Efectul depresiei asupra angajamentului social în rezidenti
asistenta medicala la domiciliu olandez nou admise. Gerontologist, 43 (2): 213-218.
Algesheimer, René, Dholakia, Utpal M., & Herrmann, Andreas. 2005. Influența socială a
comunității Brand: Dovezi din cluburi auto europene. Journal of Marketing, 69 (3):
19-34.
Anderson, John R. 1983. O raspandire teorie de activare a memoriei. Journal of Verbal
Learning și verbal Behavior, 22 (3): 261-295.
Armstrong, J Scott, & Overton, Terry S. 1977. Estimând bias nonresponse în sondajele de
mail. Journal of Marketing Research: 396-402.
Barth, JE Joe. 2007. implicarea clienților și eficiența operațională a magazinelor de vânzare
cu amănuntul a vinului. International Journal of Wine Business Research, 19 (3):
207-215.
Baumgartner, Hans, & Steenkamp, Jan-Benedict EM 1996. exploratorie comportamentul de
cumpărare a consumatorilor: conceptualizare și măsurare. International Journal of
Research in marketing, 13 (2): 121-137.
Bijmolt, Tammo HA, Leeflang, Peter SH, Block, Frank, EISENBEISS, Maik, Hardie, Bruce
GS, Lemmens, Aurélie, & Saffert, Peter. 2010. Analytics pentru implicarea clienților.
Journal of Research Service, 13 (3): 341-356.
Bowden, Jana. 2009. Procesul de implicare a clientului: un cadru conceptual. Revista de
Teorie Marketing and Practice, 17 (1): 63-74.
Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. experiență 2009. Brand: ce este? Cum se
măsoară? Are afectează loialitatea? Journal of Marketing, 73 (3): 52-68.
Brodie, RJ, & Hollebeek, LD 2011. Răspuns: Dezvoltarea și consolidarea cunoștințelor
despre implicarea clienților. Journal of Research Service, 14 (3): 283-284.
Brodie, RJ, Hollebeek, LD, Jurić, B., & Ilic, A. 2011a. Implicarea clienților: Domeniul
Conceptual, Teoremele fundamentale, și implicații pentru cercetare. Journal of
Research Service, 14 (3): 252-271.
Brodie, Roderick, Ilic, Ana, Juric, Biljana, & Hollebeek, Linda. 2011b. implicare a clienților
într-o comunitate virtuală de brand: O analiză exploratorie. Journal of Business
Research.
Byrne, Barbara M. 2001. Modelarea structurală ecuație cu AMOS: Concepte de bază,
aplicații și programare. Londra: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Cacioppo, John T, Petty, Richard E, și Kao, Chuan Feng. 1984. Evaluarea eficientă a nevoii
de cunoaștere. Jurnalul de evaluare a personalității, 48 (3): 306-307.
Calder, BJ, Isaac, MS, & Malthouse, CE 2013. Luând punctul de vedere al clientului:
Angajament sau satisfacție? Marketing Science Institute, Working Paper Series.
Calder, BJ, Malthouse, CE, & Schaedel, U. 2009. Un studiu experimental al relației dintre
angajament online si eficienta in publicitate. Journal of marketing interactiv, 23 (4):
321-331.
Chan, Kimmy Wa, Yim, Chi Kin, și Lam, Simon SK. 2010 Este participarea la crearea de
valoare pentru clienți o sabie cu două tăișuri? Dovezile din serviciile financiare
profesionale în culturi. Journal of Marketing, 74 (3): 48-64.
Chang, Pao-Long, & Chieng, Ming-Hua. 2006. Construirea relației consumator de brand: O
transcultural experiențială. Psihologie și Marketing, 23 (11): 927-959.

220 | P a ge
Charters, Steve, și Ali-Knight, Jane. 2000. Vin turism-o sete de cunoaștere?
International Journal of Wine Marketing, 12 (3): 70-80.
Charters, Steve, & Pettigrew, Simone. 2005. Este consumul de vin o experiență estetică?
Jurnalul de Cercetare vinului, 16 (2): 121-136.
Chaudhuri, Arjun, & Holbrook, Morris. B. 2001. Lanțul de efecte de încredere de brand și
de brand afectează performanța de a marca: rolul de loialitatea fata de marca. Journal
of Marketing, 65 (2): 81-93.
Cheung, Gordon W, & Rensvold, Roger B. 2002. Evaluarea goodness-of-fit indici pentru
invarianță de măsurare de testare. Modelarea structurală ecuație, 9 (2): 233-255.
