George David, Dan Mircea

Tehnici de relaţii publice

Bucureşti, 2016
© George David, Dan Mircea

1
 Cuprins

INTRODUCERE ..................................................................................................... 3
PARTEA ÎNTÂI: TEHNICI DE RELAŢII PUBLICE ......................................... 5
CAPITOLUL I: Tehnici de relaţii publice: definirea termenilor, clasificări ............ 6
Tehnici vs. tactici ............................................................................................... 6
Categorii de tehnici de relaţii publice ................................................................. 8
Calităţi care fac o informaţie atractivă pentru presă ............................................ 8
CAPITOLUL II: Tehnici scrise de relaţii publice ................................................. 12
Scrierea de relaţii publice vs. scrierea jurnalistică............................................. 12
Ştirea de presă.................................................................................................. 18
Comunicatul de presă ....................................................................................... 28
Dosarul de presă .............................................................................................. 36
Articolul de presă ............................................................................................. 38
Articolul de atracţie (feature story) .................................................................. 40
Scrisoarea-propunere ....................................................................................... 41
Scrisoarea către editor ...................................................................................... 45
Biografia .......................................................................................................... 47
Publicaţii utilizate în relaţiile publice ............................................................... 49
CAPITOLUL III: Tehnici verbale de relaţii publice ............................................. 58
Interviurile ....................................................................................................... 58
Conferinţa de presă .......................................................................................... 73
Discursurile ..................................................................................................... 81
Despre apariţiile publice .................................................................................. 85
Câteva cuvinte despre radio ............................................................................. 91
CAPITOLUL IV: Tehnici vizuale de relaţii publice ............................................. 93
Identitatea vizuală a unei organizaţii ................................................................ 93
Utilizarea fotografiei în mass-media ................................................................. 94
Apariţii la televiziune ..................................................................................... 100
CAPITOLUL V: Tehnici de relaţii publice specifice spaţiului virtual................. 105
Website-uri .................................................................................................... 106
Bloguri .......................................................................................................... 109
Social media .................................................................................................. 113
Comunicaţii mobile ........................................................................................ 116
Bibliografie ....................................................................................................... 117
Webografie .................................................................................................... 119

2
 INTRODUCERE
Edward Bernays, cel care este considerat în prezent unul – poate cel mai important –
dintre „părinţii relaţiilor publice”, a formulat chiar de la începuturile preocupărilor sale în
acest domeniu (1927) o definiţie a acestei activităţi care încă rezistă şi astăzi: „Relaţiile
publice reprezintă o funcţie a managementului care sistematizează atitudini publice, defineşte
strategiile, procedurile şi interesul unei organizaţii, apoi execută un plan de acţiune pentru a
dobândi înţelegerea şi acceptarea publică”. Oricine, indiferent de gradul în care este
familiarizat cu această activitate fundamentată preponderent pe comunicare, poate observa cu
multă uşurinţă că definiţia acordă o mare importanţă aspectelor referitoare la planificare şi
acţiune.
De mai bine de două decenii, activitatea de relaţii publice ca efort sistematic şi
planificat al unei organizaţii de câştigare a înţelegerii, bunăvoinţei, simpatiei şi sprijinului
public este din ce în ce mai prezentă şi în spaţiul public românesc. Cum era şi firesc, evoluţia
relaţiilor publice a parcurs o entuziastă perioadă de pionierat, după care, treptat, a cunoscut o
etapă de profesionalizare din ce în ce mai profundă.
În acest context, pe lângă buna cunoaştere a aspectelor teoretice ale relaţiilor publice,
un practician interesat de consolidarea reputaţiei sale, de „dobândirea înţelegerii şi acceptării
publice”, are nevoie cel puţin de un plan eficient şi de nişte instrumente practice prin care să
pună în aplicare planul; adică exact ceea ce stipula Bernays cu aproape 90 de ani în urmă.
Necesitatea acestui „instrumentar”, precum şi profesionalismul în utilizarea lui sunt critice
pentru un specialist în relaţii publice, având în vedere că profesia lui este prin excelenţă
tributară practicii, iar, în prezent, organizaţiile pretind rezultate imediate şi vizibile în ceea ce
priveşte succesul acţiunilor de comunicare.
Având în vedere aceste cerinţe, propunem celor care doresc să se iniţieze în buna
cunoaştere şi mânuire a tehnicilor de relaţii publice o serie de reţete îndelung verificate în
practică şi care, aplicate corect, pot produce rezultatele aşteptate. Mai mult decât atât,
propunem şi modalităţi de integrare a acestor tehnici în campanii de relaţii publice, urmând
reguli şi algoritmi a căror utilitate a fost confirmată de practică în numeroase ocazii.
În prima parte a lucrării de faţă, având în vedere că ne adresăm începătorilor în
profesie, am abordat tehnicile de relaţii publice în special din perspectiva aplicării lor atunci
când vorbim despre „partea plină a paharului”, despre aspectele pozitive pe care vrem să le
facem cunoscute publicurilor relevante pentru organizaţia noastră. Nu trebuie să uităm însă că
există şi o „parte goală” (incidente, accidente, conflicte, urgenţe, riscuri, probleme, situaţii de
criză) cu care se poate confrunta orice organizaţie, situaţii în care tehnicile utilizate îşi
schimbă conţinutul într-o anumită măsură; în mod deliberat am evitat să aprofundăm
aspectele care ţin de „partea goală a paharului”, deoarece ele fac de obicei obiectul unor
lucrări de-sine-stătătoare, a căror consultare şi aplicare este recomandată abia după exersarea
aptitudinilor profesionale pe „partea plină”.
În partea a doua, destinată campaniilor de relaţii publice, am plecat de la premisa că,
în general, campaniile de relaţii publice moderne sunt construite în jurul unor strategii duale.
Pe de o parte, ele sunt caracterizate de orientarea către mass-media; conţinutul şi timing-ul
lor este ajustat şi adaptat la logica mass-mediei în scopul de a realiza sau obţine cea mai
mare rezonanţă posibilă în mass-media. Şi aceasta deoarece mass-media joacă cel mai
frecvent rolul de canal în procesul de comunicare publică, preluând şi transmiţând mesajul
de la emiţători către receptori. Mass-media face accesibile unor publicuri largi probleme
aflate dincolo de experienţele lor personale, informaţii pe care altfel indivizii nu le-ar fi
obţinut. Mai sintetic spus, mass-media trebuie privită ca un actor în procesul de comunicare,
ca o a treia parte, în afară de emiţător şi receptor. Aceasta funcţionează după propriile reguli,

3
 care nu corespund întotdeauna cu interesele organizatorilor de campanii de relaţii publice.
Aceste reguli influenţează modul în care sunt proiectate şi derulate campaniile.
Pe de altă parte campaniile au o orientare clară către public. Scopul în acest caz este
acela de a atrage atenţia, de a câştiga înţelegerea, bunăvoinţa, încrederea sau de a mobiliza
anumite publicuri. În contextul unui sistem media extrem de diferenţiat, organizaţiile trebuie
să depună eforturi semnificative pentru a atrage atenţia asupra propriilor lor eforturi. Din
cauza bombardamentului informatic, organizaţiile întâmpină dificultăţi în a se face auzite.
Subiecte diverse concură în spaţiul public pentru o resursă de atenţie limitată, atât a
publicului, cât şi a mass-mediei. De aceea, este necesară o planificare inteligentă a
campaniilor de relaţii publice, pentru a atrage atenţia publicului şi a mass-mediei. Succesul
sau insuccesul campaniilor de relaţii publice depinde în mare măsură de procesul de
planificare, implementare şi evaluare, utilizând toate instrumentele ştiinţifice aflate la
dispoziţie.
Având în vedere faptul că, în bună măsură, principiile şi instrumentele utilizate în
relaţiile publice sunt puternic influenţate de gândirea şi practica americană în domeniu – iar
această afirmaţie nu se referă doar la spaţiul românesc – ori de câte ori a fost necesar am dat
şi varianta în limba engleză a termenilor utilizaţi. În acest fel, considerăm că novicele în
activitatea de relaţii publice va putea aborda cu mai multă uşurinţă literatura străină de
specialitate, asigurându-se astfel o continuitate în ceea ce priveşte utilizarea termenilor.

Autorii

4
PARTEA ÎNTÂI: TEHNICI DE RELAŢII PUBLICE

5
 CAPITOLUL I: Tehnici de relaţii publice: definirea termenilor,
clasificări

Lucrările de specialitate din domeniul din ce în ce mai vast al scrierilor despre relaţii
publice abundă de termeni care, la o primă citire, îl pot bulversa pe nespecialist: strategii de
relaţii publice, planuri de relaţii publice, tehnici de relaţii publice, tactici de relaţii publice,
campanii de relaţii publice…
Confuzia este facilitată şi de faptul că relaţiile publice constau, în realitate, în „tehnică
şi nu teorie” (Grunig, White, 2008, p. 55), adică reprezintă o disciplină orientată primordial
către finalităţi practice. Mai mult decât atât, termenii amintiţi mai sus pot fi întâlniţi de obicei
împreună: într-o abordare strategică de relaţii publice poţi realiza planuri care includ
campanii, tactici şi tehnici de relaţii publice. Prin urmare, pentru a înţelege cât mai bine ce
sunt şi în ce constau tehnicile de relaţii publice, va trebui să facem diferenţele necesare între
aceşti termeni.
Strategia de relaţii publice este modalitatea în care intenţionăm să concepem planul
general (am spune chiar „de maximă generalitate”) al activităţii de relaţii publice pe care
intenţionează să o desfăşoare o organizaţie, activitate care urmează să atingă nişte obiective.
Planificarea strategică a acestei activităţi constă, de fapt, în „abordarea generală” (Gregory,
1998, p. 105) referitoare la obiectivele finale şi la drumul de urmat pentru realizarea lor şi se
concretizează în proiectarea unui plan de relaţii publice ce angajează diferite tactici/tehnici
menite să producă rezultatele aşteptate: schimbarea unei opinii, consolidarea reputaţiei unei
organizaţii, managementul imaginii organizaţionale, dezvoltarea unor relaţii cu publicurile
relevante pentru o organizaţie, managementul unei situaţii de criză cu ajutorul comunicării;
cu alte cuvinte, planul de relaţii publice are menirea de a concentra resursele (umane,
financiare, materiale, tehnologice, reputaţionale etc.) ale unei organizaţii asupra îndeplinirii
unui anumit scop. De exemplu, planul anual de relaţii publice al unei organizaţii reprezintă,
de fapt, strategia ei de relaţii publice pusă pe hârtie.
Campaniile de relaţii publice (vezi partea a doua) sunt definite ca „o serie de activităţi
şi mesaje coordonate, unificate, dirijate de o strategie unică, distribuite publicului prin mai
multe mijloace” (Newsom, Carrell, 2004, p. 333). În cuvinte simple, ele sunt nişte „strategii
mai mici”, care se întind uneori (dar nu întotdeauna) pe perioade mai scurte şi urmăresc
realizarea unui obiectiv foarte concret, care face parte din strategia generală; nu este de
neglijat nici activitatea de evaluare presupusă de o campanie de relaţii publice: Institutul de
Relaţii Publice al Irlandei consideră că o astfel de campanie constă în „planificarea,
efectuarea şi analiza unui plan sau a unei acţiuni de relaţii publice”. De exemplu,
producătorul de fast food Burger King a derulat începând cu octombrie 2013 o campanie de
rebranding pentru schimbarea denumirii companiei în Fries King; o astfel de campanie este
deosebit de complexă, ea incluzând acţiuni precum conştientizarea şi informarea publicurilor-
ţintă, modificarea tuturor elementelor de identitate vizuală, schimbarea firmelor şi aspectului
restaurantelor, a ambalajelor, a reţetelor ş.a.m.d., dar ea nu reprezintă decât o parte a
strategiei generale, prin care se urmăreşte, la urma urmei, relansarea produselor firmei
respective.

Tehnici vs. tactici

6
 Dacă în privinţa strategiilor şi campaniilor de relaţii publice încercarea de a le
delimita pare destul de uşoară, nu la fel se întâmplă atunci când ne referim la tactici şi tehnici
de relaţii publice.
Într-o accepţie comună, tacticile de relaţii publice sunt definite ca „acţiunile specifice,
concrete, pe care le îndeplinim pentru realizarea unui obiectiv” (Glossary of Common Public
Relations Terms). Sensul definiţiei de mai sus este întâlnit şi în lucrări de specialitate, chiar
dacă termenii definiţiei sunt diferiţi: astfel, se consideră că tacticile de relaţii publice sunt
elementele vizibile ale unui plan de relaţii publice sau de marketing al comunicării (Smith,
2013, p. 225) sau că ele „se ocupă de modul în care se transpune în fapt strategia” (Newsom,
Carrell, 2004, p. 317). Pentru a face mai uşoară diferenţierea de tehnici, am putea spune că
termenul „tactici de relaţii publice” este întâlnit cu precădere atunci când tratăm campaniile
de relaţii publice, tacticile fiind acţiunile concrete, punctuale, care vor fi întreprinse în cadrul
unei campanii.
În ceea ce priveşte tehnicile de relaţii publice, ele sunt confundate adeseori cu
tacticile, şi pe bună dreptate, deoarece, în ultimă instanţă, se referă la aceleaşi rezultate finale:
comunicate de presă, alerte, interviuri bine pregătite, conferinţe de presă bine desfăşurate etc.
Tehnicile de relaţii publice pot fi privite ca modalitatea prin care este pusă în practică o
tactică. Astfel, dacă vorbim de interviu ca tactică de relaţii publice, modul în care
desfăşurarea acestuia este pregătită de către un specialist în relaţii publice ar reprezenta
tehnica utilizată. Diferenţele sunt atât de greu de făcut pentru un practician, încât, referindu-
se la aceleaşi situaţii, diferiţi specialişti le consideră fie tehnici, fie tactici de relaţii publice.
Pentru a ilustra o dată în plus interacţiunea dintre tactici şi tehnici de relaţii publice,
vom da un exemplu dintr-o lucrare de specialitate a cărei ţinută ştiinţifică este mai presus de
orice îndoială (Gregory, 1998, p. 108): în capitolul intitulat „Ce tactici ar trebui să utilizezi?”
nu este utilizat nici măcar o singură dată cuvântul „tactică”, autoarea vorbind exclusiv de
„tehnici”.
Având în vedere această confuzie şi consecvenţi unor poziţii anterioare (David, 2008,
p. 17), vom considera că activităţile ce vor fi enumerate în această lucrare, privite atât ca
modalitate de realizare, cât şi ca acţiune concretă, reprezintă de fapt tehnici de relaţii publice.
Vom adopta această poziţie deoarece multe dintre acţiunile despre care vom discuta în
continuare sunt utilizate mai ales în relaţia diferitelor organizaţii cu mijloacele de informare
în masă, domeniu în care specialiştii (Dennis L. Wilcox, Bryan H. Reber, Public Relations
Writing and Media Techniques, Pearson, 2013; Doug Newsom, Jim Haynes, Public Relations
Writing: Form &Style, ninth edition, Wadsworth, 2011) preferă să vorbească despre „tehnici”
(media techniques, public relations techniques) atunci când se referă la acest gen de activităţi.
De altfel, şi practicienii relaţiilor publice tind să vorbească mai ales de „tehnici”
atunci când este vorba de efectuarea unor acţiuni punctuale. De exemplu, în website-ul
companiei Brigham Scully, care se prezintă ca fiind specializată în „programe globale de
comunicare de marketing”, vom găsi un fişier intitulat „Tehnici pentru relaţii publice
eficiente”, unde sunt inventariate pe scurt acţiuni precum: relaţii cu mass-media, pregătirea
interviurilor, pregătirea şi desfăşurarea conferinţelor de presă, scrierea de relaţii publice
(comunicate de presă, articole, discursuri etc.), managementul crizelor, evenimente speciale.
În fine, dacă plecăm chiar de la o definiţie de dicţionar (DEX, 1998) a termenului
„tehnică” în general, vom vedea că este vorba de „totalitatea procedeelor întrebuinţate în
practicarea unei meserii, a unei ştiinţe etc.”.
În concluzie, vom considera că activităţile enumerate în continuare în prima parte a
acestei lucrări reprezintă tehnici de relaţii publice, care pot fi utilizate fie ca atare, în mod
individual, fie integrate într-un plan sau într-o campanie de relaţii publice.

7
 Categorii de tehnici de relaţii publice

Este imposibil de realizat un inventar exhaustiv al tehnicilor de relaţii publice,

deoarece, în această materie, inventivitatea nu numai că este nelimitată, dar chiar este
necesară. Totuşi, cel puţin pentru începutul carierei profesionale, vă recomandăm să utilizaţi
„reţetele” deja verificate îndelung de practică, deoarece există o mare doză de certitudine că
ele vor produce rezultatele scontate; ulterior, când propria experienţă vă va fi destul de
consistentă, puteţi şi chiar trebuie să vă puneţi creativitatea la lucru, experimentând „reţete”
noi asemenea unui „master chef” versat.
Cu toate acestea, teoreticienii şi practicienii au încercat şi continuă să încerce să
categorisească tehnicile de relaţii publice urmând diferite criterii. Dacă am încerca să facem o
trecere în revistă a tuturor acestor clasificări, probabil că ar trebui să scriem un volum special
destinat lor. Prin urmare, vom propune o clasificare simplă, uşor de abordat şi uşor de utilizat
de către un practician al relaţiilor publice. Este vorba de categorisirea în funcţie de
modalitatea de exprimare a mesajului (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 565-657), conform căreia
putem vorbi de trei categorii principale de tehnici de relaţii publice:
- tehnici scrise, concretizate în produse precum: comunicate de presă; articole de
presă; ştiri de presă; foi volante (factsheet-uri); newsletter-e; dosare de presă;
pliante; broşuri; manuale (instrucţiuni); presă instituţională (periodice editate de
organizaţii); articole/emisiuni în regim de reclamă plătită (advertoriale); rapoarte
anuale ş.a.m.d.;
- tehnici verbale, utilizate în situaţii ca: comunicarea directă (faţă-în-faţă);
participarea la emisiuni radiofonice (inclusive la posturile de radio cu difuzare pe
internet); discursuri; posturi telefonice speciale (hotline); audio-comunicate de
presă; comunicarea interpersonală informală etc.;
- tehnici vizuale, utilizate în: apariţiile la televiziune; video-comunicate de presă;
clipuri şi filme; televiziune cu circuit închis; prezentări care utilizează imagini
fotografice şi video; publicaţii care utilizează în special desene şi fotografii; afişare
exterioară; afişarea simbolurilor vizuale ale organizaţiei.
În legătură cu această categorisire, trebuie făcute două precizări.
În primul rând, trebuie să spunem că, în practică, tehnicile de relaţii publice aparţin
arareori exclusiv unei singure categorii; de exemplu, un simplu comunicat de presă, care ar
trebui abordat prin excelenţă ca o tehnică eminamente scrisă, înainte de a fi citit este subiectul
unei percepţii „fotografice”, iar aspectul vizual (aşezarea textului în pagină, aspectul paginii
scrise) transmite deja un mesaj despre organizaţia emitentă. Prin urmare, în viaţa
dumneavoastră profesională, veţi întâlni mai ales tehnici combinate: tehnicile scrise împrumută
câte ceva de la tehnicile vizuale, tehnicile verbale implică şi ele – deseori într-o măsură decisivă
– elemente vizuale, tehnicile vizuale la rândul lor pot fi potenţate cu elemente scrise sau verbale
ş.a.m.d. Mai mult, există chiar tehnici combinate de relaţii publice, de genul tehnicilor
audiovizuale sau multimedia, în care cele trei modalităţi principale de exprimare a mesajului (în
scris, verbal sau vizual) sunt atât de intim asociate, încât este imposibil să daţi întâietate uneia
dintre ele.
În al doilea rând, se cuvine să facem o menţiune specială despre tehnicile de relaţii
publice specifice spaţiului virtual. Deşi ele utilizează aceleaşi trei modalităţi de exprimare a
mesajului, modul cum sunt proiectate, utilizate şi cum produc rezultate face ca, în cele din
urmă, ele să merite o atenţie specială.

Calităţi care fac o informaţie atractivă pentru presă

8
 Aşa cum am precizat ceva mai sus (p. 7), multe dintre tehnicile de relaţii publice care
vor fi abordate în continuare sunt utilizate cu precădere în relaţia organizaţiilor cu mass-
media, în scopul creării, consolidării şi prezervării unei reputaţii favorabile realizării scopului
organizaţional. Nimic nu exclude însă posibilitatea utilizării lor în orice alte domenii ale
activităţii de relaţii publice, cum ar fi comunicarea internă sau relaţiile cu comunitatea locală.
Aplicarea eficientă a acestor tehnici în relaţia cu mass-media presupune însă o bună
cunoaştere a acestui public-ţintă atât de special: care sunt caracteristicile acestui mediu? Care
sunt aşteptările oamenilor ce lucrează în mass-media? Care este specificul acestei lumi, ce
comportamente şi obişnuinţe sunt acceptate şi practicate?
Prin urmare, ca specialist în relaţii publice, este necesar să înţelegeţi cu claritate, încă
de la bun început, că mass-media nu este interesată de orice tip de eveniment din viaţa unei
organizaţii, de orice informaţie pe care aceasta ar intenţiona să o facă publică. Mass-media
este interesată în special de fapte de presă, definite ca evenimente care, aduse la cunoştinţa
oamenilor prin intermediul mass-mediei, furnizează informaţii ce au potenţialul de a afecta
viaţa acestora (în general traiul cotidian) sau de a le capta interesul (David, 2008, p. 20).
Este vorba, aşadar, de evenimente şi informaţii care au o semnificaţie socială, pot afecta (în
bine sau în rău) viaţa cotidiană a consumatorului de presă.
În literatura de specialitate există multe opinii şi controverse cu privire la
caracteristicile pe care ar trebui să le aibă un eveniment pentru a constitui un fapt de presă.
Un bun specialist în relaţii publice ar trebui să cunoască foarte bine aceste caracteristici,
deoarece, în funcţie de prezenţa sau absenţa lor, încercarea de a face publice aceste
evenimente poate avea succes sau poate eşua. Aceste caracteristici trebuie aşadar evaluate cu
foarte mare grijă, deoarece eşecurile repetate în relaţia cu mass-media vor duce cu siguranţă
la dispariţia interesului mediatic faţă de organizaţia în cauză.
Prin urmare, încercând să abordăm faptele de presă din punctul de vedere al unui
practician, putem spune că un fapt de presă se caracterizează prin următoarele însuşiri
(David, 2008, pp.25-35):
- Actualitate: evenimentele actuale îi interesează pe consumatorii de presă – şi, deci, şi
pe editori – în mult mai mare măsură decât evenimentele perimate. Oamenii vor să
ştie ce este nou, aşa se şi explică – în parte – interesul sporit pe care ei îl acordă
televiziunii şi radioului, care sunt mai rapide în difuzarea ştirilor de actualitate, în
defavoarea presei scrise. Ca urmare, nu trebuie să vă aşteptaţi ca informaţiile perimate
pe care le-aţi furniza presei să fie publicate vreodată; cel mult, ele pot constitui
material documentar pentru vreunul dintre jurnalişti.
- Proximitate: oamenii sunt mult mai interesaţi de lucrurile care se întâmplă în imediata
lor apropiere. Informaţiile care au culoare locală prezintă mai mult interes, deoarece
evenimentele petrecute în imediata apropiere sunt susceptibile să influenţeze direct,
într-o măsură mai mare sau mai mică, viaţa oamenilor. Proximitatea explică, astfel,
interesul crescut acordat presei locale în defavoarea celei cu acoperire naţională sau
internaţională.
- Consecinţe: oamenii sunt interesaţi de felul în care un eveniment i-ar putea afecta prin
consecinţele sale. Acest lucru explică faptul că de multe ori ştiri cu caracter economic
apar pe prima pagină a ziarelor sau în deschiderea telejurnalelor şi a radiojurnalelor:
evenimentele cu caracter economic nu sunt interesante prin ele însele, ci prin
consecinţele pe care le-ar putea produce.
- Conflict: relatările care prezintă un element de confruntare se bucură de interes,
deoarece este vorba de o măsurare a forţelor între oameni sau între om şi elemente
naturale, de mediu etc. Acest caracter conflictual face ca ştirile care se referă la
război, lupte, înfruntări cu forţele naturii, cazuri în justiţie, alegeri, competiţii
sportive, crime, competiţie economică să aibă o mare căutare. Această caracteristică

9
 explică de altfel faptul că unele publicaţii (cotidianele sportive şi economice) se pot
susţine prin forţe proprii doar exploatând latura conflictuală a evenimentelor.
- Bizarerie: orice lucru neobişnuit, ciudat, comic, care iese din tiparele obişnuite va
atrage interesul oamenilor. O ilustrare plastică a rolului bizareriei în a da valoare unui
fapt de presă este în binecunoscuta definiţie „populară” formulată de jurnalistul
american John B. Bogart, conform căreia „dacă un câine muşcă un om, acest lucru nu
constituie un fapt de presă: în schimb, dacă un om va muşca un câine, acest lucru
constituie un fapt de presă”. De asemenea, faptul că o toaletă nu mai funcţionează
constituie un fapt de presă doar atunci când este vorba de o toaletă dintr-o navetă
spaţială. Dumneavoastră trebuie, totuşi, să cântăriţi cu multă atenţie urmările pe care
le-ar putea avea difuzarea unei ştiri bazate pe elemente de bizarerie, fiindcă acestea ar
putea afecta negativ reputaţia organizaţiei dumneavoastră sau intimitatea ori
securitatea unor membri ai organizaţiei.
- Sex: ştirile ce implică elemente cu conotaţie sexuală sunt întotdeauna interesante, nu
numai atunci când prezintă delicte sexuale, ci şi când relatează despre confruntări
între sexe, boli venerice, emanciparea femeilor, copii crescuţi de un singur părinte,
femei care desfăşoară activităţi specifice bărbaţilor (femei-militar, femei care lucrează
pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard etc.) sau invers (bărbaţi aflaţi în concediu
pentru creşterea copilului). În difuzarea unei ştiri care implică elemente de sex,
trebuie să fiţi atent şi să evitaţi formulări care ar putea constitui un afront sexual, cum
ar fi caracterizarea femeilor drept „reprezentante ale sexului slab” sau afirmaţia că „în
acest sector de activitate femeile nu au ce căuta”.
- Sentimente: elementele de ordin sentimental – simpatie, dragoste, ură, tristeţe, mânie,
gelozie, frică, prietenie – constituie un element de interes pentru consumatorii de
presă, atât prin ele însele, cât şi prin consecinţele lor. Prin urmare, veţi putea utiliza
pentru presă ocazii ca, de pildă, faptul că un membru al organizaţiei a depăşit cu
succes o serie de împrejurări potrivnice. De asemenea, atunci când membri ai
organizaţiei dumneavoastră sau ai comunităţii locale se confruntă cu situaţii tragice,
exprimarea publică a compasiunii şi a voinţei de a da ajutor constituie elemente care
atrag interesul presei şi, implicit, al opiniei publice.
- Proeminenţă: informaţiile despre personalităţi notorii ale vieţii publice vor avea
întotdeauna întâietate în ceea ce priveşte difuzarea prin mass-media. Preşedinţii de
stat, oamenii politici importanţi, vedetele vor apărea în ziare şi la ştiri aproape zilnic.
În această privinţă, trebuie, totuşi, să cântăriţi atent fluxul de informaţii difuzate către
mass-media cu privire la una sau mai multe personalităţi din organizaţia
dumneavoastră; suprasaturarea redacţiilor cu informaţii despre aceiaşi oameni poate
crea dezinteres sau, mai rău, poate duce la suspiciunea de „cult al personalităţii”.
- Suspans: ştirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cu
implicaţii misterioase; astfel, faptul că, cu ani în urmă, mai mulţi membri ai
ambasadei SUA de la Teheran (Iran) au fost luaţi ostaţici a constituit „capul de afiş”
al ştirilor de presă vreme de peste 400 de zile. Răpirea a trei jurnalişti români în Irak,
în 2005, a constituit subiectul cel mai mediatizat din presa românească de toate
tipurile vreme de peste 50 de zile, până când aceştia au fost eliberaţi. La fel, ştirile
despre oameni dispăruţi într-un accident naval, despre căutarea oamenilor prinşi sub
dărâmături în urma unui cutremur sau a unei explozii, despre căutarea unor turişti
rătăciţi pe munte, a unor militari dispăruţi pe durata acţiunilor de luptă etc. vor
prezenta interes pentru mass-media.
- Progres: relatările conţinând elemente de progres îi fascinează pe oameni, deoarece
progresul le poate afecta traiul cotidian: fie le poate uşura activităţile zilnice, fie,

10
 dimpotrivă, le poate îngreuna sau chiar împiedica. De aceea, ştirile despre invenţii,
descoperiri şi tehnologii noi vor fi căutate de mass-media.
În final, trebuie să subliniem faptul că nu este necesar ca toate aceste caracteristici să
fie cumulate: este suficient ca un eveniment oarecare să aibă una sau câteva dintre trăsăturile
enumerate pentru a avea şansa să devină un fapt de presă. Astfel, de exemplu, unele
caracteristici, precum actualitatea, proximitatea, conflictul, sunt atât de puternice, încât este
suficient ca un eveniment să aibă o singură caracteristică dintre acestea pentru a constitui un
fapt de presă. Ca argument, putem arăta că activitatea unor instituţii mass-media se
întemeiază prioritar pe caracteristica de actualitate a faptelor de presă (vezi cazul
televiziunilor de ştiri); altele, în schimb, trăiesc din exploatarea caracteristicii conflictuale
(presa sportivă), a proximităţii (presa locală) sau a proeminenţei (presa tabloidă).

11
 CAPITOLUL II: Tehnici scrise de relaţii publice

Tehnicile scrise de relaţii publice utilizează cuvântul scris ca modalitate esenţială de

transmitere a mesajului. La prima vedere, ele par să fie cele mai credibile şi mai
recomandabile, deoarece cuvântul odată scris nu se schimbă, iar semnificaţia mesajului
rămâne aceeaşi pentru oricine şi pentru totdeauna. În realitate, semnificaţia cuvântului scris
depinde în mod dramatic de capacitatea receptorului de a înţelege, adică de competenţa sa
generală în materie de comunicare, precum şi de performanţa sa de moment. Ca exemplu
sugestiv pentru puterea cuvântului de a transmite semnificaţie, reamintim faptul că opiniile
teoreticienilor cu privire la comunicarea directă merg de la acorda credit capacităţii de
transmitere a unui mesaj prin comunicare nonverbală în proporţie de 60% până la o proporţie
de 95%; în concluzie, dacă atunci când rostim cuvintele ne putem aştepta ca ele să poarte în
cel mai bun caz 40% din semnificaţia mesajului, aşteptările noastre trebuie să fie mai mici
atunci când scriem acele cuvinte.
Mai mult decât atât, tehnicile scrise, denumite astfel din raţiuni didactice, au, aşa cum
am arătat deja (p. 8), şi proprietăţi vizuale: layout-ul unei pagini ne va transmite, înainte de a
fi citit cea dintâi literă, mesaje despre profesionalismul autorului, despre preocuparea lui
pentru estetica lucrării sale etc., mesaje cu care procedăm apoi la receptarea şi interpretarea
textului propriu-zis. Din acest motiv, deseori textele scrise sunt însoţite în mod intenţionat de
elemente vizuale precum fotografiile, desenele, caricaturile, graficele ş.a.m.d.
Din lista inepuizabilă a tehnicilor scrise pe care le puteţi utiliza, amintim: comunicatul
de presă (news release, press release); alerta de presă (media alert); ştirea de presă (news);
scrisoarea-propunere (pitch letter); scrisoarea către editor (letter to editor); dosarul de presă
(media file, media kit); broşura/pliantul; flyer-ul; newsletter-ul; biografia (biography, bio);
articolul de atracţie (feature story); articole de altă natură (editorial, reportaj, comentariu,
pamflet, recenzie etc.); presa internă; descrierea fotografiilor (extended picture captation) ş.a.
Tehnicile scrise pot fi utilizate în condiţii foarte bune în efortul de comunicare cu
oricare dintre publicurile unei organizaţii (publicul intern, simpatizanţi, detractori, posibili
clienţi, parteneri, lideri de opinie, autorităţi locale, organizaţii non-profit, asociaţii din
comunitatea locală ş.a.m.d.). Unele dintre ele sunt însă specifice mai ales relaţiei cu mass-
media, cum ar fi comunicatul de presă (una dintre cele mai utilizate tehnici scrise), dosarul de
presă, articolele, ştirea de presă; menirea lor este de a stimula interesul profesional al
jurnaliştilor, constituind surse de informaţii pentru aceştia, surse capabile să genereze relatări
în presă care vor avea ca rezultat consolidarea reputaţiei organizaţiei emitente.

Scrierea de relaţii publice vs. scrierea jurnalistică

În strădania ca relatările lor să fie cât mai accesibile consumatorului de presă,

jurnaliştii urmează nişte reguli de scriere judicios stabilite şi verificate de-a lungul timpului,
(cum se utilizează scrierea factuală în redactarea unei ştiri de presă, cum se scrie un titlu, cum
se utilizează un citat etc.), reguli guvernate de anumite principii; există numeroase lucrări
dedicate scrierii jurnalistice, inclusiv în limba română (Coman M., 2009).
Sarcina dumneavoastră ca specialist în relaţii publice este, la fel ca în cazul
jurnaliştilor, de a vă face înţeles, de a face ca mesajul organizaţiei dumneavoastră să fie uşor
asimilat de către publicurile-ţintă. Acest obiectiv nu este deloc uşor de realizat, mai ales în
relaţia cu mass-media, unde mesajul va ajunge la publicul-ţintă prin intermediul mass-mediei;
în consecinţă, va trebui să răspundeţi unei duble provocări: aceea de a vă face înţeles în
primul rând de către editori şi jurnalişti ca intermediari, dar, în al doilea rând, şi de publicul

12
pe care îl vizaţi ca ţintă finală. Prin urmare, va trebui să urmaţi şi dumneavoastră anumite
principii de scriere, anumite reguli.
Ca rezultat final (textul propriu-zis), scrierea de relaţii publice este asemănătoare celei
jurnalistice, deoarece sunt aplicate aceleaşi reguli tehnice de scriere. Distincția fundamentală
dintre cele două modalităţi de scriere este dată de scopul urmărit: în cazul scrierii jurnalistice,
autorul – jurnalistul – urmăreşte să informeze publicul consumator de presă cu obiectivitate şi
imparţialitate (nu trebuie să uităm că nu există nicăieri obiectivitate şi imparţialitate absolute,
aşadar aşteptările noastre de la jurnalişti ar trebui să fie realiste); în cazul scrierii de relaţii
publice, autorul – specialistul în relaţii publice – urmăreşte să influenţeze în limitele eticii
comunicării un public important pentru organizaţia sa (nu neapărat opinia publică în general,
ca în cazul jurnalistului) şi încearcă să obţină de la acest public o atitudine favorabilă faţă de
organizaţia pentru care munceşte.

Principii ale scrierii de relaţii publice

Activitatea de relaţii publice, inclusiv utilizarea tehnicilor de relaţii publice, este

guvernată de o anumită etică. Despre etica relaţiilor publice s-a scris şi se scrie mult
(Fitzpatrick, Bronstein, 2006), inclusiv în limba română (Stănciugelu, 2009), prin urmare nu
vom face noi aici o discuţie pe această temă. Vom spune doar că, în esenţă, acţiunile de relaţii
publice ar trebui să înfăţişeze „partea plină a paharului” cu privire la ceea ce face o
organizaţie, dar fără a face rabat de la adevăr, fără a cosmetiza realitatea. Altfel formulat, un
bun specialist în relaţii publice este dator să „vorbească bine despre faptele bune ale
organizaţiei sale”, dar respectând anumite principii.
Pe lângă principiile etice generale ale relaţiilor publice, există însă şi câteva principii
ale scrierii de relaţii publice, asupra cărora, din nou, opiniile specialiştilor diferă. De
exemplu, cu câţiva ani în urmă (David, 2008, pp. 53-58), consultând mai multe păreri
formulate de către experţi, am sintetizat o listă de principii ale scrierii de relaţii publice care
cuprindea: acurateţea faptelor; includerea informaţiilor de fond; deplinătatea; organizarea
conţinutului; atribuirea; neutralitatea; echilibrul şi onestitatea; claritatea; concizia; interesul
uman; corectitudinea gramaticală şi ortografică; corectitudinea exprimării (stilul);
corectitudinea cifrelor; evitarea calomniei.
Această listă este corectă şi utilă, deşi ea a fost realizată în principal prin comparaţie
cu principiile scrierii jurnalistice, principii adaptate la activitatea de relaţii publice. De această
dată însă, am ales să prezentăm un set de principii enunţate de Newsom şi Haynes (2011, pp.
101-111), având în vedere autoritatea ştiinţifică a autorilor în domeniul scrierii de relaţii
publice.
Autorii încep prin a afirma: „scrie astfel încât oamenii să înţeleagă ceea ce vrei să
spui!” (p. 102). De aici rezultă nevoia de claritate, ca principiu primordial al scrierii de relaţii
publice.
Prin urmare, înainte de a trece la scrierea unui text de relaţii publice, sunt esenţiale
trei elemente care trebuie luate în calcul: mesajul, publicul-ţintă şi canalul de comunicare.
Mesajul este important deoarece orice act de comunicare în activitatea de relaţii publice
trebuie să transmită un mesaj, el nu este ceva gratuit. Însă acest mesaj trebuie formulat în aşa
fel încât publicul-ţintă să-l poată înţelege. În fine, pentru ca mesajul să producă rezultatele
sperate, reuşita lui depinde şi de canalul de comunicare prin care este livrat: comunicare prin
intermediul mass-mediei scrise, prin mijloace de adresare directă (newsletter, pliant, flyer,
broşură), prin alte modalităţi (panouri sau clipuri publicitare, instrucţiuni); astfel, stilul de
scriere trebuie adaptat în funcţie de specificul canalului, precum şi de avantajele şi limitările
tehnologice ale acestuia. Un bun specialist în relaţii publice nu trebuie să uite faptul că între

13
aceste trei elemente esenţiale există o interacţiune puternică, o intercondiţionare necesară,
niciunul dintre ele neputând fi luat în considerare în lipsa celorlalte două.
Pe lângă aceste elemente, va trebui să fiţi preocupat de stilul şi de conţinutul textului
său. Iată câteva detalii de avut în vedere în acest sens:
- stilul scrierii: deşi claritatea este esenţială în scrierea de relaţii publice, stilul –
adică modul în care este formulat un mesaj clar, astfel încât el să fie şi atrăgător
– nu poate fi neglijat, deoarece un text scris într-un stil insipid, plicticos, îi va
îndepărta pe potenţialii cititori. Astfel, trebuie să acordaţi atenţie următoarelor
aspecte:
- lizibilitate (readability/listenability): un text bine scris trebuie să fie uşor de
citit/ascultat, să fie familiar cititorului. Pentru aceasta, este de la sine
înţeles că trebuie să vă cunoaşteţi foarte bine cititorul. De asemenea,
autorii citaţi semnalează două calităţi importante ale unui text lizibil:
lungimea propoziţiilor şi a cuvintelor. Astfel, este recomandabil ca
majoritatea frazelor să fie scurte, în jur de 16 cuvinte; „majoritatea” nu
trebuie înţeleasă ca „totalitate”, fiindcă un bun autor de texte ştie că, din
când în când, o rupere de ritm cu o frază mai lungă va recapta atenţia
cititorului. Frazele scurte pot fi obţinute prin eliminarea formulărilor
stufoase şi a cuvintelor inutile (epitete care nu sunt necesare, preţiozităţi
stilistice care pot fi înlocuite de sinonime mult mai simple etc.), precum şi
a informaţiilor de mică importanţă sau a comentariilor personale. De
exemplu, în loc să spunem, ca într-un foarte popular clip de pe YouTube,
„extorsiune a unui degajament al unei construcţii”, putem spune pur şi
simplu „burlan”…;
- naturaleţea (naturalness): lectura unui text este mai uşoară dacă el se
apropie de stilul conversaţional. Totuşi, nu trebuie să uităm că există
diferenţe între textul scris şi cel rostit, mai ales că acesta din urmă
beneficiază foarte mult de pe urma avantajelor oferite de limbajele
nonverbal şi paraverbal. Un text poate fi însă scris astfel încât să se apropie
de rostirea orală. Un detaliu care ar putea contribui la naturaleţea textului
este utilizarea verbelor la diateza activă în locul celei pasive; astfel, în loc
să spunem „produsul X a fost creat de către firma Y”, putem spune că
„firma Y a creat produsul X”;
- varietatea (variety): monotonia poate ucide un text, luându-i din
frumuseţe. Prin urmare, este bine să utilizăm, de exemplu, un vocabular cât
mai variat, pentru a nu-i induce cititorului senzaţia de uniformitate plată.
Cu toate acestea, reguli de genul celei tocmai enunţate trebuie respectate cu
înţelepciune: dacă utilizarea de sinonime este recomandabilă, de exemplu,
într-un text oarecare, nu acelaşi lucru se va întâmpla într-un text ştiinţific,
în care acelaşi fenomen va trebui desemnat întotdeauna cu acelaşi cuvânt
(sintagmă). De asemenea, goana exagerată după varietate nu trebuie să
afecteze naturaleţea şi lizibilitatea;
- eufonia (euphony; succesiune armonioasă de vocale și de consoane, care
are drept efect o impresie acustică plăcută – DEX, 2009): un text care are
un anume ritm în curgerea lui, fără a cădea în falsă preţiozitate, va fi mai
uşor de acceptat pentru cititori. Totuşi, acest aspect stilistic nu trebuie să vă
ducă până într-acolo încât să vă impună versificarea textului…;
- interesul uman (human interest): atât jurnaliştii, cât şi specialiştii în relaţii
publice caută ca, în textele lor, să relateze aspecte care prezintă interes
uman, adică au o semnificaţie socială. Chiar şi în texte care nu se referă la

14
 aspecte umane (cum ar fi, de exemplu, relatarea unei descoperiri ştiinţifice
sau descrierea funcţionării unui aparat), nu aveţi voie să uitaţi că scrieţi
pentru oameni chiar şi atunci când nu scrieţi nemijlocit despre ei;
- clişeele (trite expressions): un text bine scris va evita cu desăvârşire
expresii răsuflate precum „să facem totul”. Dimpotrivă, un bun autor va şti
să facă diferenţa dintre un astfel de clişeu şi o expresie foarte utilizată, dar
care are semnificaţie pentru publicul-ţintă; vă mai amintiţi ce „carieră” a
făcut în spaţiul nostru public faimoasa expresie „şase cai”?;
- injurii/calomnii (bias): odată scris, textul trebuie verificat cu mare atenţie
pentru ca nu cumva, în mod neintenţionat, unele formulări să poată fi
înţelese ca injurii sau calomnii la adresa unei persoane, a unui grup, a unei
etnii etc. Astfel, de exemplu, cu mulţi ani în urmă, într-un newsletter
destinat publicului intern, cineva a scris un articol elogios despre
promovarea unui anume John Smith într-un post important; printre altele,
în text era scris că „John Smith, un negru cu uimitoare calităţi manageriale,
a fost numit CEO…”. În loc să se bucure, John Smith l-a dat în judecată pe
autor, deoarece formularea lui ducea la concluzia că el reprezintă o
„uimitoare” excepţie în rasa neagră…;
- citate: citarea unor surse (persoane implicate nemijlocit într-un eveniment,
martori, experţi) sporeşte credibilitatea unui text scris. Citarea poate fi
realizată în manieră directă (între ghilimele, reproducând cu exactitate
formularea sursei citate) sau indirectă (parafrazând formularea, dar
păstrând sensul atribuit de sursă);
- limbajul specific mediului virtual: veţi avea mult de scris, în viaţa
dumneavoastră profesională, pentru website-uri, bloguri, social media1.
Prin urmare, trebuie să fiţi familiarizat cu stilul utilizat pe aceste canale de
comunicare: textele trebuie să fie concise (mai ales pe Twitter!), clare şi
simple, să utilizeze (în mod rezonabil) punctuaţia şi prescurtările utilizate
în mediul virtual;
- conţinutul scrierii: pe lângă utilizarea unui stil adecvat, claritatea textului
implică şi simplitate, sau, cum spun autorii menţionaţi, „simplificarea lucrurilor
complicate” (p. 111); este exact cazul „extorsiunii” menţionate ceva mai sus…
În fapt, această simplificare trebuie corelată şi cu interesul potenţialului cititor:
dacă acesta va fi foarte interesat de mesajul nostru, va face eforturi să-l
recepteze, chiar în lipsa unei simplităţi a textului; cum însă textele de relaţii
publice (şi nu numai) au parte doar de un interes mediu, un autor conştiincios va
face eforturi în direcţia simplităţii, deoarece astfel va face ca mesajul organizaţiei
sale să poată fi receptat. În materie de conţinut, iată sfaturile lui Newsom şi
Haynes:
- cunoaşte-ţi tu însuţi subiectul. Într-adevăr, pentru a simplifica relatarea
unui lucru complex, autorul trebuie să înţeleagă el însuşi pe deplin ceea ce
urmează să explice. În caz contrar, el va trebui să ceară ajutorul celor care
cunosc în profunzime subiectul (colegi de serviciu, experţi) sau să apeleze
la lucrări specializate. O idee de reţinut în această situaţie este că, odată
ajuns la înţelegerea deplină a evenimentului de relatat, va trebui să
discerneţi foarte exact ce este important pentru publicul dumneavoastră şi

1
Am preferat denumirea de social media în loc de reţele sociale, deoarece, aşa cum va fi specificat în
capitolul Social media (vezi p. 114), există opinii – la care subscriem – că între cei doi termeni pot fi sesizate
diferenţe apreciabile.

15
 ce poate fi ignorat. Nu este necesar să spuneţi cititorilor dumneavoastră tot
ceea ce ştiţi, ci numai ceea ce îi interesează pe aceştia;
- foloseşte un limbaj simplu. O altă menţiune demnă de reţinut este cea cu
privire la jargonul profesional: dacă în comunicarea internă poate fi un
instrument util, el nu va fi utilizat în comunicarea cu publicurile externe,
deoarece se va transforma într-o adevărată barieră în comunicare. De
asemenea, nici eufemismele nu sunt recomandate (a spune despre o
cocioabă că este o „casă sub nivelul standard” sau despre firmele ce fac
curăţenie prin birouri că sunt firme de „management al proprietăţii”);
- spune lucrurile pe rând. Ideile unei relatări scrise trebuie expuse una câte
una, în succesiune logică şi înaintând de la simplu la complex,
- prezintă cu claritate punctele principale. Rolul unui text de relaţii publice
este acela de a transmite un mesaj. Prin urmare, autorul va începe cu ideea
cea mai importantă (din punctul de vedere al cititorului, nu al autorului!),
pe care o va prezenta cu limpezime;
- explică lucrurile familiare cu ajutorul celor familiare. Este vorba de
binecunoscutele analogii, care măresc impactul unei relatări. De exemplu,
în loc să scriem „proiectul nostru rezidenţial se va întinde pe o suprafaţă de
4,2 ha” (nu toată lumea ştie câţi metri pătraţi are un hectar!!!), putem scrie
„proiectul nostru rezidenţial se va întinde pe o suprafaţă cam cât şapte
terenuri de fotbal”;
- fă mesajul cât mai accesibil. Pe lângă cele câteva elemente de conţinut
deja menţionate, trebuie să ţineţi seama şi de aspectul grafic în care va fi
prezentat mesajul organizaţiei dumneavoastră: aranjarea textului în pagină,
distanţa verticală dintre rânduri, lungimea rândurilor, tipul de literă folosit,
culoarea textului sau a fundalului ş.a.m.d.
Deşi Newsom şi Haynes consacră un capitol special gramaticii şi punctuaţiei,
subliniind astfel rolul lor în transmiterea eficace a unui mesaj, noi vom menţiona tot aici,
printre principiile scrierii de relaţii publice, aceste elemente. Într-adevăr, neaplicarea
judicioasă a regulilor gramaticale va transmite receptorului mesaje nedorite despre
profesionalismul şi nivelul cultural al organizaţiei emitente (atenţie, al organizaţiei şi nu al
autorului textului incorect!). De asemenea, punctuaţia utilizată în mod greşit (sau neutilizată
acolo unde este necesară) poate chiar altera substanţial mesajul organizaţiei, ca în cazul
greşelii frecvente privind punerea virgulei între subiect şi predicat: în relatarea unui meci de
fotbal, de pildă, „nu, este gol!” este un mesaj complet diferit de „nu este gol”.
Tot aici vom menţiona şi pericolul reprezentat de greşelile involuntare, cum ar fi
erorile de dactilografiere sau alte asemenea scăpări. Şi acestea pot genera situaţii jenante, ba
chiar de-a dreptul periculoase: în proiectul de buget pentru 2014 al Spaniei, datoria publică de
98,9% din produsul intern brut a fost dactilografiată incorect, adică 99,8%; din fericire,
greşeala a fost observată şi corectată după patru zile, în caz contrar, ea ar fi mărit datoria
publică a Spaniei cu… zece miliarde de euro!

