Cognitiv

EVENIMENTE DE MARKETING: INFLUENȚA marcă comună DE
EXPERIENTA EVENIMENT PE CLIENȚI IMPLICAREA
O teză prezentată în îndeplinirea
cerinței pentru gradul de
DOCTOR ÎN FILOSOFIE
De
Teagan Lynette Altschwager, B.Com. (Hons)
Școala de Marketing și Management
Adelaide Business School
Universitatea din Adelaide
noiembrie 2014
1 | P a ge
ABSTRACT
Această teză investighează rolul evenimentelor de marketing de marcă (BMES) în facilitarea
implicarea clienților. Ca medii de afaceri devin mai dinamice și interactive, clienții caută
participarea prin experiențe unice cu mărci (Vivek, Beatty și Morgan 2012), și, prin urmare,
implicarea clienților a apărut ca un concept important in academe. Studii anterioare au
demonstrat că implicarea clienților este foarte impactful în consolidarea relațiilor cu clienții-
brand (Brodie, Hollebeek, Jurić și Ilić 2011a), cu toate acestea, a existat puține cercetări
explorarea antecedentelor care facilitează implicarea clienților. Această teză propune ca
BMES pot fi folosite ca instrumente strategice pentru a facilita angajarea cu un eveniment,
cu angajamentul transferat la marca si in cele din urma ca rezultat intenția comportamentală
sporită de loialitate.
Un sondaj online cantitativ a fost realizat în industria de Sud vin australian pentru a investiga
modul în care componentele experimentale ale unei BME contribuie atât la un angajament
eveniment pentru clienți și angajamentul de brand a clientului. Impactul experiențelor BME
asupra intenției comportamentale de loialitate, și efectul de moderare a nevoilor
experimentale sunt examinate prin modelarea ecuațiilor structurale.
Rezultatele indică faptul că un angajament de eveniment client are un efect de mediere
asupra relației dintre experiențele BME și angajamentul de brand a clientului. experiențe
senzoriale, relaționale și pragmatice se găsesc la doar un angajament eveniment de client de
impact, în timp ce experiența cognitivă are un impact direct asupra angajamentului de brand
a clientului. Acest lucru scoate în evidență faptul că starea sporit de implicare poate transfera
între obiecte focale; de la eveniment la marca. Aceasta oferă perspectiva mai mult in
impactul BME asupra brand engagement clienților și intenția de comportament de loialitate.
În plus, suportul este găsit pentru includerea unei dimensiuni sociale de brand engagement
clienților și suport parțial pentru o dimensiune socială a angajamentului evenimentului de
client. Prin urmare, rezultatele acestei teze sugerează

I | P a ge
că experiențele BME facilitează implicarea clienților și intenția comportamentală ulterioară
de loialitate.
Influențele moderatoare nevoilor experienŃiale ale individului, și anume nevoia de
cunoaștere, au nevoie de afecta, și nevoi care caută noutate sunt, de asemenea, examinate.
Există dovezi că participanții cu o nevoie puternică de cunoaștere se implice mai puternic cu
experiențe BME relaționale, în timp ce participanții cu nevoie redusă de cunoaștere se
implice mai puternic cu experiențele senzoriale BME. Cu toate acestea, puține efecte
moderatoare sunt identificate în ansamblu.
Aceasta cercetare demonstreaza empiric relația puternică și pozitivă între BMES și
implicarea clienților, și susține utilizarea BMES ca o activitate eficientă de construire de
brand. Această teză contribuie la cunoașterea implicarea clienților prin identificarea de
transfer de angajament între două obiecte de angajament focale, și oferă suport pentru
includerea unei dimensiuni de implicare socială. Rezultatele oferă suport pentru activitățile
pe care managerii BME se angajează cu intenția de a facilita implicarea clienților și
furnizarea de rezultate legate de brand prin intermediul acestor eforturi.
ii | P a ge
CUPRINS
ABSTRACTI ...........................................................................................................................
TABEL DE CONTENTSIII ....................................................................................................
LISTĂ DE FIGURESVII.........................................................................................................
LISTA DE TABLESVIII .........................................................................................................
DECLARATIONX ..................................................................................................................
PUBLICATIONSXI ................................................................................................................
ACKNOWLEDGMENTSXII ..................................................................................................
TERMENI CHEIE, DEFINIȚII ȘI ABREVIERI ............................................................. XIV
CAPITOL 1: INTRODUCTION1 ...........................................................................................
1.1 Istoricul cauzei research1 ...............................................................................................
1.2 Problemă de cercetare și Propositions2 .........................................................................
1.3 Justificare pentru Research3 ..........................................................................................
1.4 Cercetare Context5 ........................................................................................................
1.5 Cercetare Method6 .........................................................................................................
1.6 Delimitări și domeniul de aplicare al Thesis7................................................................
1.7 Schiță a Thesis9 .............................................................................................................
1.8 Capitol 1 Summary10 ....................................................................................................
CAPITOL 2: LITERATURA ............................................................................. REVIEW11
2.1 capitolul 2 Introduction11 ..............................................................................................
2.2 Client Engagement14 .....................................................................................................
2.2.1 Fundamentele teoretice ale Client Engagement14 ..................................................
2.2.2 Client Angajament Conceptualisation15 ................................................................
2.2.2.1 Perspective diferite pentru clienți Engagement18 ...........................................
2.2.2.2 Definiția Client Engagement19 .......................................................................
2.2.2.3 Dimensiunile pentru clienți Engagement20 .....................................................
2.2.2.4 Ce Customer angajament nu este: Concepts22 înrudite ..................................
2.2.2.5 Antecedente și rezultatelor pentru clienți Engagement26 ...............................
2.3 Marketing de marcă comună Events28 ..........................................................................
2.3.1 Marketing Events28 ................................................................................................
2.3.1.1 Definirea de marketing Events30 ....................................................................
2.3.2 Conceptualizarea Marketing Events32 ...................................................................
2.3.2.1 Branded Evenimente Marketing - o Definition33 ...........................................
2.3.2.2 Investigarea unui Conceptualizarea mai extinsă de BMES: Customer
Experience
.................................................. .................................................. ............................. 35
2.3.3 Client Experience36 ................................................................................................
2.3.4 Componentele de experiență în cadrul unui BME37 ..............................................
2.3.5 Rezultatele BMES experiences39 ...........................................................................
iii | vârstă
P
2.4 Implicarea și BMES Client: A Conceptual Framework41 ........................................
2.4.1.1 Rolul Angajament social în cadrul Client Engagement44 ...........................
2.4.2 Relațiile între componente experiențială a unui BME și Client Logodnă .......... 47
2.4.2.1 Cognitive Experience50 ...............................................................................
2.4.2.2 Emoţional Experience52 ..............................................................................
2.4.2.3 Senzorial Experience53 ...............................................................................
2.4.2.4 Pragmatic Experience55 ..............................................................................
2.4.2.5 Relational Experience56 ..............................................................................
2.4.3 Intercalarea între implicarea clienților Objects59 ...............................................
2.4.3.1 Implicarea clienților la Intentie comportamentale ale Loyalty62 ................
2.5 experiențiale Needs66 ................................................................................................
2.5.1 conceptualizanta experiențiale Needs66 .............................................................
2.6 ipoteze Summary74 ...................................................................................................
2.7 Conceptual Framework76 ..........................................................................................
2.8 Capitol 2 Summary78 ................................................................................................
CAPITOL 3: RESEARCH...................................................................................................
METHOD79
3.1 capitolul 3 Introduction79 ..........................................................................................
3.2 Cercetare Design80 ....................................................................................................
3.3 Unitatea de analysis81 ...............................................................................................
3.4 Colectare de date Method82 ......................................................................................
3.4.1 Măsurare Instrument82 .......................................................................................
3.4.2 Operationalistion din teoretic Constructs83........................................................
3.4.3 Măsurare Scales84 ..............................................................................................
3.4.4 Chestionar Design92 ...........................................................................................
3.4.4.1 Scaling93 .....................................................................................................
3.4.4.2 Chestionar Content94 ..................................................................................
3.4.4.3 Chestionarul Structura și Sequencing94 ......................................................
3.4.5 Etica și Informare Confidentiality97 ..................................................................
3.4.6 Codarea datelor și Editing97 ...............................................................................
3.5 Pre-test: Universitatea din Adelaide orientare Week98 .............................................
3.5.1 Overview98 .........................................................................................................
3.5.2 Subjects98 ...........................................................................................................
3.5.3 Proba și Respondentul Profile99.........................................................................
3.5.4 Colectare de date Procedure100 .......................................................................
3.5.5 Pre-test date Analysis100 ..................................................................................
3.6 Studiu principal: Australia de Sud Vin Industry103 ................................................
3.6.1 Overview103 .....................................................................................................
3.6.2 Subjects103 .......................................................................................................
iv | vârstă
P
3.6.3 Selectarea participante Wineries103 .......................................................................
3.6.4 Selectarea individuală Respondents104 ..................................................................
3.6.5 care răspunde Profiles105 .......................................................................................
3.6.6 Date Colectia Procedure106 ...................................................................................
3.7 Preliminar Analysis108 ..................................................................................................
3.7.1 Date Cleaning108 ...................................................................................................
3.7.2 Non-răspuns Bias109 ..............................................................................................
3.7.3 Construi Validity111 ...............................................................................................
3.7.3.1 Convergent Validity112 ...................................................................................
3.7.3.2 Valabilitatea discriminantă și fiabilitate Testing126 .......................................
3.7.4 Testarea pentru comune Metoda Bias131 ...............................................................
3.8 Capitol 3 Summary132 ..................................................................................................
CAPITOL 4: RESULTS133 ....................................................................................................
4.1 capitolul 4 Introduction133 ............................................................................................
4.2 Implicare socială ca un angajament independent Dimension134 ..................................
4.2.1 Convergent Valabilitatea angajamentul social Dimensions134 .............................
4.2.2 Valabilitatea discriminantă și testarea Fiabilitatea eveniment social Engagement137
4.2.3 Valabilitatea discriminantă și Testarea Fiabilitatea Brand Social Engagement140

4.2.4 Valabilitatea discriminantul Constructs143 socială ................................................
4.2.5 Modelul structural al evenimentului Customer Engagement146 ...........................
4.2.6 Model structural de Client Marca Engagement149 ................................................
4.2.7 discutarea ipoteză 1151 ...........................................................................................
4.3 Calea modelului de analiză folosind structurale Ecuația Modelling153 .......................
4.3.1 cale Modelul Analysis153 ......................................................................................
4.3.2 Calculul compozit Variables154 .............................................................................
4.4 evaluarea Calea Models158 ...........................................................................................
4.4.1 Model Specification158 ..........................................................................................
4.4.2 Model Identification158 .........................................................................................
4.4.3 Model Estimation159 ..............................................................................................
4.4.4 Model Re-specification161 .....................................................................................
4.5 Efectul Moderarea experientiale Needs176 ...................................................................
4.5.1 Metoda de Multi-group Analysis176 ......................................................................
4.5.2 Nevoie de Cognition178 .........................................................................................
4.5.3 Nevoie de Affect180 ...............................................................................................
4.5.4 Noutatea-seeking Needs183 ...................................................................................
v | vârstă P
4.6 Capitol 4 Summary189 ..................................................................................................
CAPITOL 5: DISCUȚII ..................................................................... ȘI CONCLUSION191
5.1 capitolul 5 Introduction191 ............................................................................................
5.2 Rezumatul Findings192 .................................................................................................
5.2.1 Rolul social Engagement192 ..................................................................................
5.2.2 Componentele experientiala Un BME care facilitează o comanda Engagement193
5.2.3 Angajament de transfer de la eveniment la Brand195 ............................................
5.2.4 Impactul implicarea clienților asupra Intentie comportamentală de Loyalty196 ...
5.2.5 Cum experiential individului Necesită Eveniment moderat Engagement197 ........
5.2.6 Studiu de actualizare Framework198 .....................................................................
5.3 Contribuții la Academic Discipline199 .........................................................................
5.4 de conducere Implications203 .......................................................................................
5.5 Limitărilor impuse de Research205 ...............................................................................
5.6 Direcții pentru viitor Research207 .................................................................................
5.7 perfectare Thoughts210 .................................................................................................
APPENDICES212 ...................................................................................................................
REFERENCES220 ..................................................................................................................
vi | vârstă
P
LISTA
FIGURILOR
Figura 1-1: teoretic Framework5 ...........................................................................................
Figura 2-1: Conceptual Framework76 .................................................................................
Figura 3-1: Măsurarea model - Cognitiv Experience114 ..................................................
Figura 3-2: Măsurarea model - emoțională Experience115 ...............................................
Figura 3-3: Modelul de măsurare - senzoriala Experience116 ..........................................
Figura 3-4: Măsurarea model - Pragmatic Experience116 ................................................
Figura 3-5: Măsurarea model - relational Experience117 .................................................
Figura 3-6: Măsurarea model - Eveniment Attention117 ..................................................
Figura 3-7: Măsurarea model - Marca Attention118 .........................................................
Figura 3-8: Măsurarea model - Identification119 Eveniment............................................
Figura 3-9: Măsurarea model - Marca Identification120...................................................
Figura 3-10: Măsurarea model - Eveniment Enthusiasm120 ............................................
Figura 3-11: Măsurarea model - Marca Enthusiasm121 ...................................................
Figura 3-12: Măsurarea model - Eveniment Absorption121 .............................................
Figura 3-13: Măsurarea model - Marca Absorption122 ....................................................
Figura 3-14: Măsurarea model - Interaction122 Eveniment ..............................................
Figura 3-15: Măsurarea model - Marca Interaction123 .....................................................
Figura 3-16: Măsurarea model - Intenție comportamentală de Loyalty123 ......................
Figura 3-17: Măsurarea model - Noutatea-Seeking124 .....................................................
Figura 3-18: Măsurarea model - Necesitatea Affect124 ....................................................
Figura 3-19: Măsurarea model - Necesitatea Cognition125 ..............................................
Figura 4-1: Măsurarea model - eveniment social Engagement135 ...................................
Figura 4-2: Măsurarea model - Social Brand Engagement136 ..........................................
Figura 4-3: Măsurarea model - Eveniment Engagement137 .............................................
Figura 4-4: Măsurarea model - Marca Engagement140 ....................................................
Figura 4-5: Măsurarea model - Social Constructs144 .......................................................
Figura 4-6: Măsurarea model - Client Engagement147 Eveniment ..................................
Figura 4-7: Măsurarea model - Client Marca Engagement150 .........................................
Figura 4-8: Calea Identificat Model160 .............................................................................
Figura 4-9: Re-specificată Calea Model164 ......................................................................
Figura 4-10: Calea Need scăzut pentru Cognition178 .......................................................
Figura 4-11: Calea model pentru High Need for Cognition179 ........................................
Figura 4-12: Calea model Need scăzut pentru Affect181 ..................................................
Figura 4-13: Calea model pentru High Need for Affect181 ..............................................
Figura 4-14: Calea model pentru Low Noutate-seeking Needs183 ...................................
Figura 4-15: Calea model pentru High Noutate-seeking Needs184 ..................................
Figura 5-1: Actualizat Studiu Framework199 ...................................................................
vii | P a ge
LISTA DE MESE
Tabelul 2-1: Prezentare generală a implicarea clienților Literature16.....................................

Tabelul 2-2 Antecedente și rezultatele Clientului Engagement27 ...........................................
Tabelul 2-3: Caracteristici cheie de marketing Events28 ........................................................
Tabelul 2-4: Rezumatul Marketing Definitions30 Eveniment ................................................
Tabelul 2-5: Componentele Experientiala dintr-un BME38 ....................................................
Tabelul 2-6: Rezumatul Hypotheses74 ....................................................................................
Tabelul 3-1: Măsurarea Constructs90 ......................................................................................
Tabelul 3-2: O-Week Evenimente Profile99 ...........................................................................
Tabelul 3-3: Winery Participants104 .......................................................................................
Tabelul 3-4: Respondentul Profil pentru numărul de răspunsuri și Age105 ...........................
Tabelul 3-5: Rezumatul datelor Colectia Procedures107 ........................................................
Tabelul 3-6: Testarea pentru non-răspuns Bias110 .................................................................
Tabelul 3-7: Rezumatul indicilor utilizate pentru a evalua Modelul Fit113 ............................
Tabelul 3-8: Bunătate de Fit Indici pentru Cognitive Experience114 .....................................
Tabelul 3-9: Bunătate de Fit indici pentru Emoțională Experience115 ...................................
Tabelul 3-10: Bunătate de Fit Indici senzoriala Experience116 ..............................................
Tabelul 3-11: Bunătate de Fit indici pentru Pragmatice Experience116 .................................
Tabelul 3-12: Bunătate de Fit Indici pentru relațională Experience117 ..................................
Tabelul 3-13: Bunătate de Fit indici pentru Attention117 Eveniment .....................................
Tabelul 3-14: Bunătate de Fit indici pentru Brand Attention118 ............................................
Tabelul 3-15: Bunătate de Fit indici pentru evenimente Identification119 .............................
Tabelul 3-16: Bunătate de Fit indici pentru Brand Identification120 ......................................
Tabelul 3-17: Bunătate de Fit indici pentru evenimente Enthusiasm120 ................................
Tabelul 3-18: Bunătate de Fit indici pentru Brand Enthusiasm121 .........................................
Tabelul 3-19: Bunătate de Fit indici pentru evenimente Absorption121 .................................
Tabelul 3-20: Bunătate de Fit indici pentru Marca Absorption122 .........................................
Tabelul 3-21: Bunătate de Fit indici pentru evenimente Interaction122 .................................
Tabelul 3-22: Bunătate de Fit indici pentru Brand Interaction123 ..........................................
Tabelul 3-23: Bunătate de Fit indici pentru Intentie Behavioral de Loyalty123 .....................
Tabelul 3-24: Bunătate de Fit indici pentru Noutatea-Seeking124 .........................................
Tabelul 3-25: Bunătatea de Fit indici ai nevoie pentru Affect124...........................................
Tabelul 3-26: Bunătatea de Fit indici ai nevoie pentru Cognition125 .....................................
Tabelul 3-27: Fiabilitate și valabilitate Indices127 ..................................................................
Tabelul 3-28: Fiabilitatea și valabilitatea Măsurarea Model129 .............................................
Tabelul 3-29: Metoda comună Bias - buna potrivire Indices131 ............................................
Tabelul 4-1: Angajament Social Articole incluse și excluse de la Model134 .........................
Tabelul 4-2: Bunătatea de Indici Fit - eveniment social Engagement135 ...............................
Tabelul 4-3: Bunătatea de Indici Fit - Social Brand Engagement136 .....................................
viii | vârstă
P
Tabelul 4-4: Bunătate indicilor Fit - Engagement137 Eveniment ...........................................
Tabelul 4-5: Fiabilitate și valabilitate - Engagement139 Eveniment ......................................
Tabelul 4-6: Bunătate indicilor Fit - Marca Engagement141 ..................................................
Tabelul 4-7: Fiabilitate și valabilitate - Marca Engagement142 ..............................................
Tabelul 4-8: Bunătatea de Indici Fit - Constructs144 socială ..................................................
Tabelul 4-9: Fiabilitate și valabilitate - Constructs145 socială ................................................
Tabelul 4-10: Bunătatea de Indici Fit - Eveniment Engagement148 .......................................
Tabelul 4-11: Bunătate de indici Fit - Marca Engagement150 ................................................
Tabelul 4-12: Rezumatul ipoteză 1151 ....................................................................................
Tabelul 4-13: Factor de eroare și încărcări pentru Compozit variațiile Variables157 .............
Tabelul 4-14: Bunătate de Fit indici pentru Identificat Calea Model160 ................................
Tabelul 4-15: Greutăți Regresie - Original Calea Model161...................................................
Tabelul 4-16: Bunătate de Fit Indici Re-Specificat Calea Model164 ......................................
Tabelul 4-17: Greutăți de regresie: - Re-specificată Calea Model165 ....................................
Tabelul 4-21: Experiențială are nevoie de grupuri - Valoare Classification177 .....................
Tabelul 4-22: Imbricate Comparațiile model și Bunătatea indicilor Fit - Need For Cognition179 ....
Tabelul 4-23: Necesitatea Cognition180 .................................................................................
Tabelul 4-24: Imbricate Comparațiile model și Bunătatea indicilor Fit - Necesitatea A afecta .. 182
Tabelul 4-25: Necesitatea Affect182 .......................................................................................
Tabelul 4-26: Comparațiile model imbricate și Bunătatea indicilor Fit - Noutate-seeking Are nevoie184
Tabelul 4-27: Noutatea-cautata Needs185 ...............................................................................
ix | P a ge
DECLARAŢIE
Declar că această lucrare nu conține material care a fost acceptat pentru
atribuirea oricărui alt grad sau diplomă în numele meu, în orice
universitate sau altă instituție terțiar și, la cele mai bune de cunoștințele
mele, nu conține materiale publicate sau scrise anterior de către o altă
persoană, cu excepția cazului în care de referință din cauza a fost făcută
în text. În plus, certific faptul că nici o parte a acestei lucrări va fi, în
viitor să fie utilizat, într-o cerere, în numele meu, pentru orice alt grad
sau diplomă în orice universitate sau o altă instituție terțiar, fără
aprobarea prealabilă a Universității din Adelaide și în cazul în care este
cazul, orice instituție parteneră responsabilă de comun-atribuire a
acestui grad.
Eu dau consimțământul pentru această copie a tezei mele, atunci când
depus în Biblioteca Universității, fiind puse la dispoziție pentru
împrumut și fotocopiere, sub rezerva dispozițiilor Legii drepturilor de
autor 1968.
Autorul recunoaște că dreptul de autor de lucrări publicate conținute în
cadrul acestei teze rezidă cu titularul (e) dreptul de autor al acestor
lucrări.
Eu dau, de asemenea, permisiunea pentru versiunea digitală a tezei
mele de a fi puse la dispoziție pe internet, prin depozit de cercetare
digital al Universității, Biblioteca Căutare și de asemenea, prin
intermediul motoarelor de căutare pe internet, cu excepția cazului în
permisiunea a fost acordată de către Universitatea pentru a restricționa
accesul pentru o perioadă de timp.
x | P a ge
DECLARAŢIE
Semnat:
Data: 28 noiembrie 2014
xi | P a ge
PUBLICAȚII
Următoarele publicații se bazează pe cercetările prezentate în această teză și pot conține
rezultatele și materialele prezentate aici.
Altschwager, T., Goodman, S., Conduit, J., Habel, C. „marcă comună Evenimente de
marketing: a propus 'experiențială are nevoie de' bazate pe cadru conceptual“ (viitoare)
Eveniment de management: un International Journal (acceptat mai 2014)
Altschwager, T., Conduit, J., Bouzdine-Chameeva, T., Goodman, S. „O comparație a

Experiences Eveniment vin în Franța și Australia“ (sub revizuire) Journal of Research Travel
Altschwager, T., Conduit, J., Goodman, S. (2014) „Cina sau muzica:? Ce evenimente
Consolidarea Customer Brand Engagement“ Australia și Noua Zeelandă Marketing
Conference Academy, Brisbane Australia
Altschwager, T., Conduit, J., Bouzdine-Chameeva, T., Goodman, S. (2014) „implicarea

clienților: o comparație între Australia și franceză vin Evenimente“ Conferința Internațională
a Academiei de Vinului Business Research, Geisenheim, Germania
* Cel mai bun premiu de hârtie
Altschwager, T., Conduit, J., Goodman, S. (2014) „Evenimente de vin: o modalitate de a se

angaja clienții“ Vin și Viticultura Journal (viitoarea noiembrie-decembrie)
Altschwager, T., Conduit, J., și Goodman, S. (2013) „Angajament aliniind Facilitare Brand
Marketing Evenimente și Client experimental are nevoie de“ Australia și Noua Zeelandă
Marketing Conference Academy, Auckland Noua Zeelanda
Altschwager, T., Conduit, J., Goodman, S. (2013) „marcă comună de marketing Evenimente:
Facilitarea implicarea clienților“ Conferința Internațională a Academiei de Vinului Business
Research, St Catharines Canada
xi | P a ge
MULȚUMIRI
Călătoria mea de doctorat nu ar fi fost posibilă fără sprijinul multor oameni.
În primul rând, doresc să mulțumesc supervizori mei, Dr. Steve Goodman si Dr. Jodie pentru
Conduit sprijinul lor pe tot parcursul doctoratului. asistenta lui Steve cu partenerii din
industrie se apropie, parteneri de cercetare, care au condus la colaborari valoroase cu
profesorul Tatiana Bouzdine- Chameeva, a fost foarte apreciat.
Jodie, unde pot începe chiar! Multumesc pentru tot. Mă simt cu adevărat onorat să fiu primul
doctorand la finalizare; sunteți un supraveghetor excepțional și o persoană minunată. Nu pot
să vă mulțumesc pentru toate dvs. de orientare pe tot parcursul acestui proces.
Oamenii i-am cunoscut pe parcursul acestui doctorat au devenit dragii mei prieteni - vă
mulțumesc tuturor pentru a fi un astfel de sprijin minunat. Zubair Ali Shahid, Rebecca Dolan,
Joanne Ho, Hande Akman și Ervin Sim, încurajarea și prietenia ta au însemnat totul pentru
mine. Mulțumiri speciale trebuie să fie, de asemenea, acordată Cibo, pentru a fi a doua casa
mea.
Recunosc sprijinul de la Universitatea din Adelaide, care a oferit bursa și fondurile pe care
mi-a permis pentru a finaliza cercetarea mea și să participe la conferințe. Recunosc, de
asemenea, Ray Adam pentru ajutorul său valoros în capitolele abstracte, introducere, analiza
literaturii de specialitate și discuții lectură dovada a acestei teze.
Ultima, dar în nici un caz mai puțin, vă mulțumesc familiei mele frumoase. Vă mulțumesc
pentru a crede în mine, chiar și în momentele în care nu am crezut în mine. Pentru Grace,
Sonya, Ruby și Arch pentru a fi echipajul meu sprijin. Și, în sfârșit, la Michael. Ești genial,
și nu am putut face asta fără tine.
xii | P a ge
pentru Grace
xiii | vârstă
P
Termeni cheie, definiții și abrevieri
Definițiile termenilor selectați sunt listate pentru a oferi claritate și pentru a stabili anumite
terminologii pentru contextul în care au fost utilizate în cadrul acestei teze;
Teoria rețea asociativă: Teoria că clienții păstrează informații despre evenimente în
memorie; printr-un proces de „răspândire de activare“ anumite seturi de informații
legate de eveniment poate declanșa gânduri despre informații legate, în acest caz,
legate de informații despre brand-gazdă (Smith 2004).
Intenția comportamentală de loialitate (BIL): cuvânt-de-gura și intenția de cumpărare
(Zeithaml, Berry, și Parasuraman 1996).
evenimente de marketing (marcă comună BMES): o experiență inițiată de marcă, care
servește ca o platformă pentru clienții pentru a interacționa cu brand-ul și alți actori
(definiție în această teză, pagina 35).
implicarea clienților: „O stare psihologică care are loc în virtutea experiențelor interactive,
co-creative client cu un agent focal / obiect (de exemplu, un brand) în relațiile de
serviciu focale“ (Brodie et al. 2011a, pag 260). obiecte focale investigate în această
teză sunt; evenimentul (denumit în continuare angajament eveniment de client) și
marca (denumit în continuare angajamentul de brand a clientului).
Experienta clientului: un concept client-centric, și cuprinde toate interacțiunile și
experiențele dintre un client și de brand (Gentile, Spiller, și Noci 2007), inclusiv cele
din afara activitatii de consum regulat.
Dimensiuni Implicare: Această teză urmează o vedere de cinci dimensionala de implicare
a clientului; atentie, entuziasm, interacțiune, identificarea și absorbția (Deci, King, și
Sparks 2012). (Definițiile fiecare dimensiune de angajament sunt prevăzute la
paginile 22 la 24).
xiv | P a ge
Experiența Eveniment: Construcția mai largă de experiență este considerată o marcă a
îngloba experiențe eveniment (Brakus, Schmitt și Zarantonello 2009). experienta
de brand include numeroase stimuli legate de brand, inclusiv branding, de
comunicații, precum și medii și situații în care este experimentat marca, inclusiv
evenimente (Brakus et al. 2009). Această teză se concentrează pe stimuli legate de
brand de la un BME; Prin urmare, cercetătorul face referire la aceasta ca experiență
eveniment în loc de experiență de brand.
Componentele experiențială a unui BME: componentele unui BME utilizate în această
lucrare sunt cognitive, emoționale, senzoriale, pragmatic și relațional (Gentile et al.
2007)
nevoi experiential: necesitatea ca un individ caută să-și îndeplinească prin experiențe
nevoile experiential investigate în această teză sunt nevoie de cunoaștere, nevoia de
afect și nevoi care caută noutate (definiții ale fiecărui tip de nevoie experiențială sunt
furnizate la paginile 69 la 72).
Nivelul optim de stimulare (OSL) Teoria: teoria că indivizii caută stimularea la anumite
medii, în scopul de a obține satisfacția (Steenkamp și Baumgartner 1992).
Dominanți de servicii (SD) logica: descrie trecerea în marketing în ultimele câteva decenii,
la o nouă filozofie de marketing care consideră că „schimbul de active necorporale,
competențe de specialitate și cunoștințe, și procese (care fac lucruri și cu)“, cu scopul
de a dezvolta o perspectivă mai cuprinzătoare și favorabilă incluziunii de gândire de
marketing (Vargo și Lusch 2004, pag 3).
Angajament social: Nivelul sporit al clientului de interes în ceea ce privește punctul central
al angajamentului (de exemplu, evenimentul sau marca) pe baza schimburilor
personale cu alți actori (definiție în această teză, pagina 46). obiecte focale
investigate în această teză
xv | P a ge
sunt; evenimentul (se face referire la angajamentul ca eveniment social) și marca (se
face referire la angajamentul de brand ca social).
Teoria schimbului social: susține că, clienții se angajeze în activități care oferă recompense
emoționale, inclusiv aprobarea socială și contactul uman (Abdul-Ghani, Hyde, și
Marshall 2011).
Teoria valorilor consumului: afirmă că diferite valori de consum percepute de către client
sunt focale în explicarea alegerii consumatorului în ceea ce privește de a cumpăra (sau nu de
cumpărare), precum și de selecție de brand (Sheth, Newman și Gross 1991).
xvi | P a ge
Introducere
Capitolul
CAPITOL 1. INTRODUCERE
1.1 Contextul de cercetare
În ultimii ani, mediul de afaceri au devenit mai dinamic și interactiv, cu clienții care doresc
participarea prin experiențe unice cu ofertele și activitățile organizației (Vivek et al. 2012).
implicarea clienților a apărut ca un construct de important care facilitează interacțiunea cu
clienții-brand și relațiile (Brodie et al. 2011a), loialitatea clienților (Bowden 2009) și
contribuie la valoarea financiară a unei firme (Bijmolt, Leeflang, Block, EISENBEISS,
Hardie, Lemmens, și Saffert 2010; Kumar, Aksoy, Donkers, Venkatesan, Wiesel, și
Tillmanns 2010). Ca interes academic în implicarea clienților continuă să crească, de
cercetare este extinderea pentru a explora diverse metode de implicare facilitare, și a inițiat
atât de client-marca (Vivek et al. 2012). In orice caz,
Accentul acestei teze este de a investiga evenimentele de marketing de marcă (BMES); o
experiență nouță inițiată, care servește ca o platformă pentru clienții pentru a interacționa cu
brand-ul și alți actori. Fondată în evenimente de marketing și literatura experiența clienților,
un BME este interactiv în natură, unic pentru individ, extrem de experiențială și, în esență,
aduce brand-ul de viață (WOHLFEIL și Whelan 2006). Caracteristicile acestor evenimente
sunt favorabile în zămislirea o stare psihologică de implicare a clientului cu brand-ul (Brodie,
Ilic, Juric, și Hollebeek 2011b), și sunt de așteptat pentru a spori intenția de comportament
de loialitate față de marca (Deci et al. 2012).
1 | P a ge
Introducere
Capitolul
1.2 Problemă de cercetare și Teoremele
Scopul central al acestei teze este de a explora modul în care experiențele BME facilitează
implicarea clienților. Problema de cercetare primară abordată în cadrul acestei teze este:
Cum BME experiențele implicarea clienților de impact, și ce impact are aceasta
asupra intenției comportamentale de loialitate? Cum nevoile experienŃiale
individuale modera un impact asupra BME implicarea clienților?
Această problemă de cercetare este articulată în continuare în această teză prin examinarea
implicarea clienților, evenimente de marketing și literatura experiența clienților. Se susține
că conceptual, clienții se angajeze cu evenimentul în sine și prin acest angajament cu
evenimentul transferurile lor de implicare la brand. nevoile experientiale Un individ a
modera acest proces prin aceea că împlinirea nevoilor experiențiale întărește relația dintre
BME componente experiențială și angajamentul de evenimente pentru clienți. La elaborarea
cadrului conceptual (Figura 1-1, și este discutat în Capitolul 2), sunt identificate cinci
întrebări de cercetare. Aceste întrebări de cercetare sunt stabilite în capitolul 2 și cadru
dezvoltarea unor ipoteze care sunt investigate empiric în Capitolul 4. Cele cinci întrebări de
cercetare abordate în cadrul acestei teze sunt:
REZUMATUL cercetare:
1. Care este rolul de implicare socială în ansamblu constructul implicarea clienților?
2. Cum componentele experimentale ale unui BME facilitează implicarea clienților?
3. Care este relația dintre angajarea cu două obiecte focale; angajament eveniment de client si de
brand engagement client?
4. Ce impact are implicarea clienților asupra intenției comportamentale de loialitate?
5. Are nevoie experientiale unui individ modera relația dintre experiențele BME și angajarea
eveniment client?
2 | P a ge
Introducere
Capitolul
1.3 Justificarea pentru Cercetare
Serviciul-dominant (SD) logica a schimbat modul în care cercetătorii de marketing cred și
interacțiunile abordare cu clienții (Vargo și Lusch 2004). Clienții care nu sunt mai mulțumiți
de comunicare pasivă cu branduri; ei doresc să interacționeze, personaliza, și conduce
propriile lor experiențe de brand (Vivek et al. 2012). Este de datoria brandului de a oferi o
platformă de interacțiune și implicarea clienților să aibă loc. Un eveniment de marketing de
marcă este un mijloc eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este complet
interactiv și subiectivă în natură, prin care valoarea percepută este determinată de către
individ. Studii de marketing al evenimentelor anterioare au investigat eficacitatea
evenimentului (Weihe, Mau, și Silberer 2006, Whelan și WOHLFEIL 2006); Cu toate
acestea, cercetarea în acest domeniu este încă de a investiga capacitatea de evenimente
pentru a facilita implicarea clienților.
Această teză contribuie la înțelegerea generală a implicarea clienților și interacțiunea dintre
obiectele de cuplare (evenimentul și marca). O lipsă generală de cercetare cantitativă
empirice în angajare client se observă în Tabelul 2-1 (Capitolul 2). cercetare cantitativă în
plus, inclusiv această teză, trebuie să contribuie la justificarea empirică a operaționalizare
implicarea clienților și rezultatele sale legate de brand. Cercetarea în implicarea clienților,
ca un relativ nou corp de literatură, începe să construiască cu privire la înțelegerea diferitelor
antecedentelor și rezultatele de implicare a clientului (FEHRER, Woratschek și
GERMELMANN 2013); Cu toate acestea, cercetarea nu investighează încă utilizarea
strategică a evenimentelor pentru a conduce implicarea clienților.
Această teză face mai multe contribuții cheie la teorie și literatură. În primul rând, aceasta
contribuie la înțelegerea de a facilita implicarea clienților prin platforma eficientă a BMES.
Diferite componente ale unei experiențe BME sunt identificate din literatura de experiență a
clientului (Gentile et al. 2007), și utilizat pentru a investiga relația dintre experiența BME și
implicarea clienților. Aceste relații sunt susținute de socială

3 | P a ge
Introducere
Teoria de schimb (Möller 2013; Saks 2006), deoarece resursele sunt contribuit
Capitolulde marca si
4 | P a ge
Introducere
Capitolul
clientul pentru beneficiul reciproc; marca oferă o platformă (BMES), prin care au loc
experiențe unice și memorabile, iar clientul, la rândul său, contribuie prin implicarea lor cu
evenimentul si cu brand-ul. Teoria schimbului social sprijină, de asemenea, existența unei
dimensiuni sociale a angajamentului clientului (Abdul-Ghani et al. 2011), care este, de
asemenea, explorate în această teză.
În al doilea rând, această teză explorează interacțiunea dintre două obiecte de angajament;
angajament eveniment de client si de brand engagement pentru clienți. Folosind teoria rețelei
asociative (Smith 2004), această teză postulează că implicarea clienților experiență cu
evenimentul poate reproduce, de asemenea, pe marca asociat, facilitând astfel angajamentul
de brand a clientului. literatura de specialitate privind implicarea clienților Extant până în
prezent nu a explora mai multe obiecte de implicare focale simultan. Cu toate acestea,
această relație este important să înțelegem cum este din ce în ce mai frecvente pentru
branduri de a iniția experiențe cu clienții care se extind dincolo de interacțiunile de servicii
normale (de exemplu, BMES); în această situație, nu este clar dacă marca primește nici un
beneficiu pentru întreprinderea unor astfel de interacțiuni.
SD logica recunoaște că valoarea este creată în mod unic și determinat de către individ
(Vargo și Lusch 2008). Prin urmare, o înțelegere a nevoilor persoanelor fizice în domeniul
de aplicare al BMES este important pentru a evalua o înțelegere cuprinzătoare a modului de
implicare a clientului este facilitată în timpul BMES. Mai exact, moderarea nevoilor
experiențială în relația dintre BME componentele experiențiale și angajarea eveniment client
este examinat. Teoria nivelului optim de stimulare (Steenkamp și Baumgartner 1992)
ghidează ipotezele prezentate în această teză, susținând că relația dintre un angajament
eveniment de client și experiențe BME este îmbunătățită atunci când nevoile experienŃiale
ale individului sunt satisfăcute în timpul BME.
5 | P a ge
Introducere
Capitolul
Cadrul teoretic din Figura 1-1 evidențiază constructele focale de interes și le prezintă
împreună pentru a descrie relațiile lor. O explicație mai detaliată și o justificare teoretică
pentru fiecare dintre relațiile este discutată în emis ipoteza capitolul 2 și este prezentat într-
un cadru conceptual, Figura 2-1.
FIGURA 1-1: CADRUL TEORETIC
1.4 Contextul de cercetare
Contextul de cercetare al acestei teze este BMES legate de vin a avut loc în Australia de Sud
industria vinului. Industria vinului australian este dominată de un număr mic de branduri
mari de vin, cu peste două mii de fabrici de vin mici, care concurează pentru restul pieței
(Winetitles 2013). implicarea clienților prin experiențe de eveniment este, prin urmare, o
strategie importantă pentru mărcile de vin să se diferențieze și de a crea legături mai strânse
cu clienții lor.
studii de marketing de vin recunosc impactul evenimentelor și a experienței clienților în
industria vinului (Hoffman, Beverland, și Rasmussen 2001; Pikkemaat, Peters, Boksberger
și secco 2009). Marci de vin gazdă deja evenimente și să pună în aplicare alte activități pentru
a crea experiența clienților și să se angajeze clienții (Barth 2007). Cu toate acestea, contextul
industriei vinului primește puțină atenție în literatura de specialitate implicarea clienților
(Hollebeek 2010).
Studiile au arătat că atitudinile hedonice ale individului tind să aibă un impact participarea
lor de evenimente speciale, astfel încât mai mult decât conducătorii auto utilitare (Gursoy,
6 | P a ge
Introducere
Spangenberg, și Capitolul
Rutherford 2006). Consumul de vin este considerată o experiență în primul rând hedonică
7 | P a ge
Introducere
Capitolul
(O'Neill și Charters 2000), legate de activitatea și stilul de viață pe îndelete (Jingxue,
Morrison, Cai, și Linton 2008) și, prin urmare, se consideră că un context adecvat în care să
se efectueze studiul acestei teze.
Cercetări privind experiențe hedonice similare (de exemplu în turism) au început să
recunoască și să adopte strategii de implicare a clientului (Deci, King, Sparks, și Wang
2014). Prin urmare, industria vinului oferă un context în care o gamă diversă de evenimente
sunt disponibile pentru investigare în această teză, în cazul în care se anticipează experiențe
unice și memorabile ale clienților, și în cazul în care se așteaptă ca nevoile experienŃiale ale
individului de a modera impactul acestor experiențe privind implicarea clienților .
1.5 Metodă de cercetare
Această secțiune oferă o prezentare generală a metodei de cercetare adoptată în cadrul acestei
teze. O descriere detaliată și o justificare a procedurilor este discutată în Capitolul 3.
O abordare deductivă, cercetarea cantitativă este luată în această teză pentru a investiga
relațiile cauzale dintre constructe teoretic dezvoltate. Un chestionar on-line este dezvoltat și
pre-testat în sectorul universitar și studiul principal este realizat în Australia de Sud industria
vinului. Cercetătorul a participat la multe dintre evenimentele să caute participarea
participanților eveniment; participanții care doresc cu condiția adresa lor de e-mail și au fost
trimise chestionarul on-line. Pentru un număr mic de evenimente vinăriile participante prin
e-mail link-ul de studiu pentru a participanților în numele cercetătorului.
scale existente sunt selectate pentru a capta fiecare dintre construcțiile din cadrul modelului
conceptual, precum și modificări minore aduse formulare atunci când este necesar pentru a
asigura aplicabilitatea lor la context. Elementele sunt evaluate în analiza pre-test pentru
validitatea de construct și fiabilitate; elemente slabe-montaj sunt excluse din studiul principal
pentru a scurta durata studiului.
8 | P a ge
Introducere
Capitolul
Analiza datelor este efectuată folosind SPSS 21 și AMOS 21 și modelare a ecuațiilor
structurale (SEM) folosită. Fiecare construct latent și variabilele măsurate asociate sunt
testate pentru validitatea de construct și fiabilitate folosind diverse modele de măsurare,
înainte de modele structurale și modele de cale sunt evaluate. Măsurile compozite sunt
calculate pentru a permite modele complexe să fie investigate cu constrângeri dimensiunea
eșantionului. Analiza multi-grup este realizat pentru a identifica efectele moderatorilor pe
fiecare dintre căile în cadrul modelului.
1.6 Delimitări și domeniul de aplicare al tezei
Implicații manageriale, limitările și subiecte direcții viitoare sunt discutate în capitolul 5, și
atestă că relațiile identificate în această teză nu pot fi generalizate dincolo de domeniul de
aplicare al acestei teze. Examinarea ulterioară a relațiilor dintre constructele cheie se
recomandă în diferite setări ale industriei.
Domeniul de aplicare al acestei teze este limitată la BMES legate de vin a avut loc în
Australia de Sud industria vinului. Concluziile acestei teze sunt relevante pentru domenii
conexe, în special în cazul în care marca gazdă sau industrie este în primul rând hedonică.
Cu toate acestea, sunt necesare cercetari suplimentare pentru a extrapola aceste relații în
contextul domenii care nu au legătură, de exemplu, pentru mărci și produse utilitare.
Colectarea datelor pentru această teză a fost limitată la Australia de Sud. Un studiu național
mai larg ar fi capturat o mai mare varietate de regiuni viticole. Cu toate acestea, în timp ce
regiunile de vin din Australia transporta o anumită importanță, clientul a fost gasit de a se
asocia în principal cu brand-ul de vin individual (Rasmussen și Lockshin 1999). Prin urmare,
colectarea de date în principalele regiuni Sud vin australian nu sunt considerate a fi unei
atingeri aduse generalisability constatărilor în care reflectă populația australiană mai largă.
9 | P a ge
Introducere
Capitolul
În plus, limitele bazate pe locație impuse pe această cercetare înseamnă că influențele
culturale nu pot fi identificate. Acest lucru este deosebit de relevant pentru industria vinului,
în cazul în care se anticipează cultura de vin de consum pentru a avea impact asupra
comportamentelor clienților, rezultate și percepții legate de industria vinului (Overby,
Gardial și Woodruff 2004). Prin urmare, cercetarea replicarea acestor relații este
recomandată în țara de interes specific pentru a ține cont de diferențele culturale, în special
în țările în curs de vin „vechi“ ale lumii (de exemplu, Franța), ca Australia este considerată
o „lume nouă“ țară de vin (O'Neill, Palmer, și Charters 2002).
Mai mult decât atât, această teză investighează în mod specific experiența clienților și
implicarea în cadrul platformei evenimentului, și nu ține cont de diferitele experiențe și
interacțiunile dintre client și marca dincolo de BME. Există confuzie în utilizarea termenului
„experiență“; Experiența poate descrie cunoștințe sau experiență în retrospectivă (de
exemplu, am experiență în acest subiect), în timp ce o experiență se referă la vie prin,
întreprindere sau se confruntă cu un eveniment specific (Palmer 2010). Parametrii
„experienței“ în această teză reflectă durata evenimentului; Cu toate acestea, este recunoscut
faptul că „experiența“ unui client global (dintr-o perspectivă cumulativă), cu un brand poate
extinde dincolo de aceasta experienta eveniment si nu pot fi controlate.
În cele din urmă, deși alte noțiuni, cum ar fi orientarea spre client, managementul clienților
și relația de marketing sunt relevante și de multe ori desenată pe discutarea în implicarea
clienților, acestea sunt emergente din perspectiva logicii Produse-dominantă; SD logica a
progresat aceste idei, cu un accent mai mare pe rolul central al clientului în crearea de valoare
(Vargo și Lusch 2008). Diferitele cadre teoretice misiunea de pregătire a clientului este o
cauza probabilă a perspectivelor diferite pe care cercetătorii din domeniu au asupra
construcției de implicare a clientului; în special diferitele definiții ale implicarea clienților și
perspectivele de angajare a clientului, fie ca un comportament sau o stare de spirit psihologic.
Prin urmare, această teză a stabilit o delimitare a zonei de cercetare și urmează perspectiva
10 | P a ge
Introducere
logica SD pe tot parcursul. Capitolul
11 | P a ge
Introducere
Capitolul
1.7 Schiță tezei
Structura acestei teze urmează abordarea cinci capitol în Perry (1998); fiecare capitol este
prezentat pe scurt mai jos.
CAPITOLUL 1 oferă o introducere și de fundal pentru această teză. Acest capitol descrie
pe scurt problema cercetării și teoreme, justificarea pentru cercetarea și conturează domeniul
de aplicare și delimitări acestei teze.
CAPITOLUL 2 recenzii, literatura de specialitate în ceea ce privește implicarea clienților,
evenimente de marketing și experiența clienților, și subliniază bază teoretică a propunerilor
și ipotezele de cercetare relevante. Apariția implicarea clienților și fondare teoretică în SD
logica este discutată. O trecere în revistă a evenimentelor de marketing și literatura
experiența clienților este realizată pentru a demonstra aplicabilitatea BMES în facilitarea
implicarea clienților și pentru a sublinia componentele experimentale ale unui BME. Intenția
de comportament de loialitate fata de brand este discutat și rezultatele sale de la un
angajament eveniment de client si de brand engagement de client explorat. În cele din urmă,
acest capitol se discută variabilele de moderator care influențează potențial relațiile dintre
componentele experiențiale ale BMES și a angajamentului eveniment de client.
CAPITOLUL 3 descrie metoda de cercetare utilizată pentru a stabili relațiile dintre
constructele cheie. Detalii privind dimensiunea eșantionului, procedurile de colectare a
datelor, precum și proiectarea chestionarului sunt prezentate și justificate. Acest capitol are
un accent pe constructele de măsurare, și oferă informații cu privire la operaționalizarea
constructelor. Analiza datelor pre-test este descris și sunt identificate modificări la
chestionarul final. Acest capitol se încheie cu o examinare a validității de construct și
fiabilitatea măsurilor utilizate în studiul principal.
12 | P a ge
Introducere
Capitolul
CAPITOLUL 4 abordează principalele propuneri și ipoteze ale acestei teze. client social
constructe de implicare sunt examinate cu referire la eveniment și marca, și sunt testate
pentru aplicabilitatea lor ca o dimensiune independentă suplimentară de implicare a
clientului. Analiza modelului Path investighează influența antecedentelor componente
experiențială BME pentru implicarea clienților, relația dintre angajament eveniment de client
și angajamentul de brand a clientului, iar rezultatul intenției comportamentale de loialitate.
În cele din urmă, acest capitol demonstrează analiza multi-grup utilizat pentru a investiga
moderarea nevoilor experientiale în relația dintre componentele experimentale ale unui BME
și angajarea eveniment de client.
CAPITOLUL 5 integrează constatările cheie din literatura de specialitate și capitolele
rezultate. Acesta identifică contribuțiile la cunoștințele academice și implicațiile
manageriale. Acest capitol se încheie cu limitările de studiu și direcții de cercetare viitoare.
1.8 Capitolul 1 Rezumat
Acest capitol a pus bazele acestei teze. Acesta a prezentat problema de cercetare, întrebări
de cercetare și ipoteze. Apoi, cercetarea a fost justificată, metoda a fost descrisă pe scurt și
justificat, teza a fost prezentată, și s-au dat delimitărilor și domeniul de aplicare. Pe aceste
fundații, teza poate continua cu o descriere detaliată a cercetării. Capitolul următor prezintă
un rezumat al literaturii existente, în special în domeniile de cercetare de experiență a
clientului, evenimente de marketing și experiența clienților.
13 | P a ge
Literatura de specialitate
Capitolul
CAPITOL 2: LITERATURĂ REVIZUIRE
2.1 Capitolul 2 Introducere
Engagement se referă la o stare de spirit psihologic care are loc prin experiențe interactive
între subiecții de angajare și obiecte (Brodie et al 2011a;. Hollebeek 2011a). Angajament
este un termen utilizat în mod obișnuit în industrie și academe, și este cercetat în diverse
domenii de cercetare, inclusiv sociologie, științe politice, psihologie, și comportament
organizațional (Brodie et al. 2011a). Cu toate acestea, acest concept a fost recent adoptată în
disciplina de marketing (Vivek et al. 2012). „Implicarea clienților“ ca un concept a apărut ca
o zonă de cercetare populară datorită perspectivei de schimbare a relațiilor companiei-client,
după cum reiese din trecerea la prima relație de marketing, și mai recent la (SD) logica de
serviciu-dominant. Focală perspectiva logica SD este ideea că marketingul este centrată pe
client; acest lucru se extinde dincolo de orientarea către client pentru a include o colaborare,
de învățare și de adaptare la fiecare client și nevoile lor dinamice (Vargo și Lusch 2004).
Această perspectivă oferă o perspectivă cu privire clientul nu a recunoscut anterior, și anume
că există rezultate mult mai mari pentru companiile care nu doar comunica „one-way“
clienților, dar în loc să comunice interactiv cu clienții și recunosc faptul că acești clienți
percep în mod unic în valoare (Vargo și Lusch 2008).
Pentru ultimul deceniu, conceptul de implicare a clientului a fost o prioritate-cheie de
cercetare al Institutului de Științe Marketing; apărând pentru prima oară în perioada 2006-
2008 prioritățile de cercetare pentru a stabili o mai bună înțelegere a angajamentului (MSI
2006), a fost din nou listat în 2010- 2012, pentru a încuraja în continuare dezvoltarea
conceptuală (MSI 2010). Cele 2014-2016 locuri raport „înțelegerea clienților și a experienței
clienților“, ca Tier 1 de cercetare prioritară, solicitând în continuare dezvoltarea conceptuală,
de măsurare, precum și o investigație mai largă a diferitelor activități de marketing care pot
crea un angajament (MSI 2014).
14 | P a ge
Capitolul
De asemenea, implicarea clienților a puternic apărut ca un concept de interes medic și acest
lucru se reflectă în abundența de articole de implicare în Harvard Business Review (de
exemplu, Koehn 2011; Wang 2012), The Gallup Business Journal (de exemplu, O'BOYLE
și Fleming 2014; Sorenson și Adkins 2014) și The Economist (de exemplu, Voyles 2007),
precum și conferințe din industrie (de exemplu, Summit-ul anual privind implicarea
clienților 2014). În ultimii ani, mediul de afaceri au devenit mai dinamic și interactiv, cu
clienții care doresc participarea prin experiențe unice cu ofertele și activitățile organizației
(Vivek et al. 2012).
Această literatura de specialitate se concentrează pe domeniul conceptual al implicarea
clienților și demonstrează capacitatea de experiență a clientului pentru a facilita implicarea
clienților. Cercetarea până în prezent sa concentrat în principal pe crearea unei înțelegeri
comune a definiției de implicare a clientului, dimensiunile care surprind constructul, și cum
să se facă distincția de implicare a clientului de la conceptele legate, în special implicarea
(Brodie et al. 2011b). Ca conceptualizări comune apar, noi de cercetare trebuie sa se
concentreze trecerea sa la anchetă empirică și mai bună înțelegere a modului de implicare a
clientului este facilitată prin intermediul unor platforme diferite și în diferite contexte.
Această teză analizează implicarea clienților din punct de vedere strategic, identifică cu
condiția marcă resurselor în cadrul unui eveniment de experiență și investighează care
experiențele clienții aleg să se angajeze cu. Prin urmare, literatura de specialitate privind
experiența clienților și de marketing evenimente este consultat pentru a examina în detaliu
componentele de experiență care facilitează implicarea clienților.
Literatura curentă consideră implicarea clienților cu un obiect focal, dar există puține
recunoaștere a mai multor factori în cadrul unui sistem de servicii cu care se cuplează cu un
client. Această teză consideră că implicarea clienților, cu atât evenimentul și marca, și susține
că direcția focal al misiunii poate proiecta de la eveniment la brandul folosind teoria rețelei
asociative. În plus, această teză contribuie la dezbaterea
15 | P a ge
Capitolul
dacă implicarea socială este o dimensiune independentă de implicarea clienților, cu referire
la teoria schimbului social.
În cele din urmă, cu înțelegerea că clienții creează în mod unic și să interpreteze valoare,
această teză investighează rolul pe care îl are nevoie experientiale unui individ joacă în
facilitarea implicarea clienților într-o experiență de eveniment. Efectul de moderare a
nevoilor experientiale consumatorilor se bazează pe MacInnis și (1989) clasificarea Jaworski
a nevoilor consumatorilor, precum și teorii privind comportamentul consumatorilor, inclusiv
de explorare. Clienții care participă la un eveniment sunt susceptibile de a avea diferite
niveluri de nevoi cognitive, dorința de noutate-seeking sau emoție, și / sau o nevoie de
atingere. Aceste nevoi sunt de natură să influențeze modul în care evenimentul este perceput
și dacă este facilitat implicarea clienților.
16 | P a ge
Capitolul
2.2 implicarea clienților
Angajament este un concept multidisciplinar care reflectă o varietate de contexte, inclusiv
angajat de angajament (Kahn 1990; Saks 2006), implicarea elevilor (Kahu 2013; Skinner,
Wellborn si Connell 1990) și implicarea comunității (Algesheimer, Dholakia și Herrmann
2005; Keener 1999) . Deși există unele consistențe în conceptualizare angajament de-a
lungul diferitelor discipline academice, de exemplu, existența unor dimensiuni cognitive,
emoționale și comportamentale de angajare (Kahn 1990; Kahu 2013; Saks 2006), există
diferențe considerabile, cum ar fi subiecți focale ( "cine "este angajarea) și obiecte
(cu«ce»este subiectul angajarea) (Hollebeek 2011a). O prezentare generală a conceptualizări
de implicare și studii în disciplinele academice de sociologie, științe politice, psihologie,
psihologia educației, și comportament organizațional pot fi găsite în Brodie et al. (2011a).
În timp ce cercetarea câștigă teren în acest domeniu, implicarea clienților în cadrul mediului
academic de marketing este încă un concept relativ recent (Abdul-Ghani et al. 2011).
2.2.1 Fundamentele teoretice ale implicarea clienților

Literatura de specialitate privind implicarea clienților în marketing a apărut din actuala
concentrare asupra (SD) logica de serviciu-dominant. Vargo și lui Lusch (2004, pag 2) hârtie
seminale pe SD logică descrie trecerea în marketing în ultimele câteva decenii de la o vedere
bunuri bazată într-o nouă filozofie de marketing care consideră că „schimbul de active
necorporale, competențe de specialitate și cunoștințe, și procese (a face lucruri pentru și cu)“,
cu scopul de a dezvolta o perspectivă mai cuprinzătoare și de gândire de marketing. Această
reorientare are consecințe asupra modului în marketing percep și se apropie de client,
procesele de schimb și a piețelor (Vargo și Lusch 2004). Comparativ cu concentrarea mai
îngustă a perspectivei „bunuri dominantă“, în care-un singur sens, comunicarea de masă a
fost considerată o modalitate eficientă de a „piața“ clienților (Vargo și Lusch 2004), SD
logica
17 | P a ge
Capitolul
consideră o perspectivă mai cuprinzătoare, cu accent pe natura interactivă a experiențelor și
a mediilor co-creative (Brodie et al. 2011b). Din această perspectivă, brandul nu oferă doar
o valoare, dar în schimb este o valoare unică pentru fiecare individ și a creat cu consumatorul
(Vargo și Lusch 2004).
Logica SD oferă o serie de perspective relevante pentru înțelegerea implicarea clienților. În
primul rând, clienții sunt co-creatori de valoare (Vargo și Lusch 2014). Ei nu primesc în mod
pasiv de informații și de valoare de la organizații, dar în schimb a crea valoare care este unică
și determinată în mod individual (Vargo și Lusch 2014). Prin urmare, interacțiunea este un
construct răspândită și necesară în relațiile companiei-client, interacțiunea cu clientul le va
permite să creeze valoare. Ca urmare, companiile recunosc că, mai degrabă decât un accent
pe furnizarea de valoare, acestea trebuie să se concentreze pe furnizarea unei platforme și
resurse pentru client de a interacționa și de a crea valoare (Vargo și Lusch 2008). Experiența
eveniment este resursa furnizate de brand pe care clienții trage de a facilita un angajament.
2.2.2 Clienți Angajament Conceptualizarea

