GERENCIA DE

MERCADEO
Jennifer Flórez Flórez

EJE 1
Conceptualicemos

Fuente: Shutterstock/258980774
 Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

Imaginarios erróneos del mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Concepto de mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

Conceptos básicos del mercadeo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
ÍNDICE
 Introducción

En el desarrollo de este eje se reflexiona sobre la importancia de la fundamen-

tación teórica, práctica y vivencial en la historia del mercadeo como instrumento
social y vital en el desarrollo de las organizaciones. Este apartado busca reconocer,
reforzar y adquirir conceptos que le permitirán al estudiante el desarrollo de un
ejercicio estratégico y efectivo.

Pregunta del eje 1:

¿Cómo contribuye la apropiación de los conceptos de mercadeo en el des-

INTRODUCCIÓN

empeño de un gerente de mercadeo y la toma de decisiones?

Imaginarios erróneos
del mercadeo
 En la comunidad empresarial y en el imaginario de personas involucradas en la
industria, suelen encontrarse diversos conceptos asociados erróneamente a la concepción
real y completa del mercado y su papel. Desde su misma aparición, este concepto ha
sido evaluado y reevaluado por diferentes autores que incluyen diversas miradas, pero
ninguna está dirigida a reforzar las siguientes ideas expuestas. Los imaginarios erróneos
más usuales se encuentran en:

• Mercadeo igual a publicidad, comunicación y ventas:

este es uno de los errores más comunes dentro de este
concepto, ya que la publicidad, comunicaciones y las
ventas hacen parte de las herramientas dentro de los
procesos del mercadeo, como apoyo e instrumentos
asertivos en el cumplimiento de objetivos. Los dos con-
ceptos relacionados con anunciar y vender, son impor-
tantes, pero solo hacen parte de una de las múltiples
funciones del marketing (Kotler y Armstrong, 2003).
• El mercadeo crea necesidades superficiales y consu-
mistas: el escenario actual del mercadeo en algunos
escenarios se describe con una serie de procesos que
están dirigidos a la creación y generación de necesi-
dades que les permiten a las grandes industrias lucrar-
se de ellas. Este es un imaginario mal direccionado, ya
que las necesidades se encuentran jerarquizadas o re-
presentadas desde 1943 cuando el Psicólogo Abraham
Maslow las define y explora en su obra “Una teoría so-
bre la motivación humana”, que posteriormente fue
ampliada por diversos estudios. Este tema se aclara en
puntos próximos donde se revelará el verdadero papel
del marketing en las necesidades humanas.
• El mercadeo no funciona para las micro y pequeñas
empresas: el marketing se adapta de manera perfecta
y eficaz según el tamaño, actividad económica, na-
turaleza legal o mercado en el cual se establezca una
compañía. Las teorías, procesos y dinámicas del mer-
cado son fácilmente adaptables de acuerdo con los in-
tereses y metas de cualquier tipo de organización.
Publicidad
Herramienta usada para el estímulo,
persuasión y transmisión de mensajes
de empresa a consumidor teniendo
como objeto sus productos y servicios.
Comunicación
Transmisión de señales mediante
un código desde un transmisor a un
receptor. En otras palabras, la manera
como damos a entender un mensaje
a un ente que reciba esta información
de manera asertiva.
Ventas
Busca efectuar transacciones de
empresa a cliente intercambiando
productos por dinero. También se
puede entender como traspasar la
propiedad de algo a otra persona tras
el pago de un precio convenido.
Abraham Maslow
Psicólogo y psiquiatra estadounidense,
creador de la teoría de la
autorrealización. Estudioso sobre las
necesidades del hombre y su papel
dentro de la personalidad.
Motivación humana
Motivo por el cual una persona es
impulsada a actuar de determinada
forma.

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 5

 El marketing es
igual a publicidad, El marketing crea El marketing no
comunicación y necesidades. sirve para pequeñas
ventas. empresas.

Figura 1. Imaginarios erróneos del mercadeo

Fuente: propia

Es importante tener en cuenta estos imaginarios para no hacer de ellos, un arma o

un propósito dentro del que hacer diario.

Concepto de mercadeo

En el apartado anterior se exponen diversas posiciones que buscan definir el marketing

como un concepto relacionado con su quehacer, la construcción de necesidades y su
falta de adaptabilidad, sin que ello tenga ningún elemento cierto, se presentan como
imaginarios que se encuentran en la comunidad empresarial y que entorpecen la puesta
en marcha del verdadero mercadeo y su significado y papel dentro de las organizaciones.