Riscuri ale scrierii de relaţii publice

Comunicarea scrisă este folosită deseori excesiv, mai ales în mediul

intraorganizaţional. Toată lumea din cadrul organizaţiilor se plânge că este invadată de hârtii.
De aceea, înainte de a vă pune gândurile şi ideile pe hârtie, trebuie să vă evaluaţi foarte bine
planurile şi să răspundeţi la următoarele întrebări:
- Dacă intenţionez să scriu ceva, va servi aceasta unui scop practic?

16
 - Este scrisul cel mai eficient mod de comunicare în situaţia dată? Comunicarea faţă-
în-faţă sau telefonică este, de regulă, mai eficientă şi mai directă decât scrierea. Este
drept, comunicarea scrisă este utilizată, câteodată, ca scuză pentru a nu întâlni sau
vedea o anumită persoană. Totuşi, în majoritatea cazurilor este mai indicat să rezolvaţi
rapid o situaţie, iar cea mai dinamică metodă este să mergeţi direct la ţintă. În plus,
cuvântul scris este uneori „lipsit de viaţă”. O prezentare audiovizuală poate înlocui cu
succes un material scris. La urma urmei, obiectivul urmărit de mesaj este cel care
dictează canalul de comunicare.
- Care este riscul? Scrisul, deşi pare foarte sigur şi stabil („ce-am scris rămâne scris”),
poate fi şi riscant. De exemplu, retractarea unei declaraţii scrise este mai dificilă decât
contestarea unei declaraţii verbale. De aceea, înainte de a pune cuvintele pe hârtie, se
cuvine a fi cântărite cu atenţie riscurile. Odată, un memorandum intern având caracter
confidenţial, care fusese expediat de un lobby-ist al concernului ITT, a căzut în
mâinile jurnalistului Jack Anderson, care l-a publicat în presă. Memorandumul se
referea la unele negocieri sensibile dintre ITT şi Ministerul de Justiţie american.
Odată ce secretul a fost dezvăluit, reputaţia ITT a fost puternic afectată.
- Au fost alese corect momentul publicării şi persoana care să scrie documentul?
Timing-ul este foarte important în scrierea de relaţii publice. Mesajul, la fel ca şi un
joc, nu-şi atinge ţinta dacă momentul lansării este nepotrivit. Momentul lansării
depinde, desigur, de subiect şi de circumstanţe. Întrebarea „Ar fi mai bine să
aşteptăm?” se pune întotdeauna înainte de a scrie. La fel de important este şi autorul,
care trebuie să se întrebe întotdeauna dacă este persoana cea mai indicată să scrie
materialul. Se poate ca mesajul să fie bun, dar scriitorul ales să nu fie persoana cea
mai indicată.
Pentru a putea transmite mesaje către opinia publică prin intermediul mass-mediei, va
trebui să fiţi familiarizat cu „limbajul” şi cu specificul presei; cunoaşterea cât mai bună a
specificului mass-mediei şi al comunicării prin intermediul acestui canal constituie o parte
importantă a bagajului de cunoştinţe şi deprinderi necesare unui profesionist al relaţiilor
publice. Aşa se şi explică, de altfel, migraţia frecventă a profesioniştilor din presă către
domeniul relaţiilor publice şi invers. Deşi, la prima vedere, cele două profesii par oarecum
opuse, aflate de o parte şi de cealaltă a „baricadei”, în realitate, atât jurnalistul cât şi
specialistul în relaţii publice sunt comunicatori care vizează, în ultimă instanţă, aceeaşi ţintă:
opinia publică. Diferenţa constă în faptul că jurnalistul trebuie să-şi modeleze mesajul direct
pentru un segment al opiniei publice, pe când specialistul în relaţii publice va ajunge la
aceeaşi ţintă prin intermediul mass-mediei şi, prin urmare, va trebui să cunoască „regulile
jocului” atât în cazul presei ca mijloc de comunicare publică, cât şi în cazul segmentului de
public care va constitui ţinta finală a mesajului său; cele două profesii se mai aseamănă şi
prin faptul că instrumentele de lucru sunt în principiu aceleaşi: produse scrise, verbale,
vizuale sau mixte menite să faciliteze comunicarea cu un anumit public.
Pe de altă parte, ca diferenţă fundamentală, jurnalistul caută să informeze opinia
publică în general, ţinând cont de faptul că obiectivitatea şi imparţialitatea sa constituie o
regulă deontologică esenţială a profesiei sale. Specialistul în relaţii publice urmăreşte ca, prin
intermediul mass-mediei, să influenţeze anumite publicuri-ţintă, pe care să le convingă şi să
le motiveze într-un anumit sens, fără a se îndepărta de adevăr şi fără a încerca să-şi
manipuleze destinatarii.
În cazul tehnicilor scrise, un dezavantaj căruia trebuie să-i facă faţă atât specialiştii în
relaţii publice care scriu materiale pentru difuzarea lor publică, cât şi jurnaliştii din presa
scrisă, este,aşa cum am mai arătat, imposibilitatea folosirii limbajului nonverbal. După cum
se ştie, în cazul comunicării directe sau al difuzării unor mesaje prin intermediul televiziunii,
semnificaţiile transmise prin intermediul limbajului nonverbal pot contribui în proporţie

17
semnificativă la reuşita actului de comunicare; în egală măsură, unele elemente ale
comunicării paraverbale pot fi utilizate şi în cazul difuzării mesajelor prin radio: inflexiuni
ale vocii, interjecţii, variaţii ale ritmului şi ale tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai
scurte, elemente muzicale etc.
În cazul comunicării prin scris, avantajele şi facilităţile oferite de limbajul nonverbal
trebuie suplinite prin claritatea, concizia şi logica mesajului, precum şi prin utilizarea de
materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi ş.a.m.d.). În plus,
cel care difuzează o informaţie scrisă va avea rareori ocazia să răspundă la întrebările pe care
şi le-ar putea pune publicul său, aşadar el va trebui să utilizeze empatia, punându-şi singur
aceste întrebări încă de la început şi oferind răspunsuri la ele.
Un alt risc întâlnit în redactarea textelor de relaţii publice constă în faptul că
practicienii sunt tentaţi uneori să abuzeze de unele de tehnici de influenţare a opiniei publice,
comunicând nu numai despre ce este vorba, ci şi cum trebuie să se înţeleagă ceea ce se spune.
Aceste tehnici sunt preluate din panoplia campaniilor propagandistice şi, în general, exced
cadrul etic al relaţiilor publice.
Iată câteva exemple în care influenţarea receptorului unui text poate merge dincolo de
limitele etice:
- „omul obişnuit”: tehnică utilizată de oamenii politici (şi nu numai) pentru a arăta
dificultăţile întâmpinate la începutul carierei şi empatia cu cetăţeanul de rând (Şi eu
am fost ca voi! Şi voi puteţi ajunge ca mine!).
- „opinia avizată”: tehnică utilizată pentru a obţine credibilitate prin mediatizarea
opiniei unui expert privind valoarea unui produs, serviciu sau justeţea unei decizii
(vezi atragerea persoanelor publice, actorilor şi sportivilor de marcă în promovarea
mesajelor unor organizaţii; vezi, de asemenea, formulări de genul Cel mai avizat
expert în materie de… consideră că …).
- „talerul balanţei”: această tehnică se bazează pe colectarea unor date, pentru a le
aşeza apoi pe acelaşi taler al balanţei (judecăţii, deci), ignorându-l pe cel de-al doilea.
(Dacă luaţi decizia de a proceda astfel, lăsaţi pe drumuri mii de oameni).
- „efectul de simpatie”: această tehnică constă în a declara sau a sugera că ideea se
bucură de sprijin popular, al unui om important, al unei instituţie etc. (Toţi oamenii de
bine susţin că…).
- „transferul de credibilitate”: asocierea produsului, iniţiativei sau organizaţiei cu
„ceva/cineva” care se bucură de mare credibilitate: Havoline-Gică Hagi, Izvorul
minunilor-Gabriela Szabo etc. (Dacă vreţi să fiţi ca el/ea, folosiţi produsul…).
- „valori perene”: asocierea cu un concept abstract pozitiv (favorabil), cum ar fi:
libertate umană, democraţie, dreptul la liberă exprimare, accesul liber la informaţii,
dreptate etc. (Libertatea de a alege…; Este dreptul tău să ştii că noi….).

Ştirea de presă

Încercând un scurt inventar al tehnicilor de relaţii publice, vom începe cu cea

denumită „ştire de presă” (news release). Această denumire reprezintă o capcană pentru un
specialist în relaţii publice neexperimentat, deoarece, pus în situaţia să scrie o astfel de ştire,
el tinde să-şi asume rolul de jurnalist, uitând că, de fapt, rolul lui este altul; în astfel de
situaţie, autorul tinde să devină chiar incisiv la adresa propriei organizaţii, uitând că menirea
sa este aceea de a contribui la făurirea şi consolidarea reputaţiei favorabile a acesteia, nu de a
face anchete sau investigaţii jurnalistice. Prin urmare, revenim cu precizarea făcută ceva mai
sus (p. 17): jurnalistul informează cu obiectivitate şi imparţialitate opinia publică, în timp ce

18
specialistul în relaţii publice încearcă să câştige de partea propriei organizaţii publicurile de
care aceasta are nevoie.
O altă precizare care se impune încă de la început priveşte frecvenţa cu care un
specialist în relaţii publice va scrie ştiri de presă: în viaţa sa profesională, el va fi rareori în
situaţia de a scrie ştiri de presă, de regulă doar atunci când există o astfel de cerere din partea
vreunei instituţii media: „Am aflat despre evenimentul vostru, dar nu avem mijloace să-l
acoperim prin forţe proprii, aşa că aşteptăm de la voi o ştire de presă gata scrisă”; este de la
sine înţeles că o astfel de cerere, mai ales că, în general, ea are o conotaţie favorabilă
organizaţiei, nu trebuie neglijată. Deci, deşi veţi scrie rareori ştiri de presă, va trebui să
începeţi cu această tehnică scrisă, deoarece ea reprezintă cea mai simplă (dar nu chiar atât de
simplă pe cât ne-am dori) formă de scriere pentru presă; de asemenea, ea ne furnizează
fundamentele scrierii de relaţii publice (claritate, factualitate, simplitate, concizie etc.), care
pot fi utilizate mai apoi în marea majoritate a celorlalte tehnici scrise.
Atât jurnaliştii, cât şi consumatorii de presă în general, vorbesc adesea despre „ştirea
de presă”. Ce este, de fapt, „ştirea de presă”?
Există multe definiţii, mai empirice sau mai elaborate. Pentru scopul lucrării noastre,
considerăm că definiţia cea mai potrivită (Popescu, Bâlbâie, 1998, p. 112) este cea care
defineşte ştirea de presă ca „text succint de agenţie, de ziar, de radio, de televiziune, care
reprezintă o primă avizare a unui fapt socialmente semnificativ”. Această definiţie este utilă
deoarece surprinde caracteristici esenţiale ale ştirii de presă:
- Ştirea de presă este un text succint. Într-adevăr, concizia ţine de esenţa ştirii, deoarece
cititorul ei are nevoie să obţină în timpul cel mai scurt şi cu un efort minim
informaţiile de care ar putea avea nevoie.
- Ştirea de presă este scrisă pentru agenţie, ziar, radio sau televiziune. Ea reprezintă un
text destinat prin excelenţă publicării, astfel încât, în scrierea ei, veţi ţine cont în
permanenţă că publicul dumneavoastră este reprezentat, de fapt, de consumatorii de
presă şi nu de jurnalişti. De asemenea, trebuie specificat că există unele deosebiri între
o ştire de presă scrisă pentru o agenţie de presă, pentru o publicaţie scrisă, pentru un
post de radio sau pentru unul de televiziune.
- Ştirea de presă reprezintă o primă avizare a unui fapt. Doar prima publicare a unui
fapt (eveniment, poziţii etc.) reprezintă o ştire pentru publicul consumator de presă.
Repetarea acelei publicări în aceleaşi condiţii (adică fără a aduce elemente noi, detalii
necunoscute la prima publicare, circumstanţe diferite etc.) nu mai reprezintă o ştire de
presă, ci, pur şi simplu, o încercare de a repeta notificarea unui eveniment, fără niciun
beneficiu pentru consumatorul de presă.
- Ştirea de presă se referă la un fapt socialmente semnificativ. Consumatorii de presă
nu sunt interesaţi de orice informaţie, care ar putea proveni de la o organizaţie, ci
numai de acele informaţii care se referă la fapte de presă (vezi detalii la p. 9), adică
evenimente, informaţii care le-ar putea afecta (în bine sau în rău) traiul cotidian.
Ştirea de presă reprezintă modalitatea cea mai la îndemână pentru difuzarea
informaţiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt în desfăşurare
sau care urmează să aibă loc în viitorul apropiat). Ea este destinată exclusiv publicării şi, de
obicei, este preluată şi difuzată ca atare de mass-media interesate.
O ştire de presă relevantă, bine întocmită şi trimisă la mijlocul de presă potrivit este
cea mai simplă şi ieftină modalitate de transmitere a mesajelor de relaţii publice.
În redactarea unei ştiri de presă, înainte de toate, asiguraţi-vă că evenimentul pe care
doriţi să-l mediatizaţi poate face obiectul unei ştiri şi decideţi care trebuie să fie ideile de bază
ale acesteia. Forma ştirii trebuie să fie cât mai apropiată posibil de forma publicabilă în
paginile unui ziar sau revistă.

19
 Ideal ar fi ca ştirea pe care aţi redactat-o să intre direct în pagina ziarului sau în
buletinul de ştiri, aşa încât cea mai bună soluţie este aceea de a citi paginile de ştiri şi a
asculta buletinele informative de la radio sau TV pentru a descoperi care sunt condiţiile de
prezentare ce trebuie îndeplinite pentru a avea succesul dorit.
În ceea ce priveşte durabilitatea lor în timp, specialiştii (Denis McQuail, Ken
Metzler, Sarah Silver ş.a.) deosebesc două tipuri de ştiri:
- ştiri caracterizate mai ales de actualitate, deci perisabile din punct de vedere temporal
(hard news), care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate: ştiri despre accidente,
întâlniri politice sau de afaceri la nivel înalt, urmări ale unor fenomene naturale etc.;
- ştiri ceva mai durabile în timp (soft news), caracterizate de regulă de proeminenţă,
progres, bizarerie, sentimente sau chiar consecinţe, care pot fi relatate şi după trecerea
unei anumite perioade de timp fără a-şi fi pierdut atractivitatea şi care, de regulă, sunt
incluse în reportaje, relatări, foiletoane şi alte asemenea genuri publicistice
neîncorsetate de factorul timp: ştiri despre hobby-uri ale unor persoane, creaţii
artistice sau ştiinţifice etc.
În loc de concluzie, trebuie să spunem că ştirea de presă este un text simplu, fără mari
pretenţii literare sau stilistice, care urmează să transmită receptorului mai ales informaţii, nu
dispoziţii sufleteşti, stări, opinii etc. Pentru a atinge acest scop, autorul trebuie să ţină seama,
în principiu, de două reguli fundamentale: regula celor şase întrebări şi regula „piramidei
inversate”.

Regula celor şase întrebări

O ştire de presă, indiferent dacă este scrisă pentru un ziar, pentru un post de radio sau
de televiziune ori pentru noile media, trebuie să răspundă unui set de şase întrebări,
fundamentale pentru a da credibilitate şi utilitate relatării: cine?, ce?, unde?, când?, cum?, de
ce?
Primele patru întrebări – cine?, ce?, unde?, când? – ar trebui să capete un răspuns
scurt chiar din primul paragraf (lead/introducere), urmând ca răspunsurile detaliate să fie
relatate în cuprinsul ştirii (sub-lead). Ordinea în care vom răspunde la aceste întrebări depinde
de elementul pe care îl considerăm cel mai important pentru receptorul ştirii; de obicei, vom
începe răspunzând la întrebarea ce?, deoarece vom avea de relatat mai ales despre
evenimente: ce s-a întâmplat? sau ce se va întâmpla?. Atunci când însă elementul esenţial al
ştirii noastre este reprezentat de o persoană proeminentă (vezi p. Eroare! Marcaj în
document nedefinit.), vom începe relatarea răspunzând la întrebarea cine? Uneori, mai rar,
timpul sau locul în care se desfăşoară un eveniment pot fi şi ele detaliul de maximă
importanţă în jurul căruia ne vom construi relatarea, deci vom începe prin a răspunde la
întrebarea unde? sau când?
Întrebările cum?şi de ce? Vor căpăta răspuns în cuprinsul ştirii, ele referindu-se la
circumstanţele evenimentului (cum?) sau la cauzele acestuia (de ce?). Întrebarea de ce?
merită o atenţie specială, deoarece consumatorul de presă se va întreba întotdeauna care au
fost sau vor fi cauzele evenimentului relatat, iar aceste cauze ar trebui relatate numai şi numai
atunci când sunt cunoscute sau stabilite cu certitudine. În caz contrar, speculaţiile asupra
cauzelor (opinii subiective, personale, fără o legătură certă cu realitatea) vor fi descoperite
mai devreme sau mai târziu şi ele vor afecta negativ reputaţia organizaţiei de la care provin.

20
 Regula piramidei inversate

Structura unei ştiri de presă urmează modelul „piramidei inversate”. Aceasta

presupune că informaţiile care compun ştirea sunt ordonate în ordinea descrescătoare a
importanţei lor, cele mai însemnate informaţii aflându-se în primul paragraf.
Ce înseamnă „important” atunci când ne referim la detaliile ce urmează să fie relatate
într-o ştire de presă? În primul rând, acele detalii nu trebuie să fie neapărat „importante”
pentru autor sau pentru organizaţia lui, ci mai ales pentru consumatorul de presă, cel care va
recepta ştirea. În al doilea rând, „important” înseamnă „semnificativ” şi, în acelaşi timp,
„interesant” pentru consumatorul de presă.
Adoptarea acestei structuri este necesară deoarece editorii, dar mai ales consumatorii
de presă parcurg, de obicei, primele paragrafe ale unei ştiri pentru a decide dacă îi interesează
sau nu. De asemenea, se poate întâmpla ca editorii să nu dispună de suficient spaţiu în
publicaţia/emisiunea lor, fiind nevoiţi să reducă materialul. Reducerea se face de la sfârşit.

INTRODUCERE (LEAD)
Primul paragraf-răspuns la
întrebările cine?, ce?, unde?, când?

SUB-LEAD (CUPRINS)
câteva paragrafe în care
oferim detalii despre ce am
spus în lead; de regulă,
răspunsuri la întrebările
cum? şi de ce?

PARAGRAFE
SUPLIMENTARE
(ÎNCHEIERE)
Detalii în plus

Figura 1 Regula piramidei inversate

Structura ştirii de presă

21
 Titlul: să fie scurt (7-8 cuvinte); atrăgător; să cuprindă un verb activ; să fie scris la
prezent sau viitor, chiar dacă acţiunea a avut loc (prezentul istoric). Dacă nu puteţi scrie un
titlu scurt, folosiţi şi supratitlul. În orice caz, nu renunţaţi la efortul de a da un titlu sugestiv
ştirii de presă, deoarece de el depinde dacă textul propriu-zis al ştirii va fi citit în continuare
sau nu. Este bine ca titlul să fie formulat abia după ce aţi finalizat textul propriu-zis, deoarece
abia atunci veţi fi în măsură să recunoaşteţi care este elementul esenţial al ştirii şi care merită
să fie semnalat încă din titlu pentru a stimula interesul receptorului.
Introducerea (lead-ul) – primul paragraf al ştirii şi elementul esențial al acesteia.
Dacă este bine scrisă, va capta atenţia cititorului şi îi va trezi curiozitatea de a citi şi restul.
Formează un întreg utilizabil independent.
O introducere bună respectă câteva reguli de bază:
- nu depăşeşte un paragraf (aproximativ 30 de cuvinte); acesta înseamnă trei rânduri
pe ecranul calculatorului sau șase rânduri într-o coloană de ziar sau 10 secunde de
lectură la microfon.
- încearcă să răspundă la cât mai multe dintre cele şase întrebări;
- de regulă, trebuie să răspundă pe scurt la primele patru întrebări (cine?, ce?,
unde?, când?);
- dacă persoana implicată (în evenimentul relatat) nu este foarte cunoscută, nu este
nevoie să o identificaţi cu nume şi prenume în introducere.
La redactarea introducerii aveţi în vedere:
- să gândiţi totul înainte de a scrie;
- relatarea să fie adecvată ştirii care urmează;
- să evidenţieze ideea principală;
- să-l facă pe cititor să continue lectura;
- să fie cât mai scurtă posibil;
- structura frazei să fie cât mai simplă posibil (subiect-predicat-complement);
- în final, să fie revăzut stilul.
Ce anume trebuie evitat când scrieţi introducerea:
- Introducerea negativă. „Până în momentul de faţă, Ministerul de Externe nu poate
confirma sau infirma eliberarea celor trei muncitori români de către Autoritatea
Palestiniană”. Mai bine: „Autoritatea Palestiniană a anunţat eliberarea celor trei
muncitori români, dar Ministerul de Externe nu a fost încă înştiinţat oficial”.
- Fraza inversată. „În timp ce se plimbau pe Strada Lungă din centrul oraşului
Braşov, doi pensionari au fost împuşcaţi mortal astăzi.” Mai bine: „Doi pensionari
au fost împuşcaţi astăzi în timp ce se plimbau pe Strada Lungă din Braşov.”
- Prea multe nume şi locuri. „În adevăratul «triunghi al morţii» care este intersecţia
străzilor Ştefan cel Mare şi Mihai Bravu de la ieşirea din Piaţa Obor din Bucureşti,
două autoturisme s-au ciocnit frontal, noaptea trecută, şi patru persoane au decedat
în momentul accidentului sau în drum spre spital.” Mai bine: „Patru persoane au
murit noaptea trecută într-un accident de circulaţie care a avut loc în periculoasa
intersecţie a străzilor Mihai Bravu şi Ştefan cel Mare.”
- Utilizarea citatului chiar în lead-ul stirii. „«I-am cerut mediatorului să-şi reia
imediat activitatea», a declarat președintele X.” Mai bine : „Președintele X i-a
cerut mediatorului să-şi reia «imediat» misiunea.”
- Articolul hotărât. „Accidentul de avion de la Otopeni s-a soldat cu…”. Mai bine:
„Un accident de avion s-a soldat cu….”.
- Interogația. „Va reuși oare atleta noastră sa cucerească medalia de aur?”. Mai
bine: „Cucerirea medaliei de aur de către atleta noastră….”.

22
 Cuprinsul (sub-lead-ul) – conţine câteva paragrafe, fiecare de maximum 30 de
cuvinte, în care veţi relata toate celelalte detalii despre eveniment pe care le consideraţi
importante pentru receptorul ştirii. El detaliază toate aspectele la care nu s-a putut răspunde în
lead cu privire la întrebările cine?, ce?, unde?, când? şi, de asemenea, oferă răspunsuri cât
mai complete la întrebările cum? şi de ce?
Iată câteva reguli de redactare a sub-lead-ului:
- claritatea, logica şi simplitatea trebuie să fie regulile esenţiale în redactarea de
materiale destinate difuzării publice;
- răspundeţi în sub-lead la întrebările fundamentale la care nu aţi răspuns în introducere
(de regulă, cum? şi de ce?);
- atribuiţi surselor (persoanelor, instituţiilor) afirmaţiile făcute, citate din declaraţii (vezi
p. 27);
- identificaţi persoana/persoanele implicate în eveniment, dacă nu aţi făcut-o în
introducere. Identificarea presupune: prenume, nume, funcţie, organizaţia pe care o
reprezintă cel citat, eventual vârstă;
- nu repetaţi informaţiile pe care le-aţi dat deja în introducere;
- dacă pe tema respectivă au mai fost publicate informaţii, faceţi legătura cu acestea;
- oferiţi alte explicaţii privind evenimentul expus în introducere (fapte concrete şi de
necontestat);
- nu vă implicaţi personal în ştire;
- nu folosiţi ca verbe pentru atribuirea informaţiilor „a crede” sau „a presupune”, ci
utilizaţi „a spus”, „a declarat”, „a afirmat”;
- utilizaţi, pe cât posibil, acelaşi timp verbal (trecut sau prezent, dar nu pe amândouă);
- scrieţi pentru a exprima fapte, nu pentru a impresiona;
- nu adăugaţi propriile opinii – nu interesează pe nimeni;
- variaţi începutul paragrafelor.

Încheierea – este partea finală a ştirii, constând de regulă într-un singur paragraf, şi
cuprinde detalii neesenţiale cu privire la persoanele implicate (de exemplu, faptul că un
participant la salvarea unor naufragiaţi a primit în trecut un premiu judeţean pentru literatură)
sau la obiectele menţionate în cuprins (rămânând la acelaşi exemplu cu naufragiul, detalii cu
privire la consumul de combustibil al ambarcaţiunii salvatoare sau la puterea motorului etc.).
Ca regulă de reţinut în scrierea încheierii este faptul că aceste detalii trebuie alese în aşa fel,
încât, chiar dacă ele ar lipsi din relatare, conţinutul ştirii şi completitudinea relatării n-ar fi
afectate; de regulă, încheierea este prima parte a ştirii care se taie în redacţii dacă este nevoie
ca textul să se încadreze într-un anumit spaţiu tipografic sau timp de emisie.

Odată redactată, ştirea de presă trebuie verificată minuţios din punct de vedere al
corectitudinii formale şi de fond, precum şi al acurateţei. Corectitudinea unui document
difuzat de o anumită organizaţie spune multe despre reputaţia pe care ea o are sau vrea să şi-o
construiască. Aşadar, va trebui ca, în final, să verificaţi o serie de elemente ale ştirii de presă,
astfel încât acestea să nu conţină erori privind:
- faptele: trebuie evitată orice eroare în ceea ce priveşte relatarea faptelor propriu-zise,
de aceea este bine să verificaţi de cel puţin două ori informaţiile pe care le-aţi obţinut
şi pe care intenţionaţi să le relataţi; data, ora, locul, împrejurările în care s-a produs un
eveniment, cauzele evenimentului, participanţii, numele şi funcţiile exacte ale
acestora, adrese sau numere de telefon care urmează să apară în ştire, toate aceste
lucruri trebuie verificate temeinic înainte de a fi difuzate;
- corectitudinea gramaticală şi ortografică: nu toate redacţiile au oameni şi timp pentru
a corecta erorile de acest fel făcute de cei care furnizează informaţii. De multe ori,

23
 informaţiile sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei prelucrări foarte sumare.
Prin urmare, trebuie să verificaţi, cu dicţionarul şi cu îndreptarul ortografic şi ortoepic
în mână, orice cuvânt care nu vă este familiar, orice expresie asupra corectitudinii
căreia aveţi dubii, orice construcţie gramaticală de care nu sunteţi prea sigur. De
asemenea, trebuie verificată corectitudinea denumirilor de instituţii, a numelor de
persoane, a denumirilor geografice etc.;
- cifrele: cele mai frecvente greşeli apar în cazul cifrelor, care sunt trecute cu vederea la
corectură. Prin urmare, o eroare de dactilografiere care adaugă sau omite un 0, de
pildă, poate avea uneori consecinţe dramatice (vezi p. 16). De asemenea, nu trebuie să
introduceţi în text cifre doar pentru a crea impresia exactităţii, atâta timp cât nu ştiţi pe
deplin care este semnificaţia lor;
- corectitudinea exprimării (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiţiilor, a
construcţiilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a
prescurtărilor şi elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat ş.a.m.d.
trebuie să constituie o preocupare deloc neglijabilă atunci când redactaţi o ştire de
presă;
- organizarea conţinutului: ştirea trebuie să fie organizată într-o schemă logică.
Utilizarea metodei „piramidei inversate” în organizarea ştirii, precum şi folosirea
elementelor de legătură adecvate, pentru a da cursivitate relatării, fac ca mesajul să
aibă o mare claritate;
- includerea informaţiilor de fond: cel la care va ajunge în final ştirea de presă trebuie
să aibă elementele necesare pentru a putea judeca evenimentul relatat în cunoştinţă de
cauză. Astfel, dacă veţi reda punerea în funcţiune a unei centrale nucleare şi veţi
spune doar că „La pornirea centralei, toate ledurile de avarie s-au aprins”, informaţia
va fi incompletă cu privire la cauze; aşadar, va trebui să spuneţi receptorului că „Din
cauza faptului că nu fuseseră făcute toate verificările necesare înainte de pornire, aşa
cum era prevăzut în specificaţia tehnică, la pornirea centralei toate ledurile de avarie
s-au aprins”;
- atribuirea: este bine ca informaţiile importante din conţinutul unei ştiri de presă – cu
excepţia, bineînţeles, a celor evidente pentru toată lumea, cum ar fi faptul că pământul
e rotund – să fie atribuite unei surse credibile şi uşor de verificat. Afirmaţia
„Gheorghe Ionescu a fost internat în spital în stare gravă, în urma unui accident de
circulaţie” sună mai convingător dacă provine de la o autoritate medicală:
„«Gheorghe Ionescu a fost internat azi-dimineaţă în stare gravă în spitalul nostru, în
urma unui accident de circulaţie», a spus dr. Vasile Popescu, şeful secţiei reanimare
din Spitalul judeţean Vaslui”;
- deplinătatea trebuie să căutaţi să răspundeţi la toate întrebările pe care şi le-ar putea
pune consumatorul de presă. Va trebui aşadar să redactaţi ştirea din perspectiva
destinatarului acesteia. O ştire de genul „În curând pensionarii vor putea să-şi
cumpere alimente la preţuri mai mici de la noile magazine economat” va trezi în mod
inevitabil anumite întrebări: când anume se vor deschide aceste magazine? Cât de
mici sunt preţurile? Prin urmare, va trebui să răspundeţi de la bun început acestor
întrebări: „Începând cu 1 august, 2002, în fiecare sector al Capitalei se va deschide
câte un magazin tip economat, pentru pensionari. Preţurile produselor de bază în acest
tip de magazine sunt cu 10-15% mai mici decât în magazinele obişnuite. Astfel,
pâinea va costa numai 0,8 lei, laptele 1,2 lei litrul, iar ouăle 0,3 lei bucata”;
- obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculaţiile autorului nu-şi au locul
în relatarea unui fapt de presă. Ele pot fi redate doar atunci când sunt atribuite unor
persoane implicate în evenimentul relatat. Astfel, nu puteţi scrie că „Elevul
Constantin Ionescu a făcut o lucrare excelentă la olimpiada de matematică”, deoarece

24
 aceasta este o opinie a dumneavoastră şi, prin urmare, o abdicare de la regula
obiectivităţii. În schimb, dacă îl citaţi pe un membru al comisiei care a verificat
lucrările la olimpiadă, această afirmaţie nu va afecta cu nimic obiectivitatea ştirii:
„Profesorul George Vasilescu consideră că «elevul Constantin Ionescu a făcut o
lucrare excelentă la olimpiada de matematică»”;
- imparţialitatea: atunci când este vorba de o chestiune controversată, trebuie să
reproduceţi argumentele tuturor părţilor implicate în controversă. În caz contrar, va
exista suspiciunea că, în realitate, faceţi jocurile uneia dintre taberele care se
confruntă.
Pe lângă structurarea în aceste trei părţi principale, o ştire de presă bine scrisă mai
trebuie să îndeplinească şi câteva condiţii de formă, precum cele de mai jos:
- textul trebuie scris la 1,5 rânduri, corpul literei de 12 sau 14 pct., cu un font de literă
cât mai accesibil (de exemplu, Times New Roman), normal, cu diacritice;
- având în vedere concizia ca regulă a scrierii de relaţii publice, textul nu trebuie să
depăşească două pagini;
- utilizaţi numai o singură faţă a colii de hârtie, scrieţi „urmează” la sfârşitul primei
pagini şi „sfârşit” acolo unde se termină relatarea, mai ales dacă ştirea va fi trimisă pe
hârtie;
- marginile stânga/dreapta să fie egale, de aproximativ 2 cm (pentru a lăsa loc
adnotărilor ce vor fi făcute de sub-editor;
- dacă trimiteţi textul pe hârtie, aveţi grijă ca un paragraf să nu fie continuat de pe o
pagină pe alta;
- toate paragrafele sunt indentate;
- nu subliniaţi niciun cuvânt (nici chiar titlul) dacă nu doriţi ca tipograful să îl scrie
cursiv (italic);
- utilizaţi numai paragrafe şi fraze simple;
- evitaţi jargonul profesional şi abrevierile specifice organizaţiei pe care o reprezentaţi;
dacă utilizaţi abrevieri, descrieţi-le semnificaţia atunci când le introduceţi pentru
prima oară în textul redactat;
- cifrele de la 1 la 9 se scriu în cuvinte (unu, doi, trei etc.), cele de la zece în sus se scriu
numeric (10, 24, 38, 99 etc.); cifrele rotunde mari se scriu în cuvinte (un milion, un
miliard etc.);
- introduceţi citate relevante, ele dau viaţă ştirii;
- înainte de a trimite textul, recitiţi totul. Aţi spus tot ceea ce aveaţi de spus? Este
corect? Dacă aveţi dubii, puneţi mâna pe telefon şi informaţi-vă suplimentar la cei în
cauză (implicaţi).

25
 Formatul unei ştiri de presă2:

Elemente de
Spitalul Universitar de Urgenţă „Dr. Emilian Popescu”

identificare
Bucureşti, Calea Victoriei nr. 132, sector 1, cod poştal: 012345
Tel 021 234 56 78, Fax 021 234 56 79
Website: www.suupopescu.ro, E-mail secretariat@suupopescu.ro

News release Autor: Carmen Petrescu

Date de
contact
Nr. 41 din 28 ianuarie 2016 Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@suupopescu.ro

Titlu
Spitalul Universitar de Urgenţă,
prezent la Congresul Worldtransplant 2016
Coordonatorii de programe din secţiile Anestezie-Terapie Intensivă,

Introducere (lead): răspunsuri

la cine?, ce?, unde?, când?
Oftalmologie şi Ortopedie-Traumatologie ale Spitalului Universitar de Urgenţă
„Dr. Emilian Popescu” (SUUEP) vor participa, în perioada 29 ianuarie-1
februarie a.c., la Hotelul Globe Trade Center din București, la cea de-a X-a ediţie
a Congresului Worldtransplant 2016, manifestare ştiinţifică a cărei temă se
concentrează pe Actualități în transplantul de organe și țesuturi în conflicte
armate.
„Transplanturile de ţesuturi reprezintă o preocupare prioritară pentru noi,

Cuprins (ub-lead): detalii, răapunsuri la cum?, de ce?

medicii militari, deoarece ele asigură reuşita în rezolvarea rănirilor ce pot apărea
pe câmpul de luptă. De aceea, credem că avem experienţe interesante de discutat
la acest congres”, a declarat căpitanul dr. Iulian Teodorescu, coordonator de
program din secţia Oftalmologie a SUUEP.
SUUEP este singura unitate sanitară din reţeaua CNAS care a fost
acreditată de către Ministerul Sănătăţii, prin intermediul Agenţiei Naţionale de
Transplant, pentru prelevarea şi transplantul ţesuturilor osos, tendinos şi
cartilaginos, pentru prelevarea de organe, ţesuturi şi celule, precum şi pentru
prelevarea şi transplantul de cornee.
Congresul reuneşte, alături de cei mai importanți experţi în medicina de
transplant din România, şi o pleiadă de specialiști din SUA, Italia, Germania,
Franţa, Marea Britanie, Croația și Republica Moldova.
Urmează în pagina 2

2
Scenariul acestei ştiri de presă este fictiv, adaptat după un eveniment real, produs în octombrie 2014,
despre care s-a relatat la adresa http://www.scumc.ro/spitalul-militar-central-prezinta-la-congresul-
romtransplant-2014-bilantul-activitatii-derulate-in-cadrul-programului-national-de-transplant/

26
 Pagina 1 din 2

Continuare din pagina 1

Ca o recunoaștere a progreselor care s-au făcut în România în acest

Încheiere: detalii care pot

să lipsească din textul
domeniu de activitate, începând cu anul 2013, la congres participă şi profesorul
Francisco Delaware, unul dintre „părinții” transplantului de organe și țesuturi la

publicat
nivel mondial, care, de-a lungul timpului, a sprijinit eforturile Agenției Naționale
de Transplant pentru îmbunătățirea legislației românești și creșterea numărului de
donatori.

- Sfârşit -

Pagina 2 din 2

Atribuirea informaţiilor

Atribuirea informaţiilor poate fi utilizată pe parcursul întregii ştiri, deoarece citarea

directă a unor persoane implicate în evenimentul relatat, a unor martori, precum şi a unor
experţi (medici, avocaţi, poliţişti, experţi guvernamentali, oameni de ştiinţă, cercetători) dă un
plus de credibilitate relatării. Fiecare sursă citată trebuie însă identificată, astfel încât
editorului sau chiar consumatorului de presă să-i fie uşor să verifice, dacă doreşte,
veridicitatea afirmaţiilor citate. Identificarea unei astfel de surse se face prin precizarea (în
această ordine) a numelui complet, a poziţiei (funcţiei) pe care o deţine şi a organizaţiei
căreia îi aparţine: „… a precizat Radu Ionescu [nume complet], purtătorul de cuvânt [funcţie]
al Ministerului Justiţiei [organizaţie]”.
Citatele trebuie:
- să fie relevante;
- să nu fie banale;
- să fie credibile (să nu fie făcute de cineva ale cărui motive pot părea suspecte);
- să aparţină unor persoane reale care chiar au spus acele cuvinte;
- să fie scurte.
În cazul unor adevăruri binecunoscute, care aparţin bagajului cultural comun
publicului-ţintă vizat, cum ar fi adevăruri istorice, date ştiinţifice elementare („pământul e
rotund”), obiceiuri larg răspândite, precum şi alte asemenea lucruri care ţin de simţul comun,
nu este necesară utilizarea atribuirii, deoarece ele se bucură oricum de credibilitate.
În fine, în ceea ce priveşte atribuirea, ea trebuie să redea cu obiectivitate ceea ce într-
adevăr a susţinut sursa citată; autorul ştirii de presă trebuie să relateze că Ionescu a spus ceva,
şi în niciun caz că Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul că s-a întâmplat ceva.
În plus, atunci când autorul ştirii de presă a participat el însuşi la desfăşurarea
evenimentului relatat, el poate include informaţii obţinute prin observaţie directă. În acest caz
însă, trebuie să acorde o mare atenţie obiectivităţii şi exactităţii; de exemplu, în loc să relateze

27
că „accidentul s-a produs pe o alee a unui parc din Capitală”, el trebuie să afle şi să
precizeze exact locul unde s-a produs evenimentul (denumirea aleii respective).

Nota de facilităţi pentru presă

O astfel de notă cuprinde invitaţia de a participa la un eveniment într-un anume loc,

într-o anumită zi, la o anumită oră. Explicaţi cum se poate ajunge la locul respectiv; includeţi
o schemă a traseului; includeţi un formular de acceptare a invitaţiei sau solicitaţi confirmarea
telefonică a participării; anexaţi programul şi persoanele importante participante; mijloacele
de transport destinate şi locul de colectare a pasagerilor (dacă este cazul); facilităţi de masă şi
cazare (dacă este cazul).
Nota de facilităţi poate fi trimisă ca atare jurnaliştilor care ar putea fi interesaţi să
participe la evenimentul pe care îl anunţaţi sau poate fi inclusă în conţinutul unei ştiri
(comunicat) de presă.

Comunicatul de presă

Comunicatul de presă (press release) este „o formă de difuzare în scris a informaţiilor

care, spre deosebire de ştirea de presă, nu este destinată în primul rând publicării, ci, mai ales,
informării mass-mediei” (David, 2008, p. 61). El reprezintă ,,un instrument prin care, pe de o
parte, o organizație poate să aducă la cunoștința presei (și a publicului) unele informații
legate de activitatea ei, iar pe de altă parte, reprezentanții presei pot obține anumite date , din
sursă sigură și fără a mai depune efortul necesar documentării proprii” (Coman, 2004, p.
104). Acesta este un document simplu, al cărui scop este diseminarea informațiilor către
mass-media precum ziare, stații de broadcasting și reviste. (Wilcox, 2009, p. 367)
Ca şi ştirea, comunicatul de presă reprezintă o formă activă de difuzare a informaţiei,
în care iniţiativa aparţine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de exemplu, în care
posesorul informaţiei are (cel puţin teoretic) o atitudine reactivă, de răspuns la iniţiativa
altcuiva.
Conform unor opinii (Chartered Institute of Public Relations din Marea Britanie –
CIPR), ştirea de presă (news release) şi comunicatul de presă (press release) sunt, în fond,
identice. Totuşi, dacă analizăm cu atenţie chiar definiţiile CIPR, vom constata că există unele
diferenţe. Astfel, comunicatul de presă este definit ca „declaraţie care descrie un eveniment
sau lucru care este considerat ca prezentând suficient interes pentru
cititori/telespectatori/ascultători, astfel încât un editor să publice referiri la el”; este aşadar
vorba de o declaraţie pe care organizaţia o înaintează în primul rând editorilor din presă,
încercând să-i convingă pe aceştia că evenimentul/lucrul descris prezintă interes pentru
consumatorul de presă; în schimb, ştirea de presă este definită ca „informaţii scrise care sunt
considerate a avea valoare de ştire”, adică interesează în mod direct pe consumatorul de
presă, nu neapărat pe editor. Prin urmare, în opinia noastră, între comunicatul de presă şi
ştirea de presă există o serie de deosebiri, printre care:
- audienţă. O ştire de presă este, de obicei, destinată publicării, adică atingerii
audienţei-ţintă în mod direct; cu alte cuvinte, ştirea de presă este scrisă cu gândul la
consumatorul de presă care va primi în mod nemijlocit acele informaţii. Un
comunicat este destinat mai ales informării jurnaliştilor, urmând ca aceştia să
valorifice (sau nu) şi să facă publice (sau nu) atât detaliile furnizate de organizaţia
emitentă a comunicatului, cât şi alte detalii provenite fie din surse proprii, fie din
documentări jurnalistice în cadrul organizaţiei. Tot în materie de audienţă, trebuie să
28
 spunem că o ştire de presă (de regulă solicitată expres de către o instituţie mass-
media) are de regulă un singur destinatar (instituţia solicitantă), pe când
comunicatul de presă este difuzat, în marea majoritate a situaţiilor, mai multor
destinatari;
- mesaj. Întotdeauna un comunicat de presă va avea un mesaj, indiferent de situaţia în
care a fost difuzat. O ştire de presă neutră poate avea doar rolul de a informa despre
un anumit eveniment (deşi, în ultimă instanţă, chiar iniţiativa de a informa despre un
anumit eveniment constituie, prin ea însăşi, un mesaj);
- formalitate. Un comunicat de presă este un document oficial, emis de o organizaţie,
şi exprimă poziţia oficială a acesteia în legătura cu ceva; ştirea de presă nu are
caracter oficial;
- completitudine. Ştirea de presă este o relatare concisă, dar completă, autorul neavând
voie să ignore detalii care au semnificaţie pentru publicul său. Spre deosebire de
ştire, comunicatul de presă poate consta într-o relatare incompletă: autorul urmăreşte
să stimuleze interesul jurnaliştilor în a se documenta ei înşişi despre evenimentul
relatat, de aceea, el se poate limita în a reda doar a detaliilor celor mai interesante
(pentru jurnalişti).
În redactarea şi difuzarea unui comunicat de presă, trebuie să ţineţi cont de faptul că,
pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaţii oficiale.
Comunicatul de presă apare din iniţiativa sursei deţinătoare a informaţiei, adică a
organizaţiei. Acest lucru nu înseamnă însă că mass-media are obligaţia de a prelua şi publica
informaţia astfel difuzată; aceasta va fi preluată numai dacă va fi considerată ca importantă şi
atractivă pentru opinia publică, prin urmare, sarcina dumneavoastră este de a redacta şi difuza
comunicatele de presă numai atunci când acestea sunt oportune: când informaţia este de
interes public. O ultimă menţiune trebuie făcută cu privire la stilul de redactare al
comunicatului, care trebuie să fie conceput astfel încât să câştige competiţia cu celelalte
mesaje ce bombardează zilnic redacţiile mass-media şi opinia publică.
Comunicatul de presă aduce la cunoştinţa mass-mediei producerea unui eveniment,
înştiinţează că se va produce un eveniment în viitor, aduce informaţii suplimentare despre un
eveniment deja relatat în presă etc.
Caracteristici principale:
• este cel mai utilizat instrument de lucru în practica de relaţii publice;
• nu are nimic în comun cu reclama (advertising), ci mai degrabă cu publicitatea
(publicity);
• este un instrument de lucru şi de referinţă pentru jurnalişti;
• pentru a putea fi publicat direct, trebuie să întrunească toate calităţile unei ştiri de
presă;
• este aproape întotdeauna un document scris (uneori sunt utilizate comunicate de presă
de tip video sau multimedia);
• stilul comunicatului de presă trebuie să fie concis, clar, factual, obiectiv și echilibrat.
Structura comunicatului de presă urmează şi ea regula „piramidei inversate”, ca şi
ştirea de presă, cu unele mici deosebiri care fac diferenţa dintre un comunicat şi o știre de
presă.
La fel ca în cazul ştirii de presă, un comunicat de presă trebuie să răspundă
următoarelor întrebări: cine?, ce?, când?, unde?, de ce?, cum? Pentru a răspunde acestor
întrebări şi pentru a respecta regula „piramidei inversate”, comunicatul se structurează în trei
părţi: introducerea, cuprinsul şi încheierea.

29
 INTRODUCERE (LEAD)
Primul paragraph: scurte răspunsuri la
întrebările cine?, ce?, unde?, când?

CUPRINS (BODY): detalii

despre ce aţi spus în lead;
răspunsuri la întrebările
cum? şi de ce?

ÎNCHEIERE
Detalii în plus

Figura 2 Aplicarea regulii piramidei inversate în cazul comunicatului de presă

Introducerea (lead-ul) este, ca şi la ştirea de presă, un element esenţial, deoarece ea

trebuie să răspundă succint, în cât mai puţine cuvinte (aproximativ 30), la cât mai multe
dintre cele şase întrebări. Ea constituie un rezumat al conţinutului comunicatului şi poate
determina uneori publicarea sau nepublicarea acestuia sau a informaţiilor pe care le conţine.
În selectarea întrebărilor cărora trebuie să li se răspundă în introducere, în primul rând
se determină ordinea importanţei acestora. În marea majoritate a cazurilor, cine? şi ce? sunt
cele mai importante întrebări; la întrebarea cine? se va răspunde mai întâi dacă subiectul
(persoană, grup de persoane, organizaţie, naţiune etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar
aceasta manifestă un interes special pentru el; se va răspunde mai întâi la întrebarea ce?
atunci când acţiunea prezintă mai mult interes pentru opinia publică decât persoanele
implicate. Întrebările când? şi unde? localizează evenimentul în timp şi spaţiu. De obicei,
răspunsul la aceste întrebări se găseşte tot în introducere.
Întrebarea de ce? se referă la cauzele evenimentului, iar răspunsul la ea se poate găsi
fie în introducere, fie în cuprins. Este indicat ca acest răspuns să fie de obicei atribuit unei
surse.
Întrebarea cum? se referă la împrejurările în care s-a produs evenimentul, la modul de
desfăşurare a acestuia. De multe ori, răspunsul la această întrebare trebuie şi el atribuit unei
surse. Răspunsul se poate găsi uneori în introducere, dar cel mai adesea el este situat în
cuprins.

