Tema 2 POLITICASDefinición de la política

de producto/servicio.
1.- El producto como instrumento de
marketing.
Al analizar la definición de marketing y su aplicación en la empresa viste que los
productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las
necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto,
podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing y
constituyen la razón de existir de casi todas las empresas.

El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de

riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los
productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los
cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

¿Cómo sabe la empresa, en qué situación se hallan sus productos en relación con las
exigencias del mercado?

Para que las expectativas de la empresa se cumplan, será preciso realizar un análisis
continuo de los productos, para lo cual el marketing ofrece una serie de parámetros de
medición de los mismos.

Será muy importante que la empresa posea, en cada momento, el producto adecuado
que estimule la demanda.

La empresa que quiera estar presente en el mercado, deberá disponer de uno o varios
productos con los que dirigirse a los posibles compradores, para dar respuesta a sus
necesidades, intereses o inquietudes, de ahí que las empresas realicen cambios con
objeto de establecer un nuevo producto.

Verás lo importante que es para la empresa, crear nuevos productos y cómo puede hacer
que éstos, se diferencien del resto, ya que, los productos no son simples objetos que se
ponen a la venta en los establecimientos, tienen otros muchos aspectos que hacen que
sean elegidos entre muchos.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo
sobre la totalidad de la política de marketing.

Para llevar la política de producto a buen término, es necesario evaluar

sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las
diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la
competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios

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fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de
marketing que considere la empresa.

1.1.- Concepto de producto.

Tienes que plantearte en términos generales, que el producto es el punto central de la
oferta que realiza toda empresa u organización (con o sin ánimo de lucro), a su mercado
meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos
que persigue.

Por ello, resulta muy conveniente que, tanto expertos en marketing como empresarios y
emprendedores, conozcan la respuesta de una pregunta básica, pero muy importante:
¿Cuál es la definición de producto?

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas sobre Marketing
y Publicidad", nos brindan la siguiente definición de lo que es el producto: “el
producto es un conjunto de atributos que el consumidor considera que tiene un
determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos”.

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen

el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o
una idea".

 Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro "Marketing

Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica", el producto "es la oferta con
que una compañía satisface una necesidad".

 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", el producto es "todo aquello,
bien o servicio, que sea susceptible de ser vendido. El producto depende de los
siguientes factores: la línea (por ejemplo, calzado para varones), la marca (el
nombre comercial) y por supuesto, la calidad".

 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como

"un conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le
dan la capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una
combinación de aspectos tangibles e intangibles, así, un producto puede ser una
idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los
tres. El producto existe para propósitos de intercambio y para la satisfacción de
objetivos individuales y de la organización".

 Según el Diccionario de Marketing , de Cultural S.A., el producto "es cualquier

objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad
y que representa la oferta de la empresa, es el resultado de un esfuerzo creador y
se ofrece al cliente con unas determinadas características. El producto se define
también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de
la venta, y que son susceptibles de intercambio, aquí se incluyen todos los

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 componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado
y las políticas de servicio".

Se puede decir en base a las concepciones expuestas que el producto es, el resultado de
la capacidad creativa de las empresas, que tiene un conjunto de atributos tangibles
(forma, tamaño, color, precio, …) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...)
que son percibidos por los clientes reales o potenciales como capaces de satisfacer sus
necesidades o deseos.

Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen
médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar
(playas paradisíacas para vacacionar), y existe para:

 Propósitos de intercambio.

 La satisfacción de necesidades o deseos.

 Para ayudar a la consecución de los objetivos de una organización (lucrativa o

no lucrativa)".

Para una mejor comprensión de los términos producto y servicio, podemos decir que la
diferencia está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien; dicho de otra
forma, los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar mientras que los
servicios financieros, turísticos, de ocio y otros, no.

En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente
utilizables en el servicio, de ahí que a lo largo del desarrollo de la unidad, utilicemos la
palabra producto para referirnos a los dos.

1.2.- Características del producto.

Normalmente, puedes pensar que la atracción de clientes supone que ya cuentas con un
producto o servicio de excelente calidad y lo único que resta es encontrar a tu cliente
ideal, saber en dónde está, armar el mensaje correcto y salir a buscarlo.