Christodoulides, George. 2008. Ruperea liber de paradigma vârstă industrială de branding.
Brand Management, 15 (4): 291-293.
Închide, AG, Finney, RZ, Lacey, R., & Sneath, J. 2006. Implicarea consumatorului prin
marketing eveniment: Corelarea participanților cu sponsorul, comunitatea, și de
brand. Journal of Advertising Research, 46: 4.
Coakes, Sheridan J, Steed, Lyndal, & Ong, Clara. 2010 SPSS: Analiza fără angoasa:
versiunea 17 pentru Windows (versiunea 17.0 ed.): John Wiley & Sons Australia,
Ltd
Collins, Alan M, & Loftus, Elizabeth F. 1975. O răspândire teoria activării procesării
semantice. Revizuirea psihologică, 82 (6): 407-28.
Crompton, John L, & McKay, Stacey L. 1997. motivatiile vizitatori care au participat
evenimente festival. Annals of Cercetare Turism, 24 (2): 425-439.
Cropanzano, Russell, si Mitchell, Marie S. 2005. Teoria schimbului social: O analiză
interdisciplinară. Journal of Management, 31 (6): 874-900.
Crowther, P. spațiu 2010. Marketing: un cadru conceptual pentru evenimente de marketing.
Revista de Marketing, 10 (4): 369-383.
Crowther, P. rezultatele evenimentului 2011. Marketing: de la tactic la strategic.
International Journal of Event și Festivalul de Management, 2 (1): 68-82.
Crowther, P., & Donlan, L. 2011. spațiu de creare de valoare: Rolul evenimentelor într-o
paradigmă de marketing dominantă către servicii. Journal of Marketing
Management, 27 (13-14): 1444-1463.
Csikszentmihalyi, M. 2000. Costurile și beneficiile consumatoare. Journal of Consumer
Research, 27 (2): 267-272.
Csikzentmihaly Mihály. 1990. Structura: Psihologia experiență optimă: HarperPerennial
New York.
De Chernatony, Leslie, & Dall'Olmo Riley, Francesca. 1998. Definirea unui „Brand“:
Dincolo de literatura cu interpretări experților. Journal of Marketing Management,
14 (5): 417-443.
De Vaus, David. 2002. Analiza datelor știință socială: 50 probleme-cheie în analiza datelor:
Sage.
Denissen, Jaap JA, Neumann, Linus, & Zalk, Maarten van. 2010. Cum Internetul este
modificarea implementării tradiționale Metode de cercetare, viața oamenilor de zi cu
zi, și modul în care de dezvoltare Oamenii de stiinta de cercetare conduită. SAGE
Internet Metode de cercetare. London: SAGE Publications Ltd.
Drengner, Jan, Gaus, Hansjoerg, & Jahn, Steffen. 2008. Are Flow InfluenŃa Brand Image
în Event Marketing? Journal of Advertising Research, 48 (1): 138-147.
Angajament, Centrul pentru Client. 2014. 2014 Summit-ul privind implicarea clienților.
Fehrer, Julia, Woratschek, Herbert, & GERMELMANN, Claas Christian 2013. Antecedente
și consecințele implicarea clienților - O trecere în revistă literatura de specialitate.
Lucrare prezentată la Conferința 2013 ANZMAC, Universitatea din Auckland, Noua
Zeelandă.
Fornell, Claes & Larcker, David F. 1981. Evaluarea modelelor de ecuații structurale cu
variabile neobservabile și eroarea de măsurare. Journal of Marketing Research, 18
(1): 39-50.
221 | P a ge
Fricker Jr, Ronald D, & Schonlau, Matthias. 2010. Avantajele și dezavantajele studiilor de
cercetare pe Internet: Dovezi din literatura de specialitate. SAGE Internet Metode de
cercetare. London: SAGE Publications Ltd.
Gambetti, Rossella C, Graffigna, Guendalina, & BIRAGHI, Silvia. 2012. Abordarea
Grounded Theory a consumatorilor angajamentul brand. International Journal of
Market Research, 54 (5): 659-687.
Gentile, Chiara, Spiller, Nicola, & Noci, Giuliano. 2007. Cum sa Sustineti experienta
clientului :: O privire generală asupra componentelor experiență care co-crea valoare
cu clientul. European Journal Management, 25 (5): 395-410.
Getz, D. 2008. Eveniment turism: definiție, evoluție și cercetare. Turism Management, 29
(3): 403-428.