30
 Întotdeauna, una dintre cele şase întrebări, precum şi răspunsul ei, vor prezenta cel
mai mare interes pentru opinia publică şi, prin urmare, vor constitui „cheia de boltă” în jurul
căreia va trebui construit comunicatul. Aici intervine inspiraţia dumneavoastră, fiindcă va
trebui să determinaţi exact elementul de interes maxim dintre toate datele legate de
evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de întrebarea ce? sau cine?.
Uneori, introducerea unui comunicat de presă este singurul paragraf utilizat de către
mass-media, şi acesta fie ca explicaţie la o fotografie, fie ca un comentariu la o scurtă
secvenţă TV, fie ca 10 secunde de lectură la radio.
Cuprinsul (body) detaliază informaţiile despre subiectul, acţiunea, cauzele şi
împrejurările evenimentului. Astfel, în cuprins se găsesc informaţii privind:
• numele şi prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaţia căreia aparţin
aceste persoane şi funcţiile îndeplinite de ele; denumirea organizaţiei care constituie
subiectul ştirii;
• fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt în introducere;
• afirmaţii ale diferitelor surse (cu citarea şi identificarea acestora) referitoare la subiect,
acţiune, cauze, împrejurări, posibile evoluţii etc.;
• explicaţii detaliate ale unor afirmaţii (date) din introducere;
• corelări ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc.
• nu uitaţi mesajul; repetaţi-l ori de câte ori este posibil;
• evitaţi jargonul şi abrevierile; dacă utilizaţi abrevieri, descrieţi-le semnificaţia atunci
când le introduceţi pentru prima oară în textul redactat;
• variaţi începutul paragrafelor;
• toate comunicatele de presă trebuie să fie datate,eventual să cuprindă chiar şi ora
transmiterii. Unele pot avea menţiunea „Pentru publicare imediată”, altele pot să
prevadă un embargo cu privire mai ales la timpul de publicare, indicat cu exactitate,
în special în cazul copiilor preliminare ale unor discursuri sau al informaţiilor
preliminare despre negocieri în derulare. Embargoul de publicare trebuie utilizat cu
parcimonie şi numai atunci când există motive foarte întemeiate;
• un comunicat de presă conţine obligatoriu indicaţii despre o persoană de contact,
căreia jurnaliştii îi pot solicita informaţii suplimentare, clarificări ş.a.m.d. Prin urmare,
furnizaţi numerele de fax şi telefon (inclusiv adresa de e-mail) unde puteţi fi contactat
şi nu omiteţi o modalitate prin care puteţi fi găsit şi după terminarea programului
dumneavoastră.
Regula „piramidei inversate” se respectă şi în redactarea cuprinsului, informaţiile
fiind relatate în ordinea descrescătoare a importanţei lor pentru opinia publică. Cuprinsul
oferă, în majoritatea cazurilor, şi răspunsurile la întrebările cum? şi de ce?.
Încheierea, aşa cum am arătat şi în cazul ştirii de presă (vezi p. 23), conţine informaţii
mai puţin importante, care pot chiar să lipsească din textul care va fi publicat (citit). De multe
ori însă, aceste informaţii au o anumită semnificaţie pentru jurnalistul care prelucrează
comunicatul, deoarece îi oferă o vedere mai completă asupra contextului în care s-a produs
sau se va produce evenimentul relatat.
În procesul de pregătire a unui comunicat de presă, trebuie să ţineţi cont de unele
reguli, care pot fi exprimate sub forma unor întrebări:
• subiectul comunicatului are valoare ca ştire de presă?
• cui îi este adresat comunicatul?
• comunicatul respectă structura formală cerută unui asemenea document?
• comunicatul răspunde la cele şase întrebări (sau cel puţin la patru dintre ele: cine?,
ce?, unde?, când?)?

31
 • comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la
publicurile-ţintă vizate?
• este conţinutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-şef să trimită
un jurnalist care să aprofundeze acea problemă?
• comunicatul este suficient de concis (de regulă, nu trebuie să depăşească o pagină)?
• data este corectă?
• conţinutul comunicatului a fost coordonat cu ceilalţi membri ai staff-ului şi acceptat
de conducerea organizaţiei?
• există o copie a comunicatului care să fie păstrată ca înregistrare?
Comunicatul de presă trebuie să aibă un titlu şi o introducere interesante, în caz
contrar riscă să treacă neobservat. Redacţiile primesc în fiecare zi relativ multe comunicate de
presă, care sunt selectate după o citire sumară; dacă cel care citeşte comunicatele de presă nu
găseşte nimic interesant în titlu sau cel puţin în introducere, este greu de crezut că va mai
avea răbdarea de a trece la cuprins şi la încheiere.
Redactarea comunicatului de presă se face urmând aceleaşi reguli ca şi la redactarea
ştirii de presă şi utilizând aceeaşi tehnică a „piramidei inversate”. Acest lucru este necesar
deoarece de multe ori comunicatele de presă bine scrise sunt preluate de mass-media fără
modificări.
De obicei, comunicatul de presă se redactează în scris şi se transmite prin e-mail sau
(din ce în ce mai rar) prin fax, poşta clasică ori curier. Pentru a avea succes, comunicatul de
presă trebuie să fie difuzat cât mai repede, momentul difuzării fiind foarte important. De
asemenea, în ziua în care este transmis, trebuie să nu mai existe alte evenimente programate
deja, care ar putea anula importanța comunicatului de presă.
Specialiştii amintesc şi o variantă „prescurtată” a comunicatelor de presă, aşa-
numitele alerte media (media alert). O astfel de alertă este scrisă urmând regulile
fundamentale ale comunicatului de presă şi este utilizată atunci când: doriţi să anunţaţi o
conferinţă sau un briefing de presă pe un subiect pe care îl consideraţi incitant pentru
jurnalişti; în evoluţia unor evenimente deja anunţate, intervin modificări de ultim moment.
O alertă media are paragrafe scurte, eventual cu ideile subliniate prin introducerea
bullet-urilor (bumbilor), urmărind să răspundă foarte sintetic şi exact la cele şase întrebări
fundamentale care îi preocupă pe editorii şi redactorii de ştiri. Premisa de la care se pleacă în
această nouă abordare este aceea că alerta media „vorbeşte” presei în limba pe care este
antrenată să o accepte.

32
 Exemplu de comunicat de presă3

Spitalul Universitar de Urgenţă „Dr. Emilian Popescu”

Elemente de
identificare
Bucureşti, Calea Victoriei nr. 132, sector 1, cod poştal: 012345
Tel 021 234 56 78, Fax 021 234 56 79
Website: www.suupopescu.ro, E-mail secretariat@suupopescu.ro

Press release Persoană de contact: Carmen Petrescu

Date de
contact
Nr. 26 din 28 ianuarie 2016 Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@suupopescu.ro
Aceste informaţii sunt disponibile şi la adresa http://www.suupopescu.ro/comunicate
Pentru publicare imediată

Spitalul Universitar de Urgenţă prezintă, la Congresul

Titlu
Worldtransplant 2016, bilanţul activităţii derulate în
cadrul Programului Naţional de Transplant
Coordonatorii de programe din secţiile Anestezie-Terapie Intensivă (ATI),

răspunsuri la cine?, ce?,

Introducere (lead):
Oftalmologie şi Ortopedie-Traumatologie ale Spitalului Universitar de Urgenţă

unde?, când?
„Dr. Emilian Popescu” (SUUEP) vor participa, în perioada 29 ianuarie-1 februarie
a.c., la Hotelul Globe Trade Center din București, la cea de-a X-a ediţie a
Congresului Worldtransplant 2016, cu tema Actualități în transplantul de
organe și țesuturi din România.
Medicii militari încadraţi la acest spital participă la congres deoarece

Cuprins (body): detalii, răspunsuri la cum?, de

SUUEP este singura unitate sanitară din reţeaua CNAS care a fost acreditată de
către Ministerul Sănătăţii, prin intermediul Agenţiei Naţionale de Transplant, pentru
desfăşurarea activităţii de prelevare şi transplant ţesut osos, tendinos şi cartilagii şi a
activităţii de prelevare organe, ţesuturi şi celule, precum şi pentru cea de prelevare
şi transplant de cornee.
ce?

„Transplanturile de ţesuturi reprezintă o preocupare prioritară pentru noi,

medicii militari, deoarece ele asigură reuşita în rezolvarea rănirilor ce pot apărea pe
câmpul de luptă. De aceea, credem că avem experienţe interesante de discutat la
acest congres”, a declarat căpitanul dr. Iulian Teodorescu, coordonator de program
din secţia Oftalmologie a SUUEP.
Urmează în pagina 2

3
Scenariul acestui comunicat de presă este fictiv, adaptat după un eveniment real, produs în octombrie
2014, despre care s-a relatat la adresa http://www.scumc.ro/spitalul-militar-central-prezinta-la-congresul-
romtransplant-2014-bilantul-activitatii-derulate-in-cadrul-programului-national-de-transplant/

33
 Pagina 1 din 2
Continuare din pagina 1

În cadrul congresului se va prezenta situația actuală a principalelor tipuri de

Cuprins (body): detalii, răspunsuri la cum?, de ce?

transplant de pe plan mondial, rezumându-se, din punct de vedere științific, la
bilanțul unei activități comparabile cu cea înregistrată la nivel european. Acest fapt
le va permite experţilor români elaborarea unor strategii de dezvoltare, pe termen
scurt și lung, pentru atingerea obiectivelor respective.
Congresul reuneşte, alături de cei mai importanți experţi în medicina de
transplant din România, şi o pleiadă de specialiști din SUA, Italia, Germania,
Franţa, Marea Britanie, Croația și Republica Moldova, conturându-se astfel o
imagine de ansamblu a stadiului la care a ajuns transplantologia mondială, la care
experiența românească trebuie să fie permanent racordată.
Ca o recunoaștere a progreselor care s-au făcut în România în acest domeniu
de activitate, începând cu anul 2013, la congres participă profesorul Francisco
Delaware, unul dintre „părinții” transplantului de organe și țesuturi la nivel mondial,
care, de-a lungul timpului, a sprijinit eforturile Agenției Naționale de Transplant
pentru îmbunătățirea legislației românești și creșterea numărului de donatori.
Cu ocazia Worldtransplant 2016, va fi organizată o conferință de presă,

Încheiere: detalii care pot să lipsească

vineri, 29 ianuarie 2016, ora 15.00, la Globe Trade Center din București, Sala
Mount Royal, etaj 1.
Mai multe informaţii despre eveniment găsiţi la adresa din textul publicat

http://worldtransplant2016.ro/.

Biroul Comunicare şi Relaţii Publice al SUUEP

Pagina 2 din 2

34
 Exemplu de alertă media4

Spitalul Universitar de Urgenţă „Dr. Emilian Popescu”

Bucureşti, Calea Victoriei nr. 132, sector 1, cod poştal: 012345
Tel 021 234 56 78, Fax 021 234 56 79
Website: www.suupopescu.ro, E-mail secretariat@suupopescu.ro

Media alert Persoană de contact: Carmen Petrescu

Nr. 02 din 31 ianuarie 2016 Mobil 0722-123-456
E-mail cpetrescu@suupopescu.ro

Conferinţă de presă la Spitalul Universitar de

Urgenţă

• Ce: Conferinţă de presă despre acordarea primului titlu din Europa de Est de membru
onorific al Societăţii Americane de Transplantologie.
• Cine: Dr. Amelia Ionescu de la Spitalul Universitar de Urgenţă „Dr. Emilian
Popescu” (SUUEP) a obţinut ieri, la Congresul Worldtransplant 2016, titlul sus-
menţionat.
• Unde: la sediul SUUEP – Calea Victoriei nr. 132, sector 1, Bucureşti, camera 224 din
pavilionul central.
• Când: astăzi, 31 ianuarie 2016, ora 15.00.
La conferinţă participă şi dr. Johnny Atkins, vicepreşedinte al Societăţii
Americane de Transplantologie.
Vor exista oportunităţi foto/video.
Jurnaliştii vor fi aşteptaţi la intrarea SUUEP din Calea Victoriei şi conduşi la camera
224 până la ora 14.50.

Biroul Comunicare şi Relaţii Publice al SUUEP

4
Scenariul acestei alerte de presă este fictiv, adaptat după un eveniment real, produs în octombrie
2014, despre care s-a relatat la adresa http://www.scumc.ro/spitalul-militar-central-prezinta-la-congresul-
romtransplant-2014-bilantul-activitatii-derulate-in-cadrul-programului-national-de-transplant/

35
 Dosarul de presă

Dosarul de presă (media file, media kit) reprezintă şi el, la fel ca mult-utilizatele
comunicate de presă, o tehnică de relaţii publice folosită în mod frecvent. El este considerat
ca fiind o modalitate auxiliară de transmitere a informaţiilor către reprezentanţii mass-
mediei, deoarece, de regulă, însoţeşte o altă tehnică sau activitate de relaţii publice: difuzarea
unui comunicat de presă, desfăşurarea unei conferinţe de presă sau a unui interviu de presă,
organizarea unei vizite pentru jurnalişti, o călătorie de presă, un eveniment de relaţii publice
(ca, de pildă, lansarea unui nou produs, a unui nou program, a unei noi campanii, a unei noi
cauze etc.); el conţine o serie de detalii despre o organizaţie, un eveniment, o persoană, un
produs, o activitate etc.
Dosarul de presă completează informaţia care nu poate fi difuzată – din motive de
spaţiu – printr-un comunicat sau în cadrul unei conferinţe de presă; este vorba, în general, de
informaţii de fond şi nu de actualitate, menite să-l ajute pe jurnalist în înţelegerea specificului
unei organizaţii, a evoluţiei anterioare a evenimentului ş.a.m.d., precum şi să-i ofere o serie
de informaţii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui
produs, repere temporale ale evoluţiei unui eveniment etc.). Cu alte cuvinte, nu este conceput
cu scopul de a genera o știre prin el însuşi, așa cum este cazul comunicatului de presă, ci
pentru a fi utilizat de jurnalist în selectarea unor informații, pe baza cărora el va dezvolta un
material de sine-stătător.
Dosarul de presă este o „carte de vizită” a organizaţiei de la care provine. El este
întocmit, de regulă, pentru a fi distribuit la conferinţe sau briefing-uri de presă, pe timpul
călătoriilor de documentare organizate pentru jurnalişti, pe durata vizitelor pentru jurnalişti de
genul „Zilelor uşilor deschise”, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale
(show-uri, expoziţii, târguri, aniversări etc.), în situaţii de criză. Mai poate fi întocmit şi
distribuit în diferite redacţii în cazul în care o organizaţie nou-înfiinţată vrea să-şi facă
„intrarea” în arena opiniei publice prin intermediul mass-media. În fine, un dosar de presă
poate fi distribuit şi fără vreun prilej anume, doar pentru a oferi jurnaliştilor informaţie de
fond despre o organizaţie (persoană, eveniment etc.).
Avantajele conceperii și distribuirii unui dosar de presă sunt consistente:
• un asemenea dosar permite jurnalistului cunoaşterea în profunzime a unui subiect într-
un timp relativ scurt, deoarece prezintă un fond documentar complex care de multe ori
nu necesită investigare suplimentară din partea jurnalistului;
• face posibilă stocarea informaţiilor respective în bazele de date ale jurnaliştilor şi ale
redacţiilor, fapt care asigură utilizarea acestora pe o perioadă îndelungată;
• prezintă un subiect în detaliu;
• permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri, întrucât informațiile furnizate
pot avea implicații în mai multe domenii (economic, social, politic, etc.);
• poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme, mostre, materiale audio-
vizuale), util pentru completarea materialului realizat de jurnalist.
În ceea ce priveşte tipologia dosarelor de presă, există numeroase opinii ale
specialiştilor. Considerăm că, pentru un practician al relaţiilor publice, clasificarea propusă de
Jean-Paul Rosart (1992, pp. 71-72) este cea mai convenabilă. Astfel, autorul menţionat
distinge trei categorii:
- dosarul de presă ce însoţeşte comunicatul de presă: această formulă este cea mai
agreată de jurnalişti. Această categorie de dosare de presă permite combinarea unor
informaţii precise (comunicatul de presă) cu o mulţime de date suplimentare (fact-

36
 sheet-uri, newsletter-e, staţistici, liste de preţuri, formule de calcul al ratelor, hărţi,
bilanţuri, biografii, fotografii, material audio/video etc.) de care jurnaliştii au nevoie
pentru o documentare completă;
- dosarul de presă-carte de vizită a organizaţiei: această categorie de dosare oferă
jurnaliştilor o bază de date amplă, relativ perenă, ce nu trebuie să fie legată de o
informaţie punctuală. Un astfel de dosar are rolul de a aduce organizaţia în atenţia
jurnaliştilor astfel încât aceştia să fie determinaţi să vorbească despre ea sau să o aibă
în vedere în cazul unui subiect ce ar putea avea legătură şi cu organizaţia respectivă.
El are rolul de a stimula interesul profesional în redacţii, astfel încât articolele ce vor
apărea despre organizaţie să fie substanţiale. De asemenea, dosarele din această
categorie mai sunt utilizate atunci când în presă nu au mai apărut de ceva timp ştiri
despre organizație.
- Dosarul de presă-eveniment: este constituit exclusiv cu ocazia unei acţiuni
desfăşurate de organizaţie (de exemplu, evenimentul de lansare a unui nou
produs/serviciu sau de lansare a unei noi strategii/campanii). El prezintă un eveniment
semnificativ şi mai ales mesajul organizaţiei cu privire la acel eveniment.
Această clasificare nu trebuie să fie una limitativă, ci din contră: puteţi întocmi dosare
de presă şi pentru alte ocazii atunci când consideraţi că este necesar un astfel de instrument
pentru ca organizaţia să beneficieze de cea mai bună promovare. Tot ceea ce contează este
dozarea informaţiei: prea puţină nu justifică un astfel de dosar, prea multă îngreunează munca
jurnaliştilor; în această chestiune nu există reţete-standard cu privire la cantitatea potrivită de
informaţii pe care ar trebui să o conţină un dosar de presă, va trebui să vă bazaţi pe flerul
dumneavoastră.
Iată câteva idei în ceea ce priveşte conţinutul acestuia:
- dosarul de presă trebuie să trateze un singur subiect. El nu trebuie să cuprindă un
amalgam de texte fără relevanţă, fără legătură între ele sau care plictisesc ori, mai
rău, sunt pline de elogii la adresa organizaţiei sau a unor membri ai acesteia situaţi în
partea superioară a ierarhiei;
- este bine ca subiectul să fie scris şi pe copertă, sub formă de titlu, împreună cu logo-
ul/sigla şi datele de identificare ale organizaţiei (denumire completă, adresă,
telefoane, website etc.);
- un sumar (la începutul dosarului);
- o prezentare a subiectului (evenimentului, acţiunii etc.), realizată în stilul unui
comunicat de presă;
- programul evenimentului, lista cât mai completă a participanţilor, informaţii despre
alte organizaţii implicate în acesta;
- diferite documentare scurte (1-3 pagini), care dezvoltă aspecte particulare ale
subiectului: implicaţii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au
avut loc în viaţa organizaţiei; staţistici relevante; caracteristici tehnice, grafice,
scheme şi fotografii (cu explicaţii), materiale audio-vizuale, un scurt istoric al
organizaţiei, biografii, programul activităţii respective, textele discursurilor ce vor fi
rostite cu acea ocazie (dacă consideraţi că este necesar) ş.a.m.d. Acestea trebuie
redactate conform regulilor scrierii de relaţii publice, clar şi concis, cuprinzând
informaţie factuală, neutră;
- o fişă cu informaţii de bază despre organizaţie (gen „Cine suntem”): denumirea
completă şi corectă, logo, siglă, date de contact complete, conducere, obiect de
activitate, eventual câteva performanţe semnificative;
- un istoric sintetic al organizaţiei;
- 1-2 pagini gen „Ştiaţi că…?”, cu fapte semnificative pentru organizaţie.

37
 În privinţa algoritmului de pregătire a unui dosar de presă, Newsom şi Carrell (2004,
p. 354) propun următorii paşi:
- „definiţi scopul dosarului de presă;
- identificaţi publicurile la care trebuie să ajungeţi;
- identificaţi media care ajung la acel public;
- determinaţi care media vor primi dosarele de presă;
- evaluaţi modul în care fiecare element din dosar se leagă de scopul dosarului;
- evaluaţi modul în care destinatarii din mijloacele de informare în masă vor folosi
fiecare element din dosar;
- pentru fiecare element din dosar puneţi aceste întrebări:
cum vă aşteptaţi să folosească informaţiile publicul fiecărui mijloc de
comunicare în masă?
cum transmite publicului această aşteptare materialul trimis acelui
mijloc de informare în masă?
ce vă aşteptaţi să facă publicul acestor media ca rezultat al primirii
informaţiilor? Cum veţi măsura reacţia lui?”
În fine, o ultimă precizare care se impune este aceea că dosarele de presă pot fi
întocmite nu neapărat în formă fizică („pe hârtie”), ci şi în format electronic (pe CD, DVD,
memory stick, card etc.) sau chiar în formă virtuală (dosare de presă online pe diferite
subiecte sau cu diferite prilejuri). Avantajele acestora sunt evidente: pe lângă faptul că pot
oferi informaţii mult mai multe şi mai variate, acestea pot fi utilizate mult mai uşor,
nemaifiind necesară, de pildă, rescrierea lor; preţul unui dosar de presă electronic este de
obicei mic, în schimb aria de circulaţie este mult mai mare; flexibilitatea în actualizarea sau
reorganizarea conţinutului este şi ea mare ş.a.m.d. Acest tip de dosare de presă este din ce în
ce mai utilizat în prezent; trebuie să aveţi însă în vedere ca formatul fişierelor pe care le
includeţi într-un astfel de dosar să fie accesibile destinatarilor (textul, imaginile, capturile
video sau audio să poată fi preluate); de asemenea, utilizarea dosarului trebuie să fie uşoară
(posibilitatea căutării rapide a unor termeni-cheie, interfaţă prietenoasă, navigaţie uşoară,
ajutor etc.).

Articolul de presă

Denumirea „articol de presă” (feature) se referă generic la toate materialele scrise şi

destinate mai ales presei scrise; în opinia noastră, noţiunea de presă scrisă trebuie să cuprindă
în prezent şi multe dintre noile media (varianta online a publicaţiilor scrise, bloguri, website-
uri, pagini din social media, publicaţii virtuale care utilizează în principal cuvântul scris ca
vehicul purtător al mesajului). Prin urmare, sub această denumire globală vom întâlni genuri
publicistice precum ancheta, comentariul, critica, cronica, editorialul, eseul, foiletonul,
interviul, pamfletul, recenzia, reportajul etc. Trebuie menţionat, de asemenea, că un articol
poate fi de sine stătător sau poate constitui un episod al unui serial (rubrici), cum ar fi, de
exemplu, un serial despre istoria olimpismului în România.
Articolul de presă este mai uşor şi, în acelaşi timp, mai dificil de scris decât ştirea sau
comunicatul de presă. Este mai uşor de scris pentru că el nu necesită neapărat respectarea
tuturor constrângerilor ce privesc redactarea unei ştiri sau a unui comunicat, precum regula
„piramidei inversate”, a celor şase întrebări esenţiale, a scrierii factuale, săracă în epitete şi
figuri de stil. Totodată, el este însă mai dificil de redactat, deoarece de această dată autorul
are nu numai deplina libertate, ci şi deplina responsabilitate de alegere a formei de exprimare,
cu condiţia să transmită mesajele dorite, pentru a obţine impactul dorit asupra publicurilor-
ţintă vizate.

38
 În activitatea dumneavoastră ca specialist în relaţii publice, trebuie să căutaţi şi să
fructificaţi ocaziile de a scrie nu numai ştiri şi comunicate de presă despre organizaţia pe care
o reprezentaţi, ci şi articole; este totuşi recomandabil ca mai întâi să căpătaţi suficientă
încredere în capacităţile dumneavoastră de scriitor de texte de relaţii publice, exersând cu
conştiinciozitate pe redactarea de comunicate şi ştiri înainte de a trece la elaborarea unor
articole complexe. Articolele produc un efect favorabil asupra imaginii organizaţiei, deoarece
publicul acordă, de obicei, o mare credibilitate informaţiilor preluate din mass-media; este
binecunoscută mentalitatea conform căreia un eveniment, o afirmaţie etc. sunt adevărate
pentru că „am văzut la televizor” sau „am citit în ziar”.
Articolele pot fi scrise atât pentru mass-media independente, cât şi pentru
instrumentele de comunicare internă ale organizaţiei: ziarul de întreprindere, presa
departamentală, newsletter-ul etc. De asemenea, trebuie menţionat că, dacă în presa de
informare generală sunt căutate mai ales articole legate de politică, economie, sănătate şi
sport, presa specializată oferă mult mai multe ocazii pentru organizaţiile sau persoanele
specializate pe un anumit domeniu sau care constituie o autoritate profesională în activitatea
pe care o desfăşoară.
Apariţiile în presă sunt cel puţin la fel de benefice pentru imaginea organizaţiei ca şi
publicarea de reclame plătite; condiţia de bază pentru asemenea apariţii este să fie oneste,
obiective şi echilibrate, adică să elimine suspiciunea de reclamă mascată sau de manipulare.
Acesta este cazul advertorialelor (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 577) – articole scrise de cele
mai multe ori de către un angajat al organizaţiei, într-o manieră obiectivă şi informativă, care
pot fi publicate fie la cererea instituţiei mass-media, fie la solicitarea organizaţiei (uneori
contra cost sau în schimbul unui alt serviciu profesional).
Sunt relativ frecvente cazurile în care diferite publicaţii solicită articole de la anumite
organizaţii sau persoane proeminente. De cele mai multe ori, sarcina scrierii acestor articole
vă va reveni dumneavoastră, chiar dacă autorul „oficial” – cel al cărui nume va apărea în ziar
sau în revistă – va fi altcineva.
Pentru a scrie un articol de presă, autorul trebuie, în primul rând, să identifice cele
şase întrebări consacrate în jurnalism (cine?, ce?, când?, unde?, cum?, de ce?). El are însă
mai multă libertate în tratarea răspunsurilor la aceste întrebări, în organizarea şi prezentarea
lor. În acelaşi timp însă, i se cere un efort creativ substanţial mai mare decât în cazul
genurilor publicistice informative, bazate pe regula „piramidei inversate”, cum ar fi ştirea de
presă, relatarea sau sinteza.
Dacă ştirea şi comunicatul de presă intră de obicei în categoria hard news (ştiri
perisabile), articolele intră, în general, în categoria soft news (ştiri durabile): un reportaj
despre un colecţionar de fluturi tropicali, de exemplu, îşi menţine valoarea informaţională
indiferent dacă este publicat astăzi, săptămâna viitoare sau peste o lună, lucru care nu mai
este valabil în cazul unui accident de avion. În funcţie de genul abordat, un articol poate
relata şi interpreta evenimente cu caracter aventuros, incidente hilare, experienţe neobişnuite
sau aspecte din viaţa cotidiană a unei persoane, întâmplări neobişnuite, istorii sentimentale
sau spirituale, aspecte de sezon etc.
În scrierea unui articol pentru alte publicaţii decât cele destinate comunicării interne,
trebuie să ţineţi cont de câteva reguli generale (David, 2008, pp. 94-95):
• ca şi în cazul ştirii sau al comunicatului de presă, orice articol trebuie să aibă o
introducere, un cuprins şi o încheiere. Este adevărat că acestea nu trebuie să fie
identice cu cele utilizate în cazul ştirii sau al comunicatului, dumneavoastră având
deplina libertate de a decide cum trebuie să înceapă, să continue şi să sfârşească
articolul; important este ca acesta să aibă, totuşi, un cap şi o coadă;

39
 • trebuie respectată lungimea indicată de editor: o pagină, 300 de cuvinte etc. De
asemenea, articolul trebuie să se încadreze în maniera de prezentare a publicaţiei
respective, în stilul său editorial;
• dacă începutul articolului nu este suficient de convingător, cititorii vor renunţa la a-l
mai citi în favoarea altor ştiri sau articole;
• obiectivitatea este foarte importantă. De asemenea, referirile prea insistente la
produsele propriei organizaţii nu sunt indicate, cu excepţia cazului în care editorul
publicaţiei a cerut expres acest lucru;
• dacă textul va fi trimis pe hârtie, materialul trebuie dactilografiat la două rânduri şi cu
spaţiu suficient în partea stângă a paginii, pentru a permite efectuarea corecturilor
redacţionale;
• la articol trebuie adăugate fotografii ale autorului „oficial”, precum şi ale produsului
despre care este vorba (în caz că articolul se referă la un produs) sau alte fotografii
care ar putea fi utile în ilustrarea articolului. Fotografiile trebuie să aibă explicaţii, iar
numele autorului trebuie însoţit şi de funcţia (poziţia) acestuia;
• dacă autorul „oficial” este altcineva, trebuie să vă asiguraţi că acesta a văzut articolul
înainte de a fi trimis spre publicare şi că a fost de acord cu conţinutul.

Articolul de atracţie (feature story)

Noţiunea de feature, provenită din jurnalismul american, este destul de dezbătută în

literatura de specialitate, deoarece, spre deosebire de abordările europene, ea acoperă mai
multe genuri publicistice (relatare, reportaj). Fără a intra în această dispută teoretică, amintim
doar că Jane Harrigan (2003, p. 413) defineşte feature ca „o relatare al cărei scop principal
este mai degrabă amuzamentul decât informarea”.
Un feature constituie opusul ştirilor de presă. Cel mai adesea, el este un text aerisit,
„uşor”, chiar cu tente umoristice, deşi unele features abordează subiecte serioase. Numeroase
publicaţii acceptă şi promovează acest fel de texte, publicându-le pe prima pagină, ca
materiale de top.
Acest tip de articole este scris, de obicei, în forma D-E-E ( descriere-explicare-
evaluare).

Descrierea
Articolul începe cu descrierea unei situaţii existente, astfel încât cititorii să fie rapid
introduşi în subiect.
Lead-ul: Când domnul X s-a urcat la bordul avionului de Cluj-Napoca, 20 de
pasageri au părăsit avionul, iar pilotul a refuzat să decoleze.
Motivul îl constituie prezenţa la bord a domnului X, care este şeful clanului mafiot
Păstaie şi numărul unu pe lista celor declaraţi indezirabili de către clanul rival Papaie.
Puţini oameni îşi doresc să fie în preajma acestuia atunci când un asasin plătit va încerca să
câştige cei 50.000 $ puşi recompensă pe capul domnului X; până acum, numeroşi oameni
nevinovaţi au avut de suferit de pe urma tentativelor de asasinat nereuşite întreprinse asupra
acestuia.
Explicarea
Autorul explică cum a apărut situaţia, evenimentul, tendinţa. Această parte are un
caracter istoric (citează date, locuri şi oameni din trecut) şi introduce adesea factori
suplimentari (socio-economici, sociologici, psihologici, de mediu etc.).
Cinci oameni au fost ucişi şi alţi 12 răniţi în ultimul an de război dintre cele două
clanuri. Domnul X, un individ scund, foarte bine clădit şi care are un aer de dur, a avut
40
norocul să supravieţuiască. Doi oameni nevinovaţi au fost ucişi în decembrie, când maşina
sa, parcată lângă hotelul Astoria, a explodat.
Evaluarea
Autorul evaluează sensul a ceea ce a fost spus în primele două părţi. Se concentrează
asupra viitorului şi citează adeseori psihologi, sociologi sau alţi experţi despre ceea ce este
posibil/probabil să se întâmple cu subiectul pus în discuţie. De multe ori, este citat însuşi
„subiectul” articolului.
În timp ce face planuri de eliminare a concurenţei şi de unificare a celor două bande
interlope, domnul X se declară satisfăcut de moartea neaşteptată a „numărului doi” din
clanul Papaie: „A fost mâna lui Dumnezeu, care s-a gândit că, dacă n-o face el, o fac eu!”,
spune X cu satisfacţie.
În ceea ce priveşte viitorul, X este optimist: „Veniţi să mă vedeţi peste două luni, le
spune pasagerilor, în timp ce coboară precaut din avion. Voi fi singurul şef şi voi fi în
viaţă!”. Apoi, dispare în spatele uşilor grele ale limuzinei blindate, care-l aşteaptă la scara
avionului, în timp ce restul pasagerilor se îndreaptă temători spre autobuzul aeroportului.

Scrisoarea-propunere

Scrisoarea-propunere (pitch letter) este o adevărată „scrisoare de vânzări”. Scopul ei

este acela de a atrage interesul unui editor sau jurnalist în a relata un anumit eveniment, a
scrie un anumit reportaj, articol, sau de a lua un interviu pe o anumită temă: evenimente
semnificative care au avut sau vor avea loc în organizaţia dumneavoastră; atingerea sau
depăşirea unor indicatori economici, tehnici etc.; lansarea unui nou produs/serviciu;
implementarea unei noi tehnologii; omologarea unei invenţii ş.a.m.d. Unii specialişti (Miller)
chiar consideră că scrisoarea-propunere urmăreşte în principal provocarea unui interviu cu un
membru al organizaţiei, mai ales pentru radio sau televiziune; totuşi, procedeul poate fi
utilizat şi pentru provocarea unor interviuri care ar urma să apară în presa scrisă. Cele mai
bune scrisori-propunere sunt cele scurte şi la obiect, care au un caracter evocator şi incitativ
(uneori chiar provocator) prin ataşarea unui „cârlig” (pitch) de relaţii publice: de ce un anume
eveniment sau detaliu din activitatea organizaţiei dumneavoastră este într-atât de interesant
pentru opinia publică, încât ar trebui să facă obiectul unui interviu?
Astfel, acest gen de scrisoare, care vrea să „vândă” un eveniment care poate produce
impact public, începe cu un „cârlig”, o declaraţie/afirmaţie care intenţionează să atragă
atenţia cititorului. Apoi, explică de ce editorul/publicaţia/cititorul trebuie să fie interesat de
scrisoare. În final, face cunoscut că se adresează unui anume categorii de consumatori de
presă şi nu editorilor din presă.
Mecanismele redactării unei scrisori-propunere sunt similare celor utilizate de
comunicatul de presă: stilul de scriere trebuie să fie factual (cât mai scurt şi la obiect);
numele, mai ales al autorului, trebuie să fie scrise fără greşeală; faptele şi
declaraţiile/afirmaţiile trebuie verificate cu cea mai mare atenţie.
Spre deosebire de comunicatul de presă, scrisoarea-propunere este adresată unui
singur destinatar (jurnalist, editor) despre care credeţi, în urma cercetărilor efectuate, că este
suficient de interesat de subiectul scrisorii dumneavoastră.
Pentru a obţine succes cu o astfel de scrisoare-propunere, Greco şi Gangemi (1995, p.
98) propun următorul algoritm:
• fiţi concis (de regulă, nu mai mult de o pagină). Scopul scrisorii este de a stimula
interesul jurnalistic al destinatarului, nu de a face o relatare exhaustivă. Din acest
motiv, asiguraţi-vă mai degrabă că introducerea scrisorii este suficient de incitantă
decât să căutaţi să daţi o mulţime de detalii;

41
 • cunoaşteţi-vă destinatarul (jurnalistul şi instituţia media pentru care lucrează): care
sunt interesele profesionale ale acestuia? Ce tip de subiecte abordează de obicei? Care
este impactul mediatic al produselor instituţiei media? Care este stilul de redactare
(formal/informal, sobru/umoristic etc.)? în ce măsură estimaţi că subiectul propus de
dumneavoastră va fi interesant pentru instituţia media şi pentru publicul acesteia? Aşa
cum am precizat, destinatarul trebuie să fie unic; dacă intenţionaţi să propuneţi acelaşi
subiect mai multor jurnalişti, va trebui să le adresaţi câte o scrisoare-propunere
personalizată, în care să ţineţi cont de aşteptările, interesele, preocupările, expertiza
etc. fiecăruia dintre destinatari;
• mergeţi direct la subiect. Evitaţi detaliile generale sau formulările prea elaborate şi
sofisticate din punct de vedere stilistic; treceţi direct la ceea ce aveţi de relatat, fără a
uita că această relatare trebuie să fie scurtă, dar suficient de clară; evitaţi mesajele de
tip marketing sau reclamă, menţineţi-vă în limitele relatării obiective şi imparţiale,
căutând să răspundeţi sintetic la cele şase întrebări fundamentale;
• reveniţi cu propunerea (dar cu precauţie). În mod normal, dacă subiectul propus de
dumneavoastră este interesant, veţi primi un răspuns. Dacă răspunsul nu apare într-un
interval de timp rezonabil, puteţi reveni încercând să obţineţi un feedback. Această
revenire trebuie însă făcută cu grijă şi cu politeţe, deoarece în redacţii sosesc
numeroase informaţii din diferite surse, iar insistenţa excesivă poate face mai mult rău
decât bine.
Alton Miller, un practician cu state vechi în profesia de specialist în relaţii publice,
consideră că o scrisoare-propunere trebuie însoţită întotdeauna de o scrisoare de confirmare,
care, în realitate, reprezintă obiectivul real al dumneavoastră: să obţineţi un interviu pentru
radio sau televiziune, care ar avea un impact substanţial mai mare decât alte rezultate ale
activităţii dumneavoastră; în această scrisoare, îi sugeraţi destinatarului o schemă de interviu
astfel încât el să poată fructifica pe deplin „cârligul” propus. Pentru aceasta, autorul propune
următorii paşi:
- scrieţi întâi scrisoarea de confirmare;
- scrieţi apoi şi scrisoarea-propunere (care poate fi însoţită eventual şi de un dosar de
presă);
- trimiteţi scrisoarea-propunere;
- telefonaţi destinatarului şi aruncaţi-i şi prin telefon „cârligul” utilizat în scrisoarea-
propunere;
- trimiteţi scrisoarea de confirmare (într-un interval de 30 de minute după convorbirea
telefonică menţionată mai sus).
În cazul în care relaţia profesională dintre dumneavoastră şi un anume jurnalist este
destul de apropiată, puteţi trece peste acest pas formal – trimiterea unei scrisori-propunere –
abordându-l pe acesta într-un mod informal şi mult mai rapid: prin telefon.

Exemplu de scrisoare-propunere

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureşti
Cod poştal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145

42
 ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

24 noiembrie 2014

Domnului Alexandru Popescu

Realizator, emisiunea „Ce le place bărbaţilor”
Postul TV „Caro”

Stimate domnule Popescu,

V-aţi întrebat vreodată ce s-ar întâmpla dacă un bărbat şi-ar aminti de fiecare dată
despre aniversarea căsătoriei?
Joi, 27 noiembrie a.c., holdingul Ghost va găzdui lansarea unui produs care cred că
este de interes pentru emisiunea dumneavoastră: verigheta care anunţă data căsătoriei.
Acest nou gadget a fost realizat şi brevetat de către colegul nostru Ioan Bărbat,
specialist în compartimentul Cercetare-Dezvoltare al holdingului nostru. În urma cercetărilor
de piaţă care sunt încurajatoare, compania Ghost Technology va trece la producţia de serie a
verighetei începând cu data de 1 decembrie a.c., astfel încât produsul nostru să fie disponibil
în magazine pe perioada Lunii Cadourilor.
Deoarece consider că acest subiect se potriveşte foarte bine cu formatul emisiunii „Ce
le place bărbaţilor”, vă propun să daţi curs invitaţiei mele de a participa la lansarea acestui
produs, care va avea loc joi, 27 noiembrie a.c., ora 14, în lobby-ul hotelului Ghost Host din
str. Cocorului nr. 15A, Bucureşti.
Mai mult decât atât, dacă doriţi, veţi putea să-l intervievaţi pe domnul Ioan Bărbat, în
exclusivitate pentru emisiunea dumneavoastră. El este în măsură să vă descrie cum i-a venit
ideea realizării acestui produs, care este principiul tehnologic al invenţiei sale, care a fost
drumul de la idee la realizarea prototipului, care ar putea fi implicaţiile sociale şi economice
ale lansării produsului pe piaţă.
Din raţiuni privind stabilirea agendei zilei de joi, v-aş fi recunoscătoare dacă aş primi
răspunsul dumneavoastră cel mai târziu până miercuri, 26 noiembrie a.c.

Cu consideraţie,

43
 Georgiana Vedenie
Şeful Departamentului de Marketing şi Relaţii Publice

Exemplu de scrisoare de confirmare

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureşti
Cod poştal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

26 noiembrie 2014

Domnului Alexandru Popescu

Realizator, emisiunea „Ce le place bărbaţilor”
Postul TV „Caro”

Stimate domnule Popescu,

Vă mulţumesc pentru confirmarea prezenţei dumneavoastră la lansarea verighetei care

anunţă data căsătoriei, planificată pentru mâine.
De asemenea, îmi face plăcere să vă transmit mulţumirile colegului nostru, domnul
Ioan Bărbat, pe care aţi avut amabilitatea să-l invitaţi în emisiunea dumneavoastră de vineri,
28 noiembrie. Eu îl voi însoţi pe domnul Bărbat şi vom fi prezenţi la sediul dumneavoastră
din strada Convenţiei nr. 140 la ora 18.45, astfel încât invitatul dumneavoastră să fie în
măsură să intre în emisiune la ora 19.
Cred că nu este lipsit de interes pentru telespectatorii emisiunii să afle principiul
funcţionării verighetei, un principiu simplu, dar la care nu s-a gândit nimeni până acum.
De asemenea, este bine de ştiut că holdingul nostru, prin compania Ghost
Technology, este unul dintre cei mai importanţi jucători din România în domeniul
implementării progresului tehnic şi promovării lui pe piaţă; de altfel, compartimentul
Cercetare-Dezvoltare în care lucrează domnul Bărbat este foarte implicat în promovarea şi a

44
altor proiecte care, sperăm noi, vor fi disponibile în curând pentru amatorii de gadgeturi de
ultimă oră. Ca urmare a inventivităţii tehnice a membrilor acestui compartiment, noi îl
numim CIT, „Compartimentul Idei Trăsnite”.
Vă ataşez la scrisoare o scurtă biografie a domnului Ioan Bărbat, în speranţa că ea vă
va fi utilă în emisiune.

Cu consideraţie,

Georgiana Vedenie
Şeful Departamentului de Marketing şi Relaţii Publice

Scrisoarea către editor

În legătură cu această tehnică de relaţii publice, există două accepţiuni.

În primul rând, scrisoarea către editor poate fi privită ca un fel de scrisoare-propunere
destinată publicării, şi nu doar stimulării interesului jurnalistului. În afară de faptul că
semnalează evenimente, aşa cum am arătat ceva mai sus (vezi p. 41), o astfel de scrisoare
poate conţine opinii despre un eveniment, o situaţie etc., opinii care pot fi individuale sau ale
unei organizaţii. Ea poate fi publicată într-un cotidian, uneori chiar în locuri foarte vizibile,
cum ar fi prima pagină, şi invită pe cititori la o dezbatere pe o anumită temă. Asemenea
scrisori către editor pot fi redactate şi trimise de către oricine (vezi definiţia şi caracterizarea
scrisorii către editor făcute de Duke University; de asemenea, cu titlu de exemplu, vezi ghidul
de întocmire şi trimitere a scrisorilor către editor publicat de New York Times), nu neapărat de
un specialist în relaţii publice, de aceea nu le vom considera ca făcând parte dintre tehnicile
propriu-zise de relaţii publice.
În al doilea rând, scrisoarea către editor (letter to editor) ca tehnică de relaţii publice
reprezintă o modalitate specială de a transmite editorului unei publicaţii nemulţumirea
dumneavoastră în legătură cu modul în care a fost prezentată publicului o activitate, o
organizaţie, o persoană etc.; prin editor înţelegem şeful ierarhic (şef de secţie, şef de rubrică,
secretar de redacţie, redactor-şef, director etc.) al unui jurnalist care, în mod involuntar sau
nu, a distorsionat realitatea referitoare la organizaţia dumneavoastră. Este o modalitate
riscantă, deoarece ea poate distruge o relaţie profesională clădită în timp îndelungat între o
organizaţie şi o instituţie de presă. De aceea, această tehnică este recomandată atunci când
riscul sus-menţionat, pus în balanţă cu eventualele câştiguri în privinţa reputaţiei, merită să
fie asumat (prejudiciul reputaţional nu este prea mare, publicaţia are o audienţă relativ
restrânsă etc.).
Pentru a evita pericolul încetării relaţiilor, scrisoarea către editor trebuie formulată în
termeni foarte politicoşi şi echilibraţi. Ea este adoptată numai atunci când, într-adevăr, s-a
săvârşit o greşeală ce poate aduce prejudicii reputaţionale însemnate; în niciun caz ea nu este
utilizată atunci când organizaţia dumneavoastră este criticată în media, dar pe bună dreptate.
Iată un algoritm care poate fi adoptat în scrierea unei astfel de scrisori către editor:
- fiţi scurt. O pagină format A4, la 1,5 rânduri, este idealul în materie;
- fiţi relevant. Spuneţi de la început care este problema şi definiţi-vă rapid poziţia;
- fiţi rezonabil. Aduceţi argumente viabile, motive credibile, poziţii susţinute în mod
echilibrat; spuneţi ce gândiţi, simţiţi sau credeţi în prima propoziţie şi argumentaţi în

45
 următoarea; dacă este nevoie, ataşaţi la scrisoare documente sau alte probe ce justifică
adevărul pe care îl susţineţi;
- nu recurgeţi la atacuri la persoană. Acesta este contraproductiv şi poate avea ca efect
prelungirea şi acutizarea neînţelegerilor. Pe de altă parte, dumneavoastră contestaţi
faptele prezentate eronat, nu persoana care le-a prezentat;
- utilizaţi un limbaj elegant. Cel care trebuie să o citească va aprecia această abordare.
La rândul său, umorul poate avea un rol în sporirea atractivităţii scrisorii şi în
descreţirea frunţilor;
- Nu vă repeziţi. Aşa cum am subliniat, punerea în balanţă a lucrurilor, precum şi
cunoaşterea lor profundă sunt necesare înainte de a scrie o astfel de scrisoare. Dar nici
nu întârziaţi nejustificat momentul trimiterii scrisorii. Nu scrieţi când sunteţi nervos; o
scurtă pauză poate fi un sfetnic bun. Cel mai indicat sfetnic este noaptea;
- trimiteţi scrisoarea cui trebuie. Verificaţi dacă destinatarul dumneavoastră există în
realitate (nu uitaţi că în lumea presei oamenii se mişcă destul de frecvent dintr-o
instituţie media în alta) şi dacă datele de adresare a scrisorii sunt corecte; utilizarea
numelui directorului de programe sau a redactorului-şef conferă un plus de atenţie ce
poate fi un ingredient necesar al reuşitei demersului dumneavoastră.

Exemplu de scrisoare către editor

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureşti
Cod poştal 071313
Tel. 021-333-1144
Fax 021-333-1145
ghost@ghostholding.ro
http://www.ghostholding.ro

30 noiembrie 2014

Domnului Constantin Ionescu

Redactor-şef
Postul TV „Caro”

Stimate domnule Ionescu,

Vă scriu pentru a-mi exprima dezacordul şi nemulţumirea faţă de modul în care domnul
Alexandru Popescu a realizat emisiunea „Ce le place bărbaţilor” de alaltăieri, vineri, 28 noiembrie
a.c.

46
 Din păcate, emisiunea realizată şi moderată de către domnul Alexandru Popescu aduce
importante prejudicii reputaţiei firmei Ghost Technology din holdingul Ghost, prin acuzaţiile
nefondate şi neadevărate de evaziune fiscală şi corupţie.
Nu cunosc sursele care i-au furnizat distinsului realizator informaţiile, dar, indiferent de
provenienţa acestora, un jurnalist profesionist ar fi căutat confirmarea lor din terţe surse.
Cu părere de rău trebuie să vă aduc la cunoştinţă faptul că domnul Alexandru Popescu nu
a căutat să-şi confirme în niciun fel informaţiile. Mai mult decât atât, după emisiune l-am
contactat telefonic şi ne-am oferit să îi punem la dispoziţie toate datele necesare pentru a realiza
un nou material, bine documentat, pe care să-l difuzeze în emisiunea imediat următoare şi prin
care să-şi recunoască greşeala.
De altfel, documentele ataşate la această scrisoare, pe care le-am pus şi la dispoziţia
domnului Popescu, demonstrează fără niciun dubiu corectitudinea activităţii fiscale din firma
noastră.
Domnul Alexandru Popescu nu a dat însă curs invitaţiei noastre, fapt care m-a determinat
să vă adresez această scrisoare. Este regretabil că domnul Popescu nu realizează faptul că printr-
o astfel de atitudine, neconformă cu deontologia profesiei de jurnalist, poate aduce daune
irecuperabile chiar şi postului TV la care lucrează.
Sunt convins că un post respectabil şi respectat, aşa cum este şi cel pe care cu onoare şi
profesionalism îl conduceţi, nu poate permite proliferarea unor astfel de practici în detrimentul
informării corecte, oportune şi echilibrate a cititorilor dumneavoastră, care, în multe privinţe,
sunt (sau pot fi) şi clienţii noştri.

