Selección de textos

Preparada por Inés A. Gonzalez

El concepto Modelos de Negocios o Business Model (BM) es relativamente

nuevo, motivo por el cual es difícil determinar su naturaleza y composición.
Este desarrollo conceptual surge por la ampliación de los negocios tradicionales,
y sus formas organizativas, hacia el comercio electrónico. La disrupción que
genera el comprender el impacto de las acciones estratégicas de las
organizaciones comerciales en estos nuevos entornos virtuales ha generado un
nuevo campo de estudio.
En tal sentido varios autores van a rescatar la idea primaria del rol del análisis
del entorno sectorial, con énfasis en el análisis regional y territorial, para el
desempeño exitoso del modelo de negocio, el rol de las redes empresariales
como mecanismo de ampliación de habilidades y capacidades desarrolladas por
las organizaciones de mayor trayectoria hacia otras más incipientes, es
fundacional en este nuevo concepto.
La importancia del entorno, su interpretación y posterior incorporación al diseño
del modelo de negocios determinará su ajuste y validación en el mercado/ ámbito
de desarrollo de actividades, no siendo privativo de organizaciones comerciales
la aplicación de este concepto, puesto que el mismo obedece al desarrollo de
una red de valor que atraviesa instituciones y organizaciones.
Keywords: MODELOS DE NEGOCIOS – EVALUACION DEL ENTORNO-
COMERCIO ELECTRÓNICO – PROPUESTA DE VALOR

EL ENTORNO EMPRESARIAL
La adecuación de un modelo de negocios, a su espacio y tiempo, guarda una
importante relación con el análisis de las variables externas al núcleo
organizativo fundacional. Es decir, que las ideas o supuestos que originan una
configuración particular para la entrega de una propuesta de valor al consumidor,
debería necesariamente estructurar una organización de recursos capacitada
para dar respuestas a las necesidades de su entorno inmediato más allá de estar
configurada en función del sector industrial donde se encuadre la actividad
económica.
Algunos autores, sostienen que es de vital importancia contemplar en la
configuración estructural organizativa interna, no solo las necesidades de la
industria sino también las regionales y territoriales, siendo estas últimas las de
mayor preponderancia en las estrategias comerciales y organizacionales cuya
finalidad sea crear valor mediante el desarrollo de ventajas competitivas.
(ALBUQUERQUE, F. DINI,M. & PEREZ, R. (2008)). En la misma línea, los
autores señalan que “[…]la relación entre las empresas y el territorio es
biunívoca, esto es, de la misma manera que las ventajas competitivas de las

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empresas y grupos de empresas se ven influidas por las características del
entorno territorial, también la estrategia e interacción entre empresas influyen en
la dinámica y estructura territorial”
Distinguen entonces, dos entornos que delimitan el diseño de un modelo de
negocios, por un lado se presentará el sector industrial de la actividad económica
del la organización en el que se encuadre, con características específicas en
cuanto a la utilización de tecnología, metodologías de fijación de precios, de
costeo y estrategias/estructuras de mercado, por otro lado, factores propios de
la dinámica territorial que introducirán particularidades al modelo de negocio,
adecuando éste a las singularidades que se presenten en la generación de
transacciones entre actores territoriales y la cultura establecida para la gestión
de las mismas.
Estos autores también rescatan, la escasa importancia teórica brindada a las
necesidades locales o regionales y su integración en el diseño de modelos de
negocios, aludiendo que no solo importan las transacciones comerciales que
puedan darse entre ellos, sino también aquellas que no puedan ser encuadradas
en este tipo y están dirigidas a normalizar los comportamientos sociales entre
ellos, indicando la relevancia que puedan tener conceptos tales como reputación,
acuerdo mutuo, participación, respeto, confianza y estabilidad en las relaciones
interorganizacionales, la aceptación de unos valores de comercialización frente
a otros (individualismo, propensión a la cooperación, oportunismo) y la
ampliación de utilización de estas modalidades hacia otros ámbitos. Por lo tanto,
las relaciones interorganizacionales que pueden establecerse a nivel local y
regional, deberían ser prioritarias, importantes y más vinculantes en el diseño de
un modelo de negocios exitoso, que las particularidades exigidas por el entorno
y sector industrial donde se encuadra la actividad.
“La coordinación entre empresas, instituciones y organizaciones amplía, pues,
las competencias empresariales y territoriales. En ello influyen las transacciones
no mercantiles en las relaciones económicas entre organizaciones, así como la
reputación, confianza y estabilidad de dichas relaciones, las instituciones que las
regulan y la cultura que informa las actitudes y comportamientos de los agentes
económicos (individualismo, oportunismo, propensión a la cooperación).
Asimismo, también influye el grado de desarrollo y actividad de las
organizaciones empresariales y la participación, comunicación y liderazgo desde
las instancias públicas territoriales.” (ALBUQUERQUE, F. DINI, M. &
PEREZ, R. (2008) p.10
Los autores citados (ALBUQUERQUE, F. & otros (2008)), rescatan el rol que
tienen las redes y cadenas en la generación de propuestas de valor sustentable,
que actúen como promotores de innovaciones, que permiten un mejor
seguimiento e identificación de oportunidades de mejora y generación de
novedades para la gestión, en este sentido la importancia que tienen la
generación de alianzas estratégicas, redes e instituciones que faciliten la
articulación y coordinación de los recursos a nivel local/regional, es sumamente
importante en el monitoreo de tendencias de cambio en las actividades