Cercetări privind implicarea clienților evidențiază o fază incipientă conceptuală în ceea ce
privește dezvoltarea teoretică (Brodie et al. 2011b) și încurajează cercetătorii să se
concentreze pe dezvoltarea de înțelegere conceptuală și identificarea caracteristicilor
construcției de angajament (MSI 2010). Deși nu este obiectivul principal al acestei teze de a
contribui la definirea construct de ansamblu și de dezvoltare, faptul că literatura de
specialitate privind implicarea clienților rămâne concentrat pe limitele conceptuale ale
construcției necesită o imagine de ansamblu cuprinzătoare pentru a stabili poziția teoretică a
acestei teze înainte de introducerea elemente contextuale ale cercetării. Tabelul 2-1 prezintă
un sumar al definițiilor de implicare a clienților și subiecte despre implicare din literatura de
specialitate.
18 | P a ge
Capitolul
TABELUL 2-1: PREZENTARE GENERALĂ A LITERATURII CLIENT

IMPLICARE
Referinţă Definiție Perspectivă Dimensiuni Metodă
(Higgins și „Angajament este o stare de a fi Psihologic Nu a declarat Conceptual

Scholer 2009, implicate, ocupate, pe deplin absorbit,
pg 102) sau absorbit în atenție ceva susținut“
(Bijmolt et al. „Manifestarea de comportament de la Comportamenta Cuvântul de Conceptual

2010, pg 341) un client spre un brand sau o firmă l gura, co-creație,
care merge dincolo de comportamentul plângându
de cumpărare“ Comportamentu
l
(Hollebeek „Nivelul cognitiv al consumatorului, Psihologic Cognitive, Conceptual
2010, pag motivația emoțională și pe bază de emoționale,
3) marcă în interacțiunile comportam
comportamental“ entale
(Mollen și „Un angajament cognitiv și afectiv la o Psihologic Cognitive, Conceptual
Wilson 2010, relație activă cu brand-ul ca Afectiv
pg 12) personificat de site-ul sau de alte
entități mediate de computer concepute
pentru a comunica valoarea de brand“
(Van Doorn, „Manifestările comportamentale ale Comportamenta Valence, Forma / Conceptual

Lemon, unui client, care au un brand sau se l modalitate,
Mittal, Nass, concentreze ferm, dincolo de Domeniul de
Pick, Pirner și achiziție, care rezultă din drivere aplicare,
Verhoef motivaționale“ Natura
2010, pag impactului,
254) obiectivele
clientului
(Abdul-Ghani „Atenție în curs de desfășurare a unui Psihologic Utilitar, Calitativ
et al. 2011, consumator la un obiect al Hedonică, empirică
pag 1060). consumului, cum ar fi un site web sau Social
de brand“
(Brodie și „O stare psihologică care are loc în Psihologic Cognitive, Conceptual
colab. virtutea, experiențe interactive ale emoționale,
2011a, pg clienților co-creative cu un agent comportam
260) focal / obiect (de exemplu, un brand) entale
în relațiile de serviciu focale“
(Brodie et al. „Implicarea consumatorilor într-o Psihologic Cognitive, Calitativ

2011b, pag comunitate virtuală de brand implică emoționale, empirică
3) experiențe interactive specifice între comportam
consumatori și marca și / sau alți entale
membri ai comunității. participarea
consumatorilor este un stat în funcție de
context, psihologic caracterizat prin
nivelurile fluctuante de intensitate care
au loc în cadrul proceselor dinamice, de
implicare iterative“
19 | P a ge
Capitolul
Referinţă Definiție Perspectivă Dimensiuni Metodă
(Hollebeek „Nivelul investițiilor cognitiv, Psihologic Cognitive, Calitativ

2011b, pg 555) emoțional și comportamental al unui emoționale, empirică
client în interacțiunile specifice de comportam
brand“ entale
(Hollebeek „Nivelul unui anumit client Psihologic Cognitive, Conceptual
2011a, pg 790) motivațional, legate de brand și starea de emoționale,
spirit dependentă de context comportam
caracterizate prin niveluri specifice ale entale
activității cognitive, emoționale și de
comportament în interacțiunile directe
de brand“
(Gambetti, „Un concept dinamic și bazat pe proces Psihologic Experiențiale, Calitativ
Graffigna, și evolutiv în intensitate pe baza capacității Social empirică
BIRAGHI 2012, de brand a dorințelor și așteptărilor
pg 659) consumatorilor din ce în ce interceptarea
folosind toate posibile touchpoints fizice
și virtuale între brand și consumatori.
CBE apare ca un concept de marketing
global încapsulează diferite dimensiuni
de consum de luare a deciziilor, de la
preferința de brand pentru achiziția de
brand“
(Așa și colab., Se referă la Brodie et al. (2011a) Psihologic Identificare, empirica

2012) definiția angajamentului clientului Atenție, cantitativă
Entuziasm,
absorbție,
interacțiune
(Vivek et al. „Intensitatea participării unei persoane Psihologic Cognitive, Calitativ

2012, pag în legătură cu ofertele și unei organizații emoționale, empirică
127) și / sau activități de organizare, care fie comportamental
clientul sau organizația iniția“ e, sociale
(Calder, Isaac „O stare psihologică care are loc în Psihologic , Bucurie empirica
și Malthouse virtutea co-creatoare experiențe Intrinsec cantitativă
2013, pag 4) interactive, client cu un agent focal / socială,
obiect (de exemplu, un brand) ... sub utilitara,
un anumit set de condiții dependente Identitate,
de context ... și există ca un proces Civic
dinamic, iterativ“
(Hollebeek, „Activitate cognitivă, emoțională și Psihologic Cognitive, Empirică

Glynn și comportamentală legate de marca emoționale, calitativă și
Brodie 2014, valenced pozitiv Un consumator în comportam cantitativă
pg 1) timpul sau legate de consumatori entale
focale / interacțiuni de brand“
(Taheri, Jafari, „Implicarea și angajamentul cu o Psihologic Cognitive, empirica
și OGorman experiență de consum“ emoționale, cantitativă
2014, pag 321) comportam
entale
(Așa și colab. „Conexiune personală Un client la un Psihologic Identificare, empirica
2014, pag 2) brand așa cum se manifestă în Atenție, cantitativă
cognitive, afective, și răspunsurile Entuziasm,
comportamentale în afara de absorbție,
cumpărare“ interacțiune
20 | P a ge
Capitolul
2.2.2.1 Diferite perspective de angajare pentru clienți
O privire de ansamblu a implicării clienților și alte studii care fac obiectul de angajament
relevante enumerate în Tabelul 2-1 prezintă o inconsistență în conceptualizarea angajament,
în special cu referire la un angajament distinctiv de implicare (Higgins și Scholer 2009) sau
atenție (Abdul-Ghani et al. 2011 ). Acest lucru necesită un accent în ceea ce privește definirea
și conceptualizarea implicarea clienților, în scopul de a clarifica sensul său în această teză.
Două perspective de conceptualizare implicarea clienților au apărut din studii recente și sunt
evidențiate în tabelul 2-1; implicarea clienților ca un comportament (Bijmolt et al 2010;. van
Doorn et al 2010;. Verhoef, Reinartz și Krafft 2010) și implicarea clienților ca o stare de
spirit psihologic. Aceasta din urmă este multidimensională în natură și include o dimensiune
comportamentală (Brodie et al 2011a;. Calder și colab 2013;. Gambetti et al 2012;.
Hollebeek 2011a, deci și colab 2012;.. Vivek et al 2012). În timp ce dimensiunea
comportamentală este esențial pentru ansamblu constructul implicarea clienților și este
manifestarea cea mai ușor observabilă de angajare pentru cercetători, această dimensiune în
mod izolat nu explică în întregime dacă clientul este cu adevărat implicat (Deci et al. 2012).
Dimensiunea comportamentală a angajamentului clienților este doar un element de
angajament și nu explică intenția sau motivația care cauzează comportamentul (deci et al.
2012), ceea ce face un angajament imposibil de distins de construcții, cum ar fi participarea
(Brodie et al. 2011a). Noțiunea de implicare a clientului ca o stare de spirit psihologic
considerat dintr-o perspectivă multidimensională permite această teză să surprindă
complexitatea construcției (deci et al. 2012) și, prin urmare, este utilizat pentru a asigura o
descriere completă a implicarea clienților.
21 | P a ge
Capitolul
2.2.2.2 Definiția implicarea clienților
Această teză urmează definiția furnizată în Brodie et al. Au (2011a, pag 260) seminală client
hârtie angajament, în care implicarea clienților este definită ca „o stare psihologică care are
loc în virtutea co-creative experiențe interactive, client cu un focal agent / obiect (de
exemplu, un brand) în relațiile de serviciu focale“. Acest conceptualizare special este adoptat
în această teză, deoarece identifică în mod clar natura interactivă a experiențelor, pe care îl
diferențiază de conceptele conexe, inclusiv implicarea, și pune accentul pe rolul central al
clientului în crearea experienței pentru a facilita angajamentul (Brodie și colab . 2011a). În
plus, această definiție este perspectiva angajamentului clientului ca o stare de spirit
psihologic multidimensional (Brodie et al. 2011a), abordarea adoptată în această teză.
Un element cheie al definiției implicarea clienților este faptul că angajamentul iese „din două
sensuri interacțiuni între un angajament relevant subiect (e) și obiect (e)“ (Hollebeek 2011a,
pag 787). Logodna Subiectul se referă la persoana care facilitează angajarea, adică clienții,
în timp ce obiectul angajamentului identifică ceea ce este direcționat angajamentul
persoanei, și anume marca (Hollebeek 2011a). implicarea clienților a fost descrisă cu privire
la diverse obiecte de angajament, de exemplu, media, publicitate, divertisment sau mărci
(Abdul-Ghani et al 2011;. Vivek et al 2012.). Această teză se extinde literatura de specialitate
curentă, deoarece consideră modul în care implicarea clienților este facilitată cu un
eveniment și marca asociat care găzduiește evenimentul (de aici se face referire ca marca
gazdă). Această contribuție este discutată în continuare în secțiunea 2.4.3.
22 | P a ge
Capitolul
2.2.2.3 Dimensiuni de angajare pentru clienți
Atunci când se analizează implicarea clienților dintr-o perspectivă de gândire psihologică, a
fost, în general, conceptualizat pentru a încorpora trei dimensiuni; angajament cognitiv,
emoțional și comportamental (Brodie et al 2011a;. Hollebeek 2011a;. Taheri et al 2014).
Deci, și colab. (2012; 2014) extinde acest punct de vedere și de a propune o conceptualizare
de cinci-dimensional; atentie, entuziasm, interacțiune, identificarea și absorbția. Aceste
elemente de captare perspectiva tri-dimensional general acceptat de angajare cu atenție
(cognitive), entuziasmul (emoțional) și elementele de interacțiune (comportament), cu toate
acestea se extinde această conceptualizare cu încă două dimensiuni; Identificarea și
absorbția. Această teză pune în aplicare mai largă conceptualizare cinci dimensiuni
implicarea clienților furnizate de Deci, et al. (2012, 2014), așa cum este în conformitate cu,
și se extinde, discuția despre implicarea clienților. Contextul în care așa și colab. (2012) de
măsură a fost utilizată, angrenarea cu branduri de turism este strâns aliniată cu contextul
acestei teze.
Atenţie reprezintă o „attentiveness consumatorului și să se concentreze asupra brand-ul“
(Deci et al. 2012, pag 6). Această definiție este în concordanță cu angajamentul cognitiv, sau
„imersiune“, care este gradul de „concentrare legate de brand, în special, interacțiunile de
brand“ unui consumator (Hollebeek 2011b, pag 566), precum și „vigoarea“ sau dorința de a
investi efort în o activitate (Salanova, Agut și Peiró 2005). Reprezintă de concentrare sau
resursele cognitive comite un consumator în interacțiunile lor cu evenimentul sau marca
(Hollebeek 2011b). Clienții cu un nivel ridicat de atenție sau de angajament cognitiv au un
puternic accent pe informații referitoare la eveniment și marca (Deci et al. 2012).
Entuziasm „Reprezintă nivelul unui individ puternic de entuziasm și interes în ceea ce
privește punctul central al angajamentului, cum ar fi un brand“ (Deci et al 2012, pag 5;.
Vivek și colab 2012.). Această definiție este în concordanță cu implicarea emoțională,
folosind termenii „pasiune“ și afecțiune pozitivă pentru a reflecta gradul de „pozitiv unui
23 | P a ge
consumator de brand legate afectează, în special, Capitolul
24 | P a ge
Capitolul
interacțiuni de brand“(Hollebeek 2011b, pag 567). Clienții cu experiență puternică
entuziasm mare entuziasm și conexiune emoțională la eveniment și marca (Deci et al. 2012).
Interacţiune reprezintă „manifestarea comportamentală a relației unui consumator cu
brand-ul dincolo de comportamentul tradițional epuizant“ (Așa et al. 2012, pag 7). Acest
lucru este în concordanță cu angajamentul de comportament, sau „activare“, și reflectă
amploarea unui consumator „de energie, efort și / sau timpul petrecut pe un brand în special
interacțiunile de marcă“ (Hollebeek 2011b, pag 569). Interacțiunea sau angajament
comportamental cuprinde participarea activă la eveniment sau activități legate de marcă
(Mollen și Wilson, 2010; Deci, et al 2012.).
Identificare este introdus de Deci, et al. (2012), și în timp ce ei recunosc că este absentă din
cercetare implicarea clienților până în prezent, ele preiau de implicarea angajaților să
argumenteze aplicabilitatea la spațiul de interes al clienților. În teoria identității Grounded
socială, identificarea explică relația dintre clienți și mărci specifice; dacă o asociere cu
brandul poate oferi consumatorului un mijloc de transport auto exprimare sau de auto-
definition, acest lucru va consolida relația dintre consumator și brand (deci și colab., 2012).
Identificarea în acest context, este definit ca fiind „Armonie percepută unui individ cu sau
ApartenenŃă unei organizații, cât și la nivel de brand, de identificare se produce atunci când
consumatorul vede său imaginea de sine ca suprapunerea imaginii brandului“ (Așa et al.
2012, pg 7). Acest construct este, de asemenea, în concordanță cu Sprott, Czellar &
Spangenberg de angajament (2009) de brand în sine conceptul de construct. Clienții cu un
nivel ridicat de identificare interacționează într-un eveniment și cu un brand, deoarece acest
lucru îmbunătățește imaginea de sine sau oferă un mijloc de auto-exprimare.
Absorbţie este o „stare plăcută în care clientul este pe deplin concentrat, fericit, și profund
adâncit în timp ce joacă rolul său, și un client absorbit care interacționează cu brand-ul sau
alți clienți percepe timpul ca trece repede“ (Așa et al. 2012, pag 6) .
Termenul este adesea asociat cu conceptul de flux, o experiență optimă, și este descris
25 | P a ge
Capitolul
folosind termeni precum monopolizare, plăcerea intrinsecă sau concentrare efort
(Csikzentmihaly 1990). Conceptul de flux este, de asemenea, discutate în literatura de
evenimente de marketing (Drengner, Gaus, și Jahn 2008), și este adesea asociată cu elemente
emoționale ale experienței. Deoarece această teză investighează implicarea clienților în
timpul evenimentelor, includerea de absorbție ca o dimensiune de angajament este adecvat
pentru acest context. Absorbția este luată în considerare în această teză ca un nivel extrem
de ridicat de entuziasm sau de implicare emoțională, care conține caracteristicile
suplimentare ale monopolizare în experiența și pierde simțul timpului (Deci et al 2012;.
Vivek et al 2012.).
2.2.2.4 Ce Customer angajament nu este: Concepte conexe

Important de conceptualizarea implicarea clienților este de a stabili calitățile sale unice care
o diferențiază de conceptele conexe. Acest lucru a fost puternic subliniat în cercetările
anterioare, cu un accent special pe diferentierea angajament de implicare (Brodie și colab.,
2011b). Această necesitate a apărut din diferite concepții greșite de angajament. De exemplu,
Abdul-Ghani și colab. (2011) demonstrează o confuzie de implicare și angajament, folosind
implicarea pe termen ca motivația cognitivă față de o categorie de produse, comparativ cu
angajamentul ca asociațiile afective sau emoționale, cu o ofertă de piață. Această perspectivă
este în contradicție cu alte cercetări de angajament, care susține că construcția de angajament
include elemente cognitive, emoționale și comportamentale (Brodie et al. 2011a). Prin
urmare, această literatura de specialitate oferă o imagine de ansamblu a diferențelor
conceptuale pentru a distinge implicarea clienților dintr-o serie de concepte conexe. În
primul rând, implicarea clienților este diferențiată de construcții conexe, dar în mod clar
distincte, inclusiv implicarea, experiența de brand și satisfacție. În al doilea rând, constructe
care se suprapun, care contribuie la înțelegerea angajamentului, dar nu sunt exhaustive,
inclusiv participarea, interactivitate, angajament, fluxul, identificarea și loialitatea sunt
26 | P a ge
abordate. Capitolul
27 | P a ge
Capitolul
Diferența dintre implicare și angajament este susținut pe larg în toată literatura de implicare
a clientului (Bowden 2009; Brodie et al 2011b;. Brodie și colaboratorii 2011a;. Mollen și
Wilson 2010). Caracteristica principală a angajamentului distinge de implicare este accentul
pe interacțiunea și, prin urmare, includerea unei dimensiuni comportamentale a implicării
(Brodie et al 2011b;. Hollebeek 2010; Hollebeek 2011a). implicarea clienților este mai
extinsă decât implicarea; în timp ce implicarea consideră relevanța sau interesul unui
consumator poate avea cu privire la o marcă sau un alt obiect focal, angajarea necesită
interacțiunea între obiectul angajamentului și subiectul (Brodie și colab., 2011b).
Angajament este adesea descris ca un atașament emoțional asociat cu atitudine; „Un client
este considerat a fi angajate atunci când valorile sale, imaginea de sine, atitudini și sunt strâns
legate de o alternativă alegere specifică“ (Bowden 2009, pag 70). În timp ce angajamentul
cuprinde „starea psihologică“ de angajament, nu surprinde dimensiunea interactivă sau
atacabil / comportamentale de angajare. De asemenea, este un concept rezultantă, și a fost
recunoscută ca rezultat al angajamentului (Brodie și colab., 2011b).
experienta de brand este un răspuns intern și comportamental de la un individ care rezultă
din stimulii legate de marcă (Brakus et al. 2009). Experiența de brand nu presupune o stare
motivațională, care îl diferențiază de implicarea clienților (Hollebeek 2011a); poate include
experiențe în care consumatorul prezintă un interes scăzut sau o conexiune cu brand-ul
(Brakus et al. 2009). Această teză are perspectiva că o experiență de brand este un context
prin care implicarea clienților poate fi facilitată, dar nu surprinde starea psihologică care
cuprinde implicarea clienților.
Satisfacţie este un alt construct care este adesea confundat cu angajament; este totuși
distinge prin faptul că satisfacția este un proces de evaluare (Calder et al. 2013). Angajament
surprinde interacțiunile active și starea psihologică sporită în cadrul unui
28 | P a ge
Capitolul
moment particular; satisfacție este considerată un rezultat evaluativă sau reflectorizant acelui
moment (Calder și colab., 2013).
Loialitate este un angajament de o organizație expuse prin achiziții repetate consistente în
ciuda influențelor situaționale negative sau a eforturilor din partea concurenților (Oliver,
1999). Loialitatea este considerată un rezultat care este parțial determinată sau care rezultă
din angajament și reflectă un rezultat de durată, mai degrabă decât o stare psihologică sporită
și de moment (Bowden 2009; Hollebeek 2011a).
Următoarea serie de concepte sunt considerate a reprezenta parțial angajament sau au calități
care se suprapun, cu toate acestea nu sunt exhaustive de angajare. Aceste concepte sunt utile
pentru a contribui la înțelegerea generală a angajamentului, cu toate acestea implicarea
clienților este considerat a fi un construct mai larg și mai capsulare care recunoaște și are în
vedere natura complexă și cu multiple fațete a experienței.
curgere a fost descrisă anterior ca un construct distinct pentru angajament (Mollen și Wilson
2010), cu toate acestea perspectiva cinci dimensionala a angajamentului clientului adoptat și
empiric sprijinit de Deci et al. (2012) încorporează dimensiunea „absorbție“, care surprinde
o stare psihologică similară cu noțiunea de curgere. In timp ce Mollen și Wilson (2010) susțin
că fluxul de este pasiv, și, prin urmare, distinctă de angajament, este susținut în această teză
că o stare de flux este un construct extrem de activ, într-o asemenea măsură încât clienții își
pierd simțul orice altceva în afara acelui experienţă. Discutarea unui stat flux folosește
cuvinte inclusiv „captivat“, și o stare de „experiență optimă“ (Așa et al. 2012). Clienții într-
o stare de afișare a fluxului de concentrare completă, un sentiment că activitatea ei participă
la acoperire exhaustivă; este o stare psihologică extrem de plăcut în care consumatorul se
simte absorbit în activitatea care le determină să-și piardă simțul de timp, cu toate acestea se
simt încă în controlul activității (Drengner et al. 2008). Această teză are perspectiva că fluxul
este o stare psihologică a consumatorilor activă și, prin urmare, contribuie la
global constructul implicarea clienților. În timp ce conceptul de curgere este o stare avansata
29 | P a ge
Capitolul
si este asociat cu elemente emoționale ale experienței (Drengner et al. 2008), acesta nu este
un indicator absolut al implicarea clienților. Se poate, totuși, să fie inclus ca un element-
cheie al construcției.
În timp ce conceptele anterioare încapsulează aspectele psihologice ale angajamentului fără
referire la participarea activă, constructele de interactivitate și participare demonstrează
această suprapunere în sens invers, capturarea manifestărilor comportamentale, fără luarea
în considerare a scopului sau intenției în spatele acestor acțiuni. Mollen și Wilson (2010, pag
10) susțin că „angajament diferă de interactivitate simplă, deoarece trebuie să includă o
activitate creativă, cu o finalitate“. Interactivitatea a fost, prin urmare, considerată un
antecedent angajament (Hollebeek 2011a), sau o dimensiune a construcției de angrenare
(deci și colab., 2012). Perspectiva adoptată în această teză este că interactivitatea este o
dimensiune de implicare a clientului; interacțiune este un element focal al angajamentului,
evidențiată prin referirea consistentă la interacțiunea definițiilor de implicare a clientului
(Brodie et al 2011a;. Calder și colab 2013;. Hollebeek et al 2014;. Deci, et al 2012)..
'Interaction' este utilizat în mod obișnuit ca fiind caracteristica distinctivă între angajare și
alte concepte conexe, inclusiv implicarea (Brodie et al 2011b;. Hollebeek 2010; Hollebeek
2011a). Cu toate acestea, implicarea clienților este un construct multidimensional (Brodie și
colab. 2011a; Așa și colab. 2012) și, prin urmare, trebuie să ia în considerare interacțiunea
ca o singură dimensiune pentru a fi utilizat în combinație cu alte dimensiuni pentru a obține
o imagine cuprinzătoare de angajament.
Participare este un construct similar cu interactivitate și este definită ca fiind „gradul în care
clienții producă și să livreze serviciu“ (Brodie et al. 2011a, pg 261). Ambele definiții implică
o acțiune între client și companie, dar nu surprinde intenția sau motivația de conducere aceste
acțiuni și, prin urmare, nu încapsulează noțiunea completă de implicare a clientului.
Pe scurt, numeroase variabile au fost confundat cu un angajament la clienti, datorita
relativ literatura subdezvoltate investighează. Multe dintre aceste concepte au acum

30 | P a ge
Capitolul
a fost distins de implicarea clienților, dar delimitare atentă este încă necesară din partea
cercetătorilor pentru a asigura înțelegerea corectă și consecventă. O cauza de confuzie este
concepția greșită implicarea clienților în raport cu antecedentele și rezultatele sale.
antecedente comune și rezultatele identificate în literatura de specialitate implicarea
clienților sunt acum evidențiate.
2.2.2.5 Antecedente si a rezultatelor de angajare pentru clienți

Cercetarea privind implicarea clienților se extinde, este necesar un accent pe dezvoltarea
conceptuală în continuare, inclusiv investigarea diferitelor antecedentelor care creează un
angajament (MSI 2014). Prin urmare, este necesar să se înțeleagă diferitele antecedentelor
și rezultatele de implicare a clientului identificate în literatura existentă, și să contribuie la
înțelegerea angajamentului prin investigarea variabilelor in prezent neexplorate, care sunt
susceptibile de a conduce implicarea clienților.
Numeroase antecedente și rezultatele de implicare a clientului au fost propuse în cercetările
anterioare. Fehrer și colab. (2013) oferă o prezentare generală a diferitelor antecedentelor și
rezultatele printr-o analiză sistematică a literaturii de implicare a clientului. Un rezumat al
antecedentelor și rezultatelor angajamentului clientului sunt prezentate în Tabelul 2-2.
Constructe sunt clasificate în trei grupe principale; (I) antecedente identificate de implicare
a clientului (identificare, identitate, hedonismul), (ii) rezultatele identificate de implicare a
clientului (loialitate, valoarea clientului, cuvânt din gura, inovare de produs), și (iii)
constructe care au fost considerate fie antecedentelor sau rezultate, în funcție de contextul
de studiu (participare, satisfacție, încredere, implicare, angajament și interacțiune) (Fehrer și
colab. 2013). Această prezentare generală subliniază faptul că există o ambiguitate în
literatura de specialitate implicarea clienților în ceea ce privește dacă constructe sunt
considerate antecedentelor sau rezultate. În plus, prezentarea generală demonstrează o
focalizare îngustă de constructe care surprind în mare măsură „stări personale de a fi“; foarte
31 | P a ge
puține lucrări investigheze facilitarea strategică clientului Capitolul
32 | P a ge
Capitolul
logodnă. Aceasta este o conexiune importantă pentru a face cercetare în implicarea
clienților, ca noi platforme sau activități care facilitează implicarea clienților necesită
explorare suplimentară.
TABELUL 2-2: ANTECEDENTE ȘI REZULTATELE CLIENȚI IMPLICARE

Antecedente rezultate
Identificare Loialitate
Identitate valoarea pentru clienți
implicarea clienților
Hedonism Cuvântul de gura
inovație produs
Satisfacţie Satisfacţie
Încredere Încredere
Angajament Angajament
Implicare Implicare
Interacţiune Interacţiune
Tabelul bazat pe Fehrer et al. (2013)
Puține studii au investigat experiența clienților ca un antecedent de implicare a clientului.
Așa și colab. (2012) ia în considerare experiența de brand ca un rezultat al implicării
clientului; Cu toate acestea, acești autori să adopte o perspectivă diferită a experienței pe
termen lung. Experiența poate fi descrisă ca fiind cunoștințe sau experiență în retrospectivă
(de exemplu, am experiență în acest subiect) întrucât „o experiență“ se referă la vie prin,
întreprindere sau se confruntă cu un eveniment specific (Palmer 2010). Această teză
investighează „o experiență“, în mod specific un eveniment inițiat-furnizor, în care
componentele sunt experiențele resurselor oferite de către organizația cu care clienții pot
interacționa, de a crea propria lor valoare unică, și facilitarea angajării. O contribuție
esențială a acestei teze este investigarea experienței clienților creat prin intermediul unei
platforme de angajament BMES și pentru a identifica faptul că această experiență conduce
implicarea clienților. Următoarea secțiune explorează domeniile literatura de evenimente de
marketing și experiența clienților pentru a înțelege în continuare modul în care evenimentele
conduc implicarea clienților.
33 | P a ge
Capitolul
2.3 Evenimente de marketing de marcă comună
2.3.1 Evenimente de marketing
Un eveniment de marketing este un instrument inovativ pentru a crea o experiență de client,
care a primit recent o atenție sporită din partea cercetătorilor (Drengner et al 2008;. Wood
2009). evenimente de marketing caută să declanșeze o interacțiune activă între consumator
și brand, folosind o abordare experiențială (Wood 2009). Adoptarea acestui punct de vedere
și de lucru pentru a facilita experiențe pozitive ale clienților, un mediu este creat, care este
propice pentru a comunica volume mari de conținut de marketing sau mesaje cu scopul de a
provoca răspunsuri favorabile din partea consumatorilor (Schmitt 1999). evenimente de
marketing obtine un angajament activ între client și organizația datorită naturii lor interactive
și experimentale, și sunt argumentate de a avea o eficiență mult mai mare decât tradiționale
de marketing (Holbrook și Hirschmann 1982).
TABELUL 2-3: PRINCIPALELE CARACTERISTICI ALE EVENIMENTELOR

DE MARKETING
Experiență-orientare Ca un eveniment de marketing este personal cu experiență de către cei care
participă, afișarea „experiența mass-media“ este mult mai puternică decât numai
primirea în mod pasiv informații
Interactivitate Participanții pot interacționa atât cu alți participanți, precum și reprezentanți de
marcă
Autoinitiere Evenimente de marketing au intenția de a influența clienților la nivel emoțional,

și, astfel, pot afecta asocierile emoționale are consumatorul cu brand-ul
Dramaturgie Un eveniment acționează ca o „dramatizare“ a imaginii brandului companiei;

aceasta aduce imaginea de brand la viață
Sursa: (WOHLFEIL și Whelan 2006, pp 645-646)
Caracteristicile principale ale evenimentelor de marketing, în special interactivitate și
elemente centrale paralele auto-inițiere a SD logică și susțin afirmația că un eveniment de
marketing poate provoca implicarea clienților, deoarece unitățile individuale pe experiențe
(Brodie și colab., 2011a). Se înțelege în mod obișnuit în acest spațiu literatura de specialitate
care conduce consumatorul eveniment
34 | P a ge
Capitolul
experiență și are control asupra faptului dacă au ales să interacționeze în timpul unui
eveniment și natura acestei interacțiuni (Close, Finney, Lacey, și Sneath 2006). Organizațiile
oferă platforma de evenimente pentru a iniția implicarea clienților activă, cu obiectivul de a
crea valoare, dezvoltarea de o conexiune emoțională și încurajarea loialității (Crowther
2011).
În ciuda recunoașterii "experiențelor inițiate de client răsunau în studii de evenimente de
marketing, puține cercetări în acest domeniu se referă în mod explicit la literatura de
implicarea clienților. O serie de documente de evenimente de marketing încorporează
angajarea cuvântul în titlu (de exemplu, Închide et al 2006. Whelan și WOHLFEIL 2006);
Totuși, aceste articole nu definesc sau conceptualiza constructul angajament. Este intenția
acestei teze de a dezvolta în continuare literatura de evenimente de marketing și o punte în
cunoștințe între experiența de evenimente și implicarea clienților.
35 | P a ge
Capitolul
2.3.1.1 Definirea Evenimente de marketing
Tabelul 2-4 prezintă un rezumat al definițiilor prevăzute în literatura de evenimente de
marketing. Deși aplicabilitatea evenimentelor de marketing din cadrul literaturii de interes
al clienților este evident, există încă o deconectare în ceea ce privește limbajul folosit sau
accentul pus anumite elemente ale experienței evenimentului de marketing.
TABEL 2-4: SINTEZA DEFINIȚII EVENT MARKETING

Referinţă Definiție
(Gupta 2003) „Evenimente concepute pentru a comunica anumite mesaje pentru public tinta“
(Sneath, Finney, „O varietate de activități, inclusiv«comercializarea evenimentelor și comercializarea cu
și închide 2005, evenimente». Comercializarea unui eveniment care nu este legată de sponsorizare, în
pg 374) timp ce comercializarea cu evenimente presupune promovarea sponsorilor prin
intermediul vehiculului de sponsorizare“
(Closeet „Practica de a promova interesele unei organizații și a mărcilor sale prin asocierea
Al. organizației cu o activitate specifică“
2006)
(Weiheet „Marketing-evenimente sunt folosite ca un canal pentru a comunica un brand și ca
Al. platformă pentru o prezentare unică a unui brand“
2006, pag 202)
(Whelanand „Hyperrealities legate de brand prin care mesajul de brand este transformat într-o
WOHLFEIL experiență«real trăit»marca multisenzuală, rezultând într-un atașament emoțional
2006, consolidat la marca. Eveniment marketing facilitează, de asemenea, dialogul voluntar și
pg 327) interacțiunea dintre participanți foarte bine direcționate“
(Drengner et al. „Un instrument de comunicare al cărui scop este de a difuza mesaje de marketing ale
2008, pg 138) unei companii prin implicarea grupurilor-țintă în activități experimentale“
(Getz 2008, pg „Un fenomen spațial-temporală, și fiecare este unic datorită interacțiunilor între setarea,
404) oamenii și sistemele de management - inclusiv elemente de design și programul“
(Wood 2009, pg „Orice eveniment care ajută pe piață a unui produs / serviciu, loc idee sau persoană; orice
248) eveniment care comunică cu un public țintă; orice eveniment care are potențialul de a
comunica“
(Crowther 2010, „O grupare care cuprinde o varietate largă și bogată de tipuri de evenimente,
pg 371) denumite«platforme de evenimente de marketing».... Fiecare ocazie individuală este
exprimată ca un«episod», cu organizațiile care ar putea să se angajeze într-o serie
de«episoade de evenimente de marketing»peste o anumită perioadă de timp pentru a
atinge obiective diferite“
(Leischnig, „Un instrument de comunicare al cărui scop este de a promova interesele unei companii
SCHWERTFEG si marcile sale prin asocierea companiei cu o activitate specifică. Evenimentele sunt
ER și caracterizate prin trei aspecte: (1) evenimente sunt de obicei oferite în mod discret sau
Geigenmueller intermitent; (2) evenimente permit companiilor față-în-față de contact cu publicul țintă
2011, pg 621) prin implicarea activă a clienților cu compania și brandul; (3) evenimente se bazează în
principal pe divertisment și, astfel, experiențe creative interesante și plăcute“
36 | P a ge
Capitolul
Trei puncte de interes în ceea ce privește definițiile de evenimente de marketing emerge din
tabelul 2-4. În primul rând, există o confuzie în literatura de specialitate între evenimente de
marketing și de sponsorizare (Sneath et al. 2005). In timp ce sponsorizarea este adesea
considerat a fi un tip de eveniment de marketing, includerea lor este dezbătut pe baza faptului
că există aceste evenimente pentru un alt scop, dar sunt folosite mai târziu pentru
comercializare, precum și contracte de sponsorizare, în general, lipsa de control asupra
operațiunilor de evenimente (lemn 2009). În al doilea rând, aceste definiții indică nivelul
ridicat de interacțiune care are loc prin intermediul platformei de evenimente de marketing
(Getz 2008; Whelan și WOHLFEIL 2006). Ca rezultat, fiecare eveniment este unic datorită
interacțiunilor clienților între ele și cu evenimentul (Getz 2008). Prin urmare, evenimente de
marketing au capacitatea de a facilita implicarea clienților, ca interacțiune și experiență unică
sunt elemente centrale ale angajamentului clientului (Brodie și colab., 2011a). În al treilea
rând, un lexicon datat este utilizat, în general, în definițiile de evenimente de marketing care
să reflecte o logică de bunuri-dominante, spre deosebire de logica SD. De exemplu, termeni,
inclusiv un instrument de comunicare / instrument de (Drengner et al 2008;.. Leischnig et al
2011), care promovează / comunica clienților (Close et al 2006;. Gupta 2003) implică
comunicarea într-o direcție către clienți, care este un conflict interacțiunilor unice puse în
evidență logica SD (Vargo și Lusch 2004).
În secțiunea următoare, aceste puncte sunt folosite pentru a discuta despre conceptualizarea
și redefinirea unui eveniment de marketing de marcă.
37 | P a ge
Capitolul
2.3.2 Conceptualizarea Evenimente de marketing
Există o dezbatere considerabilă printre oamenii de știință în ceea ce privește
conceptualizarea și definirea unor evenimente de marketing (Close et al 2006;. Drengner et
al 2008;. WOHLFEIL și Whelan 2006; Wood 2009). Un acord de sponsorizare dă dreptul
brandului sponsorizare de a se asocia cu un eveniment (Drengner et al 2008.); evenimentul
de sponsorizare nu este creat cu scopul de a comunica informații brand sau facilitarea
interacțiunii client de brand. Din cauza acestei lipse de atenție și concentrarea asupra
evenimentului in sine, nu sponsor, clienții la evenimente de sponsorizare nu pot interacționa
cu brand-ul în spațiul de evenimente (Drengner et al. 2008). În plus, în cadrul unui acord de
sponsorizare marca sponsor general, nu are control asupra operațiunilor de distribuție și a
informațiilor legate de marca eveniment (Drengner et al 2008;. Mau, Weihe și Silberer
2006). Marci multiple pot sponsoriza același eveniment în detrimentul fiecărui sponsor ca
evenimentul devine aglomerat cu mesaje de brand conflictuale (Wood 2009). Aceasta are ca
rezultat o capacitate redusă de eveniment pentru a traduce rezultate legate de brand pentru
marca sponsor.
In ciuda asemanari cu evenimente de sponsorizare, evenimente de marketing sunt create
special pentru scopul comercializării unui brand (Wood 2009). Acesta este un avantaj major
al unui eveniment de marketing, ca brand este punctul central și evenimentul poate fi adaptat
pentru a sublinia informații legate de brand și să încurajeze interacțiunea cu clientul-marca
(Wood 2009). Marca gazda unui eveniment de marketing menține controlul asupra
operațiunilor de dialog și de evenimente de marketing. Atributele diferite și rezultatele de
brand ulterioare sunt demonstrate în Mau și colab. (2006), care ajung la concluzia ca
evenimente sponsorizate și evenimente de marketing nu sunt doar activități diferite, dar
evenimentele de marketing au capacitatea de a fi mai eficiente în influențarea atitudinilor
clienților. Literatura de specialitate este clar că sponsorizare și comercializare evenimente
sunt activități separate;
38 | P a ge
Capitolul
2.3.2.1 Branded Evenimente Marketing - o definiție
Termenul de marcă eveniment de marketing este introdus în această teză și definită după cum
urmează:
Un eveniment de marketing de marcă (BME) este o experiență inițiată de marcă,
care servește ca o platformă pentru clienții pentru a interacționa cu brand-ul și alți
actori.
Scopul explicit al unui BME este de a crea o experiență unică legate de brand cu clientul.
Termenul „eveniment de marcă de introducere pe piață“ poziționează mai clar un eveniment
ca o activitate de branding; este axat pe promovarea mărcii, cu intenția de a suscita rezultate
legate de marcă, cum ar fi angajamentul de brand a clientului. Această definiție se bazează
pe literatura de evenimente de marketing (Drengner et al 2008;. Whelan și WOHLFEIL
2006), dar, de asemenea, surprinde natura interacțiunilor dinamice, și, prin urmare,
recunoaște principiile logicii SD (Vargo și Lusch 2008) și implicarea clienților (Brodie și
colab. 2011a).
În cazul în care evenimentele de marketing au fost discutate anterior ca un „instrument de
comunicare al cărui scop este de a difuza mesaje de marketing ale unei companii prin
implicarea grupurilor-țintă în activități experimentale“ (Drengner et al. 2008, pag 138,
subliniere), definiția propusă în această teză înlătură cuvinte care implică o logică Produse-
dominantă; instrument de exemplu de comunicare (a se vedea definițiile de la Gupta 2003;
Leischnig et al 2011;.. Weihe et al 2006 în Tabelul 2-4), să promoveze sau să difuzeze (vezi
Închide et al 2006;. Drengner et al 2008;.. Leischnig et al 2011 în tabelul 2-4) și care implică
(vezi Drengner et al. 2008 Tabelul 2-4).
Accentul pe BMES ca o platformă pentru experiențe inițiate de către client creează o aliniere
mai puternică a definiției propuse la logica SD (Vargo și Lusch 2008). Definiția propusă
menține, de asemenea, o referire puternică la interacțiunile din cadrul experienței.

39 | P a ge
Interacțiunea este recunoscută în definiții de evenimente de marketing
Capitolul(vezi Getz 2008;
Whelan și WOHLFEIL 2006 în tabelul 2-4) și este o caracteristică centrală a angajamentului
clientului (Brodie et al 2011a.).
40 | P a ge
Capitolul
Construcția mai largă de experiență este considerată o marcă a îngloba experiențe eveniment
(Brakus et al. 2009). experienta de brand include numeroase stimuli legate de brand, inclusiv
branding, comunicare, și mediile și situații în care este experimentat marca, inclusiv
evenimente (Brakus et al. 2009). Această teză se concentrează pe stimuli legate de brand de
la un BME; Prin urmare, cercetătorul face referire la aceasta ca experiență eveniment în loc
de experiență de brand.
Definiția propusă identifică faptul că BMES sunt o platformă prin care brandul și clientul
poate interacționa. Această platformă conține mai multe puncte de contact în cazul în care
clientul poate interacționa cu brand-ul, activitățile specifice de evenimente și / sau alți clienți
care au participat la eveniment. În timp ce această teză nu examinează implicarea clienților
cu fiecare dintre aceste puncte de contact individuale, este recunoscut faptul că un
angajament global eveniment client este un agregat de numeroase puncte de contact.
În cele din urmă, după cum termenul „marca evenimentul de introducere pe piață“ este folosit
în această teză, este recunoscut faptul că literatura extensivă există în jurul valorii de branduri
si branding. Un brand este definit ca „un produs identificabil, serviciu, persoană sau a locului
crescut în așa fel încât cumpărătorul sau utilizatorul percepe valori relevante unice adăugate
care se potrivesc cu nevoile lor mai îndeaproape“ (De Chernatony și Dall'Olmo Riley 1998,
pg 424) . Acest domeniu de cercetare este larg domeniu de aplicare, cu diverse abordări,
inclusiv brand equity (Keller și Lehmann 2006), valoarea de brand (Kamakura și Russell
1993), performanță de brand (Harris și de Chernatony 2001), proeminenta de brand
(Romaniuk și Sharp 2004) și de brand percepții (Romaniuk și Sharp 2003). Există adesea
contradictorii perspective în cadrul acestui organism de literatură;
Cu toate acestea, acest domeniu literatura tinde spre o perspectivă logică bunuri dominante, prin
aceea că
companiile dezvolta o propunere de brand și să comunice acest lucru clientilor; aceasta este
41 | P a ge
Capitolul
considerată o abordare datată și îngustă-concentrat (Vargo și Lusch 2004). Cercetătorii sunt
încurajați să „se elibereze de paradigma vârstă industrială de branding“ și ia în considerare
o vedere extinsă a relațiilor de brand-client, în cazul în care brandurile se conectează cu și
sunt modelate de clienți (Christodoulides 2008). Această teză adoptă această perspectivă
logică SD. Se recunoaște faptul că clienții nu primesc în mod pasiv de informații, dar în
schimb au o percepție individualizat de „valoare“, inclusiv o percepție unică și determinată
în mod individual unui brand (Vargo și Lusch 2014). Prin urmare, în timp ce corpul literatura
de branding este recunoscut, nu este un punct central al acestei teze. În schimb, această teză
se bazează de implicarea clienților, evenimente de marketing și literatura experiența
clienților, în cazul în care aplicabilitatea directă la SD logică este evidentă.
2.3.2.2 Investigarea unui Conceptualizarea mai extinsă de BMES: Customer Experience

Evenimente de marketing literatura a luat o abordare îngustă în identificarea sa, de diferite
tipuri de evenimente. Studiile au evidențiat în mod tipic capacitatea de a avea evenimente de
divertisment sau valoare educativă (vezi Leischnig et al. 2011 Tabelul 2-4). Această
dihotomie se bazează pe ideea că evenimentele țintă participanții la nivel emoțional, în timp
ce, în același timp, se angajeze și să interacționeze cu consumatorul, creând capacitatea de a
comunica puternic informații legate de marca (Drengner et al. 2008). Empiric, studiile au
luat un accent predominant pe evenimente de divertisment, cu toate acestea, cercetatorii au
identificat nevoia de diferite „tipuri“ de evenimente care urmează să fie luate în considerare
(Leischnig et al 2011;. Ambalator și Ballantyne 2004; Whelan și WOHLFEIL 2006).
Studii Multe evenimente de marketing se referă la literatura de specialitate experiența
clienților în dezvoltarea înțelegerii lor de experiențe de evenimente și tipuri (Crowther 2010;
Leischnig et al 2011;. Whelan și WOHLFEIL 2006, WOHLFEIL și Whelan 2006; Wood
2009). De exemplu,
Whelan și WOHLFEIL (2006) descriu oportunități de a câștiga atenția clienților prin intermediul
42 | P a ge
Capitolul
evenimente de marketing care recunosc importanța experienței clienților. Ca evenimente de
marketing sunt extrem de experiential în natură, este extrem de important ca BMES sunt
informați de la experiența clienților, în scopul de a asigura eficacitatea acestora (Crowther
2010). Această teză explorează conceptualizare mai largă oferit în literatura de experiență a
clientului pentru a stabili o imagine mai completă și exhaustivă a experiențelor BME.
2.3.3 Experienta clientului

Apariția de experiență a clientului a vazut popularitate a crescut ca cercetători și practicieni
mass-media caută alternative care recunosc nevoile consumatorilor de noutate și
individualism (Schmitt 1999). Experiența clientului este un concept client-centric, și
cuprinde toate interacțiunile și experiențele între un client și un brand (Gentile et al. 2007),
inclusiv a celor din afara activității de consum regulat. Acest concept este o descriere a
experienței de vedere luate în această teză, deoarece este nevoie de o abordare centrată pe
client și surprinde set larg de experiențe care conțin BMES.
Există o anumită confuzie în jurul valorii de utilizarea de „experiență“ ca verb sau ca un
substantiv (Palmer 2010). Această teză adoptă perspectiva experienței ca un substantiv; „Un
proces de curs și de viață printr-un eveniment“ (Palmer 2010, pag 197). Această perspectivă
se aliniază cu pin și (1998) conceptualizare populare de experiență a lui Gilmore; un
eveniment memorabil pe care un brand creează folosind produsele și serviciile lor ca
elemente centrale din experiența de a se angaja clienții. Această conceptualizare face, de
asemenea, legătura clară între evenimente și experiența clienților. Este unanim recunoscut
faptul că un eveniment se înscrie în multitudinea de experiențe clienților (păgânul et al 2007.
Oh, Fiore, și Jeoung 2007; Schmitt 1999, Yuan și Wu 2008), și, ca atare, se folosesc măsuri
de experiență a clientului pentru a captura o experienţa BME.
43 | P a ge
Capitolul
2.3.4 Componentele de experiență în cadrul unui BME
Experiența Clientul a fost menționată ca să cuprindă toate interacțiunile și experiențele între
un client și un brand (Gentile et al. 2007), inclusiv cele din afara activitatii de consum regulat.
Această conceptualizare indică faptul că experiența clienților este un concept foarte larg,
capturarea o mare diversitate de interacțiuni, și, prin urmare, necesită o metodă de clasificare
această diversitate și simplificarea unui construct în alt mod complex. În timp ce
„experiențele BME“ sunt identificate ca un tip sau subset de experiențe specifice care
urmează să fie explorate în această teză, diversitatea experiențelor rămâne. Identificate în
discuția anterioară de evenimente de marketing, evenimente sunt oferite de marca gazdă și
sunt adaptate pentru a se potrivi obiectivelor brand-ului (lemn 2009), demonstrând caracterul
extrem de unic de evenimente. Prin urmare,
Studiile au dezvoltat experiența clienților frecvent tipologii ale componentelor experientiale
care surprind totalitatea experienței. Componentele experientiale utilizate acestei teze sunt
cognitiv, emoțional senzoriala, Pragmatic și relațională (Gentile et al. 2007) și reflectă
diversitatea și natura unică a experiențelor.
Există mai multe dimensiuni recunoscute în mod obișnuit de o experiență a clientului,
inclusiv componentele de experiență senzoriale, emoționale și cognitive (Brakus et al 2009;.
Chang și Chieng 2006; Gentile et al 2007. Sahin, Zehir și Kitapçı 2011; Schmitt 1999; Tynan
și McKechnie 2009, Yuan și Wu 2008). Elemente experiențiale suplimentare, inclusiv
pragmatic, stilul de viață și aspectele relaționale ale experienței sunt, de asemenea, de multe
ori propuse și evaluate în studii academice (Chang și Chieng 2006, Sahin et al 2011;. Tynan
și McKechnie 2009). Conceptualizarea Gentile și colab. (2007) ia cea mai larga perspectiva
acestor studii și cuprinde toate componentele experimentale frecvent identificate propuse în
acest spațiu literatură; Cognitivi, emoționali, senzoriala, Pragmatic, relațională și stilul de
viață.
44 | P a ge
Capitolul
acoperind elementele sociale / relaționale (Chang și Chieng 2006; Schmitt 1999 Tynan și
McKechnie 2009) precum și componente 'pragmatice' comportamentale sau (Brakus et al
2009,. Chang și Chieng 2006, Sahin et al 2011;. Schmitt 1999 ). Având în vedere natura
diversă a BMES datorită diferite obiective ale brandului gazdă și interacțiunile unice create
în timpul evenimentelor (lemn 2009), componentele sunt considerate aplicabile în diferite
tipuri de experiențe și, prin urmare, acestea sunt utilizate în contextul BMES în această teză
Gentile și colab. (2007) includ, de asemenea o componentă de „stil de viață“ de experiență,
care nu este prezent în mai multe studii (Brakus et al 2009;. Schmitt 1999, Yuan și Wu 2008)
și nu este listată în mod explicit în studiul de Chang și Chieng (2006) , dar a fost inclus ca
un element de studiu în cadrul măsurării lor de experiență pragmatice. Din cauza
ambiguitatea componentei stilului de viață, de obicei exclus sau încorporate în alte
componente experiențială în studiile anterioare, nu a fost inclusă în această teză. Tabelul 2-
5 prezintă definițiile fiecărei componente experiențială.
TABELUL 2-5: COMPONENTE experiential ÎN CADRUL UNEI BME

Senzorial Experiențele care au ca scop să ofere o stimulare senzorială pozitivă, adresându-se din vedere,
auz, atingere, gust și / sau miros
Emoţional Experiențele care evocă un răspuns afectiv sau relație (cu o companie, marcă sau produse), prin
direcționarea în funcție de starea de spirit, sentimente și / sau emoții
Cognitive Experiențele care stimulează gând sau procesele mentale conștiente
Pragmatic Experiențele care implică o acțiune fizică - fapta „practic de a face ceva“
Relational Experiențele care oferă context social și relații cu alții

Sursa: Definiții adaptate din Gentile et al. (2007)
Un motiv suplimentar pentru utilizarea acestei conceptualizări a componentelor experiential
este că Gentile et al. (2007) aplică o lentilă conceptuală în concordanță cu perspectiva logica
SD luată în această teză. Gentile și colab. (2007) recunosc faptul că clienții creează în mod
activ experiența lor, mai degrabă decât a primi în mod pasiv experiența de la o companie.
BMES poate
45 | P a ge
Capitolul
cuprind unul, mai multe sau toate aceste componente (Gentile et al. 2007) și în furnizarea de
platforma prin care clienții se angajează aceste experiențe, BMES poate facilita implicarea
clienților.
2.3.5 Rezultatele experiențelor BMES