Cu consideraţie,

Georgiana Vedenie
Şeful Departamentului de Marketing şi Relaţii Publice

Biografia

Biografia (bio) reprezintă una dintre tehnicile scrise de relaţii publice utilizate destul
de frecvent. Ea reiterează, în mod pertinent, fapte şi evenimente din viaţa unei persoane
importante (pentru publicul-ţintă) din cadrul organizaţiei. Majoritatea organizaţilor îşi
pregătesc din timp biografii ale principalelor personalităţi; majoritatea jurnalelor de ştiri şi
serviciilor electronice dispun de biografii ale oamenilor foarte cunoscuţi. Scopul este lesne de
înţeles: utilizarea acestora la elaborarea ştirilor bombă (breaking news), cum ar fi decizii sau
poziţii adoptate în situaţii deosebite (evoluţii politice, accidente majore, realizări ştiinţifice
sau culturale importante, calamităţi naturale), decizii de numire în funcţii importante sau de

47
demitere, demisii, decese neaşteptate etc. De asemenea, realizatorii de emisiuni radio sau TV
mai folosesc astfel de biografii pentru a face o scurtă prezentare a invitaţilor la emisiunile pe
care le moderează.
Există două stiluri distincte de întocmire a biografiei: biografia directă (straight bio) şi
cea narativă (narrative bio).
Biografia directă înşiruie informaţii factuale, într-o manieră directă, în ordinea
descrescătoare a importanţei, informaţiile despre companie precedându-le pe cele referitoare
la persoană.

Exemplu: Biografia directă a lui David Rockefeller, realizată de departamentul de

comunicare al Chase Manhattan Bank.
David Rockefeller a devenit preşedinte al Chase Manhattan Bank, New York, la 1
martie 1969, şi al Chase Manhattan Corporation imediat după înfiinţarea acesteia, la 4 iunie
1969.
În timpul carierei la Chase Manhattan Bank, David şi-a câştigat reputaţia
internaţională ca bancher de frunte şi purtător de cuvânt al comunităţii de afaceri. El a
sprijinit expansiunea băncii atât în mediul de afaceri internaţional, cât şi în statul New York,
ajutând-o să joace un rol semnificativ printre corporaţiile bancare.
David Rockefeller a intrat în Chase Manhattan Bank ca asistent manager în
departamentul pentru străinătate, în 1946. A fost numit asistent al casierului-şef în 1947, al
doilea vice-preşedinte în 1948 şi prim-vicepreşedinte în 1949.
Între 1950-1952, a supervizat afacerile băncii în America Latină, unde, sub directa lui
îndrumare, au fost deschise filialele din Cuba, Panama şi Puerto Rico, precum şi
reprezentanţa de la Buenos Aires.

Biografia narativă este scrisă într-un mod informal. Acest stil dă vitalitate
documentului şi este concentrat pe realizările individului, însă, din cauza tonului personal,
informal, o biografie narativă bună este mai greu de scris decât una directă.

Exemplu: Biografia narativă a lui David Rockefeller, realizată de departamentul de

comunicare al Chase Manhattan Bank.
David Rockefeller, care a fost descris ca fiind o persoană având „un amestec deosebit
de spirit de aventură, prudenţă, cunoştinţe şi devotament”, s-a născut în Manhattan, la 12
iunie 1912. Mama sa a fost Ally Aldrich, fiica senatorului de Rhode Island Nelson Aldrich.
Ea l-a cunoscut pe John D. Rockefeller Jr., timidul fiu al multimilionarului John D.
Rockefeller, la Universitatea Brown din Providence.
John D. Rockefeller Jr. era obsedat de teama că fiii săi vor fi deposedaţi prin fraudă de
averea creată de tatăl său şi, de aceea, a instituit o mulţime de restricţii în administrarea
acesteia. Atmosfera din casă era profund religioasă: fiecare membru al familiei, inclusiv

48
copiii, trebuiau să spună, pe rând, rugăciunea la micul dejun. Doamna Rockefeller era o
femeie excepţională, îndrăgostită de artă. Ea şi micuţul David erau foarte apropiaţi.
În timpul carierei sale academice, David a urmat şcolile în care, din considerente
filantropice sau sentimentale, era interesată familia sa. Deşi Abby şi John D. Jr. urmaseră
cursurile unor universităţi private tradiţionale, David şi cei trei fraţi ai săi au fost trimişi la
Lincoln School, o şcoală experimentală sprijinită de Colegiul Profesorilor din Columbia, în
care se aplicau tehnicile progresive ale lui John Dewey.

Iată câteva recomandări utile în scrierea unei biografii (Sundberg):

- identificaţi scopul: de ce veţi scrie acea biografie? Cine o va citi? Care sunt aşteptările
lui? În fine, cum doriţi să fie receptat „eroul” biografiei?
- scrieţi la persoana a treia: acest tip de scriere amplifică senzaţia de obiectivitate;
- alegeţi între micro-biografie (o frază), biografie scurtă (un paragraf) sau lungă: în
funcţie de publicul căruia îi adresaţi biografia, de interesele şi aşteptările lui, veţi face
această selecție. Pentru introducerea unui membru al organizaţiei la un talk-show TV,
de exemplu, va fi suficientă o biografie scurtă;
- începeţi cu numele persoanei: în acest fel, cititorul biografiei va şti chiar de la bun
început, cu claritate, despre cine este vorba în acel text;
- daţi detalii interesante despre ocupaţia şi realizările persoanei: care este
specializarea acesteia, ce succese profesionale a obţinut (mai ales acelea care ar putea
suscita interesul cititorului);
- daţi o notă personală biografiei: utilizarea unui stil aerisit, ieşit din tiparele
anonimatului, o tentă umoristică etc. vor „personaliza” biografia, o vor face unică;
- adăugaţi detalii de contact: fie chiar detaliile „eroului” biografiei, dacă acesta este de
acord, fie pe ale dumneavoastră, ca specialist în relaţii publice al organizaţiei;
- citiţi şi rescrieţi: nu daţi drumul biografiei după prima scriere, fără a o mai revedea
(de altfel, acest sfat este valabil pentru toate textele pe care le veţi scrie pentru
publicurile organizaţiei dumneavoastră). Recitiţi cu atenţie şi cu „ochiul critic” textul
scris, reformulaţi acolo unde acesta nu este suficient de clar sau de convingător, la
nevoie chiar rugaţi pe altcineva să citească biografia şi să vă ajute cu sugestii. De
asemenea, nu trebuie să uitaţi că o biografie trebuie actualizată ori de câte ori este
necesar.

Publicaţii utilizate în relaţiile publice

Organizaţiile editează şi difuzează în mod obişnuit o mulţime de broşuri, pliante,

newsletter-e, fluturaşi, factsheet-uri, postere etc., pline de informaţii utile. Multe dintre
acestea însă nu reuşesc să comunice ceea ce doresc organizaţiile. Motivul este că ele nu sunt
interesante sau relevante pentru publicurile-ţintă vizate. Iar printre publicurile pe care am
putea încerca să la informăm sau influenţăm prin intermediul unor publicaţii se află şi cel
intern, comunicarea internă făcând uz adesea de astfel de tehnici scrise de relaţii publice.
Aceste publicaţii pot avea apariţii unice, determinate de anumite ocazii punctuale
(evenimente ale organizaţiei, de exemplu) sau pot apărea periodic (Wilcox, Ault, Agee, 1992,
p. 583), începând de la apariţii anuale (anuare, rapoarte anuale destinate acţionarilor,

49
cataloage etc.), trecând prin frecvenţe trimestriale (anumite rapoarte), lunare (reviste,
newsletter-e), săptămânale sau chiar zilnice.
Ideea este să edităm publicaţia având permanent în vedere necesităţile şi percepţiile
audienţelor-ţintă. Cu alte cuvinte, să edităm o publicaţie „prietenoasă”. Acest lucru înseamnă
să ne gândim la cititor şi la nevoile sale informaţionale. Cititorii sunt de multe ori ocupaţi,
plictisiţi, obosiţi. Ei sunt interesaţi în propriile probleme şi preocupări şi nu ţin neapărat să
citească o publicaţie tehnicistă şi plictisitoare. Dacă o fac, este doar pentru că în anumite
situaţii sunt nevoiţi să o facă. Reţineţi că generaţia actuală preferă să vadă un fişier video
decât să citească un text, mai ales atunci când acesta nu este însoţit de material ilustrativ.
În conceperea publicaţiilor scrise, aveţi foarte multe de învăţat de la televiziune.
Televiziunea este „vizuală”, îşi cunoaşte audienţa, nu „cere” multe lucruri (mai ales efort) de
la telespectatorii săi, prezintă informaţiile în bucăţele mici, uşor digerabile, este dramatică şi
îşi „recompensează” audienţa. Aceasta este competiţia la care sunt supuse publicaţiile scrise,
dar ele îşi pot spori eficienţa dacă încercaţi să înţelegeţi publicul-ţintă şi să răspundeţi
nevoilor sale de informare într-un mod interesant. Acesta este, de altfel, primul pas în
procesul de concepere a unei publicaţii. Astfel, va trebui să stabiliţi cu cât mai multă
certitudine şi profunzime cine sunt cititorii dumneavoastră şi ce doresc ei să afle. În această

idee, încercaţi să răspundeţi la următoarele

întrebări:
- cine vor fi cititorii?
- ce este important pentru ei?
- de ce anume sunt interesaţi?
- care sunt aşteptările lor?
- care sunt necesităţile lor?
- cu ce se vor alege cititorii din lecturarea publicaţiei?
- de ce să continue să o citească?
- ce caută ei să afle din publicaţia dumneavoastră?
Al doilea pas constă în stabilirea scopului publicaţiei. Ce vreţi să obţineţi prin
difuzarea acelei publicaţii? Să-i informaţi pe oameni? Să-i educaţi? Să-i determinaţi să
acţioneze cumva?
În fine, al treilea pas constă în proiectarea designului publicaţiei. Multă lume
consideră că designul este ceva ce fac graficienii după ce publicaţia este scrisă. Este adevărat
într-o anumită măsură, dar de design este nevoie şi când scrieţi textele. Acesta înseamnă să vă
gândiţi la nivelul de atenţie şi la capacitatea de asimilare a cititorului, precum şi la interesele,
priorităţile şi percepţiile acestuia şi să structuraţi publicaţia în aşa fel încât aceasta să-i

50
reprezinte. Cititorii vor utiliza publicaţia editată de dumneavoastră dacă o vor percepe ca
fiind relevantă pentru nevoile lor, dacă îi vor putea înţelege structura şi vor putea găsi uşor
ceea ce doresc. Reţineţi că ei sunt preocupaţi de slujbele şi de interesele lor şi nu sunt foarte
dornici să vă citească publicaţia, ci doar să ştie cum i-ar putea ea ajuta şi să găsească cu
uşurinţă informaţiile de care au nevoie.
După ce aţi identificat audienţa-ţintă, faceţi o listă cu informaţiile pe care aceştia
doresc să le găsească în publicaţie. Utilizaţi această listă atunci când stabiliţi conţinutul
publicaţiei. Este posibil ca să nu aveţi toate informaţiile din lista întocmită, dar ideea este să
structuraţi publicaţia în conformitate cu cerinţele lor, nu cu posibilităţile sau disponibilitatea
dumneavoastră.
Întrebarea căreia trebuie să-i căutaţi în permanenţă un răspuns este cea pe care şi-o
adresează cititorul în primul rând: de ce să citesc această publicaţie? Aşadar, nu este
suficient să scrieţi despre subiectul în cauză doar după logica dumneavoastră. Dumneavoastră
cunoaşteţi subiectul, dar cititorul nu-l cunoaşte, iar logica lui este una cognitivă. O formă de
prezentare care dumneavoastră vi se pare bună poate avea un alt efect asupra cititorului.
O metodă bună de a vă plia pe curba cognitivă a cititorului este să stratificaţi
informaţia. Începeţi prin a crea o motivaţie. Scrieţi interesant şi încercaţi să oferiţi o imagine
de ansamblu. Aspectele mai complicate pot fi introduse treptat. Informaţiile foarte detaliate
pot fi oferite cel mai bine în partea finală a publicaţiei.
Una dintre cele mai bune metode de a vă atrage cititorii este să exprimaţi informaţia
într-un mod accesibil, adică simplu şi clar. În acest fel, cititorii vor fi încurajaţi să citească
mai departe. Lor nu le place să fie neapărat încărcaţi cu informaţii. Gândiţi-vă cum puteţi
fragmenta publicaţia în segmente digerabile. Nu uitaţi că numărul cititorilor dumneavoastră
scade direct proporţional cu lungimea materialelor din publicaţie. Oamenii pur şi simplu nu
citesc materiale lungi, decât dacă sunt deosebit de interesante pentru ei. Dacă scrieţi un
manual sau un ghid, este o idee bună să îl împărţiţi în secţiuni sau module mici, preferabil
dublate de ilustraţii şi sinoptice grafice, astfel încât oamenii să poată găsi uşor ceea ce caută.
Amintiţi-vă în permanenţă:
- oamenii în general reţin greu, iar oamenii grăbiţi chiar mai greu. Încercaţi să adaptaţi
publicaţia curbei lor cognitive;
- oamenii citesc numai ce îi interesează sau ce ar putea să le fie de folos în munca lor.
Misiunea dumneavoastră este să îi înţelegeţi şi să subliniaţi informaţiile care i-ar
putea interesa.

Casete şi texte
Textele scurte pot fi introduse în casete, pentru a atrage atenţia, de obicei pe un fond
deschis la culoare. Utilizaţi-le pentru a segmenta o pagină, dar nu întrerupeţi fluxul citirii cu
ele.
Reţineţi că explicaţiile la fotografii, casetele, titlurile necesită un pic de gândire.
Cititorii care vor primi publicaţia dumneavoastră utilizează aceste elemente pentru a decide
dacă este cazul să citească mai mult din pagina respectivă sau nu.

Editare
Editarea ar trebui făcută de o persoană din afară, obiectivă, deoarece experţii sunt prea
aproape de subiectul lor ca să mai fie obiectivi. Editorul este între cel care scrie şi cititor. Un
editor bun este cineva care înţelege atât subiectul, cât şi limbajul, nevoile şi perspectiva
cititorilor.
Oamenii preferă materialele scurte, simple şi uşoare celor lungi, grele şi complicate.
Uşurinţa presupune să faceţi ca opţiunile să pară puţine. Scurt înseamnă să găseşti cele mai
concise modalităţi de a exprima ceva. Aşa cum spunea scriitorul Antoine de St. Exupéry,

51
„perfecţiunea este atinsă nu atunci când nu mai este nimic de adăugat, ci atunci când nu mai
este nimic de tăiat”.
Partea dificilă la editare este să reţineţi structura generală şi să adaptaţi textul pentru
aceasta. Acest lucru poate să însemne reducerea dramatică a unor secţiuni din text, care poate
că sună excelent, dar nu contribuie foarte mult la informarea cititorului.
Iată câteva sfaturi utile în munca de

editare:
- scrieţi în propoziţii scurte;
- paragrafele nu trebuie nici ele să fie lungi;
- fiţi concreţi, evitaţi terminologia abstractă;
- evitaţi prescurtările şi acronimele;
- verificaţi textul din punct de vedere gramatical.

Grafica
„Oamenii nu citesc o publicaţie imediat. Mai întâi o privesc”, afirmă designerul Roger
Black. Claritatea, simplitatea şi simţul umorului sunt importante într-o publicaţie. Mulţi
editori se tem de umor, dar gândiţi-vă: ce publicaţii v-au plăcut cel mai mult? Grafica şi
fotografiile sunt de asemenea cele mai bune ingrediente pentru a vă face publicaţia
interesantă.
Iată şi aici câteva sfaturi utile:
- din punct de vedere tehnic, fotografiile trebuie să aibă un contrast bun;
- subiectul trebuie sa fie evident şi să „umple” fotografia;
- oamenii, emoţia şi acţiunea sunt cele mai bune subiecte. Căutaţi fotografii care spun
poveşti vizuale;
- tăiaţi cu grijă fotografia pentru a dirija atenţia cititorului către centrul de interes al
acesteia;
- utilizaţi întotdeauna explicaţii la fotografii. Nu descrieţi doar ce este evident,
extrapolaţi asupra conţinutului, puneţi întrebări, aţâţaţi curiozitatea. După titluri,
explicaţiile fotografiilor sunt cele mai citite părţi ale publicaţiilor;
- este indicat ca explicaţiile fotografiilor să fie scrise cu litere mai mici, justificat
stânga.
Indiferent cât de serioasă este publicaţia dumneavoastră, desenele, grafica şi ilustraţia
sunt cele mai potrivite modalităţi pentru a vă face publicaţia şi mai atractivă.

Designul grafic

52
 Designul grafic este procesul prin care transformăm materialele brute avute la
dispoziţie (text, idei, fotografii, desene, colaje, scheme, caricaturi, grafice etc.) într-un
material finisat gata pentru tipar. Acesta face publicaţia interesantă şi accesibilă, captează şi
menţine trează atenţia cititorului, creează repere vizuale şi ghidează cititorul în parcurgerea
publicaţiei în mod natural. Designul grafic constă în stabilirea unui format şi adăugarea,
aranjarea materialelor pe acesta.

Iată câteva reguli pentru designul grafic:

- utilizaţi o variaţie limitată a fonturilor. Ochiul se obişnuieşte să citească un anumit
font şi, dacă avem o variaţie prea mare a fonturilor utilizate, dăm de lucru cititorului.
Limita suportabilă şi recomandată este de maxim trei tipuri de fonturi pentru o
publicaţie;
- gândiţi-vă la modul în care citim. Aranjaţi titlurile şi casetele astfel încât să daţi
cititorului un sens logic de citire. Un exemplu de pagină prost editată este o pagină
plină de titluri mari şi ţipătoare şi de casete cu extrase sau citate care concurează
concomitent pentru atenţia cititorului;
- fiţi creativi şi interesanţi. Utilizaţi desene, ilustraţii, casete, subtitluri pentru a crea un
interes vizual. Paginile pline de text bloc sunt cele care nu vor fi citite niciodată.
Gândiţi din punctul de vedere al cititorului: de ce să citesc eu pagina asta?
- utilizaţi spaţiile albe (fără să exageraţi totuşi). Acestea sunt un instrument excelent
pentru controlul aspectului unei publicaţii. Simplitatea şi prezenţa spaţiilor albe,
proporţia echilibrată dintre text, material vizual şi spaţii albe sunt dovada unui
design reuşit. Cel mai indicat este să folosiţi spaţiile albe la partea de sus a paginilor,
în jurul titlurilor şi al ilustraţiilor.
în cultura europeană, sensul de citire este de la stânga la dreapta şi de sus în jos.
Cititorul începe în mod normal din colţul din stânga sus şi se aşteaptă să termine în colţul din
dreapta jos. Celelalte două colţuri sunt, de regulă, zone potrivite pentru ilustraţii, deoarece
aici ele nu întrerup fluxul citirii.
Câteva reguli pentru a evita o tipăritură ostilă pentru cititor:
Caracterele mici (de rând) sunt mai uşor de citit decât caracterele mari
(CAPITALE)
Citirea rapidă se bazează pe recunoaşterea unor modele. Oamenii citesc rapid
prin recunoaşterea formei unor cuvinte sau propoziţii. Literele mici, prin prelungirile
în sus şi în jos ale unora dintre ele (b, d, f, g, h, j, k, l, p, q, t), atribuie fiecărui cuvânt
o formă distinctă, uşor de recunoscut. PRIN COMPARAŢIE, CARACTERELE

53
 MARI UNIFORMIZEAZĂ CUVINTELE. Oamenii trebuie deci să citească fiecare
literă în parte şi să formeze cuvintele, proces mult mai lent.
Când utilizăm, totuşi, caracterele mari?
Caracterele mari oferă avantajul că transformă cuvintele în blocuri
dreptunghiulare ordonate. Acest lucru ne ajută să lucrăm cu ele la redactarea titlurilor
ornamentale. Nu sunt la fel uşor de citit ca şi cele mici, dar în titluri aspectul contează
la fel de mult ca şi înţelesul. Cele mai bune titluri sunt, totuşi, cele care pot fi înţelese
dintr-o privire. De aceea, titlurile lungi (peste două rânduri) ar trebui evitate.
Textele colorate
Textul tipărit în culori are un grad redus de claritate pentru citit, în special
atunci când culorile sunt deschise. Şi totuşi, titlurile colorate sau petele de culoare în
unele texte din publicaţie sunt modalităţi bune de a o face mai atractivă.

Fundaluri
Textul scris cu negru pe un fond deschis la culoare este indicat să fie utilizat
pentru a sublinia sau scoate în evidenţă ceva.

Alb pe negru
Această inversiune funcţionează bine la titluri şi la elementele de
particularizare a paginilor (numărul paginii şi supratitluri).

Bold şi italic
Segmentele de text tipărite cu bold sau cu italic sunt o altă modalitate de
sublinia ceva important în publicaţia dumneavoastră. Italicul este mai uşor de citit
decât boldul în paragrafe mari.
Alinierea
Textul aliniat stânga este utilizat pentru a crea o senzaţie de informal. Textele
aliniate dreapta sau centrate sunt foarte greu de citit. Pentru blocuri mari de text, cel
mai bun aranjament este cel justificat, mai ales atunci când rândurile din pagină sunt
suficient de lungi; în caz contrar, dacă rândurile sunt scurte şi cuvintele nu sunt
despărţite în silabe, există riscul ca, pe un singur rând, să aveţi două-trei cuvinte lungi
care vor avea între ele nişte pauze nefiresc de mari, ceea ce dă un aspect supărător:
Atunci când formatăm un
text, nu se recomandă aranjamentul Pauze nefiresc de
justificat în cazul rândurilor scurte. lungi

Broşura şi pliantul

Redactarea unei broşuri (brochure) cere exersarea a două abilităţi: sinteză şi

cuprindere, două calităţi care par antonimice, deoarece prima vrea să reducă titlul la pilule
concentrate (dar şi cuprinzătoare), în timp ce a doua încearcă să explice detaliat, pentru a
construi înţelegerea.

54
 Cuvântul broşură (opuscul) provine din latinescul „opus” (operă, lucrare). De altfel,
o broşură reuşită poate fi considerată, în genul său, o operă de artă.

Broşura (pliantul) de popularizare

- Specific: spre deosebire de publicaţiile editate în alte domenii (marketing, de
exemplu), broşura sau pliantul de relaţii publice nu urmăreşte să „vândă” un produs
(serviciu, doctrină etc.), ci să vorbească despre reputaţia organizaţiei.
- Obiectiv: de a permite cititorului să înţeleagă imediat ceea ce dorim să-i spunem.
Pentru a ajunge la această înţelegere, nu este suficient să valorizăm cuvintele prin
alegerea celor mai expresive forme ale acestora; trebuie să le îmbinăm cu ilustraţii,
grafice, fotografii, scheme, tabele, hărţi etc., pentru a face mesajul (dar şi informaţia)
mai spontan şi mai plăcut.
- Autocenzurarea (spune ce este important şi opreşte-te). Broşura trebuie să fie ca o
înlănţuire de maxime, care sunt inteligent încadrate în pagină, astfel încât să atragă
atenţia cititorului şi să-i satisfacă interesul, pe care, sincer vorbind, tot noi i l-am
stimulat. Cuvintele utilizate trebuie să devină idei-forţă, modele de analiză, sloganuri,
care îndeamnă la luarea deciziei pe care o dorim din partea cititorului. „Invitaţia” de a
citi pliantul (broşura) este o invitaţie la meditaţie.
- Ce anume poate face subiectul unei broşuri (pliant) de acest gen:
- instrucţiuni de utilizare a unui produs;
- reguli de comportament într-o anume situaţie sau în cadrul organizaţiei;
- promovarea unui om, partid, idei, tendinţe etc.;
- prezentarea organizaţiei;
- istoricul organizaţiei;
- realizările organizaţiei.
Nu există limite în alegerea subiectului unei broşuri sau pliant de popularizare.
Singurele limite sunt cele generate de cerinţa de încadrare în spaţiul redus pe care acest tip de
produse îl solicită. De fapt, spaţiul redus nu face altceva decât să stimuleze capacitatea de
sinteză a autorului şi să-l ferească de păcatul vorbăriei. Primul pas în realizarea acestui
deziderat este căutarea unui titlu adecvat: dacă acesta este expresiv şi concis, la fel va fi şi
produsul final.

Broşura (pliantul) de prezentare

Orice angajat, care face primii paşi în instituţia sau organizaţia în care va lucra, ar
vrea să ştie unde a nimerit, cine sunt şefii săi, care sunt posibilităţile de promovare în carieră,
avantajele profesionale şi materiale etc. De asemenea, ar dori să ştie care sunt valorile
profesate de organizaţie, cu alte cuvinte, care este cultura organizaţională şi ce anume o
caracterizează. Astfel de elemente pot face obiectul unei publicaţii.
Broşurile (pliantele) de prezentare pot include următoarele elemente:
- o prefaţă de bun venit din partea preşedintelui sau a altei persoane proeminente din
conducerea organizaţiei;
- date referitoare la înfiinţarea organizaţiei, misiunea ei generală (scopul), valorile pe
care le profesează, explicarea logo-ului, siglei, culorilor specifice şi a altor asemenea
elemente de identitate vizuală (Ce înseamnă XXX);
- articole, produse, servicii furnizate de organizaţia respectivă (Ce produce XXX), toate
„asezonate” cu fotografii, grafice, scheme etc.;
- sediile filialelor (Unde funcţionează XXX). Evitaţi plasarea fotografiilor care prezintă
utilaje învechite, dezordine în spaţiile de lucru (care îl pot descuraja sau decepţiona
pe noul venit). Descrieţi întotdeauna fotografiile;

55
 - schema organizatorică: cine este preşedinte, vice-preşedinte, numărul de acţionari etc.
(Cum este organizată XXX);
- evenimente speciale: aniversări, lansări de produse sau linii noi de fabricaţie,
extinderea activităţii în alte zone, reuniuni, călătorii;
- facilităţi precum cazare, masă, condiţii de refacere şi de recreere, însoţite de fotografii
„umane” care prezintă satisfacţia angajatului mulţumit de calitatea acestora şi nu
săli/cantine goale;
- fapte, cifre, informaţii utile pentru toţi acei care sunt interesaţi (şi au dreptul) să ştie.
Design-ul reuşit umanizează broşura sau pliantul, transformând-o într-o „persoană”
care-l invită pe cititor să facă o plimbare prin lumea organizaţiei respective.

56
Figura 3 Exemplu de pliant de popularizare

57
 CAPITOLUL III: Tehnici verbale de relaţii publice
Tehnicile verbale de relaţii publice sunt denumite astfel deoarece se consideră că
principalul mijloc de comunicare a unei semnificaţii în acest caz îl reprezintă cuvântul rostit,
spre deosebire de cuvântul scris utilizat în cazul tehnicilor descrise în capitolul precedent.
Afirmaţia de mai sus trebuie privită însă cu prudenţă: aşa cum am amintit deja (vezi p. 17), în
cazul tehnicilor scrise de relaţii publice ne confruntăm cu imposibilitatea utilizării limbajului
nonverbal, precum şi a celui paraverbal; în cazul tehnicilor verbale, acest obstacol fie dispare,
fie îşi pierde mult din importanţă, deoarece este imposibil să rostim cuvinte fără a face uz de
elemente nonverbale şi paraverbale, atât atunci când ne aflăm faţă în faţă cu interlocutorul,
cât şi atunci când vorbim, de pildă, la telefon.

Interviurile

Dacă ştirea şi comunicatul de presă reprezintă forme active de difuzare a

informaţiilor, în care iniţiativa aparţine posesorului acestora, interviul (interview) este
considerat,cel puţin teoretic, o tehnică pasivă de relaţii publice, în care intervievatul răspunde
întrebărilor intervievatorului (de exemplu, ale jurnalistului); cu toate acestea, interesul
jurnaliştilor poate fi stimulat în ceea ce priveşte solicitarea unui interviu: ştirile şi
comunicatele de presă, de exemplu, au drept consecinţă de multe ori faptul că jurnaliştii
solicită interviuri, pentru a intra în profunzimea informaţiei iniţiale.
Pentru jurnalişti, interviul ca gen jurnalistic (verbal, telefonic, scris, pentru radio sau
televiziune) reprezintă atât o formă de relatare, cât şi un mijloc de documentare proprie.
În funcţie de specificul mass-mediei pentru care este acordat, interviul poate fi:
- pentru presa scrisă. Interviul pentru presa scrisă se poate desfăşura fie sub forma unei
discuţii înregistrate audio, pe care apoi jurnalistul o prelucrează pentru publicare, fie
prin remiterea întrebărilor scrise, la care intervievatul urmează să răspundă tot în scris,
fie la telefon (lucru valabil şi în cazul interviurilor pentru radio). O variantă des
întâlnită este aceea în care jurnalistul remite un set de întrebări scrise, la care aşteaptă,
într-un interval de timp convenit anterior, nişte răspunsuri scrise. Din cauza
schimbului de documente până la realizarea unui acord între părţi, interviul pentru
presa scrisă poate parcurge un proces destul de îndelungat (Jones, 1996, p. 157);
- pentru radio. Un astfel de interviu poate avea loc în studioul de radio, în mediul
familiar intervievatului (birou, acasă), la locul unde se desfăşoară un eveniment sau
într-un studio teritorial. Aceste precizări sunt valabile şi în cazul interviului pentru
televiziune;
- pentru televiziune.
În ceea ce priveşte radioul şi televiziunea, în funcţie de pregătirile prealabile pe care
le poate face intervievatul, se consideră că există trei tipuri de interviu:
- interviul spontan, în care nimic nu este pregătit dînainte, iar intervievatul nu ştie decât
cel mult tema generală care urmează să fie abordată;
- interviul pregătit, în care majoritatea întrebărilor şi răspunsurilor sunt pregătite în
prealabil, de cele mai multe ori chiar în scris, şi în care atât jurnalistul, cât şi
intervievatul urmează cu stricteţe „scenariul” ce a fost pregătit. Avantajul constă în
faptul că vor fi spuse exact lucrurile stabilite dînainte şi considerate în prealabil ca
fiind importante; în schimb, de cele mai multe ori devine evident dezavantajul creat
de faptul că se citeşte sau se repetă ceva exersat în prealabil, lucru care duce la
dispariţia spontaneităţii şi a naturaleţei, creând o atmosferă artificială;

58
 - interviul semi-spontan, în care jurnalistul şi intervievatul stabilesc în prealabil
întrebările (tipurile de întrebări) care vor fi puse. Intervievatul îşi poate astfel pregăti
în minte răspunsurile. Ca urmare, de obicei răspunsurile sunt mai complete decât în
cazul interviurilor spontane şi nu mai au aerul artificial întâlnit în cazul interviurilor
pregătite.
Un alt gen de clasificare, având în vedere modalitatea de atribuire a informaţiilor
(David, 2008, p. 109-110), împarte interviurile în:
- „on-the-record” (cu atribuire): tot ceea ce spune intervievatul poate fi citat, inclusiv
numele său (dacă nu aţi negociat alte condiţii în această privinţă). De exemplu:
Conform purtătorului de cuvânt X, „această ofertă de preluare a activităţii este
definitivă”. Este cea mai indicată formă de interviu, deoarece în acest caz
intervievatul ştie că informaţiile oferite de el au un caracter oficial şi reprezintă fără
dubiu poziţia oficială, explicită a organizaţiei sale. De asemenea, receptorul final al
informaţiei cunoaşte, la rândul său, cu maximă certitudine sursa acelor
informaţiilor/afirmaţiilor furnizate on-the-record;
- „off-the-record” (informaţiile nu pot fi utilizate): jurnalistul este de acord să
primească informaţii doar pentru edificarea sa asupra unui subiect, fără însă să facă
publice acele informaţii. Această modalitate nu-l poate opri, totuşi, ca, în cunoştinţă
de cauză, să obţină aceleaşi informaţii din altă sursă şi să le facă publice;
- informaţii care nu pot fi atribuite: jurnalistul poate utiliza informaţiile, dar fără să
specifice numele sursei. De exemplu: Un înalt oficial al organizaţiei X, care este
implicat în desfăşurarea anchetei, dar care doreşte să rămână anonim, a spus: ….”;
- informaţii generale: aici putem vorbi în primul rând de informaţii care fac parte din
bagajul cultural comun al omenirii sau al unei comunităţi: ar fi absurd, de exemplu, să
pretindem să fim citaţi ca sursă a unei afirmaţii cum ar fi aceea că ziua are 24 de ore.
În al doilea rând, putem aminti informaţiile de fond, cu caracter general, despre o
organizaţie sau un eveniment, informaţii care sunt relativ cunoscute: faptul că, de
pildă, RADET furnizează căldură în Bucureşti este suficient de notoriu ca să nu mai
fie necesară atribuirea acestei informaţii vreunei surse.
Orice membru al unei organizaţii poate fi intervievat, însă interviul se numără prin
excelenţă printre tehnicile pe care le poate utiliza un purtător de cuvânt în activitatea sa
(Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 620). Specialistul în relaţii publice răspunde atât de interviurile
pe care le acordă el însuşi, cât şi de pregătirea persoanelor din organizaţia sa solicitate de
către reprezentanţii mass-mediei. Prin urmare, atunci când un jurnalist solicită un interviu,
căutaţi să fiţi cât mai cooperant, dar nu acceptaţi imediat solicitarea. Încercaţi mai întâi să
aflaţi cât mai multe despre şi de la jurnalistul respectiv, astfel încât răspunsul dumneavoastră
la solicitare să fie cel mai potrivit.

Negocierea unui interviu

Când negociaţi un interviu cu jurnalistul, fie că intervievatul va fi un coleg de-al

dumneavoastră, fie că veţi fi chiar dumneavoastră, încercaţi să ţineţi cont de următoarele
sugestii:
- fiţi politicos, sincer, prietenos, bine intenţionat;
- exprimaţi-vă explicit intenţia de a fi util: „cu ce pot să fiu de folos?”;
- subliniaţi faptul că, pentru început, aveţi nevoie de informaţii despre el, jurnalistul, şi
despre subiectul ce va fi abordat, astfel încât să-l puteţi ajuta cât mai bine;
- păstraţi un mod profesional de exprimare, evitaţi formulările „neoficiale”;
- păstraţi-vă calmul;

59
 - nu spuneţi „fără comentarii”;
- nu refuzaţi, dar nici nu acceptaţi ceva în mod automat;
- încercaţi să definiţi clar subiectul interviului şi limitele sale;
- dacă jurnalistul nu ştie încă foarte clar ce anume subiect să abordeze, sugeraţi-i chiar
dumneavoastră posibile subiecte;
- dacă jurnalistul vă întrerupe, spuneţi: „înainte de a ajunge acolo…” şi continuaţi
întrebările;
- nu trageţi de timp, termenele jurnaliştilor sunt, de regulă, destul de strânse;
- aflaţi ce fel de interviu se solicită (pentru radio, pentru TV sau pentru presa scrisă) şi
dacă vor fi şi alţi intervievaţi;
- dacă jurnalistul sau producătorul doreşte un pre-interviu (Jones, 1996, p. 149) cu
dumneavoastră, planificaţi-l la o dată şi o oră reciproc convenabile şi pregătiţi-vă
pentru pre-interviu;
- în finalul negocierii, rezumaţi împreună agenda şi limitele interviului;
- sugeraţi posibile subiecte sau zone asupra cărora jurnalistul ar putea să se concentreze;
- oferiţi-vă să-i transmiteţi jurnalistului o biografie a intervievatului, precum şi
informaţii de background suplimentare (de pildă, în cazul interviurilor pot fi foarte
bine utilizate dosarele de presă ca tehnică auxiliară de relaţii publice);
- dacă interviul nu va fi acordat, spuneţi de ce şi oferiţi-vă să găsiţi o altă rezolvare
pentru cererea jurnalistului.
De asemenea, tot înainte de a accepta sau refuza un interviu, ar trebui ca, împreună cu
jurnalistul, să cădeţi de acord asupra câtorva reguli de bază ale interviului. Stabilirea unor
astfel de reguli reprezintă o cerinţă elementară pentru un specialist în relaţii publice, mai ales
în domeniul relaţiei cu mass-media. Ele constau, de fapt, în stabilirea prealabilă a „regulilor
jocului”, adică a drepturilor şi obligaţiilor fiecăruia dintre participanţii la interviu, reguli pe care
fiecare parte se obligă să le respecte. În situaţii obişnuite, regulile de bază pot fi stabilite printr-
o simplă înţelegere verbală preliminară. În cazuri mai complexe, cum ar fi participarea la un
talk-show, este indicat ca, pe cât posibil, aceste reguli de bază să fie prevăzute într-un protocol
scris încheiat cu realizatorul.
Iată câteva reguli de bază pe care ar trebui să le luaţi în considerare în negocierea unui
interviu (David, 2008, p. 118):
- modalitatea de atribuire a informaţiilor (dacă interviul va fi on-the-record, off-the-
record ş.a.m.d.). Aceasta este o regulă esenţială care, odată stabilită, va trebui să
determine conduita intervievatului pe timpul interviului;
- ziua, ora şi locul în care urmează să aibă loc interviul;
- durata interviului. De regulă, 30 de minute sunt suficiente pentru desfăşurarea unui
interviu cu un singur intervievat;
- subiectul (subiectele) interviului, limitele acestuia, eventual şi întrebările care vor fi
adresate (cel puţin, întrebările esenţiale). În ceea ce priveşte întrebările, nu trebuie să
vă aşteptaţi ca jurnalistul să le adreseze doar pe cele pe care vi le-a trimis în avans:
este posibil ca pe timpul interviului, în funcţie de mersul acestuia, să apară
necesitatea formulării unor noi întrebări, lucru care este absolut firesc şi pentru care
intervievatul şi dumneavoastră trebuie să fiţi pregătiţi;
- eventuala participare şi a altor persoane la interviu, identitatea acestora;
- întrebările la care nu se va putea răspunde pe parcursul interviului;
- avertizarea jurnalistului ca, pe parcursul interviului, să nu se aventureze în speculaţii
tendenţioase sau în atacuri la persoană, deoarece, în acest caz, interviul va fi
întrerupt;
- anunţarea jurnalistului de la bun început că veţi face şi o înregistrare proprie a
interviului (în cazul în care există posibilitatea de înregistrare). Este foarte indicată

60
 efectuarea unei înregistrări proprii de către cel intervievat sau de echipa lui, din cel
puţin două motive: în primul rând, înregistrarea oricărei acţiuni întreprinse în
domeniul relaţiilor cu mass-media reprezintă un material preţios pentru munca de
evaluare a acestui tip de activitate de relaţii publice; în al doilea rând, prin efectuarea
unei înregistrări proprii este descurajată orice eventuală tentativă a jurnalistului de a
denatura în vreun fel oarecare, cu rea-credinţă, conţinutul interviului.

Pregătirea pentru interviu

Pregătirea prealabilă cât mai temeinică este cheia succesului în orice interviu, dar mai
ales în cazul celor pentru radio şi televiziune. Se recomandă cel puţin o oră de pregătire
înainte de a face faţă unui asemenea interviu. Uneori acest lucru nu este posibil, dar prestaţia
„după ureche”, fără nişte preparaţii minime, nu este sortită succesului.
Succesul unui interviu depinde în mod direct de calitatea pregătirii şi de nivelul de
autocontrol exercitat în timpul derulării lui. Astfel, în pregătirea unui interviu ar trebui să
parcurgeţi mai multe stadii:
- determinarea persoanei care urmează să acorde interviul (dacă solicitarea nu se referă
expres la o anumită persoană). Atunci când opţiunea vă aparţine, aveţi în vedere dacă:
• persoana aleasă este disponibilă;
• cunoaşte subiectul de abordat;
• a mai avut astfel de experienţe;
• se exprimă clar, fluent, coerent;
• are ticuri care îi pot prejudicia imaginea;
- obţineţi aprobarea şefului dumneavoastră pentru desfăşurarea interviului;
- obţineţi informaţii despre jurnalist şi despre redacţia sa şi elaboraţi un material (o
pagină) pe această temă (Smudde, 2004, p.30). Acesta poate cuprinde:
• reputaţia publicaţiei/postului;
• aria de circulaţie;
• audienţa;
• experienţa jurnalistului;
• alte interviuri realizate de acesta;
• întrebările pe care doreşte să le adreseze;
• „fixurile” jurnalistului;
• date de la persoane recent intervievate de respectivul jurnalist;
- stabiliţi de comun acord cu jurnalistul un set de reguli de bază (vezi p. 60) pentru
derularea în bune condiţii a interviului, precizând de la bun început, cu claritate
maximă, cum veţi proceda în cazul în care regulile vor fi încălcate;
- stabiliţi locul unde se va desfăşura interviul. Dacă acesta urmează să se deruleze într-
un loc ales de dumneavoastră, urmăriţi:
• să fie potrivit cu tema interviului;
• să fie curat;
• să fie ferit de elemente care pot distrage atenţia (telefoane care sună,
computere sau aparate care execută operaţii complexe, grupuri care
desfăşoară alt gen de activităţi în zonă etc.);
• să fie iluminat adecvat;
• să existe surse de alimentare cu energie;
• să asigure confortul şi dotarea tehnică necesară desfăşurării în bune
condiţii a interviului;
61
- determinaţi necesitatea utilizării unor mijloace auxiliare: hărţi, grafice, staţistici,
mostre, fotografii, material video sau audio etc. Nu arătaţi jurnalistului asemenea
materiale dacă nu doriţi să îi oferiţi copii ale lor;
- pregătiţi un dosar de presă cu documentare despre subiectele ce urmează a fi abordate
în interviu;
- organizaţi, eventual, o repetiţie generală cu cel intervievat, într-un studio de radio sau
TV, cu un „jurnalist” cât mai agresiv, pentru familiarizarea cu situaţiile neprevăzute
ce pot apărea.

De asemenea, puteţi lua în calcul parcurgerea următoarelor etape:

Etapa 1:
- definiţi scopurile pentru problemă şi/sau interviu. Stabiliţi cum doriţi să vă
„poziţionaţi” organizaţia;

1. Scopul 2. Audienţa 3. Problema 4. Necesitatea 5. Mesaje

pro- active

6. Tema 7. Mesaje 8. Re-analizare 9. Testare

reactive şi simplificare

10. Declaraţia de poziţionare 11. Exemple, ilustraţii, citate utile

Figura 5 Activităţi desfăşurate în prima etapă a pregătirii pentru interviu

- definiţi audienţa pe care vreţi să o atingeţi cu mesajele dumneavoastră. Împărţiţi

publicul-ţintă în trei grupuri mari: sprijinitori de bază, necunoscători ai problemei
(indecişi) şi oponenţi. Concentraţi-vă pe indecişi, care trebuie să fie ţinta principală
pentru mesajele dumneavoastră. De asemenea, aveţi în vedere faptul că jurnalistul îşi
formulează întrebările în funcţie de ceea ce spun oponenţii sau criticii. Nu intraţi în
dispute zgomotoase. Concentraţi-vă pe persuadarea audienţei-ţintă; nu vă îndepărtaţi
de aceasta în timp ce discutaţi cu jurnalistul;
Sprijinitori Nu ştiu/indecişi Oponenţi puternici

TU JURNALIST

Figura 6 Categorii de audienţe

- stabiliţi care sunt problemele de care este preocupată audienţa pe care o ţintiţi cu
mesajele dumneavoastră;
62
 - stabiliţi care sunt nevoile acestei audienţe. De ce informaţii sau asigurări au nevoie
membrii acesteia pentru a fi deschişi mesajelor dumneavoastră?
- creaţi trei mesaje proactive (de bază) pe care intenţionaţi să le transmiteţi pe timpul
interviului, precum şi alte iniţiative şi instrumente de comunicare (Frohlichstein,
2003, p. 20). Pentru fiecare mesaj de bază, elaboraţi câteva mesaje (sau puncte de
vedere) de susţinere;
- pregătiţi-vă mesajele. Scopul dumneavoastră este de a fi cel care transmite nişte
mesaje şi nu doar cel care răspunde la întrebări. A fi cel care transmite mesaje
înseamnă:
• să ştiţi care sunt mesajele dumneavoastră;
• să începeţi de unde doriţi;
• să vă transmiteţi cu consecvenţă mesajele;
• să faceţi tot posibilul pentru „a le face să treacă” în interviu;
• să rămâneţi departe de poziţia de simplu răspunzător la întrebări, care, adesea,
nu vă conduc la mesajele pe care doriţi să le transmiteţi;
• nu răspundeţi pur şi simplu la întrebări; răspundeţi, dar urmăriţi permanent să
reveniţi la mesajele dumneavoastră.
Mesajul este punctul-cheie de accentuat în interviu. În pregătirea unui mesaj, ţineţi
cont că acesta trebuie să răspundă celor şase întrebări fundamentale:
Cine?
Mesaj
(5-20 sec) Ce?

Când?

Unde?
Cum? De ce?

Figura 7 Mesajul de transmis într-un interviu şi întrebările la care trebuie să răspundă

acesta

Un mesaj pentru radio-tv trebuie să fie de cel mult 5-20 de secunde (mărimea medie a
unui clip este de 30 de secunde). Echivalentul pentru presa scrisă este un mesaj pe cel mult
trei rânduri. Anticipaţi modul în care jurnaliștii unui anumit mijloc de presă scriu o ştire.
Mesajele trebuie:
- să fie scurte (12-24 cuvinte);
- să fie uşor de reţinut (în cuvinte simple);
- să fie pozitive (să sublinieze afirmativul).
Mesajul poate atrage atenţia jurnalistului dacă este construit în termeni de ştire
valoroasă:
- aduce ceva nou sau semnificativ;
- are legătură cu un subiect de actualitate;
- este efectul secundar al unei tendinţe sau eveniment important;
- adaugă ceva nou la un reportaj de ştiri.

Etapa 2:

63
 - construiţi o temă care să unifice mesajele. Gândiţi-vă la un subiect sau „cuvânt-
imagine” pentru a încadra mesajele într-un mod memorabil. Prin accentuarea unei
teme de-a lungul interviului, mesajele dumneavoastră se cuplează într-un tot unitar
şi armonios. Tema (subiectul) trebuie să domine interviul. Exemple de astfel de
teme:
• „investim în folosul comunităţii”;
• „construim punţi de legătură”;
• „punerea pietrei de temelie”;
• „întoarcerea la rădăcini”;
• „răspândirea seminţelor”;
• „asumarea responsabilităţii”;
• „mergem pe mâna dumneavoastră”;
• „a gândi global, a acţiona local” etc.;
- elaboraţi mesaje reactive pentru întrebările care anticipaţi că vor fi puse. Acestea
sunt, de obicei, întrebări în care nu vreţi să investiţi prea mult pentru a răspunde şi
nici să vă concentraţi asupra lor. Legaţi toate mesajele reactive într-un formular de
uz intern de tipul „Întrebări şi răspunsuri posibile”;
- reanalizaţi şi simplificaţi mesajele pentru a le păstra succinte, inteligibile, evidente
şi relevante pentru audienţa ţintită;
- testaţi mesajele, de preferinţă printr-un focus-group care să reprezinte
caracteristicile de bază ale audienţei ţintite.