No importa si tenemos un nicho de mercado buenísimo, si nuestro mensaje es perfecto

para ese nicho de mercado y si tenemos ya los canales para alcanzarlos, que nos
ofrezcan la mayor rentabilidad sobre nuestra inversión, pues todo se va al traste si el
producto o servicio no es atractivo por sí mismo.

Entonces, ¿cómo debe ser un producto o servicio de manera que sea atractivo para los
clientes? ¿Qué características debe tener?

Según el fallecido Billy Mays (rey de la televenta), un producto o servicio para ser
atractivo para los clientes, debe tener las siguientes características:

1. Debe resolver un problema. Si no arregla, repara, enmienda, mejora o alivia un

problema, dolor, condición o situación, ¿por qué habría de quererlo la gente? ¿y

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 por qué habría de pagar por ello? Tiene que existir un beneficio fuerte,
reconocible, apreciable y medible al comprar y utilizar tu producto o servicio.

2. Debe ser llamativo para muchos. Puedes haber hecho el mejor invento del
mundo, pero si sólo uno entre diez millones de personas lo necesita o desea, no
vas a tener muchas ventas; para que valga la pena, tendrías que venderlo a un
precio muy alto, y entonces se volvería todavía más difícil de vender. Ofrece un
producto o servicio que muchos deseen, y venderlo será muy sencillo.

3. Debe ser único. Si tu producto o servicio es el primero en la industria, ¡qué

mejor!. Lo cierto es que hay muy poco nuevo bajo el sol, así que tu producto o
servicio debe ser diferente y ofrecer un beneficio distinto a como lo hace el
resto. Si vendes una rosa llamándola de otra manera, no deja de ser una rosa,
pero si logras vender una rosa que nunca pierda sus pétalos, ¡eso es único!

4. Debe ofrecer satisfacción instantánea. Si tu producto o servicio lo van a usar

dentro de un año, ¿por qué comprarlo ahora? La gente no quiere comprar
semillas, en su lugar, prefieren el árbol ya plantado, crecido y dando fruto. El ser
humano es, en general, muy impaciente, y los medios nos han hecho más aún.
Como clientes no queremos la caña de pescar, queremos el pescado fresco,
fileteado, sazonado y servido listo para comer.

5. Debe ser demostrable. Se puede decir que es una ley, ver para creer, para que un
producto o servicio sea atractivo, el cliente debe de poder ver con sus propios
ojos lo sencillo que es usarlo o lo rápido que puede obtener los beneficios. Las
muestras, las sesiones de cortesía y los testimoniales nos ayudan a todo esto.

1.3.- Atributos del producto.

Piensa que los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles, que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis, se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten
realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los
complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la
competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar
el producto en el mercado de la forma más favorable.

En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación, nos tienen que
servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del

producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.

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  Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos
estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser
comparativos con la competencia.

 Precio. Valor último de adquisición, este atributo ha adquirido un fuerte

protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.

 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene,
junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.

 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación

del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del
mismo.

 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y

permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los
principales activos de las empresas.

 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto, que nos permite poder

marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el
mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de
percepciones.

 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.

 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado, que

interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor
hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los
productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a
la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la

valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la
imagen de empresa, yendo en sentido descendente hasta el núcleo del mismo.

El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades
físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su
mayor o menor óptica de marketing los sitúe.

De ahí se desprende la importancia que tiene, efectuar este tipo de disecciones o

valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación
entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación
de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

1.4.- Tipos de productos.

Para el desarrollo de esta parte, te recomendamos seguir al autor Ivan Thompson que
dijo que para tomar decisiones más acertadas en las políticas de marketing-mix, se

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necesita primero conocer cuáles son los diferentes tipos de productos y en que consiste
cada uno de ellos, debido a que cada tipo de producto necesita de una estrategia de
mezcla de mercadotecnia distinta.

Clasificación general, tres grandes categorías que dependen de quién los usará, cómo y
de la cantidad de veces que se usa el producto):

1. Productos de consumo, están destinados al consumo personal en los hogares.

2. Productos de negocios, la intención de los productos de negocios es la reventa,

su uso en la elaboración de otros productos o la provisión de servicios en una
organización.