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 6

 Por lo anterior descrito, es preciso hacernos la pregunta sobre ¿cuál es el
verdadero significado del mercadeo?

Se dice que desde que existe el comercio con el truque, nace el

mercadeo. Sin embargo, el concepto de “mercadeo” se acuñará
por primera vez por Fred E. Clark en 1922 al escribir “Principios
de Marketing” después Walter Dill Scott, escribiría “The Theory of
Advertising” en 1903.

En aquella época, se consideraba un concepto totalmente nove- Disruptivo

Aquello que produce una ruptura
doso y disruptivo y por ello, se podría señalar a Fred E. Clark como brusca. Se utiliza como un
el verdadero padre del marketing, que además de ser presidente de término simbólico que pretende
expresar un cambio drástico
la American Marketing Association por varios años, fue el pionero o definitivo para una acción o
de este concepto, teóricamente hablando. En los siguientes años situación específica.
se presentaron otros autores que abordan diversidad de temas
como Richard M. Clewett que escribió sobre canales de distribu-
ción. También, autores como Ralph Westfall y Harper W. Boyd que
hablaron sobre nuevos conceptos en estrategias de marketing e
investigación de mercados.

Lectura recomendada
Para ampliar conocimientos a través de los orígenes
del mercadeo puede consultar la lectura:

El objeto de estudio de la disciplina de marketing

Miguel Hernández Espallardo y Augusto Rodríguez

https://goo.gl/Wf17kc

El mercadeo fue desarrollado y enriquecido por sus especialistas como disciplina con la
colaboración y el apoyo de otras áreas del conocimiento como ciencias de la conducta,
ciencias sociales, administración y otras que abarcan conceptos financieros.

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 7

 Con el surgimiento de dichos conceptos nace en 1937 la AMA (American Marketing
Association) a partir de la fusión de dos organizaciones existentes, la Asociación Nacio-
nal de Maestros en Mercadeo, y la sociedad Americana de Marketing; esta nace con el
propósito de brindar un estudio y profundización del tema a través de la agremiación de
expertos, docentes, estudiantes e interesados en el mundo del mercadeo. Esta asocia-
ción coopera de manera recurrente nuevas teorías, debates y aportes significativos a la
disciplina (AMA, s. f.).

La AMA emite desde su fundación un concepto de “mercadeo” y se explica su evolución

a través del tiempo a través el siguiente gráfico.

1937 1985 2004 2013

Mercadeo es una Mercadeo es el Mercadeo es la
Mercadeo es la función de la proceso de planificar actividad, grupo de
ejecución de organización y una y ejecutar la instituciones y
actividades serie de procesos concepción, precio, procesos para crear,
empresariales que para crear y distribuir promoción y comunicar,
dirigen el flujo de valor a los distribución de distribuir e
bienes y servicios consumidores y para ideas, bienes y intercambiar
de productores a gestionar las servicios que creen ofrecimientos que
consumidores. relaciones con intercambios que tengan valor para
clientes de forma satisfagan los los consumidores,
que beneficien a la objetivos clientes, partners y
organización y sus individuales y sociedad en general.
grupos de interés. organizacionales.

Figura 2. Evolución del concepto del marketing según la AMA

Fuente: propia

De acuerdo con esta evolución y la aparición de nuevos y fuertes representantes y

estudiosos del mercadeo, surgen otras definiciones que logran abarcar su alcance e
importancia, entre algunos ejemplos encontramos a:

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 8

 William Stanton (1996) menciona que “El mercadeo es un sistema social total de
actividades empresariales cuya finalidad es planificar, fijar precios, promover y distribuir
productos satisfactores de las necesidades entre los mercados es la meta para alcanzar
los objetivos corporativos”.

McArtur y Perreault (1999) por su parte se refieren al micro mercado como:

””
(…) la realización de actividades que buscan cumplir los objetivos de
una organización, previniendo las necesidades del consumidor o cliente
y dirigiendo un flujo de satisfactores y servicios del producto al cliente.
Macromercadeo es un proceso social que dirige el flujo de bienes y servicios en
una economía de los productores a los consumidores, en una forma que integre
eficientemente la oferta y la demanda y cumpla los objetivos de la sociedad.