Evenimentele sunt descrise ca „hiperrealitate“, o experiență extrem de atrăgător și
memorabil, care este configurată pentru a comunica un anumit mesaj despre brand (Whelan
și WOHLFEIL 2006). Evenimentele au capacitatea de a construi relații puternice cu clienții
și de a crea o asociere între marca si calitatile evenimentului (lemn 2009). BMES poate oferi
numeroase beneficii pentru branduri; ele pot spori gradul de conștientizare și de familiarizare
a brand-ului, de a crea imagini de brand puternice, pozitive, atitudinile consumatorilor de
influență, și de a crea atașament emoțional de brand (Whelan și WOHLFEIL 2006). Studii
anterioare de evenimente de marketing au identificat numeroase variabile de rezultat, cel mai
frecvent satisfacție eveniment (Leischnig et al. 2011), care influențează imaginea de brand
(Drengner et al. 2008), crearea de aviz de brand pozitiv (Close et al. 2006) și care
influențează atitudinea clientului (Martensen . Gronholdt, Bendtsen, Jensen și 2007; Sneath
și colab. 2005). În plus, evenimentele de marketing pot duce la atitudini îmbunătățite față de
marca (Leischnig et al 2011;. Weihe et al 2006.) Și intenția de cumpărare (Închide et al
2006;. Martensen et al 2007. Whelan și WOHLFEIL 2006). Cu toate acestea, implicarea
clienților ca rezultat al unei experiențe BME nu a primit o atenție explicită.
Este posibil ca implicarea clienților a fost facilitată în timpul interacțiunilor și experiențele
acestor evenimente, și contribuie la relațiile identificate în aceste studii anterioare (de
exemplu, evenimente care au dus să cumpere intenție), fără a fi incluse specific în cercetarea
lor. Introducerea implicarea clienților în acest cadru poate, prin urmare, oferă o imagine mai
cuprinzătoare a modului în care BMES facilitarea angajării. În plus, clientul
angajament poate oferi o perspectiva asupra de ce anumite BMES duce la rezultate legate de
46 | P a ge
brand Capitolul
47 | P a ge
Capitolul
în timp ce altele nu; implicarea clienților trebuie să fie facilitată pentru ca să apară rezultate
legate de brand, ceea ce implică faptul că angajamentul este o variabilă de mediere în cadrul
acestei relații.
Această teză identifică relația pivot dintre experiența BME și implicarea clienților. Datorită
experienței extrem de personalizate și interactive care atât client și brand-gazdă a crea în
mod unic, această abordare de marketing are capacitatea de a crea legături puternice și
facilitarea angajării (Crowther 2010). Prin urmare, această teză postulează că diferitele
componente ale experienței pot facilita implicarea clienților. Brands furnizează resursele
care conduc diferite experiențe pentru a avea loc prin intermediul platformei BME; clientul
contribuie apoi propriile lor resurse pe măsură ce interacționează și de a crea valoare prin
această experiență unică. Prin urmare, este recunoscut în această teză că BMES sunt o
platformă adecvată, în care, pentru a facilita implicarea clienților;
48 | P a ge
Capitolul
2.4 implicarea clienților și BMES: un cadru conceptual
Scopul central al acestei teze este de a explora modul în care experiențele BME facilitează
implicarea clienților. Prin urmare, secțiunea următoare atrage de la evenimentul de
marketing, experiența clienților și literatura implicarea clienților pentru a sublinia sursele de
similitudine între constructele, și să ofere o perspectivă asupra modului în care diferitele
experiențe BME conduce implicarea clienților. Complementaritatea acestor construcții este
evaluată cu referire la diferite principii ale logicii SD; în mod specific, percepția comună
luată în aceste organisme literatură că clienții sunt șoferii de propria lor experiență unică
(Calder et al 2013;.. Închide et al 2006) și accentul lor comună asupra interacțiunii (Brodie
et al 2011a,. Whelan și WOHLFEIL 2006) . Deși SD logica a fost discutată ca bază teoretică
pentru implicarea clienților (Brodie et al. 2011a),
cercetare implicarea clienților se referă de obicei la experiențe ca element al facilitării
angajamentului (Brodie și Hollebeek 2011; Gambetti et al 2012;. Mollen și Wilson 2010).
Vivek și colab. (2012) introduce o clasificare a focarelor de implicare a clientului, în cazul
în care activitățile inițiate de furnizor, inclusiv evenimente, sunt identificate ca fiind o
metodă de facilitare a angajamentului. Această tendință se reflectă în literatura de experiența
clienților, ca experiențe cu un brand sunt descrise ca fiind unică și personală, și poate duce
la o stare motivațională de angajament (Calder et al 2013;. Gentile et al 2007.).
Evenimente de marketing literatura de obicei se referă la capacitatea de evenimente pentru
a crea experiențe unice, și folosește experiența clienților literatura de specialitate pentru a
informa acest element de evenimente (Crowther 2010; Leischnig et al 2011;. Whelan și
WOHLFEIL 2006, WOHLFEIL și Whelan 2006; Wood 2009). Studiile evenimentelor de
marketing au folosit, de asemenea, angajamentul pe termen lung, cu toate acestea nu
conceptualiza sau explora angajament (Close et al 2006. Whelan
49 | P a ge
Capitolul
WOHLFEIL 2006). Această teză integrează în continuare aceste construcții și informează
ulterior o abordare strategică a utilizării experiențe BME de a conduce implicarea clienților.
Complementaritatea evenimentelor de marketing, experiența clienților și implicarea
clienților este evidentă prin aplicabilitatea lor la SD logica. În primul rând, SD logica
reiterează faptul că clienții sunt șoferii de creare a valorii (Vargo și Lusch 2008) și compania
oferă doar propuneri de valoare sau platformele prin care interacționează clienții și de a crea
propria lor valoare. Acest mesaj se regăsește în literatura de experiență a clientului; companii
oferă contextul pentru experiența să aibă loc care permite clientului să creeze propriile lor
experiențe unice (păgânul et al 2007;. Zomerdijk și Voss 2010). Experiența literatura de
specialitate pentru clienți recunoaște, de asemenea, că evenimentele sunt extrem de
subiective în natură (Brakus et al. 2009) și, prin urmare, percepe individuale și determină
valoarea în experiența. Cercetarea în evenimente de marketing a făcut, de asemenea, legătura
cu SD logica (Crowther 2010; Crowther și Donlan 2011), subliniind în special că clienții
conduc propriile lor experiențe unice (WOHLFEIL și Whelan 2006). Un element central al
implicării clientului este interacțiunea care are loc pentru a crea o stare psihologică sporită
și, astfel, este în mod inerent subiectivă a individului (Brodie și colab., 2011a). Prin urmare,
un BME este considerat un mijloc eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este
interactiv și natură subiectivă, în care individul determină și percepe o valoare. Această
experiență, personală și unică pentru individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007).
Un BME ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt
punctul central al acestei teze. subliniind în special că clienții conduc propriile lor experiențe
unice (WOHLFEIL și Whelan 2006). Un element central al implicării clientului este
interacțiunea care are loc pentru a crea o stare psihologică sporită și, astfel, este în mod
inerent subiectivă a individului (Brodie și colab., 2011a). Prin urmare, un BME este
considerat un mijloc eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este interactiv și
natură subiectivă, în care individul determină și percepe o valoare. Această experiență,
50 | P a ge
personală și unică pentru individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007). Un BME
Capitolul
ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt punctul
central al acestei teze. subliniind în special că clienții conduc propriile lor experiențe unice
(WOHLFEIL și Whelan 2006). Un element central al implicării clientului este interacțiunea
care are loc pentru a crea o stare psihologică sporită și, astfel, este în mod inerent subiectivă
a individului (Brodie și colab., 2011a). Prin urmare, un BME este considerat un mijloc
eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este interactiv și natură subiectivă, în care
individul determină și percepe o valoare. Această experiență, personală și unică pentru
individ, conduce la un angajament (Gentile et al. 2007). Un BME ar trebui să producă
puternic angajament de brand a clientului, mecanica, care sunt punctul central al acestei teze.
Un element central al implicării clientului este interacțiunea care are loc pentru a crea o stare
psihologică sporită și, astfel, este în mod inerent subiectivă a individului (Brodie și colab.,
2011a). Prin urmare, un BME este considerat un mijloc eficient de a facilita implicarea
clienților, deoarece este interactiv și natură subiectivă, în care individul determină și percepe
o valoare. Această experiență, personală și unică pentru individ, conduce la un angajament
(Gentile et al. 2007). Un BME ar trebui să producă puternic angajament de brand a clientului,
mecanica, care sunt punctul central al acestei teze. Un element central al implicării clientului
este interacțiunea care are loc pentru a crea o stare psihologică sporită și, astfel, este în mod
inerent subiectivă a individului (Brodie și colab., 2011a). Prin urmare, un BME este
considerat un mijloc eficient de a facilita implicarea clienților, deoarece este interactiv și
natură subiectivă, în care individul determină și percepe o valoare. Această experiență,
central al acestei teze. prin care individul determină și percepe o valoare. Această experiență,
central al acestei teze. prin care individul determină și percepe o valoare. Această experiență,
51 | P a ge
Capitolul
central al acestei teze.
În al doilea rând, SD logica recunoaște că clienții nu sunt pasivi în contactul lor cu firme;
mai degrabă creează valoare prin interacțiune extinse pentru a modela experiențele lor de
brand (Vargo și Lusch 2004). Evenimente de marketing literatura de specialitate a trecut cu
vederea în primul rând participarea activă a clienților în comunicarea mesajului de marketing
(Drengner et al. 2008). Cu toate acestea, este acest aspect al experienței care face o BMES
extrem de eficient
52 | P a ge
Capitolul
mijloace de a suscita implicarea clienților (Brodie et al 2011a;. Vargo și Lusch 2004).
Participanții interacționează extensiv cu participanții și reprezentanții de marcă altele în
timpul unei experiențe eveniment (WOHLFEIL și Whelan 2006). SD logica este utilizată în
literatura de experiență a clientului pentru a explica interacțiunile care apar în timpul unei
experiențe (Crowther 2010). Experiența Clientul este susținut să apară prin interacțiune, și
se bazează pe conducere a consumatorilor și creând în mod unic în experiența lor dorită
(Tynan și McKechnie 2009). Interacțiunea este un element central al implicării clienților și
este principala calitate distinge de concepte înrudite, cum ar fi implicarea (Brodie et al
2011a;. Hollebeek 2011a). Prin urmare, elementele interactive ale unei BME a crea un mediu
propice pentru implicarea clienților (Vargo și Lusch 2004;. Vivek și colab 2012;
WOHLFEIL și Whelan 2006). Mai exact, BME este platforma prin care implicarea clienților
este facilitată ca interacționează clienții și de a crea propriile lor experiențe unice și valoroase
(Zomerdijk și Voss 2010). Prin niveluri ridicate de interacțiune în cadrul acestei platforme,
clienții crea o experiență de BME, care este de cea mai mare valoare pentru ei și, prin urmare,
a obține cea mai mare valoare din experiența (Prahalad și Ramaswamy 2004).
Pe scurt, discuția în literatura de evenimente de marketing, experiența clienților și implicarea
clienților au trăsături comune cu referire la aplicabilitatea lor la SD logica. Studiile care aduc
în mod cuprinzător aceste organisme literatură împreună sunt rare. Prin urmare, această teză
investighează BMES ca o platformă de angajament inițiată de marcă, care cuprinde activități
dincolo de oferirea normală a organizației. Această teză contribuie la cunoașterea implicarea
clienților prin investigarea modului BMES, compus din diverse componente experiential,
pentru a facilita implicarea clienților.
53 | P a ge
Capitolul
2.4.1.1 Rolul Angajament social în cadrul implicarea clienților
Implicarea socială se referă la o dimensiune de angajament pe baza schimburilor personale
cu alți actori; cu toate acestea, prezența și conceptualizarea acesteia în cadrul global
constructul implicarea clienților este adesea dezbătută în literatura de implicare a clientului
(Calder, Malthouse și Schaedel 2009; Gambetti et al 2012;. Sawhney, Verona și Prandelli
2005 Vivek et al 2012).. În timp ce trei perspectivă dimensională (cognitiv, emoțional și
comportamental) de implicare a clientului este larg acceptată (Hollebeek 2011b), diverse
studii de implicare a clientului au inclus o dimensiune socială a angajamentului (Vivek et al.
2012), angajament social-interactiv (Calder et .. al 2009), sau elemente sociale de angajare
(Gambetti et al 2012; Sawhney și colab 2005).. Alții au un puternic accent social pe tot
parcursul discuției lor de implicare a clientului (Abdul-Ghani et al 2011. Algesheimer și
colab. 2005), dar nu în mod explicit implicarea socială indică faptul ca o dimensiune
angajament independentă (Brodie et al. 2011b). Această teză susține că impactul influențelor
sociale în cadrul experienței BME este substanțială, și include implicarea socială ca o
dimensiune a constructului implicarea clienților.
Teoria schimbului social susține că, clienții se angajeze în activități care oferă recompense
emoționale, inclusiv aprobarea socială și contactul uman (Abdul-Ghani et al. 2011). Clienții
care stabilesc în mod interactiv valoare cu organizații și, având în vedere posibilitatea, se vor
angaja în practici pentru a crea valoare (Schau, Muñiz Jr, și Arnould 2009). Practici dicteze
ceea ce este necesar pentru angajarea actorilor sociali într-un mod semnificativ într-un
anumit cadru (Schau et al. 2009). Organizațiile ar trebui să încurajeze clienții să
interacționeze, în scopul de a conduce un angajament cu brand-ul (Schau et al. 2009). Prin
urmare, inclusiv o dimensiune socială de angajament separat și unic la alte dimensiuni de
angajament este o dezvoltare importantă,
54 | P a ge
Capitolul
O definiție a angajamentului social este gradul sporit al clientului de interes în ceea ce
privește punctul central al angajamentului (de exemplu, evenimentul sau marca) pe baza
schimburilor personale cu alți actori. În acest sens, implicarea socială este o completare
importantă ca este nevoie de o perspectivă holistică și surprinde interacțiunile dincolo de
controlul brandului, dar care contribuie, de asemenea, la facilitarea generală a
angajamentului clientului (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros, și Schlesinger
2009 ). Includerea unei dimensiuni sociale de angajare lărgește perspectiva interacțiunilor
de la client de brand pentru a include client de client în contextul mărcilor (Kozinets 2014).
Definiția angajament social construit pentru această teză este în concordanță cu Deci, et al.
Au (2012) definițiile dimensiunilor implicarea clienților (a se vedea secțiunea 2.2.2.3). O
comparație Deci et al lui (2012) definiția entuziasmului este folosită identificarea
similarității structurii. entuziasm „reprezintă nivelul unui individ puternic de entuziasm și
interes în ceea ce privește punctul central al angajamentului, cum ar fi un brand“ (Așa et al.
2012, pag 5). Definiția implicare socială urmează aceeași structură de a identifica obiectul
angajamentului (client), starea de angajament (nivelul sporit de interes), obiectul
angajamentului (în ceea ce privește punctul central al angajamentului respectiv
evenimentului sau marca) și o schiță a socialului natura angajamentului (pe baza
schimburilor personale cu alți actori). O lucrare conceptuală recentă de Kozinets (2014, pg
10) este primul care a furniza o conceptualizare în profunzime și definiție pentru brand
engagement socială; „Semnificative de conectare, crearea și comunicarea între un
consumator și unul sau mai mulți alți consumatori, folosind mărci“. Definiția Kozinets
(2014) este în concordanță cu definiția de implicare socială construit pentru această teză.
Următoarea secțiune discută despre implicarea socială a clientului cu referire la eveniment
Întrebarea de cercetare:
Care este rolul de implicare socială în ansamblu constructul implicarea clienților?
și marca.
55 | P a ge
Capitolul
angajament eveniment social este definit ca fiind nivelul sporit al clientului de interes cu
privire la eveniment pe baza schimburilor personale cu alți clienți. Această formă de angajare
se produce atunci când clientul are un schimb de personal cu alți clienți în contextul, sau cu
referire la, evenimentul.
Literatura implicarea clienților a recunoscut conceptual că angajamentul social poate avea
loc cu o activitate sau un eveniment inițiat furnizor (Kozinets 2014; Vivek et al 2012).. O
serie de întâlniri de servicii, inclusiv BMES, sunt cu experiență, fie în mod intenționat cu
alte persoane, sau în prezența altor clienți (Tombs și McColl-Kennedy 2010; Zhang, Beatty
și Mothersbaugh 2010). Acest lucru a devenit considerabil mai importantă având în vedere
tendința actuală de marketing de crearea brandurilor experiențe memorabile pentru clienții
lor (Zhang și colab. 2010). Clienții sunt în mod constant interacționează atât cu reprezentanții
de marcă și alți clienți în prezența evenimentului (Drengner et al. 2008). Prin urmare, dacă
o persoană care participă la un eveniment cu ceilalți (prieteni, familie) sau interacționează
direct sau indirect, cu alte participanți necunoscute consumatorului, dar prezenți la
eveniment, schimburi personale sunt abundente. Schimburile cu caracter personal referitoare
la eveniment poate contribui la starea psihologică sporită clientului cu referire la eveniment,
și, prin urmare, a construi nivelul de implicare al acestora eveniment de client. Ca urmare a
acestor informații, se propune următoarea ipoteză;
Ipoteză 1a: angajament eveniment social este o dimensiune de implicare a clientului
evenimentului.
angajament de brand social este definit ca fiind nivelul sporit al clientului de interes în ceea
ce privește marca pe baza schimburilor personale cu alți clienți. Această formă de angajare
se produce atunci când clientul are un schimb de personal cu alți clienți despre sau cu referire
la marca. Această conversație se bazează interesul clientului în marca datorită informațiilor
legate de marca schimbate între clienți. Marca gazdă este
56 | P a ge
Capitolul
nu direct în controlul acestui schimb social, însă poate oferi oportunități pentru clienții de a
interacționa (de exemplu, în timpul unei BME) și, prin urmare, să faciliteze angajamentul de
brand socială.
O serie de studii cu accent pe implicare socială sunt stabilite într-un context on-line (de
exemplu, Calder et al. 2009), care este considerat a avea un nivel ridicat de client la client
precum și client la interacțiunile de brand în cadrul spațiu virtual (Abdul-Ghani et al 2011;.
2011b). Acest nivel de interacțiune socială este la fel de aplicabil BMES, deoarece acestea
sunt în mod fundamental o activitate socială (Kozinets 2014). Interacțiunile cu alți clienți
din aceeași experiență poate avea un impact considerabil asupra fie îmbunătățirea sau
deteriorarea experiența acelui client cu brand-ul asociat (Zhang et al. 2010). Prin urmare,
angajamentul de brand social este un aspect important în cadrul unei BME din cauza
posibilitatea de mare pentru schimburile personale dintre clienții să apară, și pentru discuțiile
legate de nouță în cadrul acestui schimb pentru a contribui la angajamentul construcției de
brand a clientului. Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:
Ipoteză 1b: angajament social de brand este o dimensiune de brand engagement pentru
clienți.
2.4.2 Relațiile între componente experiențială a unui BME și implicarea

clienților
Literatura de specialitate evenimente de marketing oferă un argument solid și o justificare
teoretică pentru evenimente pentru a facilita implicarea clienților prin aplicabilitatea lor
reciprocă la SD logica. Cu toate acestea, pic de cercetare a îmbrățișat literatura de specialitate
angajamentul de a oferi o înțelegere a modului de evenimente de marketing se angajeze
clienții. Un BME este un mijloc eficient de a crea experiențe semnificative deoarece este
interactiv și natură subiectivă, ceea ce duce la implicarea clienților (Brodie et al 2011a;.
Calder et al 2013)..
57 | P a ge
Capitolul
În timp ce teoria schimbului social (Möller 2013; Saks 2006) a fost discutată în secțiunea
anterioară (2.4.1.1) în angajamentul context social, acesta poate fi, de asemenea, folosite
pentru a explica relația dintre experiențele BME și implicarea clienților la un nivel mai larg.
Această teorie explorează reciprocitate între brand și client, în care ambele părți să contribuie
în mod activ la relația pentru a primi beneficii reciproce sau evitarea riscurilor potențiale
(Cropanzano și Mitchell 2005; Möller 2013). În timp ce teoria schimbului social a fost
discutată anterior în contextul angajamentului angajaților (Saks 2006), aplicabilitatea sa se
extinde la implicarea clienților în măsura în care evidențiază contribuția resurselor atât marca
si client.
implicare rezultate mai puternice din ambele părți contribuind resurse, care interacționează
și care respectă „regulile de schimb“ implicite (Saks 2006). Acțiunile și reacțiile din ambele
părți în timp sunt un proces de construire a unei relații reciproc avantajoase, de exemplu,
creșterea încrederii clienților și angajamentul (Cropanzano și Mitchell 2005). Concluzia
desprinsă această teorie este că contribuția extensivă din partea consumatorului (de exemplu,
angajamentul lor) și marca (în acest context, furnizarea unui BME) va duce la rezultate
reciproc avantajoase.
Resursele de brand în cadrul acestui schimb sunt furnizarea diverselor componente ale
experienței prin intermediul platformei BME. Studiile au identificat evenimente de
marketing categorii de evenimente; Cu toate acestea, așa cum sa discutat anterior, această
clasificare este relativ îngust în centrul atenției sale. Ca rezultat, literatura de experiență a
clientului este examinat pentru a găsi o conceptualizare mai cuprinzătoare de experiență.
Această teză investighează cinci componente experiențiale; Cognitivă, emoțională,
senzoriala, Pragmatic și relațională (Gentile et al. 2007).
Cum componentele experimentale ale unui BME facilitează implicarea clienților?
58 | P a ge
Capitolul
Următoarea secțiune identifică capacitatea pentru fiecare componentă experiențială pentru a
contribui la implicarea clienților. Fiecare componentă experiențială este discutată, și sunt
propuse rezultate de angajament eveniment de client si de brand engagement de client
rezultate. Conexiunile sunt propuse prin identificarea cu condiția marcă resurselor în cadrul
schimbului (BME componenta experientiala) și resursele corespunzătoare logice furnizate
de către client (dimensiuni de implicarea clienților) (Saks 2006).
Ipotezele identifica relația generală anticipată între componenta experiențială, angajarea
eveniment de client și angajamentul de brand a clientului. Este recunoscut faptul că
componentele experiențiale specifice pot contribui la dimensiuni individuale de implicare a
clientului (de exemplu, o atenție, de absorbție, imersiune), spre deosebire de implicare a
clientului într-un sens general; Cu toate acestea, acest lucru este dincolo de domeniul de
aplicare al acestei teze. Prin urmare, rezultatele de implicare a clientului sunt considerate
dintr-o perspectivă de ansamblu în această teză, nu pe anumite dimensiuni de angajament,
deoarece fiecare ar trebui să contribuie și să consolideze reciproc și au ca rezultat un nivel
general de implicare a clientului (Brodie și colab., 2011a). De cercetare viitoare ar trebui să
investigheze relațiile mai specifice în ceea ce privește dimensiunile de angajament, iar acest
lucru este discutat în capitolul 5.
59 | P a ge
Capitolul
2.4.2.1 Experiența Cognitive
O experiență cognitivă este una care cere participantul să se gândească în mod activ, sau își
propune să stimuleze gândirea sau procesele mentale conștiente într-o anumită zonă de
interes sau cunoștințe (Gentile et al. 2007). În contextul industriei vinului un eveniment de
educație de vin este un exemplu de o experiență cognitivă puternică. Pentru o experiență
cognitivă, cu condiția ca resursele de a cuprinde caracteristici unei anumite mărci de
informații concepute pentru a face clientul cred și să posede apel intelectual; Prin urmare,
experiențele cognitive atrage clienții prin stimularea intrigi (Schmitt 1999). De exemplu,
sesiuni de instruire în domeniul vinificației implică predarea participantului despre diverse
subiecte, inclusiv istoria vinăriei, amestecuri sau procesul de producție a vinului.
Pentru ca implicarea clienților să aibă loc, clientul trebuie să furnizeze, de asemenea, resurse
în cadrul BME și să contribuie la schimbul (Saks 2006). Clienții care sunt anticipate pentru
a obține atenția eveniment, afișarea attentiveness în timpul evenimentului (Deci et al 2012;.
Tynan și McKechnie 2009) și un nivel sporit de concentrare în interacțiunea evenimentului
(Hollebeek 2011b), ca răspuns la informațiile și stimularea cognitivă furnizate în timpul
BME. Prin urmare, un angajament eveniment pentru clienți apare atunci când clientul elicits
dorința de a investi efort mental în experiența cognitivă (Salanova et al. 2005).
Învățarea printr-o experiență cognitivă necesită participarea activă a clientului (Pine și
Gilmore 1998), de exemplu, gândire prin idei și de a pune întrebări în timpul unei sesiuni de
educație de vin sau care participă la demonstrații care reflectă un subiect de discuție, cum ar
fi procesul de fermentare (Charters și Ali- Knight 2000, deci și colab 2012).. Prin urmare,
clienții ar putea angaja prin interacțiune eveniment, participând activ la experiența
evenimentului discutând subiecte cu vinificatorii sau alți clienți sau care participă la
demonstrații (Deci et al. 2012).
În plus, clienții pot răspunde cu condiția marcă resurse în timpul experiențelor cognitive
BME cu entuziasm eveniment (Deci et al. 2012). În cazul în care clientul posedă un
60 | P a ge
Capitolul
un interes puternic în vin, s-ar găsi experiența de învățare despre vin plăcută (Packer și
Ballantyne 2004), suscita un nivel sporit de afect ca răspuns la informațiile furnizate în
timpul (2011b Hollebeek) BME.
Furnizat-marca resurse într-o experiență cognitivă au, de asemenea, capacitatea de a facilita
un angajament de brand a clientului în cazul în care resursele din experiența BME sunt
centrate de brand. sesiuni de instruire în domeniul vinificației sunt probabil să se concentreze
pe informații legate de brand, de exemplu, este probabil să fie despre soiurile marca de vin
sau modul în care este produs vinul lor (Charters și Ali-Knight 2000) discuția.
experiențe cognitive care implică procese de gândire și mentale direct legate de marca (de
exemplu, discutarea diferitelor procese de producere a vinului, diferite soiuri) schimba
percepția clientului a mărcii și a produselor sale (Yuan și Wu 2008). Evenimente de
învățământ sunt descrise ca suscita interacțiunea cu clienții, cu toate acestea se concentreze
clientului nu este neapărat eveniment, ci mai degrabă conținutul partajat în timpul
evenimentului (Pine și Gilmore 1998). Clienții pot răspunde, de asemenea, la o experiență
cognitivă cu identificarea îmbunătățită cu referire la marca (Deci et al 2012.); clientul
consideră că marca este un mijloc de auto-exprimare (Sprott et al. 2009). De exemplu, un
cunoscator de vinuri, care au experimentat un eveniment cognitiv și de învățare mai multe
despre o anumită marcă de vin,
Prin urmare, se propun următoarele ipoteze;
Ipoteza 2a: Experiența eveniment Cognitive contribuie la clientul eveniment de
implicare Ipoteză 2b: Experiența eveniment Cognitive contribuie la angajamentul de
brand a clientului
61 | P a ge
Capitolul
2.4.2.2 Experiența emoțională
O experiență emoțională este una care evocă un răspuns afectiv și ținte stari de spirit,
sentimente și / sau emoții (Gentile et al. 2007). Un exemplu de o experiență emoțională în
industria vinului este un picnic fabrică de vin, în cazul în care participanții sunt încurajați să
se relaxeze și să se bucure de muzică live. Pentru o experiență emoțională, resursele oferite
de brand-includ sursa de divertisment concepute pentru a genera plăcerea de client (Tynan
și McKechnie 2009) și asigură o valoare emoțională (Yuan și Wu 2008). Prin urmare,
experiențe emoționale apel la emoțiile clientului prin stimularea entuziasmul lor, bucuria și
interesul în activitatea (Schmitt 1999; Deci, et al 2012.). De exemplu, picnicuri vinării sau
evenimente muzicale sunt conduse pentru a obține relaxare, timp liber și distracție (Jingxue
et al. 2008).
Cele mai anticipate resurse ale clientilor au contribuit la acest schimb includ entuziasm
eveniment, afișarea afectează pozitiv în timpul evenimentului (Hollebeek 2011b) și un nivel
sporit de entuziasm și interes în ceea ce privește interacțiunea eveniment ca răspuns la sursa
de divertisment furnizate în timpul BME (deci și colab. 2012; Vivek și colab 2012).. Prin
urmare, un angajament eveniment pentru clienți apare atunci când clientul elicits
entuziasmul și dorința de a interacționa și mai mult în activitățile de evenimente (Așa et al.
2012). În funcție de intensitatea experienței, clientul poate provoca, de asemenea, absorbția
de evenimente datorită puternice calități emoționale eveniment oferă (Drengner et al 2008;.
Deci, et al 2012.). De exemplu, în timpul unui eveniment muzical la o fabrică de vin, clientul
poate simți o asemenea emoție și enthrallment în muzica pe care le experimenta o stare de
flux,
Furnizat-brand resurse într-o experiență emoțională au, de asemenea, capacitatea de a facilita
centrate de brand. Evenimente de picnic Winery poate avea un accent pe brand, de exemplu,
servind vinurile brandului și oferind degustari în timpul evenimentului. experiențe
62 | P a ge
emoționale pot, de asemenea, reflectă sau întruchipează imagineaCapitolul
brandului (Drengner et al.
2008), ceea ce duce la
63 | P a ge
Capitolul
angajament de brand a clientului; de exemplu, un eveniment muzical, la o fabrică de vin ar
putea accentua imaginea tinerească brandului prin prezentarea de noi trupe cu un număr mai
mic, sau proiecta o imagine de eleganță sau rafinament jucând jazz sau operă. Dacă imaginea
brand-ului este evidentă în experiența emoțională, interacțiunile sporite ale clientului în
timpul BME poate crea o conexiune mai aproape de marca (WOHLFEIL și Whelan 2006)
și evenimentul entuziasmului (Deci et al. 2012). Clienții pot răspunde, de asemenea, la o
experiență emoțională cu identificări cu referire la marca (Deci et al. 2012) în cazul în care
clientul consideră că imaginea brand-ului este în concordanță cu propria lor imagine de sine.
Ipoteză 2c: Experiența eveniment emoțională contribuie la client eveniment de
implicare Ipoteză 2d: Experiența eveniment emoțională contribuie la angajamentul de
brand a clientului
2.4.2.3 Experiența senzoriala

O experiență senzorială este unul care asigură stimularea senzorială pozitivă, abordarea
vedere, auz, atingere, gust și / sau miros (Gentile et al. 2007). Un exemplu industria vinului
de o experiență senzorială este o degustare de vin sau vin și asocierea alimentelor eveniment.
Pentru o experiență senzorială, resursele furnizate marcă cuprind surse de vedere, sunet,
miros, gust și simțul tactil (Yuan și Wu 2008) conceput pentru a oferi un sens senzoriale și
de stimulare (Gentile et al 2007;. Schmitt 1999). Resursele furnizate de client în acest schimb
includ interacțiunea eveniment, afișarea participarea la activități de evenimente (Mollen și
Wilson, 2010) și un nivel sporit de energie față de interacțiunea eveniment ca răspuns la
elementele senzoriale furnizate în timpul (2011b Hollebeek) BME. Elementul central al unei
experiențe senzoriale este stimularea senzorială (Gentile et al 2007.); Prin urmare, experiența
necesită în mod inerent participarea activă de la client (acestea trebuie să gust, atingere,
64 | P a ge
miros ceva). Capitolul
65 | P a ge
Capitolul
În plus, experiențele senzoriale atrage clienții prin estetica sau excitare (Schmitt 1999) de a
stimula entuziasmul eveniment (deci et al. 2012). De exemplu, consumul de vin este puternic
legat de activitatea de agrement și consum estetic (Charters și Pettigrew 2005), în special,
vin și produse alimentare care declanșează simțurile umane ale gustului (Gentile et al. 2007).
Entuziasmul eveniment este facilitată de o experiență senzorială atunci când clientul elicits
sentimente de placere, fericire, sau o stare de spirit pozitivă față de eveniment (Hollebeek
2011b).
Furnizat-marca resurse într-o experiență senzorială au, de asemenea, capacitatea de a facilita
centrate de brand. De exemplu, clienții să acorde o atenție la informații legate de marcă în
timpul unui eveniment de degustare de vinuri (Așa et al. 2012), ca de degustare a vinurilor
sau împerecherea vinurilor cu alimente furnizează informații legate de senzorio (de exemplu,
ce soiuri de vin brandului clientul se bucură, sau tipul de produse alimentare care se
potrivește cu anumite produse vitivinicole). Prin urmare, experiența senzoriala este postulat
pentru a contribui la un angajament de brand a clientului ca clientul acordă atenția, în scopul
de a dobândi noi cunoștințe de brand prin învățare gusturi de vin și mirosuri, sau recunoscând
gustul împerecherilor alimentare și de vin corespunzătoare (Schmitt 1999). Pentru
cunoscătorul vinului,
Ipoteză 2e: experienta senzoriala eveniment contribuie la evenimentul de client
angajament Ipoteză 2f: experienta senzoriala eveniment contribuie la angajamentul
de brand a clientului
66 | P a ge
Capitolul
2.4.2.4 Experiența pragmatic
O experiență pragmatică necesită comportamente fizice sau acțiuni de la client (păgânul et
al. 2007). Acest lucru este asemănat cu „experiențele evazionist“ conceptualizate de pin si
Gilmore (1998), și implică un nivel ridicat de imersiune a clientului în activitatea. În
contextul industriei vinului strugure-Stomp sau a unui eveniment de vin de amestecare este
un exemplu de o experiență pragmatică.
Pentru o experiență pragmatică, resursele oferite de brand-cuprind activități fizice menite să
stimuleze participarea activă a clientului (Mollen si Wilson 2010). De exemplu, evenimente
de cupajare implică participarea extensivă a clientului în procesul de producție a vinului.
Resursele furnizate de client în acest schimb sunt anticipate pentru a include interacțiunea
eveniment (Pine și Gilmore 1998), afișând un efort considerabil și energia provocat în timpul
evenimentului (Hollebeek 2011b) și un nivel sporit de comportament în interacțiunea
eveniment ca răspuns la elementele fizice furnizate în timpul experienței pragmatice BME
(Deci et al. 2012). Prin urmare, un angajament eveniment pentru clienți apare atunci când
clientul determină un dorința de a participa și de a obține energie în experiența pragmatică
(Deci et al. 2012).
Clienții care ar putea răspunde, de asemenea, la condiția marcă resurse în timpul
experiențelor pragmatice BME cu atenție evenimentului (Pine și Gilmore 1998; Deci, et al
2012.). În cazul în care clientul are o implicare puternică de vin, s-ar găsi experiența de a
participa la procesul de luare de vin angajarea și provoacă un nivel sporit de interes și să se
concentreze pentru a obține noi informații legate de marca (Hollebeek 2011b), suscita un
nivel sporit de eveniment atenție ca răspuns la activitatea fizică furnizate în timpul BME
(Deci et al. 2012).
În plus, clienții ar putea declanșa un nivel sporit de entuziasm și interes ca răspuns la
experiența pragmatică (Vivek et al. 2012), în cazul în care prezintă plăcere sau noutate în
participarea la o experiență pragmatică. De exemplu, clienții care participă la un Stomp
67 | P a ge
grape- sau crea propria lor amestec vin găsi o mare bucurie, emoție și noutate în
Capitolul
68 | P a ge
Capitolul
experiența, rezultând într-o stare sporit de afecte pozitive și a interesului BME (Hollebeek
2011b; Vivek et al 2012).. Un foarte unic, roman sau o experiență BME pragmatică ar putea
obține, de asemenea, interesant de absorbție eveniment în care clientul experimentează o
stare sporit de curgere, monopolizare și concentrare completă și fericire în timpul activității
(Csikzentmihaly 1990; Deci, et al 2012.).
Furnizat-marca resurse într-o experiență pragmatică, de asemenea, capacitatea de a facilita
centrate de brand. Un eveniment de vin de amestecare este axat pe promovarea mărcii,
deoarece clientul participă la procesul de producție de a face propriile lor amestec de vin
unic, bazat pe soiurile existente oferite la fabrica de vinuri. Prin urmare, experiența
Pragmatică este postulat pentru a contribui la un angajament de brand a clientului ca clientul
dă atenția lor (deci et al. 2012), în scopul de a dobândi noi cunoștințe de brand prin învățare
despre procesul de produs vin și amestecul de vin soiuri (Schmitt 1999).
Ipoteză 2g: experienta eveniment Pragmatica contribuie la client eveniment
angajament 2h Ipoteză: experienta eveniment Pragmatica contribuie la angajamentul
de brand a clientului
2.4.2.5 Experiența Relational

O experiență relațională este una care pune accentul pe contextul social și relații cu alții
(Gentile et al. 2007). Evenimentele sunt de obicei publice cu mulți oameni prezenți, și astfel
întreaga experiență are loc într-un context social (Zhang et al. 2010). Vin evenimente cina
sau întâlnirea vinificatorului sunt exemple de experiențe relaționale BME în industria
vinului.
69 | P a ge
Capitolul
Pentru o experiență relațională, resursele oferite de brand-cuprind activități concepute pentru
a fi experimentat împreună cu alte persoane (Gentile et al 2007.); Prin urmare, experiențe
relaționale atrage clienții printr-un angajament eveniment social, o stare sporit de interes în
ceea ce privește evenimentul pe baza acestor schimburi personale cu alți clienți (discutate în
secțiunea 2.4.1.1) (Kozinets 2014; Vivek et al 2012.). De exemplu, evenimente cina vin
implică grupuri mari de oameni, fie cunoscute sau necunoscute între ele, care participă la o
degustare a produselor alimentare și de vin; clienții sunt așezați împreună, și a încurajat să
se amestece și să interacționeze social în timpul cinei. Aceste interacțiuni pot induce un
sentiment sporit de connectedness cu alți clienți, în contextul evenimentului (Kozinets 2014),
oferă o valoare socială (Tynan și McKechnie 2009).
În plus, clienții pot răspunde cu condiția marcă resurse în timpul experiențelor relaționale
BME cu entuziasm eveniment (Deci et al. 2012). Interacțiuni cu vinificatorii sau alți
participanți în timpul unei experiențe relațională sunt destinate a fi plăcute experiențe,
interesante din cauza estetica și de agrement asociate activităților de vin (Jingxue et al. 2008).
Prin urmare, clientul ar obtine o stare de excitare sporit și conexiune emoțională la eveniment
(Deci et al. 2012) ca răspuns la o experiență care se conectează clientul la un context social
mai larg (Schmitt 1999).
Furnizat-marca resurse într-o experiență relațională au, de asemenea, capacitatea de a facilita
centrate de brand. evenimente cina de vin și evenimente „îndeplinesc vinificator“ pot include
informații legate de brand, de exemplu, vinificatorul vorbind despre experiențele lor de lucru
la fabrica de vinuri (Charters și Ali-Knight 2000). Prin urmare, în timp ce resursele furnizate-
brand sunt activitățile care conectează oamenii (Schmitt 1999), schimburile care au loc în
timpul experienței relațională sunt cognitive în natură și specifice brandului (Yuan și Wu
2008). Prin urmare, clientul prevede concentrarea și concentrarea lor legate de marca
70 | P a ge
Capitolul
informațiile transmise de către producătorul de vin sau de alți participanți, creând o stare
sporită de atenție de brand (Deci et al. 2012).
În plus, o experiență relațională poate oferi, de asemenea un mijloc de afirmare a identității
și sentimentul apartenenței clientului ca experiența conectează clienții altora likeminded într-
un grup social (de exemplu, stilul de viață „vin“) (Gentile et al. 2007). De exemplu, o cina
vin plasează clientul într-o situație cu alți clienți likeminded; interesul lor comun în marca
de vin consolidează imaginea de sine clientului și trebuie să fie percepute pozitiv de către
alții (Schmitt 1999; Deci, et al 2012.). Prin urmare, clientul răspunde la experiența relațională
cu un sentiment sporit al imaginii de sine și conexiune spre marca (Deci et al. 2012), ca
marca este un element central al experienței.
Prin urmare, sunt propuse următoarele ipoteze;
Ipoteză 2i: Experiența eveniment relațională contribuie la clientul eveniment de
implicare Ipoteză 2j: Experiența eveniment relațională contribuie la angajamentul de
brand a clientului
În timp ce sunt propuse conexiunile dintre diferitele componente ale experienței eveniment
pentru a contribui la un angajament eveniment clienților și angajamentul de brand a
clientului, rămâne neclar ce relație există între cele două constructe de implicare a clientului.
Următoarea secțiune investighează interacțiunea dintre cele două obiecte de angajament.
71 | P a ge
Capitolul
2.4.3 Interacțiunea dintre client logodnă Obiecte
Organizațiile gazdă BMES pentru a obține rezultate legate de brand; pentru a crea o legătură
mai strânsă cu clienții lor și să interacționeze într-un mod unic de a crea valoare (Wood
2009). În timp ce se stabilește că activitățile inițiate de către furnizor sunt un mijloc de a
facilita implicarea clienților (Vivek et al. 2012), o experiență BME este dincolo de
interacțiunile normale cu un brand. Prin urmare, este important să se investigheze dacă și
modul în care se face legătura între experiența evenimentului și brand-gazdă, deoarece acest
impact dacă organizațiile primesc nici un beneficiu în găzduirea BMES.
implicarea clienților recunoaște că fie clientul sau furnizorul este inițiatorul angajamentului
(Vivek et al 2012.) și subliniază necesitatea unei interacțiuni între un obiect focal și clientul
(Brodie et al 2011a;. Hollebeek et al 2014.). În acest sens, angajament eveniment client apare
din interacțiunile din timpul BME (Vivek et al. 2012). Deși Vivek și colab. (2012) recunosc
faptul că furnizorii pot iniția activități sau evenimente pentru a se angaja clienților cu
evenimentul, acestea nu explică modul în care natura interacțiunii cu evenimentul facilitează
angajamentul de brand a clientului.
Literatura de specialitate privind implicarea clienților identifică faptul că o interacțiune
trebuie să aibă loc între „angajamentul subiectului“ (de exemplu, clientul) și un „obiect
angajament“ (de exemplu, un brand) (Hollebeek 2011a), cu toate acestea, studiile existente
nu explora relația dintre angajament multiplă obiecte. Brodie și colab. (2011b) identifică
faptul că clienții se pot angaja cu numeroase obiecte de implicare, dar aceste obiecte au fost,
în ceea ce privește „teme“ de discuții cu membrii unei comunități online. Aceste obiecte
multiple nu au fost descrise ca având o relație de cauzalitate, ci mai degrabă ca „subiecte de
interes“ specifice în care un membru al comunității se poate angaja. Brodie și colab. (2011b)
a menționat, de asemenea, o posibilă relație între online, obiectele de implicare în comunitate
(teme), însă acest lucru nu a fost explorat.
72 | P a ge
Capitolul
Se propune în această teză că obiectul angajamentului, clientul, va interacționa și de a crea
valoare în timpul unui eveniment de experiență și, prin urmare, va provoca un angajament
eveniment de client. Cu toate acestea, cu o înțelegere care „experienta de brand“ cuprinde o
gamă largă de stimuli legate de brand, inclusiv mediile în care marca este prezentă (de
exemplu, evenimente) (Brakus et al. 2009), este, de asemenea postulat că există o relație
între Client eveniment de implicare și angajamentul de brand a clientului. Relația dintre un
angajament eveniment de client și angajamentul de brand de clienți nu este explorat în
literatura de specialitate implicarea clienților, ceea ce face o contribuție principală a acestei
teze.
Care este relația dintre angajarea cu două obiecte focale; angajament eveniment de client si
de brand engagement client?
Există o serie de studii de evenimente de marketing care investiga rezultatele legate de brand
care rezultă din evenimente (Crowther 2011; Martensen et al 2007;. Weihe et al 2006.
Whelan și WOHLFEIL 2006). Evenimente de marketing sunt de așteptat să creeze un
angajament de client cu brand-ul din cauza nivelului ridicat de informații de brand și de
experiențe legate de marcă în cadrul evenimentului (Whelan și WOHLFEIL 2006). In plus,
rezultatele pozitive de marcă apar atunci când experiența evenimentului descrie cu exactitate
personalitatea brandului sau imagini de brand dorite și valori (Crowther 2011). Prin urmare,
o relație între BMES și rezultatele gazdă de brand este recunoscut în literatura de evenimente
de marketing, care nu este explicat în literatura de implicarea clienților. Această teză
contribuie la literatura de angajament, prin explorarea angajament eveniment clientului și
relația sa cu,
Teoria rețea asociativă (ANT), este fundamental al acestui fenomen. ANT este fondată în
psihologie din domenii teoretice similare, inclusiv „răspândirea teoriei de activare in
memorie“ (Anderson 1983) și „prelucrare semantică“ (Collins și Loftus 1975).

73 | P a ge
Capitolul
ANT oferă o înțelegere a modului în care funcționează memoria și în mod specific procesul
mental de conectare bucăți de informații în memorie (Smith 2004). Atunci când două bucăți
de informații sunt primite simultan, ele pot fi de potrivire împreună mental și produc de
transfer; asociațiile de prima bucată de informații sunt reproduse cu al doilea (Smith, 2004).
Memoria conține „noduri“, sau bucăți individuale de informații, care sunt declanșate sau
numite în minte printr-un proces de activare (Smith 2004). Atunci când o persoană are o
experiență care declanseaza mai multe noduri simultan, conexiunile pot fi formate în
memorie care determină informații de un singur concept pentru a activa informații alteia;
acest lucru este denumit „activare răspândire“ (Smith 2004).
ANT a fost folosit pentru a înțelege diverse fenomene în domeniul marketingului; de
exemplu aprobarea unei celebrități, extensii de brand (Keller și Aaker 1992) și sponsorizare
(Smith 2004). Într-un context de sponsorizare, clienții păstrează informații despre
evenimente în memorie; printr-un proces de „răspândire de activare“ anumite seturi de
informații legate de eveniment poate declanșa gânduri despre informații legate, în acest caz,
legate de informații despre brand-gazdă (Smith 2004). În special în cadrul literaturii de
sponsorizare, ANT este descrisă cu referire la conceptul de transfer de imagine de brand.
transfer de imagine de brand descrie un proces prin care clienții au inițial asociații specifice
față de un eveniment. Atunci când un brand este prezentat cu acest eveniment și se stabilește
o conexiune percepută între cele două, asociațiile cu evenimentul poate deveni legat și
proiectate pe marca (Gwinner 1997; Gwinner și Eaton 1999). transfer de imagine de brand
este frecvent utilizat în literatura de evenimente de marketing pentru a descrie asociațiile
comune sau atitudini plasate la un eveniment de brand și de gazdă (Martensen et al. 2007).
Această teză se extinde ANT în contextul BMES și implicarea clienților. Un document de
sponsorizare recenta a făcut un prim pas în aducerea ANT în domeniul de interes al clienților,
a constatat că mai multe branduri interactive sau angajarea beneficiază de rechemare de
brand îmbunătățită în comparație cu brandurile pasive (Pokrywczynski și Brinker 2014). Un
74 | P a ge
deosebit Capitolul
75 | P a ge
Capitolul
conexiune puternică este anticipată pentru BMES ca aceste evenimente sunt de marcă și
adaptate în mod specific se referă la marca gazdă. Așa cum sunt propuse BMES pentru a
facilita un nivel ridicat de implicare a clientului, beneficiul de a marca în găzduirea unui
BME este de așteptat să crească. Această teză se extinde în continuare ANT în literatura de
implicare a clientului și propune răspândirea de activare poate avea loc, de asemenea, între
obiectele de angajare; de la un angajament eveniment de brand engagement. Clientul se
angajează în primul rând cu evenimentul și datorită conexiunii puternice între eveniment și
marca, această stare de angajament poate, de asemenea proiecta pe marca. Această relație
este încă să fie investigate în literatura de specialitate implicarea clienților și, prin urmare,
este o contribuție a acestei teze. Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:
Ipoteza 3: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și
angajamentul de brand pentru clienți
Angajament 2.4.3.1 Client la Intentie Comportamentale de loialitate

Cercetări privind implicarea clienților a investigat rezultate diferite, inclusiv satisfacție,
loialitate, angajament și de încredere (Brodie et al 2011b.), Cu toate acestea, relativ mai
puțină atenție a fost acordată pentru a cumpăra rezultate de intenție; de exemplu, 'intenția de
utilizare a mărcii' (Hollebeek et al. 2014) și intenția de comportament de fidelitate (Deci et
al. 2012). Având în vedere că organizarea unui BME este o investiție considerabilă pentru
marca gazdă, este important să se determine legate de marca rezultatelor. În special pentru
activitățile de implicare care nu stimulează în mod necesar un rezultat imediat monetară
pentru marca, cum ar fi un BME, este important să se investigheze anticipate legate de marca
rezultatele care rezultă din implicarea clienților. Dovada de beneficii de marcă vor sprijini
în continuare BMES ca un antecedent de implicarea clienților și o activitate eficientă de
construire de brand.
Această teză investighează intenția comportamentală de loialitate (BIL) față de marca ca

76 | P a ge
indicație a comportamentului de consum (Zeithaml și colab., 1996). Inițial investigat ca
Capitolul
77 | P a ge
Capitolul
rezultatul calității serviciilor (Zeithaml et al. 1996), constructul BIL a fost utilizat pe scară
largă pentru a reflecta rezultatele care rezultă din marketingul relației (Hennig-THURAU,
Gwinner și Gremler 2002) precum și angajament (deci și colab., 2012). Zeithaml și colab.
(1996) conceptualizează patru categorii de BIL; cuvânt-de-gura, intenția de cumpărare,
sensibilitatea la preț și comportament dur. Calitatea serviciilor trebuie să depășească un
anumit prag de satisfacție, în scopul de a impactului BIL (Zeithaml et al 1996.); acest lucru
este în concordanță cu sunt necesare ideea de angajament și BMES prin aceea că experiențele
extraordinare sau o stare psihologică sporită pentru a avea un impact brand puternic.
Această teză folosește doar două dintre categoriile BIL propuse în Zeithaml et al. (1996);
cuvânt-de-gura și intenția de cumpărare. Decizia de a adopta doar două dimensiuni sa bazat
pe o serie de considerente. În primul rând, rezultatele de la Zeithaml și colab. (1996), studiul
a indicat „loialitate“ ca cel mai mare factor BIL, cuprinzând elemente de intenție
comportamentale favorabile, inclusiv cuvânt pozitiv de gura / dorința de a recomanda, de
raportare marca ca prima lor alegere de a cumpăra și de a face afaceri cu în viitor. În al doilea
rând, graiul viu și intenția de cumpărare sunt deja identificate rezultate în implicarea
clienților, evenimente de marketing și literatură experiența clienților; angajarea variabilelor
rezultate consistente în această teză oferă suport empiric pentru aceste afirmații existente în
literatura de specialitate. In cele din urma,
Teoria valorilor consumului (. Sheth et al 1991) oferă un cadru general pentru a explica
comportamentul de consum; teoria afirmă că diferite valori de consum percepute de către
client sunt focale în explicarea alegerii consumatorului în ceea ce privește de a cumpăra (sau
nu de cumpărare), precum și de selecție de brand (Sheth și colab., 1991). Această teorie este
în concordanță cu logica SD și implicarea clienților în care a creat unic și
78 | P a ge
Capitolul
Valoarea percepută în mod individual este focal interacțiunile dintre clienți și branduri
(Brodie et al 2011a;. Vargo și Lusch 2004). Această teorie a fost aplicată pentru a înțelege
experiențe, și sprijină legătura dintre implicarea clienților și rezultatele legate de brand
(Vivek et al 2012.); Prin urmare, acesta oferă o perspectivă asupra relației dintre implicarea
clienților (cu evenimentul și brand) și intenția de comportament de loialitate investigate în
această teză.
Dimensiunile BIL de cuvânt-de-gura și intenția de cumpărare au fost în mod special utilizate
în Așa și colab. (2012), cu toate acestea, cu referire la un obiect diferit de angajament (mărci
turism). Această teză se extinde cercetarea privind BIL care rezultă din implicarea clienților,
deoarece explorează impactul atât un eveniment și perspectivă de brand. Aceste relații
individuale sunt discutate în secțiunea următoare.
Ce impact are implicarea clienților asupra intenției comportamentale de loialitate?
Obiectivul principal al unei companii de hosting un eveniment de marketing este de a
conduce la rezultate legate de brand, de exemplu, a crescut intenția de cumpărare de brand
(Crowther 2010; Drengner et al 2008;. Leischnig et al 2011;. Martensen et al 2007.) Și
cuvântul gurii (Crowther 2011; Gupta 2003; Wood 2009). În mod similar, experiența
clienților au fost găsite pentru a avea un impact asupra intențiilor de loialitate și de satisfacție
a clienților (Klaus și Maklan 2013), precum și cuvânt din gura (Grewal, Levy, și Kumar
2009) și cumpără intențiile (Palmer 2010). Relația dintre un angajament eveniment de client
și BIL este în concordanță cu literatura existentă ca surprinde marca cuvânt-de-gura și
intenția de cumpărare (Zeithaml și colab., 1996). O experiență BME care facilitează
angajamentul eveniment client poate avea rezultate pozitive pentru marca, deoarece unic
interacțiunile client de marcă în timpul BME permite clientului să construiască înțelesuri
relevante despre brand, ceea ce duce la loialitate (Crowther și Donlan 2011). Pe scurt, aceste
studii susțin prezența unei relații directe

79 | P a ge
Capitolul
între implicare eveniment clienților și intenția de comportament de loialitate față de brand.
Prin urmare, se propune următoarea ipoteză:
Ipoteza 4a: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și intenția
de comportament de loialitate
Ideea că un angajament de brand a clientului sporește predispozitia unui client spre un brand
și, prin urmare, crește intenția de comportament de loialitate a fost logodită în literatura
recentă (Bowden 2009; Hollebeek 2011a). Statul și interacțiunile care au loc între clienți și
brand psihologic sporit este considerat a predispune clientul pentru achizițiile viitoare (Deci
et al. 2012). Această relație este, de asemenea, susținută este literatura de experiență a
clientului; atitudinile formate dintr-o experiență de brand sunt de așteptat pentru a prezice
de cumpărare marca intenție (Zarantonello și Schmitt 2010). În ciuda acestor afirmații
anterioare că un angajament de brand a clientului facilitează intenția de comportament de
fidelitate (Deci et al. 2012), există puține examinare empirică a acestei relații. Prin urmare,
se propune următoarea ipoteză:
Ipoteza 4b: Există o relație pozitivă între angajamentul de brand pentru clienți și
intenția de comportament de loialitate
80 | P a ge
Capitolul
2.5 Nevoi Experientiala
BMES poate facilita implicarea clienților, deoarece acestea sunt unice experiențe bazate
client, creând o valoare semnificativă a clientului (Brodie et al 2011a;. Calder et al 2013)..
În conformitate cu acest punct de vedere, această teză explorează modul în care indivizii cu
diferite nevoi experienŃiale se angajeze cu evenimentul prin diferite componente
experientiale BME (cognitive, emoționale, senzoriale, pragmatică și relațională). Este de
așteptat ca împlinirea nevoilor experiențiale va consolida relația dintre BME componente
experiențială și angajamentul de evenimente pentru clienți.
2.5.1 Nevoi conceptualizanta Experientiala

Nevoile consumatorilor sunt definite ca fiind cerințe pentru ceva esențial sau de dorit, care
lipsesc, și sunt clasificate ca utilitarist, înseamnă-a-un-end nevoi bazate, și expresivă, bazată
pe aspirații interne de a răspunde unei nevoi sociale sau estetice (MacInnis și Jaworski 1989
). În categoria nevoilor expresive sunt nevoile experiențiale (MacInnis și Jaworski 1989),
necesitatea ca un individ încearcă să-și îndeplinească prin experiențe bazate în mare măsură
pe nevoia lor de stimulare senzorială sau cognitivă. Oamenii care au nevoie de stimulare
senzorială caută experiențe care sunt noi, interesante și de divertisment. Ei caută varietate,
asumarea de riscuri și aventură (Baumgartner și Steenkamp 1996; Orth și Bourrain 2005).
Consumatorii cu nevoi de stimulare cognitive găsi motivația în căutarea de informații sau
de-curiozitate; acești oameni caută experiențe pe care le ajuta în dobândirea sau sporirea
cunoștințelor într-un anumit domeniu de interes (Baumgartner și Steenkamp 1996; Orth și
Bourrain 2005). MacInnis și (1989) nevoile experientiale Jaworski au similitudine
conceptuală a exploratorie comportamentul consumatorilor, ceea ce sugerează că indivizii
se angajeze în activități de plăcere intrinsecă dobândită dintr-o experiență unică, mai degrabă
decât pentru rezultate extrinseci (Baumgartner și Steenkamp 1996). Aceste comportamente
sunt motivate de o dorință ceea ce sugerează că indivizii se angajeze în activități de plăcere

81 | P a ge
intrinsecă dobândită dintr-o experiență unică, mai degrabă decât Capitolul
pentru rezultate extrinseci
(Baumgartner și Steenkamp 1996). Aceste comportamente sunt motivate de o dorință ceea
ce sugerează că indivizii se angajeze în activități de plăcere intrinsecă dobândită dintr-o
experiență unică, mai degrabă decât pentru rezultate extrinseci (Baumgartner și Steenkamp
1996). Aceste comportamente sunt motivate de o dorință
82 | P a ge
Capitolul
pentru experiențe care oferă excitare, noutate, varietate sau satisfac curiozitatea
(Baumgartner și Steenkamp 1996).
Influența nevoilor experiențiale este explicată cu un nivel optim de stimulare teoretic (OSL);
indivizii caută stimularea la anumite medii, în scopul de a obține satisfacția (Steenkamp și
Baumgartner 1992). Indivizii diferă în nivelul lor perceput de stimulare „ideală“, și va angaja
în comportamente de explorare, în scopul de a atinge nivelul ideal de stimulare (Orth și
Bourrain 2005, Steenkamp și Baumgartner 1992). Rolul nevoilor experimentale în cadrul
acestei teorii este în delimitarea tipurilor de stimulare și nivelul de stimulare a căutat de către
individ, deoarece acest lucru va determina măsura în care individul se angajează în
comportament de explorare (Steenkamp și Baumgartner 1992). Prin urmare,
Teoria OSL este benefică în înțelegerea variațiilor individuale ale facilitate angajament
eveniment client din experiențele particulare BME (Steenkamp și Baumgartner 1992).
Nevoile experientiale ale individului au un efect de moderare, deoarece acestea influențează
relevanța percepută și atenția acordată anumitor stimuli, în acest caz, experiențele BME
(MacInnis și Jaworski 1989). Nevoile experientiale specifice investigate în această teză
includ nevoia de cunoaștere, nevoia de afect și nevoi care caută noutate. Aceste nevoi
experientiale au fost considerate relevante pentru această teză, deoarece fiecare reflectă
motivațiile-cheie ale clienților identificați în literatura de evenimente de marketing
(Crompton și McKay 1997; Csikszentmihalyi 2000;. Leischnig et al 2011; Whelan și
WOHLFEIL 2006 WOHLFEIL și Whelan 2006). În plus, aceste nevoi experimentale au fost
identificate în mod constant în diverse consumatori are nevoie de studii (Calder et al 2009;.
MacInnis și Jaworski 1989; Orth și Bourrain 2005; Steenkamp și Baumgartner 1992; Wilson
1997). Este de așteptat ca fiecare dintre aceste construcții influențează tipurile de BMES în
care valoarea găsi clientului, și
83 | P a ge
Capitolul
prin urmare, modereaza capacitatea de experiențe de evenimente pentru a facilita implicarea
clienților. Impactul nevoilor consumatorilor cu privire la implicarea clienților nu a fost testat
empiric, ceea ce face această altă contribuție a acestei teze.
Are nevoie experientiale unui individ modera relația dintre experiențele BME și angajarea
eveniment client?
În timp ce efectul de moderare potențial al nevoilor unui client privind implicarea clienților
a fost observat în cercetarea anterioară implicarea clienților, se cunosc puține lucruri despre
valoarea acestei influențe (Hollebeek 2011a). Variabilele individuale specifice, de exemplu
nevoia clientului pentru cogniție, sunt identificate ca potențiali moderatori de implicare a
clientului, deoarece aceasta reflectă temele centrale ale angajamentului clientului fiind
contextuale în natură și conduse de către individ (Brodie și colab., 2011a). Având în vedere
experiența în timpul unei BME este condus de client (WOHLFEIL și Whelan 2006), rezultă
că interesele lor personale sau de nevoi va influența înclinația lor de a interacționa și de a se
angaja cu diferitele componente ale experientiale BMES. Este de așteptat ca persoanele care
posedă o nevoie puternică experiențială (de cunoaștere, afectează, sau noutate-seeking) sunt
mai susceptibile de a obține un angajament eveniment provenit de la anumite componente
experiențială care se aliniază cu sau îndeplinesc aceste nevoi (Higgins și Schöler 2009). O
mai bună înțelegere a rolului nevoilor experiențiale ale individului va oferi o perspectiva
asupra de ce unele BMES sunt mai eficiente la construirea implicarea clienților cu unele
grupuri de clienți decât cu alții (Crompton și McKay 1997).
nevoile experiential delimita diferitele experiențe indivizii caută (Laurent și Kapferer 1985;
MacInnis și Jaworski 1989; Park and Young 1986). Nevoile experientiale ale impactului
individuale, relevanța percepută și atenția acordată anumitor experiențe (MacInnis și
Jaworski 1989), și, prin urmare, moderează Tăria relației dintre experiențele particulare
BME și angajamentul de evenimente pentru clienți
84 | P a ge
Capitolul
(Steenkamp și Baumgartner 1992). Efectul moderator al nevoilor experimentale nu a fost
investigată în literatura de implicarea clienților și, prin urmare, este o contribuție a acestei
teze.
Încadrarea largă a următoarelor ipoteze de moderare a fost folosit, deoarece literatura de
specialitate în acest stadiu nu oferă o perspectivă asupra anumitor efecte de moderator. Fără
o bază teoretică clară pentru astfel de ipoteze, sa decis ca o abordare de explorare trebuie
luate pentru această întrebare de cercetare special.
Nevoia de cunoaștere este descris pe larg ca fiind „dorința de a fi informat“ (Wilson 1997,
pag 553). Persoanele cu o mare nevoie de învățare și cunoaștere găsi dobândirea de noi
cunoștințe plăcută, și pentru a găsi mare beneficiu în experiențe care satisfac curiozitatea cu
privire la subiecte de interes (Calder et al. 2009). Prin urmare, persoanele care au o mare
nevoie de cunoaștere sunt anticipate să se angajeze în comportamente de curiozitate motivate
(Steenkamp și Baumgartner 1992), și de a găsi o mai mare relevanță în experiențele BME
care satisfac nevoia lor de învățare în continuare, auto-educație sau curiozitate generală
(Calder și colab . 2009). În urma ideea că „gândirea este distractiv“ (Hallahan 2009), aceste
persoane sunt mai susceptibile de a interacționa în timpul experiențelor BME cognitive, care
sunt considerat provocator, informativ sau educativ, care vor facilita implicarea clienților în
timpul evenimentului.
Persoanele cu o mare nevoie de cunoaștere sunt de așteptat pentru a obține o relație mai
puternică între experiențele cognitive și implicarea eveniment de client. O experiență
cognitivă cere participantul să se gândească și scântei de interes prin schimbul de informații
și cunoștințe (Gentile et al 2007.); persoane cu o mare nevoie de cunoaștere au o unitate de
a fi informat, să învețe și să dobândească noi cunoștințe (Calder et al. 2009), și, prin urmare,
85 | P a ge
Capitolul
Experiența cognitivă este de așteptat pentru a satisface nevoia de cunoaștere (Packer și
Ballantyne 2004).
Persoanele cu o mare nevoie de cunoaștere ar putea facilita, de asemenea, un nivel mai ridicat
de implicare eveniment client din experiențe pragmatice sau relaționale BME; de exemplu,
o experiență relațională care implică un vinificatorul ar putea implica schimbul de informații
sau o experiență pragmatică, cum ar fi clientul crearea de propriul lor amestec de vin le-ar
putea învăța despre producția de vin. nevoia individului de învățare și dobândirea de noi
cunoștințe este satisfăcută de informațiile pe care le primesc prin aceste experiențe
relaționale și pragmatice (Calder et al. 2009), întărind astfel relația dintre aceste experiențe
BME și implicarea eveniment de client.
Persoanele cu o nevoie redusă de cunoaștere sunt de așteptat să afișeze o relație mai slabă
între experiența cognitivă BME și implicarea eveniment de client. Aceste persoane nu au o
dorință de a învăța și de a dobândi noi cunoștințe, și, prin urmare, nu va reuși să obțină același
nivel de interes sau percepute aceeași relevanță în experiențele cerându-le să se gândească,
să învețe și să facă schimb de informații (Gentile et al. 2007), și, prin urmare, relația dintre
experiența cognitivă și implicarea eveniment client este redus.
Ipoteză 5a: nevoia unui individ de cunoaștere dintr-o experiență va modera relația
dintre experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți
Nevoia de atingere se referă la motivația unui individ de a „situații de abordare sau de a
evita și activități care sunt emoție inducerea pentru ei și pentru alții“ (Maio și Esses 2001,
pg 585). Oamenii care au o nevoie puternică de afecta în mod activ caută experiențe
emoționale și stimuli în diferite aspecte ale vieții lor (Sojka și Giese 1997). Prin urmare,
clienții
86 | P a ge
Capitolul
participarea la un BME, care au o mare nevoie de afecta sunt de așteptat să se angajeze într-
o măsură mai mare în experiențele emoțional-condus, care oferă divertisment, evadare,
plăcerea estetică și / sau eliberare emoțională (Calder și colab. 2009).
Persoanele cu o mare nevoie de afecta sunt anticipate să aibă o relație mai puternică între
experiențe emoționale și de implicare a clientului eveniment. Un punct central al
experiențelor emoționale se evocă un răspuns afectiv sau starea de spirit pozitivă în individ
(Gentile et al. 2007), de exemplu, un picnic fabrică de vin. Pentru un individ cu o nevoie
mare pentru afecta, acest tip de eveniment ar îndeplini nevoia de o experiență emoțional-
driven oferind divertisment, bucurie și de evacuare (Calder et al 2009;. Maio și Esses 2001)
și, prin urmare, facilitează o relație mai puternică între emoțională experienţa BME și
implicarea eveniment de client.
Persoanele cu o mare nevoie de afecta ar putea prezenta, de asemenea, o relație mai puternică
între experiențele senzoriale și de implicare a clientului eveniment. O experiență senzorială
oferă stimulare senzorială, de exemplu, vin și asocierea alimentelor, iar vinul este adesea
considerat o formă de consum estetică (Charters și Pettigrew 2005). Această experiență ar
putea îndeplini mare nevoie individului pentru afecta prin furnizarea de bucurie estetică,
starea de spirit pozitivă și, prin urmare, de divertisment (Sojka și Giese 1997), consolidarea
relației dintre experiența senzorială și de implicare a clientului eveniment.
Persoanele cu o nevoie redusă de atingere sunt de așteptat să demonstreze o relație mai slabă
între experiența emoțională BME și implicarea eveniment de client. Aceste persoane nu
caută în mod activ experiențe emoționale (Sojka și Giese 1997), și în timp ce ei pot găsi o
experiență emoțională plăcută, nu îndeplinește în mod specific orice necesitate dorită le
posedă. Prin urmare, o experiență emoțională ar avea mai puțin capacitatea de a provoca o
stare sporită ca clientul nu percepe valoare unică din experiența (Brodie și colab.
87 | P a ge
Capitolul
2011a), și relația dintre experiența emoțională și implicarea eveniment client ar fi mai slabe
pentru persoanele cu nevoi reduse de efect.
Ipoteză 5b: nevoia unui individ pentru a afecta dintr-o experiență va modera relația
Noutatea-seeking este „dorința individului de a cauta stimuli noi“ (Hirschmann 1980).
Persoanele cu o mare nevoie de noutate-seeking au o dorință de experiențe care oferă o
schimbare de rutină, și includ emoție, surpriză și aventură (Lee și Crompton 1992). Acestea
sunt solicitanți de varietate (Steenkamp și Baumgartner 1992) și ia în considerare noi
experiențe ca un mijloc de evacuare sau pentru a atenua plictiseala (Lee și Crompton 1992).
Prin urmare, se anticipează clienții cu o nevoie de mare noutate care cauta pentru a găsi
bucurie în orice experiență BME, care este diferită de experiențele lor obișnuite în viața de
zi cu zi, oferind varietate și / sau noutate.
Persoanele cu o nevoie de mare noutate care cauta sunt anticipate pentru a afișa o relație mai
puternică între experiențe pragmatice și senzoriale și implicarea eveniment de client.
experiențe Pragmatic implică activități fizice sau acțiuni și sunt asemănat cu evazionist
experiențe (Gentile et al 2007. Pine și Gilmore, 1998), în timp ce experiențele senzoriale
furnizează stimulare senzorială (Gentile et al 2007.). Aceste experiențe (de exemplu, un
Stomp de struguri sau un vin și produse alimentare de asociere) sunt de așteptat să implice
activități care se extind dincolo individuale normale viața de zi cu zi, și, prin urmare, să
îndeplinească nevoia de varietate, noutate și schimbare de rutină a căutat de către persoane
fizice cu o nevoie de mare noutate care cauta (Lee și Crompton 1992).
88 | P a ge
Capitolul
Aceste persoane vor percepe un nivel ridicat de valoare și împlinire în experiențe pragmatice
și senzoriale (Steenkamp și Baumgartner 1992), și, prin urmare, să consolideze relațiile
dintre experiențele pragmatice și senzoriale și implicarea eveniment de client.
Persoanele cu nevoi mici, care caută noutate sunt de așteptat pentru a obține o relație mai
slabă între experiențe pragmatice și senzoriale și implicarea eveniment de client. Aceste
persoane sunt denumite „evitarea noutate“ (Lee și Crompton 1992), și preferă experiențe
familiare sau planificate. Prin urmare, componentele pragmatice și senzoriale BME care
conțin experiențe necunoscute care se extind dincolo de activitățile normale ale individului
poate fi percepută de avoiders noutate ca indezirabil (Lee și Crompton 1992) sau lipsit de
orice valoare percepută. Prin urmare, o relație mai slabă are loc între experiența pragmatică
și senzorială și angajament eveniment de client pentru persoanele cu nevoi reduse de căutare
a novelty-.
Ipoteză 5c: nevoi noutate care cauta un individ de la o experiență va modera relația dintre
experiența BME și angajamentul de evenimente pentru clienți
89 | P a ge
Capitolul
2.6 ipoteze Rezumat
Pe scurt, această teză explorează modul în care componentele experimentale ale BMES
facilitează implicarea clienților cu evenimentul si cu brandul, și investighează intenția de
comportament de loialitate care au ca rezultat. Efectul de moderare a nevoilor experiențiale
ale individului în relația dintre BME componente experiențială și angajamentul eveniment
client este, de asemenea, investigat.
Ipotezele prezentate în acest capitol sunt prezentate pe scurt în tabelul următor 2-6:
TABEL 2-6: REZUMATUL IPOTEZE