Sticla, Thomas A, De Leon, Carlos F Mendes, Bassuk, Shari S, & Berkman, Lisa F. 2006.
Implicarea socială și simptome depresive la descoperiri longitudinale viata tarziu.
Journal of Aging and Health, 18 (4): 604-628.
Grewal, Dhruv, Levy, Michael, & Kumar, V. Managementul experienței 2009. Clienți în
comerțul cu amănuntul: un cadru de organizare. Journal of Retailing, 85 (1): 1-14.
Gupta, Seema. 2003. Marketing Eveniment: Probleme și provocări. IIMB Management
Review (Institutul Indian de Management Bangalore), 15 (2): 87-96.
Gursoy, D., Spangenberg, ER, & Rutherford, DG 2006. Dimensiunile hedonice și utilitara a
atitudinilor față de festivaluri Participanți. Journal of Hospitality & Cercetare Turism,
30 (3): 279.
Gwinner, KP, & Eaton, J. 1999. Construirea imaginii de brand prin sponsorizare eveniment:
Rolul transferului de imagine. Jurnalul de publicitate: 47-57.
Gwinner, Kevin. 1997. Un model de creare a imaginii și transfer de imagine în sponsorizarea
evenimentului.
Revista Internațională de Marketing, 14 (3): 145-158.
Hair, Joseph F, negru, William C, Babin, BJ, & Anderson, analiza Rolph E. 2012.
Multivariate date (7 ed.): Pearson.
Păr, Joseph F, Lukas, Bryan, Miller, Ken, Bush, Robert, & Ortinau, David. 2008.
Cercetare de piata (2 ed.). Australia: McGraw-Hill Australia.
Hallahan, K. 2009. Nevoia de Cognition ca motivație pentru a Procesului de reclamă și
publicitate.
Jurnalul de Management de promovare, 14 (3-4): 169-194.
Hancock, Gregory R & Mueller, Ralph O. 2001. Regândirea construct fiabilitate in cadrul
sistemelor variabile latente.
Harris, F., & De Chernatony, Leslie. 2001. corporate branding și performanță de brand
corporatist. European Journal of Marketing, 35 (3/4): 441-456.
Hennig-THURAU, Thorsten, Gwinner, Kevin P & Gremler, Dwayne D. 2002. relație de
marketing înțelegere a rezultatelor o integrare a beneficiilor relaționale și a calității
relației. Journal of Research Service, 4 (3): 230-247.
Herbig, P., O'Hara, B., & Palumbo, F. 1994. Măsurarea expo eficacitatea: un exercițiu
eficace? Management Industrial Marketing, 23 (2): 165-170.
Higgins, E Tory, & Scholer, Abigail A. 2009. Implicarea consumatorului: Știința și arta a
procesului de creare de valoare. Jurnalul de Psihologie de consum, 19 (2): 100-114.
Hightower, Roscoe. , Brady, Michael K., & Baker, Thomas L. 2002. Investigarea rolului
mediului fizic în consumul de servicii hedonică: un studiu de explorare a
evenimentelor sportive * 1. Journal of Business Research, 55 (9): 697-707.
Hirschman, Elizabeth C. 1980. inovativitate, care caută noutatea, creativitatea și de consum.
Journal of Consumer Research: 283-295.
Hoffman, D., Beverland, M., & Rasmussen, M. 2001. Evoluția evenimentelor de vin din
Australia și Noua Zeelandă: Un model propus. International Journal of Wine
Marketing, 13 (1): 54-71.

222 | P a ge
Holbrook, Morris B., & Hirschman, Elizabeth C. 1982. Aspecte experiențiale ale
consumului: Fantezii de consum, sentimente, și distractiv. Journal of Consumer
Research, 9 (2): 132-140.
Hollebeek, LD 2011a. Demistificarea de brand engagement clientului: Explorarea nexus
loialitate. Journal of Marketing Management, 27 (7-8): 785-807.
Hollebeek, Linda. 2011b. Explorarea brand engagement clientului: definiție și teme.
Jurnalul de Marketing Strategic, 19 (7): 555-573.
Hollebeek, Linda D. 2010. angajament de consum peste puncte de vânzare de vin pe servicii
diferențiat orientate spre: Mutarea dincolo de implicare a consumatorilor pentru a
prezice loialitatea.
Hollebeek, Linda D, Glynn, Mark S, & Brodie, Roderick J. 2014. Consumer Brand
Implicarea în Social Media: conceptualizare, Dezvoltare Scale și validare. Journal of
marketing interactiv.