Etapa 3:
- elaboraţi o declaraţie de poziţionare, care stabileşte cadrul sau linia directoare a
interviului. Pe timpul interviului, încercaţi să plasaţi declaraţia de poziţionare în
primele 30 de secunde. În mod obişnuit, aceasta cuprinde definiţia problemei,
scopul politicii organizaţionale sau esenţa poziţiei dumneavoastră Începeţi
abordarea subiectului sau problemei din locul unde vă vine mai bine, şi nu din
locul unde încearcă să vă conducă prima întrebare. Expresii (fraze) de poziţionare:
• fraze generale care vă ajută să începeţi. De exemplu: „Cheia pentru
dezvoltare este diversificarea economiei. A diversifica înseamnă …”;
• deschizătoare de uşi pentru mesajele dumneavoastră. De exemplu:
„Perfecţiunea începe şi se termină cu angajaţii. Angajaţii noştri au fost
pregătiţi …”;
• fraze menite să introducă mesajul, din perspectiva dumneavoastră sau a
audienţei-ţintă. De exemplu: „Publicul doreşte servicii personalizate. El
defineşte serviciul ca fiind….”;
• situarea problemei în context. De exemplu: „Această problemă nu s-a ivit
peste noapte. Ea este rezultatul unei serii de …”;
• fraze care sunt acceptate de audienţa-ţintă ca fiind raţionale. De exemplu:
„Majoritatea oamenilor vor respecta legile dacă acestea sunt aplicate
tuturor. Întrebarea este următoarea: se aplică aceste legi chiar tuturor?”;
• fraze ce constituie platforma de pe care să vă urmăriţi mesajul propriu. De
exemplu: „În această etapă, noi examinăm toate opţiunile posibile. Deşi
legea ne dă dreptul, noi nu confiscăm proprietăţile pentru că nu s-au plătit
ratele, ci pentru că …”;
- creaţi exemple, ilustraţii şi citate valoroase (utile) pentru a face interviul mai
interesant, mai viu, şi pentru a vă asigura că mesajele dumneavoastră vor supravieţui
procesului de (post)editare.

64
 Desfăşurarea interviului

Completaţi planul de interviu de mai jos înainte de interviu. Revedeţi-l apoi, împreună
cu intervievatul, chiar înaintea începerii interviului. În caz că nu sunteţi dumneavoastră
intervievatul, va trebui, totuşi, să-l însoţiţi pe acesta pe timpul interviului, pentru a-l sprijini
cu tot ceea ce este nevoie, în măsura expertizei profesionale pe care o aveţi.

PLANUL INTERVIULUI

Problema

Scopuri 1.
2.
Tema
Mesaj de bază 1
Mesaje de susţinere 1.
2.
3.
Mesaj de bază 2
Mesaje de susţinere 1.
2.
3.
Mesaj de bază 3
Mesaje de susţinere 1.
2.
3.
Declaraţia de
poziţionare
Citate 1.
2.
Exemple, analogii, 1.
ilustraţii, fapte 2.
3.

Figura 8 Planul interviului – un posibil model

65
 Răspunsul la prima întrebare: Transmiteţi
(exprimaţi) mesajul dvs.
• declaraţie de poziţionare
• tema
• mesajul-cheie (“cârligul”)
(max. 30 sec)

Scurt răspuns
iniţial

Susţineţi mesajul
stop • explicare
• probe (dovezi, argumente)
• „cârligul”
Elaborare (max. 30 sec)

stop Ilustraţi mesajul

• exemple
• analogii
Dezvoltare • „cârligul“
(max. 30 sec)

Figura 9 Cum să vă structuraţi eficient răspunsurile la întrebări („pana răspunsului”

propusă de Barry J. McLoughlin)

Intervievatul va trebui să plaseze mesajele pregătite anterior în citate sau segmente

scurte (mici), care să fie uşor accesibile celui care citeşte (ascultă, urmăreşte pe ecran)
interviul (Bland, Theaker, Wragg, 2005, pp. 118-123). Dacă acesta nu este în direct, în
majoritatea cazurilor, el va fi redus la un segment de 5-10 secunde în cadrul unui subiect de
ştiri radio/TV sau la un citat de 1-3 rânduri lungime în reportajele din presa scrisă. Evident,
nu puteţi obliga un jurnalist să-l citeze pe intervievat într-o manieră pozitivă sau negativă. Tot
ceea ce puteţi face este să-l încurajaţi să utilizeze un citat sau un scurt segment, care să
întărească mesajul interviului. De aceea, cheia pentru a transmite mesajele prin intermediul
articolelor de ştiri este de a pregăti o pereche de citate irezistibile, demne de a fi preluate, pe
care intervievatul va încerca să le lanseze pe timpul interviului.
Iată câteva calităţi necesare unui citat irezistibil:
- să fie scurt: „Problema nu este dacă o vom face, ci cum o vom face!”;
- să fie suficient în sine (independent de conţinut): „De vină nu este numai sporirea
deficitului, ci şi creşterea dolarului, care ne-a afectat exporturile”;
- să utilizeze limbajul cotidian şi nu jargonul profesional: „Lăsaţi-mă să vă spun aşa:
suntem în afacere ca să rămânem”;

66
 - utilizarea unui limbaj „colorat” sau metaforic (o metaforă din viaţa de zi cu zi, sau
schimbarea sensului unei propoziţii): „Când mimezi indiferenţa, tot ceea ce transmiţi
este incompetenţa”;
- să fie pasionat sau energic: „Dacă nu putem arăta un dram de compasiune pentru
aceşti oameni, atunci ne vom acoperi capetele de ruşine”, sau „Acesta este un apel la
deşteptarea comunităţii, înainte ca alţi oameni să aibă de suferit”.
De asemenea, intervievatul va trebui să evite citatele scoase din context, care mai sunt
denumite şi „comentarii ce pun capăt unei cariere”. Iată câteva reguli pe care intervievatul ar
trebui să le respecte dacă ţine la cariera sa:
- fiţi 100% coerent. Dacă un singur rând/cuvânt este aparent contradictoriu cu poziţia
declarată, acesta poate deveni citat;
- evitaţi comentariile improvizate. Cu cât este mai mare gradul de improvizare, cu atât
comentariile pot fi mai interesante pentru jurnalist;
- pregătiţi citate independente de subiect (întrebare), suficiente prin ele însele, astfel
încât audienţa să nu fie nevoită să se bazeze pe întrebare pentru a înţelege: „Aceasta
este o problemă de fair play…”;
- repetaţi citatele şi mesajele-cheie. De fiecare dată când repetaţi, măriţi şansa de a-l
vedea introdus în articol sau în relatarea de la radio/TV. Totuşi, încercaţi să nu pară că
o faceţi în mod ostentativ;
- încercaţi să nu vă lăsaţi atraşi în capcană, repetând cuvintele-momeală lansate de
jurnalist în întrebare (cuvinte cu încărcătură emoţională), cum ar fi: „lăcomie”, „vină”,
„crimă”, „prejudiciu” etc. Imediat ce aţi preluat cuvântul cu conotaţie emoţională,
acesta poate genera un citat scos în afara contextului.
Dacă descoperiţi că jurnalistul se îndepărtează de subiectul negociat în prealabil,
întoarceţi-l la subiect (intervievatul sau dumneavoastră), folosind punţile sau expresiile de
legătură, care să-l conducă înapoi spre mesajul dumneavoastră. În astfel de situaţii, primul
pas este acela de a aprecia întrebarea acestuia; apoi, intervievatul întinde o punte către
subiectul său.

Întrebare
Punţi

„Să privim dintr-o perspectivă mai largă …”

„Există o altă preocupare mai importantă, şi aceasta este ….”

„Să nu pierdem din vedere problema fundamentală …”

„Aici apare o altă problemă interesantă …”

„Vă gândiţi la o problemă de aceeaşi importanţă? Şi aceasta este…”

„Aceasta nu este problema reală. Adevărată problemă este…”

Punţi
Apreciere Dirijare spre mesaj

Figura 10 „Punţile” utilizate în răspunsurile la întrebări

67
 Sintetizând în ceea ce priveşte desfăşurarea propriu-zisă a interviului, putem reaminti
în final câteva acţiuni pe care Ragland (1992, p. 76) le consideră necesare pentru reuşita unei
astfel de activităţi:
- pregătiţi-vă pentru interviu în prealabil;
- la întrebările directe formulaţi răspunsuri directe, dar pe care, prin intermediul
„punţilor”, le dirijaţi către mesajele-cheie pe care le-aţi pregătit;
- ascultaţi întrebările cu atenţie, pentru a le putea înţelege cât mai bine;
- înainte de a răspunde, permiteţi-vă o mică pauză, în care să formulaţi cel mai bun
răspuns;
- nu utilizați jargonul profesional, specific organizaţiei (profesiei) dumneavoastră;
- formulaţi fiecare răspuns având în vedere aşteptările consumatorului de presă;
- umanizaţi răspunsurile cu exemple şi analogii;
- fiţi politicos, dar ferm; răspundeţi la cuvinte (formulări) ofensatoare cu comentarii
pozitive;
- spuneţi adevărul;
- nu încercaţi să răspundeţi la întrebări ipotetice, mai ales dacă ele nu sunt realiste.

Interviul pentru presa scrisă

Uneori, vă veţi găsi în situaţia în care veţi primi un set de întrebări scrise, la care va
trebui să furnizaţi răspunsuri tot în scris. Marile avantaje ale redactării unui astfel de
interviu pentru presa scrisă constau în presiunea temporală mai scăzută (de regulă,
deadline-urile sunt mai relaxate) şi în faptul că jurnaliştii din presa scrisă sunt de obicei
mult mai specializaţi pe subiectul interviului decât colegii lor din audiovizual (Jones, 1996,
p.159).
De asemenea, un jurnalist poate solicita o întâlnire pentru un interviu fie cu un
membru al organizaţiei dumneavoastră, fie chiar (mai rar) cu dumneavoastră înşivă. În
acest caz, înainte de a acorda (dumneavoastră sau un alt membru al organizaţiei) un
interviu unui reprezentant al presei scrise, este bine să reţineţi:
- de regulă, interviul va fi înregistrat în format audio;
- nu pierdeţi din vedere auditoriul căruia vă adresaţi; deci, trebuie ca mesajele să fie
construite în consecinţă; de exemplu, într-un interviu acordat unei publicaţii
tehnice, mesajele dumneavoastră vor fi diferite de cele pregătite pentru un
interviu acordat unui cotidian de mare tiraj; auditoriul diferit vă obligă să vă
structuraţi adecvat prezentarea;
- ca specialist în relaţii publice, trebuie să asistaţi la asemenea interviuri (dacă nu le
acordaţi chiar dumneavoastră) şi să monitorizaţi desfăşurarea interviului:
• întâmpinaţi jurnalistul, reamintiţi-i regulile de bază convenite anterior
pentru desfăşurarea interviului şi conduceţi-l la locul unde se va
desfăşura interviul;
• vegheaţi la respectarea regulilor de bază stabilite în prealabil pentru
desfăşurarea interviului;
• înregistraţi interviul;
• interveniţi când intervievatul este pe punctul de a cădea într-o
„capcană” întinsă de jurnalist;
• cronometraţi durata interviului şi anunţaţi jurnalistul când timpul
destinat interviului se apropie de sfârşit;

68
 • preluaţi întrebările care necesită documentare şi promiteţi jurnalistului
un răspuns ulterior;
• oferiţi fotografii sau materiale grafice pe care publicaţia să le poată
utiliza la publicarea interviului sau oferiţi jurnalistului oportunitatea de
a face fotografii semnificative cu intervievatul;
• nu este indicat ca locul interviului să fie biroul de lucru; dacă, însă, nu
există alte posibilităţi, nu lăsaţi pe birou decât documentele necesare
pentru interviu şi aranjaţi să nu fiţi deranjaţi timp de 30 minute.

Interviul stand-up cu unul sau mai mulţi jurnaliști

Acest gen de interviu, cunoscut şi sub denumirea de „interviu în prag”, este

neaşteptat, de cele mai multe ori nepregătit. Jurnalistul sau jurnaliștii aşteaptă persoana la un
punct obligatoriu de trecere (o ieşire, un hol etc.) şi se năpustesc, literalmente, asupra sa.
Pentru aceste cazuri, fie că sunteţi dumneavoastră în situaţia de a răspunde unui astfel
de interviu, fie că pregătiţi pe altcineva pentru asemenea eventualităţi, este bine să aveţi în
vedere următoarele :
- aceste interviuri pot fi de tip „ambuscadă” (de genul celor care i se iau primului-
ministru la ieşirea din sediul guvernului) sau mai lejere, cu un singur jurnalist. Ele
pot avea loc pe hol, pe scările de la intrare sau într-un colţ al sălii unde tocmai s-a
desfăşurat o conferinţă de presă;
- fiţi scurt în răspunsuri (maximum 20 de secunde);
- repetaţi mesajele atunci când aveţi ocazia sau când consideraţi că momentul este
potrivit, astfel încât acestea să rămână în reportajul ce va fi transmis pe post;
- nu faceţi referiri la răspunsuri anterioare, de genul „după cum am mai spus…”;
acestea strică interviul;
- dacă aveţi de-a face cu un grup de jurnaliști, nu utilizaţi numele vreunuia dintre ei
sau al vreunui post TV ori radio atunci când răspundeţi. Ca şi în cazul
conferinţelor de presă, acest lucru face ca alte posturi să nu mai poată utiliza
materialul astfel „personalizat”. Prin urmare, informaţia furnizată în acest fel va fi
transmisă numai pe un canal în loc de 7, 8 sau 10 canale;
- nu numerotaţi răspunsurile în genul „aş dori să adaug de asemenea că: 1. … (sau
„a”)”;
- nu este nevoie să răspundeţi la toate nuanţele cuprinse într-o întrebare; răspundeţi
la ceea ce este mai important sau la un singur aspect şi apoi treceţi către un mesaj
adecvat;
- în general, dacă vă uitaţi direct la jurnalist atunci când pune întrebarea, sunteţi
tentat să vă repeziţi să răspundeţi înainte de a avea suficient timp să vă gândiţi.
Prin urmare, căutaţi să controlaţi ritmul întrebărilor: ţineţi capul puţin aplecat, ca
şi cum aţi asculta întrebarea; rămâneţi în această poziţie până când întrebarea se
termină; faceţi o pauză, apoi ridicaţi capul şi lansaţi un scurt mesaj adecvat,
privind direct la jurnalistul care a pus întrebarea; vă acordaţi astfel timp de
gândire înainte de a răspunde;
- nu vă grăbiţi; nu lăsaţi să vă ia gura pe dînainte;
- rămâneţi calm atât în comportament, cât şi în tonul vocii, indiferent cât de
obraznică este întrebarea.
Iată şi câteva sugestii privind modul în care vă puteţi face ieşirea din interviurile
stand-up:
- nu prelungiţi prea mult întâlnirea cu jurnaliștii (maximum 10 minute); de îndată
ce aţi spus ceea ce doreaţi, scuzaţi-vă politicos, dar hotărât, şi plecaţi;

69
 - faceţi acest lucru cu calm, nu o luaţi la fugă;
- dacă jurnaliștii continuă să vă pună întrebări, repetaţi scurt şi clar principalele
dumneavoastră mesaje („scopul nostru este să clarificăm …”) sau asiguraţi
jurnalistul că îi veţi răspunde când „voi avea mai multe detalii…” (caz în care va
trebui să vă ţineţi de cuvânt).

Sugestii de răspunsuri pentru întrebări incomode

1. Întrebare cu premisă sugerată

I: Ce prejudicii a adus această acuzaţie instituţiei dumneavoastră?
R: Dacă îmi permiteţi, nu sunt de acord cu premisa formulată de dumneavoastră. De
fapt… (combateţi premisa „prejudiciului”, fără a utiliza acest cuvânt cu conotaţie negativă).

2. Întrebare-momeală
I: Consideraţi că fenomenul se datorează corupţiei din compania dv.?
R: Eu nu aş pune problema în acest mod. Este un caz izolat care nu trebuie
generalizat… (nu repetaţi cuvântul-momeală „corupţie” nici măcar pentru a-l nega.
Combateţi-l, respingeţi-l fără să-l repetaţi).

3. Opinia personală
I: Care este însă opinia dumneavoastră personală?
R: Nu cred că opinia mea este problema cea mai importantă. În fapt, lucrurile stau
astfel: … (nu vă expuneţi opiniile personale, deoarece o astfel de atitudine – formularea de
speculaţii – nu este permisă în activitatea de relaţii publice).

4. A vorbi în numele altora

I: Care credeţi că este poziţia primăriei în acest sens?
R: Pentru a afla detalii despre aceasta, va trebui să întrebaţi primăria… (dirijaţi
întrebarea spre cei abilitaţi. Vorbiţi numai în numele organizaţiei sau instituţiei
dumneavoastră).

5. Nu ştiţi răspunsul
I: Cât de mare a fost investiţia?
R: Nu cunosc cifrele pe de rost, dar pot să obţin această informaţie şi să v-o remit în
cel mult o oră… (nu minţiţi şi nu formulaţi presupuneri hazardate, deşi tentaţia de a arăta că
le ştiţi pe toate este foarte mare în astfel de situaţii. Dacă nu cunoaşteţi răspunsul, spuneţi
acest lucru şi oferiţi-vă să obţineţi informaţia solicitată).

6. Ştiţi răspunsul, dar nu aveţi voie să-l faceţi public

I: Care este valoarea contractului?
R: Nu vă pot răspunde deoarece:… (puteţi refuza să răspundeţi, cu condiţia să
motivaţi refuzul: această informaţie este confidenţială; problema face obiectul unei cercetări
judiciare şi nu ar fi potrivit să comentaţi acest lucru; problema este extrem de sensibilă;
problema se află în faza de negocieri; informaţia nu este de natură publică ş.a.m.d.).

7. Întrebări cu variante de răspuns sugerate (vi se oferă două opţiuni )

I: Aveţi de gând să suplimentaţi finanţarea sau să menţineţi situaţia actuală?
R: Nici una, nici alta. Obiectivul nostru este să asigurăm un nivel de pregătire calitativ
superior…. (ignoraţi cele două opţiuni oferite. Profitaţi şi transmiteţi un mesaj general clar).

70
 8. Întrebări ostile sau cu încărcătură emoţională
I: Nu vi se pare că, prin cererea de suplimentare făcută, o să sufocaţi contribuabilul?
R: Nici nu este vorba de aşa ceva. La întrebarea dacă sumele plătite de contribuabili
vor fi mai mari, răspunsul este, din păcate, afirmativ, dar la nivelul costului unui pachet de
ţigări…” (nu ripostaţi cu ostilitate. Reformulaţi în termeni mai puţin emoţionali).

9. Întrebări ostile, dar care conţin un sâmbure de adevăr

I: De ce nu v-aţi încadrat în termenul stabilit pentru curăţarea terenului poluat,
pierzându-vă astfel imaginea de bun vecin?
R: Este adevărat că nu ne-am putut încadra în termenul stabilit iniţial. Am negociat
totuşi o prelungire a acestui termen… (reformulaţi în cuvintele dumneavoastră).

10 . Întrebări insistente
I: Vă întreb din nou: de ce nu vreţi să dezvăluiţi principalele puncte ale planului
dumneavoastră?
R: După cum v-am mai răspuns, există un plan minuţios şi vom oferi detalii la timpul
potrivit. Deci, cu tot respectul, consider că este inutil să repetăm mereu acelaşi lucru…
Dacă jurnalistul insistă în continuare:
R: Cred că acest punct a fost deja dezbătut …
Sau
Nu are niciun rost să tot repetăm această întrebare. Am spus deja tot ce pot să spun pe
această temă… (ferm, dar politicos, semnalaţi că nu veţi ceda. Repetaţi mesajelepe care le-aţi
formulat la primul răspuns. Dacă este o transmisie în direct, jurnalistul va fi preocupat să nu
pară pisălog. Dacă este un interviu înregistrat, este posibil ca jurnalistul să insiste în
continuare, aşa că va trebui să vă menţineţi pe poziţie fără a ceda presiunii).

11. Întrebări vagi, deschise

I: Spuneţi-mi vă rog ceva despre instituţia dumneavoastră.
R: Ce anume vă interesează în mod concret? (întrebaţi pentru a fi edificat. Dacă
jurnalistul nu ştie despre ce să întrebe – caz foarte rar – este un semn că nu s-a pregătit. În
acest caz, puteţi să-i livraţi informaţii concrete care vorbesc pozitiv despre organizaţia
dumneavoastră).

12. Zvonuri
I: Se zvoneşte că veţi fi schimbat din funcţie.
R: Nu este cazul să dăm crezare tuturor zvonurilor. Nu am niciun fel de informaţie
care să confirme acest zvon… (nu confirmaţi sau infirmaţi zvonuri, oferiţi în schimb
informaţii certe, verificate).

13. Întrebări ipotetice

I: Ce veţi face dacă nu se semnează contractul?
R: Nu doresc să mă lansez în speculaţii pe această temă…
Sau
Asta vom decide la momentul potrivit şi nu aş dori să mă lansez în speculaţii…
(cuvântul-cheie este dacă; întrebările în care apare acest cuvânt şi vă solicită să ghiciţi
viitorul sunt invitaţii la speculaţie. Nu faceţi speculaţii. Etichetaţi ca invitaţie la speculaţie o
astfel de întrebare).

14. Întrebări multiple

71
 I: Care va fi impactul acestor schimbări … şi o să puteţi continua să …
R: (arătaţi că înţelegeţi ce se întâmplă.) Mi-aţi pus mai multe întrebări deodată… „Să
încep cu întrebarea referitoare la… Schimbările ne vor face mai eficienţi… (nu trebuie să
răspundeţi la toate întrebările deodată. Alegeţi întrebarea la care doriţi să răspundeţi cu
prioritate).

15. A face recomandări sau a da sfaturi altora

I: Ce i-aţi recomanda şefului Poliţiei în acest sens?
R: Şeful Poliţiei primeşte recomandări din diferite surse. Dacă va avea nevoie de
părerea mea, sunt sigur că va găsi o cale de a mă contacta.
Sau
Nu aş dori să fac recomandări şefului Poliţiei prin intermediul presei (evitaţi să daţi
sfaturi sau să faceţi recomandări altora în mod public).

16. Abordarea „amabilă”

I: Trebuie să vă fie foarte greu acum, când compania dumneavoastră se confruntă cu
aceste probleme.
R: Nu cred că aceasta este principala problemă. Noi ne facem datoria ca şi până
acum… (nu vă lăsaţi păcăliţi să fiţi de acord cu afirmaţia respectivă. Livraţi informaţie
neutră, factuală).

17. Întrebări cu răspuns Da sau Nu

I: Este adevărat, da sau nu?
R: Da, este adevărat, şi vă rog să-mi permiteţi să vă spun de ce … (evitaţi să daţi
impresia că doriţi să ocoliţi întrebarea pentru că aţi ascunde ceva. În acelaşi timp, evitaţi un
simplu răspuns prin „da” sau „nu”, prezentând şi detaliile/motivele care justifică răspunsul
dumneavoastră).

18. Întrebări cinice şi abordări pline de tupeu

I: Haide, domnule, doar nu vorbiţi serios!
R: Nu vă supăraţi, dar aveţi o atitudine cinică. O faceţi dintr-un motiv anume?… (nu
fiţi agresiv sau defensiv, păstraţi un ton neutru).

19. Comentarii în loc de întrebări

I: (comentariu)
R: Scuzaţi-mă, dar nu am înţeles care este întrebarea dumneavoastră.

20. Întreruperi constante

Prima dată când sunteţi întrerupt, nu întrerupeţi şi dumneavoastră. Aşteptaţi până când
jurnalistul termină, apoi continuaţi: Dacă îmi permiteţi, aş dori să-mi termin ideea, pentru că
este importantă… (cu cât semnalaţi mai repede jurnalistului că nu vă lăsaţi uşor întrerupt, cu
atât jurnalistul va fi mai puţin tentat să vă întrerupă în continuare. Nu încercaţi să vorbiţi în
acelaşi timp cu cel care vă întrerupe).

21. Întrebări în afara subiectului

R: Cred că ne-am îndepărtat de subiect. Să revenim deci….

22. Întrebări rapide pe mai multe teme

R: Se pare că trecem de la una la alta (pauză). Lăsaţi-mă să mă axez pe unul dintre
domeniile pe care le-aţi atins…

72
 23. Tratament prin tăcere (după ce aţi formulat răspunsul, lăsaţi liniştea să se
aştearnă. Dacă sunteţi filmat, daţi uşor din cap, priviţi-l pe jurnalist şi afişaţi o mimică ce
sugerează anticiparea următoarei întrebări).

24. Informaţii incorecte

R: Aş dori, mai întâi, să corectez ce aţi spus mai devreme …

25. Întrebări directe, dure

I: Sunteţi un om crud?
R: Nu vă mai învârtiţi în cerc. De ce nu spuneţi ce vă interesează? Nu, nu sunt.
Sau
Nu. Dar dumneavoastră sunteţi? (nu daţi un răspuns elaborat şi nu vă arătaţi ofensat).

26. Întrebări obraznice

I: Nu este acesta un nou argument pentru faptul că minţiţi publicul?
R: Îmi pare rău, dar, din păcate, această întrebare spune mai multe despre
dumneavoastră decât despre mine…
Sau
Vă respect, dar nu pot fi de acord cu insinuarea dumneavoastră…
Sau
(cu un zâmbet): În ce an aţi absolvit şcoala de bune maniere?

27. Întrebări-nadă (care par să nu ducă nicăieri)

R: Dacă nu vă supăraţi, unde doriţi să ajungeţi?

28. Ne puteţi garanta….

I: Ne puteţi garanta că…?
R: Nu vă pot oferi niciun fel de garanţii, însă vă pot asigura că noi facem tot ce
putem…

Conferinţa de presă

Conferinţa de presă (press conference, news conference) este o tehnică specifică

relaţiilor publice, utilizată atunci când o organizaţie are de comunicat ceva foarte important,
ceva de larg interes sau ceva absolut nou. Este una dintre cele mai complexe activităţi
desfăşurate în relaţiile cu mass-media, ea producând o adevărată şi utilă „interacţiune cu
mijloacele de informare în masă” (Newsom, Carrell, 2004, p. 228); valoarea ei consta în
posibilitatea oferită jurnaliştilor participanţi de a pune întrebări.
Trebuie să menţionăm că nu toţi specialiştii sunt entuziaşti atunci când este vorba
despre eficacitatea unei conferinţe de presă. Unii le consideră „un rău necesar” (Jones, 1996,
p. 173), deoarece jurnaliştilor nu le plac întotdeauna aceste activităţi care nu le oferă ocazia
unor relatări exclusive; de asemenea, dispare relaţia „personală” (în limitele profesionale)
dintre jurnalist şi reprezentantul organizaţiei, iar uneori o conferinţă de presă insuficient
pregătită poate fi scăpată de sub control; acest „rău necesar” are însă şi o parte bună, aceea că
jurnaliştii sunt oarecum constrânşi să adopte unghiul de abordare al organizatorului asupra
temei conferinţei; mai mult, ca urmare a competiţiei profesionale din lumea mass-mediei, este
posibil ca un subiect oarecum marginal să fie preluat de către unele instituţii de presă doar
pentru a avea întâietate faţă de competitori.

73
 Esenţial este să vă asiguraţi că tema conferinţei de presă pe care intenţionaţi să o
organizaţi este de mare interes pentru opinia publică şi, implicit, pentru mass-media. Astfel,
temele unei conferinţe de presă pot face referire la:
- decizii politice majore;
- proiecte importante (construcţii, inaugurări de obiective de interes naţional,
schimbarea regimului de funcţionare a unor instituţii etc.);
- prezenţa (pentru scurt timp) a unei persoane proeminente pentru comunitatea
locală sau naţională;
- situaţii de urgenţă;
- catastrofe;
- conflicte majore (în interiorul organizaţiei sau între organizaţii) cu posibil impact
public.
Indiferent de tema sa specifică, o conferinţă de presă poate fi organizată pentru:
- a anticipa, anunţa, a prezenta sau a explica un eveniment important, care suscită
interes pentru o largă parte a publicului;
- a oferi jurnaliştilor posibilitatea de a adresa întrebări conducătorilor organizaţiei;
- a economisi timp, preîntâmpinând un mare număr de interviuri individuale;
- a furniza simultan, mai multor mijloace de informare în masă, date despre un
eveniment, proiect etc. de mare importanţă;
- a focaliza atenţia presei asupra unui obiectiv;
- a evita acuzaţiile de favoritism sau de părtinire în relaţiile cu mass-media.
În funcţie de intenţiile organizatorului, putem vorbi de două tipuri de conferinţe de
presă (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 610):
- conferinţa de presă ofensivă, care este o acţiune pozitivă, de difuzare a unor
informaţii sau opinii din iniţiativa şi în numele unei organizaţii;
- conferinţa de presă defensivă, organizată atunci când o organizaţie se confruntă cu
situaţii neaşteptate, controversate, în legătură cu care mass-media şi opinia publică
au întrebări, îngrijorări, temeri. În acest caz, iniţiativa nu mai aparţine organizaţiei,
dar tăcerea ar da publicurilor organizaţionale certitudinea că se întâmplă ceva rău,
că adevărul este mult mai neplăcut decât pare.
După aria de cuprindere a temei, se pot distinge de asemenea două tipuri de
conferinţe de presă (David, 2008, pp. 122-123):
- conferinţă de presă dirijată: are o anumită tematică stabilită din timp, începe cu o
declaraţie iniţială, după care jurnaliştii pun întrebări (legate, cel puţin teoretic, de
subiectul pus în discuţie). Avantajul acestui tip de conferinţă este acela că oferă
organizatorului un management eficient al evenimentului, rezultatele fiind
previzibile, iar pregătirile fiind mai simple;
- conferinţă de presă liberă, în care întrebările jurnaliştilor pot aborda o gamă largă
de teme. Acest tip de conferinţă are avantajul de a atrage mai mulţi jurnalişti, însă
necesită o experienţă redutabilă, deoarece un asemenea eveniment este dificil de
condus, iar rezultatele sunt greu de prevăzut.
Organizarea unei conferinţe de presă comportă în principiu trei etape:
- pregătirea;
- desfăşurarea;
- evaluarea.

Pregătirea conferinţei de presă

74
 Succesul unei conferinţe de presă este asigurat nu numai de tema ei, ci şi de munca de
planificare şi de pregătire a acesteia. Pentru pregătirea conferinţei de presă, va trebui să
efectuaţi următoarele activităţi:
- să vă asiguraţi că subiectul propus pentru conferinţă prezintă interes pentru mass-
media. Nu întotdeauna ceea ce este important pentru o organizaţie este important
şi pentru presă. De asemenea, nu uitaţi că, pentru succesul unei conferinţe de
presă, trebuie să ţineţi cont de „imagini şi de sunete” (Newsom, Carrell, 2004, p.
226);
- să faceţi demersurile necesare pe lângă conducerea organizaţiei pentru a susţine
utilitatea organizării unei conferinţe de presă. În unele cazuri, vă puteţi afla în
situaţia opusă, adică va trebui să temperaţi, cu argumente, entuziasmul
managementului în organizarea unei conferinţe de presă pe un subiect despre care
ştiţi că nu prezintă interes;
- să stabiliţi sala în care va avea loc conferinţa. Aceasta trebuie să fie suficient de
încăpătoare pentru aproximativ 30-40 de persoane, să fie dotată cu scaune şi mese
pentru jurnalişti, cu surse de energie electrică pentru echipele posturilor de radio
şi televiziune, cu microfoane şi mijloace de amplificare, cu masă, scaune şi
pupitre pentru cei care ţin conferinţa, cu mijloace tehnice pentru prezentarea
materialelor auxiliare (aparatură de proiecţie, sisteme computerizate etc.);
- să stabiliţi ora la care începe conferinţa, ţinând cont de termenele de închidere a
ediţiei diferitelor publicaţii. Intervalul cel mai propice pentru conferinţe de presă
este în prima parte a zilei, între orele 10 şi 14. Zilele de luni şi vineri, precum şi
week-end-ul, trebuie de obicei evitate. Clarence Jones (1996, p. 180) opinează că,
dacă vreţi să vedeţi evenimentul dumneavoastră în emisiunile de ştiri de la prânz,
conferinţa de presă n-ar trebui să înceapă mai târziu de ora 10 (9,30 este foarte
bine), iar dacă ţinta dumneavoastră o reprezintă ştirile de seară n-ar trebui să
începeţi mai târziu de ora 15 (13,30-14 ar fi ideal);
- să pregătiţi o declaraţie iniţială de maximum 5 minute, care urmează să fie
prezentată de către cel care va ţine conferinţa şi care trebuie să-i familiarizeze pe
jurnalişti cu subiectul propus. Această declaraţie iniţială poate fi ilustrată şi cu
materiale auxiliare (grafice, scheme, fotografii, prezentări multimedia sau pe
computer etc.);
- să pregătiţi o listă cu întrebări şi răspunsuri posibile. Să prezentaţi această listă
persoanei care urmează să ţină conferinţa, să repetaţi cu aceasta modul de livrare
a răspunsurilor;
- să desemnaţi un moderator („maestru de ceremonii”) al conferinţei. În cele mai
multe cazuri, acest moderator veţi fi chiar dumneavoastră, mai ales atunci când nu
sunteţi una dintre persoanele care urmează să răspundă jurnaliştilor. Ca
moderator, va trebui să faceţi prezentarea persoanei (persoanelor) care susţine
conferinţa, să gestionaţi întrebările jurnaliştilor, să vegheaţi la respectarea
regulilor de bază stabilite pentru acea conferinţă şi comunicate din timp
jurnaliştilor (subiecte care pot fi abordate, limite de timp, neutilizarea telefoanelor
mobile pe timpul conferinţei, prezentarea jurnaliştilor cu menţionarea mass-media
cărora aparţin etc.) şi să prezentaţi concluziile conferinţei;
- să pregătiţi, dacă este cazul, dosare (mape) de presă pentru toţi jurnaliştii
participanţi, care să conţină: textul declaraţiei iniţiale; biografiile celor care susţin
conferinţa (atunci când este cazul); materiale auxiliare cu privire la subiectul
conferinţei (inclusiv fotografii sau chiar înregistrări audio-video); materiale
pentru documentarea de profunzime a jurnaliştilor cu privire la subiectul abordat;

75
 - să luaţi măsuri pentru procurarea de băuturi răcoritoare, cafea, apă, eventual
gustări uşoare, care să fie în cantităţi suficiente pentru jurnaliştii participanţi la
conferinţă. În cazuri obişnuite, hrana abundentă şi băuturile alcoolice nu sunt
recomandate, acestea putând fi utilizate numai în ocazii speciale, cum ar fi:
momente aniversare din viaţa organizaţiei, încheierea cu succes a unui proiect de
mare anvergură şi însemnătate (mai ales pentru opinia publică), alte asemenea
momente cu adevărat festive. Chiar în aceste ocazii festive, trebuie să vă asiguraţi
că băuturile şi hrana vor fi servite după încheierea conferinţei de presă, altfel
succesul acesteia va fi mult diminuat sau chiar suprimat;
- să anunţaţi mass-media din timp (cu două-trei zile înainte) despre data, ora, locul
şi subiectul conferinţei. De obicei, acest anunţ se face printr-un comunicat de
presă difuzat tuturor mass-media, evitându-se atitudinea părtinitoare, anunţarea
preferenţială. În preziua conferinţei, această invitaţie ar trebui reînnoită telefonic;
- să desemnaţi o persoană care urmează să înregistreze jurnaliştii pe măsură ce ei
sosesc la conferinţa de presă şi să le înmâneze dosarele (mapele) de presă;
- să vă îngrijiţi de posibilităţi de parcare pentru autovehiculele jurnaliştilor;
- să luaţi măsuri pentru prezenţa, pe durata conferinţei de presă, a unei echipe de
intervenţie (sau cel puţin măcar a unei persoane care să poată asigura acest rol):
un mânuitor al aparaturii de amplificare, un responsabil cu luminile şi cu sursele
de energie electrică, o persoană care să distribuie cafele, răcoritoare, apă etc.;
- înainte de începerea conferinţei, să verificaţi personal modul de aranjare a sălii,
funcţionarea aparaturii de amplificare şi de prezentare a materialelor auxiliare, a
luminilor, surselor de energie electrică. Să verificaţi amănunţit modul cum este
organizată servirea cafelei, băuturilor răcoritoare, gustărilor etc.;
- să faceţi propuneri privind persoana cea mai indicată pentru a susţine conferinţa
de presă; de preferinţă, ar trebui să fie cineva din top management, jurnaliştii
acordând mai multă credibilitate şi autoritate profesională afirmaţiilor unui astfel
de speaker (Zimmerman, Blythe, 2013, p. 382). În general, este recomandată
soluţia care implică un singur om, deoarece în acest fel este eliminat riscul
apariţiei unor contradicţii între speaker-i pe timpul desfăşurării conferinţei.
Totuşi, unii specialişti (Jones, 1996, p. 176) recomandă utilizarea a doi-trei
vorbitori – nu mai mult – deoarece rareori vom găsi o singură persoană care să
ştie totul despre tema conferinţei;
- să pregătiţi persoana (persoanele) care urmează să susţină conferinţa. Este foarte
indicat ca, înainte de conferinţa de presă propriu-zisă, să organizaţi cel puţin o
repetiţie cu cei implicaţi – în special cu speaker-ii (Jones, 1996, p. 179).

Desfăşurarea conferinţei de presă

Sugestiile făcute în materie de interviuri (vezi p. 59) cu privire la pregătirea şi livrarea

mesajelor verbale sunt perfect aplicabile şi în cazul conferinţelor de presă.
Pe timpul desfăşurării conferinţei de presă, pentru ca aceasta să se desfăşoare cu
succes, va trebui să ţineţi cont de următoarele reguli:
- persoanele care susţin conferinţa de presă trebuie să fie prezente în sală la ora
anunţată, nu mai târziu. O întârziere dovedeşte lipsă de respect faţă de auditoriu şi
creează deja o stare de animozitate în rândul jurnaliştilor;
- dacă este necesar, înainte de începerea conferinţei, persoanele care vor susţine
conferinţa pot face unele exerciţii de relaxare;

76
- atât moderatorul, cât şi speaker-ul trebuie să creeze o atmosferă de cooperare pe
timpul conferinței de presă, să arate cu claritate, cu sinceritate şi fără dubiu
intenţia de a fi de ajutor (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 613);
- moderatorul conferinţei de presă prezintă persoana sau persoanele care vor
susţine conferinţa şi anunţă regulile de bază care vor trebui respectate (limitele în
timp ale conferinţei, limitări ale ariei subiectelor – dacă este cazul – limitări
privind numărul de întrebări pe care poate să-l adreseze o singură persoană,
recomandarea de a se închide telefoanele mobile şi de a nu fi folosite pe timpul
conferinţei etc.). Anunţarea limitei de timp până la care va dura conferinţa este
foarte importantă, mai ales în situaţia în care prevedeţi un final „furtunos”, când
vă veţi putea prevala de această limită fără a crea senzaţia că vreţi să fugiţi de
întrebările jurnaliştilor;
- cel care susţine conferinţa sau o altă persoană desemnată special prezintă
declaraţia iniţială, în care se fac referiri sintetice la subiectul (subiectele)
conferinţei; este foarte recomandat ca această declaraţie iniţială să nu fie citită
(Jones, 1996, p. 174), ci prezentată liber, eventual cu utilizarea unor materiale
auxiliare (slide-uri, grafice, scheme, hărţi, fotografii), chiar dacă în dosarul de
presă înmânat jurnaliştilor se va găsi şi un text intitulat „declaraţie iniţială”; de
asemenea, Jones (1996, p. 181) recomandă ca speaker-ul să evite să vorbească din
poziţia aşezat, statul în picioare pe timpul conferinţei oferindu-i mai mult confort
psihic şi mai multă siguranţă de sine. După această prezentare, se dă cuvântul
jurnaliştilor, pentru a-şi expune întrebările;
- atunci când se dă răspuns la o întrebare, în răspuns nu se va face nicio menţiune a
numelui jurnalistului care a întrebat. Acest fapt face imposibilă preluarea
răspunsului de către posturile de radio şi televiziune, el fiind deja particularizat
pentru o anume persoană. De exemplu, dacă jurnalistul Vlad Ionescu pune o
întrebare referitoare la strategia de dezvoltare a unei companii, este contraindicat
ca preşedintele companiei să răspundă: „Strategia noastră de dezvoltare este
următoarea, domnule Ionescu...”, fiindcă, în acest caz, răspunsul nu va putea fi
utilizat decât de jurnalistul în cauză;
- răspunsurile trebuie să fie clare şi concise (de obicei, un răspuns nu trebuie să se
întindă pe o durată mai mare de 30 de secunde);
- persoana care răspunde la întrebări nu trebuie să intre în dialog om-la-om cu
niciun jurnalist. Ca şi personalizarea răspunsurilor, acest fapt constituie o ofensă
la adresa celorlalţi jurnalişti, care vor fi puşi în postura de a-şi pierde timpul
asistând la un dialog care nu-i priveşte şi nu-i interesează. Dacă, totuşi, acel
jurnalist insistă în cererea lui, i se va sugera posibilitatea unui dialog separat după
conferinţă;
- cei care susţin conferinţa de presă nu trebuie să încerce niciodată să vorbească
off-the-record (Wilcox, Ault, Agee, 1992, p. 614). De asemenea, nu trebuie să cadă
pradă tentaţiei de a minţi, mai ales în situaţiile neplăcute (Zimmerman, Blythe,
2013, p. 382);
- pe timpul desfăşurării conferinţei de presă, este indicat să se utilizeze materiale
ilustrative. În alegerea acestora însă, trebuie să se ţină seama de faptul că ele
trebuie să fie vizibile şi pentru camerele de televiziune. Ca atare, prezentarea lor
se va face într-un unghi favorabil camerelor TV, iar atunci când se utilizează
prezentări pe ecran (diapozitive, prezentări pe computer, filme etc.) intensitatea
luminoasă a acestor imagini trebuie să fie suficient de mare pentru ca ele să poată
fi reproduse la televiziune;

77
 - pe timpul desfăşurării conferinţei, persoanele care susţin conferinţa trebuie să
repete şi să accentueze mesajele cuprinse în declaraţia iniţială, pentru a asigura
transmiterea lor efectivă. Mai ales dacă la conferinţă participă echipe de
televiziune sau de radio, aceste mesaje trebuie repetate destul de frecvent,
deoarece la radio şi la televiziune nu vor fi reproduse de obicei decât fragmente
foarte scurte din declaraţii, iar comunicarea este într-adevăr efectivă atunci când
reuşim să transmitem opiniei publice măcar unele dintre mesajele noastre;
- moderatorul conferinţei trebuie să dea cuvântul jurnaliştilor care au întrebări în
ordinea solicitărilor făcute. De asemenea, el trebuie să anunţe din vreme
apropierea sfârşitului conferinţei, prin formulări ca: „mai avem timp pentru două
întrebări...; mai avem timp pentru o întrebare...; aceasta este ultima întrebare”;
- conferinţa de presă nu trebuie să dureze prea mult. De obicei, ea se desfăşoară în
limite cuprinse între 30 şi 60 de minute;
- odată planificată şi anunţată, o conferinţă de presă nu va fi anulată, chiar dacă în
sală vor fi prezenţi doar doi jurnalişti.
Un moment important în economia unei conferinţe de presă este momentul
întrebărilor. Este o probă pentru abilităţile profesionistului în relaţii publice. Iată câteva
situaţii cu care vă puteți întâlni:
- nu pune nimeni întrebări. În acest caz, puneţi dumneavoastră o întrebare celui
care susţine conferinţa, pentru a deschide astfel noi unghiuri de abordare a
problemei;
- un jurnalist tinde să monopolizeze discuţiile. În această situaţie oferiţi-vă să îi
furnizaţi detaliile solicitate după încheierea conferinţei;
- un jurnalist care în loc de întrebare își expune propriile păreri. Va trebui să
interveniţi: „totuşi, care este întrebarea dumneavoastră?”;
- reluarea unei întrebări poate oferi şi timp de gândire;
- separarea întrebărilor duble sau multiple. În astfel de situaţii, despărţiţi întrebarea
compusă în întrebări simple la care cel ce susţine conferinţa de presă va răspunde
pe rând;
- depăşirea timpului destinat conferinţei de presă. Obligaţia dumneavoastră este de
a anunţa de la bun început durata conferinţei şi de a veghea la respectarea
acesteia, altfel există pericolul ca interesul pentru informaţiile prezentate să se
diminueze direct proporţional cu durata conferinţei.

Evaluarea conferinţei de presă

Pentru a utiliza cât mai eficient prilejul oferit de o conferinţă de presă, va trebui să
desfăşuraţi o serie de acţiuni şi după ce aceasta s-a încheiat:
- veţi urmări modul în care mass-media a utilizat informaţiile primite pe timpul
conferinţei. În felul acesta, veţi avea un feedback cu privire la eficienţa procesului de
comunicare pe timpul conferinţei şi, totodată, veţi putea evalua rezultatele acesteia;
- dacă, din diferite motive, unele instituţii de presă importante nu şi-au putut trimite
reprezentanţi la conferinţa de presă, le veţi remite acestora copii ale declaraţiei iniţiale
şi rezumate ale răspunsurilor la întrebări. O alternativă foarte convenabilă este să
înregistraţi conferinţa de presă în format audo-video (sau măcar audio) şi să o postaţi
pe website-ul organizaţiei imediat ce ea a luat sfârşit. În acest fel, cei care nu au putut
participa la conferinţă vor putea urmări înregistrarea;
- veţi analiza înregistrarea conferinţei de presă şi veţi extrage „lecţiile învăţate” care vor
fi aplicate cu următoarea ocazie: modul cum (nu) au fost livrate mesajele-cheie, în ce

78
 măsură (nu) au fost anticipate întrebările jurnaliştilor, dacă comportamentul nonverbal
al celor care au susţinut conferinţa a potenţat sau afectat conţinuturile transmise pe
cale verbală etc.;
- veţi onora toate promisiunile făcute pe durata conferinţei de presă (solicitări de
informaţii suplimentare, solicitări de interviuri sau exclusivităţi, solicitări de fotografii
etc.);
- dacă consideraţi necesar, veţi transmite mesaje de mulţumire (scrise, telefonice,
verbale etc.) instituţiilor mass-media care şi-au trimis reprezentanţi la conferinţă.