H Ipoteză
#
1a angajament eveniment social este o dimensiune de implicare a clientului eveniment
1b angajament de brand social este o dimensiune de brand engagement pentru clienți
2a Experiența eveniment Cognitive contribuie la un angajament eveniment de client

2b Experiența eveniment Cognitive contribuie la angajamentul de brand a clientului
2c Experiența eveniment emoțională contribuie la un angajament eveniment de client
2d Experiența eveniment emoțională contribuie la angajamentul de brand a clientului
2e Experiența eveniment senzoriala contribuie la un angajament eveniment de client
2f Experiența eveniment senzoriala contribuie la angajamentul de brand a clientului
2g Experiența eveniment Pragmatică contribuie la un angajament eveniment de client

2h Experiența eveniment Pragmatică contribuie la angajamentul de brand a clientului
2i Experiența eveniment Relational contribuie la un angajament eveniment de client
2j Experiența eveniment Relational contribuie la angajamentul de brand a clientului

3 Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și angajamentul de brand pentru clienți
4a Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și intenția de comportament de loialitate
4b Există o relație pozitivă între angajamentul de brand pentru clienți și intenția de comportament de loialitate
nevoia unui individ de cunoaștere dintr-o experiență va modera relația dintre experiența BME și
5a
angajamentul de evenimente pentru clienți
nevoia unui individ pentru a afecta dintr-o experiență va modera relația dintre experiența BME și
5b
nevoi noutate care cauta un individ de la o experiență va modera relația dintre experiența BME și
5c
90 | P a ge
Capitolul
Aceste ipoteze de captare modul în care experiențele BME facilitează participarea eveniment
clienților și angajamentul de brand a clientului; rolul de implicare socială în cadrul mai larg
constructul de implicare a clientului; interacțiunea dintre obiectele de cuplare (evenimentul
și brand); intenția comportamentală a rezultatelor de loialitate care rezultă din implicarea
clienților la BMES; și efectele de moderare ale nevoilor experiențiale (nevoia de cunoaștere,
nevoia de afect și nevoi care caută noutate) cu privire la relația dintre experiențele BME și
implicarea eveniment de client. Aceste relații sunt prezentate în următorul cadru conceptual.
91 | P a ge
Capitolul
2.7 Cadrul conceptual
Ipotezele sunt cuprinse într-un cadru conceptual (Figura 2-1). Acest lucru ilustrează
capacitatea de BME, compus din diferite componente experiential, pentru a facilita
implicarea clienților cu evenimentul și cu marca. nevoile experientiale ale individului sunt
propuse pentru a modera procesul de a facilita implicarea clienților, ca satisfacerea nevoilor
experiential este de așteptat să consolideze relația dintre BME componente experiențială și
angajamentul de evenimente pentru clienți. angajament eveniment Clientul este de asteptat
sa proiectezi asupra brand-gazdă, și să conducă la creșterea intenției de comportament de
loialitate.
FIGURA 2-1: Cadrul conceptual
Există trei contribuții teoretice principale acestei teze. În primul rând, teoria schimbului
92 | P a ge
social este utilizat pentru a identifica resursele furnizate deCapitolul
către organizația (adică
experiențiale
93 | P a ge
Capitolul
componente ale platformei BME) și starea psihologică sporită reciprocated de angajament
provocat de către client, ca rezultat. Această relație a primit puțină atenție academică, și
contribuie la cunoașterea prin estimarea capacității unui BME pentru a facilita implicarea
clienților. În al doilea rând, relația dintre obiectele de așteptat de angajament, și anume
eveniment și marca, este explorat. Teoria rețelei asociativă este utilizată pentru a informa
interacțiunea dintre obiectele de angajament, în mod specific, angajamentul cu evenimentul
va fi proiectată pe marca. În al treilea rând, este postulat că nevoile experientiale unui individ
va modera relația dintre experiențele BME și implicarea eveniment de client. Teoria
nivelului optim de stimulare ofera o perspectiva asupra diferitelor tipuri de stimulare
indivizilor caută din anumite medii,
În plus, această teză explorează rolul unei dimensiuni de implicare socială în cadrul mai larg
al constructului implicarea clienților, care a fost în centrul unei dezbateri semnificative în
cercetare implicarea clienților până în prezent. Rezultatele acestui studiu vor permite
practicanților să proiecteze strategic BMES să se implice mai eficient clienții lor. Managerii
pot adapta evenimentele lor pentru a facilita rezultatele de angajament specifice și pot oferi
experiențe speciale care îndeplinesc nevoile clientului solicitat de la un eveniment.
În cele din urmă, această teză contribuie la literatura de implicarea clienților, deoarece
confirmă și extinde positing de cercetare anterioare, care duce la implicarea clienților BIL
(Deci et al. 2012). Această relație este susținută de teoria valorilor consumului (Sheth și
colab., 1991), și extinde cunoștințele actuale prin investigarea impactului implicarea
clienților a două obiecte focale, evenimentul si marca, pe BIL.
94 | P a ge
Capitolul
Acest capitol a oferit o imagine de ansamblu a literaturii existente pentru a informa această
teză și contribuțiile identificate ale studiului. În primul rând, implicarea clienților a fost
introdus ca conceptul central, cu pregătire teoretică în logica de serviciu-dominantă. A fost
furnizată o înțelegere conceptuală și punctul de vedere al cercetătorului în ceea ce privește
perspectivele de implicare a clientului, definirea construcției, dimensiuni de implicare a
clientului, concepte legate, antecedentele și rezultatele.
evenimente de marketing de marcă comună, pe baza evenimentelor de marketing și literatura
experiența clienților, a fost explicat ca contextul și platforma prin care această teză va
investiga implicarea clienților. Ca o metodă de a facilita implicarea clienților, este important
să aibă o înțelegere a modului în care organizațiile creează o platformă pentru clienții să se
angajeze cu organizația.
A fost apoi postulat că angajamentul inițial cu BME ar declanșa, de asemenea, angajamentul
cu brand-ul gazdă. Din această interacțiune între obiecte angajament este de așteptat ca
clientul va obtine intentia crescut de comportament de loialitate.
În cele din urmă, nevoile experientiala ale individului au fost explorate ca moderator în
facilitarea implicarea clienților. Se anticipează că un client este mai dispus să se angajeze cu
evenimente care îndeplinesc nevoia de cunoaștere, nevoia de noutate afecta și-seeking.
Ipoteze au fost introduse și un cadru conceptual conturat pentru a explica direcția acestei
teze. Capitolul următor va explica abordarea procedurilor de colectare a datelor și de design
de cercetare realizate în cadrul acestei teze.
95 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
CAPITOL 3: RESEARCH METODĂ
Acest capitol subliniază abordarea metodologică utilizată pentru a colecta date și a testa
ipotezele prezentate în această teză. În primul rând, proiectul de cercetare și unitatea de
analiză adoptată este prezentată. O descriere a metodei de colectare a datelor urmează, cu
accent pe instrumentul de măsurare și proiectare chestionar. sunt discutate considerații
importante în ceea ce privește operaționalizarea constructelor și cântare de măsurare. În
continuare, sunt descrise studiul de pre-test, inclusiv probe, metode de colectare a datelor și
a procedurilor și analiza datelor pre-test. Studiul principal urmeaza, cu un contur al podgorie
participante și selecție individuală respondentului, profilurile respondente și metodele de
colectare a datelor. După curățarea datelor, sunt prezentate analizele efectuate pentru a
determina fiabilitatea și valabilitatea măsurilor.
96 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.2 Design de cercetare
O abordare de cercetare deductivă a fost luată pentru a furniza dovezi empirice pentru relații
propuse și cauzalitate între constructe (Neuman, 2006). Întrebările de cercetare stabilite în
literatura de specialitate au fost rezultatul lacunelor identificate în teorie; mai precis lacune
care leagă constructele componentelor BME experiential, angajament eveniment de client,
angajamentul de brand a clientului, intenția de comportament de loialitate, și efecte de
moderare a nevoilor experiențiale. Prin urmare, abordarea acestei teze a fost de a examina
relațiile cauzale dintre constructe (Neuman 2006).
Această teză a adoptat o abordare de cercetare cantitativă, punerea în aplicare a unui studiu
transversal pentru a obține date de la un moment dat în timp (post-eveniment) de către
persoane care au participat doar o singură dată în cadrul studiului (Neuman 2006). Un
chestionar a fost elaborat și distribuit în două etape de studiu. Măsurile existente au fost
utilizate pentru a reprezenta fiecare dintre construcțiile, cu adaptarea minoră pentru a se
potrivi contextelor de cercetare. Un pre-test a fost efectuat în sectorul universitar. Acest
studiu preliminar a servit ca un studiu pilot, și a fost utilizat pentru a efectua o analiză factor
de confirmare și testarea statistică a constructelor. Chestionarul a fost modificat pe baza
acestor constatări, înainte de începerea studiului următor. Studiul principal a fost realizat în
Australia de Sud sectorul vitivinicol, de la McLaren Vale, Adelaide Hills și regiunile viticole
Barossa Valley.
Această teză are de cercetare cauzală folosind modelarea ecuațiilor structurale (de aici
denumit SEM) pentru a verifica predicții cu datele. SEM este o tehnică utilizată pe scară
largă și a acceptat analiza modelelor complete (Kline 2011) într-o varietate de discipline, și
în special pentru cei care cercetarea în domeniul științelor sociale (Hooper, Coughlan, și
Mullen 2008). SEM este, de asemenea, o tehnica utilizate pe scara larga in reviste de
marketing de conducere (Martínez- López, Gázquez-Abad, și Sousa 2013). SEM are o
abordare de confirmare la testarea unei game de relații structurale simultan și, spre deosebire
97 | P a ge
Metoda de cercetare
de alte metode multivariate, poate Capitolul
estimare corectă și pentru eroarea de măsurare (Byrne 2001). În plus, această teză include
98 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
variabile latente (neobservabilă) și măsurate; SEM are capacitatea de a încorpora ambele
tipuri de variabile (Byrne 2001).
Analiza SEM este un instrument eficient pentru testarea teoriei și dezvoltarea de modele de
marketing (Steenkamp și Baumgartner 2000). Această abordare a fost aleasă deoarece
angajament a fost recent adoptată în literatura de marketing (Vivek et al. 2012). Cercetarea
privind implicarea clienților îi lipsesc, în general, anchetă cantitativă empirică (vezi Tabelul
2-1 din Capitolul 2) (Brodie și colab., 2011b). Ca conceptualizări comune de implicare a
clientului emerge, cercetarea trebuie să se concentreze pe măsurarea empiric impactul
implicarea clienților și explorând o gamă mai largă de potențiali antecedentelor și rezultatele
pentru a obține o înțelegere globală a construcției. Prin urmare, această teză efectuează
cercetări cantitative pentru a investiga implicarea clienților și contribuie la justificarea
empirică a operaționalizării acesteia,
3.3 Unitatea de analiză
Așa cum această teză se străduiește să înțeleagă impactul experiențelor eveniment asupra
clientului individual, unitatea de analiză este persoana care a participat la eveniment. Această
distincție este esențială în elaborarea întregii teze cu privire la respondenții preferat, mărimea
eșantionului și cadru de referință luate în proiectarea sondajului (Neuman 2006). Această
unitate de analiză este, de asemenea, în concordanță cu bază teoretică a acestei teze; logica
SD, deoarece apreciază experiențele client de brand ca interactive și conduse în mod
individual și interpretate (Vargo și Lusch 2008). În plus, este recunoscut faptul că fiecare
componentă experimentală a BME nu se exclud reciproc; un eveniment poate include un
număr de componente diferite experiențiale, și din nou această percepție este derivată din
individ (păgânul et al. 2007). Prin urmare, în realizarea acestei teze,
99 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.4 Metoda de colectare a datelor
3.4.1 Instrumentul de măsurare
Această teză folosit chestionare auto-administrate, în principal prin sondaje online
administrat utilizând software-ul Qualtrics. Un sondaj on-line a fost considerată cea mai
potrivită pentru această teză pentru un număr de motive. În primul rând, sondaje online sunt
mai mult timp și costuri metoda de colectare eficientă a datelor (Denissen, Neumann, și Zalk
2010); odată ce sondajul este dezvoltat, este ușor de a distribui la un număr mare de persoane.
In plus, probele de mari pot fi obținute într-o perioadă scurtă de timp și cu munca manuală
puțină nevoie de cercetătorul (Denissen et al. 2010). Acest lucru a fost deosebit de important
pentru această teză atât ca pre-test și studiul principal au fost efectuate la diferite evenimente.
O metodă de colectare a datelor on-line a permis replicarea ușoară a sondajului pentru
diferite evenimente, livrarea la timp a studiului respondenților imediat după eveniment,
limitări comune de sondaje online, de exemplu, percepția sondajului fiind "spam conducând
la rată scăzută de răspuns și probleme cu acoperire eșantion (Denissen et al 2010;. Fricker Jr
și Schonlau 2010; Vicente și Reis), este atenuat de către cercetător participarea la majoritatea
evenimentelor pentru a obține e-mailuri de la adrese de participanți. Cercetătorul a fost oferit
posibilitatea de a explica natura studiului, cere consimțământul din respondenți, și să
furnizeze informații cu privire la distribuția anchetă și stimulente pentru a participa. Aceasta
a asigurat, de asemenea, că anchetele au fost trimise numai respondenților relevante; cei care
au participat la evenimentele specifice.
chestionare de auto-administrat au fost trimise respondenților imediat după eveniment;
perioada de colectare a datelor a fost de două săptămâni după eveniment, care a permis
pentru follow-up memento email-uri la cei care nu au început ancheta, iar cei care au avut
doar
100 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
finalizat parțial sondajul. Decizia de a aplica un design chestionar auto-administrat după
experiența evenimentului a fost făcută pentru un număr de motive. Anchetele au fost
finalizate la confortul respondentului (Neuman 2006) și, prin urmare, nu a întrerupt
experiența lor eveniment. Acest lucru a fost, de asemenea, la cererea brandurile gazdă, care
au dorit întreruperi minime participanților în timpul evenimentului. În plus, această metodă
a asigurat cercetătorul nu a influențat rezultatele prin prejudecată dezirabilitate socială
(Neuman 2006). Abordări similare de a intra în contact cu participanții în timpul unui
eveniment și să îi solicitați completeze chestionarul post-eveniment sunt comune într-o serie
de studii de evenimente de marketing (de exemplu, Crompton și McKay 1997, Lee, Sandler,
și Shani 1997).
3.4.2 Operationalistion din constructele teoretice
Această secțiune prezintă măsurile folosite pentru operaŃionaliza fiecare construct din
literatură. Măsurile existente au fost utilizate pentru toate construcțiile; de multe ori au
existat o serie de măsuri alternative în cadrul fiecărui corp de literatură, de aceea scara cea
mai adecvată și cuprinzătoare de măsurare a fost selectat. modificări minore au fost făcute
scale existente pentru a crea coerență stilului lingvistic și pentru a asigura aplicabilitatea lor
la noul context de cercetare (Brakus et al. 2009), menținând în același timp semnificația lor
originală. Un număr de cântare existente, pentru componentele exemplu experiential, a fost
conceput anterior pentru studiile pe care sa axat pe experienta clientului cu un produs
(Gentile et al. 2007) sau cu referire la brandurile experimentale centrate pe produs (Brakus
et al. 2009). In orice caz,
Studiul a fost adaptat pentru două contexte diferite; o pre-test a avut loc în sectorul
universitar (un student-probă), urmată de studiul principal a avut loc în sectorul vinului
Australia de Sud. Student probe sunt adesea argumentat lipsa de generalitate; Cu toate
acestea, atunci când acestea cuprind o populație aplicabilă de interes sau de a partaja un
101 | P a ge
Metoda de cercetare
student comun teoretic relevant Capitolul
102 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
probele sunt considerate adecvate (Randall și Gibson, 1990). Accentul acestei teze a fost de
a capta experiențele și percepțiile participanților de evenimente, iar ca proba de student au
participat la un eveniment de toate Universitatea, au fost considerate un eșantion de studiu
corespunzător.
3.4.3 Cântare de măsurare

Principalele Constructele de importanță pentru acest studiu au fost componentele
experiențiale; angajament eveniment; angajament de brand; Intenția comportamentală de
loialitate; și are nevoie de experientiale (nevoia de cunoaștere, nevoia de afect și nevoi care
caută noutate). constructe teoretice au fost operaționalizate pentru acest chestionar, folosind
măsuri stabilite din literatura de specialitate (Brakus et al 2009;. Calder et al 2009,. Chang
și Chieng 2006; Hallahan 2009, Lee și Crompton 1992; Maio și Esses 2001;. Deci, et al
2012; Sojka și Giese 1997; Sweeney și Soutar 2001).
Un indiciu obiectiv al componentelor experimentale nu a fost de îngrijorare, ci mai degrabă
era important să captureze percepția individuală a participantului experiența eveniment
pentru a determina dacă un angajament a fost atins, și dacă tipul de experiență adaptată
nevoilor experientiala individului. O examinare atentă a literaturii de specialitate sugerează
că principalele componente ale unei experiențe sunt cognitive, emoționale, senzoriale,
pragmatică și relațională (Gentile et al. 2007). Multe studii au utilizat diverse sub-seturi și
combinații ale acestor componente, care reflectă în mod obișnuit componentele senzoriale,
emoționale și cognitive ale experienței (Brakus et al 2009;. Chang și Chieng 2006; Gentile
et al 2007;. Sahin et al 2011;. Schmitt 1999 ; Tynan și McKechnie 2009, Yuan și Wu 2008).
Cu toate acestea, sa stabilit că Gentile și colab.
103 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
În timp ce Gentile et al. Au (2007) conceptualizarea componentelor experiențiale a fost pusă
în aplicare în cadrul acestei teze, contextul lor de studiu a fost foarte centrate pe produs și
elementele lor de măsurare au fost greu de reprodus în contextul acestei teze. Chang și (2006)
măsurile Chieng au fost folosite în schimb, ca studiul lor a urmat o conceptualizare similară
a componentelor experimentale la Gentile et al. (2007) și a fost realizat în magazine de cafea,
prin urmare, elementele lor au fost mai ușor de aplicat în contextul acestei teze cu doar
reformulare minore (de la „magazinul de cafea“ la „experiență eveniment“). Chang și Chieng
de măsură (2006) experienta include numai trei elemente pe componentă experiențială. Trei
elemente au fost raportate ca având element la valori totale coeficientului sub 0,5 într-un
context de studiu, ceea ce sugerează că aceste elemente nu au contribuit în mod semnificativ
la fiabilitatea construcției (Chang și Chieng 2006). Prin urmare, fiecare dintre măsurile de
experiență au fost completate cu elemente suplimentare pentru a ține cont de orice probleme
de calitate element, deoarece sunt necesare cel puțin trei elemente pentru fiecare construct
pentru a rula un model de măsurare de aceeași natură (par, negru, Babin, și Anderson 2012).
Experiențele cognitive, senzoriale, emoționale și pragmatice au fost completate cu elemente
din Brakus și colab. (2009), și experiența relațională a fost completat cu elemente din
Sweeney și Soutar (2001). Babin, și Anderson 2012). Experiențele cognitive, senzoriale,
emoționale și pragmatice au fost completate cu elemente din Brakus și colab. (2009), și
experiența relațională a fost completat cu elemente din Sweeney și Soutar (2001). Babin, și
Anderson 2012). Experiențele cognitive, senzoriale, emoționale și pragmatice au fost
completate cu elemente din Brakus și colab. (2009), și experiența relațională a fost completat
cu elemente din Sweeney și Soutar (2001).
implicarea clienților este o zonă în literatură emergentă; cercetare până în prezent sa
concentrat in principal pe dezvoltarea conceptuală (Brodie și colab., 2011a). Măsuri
elemente de implicare a clientului capturarea sunt limitate, de exemplu, 'brand engagement
în conceptul de sine' (Sprott et al. 2009) și Calder, Isaac și (2013) măsuri Malthouse lui de
104 | P a ge
Metoda de cercetare
implicare. Nici una dintre aceste măsuri reflectă dimensiunile comun acceptate de implicare
Capitolul
a clientului (Brodie et al. 2011a) și nu este în concordanță cu conceptualizarea
angajamentului luat în această teză.
Cele cinci Dimensiunea conceptualizarea implicarea clienților din Deci, et al. (2012) și
măsurile lor ulterioare au fost găsite cele mai aplicabile acestei teze; aceste măsuri captura
comun acceptate trei dimensiuni ale angajamentului clientului (Brodie et al.
105 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
2011a), în timp ce se extinde acest punct de vedere pentru a investiga o idee mai largă și mai
cuprinzătoare de implicare a clientului. În plus, aceste măsuri au fost folosite într-un context
ospitalității și turismului de întâlniri de serviciu (Deci et al 2012.); Prin urmare, măsurile au
fost ușor replicabil pentru a se potrivi contextul acestei teze.
O contribuție majoră a acestei cercetări este investigarea de implicare atât din punct de
eveniment și de perspectivă de brand, pentru a explora relația dintre două obiecte de
implicare într-un singur studiu. Gwinner și a lui Eaton (1999) studiu privind transferul de
imagine de brand explorat acest proces prin replicarea aceluiași set de elemente, în primul
rând pentru a descrie formulat evenimente particulare și apoi reformulat pentru a descrie
marca. prin transfer de imagine a fost confirmată atunci când răspunsurile foarte similare au
fost indicate pentru imaginea evenimentului și imaginea de brand (Gwinner și Eaton 1999).
Drengner și colab. (2008) a folosit aceeași tehnică, replicarea aceleași elemente pentru a
identifica transferul de imagine de la eveniment la marca. Prin urmare, pentru această teză
au fost folosite de două ori aceleași măsuri de angajare; în primul rând, pentru a reflecta
angajamentul în timpul unui eveniment, iar apoi reformulat pentru a capta angajamentul cu
brand-ul. Această analiză atentă necesară a reformulare elemente, astfel încât „logodna
eveniment“ elementele menționate în mod constant la „eveniment“ sau angajarea implicită
în cadrul experienței evenimentului, în timp ce „brand engagement“ elemente au fost distinse
în mod clar pentru a captura un angajament care apar cu brand-ul ( Brakus și colab., 2009).
instructiuni respondente au fost incluse, de asemenea, la începutul elementelor de
angajament eveniment de client și de brand engagement client pentru a se asigura că
participanții înțeles și diferențiată între întrebările repetate (par, Lukas, Miller, Bush, și
Ortinau 2008). în timp ce 'brand engagement' elemente au fost distinse în mod clar pentru a
captura un angajament care apar cu marca (Brakus et al. 2009). instructiuni respondente au
fost incluse, de asemenea, la începutul elementelor de angajament eveniment de client și de
brand engagement client pentru a se asigura că participanții înțeles și diferențiată între
106 | P a ge
Metoda de cercetare
întrebările repetate (par, Lukas, Miller, Bush, și Ortinau 2008). în timp ce 'brand engagement'
Capitolul
elemente au fost distinse în mod clar pentru a captura un angajament care apar cu marca
(Brakus et al. 2009). instructiuni respondente au fost incluse, de asemenea, la începutul
elementelor de angajament eveniment de client și de brand engagement client pentru a se
asigura că participanții înțeles și diferențiată între întrebările repetate (par, Lukas, Miller,
Bush, și Ortinau 2008).
Există dezbateri semnificative în literatura de angajare a existenței și conceptualizarea
implicare socială; unii discuta despre implicare socială ca o dimensiune separată (Calder et
al 2009;. Vivek et al 2012.), în timp ce alții susțin că implicarea socială este un subset din
cadrul angajamentului afectiv (Brodie et al 2011a.). elemente de măsurare de la Calder și
colab. (2009) au fost incluse pentru a captura un angajament eveniment social și
107 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
brand engagement sociale. In timp ce implicarea socială a fost introdusă și în alte zone din
literatura de specialitate, de exemplu, psihologia socială (Achterberg, Oală, Kerkstra, Ooms,
Muller și RIBBE 2003 Sticla, De Leon, Bassuk și Berkman 2006, Huo, Binning, și Molina
2009), Calder și colab. (2009) au investigat implicarea clienților care rezultă din experiențe,
și, prin urmare, a fost utilizată în cadrul acestei teze. Calder și colab. (2009) oferă o
conceptualizare diferită de implicare a clientului, care include un element de angajament
social-interactiv; și „participare și socializare“ „comunitate“ sunt identificate ca fiind cele
două dimensiuni ale angajamentului social-interactiv (Calder et al. 2009). Majoritatea
elementelor pentru comunitate și de participare și socializare au fost folosite în această teză;
Cu toate acestea, trei elemente au fost foarte specifice contextului on-line investigate
înCalder et al. Au (2009, pag 325), de studiu și nu au fost aplicate contextului BME, de
exemplu, „de multe ori mă simt vinovat cu privire la cantitatea de timp am cheltui pe acest
site de socializare“.
„Voință de comportament de loialitate“ măsură (Deci et al 2012.), Care să cuprindă cuvânt
din gura și cumpărare intenție a fost utilizată în cadrul acestei teze; aceste patru elemente-
cheie puse în aplicare Deci, et al. Au (2012) de studiu se bazează pe Zeithaml et al. (1996),
o măsură extensiv citată și replicat. Versiunea prescurtată a acestei scale de măsurare de la
Deci, și colab. (2012) a fost considerată adecvată pentru această teză, datorită relevanței
conceptuale a constructelor incluse (cuvântul gurii și intenția de cumpărare) în ceea ce
privește literatura de implicare a clientului; constructele suplimentare capturate în Zeithaml
și colab. (1996) scara (sensibilitate de preț și comportament dur) nu au fost în concordanță
cu rezultatele așteptate implicarea clienților (FEHRER et al. 2013) și, prin urmare, nu au fost
incluse în această teză.
nevoile experientiale ale individului au fost raportate folosind măsuri bine stabilite și foarte
replicate, în principal, din literatura de psihologie. O versiune consolidată a nevoii de
cunoaștere la scară (Cacioppo, Petty, și Kao 1984) de la Hallahan (2009) a fost utilizat în
108 | P a ge
Metoda de cercetare
această teză. Capitolul
109 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Hallahan (2009) studiu a investigat nevoia de cunoaștere ca moderator între nivelul de
gândire și atenție un client dă informații în publicitate. Rolul nevoia de cunoaștere în
Hallahan lui (2009) de studiu este în concordanță cu modul în care constructul este luată în
considerare în această teză; nevoia de cunoaștere este un diferențe individuale variabile (în
această teză, este nevoie experiențială), care moderează cantitatea de gândire (în această teză,
atenția eveniment) un client determină în funcție de anumite informații (în această teză,
cognitivă experiență BME). Rezultatele Hallahan (2009) au indicat faptul că, de necesitatea
completat de scara cogniție, un factor format din nouă elemente apărut ca factorul
predominant care influențează nivelul clientului de gândire și atenție de informații
publicitare; Prin urmare, aceste elemente au fost puse în aplicare în această teză.
Elementele de noutate scara-seeking de la Lee și Crompton (1992) au fost implementate ca
lucrarea a fost realizată într-un context studiu similar (turism) și sa dovedit a fi robuste.
Această lucrare a investigat noutate de dimensiuni multiple; fior, schimbare de la rutina,
plictiseala si reducerea surpriza (Lee și Crompton 1992). Cu toate acestea, pentru a reduce
scara de 21 element, numai schimbarea dimensiunii de rutină a fost pusă în aplicare, deoarece
aceste elemente au fost percepute de a avea cea mai mare aplicabilitate în contextul acestei
teze. În plus, doar patru din schimbarea de articole de rutină (nouă) au fost folosite, deoarece
elementele rămase nu au fost ușor transferabile în acest context, de studiu (de exemplu,
„Vreau să experimenteze obiceiuri și culturi diferite de cele din mediul meu în vacanță
„;«Îmi place să călătorească în locuri aventuros»),
În cele din urmă, nevoia individului de a afecta a fost raportată folosind măsuri din Sojka și
Giese (1997) și Maio și Esses (2001). Există diferite perspective și numeroase scale pentru
a măsura afecta (Sojka și Giese 1997); pentru această teză au fost selectate elemente care au
fost percepute pentru a aborda situații sau experiențe în cazul în care este nevoie de atingere
a influențat percepțiile individuale (de exemplu, atunci când îmi amintesc o situație, îmi
amintesc de obicei emoțională
110 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
aspecte ale situației). Elemente cu mai puțin aplicabilitate în contextul acestei teze nu au fost
incluse în chestionar (de exemplu, eu sunt bun la empatizãrii problemele altor oameni, am
bucura de încercarea de a explica sentimentele mele - chiar dacă este doar pentru mine)
(Sojka și Giese 1997) . Cele patru elemente selectate au fost suplimentate cu încă două
articole din Maio și Esses (2001), care a făcut referire la experiențe sau situații (consider că
am nevoie pentru a experimenta emoții puternice în mod regulat emoționale, mă apropii de
situații în care mă aștept să experimenteze emoții puternice ).
Pe scurt, discuția anterioară evidențiază procesul luate pentru a selecta măsuri solide pentru
a reprezenta fiecare dintre constructele identificate în această teză, în timp ce, de asemenea,
încercarea de a scurta durata studiu pentru a evita confuzia sau frustrare în rândul
participanților (Hair et al. 2012). Fiecare dintre construcțiile și măsurile aferente acestora
sunt descrise în tabelul 3-1. Unele elemente de măsurare au fost ușor modificate pentru a se
potrivi contextului studiului; aceasta este o metodă comună pentru a obține relevanță
puternică și aplicabilitatea măsurilor (de exemplu, Algesheimer et al 2005. Hightower,
Brady, și Baker 2002).
111 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Tabelul 3-1: Măsurarea constructe
Scale (referință) Articol Măsura finală (modificată pentru această teză)
Experiență Cognitive EXP_COG1 Acest eveniment a încercat să mă intrige
(Changand Chieng EXP_COG2 Acest eveniment a încercat să stimuleze curiozitatea mea
2006) EXP_COG3 Acest eveniment a făcut apel la gândirea creativă
Experiența emoțională EXP_EMO1 Acest eveniment a încercat să mă pun într-o anumită stare de
(punctele 1, 2 și 3 din spirit
ChangandChieng 2006) EXP_EMO2 Acest eveniment a încercat să fie emoțională
EXP_EMO3 Acest eveniment a încercat să trezească sentimente în mine
(articolele 4, 5 și 6 din EXP_EMO4 Acest eveniment sentimente induse și sentimente
Brakus et al. 2009) EXP_EMO5 Am avut emoții puternice la acest eveniment
EXP_EMO6 * Acest eveniment a fost un eveniment emoțional
Experiență senzoriala EXP_SEN1 Acest eveniment a fost axat pe crearea unei experiențe senzoriale
(Changand Chieng EXP_SEN2 Acest eveniment a încercat să stârnească simțurile mele
2006) EXP_SEN3 Acest eveniment a oferit plăcerea senzorială
Experiența Pragmatic EXP_PRAG1 * Acest eveniment a încercat să-mi amintesc de activități le pot
(articolele 1, 2 și 3 din face
ChangandChieng 2006) EXP_PRAG2 * Acest eveniment ma ajuns să se gândească la comportamentul
meu
(articolele 4, 5 și 6 din EXP_PRAG3 * Acest eveniment ma făcut să mă gândesc la stilul meu de viață
Brakus et al. 2009) EXP_PRAG4 Am angajat în acțiuni fizice și comportamente atunci când am
participat
acest eveniment
EXP_PRAG5 Acest eveniment a fost orientată spre acțiune
EXP_PRAG6 Acest eveniment a implicat experiențe fizice
Experiența Relational EXP_REL1 * Participarea la acest eveniment ma ajutat să se simtă acceptat
(Sweeney și Soutar EXP_REL2 Participarea la acest eveniment a îmbunătățit modul am perceput
2001) EXP_REL3 Participarea la acest eveniment a făcut o impresie bună asupra
altor persoane
EXP_REL4 Participarea la acest eveniment mi-a dat aprobare socială
EXP_REL5 Participarea la acest eveniment a creat o percepție favorabilă din
mine
printre alte persoane
EXP_REL6 * Acest eveniment a avut o imagine socială pozitivă
Eveniment ATT_EVENT1 * Mi-a placut de învățare despre acest eveniment
Atenție (Deci et ATT_EVENT2 Am plătit o mulțime de atenție la acest eveniment
al. 2012) ATT_EVENT3 Nimic legat de acest eveniment a luat atenția mea
ATT_EVENT4 Am concentrat foarte mult în timpul acestui eveniment
Identificare ID_EVENT1 Când cineva critică acest eveniment, se simte ca o insultă
eveniment (Deci et personală
al. 2012) ID_EVENT2 Când vorbesc despre acest eveniment, spun eu, de obicei, „noi“,
mai degrabă decât
'ei'
ID_EVENT3 succese ale acestui eveniment sunt succesele mele
ID_EVENT4 Când cineva laudă acest eveniment, se simte ca un personal
compliment
Entuziasm ENTH_EVENT1 * Am fost entuziasmat despre acest eveniment
Eveniment (Deci ENTH_EVENT2 Am fost foarte mult în acest eveniment
et al. 2012) ENTH_EVENT3 Am fost pasionat de acest eveniment
ENTH_EVENT4 M-am simțit încântat de acest eveniment
ENTH_EVENT5 Mi-a plăcut acest eveniment
Absorbție AB_EVENT1 * Când am fost de a lua parte la acest eveniment, am uitat totul
Eveniment (Deci altceva
et al. 2012) în jurul meu
AB_EVENT2 Timpul a zburat când am fost de a lua parte la acest eveniment
AB_EVENT3 * Când am fost de a lua parte la acest eveniment, m-am dus de val
AB_EVENT4 * Când am fost de a lua parte la acest eveniment, a fost dificil să
mă detașez
AB_EVENT5 Când am fost de a lua parte la acest eveniment, am fost scufundat
AB_EVENT6 Când am fost de a lua parte la acest eveniment intens, m-am
simțit fericit
INT_EVENT1 Mi-a plăcut să se implice în discuții la acest eveniment
112 | P a ge
Metoda de cercetare
Interacțiunea INT_EVENT2 M-am bucurat să interacționeze cu alte persoane, cum ar fi-
Capitolul
eveniment (Deci minded la acest eveniment
et al. 2012) INT_EVENT3 Mi-a placut participarea activă la discuții la acest eveniment
INT_EVENT4 M-am bucurat bine schimb de idei cu alte persoane în timpul
acest eveniment
INT_EVENT5 * Am participat frecvent la activități în timpul acestui eveniment
* A fost eliminat în timpul analizei construct și pretestare
113 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Eveniment SOC_EVENT1 * Acest eveniment a făcut o treabă bună de a obține participanților
Implicare Socială sale de a contribui sau a oferi feedback
(Calder et al. 2009) SOC_EVENT2 * Mi-a placut întâlnirea cu alți oameni care au participat la acest
eveniment
SOC_EVENT3 Am ajuns interesat de lucruri pe care altfel nu ar fi
din cauza altor participanți la acest eveniment
SOC_EVENT4 Am fost la fel de interesat de intrare de la alți participanți așa cum
am fost în
informațiile furnizate de organizatori în timpul acestui eveniment
SOC_EVENT5 Un mare motiv mi-a placut acest eveniment este ceea ce am
primit de la alți participanți
SOC_EVENT6 * Am făcut destul de un pic de socializare la acest eveniment
SOC_EVENT7 * Am contribuit la conversații la acest eveniment
Marca Atenție ATT_BRAND1 * Îmi place de învățare despre X Vinăria
(Deci et al. ATT_BRAND2 Plătesc o mulțime de atenție la nimic despre X Vinăria
2012) ATT_BRAND3 Nimic legat de X Winery apucă atenția mea
ATT_BRAND4 Mă concentrez foarte mult pe X Vinăria
Marca de ID_BRAND1 Când cineva critică X Winery, se simte ca o insultă personală
identificare (Deci et ID_BRAND2 Când vorbesc despre X Winery, eu de obicei spun „noi“, mai
al. 2012) degrabă decât
'ei'
ID_BRAND3 succesele X Winery sunt succesele mele
ID_BRAND4 Când cineva laudă X Winery, se simte ca un compliment personal
Marca Entuziasm ENTH_BRAND1 * Sunt entuziasmat X Vinăria

(Deci et al. 2012) ENTH_BRAND2 Sunt foarte mult în X Vinăria
ENTH_BRAND3 Sunt pasionat de X Vinăria
ENTH_BRAND4 Mă simt entuziasmat X Vinăria
ENTH_BRAND5 Îmi place X Vinăria
Marca de AB_BRAND1 * Când am interacționează cu X Winery, am uitat totul altceva
absorbție (Deci, în jurul meu
et al. 2012) AB_BRAND2 Timpul zboară când am interacționează cu X Vinăria
AB_BRAND3 * Când am interacționează cu X Winery, ma dus
AB_BRAND4 Atunci când interacționează cu X Winery, este dificil să mă
detașez
AB_BRAND5 În interacțiunea mea cu X Winery, am scufundat
AB_BRAND6 Atunci când interacționează cu X Winery intens, mă simt fericit
Marca de INT_BRAND1 Îmi place să mă implic în discuțiile despre X Vinăria
interacțiune INT_BRAND2 Îmi place să interacționeze cu alții, cum ar fi-minded despre X
(Deci, et al. Vinăria
2012) INT_BRAND3 Îmi place să participe activ la discuțiile despre X Vinăria
INT_BRAND4 Am bucura de bine fac schimb de idei cu alte persoane despre X
Vinăria
INT_BRAND5 * Am participă frecvent la activități legate de X Winery
Social Marca SOC_BRAND1 * X Vinăria face o treabă bună de a obține oameni să contribuie sau
Logodnă oferi feedback
(Calder și colab. 2009) SOC_BRAND2 * Îmi place întâlnirea cu alți oameni care se bucură X
SOC_BRAND3 Am ajuns interesat de lucruri pe care altfel nu ar fi
din cauza altor consumatori X Winery
SOC_BRAND4 Sunt la fel de interesat de ceea ce cred alții despre X Vinăria așa
cum sunt în
mai multe informații oficiale despre X
SOC_BRAND5 Un mare motiv îmi place X Winery este ceea ce primesc de la
vorbesc cu alții despre vin
SOC_BRAND6 * Fac destul de un pic de socializare, care se referă la X Winery
SOC_BRAND7 * Am să contribuie la conversații despre X Vinăria
Intenția BIL_BRAND1 Aș spune lucruri pozitive despre X Vinăria la alte persoane
comportamentală de BIL_BRAND2 Mi-ar recomanda X Vinăria cuiva care caută sfatul meu
loialitate (Deci et al. BIL_BRAND3 Aș încuraja prietenii și rudele să cumpere X Vinuri
114 | P a ge
Metoda de cercetare
2012) BIL_BRAND4 Aș cumpăra vinuri X în viitor Capitolul
115 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
nevoi care caută NEED_NOV1 Îmi place să-mi găsesc la destinații unde pot explora lucruri noi
noutate (Lee și
Crompton 1992) NEED_NOV2 Vreau să experimenteze lucruri noi și diferite
NEED_NOV3 Îmi place schimbarea mediului, care îmi permite să experimenteze
ceva nou
NEED_NOV4 * Experiența mea ideală presupune abordarea lucruri nu am văzut
inainte de
Nevoia de atingere NEED_AFF1 * Sunt mai mult un „palpator“ decât un „gânditor“
(punctele 1, 2, 3 și 4 din NEED_AFF2 * Când îmi amintesc o situație, îmi amintesc de obicei aspectele
Sojka și Giese 1997) emoționale ale
(articolele 5 și 6 din situatia
Maio și Esses 2001) NEED_AFF3 * Prefer o sarcină care este emoțională și importantă pentru o sarcină
care este
intelectuale și importante
NEED_AFF4 Emotion ma excita
NEED_AFF5 Simt că am nevoie pentru a experimenta emoții puternice în mod
regulat
NEED_AFF6 Abordez situații în care mă aștept să experiență puternică
emoții
Nevoia de R_NEED_COG1 * Gândirea nu este ideea mea de distracție
cunoaștere R_NEED_COG2 Mi-ar face mai degrabă ceva care necesită puțină gândire decât
(Hallahan 2009) ceva care este sigur de a contesta abilitățile mele de gândire
R_NEED_COG3 Încerc să anticipeze și să evite situațiile în care există o probabil
șansă va trebui să se gândească în profunzime despre ceva
R_NEED_COG4 Cred că numai la fel de greu ca am să
R_NEED_COG5 Învățarea noi modalități de a gândi nu ma excita foarte mult
R_NEED_COG6 * Este de ajuns pentru mine că ceva devine treaba: Nu-mi pasă
cum sau de ce funcționează
R_NEED_COG7 Prefer să mă gândesc la proiecte mici, zilnice la cele pe termen
lung
R_NEED_COG8 Îmi place sarcini care necesită gândit puțin o dată le-am învățat
R_NEED_COG9 * Mă simt ușurare, mai degrabă decât de satisfacție după finalizarea
unei sarcini care
necesară o mulțime de efort mental
3.4.4 Chestionar de proiectare

Această secțiune prezintă formatul chestionarului și baza teoretică pentru dezvoltarea sa.
Chestionarul este inclus în Anexa A-1. Întrebările au fost concepute pentru a fi ușor de înțeles
de către participanți, fără asistență din partea cercetătorului. Din acest motiv, mai multe
elemente de măsurare au fost ușor modificate pentru a îmbunătăți înțelegerea în contextul în
care acestea au fost finalizate. explicații detaliate și exemple au fost incluse, de asemenea,
pentru a însoți întrebările și să asigure înțelegerea din partea participanților.
116 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.4.4.1 scalarea
Toate constructele au fost măsurate utilizând scale de tip Likert, cu șapte opțiuni de răspuns.
întrebări de stil Likert sunt relativ ușor de construit și de a administra și sunt ușor de înțeles
de către respondenți, ceea ce le face deosebit de potrivit pentru un chestionar autoadministrat
(Hair et al. 2008). Toate măsurile stabilite utilizate în această teză au fost puse în aplicare
anterior utilizând o structură de scală Likert (Brakus et al 2009;. Chang și Chieng 2006;
Hallahan 2009, Lee și Crompton 1992; Maio și Esses 2001; Deci, et al 2012;. Sojka și Giese
1997; Sweeney și Soutar 2001).
Șapte formate punct de răspuns sunt frecvent utilizate în măsuri bine dezvoltate pentru a
asigura suficientă varianță la scară, care este deosebit de important pentru efectuarea SEM
(Noar 2003). Cântare care se extind dincolo de șapte puncte va oferi puține beneficii pentru
analiză sau varianță la scară (Noar 2003). O scară de șapte punct a fost, de asemenea, comună
în măsurile stabilite puse în aplicare în această teză (Brakus et al 2009;. Deci, et al 2012;.
Sweeney și Soutar 2001). Prin urmare, toate construcțiile din această teză au fost măsurate
utilizând o scală Likert de șapte puncte, de la (1) nu sunt de acord puternic, (4) nu sunt de
acord nici dezacord, (7) sunt de acord puternic.
Includerea unui răspuns neutru alegere în dezvoltarea pe scară este adesea dezbătut (par et
al 2008;. Neuman, 2006). O alegere forțată la scară, una care nu are o opțiune de răspuns
neutru, poate avea ca rezultat date de calitate inferioară ca unii respondenți pot lipsi
cunoștințele sau experiența unui anumit subiect și nu sunt în măsură să răspundă cu precizie
la întrebarea (Hair et al. 2008 ). Cu toate acestea, o scară de la liberă alegere, una care include
o opțiune de răspuns neutru, poate oferi o opțiune de ușor pentru respondenții care sunt
indecisi sau nu doresc să dezvăluie adevăratele sentimente (par et al. 2008). Deși există
argumente pro și contra furnizarea unui număr impar de opțiuni de răspuns (Neuman 2006),
această teză a oferit un punct de mijloc neutru (4
- nici de acord, nici nu sunt de acord) pentru a permite celor care au fost cu adevărat indeciși,
117 | P a ge
Metoda de cercetare
spre deosebire de forțarea unui aviz. Capitolul
118 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.4.4.2 Chestionar de conținut
Chestionarul a fost conceput pentru a capta experiențele percepute ale participantului în
timpul BME și capacitatea sa de a facilita un angajament de client eveniment si de brand
engagement pentru clienți. Chestionarul a creat, de asemenea, un profil al nevoilor
experiențiale ale respondentului cu privire la cunoaștere, afectează și noutate-seeking. Nu au
existat întrebări de calificare pe tot parcursul chestionarului; toți respondenții au fost rugați
să completeze toate secțiunile.
instructiuni respondente au fost furnizate pe larg de-a lungul pentru a se asigura
respondentului a avut un nivel ridicat de înțelegere (Hair et al. 2008). Acest lucru este
deosebit de important pentru sondaje online, deoarece acestea sunt auto-administrate și oferă
nici o cale pentru respondenții să pună întrebări sau să clarifice cerințele studiului (Hair et
al. 2008). Secvența în care aceste concepte au fost prezentate respondenților este prezentată
în secțiunea următoare.
3.4.4.3 Chestionarul Structura și Sequencing
Introducere - Ecranul de introducere a inclus o scurtă prezentare a proiectului de cercetare
și un rezumat al conținutului chestionarului (Hair et al. 2008), precum și o descriere a
oportunitatea de a câștiga un stimulent pentru a crește motivația respondentului pentru a
finaliza ancheta (Denissen et al. 2010 ; Hair et al 2008).. Participanții au fost instruiți că
întrebările se referă la un anumit eveniment, nu numeroase evenimente care le-au participat.
Inclus în introducere au fost direcții explicite instruindu respondenți să răspundă la toate
întrebările, chiar dacă unele au apărut similare sau abstracte. Acest lucru a fost subliniat, ca
măsuri multi-element au fost utilizate pentru fiecare construct; repetarea poate provoca
confuzie pentru participantul (Hair et al. 2008). O logică de forță de răspuns a fost folosit la
toate întrebările cu mediul on-line, pentru a se asigura respondenți nu au trece peste anumite
elemente. pauze de ecran au fost, de asemenea, plasate în chestionar pentru a limita numărul
119 | P a ge
Metoda de cercetare
de întrebări pe ecran; întrebări sună similar au fost Capitolul
120 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
nu pe aceeași pagină, reducând nivelul de confuzie pentru participant (Toepoel, Das, și Soest
2009).
experiențe Eveniment - măsuri reprezentând fiecare dintre cele cinci componente ale
experienței au fost prezentate mai întâi pentru a stabili tipul perceput de experiență BME
întâlnite de către respondent. Instrucțiuni specifice fiecărei secțiuni a precedat, și au fost date
exemple de tipuri de „experiență“ pentru a asigura elemente au fost înțelese. De exemplu,
elementele de experiență cognitive au fost introduse prin a explica faptul că acest tip de
experiență include orice componente ale evenimentului care a făcut participantul cred, le
intrigat, sau a făcut să le doresc să solicite informații suplimentare.
angajament eveniment pentru clienți - elemente pentru fiecare dintre cele cinci dimensiuni
de cuplare (atenție, absorbție, entuziasm, interacțiune, identificare) au fost apoi prezentate
pentru a captura nivelul respondentului de angajare în timpul experienței evenimentului. A
fost reiterat în această secțiune, că elementele legate de evenimentul în cauză, nu despre
percepțiile participantului ale acestui stil de eveniment la evenimente generale sau anterioare
deținute de marca. Instrucțiunile respondente au indicat că întrebările menționate
interacțiunile și comportamentele lor în timpul evenimentului, și au fost rugați să răspundă
la întrebări doar despre evenimentul în cauză.
implicarea clienților de brand - Această secțiune a fost secvențiat pentru a urma măsurilor
de implicare atât ca eveniment provenit din aceeași măsură și, prin urmare, a avut o formulare
foarte asemănătoare. A fost important să se prezinte mai întâi întrebările legate de eveniment
pentru a stabili un angajament eveniment Înainte de a investiga orice angajament cu brand-
ul. În această secțiune întrebările au fost încadrate fata de brand, spre deosebire de experiența
evenimentului - respondenți au fost notificate că întrebările ar părea similare, dar că a fost o
parte a proiectului.
intențiile comportamentale de loialitate - măsuri care reprezintă intenția comportamentală
121 | P a ge
Metoda de cercetare
respondentului de loialitate, care să cuprindă cuvânt din gura și cumpărare
Capitolul de brand au fost
intenția
122 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
prezentate în această secțiune. Aceste elemente au fost finale întrebări specifice de marcă ale
anchetei, și au fost plasate după măsurile de brand engagement de client în timp ce amintirile
raportate ale brandului erau încă în mintea participantului și, prin urmare, ușor de răspuns.
nevoile experientiala - măsuri de capturare niveluri ale respondentului de nevoia de
cunoaștere, nevoia de afect și nevoia de noutate au fost incluse pentru a determina nivelurile
ale respondentului de nevoile experientiale. Această secțiune cere participanților să răspundă
la întrebări legate direct de propriile lor nevoi personale și predispoziția la anumite tipuri de
activități / experiențe. Sa considerat oportun ca aceste întrebări să urmați eveniment și de
brand constructe pentru a nu distrage atenția de la respondentul gândesc la experiența lor
eveniment. Aceste întrebări sunt, de asemenea, foarte specifice individului, și mai personală
și auto-reflexiv în natură; Prin urmare, aceste elemente au fost plasate spre sfârșitul studiului
pentru a indica o „fază de tranziție“ (Hair et al. 2008).
Date demografice - întrebări de vârstă și de naționalitate au fost incluse la sfârșitul
chestionarului. Această secțiune a fost inclusă ultima ca informații personale pot fi adesea
considerate amenințătoare sau incomode de respondenți și creează o percepție a non-
anonimatului (par et al. 2008). Evenimentele care au fost difuzate pe mai multe zile, a inclus,
de asemenea, o întrebare cerându-le pentru a specifica data / evenimentul respectiv au
participat. Participanții pot alege dacă au vrut să intre în tombolă, lăsând numele lor și adresa
de e-mail, la finalul chestionarului; acest lucru a fost plasat la sfârșitul studiului pentru a se
asigura doar respondenții care au finalizat ancheta ar putea intra în tragerea la sorți.
123 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.4.5 Etică și confidențialitate Informații
Această teză a avut aprobare de etică acordată de Universitatea din Adelaide Umane
Comitetul de etică de cercetare (Anexa A-2). Participanții au fost asigurați confidențialitatea
răspunsurilor lor și informații cu caracter personal în introducerea studiului. Natura și scopul
cercetării a fost exprimat participanților înainte de a solicita acordul lor să participe; a fost
subliniat faptul că studiul a fost efectuat de un candidat de doctorat la Universitatea din
Adelaide pentru a asigura participanților că cercetarea nu a fost o societate comercială, și
nici nu ar fi dat informațiile lor unei terțe părți. Participanții au fost informați că informațiile
lor (adresa de e-mail) vor fi folosite numai în scopul de a contacta-le cu ancheta și să le
notifice în cazul în care a câștigat stimulentul de finalizare.
3.4.6 Codarea datelor și editarea

Datele primite a fost preparat prin Qualtrics software-ul sondaj online - elemente de întrebare
au fost codificate în mod automat, și un ID răspuns atribuit fiecărui participant. Aceste coduri
au fost modificate ulterior pentru a fi citite. Non-răspunsurile au fost codificate automat în
SPSS ca o oprire completă (Pallant 2010). O serie de articole au fost formulate negativ în
sondajul inițial; aceste variabile au fost inverse codificate utilizând SPSS21 înainte de
analiza datelor începute.
124 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.5 Pre-test: University of Adelaide Orientare Săptămâna
3.5.1 Prezentare generală