Hooper, Daire, Coughlan, Joseph, si Mullen, Michael R. 2008. Modelarea ecuațiilor
structurale: Linii directoare pentru determinarea modelului fit. Jurnalul Electronic de
afaceri Metode de cercetare, 6 (1).
Huo, Yuen J, Binning, Kevin R & Molina, Ludwin E. 2009. Testarea unui model integrativ
de respect: Implicații pentru implicarea socială și bunăstarea. Personalitate și
Psihologie Socială Buletinul, 36 (2): 200-212.
Jingxue, Yuan, Morrison, Alastair M., Cai, Liping A., & Linton, Sally. 2008. Un model de
comportament turistic vin: o abordare festival. International Journal of Cercetare
Turism, 10 (3): 207-219.
Kahn, William A. 1990. Condiții psihologice de implicare personală și dezangajarea la locul
de muncă. Academia de jurnal de management, 33 (4): 692-724.
Kahu, Ella R. 2013. Framing implicarea elevilor în învățământul superior. Studii în
învățământul superior, 38 (5): 758-773.
Kamakura, Wagner, & Russell și GJ valoare de brand 1993. Măsurarea cu date scanner.
International Journal of Cercetare în Marketing, 10 (1): 9-22.
Keener, Marvin S. 1999. Consolidarea cooperării instituționale: Abordarea problemelor
legate de facultate pentru a facilita schimbarea. Journal of Higher Education
Outreach și angajamentul, 4 (1): 29-36.
Keller, Kevin L, si Aaker, David. 1992. Efectele introducerii secvențiale de extensii de
brand. Journal of Marketing Research, 29 (1): 35-50.
Keller, Kevin L, & Lehmann, Donald R. (2006). Mărci și Branding: Rezultatele cercetării și
prioritățile viitoare. Stiinta Marketing, 25 (6): 740.
Klaus, Philipp 'Phil', & Maklan, Stan. 2013. Către o mai bună măsură a experienței clienților.
International Journal of Market Research, 55 (2): 227-246.
Kline, Rex B. 2011. Principiile și practica modelării ecuațiilor structurale (a treia ed.):
Guilford press.
Koehn, Nancy. 2011. Starbucks' Logo-ul dezbaterilor demonstrează clienților de implicare.
Recenzie de afaceri Harvard.
Kozinets, Robert V. 2014. Social Brand Engagement: O nouă idee. GfK Marketing
Intelligence Review, 6 (2).
Kumar, V, Aksoy, Lerzan, Donkers, Bas, Venkatesan, Rajkumar, Wiesel, Thorsten, &
Tillmanns, Sebastian. 2010. Clientii subevaluat sau supraevaluat: capturarea valoarea
totală implicarea clienților. Journal of Research Service, 13 (3): 297-310.
Laurent, Gilles, & Kapferer, Jean-Noël. 1985. Măsurarea Profiluri de consum. Implicarea
Journal of Marketing Research, 22 (1): 41-53.
Lee, MS, Sandler, DM, si Shani, D. 1997. Atitudinii construiește spre sponsorizare:
dezvoltare la scară, folosind trei evenimente sportive la nivel mondial. Revista
Internațională de Marketing, 14 (3): 159-169.
Lee, Tae-Hee, & Crompton, John. 1992. Măsurarea care caută noutate în turism. Annals of
Tourism Research, 19 (4): 732-751.
223 | P a ge
Lei, Ming, & Lomax, Richard G. 2005. Efectul diferite grade de nonnormality în modelarea
ecuațiilor structurale. Modelarea structurală ecuație, 12 (1): 1-27.
Leischnig, A., SCHWERTFEGER, M., & Geigenmueller, A. 2011. Do evenimente
comerciale promova branduri de vânzare cu amănuntul? International Journal of
Retail & Management Distribution, 39 (8): 619-634.
Maassen, Gerard H, & Bakker, Arnold B. variabile 2001. Suppressor în definiții și
interpretări modele de cale. Sociologice Metode & Research, 30 (2): 241-270.
MacInnis, DJ, & Jaworski, BJ 1989. Procesarea informației din anunțuri: Spre un cadru
integrator. Jurnalul de Marketing: 1-23.
Maio, Gregory R., & Esses, Victoria M. 2001. Nevoia de afecta: diferențele individuale în
motivația de a abordare sau a evita emoțiile. Jurnalul de personalitate, 69 (4): 583-
614.