Briefingul de presă

În multe privinţe, briefing-ul de presă (press briefing) este asemănător conferinţei de

presă. Deosebirile de bază constau în faptul că în cadrul briefing-ului se supune discuţiei un
singur subiect, de o complexitate mai restrânsă decât în cadrul conferinţei, precum şi în
durata mai scurtă a briefing-ului (în jur de 15 minute); de asemenea, ca urmare a
dimensiunilor mai reduse, briefing-ul de presă poate fi desfăşurat şi fără ajutorul unui
moderator, persoana care susţine nemijlocit briefing-ul putând să îndeplinească simultan şi
acest rol. În ceea ce priveşte limitele subiectului abordat în cadrul briefing-ului, precizarea de
la început şi respectarea limitelor acestuia constituie o regulă de bază. Ca urmare, întrebările
situate în afara acestor limite nu vor primi răspuns, ci doar o formulare de genul: „Aşa cum
am precizat de la bun început, subiectul briefing-ului de astăzi este ..., iar întrebarea
dumneavoastră este în afara acestui subiect”.
Dacă pentru o organizaţie există mai multe solicitări pe aceeaşi temă din partea mai
multor mass-media, acest fapt este un indiciu că ar fi oportună organizarea unui briefing de
presă. De asemenea, briefing-ul de presă se organizează frecvent în situaţii de criză, atunci
când evenimentele evoluează rapid şi dramatic; de altfel, briefing-ul de presă este considerat
ca o tehnică specifică mai ales comunicării de criză, motiv pentru care nu vom insista foarte
mult aici asupra caracteristicilor sale. De aceea, în situaţii obişnuite, va trebui să analizaţi
foarte bine eventualitatea organizării unor briefing-uri de presă, deoarece ele nu sunt foarte
agreate de jurnalişti, din cauza uniformităţii lor, rezultate din limitarea la un singur subiect
bine definit.
De obicei, aşa cum am arătat deja, un briefing de presă poate fi organizat în cazul
unor evenimente neplăcute din viaţa organizaţiei, când există riscul ca acestea să fie greşit
prezentate şi interpretate în presă. În desfăşurarea unor evenimente complexe, care au o
anumită întindere în timp (catastrofe naturale, operaţiuni de salvare, accidente majore,
fluctuaţii puternice ale acţiunilor etc.), organizarea unor briefing-uri de presă la intervale
scurte de timp, de îndată ce evoluţia evenimentelor o cere, este ceva foarte obişnuit şi, mai
ales, foarte indicat.
Cu toate acestea, subiectul unui briefing de presă poate fi şi un eveniment pozitiv,
dacă organizatorii consideră că acesta prezintă interes pentru mass-media. De exemplu,
revenirea antrenorului Emeric Jenei la echipa de fotbal a clubului „Steaua” ar constitui un
foarte bun prilej pentru un briefing de presă pe acest subiect.
Briefing-ul de presă are două părţi: declaraţia iniţială; formularea întrebărilor şi a
răspunsurilor.
Declaraţia iniţială va fi prezentată de persoana care susţine briefing-ul. Copii ale
textului acesteia, precum şi alte materiale ajutătoare, pot fi înmânate jurnaliştilor care iau
parte la briefing. Prezentarea declaraţiei iniţiale nu trebuie să depăşească 5 minute.
Un exemplu destul de eficient de declaraţie iniţială poate fi întocmit după următoarea
structură:

79
 - introducere:
• persoana care susţine briefing-ul îi salută pe participanţi, după care se
prezintă, spunându-şi numele complet, precum şi funcţia sa în cadrul
organizaţiei;
• se prezintă scopul briefing-ului, adică limitele subiectului care va fi
abordat;
• se precizează celelalte reguli de bază propuse jurnaliştilor pentru
desfăşurarea briefing-ului;
- cuprins (organizat de obicei în ordine cronologică şi căutând să răspundă la
întrebările: cine? ce? unde? când? cum? de ce?);
• se precizează concret subiectul briefing-ului;
• se furnizează date despre eveniment, despre persoanele implicate,
despre urmări etc.;
• în cuprins nu se includ mesaje de transmis opiniei publice, ci numai
informaţiile ca atare;
- încheiere:
• se reaminteşte subiectul briefing-ului, aşa cum a fost el formulat în
cuprins, pentru ca jurnaliştii să poată reţine cu exactitate despre ce a
fost vorba;
• se formulează o concluzie cât mai neutră sau, dacă este posibil, chiar
una pozitivă (se transmit mesajele dorite);
• se solicită întrebări din partea jurnaliştilor.
În funcţie de tipologia lor, declaraţiile iniţiale urmăresc de regulă:
- să informeze sau să explice (ce face organizaţia şi de ce);
- să convingă sau să apere (punctul de vedere al organizaţiei asupra unei probleme,
justificarea unor acţiuni, argumente pentru susţinerea unei poziţii);
- să celebreze sau să comemoreze (momente deosebite din viaţa organizaţiei).
Din punct de vedere al stilului, se va avea în vedere:
- adresarea să fie directă;
- verbe la diateze active;
- propoziţii scurte;
- analogii pentru elemente abstracte sau necunoscute;
- antiteze.
Partea rezervată întrebărilor şi răspunsurilor se limitează, de regulă, la durata de cel
mult 15 minute. De asemenea, aşa cum s-a spus deja, persoana care susţine briefing-ul are
dreptul să refuze (în mod politicos, desigur) să răspundă la întrebările care nu au legătură cu
subiectul comunicat tuturor în declaraţia iniţială.
Briefingul (conferinţa) de presă în situaţii de criză are câteva particularităţi care pot
asigura succesul:
- să recunoşti că te confrunţi cu o criză;
- să spui că totul funcţiona normal (dacă aşa era) şi că s-a făcut tot posibilul pentru
evitarea sau prevenirea accidentului;
- dacă este necesar, va fi anunţat faptul că, din cauza specificului activităţii, există
riscuri, dar există şi planuri de acţiune pentru acest gen de situaţii;
- reafirmarea preocupării organizaţiei pentru cele întâmplate.
Practic, mesajele unui briefing de presă într-o situaţie de criza ar trebui să fie trei la
număr şi foarte simple:
- ce s-a întâmplat;
- ce face organizaţia pentru a remedia urmările;
- ce simte conducerea organizaţiei în legătură cu cele petrecute.
80
 În prezentarea informaţiilor despre evoluţia situaţiei de criză, ordinea cea mai indicată
de a aborda problemele este:
- oamenii;
- mediul;
- proprietatea;
- banii.

Discursurile

Discursul (speech) este o tehnică verbală care poate fi utilizată în relaţiile publice mai
ales în interacţiuni nemijlocite de tip persoană-grup (Newsom, Carrell, 2004, p. 29): cu
diferite publicuri interne, cu reprezentanţi ai comunităţii locale, cu grupuri de simpatizanţi, de
potenţiali clienţi, de membri ai instituţiilor administrative etc. În domeniul relaţiilor cu
comunitatea locală, de pildă, vă puteţi confrunta frecvent cu situaţiile care presupun
informarea publicului asupra rolului, misiunilor şi specificului organizaţiei dumneavoastră;
această informare se realizează prin prezentarea unor discursuri fie de către manager, fie de
către alte persoane din cadrul organizaţiei. Contribuţia dumneavoastră este foarte importantă
în acest caz şi ea se va regăsi în pregătirea şi buna desfăşurare a acestui gen de activităţi.
Discursurile ca atare sunt rareori utilizate în relaţia cu mass-media, dar regulile de
întocmire şi de livrare a discursului pot fi aplicate fără nicio restricţie în cazul utilizării
oricăror tehnici de relaţii publice care se bazează pe cuvântul rostit.
Avantajul discursurilor faţă de tehnicile scrise constă în forţa persuasivă mai mare a
cuvântului rostit în comparaţie cu cel scris, chiar dacă „vorbele scrise sunt mai bine înţelese”
(Newsom, Carrell, 2004, p. 76).

Pregătirea discursului

Pentru a-şi atinge ţinta, e recomandabil ca discursul să nu fie lăsat la inspiraţia de

moment, ci să fie pregătit dînainte. Pregătirea unui discurs depinde, în primul rând, de metoda
de prezentare ce urmează a fi adoptată. Iată câteva metode de prezentare a discursului:
- metoda prezentării unui material scris are avantajele preciziei şi organizării
judicioase, dar aceste avantaje pot fi anihilate de o prezentare monotonă, greu de
evitat atunci când cineva citeşte un text. Lipseşte de asemenea contactul vizual cu
auditoriul, un alt element decisiv pentru succesul discursului. De asemenea, această
metodă cunoaşte şi variante intermediare, mergând de la scrierea integrală a
discursului şi prezentarea textului prin citire da capo al fine până la scrierea unor
rezumate (summaries) de mai mică sau mai mare întindere, pe care vorbitorul le va
prezenta utilizând şi discursul liber (Short, 20132, p. 24);
- metoda memorizării constă în memorarea unei scheme scrise, a argumentelor,
frazelor de legătură etc.;
- metoda prezentării după notiţe este o variantă a metodei precedente, care
atenuează efortul de memorare cerut de aceasta;
- metoda conversaţională necesită parcurgerea în prealabil a unei bibliografii despre
tema aleasă şi se bazează pe experienţa oratorică a persoanei care prezintă; are
avantajul că poate capta auditoriul, dar nu este recomandată persoanelor fără o
experienţă oratorică solidă. De asemenea, dacă interacţiunea cu auditoriul nu este
bine gestionată, se poate intra în criză de timp.
În pregătirea discursului trebuie, de asemenea, acumulate unele informaţii preliminare
81
despre:
- auditoriul care va fi prezent: care sunt motivaţiile sale? De ce se află aceste
persoane împreună? Ce subiect ar putea prezenta interes pentru ele? Pentru
stabilirea corectă a temei şi a modului de prezentare mai sunt utile şi datele privind
mărimea auditoriului, structura de vârstă şi pe sexe, nivelul de educaţie, ocupaţiile
membrilor săi, nivelul economic, apartenenţa la anumite grupuri sau publicuri,
interesele, atitudinile şi credinţele membrilor;
- locul de desfăşurare: localizarea precisă, mărimea şi configuraţia sălii, existenţa
microfoanelor şi a aparaturii de prezentare a unor materiale ilustrative, iluminare
etc.;
- timpul desfăşurării: data şi ora începerii activităţii, ordinea vorbitorilor, durata
preconizată a discursului. De regulă, este bine ca asemenea activităţi să se
desfăşoare în prima parte a zilei, înainte de masă, când atenţia şi capacitatea de
concentrare a auditoriului sunt mai mari;
- ocazia cu care se desfăşoară activitatea (sărbătoare, activitate cu caracter
festiv/ceremonial, sprijinirea unei anumite acţiuni, întâlnire neoficială, întâlnire cu
caracter informativ etc.). În funcţie de aceşti factori, se procedează la alegerea
temei discursului, astfel încât aceasta să ţină seama atât de interesele auditoriului şi
de importanţa pe care o acordă subiectului, cât şi de interesele vorbitorului în
provocarea anumitor reacţii ale opiniei publice.
În pregătirea discursului, este necesar să vă gândiţi în prealabil şi la modul în care vă
veţi structura mesajul. Organizarea sistematică a discursului este benefică atât pentru
auditoriu, care poate înţelege mai uşor ceea ce i se comunică, cât şi pentru vorbitor, care îşi
poate prezenta ideile după o schemă logică. În principiu, în organizarea unui discurs se
urmăreşte o schemă generală. Există numeroase scheme de organizare a unui discurs, având
în vedere că retorica se tot dezvoltă de câteva mii de ani încoace. Dar, având în vedere că ne
adresăm celor care se află la începutul activităţii lor în relaţiile publice, vom propune o
schemă simplă, utilizată frecvent şi care, dacă este bine aplicată, dă roade pe măsură. Aceasta
cuprinde următoarea succesiune de momente:
1. Introducere. În această secţiune a discursului, vorbitorul încearcă să atingă trei
obiective:
- captarea atenţiei auditoriului. În funcţie de compoziţia auditoriului şi de
organizarea generală a discursului, acest obiectiv se poate realiza prin mai multe
metode:
• referirea la importanţa subiectului (avertizarea ascultătorilor asupra
faptului că ceea ce urmează este interesant sau este important pentru ei
ori este ceea ce ei îşi doresc);
• formularea unei/unor întrebări retorice, care să-i stimuleze pe auditori să
reflecteze asupra subiectului, întrebări la care să nu se poată răspunde
printr-un simplu „da” sau „nu”);
• formularea unei fraze de început care să atragă atenţia auditoriului
(aceasta trebuie, totuşi, să evite extremele sau dramatismul excesiv);
• utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului şi provine de
la o persoană care inspiră respect;
• utilizarea unei anecdote sau a unei caricaturi (acestea trebuie însă astfel
alese încât să aibă legătură logică cu subiectul şi să nu lezeze gustul
auditoriului);
• utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii etc. care
pot stimula interesul auditoriului).
- comunicarea temei: se comunică tema discursului, cât mai concis şi utilizând un

82
 limbaj accesibil auditoriului, astfel încât aceasta să poată fi reţinută cu uşurinţă;
- motivarea temei: prezentarea raţiunilor pentru care s-a considerat necesară
alegerea temei respective. Prin motivare se tinde câştigarea sentimentelor,
emoţiilor şi dorinţelor auditoriului, precum şi fixarea suplimentară a ascultătorilor
asupra temei. În acest stadiu, trebuie să se ţină seama de faptul că utilizarea unei
motivări excesive duce la scăderea atenţiei publicului.
2. Cuprins. Pentru cuprinsul discursului se stabilesc 2-3 idei principale care dezvoltă
tema aleasă. Aceste idei trebuie formulate concis şi accesibil, la fel ca şi tema din introducere,
apoi dezvoltate prin utilizarea materialului ajutător:
- explicaţii: expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie să fie prea lungi sau prea
abstracte pentru auditoriul dat;
- analogii sau comparaţii: similitudini între un lucru deja cunoscut şi un altul
necunoscut. Ele au un oarecare grad de incertitudine, deoarece cei doi termeni ai
comparaţiei au, de regulă, numeroase variabile care pot evolua diferit de aşteptări;
- ilustraţii: exemple detaliate în sprijinul unei idei/afirmaţii. Ele pot fi factuale sau
ipotetice;
- exemplificări specifice: forme concentrate de ilustraţii factuale (exemple
nedetaliate), care au efectul scontat dacă urmează după un exemplu detaliat;
- staţistici: cifre ce ilustrează numeric un fapt sau evoluţia unui proces, constituind
o evaluare a acestora. Trebuie, totuşi, ţinut cont că nu orice cifră reprezintă o dată
staţistică. Este indicat ca prezentarea staţisticilor să fie completată cu menţionarea
sursei acestora, pentru a le da astfel credibilitate;
- mărturii: afirmaţii ale altor persoane în legătură cu subiectul expus. Sursa
mărturiei trebuie să aibă credibilitate în faţa auditoriului dat. Cele mai bune
mărturii sunt cele ale persoanelor cu aceleaşi caracteristici, interese şi fundament
cultural ca ale auditoriului.
În cuprins, ideile principale pot fi selectate şi aranjate în câteva moduri:
- în ordine cronologică: se începe cu o anumită dată/perioadă faţă de care
expunerea merge înainte sau înapoi în mod liniar, cronologic. Această aranjare
poate fi utilizată în orice discurs, indiferent de subiectul său;
- de la cauză la efect: se utilizează în cazul evenimentelor legate prin relaţii
cauzale;
- de la problemă la soluţie: se începe cu descrierea problemei şi se continuă cu
înfăţişarea soluţiei adoptate/preconizate. Este o metodă inductivă, în care se
porneşte de la o problemă particulară şi se ajunge la o soluţie generală;
- în ordine logică: se formulează ideea, apoi se probează. Este o metodă deductivă,
în care se pleacă de la o formulare generală către o aplicaţie particulară.
3. Încheiere. Un discurs bine organizat şi prezentat poate fi compromis de o încheiere
necorespunzătoare. De aceea, pentru a menţine şi întări efectul introducerii şi cuprinsului,
este bine să urmăriţi în încheiere câteva aspecte importante:
- reamintirea ideilor principale. Repetaţi cele 2-3 idei principale ale cuprinsului, în
ordinea în care au fost ele analizate. De asemenea, este indicat ca ele să fie
prezentate cu aceleaşi cuvinte ca şi în cuprins, chiar cu riscul impresiei de
stereotipie, deoarece astfel ideile principale se pot întipări în memoria
auditoriului;
- reamintirea motivaţiei. Încheierea trebuie să accentueze din nou asupra scopurilor
urmărite de vorbitor prin alegerea şi prezentarea acelui subiect;
- concluzie sintetică. Aceasta trebuie să sublinieze viguros mesajul de transmis.
Concluzia poate face legătură cu momentul de captare a atenţiei din introducere,
dând astfel discursului un aspect circular.

83
 Pentru ca părţile constitutive ale discursului să nu fie prezentate schematic, ci într-o
înlănţuire armonioasă, trecerea dintre ele, precum şi dintre componentele lor, se face prin
elemente de legătură. Cel mai adesea, aceste elemente de legătură sunt cuvinte, expresii,
propoziţii sau, uneori, fraze. Iată câteva exemple de cuvinte/expresii de legătură:
- adiţionale: pe lângă acest fapt, deci, apoi, mai departe, cu alte cuvinte, aşadar,
mai mult decât atât, nu numai atât, din nou, iarăşi, şi, în al doilea rând;
- de accentuare: cu certitudine, neîndoielnic, într-adevăr, desigur, fără niciun
dubiu, în mod clar, de fapt, cu siguranţă;
- de contrast: totuşi, în ciuda, cu toate acestea, pe de altă parte, deşi, dar, în
contrast, din contră, dimpotrivă, de altfel, în afară de;
- cauzale: conform, deoarece, datorită, de aceea, din cauză că, apoi, de, ca rezultat
al, în consecinţă, din acest motiv, dacă, astfel;
- exemplificatorii: deci, în concluzie, în fine, în orice caz, astfel, pe scurt;
- temporale: după, în cele din urmă, în acel timp/moment, mai devreme, acum,
anterior, în timp ce, în acelaşi timp, înainte de, în cursul, în primul rând, mai
târziu, concomitent.
În evaluarea duratei discursului, trebuie să ştiţi că ritmul normal al unei expuneri este
de aproximativ 150 de cuvinte/minut. O pagină obişnuită are aproximativ 250 de cuvinte. O
expunere de 10 minute presupune pregătirea a aproximativ şase-şapte pagini scrise.
De asemenea, la fel ca în cazul conferinţelor de presă şi al interviurilor, nu este lipsită
de importanţă efectuarea unor repetiţii prealabile privind expunerea discursului, eventual în
prezenţa unei/unor persoane specializate în tehnica discursului; repetiţia îi va da vorbitorului
ocazia să memoreze elementele principale ale discursului, modalităţile nonverbale şi
paraverbale adecvate fiecărui moment; de asemenea, îi va da o idee despre durata reală a
discursului şi despre ce mai trebuie făcut din acest punct de vedere (scurtarea textului sau,
eventual, îmbogăţirea lui). În acest sens dumneavoastră, ca specialist în relaţii publice, puteţi
fi un consilier avizat, care va contribui la succesul prestaţiei celui ce va prezenta discursul.
În fine, trebuie accentuat faptul că scrierea textului unui discurs revine, de regulă,
specialistului în relaţii publice al unei organizaţii; el este comunicatorul profesionist al
organizaţiei şi, prin urmare, va trebui să gestioneze în mod eficace asemenea activităţi de
comunicare. Însă, dacă sunteţi în situaţia de a scrie un discurs pentru altcineva, trebuie să fiţi
conştient că nu scrieţi pentru dumneavoastră, ci pentru acel altcineva, aşadar va trebui să
ţineţi cont de cât mai multe dintre caracteristicile vorbitorului, chiar dacă unele dintre ele nu
vă sunt pe plac (Bonner, 2014). Astfel, va trebui să „intraţi în pielea personajului”, scriind
discursul în limitele capacităţilor oratorice, analitice, sintetice, culturale ş.a.m.d. ale acestuia.

Elemente ale comunicării nonverbale şi paraverbale ce influenţează

discursul

Este de neconceput un discurs care nu utilizează elemente nonverbale şi paraverbale

ale comunicării. Într-adevăr, un vorbitor aflat în faţa auditoriului va transmite semnificaţie nu
doar prin cuvintele rostite, ci şi prin înfăţişare, postură, mimică, gestică, mers, îmbrăcăminte,
privire ş.a.m.d.
Mai mult decât atât, aceste importante modalităţi de comunicare (nonverbală şi
paraverbală) sunt considerate de către specialişti mai apte de a transmite semnificaţie decât
chiar cuvintele propriu-zise. Din acest motiv, există numeroase lucrări care le sunt dedicate
(dacă ar fi să menţionăm doar una, ne-am opri la o lucrare românească: Chelcea S., Ivan,
Chelcea A., 2008); recomandăm aprofundarea măcar unei astfel de scrieri pentru a vă
familiariza în mod onorabil cu rolul şi forţa elementelor nonverbale şi paraverbale în
84
comunicarea directă. Prin urmare, nu vom insista asupra acestor elemente decât în măsura
strict necesară, pentru a clarifica aserţiunea că într-un discurs va trebui să ţineţi seama în
modul cel mai serios de prezenţa şi semnificaţia elementelor sus-amintite.
Astfel, un discursul va avea cu siguranţă mai mult succes dacă vorbitorul va apela şi
la procedee care vin să completeze efectul comunicării verbale propriu-zise, precum:
- variaţii ale tonului şi ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau potenţa
anumite pasaje şi pentru a menţine trează atenţia ascultătorilor;
- gestică adecvată, sugestivă, dar mai ales naturală. Eficacitatea sa este diminuată
dacă apare ca excesivă, nenaturală;
- mişcarea în faţa auditoriului şi printre aceştia. Acest procedeu menţine atenţia
receptorilor şi, totodată, reduce stresul vorbitorului;
- păstrarea permanentă a contactului vizual cu auditoriul, în acest fel menţinându-se
atenţia publicului. În acelaşi timp, prin contactul vizual, vorbitorul va arăta
ascultătorilor sinceritate, onestitate, deschidere; el va avea de asemenea un bun
feedback, obţinut pe cale vizuală, asupra rezultatului discursului său.

O posibilă schemă de discurs

- Captarea atenţiei: ………………….

- Anunţarea subiectului: Astăzi aş dori să vă vorbesc despre…
- Anunţarea ideilor principale: Mai concret, am să spun… (punctul 1). Apoi, voi
vorbi despre… (punctul 2).
- Motivarea: De ce să mă ascultaţi?
- Tranziţie: Cunoscând aceste lucruri, să vorbim despre (punctul 1).
- Dezvoltare punctul 1: …………….. (explicaţii, exemple, citate, analogii etc.).
- Recapitulare parţială: Aşadar, am vorbit despre (punctul 1).
- Tranziţie: … dar mai există încă un element important, şi anume…… (punctul 2).
- Punctul 2: ………………..
- Dezvoltare: ………………
- Recapitulare parţială: Iată deci că acum ştim (punctul 2).
- Recapitulare generală: În concluzie, am vorbit despre………….. (tema), abordând
aspectele…….. (punctul 1 şi 2).
- Remotivare: Aceste aspecte sunt importante pentru dumneavoastră deoarece….
- Concluzie finală: ………… Sper că veţi găsi utile informaţiile pe care le-am
prezentat astăzi. Vă mulţumesc pentru atenţie. Acum, vă stau la dispoziţie pentru
întrebări.

Despre apariţiile publice

Emoțiile şi nervozitatea înaintea unei apariții publice

Emoțiile înaintea unui discurs sau a oricărei alte apariţii în public au două
componente majore şi ambele par în afara controlului nostru.
Prima este de natură fizică şi este determinată de reacții instinctive ale corpului nostru
în faţa primejdiei; pentru cazuri cu tentă patologică, specialiştii vorbesc chiar de agorafobie, o
manifestare psihică morbidă caracterizată prin teama de public, de mulţime; oricum, stresul

85
cauzat de o apariţie în public este considerat adeseori mai puternic decât teama de moarte.
Pentru mulți dintre noi, o audienţă este la fel de periculoasă ca şi un urs care atacă în direcţia
noastră. În această situație, se produce o descărcare de adrenalină, inima bate mai repede,
sângele este pompat mai mult către organele vitale decât către extremităţi şi apar semne
precum transpirația rece, îmbujorarea etc.
A doua componentă este reacția psihologică la un eveniment de care ne temem şi care
poate întreține sau amplifica reacțiile fizice ale organismului nostru. Se poate întâmpla să
uitați numele companiei la care lucrați, să vă simțiți detașat de corp şi încolțit de gânduri
panicate precum: „ce caut eu aici?” sau „de data asta m-am ars… mi-am distrus cariera”.
Nu este ceva neobișnuit să avem sentimente de teamă înainte de a vorbi în faţa unei
audienţe. Din fericire, există şi remedii pentru această teamă:
- confortul fizic – lucruri pe care le putem face pentru a ne simţi bine din punct de
vedere fizic;
- încrederea – modalităţi de a gândi care reduc nivelul nervozităţii;
- contactul – strategii de a stabili legături cu audienţa în loc de a vorbi ca un robot.
Pentru a spori, de exemplu, gradul de confort fizic, puteţi să vă alegeţi un tic preferat.
Acest exerciţiu vă va ajuta să decideţi în ce fel vă veţi manifesta nervozitatea. În loc să riscaţi
să scăpați reacțiile corpului de sub control, puteți exersa un anumit nivel de control asupra
reacțiilor corpului dumneavoastră. Presați de pildă degetul mare de cel mijlociu pentru câteva
secunde şi apoi reduceți presiunea încet. Faceți acest lucru sau altul care vi se pare mai
potrivit de câte ori aveți nevoie într-o situaţie stresantă. Puteți dubla gestul de presiune cu
inspirarea aerului şi de reducere a presiunii cu expirarea. Încercați această tehnică în mai
multe situaţii cu grad de stres mai redus, cum ar fi atunci când staţi la rând la administrația
financiară, înainte de a-l testa într-o situaţie de stres ridicat. Frumusețea acestei tehnici constă
în faptul că este aproape invizibilă dacă vă poziționați degetele undeva unde nu pot fi văzute.
Este o metodă bună de a vă controla emoțiile chiar în faţa ochilor audienţei.
Iată şi alte lucruri pe care le puteţi face pentru a vă spori confortul în faţa unei
audienţe:
- controlul respirației ca factor de control al stresului. Inspiraţi şi expiraţi relaxat.
Adăugați apoi şi un cuvânt, cum ar fi, de exemplu, „calm”, în timpul exerciţiului
de respirație. Înainte de a fi invitat pe podium să vorbiți, vă puteți chiar pune
mâna pe abdomen pentru a controla exerciţiul de respirație: inhalaţi, CALM,
abdomenul afară, exhalaţi, CALM, abdomenul înăuntru;
- valul. În condiții de stres, vocea şi respirația pot scăpa de sub control. Dacă nu
controlați cumva fenomenul, veți avea probleme la rostirea cuvintelor şi vă veţi
trezi într-o stare de nervozitate nedorită. Din fericire, nu este dificil să vă
armonizați respirația cu vocea. Imaginați-vă un val care creşte odată cu inhalația
dumneavoastră şi care descrește odată cu exhalaţia. Cel mai indicat este să
începeți să vorbiți pe creasta valului, când aveți suficient aer în piept. Folosiți
acest procedeu la începutul discursului şi, de regula, la începutul propozițiilor.
Vocea dumneavoastră va suna calm şi destins, iar dumneavoastră vă veţi simţi de
asemenea relaxat mental.

86
 Începeţi să
vorbiţi aici

inhalaţi

exhalaţi
valul

Figura 11 Utilizarea „valului”

- metode de relaxare rapide. Întotdeauna ne încălzim înaintea unei curse de 1000 de

metri. La fel trebuie procedat şi înaintea unui discurs de care vă temeți:
• mergeţi la toaletă şi „scuturaţi stresul”, adică staţi drept şi, timp de 10
secunde, scuturaţi-vă toate extremitățile (mâini, picioare, umeri), rotiți-
vă capul circular. Dacă vă simțiți caraghios, este cu atât mai bine,
deoarece vă rămâne mai puțin timp să vă simțiți speriat;
• alegeţi un punct în tavan şi imaginaţi-vă că acolo este scris cuvântul
„succes”. Întindeţi mâinile spre acel punct de 10 ori. Întindeţi-vă
suficient de mult încât să simţiţi „întinderea către succes”;
• aplecaţi-vă din mijloc şi lăsaţi-vă capul şi mâinile să atârne liber. Apoi
începeţi să vă ridicaţi foarte încet. Când sunteţi din nou complet la
verticală, spuneţi cu încredere: „sunt gata!”. Acest exerciţiu îl puteți
face şi după discurs, cu expresia: „am făcut-o!”.
Pentru a vă cataliza încrederea, puteți urma paşii descrişi mai jos:
- identificarea temerilor şi a consecinţelor acestora, după părerea dumneavoastră.
Unele dintre cele mai frecvente temeri ale persoanelor care urmează să vorbească
în faţa unei audienţe sunt:
• oamenii vor observa că sunt nervos şi stresat;
• o să uit tot şi nu o să mai pot vorbi sau o să mă blochez;
• mă vor întreba ceva şi eu nu voi putea să dau un răspuns;
• oamenii vor râde atunci când eu încerc să fiu serios;
• dacă mă blochez, oamenii vor crede ca sunt incompetent şi voi fi
concediat;
- analizaţi temerile identificate la punctul precedent. Încercați să priviți rațional atât
temerile, cât şi consecinţele posibile ale acestora. Este oare absolut necesar ca
temerea cea mai mare a dumneavoastră să aibă consecinţele anticipate? De
regulă, o terţă persoană vă poate ajuta să fiți mai obiectiv la această mică analiză.
Scrieți teama dumneavoastră pe o hârtie şi discutați-o cu persoana aleasă:
• teama: dacă îmi scap hârtiile pe jos, mă fac de râs şi-mi pierd şi slujba;
• discuție: oricine poate scăpa hârtiile pe jos uneori şi nu trebuie să-şi
piardă slujba pentru asta. Auditoriul poate să aibă un sentiment de
disconfort faţă de mine, dar asta va dura doar câteva momente şi
oamenii nu vor crede pentru asta că sunt stupid. Pot să scap hârtiile din
mână şi să fac totuși o impresie bună dacă depășesc momentul cu calm
şi cu umor;
- contraatacul. Alegeţi din discursul dumneavoastră cele mai persuasive puncte şi
repetați-le de câteva ori pe zi. Faceți asta atunci când aveți momente de

87
 neîncredere, în special în faza finală a pregătirii pentru un discurs public. Aceste
propoziții de succes vor deveni mai puternice decât stresul dumneavoastră;
- formulaţi acțiuni practice pe care le puteți întreprinde pentru a reduce
probabilitatea producerii scenariului cel mai temut de dumneavoastră şi a
consecinţelor anticipate:
• dacă mă blochez, o să mă uit calm în notițe pentru 10 secunde, îmi voi
reorganiza gândurile şi apoi voi continua.
Pentru a vă obișnui cu situaţia, închideți ochii şi vizualizați situaţiile neplăcute,
precum şi modul în care le puteţi gestiona cu calm, de câteva ori pe zi în săptămâna dinaintea
discursului sau a apariţiei publice.
Cât priveşte contactul, acesta presupune stabilirea unei legături, a unei interactivităţi
cu publicul. Contactul vizual reprezintă una dintre principalele cerinţe în această privinţă
Fairley, 2014), deoarece persoanele din public se aşteaptă să fie tratate ca şi cum ar fi
prezente acolo; din acest motiv, prezentarea unui text scris nu este cea mai recomandată
metodă în cazul apariţiilor publice, deoarece ea diminuează dramatic posibilitatea de a
menţine contactul vizual cu publicul; mai mult decât atât, citirea unui text duce inevitabil la
monotonie (uniformizarea ritmului şi a amplitudinii expunerii), care constituie un excelent
mijloc de a-i împinge pe ascultători în braţele somnului… Pe lângă contactul vizual, mai
trebuie luată în calcul de asemenea implicarea activă a celor din public (întrebări adresate
publicului, scurte conversaţii cu una sau câteva persoane din public etc.).

Cum prevenim blocajele

Chiar dacă nu credeţi, este normal ca mintea dumneavoastră să se transforme uneori

în piure de cartofi, în special când începeți să vorbiți. Pentru a preveni acest lucru, este
necesar să vă asigurați accesul la unele informații relevante deja stocate în memoria
dumneavoastră. Iată câteva strategii pentru a vă ajuta să vă amintiți lucruri pe care riscaţi să
le uitaţi:
- pregătirea. Priviți pregătirea apariţiei dumneavoastră publice ca pe o poliță de
asigurare împotriva blocajelor şi de asemenea ca pe un ajutor dacă blocajul s-a
produs. Dacă, de exemplu, un discurs este important pentru dumneavoastră,
pregătiți un sumar cu o săptămână înainte;
- exersați. Dacă exersați în săptămâna dinaintea discursului, veți permite creierului
dumneavoastră să stocheze treptat elementele principale ale prezentării.
Recomandăm exerciţiul cu voce tare, care vă va permite de asemenea să vă
obișnuiți şi cu vocea dumneavoastră. Este mai eficient să exersați de două ori pe
zi timp de o săptămână decât să încercați să memorați totul cu o seară înainte.
Daca nu aveţi un răgaz de o săptămână înaintea apariţiei publice, vedeți pasul
următor;
- faceți notițe utile. Mulți vorbitori îşi fac notițe pe care nici ei nu le mai pot citi.
Notițele utile sunt cele cu un scris mare, organizate, scurte (pe punctele
principale), cu mult spațiu între ideile scrise pe ele. Este mai bine să fie printate
decât scrise de mână. Notițele nu sunt însă totul, ele sunt doar jaloane care vă vor
ajuta să scăpați de blocaje. Utilizați-le şi atunci când vă exersați discursul.
Propuneți-vă să vă uitați la ele din când în când pe durata discursului, astfel încât
atunci când intervine un blocaj să nu fie nimic deosebit în a apela la notiţele
dumneavoastră.

88
 Ce facem dacă ne blocăm

Chiar şi vorbitorii experimentați au momente când se uită la auditoriu cu o expresie

înghețată şi uimită: cine sunt acești oameni? ce caut eu aici? şi despre ce trebuie eu să
vorbesc? Important este să conştientizăm acest pericol, să acceptăm că ni se pot întâmpla şi
nouă astfel de momente jenante şi să ne lansăm în deblocarea lor:
- acceptați blocajul. Spuneți-vă: am uitat, este jenant, dar pot să mă concentrez şi să
continui;
- faceți o pauză şi uitați-vă la notițe. Pentru dumneavoastră poate părea o eternitate,
dar nu şi pentru auditoriu. Nu durează mai mult de 10 secunde să vă aruncați
privirea pe notițe;
- dacă nu aveți notițe, tot va trebui să faceţi o pauză şi să vă gândiți despre ce
urmează să vorbiți mai departe. Esențial este să nu vă pierdeţi cu firea într-un
astfel de moment. Zâmbiți şi cei prezenţi vor crede că doar vă recuperaţi energia
necesară pentru a continua;
- indiferent dacă aveţi sau nu notițe, puteți să întrebați auditoriul: „unde
rămăsesem?” Auditoriul este de regulă de partea dumneavoastră. La fel ca şi
dumneavoastră, oamenii nu doresc să vadă pe cineva umilit. Se poate întâmpla ca
vreun ascultător să vă „sufle” ce anume spuneați şi astfel să vă ajute să puteți
continua de unde ați rămas.

Despre psihologia auditoriului

Este adevărat că auditoriul poate să pară înfricoşător câteodată. Nu luați însă privirile
reci şi inexpresive ale auditoriului ca pe ceva personal. Membrii auditoriului acționează
conform unei psihologii specifice, respectând anumite reguli nescrise despre cum să se
comporte în grup. Dacă cunoașteți aceste reguli, vă va fi mai uşor să nu vă impacientaţi în
astfel de situaţii:
- auditoriul este de regulă rece. Nu vă așteptați la primiri calde şi zâmbete când
intrați pe ușă. Curios, deși mulți oameni au teamă de a vorbi în faţa unei audienţe,
ei nu au nicio simpatie, atunci când se află în calitatea de spectatori, pentru cel
care se află în faţa lor. Aşadar, dacă cei prezenţi par reci la început, să știți că ei
se comportă în același fel cu toți vorbitorii. În general, va trebui ca
dumneavoastră să dăruiți căldură înainte de a o primi. Ultimul lucru pe care doriți
să-l faceți când auditoriul se uita rece în gol sau la dumneavoastră este să faceți
același lucru: să manifestaţi răceală şi rezervă;
- auditoriul este de natură responsivă, nu inițiatoare. Oamenii așteaptă ca vorbitorul
să stabilească coordonatele lor comportamentale în continuare. Ei nu vor fi
relaxaţi atâta timp cât dumneavoastră nu veți fi relaxat. Nu vor întreba decât
atunci când le creaţi această posibilitate. Vor sta țepeni şi nemișcați până când
dumneavoastră le veți semnala (fie părăsind podiumul, fie aplecându-vă în faţă
către ei) că se pot mișca sau întinde puțin. În aceste condiții, vestea bună este că
dumneavoastră sunteți în poziția de a stabili standardele de comportament ale
auditoriului;
- membrii auditoriului nu vor sa fie remarcați. Audienţele sunt compuse din
indivizi care nu vor, în general, să iasă în evidenţă. În timp ce vorbitorul este
preocupat de calitatea celor spuse, ei au propriile lor preocupări şi îngrijorări. Se
pot teme să se prezinte şi să adreseze o întrebare ce ar putea fi considerată

89
 prostească, să fie nominalizați ca voluntari, să facă orice altceva ce nu doresc.
Priviți la primul rând al sălii de conferințe, el este de regula gol. Această dorinţă a
membrilor audienţei este mai presus decât nevoia dumneavoastră de a primi din
partea lor un semn care să vă facă să vă simțiți confortabil.

Aranjamente ale sălilor de prezentare

Felul în care sunt aranjate mesele şi scaunele constituie o parte importantă a imaginii
şi atmosferei pe care încercaţi să o creaţi atunci când vorbiți în public. Aranjamentul sălii
influențează felul în care veţi intra în relaţie cu auditoriul: sunteți într-un semicerc care
sugerează un statut egal sau vorbiți din spatele unui podium aflat la distanţă? Alegerea
dumneavoastră în ceea ce priveşte aranjarea sălii influențează de asemenea şi felul în care
membrii audienţei interacţionează între ei.
Iată câteva idei pentru aranjarea sălii:
- decideți ce fel de atmosferă doriți să aveți:
• formală sau informală;
• o relație de la egal la egal cu audienţa sau una autoritară;
• interacţiune maximă sau minimă de grup;
• accent pe informaţie sau accent pe sentimente şi emoţii;
- în măsura în care sala oferă flexibilitate, alegeţi un aranjament care să corespundă
intenţiilor dumneavoastră.
Iată câteva tipuri de aranjamente (după Kostopoulos, 2014):
Tip Avantaje Dezavantaje
- permite participanților să - nepotrivit pentru grupuri
Cerc se vadă unul pe altul; mari;
- este stimulativ pentru - inconfortabil dacă liderul
exprimarea ideilor şi trebuie să folosească tabla
opiniilor; sau un proiector;
- liderul poate sta în cerc ca - cei care stau lângă lider se
un egal; pot simţi oarecum
- încurajează persoanele inconfortabil;
timide sa participe;
Sala - stimulativ pentru - adulții asociază acest
clasică transmiterea de informaţii; aranjament cu școala;
- convenabil pentru - este artificial cu un grup
utilizarea de materiale mic;
vizuale; - de obicei descurajează
- sporește autoritatea spontaneitatea şi interac-
liderului; țiunea;
- confortabil pentru luatul - cei din spate se simt
notițelor; invizibili sau neglijaţi;
- permite interacțiunea; - spaţiul din mijloc poate să
Formă de - stabilește o atmosferă de creeze aparenţa că sala este
„U” mediu de afaceri; goală;
- loc de mişcare în interiorul - nu funcţionează bine cu
formei; mai mult de 20 de
- convenabil pentru persoane;
utilizarea materialelor

90
 vizuale;
Semicerc - oferă loc unui număr mai - poate crea senzația de
mare de persoane; aglomerație;
- permite liderului să fie în
acelaşi timp autoritar şi
deschis la interacțiunea cu
grupul;
Pătrat - mai bun decât cercul - nu oferă prea mult loc
pentru luatul de notițe; participanților;
- stimulează spiritul de - poate fi aglomerată cu tot
echipă mai mult decât alte felul de obiecte care distrag
forme. atenția.

Figura 12 Aranjamente posibile în sălile pregătite pentru apariţii publice

Câteva cuvinte despre radio

Dacă presa scrisă şi imaginea (fie ea cinematografică, fotografică sau de televiziune)

se adresează văzului, radioul se adresează simţului auditiv, iar de aici decurg o serie de
elemente specifice cu privire la modul de formulare a propriului mesaj.
Pentru a avea impact la ascultători, un mesaj trebuie să îndeplinească anumite
exigenţe. Redăm mai jos o opinie cu privire la aceste exigenţe, nu neapărat pentru că ar fi cea
mai avizată din punct de vedere ştiinţific, ci mai ales fiindcă oferă practicianului o reţetă uşor
de memorat şi de aplicat. Conform acesteia, un mesaj radiofonic bine formulat trebuie să
răspundă „regulii celor şase C” (Broadcast Journalism Style Guide, 2011, p. 2), adică să fie:
- clar: un mesaj clar este înţeles de prima dată;
- concis: mesajul nu trebuie să constituie o risipă a timpului ascultătorului, ci să conţină
doar cuvintele necesare, cele care exprimă esenţa mesajului;
- conversaţional: cuvintele utilizate trebuie să facă parte din fondul lexical comun
omului obişnuit, astfel încât cei mai mulţi dintre ascultători să poată înţelege despre ce
este vorba;
- complet: conform regulii jurnalistice binecunoscute a celor şase întrebări
fundamentale, şi mesajul radiofonic trebuie să răspundă întrebărilor cine? ce? unde?
când? cum? de ce?. În cazul radioului, trebuie menţionat că, de obicei, mesajele
(ştirile etc.) încep cu răspunsul la întrebarea ce?;
- curent (actual): informaţia conţinută în mesaj trebuie să fie actuală, mai ales în cazul
radioului, care lucreazză practic în timp real. Informaţiile de acum câteva ore nu mai
sunt actualitate pentru radio, ci istorie;
- corect: atunci când un mesaj îndeplineşte cerinţele deja enumerate şi când, în plus,
informaţiile difuzate sunt verificate temeinic din punctul de vedere al acurateţei, se
poate afirma că el este corect.
Printre alte calităţi necesare unui vorbitor, dintre care unele au fost prezentate atunci
când am abordat chestiunea discursurilor (vezi p. 82 şi urm.), persoana care urmează să
reprezinte organizaţia într-o emisiune de radio trebuie să aibă într-adevăr o voce
„radiofonică”, adică să aibă un timbru al vocii plăcut şi cald, pronunţia să fie clară, iar ritmul
vorbirii să fie adecvat mesajului. Spre deosebire de presa scrisă, în cazul radioului pot fi
utilizate unele elemente de paralimbaj, cum ar fi inflexiunile vocii, pauze semnificative sau
variaţiile de ton şi de ritm al vorbirii în scopul sublinierii unor cuvinte-cheie sau al unor idei
importante. Multe dintre mesajele potrivite pentru televiziune pot fi difuzate cu succes şi la
radio.

91
 Interviul la radio

Dacă interviul va avea loc în studioul de radio, este bine să cunoaşteţi câteva detalii
utile:
- înainte de emisiune, documentaţi-vă asupra formatului acesteia. Ascultaţi o
asemenea emisiune; urmăriţi dacă are loc un dialog cu ascultătorii care sună sau
doar se pune întrebarea şi apoi se răspunde din studiou; observaţi rolul
mediatorului din studio şi atitudinea sa;
- pe timpul emisiunii, „opriţi-vă din vorbit şi începeţi să comunicaţi” (Tumlin,
2013, p. 47): ce ar vrea să afle ascultătorii de la dumneavoastră?
- în caz că veţi avea un dialog cu ascultătorii, nu uitaţi că obiectivul dumneavoastră
este să convingeţi toţi ascultătorii, nu numai pe cel care a telefonat;
- încercaţi să stabiliţi o legătură între dumneavoastră şi cel care telefonează; când
vă adresaţi, folosiţi-i numele;
- începeţi răspunsul cu o „validare” a întrebării, de genul „problema pe care aţi
ridicat-o este, într-adevăr, una importantă…”;
- respectaţi-l întotdeauna pe cel care sună, chiar dacă vi se pare că nu o merită;
- în general, vorbiţi direct cu ascultătorul, nu prin mediator;
- fiţi pregătit să „umpleţi timpul” dacă nu prea sunt telefoane;
- în studio, menţineţi contactul vizual cu jurnalistul şi un ton cald al vocii;
- pronunţaţi cuvintele clar şi suficient de rar;
- răspundeţi cât mai succint (maximum 30 de secunde) ;
- utilizaţi inflexiunile vocii pentru a sublinia cuvinte-cheie;
- adresaţi-vă ca şi când aţi vorbi de acasă sau din maşină cu un ascultător;
- în studioul de radio puteţi utiliza notiţe scrise. Prin urmare, pregătiţi-vă 1-3 pagini
scrise pe o singură parte, pe care să le puteţi aşeza în studio în faţa
dumneavoastră; aveţi grijă să nu mişcaţi/foşniţi aceste pagini pe timpul emisiunii.

92
 CAPITOLUL IV: Tehnici vizuale de relaţii publice

Categoriile de tehnici de relaţii publice tratate anterior (tehnici scrise şi tehnici

verbale) se bazează pe utilizarea, în principal, a cuvântului, fie el scris sau rostit; de aici, rolul
important al bunei cunoaşteri a limbajului în cazul utilizării unor astfel de tehnici. De
asemenea, se cuvine să reamintim rolul deloc neglijabil al elementelor nonverbale şi
paraverbale în potenţarea mesajelor transmise cu ajutorul cuvintelor.
Spre deosebire de tehnicile scrise şi cele verbale, categoria tehnicilor vizuale de relaţii
publice se bazează pe o imensă varietate de imagini ca purtătoare ale mesajului de transmis.
Acestea pot fi staţice sau dinamice, mai simple sau deosebit de complexe, într-o singură
culoare sau într-o mare varietate de culori şi nuanţe, mai clare sau mai neclare, mai precise
sau mai difuze etc.
Facem precizarea că, atunci când vorbim de imagini ca purtătoare de mesaj în cadrul
tehnicilor vizuale, ne referim la imagini în sensul cel mai propriu al cuvântului, cum ar fi
fotografiile, desenele, schiţele, caricaturile, graficele, imaginile filmate, imaginile difuzate de
televiziuni sau cele utilizate în materialele multimedia. Nu ne referim aici la imaginea
organizaţională (imagine actuală, imagine dorită, imagine corporativă, imagine în oglindă,
imagine multiplă ş.a.m.d.), care este în strânsă relaţie cu reputaţia organizaţiilor. Imaginea
organizaţională este, la urma urmei, un rezultat al utilizării – pe lângă altele – şi a tehnicilor
de relaţii publice, inclusiv a celor care utilizează imagini în sensul de stimuli adresaţi
analizatorilor vizuali.
Transmiterea mesajelor prin
intermediul imaginilor este de mare
importanţă în efortul de construire şi de
prezervare a reputaţiei unei organizaţii,
deoarece astfel de mesaje au o credibilitate
sporită în raport cu cele care utilizează
cuvinte; într-adevăr, cea mai mare parte a
informaţiilor pe care noi, ca fiinţe umane, le
primim din mediul înconjurător şi le utilizăm
în organizarea vieţii noastre cotidiene, ne
parvin prin intermediul analizatorului vizual.
Specialiştii (Wilcox, 1992, p. 191)
menţionează că informaţiile cotidiene
primite pe cale vizuală reprezintă un procent Figura 13 Ponderea diferiţilor analizatori
de 83%. în aportul de informaţie
Pe de altă parte, semnificaţia
imaginilor este cvasi-universală, eventualele diferenţe în interpretarea lor avându-şi originea
mai ales în background-ul cultural al receptorului. Acesta este un avantaj însemnat în raport
cu limbajele care utilizează cuvinte, deoarece imaginile depăşesc multe dintre barierele
rezultate din diferenţele dintre diferite limbaje, din cunoaşterea insuficientă sau chiar
necunoaşterea acestora.

Identitatea vizuală a unei organizaţii

Pentru a evita confuzia deja semnalată ceva mai sus dintre imaginea propriu-zisă şi
imaginea ca rezultat al unui proces psihologic, vom face câteva referiri la identitatea şi
imaginea organizaţională (pentru o analiză mai aprofundată, vezi Chiciudean, David, 2011,
93
pp. 13-38), subliniind domeniul identităţii vizuale, în al cărui management specialistul în
relaţii publice ar trebui să aibă un rol remarcabil.
Identitatea este unul dintre atributele definitorii ale unei organizaţii, constând într-o
sumă de elemente (multe dintre ele concrete, observabile şi măsurabile) care diferenţiază o
organizaţie de alte organizaţii. Nevoia de diferenţiere în lumea organizaţiilor este cel puţin la
fel de mare ca şi în lumea noastră, a oamenilor ca fiinţe sociale: atunci când o organizaţie este
confundată cu o alta, de cele mai multe ori această confuzie îi aduce deservicii, uneori chiar
foarte grave. Există diferite opinii cu privire la lista componentelor identităţii organizaţionale;
pentru mai multă simplitate, ne vom rezuma la cea conform căreia elementele identităţii –
deci cele care diferenţiază o organizaţie de altele – sunt: scopul organizaţionale, obiectivele
organizaţionale, structura organizaţională, personalul organizaţiei, cultura organizaţională.
Aceste elemente ale identităţii devin sesizabile pentru publicurile unei organizaţii, fie
că aceasta doreşte sau nu; altfel spus, ele se comunică publicurilor. Rezultatul acestei
comunicări îl constituie imaginile (reprezentările) care iau naştere în mentalul fiecărui
receptor şi care depind atât de modul în care s-a produs comunicarea, cât şi de caracteristicile
fiecăruia dintre receptori (profil psihologic, capacitatea de înţelegere, analiză şi interpretare,
profilul cultural şi social, starea de moment, barierele comunicării ş.a.m.d.). mai mult,
procesul psihic de formare a imaginii cuprinde şi o etapă de evaluare, în care acestei imagini i
se atribuie valori precum: bun-rău, frumos-urât, util-inutil etc. Cu cât rezultanta acestui mare
număr de imagini individuale este mai favorabilă realizării scopului organizaţional, cu atât
putem vorbi de o imagine publică favorabilă, care, în final, generează o anumită reputaţie
organizaţională.
Dacă în privinţa primelor patru elemente atribuţiile specialistului în relaţii publice
sunt reduse sau chiar lipsesc, cultura organizaţională ar trebui să constituie domeniul său de
manifestare profesională, deoarece aceasta include componente precum miturile şi
simbolurile specifice organizaţiei, sistemul de valori şi norme ale acesteia, limbajul
specializat şi, nu în ultimul rând, identitatea vizuală a organizaţiei; această ultimă
componentă în special este gestionată în bună parte prin intermediul activităţii de relaţii
publice.
Identitatea vizuală, ca o componentă a culturii organizaţionale, constituie adesea
partea cea mai vizibilă a organizaţiei, mai ales pentru publicurile sale externe; din acest
motiv, managementul performant al identităţii vizuale este vital pentru o organizaţie,
deoarece ea generează anumite imagini în mentalul celor care o receptează; în funcţie de
valoarea (pozitivă sau negativă) pe care receptorii o atribuie acestor imagini, organizaţia va fi
percepută într-un mod favorabil scopului său sau, dimpotrivă, nefavorabil. Atunci când
vorbim de identitate vizuală, ne referim la aspecte precum: denumirea organizaţiei, design-ul
utilizat de aceasta (pentru clădiri, birouri, produse, papetărie, promoţionale etc.), logo, siglă,
slogan, uniforme, imn, drapel propriu, culori proprii, spoturi audio-video. Majoritatea acestor
aspecte devin realitate şi cu ajutorul elementelor vizuale care vor fi descrise în prezentul
capitol.