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productivas, tecnológicas y del empleo con fines de hacer a los modelos de
negocio sustentables. (ALBUQUERQUE, F. & otros (2008)), p.16)
Otras de las ventajas generadas por las redes y alianzas estratégicas, se
encuentra en la disminución de costos de transacción, la proximidad en la
localización de los actores que participan de la cadena productiva, permite
reducir algunos costos como pueden ser los derivados de la negociación, de
disputas legales, verificación y control de calidad y ejecución de contrato, son
algunos de ellos.
En este sentido, el contexto institucional puede acompañar el desarrollo de
cadenas productivas locales/regionales promoviendo leyes que regulen
problemas específicos de coordinación económica, social y política en la
generación de alianzas estratégicas o la formación de redes empresariales,
brindando un marco adecuado de sanción y recompensa a la gestión conjunta,
pero por otro lado, en las organizaciones comerciales la institución informal –
usos y costumbres- tiene un gran peso, y puede brindar otro marco interpretativo
al marco regulatorio, razón por la cual el contexto institucional formal – el
derivado de las normas - debe contemplar en su fuero interno los usos y
costumbres establecidos en la localidad/región donde se aplicará para una
mayor efectividad, transparencia y credibilidad, toda vez que regule la propiedad
y apropiación de las innovaciones que puedan generarse en procesos de
desarrollo que vinculen a varios actores.
“El contexto institucional puede promover u obstaculizar la incorporación
de innovaciones productivas, así como los procesos de vinculación o
cooperación empresarial que son esenciales para el desarrollo de la
competitividad en un territorio. En ciertos casos, como en los sistemas
productivos locales con una presencia grande de pequeñas empresas, en
industrias basadas en la explotación de recursos naturales, o en
industrias en una fase temprana, el entorno institucional suele adquirir una
relevancia mayor. En este sentido, son las organizaciones y los agentes
que trabajan en ellas quienes protagonizan los flujos de relaciones que
hacen circular el conocimiento adoptando la interacción como forma
habitual de proceder para el fortalecimiento de un entorno fuerte y
sostenible.” P.17

Cualquier forma que adopte una alianza estratégica entre organizaciones

y redes, facilitará que brinden respaldo a la gestión compartida de la
innovación, generando como resultado mancomunados el desarrollo de
nuevas ventajas competitivas provenientes de la interacción entre distintos
actores, con diferentes conocimientos y enfoques, quienes quedarán
comprometidos en su acción mediante el establecimiento de relaciones de
interdependencia tecnológica que amplíará el desarrollo competitivo.
Entonces, las redes empresariales crean dentro de sí un ecosistema de
interacciones e interrelaciones sinérgico, una visión estratégica integrada
por todos los actores participantes, que actuará como facilitadora a la hora
de planificar acciones y tomar decisiones, otro efecto importante también
la posibilidad que existe de acotar los esfuerzos de las inversiones al