Malhotra, Naresh K. 2009. Cercetare de marketing: o orientare Aplicată, ediția a șasea (6,
Global Edition ed.): Pearson Education International.
Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, MJ 2007. Aplicarea unui model pentru
eficacitatea Event Marketing. Journal of Advertising Research, 47 (3): 283-301.
Martínez-López, Francisco J, Gázquez-Abad, Juan C & Sousa, Carlos MP. 2013. Modelarea
ecuațiilor structurale în marketing și de afaceri de cercetare: Probleme critice și
recomandări practice. European Journal of Marketing, 47 (1/2): 115- 152.
Mau, G., Weihe, K., & Silberer, G. 2006. Efectele atitudinale ale Event-Marketing și Event-
sponsorizare: O comparație. Lucrare prezentată la a 35-a Conferinta Anuala EMAC
Proceedings, Atena, Grecia.
Meade, Adam W, & Craig, S Bartolomeu. 2012. Identificarea răspunsurilor neglijente în
datele sondajului. Metode psihologice, 17 (3): 437.
Mollen, Anne, & Wilson, Hugh. 2010. Implicarea, teleprezenta si interactivitate în
experiența de consum on-line: Scholastic Reconcilierea și perspective manageriale.
Journal of Business Research, 63 (9): 919-925.
Möller, Kristian. 2013. Harta Teoria de marketing de afaceri: relații și rețele de perspective.
Management Industrial Marketing, 42 (3): 324-335.
MSI. 2006. Marketing Science Institute, 2006-2008 Priorități de cercetare: Un ghid pentru
MSI programe și proceduri de cercetare: Cambridge, MA.
MSI. 2010. Stiinta Marketing Institutul de Cercetare Priorități 2010-2012. Cambridge,
MA. MSI. 2014. Marketing Science Institute, 2014-2016 Priorități de cercetare.
Mueller, Ralph O, & Hancock, Gregory R. 2008. Cele mai bune practici în modelarea
ecuațiilor structurale, cele mai bune practici în metode cantitative: 488-508.
Neuman, William L.. 2006. Metode de cercetare socială: abordări calitative și cantitative:
Pearson Education Inc., Boston, MA.
Noar, Seth M. 2003. Rolul structurale Equation Modeling în dezvoltarea la scară.
Structural Equation Modelare: multidisciplinare Jurnal, 10 (4): 622-647.
O'Boyle, Ed. , & Fleming, John H. 2014. Cum cele mai bune companii Engage clienții lor.
Jurnalul Online Gallup Business.
O'Neill, M, și curse charter, S. 2000. Calitatea serviciilor la ușă pivniță: implicații pentru
dezvoltarea industriei de Vest din Australia turismului vitivinicol. Gestionarea
servicii de calitate, 10 (2): 112-122.
O'Neill, M, Palmer, A, și curse charter, S. 2002. Productia de vin ca o experiență de servicii
de efectele calității serviciilor asupra vânzărilor de vin. Jurnalul de servicii de
marketing, 16 (4): 342- 362.
Oh, Haemoon, Fiore, Ann Marie, & Jeoung, Miyoung. 2007. masura conceptelor de
economie de experiență: aplicații de turism. Journal of Research Travel, 46 (2): 119-
132.

224 | P a ge
Oliver, RL. 1999. loialitatea consumatorilor unde? The Journal of Marketing, 63: 33-44.
Orth, UR, & Bourrain, A. 2005. Teoria nivelului optim de stimulare și impactul diferențial
al stimulilor olfactivi asupra tendințelor de explorare de consum. Progresele in
domeniul cercetarii de consum, 32: 613.
Overby, Jeffrey W, Gardial, Sarah Fisher, si Woodruff, Robert B. 2004. francez față de
atașament consumatorilor americani a valorii unui produs într-un context de consum
comun: o comparație trans-națională. Oficial al Academiei de Științe Marketing, 32
(4): 437-460.
Packer, Jan, & Ballantyne, Roy. 2004. Este petrecere a timpului liber de învățământ o
contradicție în termeni? Explorarea sinergia educației și de divertisment. Annals of
Leisure Research, 7 (1): 54-71.
Pallant, Julie. 2010 manual de supravietuire SPSS: Un ghid pas cu pas pentru analiza datelor
folosind SPSS: McGraw-Hill International.
Palmer, A. Managementul experienței 2010. Client: o analiză critică a unei idei în curs de
dezvoltare.