3. Productos según su duración y tangibilidad, este tipo de productos está

clasificado según la cantidad de usos que se le da al producto, el tiempo que dura
y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

Clasificación Específica.

1. Productos de consumo, cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal

o en los hogares.

o Productos o bienes de conveniencia, un producto de conveniencia es un

artículo relativamente barato, cuya compra exige poco esfuerzo
(caramelos, refrescos, aspirinas, artículos de ferretería).

o Productos de comparación o bienes de compra comparada, se considera

bien de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor
quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de
hacer una compra (ropa de moda, los muebles, los aparatos
electrodomésticos caros).

o Productos o bienes de especialidad, son aquellos productos que tienen

características únicas o identificaciones de marca, para las cuales un
grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo
especial de compra (los automóviles, artículos de alta fidelidad).

o Productos o bienes no buscados, son aquellos cuya existencia no es

conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar
(seguros de vida, enciclopedias o lápidas funerarias).

2. Productos de negocios, se dividen en siete tipos de productos, de acuerdo con su

uso:

o Equipo mayor o instalaciones, el equipo mayor incluye bienes de capital

(máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos,
generadores, aviones y edificios).

o Equipo accesorio o accesorios de equipamiento, comprenden equipo

portátil, herramientas y equipamiento de oficina.

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 o Materias primas, los bienes de negocios que se convierten en parte de
otro producto tangible, antes de ser procesados en cualquier otra forma
(minerales, productos del mar, algodón, las frutas, huevos).

o Componentes, son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o

productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte
de algún otro producto (bujías, llantas, motores eléctricos).

o Materiales procesados, se usan directamente en la fabricación de otros

productos (lámina metálica, materias químicas, aceros especiales,
maderas, plásticos).

o Suministros de operación, los bienes de negocios que se caracterizan por

un bajo valor monetario por unidad y una corta duración, y que
contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en
parte del producto terminado (lubricantes, carbón, papel para escribir,
lapiceros, pintura, clavos).

o Servicios de los negocios o servicios a la empresa, incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de
cristales, reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría
(por ejemplo, en materia legal, en materia de dirección, en publicidad).

3. Productos según su durabilidad y tangibilidad, de acuerdo a la cantidad de veces

que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad:

o Bienes de consumo no duraderos, son aquellos que, siendo tangibles,

suelen consumirse rápidamente:(cerveza o jabón).

o Bienes de consumo duraderos, son tangibles y generalmente pueden

usarse muchas veces (frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa).

o Servicios, son intangibles, inseparables, variables y perecederos (un corte

de cabello o un servicio de reparación del automóvil).

2.- La dimensión del producto.

Debes pensar que para el marketing el producto es mucho más que el bien físico, el
especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor, ya
que el producto además de una serie de atributos o aspectos físicos, tiene muchos
atributos psicológicos (como lo perciben en sus cerebros los consumidores).

Desde la perspectiva del marketing, son reconocibles tres dimensiones en cualquier

producto ofertado:

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 1. La dimensión física o tangible, que se percibe por los sentidos (tamaño, forma,
color, peso, diseño, etc.) y es problemática en los servicios, que son intangibles
por su propia naturaleza.

2. Producto ampliado, que está constituida por la dimensión tangible más los
productos y servicios que la complementan (por ejemplo, manuales de
instalación y uso, comida en los vuelos, transporte a domicilio).

3. Dimensión genérica, utilitaria o producto básico, que es el beneficio o utilidad

que el comprador espera obtener a través de las funciones que el producto le
ofrece.

Siguiendo a Philip Kotler podemos distinguir cinco dimensiones de los productos,

suponiendo cada nuevo nivel, un incremento del valor del producto para el cliente.

1. Beneficio básico o sustancial, es lo que realmente adquiere el cliente, los

consumidores compran los productos para obtener un cierto beneficio básico
(por ejemplo, la función sustancial de un automóvil es trasladarnos de un lugar a
otro, la de un teléfono es poder hablar).

2. Producto básico o genérico, entendido como la versión básica del producto, son
las características del producto genérico (por ejemplo, todos los automóviles
tienen un freno, unos sillones, una carrocería y por tanto, unos elementos
comunes mínimos). El beneficio básico debe transformarse en un producto.