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desarrollo de innovaciones en eslabonamientos productivos específicos,
nuevas actividades que se comienzan a desarrollar en la región y empleos,
que procuren el desarrollo de ventajas competitivas por diferenciación.
Básicamente, lo que el ecosistema de actores conformarán, permite el
seguimiento y monitoreo de acciones a lo largo de una cadena productiva
que incluye al primer eslabón – entradas al sistema como lo pueden ser
productores primarios- hasta el último eslabón ya sea en el ámbito de
distribución y atención al cliente. Pero este sistema debe basarse en el
análisis de los puntos críticos de la cadena productiva, para poder diseñar
las acciones correctivas que solucionen proactivamente los problemas,
procurando la disminución de los riesgos asociados a la pérdida de activos
intangibles generados como lo es la reputación organizacional.
De allí que la generación de redes empresariales regionales o territoriales,
facilite la implementación de estrategias basadas en la calidad y
diferenciación de producto, por encima de las estrategias basadas en
reducción de costos de producción, los valores estratégicos que las
mismas deben desarrollar deben estar relacionadas con desarrollar un
marco de confianza mutua, cooperación, transparencia y colaboración que
les permita a todos los involucrados reducir los costos por transacción
mediante la implementación de convenios de cooperación y contratos
específicos que regulen sus relaciones.
Un elemento esencial en la coordinación de esfuerzos para la innovación
y la diferenciación es la certificación de especialidades – como puede ser
la certificación de la calidad de un producto o servicio o impacto ambiental
de las normas ISO – certificados de origen de productos o etiquetas de
producción ecológica, Responsabilidad Social, etc.
La aplicación de un marco burocrático, es necesario como soporte racional
– legal del tipo de relación que las organizaciones tendrán, sin embargo,
podría poner en duda la sustentabilidad de las operaciones de la red, toda
vez que la burocracia se convierte en un costo que deben necesariamente
soportar las partes en virtud de conseguir transparencia y honestidad en
las transacciones, de allí que la proximidad territorial facilitará compartir
un marco regulatorio común y la articulación de las relaciones entre los
participantes.
“- […]mientras las instituciones son un conjunto de reglas y
normas, las organizaciones son las instancias en las cuales los
individuos se relacionan y organizan en grupos para emprender
acciones cooperativas y actuar como “actores colectivos” en el
mercado, de acuerdo con las reglas contenidas en las
instituciones existentes (Ayala, 1999).ob citate en
ALBUQUERQUE, F. DINI,M. & PEREZ, R. (2008) p.17”
Es conveniente en este punto, destacar el rol que juegan las instituciones
informales – usos y costumbres comerciales – que se hayan desarrollado en la
región, cuya regulación obedece a convencionalismos de la sociedad en donde

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se halla inmersa la red empresarial y cuya desobediencia, solo es arbitrada por
las conductas morales instaladas en ella.

Entonces, las redes empresariales están compuestas por actores públicos

y privados, quienes intentan lograr el objetivo estratégico de ser
competitivos y para ello, entablan un conjunto de interacciones e
interrelaciones entre ellas que va más allá del mercado, haciendo participe
necesario de este proceso a las instituciones formales – Estado Nacional,
Provincial y Municipal – y por otro lado, a las empresas
independientemente de su tamaño y edad, bajo formas de trabajo
colaborativo, para lo cual deben compartir bienes materiales, información
y/o tecnologías.
De acuerdo con (Grabher, 1993) las redes empresariales se caracterizan por:
* La red hace referencia a transacciones dentro de un contexto de
reciprocidad, no a intercambios mercantiles o regidos por un esquema
de relaciones jerárquicas.
* Asimismo, se trata de relaciones de interdependencia entre los
actores y empresas, y no de independencia, como en las relaciones
de mercado, o de dependencia, como en las estructuras jerarquizadas.
* Además, la red se refiere a un sistema de interconexiones múltiples
y de respuestas y reacciones de las empresas y los actores.
* Por otro lado, la red se caracteriza por un conjunto de vínculos
débiles cuya interrelación imprime fortaleza a la red apoyándose en el
acceso a la información, el aprendizaje interactivo y la difusión de la
innovación.
* Por último, las relaciones entre las empresas y actores pueden ser
asimétricas, convirtiéndose el poder, en ese caso, en un elemento del
funcionamiento de la red.