Utilizarea fotografiei în mass-media

Un dicton utilizat în lumea mass-mediei susţine că „o fotografie bună poate spune mai
mult decât 1000 de cuvinte”. Din cauza faptului că fotografiile pot avea destulă expresivitate
pentru a transmite cantităţi mari de semnificaţie, ele sunt utilizate în toată presa scrisă; mai
mult, rolul fotografiilor nu este deloc minor nici în comunicarea electronică.
Pentru a fi expresivă şi, deci, utilizabilă în mass-media, o fotografie trebuie să aibă un
element dominant sau centru de interes, reprezentat de motivul sau scopul pentru care a fost

94
făcută fotografia: o persoană sau un grup de persoane, un animal, o clădire, o maşină, o
floare, o insectă, un fenomen atmosferic etc. De obicei, acesta va fi elementul dominant sau,
cel puţin, cel care va ocupa cea mai mare suprafaţă a fotografiei; el trebuie să se caracterizeze
prin acţiune: trebuie să producă privitorului o senzaţie dinamică, senzaţia unei acţiuni, nu a
unui eveniment staţic. O fotografie trebuie să aibă un singur centru de interes.

Figura 14 Centrul de interes şi acţiunea prezente într-o fotografie

Centrul de interes al fotografiei

trebuie să se situeze în anumite puncte de
pe suprafaţa acesteia. Cele mai indicate
puncte sunt cele determinate prin regula
treimilor: suprafaţa fotografiei se împarte
(imaginar sau cu creionul) în trei părţi, atât
pe orizontală, cât şi pe verticală. Intersecţia
liniilor de despărţire orizontale şi verticale
reprezintă locurile cele mai favorabile
pentru situarea centrului de interes.

Figura 15 Regula treimilor

95
 Figura 16 Fotografie făcută de
Kevin Carter în timpul foametei
din Sudan. A câştigat Premiul
Pulitzer în 1994.
În a doua imagine se observă
centrul de interes (copilul
muribund), precum şi linia de
forţă oblică descendentă,
sugerând tragismul situaţiei

În ceea ce priveşte formatul fotografiei, el poate fi orizontal sau vertical. Alegerea

aparţine fotografului şi depinde de subiect (centrul de interes), astfel încât acesta să ocupe cât
mai mult spaţiu în fotografie, pentru a elimina de la bun început eventualitatea apariţiei unor
elemente de distragere.
În privinţa subiectului fotografiei, acesta poate fi, aşa cum am arătat deja, o persoană
sau un grup de persoane, precum şi animale, obiecte neînsufleţite etc. Atunci când are un
subiect uman, o fotografie trebuie să arate:
- identitatea acestuia (ochii). Este esenţial contactul vizual corespunzător cu subiectul;
fotografia trebuie să surprindă ambii ochi ai subiectului, fie din faţă, fie din semi-
profil. Privirea subiectului trebuie să fie îndreptată înspre punctul (locul) în care se
petrece acţiunea, nu spre aparatul de fotografiat. Pentru presă, vor fi interesante
fotografiile care surprind expresii faciale ale unor stări psihice: atenţie, concentrare,
emoţie, bucurie, tristeţe etc. Mass-media apreciază fotografiile persoanelor care au o
reputaţie mondială, naţională sau cel puţin locală;
- acţiunea (mâinile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie să fie implicat activ
într-o acţiune care trebuie să apară în cadru: mâinile făcând ceva sau picioarele, atunci

96
 când ele sunt implicate în efectuarea acţiunii. Acţiunea poate fi fizică, facială sau
implicită. Ea nu trebuie să fie mascată (ascunsă) de alte obiecte care intervin în plan
apropiat, cum ar fi instrumente, echipamente tehnice, unelte etc.;
- elementele de susţinere a acţiunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatură,
instrumente etc.). Atunci când acestea pot adăuga un plus de semnificaţie şi de
expresivitate, ele pot apărea în fotografie, fără însă să stânjenească ilustrarea acţiunii
sau identificarea subiectului, aşa cum s-a arătat mai sus.
În funcţie de legătura lor cu factorul timp şi cu anumite evenimente de interes pentru
presă, există o mare asemănare între ştirile de presă şi fotografii. Astfel, aşa cum există „hard
news” (ştiri perisabile din punct de vedere temporal), există şi fotografii care sunt legate de
anumite evenimente actuale şi, prin urmare, sunt perisabile din punct de vedere al interesului
pentru presă. Pe de altă parte, aşa cum există „soft news” (ştiri ceva mai durabile, care pot fi
relatate şi după trecerea unei anumite perioade de timp fără a-şi fi pierdut atractivitatea),
avem şi fotografii „de interes uman”, care conţin un puternic element uman şi nu sunt
neapărat legate de un anumit eveniment petrecut într-o anumită perioadă de timp. Acestea din
urmă pot fi publicate oricând, în cazul lor nefiind vorba de perisabilitate.
În funcţie de distanţa de la care sunt efectuate, există patru mari categorii de
fotografii, fiecare având importanţa sa:
- fotografii de la distanţă mare, în care privitorul ia cunoştinţă despre subiect, având
totodată posibilitatea să sesizeze mediul în care este plasat acesta şi elementele
înconjurătoare;
- fotografii de la distanţă medie, care identifică subiectul şi acţiunea acestuia;
- fotografii de la distanţă mică, care detaliază subiectul şi/sau acţiunea. Acestea,
împreună cu fotografiile de la distanţă medie, sunt de regulă cele mai apreciate în ceea
ce priveşte publicarea;
- fotografii de detaliu, care surprind un unic aspect de interes al subiectului sau al
acţiunii. Aceste fotografii sunt efectuate, de regulă, de la distanţa cea mai mică pe
care o permit calităţile tehnice ale aparatului de fotografiat.
Pentru a fi publicabilă, o fotografie trebuie să aibă o anumită compoziţie (Grill,
Scanlon, 1990, p. 23), adică o combinare a elementelor care apar în ea. Aceste elemente sunt:
- centrul de interes. Fotografia trebuie să „spună” clar care este centrul ei de interes.
Pentru a scoate în evidenţă acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate
toate elementele de distragere a atenţiei (persoane şi/sau obiecte care nu au legătură
cu centrul de interes, elemente de mediu, culori care nu-şi au locul în compoziţia
fotografiei, elemente care apar în prim-plan sau în fundal, aspectul neobişnuit al
marginilor fotografiei etc.);
- centrarea. Subiectul dominant trebuie să fie în centrul atenţiei privitorului (şi, implicit,
al obiectivului aparatului de fotografiat) şi să fie bine iluminat. Zonele auxiliare
trebuie să contribuie şi ele la sublinierea scopului de bază al fotografiei;
- încadrarea. Prin tehnica încadrării, centrul de interes al unei fotografii capătă mai
multă profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere şi depărtare. Încadrarea nu
trebuie să constituie un element de distragere a atenţiei, ci să-l conducă pe privitor
către centrul de interes al fotografiei;
- liniile directoare. Acestea trebuie şi ele să-l conducă pe privitor către centrul de
interes al fotografiei;
- siluetele. Atunci când centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizată
tehnica fotografierii oamenilor în contra-lumină, astfel încât să apară doar siluetele
lor, fapt care dă un efect dramatic;
- reflexiile. Surprinderea în fotografii a unor reflexii (imagini reflectate în geam, în
oglindă, în parbrizul sau oglinzile retrovizoare ale maşinii, în apă etc.) determină şi ea

97
 obţinerea unor efecte vizuale interesante, cu condiţia ca elementul dominant să-l
constituie persoana/obiectul care se reflectă, nu suprafaţa reflectoare;
- liniile de forţă. Acestea contribuie la inducerea unei anumite stări sufleteşti pe care
urmează să o resimtă privitorul. Astfel, liniile orizontale ale unei fotografii sugerează
pace, linişte, odihnă; liniile verticale implică demnitate, inspiraţie, forţă; liniile
diagonale inspiră viteză, acţiune, mişcare; liniile curbe sugerează profunzime, graţie,
frumuseţe.
Atunci când vrea să propună spre publicare unele fotografii, în sprijinul unor
materiale scrise de el însuşi sau de un jurnalist, specialistul în relaţii publice trebuie, în primul
rând, să selecteze acele fotografii al căror centru de interes au legătură cu subiectul
materialului scris. Fotografiile alăturate textului nu trebuie să-l inducă în eroare pe cititor sau
să-i provoace confuzii. În acest proces de selectare, specialistul în relaţii publice trebuie să
ţină seama, de asemenea, de trei factori:
- impactul fotografiei: aceasta trebuie să aibă elemente vizuale puternice, care să-l
atragă şi să-l intereseze pe privitor. Ea trebuie să producă privitorului o reacţie
emoţională. De asemenea, imaginea respectivă trebuie să fie uşor de descifrat, de
„citit”, astfel încât semnificaţia ei să poată fi receptată fără dificultate;
- calitatea fotografiei: centrul de interes trebuie situat în zona determinată prin „regula
treimilor”, iar fotografia trebuie să aibă calităţile necesare în ceea ce priveşte
expunerea, contrastul, coloritul, nuanţele etc.;
- posibilităţile de punere în pagină: o fotografie valoroasă va fi pusă în pagină
indiferent că formatul ei este vertical sau orizontal. Totuşi, şi acest element trebuie
luat în considerare la selectarea fotografiilor.
De asemenea, pentru a spori efectul unei fotografii, aceasta poate fi tăiată (David,
2008, p. 168), procedeu prin care se pot obţine avantaje de tipul:
- eliminarea elementelor de distragere a atenţiei. Prin tăiere, se pune accentul pe un
singur centru de interes al fotografiei şi se elimină elementele care diminuează
mesajul acesteia. De pildă, numărul de persoane care apar în fotografie poate fi limitat
la strictul necesar (în general, nu mai mult de trei);
- îmbunătăţirea compoziţiei. Tăierea poate pune în valoare centrul de interes al
fotografiei, scoţându-l în evidenţă şi păstrând avantajele date de „regula treimilor”,
liniile de forţă, liniile directoare, încadrare etc. Totuşi, trebuie spus că tăierea numai
de dragul de a tăia nu este deloc recomandată, deoarece o fotografie este la fel cu o
povestire, iar eliminarea unor elemente semnificative nu va face decât să-i scadă
valoarea;

Figura 17 Tăierea unei

fotografii poate pune în
evidenţă centrul de interes,
acţiunea şi liniile de forţă ale
acesteia
- potrivirea
fotografiei în
pagină. Tăierea
trebuie utilizată
pentru raţiuni de
punere în pagină
numai atunci
când este absolut

98
 necesar, fiindcă altfel, de cele mai multe ori, afectează negativ forţa de impact a
fotografiei. În fapt, layout-ul (punerea în pagină) trebuie realizat în jurul unei
fotografii şi nu invers. Cele mai cunoscute şi mai utilizate formate fotografice sunt
cele care realizează un raport de 5:4 sau 3:2 între dimensiunile fotografiei. Pentru a
spori impactul unei fotografii, se folosesc uneori şi formate neobişnuite (foarte înalte
sau foarte late). În orice caz, formatul pătrat este evitat, deoarece dă senzaţia de staţic
şi de lipsă a unei direcţii.

Oricât de expresivă ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea însăşi. De
cele mai multe ori, ea are nevoie şi de o explicaţie, mai ales atunci când însoţeşte ştiri de
presă din categoria „hard news”. Explicaţia poate fi definită ca un rezumat scris, care explică
ceea ce nu este evident într-o fotografie. De regulă, explicaţia răspunde la întrebările cine este
în fotografie? şi ce se întâmplă în fotografie? Uneori este nevoie ca explicaţia să spună şi de
ce este importantă acţiunea din fotografie? sau unde se petrece acţiunea? ori cum şi când s-a
petrecut acţiunea?
Tonul explicaţiei trebuie să fie în concordanţă cu conţinutul fotografiei. Dacă este
vorba de ilustrarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., explicaţia trebuie să fie în
ton cu fotografia. La fel se întâmplă şi în cazul în care fotografia are un conţinut umoristic
sau ilustrează un moment de bucurie, de triumf etc.
Pot fi date mai multe tipuri de explicaţii:
- explicaţia normală: o scurtă relatare (nu mai puţin de două fraze, dar, de obicei, nici
mai mult de patru), care trebuie să capteze şi să menţină atenţia cititorului de la
început până la sfârşit. Acest tip de explicaţie este folosit atunci când o organizaţie
remite fotografii spre publicare unui mijloc de informare în masă (caz întâlnit frecvent
în activitatea specialistului în relaţii publice). Explicaţia normală trebuie să conţină
neapărat patru elemente:
o identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscute
trebuie să li se menţioneze identitatea completă (nume, prenume, eventualele
titluri – academice, ştiinţifice etc. – poziţia pe care o ocupă în organizaţie)
chiar de la începutul explicaţiei. Acest lucru nu înseamnă că explicaţia trebuie
să înceapă cu numele subiecţilor fotografiei, ci cu acţiunea în care aceştia sunt
implicaţi. Identificarea fiecărei persoane este de dorit atunci când fotografia
reprezintă un număr mic de subiecţi (2 – 3). În cazurile în care este vorba de
mai mulţi subiecţi, se face o identificare impersonală, prin formule de genul
„Membri ai organizaţiei X efectuează restaurarea Monumentului Eroilor din
comuna Stupini”;
o acţiunea: descrierea sintetică a acţiunii ce are loc în fotografie. De reţinut că
stilul sintetic nu se confundă, totuşi, cu cel telegrafic;
o date de referinţă: informaţii suplimentare despre subiecţi şi/sau acţiune, astfel
încât editorul care va utiliza fotografia să fie pe deplin edificat asupra acestor
două elemente. De exemplu, aceste date pot furniza răspunsuri la întrebările
unde?, când?, cum? şi, uneori, de ce?. Aici se pot furniza detalii care s-ar
putea să-i scape unui privitor grăbit al fotografiei sau pe care acesta ar putea să
le interpreteze în mod greşit (cum ar fi, de exemplu, grimasa unei persoane,
din care nu rezultă dacă ea râde sau plânge);
o identificarea autorului (proprietarului) fotografiei: se menţionează atât numele
persoanei, cât şi organizaţia din care face parte. Acest fapt nu înseamnă
neapărat că numele autorului (proprietarului) va fi publicat împreună cu
fotografia, opţiune care depinde de politica editorială a publicaţiei respective.

99
 Totuşi, această menţiune oferă editorului posibilitatea de a obţine, în caz de
nevoie, informaţii suplimentare chiar de la autor (proprietar);
- explicaţia-schelet: este utilizată atunci când fotografia însoţeşte o relatare (articol,
comunicat sau ştire de presă etc.). Ea conţine trei dintre cele patru elemente ale
explicaţiei normale, datele de referinţă nemaifiind necesare, deoarece se găsesc în
relatare. Explicaţia-schelet constă într-o frază în care se răspunde la întrebările cine?
şi ce? ;
- explicaţia de identitate: atunci când fotografia reprezintă bustul unei singure persoane
sau este un portret, explicaţia constă doar în identificarea completă a subiectului.
Pentru a spori credibilitatea fotografiei sau a relatării pe care o însoţeşte, explicaţia de
identitate poate fi completată cu caracterizarea subiectului, cu menţionarea unor
acţiuni pe care le-a efectuat acesta, cu citarea consideraţiilor sale în legătură cu un
anumit subiect, cu menţionarea funcţiei şi/sau a responsabilităţilor sale etc.;
- explicaţia-slogan: este scurtă şi expresivă, asemeni unui titlu de articol (uneori, poate
fi chiar utilizată ca titlu al explicaţiei normale).
În prezent, ca urmare a impactului tot mai mare al tehnicii computerizate în toate
domeniile vieţii cotidiene, este utilizată aproape exclusiv fotografia digitală. Imaginile în
format electronic pot fi obţinute din mai multe surse:
- direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat (aparat de filmat, cameră web, telefon
etc.) digital;
- capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat într-un fişier
digital, din care se izolează un anume cadru, care poate fi transformat într-un fişier
separat, ca fotografie;
- prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hârtie etc.
Avantajul imaginilor electronice este acela că nu mai necesită prelucrări chimice şi
pot fi utilizate imediat, ca atare, atât pentru a fi reproduse pe suport de hârtie (în diferite
publicaţii, de pildă), cât şi ca material ilustrativ în diferitele tipuri de publicaţii electronice; de
asemenea, utilizând facilităţile oferite de comunicarea online, ele pot fi trimise în timp real în
oricare regiune a globului. Aparatura electronică necesară realizării fotografiilor digitale (cel
puţin a celor fără pretenţii exagerate de calitate fotografică) este în prezent accesibilă, uşor de
manevrat şi de transportat; uneori, un simplu telefon mobil este suficient pentru a realiza
fotografii acceptabile; de asemenea, sfaturile experţilor cu privire la realizarea lor sunt
numeroase (vezi, de exemplu, Busch, 2004, sau Harman, 2009). În fine, un alt atu al lor este
acela că permit prelucrarea relativ facilă, cu ajutorul diferitelor tipuri de software, pentru
îmbunătăţirea calităţii lor fotografice, precum şi a expresivităţii.
În legătură cu acest ultim aspect – al prelucrării fotografiilor digitale – există o
întreagă serie de discuţii referitoare la etica acestei operaţiuni, precum şi la interacţiunea
dintre etică şi estetică (vezi, de exemplu, Baradell, 2012, sau Lodriguss).

Apariţii la televiziune

Pe lângă elementele deja menţionate în capitolul referitor la interviuri atunci când s-au
făcut referiri la etapele pe care trebuie să le parcurgă o persoană când este solicitată să apară
la televiziune, mai trebuie menţionate o serie de elemente specifice acestui mijloc foarte
răspândit de informare în masă.
Un prim fapt de care specialistul în relaţii publice trebuie să ţină seamă este acela că,
în condiţiile asaltului fără precedent al tehnicilor virtuale de comunicare, televiziunea încă
reprezintă de departe principalul mijloc prin care oamenii obişnuiţi, cei care formează opinia
publică, îşi obţin informaţiile cotidiene de care au nevoie. Prin urmare, televiziunea este un

100
formator de opinie care nu trebuie pierdut din vedere atunci când se întocmeşte o strategie
sau un plan de relaţii publice, mai ales că mesajele transmise prin televiziune au şanse de a fi
receptate într-o măsură mai mare ca urmare a faptului că ele sensibilizează concomitent două
simţuri umane: văzul şi auzul.
În al doilea rând, un bun manager şi, cu atât mai mult, un bun specialist în relaţii
publice nu trebuie să rateze ocazia de a-şi prezenta favorabil propria organizaţie la
televiziune. O asemenea prezentare poate fi recepţionată de milioane de telespectatori şi îi
poate influenţa pe aceştia în formarea unei percepţii favorabile cu privire la o organizaţie sau
la produsele (activităţile, membrii etc.) acesteia. Pentru asemenea apariţii, în lumea reclamei
se plătesc bani grei: spre exemplu, difuzarea unui clip publicitar 30 de secunde în pauza
dintre reprizele finalei de fotbal american Super Bowl 2013 a costat 4 milioane de dolari, fără
a mai lua în calcul şi cheltuielile pentru producerea acestuia (Siltanen, 2014); cu o asemenea
sumă, o companie şi-ar putea cumpăra propriul său studio de televiziune cu angajaţi cu tot,
numai că este foarte posibil ca telespectatorii să lipsească sau să nu acorde credibilitate
emisiunilor acelui studio…
Este uşor de înţeles că apariţia la televiziune implică şi unele riscuri: interacţiunea cu
alţi participanţi la o emisiune TV poate evolua în direcţii cu totul neaşteptate; din varii
motive, condiţia fizică şi intelectuală a celui care participă la o astfel de emisiune poate fi la
un nivel scăzut; ca urmare a modului în care este montată o emisiune, un militant onest
pentru o cauză dreaptă poate apărea drept un fanatic incorigibil, iar un specialist care încearcă
cu bună credinţă să apere interesele şi imaginea organizaţiei sale îi poate provoca acesteia
daune ireparabile ca urmare a efectului defavorabil al interviului său transmis la televizor.
Aşadar, cel care se încumetă să apară pe micul ecran trebuie să fie cât mai familiarizat
cu specificul şi provocările unui studio de televiziune, deoarece acest mediu induce o doză
substanţială de disconfort psihic chiar şi celor care nu sunt la prima lor experienţă de acest
gen.
Atunci când este solicitată, o organizaţie trebuie să-şi trimită reprezentanţi la
televiziune, fie că acolo se va vorbi de un lucru bun sau de unul neplăcut din punctul de
vedere al organizaţiei. Dacă este vorba de un eveniment negativ în care a fost implicată
organizaţia, nicio scuză nu este suficient de potrivită pentru absenţa reprezentanţilor săi: în
acest caz, organizaţia va fi blamată în lipsă, fără a avea posibilitatea să se apere; nu va fi
nimeni acolo care să răspundă eventualelor acuzaţii şi care, în acelaşi timp, să focalizeze
atenţia şi asupra „faptelor bune” ale organizaţiei. Acelaşi mod de abordare este cu atât mai
mult util în cazul unei intenţii de mediatizare a organizaţiei dintr-un unghi favorabil.
Cel care urmează să apară la televiziune în numele organizaţiei sale trebuie să ţină
cont de asemenea şi de constrângerile cărora trebuie să le facă faţă realizatorii. Astfel, dacă
în cazul unui interviu scris jurnalistul caută în primul să-şi informeze publicul şi în subsidiar
urmăreşte să-i ofere acestuia un prilej de divertisment, realizatorul de televiziune (afirmaţia
este valabilă şi pentru radio) trebuie să-şi informeze şi să-şi distreze telespectatorii în acelaşi
timp: este vorba de acel melanj dintre informaţie şi divertisment denumit în limbajul mass-
media infotainment. Dacă intervievatul va intra în aspecte tehnice, seci, plictisitoare, fără a
oferi telespectatorului şi doza de divertisment pe care acesta o aşteaptă, percepţia publică
despre organizaţie va avea de suferit.

Interviul pentru televiziune

Camera de luat vederi şi chiar microfonul au tendinţa de a-l inhiba pe intervievat. În

acest sens, este recomandat să aveţi în vedere câteva elemente specifice pentru acest gen de
interviu.

101
 Cercetările arată că majoritatea auditoriului va reţine numai 7% din ceea ce spuneţi.
În schimb, impresia generală va fi dată de vocea dumneavoastră, de expresia feţei, de gestică,
de ţinută, precum şi de farmecul personal şi de credibilitatea pe care le inspiraţi în timpul
interviului.
Dacă nu credeţi, amintiţi-vă unul dintre interviurile pe care le-aţi vizionat recent la
televizor. Ce vă mai amintiţi? Evident, o parte a conţinutului, dar, în principal, elemente
legate de imaginea celui intervievat.
Dacă vă concentraţi, veţi constata că majoritatea mesajelor pe care le-aţi reţinut sunt
direct legate de tonul vocii, gestică, siguranţa de sine etc. Această imagine o veţi reţine pentru
mult timp.
În interviurile televizate, aproximativ 55% dintre mesajele recepţionate sunt legate de
gestică, de limbajul nonverbal, iar 38% de ton şi atitudine sau de limbajul paraverbal. Aşadar,
rolul cuvintelor rostite nu este chiar atât de important pe cât credem. Ca urmare, propunem
mai jos o listă cu elemente care trebuie luate în considerare în susţinerea unui interviu (talk-
show) la televiziune:

Comunicarea verbală
a) ritmul
- prea rar sau prea rapid – duce la frustrarea auditoriului;
- alternaţi ritmul pentru a menţine expunerea interesantă;
b) inflexiunile
- alternarea accentului pe anumite cuvinte vă ajută să atrageţi atenţia şi să evitaţi
senzaţia de monotonie;
- subliniaţi în special cuvintele sau pasajele care constituie mesajele
dumneavoastră;
c) pauzele
- făcute înainte sau după cuvinte-cheie, denotă importanţă şi transmit preocupare;
- evitaţi, totuşi, pauzele prea lungi, care dau impresia că aţi fost prins pe picior
greşit;
d) cuvintele
- limbajul clar, nepretenţios, este esenţial pentru a permite comunicarea ideilor;
- evitaţi jargonul sau limbajul excesiv tehnic;
- nu vă plictisiţi auditoriul cu fraze nesfârşite;
- nu folosiţi cuvinte de al căror sens nu sunteţi sigur;
e) dinamica
- energia pe care o imprimaţi în expunerea subiectului va fi reţinută de
telespectator, prin urmare, încercaţi să nu fiţi nici prea exaltat, nici prea apatic;
f) dicţia
- deschideţi bine gura şi pronunţaţi clar cuvintele, nu le „înghiţiţi”;
- evitaţi „ă”, „â”, „hm” şi alte bariere verbale. Este mai bine să păstraţi tăcere între
cuvinte;
g) comunicaţi cu o persoană din audienţă; nu uitaţi că „vă aflaţi în sufrageria” acelei
persoane;
h) nu consideraţi auditoriul o masă amorfă.

Comunicarea paraverbală
Tonul şi atitudinea

102
 Concentraţi-vă să arătaţi că Feriţi-vă să păreţi:
sunteţi:
• arogant
• modest • ostil
• relaxat • defensiv
• deschis • rigid
• sigur pe ceea ce spuneţi • că faceţi totul
• prietenos pentru a fi pe plac
*raţional
Figura 18
Indicaţii şi contraindicaţii în cazul apariţiilor la televiziune

Îmbrăcămintea
Prima impresie şi, implicit, primul mesaj pe care îl transmiteţi într-un interviu
televizat sunt generate de felul cum arătaţi. Din acest motiv, este important ca îmbrăcămintea
dumneavoastră să nu distragă atenţia de la mesajele pe care vreţi să le transmiteţi, ci să vă
susţină subtil în procesul de comunicare.

a) Pentru bărbaţi:
- evitaţi costumele din trei piese; tind să vă arate dolofan şi extrem de formal;
- nu purtaţi costum negru; sugerează lipsă de încredere;
- în privinţa culorilor, cele mai potrivite sunt griul şi albastrul; albastrul marin este
foarte plăcut, mai puţin pentru cei blonzi sau cu tenul foarte deschis; în acest caz,
încercaţi griul;
- evitaţi modelele foarte încărcate, precum şi cămăşile cu mâneca scurtă;
- cămaşa bleu deschis sau în dungi este potrivită, dar, atenţie, dungile trebuie să fie
destul de rare şi de groase, pentru a evita senzaţia amestecării modelului pe micul
ecran;
- utilizaţi o cravată de culoare clară, puternică, care să reflecte culoarea pe faţa
dumneavoastră; nodul să fie astfel făcut încât cravata să nu depăşească nivelul curelei
de la pantaloni;
- nu vă încheiaţi la sacou.

b) Pentru femei:
- evitaţi fustele foarte scurte;
- culorile puternice ale pietrelor preţioase sugerează încredere ( roşu rubin, verde
smarald, albastru safir);
- purtaţi culori mai deschise în partea de sus a corpului şi mai închise în partea de jos;
- ţinuta cea mai potrivită este o combinaţie fustă-taior sau o rochie bine croită;
- purtaţi numai minimul necesar de bijuterii;
- evitaţi bluzele albe (mai puţin dacă purtaţi sacou);
- căutaţi să vă pieptănaţi astfel încât să aveţi faţa descoperită.

Interviul în studioul de televiziune

- căutaţi să ajungeţi mai devreme în studio, pentru a vă familiariza cu mediul;
- probabil că veţi fi dus, în prealabil, în cabina de machiaj; nu faceţi greşeala de a nu
accepta machiajul tehnic, destinat să elimine reflexiile neplăcute ale unui ten prea gras
sau transpirat;

103
 - de la machiaj, veţi fi condus fie într-o cameră de aşteptare, fie chiar în platou;
- aşteptaţi în linişte, consumaţi apă, nu cafea, faceţi exerciţii de respiraţie profundă;
- la instalarea în platou, lăsaţi tehnicienii să vă prindă microfonul la rever;
- întrebaţi regizorul de platou tot ce aveţi de întrebat;
- întrebaţi-l şi care este camera pentru planul apropiat; acest lucru este important de
ştiut atunci când doriţi să vorbiţi direct cu telespectatorii pentru a demonstra sau a
sublinia ceva;
- închipuiţi-vă că vă aflaţi acasă şi discutaţi cu cineva în prezenţa unei alte persoane
care vă urmăreşte;
- fiţi atent cum vă comportaţi; s-ar putea să fiţi filmat permanent;
- încercaţi să nu vă „admiraţi” în monitor pentru că vă poate afecta concentrarea; dacă
nu puteţi să vă abţineţi, cereţi regizorului de platou să întoarcă monitorul.

Talk-show-urile în studioul TV - în direct

- uitaţi-vă la jurnalist când vă adresează o întrebare şi în camera de luat vederi când

ascultaţi o întrebare a unui telespectator;
- încercaţi să reţineţi numele şi localitatea de unde telefonează telespectatorii care vă
adresează întrebări;
- răspunsurile nu trebuie să depăşească 30 de secunde;
- dacă la emisiune participă mai mulţi invitaţi, uitaţi-vă la aceştia când vorbesc.

Interviul de televiziune pentru post-editare

Acest gen de interviu urmăreşte în general ca, după prelucrarea ulterioară, să se obţină
câteva imagini şi citate semnificative. Prin urmare:
- planificaţi aproximativ 15 minute înainte de interviu, pentru instalarea
echipamentelor, şi 15 minute după, pentru strângerea echipamentului;
- nu acceptaţi să fiţi filmat într-o poziţie de birocrat, ţeapăn, la birou;
- filmaţi şi dumneavoastră interviul (cereţi mai întâi permisiunea);
- pregătiţi mesaje utilizabile şi atractive;
- fiţi pregătit să faceţi chiar puţină actorie (o conversaţie la telefon, intrarea în birou
etc.);
- după interviu veţi fi rugat să înclinaţi afirmativ din cap şi să simulaţi un dialog cu
jurnalistul; microfonul este în funcţiune, aşa că nu spuneţi lucruri pe care nu vreţi să le
spuneţi;
- dacă nu sunteţi mulţumit de un răspuns pe care l-aţi formulat, spuneţi „aş dori să reiau
răspunsul la această întrebare” şi începeţi din nou;
- nu porniţi de la prejudecăţi; în majoritatea cazurilor, jurnaliștii doresc să vă înţeleagă
poziţia şi să obţină câteva imagini şi declaraţii pe care să le poată folosi; fiţi pregătit,
şi câştigul va fi al ambelor părţi;
- atenţie! Faptul că proiectoarele se sting nu înseamnă că şi camera de luat vederi este
oprită. Deci, aveţi grijă ce spuneţi.
DE REŢINUT: Nu de puţine ori, lideri în aparenţă siguri pe ei s-au pierdut cu firea în
faţa camerelor de luat vederi din cauza aşa-numitului „efect al reflectoarelor”, probă certă
că duritatea unor persoane ascunde timidităţi nebănuite!

104
 CAPITOLUL V: Tehnici de relaţii publice specifice spaţiului virtual

Nu putem vorbi în prezent de relaţii publice eficace dacă facem abstracţie de rolul şi
influenţele complexe ale mediului virtual în materie de comunicare; unii specialişti
(Breakenridge, 2008) vorbesc chiar de PR 2.0 – un nou stadiu al activităţii de relaţii publice,
puternic marcat de utilizarea facilităţilor de comunicare oferite de mediul virtual (o adevărată
convergenţă între internet şi activitatea de relaţii publice), care asigură din ce în ce mai
consistent relaţia directă de comunicare dintre o organizaţie şi publicurile sale; mai mult, este
posibilă relaţia biunivocă de comunicare („să asculţi şi să fii ascultat”). De asemenea, noile
instrumente specifice mediului virtual permit o abordare inedită, revoluţionară şi cu mult mai
eficace a activităţilor de cercetare şi evaluare – două dintre etapele procesului de relaţii
publice, alături de identificarea problemei de rezolvat, planificare şi implementare.
Prezenţa acestui mediu are şi avantaje, dar şi provocări deloc neglijabile. Astfel,
vizibilitatea unei organizaţii poate fi amplificată considerabil, cu şanse ca aceasta să se
transforme în reputaţie favorabilă; de asemenea, marea majoritate a principiilor, regulilor şi
sugestiilor deja formulate cu privire la categoriile „clasice” de tehnici de relaţii publice pot fi
utilizate cu succes şi în mediul online. Pe de altă parte însă, există pericolul vizibilităţii
nedorite, care poate fi cel puţin la fel de consistentă ca şi cea pe care o organizaţie şi-o
doreşte şi încearcă să şi-o construiască; de asemenea, caracterul viral al propagării
informaţiilor în mediul virtual poate duce la transformarea unei banale erori de comunicare
într-o ameninţare extrem de serioasă la adresa unei/unor organizaţii.
Ca şi în cazul tehnicilor „clasice” (scrise, verbale şi vizuale), nici în cazul tehnicilor
specifice spaţiului virtual nu putem realiza o listă exhaustivă. Şi în această situaţie,
creativitatea îşi poate găsi un bun teren de manifestare. Specialistul în relaţii publice îşi poate
manifesta expertiza şi ingeniozitatea în situaţii precum:
- scrierea şi trimiterea de mesaje e-mail sau SMS/MMS;
- utilizarea serviciilor de comunicare instantanee online, precum Skype, What’s
App, Google Hangouts etc.;
- difuzarea de pachete de informaţii prin intermediului fluxurilor RSS, podcast-
urilor, videocast-urilor;
- participarea la diferite grupuri de discuţii, atunci când acestea abordează subiecte
de interes pentru organizaţia sa, sau chiar crearea unor grupuri de discuţii pe astfel
de teme;
- utilizarea unor servicii de difuzare a informaţiilor organizaţiei: website-uri care
difuzează comunicate de presă atât în formatul „clasic” (text scris), cât şi în format
multimedia (audio-comunicate de presă, video-comunicate de presă, comunicate de
presă multimedia);
- prezenţa activă pe forumuri;
- prezenţa, în numele şi în folosul organizaţiei sale, pe social media şi pe reţelele
sociale precum Facebook, Twitter, LinkedIn etc., pentru a facilita comunicarea cu
publicuri relevante pentru organizaţia sa, precum clienţii, potenţialii clienţi,
simpatizanţii, nehotărâţii, investitorii, acţionarii etc.;
- crearea şi difuzarea unor newsletter-e electronice;
- participarea la construcţia şi întreţinerea (actualizarea) website-ului organizaţiei;
- utilizarea blogging-ului (atât intern, cât şi extern) în scopul managementului
eficient al reputaţiei organizaţiei;
- utilizarea paginii de Facebook sau de YouTube a organizaţiei;

105
 - crearea şi utilizarea unor aplicaţii pentru smartphone sau tabletă, cu condiţia ca
acestea să servească obiective ale activităţii de relaţii publice (reputaţia
organizaţiei) şi nu ale celei de marketing (vinderea unui produs);
- participarea la îmbunătăţirea poziţiei organizaţiei sale în motoarele de căutare
(SEO optimization), prin postarea unui conţinut relevant pentru publicurile
organizaţiei, depistarea şi promovarea în mediul virtual a unor buni comunicatori
dintre membrii organizaţiei, facerea publică a unor acte de donaţie, caritate sau
responsabilitate socială ale organizaţiei ();
- nu în ultimul rând, preocuparea pentru prezenţa organizaţiei sale în presa online:
cotidiene, posturi radio şi TV, reviste şi alte periodice online.
Având în vedere gama practic infinită de posibilităţi pe care le oferă mediul virtual,
nu vom încerca să tratăm exhaustiv tehnicile de relaţii publice specifice acestui mediu –
întreprindere de altfel imposibilă – ci ne vom mărgini să abordăm doar câteva dintre aceste
instrumente, şi anume pe cele cu care un începător în activitatea de relaţii publice se va
întâlni chiar din primele ore ale vieţii sale profesionale şi despre care, prin urmare, ar trebui
să ştie măcar un minimum de detalii.

Website-uri

Un website poate fi definit într-un mod simplu ca „un grup conectat de pagini
[publicate] pe World Wide Web şi considerate ca o singură entitate, menţinute de obicei de
către o persoană sau o organizaţie şi dedicate unui singur subiect ori câtorva subiecte strâns
legate între ele” (Dictionary.com). O definiţie mai elaborată descrie website-ul ca fiind „o
locaţie virtuală pe World Wide Web, care conţine câteva pagini web şi fişiere de date cu
privire la un subiect sau o companie, accesibile prin intermediul unui browser”
(BusinessDictionary).
Printre caracteristicile unui website se numără faptul că acesta are o adresă unică,
care poate fi accesată prin intermediul unei conexiuni la internet; această adresă poate fi
cumpărată/închiriată sau poate fi oferită gratuit de un furnizor de servicii internet de oriunde
de pe glob. De asemenea, navigarea într-un website porneşte de la o pagină de început
(homepage), care conţine mai multe link-uri către paginile ce alcătuiesc acel website sau către
pagini/resurse din exteriorul acestuia. Pentru a fi vizibil pe internet, un website trebuie să fie
găzduit pe cel puţin un servere care oferă servicii de găzduire. Paginile website-ului pot
conţine text, fotografii, clipuri audio şi video, baze de date etc. În fine, un website se
caracterizează prin interactivitate din ce în ce mai mare, spre deosebire de emisiunile radio
sau TV ori de publicaţiile tipărite pe hârtie; totuşi, interactivitatea nu este neapărat o condiţie
sine qua non, ca în cazul unui blog.
Website-ul poate aparţine unei persoane, unei organizaţii, unei asociaţii profesionale,
unui grup de sprijin sau de influenţă etc. Ca durabilitate în timp, unele website-uri sunt
temporare, ele fiind publicate doar atât timp cât este nevoie; altele, dimpotrivă, sunt
proiectate pentru o viaţă lungă şi întreţinute ca atare, unele dintre ele existând chiar de zeci de
ani, de la începuturile World Wide Web-ului: website-ul vechi al actorului Robert de Niro
(http://deniro.jvlnet.com/ ) datează din 1999, iar cel dedicat de CNN procesului lui O.J.
Simpson (http://edition.cnn.com/US/OJ/ ) există încă, deşi a fost publicat în 1996.
Pe lângă durabilitatea în timp, putem aplica şi alte criterii de clasificare a website-
urilor. Astfel, o clasificare orientată asupra conţinutului lor (XisleGraphix) se referă la
următoarele tipuri:
- website personal. Poate fi gratuit, oferit ca atare de către un furnizor de servicii
internet, ca urmare el are dimensiuni relativ mici. El poate fi utilizat pentru a
împărtăşi idei personale, informaţii, fotografii de familie etc., facilitând astfel

106
 legăturile personale între oameni care, de regulă, se cunosc între ei. Având în
vedere dimensiunile reduse, dar mai ales numele de domeniu, care include
obligatoriu şi numele de domeniu al furnizorului de servicii internet (de genul
https://geodavid.wordpress.com/ – compoziţie nu tocmai potrivită pentru
indexarea în motoarele de căutare), această soluţie nu este recomandabilă pentru
un website de business;
- website foto (Flickr, Picasa, Photosite etc.), care oferă gratuit fotografii digitale,
precum şi posibilitatea de a încărca fotografiile proprii şi de a le pune la dispoziţia
cunoscuţilor;
- website de autor, utilizate de către autori din lumea cărţilor şi publicisticii,
adeseori integrate cu blogul ori cu conturile de Facebook sau de Twitter ale
acestora;
- website pentru construirea unei comunităţi. Unele dintre acestea (Facebook,
Twitter, LinkedIn, MySpace) contribuie la crearea unor comunităţi gigantice, care
în realitate funcţionează ca o „comunitate de comunităţi”, unde subiectele de
discuţie şi posibilitățile de relaţionare sunt, practic, nelimitate. Altele creează
comunităţi virtuale cu o acoperire ceva mai restrânsă (SecondLife). În fine, alte
asemenea website-uri, cum ar fi cele matrimoniale, se situează la graniţa dintre
construirea unei comunităţi şi comerţul virtual;
- website destinat comunicaţiilor mobile. Ca urmare a dezvoltării fără precedent a
domeniului comunicaţiilor mobile, au apărut multe website-uri care pot fi
accesate cu uşurinţă de pe aceste mijloace de comunicare. În acelaşi timp, o bună
parte dintre website-urile „clasice” au în prezent şi o variantă destinată
mijloacelor mobile de comunicare (vezi, cu titlu de exemplu, versiunea „mobilă”
a website-ului Flickr: https://m.flickr.com/#/home );
- blog. Pornind iniţial de la ideea de jurnal personal care poate fi împărtăşit cu alţii
prin intermediul internetului, blogul este un tip de website care a devenit foarte
prezent în mediul virtual, aşa cum vom arăta ceva mai jos (vezi p. 109);
- website informaţional. Aici lista poate începe cu cele de tipul dicţionarelor şi
enciclopediilor (website-urile Wiki, Dictionary.com), continuând cu cele care
acoperă domenii mai restrânse (CNN – informaţii de actualitate, National
Geographic – geografie, Bestiary.ca – animale fantastice din Evul Mediu etc.) şi
ajungând până la website-urile organizaţionale caracterizate mai ales prin
conţinutul lor informaţional, nu prin eforturile de marketing (vezi website-ul
Direcţiei Generale de Paşapoarte). De menţionat că aproape toate website-urile
aparţinând unor organizaţii/asociaţii, inclusiv cele orientate agresiv către
business, conţin fişiere informaţionale de genul Cine suntem?, Ce facem?, Suport,
Întrebări şi răspunsuri frecvente ş.a.m.d.;
- website de tip broşură/catalog online, care au înlocuit în bună măsură broşurile şi
cataloagele „clasice”, tipărite pe hârtie, şi care prezintă în detaliu produsele sau
serviciile pe care le comercializează o companie, chiar şi atunci când acestea nu
constituie obiectul comerţului online (spa, coafură etc.);
- website-director, de genul Pagini galbene, Pagini aurii, Meseriaşi.ro etc.;
- website pentru comerţ electronic. Este vorba, practic, de magazine virtuale care
comercializează o gamă extrem de variată de produse. Unele magazine „clasice”
(Altex, Metro, Flanco etc.) au şi astfel de website-uri dedicate comerţului
electronic, altele, dimpotrivă, funcţionează exclusiv în mediul virtual (Emag,
Amazon).
În ceea ce priveşte construirea, întreţinerea şi actualizarea unui website, prima cerinţă
este ca acesta să aibă un scop clar (Philips, Young, 2009, p. 187): vrem să construim

107
interacţiuni şi relaţii cu oameni şi entităţi sociale de care organizaţia noastră are nevoie?
Vrem să oferim un anume tip de informaţii? Vrem să promovăm o cauză sau o idee, o
doctrină, o credinţă? Vrem să stimulăm cristalizarea unei/unor anumite opinii? Vrem să
vindem produse sau/şi servicii (intenţie caracteristică activităţilor de marketing)? Existenţa
acestui scop clar trebuie să fie însoţită şi de faptul că website-ul trebuie să asigure
comunicare prin diseminarea de informaţii care au semnificaţie şi valoare pentru vizitator
(Breakenridge, 2008, p. 14).
Pe lângă claritatea scopului, website-ul trebuie să răspundă şi unor exigenţe tehnice
(dar pe care specialistul în relaţii publice trebuie să le cunoască şi să le urmărească): website-
ul trebuie să fie vizibil în permanenţă; paginile accesate trebuie să se încarce uşor, în timp
scurt, prin urmare este contraindicat conţinutul foarte sofisticat, cu o abundenţă de elemente
grafice voluminoase, dar acest fapt nu impune renunţarea la un design plăcut al paginilor;
navigarea prin website trebuie să fie cât mai uşoară, vizitatorul trebuie să efectueze cât mai
puţine click-uri pentru a ajunge la pagina pe care o caută; nu este permisă existenţa unor link-
uri defecte, care să-l conducă pe vizitator la mesaje de eroare de genul „fişierul nu poate fi
găsit”; de asemenea, nu este permis ca, în locul unei pagini pe care o caută cu interes,
vizitatorul să fie condus către o scuză penibilă de genul „pagină în construcţie”: dacă nu aveţi
deja acea pagină, n-o mai includeţi în structura website-ului!; informaţiile trebuie actualizate
ori de câte ori este nevoie, mai ales cele referitoare la date de contact, deoarece, şi în acest
caz, reputaţia organizaţiei va avea de suferit atunci când cineva va încerca să telefoneze la un
număr găsit în website-ul organizaţiei dumneavoastră şi va fi anunţat că acel număr nu mai
există; în fine – dar nu în ultimul rând – website-ul trebuie să funcţioneze optim pe toate
browser-ele, cel puţin pe cele mai utilizate dintre ele, cum ar fi Chrome, Internet Explorer,
Opera, Mozilla Firefox.
David Philips şi Philip Young (2009, p. 187) oferă următoarele sugestii pentru
întreţinerea unui website din perspectiva activităţii de relaţii publice:
- trebuie să existe o relaţie coerentă între conţinutul, stilul şi design-ul website-ului.
Astfel, un tehnician, împreună cu dumneavoastră, poate crea un tipar (template) de
pagină care să fie utilizat în întregul website şi care să asigure această unitate
conţinut-stil-design;
- fiecare pagină a website-ului poate fi prima cu care un vizitator vine în contact.
Prin urmare, toate paginile website-ului ar trebui tratate ca atare, privite ca şi cum
ar fi pagina de „acasă”;
- fiecare pagină va transmite un mesaj vizitatorului, dar şi motoarelor de căutare. În
consecinţă, nu uitaţi să utilizaţi cuvinte-cheie în fiecare pagină, care să-l conducă
pe vizitator către mesajul organizaţiei, dar care să fie luate în calcul şi de motoarele
de căutare. în privinţa motoarelor de căutare, ar trebui să-i cereţi tehnicianului
introducerea în partea de meta-text (pe care vizitatorul n-o vede) a titlului paginii,
precum şi a unui set de cuvinte-cheie utile pentru motoarele de căutare;
- fiecare pagină trebuie să-l atragă pe vizitator şi să-i ofere o soluţie elegantă de
navigare ulterioară: fie o trimitere către o altă pagină din website, fie un link către
o altă resursă exterioară, dar care are legătură cu conţinutul paginii şi cu aşteptările
vizitatorului;
- asiguraţi-vă că toate paginile website-ului permit plasarea unui semn de carte
(bookmark, favorite etc.) pentru a fi revizitate, precum şi distribuirea lor (share)
către alţi potenţiali vizitatori, inclusiv prin intermediul social media.
Opiniile de mai sus se referă în special la website-urile „clasice”, de-sine-stătătoare,
cu propria lor adresă, propriul lor stil, propriul server de găzduire ş.a.md. Nu trebuie însă să
pierdeţi din vedere faptul că multe dintre reţelele social media (Facebook, YouTube, Flickr,
MySpace) oferă posibilitatea construirii unor aşa-zise „pagini” ale unor organizaţii; în fapt,

108
este vorba despre nişte website-uri în toată regula, care pot fi construite relativ uşor, deoarece
respectivele reţele pun la dispoziţie software-ul necesar, precum şi o multitudine de tipare
pentru paginile ce vor fi create (vezi, de exemplu, „pagina” de Facebook a Facultăţii de
Comunicare şi Relaţii Publice din Şcoala Naţională de Studii Politice şi Administrative, la
adresa https://www.facebook.com/FCRP.SNSPA?fref=ts sau „canalul” de YouTube – aflat
încă la începuturi – al Şcolii Naţionale de Studii Politice şi Administrative, la adresa
https://www.youtube.com/channel/UCFqNjo7S8pK1ACP_vxbCOUA/feed ).
Dacă organizaţia pentru care lucraţi are atât un website „clasic”, cât şi „pagini” sau
„canale” pe social media ori bloguri proprii, trebuie să vă asiguraţi că există link-uri care
permit navigarea facilă între toate acestea şi în toate direcţiile: dinspre website spre pagina de
Facebook, dar şi spre blog, precum şi spre canalul de YouTube, în timp ce şi acestea, la
rândul lor, îl pot direcţiona pe vizitator către website ş.a.m.d.
Pe lângă aceste link-uri, cu caracter oarecum intern, puteţi include în website-ul
organizaţiei link-uri care conduc către resurse externe, precum (Breakenridge, 2008, p. 109):
- discuţii recente sau mai vechi despre organizaţia dumneavoastră, despre
produseleei, despre subiecte de interes pentru organizaţie, precum şi către
citări/comentarii ale afirmaţiilor unor membri marcanţi ai organizaţiei;
- grupuri sau organizaţii care au poziţii asemănătoare cu privire la un subiect sau
care au parteneriate cu organizaţia dumneavoastră;
- blogger-i consideraţi ca lideri de opinie şi care scriu pe subiecte de interes pentru
organizaţia dumneavoastră;
- alte website-uri care pot furniza jurnaliştilor resurse semnificative în legătură cu
activitatea organizaţiei dumneavoastră.