Jurnalul de servicii de marketing, 24 (3): 196-208.
Park, CW, & Young, SM 1986. răspuns consumatorilor la reclame de televiziune: Impactul
implicării și muzică de fundal privind formarea atitudinii de brand. Journal of
Marketing Research: 11-24.
Perry, Ciad. 1998. O abordare structurată pentru a prezenta teze. Australasian Jurnalul de
Marketing (AMJ), 6 (1): 63-85.
Peterson, Robert A, & Kim, Yeolib. 2013. Pe relația dintre coeficientul de alfa și fiabilitate
compozit. Journal of psihologie aplicată, 98 (1): 194.
Pikkemaat, Birgit, Peters, Mike, Boksberger, Philip, & Secco, Manuela. 2009. Stadializarea
experiențe în domeniul turismului vitivinicol. Journal of Hospitality Marketing &
Management, 18 (2-3): 237-253.
Pin, BJ, & Gilmore, JH 1998. Bine ați venit la economia de experiență. Harvard Business
recenzie, 76: 97-105.
Podsakoff, Philip M, MacKenzie, Scott B, Lee, Jeong-Yeon, & Podsakoff, Nathan P. 2003.
distorsiunilor metodă comună în domeniul cercetării comportamentale: o analiză
critică a literaturii de specialitate și a recomandat măsuri corective. Journal of
psihologie aplicată, 88 (5): 879.
Pokrywczynski, James, si Brinker David L. 2014. congruență și de implicare de testare într-
un context de evenimente de marketing de sponsorizare. Jurnalul de Management de
promovare, 20 (3): 345-357.
Politis, John D. 2001. Relația dintre diferite stiluri de conducere pentru managementul
cunoașterii. Conducerea și Organizația de Dezvoltare Journal, 22 (8): 354-364.
Prahalad, CK, & Ramaswamy, Venkat. 2004. experiențe de co-creare: Următoarea practica
în crearea de valoare. Journal of marketing interactiv, 18 (3): 5-14.
Randall, Donna M, & Gibson, Annetta M. 1990. Metodologia în cercetarea etica in afaceri:
O revizuire și evaluare critică. Journal of Business Ethics, 9 (6): 457-471.
Rasmussen, Michelle, și Lockshin, Larry. 1999. Vin comportament alegere: efectul de
branding regional. International Journal of Wine Marketing, 11 (1): 36-46.
Rea, Louis M, & Parker, Richard A. 2012. Proiectarea și efectuarea de cercetări sondaj: Un
ghid complet: John Wiley & Sons.
Romaniuk, Jenni, & Sharp, Byron. 2003. măsurare a percepției mărcii: Testare cantitativ și
calitativ. Journal of Direcționarea, măsurare și analiză pentru marketing, 11 (3): 218-
229.
Romaniuk, Jenni, & Sharp, Byron. 2004. Conceptualizarea si masurarea proeminenta de brand.
Teoria de marketing, 4 (4): 327-342.
Rowe, K. 2002. „Măsurarea variabilelor latente și compuse din mai multe elemente sau
indicatori: Aplicații în performanță sistemelor de indicatori“. Lucrare prezentată în
Proceedings of Melbourne Institutul Regal de Tehnologie Seminar Series, Melbourne.
225 | P a ge
Sahin, Azize, Zehir, Cemal, & Kitapçı, Hakan. 2011. Efectele experiențe de brand, încredere
și satisfacție privind loialitatea față de brand; clădire o cercetare empirică pe branduri
globale. Stiinte comportamentale Procedia-sociale și, 24: 1288-1301.
Saks, Alan M. 2006. Antecedente și consecințe ale angajamentului angajaților. Revista de
Psihologie managerială, 21 (7): 600-619.
Salanova, Marisa, Agut, Sonia, și Peiró, José María. 2005. Corelarea resurselor
organizaționale și implicarea în muncă a performanței angajaților și de fidelizare a
clienților: medierea climatului de serviciu. Journal of psihologie aplicată, 90 (6):
1217.
Sawhney, Mohanbir, Verona, Gianmario, & Prandelli, Emanuela. 2005. Colaborarea pentru
a crea: Internetul ca o platformă pentru implicarea clienților în materie de inovație
de produs. Journal of marketing interactiv, 19 (4): 4-17.
Schau, Hope Jensen, Muñiz Jr, Albert M, & Arnould, Eric J. 2009. Cum practicile
comunitare de brand a crea valoare. Journal of Marketing, 73 (5): 30-51.