Obiectivul principal al pre-test a fost de a determina durata de timp necesară pentru a finaliza
sondajul online și pentru a rula analize preliminare factor pentru a evalua validitatea
măsurilor selectate. În particular, componentele experimentale au fost măsurate utilizând
elemente din Chang și Chieng (2006) și Brakus și colab. (2009); factor de analiză ar
identifica elemente inutile, care ar putea fi excluse din studiul principal. Pretestarea a fost
efectuat în sectorul universitar, detaliile care sunt descrise în această secțiune.
3.5.2 Subiecte
Universitatea din Adelaide Week Orientare (de aici denumit „O-Week“) a fost considerată
o platformă adecvată pentru a rula o pre-test al studiului și să valideze instrumentul de
măsurare. Elevii au participat la o mare varietate de evenimente, inclusiv sesiuni de
informare, cursuri de sprijin universitare, evenimente sociale, grătarelor, ceea ce a permis
cercetătorului de a investiga o serie de experiențe.
Universitatea din Adelaide studenților care au participat la un eveniment în timpul O-Week
a fost determinată ca cadrul de eșantionare a permis ca un număr mare de persoane care
participă la o serie de evenimente diferite O săptămâni care urmează să fie intervievați.
Acești elevi au fost din diferite discipline, au fost înceapă sau să continue studenți, și de a
studia la nivel postuniversitar de licență sau. Au fost abordate Respondenții din mai multe
evenimente diferite (vezi Tabelul 3-2). chestionare echivalente au fost distribuite tuturor
respondenților; participanții au fost rugați să indice evenimentul la care au participat la
începutul chestionarului.
125 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.5.3 Exemplu și profilul Respondentul
A fost utilizată o abordare teleologică sau hotărâre de prelevare de probe, prin care
cercetătorul utilizează informații subiective, în acest caz, locatie / participarea la un
eveniment, pentru a identifica proba pentru a fi incluse în studiu (Neuman, 2006).
Cercetătorul a participat la cursuri preliminare, sesiuni de informare, iar evenimentul Student
Barbecue si pliante distribuite, dar care a subliniat studiul și conține adresa URL sondaj on-
line. Dimensiunea de calificare relevantă pentru sondaj participanților a fost participarea la
un eveniment O-Week, iar acești participanți au fost abordate cu fluturași sondajului în
timpul unui eveniment, asigurând astfel deja calificativ.
Cercetătorul a participat la 10 evenimente organizate la O-Week care a durat timp de cinci
zile, și a obținut un total de 223 de răspunsuri. O limitare a acestui pre-test este probabilitatea
de studenți care frecventează mai mult de un eveniment, iar acest lucru denaturând
răspunsurile lor. Pentru a atenua acest lucru, participantul a fost instruit la începutul studiului
pentru a identifica un eveniment au participat și să răspundă la toate întrebările sondajului
cu referire la acest eveniment. Ei au amintit de acest lucru pe tot parcursul studiului. De
asemenea, respondenții au fost rugați să indice numărul total de evenimente O- săptămână
au participat. Următorul Tabelul 3-2 indică tipurile de evenimente la care au participat
studenți, precum și numărul de răspunsuri în mod specific pe fiecare tip de eveniment.
TABEL 3-2: EVENIMENTE O-WEEK PROFILE

Eveniment Numărul respondenților % Din totalul
răspunsurilor
activități Adelaide Union University 7 3
tururi 10 5
Hub Day Out gratar * 90 40
Bine ai venit Sesiuni (facultate / școală) 12 5
Fac sesiune de informare Uni 9 4
Marketing Introducere curs * 25 11
sesiuni de informare / ajutor 8 4
Realitatea e nasoala 36 16
O'meet 3 2
Trial Prelegeri 23 10
126 | P a ge
Metoda de cercetare
Total 223 Capitolul
100%
* Indică evenimente în care anchetele au fost distribuite în persoană
127 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.5.4 Procedura de colectare a datelor
Datele au fost colectate atât on-line (după eveniment) și cu un sondaj pe hârtie (în timpul
evenimentului). Ambele abordări au fost implementate în studiile anterioare de evenimente,
de exemplu, post-eveniment (Crompton și McKay 1997. Lee et al 1997) si in timpul
evenimentului (Close et al 2006;.. Leischnig et al 2011).
Sondaje online au fost preferate, datorită creșterii conveniență pentru participantul care ar
putea finaliza ancheta în propriul lor timp (Neuman 2006), și replicarea ușoară a sondajului
pentru diferite evenimente (Fricker Jr și Schonlau 2010). În plus, această procedură de
colectare a datelor a fost de multe ori la cererea organizatorilor O-săptămână, deoarece nu a
fost disponibil puțin timp în sesiunile pentru a completa chestionarul.
anchete de hârtie de auto-complete au fost, de asemenea, distribuite elevilor pentru a finaliza
în timpul grătarul Hub Day Out și la finalul sesiunii de introducere pe piață (vezi Tabelul 3-
2). Barbeque a fost un eveniment informal care rulează timp de două ore, în cazul în care
elevii au avut suficient timp pentru a participa la sondaj; sesiunea de introducere pe piață a
terminat zece minute mai devreme, iar participanții care doresc au fost rugați să rămână și
să completeze foaia de anchetă înainte de a părăsi curs.
Chestionarul a fost de așteptat să ia aproximativ cincisprezece minute pentru a completa on-
line, și a fost oferit un stimulent de un iPad Mini pentru a încuraja participarea (Denissen et
al 2010;. Hair et al 2008.). Toți participanții care au completat chestionarul a intrat în tragerea
la sorți pentru a câștiga premiul.
3.5.5 Analiza datelor pre-test

O constatare majoră a pre-test a fost că sondajul a fost prea mult timp. Se recomandă ca
anchetele on-line nu mai mult de 15 minute ia, sub formă de anchete poate avea ca rezultat
mai lungi o rată de finalizare și răspunsul de compromis a scăzut de valabilitate (Rea și
Parker 2012).
128 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Cu toate acestea, software-ul sondaj Qualtrics a raportat o durată bordurate medie de 31 de
minute pentru participanții pentru a finaliza sondaj on-line (a bordurate factorii medii din
respondenți care au părăsit și re-intrat în sondajul). Aproximativ 64 de participanți au ieșit
din partea sondaj drumul prin, o rată de finalizare aproximativă de 78% (223 răspunsuri
completate la 287). Prin urmare, o atenție deosebită a fost acordată eliminarea elementelor
inutile în timpul analizei preliminare.
Analiza Factor a fost realizat pentru a stabili validitatea și fiabilitatea măsurilor incluse în
studiu de pre-test. Pretestarea a inclus măsuri multiple pentru fiecare componentă
experimentală pentru a se asigura fiecare construct a fost capturat în mod adecvat; măsuri de
Chang și Chieng (2006) și Brakus și colab. (2009) au fost folosite pentru a investiga cognitiv,
experiență emoțională, senzorială și pragmatică, în timp ce măsurile de la Chang și Chieng
(2006) și Sweeney și Soutar (2001) a explorat experiența relațională (ca Brakus et al. 2009
nu au masura experienta relațională).
Testarea construcțiilor indică faptul că elementele suplimentare din Brakus et al. (2009) a
sporit fiabilitatea constructelor experiențiale emoționale și pragmatice, și, prin urmare, toate
elementele au fost incluse în studiul principal (a se vedea Anexa A-3). Cu toate acestea,
Brakus și colab. (2009) măsuri nu a spori fiabilitatea măsurilor cognitive și senzoriale și,
prin urmare, numai Chang și Chieng (2006) elemente au fost incluse în studiul principal.
Elementele de experiență relaționale din Sweeney și Soutar (2001), realizat fiabilitatea
puternică; includerea celor două elemente de la Chang și Chieng (2006) nu a crescut
fiabilitatea construcției și, prin urmare, au fost eliminate din studiul principal. O listă a
elementelor se modifică în pre-studiu comparativ cu studiul principal, și un rezumat al
valorilor de fiabilitate sunt prevăzute în Anexa A-3.
Așa cum sa discutat anterior în Capitolul 2, conceptualizarea angajamentului prezentat Așa
et al. (2012) identifică un construct cinci dimensiuni; Cu toate acestea, această teză a avut
inițial
129 | P a ge
Metoda de cercetare
a urmat o conceptualizare trei dimensiuni, în concordanță cu literatura existentă pe de client
Capitolul
130 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
angajament (Brodie și colab., 2011a). Studiul de pre-test a inclus numai elementele care
aliniate cu cele trei dimensiuni predominante de angajare; Deci, et al. Au (2012) măsuri de
atenție și entuziasm au fost utilizate în pre-test pentru a captura dimensiuni cognitive și
emoționale de angajare, în timp ce măsurile de participare (Chan, Yim, și Lam 2010) au fost
utilizate pentru a investiga un angajament de comportament. Cu toate acestea, la o analiză
suplimentară și de explorare a literaturii implicarea clienților, cercetătorul a decis că sa extins
punctul de vedere cinci dimensiuni implicarea clienților au avut o mare aplicabilitate la
contextul evenimentului, și a oferit un element suplimentar studiului; la întrebarea și să
investigheze dimensionalitatea implicarea clienților. Acest cinci cadru dimensiune a inclus
încă utilizate în mod obișnuit trei dimensiuni de angajament, cu încă două elemente; acest
lucru a însemnat că dimensionalitatea angajament ar putea fi comparate în cercetările
ulterioare. Cercetătorul a decis de asemenea că, pentru caracterul complet al replicării Deci,
et al. Au (2012) dimensiunile de angajare, măsurile de participare vor fi înlocuite cu atât de
et al. Au măsuri (2012) interacțiune. Pe scurt, cercetătorul a recunoscut aceste scapari după
pre-test, și a decis că beneficiul de a face aceste modificări la studiul principal compensat
limitările de a avea un studiu consecvent în pre-test și studiul principal.
Calder și colab. (2009), măsuri sociale implicare și nevoia de cunoaștere, care caută novelty-
și necesitatea afectează toate măsurile de fiabilitate realizate și a rămas în studiu pentru
studiul principal.
În cele din urmă, cuvântul de gura a fost identificat în literatura de implicare a clientului ca
rezultat potențial al angajamentului (Fehrer et al 2013;. Vivek et al 2012).; trei cuvânt de
articole din gura Deci, et al. Au (2012) intenția comportamentală de construct de fidelitate a
fost utilizat în pre-test. Al patrulea element în măsura BIL, intenția de cumpărare, a fost
omisă deoarece nu se potrivea în mod logic contextul pre-test; adică „Aș cumpăra
Universitatea din Adelaide, în viitor“. Cu toate acestea, pentru caracterul complet al măsurii
de replicare, elementul de cumpărare intenție a fost inclusă în studiul principal ( „Mi-ar
131 | P a ge
Metoda de cercetare
cumpăra vin X în viitor“). Capitolul
132 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.6 Studiu principal: Sud Industria vinului australian
3.6.1 Prezentare generală

Studiul principal al acestei teze a fost realizat la evenimente legate de vin din Australia de
Sud industria vinului. Zece evenimente din șase fabrici de vin au fost folosite pentru a colecta
date, cu 274 de raspunsuri complete obținute. Obiectivul principal al studiului a fost de a
evalua relațiile și ipotezele propuse explicitat în Capitolul 2. Detaliile studiului principal,
inclusiv identificarea și selectarea vinării și evenimente participante, selectarea individuală
respondentului și profil, precum și procedura de colectare a datelor sunt descrise în
următoarea secțiune.
3.6.2 Subiecte
Populația țintă a studiului principal a fost clienții australian vin; subiectii studiului au fost
participanți recente de evenimente organizate de vinuri selectate din principalele regiuni din
Australia de Sud vin din jur Adelaide; McLaren Vale, Adelaide Hills și Valea Barossa. Un
accent pe participanții individuali permis de date pentru a reflecta perspectiva individului
experienței evenimentului, care este în concordanță cu bază teoretică a logicii SD urmat în
această teză (așa cum sa discutat anterior în secțiunea 3.3).
3.6.3 Selectarea Crame participante

O tehnică de eșantionare teleologică (Neuman, 2006) a fost utilizat pentru a identifica vinării
corespunzătoare pentru a lua parte la aceasta cercetare. Crame care au efectuat recent sau
erau pe cale de a efectua o BME relevante pentru clienții lor au fost căutate. Cercetarea a
fost realizat on-line pentru a identifica evenimentele de vin a avut loc în regiunile viticole
din jurul Adelaide în perioada de colectare a datelor (iunie-decembrie 2013). Informații
eveniment a fost obținut de la site-uri vinicole sau vin de regiune site-uri de turism (de
exemplu,http://mclarenvale.info.
http://www.barossa.com. http://www.adelaidehillswine.com.au).
133 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Crame au fost abordate într-o gamă de dimensiuni vinării și o gamă cunoscută de
evenimente. Cercetătorul a contactat directorul de marketing sau director de fiecare fabrică
de vin (prin e-mail) și a explicat natura studiului, precum și cerințele de participare și
rezultatele pentru cramă. vinării participante au primit un raport cu privire la natura
angajamentului clienților și percepții ale experienței specifice evenimentului lor. Șase dintre
cele treisprezece crame abordate au fost de acord să ia parte la studiu.
Respondenții din zece evenimente de vin diferite (de la șase fabrici de vin) au fost contactate,
oferind o gamă largă de anumite tipuri de experiențe de evenimente. Pentru a examina
principalele constructe ale acestei teze, era important ca vinăriile participante au fost
găzduirea propriile lor BMES pentru clienți. Aceste evenimente necesare pentru a fi distinsă
de evenimente comune, evenimente sponsorizate, sau evenimente bazate pe comunitate,
pentru a se asigura accentul a fost pus pe marca de vin individual în timpul evenimentului
(Wood 2009). A fost, de asemenea, important ca organizațiile incluse în studiu a acoperit
gama larga de componente experientiale conceptualizat în studiu (de exemplu, cognitive,
emoționale, senzoriale, pragmatic și relațională; Gentile et al 2007.). Vinăriile și
evenimentele participante sunt prezentate în tabelul 3-3.
TABELUL 3-3: PARTICIPANȚI Winery

marca de vin Evenimente a avut loc Locație Dimensiune
Vinăria *
Marca A 3 Concerte la Winery dealuri Adelaide 500-999
Marca B Masa de prânz și cină, cu evenimentele de McLaren Vale 250-499
producătorul de vin
Marca C Picnic la fabrica de vinuri (& muzică live) Barossa 100-249
Marca D Licitatie Silent cu alimente și vin Moneda Creek 20-49
Marca E Cina cu vinificatorii McLaren Vale 2500-4999
Marca F Lansarea vin nou (cu masa de prânz) McLaren Vale 500-999
* Dimensiunea vinarie de tonaj zdrobit (Winetitles 2013)
3.6.4 Selectarea respondenților individuali

O abordare purposive de prelevare a probelor a fost utilizat pentru a identifica respondenți
134 | P a ge
Metoda de cercetare
individuali (Neuman 2006). Cercetătorul a participat la diverse evenimente
Capitolul de vin conduse
de participante branduri de vin
135 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
și sa apropiat toți participanții să întreb dacă ar fi dispuși să participe la studiu. Dispus
participanților cu condiția de e-mail lor cercetătorului, cu un link către sondajul online, cu
condiția de a doua zi. Un studiu de auto-administrat minimizat impactul cercetătorului asupra
respondentului, de exemplu, prejudecată dezirabilitatea socială (Neuman, 2006).
Dimensiunea de calificare relevantă pentru sondaj participanților a fost că participantul a
participat la un eveniment de marcă de vin; ca acești participanți au fost abordate pe parcursul
unui anumit eveniment, acest calificativ a fost deja îndeplinită. Pentru evenimente mai multe
zile, participanții au fost rugați să identifice data evenimentului special, au participat la
începutul chestionarului, și au fost instruiți să răspundă la toate întrebările cu referire la acel
eveniment specific (nu vin anterioare evenimente care le pot avea la care a participat).
3.6.5 Profiluri respondente

Următoarele Tabelul 3-4 prezintă caracteristicile respondenților individuali din fiecare
eveniment în comparație cu caracteristicile eșantionului global, bazat pe numărul de
răspunsuri și distribuția de vârstă. Țara de reședință a fost de asemenea investigat, cu toate
acestea doar 13 răspunsuri din setul total de răspuns de 274 locuit într-o țară interacțională
(Austria 1, China 1, Irlanda 1, Noua Zeelandă 1, Regatul Unit 8, Statele Unite 1).
TABELUL 3-4: PROFILUL piritul NUMĂR DE RĂSPUNSURI ȘI VÂRSTĂ

Implicarea
distribuţia vârstelor Consumul de frecvență
vinului
Evenimen Vinăria n 18-33 34-49 50+ M SD var 1* 2* 3 4 5*
t * *
Concert M Marca A 50 21 22 7 5.26 1.06 1.13 9 23 7 6 5
Concert J Marca A 50 28 19 3 5,62 1.17 1,37 6 19 16 7 2
Concert T Marca A 12 0 10 2 5,44 0.92 0,85 3 6 1 2 0
cina C Marca B 17 3 6 8 5,55 1,38 1.91 6 7 2 1 1
Masa de Marca B 58 8 13 37 5,51 1.18 1,40 24 26 6 1 1
prânz P
Masa de Marca B 13 3 2 8 5,42 1,03 1,05 2 10 0 1 0
prânz T
picnic W Marca C 26 6 15 5 5,15 0,94 0,88 0 13 8 4 1
Licitatie C Marca D 20 2 7 11 3,79 1.43 2.06 1 6 3 4 6
cina B Marca E 26 1 10 15 5,85 0,86 0,74 12 12 0 2 0
Prânzul H Marca F 2 0 0 2 6,07 0,76 0,58 1 1 0 0 0
Total 274 72 104 98 5,36 1.21 1.46 64 123 43 28 16
* Valori de frecvență Consum: 2 = 2-3 ori pe 4 = 2-3 ori pe lună
1 = aproape în fiecare zi săptămână 5 = o dată pe lună sau mai
puțin
136 | P a ge
Metoda de cercetare
3 = o dată pe Capitolul
săptămână
137 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Toate categoriile de vârstă au fost reprezentate în mod adecvat (vezi Tabelul 3-4), cu variații
minore în vârstă respondent pentru anumite evenimente; de exemplu, concerte vie. Acest
lucru poate reflecta piața țintă a interpretului concertului sau natura evenimentului în sine.
O caracteristică suplimentară relevantă pentru acest context este implicarea vinului și
frecvența consumului de vin. Tabelul 3-4 prezintă vin mijloace de implicare și abateri
standard de respondenți din fiecare eveniment, precum și pentru eșantionul global.
3.6.6 Procedura de colectare a datelor
Participanții au fost abordate în timpul evenimentului pentru a solicita participarea lor la
studiu. În cazul în care au fost de acord să participe, au fost rugați să furnizeze e-mail lor,
astfel încât un link sondaj ar putea fi trimis la ei după eveniment. Un stimulent de o șansă de
a câștiga un premiu legate de vin a fost oferit pentru a crește rata de participare (Denissen et
al 2010;. Hair et al 2008.). Stimulentul a fost negociat cu cramă, și a fost un premiu legat de
vin de brand; de exemplu, o sticla de Shiraz Cabernet (pentru licitație C) și un pachet de
două La Biondina și il Briconne Sangiovese (pranz P).
Sondajul a fost trimis participanților într-o zi a evenimentului de vin. Un al doilea e-mail de
reamintire a fost distribuit o săptămână mai târziu pentru cei care nu au fost încă participat,
și un e-mail final a fost distribuit câteva zile mai târziu, indicând faptul că sondajul va închide
până la sfârșitul săptămânii. Studiul a inclus logo-uri de brand de vin și fotografii de la
eveniment pentru a prezenta o imagine profesională, precum și pentru a promova colaborarea
Podgoria. Sondaje online au fost selectate ca o formă de administrare adecvată chestionarului
din cauza aceasta fiind mai puțin intruziv decât cere participanților să participe în timpul
evenimentului. Vinăriilor participante a insistat ca participanții să fie deranjați cât mai puțin
posibil în timpul evenimentului; precum și acest lucru, rata de participare a fost de așteptat
să fie considerabil mai mare în cazul în care participantul nu a trebuit să completeze
138 | P a ge
Metoda de cercetare
chestionarul în timpul evenimentului. În plus, Capitolul
139 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
cercetător nu a influențat rezultatele prin prejudecată dezirabilitate socială (Neuman 2006).
Perioada de colectare a datelor a fost de două săptămâni, imediat după eveniment.
Într-un număr mic de cazuri vinăriile manipulate distribuirea de anchete în numele
cercetătorului, pentru a evita orice percepții negative ale clienților care rezultă din
informațiile lor de e-mail fiind dat la o terță parte. Prin urmare, procedurile întreprinse în
colectarea chestionarelor completate variat ușor. Acest lucru poate fi avut un impact asupra
ratei de răspuns relativ al evenimentelor respective, dar nu și cu privire la natura
răspunsurilor; așa cum este indicat în tabelul 3 5, ratele de răspuns pentru evenimente în care
cercetătorul a fost prezent (între 44% și 60%) au fost considerabil mai mari decât
evenimentele în care cercetătorul a fost absent (între 11% și 40%). Un număr aproximativ
de participanți sunt listate în Tabelul 3-5; cercetătorul nu a avut acces la numărul specific de
participanți la toate evenimentele, Cu toate acestea ar putea deduce o valoare aproximativă
de la liste de e-mail sau un număr de participanți la un moment dat în timpul unui eveniment.
Datorită naturii publice, ne-a unor evenimente de bilet, numărul total de participanți nu a
fost cunoscut chiar la gazdă.
TABEL 3-5: SINTEZA PROCEDURI DE DATE COLLECTION

Marca Eveniment Numărul Cercetător Stimulen Numărul Raspuns
aproximativ prezent t respondențilo Rată
de r
participanți
Marca A Concert M la Winery 265 Nu Nu 50 20%
Marca A J Concert la Winery 294 Nu Nu 50 17%
Marca A Concert T la Vinăria 79 Nu Nu 12 16%
Marca B Prânzul C cu 50 da da 17 53%
vinificatorii
Marca B Cina P cu vinificatorii 150 da da 58 60%
Marca B Masa de prânz T cu 80 da da 13 44%

vinificatorii
Marca C Picnic W la fabrica de 70 da Nu 26 55%
vinuri (& muzică
live)
Marca D Silent Licitatie C cu 100 da da 20 54%
alimente și vin
140 | P a ge
Metoda de cercetare
Marca E Cina B cu 240 Nu da Capitolul26 11%
vinificatorii
Marca F Noua lansare vin H 30 Nu Nu 2 40%
(cu masa de prânz)
141 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7 Analiza preliminară
3.7.1 Curățarea datelor

O serie de metode de curățare a datelor și de control al calității au fost efectuate pentru a
identifica raspunsuri potential aleatorii sau neatent pentru a asigura calitatea datelor incluse
în analiza (Meade și Craig 2012). Acesta este un proces deosebit de important pentru sondaje
online, din cauza unor factori, inclusiv anonimatul și lipsa de control al mediului, cu
distragere necunoscute și atenția divizată care influențează respondent (Meade și Craig
2012).
În primul rând, a fost identificat toate datele incomplete. Cercetătorul exclus răspunsuri cu
mai mult de 10% din elementele lipsesc (par et al. 2012). Nici unul dintre răspunsurile
incomplete îndeplinite regula minimă valori lipsă, cu un total de 86 de răspunsuri incomplete
șterse. Toate răspunsurile rămase au complete de date.
Durata Ancheta a fost apoi examinată, ca un timp de răspuns considerabil mai scurt, poate
indica lipsa de gândire și atenție acordată pentru a supraveghea elemente, în timp ce un timp
de răspuns considerabil mai mult timp poate indica lipsa de concentrare sau de distragere cu
experiență de către respondent (Meade și Craig 2012). Răspunsurile care se încadrează în
15% (mai puțin de 10 minute) și 85% (39,5 minute și mai mare) percentile au fost marcate
pentru teste suplimentare de control al calității.
Datele au fost apoi evaluate pentru modelele de răspuns sau răspunsurile cu varianță minimă,
cu 20+ răspunsurile la rând marcate pentru alte teste de calitate; doar trei răspunsuri au fost
marcate pe baza acestui criteriu (Malhotra 2009; Meade și Craig 2012).
O tehnică suplimentară de control al calității este de a include o atenție sondaj auto-raportate
sau întrebări de interes, care oferă respondenților posibilitatea de a oferi feedback cu privire
la plictiseala sau atenție scăzută până la sfârșitul studiului (Meade și Craig 2012). În timp ce
această abordare nu a fost luată în acest studiu, a existat un răspuns liber comentarii secțiune
la sfârșitul fiecărei anchete; răspunsuri care au inclus comentarii au fost verificate pentru
142 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
dovada frustrările respondenților, au raportat plictiseala sau dificultăți cu chestionarul.
Ca urmare a testelor de calitate a datelor, trei răspunsuri au fost eliminate, deoarece
cercetătorul ar putea afirma cu certitudine că aceste răspunsuri au fost de proastă calitate:
Paratul A - număr mare de răspunsuri repetate (răspuns = 4, poziție neutră pe scala Likert
de șapte puncte), și a căzut în percentila 15% pe durata studiului.
Paratul B - număr foarte mare de răspunsuri repetate (toate răspunsurile 7 sau 1, punctele
finale ale scalei Likert de șapte puncte).
Paratul C - a comentat că acestea ar putea fi interpretat greșit întrebări.
3.7.2 Bias non-răspuns

Testarea prejudecată non-răspuns a fost efectuat pentru a se asigura că nu au existat diferențe
semnificative între răspunsurile respondenților timpuriu și târziu (Armstrong și Overton
1977). Timpurie grup respondenți incluși participanți care au finalizat ancheta într-o zi a
invitației de e-mail inițială (n = 117, 43% dintre respondenți); defunctul grupul de
respondenți incluși cei care au completat chestionarul după ce a primit două e-mailuri
memento (n = 30, 11% din respondenți). O probă de testul t independent, a fost efectuat
pentru a evalua diferența dintre respondenți timpuriu și târziu, și s-a observat testul Levene
pentru egalitatea varianțelor să indice dacă au fost asumate variații egale sau nu presupune,
și raportate în mod corespunzător (Coakes, Steed și Ong 2010) .
143 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
TABELUL 3-6: ÎNCERCARE BIAS non-răspuns
Statistica Grupa Probele independente de
Construi testare
Grupul de Însem Sig (2-tailed)
răspuns na
Experiența Cognitive Din timp 4,77
0,80
Târziu 4,70
Experiența emoțională Din timp 5.11
0,09
Târziu 4,68
Experiența senzorială Din timp 5.60
0,98
Târziu 5,59
Experiența pragmatic Din timp 4.30
0,58
Târziu 4.14
Experiența Relational Din timp 4.10
0,02
Târziu 3,52
Eveniment Atenție Din timp 4,98
0.62
Târziu 4.87
identificare Eveniment Din timp 3.38
0,23
Târziu 3,01
Entuziasm Eveniment Din timp 5.26
0,32
Târziu 5.02
Absorbție Eveniment Din timp 5,14
0,14
Târziu 4,77
Interacțiunea Eveniment Din timp 5.13
0,29
Târziu 5,37
Eveniment Implicare socială Din timp 3,74
0.53
Târziu 3,56
Marca Atenție Din timp 5,03
0.67
Târziu 5,14
Marca de identificare Din timp 2,94
0,28
Târziu 2,61
Marca Entuziasm Din timp 4.36
0.62
Târziu 4,51
Marca de absorbție Din timp 3,94
0,15
Târziu 4,35
Marca Interacțiunea Din timp 4,45
0,26
Târziu 4,73
Social Brand Engagement Din timp 3.46
0,50
Târziu 3,64
BIL Din timp 6.01
0,93
Târziu 5,99
Noutatea-seeking Din timp 6,00
0,07
Târziu 6,31
Nevoia de Afectează Din timp 4,29
0,16
Târziu 4,65
Nevoia de Cognition Din timp 5,34
0,37
Târziu 5,61
144 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7.3 Validitatea constructiei
Această teză are SEM, o tehnică multivariată care evaluează simultan numeroase relații de
dependență (par et al. 2012). Această tehnică este valoroasă pentru această teză, deoarece
variabilele măsurate sunt utilizate pentru a observa constructe latente, și pentru că implicarea
clienților este considerată o variabilă dependentă care rezultă din experiențe diferite BME și
simultan o variabilă independentă într-o relație de dependență ulterioară cu intenție
comportamentală de loialitate. Analiza SEM permite testarea tuturor acestor relații într-o
singură tehnică (Hair et al. 2012).
Un construct latentă se referă la o construcție care nu pot fi măsurate în mod direct, ci mai
degrabă este reprezentat de mai multe variabile măsurate (itemi chestionar) (Hair et al.
2012). constructe latenți sunt benefice sunt ele sunt o abordare mai cuprinzătoare a explorării
unui construct complex; o serie de măsuri sunt utilizate pentru a reflecta constructul latente,
și sunt apoi testate pentru contribuția lor la această noțiune (validitatea de construct) și numai
această noțiune (validitate discriminantă) (par et al. 2012). In plus, se poate estima SEM și
cont de eroarea de măsurare, care este gradul în care variabilele măsurate nu descriu
constructul latent (Păr și colab., 2012).
Primul pas al SEM este de a defini constructe individuale prin investigarea validității de
construct, care este evaluarea variabilelor de măsurare și în măsura în care acestea reprezintă
constructul latent intenționat (Hair et al. 2012). Acest proces asigură calitatea fiecărui
construct implementat în modelul de măsurare și analiza ulterioară diagrama de cale (Hair
et al. 2012). Validitatea de construct este evaluată prin validitatea convergentă și testarea
validității discriminantă (Hair et al. 2012).
145 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7.3.1 convergentă Valabilitatea
Modelele de măsurare congenerice One Factor-au fost testate folosind AMOS 21 înainte de
evaluarea unui model cuprinzător de măsurare. Scopul acestui test este de a evalua validitatea
convergentă; că variabilele măsurate prezis să contribuie la fiecare acțiune construct latent
un nivel ridicat de varianță comună (Hair et al. 2012). In plus, modelele de măsurare
congenerice-un factor care produc greutăți scor de factor care sunt necesare pentru calcularea
măsurilor compuse (Rowe, 2002); justificarea și procesul de calcul măsuri compozite pentru
analiza modelului cale este discutată în Capitolul 4.
Se recomandă ca o serie de indici proprii sunt luate în considerare pentru analiza modelelor,
pentru a ține cont de orice efecte bazate pe date non-normalitate, dimensiunea eșantionului,
sau model de complexitate (par et al 2012;. Lei și Lomax 2005). Există o mare varietate de
indici proprii disponibile pentru raportare, ci ca un ghid general în intervalul de indici
selectate ar trebui să includă; Valoarea χ² și df asociate; un indice de potrivire absolută (GFI,
RMSEA); una goodness-of-fit index (GFI, CFI, TLI); un indice de potrivire incremental
(NFI, CRI, TLI); și unul-de-răutății fit index (RMSEA) (Hair et al. 2012).
Singura măsură pe baza modelului statistic de potrivire este Chi-Square (Hair et al. 2012).
În cazul în care nu este îndeplinită importanța necesară (valoare p> 0,05), indică faptul că
teoria propusă se potrivește realității (Hair et al. 2012). Cu toate acestea, chi-pătrat și
valoarea sa de semnificație sunt raportate cu cunoștințele pe care această valoare devine mai
puțin semnificativă pentru mai multe modele complexe, cu un număr mare de variabile
observate testate (Hair et al. 2012). Normed Chi-Square reflectă Chi-Square ajustată în
funcție de gradele de libertate; nivelurile acceptabile prezentate în Tabelul 3-7 includ valori
între 1 și 3, cu valori sub 1 reprezentând o overfit a modelului și valori peste 3 indicând
modelul fit săraci (Hair et al. 2012).
Indexul goodness-of-fit (GFI) a fost unul dintre primii indici fit pentru a încerca să aibă o
sensibilitate mai mică la dimensiunea eșantionului, cu valori mai mari de 0,90 de sprijin
146 | P a ge
Metoda de cercetare
modelul fit (Hair et al. 2012). Normat Fit Index (NFI) esteCapitolul
un indice de potrivire
incrementală, și reflectă raportul dintre
147 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
diferență chi-pătrat a modelului comparativ cu modelul nul (Hair et al. 2012). Valorile 1
indică modelul care se apropie se potrivesc. Indicele prețurilor de Tucker-Lewis (TLI)
compară chi-pătrat a modelului specificat la modelul nul (Hair et al. 2012). În plus, TLI nu
este normata, ceea ce înseamnă că valorile pot depăși 1 sau scad sub 0; o valoare TLI aproape
1 sugerează bun model de potrivire (Hair et al. 2012). Fit Index comparativ (CFI) este un
indice similară, totuși este normat și, prin urmare, este cuprins între 0 și 1; Valorile de mai
sus 0.90 susținerea modelului fit (Hair et al. 2012).
Eroarea Root Mean-Pătratul Aproximarea (RMSEA) este un indice răutății-of-fit, și este
frecvent raportată cu chi-pătrat deoarece încearcă să corecteze neajunsurile asociate cu chi-
pătrat, și anume mărimea eșantionului și complexitatea modelului (et Păr al. 2012). O valoare
scăzută a RMSEA indică în formă de model; <0.05 indică cea mai bună potrivire, cu toate
acestea 0,05-0,08 este acceptabil (Hair et al. 2012).
Pe scurt, această teză raportează indicele principal goodness-of-fit (χ² / df), goodness-of-fit
index (GFI), rădăcină medie pătrată eroare de aproximare (RMSEA) și Normed Fit Index
(NFI), Tucker Lewis Index (TLI) și Indicele comparativ Fit (CFI) (par et al 2012;. Hooper
et al 2008,. Martínez-López et al 2013.). Fiecare model construct în această lucrare a fost
testată față de acești indici se potrivesc și valorile lor cut-off aferente așa cum se arată în
Tabelul 3-7:
Tabelul 3-7: REZUMATUL INDICILOR utilizate pentru a evalua MODEL FIT

Nume Abreviere Tip nivel acceptabil
Chi-pătrat χ² Modelul se potrivesc p> 0,05
Normat Chi-pătrat χ² / df Absolute Fit 1.0 <χ² / df> 3.0
Modelul
Parsimony
Goodness-of-Fit GFI potrivire absolută GFI> 0.90
Index Fit normat NFI incrementală Fit NFI> 0,95
Tucker-Lewis Index TLI incrementală Fit TLI> 0,95
Index Fit comparativă CFI incrementală Fit CFI> 0,95
Eroare rădăcină medie-Pătratul RMSEA absolute Fit <0,05, 0,05-0,08 acceptabil
Apropierea
148 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Surse: (par et al 2012; Hooper et al 2008, Kline 2011, Martínez-Lopez et al 2013...)
149 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Cifrele de mai jos 3-1 la 3-19 raport modelele de măsurare congenerice-un factor care și
indici se potrivesc pentru fiecare construct investigat în această teză corespunzătoare.
încărcări Factor între fiecare variabilă măsurată și variabilele latente au fost observate, de
asemenea, cu valori peste .07 indicând validitate convergentă ideale (Kline 2011) și valorile
de mai sus
0,50 indicând validitatea convergentă acceptabil (Hair et al. 2012).
FIGURA 3-1: MODEL DE MĂSURĂ - EXPERIENȚA COGNITIVĂ
TABELUL 3-8: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU EXPERIENTA COGNITIVĂ

χ² df χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
0,82 1 0,82 0.37 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiența cognitiv realizat
satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Punctele 1
și 2 cu valoarea ideală prag> 0.70 sprijinirea validitatea convergentă a modelului (Kline
2011). Postul 3 (COG_EXP3 = .68) au obținut un factor de încărcare acceptabil de mai sus
0,50 (et Păr al. 2012). În timp ce punctul 3 nu a atins valoarea de prag ideală, includerea sa
oferit o nuanță teoretică suplimentară pentru construcția și, prin urmare, a fost păstrat în
model.
150 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-2: MĂSURĂ MODEL - experiență emoțională
TABELUL 3-9: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU experiență emoțională

7,50 4 1,88 0,11 0,99 0,99 0,99 0,99 0,06
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiență emoțională satisfăcătoare
realizat goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Patru variabile
a atins pragul ideal pentru încărcări de factor de> 0,70, indicând o valabilitate convergentă
(Kline 2011). Postul 5 (EXP_EMO5 = 0,68) a atins o încărcare factor acceptabil de mai sus
0,50 (Păr și colab., 2012). În timp ce punctul 5 nu a atins valoarea de prag ideală, acesta a
fost menținut în modelul datorită relevanței sale conceptuale.
151 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-3: MODEL DE MĂSURĂ - EXPERIENȚA SENZORIALE
Tabelul 3-10: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU EXPERIENTA SENZORIALE

3,30 1 3,30 0,07 0,99 0,99 0,99 0,99 0,09
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiența senzorială realizată
satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate
variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline
2011).
FIGURA 3-4: MODEL DE MĂSURĂ - EXPERIENȚA PRAGMATICĂ
TABEL 3-11: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU EXPERIENTA PRAGMATICĂ

0,74 1 0,74 0,39 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiență pragmatic realizat
152 | P a ge
Metoda de cercetare
2011). Capitolul
153 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-5: MODEL DE MĂSURĂ - EXPERIENȚA RELATIONAL
TABEL 3-12: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU EXPERIENTA RELATIONAL

4.21 2 2.11 0,12 0,99 0,99 0,99 0,99 0,06
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru experiența relațională realizat
2011).
FIGURA 3-6: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT ATENȚIE
TABEL 3-13: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ATENȚIE EVENIMENT

1,93 1 1,93 0,17 0,99 0,99 0,99 0,99 0,06
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru atenție eveniment realizat
154 | P a ge
Metoda de cercetare
variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate
Capitolulconvergentă (Kline
2011).
155 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-7: MODEL DE MĂSURĂ - BRAND ATENȚIE
TABEL 3-14: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ATENȚIE BRAND

0,68 1 0,68 0.41 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru atenție de brand realizat satisfăcător
goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul 3-7. Toate variabilele
obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline 2011).
156 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-8: MODEL DE MĂSURĂ - EVENIMENT DE IDENTIFICARE
TABEL 3-15: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU IDENTIFICARE EVENIMENT

4,35 2 2.18 0,11 0,99 0,99 0,99 0,99 0,07
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru identificare eveniment realizat
variabilele obținute încărcări ideale pentru factorul de> 0,70, ceea ce indică validitatea
convergentă (Kline 2011), cu excepția punctului 2 (ID_EVENT2 = 0,66), care a atins încă
un factor de încărcare acceptabil de> 0,50 (Hair et al. 2012). Postul 5, de asemenea, a rămas
în model, deoarece acesta a oferit o nuanță teoretică suplimentară a construcției.
157 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-9: MĂSURĂ MODEL - BRAND IDENTIFICAREA
TABEL 3-16: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU IDENTIFICAREA MARCA

0,97 1 0,97 0,32 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru identificare de brand realizat
variabilele obținute factor de încărcări> 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline
2011)
FIGURA 3-10: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT ENTUZIASM
TABEL 3-17: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ENTUZIASM EVENIMENT

0,91 1 0,91 0,34 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru entuziasm eveniment realizat
158 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
2011).
159 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-11: MĂSURĂ MODEL - BRAND ENTUZIASM
TABEL 3-18: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ENTUZIASM BRAND

2,66 1 2,66 0.10 0,99 0,99 0,99 0,99 0,08
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru entuziasm de brand realizat
2011).
FIGURA 3-12: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT DE ABSORBȚIE
TABEL 3-19: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ABSORBȚIE EVENIMENT

1.21 1 1.21 0,27 0,99 0,99 0,99 0,99 0,03
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru absorbție eveniment realizat
160 | P a ge
Metoda de cercetare
variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate
Capitolulconvergentă (Kline
2011).
161 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-13: MĂSURĂ MODEL - BRAND DE ABSORBȚIE
TABEL 3-20: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU ABSORBȚIE BRAND

2.20 1 2.20 0,14 0,99 0,99 0,99 0,99 0,07
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru absorbție de brand realizat
2011).
FIGURA 3-14: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT INTERACTION
TABEL 3-21: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU INTERACTION EVENIMENT

χ² df χ² / df p GFI NFI TLI * CFI RMSEA
0.037 1 0.037 0.848 1,00 1,00 1.01 1,00 .00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru interacțiune eveniment realizat
162 | P a ge
Metoda de cercetare
2011). Capitolul
163 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-15: MĂSURĂ MODEL - BRAND INTERACTION
TABEL 3-22: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU BRAND INTERACTION

0.47 1 0.47 0,49 0,99 1,00 1,00 1,00 0.00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru interacțiune de brand realizat
2011).
FIGURA 3-16: MĂSURĂ MODEL - INTENȚIA COMPORTAMENTAL loialității
TABEL 3-23: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU INTENTIA

COMPORTAMENTAL loialității
0,87 1 0,87 0,35 0,99 0,99 1,00 1,00 .00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru intenția comportamentală de
loialitate atins satisfăcător goodness-of-fit în ceea ce privește indicii fit descriși în Tabelul
164 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3-7. Toate variabilele obținute încărcări ale factorului> 0,70, indicând o valabilitate
convergentă (Kline 2011).
165 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-17: MĂSURĂ MODEL - NOUTATE-Căutând
TABEL 3-24: Bunătatea INDICILOR FIT noutății-seeking

0,91 1 0,91 0,34 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură noutății care caută realizat satisfăcător
FIGURA 3-18: MĂSURĂ MODEL - NEVOIE PENTRU UN EFECT
TABEL 3-25: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU NEVOIE PENTRU UN EFECT

2,92 1 2,92 0,09 0,99 0,99 0,99 0,99 0,08
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru nevoia afecta atinse satisfăcător
166 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
FIGURA 3-19: MĂSURĂ MODEL - NEVOIE PENTRU COGNIȚIE
TABEL 3-26: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU NEVOIE DE COGNIȚIE

13.4 9 1,49 0,15 0,98 0,99 0,99 0,99 0,04
Modelul de măsurare-un factor de aceeași natură pentru nevoia cogniție atins satisfăcătoare
167 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7.3.2 Valabilitatea discriminantă și testele de fiabilitate
În urma evaluării modelelor de măsurare congenerice-un singur factor, a fost analizat un
model global de măsurare. Acest model de măsurare cuprinzând toate constructele latente și
variabilele lor măsurate respective permite testarea validității discriminantă și confirmă
(împreună cu validitatea convergentă) validitatea de construct (Hair et al. 2012).
Testarea modelului de măsurare este primul dintre procesul SEM în două etape, în care o
analiză factor de confirmare cuprinzător (CFA) este realizat pentru a evalua măsurarea
modelului fit și validitatea de construct (Hair et al. 2012). Al doilea pas este evaluarea
modelului structural, în care ipoteze sunt testate și semnificația relațiilor sunt evaluate (Hair
et al. 2012). Această a doua etapă este luată numai după CFA a confirmat validitatea de
construct și este descrisă în capitolul 4; primul pas este crucială în asigurarea calității
măsurilor utilizate pentru a calcula rezultatele modelului structural (Hair et al. 2012).
validitate discriminantă asigură faptul că variabilele măsurate utilizat pentru a captura un
anumit construct latent contribuie în mod distinct la acel construct și testează măsura în care
fiecare construct se corelează cu alte constructe; măsoară dacă un construct este cu adevărat
diferit de alții (Păr și colab. 2012). Variația medie extrasă (AVE) estimarea este utilizată
pentru a măsura validitatea discriminantă și ar trebui să atingă o valoare mai mare decât
estimarea de corelare pătratul (HSC), ceea ce ar indica faptul că constructul latent explică
variația variabilelor măsurate asociate mai mult decât alte constructe, în modelul (Hair et al.
2012).
În plus, fiabilitatea este investigat, deoarece este un element necesar testării validității;
evaluează măsura în care sunt măsurate variabilele consecvente la nivel intern (par et al.
2012) și fără erori de măsurare aleatorie (Kline 2011). Cronbach Coeficientul alfa este cea
mai larg utilizată măsurarea fiabilității, cu toate acestea este criticată ca greutăți construct
sunt constrânși să fie egal și, prin urmare, subestimează fiabilitatea (Peterson și Kim 2013).
Măsura fiabilității construct este adesea utilizat cu SEM si permite construirea ponderi
168 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
pot varia (Peterson și Kim 2013) și, prin urmare, este de asemenea inclusă pentru a determina
fiabilitatea (Hair et al. 2012). Cheie indici și analiza veridicitate pragurile sunt cuprinse în
tabelul 3-27:
TABELUL 3-27: INDICII validitatea si fidelitatea

Indicator Prag Referinţă
(Fornell și Larcker 1981.
constructul fiabilitate > 0.7
Hair et al 2012)
Alfa lui Cronbach > 0.7 (De Vaus 2002)
> 0,5 pentru a atinge validitatea convergentă

Media Varianță (Fornell și Larcker 1981.
extrase Trebuie să depășească pătratul corelațiilor dintre Hair et al 2012)
constructe (HSC), pentru a atinge validitatea
discriminantă
Rezultatele modelului global de măsurare sunt prezentate în Tabelul 3-28. Rezultatele indică
versiunile alfa Cronbach de cel puțin 0,80 (De Vaus 2002) și scoruri fiabilitate ridicată
construct tot ce depășesc pragul de 0,7 (Fornell și Larcker 1981). validitatea convergentă
este confirmată cu toate valorile medii extrase de varianță care depășesc 0,5 (Păr și colab.,
2012) și validitate discriminantă este examinat cu toate scorurile variație medie extrase
depășind pătratul corelațiilor dintre constructe (Hair et al. 2012).
Constructul de absorbție a evenimentului a fost singura variabilă a nu atinge validitatea
discriminantă (Tabelul 3-28), așa cum sa dovedit a avea mare corelare cu entuziasm
eveniment. Cu toate acestea, construcția de absorbție eveniment atins fiabilitate și validitate
convergentă (De Vaus 2002. Hair et al 2012). Conceptual, absorbția evenimentului
(asemănat cu flux) și entuziasm eveniment (angajament emoțional) au fost identificate ca
având similitudini cu referire și aplicabilitatea lor la experiența emoțională (Drengner et al.
2008). Entuziasmul se referă la un nivel sporit de excitare și interes (So et al 2012;. Vivek et
al 2012.), În timp ce absorbția este o stare sporită de concentrare completă, bucurie intrinsecă
și monopolizare profundă (Csikzentmihaly 1990 Așa et al 2012).. În timp ce constructele
împărtășesc trăsături comune de fericire și de emoție pozitivă, cele două rămân constructe
169 | P a ge
Metoda de cercetare
distincte; absorbția este Capitolul
170 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
un nivel extrem de ridicat de entuziasm, care conține caracteristicile suplimentare ale
monopolizare în experiența și pierde simțul timpului (Deci et al 2012;. Vivek et al 2012.).
Evenimente de marketing sunt identificate ca fiind extrem de experiență orientate,
interactivă, emoțională, și o dramaturgie a brandului (WOHLFEIL și Whelan 2006); aceste
caracteristici evidențiază aplicabilitatea atât entuziasm și de absorbție să fie facilitată în
timpul BMES. Prin urmare, deoarece absorbția de evenimente și entuziasm eveniment sunt
strâns înrudite, dar distincte și sunt ambele aplicabile BMES, se susține că fiecare să rămână
în model ca niște construcții separate.
171 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
TABEL 3-28: FIABILITATE ȘI VALABILITATEA MODEL MĂSURARE
Scară Articol L C CA CR AVE HSC

EXP_COG1 0,88 0,78 0,85 0,86 0.67 0,32
Experiența Cognitive EXP_COG2 0,87 0,76
EXP_COG3 0.69 0,48
EXP_EMO1 0,74 0,55 0,89 0,89 0.62 0.47
EXP_EMO2 0,79 0.63
Experiența emoțională EXP_EMO3 0,87 0,76
EXP_EMO4 0,80 0.64
EXP_EMO5 0,73 0.53
EXP_SEN1 0.92 0,84 0,94 0,94 0,83 0.47
Experiența senzoriala EXP_SEN2 0,95 0,90
EXP_SEN3 0,87 0,75
EXP_PRAG4 0,80 0,65 0,84 0,84 0.64 0,27
Experiența pragmatic EXP_PRAG5 0,81 0,65
EXP_PRAG6 0,79 0.62
EXP_REL2 0,87 0,75 0.96 0.96 0,86 0,19
EXP_REL3 0,93 0,87
Experiența Relational
EXP_REL4 0,97 0,94
EXP_REL5 0,93 0,86
ATT_EVENT2 0,80 0.64 0,84 0,84 0.64 0,60
Eveniment Atenție ATT_EVENT3 0,84 0,71
ATT_EVENT4 0,76 0,57
ID_EVENT1 0,77 0,60 0,88 0,89 0.67 0,23
ID_EVENT2 0,66 0.44
identificare Eveniment
ID_EVENT3 0,90 0,80
ID_EVENT4 0.92 0,84
ENTH_EVENT2 0,91 0,83 0,91 0.92 0,74 0,71
ENTH_EVENT3 0,90 0,81
Entuziasm Eveniment
AB_EVENT2 0,75 0,57 0,84 0,84 0.64 0,71
Absorbție Eveniment AB_EVENT5 0,78 0,61
AB_EVENT6 0,86 0,74
INT_EVENT1 0,87 0,76 0,95 0,95 0,82 0,38
INT_EVENT2 0,87 0,76
Interacțiunea Eveniment
INT_EVENT3 0.96 0,91
SOC_EVENT3 0,76 0,57 0,85 0,85 0,65 0,38
Eveniment
SOC_EVENT4 0,85 0,71
Implicare
socială SOC_EVENT5 0,81 0,66
L = încărcări CA = alpha CR AVE = varianța medie extrasă

C = corelații Cronbach = construct corelație HSC = cea mai mare
fiabilitate patrat
172 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Scară Articol L C CA CR VE HSC
ATT_BRAND2 0,94 0,87 0,94 0,94 0,85 0.64
Marca Atenție ATT_BRAND3 0,94 0,89
ATT_BRAND4 0,88 0,77
ID_BRAND1 0,85 0,72 0.92 0.92 0,75 0,49
ID_BRAND2 0,78 0,61
Marca de identificare
ID_BRAND3 0,88 0,78
ID_BRAND4 0,94 0,88
ENTH_BRAND2 0,95 0,91 0.96 0.96 0,86 0.64
ENTH_BRAND3 0.96 0,93
Marca Entuziasm
ENTH_BRAND4 0,93 0,87
AB_BRAND2 0,90 0,8 0,90 0,91 0,76 0.63
Marca de absorbție AB_BRAND5 0,88 0,77
AB_BRAND6 0,85 0,71
INT_BRAND1 0,89 0,80 0,97 0,97 0,87 0,59
INT_BRAND2 0,95 0,91
Marca Interacțiunea
SOC_BRAND3 0,85 0,72 0,88 0,88 0,70 0.44
Social Brand
SOC_BRAND4 0,85 0,72
Engagement
SOC_BRAND5 0,82 0.67
NEED_NOV1 0,90 0,81 0,95 0,95 0,86 0,28
Noutatea-seeking NEED_NOV2 0,93 0,86
NEED_NOV3 0,95 0,91
NEED_AFF4 0,85 0,73 0,91 0,91 0,78 0,16
Nevoia de Afectează NEED_AFF5 0,88 0,77
NEED_AFF6 0,91 0,83
R_NEED_COG2 0,80 0.63 0,91 0,91 0.63 0,13
R_NEED_COG3 0,87 0,75
R_NEED_COG4 0,82 0.67
nevoile cognitive
R_NEED_COG5 0,79 0.63
R_NEED_COG7 0,74 0,55
R_NEED_COG8 0,76 0,57
BIL_BRAND1 0.951 0.905 0,97 0.96 0,87 0,42
Intentie de BIL_BRAND2 0.988 0.976
comportament de BIL_BRAND3 0.911 0.830
loialitate
BIL_BRAND4 0.871 0.759
L = încărcări CA = alpha CR VE = varianța medie extrasă HSC

C = corelații Cronbach = construct = corelație cea mai mare patrat
fiabilitate
173 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
3.7.4 Testarea pentru Metoda comună Bias
Scurgerea finală de testare pentru a confirma calitatea construcției a fost de a verifica
părtinire metode comune. Această metodă consideră că subiectivități respondenți au față de
a răspunde la întrebări cu privire la diverși factori, inclusiv prejudecată dezirabilitatea
socială, formate la scară, și efectele de elemente de context (de exemplu, lungimea scară sau
de starea de spirit inducted-context) (Podsakoff, MacKenzie, Lee, și Podsakoff 2003). Toate
elementele finale în cadrul studiului au fost testate folosind tehnica factor de un singur
Harman lui, pentru a verifica dacă variația nu poate fi considerare de un singur factor general
(Podsakoff et al. 2003). Rezultatele au indicat o formă extrem de slabă atunci când toate
elementele de sondaj au fost considerate ca făcând parte dintr-un factor general, confirmând
faptul că acest studiu nu are probleme cu metoda comună prejudecată (Podsakoff et al. 2003).
TABEL 3-29: METODA COMUN BIAS - Bunătatea INDICILOR FIT

19197.01 3485 5,51 0.00 0,26 0,28 0,31 0,32 0,13
174 | P a ge
Metoda de cercetare
Capitolul
Acest capitol a descris procesul de întreprins pentru a colecta date pentru această teză. Un
design deductivă, cercetarea cantitativă a fost angajat în această teză pentru a investiga
relațiile cauzale prin SEM. Unitatea de analiză a individului; în mod specific, participantul
eveniment.
Un pre-test în sectorul Universității a arătat că studiul inițial a fost prea mult timp și a evaluat
elementele de măsurare selectate. O serie de evenimente elemente de experiență au fost
eliminate, iar implicarea clienților și intenția de comportament de articole de fidelitate au
fost înlocuite ca urmare a analizei preliminare.
Studiul principal a fost realizat în industria de Sud vin australian și a inclus șase fabrici de
vin participante care găzduiesc zece BMES legate de vin. Respondenții au fost abordate în
principal în timpul fiecărui eveniment și a invitat să participe la studiu, furnizând adresa de
e-mail pentru sondajul online care urmează să fie trimis la ei după eveniment.
Analiza preliminară a fost, de asemenea, descrisă în acest capitol. Mai întâi, au fost efectuate
o serie de curățare a datelor și a testelor de control al calității, care rezultă în trei răspunsuri
fiind eliminate din eșantionul colectat pentru analiza de date principală. Modele de un factor
de măsurare de aceeași natură au fost efectuate pentru a evalua modelul se potrivesc fiecărui
construct. Fiabilitate și validitate a fost confirmată pentru majoritatea constructe.
Următorul capitol descrie analiza datelor principale efectuate în această teză, și
investighează ipotezele tezei propuse identificate în Capitolul 2.
175 | P a ge
Rezultate
Capitolul
CAPITOL 4: REZULTATE
Acest capitol descrie fiecare etapă de analiză a datelor pentru a aborda problemele de
cercetare descrise în Capitolul 2. Datele au fost analizate cu SPSS21 și AMOS21 aplicarea
modelării ecuațiilor structurale (SEM). Prima secțiune investighează afirmația că implicarea
socială este o dimensiune de implicare a clientului.
Secțiunea două introduce modelul calea de identificat care reflectă modelul conceptual și
relațiile acestei teze ipotetic. Secțiunea începe cu o discuție de variabile compozite,
aplicabilitatea lor la analiza modelului cale și procesul de calcul variabile compozit. Pașii
pentru analiza SEM sunt discutate, care include specificația modelului, identificarea,
estimarea și re-specificație. Ipoteze privind impactul componentelor de experiență BME
privind angajamentul eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului, relația
dintre cele două constructe implicarea clienților, precum și rezultatul intenției
comportamentale de loialitate sunt apoi discutate cu referire la modelul final specificat-re.
Secțiunea trei utilizează analiza multi-grup pentru a investiga efectul de moderare a nevoilor
experientiale. Modelul a fost testat compararea grupurilor „mari“ de 1) „mic“ și nevoia de
cunoaștere, 2) necesitatea afect și 3) nevoi care caută noutate. O abordare exploratorie a fost
luată în această etapă de analiză, ca și investigarea variabilelor moderatoare sunt rare în
literatura de implicare a clientului. In timp ce rezultatele sunt descrise și discutate pe scurt
în acest capitol, o discuție detaliată a constatărilor și a implicațiilor lor teoretice și
manageriale este prevăzut în capitolul 5.
176 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2 Implicare socială ca un angajament independent Dimensiune
În capitolul 3, deci și colab. (2012) cinci dimensiuni conceptualizarea implicarea clienților a
fost testat pentru potrivire statistică atât din punct de brand și de perspectivă eveniment. Cu
toate acestea, implicarea socială a fost conceptualizat în cadrul studiilor de implicare divers
de client; ca dimensiune socială a angajamentului (Vivek et al 2012.), angajament social-
interactiv, elemente sociale de angajare (Calder et al 2009). (Gambetti et al 2012;.. Sawhney
et al 2005), sau un accent puternic pe tot parcursul lor discuție (Abdul-Ghani et al 2011;.
Algesheimer et al 2005.); cu toate acestea, nu există nici o consecvență în literatura de
specialitate cu privire la prezența sau rolul angajament social. Prin urmare, această teză își
propune să ofere o anumită claritate această dezbatere și investighează implicarea socială ca
o dimensiune independentă de implicare a clientului.
4.2.1 Convergent Valabilitatea angajament social Dimensiuni

Originalul construct angajament social utilizat în această teză a constat din șapte elemente
din Calder și colab. (2009), cu toate acestea, angajamentul de evenimente sociale și modele
de implicare socială de brand au fost reduse la trei elemente în scopul parcimonie.
Tabelul 4-1: Implicarea socială elemente incluse și excluse de la modelul
Postul nr: Inclus Exclus

