plusieurs facteurs. Il y a des facteurs rationnels, tels
que : le prix, les caractéristiques techniques, la robustesse… Mais il y a d’autresfacteurs qui vont d’avantage appel à l’émotion qu’à la raison, ce sont les facteurs irrationnels tels que l’esthétique, la communication sensorielle, l’idée associée au produit… Nous allons ici étudier la prise en compte du comportement du consommateur dans le marché automobile, marché dans lequel les facteurs rationnels et irrationnels ont tous deux une grande importance. Nous allons d’aborddétailler les moyens de prise en compte du comportement d’achat et ensuite les appliquer à des cas précis dans le marché automobile. L’achat ou non du consommateur dépend de nombreux critères. Pour maximiser les chances de vendre le produit, il faut connaître ces critères et ainsi faire une communication adaptée
1. Profil des acheteurs automobiles
L’automobile est devenue l’accessoire incontournable du Marocain. Mais qui achète ces voitures? Combien les Marocains sont-ils prêts à payer pour s’offrir leurs voitures? Avec quels moyens? Et quelles sont leurs préférences?
Les Marocains achètent généralement leur
première voiture entre 30 et 35 ans. Un âge assez élevé, faute de moyens financiers. Chose tout à fait normale quand on compare le prix de la voiture neuve la moins coûteuse et le salaire minimum en vigueur.
Le budget consacré, en moyenne, à l’achat d’une
auto neuve par un Marocain, se situe majoritairement entre 100.000 et 200.000 DH (€9.400 – 18.800). Pour les véhicules de seconde main, la fourchette se situe entre 50.000 et 100.000 DH (€4.700 – 9.400).
Une conclusion plus ou moins confirmée par la
physionomie du marché inondé par les mini citadines (Kia Picanto, Hyundai I10, Citroën C1), les citadines polyvalentes (Ford Fiesta, Renault Clio ou Peugeot 206) ou encore Dacia, devenue depuis son entrée en scène la star incontournable de sa catégorie. Pour la majorité, l’achat d’une voiture se fait par crédit.
L’automobiliste marocain ne jure que par le diesel.
Ce carburant représente en effet 73% du marché automobile, toutes catégories et usages confondus. L’essence ne domine finalement que le segment des mini-citadines pour la simple raison que les motorisations diesel n’y sont quasiment pas proposées. Pour le choix de leur voiture, les Marocains prennent pour critère en premier lieu la marque, vient ensuite la motorisation et finalement le prix! C’est dire l’importance que revêt pour les automobilistes du royaume le logo apposé sur la calandre. Et même s’ils ne mettent pas le paquet pour acheter leurs voitures, les Marocains, super- rêveurs, préfèrent plutôt des marques premium. Tableau de bord Plus de 3.4 millions véhicules circulent au Maroc à fin décembre 2014. 1 foyer sur trois possède un véhicule 79% des automobilistes sont des hommes 35 ans, c’est l’âge moyen d’achat d’une voiture 31% des véhicules en circulation sont des voitures neuves 160 000 DH, c’est le budget moyen d’achat d’une voiture neuve 73% du parc auto sont des véhicules diesel
L’automobile est en cela un bien de
consommation particulier : Sa décision fait intervenir plusieurs protagonistes, à savoir l’acheteur, l’utilisateur, et les prescripteurs. Les mentalités et la société évoluant, l’homme n’est plus le principal décisionnaire dans l’achat d’un véhicule. La femme prend une place croissante dans la prise de décision, plus particulièrement sur le segment des voitures citadines.
L’achat d’un véhicule est onéreux en soi. Il entraîne
un surcoût annuel important qui doit être pris en compte dès l’achat (assurance, entretien, réparation…) Il s’agit d’un achat à moyen ou long terme. Le véhicule acquis doit donc pouvoir répondre à toutes les situations de consommation (tous les usages dont un véhicule peut faire part : usage professionnel, départ en vacances, petits trajets urbains…), mais être aussi évolutif en terme de besoins (espace, confort à l’arrivée d’un enfant par exemple)
L’automobile apporte une valeur d’usage élevée
(liberté de circulation, confort, niveau de sécurité, agrément de conduite, praticité, image sociale projetée…) qui fait de l’achat un acte risqué. Les constructeurs se doivent de répondre à cette implication par une offre mature, directement orientée vers ses clients. L’enjeu devient alors pour la marque de créer un lien la rapprochant de sa cible. Il y a une véritable relation entre la marque et sa cible, on pourra même parler de notoriété spontanée, qui concerne les cas où la marque vient directement à l’esprit du client potentiel lors de son acte de décision d’achat. Ce lien peut être fort, on prendra bien sûr l’exemple de Citroën, qui possède de véritables « amoureux de la marque » parmi ses clients (affirmation, qui par ailleurs, tend à se perdre aujourd’hui…). La fidélisation du client est importante, et les constructeurs y déploient de lourds moyens. Ils essayent, pour cela, de se construire une identité forte et différenciée.
2 Le processus d’achat
La démarche marketing partant du client, il est
important de comprendre le processus de décision lors de l’achat d’un véhicule neuf. L’automobile étant le deuxième poste de dépenses des ménages, c’est un achat qui comporte une décision à forte implication. Le choix d’un véhicule est très complexe à analyser en terme marketing car toutes les dimensions d’implications marketing sont présentes : • Importance du choix au vu du budget alloué • Importance des risques encourus en cas d’erreur, tant en terme de sécurité, que de coûts (réparations, pannes, perte à la revente…) • Importance comme objet de « signe social » (préjugés liés aux voitures) • Importance de la dimension « plaisir »
Du fait de l’importance et du coût de la décision,
des études de la Sofres montrent que le choix d’un véhicule s’étend sur près de six mois avant l’achat. L’acheteur passe alors par différentes étapes qui peuvent être : • Choix de la catégorie du véhicule • Choix du type de motorisation • Choix d’un véhicule neuf ou occasion récente • Information sur les principaux modèles possibles • Visite en concession, demande de catalogue, visite de site Internet • Essai • Négociation (disponibilités, offres spéciales, montant de la reprise du véhicule possédé, perception du service après-vente)
On constate que la sélection dépend
essentiellement d’un arbitrage entre la satisfaction à l’égard du modèle et de la marque possédée, et du futur véhicule. On peut approximativement considérer qu’en maroc : • 30 % des acheteurs ne visitent que les concessionnaires de leur marque, valorisent le service après-vente de leurs concessionnaires, n’aiment pas le risque : ce sont les « fidèles comblés » • 20 % ne rendent visite qu’à une seule marque concurrente : ce sont les « Coups de cœur » • 50 % visitent un à deux concessionnaires en plus du leur : ils sont très informés. Un sur deux seulement sera fidèle à sa marque
Le processus pour l’achat d’un véhicule est un
processus long et compliqué dans lequel les critères de choix évoluent en fonction de l’utilisation des sources d’information.