Schmitt, B. 1999. experiențială de marketing. Journal of Marketing Management, 15 (1): 53-
67.
Sharp, Byron, & Sharp, Anne. 1997. Programele de fidelizare și impactul acestora asupra
modelelor de loialitate repeta-cumpărare. International Journal of Research in
marketing, 14 (5): 473-486.
Sheth, Jagdish N, Newman, Bruce I & Gross, Barbara L. 1991. De ce cumpara ceea ce
cumpărăm: o teorie a valorilor de consum. Journal of Business Research, 22 (2): 159-
170.
Skinner, Ellen A, Wellborn, James G, & Connell, James P. 1990. Ceea ce este nevoie pentru
a face bine la școală și dacă l-am luat: Un model de proces de control perceput și de
implicare și de realizare a copiilor în școală. Revista de psihologie educațională, 82
(1): 22.
Smith, G. prin transfer de imagine 2004. Brand prin sponsorizare: o perspectivă de învățare
a consumatorilor. Journal of Marketing Management, 20 (3): 457-474.
Sneath, JZ, Finney, RZ, și închide, AG 2005. O abordare IMC de marketing eveniment:
Efectele sponsorizare și de experiență cu privire la atitudinile clienților. Journal of
Advertising Research, 45 (04): 373-381.
Deci, KKF, King, C., & Sparks, B. 2012. Cu implicarea clienților Turism Brand: Scala de
dezvoltare și validare. Journal of Hospitality & Cercetare Turism.
Deci, Kevin Kam Fung, King, Ceridwyn, Sparks, Beverley A, & Wang, Ying. 2014. Rolul
implicarea clienților în fidelizarea consumatorilor pentru turism Marci. Journal of
Research Travel: 0047287514541008.
Sojka, JZ, & Giese, JL 1997. gândire și / sau senzație: un examen de interacțiune între stiluri
de prelucrare. Progresele in domeniul cercetarii de consum, 24: 438-442.
Sorenson, Susan, si Adkins, Amy. 2014. De ce implicarea clienților contează atât de mult
acum. Jurnalul Online Gallup Business.
Sprott, David, Czellar, Sandor, & Spangenberg, Eric. 2009. Importanța unei măsuri generale
de Brand Engagement asupra comportamentului de piață: Dezvoltarea și validarea
unei scări. Journal of Marketing Research, 46 (1): 92-104.
Steenkamp, JBEM, & Baumgartner, H. 1992. Rolul nivelului optim de stimulare a
comportamentului consumatorilor de explorare. Journal of Consumer Research: 434-
448.
Steenkamp, Jan-Benedict EM, & Baumgartner, Hans. 2000. La utilizarea modelelor de
ecuații structurale pentru modelare de marketing. International Journal of Research
in marketing, 17 (2): 195-202.
Sweeney, Jillian C., & Soutar, Geoffrey N. 2001. Valoarea percepută de consum:
Dezvoltarea unei scări element multiplu. Journal of Retailing, 77 (2): 203.
Taheri, Babak, Jafari, Aliakbar, & O'Gorman, Kevin. 2014. Păstrarea publicul: Prezentarea
o scară de implicare a vizitatorilor. Turism Management, 42 (0): 321-329.
226 | P a ge
Toepoel, Vera, Das, Marcel, & Soest, Arthur van. 2009. Proiectarea Chestionare Web:
Efectele numărul de elemente pe ecran. SAGE Internet Metode de cercetare. London:
SAGE Publications Ltd.

227 | P a ge
Mormintele, AG, si McColl-Kennedy, JR 2010. social și influența spațială a clienților asupra
altor clienți din social-servicescape. Australasian Jurnalul de Marketing (AMJ), 18
(3): 120-131.
Tynan, Caroline, & McKechnie, Sally. 2009. Experiența de marketing: o revizuire și
reevaluare. Journal of Marketing Management, 25 (5-6): 501-517.
van Doorn, Jenny, Lemon, Katherine N, Mittal, Vikas, Nass, Stephan, Pick, Doreen, Pirner,
Peter, și Verhoef, Peter C. Comportamentul angajament 2010. Client: fundamentele
teoretice și direcții de cercetare. Journal of Research Service, 13 (3): 253-266.
Vandenberg, Robert J, & Lance, Charles E. 2000. O trecere în revistă și sinteză a literaturii
de măsurare invarianță: Sugestii, practici și recomandări pentru cercetarea
organizațională. metode de organizare de cercetare, 3 (1): 4-70.