SOC_EVENT1 Acest eveniment a făcut o treabă bună de a
obține participanților sale de a contribui
sau a oferi feedback
SOC_EVENT2 Mi-a placut întâlnirea cu alți oameni care au
participat la acest eveniment
SOC_EVENT3 Am ajuns interesat de lucruri pe care altfel

nu ar fi din cauza altor participanți la acest
eveniment
SOC_EVENT4 Am fost la fel de interesat de intrare de la

alți participanți așa cum am fost în
informațiile furnizate de organizatori în
timpul acestui eveniment
SOC_EVENT5 Un mare motiv mi-a placut acest
eveniment este ceea ce am primit de la alți
participanți
SOC_EVENT6 Am făcut destul de un pic de socializare la
177 | P a ge
Rezultate
acest eveniment Capitolul
SOC_EVENT7 Am contribuit la conversații la acest
eveniment
* Aceleași elemente au fost reproduse de brand engagement socială; înlocui cuvântul „eveniment“ pentru
„marcă“
178 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Cele trei elemente incluse reflectă interacțiunile clientul le are cu alți actori cu privire la
evenimentul sau marca; în special, informațiile și valoarea primite de la alți participanți. În
comparație, elementele excluse au avut un accent comun pe contribuția gestionară
individului la interacțiuni sociale. Elementele incluse împărtășesc o trăsătură comună
subliniind nivelul clientului de interes și valoare de la reacțiile sociale, în timp ce elementele
excluse se concentreze asupra naturii interacțiunii. În timp ce elementele excluse menționate
interacțiunile sociale, ele nu se referă la o stare sporit de interes.
Procesul de a ajunge la modelul final implicat rulează modelul original cu toate cele șapte
elemente și identificarea acelor valori de raportare de încărcare a factorului scăzut (Kline
2011). Următoarele figuri 4-1 și 4-2 Raportul final modelelor de măsurare congenerice-un
factor de implicare eveniment social și implicarea socială de brand.
FIGURA 4-1: MODEL DE MĂSURĂ - IMPLICARE SOCIALĂ EVENIMENT
TABELUL 4-2: Bunătatea INDICILOR FIT - eveniment social IMPLICARE

3.2 1 3.2 0,07 0,99 0,99 0,98 0,99 0,09
Modelul de angajament eveniment social de aceeași natură atins fit acceptabil cu datele, deși
χ² / df> 3 se extinde dincolo de valoarea de prag dorită și RMSEA este peste
<0.08 (Hair et al. 2012). Acest model a fost considerat acceptabil ca incarcari de factor pentru
fiecare indicator au fost peste 0,70 ceea ce indică validitatea convergentă (Kline 2011). Ca
acest model a inclus doar trei indicatori, acesta este un model doar identificate; Prin urmare,
o constrângere de egalitate
179 | P a ge
Rezultate
Capitolul
a fost impusă condițiile de eroare ale SOC_EVENT3 și SOC_EVENT4, în scopul de a
identifica suficient modelul (Kline 2011).
Afirmațiile referitoare la aceste elemente finale au fost susținute în continuare ca model de
brand engagement socială pus în aplicare aceleași trei elemente pentru a atinge modelul de
potrivire (Figura 4-2 și Tabelul 4-3). Elementele de captare impactul interacțiunilor sociale
în ceea ce privește marca în reprezentarea brand engagement sociale.
FIGURA 4-2: MĂSURĂ MODEL - BRAND SOCIAL IMPLICARE
TABELUL 4-3: Bunătatea INDICILOR FIT - BRAND SOCIAL IMPLICARE

0,77 1 0,77 0,38 0,99 0,99 1,00 1,00 0.00
Modelul de aceeași natură de brand engagement social obținut se potrivesc cu datele, deși χ² /
df
<1 sugerează modelul overfit (Hair et al. 2012). încărcări Factor pentru fiecare variabilă
măsurată au fost peste 0,70 confirmând validitatea convergentă (Kline 2011). Acest model
este un model de identificat doar-, prin urmare, o constrângere de egalitate a fost impusă
condițiile de eroare ale SOC_BRAND3 și SOC_BRAND4 pentru a identifica modelul (Kline
2011).
Pe scurt, modelele de măsurare congenerice-un factor care a indicat faptul că angajamentul
eveniment social și implicarea socială de brand atins validitatea convergentă. Următoarea
secțiune descrie discriminantă validitatea și fiabilitatea testarea de angajare eveniment
clienților și angajamentul de brand a clientului, cu includerea dimensiunilor lor de implicare

180 | P a ge
Rezultate
socială. Capitolul
181 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2.2 Valabilitatea discriminantă și testarea Fiabilitatea sociale Eveniment implicare
În urma testării modelelor congenerice-un factor de implicare eveniment social și implicarea
socială de brand, angajamentul constructul eveniment social a fost inclus într-un model de
analiză factor de confirmare pentru a investiga validitatea discriminantă a construcției.
FIGURA 4-3: MĂSURĂ MODEL - EVENIMENT IMPLICARE
TABELUL 4-4: Bunătatea INDICILOR FIT - EVENIMENT IMPLICARE

411.87 174 2,37 0.00 0,87 0,91 0,94 0,95 0,07
182 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Modelul de măsurare angajament eveniment (Figura 4-3 și Tabelul 4-4) realizat în formă
satisfăcătoare cu datele. Un număr de indici fit au fost sub valorile prag dorite (p <0,05, GFI
<0,90, NFI <0,95, TLI <0,94), cu toate acestea, atunci când modelul de complexitate crește
pragurile originale GOF devin nerealiste (Hair et al. 2012). Toate incarcari factorului întâlnit
valoarea ideală prag de 0,70 (Tabelul 4-3) care susține validitatea convergentă a modelului
(Kline 2011), cu excepția ID_EVENT2 = 0.66 care a atins încă un factor de încărcare
acceptabil de mai sus 0,50 (Hair et al. 2012) .
Sociale eveniment angajament construct a demonstrat fiabilitatea sunetului și validitate
discriminantă (Tabelul 4-5). alfa Cronbach și construi valori prag de fiabilitate au fost
realizate pentru toate dimensiunile de angajare eveniment, indicând consistență internă (CA>
0,80 și CR> 0,7). validitatea convergentă a fost confirmată (AVE> 0,5) și discriminantă
valabilitate a fost realizată ca varianța medie extrasă (AVE) a depășit cea mai mare corelare
la pătrat (HSC), demonstrând că angajamentul eveniment social este un construct robust și
distinct de celelalte dimensiuni de angajare eveniment client (Hair et al. 2012). Absorbția
evenimentului Valoarea construct AVE nu a depășit HSC; cu toate acestea, așa cum sa
discutat în capitolul 3 (secțiunea 3.7.3.2), absorbție eveniment și entuziasm eveniment au
asemănări cu referire reciprocă conducătorilor auto emoționale de angajare (Drengner et al.
183 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-5: FIABILITATE ȘI VALABILITATE - EVENIMENT
IMPLICARE
Eveniment ATT_EVENT2 0,81 0,66 0,84 0,84 0.64 0,59
Atenție
identificare ID_EVENT1 0,77 0,59 0,88 0,89 0.67 0,23
Eveniment
ID_EVENT2 0,66 0.44
ID_EVENT3 0,90 0,81
ID_EVENT4 0.92 0,84
Entuziasm ENTH_EVENT2 0.92 0,85 0,91 0.92 0,73 0,68
Eveniment
Absorbție AB_EVENT2 0,74 0,55 0,84 0,84 0.64 0,68
Eveniment
AB_EVENT5 0,85 0,72
AB_EVENT6 0,81 0,66
Interacțiun INT_EVENT1 0,87 0,76 0,95 0,95 0,82 0,37
ea
Eveniment
INT_EVENT3 0.96 0.92
Eveniment SOC_EVENT3 0,74 0,55 0,85 0,85 0,65 0,37
Implicare
socială
SOC_EVENT5 0,80 0.64
L = încărcări CA = alpha CR Cronbach AVE = varianța medie extrasă
C = corelații = construct fiabilitate corelație HSC = cea mai mare
patrat
Pe scurt, eveniment social angajament construct realizat modelul fit satisfăcător, atât ca
construct evidențiată în modelul de măsurare-un factor de aceeași natură, și în cadrul
modelului mai larg de măsurare a implicării evenimentului stand-alone. Validitatea de
construct și fiabilitatea au fost realizate cu excepția absorbției evenimentului; Cu toate
acestea, acest construct a rămas în model datorită recunoașterii conceptuale care este strâns
înrudită și totuși distinctă de entuziasm eveniment (o discuție în secțiunea 3.7.3.2).
184 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2.3 Valabilitatea discriminantă și fiabilitate Testarea sociale Brand Engagement
Testele de validitate discriminantă și fiabilitate au fost reproduse pentru angajament
constructul de brand socială. Un model de măsurare de brand engagement au fost analizate
pentru a se asigura un angajament de brand social a fost un construct discriminantă și de
încredere (Hair et al. 2012).
FIGURA 4-4: MĂSURĂ MODEL - BRAND IMPLICARE
185 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-6: Bunătatea INDICILOR FIT - BRAND IMPLICARE
340.18 172 1.98 0.00 0,90 0,95 0,97 0,97 0,06
Modelul de măsurare de brand engagement (Figura 4-4), realizat în formă rezonabilă cu
datele. În timp ce valoarea de semnificație nu a fost atins (p <0,05), este recunoscut faptul
că valoarea de semnificație devine mai puțin indicativă a modelului fit atunci când crește
modelul de complexitate, in special pentru o probă mai mică (Hair et al. 2012). Indicii se
potrivesc rămase sugerează modelului în formă și toate încărcările factorului au fost mai
mari decât 0,70, indicând o valabilitate convergentă (Kline 2011).
Rezultatele acestui model oferă sprijin inițial pentru brand engagement socială ca o
dimensiune independentă de brand engagement. Teste suplimentare de la acest model a
examinat validitatea discriminantă și fiabilitatea constructele, și este prezentat în Tabelul 4-
7.
Rezultatele din modelul de măsurare de brand engagement (Tabelul 4-7) indică faptul că
angajamentul de brand socială atinge validitatea discriminantă și fiabilitatea ca dimensiune
independentă a construcției brand engagement; alfa Cronbach este peste 0,70 (De Vaus
2002) fiabilitatea care indică de brand engagement sociale, și o valoare de fiabilitate
construct (CR) de mai sus 0,7 indicând consistență internă (Hair et al. 2012). validitatea
convergentă este confirmată cu varianța medie extrasă (AVE) care depășește 0,5 și
discriminantă valabilitatea sa realizat ca scorul AVE a depășit pătrat corelațiilor între
constructele (HSC) (Hair et al. 2012).
186 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-7: FIABILITATE ȘI VALABILITATE - BRAND IMPLICARE
Marca ATT_BRAND2 0,93 0,87 0,94 0,94 0,85 0.63
Atenție
Marca de ID_BRAND1 0,84 0,71 0.92 0.92 0,74 0,43
identificare
ID_BRAND2 0,76 0,57
ID_BRAND3 0,88 0,77
ID_BRAND4 0,95 0,90
Marca ENTH_BRAND2 0.96 0.92 0.96 0.96 0,85 0.63
Entuziasm
ENTH_BRAND4 0.92 0,85
Marca de AB_BRAND2 0,89 0,8 0,90 0,91 0,76 0.62
absorbție
AB_BRAND5 0,87 0,75
AB_BRAND6 0,86 0,73
Marca INT_BRAND1 0,88 0,77 0,97 0.96 0,87 0,59
Interacțiun
ea
INT_BRAND3 0,98 0.96
Social Brand SOC_BRAND3 0,84 0,71 0,88 0,88 0,70 0.44
Engagement
patrat
Pe scurt, angajamentul constructul de brand social obținut bun model de potrivire, atât ca un
stand-a lungul așa cum evidențiază în modelul de măsurare-un factor de aceeași natură, și în
modelul mai larg de măsurare de brand engagement. au fost realizate validitatea de
construcție și fiabilitate. Prin urmare, social constructul de brand engagement este un plus
util pentru construcția de brand engagement si este discriminant din alte dimensiuni de brand
engagement. Testul finală pentru valabilitatea și fiabilitatea discriminantă a fost realizat cu
un angajament eveniment social, un angajament de brand social și componente de experiență
relaționale, deoarece acestea au un accent comun pe elementele sociale.
187 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2.4 Valabilitatea discriminant constructelor sociale
Diferite constructe sociale au fost utilizate în cadrul acestei teze; fiecare este conceptual unic
și distinct, cu toate acestea au un accent comun pe elementele sociale. Prin urmare, este
important de a demonstra unicitatea empirică a experienței relaționale, angajarea de
evenimente sociale și constructele brand engagement sociale.
O experiență relațională este una care pune accentul pe contextul social și relații cu alții
(Gentile et al. 2007).
angajament eveniment social este nivelul sporit al clientului de interes cu privire la
eveniment pe baza schimburilor personale cu alți clienți, și apare atunci când clientul are un
schimb de personal cu alți clienți cu privire la sau cu referire la eveniment.
angajament de brand social este nivelul sporit al clientului de interes în ceea ce privește
marca pe baza schimburilor personale cu alți clienți, și apare atunci când clientul are un
schimb de personal cu alți clienți despre sau cu referire la marca.
Conceptual aceste construcții diferă ca experiența relațională reflecta „natura“ a experienței
în care interacțiunile sociale sunt abundente; aceasta nu cuprinde nicio motivație sau stare
psihologică derivată din această experiență. În schimb, angajamentul social cuprinde starea
psihologică sporită a clientului pe baza schimburilor personale cu alte persoane, care pot
reflecta fie pe evenimentul sau marca.
Un model de măsurare (Figura 4-5) care conține experiența relațională, implicarea eveniment
social și constructe brand engagement sociale a fost evaluată pentru validitatea
discriminantă.
188 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-5: MĂSURĂ MODEL - constructe SOCIALE
TABELUL 4-8: Bunătatea INDICILOR FIT - constructe SOCIALE

89.80 32 2,81 0.00 0,94 0.96 0.96 0,97 0,08
Modelul constructe social obținut se potrivesc cu datele. Semnificația nu a fost atins; cu toate
acestea, modelul de potrivire a fost încă încheiat ca valoare semnificație devine mai puțin
indicativă a modelului în formă de modele complexe, în special cu o probă mai mică (Hair
et al. 2012). În plus, încărcări de factor standardizate pentru fiecare indicator au fost peste
0,70 confirmând validitatea convergentă (Kline 2011).
189 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-9: FIABILITATE ȘI VALABILITATE - constructe SOCIALE
Experiența EXP_REL2 0,87 0,75 0.96 0.96 0,86 0,17
Relational
EXP_REL3 0,93 0,87
EXP_REL4 0,97 0,94
EXP_REL5 0,93 0,86
Eveniment SOC_EVENT3 0,77 0,60 0,85 0,85 0,65 0,27
Implicare
socială
SOC_EVENT5 0,80 0.64
Social Brand SOC_BRAND3 0,90 0,81 0,88 0,88 0,70 0,27
Engagement
patrat
Tabelul 4-9 subliniază că un angajament de brand socială, angajament eveniment social și
experiența relațională sunt empiric constructe distincte. Angajarea de brand social și
angajarea eveniment social construiește, deși are o covarianței de 0,52 (Figura 4-5) obținută
validitate discriminantă (AVE> HSC) (Hair et al. 2012). Mai mult, deși brand engagement
socială și implicare eveniment social constructe latente indicat covarianŃă puternice cu
experiență relațională (0,31 și 0,41, respectiv) validitatea discriminantă a fost realizat, de
asemenea, (AVE> HSC) (Hair et al. 2012).
Fiabilitatea și consistența internă a fost realizată pentru fiecare construct (CA> 0,80 și CR>
0,7, respectiv), și validitatea convergentă (AVE> 0,5) (Păr și colab., 2012). Aceste rezultate
indică faptul că un angajament de eveniment social, un angajament de brand social și
experiența relațională au atins validitatea de construct. Suportul este prevăzut pentru fiecare
construct empiric și conceptual distinct; următoarele modele structurale și modele de cale
includ aceste constructe cu cunoștințele pe care fiecare este corectă și distinctă.
190 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.2.5 model structural de Customer Engagement Eveniment
Modelele de măsurare și modele structurale sunt similare în ceea ce privește constructele
latente și variabile măsurate incluse analiza însă modelele de măsurare identifica covariances
între constructele latente și evaluează validitatea și fiabilitatea discriminantă (Hair et al.
2012). Un model structural include, în schimb căi de la fiecare variabilă latentă la un
construct latente de ordin superior, care permite modelului să estimeze puterea și
semnificația impactului fiecărei variabile latente (de exemplu, implicarea socială), are pe
constructul de ordin mai mare (de exemplu, implicarea clienților ) (Hair et al. 2012).
Scopul de a rula aceste modele a fost doar pentru a evalua cât de bine un model de șase
dimensiuni de implicare a clientului (eveniment și de brand), inclusiv implicarea socială
montate datele; prin urmare, o strategie de modelare de confirmare a fost angajat (Hair et al.
2012). Această strategie este cea mai directă utilizarea SEM în care modelul conceptual,
fondat în literatura de specialitate, este evaluat pentru modelul potrivit, fără investigarea
modelelor concurente (Hair et al. 2012).
Un model structural de dimensiuni de implicare eveniment, inclusiv o atenție, entuziasm,
absorbție, de identificare, interacțiune și implicare eveniment social care să conducă la un
ordin de construcție latentă mai mare de implicare a clientului eveniment a fost evaluat.
Concluziile acestui model structural ar oferi un sprijin că implicarea eveniment social este o
dimensiune importantă, care contribuie în mod semnificativ la constructul de ordin superior
de implicare a clientului evenimentului.
191 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-6: MĂSURĂ MODEL - CLIENT EVENIMENT IMPLICARE
* Covarianță între Z25 și Z35 = 0.57 nu este prezentat pe diagrama.
192 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-10: Bunătatea INDICILOR FIT - EVENIMENT IMPLICARE
463.07 182 2,54 0.00 0,85 0,90 0,93 0,94 0,08
Modelul de angajament eveniment structural (Figura 4-6 și Tabelul 4-10) a relevat fit
discutabil cu datele. Datorită complexității modelului și dimensiunea relativ mic eșantion,
este nerealist să ne așteptăm indici se potrivesc pentru a atinge pragurile lor inițiale (par et
al. 2012). Cu toate acestea, s-au găsit încărcări reduse ale factorului standardizate pentru
interacțiune eveniment (0.36) și angajament eveniment social (0.31), care sunt mai mici
decât nivelurile general acceptate de 0,7 sau
0.50 pentru a confirma validitatea convergentă (par et al 2012;. Kline 2011). Identificarea
evenimentului (0,51) a fost, de asemenea, mai mică decât valoarea ideală de 0,70, cu toate
acestea a fost mai mare de 0,5 și, prin urmare, acceptabil (Hair et al. 2012).
Pentru a realiza modelul de potrivire rezonabil, o eroare de covarianță a fost plasată între
interacțiunea eveniment și implicarea eveniment social. Deși este recunoscut faptul că
interacțiunea eveniment și implicarea eveniment social au trăsături comune, ele sunt
conceptual constructe distincte. Interacțiunea cuprinde energia sau efortul clientul exercită,
în scopul de a participa activ la activitățile de evenimente (Așa et al. 2012). angajament
eveniment social este gradul sporit al clientului de interes cu privire la eveniment pe baza
schimburilor personale cu alți clienți, și apare atunci când clientul are un schimb de personal
cu alți clienți cu referire la eveniment.
In timp ce covarianța eroare poate sugera faptul că angajarea eveniment și interacțiune
eveniment Constructele sociale sunt distincte de alte dimensiuni de angajament eveniment
client, cele două constructe au fost menținute în analize suplimentare pentru mai multe
motive. În primul rând, scopul ipoteza 1 a fost de a explora dacă angajamentul social poate
fi considerat un element de implicare a clientului; rezultatele oferă suport parțial pentru
această ipoteză. În al doilea rând, evenimentul social de angajament constructul atins

193 | P a ge
Rezultate
validitate discriminantă, fiabilitate, Capitolul
și validitatea convergentă raportate în secțiunile 4.2.1 și 4.2.2. În al treilea rând, sprijinul este
găsit pentru
194 | P a ge
Rezultate
Capitolul
includerea brand engagement sociale (discutate în secțiunea 4.2.6); implicare eveniment
social și evenimente interacțiuni ar trebui să rămână în scopul replicării complete a măsurilor
de implicare a clientului cu privire la marca si evenimentul. Este recunoscut faptul că aceasta
este o limitare a cercetării, și este discutat în capitolul 5.
4.2.6 Model structural de Client Brand Engagement

Procesul model structural a fost replicat de brand engagement în care au fost evaluate
dimensiunile atenției, entuziasm, absorbție, identificare, interacțiune și implicare socială de
brand pentru relația lor cu ordin superior construct latent de brand engagement client.
195 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-7: MĂSURĂ MODEL - CLIENT BRAND IMPLICARE
TABEL 4-11: Bunătatea INDICILOR FIT - BRAND IMPLICARE

441.75 183 2.41 0.00 0,87 0,93 0.96 0.96 0,07
196 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Modelul brand engagement structural (Figura 4-7 și Tabelul 4-11) realizată în formă
acceptabilă cu datele. incarcari factorului standardizați pentru fiecare indicator au fost peste
0,70 confirmând validitatea convergentă (Kline 2011), cu excepția identificării brandului
(0,64), care a atins un nivel acceptabil (> 0,50), deși nu valoarea ideală (Hair et al. 2012).
Constatările modelului structural susțin afirmația că implicarea socială de brand este o
dimensiune importantă a angajamentului de brand a clientului, cu o încărcare factor
standardizat de 0,76 (Figura 4-7). Schimburile personale dintre clienții au un impact puternic
asupra brandului, ca și discuții legate de brand poate avea un impact asupra interesului
general al clientului are in brand. angajament de brand social este, prin urmare, o dimensiune
importantă, care contribuie în mod semnificativ la constructul de ordin superior de brand
engagement de client.
4.2.7 Discutarea Ipoteză 1
TABEL 4-12: REZUMATUL IPOTEZE 1

H# Ipoteză Suportat / Nu sunt acceptate
1a angajament eveniment social este o dimensiune de implicare a parţial acceptate
clientului eveniment
1b angajament de brand social este o dimensiune de brand Sprijinit
engagement pentru clienți
H1a: angajament eveniment social este o dimensiune de implicare a clientului eveniment
validitatea convergentă, validitatea și fiabilitatea fiecăreia dintre dimensiunile de implicare
a clientului eveniment discriminantă au fost confirmate; atentie, entuziasm, absorbție, de
identificare, interacțiune și implicare eveniment social. Aceste rezultate susțin un
angajament eveniment social distinct de celelalte dimensiuni ale angajamentului
evenimentului de client. Cu toate acestea, modelul structural al angajamentului
evenimentului pentru clienți realizate numai în formă satisfăcătoare. Un covariance a fost
plasat pe termenii de eroare de implicare și interacțiune dimensiunilor sociale în modelul de
197 | P a ge
Rezultate
construct angajament eveniment. Angajamentul eveniment social și evenimente constructele
Capitolul
de interacțiune au rămas în model, în ciuda distincția lor potențial de celălalt eveniment de
client
198 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Dimensiunile de angajare. Această structură de implicare a clientului a fost utilizat de către
Calder și colab. (2009), care identifică două constructe de angajament largi; implicare
personală și elemente de implicare socială-interactive (Calder et al. 2009). Această
constatare este discutată în continuare în Capitolul 5, direcții de cercetare viitoare. Prin
urmare, H1a a fost sprijinită parțial.
H1b: angajament social de brand este o dimensiune de brand engagement pentru clienți
Un model de măsurare a confirmat validitatea discriminantă și fiabilitatea fiecăreia dintre
dimensiunile de brand engagement clientului; atentie, entuziasm, absorbție, de identificare,
interacțiune și implicare socială de brand. Constatările confirmă că angajamentul de brand
socială deține ca o dimensiuni unice și nu un subset al unui element existent de brand
engagement. Al doilea pas a implicat testarea modelului structural, în care a fost găsit de
brand engagement sociale pentru a contribui în mod semnificativ la constructul de ordin
superior de brand engagement de client. Acest model structural atins în formă, și, prin
urmare, H1b a fost susținută.
199 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.3 Calea modelului de analiză folosind ecuația structurale Modelare
4.3.1 Cale model de analiză

Analiza Path se referă la o abordare SEM care estimează puterea și semnificația relației
dintre constructe, evaluată prin puterea traiectoriilor ilustrate în diagrama cale (Hair et al.
2012). O diagramă cale este o reprezentare vizuală a modelului conceptual complet și include
setul complet de relații între constructele au emis ipoteza incluse (par et al. 2012).
Analiza modelului Path a fost utilizat pentru a investiga ipoteze H2, H3 și H4;
H2a-j: cognitiv, emoțional, senzorial, pragmatic și experiențe de evenimente relaționale contribuie la
un angajament eveniment clienților și angajamentul de brand pentru clienți
H3: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și angajamentul de brand
pentru clienți
H4a-b: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client (și implicarea de brand a
clientului) și intenția de comportament de loialitate
Fiecare dintre aceste ipoteze sunt evaluate folosind modelul complet cale, deoarece aceasta
permite natura relațiilor dintre antecedentelor (BME componente experiential), implicare
eveniment, brand engagement și intenția de comportament de loialitate care urmează să fie
explorate în același timp și efectele combinate ale acestora considerate (par et al. 2012). În
acest sens, analiza cale este o metodă cuprinzătoare care surprinde relațiile dintre variabile
independente și consideră efectele directe și indirecte asupra variabilelor dependente (Kline
2011). Relațiile dintre componentele experiențială și implicarea clienților (H2a-j), în special,
să beneficieze de analiza modelul de cale ca fiecare componentă experimentală este evaluată
pentru contribuția sa la un angajament eveniment și angajamentul de brand, și testa relația
dintre angajament eveniment si de brand engagement. Per total, aceasta reprezintă două
relații între experiența și implicarea de marcă; în mod direct și
200 | P a ge
Rezultate
Capitolul
indirect, printr-un angajament eveniment. Acesta din urmă este menționată ca un efect
indirect (Kline 2011).
SEM necesită o dimensiune eșantion mare pentru a asigura stabilitatea statistică. O regulă
de degetul mare este faptul că raportul dintre mărimea eșantionului la numărul parametrilor
modelului trebuie să fie de cel puțin 5: 1, de preferință 10: 1 (Hair et al 2012; Kline 2011.).
Un raport mai mare este necesară în situațiile în care datele nu sunt conforme cu ipotezele
de normalitate multivariată (par et al. 2012), așa cum este obișnuit în practica de cercetare
(Byrne 2001). Se recomandă ca dimensiunile eșantioanelor de mai sus 200 să fie puse în
aplicare pentru a asigura acuratețea (Hair et al. 2012). Mărimea eșantionului realizat de 274,
cu toate că o dimensiune acceptabilă pentru modele simple (de ex modele de măsurare
congenerice-un factor), nu a fost considerat suficient pentru analiza modelelor complexe
propuse, dacă au fost incluse variabile latente și cele observate (Rowe 2002). Prin urmare,
4.3.2 Calculul variabilelor compozit

Variabilele compozite au fost calculate în mod obișnuit ca un mijloc de reducere a datelor
(Rowe 2002), și pentru a permite o evaluare mai precisă a modelelor complexe în ciuda unei
dimensiuni limitată a eșantionului. Utilizarea variabilelor compozite include crearea în
primul rând variabilele folosind greutăți scor factor prin AMOS 21 (Rowe 2002). În al doilea
rând, valoarea variației factorului de încărcare și de eroare pentru fiecare variabilă compozit
este calculată pentru a elimina complexitatea suplimentară din modelul de ansamblu,
oferind, prin urmare, o mai mare stabilitate și precizia modelului calea de rezultate.
Variabilele compozite rezultate și încărcările lor factorului respectiv și varianțele de eroare
sunt implementate în modelul de analiză cale.
Greutățile scor Factor au fost derivate din fiecare model de măsurare-un factor de aceeași
natură și au fost utilizate pentru a calcula variabilele compozite (Rowe 2002) odată ce fiecare
construct avut
201 | P a ge
Rezultate
Capitolul
validitatea de construct îndeplinită și fiabilitate. Valorile estimate dintr-un singur model de
măsurare-un factor de aceeași natură sunt susceptibile de a fi mai stabile decât valorile dorite
de la un model global de măsurare ca model este mult mai puțin complex; acest lucru este
deosebit de important atunci când se utilizează o dimensiune relativ mică mostră. Acest lucru
asigură o fiabilitate și validitate a variabilelor compozite (Rowe 2002). Montarea unui model
de măsurare-un factor de aceeași natură permite diferențele de gradul în care fiecare măsură
în parte contribuie la scara de ansamblu compozit, oferind astfel o reprezentare mai realistă
a datelor (Rowe 2002). In plus, montarea unui model de măsurare-un factor de aceeași natură
ia în considerare eroarea de măsurare asociată cu măsurarea variabilelor indicator.
Greutățile scor factorului au fost transferate în EXCEL 2010 și utilizată pentru a calcula o
sumă de ponderi pentru fiecare construct. Greutatea scor factor pentru fiecare articol au fost
împărțite la suma greutăților calculate pentru constructul respectiv pentru a produce un scor
scală proporțional ponderată pentru fiecare element (Rowe, 2002). Scorurile finale
compozite au fost apoi calculate în SPSS 21.
Modelele cale poate investiga relațiile printre variabilele latente care stau la baza acestor
scale compuse, mai degrabă decât variabilele observate originale. Un pas suplimentar a fost
luată pentru a reduce și mai mult cantitatea de căi care urmează să fie estimate, deci reducerea
complexității modelului și creând o mai mare stabilitate în model calea rezultatelor; Acest
lucru a implicat calcul încărcările factorului de eroare și variațiile pentru fiecare variabilă
compozită și includerea acestor informații în modelul cale (Politis 2001). Această abordare
este benefică deoarece estimările parametrilor structurali sunt mai stabile; în loc de a folosi
un număr mare de variabile indicator prime pentru a măsura constructele latente în modelul
plin, un număr mult mai mic de indicatori compoziți sunt calculate. Prin urmare, fiecare
variabilă latentă a fost măsurată printr-o variabilă compozit unic în care varianța scara
compozit, deviația standard și fiabilitate au fost utilizate pentru a fixa variabila compozită
variație factor de încărcare și de măsurare a erorilor (Politis 2001). Aceste valori au fost
202 | P a ge
Rezultate
calculate din deviația standard a Capitolul
203 | P a ge
Rezultate
Capitolul
variabilă compozit și fiabilitatea variabilei compozit, care se calculează folosind
Coeficientul H (Hancock și Mueller 2001, Mueller și Hancock 2008).
alfa Cronbach este criticat ca fiind o sub-estimare a fiabilității pentru măsurile congenerice.
Pe de altă parte, coeficientul H este un indicator „maximizat“ fiabilitate și este considerată o
mai bună estimare a fiabilității compozit în cazul modelelor de măsurare congenerice-un
factor care au fost utilizate pentru a dezvolta variabila compozit (Mueller și Hancock 2008).
Prin urmare, valorile H coeficient au fost calculate pentru fiecare variabilă compozit ca un
indicator de fiabilitate compozit.
Pasul final, raportate în Tabelul 4-13, este calcularea (Ɵ = s 2 [1-r]) valori pentru fiecare
variabilă compozit (Politis

X 2001), factorul de încărcare (λ = sx * √ rx) și varianța erorii.
X
Valorile rezultate sunt construite în model cale de a ține cont de cantitatea cunoscută de
eroare asociată cu măsurarea fiecărei variabile latente (Politis 2001).
204 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABLE4-13: FACTORLOADINGSANDERRORVARIANCES
PENTRU VARIABILE
COMPOZITE
Denumirea variabilei Latent Deviația Fiabilitatea Factorul de Eroare
standard de compozit încărcare (λ) Variance (Ɵ) (s
compozit (sx) (rx) (sx * √ rx) 2 [1-rx])
X
experienţa Cognitive 1.23 0,89 1.16 0,17

experienţa emoțională 1.20 0,91 1.15 0,13
experienţa senzorială 1,27 0,94 1.23 0,09
experienţa pragmatic 1.36 0,84 1.25 0,30
experienţa Relational 1,37 0,97 1,34 0,06
Eveniment atenție 1.26 0,85 1.16 0,24
identificarea evenimentului 1,52 0.92 1.46 0,18
entuziasm Eveniment 1,30 0,94 1.25 0,11
Eveniment de absorbție 1.22 0,85 1.12 0,22
Eveniment de interacțiune 1.26 0,97 1.24 0,06
angajament eveniment social 1,40 0,85 1,29 0,30
atenție de brand 1,35 0,95 1.32 0,09
Marca de identificare 1,50 0.96 1.46 0.10
Marca entuziasm 1,53 0,98 1,51 0,06
absorbție de brand 1.42 0,91 1.36 0,18
interacțiune de brand 1.22 0,98 1.21 0,04
angajament de brand social 1.28 0,88 1.21 0,19
Intenția comportamentală de 1.12 0,98 1.11 0,02
loialitate
Noutatea-seeking 0,86 0,95 0,84 0,04
Nevoia de atingere 1,29 0,91 1.23 0,14
Nevoia de cunoaștere 1.20 0.92 1.15 0,12
205 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.4 Evaluarea Path Modele
Procesul de analiză a modelului cale urmează următoarele etape de bază ale SEM; specifica
modelul, evaluarea de identificare a modelului, estimează modelul și re-specifica modelul
(Kline 2011). Aceste etape sunt comune și urmate în cele mai multe analize (Kline 2011).
Această teză descrie fiecare pas în secțiunea următoare.
4.4.1 Modelul Specificații

descrierea modelului implică reprezentarea grafică a relațiilor propuse între constructe de
interes, care permite testarea ipotezelor (Kline 2011). Modelul specificat utilizat în această
teză este bazată pe teoria și reflectă modelul conceptual introdus în Capitolul 2. Este
important ca modelul se bazează în teorie, deoarece SEM este o tehnica de confirmare;
programul nu poate sugera relații de cale, ci mai degrabă evaluează acuratețea relațiilor
prezise împotriva datelor (par et al. 2012). Prin urmare, relațiile teoretice stabilite în literatura
de specialitate sunt folosite pentru a specifica relațiile dintre constructele și stabili cauzalitate
(Hair et al. 2012).
4.4.2 Modelul de identificare

Identificarea modelului se referă la capacitatea de program, pentru a permite o estimare unică
a tuturor parametrilor modelului; în cazul în care nu sunt îndeplinite cerințele de identificare,
modelul este „nu este identificată“ și de analiză nu poate fi efectuată sau de ieșire este lipsită
de sens (Kline 2011). Două cerințe trebuie să fie îndeplinite pentru ca modelul de cale să fie
identificate; în primul rând, numărul de observații trebuie să fie egală sau mai mare decât
numărul parametrilor modelului liber; în al doilea rând, toate variabilele latente trebuie să
aibă o scală atribuit (Kline 2011). Modelul specificat creat în această teză îndeplinit cerințele
de identificare a modelului.
206 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.4.3 modelul de estimare
Modelul de estimare include evaluarea modelului în formă și interpretarea estimărilor
parametrilor (Kline 2011). Așa cum sa discutat anterior în Capitolul 3, o varietate de indici
fit au fost utilizate în această teză pentru a evalua cât de bine se potrivesc datele modelului
teoretic; indicele principal-bunătate de- fit (χ² / df), Bunătate-of-fit index (GFI), rădăcină
medie pătrată eroare de aproximare (RMSEA), Index Fit Normed (NFI), Index Tucker Lewis
(TLI) și comparată Fit Index (CFI) (par et al. 2012). Indicii potrivesc și valorile limită
respective sunt prezentate în Tabelul 3-7.
Tehnica de estimare utilizată pe parcursul acestei teze este estimarea probabilității maxime,
deoarece este o abordare flexibilă, sa dovedit a fi solidă, chiar în cazul în care datele nu
respectă ipotezele de normalitate, și, prin urmare, este cea mai larg utilizată metoda și tehnica
de estimare implicit în majoritatea programelor SEM, inclusiv AMOS21 (Hair et al. 2012).
Estimările parametrilor sunt apoi examinate pentru a evalua fiecare dintre relațiile propuse
în model. Estimările parametrilor trebuie să fie semnificativă statistic și în direcția prezis;
Estimările de încărcare standardizate sunt raportate în Tabelul 4-15 (Păr și colab., 2012).
Figura 4-8 prezintă modelul identificat calea, constând din variabilele compozite care
reprezintă cele cinci componente experimentale, eveniment de implicare, de brand
engagement și intenția de comportament de loialitate.
207 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-8: IDENTIFICAT MODEL PATH
TABEL 4-14: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU MODEL PATH

IDENTIFICATE
541.00 118 4,60 0.00 0,80 0,81 0,80 0,84 0,12
Rezultatele din modelul de cale identificat indică în formă slabă cu datele (χ² / df = 4,60, p
= 0,00, GFI = 0,80, NFI = 0,81, TLI = 0,80, CFI = 0,84, RMSEA = 0,12), fără indicii fit
atingerea lor pragurile respective menționate în Tabelul 3-7. Este foarte comun pentru
modele nu pentru a atinge potrivi (Kline 2011) specificate; un model de amenajare slabă
indică faptul că unele ipoteze reflectate căile să nu aibă suport empiric, sau există o relație
între constructe sau variabile de eroare care nu au fost încă contabilizate în model. Estimările
parametrilor sunt observate pentru a identifica căi nesemnificative și problematice care
contribuie la modelul de a se potrivi saraci.
208 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABEL 4-15: GREUTATEA Regression - ORIGINAL MODEL PATH
Estima SE CR p
EVENT_ENGAGEMENT EMOTIONAL_EXP 0.155 0.073 2.115 0.034
EVENT_ENGAGEMENT SENSORIAL_EXP 0.229 0.066 3.488 ***
EVENT_ENGAGEMENT COGNITIVE_EXP 0.052 0.061 0.85 0.395
1
EVENT_ENGAGEMENT RELATIONAL_EXP 0.254 0.050 5.062 ***
EVENT_ENGAGEMENT PRAGMATIC_EXP 0.223 0.060 3.736 ***
BRAND_ENGAGEMENT COGNITIVE_EXP 0.328 0.079 4.132 ***
BRAND_ENGAGEMENT EVENT_ENGAGEMENT 0.991 0.137 7.238 ***
BRAND_ENGAGEMENT EMOTIONAL_EXP -.181 0.094 -1.930 0.054
BRAND_ENGAGEMENT SENSORIAL_EXP 0.017 0.087 0.19 0.842
9
BRAND_ENGAGEMENT PRAGMATIC_EXP -.268 0.081 -3.293 ***
BRAND_ENGAGEMENT RELATIONAL_EXP -.065 0.069 -.935 0.350
BEH_INT_LOYALTY 0.532 0.067 7.916 ***


BEH_INT_LOYALTY 0.120 0.083 1.441 0.149


*** indică valoarea p semnificativ diferită de zero la nivelul 0,001 (două cozi)
Greutăți regresiei de ieșire (Tabelul 4-15) prezintă un număr de căi nesemnificative;
experiențe cognitive și emoționale nu au avut relații semnificative cu implicare eveniment;
experiențe emoționale, senzoriale și relaționale nu au avut relații semnificative cu un
angajament de brand; în cele din urmă, relația dintre angajament eveniment și intenția de
comportament de loialitate a fost, de asemenea, nesemnificativ. Acest lucru a condus la
modelul de re-caietul de sarcini, care este descrisă în secțiunea următoare.
4.4.4 Modelul Re-caietul de sarcini

Modelul re-caietul de sarcini este procesul de adăugarea sau ștergerea de căi pentru a realiza
un model mai parcimonioasă (Hair et al 2012;. Kline 2011). Cu toate acestea, manipulări la
care nu trebuie să aibă loc fără o justificare a modelului; re-caietul de sarcini ar trebui să
adere la aceleași principii urmate în specificația modelului (Kline 2011). Modelul specificat
209 | P a ge
Rezultate
re trebuie să realizeze, de asemenea, cerințele menționate mai sus de identificare a modelului
Capitolul
(Kline 2011).
210 | P a ge
Rezultate
Capitolul
În primul rând, poteci nesemnificative au fost eliminate (Hair et al. 2012). Un număr de
trasee nesemnificative între experiență emoțională, senzorială și relațională care să conducă
la un angajament de brand au fost eliminate. Acest lucru este justificat conceptual ca și
componente ale experienței BME se angajeze clienții inițial cu evenimentul, care apoi se
traduce într-un angajament de brand prin procesul de transfer de implicare. O cale
nesemnificativă între experiența emoțională și implicarea eveniment a fost, de asemenea,
eliminat; Prin urmare, experiența emoțională construct a fost eliminat în întregime ca nu
exista căi (relații) a rămas emis ipoteza. Această constatare este neașteptată ca elementele
emoționale ale unui eveniment este puternic subliniată în literatura de evenimente de
marketing (Leischnig et al 2011;. Ambalator și Ballantyne 2004; Whelan și WOHLFEIL
2006).
În plus, calea dintre experiența cognitivă și implicarea eveniment a fost eliminat; calea
semnificativă rămasă a indicat o relație directă între experiența cognitivă și de brand
engagement. Evenimentele cu o experiență cognitivă puternică sunt susceptibile de a fi
extrem de brand-centric, cu discuții și informații bazate pe marca in sine. Justificare În
continuare este prezentată în secțiunea 4.4.5.
În cele din urmă, calea nesemnificativă între un angajament eveniment și intenția de
comportament de loialitate a fost eliminat. Această constatare susține noțiunea de transfer
de implicare, după cum demonstrează modul în care rezultatele de brand nu apar în mod
direct de la un angajament eveniment; angajament de brand trebuie să fie facilitată prin
relația sa cu un angajament eveniment pentru ca intenție de comportament de loialitate față
de rezultat.
După înlăturarea traiectoriilor nesemnificative, indicii de modificare (MI) au fost identificate
în AMOS 21 (Păr și colab., 2012). Indicii de modificare estimarea nivelului de îmbunătățire
a modelului atins dacă o cale suplimentară a fost introdusă în model, cu valori de 4,0 sau mai
mare, ceea ce sugerează o îmbunătățire semnificativă de model (Hair et al. 2012). Așteptat
211 | P a ge
Rezultate
Capitolul
modificările parametrilor sunt, de asemenea, consultate, deoarece indică schimbarea pozitivă
sau negativă estimat pentru parametrul în modelul (Byrne 2001).
O modificare adusă modelului a fost de a plasa covariațelor cu privire la termenii de eroare
pentru fiecare eveniment și de brand angajament omologul. Natura elementelor de măsurare
pentru implicarea eveniment și de brand a fost descris în capitolul 3; aceleași elemente au
fost reproduse pentru ambele angajament obiecte cu reformulări care să reflecte fie
„eveniment“ sau „marcă“. Această tehnică a fost pus în aplicare în studiile anterioare
(Drengner et al 2008;. Gwinner și Eaton 1999), cu răspunsuri similare oferind suport de
transfer de imagine. Cu toate acestea, măsuri repetate pot experimenta probleme de eroare
de autocorelare și, prin urmare, covariații de eroare au fost plasate între fiecare dimensiune
eveniment și angajamentul de brand pentru a ține cont de această eroare (Kline 2011); și
anume între atenția eveniment și atenție de brand; identificarea evenimentului și de brand;
eveniment și de brand entuziasm; eveniment și marca de absorbție; eveniment și marca de
interacțiune; eveniment și implicare socială de brand.
Specificat re-model, reprezentând fiecare dintre modificările identificate, este acum
discutată.
212 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-9: SPECIFIED-RE PATH MODEL
* Covariațelor între e6 și e12 = 0.24; e7 și e13 = 0.61; e8 și e14 = 0.17; E9 și e15 = .14; e10 și e16 = 0.24;
e11 și e17 = 0.27 nu este prezentat pe diagrama.
TABEL 4-16: Bunătatea INDICILOR FIT PENTRU SPECIFICĂ-RE MODEL

PATH
268.45 104 2,58 0.00 0,89 0,90 0,91 0,93 0,08
Modelul fit rezonabil este stabilit pentru modelul cale specificată re (χ² / df = 2,58, p = 0,00,
GFI = 0,89, NFI = 0,90, TLI = 0,91, CFI = 0,93, RMSEA = 0,08), pe baza valorilor de prag
ale indici în formă. Cu toate că p-valoarea nu a fost semnificativă și un număr de indici se
potrivesc doar a venit aproape de valorile lor de prag, valorile obținute au fost considerate
suficiente datorită complexității modelului, care poate slăbi potrivirea generală și, prin
urmare, determina pragurile originale apt pentru a fi irealizabil (Hair et al. 2012). În plus,
prin evaluarea estimărilor parametrilor (Tabelul 4-17), se constată că toate căile incluse a
atins semnificație.
213 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABEL 4-17: GREUTATEA Regresie: - SPECIFICĂ-RE PATH MODEL

Estima SE CR p
EVENT_ENG SENSORIAL_EXPERIENCE 0.330 0.055 5.964 ***
EVENT_ENG PRAGMATIC_EXPERIENCE 0.282 0.059 4.808 ***
EVENT_ENG RELATIONAL_EXPERIENCE 0.259 0.050 5.195 ***
BRAND_ENG EVENT_ENGAGEMENT 0.844 0.103 8.175 ***
BRAND_ENG COGNITIVE_EXPERIENCE 0.297 0.070 4.238 ***
BRAND_ENG PRAGMATIC_EXPERIENCE -.279 0.079 -3.512 ***
BEH_INT_LOYALTY BRAND_ENGAGEMENT 0.604 0.048 12.534 ***
*** indică valoarea p semnificativ diferită de zero la nivelul 0,001 (două cozi)
Pe scurt, modelul conceptual a fost re-specificată bazată pe considerente statistice și teoretice
cu scopul de a obține un model mai parcimonioasă. căi Nesemnificativ au fost îndepărtate și
covariances au fost plasate între un număr de termeni de eroare. Rationalizarea fiecăreia
dintre aceste modificări au fost furnizate și a condus la un model specificat re care a atins un
model de potrivire rezonabil.
Secțiunea următoare detaliază implicațiile rezultatelor modelului pentru calea de ipoteze 2,
3 și 4 introduse în Capitolul 2.
214 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.4.5 Discutarea 2 Ipoteză
Setul de adrese ipoteze 2a-2j întrebarea de cercetare dacă componentele experimentale ale
unui BME facilitează de client angajament eveniment și angajamentul de brand a clientului.
Sa propus ca din cauza naturii BMES în ceea ce privește nivelul ridicat de interacțiune,
precum și experiența unică și orientată spre client a creat, care BMES ar putea facilita
implicarea clienților (Crowther și Donlan 2011). Susținerea acestor ipoteze ar pleda
utilizarea BMES ca obiectiv strategic de implicare a clientului.
Specificat re-modelul cale (Figura 4-9) au indicat relații semnificative între experiențele
senzoriale, pragmatice și relaționale BME și implicarea eveniment, în timp ce experiența
cognitivă direct afectate de brand engagement. Experiența Pragmatic a avut o relație negativă
directă cu un angajament de brand a clientului, dar acest lucru va fi susținut pentru a fi din
cauza unui efect supresor. Ipotezele și rezultatele asociate obținute din analiza datelor sunt
prezentate în Tabelul 4-18. Fiecare ipoteză este apoi abordată pe scurt în paragrafele
următoare. Accentul se pune pe rezultate care nu susțin ipotezele dezvoltate în capitolul 2,
în timp ce ipoteze susținute au fost deja descrise și va fi punctul central de discuție în
capitolul 5.

H# Ipoteză Sprijinit / Nu
Sprijinit
2a Experiența eveniment Cognitive contribuie la un angajament eveniment de Nu sunt acceptate
client
2b Experiența eveniment Cognitive contribuie la angajamentul de brand a Sprijinit
clientului
2c Experiența eveniment emoțională contribuie la un angajament eveniment de Nu sunt acceptate
client
2d Experiența eveniment emoțională contribuie la angajamentul de brand a Nu sunt acceptate
clientului
2e Experiența eveniment senzoriala contribuie la un angajament eveniment de Sprijinit
client
2f Experiența eveniment senzoriala contribuie la angajamentul de brand a Nu sunt acceptate
clientului
2g Experiența eveniment Pragmatică contribuie la un angajament eveniment de Sprijinit
client
2h Experiența eveniment Pragmatică contribuie la angajamentul de brand a Nu sunt acceptate
clientului
215 | P a ge
Rezultate
2i Capitolul
Experiența eveniment Relational contribuie la un angajament eveniment de Sprijinit
client
2j Experiența eveniment Relational contribuie la angajamentul de brand a Nu sunt acceptate
clientului
216 | P a ge
Rezultate
Capitolul
H2a: Experiența eveniment Cognitive contribuie la un angajament eveniment de client
Rezultatele au relevat o relație nesemnificativă între experiența cognitivă și implicarea
eveniment. experiențe cognitive includ educație sau sesiuni de informare în care
participantul primește informații de brand pentru a spori cunoștințele lor legate de brand într-
o zonă de interes (Gentile et al. 2007). Evenimente de învățământ sunt descrise ca suscita
interacțiunea cu clienții, cu toate acestea se concentreze clientului nu este neapărat
eveniment, ci mai degrabă conținutul partajat în timpul evenimentului (Pine și Gilmore
1998) .Cele experiență scântei atenția și interesul fata de brand specific, și nu cu evenimentul
activitate. Evenimentul este brand-centrice, cu discuții și informații concentrate în special
asupra brandului; Prin urmare, obiectul focal al angajamentului este brand-ul, nu
evenimentul. În consecință, H2a nu a fost susținută.
H2B: Experiența eveniment Cognitive contribuie la angajamentul de brand a clientului
O relație directă semnificativă a fost găsită între experiența cognitivă și de brand
engagement. Aceasta a fost singura relație directă semnificativă între o experiență BME și
angajamentul de brand; alte experiențe BME a avut impact asupra angajamentului
evenimentului, și, prin urmare, a influențat indirect de brand engagement. Așa cum sa
discutat anterior, natura centrică nouță unei experiențe cognitive oferă motivația pentru un
impact direct puternic asupra brand engagement (Pine și Gilmore 1998). experiențe cognitive
implică gândire și procesele mentale în ceea ce privește marca în mod specific, care are un
impact percepția clientului a brand-ului (Yuan și Wu 2008). Prin urmare, experiența
cognitivă afectează angajamentul față de marca, spre deosebire de a fi transferate de la
eveniment prin intermediul brandului. H2b a fost sprijinită.
217 | P a ge
Rezultate
Capitolul
H2C: Experiența eveniment emoțională contribuie la un angajament eveniment de client
Rezultatele au arătat că relația dintre experiența emoțională și implicarea eveniment a fost
nesemnificativ. Această constatare este neașteptată ca elementele emoționale ale unui
eveniment este puternic subliniată în literatura de evenimente de marketing (Leischnig et al
2011;. Ambalator și Ballantyne 2004; Whelan și WOHLFEIL 2006). Cu toate acestea,
această constatare este explicată ca experiențe emoționale pot crea experiențe plăcute sau
sentimente de emoție, dar nu evoca neaparat nivelul de interacțiune sau stare psihologică cu
privire la evenimentul necesar pentru a atinge un angajament (Pine și Gilmore 1998); clienții
se pot bucura de o experiență emoțională BME în timp ce restul de pasiv în această
experiență. Prin urmare, H2c nu a fost acceptată.
H2D: Experiența eveniment emoțională contribuie la angajamentul de brand a clientului
Relația dintre experiența emoțională și implicarea de brand a fost nesemnificativ, H2d nu a
fost acceptată; această constatare a dus la eliminarea experienței emoționale a construi din
modelul specificat-re ca niciuna dintre ipotezele privind experiența emoțională au fost
susținute. Furnizat-brand resurse într-o experiență emoțională includ sursa de divertisment
concepute pentru a genera plăcerea de client (Tynan și McKechnie 2009). Cu toate acestea,
această experiență nu poate oferi suficientă valoare emoțională (Yuan și Wu 2008), care ar
încuraja clienții să contribuie la schimbul cu angajamentul lor. Aceasta este o constatare
importantă a acestei teze, și este discutat cu referire la implicațiile manageriale în Capitolul
5.
H2E: Experiența eveniment senzoriala contribuie la un angajament eveniment de client
Estimarea parametrilor subliniind relația dintre experiența senzorială și implicare eveniment
a fost semnificativ, ceea ce duce la sprijinul H2E. Marca-furnizat
218 | P a ge
Rezultate
Capitolul
resurse într-o experiență senzorială, inclusiv surse de imagini, sunet, miros, gust și simțul
tactil (Yuan și Wu 2008) oferă un sens senzoriale și de stimulare (Gentile et al 2007;. Schmitt
1999), și facilitarea angajării de evenimente pentru clienți.
H2f: experienta senzoriala eveniment contribuie la angajamentul de brand a clientului
Relația dintre experiența senzorială și un angajament de brand a fost nesemnificativ,
subliniind că experiențele senzoriale au doar un impact indirect asupra brand engagement
prin constructul angajament eveniment. H2f nu a fost acceptată. Elementul central al unei
experiențe senzoriale este stimularea senzorială (Gentile et al 2007.); Prin urmare, experiența
necesită în mod inerent participarea activă de la client în activitatea BME. implicarea
clienților are loc cu evenimentul ca punctul central al participării este pe activitatea
evenimentului, nu marca.
H2G din: Experiența eveniment Pragmatica contribuie la un angajament eveniment de

client
Rezultatele au arătat că experiența pragmatică a avut o relație semnificativă cu implicare
eveniment, acordarea de sprijin al H2G. O experiență pragmatică cuprinde activități fizice
menite să stimuleze participarea activă a clientului (Mollen și Wilson 2010), și unități de
stocare angajament eveniment de client.
H2h: Experiența eveniment Pragmatica contribuie la angajamentul de brand a clientului
Deși o relație semnificativă a fost indicată între experiența pragmatică și de brand
engagement, estimarea parametrului a raportat o relație negativă puternică. Această
constatare contrazice relația stabilită din literatura de specialitate ipotetic, și este în conflict
cu alte căi identificate în model, de exemplu, experiența pragmatică are un impact negativ
219 | P a ge
Rezultate
Capitolul
efect asupra angajamentului de brand, cu toate acestea brand engagement menține o relație
semnificativă și pozitivă cu BIL.
Se susține că acest construct a experimentat un efect de suprimare (Kline 2011). Variabilele
supresor sunt relativ comune în SEM, cu toate acestea sunt de multe ori sa întâlnit cu
probleme de interpretare de către cercetători (Maassen și Bakker 2001). Deși statistic
valoarea p este semnificativă (> 0,05), o variabilă supresor nu are o relație cu variabila
dependentă, dar în schimb are corelații cu una sau mai multe variabile independente.
Similitudinile dintre supresoare și alte variabile independente sunt irelevante pentru variabila
dependentă identificată (Maassen și Bakker 2001). Prin urmare, variabila supresoare
(experiența pragmatică) sporește puterea de predictie a variabilelor independente legate
(construieste alte componente experiențială); in orice caz,
Conceptual, acest fenomen ilustrează faptul că experiența pragmatică are relații cu celelalte
componente ale experienței; cognitive, senzoriale și relaționale. Împreună, aceste construcții
au putere de prognozare „ceva“, altul decât brand engagement; acest lucru ar putea reflecta
impactul lor combinat asupra angajamentului evenimentului, sau s-ar putea referi la ceva
care nu capturat în modelul de cale. Așa cum a identificat în discuție conceptuală a
experienței pragmatice (secțiunea 2.4.2.4, capitolul 2), experiențe pragmatice pot varia foarte
mult și includ elemente cognitive sau emoționale, în funcție de activitatea (Pine și Gilmore
1998). Prin urmare, clientul nu poate percepe experiența ca fiind pur „pragmatic“, ci mai
degrabă ca pragmatică și emoțională (de exemplu, un Stomp de struguri) sau pragmatică și
cognitivă (de exemplu, crearea de propriul amestec de vin).
220 | P a ge
Rezultate
Capitolul
contribuie la modelul de cale, dar nu reflectă o relație între experiența pragmatică și
angajament de brand, prin urmare, efectul de suprimare care rezultă într-o estimare negativă
cale.
Această cale a fost menținută în modelul în care a atins semnificație și, prin urmare, are o
putere predictivă, cu toate acestea ca o variabilă supresor această relație nu ar trebui să fie
interpretată ca experiențe pragmatice care au un impact negativ asupra brand engagement
(Maassen și Bakker 2001). În schimb, este recunoscut faptul că experiența pragmatică
constructul contribuie la alte variabile independente (experiențe BME) și împreună explică
relațiile în model. Prin urmare, H2h nu este acceptată.
H2i: Experiența eveniment relațională contribuie la un angajament eveniment de client
Relația dintre experiența relațională și angajament eveniment a fost semnificativ și, prin
urmare, H2i a fost sprijinită. Interacțiunile în timpul unui eveniment relațională induce un
sentiment sporit de connectedness cu alți clienți, în contextul evenimentului (Kozinets 2014),
oferă o valoare socială (Tynan și McKechnie 2009).
H2j: Experiența eveniment relațională contribuie la angajamentul de brand a clientului
Rezultatele nu au susținut relația dintre experiența relațională și brand engagement.
experiențe relaționale contribuie doar la un angajament de brand indirect, printr-un
angajament eveniment care a raportat o relație semnificativă. Prin urmare, H2j nu a fost
acceptată.
Pentru o experiență relațională, resursele oferite de brand-cuprind activități menite să fie cu
experiență, împreună cu alte persoane (Gentile et al. 2007). Prin urmare, pentru că ceilalți
participanți și activitatea relațională în care acestea interacționează sunt focale la experiența,
experiența relațională facilitează angajamentul eveniment de client, nu de client de brand

221 | P a ge
Rezultate
logodnă. Capitolul
222 | P a ge
Rezultate
Capitolul
În general, rezultatele sunt în susținerea experiențelor BME care facilitează angajamentul
eveniment de client. Senzorial, pragmatice și relaționale în timpul unei experiențe BME
facilitează o stare psihologică sporită în client, având ca rezultat un angajament cu
evenimentul; Cu toate acestea, aceste experiențe nu au o relație semnificativă cu
angajamentul de brand a clientului. Experiența Cognitive facilitează angajamentul de brand
a clientului, dar nu are o relație semnificativă cu un angajament eveniment de client. Aceasta
constatare reflecta caracterul extrem axat pe promovarea mărcii de experiențe cognitive.
Următoarea secțiune discută ipoteza 3; relația dintre angajament eveniment de client și
angajamentul de brand a clientului.