Philip Kotler, Gary Amstrong, John Saunders, Verónica Wong, Salvador Miguel, Enrique
Bigne, Dionisio Cámara (2000) hablan del mercadeo como:

””
Un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros. El mercadeo consiste en
proporcionar satisfacción al cliente obteniendo beneficio a cambio de ello.

En la literatura podrá encontrar de manera diversa, amplia e innumerable diferentes

conceptos asociados al mercadeo que de una u otra manera permiten entender su signi-
ficado. También se hace importante mencionar que este concepto ha ido evolucionando
según las filosofías y/o enfoques dados a las necesidades del mercado en las épocas
donde era aplicado.

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 9

 Conceptos básicos del mercadeo

Como se menciona anteriormente, el punto de partida del papel del mercadeo se

fundamenta en las necesidades humanas; identificarlas y entenderlas se hace necesario,
de igual manera, los deseos que se encuentran ligados, así como conceptos relacionados
con mercado, oferta, valor, satisfacción, intercambios y relaciones.

A continuación, se explora estos conceptos base, por los cuales inicia o desemboca el
proceso del mercadeo y la importancia en la relación con los conceptos antes descritos.

Necesidades, Intercambio, Marketing y

Productos Valor, costo y
deseos, transacciones Mercados buscadores de
satisfacción
demanda y relaciones intercambio

Figura 3. Conceptos básicos del marketing

Fuente: adaptado del libro Dirección de Marketing de Kotler, 1996

Instrucciones
Para encontrar profundizar sobre los
conceptos básicos, puede acudir a la
nube de palabras, que encuentra en
la página principal del eje.

v Las necesidades: identificadas y jerarquizadas por el Psicólogo Abraham Maslow, las

necesidades son el concepto del que se desprende el fundamento del mercadeo. Estas son
descritas como estados de carencia percibida, dentro del cual se encuentran las carencias
físicas como alimentos, ropa, y seguridad; también podemos observar necesidades sociales
relacionadas con la pertenencia y el afecto, también otras que se dimensionan en el plan
individual y que involucran el conocimiento y autoexpresión (Kotler y Amstrong, 2008).

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 10

 La pirámide descrita por Maslow ha resistido el paso del tiempo, y logró consolidarse
como una herramienta eficaz que permite explicar esas carencias de la condición humana
y que se hacen de necesaria identificación al diseñar y proponer nuevos satisfactores
transformados en productos o servicios que brindan felicidad y bienestar.

Maslow propone una teoría según la cual existe una jerarquía

Jerarquía
de las necesidades humanas, y defendió que conforme se satisfa- Escala organizada y subordinante
cen las necesidades más básicas, los seres humanos desarrollamos que ubica personas o cosas según
el criterio del autor de acuerdo
necesidades y deseos más elevados. con la mayor o menor relevancia.

Instrucciones
A partir de esta jerarquización se establece lo que se
conoce como Pirámide de Maslow, para comprenderla
mejor, observe el video animado que encontrará en los
recursos del eje.

Video
Video animado

https://vimeo.com/245800259

De acuerdo con lo antes descrito, lo invitamos a

desarrollar la actividad de aprendizaje llamada pareo.

Deseos: para Kotler, Cámara, Grande y Cruz, autores del libro “Dirección de Marke-
ting”, la demanda es “el deseo que se tiene de un determinado producto pero que está
respaldado por una capacidad de pago”. Por ejemplo, un estudiante cansado puede tener
hambre y pensar en una pizza como su satisfactor; estos deseos se encuentran sujetos
a la personalidad, cultura, gustos y otros elementos que pueden cambiar de persona a
persona. Es importante saber que existe la definición de pocas necesidades, pero pueden
incrementarse la cantidad de deseos con los cuales las personas desean satisfacerlas. Si
bien los deseos pueden incrementar su cantidad, en comparación con las necesidades,
también suelen ser cambiantes. Los deseos suelen verse afectados por corrientes sociales
o institucionales como la Iglesia o el Gobierno.

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 11

 Figura 4. Deseo
Fuente:shutterstock/115158109

Demandas: el término demanda se encuentra ligada a los deseos específicos por un

producto o servicio que pueda tener un sujeto; esta se encuentra dada a su capacidad
adquisitiva y la disponibilidad o el alcance que pueda tener del producto. Para poder tener
alguna idea de cuál es la demanda de un producto, no solamente basta con incluir la
necesidad y el deseo de tenerlo, sino que necesariamente se debe contar con el dinero
disponible y la accesibilidad para disfrutar del mismo.