Vargo, Stephen L, & Lusch, Robert F. 2014. Răsturnări logicii de serviciu-dominantă.
Teoria de marketing: 1470593114534339.
Vargo, Stephen L., & Lusch, Robert F. 2004. Evoluând la un nou dominant Logic pentru
marketing. Journal of Marketing, 68 (1): 1-17.
Vargo, StephenL, & Lusch, RobertF. 2008. Logica de service-dominant: continuarea
evoluției. Oficial al Academiei de Științe Marketing, 36 (1): 1-10.
Verhoef, Peter C, Reinartz, Werner J, & Krafft, Manfred. 2010. implicarea clienților ca o
nouă perspectivă în managementul clienților. Journal of Research Service, 13 (3):
247-252.
Verhoef, Peter C., Lemon, Katherine N., Parasuraman, A., Roggeveen, Anne, Tsiros,
Michael, și Schlesinger, Leonard A. 2009. Customer Experience Creation:
determinanti, Dynamics si strategii de management. Journal of Retailing, 85 (1): 31-
41.
Vicente, Paula, & Reis, Elizabeth. 2010. Utilizarea Chestionar de design pentru a lupta
nonresponse Bias în Sondaje Web. SAGE Internet Metode de cercetare. London:
SAGE Publications Ltd.
Vivek, S., Beatty, S., & Morgan, R. 2012. Customer Engagement: Explorarea relațiilor cu
clienții Dincolo de achiziție. Revista de teorie Marketing & Practice, 20 (2): 122-
146.
Voyles, Bennett. 2007. Componenta angajat: Reuniunea provocarea de angajare în sectorul
public, Partea 1. The Economist Intelligence Unit.
Wang, Ray. 2012. Cum să se angajeze clienții și angajații. Recenzie de afaceri Harvard.
Weihe, K., Mau, G., & Silberer, G. 2006. Cum funcționează marketing-evenimente?
evenimente de marketing si atitudini de brand, International publicitate si
comunicare: 216 199-: Springer.
Whelan, S., & WOHLFEIL, M. 2006. Marci Comunicarea printr-un angajament cu
experiențelor trăite. Journal of Brand Management, 13, 4 (5): 313-329.
Wilson, Thomas Daniel. 1997. Comportamentul de informare: o perspectivă interdisciplinară.
Prelucrarea informației și management, 33 (4): 551-572.
Winetitles. 2013. Australia și Noua Zeelandă vinului Industria Directory (ed 31.).
Australia: Winetitles.
Wirtz, Jochen, Den Ambtman, Anouk, Bloemer, Josee, Horváth, Csilla, Ramaseshan,
Balasubramanian, Van De Klundert, Joris, CANLI, Zeynep Gurhan, &
Kandampully, Jay. 2013. Marci de Management și implicarea clienților în
comunitățile de brand online. Jurnalul de gestionare a serviciului, 24 (3): 223-244.
WOHLFEIL, M., & Whelan, S. 2006. Motivațiile de consum pentru a participa la strategii
de marketing Event-. Journal of Marketing Management, 22, 5 (6): 643-669.
Wood, Emma H. 2009. Evaluarea Event Marketing: Experiența sau rezultat? Jurnalul de
Management de promovare, 15 (1): 247-268.

227 | P a ge
Yuan, Yi-Hua, & Wu, Chihkang Kenny. 2008. Relațiile dintre marketing experiential,
valoare experiențială, și satisfacția clienților. Journal of Hospitality & Cercetare
Turism, 32 (3): 387-410.
Zarantonello, Lia, & Schmitt, Bernd H. 2010. Folosind scala experienta de brand pentru a
profilului consumatorilor și a prezice comportamentul consumatorilor. Journal of
Brand Management, 17 (7): 532-540.
Zeithaml, Valarie A, Berry, Leonard L, & Parasuraman, A. 1996. Consecințele
comportamentale ale calității serviciilor. Journal of Marketing, 60 (2): 31-46.
Zhang, J., Beatty, SE, & Mothersbaugh, D. 2010. O CIT de investigare a influenței altor
clienți în sectorul serviciilor. Jurnalul de servicii de marketing, 24 (5): 389-399.
Zomerdijk, Leonieke G, & Voss, Christopher A. Design 2010. Serviciul pentru servicii
centrice Experiența de muncă-. Journal of Research Service, 13 (1): 67-82.

228 | P a ge