Bloguri

Pentru un specialist în relaţii publice din ziua de astăzi, blogul ar trebui să reprezinte,
conform spuselor lui Jeff Corbin, CEO la KCSA Strategic Communications, „un mod de
întărire a imaginii”, deoarece el „creează o adevărată fereastră în cultura noastră corporatistă”
(Hynes, 2012). În opinia noastră, această afirmaţie este la fel de adevărată şi în cazul
organizaţiilor non-corporatiste, precum şi al asociaţiilor sau oricăror alte grupuri preocupate
de reputaţia lor în spaţiul public. Mai mult decât atât, utilizarea masivă a acestei tehnici de
comunicare online a dus la apariţia a ceea ce specialiştii numesc blogosferă, adică „un
imperiu mediatic din umbră care rivalizează cu social media şi cu presa în ceea ce priveşte
puterea şi influenţa” (Engdahl, 2008, p. 18), prin urmare neglijarea ei este total
contraproductivă pentru o organizaţie.
Blogul, ca tehnică de comunicare online, are o istorie care se confundă cu cea a World
Wide Web-ului; într-adevăr, au existat tot felul de jurnale online (cu sensul de jurnal
personal) încă de la începutul anilor ‘90, chiar dacă ele nu aveau o denumire specifică; John
Barger este considerat ca fiind „inventatorul” denumirii de weblog (web log: jurnal personal
pe web), pe care ar fi utilizat-o pentru prima dată pe 17 decembrie 1997 (Wortham, 2007); în
1999, Peter Merholz (The Economist, 2006) combină într-un mod particular denumirea dată
de Barger, despărţind-o în două: we blog (noi „blogărim”/ţinem jurnale online), contribuind
astfel la impunerea în limbajul cotidian a termenului „blog”, care în limba engleză are atât
calitatea de substantiv, cât şi pe cea de verb.
Definiţiile date acestui termen sunt şi ele diverse. Unele dintre ele, de exemplu, iau în
considerare caracterul iniţial de „jurnal personal” al acestei tehnici de comunicare: „blogul
este o pagină web care serveşte unui individ pe post de jurnal personal cu accesibilitate
publică. Actualizate de obicei zilnic, blogurile reflectă adesea personalitatea autorului”
(Beal). Alte definiţii se detaşează într-o anumită măsură de caracterul personal, intim, al

109
acestei tehnici de comunicare: „un website care conţine experienţele personale, observaţiile,
opiniile etc. ale unui autor sau grup de autori şi care are adesea imagini şi link-uri către alte
website-uri” (Dictionary.com). Există şi definiţii care trădează dezamăgirea, desconsiderarea,
insatisfacţia şi respingerea faţă de o astfel de tehnică: „un jurnal online şerpuitor, de o
vulgaritate ţipătoare, care oferă autorului iluzia că oamenii sunt interesaţi de viaţa lui stupidă,
patetică” (Urban Dictionary). În fine, unele dintre ele, pe care le vom lua şi noi în
considerare, ţin seama de realitatea din ce în ce mai evidentă a utilizării blogurilor în
comunicarea organizaţională: „blogurile corporatiste sunt utilizate pentru a promova produse,
servicii ori expertiză într-un domeniu în care este specializată compania. Un blog corporatist
poate fi folosit de asemenea pentru a derula [activităţi de, n.n.] relaţii publice şi pentru a
comunica eficient cu angajaţii sau cu acţionarii” (Corporate Blogging Tips).
Există deja multe clasificări ale blogurilor, în funcţie de diverse criterii. În ceea ce ne
priveşte, propunem o clasificare în funcţie de scopul blogului (Corporate Blogging Tips):
- bloguri personale: jurnale online, identice sau apropiate cu accepţiunea iniţială a
conceptului de blog. Ele fac publice opiniile personale ale blogger-ului, de regulă
cu privire la un subiect bine precizat. Scopul lor esenţial este acela de a facilita
comunicarea cu un anumit grup (de regulă restrâns) de cititori;
- bloguri profesionale: de obicei, sunt întreţinute de către un singur blogger, la fel
ca şi în cazul celor precedente. Scopul lor principal este acela de a construi
reputaţia unui individ care doreşte să fie perceput ca profesionist, nu reputaţia
unei organizaţii, a unui produs ori serviciu;
- bloguri-publicaţie: este vorba de publicaţii tradiţionale livrate sub formă de blog.
Scopul lor, la fel ca şi al unei publicaţii „clasice”, este de a realiza un profit din
reclamă şi din sponsorizări;
- bloguri corporatiste, conform definiţiei menţionate mai sus. Putem extinde aria
acestei categorii prin acceptarea denumirii de „bloguri organizaţionale”, al căror
scop este acela de a contribui la crearea, consolidarea şi gestionarea performantă
a reputaţiei favorabile pentru orice tip de organizaţie.
Printre elementele caracteristice ale blogurilor, am putea enumera, în primul rând,
aranjarea în ordine cronologică a posturilor şi a comentariilor; de obicei, ne vom întâlni cu
opţiune pentru ordinea cronologică inversă (postul sau comentariul cel mai recent este
primul), dar nu este de neglijat nici ordinea cronologică directă. În al doilea rând, ca şi un
website, blogul permite postarea oricărui tip de fişiere, dintre care cel mai frecvent utilizate
sunt fişierele de tip text, foto, video şi audio. În al treilea rând, un blog ar trebui să ofere şi un
set de link-uri (blogroll) către alte adrese de interes, care pot oferi un plus de informaţii
relaţionate cu subiectul blogului. De asemenea, printre elementele caracteristice unui blog
trebuie evidenţiată şi posibilitatea organizării informaţiilor postate în categorii, posibilitatea
creării unor arhive, a consultării informaţiilor postate într-o anumită lună calendaristică,
posibilitatea urmăririi blogului, a abonării la un flux RSS5 al acestuia ş.a.m.d.
Blogurile sunt utile în activitatea de relaţii publice deoarece ele permit o comunicare
prietenoasă, într-un stil mai puţin formal, cu publicurile-ţintă ale unei organizaţii. De
asemenea, spre deosebire de website-uri, ele au o interactivitate crescută, prin posibilitatea
oferită celor care accesează blogul de a posta comentarii la care răspunsurile sunt date pe loc
sau într-un timp scurt. Mai mult decât atât, blogurile beneficiază de motoare de căutare
specifice – în plus faţă de cele generale – creând astfel şansa unei vizibilităţi sporite; printre
cele mai cunoscute motoare de căutare special dedicate blogurilor, amintim Technorati,
Google Blog Search, Ask.com Blog Search. În fine, un alt avantaj deloc neglijabil îl
constituie faptul că un blog poate fi realizat şi publicat cu cheltuieli şi eforturi infime prin

5
RSS: Really Simple Syndication (aprovizionare [cu actualităţi] realmente simplă).

110
utilizarea unei platforme (sau serviciu de găzduire) deja existente, cum ar fi – în ordine
alfabetică – Blogger, Blogspot, LiveJournal, SquareSpace, TypePad sau WordPress; aceste
platforme oferă gratuit nume de domeniu, o imensă varietate de instrumente tehnice care pot
fi utilizate în realizarea unui blog, precum şi statistici variate cu privire la accesarea blogului
sau posibilităţi de integrare a acestuia cu diferite social media.
Atunci când vorbim de utilitatea blogurilor, nu trebuie să uităm că ele prezintă şi
dezavantaje. De exemplu, blogosfera este destul de populată de bloguri al căror conţinut este
irelevant, inutil sau chiar fals, iar distincţia dintre un blog „bun” şi unul „parazitar” este,
practic, imposibil de făcut. De asemenea, vizibilitatea nu este chiar atât de uşor de obţinut,
prin urmare, puteţi să publicaţi conţinut extrem de preţios, dar pe care să nu-l acceseze mai
nimeni din cauza poziţiei nesemnificative a blogului în motoarele de căutare.
Iată câteva cerinţe pe care ar trebui să le îndeplinească blogul unei organizaţii, precum
şi materialele pe care le conţine:
- blogul ar trebui să aibă o anumită perspectivă (Hynes, 2012), adică o arie de
subiecte specifică, care caracterizează întregul conţinut, chiar dacă acesta este
organizat pe mai multe categorii. Astfel, un blog de modă ar trebui să se refere
numai la modă, pe când unul despre telefoanele mobile produse de o anumită
companie ar trebui să conţină informaţii doar despre aceste produse, nu şi despre
altele pe care compania le pune pe piaţă;
- blogul ar trebui să ofere vizitatorului informaţii utile (BloggyAwards) şi, pe cât
posibil, originale (la prima mână). De altfel, acesta este şi motivul pentru care
cineva vizitează/revizitează un blog: faptul că găseşte acolo informaţii care îl pot
ajuta cumva;
- interactivitatea este una dintre caracteristicile esenţiale ale unui blog, de aceea
este recomandată utilizarea stilului controversial (atunci când este posibil) sau a
întrebărilor pentru a-i stimula pe vizitatori să formuleze comentarii
(Rickershauser);
- blogul ar trebui să fie uşor de utilizat, acest aspect prietenos fiind chiar un criteriu
de apreciere a utilităţii unui blog (vezi criteriile de evaluare stabilite de
BloggyAward). Astfel, paginile blogului trebuie să se încarce uşor (evitaţi
animaţiile inutile sau fişierele video ori de altă natură care sunt prea mari şi
îngreunează încărcarea paginii), iar navigarea prin conţinutul blogului şi prin
diferitele sale categorii trebuie să fie simplă. De asemenea, compatibilitatea
blogului cu browser-ul este şi ea foarte importantă;
- aspectul prietenos trebuie să fie completat de atractivitatea citirii materialelor
postate (BloggyAward). Într-adevăr, blogul trebuie să aibă, în primul rând, un
conţinut informativ care să-l reţină pe vizitator sau să-l facă să revină. Pe lângă
acest conţinut însă, tonul (cald, apropiat, cu o notă personală distinctivă), precum
şi posibilitatea feedback-ului (postarea de comentarii şi răspunsurile primite la
timp) îl vor convinge pe vizitatorul blogului să revină;
- blogul ar trebui să aibă o personalitate proprie (Hynes, 2012): un aspect grafic
care îl caracterizează şi care sugerează o anumită idee despre organizaţie, precum
şi un stil specific în care sunt scrise şi prezentate informaţiile şi opiniile publicate.
De altfel, estetica vizuală constituie deseori un criteriu de apreciere a unui blog
(vezi, de exemplu, sus-menţionatele criterii de evaluare stabilite de
BloggyAward);
- concizia trebuie să caracterizeze toate materialele publicate (Deckers, 2013):
cuvinte scurte, fraze scurte, paragrafe scurte;
- claritatea şi completitudinea trebuie să fie alte caracteristici ale informaţiilor
publicate pe blog (Deckers, 2013): textele trebuie scrise având permanent în

111
 vedere faptul că eventualul cititor nu ştie amănunte pe baza cărora ar putea
interpreta cele citite. Altfel spus, „scrieţi ca şi cum aţi scrie pentru cineva care a
fost în comă în ultimii doi ani şi nu ştie încă pe ce lume trăieşte”. Aceste cerinţe
impun, după cum este lesne de înţeles, excluderea cu desăvârşire a jargonului
profesional (limbajului specific organizaţiei) din textele publicate.
Având în vedere că una dintre raţiunile de a fi ale unui blog organizaţional este aceea
de a furniza mereu informaţie de actualitate, ar fi preferabil ca la actualizarea acestuia să
participe mai mulţi autori (Hynes, 2012), în funcţie de specializarea lor în organizaţie, sub
coordonarea specialistului în relaţii publice; oricum, acesta din urmă este responsabil de
conţinutul blogului, deoarece se presupune că el este managerul comunicării organizaţiei cu
publicurile sale. Mai mult decât atât, pot fi invitaţi să participe şi bloggeri-oaspeţi, din afara
organizaţiei, în măsura în care materialele postate de către aceştia se bucură de credibilitate şi
de autoritate profesională, putând contribui astfel la consolidarea reputaţiei favorabile a
organizaţiei.
Indiferent însă cine sunt autorii textelor făcute publice pe blogul unei organizaţii,
regulile de scriere ar trebui să fie aceleaşi pentru toţi. Aici reamintim regulile menţionate
anterior – regula piramidei inversate (vezi p. 20) şi cea a celor şase întrebări esenţiale (vezi p.
20) – care ar trebui respectate în fiecare material publicat; ele măresc gradul de
comprehensibilitate al materialului publicat, indiferent cărui public îi este adresat.
Pe lângă aceste reguli generale ale scrierii de relaţii publice, Deckers (2010) are şi
câteva recomandări specifice utilizării unui blog:
- în primul rând, pentru construirea blogului, alegeţi o platformă destul de vizibilă
pentru utilizatori şi pe care sa o puteţi utiliza cu uşurinţă (puteţi folosi una dintre
cele deja amintite mai sus: p. 111);
- utilizaţi modalităţi de optimizare pentru motoarele de căutare (SEO6), fie
dumneavoastră înşivă, dacă aveţi experienţă în astfel de activităţi, fie apelând la
serviciile unui specialist, unei companii etc.;
- folosiţi 1-2 cuvinte-cheie în fiecare postare. Acestea sunt utile în ceea ce priveşte
indexarea în motoarele de căutare şi este de preferat ca ele să apară în postarea
dumneavoastră cu o frecvenţă cel puţin egală cu 1% (un cuvânt-cheie la cel mult
100 de cuvinte). Pe cât este posibil, aceste cuvinte-cheie ar trebui de asemenea să
ofere un link (ancoră) către alte postări (din blogul dumneavoastră sau din alte
surse) ce tratează acelaşi subiect;
- utilizaţi postarea automată, simultană, şi pe alte platforme, cum ar fi Facebook,
Twitter, LinkedIn etc.;
- postaţi conţinut nou pe blog de 2-3 ori pe săptămână.
Iar Dan Rickershauser adaugă şi el câteva astfel de recomandări:
- încercaţi să captaţi imediat atenţia receptorului. Aplicarea eficientă a regulii
piramidei inversate vă va fi de mare ajutor în acest caz;
- „rupeţi” cursivitatea textului cu liste, deoarece acestea vor atrage mai uşor atenţia;
- scrieţi despre subiectele pe care le cunoaşteţi şi le stăpâniţi, nu vă aventuraţi în
speculaţii;
- formulaţi întrebări, astfel încât să-i stimulaţi pe vizitatori să plaseze comentarii;
- în aceeaşi idee, ori de câte ori este posibil, utilizaţi stilul polemic;
- verificaţi cât mai des feedback-ul la postările dumneavoastră.
Lista acestor recomandări este departe de a fi exhaustivă; dacă aveţi nevoie de sfaturi
suplimentare cu privire la bloguri, puteţi accesa o gamă foarte variată de resurse, printre care

6
SEO: Search Engine Optimization (optimizare pentru motoarele de căutare).

112
cele mai la îndemână sunt website-urile şi forumurile online, ca, de exemplu, ProfiBlogger
(în limba română), Blog Herald sau Daily Blog Tips (în limba engleză).
Cu cât este vorba de materiale mai consistente pe anumite subiecte, de relatări
profesioniste şi argumentate, de informaţii îmbogăţite şi actualizate într-un ritm susţinut, cu
atât blogul poate contribui la situarea organizaţiei deţinătoare pe poziţii mai bune în
motoarele de căutare. Şi, nu în ultimul rând, nu uitaţi că, la un blog, comentariile sunt cel
puţin la fel de importante ca postările; de altfel, este recomandat să faceţi comentarii chiar pe
blogurile jurnaliştilor (Breakenridge, 2008, p. 6), aceasta fiind o cale prin care puteţi construi
o relaţie profesională cu aceştia şi prin care puteţi să le livraţi informaţii ori mesaje despre
organizaţia dumneavoastră. Prin urmare, acordaţi toată atenţia administrării comentariilor şi
răspunsurilor corespunzătoare la acestea. Mai mult, puteţi atrage vizitatori pe blogul
dumneavoastră scriind comentarii la postările publicate pe alte bloguri (Engdahl, 2008),
comentarii pe care să le legaţi (fie prin referiri în text, fie chiar prin link-uri) de conţinutul
blogului dumneavoastră.

Social media

Într-o accepţie foarte largă şi comprehensibilă, care poate fi utilizată chiar şi atunci
când nu avem în vedere mediul online, social media pot fi definite ca „medii pe care le
utilizăm pentru a ne manifesta ca fiinţe sociale” (Safko, 2010, p. 4); dacă însă vom lega – aşa
cum este firesc – această noţiune de cea de mediu virtual (Breakenridge, 2008, p. XVIII),
social media reprezintă „orice [mijloc, n.n.] care utilizează internetul pentru a facilita
conversaţii între oameni”; cu alte cuvinte, ele asigură relaţia de comunicare nemijlocită dintre
organizaţie şi publicurile sale. Deoarece, aşa cum arată şi denumirea lor, aceste reţele au ca
rezultat esenţial un anumit tip de socializare a participanţilor, ele permit – şi chiar reclamă –
apelul la ştiinţe sociale al căror aport în relaţii publice a fost oarecum minimalizat în era
„clasică”: sociologie, antropologie, psihologie, studii de gen, etnografie ş.a.m.d.
De ce social media şi nu reţele sociale – un termen destul de împământenit în limbajul
de specialitate românesc? Deoarece, aşa cum arată unii practicieni în marketing şi relaţii
publice (Hartshorn, 2010), la a căror opinie subscriem, diferenţele dintre cei doi termeni sunt
destul de mari:
- definiţii diferite. Astfel, social media reprezintă o modalitate de a transmite sau a
împărtăşi informaţii cu un public larg, modalitate în care oricine are posibilitatea şi
ocazia să creeze şi să distribuie informaţii în condiţiile existenţei unei conexiuni
prin intermediul internetului. Reţelele sociale, în schimb, presupun o acţiune de
angajare, o comunitate de interese sau de opinii între grupuri de oameni, care se
asociază în astfel de reţele şi construiesc relaţii în cadrul unor comunităţi virtuale;
- modalitatea de comunicare. Social media seamănă mai mult cu un canal media
„clasic” (ziar, post de radio sau de televiziune), care încearcă preponderent să
livreze nişte informaţii sau mesaje; cu alte cuvinte, facilitează diseminarea
informaţiilor. Reţelele sociale pun accentul preponderent pe conversaţie, adică
schimburi de informaţii şi opinii între oameni care au un background comun
(experienţă profesională, culturală, artistică ş.a.m.d.), rezultatul acestor schimburi
fiind apariţia unor relaţii;
- randamentul investiţiilor (ROI7) poate fi calculat diferit. În cazul social media,
influenţa produsă prin diseminarea de informaţii, discuţii etc. are şi unele rezultate
financiare, care sunt însă mai greu de calculat şi de delimitat (mai greu, dar nu

7
ROI: Return On Investment (randamentul investiţiilor).

113
 imposibil, aşa cum ne arată Brian Solis într-un articol dedicat chiar acestui efort de
măsurare – vezi Solis, 2010). Reţelele sociale însă fac posibilă delimitarea mai
facilă a contribuţiei lor la realizarea unui anumit randament în investiţii;
- rapiditatea răspunsului. În cazul social media putem vorbi „mai degrabă de un
maraton decât de un sprint”, deoarece diseminarea de informaţii nu produce
întotdeauna un răspuns rapid, astfel că efortul de construire a unei anumite reputaţii
este îndelungat. Spre deosebire de acestea, reţelele sociale sunt caracterizate de o
mai mare rapiditate a răspunsurilor, deoarece este vorba de comunicare între
oameni care s-au agreat reciproc şi care au interese comune sau asemănătoare;
- posibilitatea de manipulare. În social media există potenţialitatea şi tentaţia de a
schimba anumite rezultate: ștergerea sau editarea unor comentarii, îndemnul
adresat colegilor de serviciu sau de şcoală ori membrilor de familie sau prietenilor
şi cunoscuţilor de a da „like” sau „dislike”; astfel de practici care exced sfera eticii
relaţiilor publice vor afecta rezultatele cercetării şi evaluării, iar acestea, pe cale de
consecinţă, vor favoriza adoptarea unor strategii sau tactici greşite. În ceea ce
priveşte reţelele sociale, bazate mai ales pe conversaţii, posibilitatea alterării
realităţii este mai redusă, prin urmare, sentimentul de ataşament faţă de o
organizaţie va fi mai puternic şi mai durabil.
O idee oarecum asemănătoare formulează şi Katy Howell într-o lucrare editată sub
egida Institutului de Relaţii Publice din Marea Britanie8 (Waddington, 2012, pp. 3-8), cu
deosebirea că ea consideră că social media şi reţelele sociale (social networks) sunt, practic,
acelaşi lucru, însă nu putem face abstracţie şi de existenţa unor website-uri de relaţionare
(networking sites); la urma urmei însă, criteriul de diferenţiere este acelaşi: unele reţele sunt
mai implicate în împărtăşirea de informaţii (putând fi utilizate cu succes şi de organizaţii), pe
când altele sunt orientate mai ales către construirea unor reţele de relaţii între oameni.
În opinia noastră, aceste diferenţe sunt, totuşi, estompate de faptul că ambele medii
presupun existenţa unei conexiuni prin internet; de asemenea, graniţa dintre împărtăşirea de
informaţii (specifică social media) şi construirea de relaţii (specifică reţelelor sociale) nu este
chiar atât de netă: până la urmă, Facebook, de pildă, asigură doar împărtăşirea de informaţii
sau facilitează în mod consistent şi construirea unor relaţii?
În ceea ce priveşte conţinutul noţiunii de social media, specialişti au opinii variate,
unii (Safko, 2010, p. 9) menţionând chiar existenţa a 15 categorii: reţele sociale; publicaţii;
distribuire de fotografii; audio; video; microblogging; transmisii live; lumi virtuale; jocuri;
aplicaţii pentru sporirea productivităţii; agregatori; RSS; motoare (facilităţi) de căutare;
comunicaţii mobile; comunicaţii interpersonale.
De ce reţele sociale şi nu reţele de socializare? Conform unei opinii (Schifirneţ,
2015), reţelele de tipul Facebook şi Twitter ar trebui denumite reţele sociale, şi nu reţele de
socializare, deoarece ele nu au ca rezultat principal socializarea individului, considerată ca
fiind „procesul fundamental de transmitere a culturii şi organizării sociale la generaţiile tinere
prin diferite modalităţi – învăţarea limbii materne, deprinderea de a scrie, însuşirea normelor
şi valorilor sociale, preluarea tradiţiilor comune şi credinţelor. În acest fel, toţi membrii
societăţii acceptă aceleaşi valori fundamentale, folosesc aceleaşi reguli în stabilirea relaţiilor
interpersonale sau sociale”; or, utilizarea acestor reţele nu presupune acceptarea aceloraşi
valori sociale fundamentale şi nici utilizarea aceloraşi reguli sociale. În opinia noastră, aceste
consideraţii sunt pertinente în cazul reţelelor sociale de tipul LinkedIn ş.a.m.d., care au ca
prioritate construirea unui anumit tip de relaţii între utilizatori, în timp ce reţele precum
Facebook şi Twitter funcţionează în principal pe principiul furnizării de informaţii. Prin
urmare, vom păstra pentru acestea din urmă denumirea de social media.

8
CIPR, Chartered Institute of Public Relations, http://www.cipr.co.uk/

114
 Pentru a simplifica discuţia teoretică şi a sesiza mai uşor aceste diferenţe, vom spune
că Facebook, Twitter, MySpace, Flickr, Instagram, Google+, Digg, blogurile, vlogurile
(„bloguri” video) sunt considerate ca aparţinând sferei social media, pe când LinkedIn,
Friendster, Spoke, Tribe, Academia.edu, Exploroo sunt categorisite ca reţele sociale. În
această lucrare, am ales să discutăm în special rolul specialistului în relaţii publice în
domeniul social media, unde prezenţa unei organizaţii este mai evidentă, iar consecinţele
asupra reputaţiei sale a acestei prezenţe sunt mai consistente decât în cazul reţelelor sociale.
În activitatea dumneavoastră ca specialist în relaţii publice al unei organizaţii, aveţi la
îndemână o mare varietate de tactici specifice sferei social media pe care le puteţi utiliza
Safko, 2010, p. XIV), iar enumerarea care urmează este departe de a fi completă: crearea şi
administrarea (din punctul de vedere al comunicării) a unui blog sau a unui vlog; utilizarea
podcast-urilor, audiocast-urilor şi videocast-urilor (pachete de informaţii, de obicei de
actualitate, în format scris, audio, video sau combinat, care pot fi încărcate pe un dispozitiv
electronic şi redate când doreşte utilizatorul); valorificarea interesului şi contribuţiei
urmăritorilor (followers); utilizarea lifecasting-ului (transmisia video în timp real prin video
streaming); utilizarea tag-urilor; managementul performant al flaming-urilor (încercări de
atragere într-o dispută comunicaţională prin plasarea unor comentarii inflamate sau
ofensatoare); utilizarea SEO şi SEM9 ş.a.m.d.
Ca specialist în relaţii publice al unei organizaţii, ar trebui să luaţi în considerare
câteva sugestii ale experţilor în materie atunci când intenţionaţi să vă implicaţi în relaţia
organizaţiei cu social media. Iată, de exemplu, câteva sfaturi ale specialiştilor de la Societatea
Americană de Relaţii Publice10 (Sliwinski, 2012):
- nu aşteptaţi să vi se ceară în mod explicit să comunicaţi pe social media sau ca
această obligaţie să fie prevăzută în mod expres în fişa postului. Profesiunea
dumneavoastră vă obligă să fiţi în temă cu prezenţa organizaţiei proprii în social
media şi să gestionaţi cu profesionalism şi cu promptitudine procesul de
comunicare din aceste medii. Paginile organizaţiei dumneavoastră de pe Facebook
şi Twitter, de exemplu, ar trebui să fie deschise pe computerul dumneavoastră toată
ziua şi să le accesaţi din când în când (cât mai frecvent) la fel cum accesaţi e-mail-
ul. Prezenţa acestor pagini pe dispozitivele de comunicare mobilă (tabletă,
smartphone) este şi ea necesară, deoarece activitatea de comunicare în social media
nu se limitează de la ora 9 la 17;
- social media evoluează în permanenţă, în consecinţă încercaţi să fiţi la curent cu
noutăţile şi să vi le însuşiţi. Este vorba atât de schimbările „tehnice” care pot
apărea în orice moment, cât şi de modificările de conţinut (noi fotografii postate pe
o pagină, noi comentarii, noi solicitări etc.);
- nu ezitaţi să utilizaţi lucruri noi, cu condiţia să le experimentaţi în prealabil, astfel
ca, atunci când le veţi utiliza într-o campanie de relaţii publice, să nu aveţi surprize
neplăcute create de funcţionarea lor necorespunzătoare;
- învăţaţi să ascultaţi. A asculta reprezintă un element important în construirea unei
relaţii, iar cei care încearcă să intre în relaţie cu organizaţia dumneavoastră au
nevoie să fie ascultaţi şi să conştientizeze faptul că îi ascultaţi. Nu încercaţi doar să
spuneţi, încercaţi să şi receptaţi ceea ce vi se spune;
- comunicarea în social media este caracterizată de rapiditate, dar acordaţi atenţie
lucrurilor pe care intenţionaţi să le spuneţi. O greşeală de comunicare, odată
săvârşită, cu greu va mai putea fi reparată.

9
SEM: Search Engine Marketing (marketing prin intermediul motoarelor de căutare).
10
PRSA, Public Relations Society of America, http://www.prsa.org/

115
 Pe lângă aceste sugestii, nu uitaţi să aplicaţi regulile generale ale scrierii de relaţii
publice (vezi p. 12): textul pe care intenţionaţi să-l postaţi trebuie să prezinte interes uman,
adică să întrunească unele caracteristici ale faptului de presă; utilizaţi titluri şi subtitluri, cu
condiţia ca ele să fie cât mai puternice (sugestive, incitante); fiţi concis în exprimare, deşi nu
există limite în ceea ce priveşte dimensiunile textului (unii autori – Bennette, de exemplu –
chiar recomandă utilizarea textelor lungi); utilizaţi imagini şi alte elemente grafice pentru a
mări impactul textului; evitaţi repetiţiile, fără a uita însă de sugestiile de mai sus cu privire la
cuvintele-cheie; facilitaţi distribuirea postărilor dumneavoastră (buton de share în finalul
textului).

Comunicaţii mobile

În prezent, ca urmare a dezvoltării fără precedent a tehnologiilor comunicaţionale,

toate instrumentele de comunicare menţionate anterior (website-uri, bloguri, forumuri etc.) –
şi nu numai ele – au devenit sau tind să devină accesibile de pe dispozitive mobile precum
PDA-ul11, telefonul mobil, smartphone-ul, iPhone-ul, iPad-ul, iPod-ul, eReader-ul, tableta sau
computerul mobil (laptopul). Astfel, unele website-uri au deja o variantă „mobilă”, la fel ca şi
toate celelalte modalităţi de comunicare sau de relaţionare deja menţionate; mai mult, apar
modalităţi de comunicare specifice acestui nou stadiu – cel al comunicării mobile.
Dicţionarele de uz curent definesc comunicaţiile mobile ca „o reţea de comunicare
(publică sau privată) care nu depinde de nicio conexiune fizică între două entităţi
comunicaţionale şi are flexibilitatea de a fi mobilă pe timpul comunicării”. În prezent, cele
mai cunoscute astfel de reţele (cunoscute sub denumirea uzuală de reţele wireless) sunt cele
bazate pe tehnologiile GSM12 şi CDMA13.
Ca specialist în relaţii publice, vă veţi întâlni în acest domeniu cu instrumente precum
SMS -ul, hangout-ul, MIM15-ul, feed-urile RSS pentru dispozitive mobile, voturi şi sondaje,
14

moblogging (blogging pentru dispozitive mobile). Mai mult decât atât, există deja o mare
varietate de aplicaţii mobile special destinate activităţii de relaţii publice sau care pot fi
adaptate foarte uşor (aplicaţiile care fac mai uşor accesibile social media precum Facebook,
Twitter sau reţele sociale precum LinkedIn; aplicaţii destinate comunicării instantanee,
precum Google+, WhatsApp, Viber, Skype; aplicaţii care permit accesul la spaţii de
depozitare precum Google Drive sau Dropbox; aplicaţii destinate comunicării corporatiste –
vezi, de exemplu, produsele APPrise Mobile) şi multe altele.
Din punctul de vedere al aplicării tehnicilor de relaţii publice, ar trebui să utilizaţi
sugestiile şi recomandările deja făcute în capitolele referitoare la website-uri, bloguri şi social
media. O menţiune specială ar fi cea referitoare la concizie: pentru variantele „mobile”,
textele trebuie să fie mai scurte, iar apelul la simboluri precum emoticoanele sau la
prescurtări specifice poate fi mai prezent; de asemenea, materialele de tip foto, video, grafică
etc. trebuie selectate cu atenţie, astfel încât să se poată încărca uşor şi să fie accesibile vederii
pe ecrane de mici dimensiuni.

11
PDA: Personal Digital Assistant (asistent digital personal).
12
GSM: Global System for Mobile Communications (sistem global pentru comunicaţii mobile).
13
CDMA: Code-Division Multiple Access (acces multiplu pe bază de divizare a codurilor).
14
SMS: Short Message Service (serviciu de mesaje scurte).
15
MIM: Mobile Instant Messaging (mesagerie mobilă instantanee).

116
 Bibliografie

1. *** (1995). Broadcast Journalism Style Guide. Fort Meade, Maryland: Defense
Information School.
2. *** (1998). DEX – Dicţionarul explicativ al limbii române, ediţia a II-a. Bucureşti:
Univers Enciclopedic.
3. *** (2000). Journalism Handbook. Fort Meade, Maryland: Defense Information
School.
4. *** (1995). Student Handbook. Fort Meade, Maryland: Defense Information School,
Photojournalism Division, Journalism Department.
5. Baradell, Scott. (2012). Photojournalism, Technology and Ethics: What’s Right and
Wrong Today? (e-book). Black Star Publishing, http://rising.blackstar.com/wp-
content/uploads/2008/11/photoethics.pdf , accesat pe 29 ianuarie 2015.
6. Bernays, Edward L. (1927). Manipulating Public Opinion: The Why and the How.
American Journal of Sociology, vol. 33, no. 6, pp. 958-971.
7. Bivins, Thomas. (1993). Handbook for Public Relations Writing. Chicago: NTC
Publishing Group.
8. Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2003). Relaţiile eficiente cu mass-
media. Bucureşti: comunicare.ro.
9. Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2005). Effective Media Relations:
How to Get Results, third edition. London: Kogan Page.
10. Bonner, Alan. (2014). Speaking, Writing and Presenting in SOCKOs. Edmonton
(Canada): Sextant Publishing.
11. Borţun, Dumitru. (2005). Relaţii publice şi noua societate. Bucureşti: Tritonic.
12. Breakenridge, Deirdre. (2008). PR 2.0: New Media, New Tools, New Audiences. New
Jersey: Pearson Education, Inc.
13. Busch, David D. (2004). Mastering Digital Photography. Boston: Muska & Lipman
Publishing.
14. Chelcea, Septimiu; Ivan, Loredana; Chelcea, Adina. (2008). Comunicarea
nonverbală: gesturile şi postura, ediţia a doua revăzută şi adăugită. Bucureşti:
comunicare.ro.
15. Coman, Cristina. (2004) Relaţiile publice şi mass-media, ediţia a doua revăzută şi
adăugită. Iaşi: Polirom.
16. Coman, Mihai. (2009). Manual de jurnalism: tehnici fundamentale de redactare,
ediţia a treia, revăzută şi adăugită. Iaşi: Polirom.
17. Dagenais, Bernard. (2002). Profesia de relaționist. Iași: Polirom.
18. David, George. (2008). Tehnici de relaţii publice: comunicarea cu mass-media. Iaşi:
Polirom.
19. Davis, Anthony. (2008). Tot ce ar trebui să ştii despre PR. Bucureşti: Editura Publica.
20. Engdahl, Sylvia (editor). (2008). Blogs. Farmington Hills: Greenhaven Press.
21. Fitzpatrick, Kathy R.; Bronstein, Carolyn.(Editors). (2006). Ethics in Public
Relations: Responsible Advocacy. Thousand Oaks, California: SAGE Publications,
Inc.
22. Foster, John. (2005). Effective Writing Skills for Public Relations. London: Kogan
Page.
23. Fozo, Linda F. (1993). Newswriting Programmed Instruction. Fort Benjamin
Harrison, Indiana: Defense Information School, Journalism Department.
24. Frohlichstein, Tripp. (2003). Follow Me: Message maps lead the way to better media
interviews. În Public Relations Tactics, vol. 10, nr. 5, pp. 20-21.

117
25. Gheorghe, Virgiliu. (2005). Efectele televiziunii asupra minţii umane. Bucureşti:
Evanghelismos.
26. Greco, Susan; Gangemi, Robina A. (1995). Write a Better Pitch Letter. În Inc,
septembrie 1995, p. 98.
27. Green, Andy. (2009). Comunicarea eficientă în relaţiile publice. Crearea mesajelor şi
relaţiile sociale. Bucureşti: Polirom.
28. Gregory, Anne. (1998). Planning and Managing a Public Relations Campaign. A
step-by-step guide. London: The Institute of Public Relations, Kogan Page.
29. Grill, Tom; Scanlon, Mark. (1990). Photographic Composition. New York: Amphoto
Books.
30. Grunig, James E.; White, Jon. (2008). The Effect of Worldviews on Public Relations
Theory and Practice. În Grunig, James E; Dozier, David M. (editors). Excellence in
Public Relations and Communication Management. New York: Routledge, pp. 31-64.
31. Harrigan, Jane T. (2003). The Editorial Eye, second edition. Bedford/St. Martin’s.
32. Harman, Doug. (2009). Ghid de fotografie digitală. Iaşi: Polirom.
33. Joanescu, Irene. (1999). Radioul modern: Tratarea informaţiei şi principalele genuri
informative. Bucureşti: Editura ALL Educational.
34. Jones, Clarence. (1996). Winning with the News Media: A Self-Defense Manual When
You’re the Story. Published and distributed by Video Consultants, Inc., Tampa,
Florida.
35. King, Larry. (2002). Secretele comunicării: cum să comunici cu oricine, oricând şi
oriunde. Bucureşti: Amaltea.
36. McLoughlin, Barry J. (1996). Communicate with Power: Encountering the Media.
Pocket Tips Booklet.
37. Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Maier, Ştefan. (1998).
Introducere în relaţii publice. Bucureşti: NIM.
38. Moi, Ali. (2002). Cum să devii un bun PR. Bucureşti: Rao.
39. Marconi, Joe. (2007). Ghid practic de relații publice. Iași: Polirom.
40. Ministerul Apărării Naţionale, Direcţia Relaţii Publice. (2000). Relaţiile cu presa:
Ghid pentru specialiştii în relaţii publice. Bucureşti: Editura Militară.
41. Ministerul Apărării Naţionale, Direcţia Relaţii Publice. (1998). Relaţiile cu
comunitatea locală: Ghid pentru specialiştii în relaţii publice. Bucureşti: Editura
Militară.
42. Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaţii publice. Iaşi:
Polirom.
43. Newsom, Doug; Haynes, Jim. (2011). Public Relations Writing: Form &Style, ninth
edition. Wadsworth.
44. Peretti, Andre de; Legrand, Jean-Andre; Boniface, Jean. (2007). Tehnici de
comunicare. Iaşi: Polirom.
45. Philips, David; Young, Philip. (2009). Online Public Relations: A Practical Guide to
Developing an Online Strategy in the World of Social Media. London: Kogan Page
Ltd.
46. Popescu, Cristian Florin; Bâlbâie, Radu. (1998). Mic dicţionar de jurnalism.
Bucureşti: Fundaţia Rompres.
47. Preda, Sorin. (2006). Tehnici de redactare în presa scrisă. Iaşi: Polirom.
48. Pricopie, Remus. (2005). Relaţiile publice: evoluţie şi perspective. Bucureşti:
Tritonic.
49. Ragland, Skip. (1992). Managing the Media: Tried-and-True Techniques for
Marketers to Employ During Interviews. În AgriMarketing, vol. 30(6), iunie 1992, p.
76.

118
50. Ridgway, Judith. (2001). Relaţii cu media: ghid practic. Bucureşti: Editura Codecs.
51. Rossart, Jean-Paul. (1992). L’entreprise et les médias. Paris: Armand Colin.
52. Ruff, Iulian Vegheş; Grigore, Bogdan. (2003). Relaţiile publice şi publicitatea online.
Iaşi: Polirom.
53. Safko, Lon. (2010).The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for
Business Success (second edition). Hoboken: John Wiley & Sons, Inc.
54. Short, Mick. (2012). Discourse Presentation and Speech (and Writing, but not
Thought) Summary. În Language and Literature, vol. 21(1), pp. 18–32.
55. Smith, Ronald. D. (2013). Strategic Planning for Public Relations. New York:
Routledge.
56. Smudde, Peter M. (2004).The Five P's for Media Interviews: Fundamentals for
Newbies, Veterans and Everyone in Between. În Public Relations Quarterly, 49.2, pp.
29-34.
57. Stănciugelu, Irina. (2009). Măştile comunicării: de la etică la manipulare şi înapoi.
Bucureşti: Tritonic.
58. Şerbănescu, Andra. (2001). Cum se scrie un text. Iaşi: Polirom.
59. Taylor, Gordon. (2012). Tehnici de scriere pentru studenţi. Bucureşti: comunicare.ro.
60. Toader, Larisa. (2011). Secretele relației cu presa. Sfaturi practice și studii de caz.
București: Universul Juridic.
61. Tumlin, Geoffrey. (2013). Stop Talking, Start Communicating: Counterintuitive
Secrets to Success in Business and in Life (e-book).
62. Waddington, Stephen (editor). (2012). Share This: The Social Media Handbook for
PR Professionals. Chichester: John Wiley & Sons Ltd.
63. Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K. (1992). Public Relations:
Strategies and Tactics, third edition. New York: HarperCollins Publishers Inc.
64. Wilcox, Denis; Cameron, Glen. (2009). Public Relations: Strategies and Tactics, 9th
edition. London: Pearson Education, Inc.
65. Zimmerman, Alan; Blythe, Jim. (2013). Business to Business Marketing
Management: A Global Perspective, second edition. Routledge

Webografie

1. APPrise Mobile. (f.a.). Corporate Communications Apps – Make Your Public

Relations, Investor Relations, Employee Communications and Other Marketing
Content Mobile, http://www.thecommsapp.com/, accesat pe 3 martie 2015.
2. Beal, Vangie. (f.a.). Blog, http://www.webopedia.com/TERM/B/blog.html, accesat pe
12 februarie 2015.
3. Bennette, Cari. (f.a.). 10 Writing Tips for Great Social Media Posts,
http://socialmouths.com/blog/2014/10/14/10-writing-tips-great-social-media-posts/,
accesat pe 2 martie 2015.
4. Blog Herald, http://www.blogherald.com/, accesat pe 17 februarie 2015.
5. BloggyAward. Our Judging Criteria, http://www.bloggyaward.com/criteria/, accesat
pe 16 februarie 2015.
6. Brigham Scully. Techniques for Effective Public Relations,
http://www.brighamscully.com/tips/EFFECTPR.htm , accesat pe 22 octombrie 2014.
7. BusinessDictionary. Website,
http://www.businessdictionary.com/definition/website.html, accesat pe 17 februarie
2015.

119
8. CIPR (Chartered Institute of Public Relations, Great Britain). PR Dictionary,
http://www.cipr.co.uk/content/careers-cpd/careers-advice-and-case-studies/pr-
dictionary, accesat pe 4 noiembrie 2014.
9. Corporate Blogging Tips. (f.a.). What Is a Corporate Blog?,
http://www.corporatebloggingtips.com/corporate-blog/, accesat pe 13 februarie 2015.
10. Daily Blog Tips, http://www.dailyblogtips.com/, accesat pe 17 februarie 2015.
11. Deckers, Eric. (2010). 10 Advanced Blog Writing Techniques Used By Professional
Bloggers, http://problogservice.com/2010/07/30/1-advanced-blog-writing-techniques-
used-by-professional-bloggers/, accesat pe 17 februarie 2015.
12. Deckers, Eric. (2013). Four Journalism Techniques To Incorporate Into Your Blog
Writing, http://problogservice.com/2013/05/03/four-journalism-techniques-to-
incorporate-into-your-blog-writing/, accesat pe 9 februarie 2015.
13. Dictionary.com. (f.a.). Blog, http://dictionary.reference.com/browse/blog, accesat pe
12 februarie 2015.
14. Duke University. Letters to the Editor,
https://twp.duke.edu/uploads/assets/letter_to_editor.pdf, accesat pe 12 noiembrie
2014.
15. Fairley, Josephine. (2014).How to Master the Art of Public Speaking,
http://www.telegraph.co.uk/women/womens-business/11252456/Public-speaking-
how-to-make-a-great-speech.html, accesat pe 16 februarie 2015.
16. Fox, Emma-Julie. (2014). Top 5 PR Techniques to Improve SEO,
http://3qdigital.com/seo-2/top-5-pr-techniques-to-improve-seo/, accesat pe 25
februarie 2015.
17. Gnosis Media Group. Glossary of Common Public Relations Terms,
http://www.gnosisarts.com/index.php?title=PR_Dictionary , accesat pe 21 octombrie
2014.
18. Hartshorn, Sarah. (2010). 5 Differences between Social Media and Social Networking,
http://www.socialmediatoday.com/content/5-differences-between-social-media-and-
social-networking, acceast pe 27 februarie 2015.
19. Hynes, Tom. (2012). Corporate Blogging Best Practices,
http://www.prnewswire.com/blog/corporate-blogging-best-practices-4937.html ,
accesat pe 5 februarie 2015.
20. Kostopoulos, Sylvia. (2014). Template for Table Top Exercise Seating Arrangement
and Moderator Selection, http://www.slideshare.net/lkcyber/table-top-exercise-
seating-arrangement-and-moderator-selection, accesat pe 12 ianuarie 2015.
21. Lodriguss, Jerry. (f.a.). Catching the Light: the Ethics of Digital Manipulation,
http://www.astropix.com/HTML/J_DIGIT/ETHICS.HTM , accesat pe 16 ianuarie
2015.
22. New York Times. How to Submit a Letter to the Editor,
http://www.nytimes.com/content/help/site/editorial/letters/letters.html, accesat pe 12
noiembrie 2014.
23. ProfiBlogger, http://profiblogger.ro/blog/ , accesat pe 17 februarie 2015.
24. Public Relations Institute of Ireland. Glossary of PR Terms,
http://www.prii.ie/show_content.aspx?idcategory=19&idsubcategory=0#lnkc , accesat
pe 22 octombrie 2014.
25. Rickershauser, Dan. (f.a.). 10 Best Practices for Corporate Blogging,
http://www.campaignercrm.com/en/community/blog/crm/post/10-best-practices-for-
corporate-blogging/, accesat pe 25 februarie 2015.

120
26. Schifirneţ, Constantin. (2015). Nu există reţele de socializare!
http://adevarul.ro/tech/retele-sociale/nu-exista-retele-socializare-
1_515324ce00f5182b855829cd/index.html#, accesat pe 13 august 2015.
27. Siltanen, Rob. (2014). Yes, A Super Bowl Ad Really Is Worth $4 Million,
http://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/01/29/yes-a-super-bowl-ad-really-is-
worth-4-million/, accesat pe 16 ianuarie 2015.
28. Sliwinski, Heather. (2012). Five Lessons for Integrating Social Media in PR,
http://prnewpros.prsa.org/five-lessons-for-integrating-social-media-in-pr/, accesat pe
2 martie 2015.
29. Solis, Brian. (2010). ROI: How to Measure Return on Investment in Social Media,
http://www.briansolis.com/2010/02/roi-how-to-measure-return-on-investment-in-
social-media/, accesat pe 2 martie 2015.
30. Sundberg, Jörgen. 8 Steps to Writing a Bio Like a Pro,
http://theundercoverrecruiter.com/8-steps-writing-bio-pro-chris-brogan-fact/, accesat
pe 12 noiembrie 2014.
31. The Economist. (2006). It’s the Links, Stupid,
http://www.economist.com/node/6794172, accesat pe 12 februarie 2015.
32. Urban Dictionary. (f.a.). Blog, http://ro.urbandictionary.com/define.php?term=blog,
accesat pe 12 februarie 2015.
33. Wortham, Jenna. (2007). After 10 Years of Blogs, the Future's Brighter Than Ever,
http://archive.wired.com/entertainment/theweb/news/2007/12/blog_anniversary,
accesat pe 12 februarie 2015.
34. XisleGraphix. (f.a.). What Are the Various Types of Websites?,
http://www.xislegraphix.com/website-types.html, accesat pe 24 februarie 2015.

121