De acuerdo a los autores expuestos, el rasgo que diferencia a los modelos

de negocios actuales es el establecimiento de redes, espacios de
interacción e intercambio que generan dependencias mutuas en búsqueda
de reducir la incertidumbre de un entorno incierto, ambiguo y cambiante,
de esta manera, pueden constituirse pequeños lotes de crecimiento
sostenido en función del establecimiento de vínculos interorganizacionales
cuya fundamentación se encuentra en el intercambio de información para
su aplicación cuasi inmediata a la gestión de la innovación.

La competitividad de la organización empresarial y del start-up

Es importante destacar el concepto de competitividad, y su aplicación a
las organizaciones empresariales. Es claro que este concepto podrá
observarse en toda organización cuya actividad esté dirigida a un mercado
compuesto por dos partes con necesidades bien diferenciadas:
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  Una parte que tenga una necesidad insatisfecha, que será quien
demande el bien o servicio.
 Otra parte que tenga un recurso – escaso ya sea por su naturaleza
o por sus características singulares – que pueda satisfacer esa
necesidad, mediante su ofrecimiento en un ámbito de concurrencia.
Cuando ambas partes coinciden en ese ámbito de concurrencia, se
establece el primer requisito para hablar de mercado, la concurrencia de
dos partes que mediante el intercambio pueden satisfacer necesidades
mutuas.
Pero ese intercambio, no siempre se realiza bajo las mismas pautas, a través del
tiempo, diversos mecanismos de control y regulación del mercado han generado
herramientas que suministran un lugar especifico de explotación a quienes lo
desarrollan, mediante el desarrollo de ventajas competitivas, que al mismo
tiempo actúan como desarrolladoras de nuevas competencias – habilidades y
conocimientos de la gestión empresarial – que mejoran la capacidad de aprender
de las organizaciones, y el medio necesario para la gestión de este nuevo
conocimiento es la red empresarial.
Por lo expuesto, la competitividad buscará mantener o mejorar la posición de
una organización empresarial – de cualquier tamaño – no solo teniendo en el
foco al usuario final sino también tomando en cuenta el entorno donde desarrolla
su tareas:
“Se entiende por competitividad de una empresa o grupo de empresas
su capacidad para mantener o incrementar su presencia en los
mercados, o para abrir nuevos mercados. Se trata de un término que
tiene un sentido comparativo y contextual, esto es, se refiere tanto a la
competitividad de una empresa en relación con las empresas
competidoras en los mercados, como al contexto socio-institucional y
territorial desde el que la empresa o grupo de empresas despliega su
actividad competitiva. ALBUQUERQUE, F. & Otros. (2008) P.28“

Es posible entonces distinguir que pueden desarrollarse ventajas competitivas

derivadas de su base generadora. Las ventajas competitivas estáticas son las
relacionadas con la toma de decisiones tradicional de bajar costos y en la
aplicación eficiente de los recursos a los procesos, eliminando desperdicios,
tiempos muertos y retrabajos, por otro lado, se generan las ventajas
competitivas dinámicas, relacionadas con el incremento de conocimientos
derivados de una adecuada gestión organizativa y organizacional acotada al
entorno donde desarrollan sus actividades, que generalmente se produce por la
interacción organizacional estratégica, es decir que por el valor agregado que
produce que las organizaciones pequeñas puedan aprender de otras
organizaciones más grandes o preparadas, apoyadas por las instituciones.
Por lo tanto, el ámbito regional y territorial se convierte en un agente de
posibilidades para el establecimiento de relaciones complementarias entre las
instituciones y organizaciones de producción local, con efectos potenciadores en
el desarrollo de formas novedosas y rupturistas.
“

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[…]cabe señalar que la capacidad de aprendizaje dentro de una cadena productiva no
depende exclusivamente de la obtenida por las empresas que se conectan
directamente con los mercados finales, sino que depende -asimismo- de la capacidad
de aprendizaje del conjunto de los eslabones de dicha cadena productiva. Todo ello
incrementa la presión por la innovación en empresas y actividades y, por tanto, incide
en el incremento de oportunidades de desarrollo de competencias empresariales y
territoriales. P. 32”