Productos: la satisfacción de las necesidades se realiza a

través de satisfactores, que expertos de la mercadotecnia han Satisfacción
Aquel sentimiento de bienestar o
convertido en productos. placer al cubrir una necesidad o
un deseo latente.

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 12

 Se entiende por producto todo aquello susceptible de ser
ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Este concepto
nos transporta inmediatamente a la imaginación de un bien, Intangible
Aquello que no se puede ver, tocar
aquellos que podemos ver, tocar o sentir; pero si lo pensamos o que no representa algo físico.
bien, eso que compramos para satisfacer una necesidad y no
para admirarlos, nos está proporcionando un servicio, el cual
se convierte en un intangible.

Los servicios también pueden presentarse por medio de personas, lugares, activida-
des, ideas u organizaciones. Es decir, los servicios pueden presentarse a través de bienes
u otros vehículos. Por ello, utilizaremos el término “producto” no solo para referirnos a
productos físicos sino también a servicios u otros vehículos con la capacidad de brindar
una satisfacción a un deseo o necesidad latente.

Figura 5. Demanda de producto

Fuente:shutterstock/234466498

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 13

 Valor, coste y satisfacción: es importante resaltar que las
necesidades y los deseos pueden variar en cantidad y en la forma Satisfactor
como se satisfacen, es decir, no es lo mismo que una persona de Aquello que puede satisfacer una
necesidad o deseo, en este caso,
origen francés, emprenda la búsqueda de algo para desayunar; se refiere a los productos y/o
servicios disponibles.
que un ciudadano oriundo de Cartagena, le apetezca para comer
a la misma hora. Las necesidades, aunque suelen ser las mismas,
no necesariamente se suplen con un determinado satisfactor; las
variables socioculturales, el dinero disponible y los productos a la
mano, hacen que sea totalmente diferente de un consumidor a
otro. ¿Cómo elige el cliente ese satisfactor para su necesidad, entre
la gran cantidad de opciones que existen en el mercado?
El concepto que puede darle una guía al cliente se llama valor. Este permite que el con-
sumidor realice una estimación sobre cada producto en la medida que pueda satisfacer
sus necesidades. Es decir, sobre este concepto el cliente podría organizar los productos
que más le satisfacen hasta el que menos lo hace. Pero, ¿cómo realizar esta jerarquía?
Depende en diversos casos de las características del producto y lo que brinda a su cliente,
juegan un papel determinante.

Ejempl o
Carlos necesita desplazarse a su trabajo y dentro de sus opciones se encuentran
la bicicleta, una moto, carro propio, colectivo o bus y otros medios de transporte
público, pero si Carlos compara las opciones podría evaluar en términos de rapidez,
seguridad y costos, cuál es la alternativa que se ajusta a sus expectativas y pueda
solucionar su problema de manera eficaz y que se encuentre económicamente a
su alcance.

Figura 6. Producto satisfactor

Fuente:propia

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 14

 El coste se refiere a aquel esfuerzo físico, económico, entre otros que pueda requerir
adquirir una oferta sobre otras, ya que después de generar un juicio de valor sobre ellos, el
cliente le permite decidir qué oferta se acerca más a su ideal y por cuál estaría dispuesto
a entregar lo que se denomina coste.

La satisfacción se relaciona estrechamente con los imaginarios y deseos expresados

por el cliente, quien a través de un juicio previo y tener en mente el coste de dicho pro-
ducto incluye inmediatamente un nivel de satisfacción según la solución a ese problema
presentado.

Intercambio, transacciones y relaciones: si bien la naturalidad de las necesidades

y deseos existentes y otorgar valor a los productos se da como una dinámica casi que
secuencial, no define del todo el concepto del mercadeo. Si bien el proceso anterior
se hace necesario, el mercadeo toma fuerza cuando una persona toma la decisión de
satisfacer sus necesidades y deseos a través de un intercambio.

La adquisición traduce que los clientes querrán satisfacer sus necesidades con nues-
tros productos otorgando un valor por lo que están dispuestos a cambiar. El mercadeo
se basa desde este último enfoque, es decir, intentando buscar la satisfacción plena del
consumidor a través de sus productos y servicios.