Următoarea secțiune abordează problema de cercetare a relației dintre două obiecte de
implicare focale; în mod specific face un angajament eveniment de client a facilita și mai
mult angajament de brand a clientului. Specificat-re modelul cale (Figura 4-9) indică o relație
semnificativă între logodna eveniment și brand engagement constructele, sprijinind ipoteza
3.

Există o relație pozitivă între un angajament eveniment
3 Sprijinit
de client și angajamentul de brand pentru clienți
H3: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și angajamentul
de brand pentru clienți
O relație puternică și semnificativă a fost evidentă între un angajament eveniment de client
și angajamentul de brand a clientului, și H3 a fost sprijinit. Clientul interacționează și creează
valoare în timpul unui eveniment de experiență și, prin urmare, declanșează un angajament
eveniment de client. Apoi, din cauza legătura puternică între eveniment și marca, această
223 | P a ge
Rezultate
stare de angajament de asemenea, proiecte pe marca (Smith 2004). Capitolul
224 | P a ge
Rezultate
Capitolul
In plus, rezultatele de sprijin o notiune de transfer de angajament. Sa constatat că
experiențele BME a avut o relație semnificativă cu un angajament eveniment de client, cu
toate acestea, în mare parte, nu cu un angajament de brand a clientului (cu excepția
experienței cognitive). Prin urmare, se poate argumenta că implicarea clienților nu se
produce, în general, în mod direct cu brand-ul, ci mai degrabă un angajament eveniment
client este facilitată ca urmare a experienței BME, care este apoi transferat pe un angajament
de brand a clientului.

Următoarea discuție oferă o imagine în întrebarea de cercetare privind rezultatele de brand
engagement; și anume, fie că angajamentul de brand conduce la creșterea intenției de
comportament de loialitate. Specificat-re modelul cale (Figura 4-9) indică o relație
semnificativă între angajament de brand și de brand intenția de comportament de loialitate.
Relația dintre angajament eveniment și intenția de comportament de fidelitate a fost
nesemnificativă.

Există o relație pozitivă între un angajament eveniment
4a Nu sunt acceptate
de client și intenția de comportament de loialitate
Există o relație pozitivă între angajamentul de brand
4b Sprijinit
pentru clienți și intenția de comportament de loialitate
H4a: Există o relație pozitivă între un angajament eveniment de client și intenția de
comportament de loialitate
Relația directă dintre angajament eveniment și intenția de comportament de loialitate nu a
fost semnificativă, și, prin urmare, H4a nu a fost susținută. Cu toate că experiențele BME au
avut în general o relație cu angajament eveniment de client, nu de client de brand

225 | P a ge
Rezultate
engagement, evenimentul de client angajament constructul nu au contribuit laCapitolul
comportament
226 | P a ge
Rezultate
Capitolul
intenția de loialitate. cercetare eveniment de marketing, care să ia o rețea asociativă teorie
perspectivă avocat care rezultatele legate de brand sunt un rezultat direct al atitudinii de
brand, nu atitudini de evenimente (Martensen et al. 2007). Aceste atitudini de brand sunt
factorii determinanți ai rezultatelor aferente (Martensen și caracteristici unei anumite mărci
al. 2007).
H4b: Există o relație pozitivă între angajamentul de brand pentru clienți și intenția de
comportament de loialitate
Modelul specificat calea re-a arătat o relație puternică și semnificativă între brand
engagement și intenția de comportament de loialitate, în sprijinul H4b. Starea psihologică
sporită care are loc între clienți și impactul marca clienților intențiile viitoare de cumpărare
și cuvânt din gura, două dimensiuni cheie ale BIL (Sheth et al 1991;.. So et al 2012) .Acest
susține ideea că un angajament de brand-client trebuie să aibă să fie facilitată pentru ca să
aibă loc de brand-rezultate, ca brand engagement client este singurul impact semnificativ și
direct asupra intenției comportamentale de loialitate.
Aceste descoperiri oferă suport pentru o notiune de transfer de angajament. experiențele
BME au, în general, o relație cu angajament eveniment, nu de brand engagement. Cu toate
acestea, un angajament eveniment nu contribuie în mod direct la intenția de comportament
de loialitate, ceea ce indică faptul că un construct suplimentar (brand engagement) trebuie
să asigure un efect de mediere între angajament eveniment (un rezultat al experiențelor
BME) și intenția de comportament de loialitate față de brand. Această relație este în
concordanță cu procesul de răspândire a activării în cadrul teoriei rețelei asociative (Smith
2004). angajament eveniment client este prima facilitate, care este apoi proiectat pe un
angajament de brand a clientului. Rezultatele justifică includerea ambelor evenimente de
client de angajament și de brand engagement de client constructe;
(Zarantonello și Schmitt 2010). O relație semnificativă există între eveniment și de brand

227 | P a ge
Rezultate
Capitolul
angajament (Smith 2004). Prin urmare, un sprijin puternic este găsit pentru transferul
efectului de angajament din obiectul focal al evenimentului a brandului ca obiect focal.
Dupa modelul re-specificare, analiza drumului multi-grup a fost efectuat pentru a testa dacă
parametrii de model variaza intre experiențial de înaltă și joasă are nevoie de mostre.
Rezultatele sunt prezentate în secțiunea următoare.
228 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.5 Efectul Moderarea necesităților Experientiala
4.5.1 Metoda de analiză multi-grup

Analiza anterioară sa concentrat pe eșantionul tezei în întregime, care a inclus respondenții
care sunt susceptibile de a expune diferite nevoi experientiale. Capitolul 2 a identificat
potențialul de experiential unui individ trebuie sa modereze măsura în care special
experiential angajare componente efect eveniment (MacInnis și Jaworski 1989; Steenkamp
și Baumgartner 1992; Wilson 1997). Această întrebare de cercetare de moderare este
investigat în această secțiune.
Această teză utilizată analiza multi-grup să ia în considerare efectele de moderare. Această
tehnică de analiză specială a permis calcularea moderație în modelul calea completă și
investigarea efectelor sale pe căile individuale, oferind o viziune de ansamblu a impactului
moderație (Kline 2011). Analiza multi-grup a fost considerat valoros pentru a identifica dacă
modelul final replicat bine pentru fiecare sub-eșantion, sau dacă s-au găsit diferite impacturi.
Utilizarea caracteristicii de analiză de grup în AMOS 21, parametrii au fost constrânși și
modelul-re-estimat. Imbricate comparații model de teste (testul diferența Chi-pătrat) a
evaluat dacă valorile parametrilor modelului au variat între grupuri (Kline 2011; Vandenberg
Lance 2000). Modelele imbricate implicate estimarea și compararea a două modele diferite.
Primul, un model de bază a fost calculat prin estimarea simultană a modelului final de
generic cale în ambele grupuri (Byrne 2001). Greutățile de regresie structurale au fost apoi
constrânsă și egală în toate grupurile, urmată de o re-estimare a modelului. Pentru a
demonstra existența unor moderatori, analiza trebuie să demonstreze că constrângerea de
egalitate nu este rezonabil, și că cei doi parametri diferă în mod semnificativ unele de altele
(Byrne 2001). Compararea modelelor a fost realizat folosind schimbarea chi-pătrat și valori
de semnificație (Byrne 2001), cu o valoare p <.05 indică faptul că modelul constrâns are fit
semnificativ mai rau, si, prin urmare, modelul neconstrâns poate presupune ca fiind corect.
urmată de o re-estimare a modelului. Pentru a demonstra existența unor moderatori, analiza
229 | P a ge
Rezultate
trebuie să demonstreze că constrângerea de egalitate nu este rezonabil, și că cei doi parametri
Capitolul
diferă în mod semnificativ unele de altele (Byrne 2001). Compararea modelelor a fost
realizat folosind schimbarea chi-pătrat și valori de semnificație (Byrne 2001), cu o valoare
p <.05 indică faptul că modelul constrâns are fit semnificativ mai rau, si, prin urmare,
modelul neconstrâns poate presupune ca fiind corect. urmată de o re-estimare a modelului.
Pentru a demonstra existența unor moderatori, analiza trebuie să demonstreze că
constrângerea de egalitate nu este rezonabil, și că cei doi parametri diferă în mod
semnificativ unele de altele (Byrne 2001). Compararea modelelor a fost realizat folosind
schimbarea chi-pătrat și valori de semnificație (Byrne 2001), cu o valoare p <.05 indică
faptul că modelul constrâns are fit semnificativ mai rau, si, prin urmare, modelul neconstrâns
poate presupune ca fiind corect.
230 | P a ge
Rezultate
Capitolul
grupuri înalte și joase au fost create prin calcularea valorii medii a fiecărui construct,
divizarea eșantionului în grupuri de înaltă și joasă, și eliminând valoarea medie cu două
zecimale. Aceste valori sunt prezentate în Tabelul 4-21.
TABEL 4-21: EXPERIENTIALA ARE NEVOIE DE GRUP - VALOARE

CLASIFICARE
cunoaștere 5,37 n A afecta 4.26 n Noutate 6,05 n
grup inferior (<) 5,36 127 grup inferior (<) 4.25 129 grup inferior (<) 6,04 163
grup mai mare (>) 5,38 146 grup mai mare (>) 4.27 143 grup mai mare 6.06 111
(>)
Grupurile de înaltă și joasă pentru fiecare nevoie experiențială au fost apoi clasificate în
cadrul modelului de cale, ceea ce a permis de ieșire pentru a reflecta întregul eșantion,
„scăzut“ are nevoie de grup și de grup „ridicat“ are nevoie. Rezultatele pentru fiecare nevoie
experiential sunt afișate pe un model de cale replicat; unul care indică estimările de cale și a
relațiilor prezente pentru grupul de nevoi ridicate, iar cealaltă care reflectă rezultatele din
grupul de nevoi reduse.
Datorită complexității modelului, iar mărimea eșantionului limitat per grup, sa considerat
oportun să se creeze în continuare măsuri compuse atât pentru implicare a mărcii și
implicarea eveniment ca un mijloc de reducere a datelor (Rowe 2002). Acest lucru ar permite
observarea mai exactă a diferențelor de greutăți structurale (de exemplu, căi în cadrul
modelului).
Rezultatele testului diferența chi-pătrat ( χ²) au fost apoi prezentate, măsurarea invarianță a
modelelor neconstrânse și constrânse (Vandenberg și Lance 2000). Acest test a observat
schimbarea în bunătate-de-fit atunci când constrângerile eco-grup au fost impuse asupra
modelului (Cheung și Rensvold 2002). În plus, rapoartele critice pentru diferențele dintre
parametrii a fost raportată ca acest lucru indică în mod clar relațiile specifice unei diferențe
semnificative între nevoile ridicate și grupuri cu nevoi reduse.
231 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.5.2 Nevoia de Cognition
Următoarele modele de cale demonstrează diferențele în estimările standardizate atunci când
modelul de cale se calculează folosind doar nevoia scăzută pentru grupul cogniție (Figura 4-
10) și necesitatea de mare pentru grupul de cunoaștere (Figura 4-11).
FIGURA 4-10: CALE DE NEVOIE DE JOASA COGNIȚIE
232 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-11: MODEL DE CALE NEVOIE DE MARE PENTRU COGNIȚIE
TABEL 4-22: COMPARAȚII MODEL imbricat și bunătății INDICILOR FIT

- NEVOIE PENTRU COGNIȚIE
χ²  df  χ² / df p GFI NFI TLI CFI RMSEA
neconstrâns
30.82 - 16 - 1,93 0,01 0,97 0.96 0,95 0,98 0,06
Model
Greutăți
50,60 19.73 23 7 2.20 0.00 0,95 0,93 0,93 0.96 0,07
structurale Egal
model
Semnificația comparație modelului nested, presupunând modelul nerestrictive pentru a fi corect: p = 0,01
Testul chi-pătrat diferență ( χ²) (Vandenberg și Lancea 2000) au indicat faptul că modelele
neconstrânse și constrânse au fost semnificativ diferite (p = 0,01) și constrângerea de
egalitate nu este rezonabil; Prin urmare, este nevoie de înaltă și joasă pentru grupurile de
cogniție difera una de alta.
233 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABEL 4-23: NEVOIE DE COGNIȚIE
are nevoie de mici nevoi ridicate Rapoartele critice
un
BIL BRAND_ENGAGEMENT 0,74 0,71 -0.91
BRAND_ENG PRAG_EXP -0.28 -0.28 0,04
EVENT_ENG 0,55 0,20 -2.80 *
EVENT_ENG PRAG_EXP 0,19 0,37 1.31
EVENT_ENG 0,08 0,42 3.24 *
BRAND_ENG EVENT_ENG 0,79 0,91 1.02
BRAND_ENG COG_EXP 0,23 0,16 -0.60
A
Rapoartele critice pentru diferențele dintre parametri (neconstrâns)
* Diferență semnificativă (> 1.96)
O examinare a relațiilor individuale admise ipotetic (Tabelul 4-23) a arătat că relația dintre
experiența senzorială și implicare eveniment a fost semnificativ mai mare pentru persoanele
cu nevoi reduse de cunoaștere (0,55) decât este nevoie de mare pentru cogniție (0,20). În
plus, relația dintre experiența relațională și angajament eveniment a fost semnificativ mai
mare pentru persoanele cu mare nevoie de cogniție (0,42) decât este nevoie redusă de
cogniție (0,08). Cele cinci relații rămase nu au atins o valoare semnificativă raport critic
(<1,96), indicând faptul că este nevoie de înaltă și joasă pentru grupurile cognitive nu diferă
în angajamentul lor care rezultă din experiențe pragmatice și cognitive. un suport conceptual
pentru aceste constatări sunt furnizate în discutarea secțiunii ipoteze.
4.5.3 Nevoia de Afectează

Analiza cale multi-grup a fost apoi replicat pentru a investiga efectul de moderare a afecta
necesitatea. Modelele de cale au fost apoi testate pentru diferențele de estimări standardizate
între nevoia scăzută de grup afecta (Figura 4-12) și nevoia ridicată de grup afectează (Figura
4-13).
234 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-12: MODEL DE CALE DE NEVOIE DE JOASA AFECTA
FIGURA 4-13: MODEL DE CALE NEVOIE DE MARE PENTRU AFECTA
235 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABEL 4-24: COMPARAȚII MODEL imbricat și bunătății INDICILOR FIT

- NEVOIE PENTRU UN EFECT
neconstrâns
35.42 - 16 - 2.21 0.00 0,97 0,95 0.92 0,97 0,07
Model
Greutăți
40.33 4.91 23 7 1,75 0,01 0.96 0,94 0,95 0,97 0,05
structurale Egal
model
Semnificația comparație modelului nested, presupunând modelul nerestrictive pentru a fi corect: p = 0,67
Testul chi-pătrat diferență ( χ²) (Vandenberg și Lancea 2000) au indicat faptul că modelele
neconstrânse și constrânsă nu au fost semnificativ diferite (p = 0,67), iar constrângerea
egalității este rezonabil; Prin urmare, este nevoie de înaltă și joasă pentru grupurile afectează
nu diferă unul de altul.
TABEL 4-25: NEVOIE DE UN EFECT

are nevoie de mici nevoi ridicate Rapoartele
critice un
BIL BRAND_ENGAGEMENT 0,70 0,72 0,412
BRAND ENG PRAG_EXP -0.35 -0.22 0.949
EVENT_ENG SENS_EXP 0,31 0.47 0.743
EVENT_ENG PRAG_EXP 0,32 0,17 -0.947
EVENT_ENG REL_EXP 0,37 0,20 -1.35
BRAND_ENG EVENT_ENG 0,82 0,84 -0.452
A
* Semnificativ (> 1.96)
O examinare a relațiilor individuale a confirmat faptul că ipotetic, nu au existat diferente
semnificative de cale de mare nevoie de afecta față de nevoia scăzută de afecta grupurile,
deoarece toate valorile critice raportului au fost sub 1,96. Prin urmare, nu există nici o
diferență între indivizi cu nevoi de înaltă și joasă pentru a afecta în ceea ce privește influența
experiențelor BME asupra angajamentului evenimentului. Implicațiile acestui rezultat sunt
luate în considerare în discutarea secțiunii ipoteze.
236 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.5.4 Nevoi-noutate care cauta
Analiza finală calea multi-grup testat moderat de nevoi care caută noutate. Următoarele
modele de cale sublinia diferențele în estimările standardizate între grupul de nevoi reduse
de noutate care cauta (Figura 4-14) și de mare noutate de căutare a nevoilor de grup (Figura
4-15).
FIGURA 4-14: MODEL DE CALE PENTRU NEVOILE-CÆUTAREA Novelty LOW
237 | P a ge
Rezultate
Capitolul
FIGURA 4-15: MODEL DE CALE PENTRU NEVOILE-CÆUTAREA HIGH Novelty
TABELUL 4-26: MODEL imbricat comparațiilor și Bunătatea INDICILOR

FIT - NEVOILE NOUTATE-seeking
neconstrâns
32.25 - 16 - 2.02 0,01 0,97 0,95 0,93 0,98 0,06
Model
Greutăți
42.86 10.62 23 7 1,86 0,01 0.96 0,94 0,94 0,97 0,06
structurale Egal
model
Semnificația modelului comparație imbricate, presupunând că modelul neconstrâns de a fi corect: p = 0,16
Testul diferență chi-square ( χ²) (Vandenberg și Lance 2000) a arătat că modelele
neconstrânse și constrânsă nu au fost semnificativ diferite (p = 0,16) și constrângerea de
egalitate este rezonabil; Prin urmare, de înaltă și joasă noutate-seeking are nevoie de grupuri
nu diferă unul de altul.
238 | P a ge
Rezultate
Capitolul
TABELUL 4-27: NEVOILE NOUTATE-Căutând
are nevoie de mici nevoi ridicate Rapoartele critice
un
BIL BRAND_ENG 0,73 0.69 -1.36
BRAND_ENG PRAG_EXP -0.30 -0.25 0,38
EVENT_ENG SENS_EXP 0,37 0,27 -0.38
EVENT_ENG PRAG_EXP 0,29 0,31 0,04
EVENT_ENG REL_EXP 0,18 0,40 2.02
BRAND_ENG EVENT_ENG 0,80 0,90 1.46
A
* Semnificația (> 1.96)
Această constatare a invarianță a fost confirmată suplimentar de relațiile individuale
prezentate în ipotetic Tabelul 4-27; nu există diferențe semnificative de cale au fost prezente
pentru nevoile ridicate, care caută noutate față de nivelul de noutate-seeking are nevoie de
grupuri. Discuția din secțiunea ipoteze descrie acest rezultat mai în detaliu.
Pe scurt, nu a existat puține dovezi care să sugereze că nevoile experienŃiale ale individului
moderat relația dintre BME componente experiențială și angajamentul de evenimente pentru
clienți. Diferența semnificativă a fost găsit pentru nevoia de cunoaștere; Cu toate acestea,
moderarea afectate doar două relații. Următoarea secțiune oferă o discuție de ipoteze.
239 | P a ge
Rezultate
Capitolul
4.5.5 Discutarea Ipoteza 5

Suportat / Nu
H# Ipoteză
sunt acceptate
nevoia unui individ de cunoaștere dintr-o experiență va modera relația
5a parţial acceptate
nevoia unui individ pentru a afecta dintr-o experiență va modera relația
5b Nu sunt acceptate
nevoi noutate care cauta un individ de la o experiență va modera relația
5c Nu sunt acceptate
O abordare de explorare a fost luată pentru a investiga efectul de moderare a nevoilor
experientiale în relația dintre experiențele BME și implicarea eveniment de client. Literatura
actuală nu oferă o perspectivă asupra efectului nevoilor individuale în relațiile admise
ipotetic, și așa mai departe un efect global de moderare a fost explorat. Analiza multi-grup a
fost folosit pentru a testa pentru moderarea efectelor între experiențiale ridicate și scăzute
necesită grupuri bazate pe nevoia de cunoaștere, nevoia de afect și nevoi care caută noutate.
Temperarea generală a modelului (chi-pătrat test de diferență) și identificarea relațiilor
individuale au fost evaluate.
H5a: nevoia unui individ de cunoaștere dintr-o experiență va modera relația dintre
Parțial susținută a fost găsit pentru un efect de moderare a nevoii individului de cunoaștere
asupra relațiilor dintre experiențele BME și implicarea eveniment de client. In timp ce testul
diferența chi-pătrat a indicat varianța modelului, doar două căi au fost afectate în mod
semnificativ de nevoia de cunoaștere. Prin urmare, H5a a fost sprijinită parțial.
experienta senzoriala a avut un impact mai puternic asupra angajamentului eveniment pentru
persoanele cu nevoi reduse de cunoaștere, indicând faptul că indivizii cu dorința de a fi
informat nu sa implicat puternic cu evenimente care oferă stimulare senzorială (Wilson
1997). experienţa senzoriala

240 | P a ge
Rezultate
Capitolul
nu a îndeplinit nevoia de informații și cunoștințe căutate de la individ, și, prin urmare, un
angajament eveniment nu a fost realizat (Gentile et al. 2007).
Experiența Relational a avut un impact mai puternic asupra angajamentului eveniment
pentru persoanele cu nevoi ridicate de cunoaștere, ceea ce indică faptul că indivizii au găsit
relevanța și satisfacerea nevoilor cognitive din experiențe, cu accent pe interacțiunea socială
(Calder et al. 2009). Experiența relational ar putea implica discuții cu vinificator sau a altor
indivizi cunoscători (cartelor și Ali-Knight 2000), iar aceste interacțiuni ar putea oferi o
perspectivă sau de cunoștințe și, prin urmare, să îndeplinească nevoia individului de
informații.
H5b: nevoia unui individ pentru a afecta dintr-o experiență va modera relația dintre
H5c: nevoi noutate care cauta un individ de la o experiență va modera relația dintre
Rezultatele din analiza multi-grup nu au evidențiat un efect semnificativ moderatoare nevoia
individului de influența și nici nu are nevoie de noutate în căutarea-relațiile dintre
experiențele BME și implicarea eveniment de client. Prin urmare, H5b și H5c nu au fost
susținute.
In timp ce rezultatele pot reflecta cu exactitate că nu există nici un efect de moderare
necesitatea afecta sau noutate care caută nevoi, aceste descoperiri ar putea indica, de
asemenea, o limitare a studiului. Influența nevoilor experiențiale ale individului ar putea
apărea în timpul procesului de luare a deciziilor dacă pentru a participa la eveniment. De
aceea, persoanele care au participat BMES sunt mai susceptibile de a găsi deja interesul în
activitatea. discuție în continuare a acestei constatări este raportată în capitolul 5.
Efectele nevoilor experientiale ar fi avut loc în timpul procesului de luare a deciziilor

241 | P a ge
Rezultate
individului dacă să participe la eveniment, prin urmare, limitarea participanților (și sondaj
Capitolul
respondenți) și cei care au anticipat deja o împlinire a nevoilor lor prin
242 | P a ge
Rezultate
Capitolul
participarea la acest eveniment special. Conform (OSL) teoretic nivel optim de stimulare,
indivizii caută stimularea la anumite medii, în scopul de a obține satisfacția; indivizii se
angajeze în comportamente de explorare pentru a atinge nivelul ideal de stimulare
(Steenkamp și Baumgartner 1992). Prin urmare, persoanele în prezența unui eveniment ar fi
căutat această experiență deosebită în care acestea au crezut că ar îndeplini nevoile lor
experiențiale și pentru a atinge nivelul dorit de stimulare. Această explicație oferă suport
pentru impactul nevoilor experiential, chiar dacă nu capturat în parametrii acestei teze.
Această limitare oferă, de asemenea, o cale pentru cercetare viitoare, și este discutat în
capitolul 5.
243 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Rezultatele cercetării cantitative pentru această teză au fost detaliate în acest capitol, și au
fost prezentate în trei secțiuni. În primul rând, fiabilitatea și validitatea de testare a fost rula
pentru a investiga robustețea unei dimensiuni sociale a angajamentului (Ipoteze 1a și 1b). Sa
ajuns la concluzia că angajamentul de brand socială a fost o dimensiune unică și
independentă în cadrul modelului de angajament de brand a clientului, și, prin urmare, a fost
inclusă pentru analiza rămasă. angajament eveniment social a fost, de asemenea, pus în
aplicare pe tot parcursul analizei, în ciuda unor deficiențe observate în cazul de client
angajament model structural.
În secțiunea a doua, analiza de model de traseu a fost realizat, care a capturat relațiile de
interes ipotetic, această teză. Impactul componentelor experiențiale BME privind implicarea
clienților cu evenimentul și marca (Ipoteze 2a-j), existența unui transfer de angajament
reflectate în relația dintre un angajament eveniment de client și de client de brand angajament
(Ipoteză 3), precum și intenția de comportament de loialitate spre brandul care rezultă din
implicarea clienților cu marca (Ipoteze 4a și 4b) au fost toate investigate.
Justificarea pentru calcularea variabilelor compozit a fost făcută, iar procesul de analiză a
modelului cale sa conturat. Cu scopul de a atinge un nivel mai ridicat de cumpătare, modelul
specificat a fost re-specificată bazată pe considerente empirice și teoretice. Modelul
specificat re-realizat modelul în formă de sunet, și bunătatea indicilor proprii și căi
individuale au fost prezentate. Rezultatele au indicat suport pentru experiențe BME care
conduc la un angajament eveniment de client, cu excepția experienței cognitive, care a avut
o relație directă cu angajamentul de brand. A existat un sprijin pentru existența noțiunii de
transfer de angajament. O relație semnificativă a fost găsită între un angajament eveniment
si de brand engagement, experiențe BME a condus în principal la eveniment și implicare
nu de brand engagement, în timp ce angajamentul de brand a fost singurul construct impact direct
244 | P a ge
Rezultate
Capitolul
Intenția comportamentală de loialitate. Prin urmare, pentru că angajamentul eveniment de
client mediază relația dintre experiența eveniment și angajamentul de brand a clientului, se
susține că punctul central al transferurilor de angajament de la eveniment la marca.
În cele din urmă, o analiză multi-grup a fost realizat pentru a compara experiențială de înaltă
și joasă are nevoie de grupuri în funcție de nevoia de cunoaștere, nevoia de afect și nevoi
care caută noutate. Rezultatele au indicat că, în general, un efect de moderare nu a fost
prezent. Nevoia de cunoaștere a fost dovedit a avea un efect de moderare parțială, cu doar
două relații afectate de moderare. Următorul capitol 5 este discuția și încheierea acestei teze.
Constatările și implicațiile lor pentru teoria și practica sunt discutate, precum și implicațiile
manageriale, limitări și direcții de cercetare viitoare.
245 | P a ge
Discuții și Concluzii Capitolul
CAPITOL 5: DEZBATEREA ȘI CONCLUZIE
Obiectivul principal al acestei teze a fost de a explora rolul de marcă de evenimente de
marketing experiențe (BME) în facilitarea implicarea clienților. Sa propus ca componentele
senzoriale, emoționale, cognitive, pragmatice și relaționale ale unei experiențe BME ar
facilita angajamentul eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului. nevoile
experiential (nevoia de cunoaștere, nevoia de noutate afectează și care caută nevoi) au fost
postulat la moderată, în măsura în care experiențele BME facilitează participarea eveniment
de client. De asemenea, sa propus ca experienta BME ar avea un impact direct și indirect de
brand engagement de client printr-un angajament eveniment de client. În cele din urmă,
intenția de comportament de fidelitate (BIL) a fost emis ipoteza ca fiind rezultatul implicarea
clienților. Un model conceptual a fost dezvoltat, care a atras din literatura de specialitate
privind implicarea clienților, evenimente de marketing și experiența clienților. Acest model
conceptual a fost testat empiric și de sprijin a fost găsit pentru majoritatea ipotezelor, cu toate
acestea au fost, de asemenea, a constatat unele rezultate divergente distincte și interesante.
Analiza pentru cinci întrebări de cercetare și ipoteze cheie asociate au fost prezentate în
Capitolul 4.
Acest capitol identifică și rezumă principalele constatări și concluzii ale acestei teze.
Contribuțiile teoretice la cunoștințele academice care decurg din această teză sunt
evidențiate. Aplicațiile practice ale acestor rezultate sunt apoi prezentate într-o discuție a
implicațiilor manageriale. În cele din urmă, capitolul se încheie cu limitele cercetării și
direcțiile de cercetare viitoare.
246 | P a ge
5.2 Rezumatul constatărilor
5.2.1 Rolul angajamentul social

Constatările din capitolul 4 furnizează suport parțial pentru o dimensiune socială în cadrul
angajamentului evenimentului pentru clienți (H1a), și suport pentru o dimensiune socială în
cadrul angajamentului de brand a clientului (H1b). Includerea unei dimensiuni sociale a
angajamentului așa cum sa susținut în Vivek și colab. (2012) și Calder și colab. (2009) este
în concordanță cu rezultatele acestei teze. angajament de brand social se încadrează în
modelul de măsurare a clientului de brand engagement, deține ca un construct distinct și nu
un subset de o altă dimensiune de angajament, în mod semnificativ și contribuie la
construcția de ordin superior de implicare totală de brand a clientului. brand engagement
socială a câștigat de tracțiune în cercetarea recentă implicarea clienților, ca oamenii de știință
recunosc importanța unei viziuni extinse de implicare a clientului (Kozinets 2014).
angajament eveniment social, cu toate acestea, este doar parțial acceptată ca o dimensiune a
angajamentului evenimentului de client. Modelul structural de implicare a clientului
eveniment relevă o covarianță între angajament eveniment social și constructe de
interacțiune eveniment. Implicarea socială și interactivă au o legătură puternică ca implicare
socială conține în mod inerent interacțiuni cu alte persoane (Calder et al 2009;. Kozinets
2014). Prin urmare, angajamentul eveniment social este o incluziune importantă de implicare
a clientului eveniment din cauza nivelului ridicat de client la client în timpul unei interacțiuni
BME (WOHLFEIL și Whelan 2006).
Calder și colab. (2009) conceptualizare de angajare identifică angajament personale și
elemente sociale interactive de implicare (Calder et al. 2009). Aceste elemente cuprind
diferite dimensiuni, de exemplu angajament social-interactiv include „comunitate“ și
dimensiuni „participare și socializare“ (Calder et al. 2009). Deși această conceptualizare nu
este adoptată pe scară largă în implicarea clienților literatura până în prezent, rezultatele
acestei teze sunt în concordanță cu Calder și colab. (2009), și este o cale pentru cercetare
247 | P a ge
viitoare.
248 | P a ge
5.2.2 Componentele experientiala Un BME care facilitează implicarea clienților

Experiența clienților și literatura de evenimente de marketing susțin capacitatea de diferite
experiențe pentru a contribui la oricare eveniment (Drengner et al 2008,. Pine și Gilmore
1998) sau marca (Brakus et al 2009;. Whelan WOHLFEIL 2006); Prin urmare, ipoteze au
fost dezvoltate pentru a capta impactul pe care fiecare componentă experimentală a avut atât
angajamentul eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului. Rezultatele indica
faptul ca componente senzoriale, pragmatice și relaționale de experiență contribuie la un
angajament eveniment de client (H2E, de H2G și H2i), dar nu în mod direct la un angajament
de brand a clientului (H2f, H2h și H2j). In plus, rezultatele arată că experiențele cognitive
nu au un impact semnificativ asupra angajamentului evenimentului pentru clienți (H2a), ci
mai degrabă să aibă o relație directă puternică cu un angajament de brand a clientului (H2b).
Componenta cognitivă a unei experiențe de învățare BME cuprinde, procesarea cognitivă și
experiențe de o stimulare mentala pentru participantul (Gentile et al. 2007). BMES sunt o
activitate inițiată de marcă, și, prin urmare, este de așteptat ca o experiență cognitivă s-ar
referi direct la marca (Pine și Gilmore 1998). Un exemplu comun de o experiență cognitivă
BME este o sesiune de instruire în domeniul vinificației. În cadrul acestei experiențe,
participanții sunt furnizate informații cu privire la marca de vin, inclusiv diferite de vin
soiurile oferite și vinuri adecvate și asocierea alimentelor. Prin urmare, este plauzibil ca o
experiență cognitivă BME nu ar facilita în mod necesar un angajament eveniment de client;
și anume încurajarea sentimente de care doresc să afle mai multe despre eveniment,
contribuind la discuții și acordând o atenție la informații cu privire la eveniment, dar, în
schimb, ar facilita angajamentul de brand a clientului (Pine și Gilmore 1998). Participanților
de o experiență cognitivă BME obține o înclinație mai mare de a căuta informații de brand,
aflați mai multe despre brand, și de a facilita discuțiile cu privire la marca, prin urmare,
prezintă un angajament de brand a clientului (Hollebeek 2011b; Salanova et al 2005;.. Deci,
et al 2012).
249 | P a ge
Rezultatele indica faptul că componenta emoțională a experienței nu facilitează cuplarea cu
evenimentul sau marca. Aceasta este o descoperire neașteptată și importantă ca natura
emoțională a experienței eveniment este un accent puternic al literaturii eveniment de
marketing (Leischnig et al 2011;. Ambalator și Ballantyne 2004; Whelan și WOHLFEIL
2006). În timp ce experiențe emoționale a crea experiențe plăcute sau sentimente de emoție,
intensitatea sau valoarea din această experiență nu este suficient pentru a facilita implicarea
clienților cu evenimentul sau marca (pin si de Gilmore 1998). Din punct de vedere teoretic
schimbului social, resursele au contribuit de marca nu sunt percepute ca o valoare suficientă
pentru a justifica contribuția clientului angajamentului lor (Cropanzano și Mitchell 2005).
Rezultatele acestei teze arată că senzoriale, pragmatice și relaționale componente ale
experientiale BMES facilitează participarea eveniment de client. O experiență senzorială
oferă un sens senzorial și de stimulare pentru clienți (Schmitt 1999), de exemplu, un
eveniment de vin și asocierea produselor alimentare, având ca rezultat participarea clientului
și interacțiunea sporită în activitățile de evenimente (Mollen și Wilson, 2010). Focal la o
experiență senzorială este stimulare senzorială (Gentile et al 2007.), Care impune în mod
inerent interacțiunea clientului cu activitatea; de exemplu, degustare a vinului și a produselor
alimentare și identificarea arome de vin. Vinul are o conexiune puternică cu un consum
estetic (Charters și Pettigrew 2005), și, prin urmare, evenimentele de vin cu un accent
senzorial au fost prezise intensifica emoție și evenimentul clientului entuziasmul prin
estetica (Schmitt 1999; Deci, și colab.
O experiență pragmatică care necesită comportamente fizice sau acțiuni de la client (păgânul
et al. 2007), este, de asemenea, de așteptat să stimuleze angajamentul eveniment de client,
prin participarea activă a clientului inerentă experienței (Mollen și Wilson, 2010). Un
eveniment de vin de amestecare cere clientului să participe la procesul de producție a vinului;
angajarea lor rezultă din efortul lor de interacțiune considerabilă provocat spre activitatea
(Hollebeek 2011b), iar nivelul lor sporit de atenție acordată activității (Pine și Gilmore 1998).
250 | P a ge
O experiență relațională, pentru evenimente cina exemplu, vin sau întâlnirea vinificator, este
proiectat pentru a fi experimentat cu alte persoane (Gentile et al. 2007). Prin urmare,
experiențele relationale atrage clienții prin angajament eveniment social și entuziasm
eveniment (Kozinets 2014; Vivek et al 2012.), și de a facilita angajamentul eveniment de
client.
5.2.3 Angajament de transfer de la eveniment la Brand

Această teză susține existența unei relații mediate între experiențele BME și angajamentul
de brand a clientului printr-un angajament eveniment de client (H3). Constatarile sunt in
concordanta cu teoria rețelei asociative în care informațiile legate de eveniment este proiectat
pe marca (Smith 2004). Rezultatele demonstreaza ca angajamentul experimentat cu referire
la eveniment este, de asemenea, reprodus pe marca, sugerând că angajamentul eveniment
transferat la brand engagement.
Rezultatele acestei teze sugerează că un angajament global eveniment client are un efect
puternic de mediere, cu experiențe BME care facilitează brand engagement de client în
principal printr-un angajament eveniment de client. Impactul componentelor experiential
senzoriale, pragmatice și relaționale pe angajamentul de brand a clientului este pe deplin
mediată printr-un angajament eveniment de client, în timp ce experiența cognitivă are o
relație directă cu un angajament de brand a clientului (H2b). Cercetătorul consideră că acest
proces de „transfer de angajament“, în cazul în care starea psihologică a facilitat spre
eveniment are un flux pe efect și facilitează cuplarea cu brand-gazdă.
În cele din urmă, noțiunea de transfer de angajament este în continuare relevant, deoarece,
deși angajamentul de brand client are o relație semnificativă cu BIL (H4b), nu există o relație
directă semnificativă între un angajament eveniment de client și BIL (H4b). Prin urmare,
pentru BIL să aibă loc, BME trebuie să faciliteze angajamentul de brand a clientului.
experiențele BME au un
251 | P a ge
un efect puternic asupra mediatoare brand engagement de client numai printr-un angajament
eveniment de client, subliniind importanța transferului de implicare în acest proces.
5.2.4 Impactul implicarea clienților asupra Intentie de loialitate comportamentală

Există o varietate de opinii și o lipsă de claritate în literatura de evenimente de marketing și
de implicare în ceea ce privește dacă BIL rezultă direct de la un angajament eveniment de
client (Crowther 2010; Drengner et al 2008;. Leischnig et al 2011.), Sau de brand
engagement clientului (Bowden 2009; 2011a Hollebeek). Literatura implicarea clienților se
concentrează în principal asupra brandului ca obiect focal al misiunii, ceea ce duce la
rezultate legate de marcă (de exemplu, Gambetti et al 2012;. Hollebeek și colab 2014;. Deci,
et al 2012;. Wirtz, Den Ambtman, Bloemer, Horváth , Ramaseshan, Van De Klundert,
CANLI și Kandampully 2013). Cu toate acestea, aceste studii nu sunt efectuate în contextul
BMES și nu investiga interacțiunea dintre două obiecte de angajament. O viziune extinsă a
teoriei rețelei asociative oferă o imagine în relațiile dintre două obiecte de angajament, și
rezultatele lor legate de brand (Smith 2004). Teoria rețea asociativă sugerează că există o
relație directă între asociațiile legate de marcă și rezultatele BIL (Smith 2004). Acest lucru
înseamnă că asociațiile clientul are cu evenimentul nu sunt cauza directă a BIL; aceste
asociații trebuie să reproducă pe marca, și este asociațiile de brand care provin din experiența
eveniment care au un efect asupra BIL (Smith 2004). De cercetare de marketing eveniment
care are o perspectivă de transfer de imagine de brand, de asemenea, susține că rezultatele
legate de brand sunt un rezultat direct al atitudinii de brand, nu atitudini de evenimente
(Martensen et al. 2007). Prin transfer de imagine de marcă (Gwinner și Eaton 1999)
atitudinile eveniment sunt transferate pe brand. Aceste atitudini de brand sunt factorii
determinanți ai rezultatelor legate de marcă (Martensen et al. 2007).
252 | P a ge
5.2.5 Cum experiential individului are nevoie de implicare moderată Eveniment

Constatările analizei multi-grup arată că au nevoie doar de cunoaștere (H5a) are o influență
moderată semnificativă între experiența BME și implicarea eveniment de client. Persoanele
cu mare nevoie de cunoaștere găsi experiențe relaționale în facilitarea mai stricte;
angajament eveniment de client; acest efect de moderare este justificată, deoarece
posibilitatea de a discuta și a face schimb de informații cu alte persoane likeminded pot
îndeplini nevoia individului de cunoaștere (Calder et al 2009;. Steenkamp și Baumgartner
1992). cunoașterea individului este întărită sau evidențiată prin partajarea lor de cunoștințe
vin cu alții. experiențe relaționale oferă aceste persoane, cu o platformă pentru prezentarea
cunoștințele lor altora, schimbul de opinii și idei despre vin, și de învățare mai multe despre
vin de la alte persoane în cunoștință,
Persoanele cu mare nevoie de cunoaștere sunt mai puțin susceptibile de a facilita un
angajament eveniment în timpul experiențelor senzoriale BME; experiențe senzoriale oferă
stimulare senzorială, care nu îndeplinește dorința individului de a fi informat sau de a obține
informații și cunoștințe pe un domeniu de interes (Gentile et al 2007;. Wilson, 1997). În timp
ce un individ cu mare nevoie de cunoaștere ar găsi în continuare plăcere într-o experiență
senzorială legată de vin, astfel cum este în concordanță cu stilul lor de viață vin (Charters și
Ali-Knight 2000), nivelul de implicare al acestora este probabil să fie mai slabă decât în
cazul în care au experimentat un eveniment care a satisfăcut nevoia de învățare și curiozitatea
generală (Calder et al. 2009).
Aceste efecte de moderare sunt în concordanță cu teoria optima a nivelului de stimulare
(OSL), care a fost utilizat pentru a explica comportamentul de explorare a consumatorilor
(Steenkamp și Baumgartner 1992). Teoria OSL afirmă că clienții caută în mod activ un
mediu care să ofere nivelul dorit de stimulare; nivelul de stimulare și tipul de stimulare derivă
din nevoile inerente ale clientului (Steenkamp și Baumgartner 1992). nevoile individului
influențează relevanța percepută a experienței de evenimente și poate avea ca rezultat
253 | P a ge
implicare sporită atunci când experiența îndeplinește nevoile lor (MacInnis și Jaworski
1989).
Impactul experiențelor cognitive și pragmatice BME cu privire la un angajament eveniment
nu diferă în mod semnificativ pentru persoanele cu nevoi ridicate de cunoaștere, comparativ
cu cei cu nevoi reduse de cunoaștere. A fost sugerat în Capitolul 4 că limitări ale cercetării
pot fi afectate aceste constatări, și sunt discutate în limitele secțiunii de cercetare. Există
puține dovezi care să sugereze că nevoia individului de afecta (H5b) sau nevoi care caută
noutate (H5c) moderată oricare dintre relațiile dintre experiențele BME și implicarea
eveniment de client.
5.2.6 Cadrul de studiu actualizat

Rezultatele de la Capitolul 4 au condus la un cadru de studiu actualizat așa cum se arată în
Figura 5-1. O serie de modificări au fost incluse în cadrul studiului, subliniind concluziile
cheie ale acestei teze.
În primul rând, cadrul actualizat surprinde senzoriale, relaționale și pragmatice
componentelor experiențiale BME care conduc la un angajament eveniment de client (H2E,
de H2G și H2i), și experiența cognitiv care duce direct la brand engagement clientului (H2b).
Experiența emoțională a fost eliminată din cadrul întregime. Acest lucru indică faptul că
componentele experiențiale pot avea un impact diferit asupra implicarea clienților și BIL
ulterioare în funcție de obiectul focal al angajamentului. Senzoriali, relaționale și pragmatice
experiențe BME necesită implicarea clienților cu evenimentul ca obiect focal; angajament
eveniment client va reproduce apoi pe marca si contribuie la BIL. Pe de altă parte,
experiențele cognitive BME necesită implicare directă a clientului cu brand-ul, în scopul de
a conduce la rezultate BIL. Aceasta constatare are implicatii manageriale importante,
254 | P a ge
Cadrul de studiu actualizat surprinde, de asemenea, procesul de transfer de implicare din
angajament eveniment client pentru a marca angajamentul clientului (H3), iar rezultatul BIL
care rezultă din angajamentul de brand a clientului (H4b). În timp ce argumente conceptuale
ar putea fi stabilite din literatura de specialitate (secțiunea 2.4.3.1, capitolul 2) pentru
implicarea eveniment clienților și angajamentul de brand pentru clienți atât un impact direct
asupra BIL, rezultatele acestei teze favorizează noțiunea de transfer de angajament. Relația
dintre un angajament eveniment de client și BIL a fost pe deplin mediată printr-un
angajament de brand a clientului; o relație directă semnificativă nu a fost găsită.
FIGURA 5-1: ACTUALIZAT CADRU DE STUDIU
5.3 Contribuții la disciplina universitară
Contribuția principală a acestei teze este stabilirea unei relații empirice între experiențe
BME, implicarea clienților și evenimente de brand engagement pentru clienți. O asociere
între BMES și implicarea clienților este discutată în literatura anterioară cu puțin sprijin
empiric (Calder et al 2009;. Vivek et al 2012).. Această teză demonstrează că componentele
senzoriale, pragmatice și relaționale ale experiențelor BME facilitează angajamentul
eveniment de client, și că experiențele cognitive facilitează de client

255 | P a ge
brand engagement. Componentele senzoriale, pragmatice și relaționale ale unei experiențe
BME facilitează în mod indirect angajamentul de brand a clientului, pe deplin mediat printr-
un angajament eveniment de client. Aceasta stabilește o asociere empirică între experiențele
BME și implicarea clienților atât un nivel de eveniment și de brand, care este susținută de
teoria schimbului social (Cropanzano și Mitchell 2005).
Această teză furnizează dovezi cantitative pentru a contribui la justificarea empirică a
operaționalizare implicarea clienților și rezultatele sale legate de brand, și anume BIL.
Această teză a întreprins anchete cantitative empirice asupra constructului implicarea
clienților, ca și natura cercetării angajament client este încă puternic conceptual (discutată în
tabelul 2-1, capitolul 2) (Brodie și colab., 2011b). Această teză pune în aplicare măsurile de
angajament prevăzute de Deci et al. (2012), și se extinde constructului cu includerea unei
dimensiuni angajament social. Suportul este găsit pentru operaționalizarea modelului de
măsurare de brand engagement clienților în contextul BMES.
Stabilirea acestei conexiuni între experiențele BME și implicarea clienților oferă sprijin
suplimentar pentru integrarea organelor de literatură referitoare la evenimente de marketing,
experiența clienților și implicarea clienților, toate la pământ în SD logica. Această teză
analizează empiric BMES ca și cuprinzând diferite componente de experiență a clientului;
senzorial, emoțional, cognitiv, pragmatic și relațională (Gentile et al. 2007). Diferite studii
în experiența clienților au examinat diferite componente experiențiale; Cu toate acestea, ele
sunt adesea inconsecvente în ceea ce privește dimensionalitatea experienței clienților
(Brakus et al 2009;. Chang și Chieng 2006; Gentile et al 2007;. Sahin et al 2011;. Schmitt
1999 Tynan și McKechnie 2009, Yuan și Wu 2008 ). In plus, de multe ori de cercetare axat
pe experienta clientului cu un produs (Gentile și colab. 2007) sau mărci experimentale
centrate pe produs (Brakus et al. 2009). Niciodată înainte de a prezenta conceptualizarea
componentelor experimentale a fost utilizat pentru a investiga șoferii de implicare a
clientului, și, prin urmare, este o contribuție centrală a acestei teze. Măsurile din
256 | P a ge
Chang și Chieng (2006) au fost puse în aplicare în această teză, și să extindă aplicabilitatea
acestei scale pentru implicarea clienților și literatura evenimente.
Studii anterioare în implicarea clienților sa concentrat în primul rând pe marca ca obiect
focal al misiunii (de exemplu, Fehrer et al 2013;. Gambetti et al 2012;. Hollebeek și colab
2014;. Deci, et al 2012;. Wirtz et al 2013). . Deși Vivek și colab. (2012) clasifica diverse
factiuni de implicare a clientului și propune ca clienții se angajeze cu activități inițiate de
furnizor (de exemplu BMES), angajament eveniment client nu a fost examinat empiric.
Această teză a fost primul care a examina implicarea clienților cu două obiecte focale într-
un studiu și va investiga relația dintre obiectele de angajament (Brodie et al. 2011b).
angajament eveniment pentru clienți și angajamentul de brand pentru clienti au fost explorate
atât ca rezultate ale unei experiențe BME. Interacțiunea dintre un angajament eveniment de
client și angajamentul de brand a clientului a fost, de asemenea, explorat.
Identificarea transferului de la un angajament angajament eveniment de client pentru a marca
angajamentul de client oferă suport pentru teoria rețelei asociative (Smith 2004), în care
explică modul de implicare a clientului este facilitată prin experiențe BME. Această teză este
primul de a extinde teoria rețelei asociative în domeniul implicarea clienților și pledează
pentru investigarea mai multor obiecte de implicare și interacțiunea lor în atingerea
rezultatelor de brand.
Această teză extinde cunoașterea relației dintre implicarea clienților și BIL; în timp ce BIL
a fost identificat ca fiind un rezultat al implicării (Deci et al. 2012), această teză este primul
de a explora BIL ca rezultat al implicării evenimentului clienților și angajamentul de brand
a clientului. Există o confuzie în literatura de evenimente de marketing și implicarea
clienților în ceea ce privește dacă rezultatele legate de marca rezulta din angajament sau
eveniment de brand engagement (Bowden 2009; Crowther 2010;. Drengner et al 2008;
Hollebeek 2011a; Leischnig et al 2011.). Această teză oferă o claritate cu privire la această
problemă prin
257 | P a ge
investigarea impactului pe care atât angajamentul evenimentului de client și de brand pentru
clienți
258 | P a ge
angrenarea BIL. Rezultatele sugerează că un angajament de eveniment client nu are o relație
directă cu BIL, dar în loc să contribuie la un angajament de brand a clientului. implicarea
clienților de brand are o relație directă și semnificativă cu BIL.
Această teză oferă dovezi empirice pentru a sprijini includerea unei dimensiuni sociale în
cadrul angajamentului de brand a clientului, precum și suport parțial pentru implicare
socială, ca parte a angajamentului construcției evenimentului de client. Există o dezbatere
considerabilă în literatura de implicarea clienților în ceea ce privește prezența și rolul unui
element social al angajamentului (Calder et al 2009;.. Gambetti și colab 2012; Sawhney și
colab 2005;. Vivek et al 2012.). Această constatare a acestei teze sunt în concordanță cu
teoria schimbului social (Abdul-Ghani et al. 2011) și demonstrează că clienții pot atinge o
stare psihologică sporită a conexiunii sociale și de contactul uman cu referire la marca (și în
mod similar, evenimentul).
Antecedentul experiențelor BME care contribuie la implicarea clienților, și rezultatele au
fost, de asemenea, implicarea clienților investigate empiric. Prin urmare, rețeaua
nomological de implicare a clientului a fost identificat în continuare (Brodie și colab.,
2011a). un sprijin suplimentar a fost gasit pentru angajamentul de brand a clientului care să
conducă la BIL (Deci et al. 2012). Această teză a contribuit în continuare la înțelegerea
rezultatelor de implicare a clientului, deoarece investighează impactul atât de client
angajament eveniment si de brand de client angajament pe BIL.
Conceptualizarea și rezultatele angajamentului clientului au fost punctul central al literaturii
angajamentului clientului până în prezent (Brodie și colab., 2011b). Această teză este primul
studiu pentru a examina antecedentul experiențelor BME care contribuie la implicarea
clienților, precum și rolul variabilelor moderatoare impact această relație.
Descoperirile din această teză au aplicabilitate mai largă la discipline conexe având în vedere
caracterul multidisciplinar al angajamentului, inclusiv sociologie, științe politice, psihologie,
psihologia educației, și comportament organizațional (Brodie et al. 2011a). Student