Este intercambio debe entenderse como

un proceso. Se entiende que las dos partes
que realizan el intercambio están nego-
ciando y buscando un acuerdo, se dice que
la transacción ha tenido lugar.
Intercambio Transacción
El intercambio describe el acto La transacción es esa unidad
de obtener algo de otra parte, básica de intercambio. Este
ofreciendo algo a cambio. concepto está construido bajo
un conjunto de condiciones o
valores entre dos partes.

Dicha transacción implica varias realidades en la que existen al menos dos cosas con
valor, un acuerdo sobre todas las condiciones, tiempo y un lugar para el acuerdo. También
podrían integrarse temas legales de contrato para evitar conflictos.

Las relaciones son un concepto más amplio incluido dentro aquello transaccional. Las
relaciones son el objetivo para los buenos mercadólogos, donde se busca construir una
relación de confianza, de largo plazo, no solo con los clientes, sino con todos los grupos
de interés que hacen parte de la cadena que soporta el mercadeo.

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 15

 Mercados: este término se utiliza regularmente en términos de economía para señalar
el lugar donde se encuentran oferta y demanda, en otras palabras, donde personas con
necesidades, deseos y capacidad adquisitiva se encuentran con las múltiples opciones
que se ofrecen para la satisfacción de dichas necesidades.

Figura 7. Mercados
Fuente:shutterstock/131742977

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 16

 En el caso del área del mercadeo se tienen dos conceptos,
compradores y vendedores, diferenciado estos conceptos en Demanda
Puede definirse como la cantidad
mercado e industria. Es decir, por mercado se entiende que son de producto que un mercado
el conjunto de compradores potenciales de un determinado pro- requerirá en determinado tiempo
y a determinado precio.
ducto y por industria, el conjunto de oferentes, marcas, productos
u opciones que se encuentran dispuestos hacia los clientes.

La clasificación de los mercados se puede dar de acuerdo con

el tipo de demanda.

Entendiendo la dinámica de la demanda, el mercado puede

clasificarse como:

Mercado disponible
Todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y
cuenta con todas las condiciones necesarias para el consumo del
producto.

Mercado real
Incluye todos aquellos consumidores del mercado disponible que
compran el producto. Es decir, que actualmente consumen y
recompran  el producto.

Mercado potencial
Conjunto de compradores que no forman parte del mercado real,
pero en posiblemente podrían formar parte del mercado disponible.
Este grupo no cuenta con las características ideales para el producto,
pero podría llegar a tenerlas.

Ejemplo, el caso de niños que pueden ser potenciales compradores de

X o Y producto.

Mercado meta u objetivo

Se puede describir como aquellos consumidores que pertenecen al
mercado disponible y que pueden formar parte del mercado real y
potencial, para el quehacer del mercadólogo, es aquel conjunto de
consumidores a los cuales enfoca todos sus esfuerzos y acciones del
mercado en busca de convertir una parte de estos en consumidores
reales de su producto.

Figura 8. Clasificación del mercado según tipo de demanda

Fuente:propia

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 17

 Segmentación de mercados: la segmentación de mercados es uno de los conceptos
más importante y relevantes dentro del mercadeo, para ello, debemos iniciar desde el
concepto de “mercado”, entendido como el conjunto de todos los compradores reales
y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo
determinados que se pueden satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Figura 9. Segmentación
Fuente:shutterstock/483561811

Definir y reconocer el tipo de mercado al que se diseñan y se comercializaron los pro-

ductos, brindará una visión acertada de cuáles son las actividades y esfuerzos comerciales
que se deben realizar; aunque se logre esta identificación, es importante resaltar que cada
uno de los mercados es diferente y está integrado por individuos con características que
pueden variar como edades, costumbres y personalidades. Esto nos lleva a reflexionar
sobre la individualidad y la autenticidad del ser humano.

Si bien es importante resaltar que el individuo es auténtico y único, también es verdad

que se encuentran características en común en las diversas poblaciones que conocemos.

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 18

 Según Ricardo Fernández (2008), en su libro Segmentación de mercados, la segmentación
no es más que la acción de dividir poblaciones con al menos una característica homogénea.

Lectura recomendada
Para leer y profundizar sobre el desarrollo de la segmentación
puede apoyarse localizando el tema de conceptualización,
en la página de la 7 a la 11 de la lectura:

Evolución de la segmentación de mercados en la estrategia

de marketing

Analaura Aguilar Stancic

Gerencia de mercadeo - eje 1 conceptualicemos 19

 Bibliografía

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