259 | P a ge
angajamentul și implicarea angajaților ar beneficia, de asemenea, de o mai mare înțelegere
260 | P a ge
a modului în care experiențe facilitează angajamentul, relația dintre mai multe obiecte de
implicare și perspective suplimentare prevăzute în cadrul acestei teze. În plus, descoperiri
privind experiența eveniment ar avea o mare valoare în industriile de vânzare cu amănuntul,
servicii și turism, în cazul în care evenimente speciale și experiențe memorabile ale
consumatorilor joacă un rol-cheie în diferențierea.
5.4 Implicatii manageriale
În ceea ce respondenții acestei teze au fost extrase din participanți din Australia de Sud
winery- găzduit evenimente, rezultatele vor avea de utilizare pentru manageri în setări
similare. În timp ce implicații pot fi trase pentru manageri în diferite setări de mediu,
investigații suplimentare trebuie să aibă loc înainte ca rezultatele sunt generalizate.
Pentru manageri și organizatori de evenimente, o descoperire notabila să iasă din această
teză este importanța structurării BMES pentru a facilita implicarea clienților pentru
eveniment și marca. Rezultatele arata ca experiențe relaționale, pragmatice și senzoriale au
o relație directă cu un angajament eveniment, în timp ce experiența cognitivă are o relație
directă cu angajamentul de brand. Acest lucru înseamnă că practicienii ar trebui să ia în
considerare proiectarea BMES cu accent cognitiv de a se angaja clienții cu brand-ul specific.
seminarii de instruire în domeniul vinificației, cu accent direct asupra brandului de vin (mai
degrabă decât o sesiune de educație „generic“ vin) va avea un impact direct asupra
angajamentului de brand a clientului, si ca rezultat BIL. Cu toate acestea, managerii și
organizatorii de evenimente sunt sfătuiți ca în cazul în care o experiență cognitivă este pusă
în aplicare, accentul pe marca este pivot.
261 | P a ge
Alternativ, practicanții pot pune în aplicare evenimente axate pe experiențe relaționale,
pragmatice și / sau senzoriale, iar aceste BMES ar trebui să se concentreze pe experiența
eveniment ca obiect de angajament focal, nu marca. Faceți cunoștință cu evenimentele
vinificatorul (relaționale), sesiuni de cupajare (pragmatică) sau vin și asocierea produselor
alimentare (senzorial) trebuie să fie proiectate pentru a permite participanților să
interacționeze, devin excitat și se simt conectat social sau emotional cu experienta
eveniment. Ca angajament eveniment client are o relație puternică cu un angajament de
brand a clientului, se deduce că aceste componente experimentale au, de asemenea, un
impact indirect asupra BIL. Prin urmare, experiențele relaționale, pragmatice și senzoriale
ar trebui să vizeze facilitarea angajării cu evenimentul specific, deoarece prin transfer de
angajament,
Toate experiențele de evenimente ar trebui să aibă o anumită referință sau se concentreze pe
brand, deoarece este un angajament de brand care duce la intenția de comportament de
loialitate față de brand. Faptul că angajamentul eveniment doar de brand engagement de
client și nu de client conduce la BIL reiterează necesitatea ca managerii să aibă o mentalitate
de marketing eveniment de marcă. Acesta este prin transfer de angajament de la eveniment
pentru a marca apar ca rezultate legate de brand; Prin urmare, marca trebuie să aibă punct
central la planificarea evenimentelor.
În plus, pe măsură ce nevoile experiential nu au un impact major asupra tipurilor de
experiențe care să conducă la un angajament eveniment de client, managerii sunt sfătuiți să-
și planifice BMES, care include o combinație de experiențe senzoriale, pragmatice și
relaționale ca clienții prezintă, în general, un angajament eveniment pentru clienți, ca rezultat
Experiența emoțională a fost singura componentă experimentală, care nu a avut o relație
semnificativă cu implicarea clienților. Aceasta constatare este deosebit de relevant pentru
manageri, cât mai multe studii de eveniment de marketing sublinia elementele emoționale
262 | P a ge
ale experienței ca având un impact asupra rezultatelor de marcă (Leischnig et al. 2011). În
timp ce experiențe emoționale
a crea experiențe plăcute sau sentimente de emoție, intensitatea sau valoare din această
263 | P a ge
Experiența nu este suficient pentru a facilita implicarea clienților cu evenimentul sau marca
(pin si de Gilmore 1998). Crearea unei experiențe emoționale este o strategie comună pentru
mulți organizatori de evenimente, și este deosebit de accentuat în industria vinului, ca stil de
viață vin este adesea asociat cu timpul liber, hedonismul și consumul estetic (Charters și
Pettigrew 2005, O'Neill și Charters 2000). Se recomandă ca managerii de marketing nu ar
trebui să investească pe experiențele emoționale predominant, deoarece acestea nu sunt
dovedit a avea o relație semnificativă cu implicarea clienților. Dacă o abordare experiență
emoțională este luată de brand, se recomandă ca acest stil de experiență este pus în aplicare
în combinație cu alte componente experiențială (de exemplu cognitiv, pragmatic, senzoriale,
și / sau relațională), deoarece aceste componente BME au un impact semnificativ asupra
implicarea clienților. Această constatare se bazează pe respondenți dintr-o serie de
evenimente de vin, și, prin urmare, are generalitate în cadrul industriei vinului. Cu toate
acestea, replicarea studiului este necesară pentru a determina dacă această constatare se
aplică în diferite contexte sau produse / servicii.
5.5 Limitări ale cercetării
Această secțiune abordează unele dintre limitările acestei teze. Din aceste limitări,
oportunități pentru continuarea cercetărilor sunt identificate și examinate.
Rezultatele acestei teze nu examinează modificarea BIL ca rezultat al experienței BME, ci
mai degrabă să stabilească asocieri între cele două constructe. Un studiu pre- și post-
eveniment ar fi oferit mai multe date despre nivelul de BIL simțit de către client înainte de a
se confrunta cu BME precum și după. In plus, un design de cercetare longitudinal ar fi oferit
o perspectivă mai cuprinzătoare a dezvoltării pre- implicarea clienților și post-eveniment, și
capturat impactul multiple momente de angajare în timp (Brodie și colab., 2011a). S-a
sugerat că implicarea clienților este ciclică, și că efectele reciproce între antecedentele și
rezultatele
264 | P a ge
ar putea fi prezent (Fehrer et al 2013;. Hollebeek et al 2014.). Cu toate acestea, acest lucru
nu a fost capturat în această teză.
În plus, este recunoscut faptul că nevoile experienŃiale ale individului ar putea influența
decizia lor de a participa la o BME, care ar putea explica impactul limitat nevoilor
experienŃiale a avut asupra relației dintre experiențele BME și implicarea eveniment de
client. Este probabil ca cei care au participat (și care participă la sondaj) au fost limitate la
participanții care au găsit deja un interes în activitatea. Aceasta oferă o explicație pentru
nevoile experientiale nu demonstrează un efect de moderare prin analize multi-grup. nevoile
experientiale ale individului ar fi afectat decizia lor de a participa la eveniment, și, prin
urmare, respondenții capturate în acest studiu teză ar găsi mai mult, în general, valoarea sau
îndeplinirea nevoilor lor cu evenimentul pe care au ales să participe.
O serie de limitări de metode sunt prezente în această teză. În primul rând, există o lipsă de
coerență între elementele pre-testate și cele utilizate în studiul principal. După reflecție în
continuare și de explorare a literaturii implicarea clienților, cercetătorul a decis că Deci, et
al. Au (2012) a extins cinci vedere dimensiunea de implicare a clientului a avut o mare
aplicabilitate la contextul evenimentului, și a permis investigarea dimensionalitatea
implicarea clienților. Cercetătorul a decis de asemenea că, pentru caracterul complet al
replicării Deci, et al. Au (2012) dimensiunile de angajare, măsurile de participare vor fi
înlocuite cu atât de et al. Au măsuri (2012) interacțiune. Cercetătorul a recunoscut aceste
scapari după pre-test, cu toate acestea a decis că informațiile obținute din schimbarea unui
număr de elemente din studiul principal ar depăși limitările de a avea un studiu consecvent
în pre-test și studiul principal. În al doilea rând, o dimensiune a eșantionului relativ mică și
participarea unui număr mic de fabrici de vin australian de Sud a insemnat ca tip de
eveniment sau de favorizare a brand nu a putut fi examinată în mod individual. Este necesar
un studiu la scara mai mare, cu o mai mare diversitate de evenimente și ratele de răspuns
mai mari pentru fiecare eveniment în parte, în scopul de a controla orice prejudecăți care pot
265 | P a ge
influența rezultatele.
266 | P a ge
A fost recunoscut în Capitolul 2 că componentele experiențiale specifice pot contribui la
dimensiuni individuale de implicare a clientului (de exemplu, o atenție, de absorbție,
imersiune), spre deosebire de implicare a clientului într-un sens general. In schimb,
rezultatele de implicare a clientului au fost considerate dintr-o perspectivă de ansamblu cu
suport din literatura de implicare a clientului că fiecare dimensiune de angajament ar trebui
să contribuie la și de a spori celelalte și conduce la un nivel general de implicare a clientului
(Brodie și colab., 2011a). Aceasta este o limitare a acestei teze, ca relațiile dintre
componentele experiențiale BME nu au fost investigate cu referire la fiecare dimensiune
implicarea clienților, și, prin urmare, nu oferă o înțelegere completă a modului în care este
facilitată implicarea clienților.
Mai mult decât atât, această teză consideră că impactul fiecărei experiential privind
angajamentul eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului; Cu toate acestea,
este, de asemenea recunoscut faptul că un eveniment poate include mai multe componente
sau toate experientiale, iar acest lucru nu a fost reprezentat în analiză. experiențe „complex“,
care conține mai multe componente experimentale, ar putea facilita un nivel diferit de
implicare a clientului decât experiențe reflectând o singură componentă experimentală
(Gentile et al 2007. Pine și Gilmore 1998); cu toate acestea, nu a fost explorat în această teză.
5.6 Direcții de cercetare viitoare
Această secțiune evidențiază domenii de cercetare viitoare. Discuția se axează pe
oportunitățile care apar din limitările acestei teze și direcții viitoare de cercetare identificate
de la capitolul 2 și 3.
În examinarea rolului de implicare socială în cadrul angajamentului eveniment clienților și
angajamentul de brand a clientului, această teză a luat perspectiva că implicarea socială ar
avea aplicabilitate egală pentru ambele obiecte de implicare. Cu toate acestea, există dovezi
267 | P a ge
în acest
268 | P a ge
Teza să sugereze că implicarea socială are un efect diferit în cadrul angajamentului față de
client eveniment de brand engagement de client. În special, elementele de implicare
eveniment și interacțiune eveniment social a avut o legătură puternică, care a indicat acestea
pot fi diferite față de alte dimensiuni de implicare a clientului. În contextul BME, care este
în mod inerent socială, respondenții ar putea găsi mai puțin disparitate între un stat sporit
cuprinde participarea la activități (interacțiune) și o stare sporit de conexitate cu alții, ca parte
a angajamentului lor (social). De cercetare viitoare ar trebui să investigheze în continuare
perspective diferite asupra dimensionalitatea de angajare; două dimensiuni ale
angajamentului (Calder et al. 2009), trei dimensiuni de angajare (Brodie et al. 2011a) sau
cinci dimensiuni de angajare (deci și colab., 2012).
Identificate în limitele cercetării, un singur studiu implementat la scurt timp după ce un BME
are o capacitate limitată de a captura drivere pentru a participa la BME, identificarea de pre-
eveniment de brand engagement client sau BIL, sau să examineze efectele brand engagement
de client extinse după eveniment . Diferite metode de cercetare / studiu ar putea oferi o
imagine mai cuprinzătoare a impactului implicarea clienților. Două astfel de exemple includ
anchete pre- și post-eveniment și cercetări longitudinale. O abordare longitudinală ar putea
explora rezistența de-a lungul timpului implicarea clienților. Studiile anterioare au
recunoscut potențialul pentru implicarea clienților să aibă calități de durată, precum și
capacitatea de-a lungul timpului pentru a expune diferite niveluri de intensitate angajament
(Brodie și colab., 2011b). In orice caz, pic de cercetare pana in prezent a explorat în detaliu
implicarea clienților construi-a lungul timpului. Cercetarile viitoare cu un design
longitudinal ar trebui să investigheze de durată legate de rezultate susținute dintr-o
caracteristici unei anumite mărci experiență BME.
În plus, cercetările viitoare ar putea pune în aplicare un design experimental pentru a capta
mai exhaustiv nevoile variate experiențială și testa impactul asupra moderatoare implicarea
clienților atunci când aceste persoane sunt expuse la experiențe care nu satisfac nevoile lor
269 | P a ge
experiențiale. manipulari similare ar putea explora o combinație mai exhaustivă a single sau
270 | P a ge
mai multe componente experientiale pentru a investiga în continuare impactul lor asupra
angajamentului eveniment clienților și angajamentul de brand a clientului.
Cercetarea calitativă abordări puse în aplicare în locul sau în plus față de o abordare de
cercetare cantitativă oferă o altă direcție de cercetare viitoare. In situ abordări cum ar fi un
studiu de jurnal ar oferi o perspectiva asupra experiențe unice, personale și de moment ale
participanților BME. Interviuri sau focus grupuri ar putea investiga în continuare impactul
diverselor componente experiențiale, nivelul perceput de implicare eveniment clienților și
angajamentul de brand pentru clienți facilitat, precum și explorarea nevoilor experiențiale
ale individului care ar putea conduce participarea la un BME. O abordare calitativă oferă
cercetătorului posibilitatea de a descoperi factori suplimentari care afectează experiența unui
individ BME, care ar putea fi altfel trecut neobservate sau nu capturat într-un studiu. De
exemplu,
O altă cale pentru cercetare viitoare este explorarea în continuare a diferitelor elemente de
angajare a clientului pentru a identifica impactul lor individuale asupra BIL și rezultate
similare legate de brand. Conceptul de intensitate angajament, precum și capacitatea de
dimensiuni angajament individuale de a contribui la o intensitate globală angajament este
recunoscută (Brodie și colab., 2011b), dar nu a investigat. Interacțiunea dintre dimensiunile
de angajament are capacitatea de a genera diferite niveluri de intensitate angajament, iar
dimensiunile de angajament unice pot avea capacitatea de a influența alte dimensiuni de
cuplare (Brodie et al. 2011b). De exemplu, implicarea emoțională poate facilita niveluri de
implicare cognitive și / sau comportamentale (Brodie et al. 2011b) îmbunătățită. În plus, de
cercetare viitoare ar putea integra componente experientiale BME în cadrul acestei anchete
pentru a determina care componentele de experiență care conduc la dimensiuni de implicare
a clientului și, ulterior, ca rezultat BIL sau de brand-rezultatele aferente. experiența și
percepția experiențială individului
271 | P a ge
Componentele sunt unice, și astfel același eveniment poate fi percepută ca incluzând
componente diferite de experiență și de a facilita diferite dimensiuni de angajare. O
complexitate adăugată acestui proces este capacitatea de evenimente pentru a cuprinde un
număr de componente diferite de experiență, și, astfel, să încurajeze o varietate de
dimensiuni de implicare eveniment sa se desfasoare.
În cele din urmă, cercetările viitoare trebuie să se extindă în diferite contexte în care pot
apărea implicarea clienților. Această teză sa concentrat asupra industriei vinului; un context
offline și hedonică. Studii similare ar trebui să investigheze contexte diferite utilitare,
industrii și diverse produse / servicii pentru a demonstra aplicabilitatea și generalitate a
constructului implicarea clienților. De exemplu, comerțul-show și evenimente din domeniu
sunt o formă comună de business-to-business interacțiuni (Herbig, O'Hara, și Palumbo
1994); Cu toate acestea, angajamentul nu este bine înțeleasă în afara tipic client de marcă
sau client de client interacțiuni.
5.7 Concluzii Gânduri
Ca rezultat al acestei teze este cunoașterea în continuare a modului în care brandurile pot
facilita strategic implicarea clienților. O mai mare înțelegere în natura angajamentului
clienților, și anume dimensiunile sale (angajament social), antecedente (BME experienta) si
moderatori (nevoi experiențiale) a fost atins.
Incorporarea domeniile de cercetare de implicare a clientului, evenimente de marketing și
experiența clienților, consecvent în aplicabilitatea lor la SD logica (Vargo și Lusch 2014), a
permis o investigație mai strategică a implicării clienților. Descoperirile din această teză au
oferit un cadru pentru înțelegerea componentelor experiențiale ale BMES (Gentile et al.
2007) și impactul lor asupra angajamentului eveniment de client, angajamentul de brand a
clientului și BIL (Deci et al. 2012). Această teză oferă sprijin pentru schimbul social
210 | P a ge
Teoria (Cropanzano și Mitchell 2005; Saks 2006) ca un predictor al resurselor au contribuit
sub forma unor experiențe BME de brand și de client angajamentul contribuit de individ în
explicarea interacțiunilor reciproce care duc la rezultate reciproce pentru client și brand.
Procesul de transfer de implicare reprezintă o contribuție centrală a acestei teze, care să
justifice modul în care un BME, o activitate care se extinde dincolo de normale interacțiunile
client de marcă (Vivek et al. 2012), are capacitatea de a conduce la BIL pentru marca gazdă.
Angajament facilitat cu evenimentul, care facilitează angajamentul cu brand-ul,
demonstreaza ca BMES sunt o activitate unică de construire de brand fondat în teoria rețea
asociativă (Smith 2004).
În timp ce literatura de angajament client are o perioadă scurtă de timp a ajuns la o înțelegere
a conceptualizare implicarea clienților, această teză extinde aceste idei prin investigații
empirice cantitative și explorează antecedentele sub-cercetate, rezultatele și moderatorii
procesului de implicare a clientului. Dezvoltarea unor experiențe eficiente BME necesită o
investigație amănunțită a experiențelor clienților, precum și nevoile experiențiale ale
individului care influențează capacitatea sau disponibilitatea de a se angaja cu evenimentul.
Dezvoltarea continuă în ceea ce privește dimensiunile, platformele și ANTECEDENTE care
facilitează implicarea clienților este esențială pentru dezvoltarea cercetării implicarea
clienților ca domeniu de cercetare proeminent și de marketing de impact, precum și
asigurarea aplicabilitatea sa largă și beneficii manageriale.
211 | P a ge
APENDICE
ANEXA A-1: CHESTIONAR
212 | P a ge
213 | P a ge
214 | P a ge
215 | P a ge
ANEXA A-2: ETICĂ APROBARE
216 | vârstă
P
217 | vârstă
P
ANEXA A-3: ADDITITONAL ANALIZA DE LA pretestare
Bunătatea INDICILOR FIT pentru toate elementele - TEST PRE-

Construi χ² df χ² / df GFI NFI CFI RMSEA
experienţa Cognitive 3.31 1 3.31 0,99 0,99 0,99 0.10
experienţa emoțională 11.80 6 1,97 0,98 0,97 0,99 0,07
experienţa senzoriala 1,62 1 1,62 0,99 0,99 0,99 0,05
experienţa pragmatic 0,68 1 0,68 0,99 0,99 1,00 0.00
experienţa Relational 6,31 7 0,90 0,99 0,99 1,00 0.00
implicare eveniment Cognitive 2,71 2 1,35 0,99 0,99 0,99 0,04
implicare emoțională 1.15 1 1.15 0,99 0,99 1,00 0,03
eveniment
participarea Eveniment 6,85 3 2,28 0,99 0,99 0,99 0,08
angajament eveniment social 11.46 11 1.04 0,99 0,99 0,99 0,01
brand engagement Cognitive 0,85 1 0,85 0,99 0,99 1,00 0.00
brand engagement emoțională 1.64 1 1.64 0,99 0,99 0,99 0,05
participarea de brand 3,83 3 1.28 0,99 0,99 0,99 0,04
angajament de brand social 15.37 11 1,40 0,98 0,98 0,99 0,04
Nevoia de cunoaștere 34.53 24 1,44 0,97 0.96 0,99 0,04
Nevoia de atingere 9.74 6 1,62 0,99 0,99 0,99 0,05
Noutatea-seeking 1.04 1 1.04 0,99 0,99 1,00 0,01
Cuvântul de gura 0,74 1 0,74 0,99 0,99 1,00 0.00
REZUMATUL SCHIMBĂRI ÎN ARTICOL pretestare VERSUS STUDIU

PRINCIPAL
Pre-test Studiul principal
Experiența Cognitive
Chang și Acest eveniment a încercat să mă intrige Acest eveniment a încercat să mă intrige
Chieng Acest eveniment a încercat să stimuleze Acest eveniment a încercat să stimuleze
(2006) curiozitatea mea curiozitatea mea
Acest eveniment a făcut apel la gândirea Acest eveniment a făcut apel la gândirea
creativă creativă
Brakus și Am angajat într-o mulțime de gândire atunci -
colab. când am
(2009) au participat la acest eveniment
Acest eveniment nu ma face sa cred -
Acest eveniment a stimulat curiozitatea mea -
și
rezolvarea problemelor
Fiabilitate:
3 Chang și Chieng (2006) a primit un produs alfa de 0,81 unui Cronbach.
Când cele 3 Brakus et al. (2009) elemente au fost adăugate la testul de fiabilitate, alfa Cronbach a
fost 0.82. Prin urmare, Chang și Chieng lui (2006) articole au fost utilizate în studiul principal
pentru a realiza parcimonie.
Experiența senzoriala
Chang și Acest eveniment a fost axat pe crearea unui Acest eveniment a fost axat pe crearea unui
Chieng experienţa senzorială experienţa senzorială
(2006) Acest eveniment nu a încercat să se angajeze -
simțurile mele
Acest eveniment a încercat să stârnească Acest eveniment a încercat să stârnească
simțurile mele simțurile mele
Acest eveniment a oferit plăcerea senzorială Acest eveniment a oferit plăcerea senzorială
Brakus și Acest eveniment a făcut o impresie puternică -
colab. asupra mea
(2009) simțul vizual sau alte simțuri
Am găsit acest eveniment interesant într-un -
senzorial
cale
218 | P a ge
Acest eveniment nu a făcut apel la simțurile -
mele
Fiabilitate:
4 Chang și Chieng (2006) a primit un produs alfa de 0,85 unui Cronbach. fiabilitate puternică a fost
realizat deja cu 4 Chang și Chieng (2006) produse, prin urmare, nu a existat puține beneficii inclusiv în
Brakus și colab. (2009) articole.
4 Chang și Chieng (2006) articole au fost apoi evaluate printr-un model de măsurare-un factor de
aceeași natură; slabă corelație inter-element a fost găsit pentru punctul 2, iar modelul obținut se
potrivesc atunci când acest element a fost eliminat. Prin urmare, studiul principal a inclus punctele 1, 3
și 4 de la Chang și Chieng (2006).
218 | P a ge
Experiența Relational
Chang și Acest eveniment mi-a oferit un sentiment de -
Chieng grup
(2006) aparținând
Aș putea referi la alte persoane, prin această -
eveniment
Sweeney și Participarea la acest eveniment ma ajutat să Participarea la acest eveniment ma ajutat să
Soutar simt simt
(2001) admis admis
Participarea la acest eveniment a îmbunătățit Participarea la acest eveniment a îmbunătățit
modul sunt modul sunt
percepută percepută
Participarea la acest eveniment a făcut o bună Participarea la acest eveniment a făcut o
impresie asupra altor persoane bună
impresie asupra altor persoane
Participarea la acest eveniment mi-a dat Participarea la acest eveniment mi-a dat
sociale sociale
aprobare aprobare
Participarea la acest eveniment a creat o Participarea la acest eveniment a creat o
favorabil favorabil
Percepția mea, printre alte persoane Percepția mea, printre alte persoane
Acest eveniment a avut o imagine socială Acest eveniment a avut o imagine socială
pozitivă pozitivă
Fiabilitate:
6 Sweeney și Soutar (2001) a primit un produs alfa de 0,91 unui Cronbach, în timp ce Chang si Chieng
(2006) a primit un produs alfa o Cronbach de 0,79. În interesul parcimonie numai 6 Sweeney și Soutar
(2001) elemente au fost folosite în studiul principal.
Pragmatic Experiență - fără modificări de la pre-test pentru studiul principal
Experiența emoțională - fără modificări de la pre-test pentru studiul principal
MĂSURI DE PARTICIPARE UTILIZATE ÎN pretestare

Chan, Yim, Am petrecut o mulțime de schimb de informații cu privire la nevoile și opiniile mele
și Lam cu organizatorii de timp în timpul acestui eveniment
(2010) Am pus o mulțime de efort în a exprima nevoile mele personale către organizatori în timpul
acestui eveniment
Am oferit sugestii organizatorilor pentru îmbunătățirea evenimentului
Am avut un nivel ridicat de participare la acest eveniment
Am fost implicat foarte mult în a decide modul în care ar trebui să fie furnizate la acest
eveniment
219 | P a ge
REFERINȚE
Abdul-Ghani, Eathar, Hyde, Kenneth F., & Marshall, Roger. 2011. Emic și interpretări ETIC
de angajare cu un site de licitații on-line de consum-to-consumer. Journal of Business
Research, 64 (10): 1060-1066.
Achterberg, Wilco, Oală, Anne Margriet, Kerkstra, Ada, Ooms, Marcel, Muller, Martien, &
Ribbe, Miel. 2003. Efectul depresiei asupra angajamentului social în rezidenti
asistenta medicala la domiciliu olandez nou admise. Gerontologist, 43 (2): 213-218.
Algesheimer, René, Dholakia, Utpal M., & Herrmann, Andreas. 2005. Influența socială a
comunității Brand: Dovezi din cluburi auto europene. Journal of Marketing, 69 (3):
19-34.
Anderson, John R. 1983. O raspandire teorie de activare a memoriei. Journal of Verbal
Learning și verbal Behavior, 22 (3): 261-295.
Armstrong, J Scott, & Overton, Terry S. 1977. Estimând bias nonresponse în sondajele de
mail. Journal of Marketing Research: 396-402.
Barth, JE Joe. 2007. implicarea clienților și eficiența operațională a magazinelor de vânzare
cu amănuntul a vinului. International Journal of Wine Business Research, 19 (3):
207-215.
Baumgartner, Hans, & Steenkamp, Jan-Benedict EM 1996. exploratorie comportamentul de
cumpărare a consumatorilor: conceptualizare și măsurare. International Journal of
Research in marketing, 13 (2): 121-137.
Bijmolt, Tammo HA, Leeflang, Peter SH, Block, Frank, EISENBEISS, Maik, Hardie, Bruce
GS, Lemmens, Aurélie, & Saffert, Peter. 2010. Analytics pentru implicarea clienților.
Journal of Research Service, 13 (3): 341-356.
Bowden, Jana. 2009. Procesul de implicare a clientului: un cadru conceptual. Revista de
Teorie Marketing and Practice, 17 (1): 63-74.
Brakus, J., Schmitt, B., & Zarantonello, L. experiență 2009. Brand: ce este? Cum se
măsoară? Are afectează loialitatea? Journal of Marketing, 73 (3): 52-68.
Brodie, RJ, & Hollebeek, LD 2011. Răspuns: Dezvoltarea și consolidarea cunoștințelor
despre implicarea clienților. Journal of Research Service, 14 (3): 283-284.
Brodie, RJ, Hollebeek, LD, Jurić, B., & Ilic, A. 2011a. Implicarea clienților: Domeniul
Conceptual, Teoremele fundamentale, și implicații pentru cercetare. Journal of
Research Service, 14 (3): 252-271.
Brodie, Roderick, Ilic, Ana, Juric, Biljana, & Hollebeek, Linda. 2011b. implicare a clienților
într-o comunitate virtuală de brand: O analiză exploratorie. Journal of Business
Research.
Byrne, Barbara M. 2001. Modelarea structurală ecuație cu AMOS: Concepte de bază,
aplicații și programare. Londra: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers.
Cacioppo, John T, Petty, Richard E, și Kao, Chuan Feng. 1984. Evaluarea eficientă a nevoii
de cunoaștere. Jurnalul de evaluare a personalității, 48 (3): 306-307.
Calder, BJ, Isaac, MS, & Malthouse, CE 2013. Luând punctul de vedere al clientului:
Angajament sau satisfacție? Marketing Science Institute, Working Paper Series.
Calder, BJ, Malthouse, CE, & Schaedel, U. 2009. Un studiu experimental al relației dintre
angajament online si eficienta in publicitate. Journal of marketing interactiv, 23 (4):
321-331.
Chan, Kimmy Wa, Yim, Chi Kin, și Lam, Simon SK. 2010 Este participarea la crearea de
valoare pentru clienți o sabie cu două tăișuri? Dovezile din serviciile financiare
profesionale în culturi. Journal of Marketing, 74 (3): 48-64.
Chang, Pao-Long, & Chieng, Ming-Hua. 2006. Construirea relației consumator de brand: O
transcultural experiențială. Psihologie și Marketing, 23 (11): 927-959.
220 | P a ge
Charters, Steve, și Ali-Knight, Jane. 2000. Vin turism-o sete de cunoaștere?
International Journal of Wine Marketing, 12 (3): 70-80.
Charters, Steve, & Pettigrew, Simone. 2005. Este consumul de vin o experiență estetică?
Jurnalul de Cercetare vinului, 16 (2): 121-136.
Chaudhuri, Arjun, & Holbrook, Morris. B. 2001. Lanțul de efecte de încredere de brand și
de brand afectează performanța de a marca: rolul de loialitatea fata de marca. Journal
of Marketing, 65 (2): 81-93.
Cheung, Gordon W, & Rensvold, Roger B. 2002. Evaluarea goodness-of-fit indici pentru
invarianță de măsurare de testare. Modelarea structurală ecuație, 9 (2): 233-255.
Christodoulides, George. 2008. Ruperea liber de paradigma vârstă industrială de branding.
Brand Management, 15 (4): 291-293.
Închide, AG, Finney, RZ, Lacey, R., & Sneath, J. 2006. Implicarea consumatorului prin
marketing eveniment: Corelarea participanților cu sponsorul, comunitatea, și de
brand. Journal of Advertising Research, 46: 4.
Coakes, Sheridan J, Steed, Lyndal, & Ong, Clara. 2010 SPSS: Analiza fără angoasa:
versiunea 17 pentru Windows (versiunea 17.0 ed.): John Wiley & Sons Australia,
Ltd
Collins, Alan M, & Loftus, Elizabeth F. 1975. O răspândire teoria activării procesării
semantice. Revizuirea psihologică, 82 (6): 407-28.
Crompton, John L, & McKay, Stacey L. 1997. motivatiile vizitatori care au participat
evenimente festival. Annals of Cercetare Turism, 24 (2): 425-439.
Cropanzano, Russell, si Mitchell, Marie S. 2005. Teoria schimbului social: O analiză
interdisciplinară. Journal of Management, 31 (6): 874-900.
Crowther, P. spațiu 2010. Marketing: un cadru conceptual pentru evenimente de marketing.
Revista de Marketing, 10 (4): 369-383.
Crowther, P. rezultatele evenimentului 2011. Marketing: de la tactic la strategic.
International Journal of Event și Festivalul de Management, 2 (1): 68-82.
Crowther, P., & Donlan, L. 2011. spațiu de creare de valoare: Rolul evenimentelor într-o
paradigmă de marketing dominantă către servicii. Journal of Marketing
Management, 27 (13-14): 1444-1463.
Csikszentmihalyi, M. 2000. Costurile și beneficiile consumatoare. Journal of Consumer
Research, 27 (2): 267-272.
Csikzentmihaly Mihály. 1990. Structura: Psihologia experiență optimă: HarperPerennial
New York.
De Chernatony, Leslie, & Dall'Olmo Riley, Francesca. 1998. Definirea unui „Brand“:
Dincolo de literatura cu interpretări experților. Journal of Marketing Management,
14 (5): 417-443.
De Vaus, David. 2002. Analiza datelor știință socială: 50 probleme-cheie în analiza datelor:
Sage.
Denissen, Jaap JA, Neumann, Linus, & Zalk, Maarten van. 2010. Cum Internetul este
modificarea implementării tradiționale Metode de cercetare, viața oamenilor de zi cu
zi, și modul în care de dezvoltare Oamenii de stiinta de cercetare conduită. SAGE
Internet Metode de cercetare. London: SAGE Publications Ltd.
Drengner, Jan, Gaus, Hansjoerg, & Jahn, Steffen. 2008. Are Flow InfluenŃa Brand Image
în Event Marketing? Journal of Advertising Research, 48 (1): 138-147.
Angajament, Centrul pentru Client. 2014. 2014 Summit-ul privind implicarea clienților.
Fehrer, Julia, Woratschek, Herbert, & GERMELMANN, Claas Christian 2013. Antecedente
și consecințele implicarea clienților - O trecere în revistă literatura de specialitate.
Lucrare prezentată la Conferința 2013 ANZMAC, Universitatea din Auckland, Noua
Zeelandă.
Fornell, Claes & Larcker, David F. 1981. Evaluarea modelelor de ecuații structurale cu
variabile neobservabile și eroarea de măsurare. Journal of Marketing Research, 18
(1): 39-50.
221 | P a ge
Fricker Jr, Ronald D, & Schonlau, Matthias. 2010. Avantajele și dezavantajele studiilor de
cercetare pe Internet: Dovezi din literatura de specialitate. SAGE Internet Metode de
cercetare. London: SAGE Publications Ltd.
Gambetti, Rossella C, Graffigna, Guendalina, & BIRAGHI, Silvia. 2012. Abordarea
Grounded Theory a consumatorilor angajamentul brand. International Journal of
Market Research, 54 (5): 659-687.
Gentile, Chiara, Spiller, Nicola, & Noci, Giuliano. 2007. Cum sa Sustineti experienta
clientului :: O privire generală asupra componentelor experiență care co-crea valoare
cu clientul. European Journal Management, 25 (5): 395-410.
Getz, D. 2008. Eveniment turism: definiție, evoluție și cercetare. Turism Management, 29
(3): 403-428.
Sticla, Thomas A, De Leon, Carlos F Mendes, Bassuk, Shari S, & Berkman, Lisa F. 2006.
Implicarea socială și simptome depresive la descoperiri longitudinale viata tarziu.
Journal of Aging and Health, 18 (4): 604-628.
Grewal, Dhruv, Levy, Michael, & Kumar, V. Managementul experienței 2009. Clienți în
comerțul cu amănuntul: un cadru de organizare. Journal of Retailing, 85 (1): 1-14.
Gupta, Seema. 2003. Marketing Eveniment: Probleme și provocări. IIMB Management
Review (Institutul Indian de Management Bangalore), 15 (2): 87-96.
Gursoy, D., Spangenberg, ER, & Rutherford, DG 2006. Dimensiunile hedonice și utilitara a
atitudinilor față de festivaluri Participanți. Journal of Hospitality & Cercetare Turism,
30 (3): 279.
Gwinner, KP, & Eaton, J. 1999. Construirea imaginii de brand prin sponsorizare eveniment:
Rolul transferului de imagine. Jurnalul de publicitate: 47-57.
Gwinner, Kevin. 1997. Un model de creare a imaginii și transfer de imagine în sponsorizarea
evenimentului.
Revista Internațională de Marketing, 14 (3): 145-158.
Hair, Joseph F, negru, William C, Babin, BJ, & Anderson, analiza Rolph E. 2012.
Multivariate date (7 ed.): Pearson.
Păr, Joseph F, Lukas, Bryan, Miller, Ken, Bush, Robert, & Ortinau, David. 2008.
Cercetare de piata (2 ed.). Australia: McGraw-Hill Australia.
Hallahan, K. 2009. Nevoia de Cognition ca motivație pentru a Procesului de reclamă și
publicitate.
Jurnalul de Management de promovare, 14 (3-4): 169-194.
Hancock, Gregory R & Mueller, Ralph O. 2001. Regândirea construct fiabilitate in cadrul
sistemelor variabile latente.
Harris, F., & De Chernatony, Leslie. 2001. corporate branding și performanță de brand
corporatist. European Journal of Marketing, 35 (3/4): 441-456.
Hennig-THURAU, Thorsten, Gwinner, Kevin P & Gremler, Dwayne D. 2002. relație de
marketing înțelegere a rezultatelor o integrare a beneficiilor relaționale și a calității
relației. Journal of Research Service, 4 (3): 230-247.
Herbig, P., O'Hara, B., & Palumbo, F. 1994. Măsurarea expo eficacitatea: un exercițiu
eficace? Management Industrial Marketing, 23 (2): 165-170.
Higgins, E Tory, & Scholer, Abigail A. 2009. Implicarea consumatorului: Știința și arta a
procesului de creare de valoare. Jurnalul de Psihologie de consum, 19 (2): 100-114.
Hightower, Roscoe. , Brady, Michael K., & Baker, Thomas L. 2002. Investigarea rolului
mediului fizic în consumul de servicii hedonică: un studiu de explorare a
evenimentelor sportive * 1. Journal of Business Research, 55 (9): 697-707.
Hirschman, Elizabeth C. 1980. inovativitate, care caută noutatea, creativitatea și de consum.
Journal of Consumer Research: 283-295.
Hoffman, D., Beverland, M., & Rasmussen, M. 2001. Evoluția evenimentelor de vin din
Australia și Noua Zeelandă: Un model propus. International Journal of Wine
Marketing, 13 (1): 54-71.
222 | P a ge
Holbrook, Morris B., & Hirschman, Elizabeth C. 1982. Aspecte experiențiale ale
consumului: Fantezii de consum, sentimente, și distractiv. Journal of Consumer
Research, 9 (2): 132-140.
Hollebeek, LD 2011a. Demistificarea de brand engagement clientului: Explorarea nexus
loialitate. Journal of Marketing Management, 27 (7-8): 785-807.
Hollebeek, Linda. 2011b. Explorarea brand engagement clientului: definiție și teme.
Jurnalul de Marketing Strategic, 19 (7): 555-573.
Hollebeek, Linda D. 2010. angajament de consum peste puncte de vânzare de vin pe servicii
diferențiat orientate spre: Mutarea dincolo de implicare a consumatorilor pentru a
prezice loialitatea.
Hollebeek, Linda D, Glynn, Mark S, & Brodie, Roderick J. 2014. Consumer Brand
Implicarea în Social Media: conceptualizare, Dezvoltare Scale și validare. Journal of
marketing interactiv.
Hooper, Daire, Coughlan, Joseph, si Mullen, Michael R. 2008. Modelarea ecuațiilor
structurale: Linii directoare pentru determinarea modelului fit. Jurnalul Electronic de
afaceri Metode de cercetare, 6 (1).
Huo, Yuen J, Binning, Kevin R & Molina, Ludwin E. 2009. Testarea unui model integrativ
de respect: Implicații pentru implicarea socială și bunăstarea. Personalitate și
Psihologie Socială Buletinul, 36 (2): 200-212.
Jingxue, Yuan, Morrison, Alastair M., Cai, Liping A., & Linton, Sally. 2008. Un model de
comportament turistic vin: o abordare festival. International Journal of Cercetare
Turism, 10 (3): 207-219.
Kahn, William A. 1990. Condiții psihologice de implicare personală și dezangajarea la locul
de muncă. Academia de jurnal de management, 33 (4): 692-724.
Kahu, Ella R. 2013. Framing implicarea elevilor în învățământul superior. Studii în
învățământul superior, 38 (5): 758-773.
Kamakura, Wagner, & Russell și GJ valoare de brand 1993. Măsurarea cu date scanner.
International Journal of Cercetare în Marketing, 10 (1): 9-22.
Keener, Marvin S. 1999. Consolidarea cooperării instituționale: Abordarea problemelor
legate de facultate pentru a facilita schimbarea. Journal of Higher Education
Outreach și angajamentul, 4 (1): 29-36.
Keller, Kevin L, si Aaker, David. 1992. Efectele introducerii secvențiale de extensii de
brand. Journal of Marketing Research, 29 (1): 35-50.
Keller, Kevin L, & Lehmann, Donald R. (2006). Mărci și Branding: Rezultatele cercetării și
prioritățile viitoare. Stiinta Marketing, 25 (6): 740.
Klaus, Philipp 'Phil', & Maklan, Stan. 2013. Către o mai bună măsură a experienței clienților.
International Journal of Market Research, 55 (2): 227-246.
Kline, Rex B. 2011. Principiile și practica modelării ecuațiilor structurale (a treia ed.):
Guilford press.
Koehn, Nancy. 2011. Starbucks' Logo-ul dezbaterilor demonstrează clienților de implicare.
Recenzie de afaceri Harvard.
Kozinets, Robert V. 2014. Social Brand Engagement: O nouă idee. GfK Marketing
Intelligence Review, 6 (2).
Kumar, V, Aksoy, Lerzan, Donkers, Bas, Venkatesan, Rajkumar, Wiesel, Thorsten, &
Tillmanns, Sebastian. 2010. Clientii subevaluat sau supraevaluat: capturarea valoarea
totală implicarea clienților. Journal of Research Service, 13 (3): 297-310.
Laurent, Gilles, & Kapferer, Jean-Noël. 1985. Măsurarea Profiluri de consum. Implicarea
Journal of Marketing Research, 22 (1): 41-53.
Lee, MS, Sandler, DM, si Shani, D. 1997. Atitudinii construiește spre sponsorizare:
dezvoltare la scară, folosind trei evenimente sportive la nivel mondial. Revista
Internațională de Marketing, 14 (3): 159-169.
Lee, Tae-Hee, & Crompton, John. 1992. Măsurarea care caută noutate în turism. Annals of
Tourism Research, 19 (4): 732-751.
223 | P a ge
Lei, Ming, & Lomax, Richard G. 2005. Efectul diferite grade de nonnormality în modelarea
ecuațiilor structurale. Modelarea structurală ecuație, 12 (1): 1-27.
Leischnig, A., SCHWERTFEGER, M., & Geigenmueller, A. 2011. Do evenimente
comerciale promova branduri de vânzare cu amănuntul? International Journal of
Retail & Management Distribution, 39 (8): 619-634.
Maassen, Gerard H, & Bakker, Arnold B. variabile 2001. Suppressor în definiții și
interpretări modele de cale. Sociologice Metode & Research, 30 (2): 241-270.
MacInnis, DJ, & Jaworski, BJ 1989. Procesarea informației din anunțuri: Spre un cadru
integrator. Jurnalul de Marketing: 1-23.
Maio, Gregory R., & Esses, Victoria M. 2001. Nevoia de afecta: diferențele individuale în
motivația de a abordare sau a evita emoțiile. Jurnalul de personalitate, 69 (4): 583-
614.
Malhotra, Naresh K. 2009. Cercetare de marketing: o orientare Aplicată, ediția a șasea (6,
Global Edition ed.): Pearson Education International.
Martensen, A., Gronholdt, L., Bendtsen, L., & Jensen, MJ 2007. Aplicarea unui model pentru
eficacitatea Event Marketing. Journal of Advertising Research, 47 (3): 283-301.
Martínez-López, Francisco J, Gázquez-Abad, Juan C & Sousa, Carlos MP. 2013. Modelarea
ecuațiilor structurale în marketing și de afaceri de cercetare: Probleme critice și
recomandări practice. European Journal of Marketing, 47 (1/2): 115- 152.
Mau, G., Weihe, K., & Silberer, G. 2006. Efectele atitudinale ale Event-Marketing și Event-
sponsorizare: O comparație. Lucrare prezentată la a 35-a Conferinta Anuala EMAC
Proceedings, Atena, Grecia.
Meade, Adam W, & Craig, S Bartolomeu. 2012. Identificarea răspunsurilor neglijente în
datele sondajului. Metode psihologice, 17 (3): 437.
Mollen, Anne, & Wilson, Hugh. 2010. Implicarea, teleprezenta si interactivitate în
experiența de consum on-line: Scholastic Reconcilierea și perspective manageriale.
Journal of Business Research, 63 (9): 919-925.
Möller, Kristian. 2013. Harta Teoria de marketing de afaceri: relații și rețele de perspective.
Management Industrial Marketing, 42 (3): 324-335.
MSI. 2006. Marketing Science Institute, 2006-2008 Priorități de cercetare: Un ghid pentru
MSI programe și proceduri de cercetare: Cambridge, MA.
MSI. 2010. Stiinta Marketing Institutul de Cercetare Priorități 2010-2012. Cambridge,
MA. MSI. 2014. Marketing Science Institute, 2014-2016 Priorități de cercetare.
Mueller, Ralph O, & Hancock, Gregory R. 2008. Cele mai bune practici în modelarea
ecuațiilor structurale, cele mai bune practici în metode cantitative: 488-508.
Neuman, William L.. 2006. Metode de cercetare socială: abordări calitative și cantitative:
Pearson Education Inc., Boston, MA.
Noar, Seth M. 2003. Rolul structurale Equation Modeling în dezvoltarea la scară.
Structural Equation Modelare: multidisciplinare Jurnal, 10 (4): 622-647.
O'Boyle, Ed. , & Fleming, John H. 2014. Cum cele mai bune companii Engage clienții lor.
Jurnalul Online Gallup Business.
O'Neill, M, și curse charter, S. 2000. Calitatea serviciilor la ușă pivniță: implicații pentru
dezvoltarea industriei de Vest din Australia turismului vitivinicol. Gestionarea
servicii de calitate, 10 (2): 112-122.
O'Neill, M, Palmer, A, și curse charter, S. 2002. Productia de vin ca o experiență de servicii
de efectele calității serviciilor asupra vânzărilor de vin. Jurnalul de servicii de
marketing, 16 (4): 342- 362.
Oh, Haemoon, Fiore, Ann Marie, & Jeoung, Miyoung. 2007. masura conceptelor de
economie de experiență: aplicații de turism. Journal of Research Travel, 46 (2): 119-
132.
224 | P a ge
Oliver, RL. 1999. loialitatea consumatorilor unde? The Journal of Marketing, 63: 33-44.
Orth, UR, & Bourrain, A. 2005. Teoria nivelului optim de stimulare și impactul diferențial
al stimulilor olfactivi asupra tendințelor de explorare de consum. Progresele in
domeniul cercetarii de consum, 32: 613.
Overby, Jeffrey W, Gardial, Sarah Fisher, si Woodruff, Robert B. 2004. francez față de
atașament consumatorilor americani a valorii unui produs într-un context de consum
comun: o comparație trans-națională. Oficial al Academiei de Științe Marketing, 32
(4): 437-460.
Packer, Jan, & Ballantyne, Roy. 2004. Este petrecere a timpului liber de învățământ o
contradicție în termeni? Explorarea sinergia educației și de divertisment. Annals of
Leisure Research, 7 (1): 54-71.
Pallant, Julie. 2010 manual de supravietuire SPSS: Un ghid pas cu pas pentru analiza datelor
folosind SPSS: McGraw-Hill International.
Palmer, A. Managementul experienței 2010. Client: o analiză critică a unei idei în curs de
dezvoltare.
Jurnalul de servicii de marketing, 24 (3): 196-208.
Park, CW, & Young, SM 1986. răspuns consumatorilor la reclame de televiziune: Impactul
implicării și muzică de fundal privind formarea atitudinii de brand. Journal of
Marketing Research: 11-24.
Perry, Ciad. 1998. O abordare structurată pentru a prezenta teze. Australasian Jurnalul de
Marketing (AMJ), 6 (1): 63-85.
Peterson, Robert A, & Kim, Yeolib. 2013. Pe relația dintre coeficientul de alfa și fiabilitate
compozit. Journal of psihologie aplicată, 98 (1): 194.
Pikkemaat, Birgit, Peters, Mike, Boksberger, Philip, & Secco, Manuela. 2009. Stadializarea
experiențe în domeniul turismului vitivinicol. Journal of Hospitality Marketing &
Management, 18 (2-3): 237-253.
Pin, BJ, & Gilmore, JH 1998. Bine ați venit la economia de experiență. Harvard Business
recenzie, 76: 97-105.
Podsakoff, Philip M, MacKenzie, Scott B, Lee, Jeong-Yeon, & Podsakoff, Nathan P. 2003.
distorsiunilor metodă comună în domeniul cercetării comportamentale: o analiză
critică a literaturii de specialitate și a recomandat măsuri corective. Journal of
psihologie aplicată, 88 (5): 879.
Pokrywczynski, James, si Brinker David L. 2014. congruență și de implicare de testare într-
un context de evenimente de marketing de sponsorizare. Jurnalul de Management de
promovare, 20 (3): 345-357.
Politis, John D. 2001. Relația dintre diferite stiluri de conducere pentru managementul
cunoașterii. Conducerea și Organizația de Dezvoltare Journal, 22 (8): 354-364.
Prahalad, CK, & Ramaswamy, Venkat. 2004. experiențe de co-creare: Următoarea practica
în crearea de valoare. Journal of marketing interactiv, 18 (3): 5-14.
Randall, Donna M, & Gibson, Annetta M. 1990. Metodologia în cercetarea etica in afaceri:
O revizuire și evaluare critică. Journal of Business Ethics, 9 (6): 457-471.
Rasmussen, Michelle, și Lockshin, Larry. 1999. Vin comportament alegere: efectul de
branding regional. International Journal of Wine Marketing, 11 (1): 36-46.
Rea, Louis M, & Parker, Richard A. 2012. Proiectarea și efectuarea de cercetări sondaj: Un
ghid complet: John Wiley & Sons.
Romaniuk, Jenni, & Sharp, Byron. 2003. măsurare a percepției mărcii: Testare cantitativ și
calitativ. Journal of Direcționarea, măsurare și analiză pentru marketing, 11 (3): 218-
229.
Romaniuk, Jenni, & Sharp, Byron. 2004. Conceptualizarea si masurarea proeminenta de brand.
Teoria de marketing, 4 (4): 327-342.
Rowe, K. 2002. „Măsurarea variabilelor latente și compuse din mai multe elemente sau
indicatori: Aplicații în performanță sistemelor de indicatori“. Lucrare prezentată în
Proceedings of Melbourne Institutul Regal de Tehnologie Seminar Series, Melbourne.
225 | P a ge
Sahin, Azize, Zehir, Cemal, & Kitapçı, Hakan. 2011. Efectele experiențe de brand, încredere
și satisfacție privind loialitatea față de brand; clădire o cercetare empirică pe branduri
globale. Stiinte comportamentale Procedia-sociale și, 24: 1288-1301.
Saks, Alan M. 2006. Antecedente și consecințe ale angajamentului angajaților. Revista de
Psihologie managerială, 21 (7): 600-619.
Salanova, Marisa, Agut, Sonia, și Peiró, José María. 2005. Corelarea resurselor
organizaționale și implicarea în muncă a performanței angajaților și de fidelizare a
clienților: medierea climatului de serviciu. Journal of psihologie aplicată, 90 (6):
1217.
Sawhney, Mohanbir, Verona, Gianmario, & Prandelli, Emanuela. 2005. Colaborarea pentru
a crea: Internetul ca o platformă pentru implicarea clienților în materie de inovație
de produs. Journal of marketing interactiv, 19 (4): 4-17.
Schau, Hope Jensen, Muñiz Jr, Albert M, & Arnould, Eric J. 2009. Cum practicile
comunitare de brand a crea valoare. Journal of Marketing, 73 (5): 30-51.
Schmitt, B. 1999. experiențială de marketing. Journal of Marketing Management, 15 (1): 53-
67.
Sharp, Byron, & Sharp, Anne. 1997. Programele de fidelizare și impactul acestora asupra
modelelor de loialitate repeta-cumpărare. International Journal of Research in
marketing, 14 (5): 473-486.
Sheth, Jagdish N, Newman, Bruce I & Gross, Barbara L. 1991. De ce cumpara ceea ce
cumpărăm: o teorie a valorilor de consum. Journal of Business Research, 22 (2): 159-
170.
Skinner, Ellen A, Wellborn, James G, & Connell, James P. 1990. Ceea ce este nevoie pentru
a face bine la școală și dacă l-am luat: Un model de proces de control perceput și de
implicare și de realizare a copiilor în școală. Revista de psihologie educațională, 82
(1): 22.
Smith, G. prin transfer de imagine 2004. Brand prin sponsorizare: o perspectivă de învățare
a consumatorilor. Journal of Marketing Management, 20 (3): 457-474.
Sneath, JZ, Finney, RZ, și închide, AG 2005. O abordare IMC de marketing eveniment:
Efectele sponsorizare și de experiență cu privire la atitudinile clienților. Journal of
Advertising Research, 45 (04): 373-381.
Deci, KKF, King, C., & Sparks, B. 2012. Cu implicarea clienților Turism Brand: Scala de
dezvoltare și validare. Journal of Hospitality & Cercetare Turism.
Deci, Kevin Kam Fung, King, Ceridwyn, Sparks, Beverley A, & Wang, Ying. 2014. Rolul
implicarea clienților în fidelizarea consumatorilor pentru turism Marci. Journal of
Research Travel: 0047287514541008.
Sojka, JZ, & Giese, JL 1997. gândire și / sau senzație: un examen de interacțiune între stiluri
de prelucrare. Progresele in domeniul cercetarii de consum, 24: 438-442.
Sorenson, Susan, si Adkins, Amy. 2014. De ce implicarea clienților contează atât de mult
acum. Jurnalul Online Gallup Business.
Sprott, David, Czellar, Sandor, & Spangenberg, Eric. 2009. Importanța unei măsuri generale
de Brand Engagement asupra comportamentului de piață: Dezvoltarea și validarea
unei scări. Journal of Marketing Research, 46 (1): 92-104.
Steenkamp, JBEM, & Baumgartner, H. 1992. Rolul nivelului optim de stimulare a
comportamentului consumatorilor de explorare. Journal of Consumer Research: 434-
448.
Steenkamp, Jan-Benedict EM, & Baumgartner, Hans. 2000. La utilizarea modelelor de
ecuații structurale pentru modelare de marketing. International Journal of Research
in marketing, 17 (2): 195-202.
Sweeney, Jillian C., & Soutar, Geoffrey N. 2001. Valoarea percepută de consum:
Dezvoltarea unei scări element multiplu. Journal of Retailing, 77 (2): 203.
Taheri, Babak, Jafari, Aliakbar, & O'Gorman, Kevin. 2014. Păstrarea publicul: Prezentarea
o scară de implicare a vizitatorilor. Turism Management, 42 (0): 321-329.
226 | P a ge
Toepoel, Vera, Das, Marcel, & Soest, Arthur van. 2009. Proiectarea Chestionare Web:
Efectele numărul de elemente pe ecran. SAGE Internet Metode de cercetare. London:
SAGE Publications Ltd.
227 | P a ge
Mormintele, AG, si McColl-Kennedy, JR 2010. social și influența spațială a clienților asupra
altor clienți din social-servicescape. Australasian Jurnalul de Marketing (AMJ), 18
(3): 120-131.
Tynan, Caroline, & McKechnie, Sally. 2009. Experiența de marketing: o revizuire și
reevaluare. Journal of Marketing Management, 25 (5-6): 501-517.
van Doorn, Jenny, Lemon, Katherine N, Mittal, Vikas, Nass, Stephan, Pick, Doreen, Pirner,
Peter, și Verhoef, Peter C. Comportamentul angajament 2010. Client: fundamentele
teoretice și direcții de cercetare. Journal of Research Service, 13 (3): 253-266.
Vandenberg, Robert J, & Lance, Charles E. 2000. O trecere în revistă și sinteză a literaturii
de măsurare invarianță: Sugestii, practici și recomandări pentru cercetarea
organizațională. metode de organizare de cercetare, 3 (1): 4-70.
Vargo, Stephen L, & Lusch, Robert F. 2014. Răsturnări logicii de serviciu-dominantă.
Teoria de marketing: 1470593114534339.
Vargo, Stephen L., & Lusch, Robert F. 2004. Evoluând la un nou dominant Logic pentru
marketing. Journal of Marketing, 68 (1): 1-17.
Vargo, StephenL, & Lusch, RobertF. 2008. Logica de service-dominant: continuarea
evoluției. Oficial al Academiei de Științe Marketing, 36 (1): 1-10.
Verhoef, Peter C, Reinartz, Werner J, & Krafft, Manfred. 2010. implicarea clienților ca o
nouă perspectivă în managementul clienților. Journal of Research Service, 13 (3):
247-252.
Verhoef, Peter C., Lemon, Katherine N., Parasuraman, A., Roggeveen, Anne, Tsiros,
Michael, și Schlesinger, Leonard A. 2009. Customer Experience Creation:
determinanti, Dynamics si strategii de management. Journal of Retailing, 85 (1): 31-
41.
Vicente, Paula, & Reis, Elizabeth. 2010. Utilizarea Chestionar de design pentru a lupta
nonresponse Bias în Sondaje Web. SAGE Internet Metode de cercetare. London:
SAGE Publications Ltd.
Vivek, S., Beatty, S., & Morgan, R. 2012. Customer Engagement: Explorarea relațiilor cu
clienții Dincolo de achiziție. Revista de teorie Marketing & Practice, 20 (2): 122-
146.
Voyles, Bennett. 2007. Componenta angajat: Reuniunea provocarea de angajare în sectorul
public, Partea 1. The Economist Intelligence Unit.
Wang, Ray. 2012. Cum să se angajeze clienții și angajații. Recenzie de afaceri Harvard.
Weihe, K., Mau, G., & Silberer, G. 2006. Cum funcționează marketing-evenimente?
evenimente de marketing si atitudini de brand, International publicitate si
comunicare: 216 199-: Springer.
Whelan, S., & WOHLFEIL, M. 2006. Marci Comunicarea printr-un angajament cu
experiențelor trăite. Journal of Brand Management, 13, 4 (5): 313-329.
Wilson, Thomas Daniel. 1997. Comportamentul de informare: o perspectivă interdisciplinară.
Prelucrarea informației și management, 33 (4): 551-572.
Winetitles. 2013. Australia și Noua Zeelandă vinului Industria Directory (ed 31.).
Australia: Winetitles.
Wirtz, Jochen, Den Ambtman, Anouk, Bloemer, Josee, Horváth, Csilla, Ramaseshan,
Balasubramanian, Van De Klundert, Joris, CANLI, Zeynep Gurhan, &
Kandampully, Jay. 2013. Marci de Management și implicarea clienților în
comunitățile de brand online. Jurnalul de gestionare a serviciului, 24 (3): 223-244.
WOHLFEIL, M., & Whelan, S. 2006. Motivațiile de consum pentru a participa la strategii
de marketing Event-. Journal of Marketing Management, 22, 5 (6): 643-669.
Wood, Emma H. 2009. Evaluarea Event Marketing: Experiența sau rezultat? Jurnalul de
Management de promovare, 15 (1): 247-268.
227 | P a ge
Yuan, Yi-Hua, & Wu, Chihkang Kenny. 2008. Relațiile dintre marketing experiential,
valoare experiențială, și satisfacția clienților. Journal of Hospitality & Cercetare
Turism, 32 (3): 387-410.
Zarantonello, Lia, & Schmitt, Bernd H. 2010. Folosind scala experienta de brand pentru a
profilului consumatorilor și a prezice comportamentul consumatorilor. Journal of
Brand Management, 17 (7): 532-540.
Zeithaml, Valarie A, Berry, Leonard L, & Parasuraman, A. 1996. Consecințele
comportamentale ale calității serviciilor. Journal of Marketing, 60 (2): 31-46.
Zhang, J., Beatty, SE, & Mothersbaugh, D. 2010. O CIT de investigare a influenței altor
clienți în sectorul serviciilor. Jurnalul de servicii de marketing, 24 (5): 389-399.
Zomerdijk, Leonieke G, & Voss, Christopher A. Design 2010. Serviciul pentru servicii
centrice Experiența de muncă-. Journal of Research Service, 13 (1): 67-82.
228 | P a ge

Cognitiv

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cognitiv

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

EVENIMENTE DE MARKETING: INFLUENȚA marcă comună DE

EXPERIENTA EVENIMENT PE CLIENȚI IMPLICAREA

O teză prezentată în îndeplinirea

cerinței pentru gradul de

Teagan Lynette Altschwager, B.Com. (Hons)

Școala de Marketing și Management

Adelaide Business School

Universitatea din Adelaide

Această teză investighează rolul evenimentelor de marketing de marcă (BMES) în facilitarea

implicarea clienților a apărut ca un concept important in academe. Studii anterioare au

demonstrat că implicarea clienților este foarte impactful în consolidarea relațiilor cu clienții-

explorarea antecedentelor care facilitează implicarea clienților. Această teză propune ca

BMES pot fi folosite ca instrumente strategice pentru a facilita angajarea cu un eveniment,

cu angajamentul transferat la marca si in cele din urma ca rezultat intenția comportamentală

eveniment pentru clienți și angajamentul de brand a clientului. Impactul experiențelor BME

asupra intenției comportamentale de loialitate, și efectul de moderare a nevoilor

experimentale sunt examinate prin modelarea ecuațiilor structurale.

Rezultatele indică faptul că un angajament de eveniment client are un efect de mediere

asupra relației dintre experiențele BME și angajamentul de brand a clientului. experiențe

senzoriale, relaționale și pragmatice se găsesc la doar un angajament eveniment de client de

impactul BME asupra brand engagement clienților și intenția de comportament de loialitate.

clienților și suport parțial pentru o dimensiune socială a angajamentului evenimentului de

client. Prin urmare, rezultatele acestei teze sugerează

Influențele moderatoare nevoilor experienŃiale ale individului, și anume nevoia de

Există dovezi că participanții cu o nevoie puternică de cunoaștere se implice mai puternic cu

experiențe BME relaționale, în timp ce participanții cu nevoie redusă de cunoaștere se

moderatoare sunt identificate în ansamblu.

Aceasta cercetare demonstreaza empiric relația puternică și pozitivă între BMES și

implicarea clienților, și susține utilizarea BMES ca o activitate eficientă de construire de

brand. Această teză contribuie la cunoașterea implicarea clienților prin identificarea de

pe care managerii BME se angajează cu intenția de a facilita implicarea clienților și

furnizarea de rezultate legate de brand prin intermediul acestor eforturi.

4.2.3 Valabilitatea discriminantă și Testarea Fiabilitatea Brand Social Engagement140

Tabelul 2-1: Prezentare generală a implicarea clienților Literature16.....................................

Declar că această lucrare nu conține material care a fost acceptat pentru

atribuirea oricărui alt grad sau diplomă în numele meu, în orice

mele, nu conține materiale publicate sau scrise anterior de către o altă

persoană, cu excepția cazului în care de referință din cauza a fost făcută

în text. În plus, certific faptul că nici o parte a acestei lucrări va fi, în

sau diplomă în orice universitate sau o altă instituție terțiar, fără

aprobarea prealabilă a Universității din Adelaide și în cazul în care este

cazul, orice instituție parteneră responsabilă de comun-atribuire a

Eu dau consimțământul pentru această copie a tezei mele, atunci când

depus în Biblioteca Universității, fiind puse la dispoziție pentru

împrumut și fotocopiere, sub rezerva dispozițiilor Legii drepturilor de

Autorul recunoaște că dreptul de autor de lucrări publicate conținute în

cadrul acestei teze rezidă cu titularul (e) dreptul de autor al acestor

Eu dau, de asemenea, permisiunea pentru versiunea digitală a tezei

mele de a fi puse la dispoziție pe internet, prin depozit de cercetare

digital al Universității, Biblioteca Căutare și de asemenea, prin

intermediul motoarelor de căutare pe internet, cu excepția cazului în

permisiunea a fost acordată de către Universitatea pentru a restricționa

accesul pentru o perioadă de timp.

Data: 28 noiembrie 2014

Următoarele publicații se bazează pe cercetările prezentate în această teză și pot conține

rezultatele și materialele prezentate aici.

Altschwager, T., Conduit, J., Bouzdine-Chameeva, T., Goodman, S. „O comparație a

Altschwager, T., Conduit, J., Bouzdine-Chameeva, T., Goodman, S. (2014) „implicarea

Altschwager, T., Conduit, J., Goodman, S. (2014) „Evenimente de vin: o modalitate de a se

Călătoria mea de doctorat nu ar fi fost posibilă fără sprijinul multor oameni.

industrie se apropie, parteneri de cercetare, care au condus la colaborari valoroase cu

profesorul Tatiana Bouzdine- Chameeva, a fost foarte apreciat.

doctorand la finalizare; sunteți un supraveghetor excepțional și o persoană minunată. Nu pot