3. Producto esperado, conjunto de atributos y características que los consumidores

buscan habitualmente al adquirir un producto, los consumidores tienen unas
ciertas expectativas sobre los productos, esperan que el producto tenga una serie
de características mínimas (por ejemplo, dan por supuesto que el automóvil
tendrá limpiaparabrisas y rueda de repuesto, los clientes dan por supuesto que
encontrarán una cama, toallas e iluminación en la habitación del hotel).

4. Producto incrementado o aumentado, las empresas tratan de diferenciar su

producto de los de la competencia, son los agregados al producto, por encima de
lo que brinda la competencia (por ejemplo, un número telefónico y correo
electrónico para consultas y reclamaciones). Añadir características, accesorios o
servicios nos permite vender un producto diferenciado en vez de un producto
genérico o indiferenciado.

5. Producto potencial, consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los

compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto, son las mejoras
e incorporaciones que el producto puede añadir en el futuro (por ejemplo, ciertos
ordenadores están preparados para aumentar fácilmente la memoria y otros no).

La estrategia de marketing o marketing mix, variará de acuerdo con estos aspectos

considerados, unidos a otros análisis a realizar y que vamos a abordar en los siguientes
apartados.

3.- El ciclo de vida del producto.

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Como habrás observado cada día nacen multitud de productos y servicios, no obstante,
pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra
nuestro producto o servicio, nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar
su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido.

En principio tengo que decir, que es un error dejar morir un producto en el lineal,
aunque según Nielsen, son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la
semana.

Hay que intentar innovar y alargar por tanto, la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ést, a tratar de

sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos, a través de su
permanencia en el mercado.

Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más,
podemos preguntarnos:

 ¿Durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones?

 ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y

de los competidores son siempre las mismas?

 ¿Es similar para todos los productos?

La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el
mercado, ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres
vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda, de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos
encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir, nos permitirá
sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo.

El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no
siempre se utiliza y menos aún adecuadamente.

Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o
mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos.

Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir
de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares,
adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

3.1.- Fases del ciclo de vida del producto

(I).

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Debes saber que el descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto, se debe a
Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965
publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los
seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace
que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos, ya que en la actualidad, el ciclo de
vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos
hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco
etapas:

 Lanzamiento o introducción.

 Turbulencias.

 Crecimiento.

 Madurez.

 Declive.

Fase de lanzamiento o introducción, en definitiva, es la etapa donde queda fijada la

concepción, definición y período experimental del producto; los estudios dicen que
cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

 Bajo volumen de ventas.

 Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.

 Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.

 Dificultades para introducir el producto en el mercado.

 Escasa saturación de su mercado potencial.

 Pocos ofertantes.

 Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa, debido a los grandes
recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparación al volumen de ventas que se consigue.

Fase de turbulencias, la experiencia profesional nos ha hecho comprender la

importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida, por su carácter
efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero
qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las empresas punto com, que
afloraron en España y en el resto de los países?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus

resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se

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redujeron drásticamente plantillas y muchas empresas punto com cerraron. ¿Significó
esto que las empresas de internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no,
pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas
para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.

Ahí es donde radica el activo del auténtico marketing, es ser consciente de que el
producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y medicar, cuando
está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes
convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del
mercado, como internas por la propia empresa, en sus luchas políticas y de personal.
Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la
solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.

3.1.1.- Fases del ciclo de de vida del

producto (II).
En este punto vas a abordar el resto de etapas del ciclo de vida del producto.

Fase de crecimiento, superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación,

propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el
producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un
desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

 Ascenso vertical de las ventas.

 Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.

 Se va perfeccionando el proceso de fabricación.

 Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.

 Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.

 Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.

 Costes de fabricación todavía altos.

 Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse,
en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de
comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos
en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el
accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido
es muy importante.

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Fase de madurez, toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo
llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

 Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.

 Los costes de fabricación son menores.

 Gran número de competidores.

 Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

 Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen

excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que
permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en
las primeras fases de vida.

Fase de declive, el paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los
clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes
de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto
se acerque a esta etapa, lo retiran del mercado en plena madurez.

Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el
mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria, pues las ventas entran en declive,
los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de
marca empieza a deteriorarse.

Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las
presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa,
incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que
marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque

habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar
o abandonar el producto.

Una vez estudiadas estas fases se puede concluir, que situar los productos en su fase es,
sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la
empresa.

4.- Estrategias para prolongar el ciclo de

vida del producto o servicio.
Piensa que cuando una empresa se encuentra con su producto en la fase denominada
declive o al final de la de madurez, debe tomar una alternativa para salir adelante de este

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período de estabilización y estancamiento, se debe analizar si es más conveniente
abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con modificaciones.

Una vez que hemos optado por esta última, denominada política de extensión de vida
del producto, potenciaremos las ventas por diferentes caminos, marcados por el
responsable del departamento de marketing.

Para alargar el ciclo de vida del producto nos centraremos en dos aspectos:

 El producto: las modificaciones pueden afectar a la calidad, a las características

y prestaciones y al diseño.

o La mejora de la calidad podrá incrementar la duración, fiabilidad o

seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva,
etc. Aumentar la calidad supone un incremento de coste que el
consumidor pagará, si percibe la mejora del producto y valora la calidad.

o Una mejora de las características o prestaciones del producto, aumenta su

utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad.

o El cambio el diseño o estilo del producto, mejora su atractivo.

 El mercado: entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de

comportamiento del mercado caben las siguientes:

o Promover el uso más frecuente del producto entre los clientes habituales.

o Desarrollar un uso más variado del producto entre los usuarios más
habituales.

o Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado.

o Encontrar nuevos usos para el producto básico.

Los responsables de marketing en base a los dos aspectos anteriores, han diseñado
diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto y entre las
estrategias que utilizan los productores tenemos:

1. Relanzamiento: tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el

mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados.

o Cambio de fórmula.

o Cambio de características.

o Notable mejora de la calidad.

o Importantes y nuevas ventajas competitivas.

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 2. Actualización: se trata de una técnica utilizada en la industria del automóvil.

o Actualización del embalaje.

o Cambio de diseño o presentación.

o Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.

o Mayor comodidad de uso.

o Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

3. Prolongación de la fase de madurez: incrementar la frecuencia de compra de los

clientes, y promover nuevos hábitos de consumo entre los que ya lo consumen,
ampliando a otros segmentos de mercado.

4. Mantener una demanda residual en fase de declive:

o Promocionar nichos de mercado.

o Descuentos.

o Pequeñas innovaciones (más funciones).

5.- La política del producto. Objetivos.

Si buscas información sobre los objetivos de la política de producto de las
organizaciones empresariales, te encontrarás con ideas de carácter general,
recomendaciones y valoraciones que las empresas deben tener en cuenta, cuando se
deciden a lanzar un producto al mercado.

Teniendo en cuenta lo comentado, no se van a relacionar una serie de objetivos de la

política de producto, nos limitaremos a comentar esos aspectos, para que nos sirvan
como punto de referencia en las decisiones sobre política de productos a adoptar por las
empresas.

Partimos de la idea fundamental, desde lo que podríamos denominar teoría psicológica

del producto, de que la empresa no vende productos físicos, sino que satisface
necesidades. En nuestro comportamiento como consumidores, podemos constatar que
sentimos una necesidad que queremos satisfacer y buscamos el producto que mejor se
adapte a nuestros deseos y posibilidades.

Las empresas, intentarán descubrir las necesidades de su posible clientela en el mercado

y adecuarán sus productos para tratar de satisfacer esas necesidades.

Para lograr este objetivo, se apoyaran en la comunicación como instrumento del

marketing que destacará las diferencias o los beneficios del producto, con respecto a

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otros similares de la competencia y resaltará la ventaja diferencial que supone, satisfacer
la necesidad del cliente potencial con ese bien o servicio.

Otro aspecto a tener en cuenta en la política de producto de las empresas es, que ante
una situación de mercados saturados, deberán actuar sobre el producto en un mercado
segmentado.

Ante esta situación podemos plantearnos dos objetivos:

a. Producir para muchos consumidores iguales.

b. Lanzar un producto personalizado al máximo.

Para ello, la empresa debe tener muy claro los mercados a los que se va a dirigir y las
dimensiones de sus costes, para adoptar una línea de segmentación y diferenciación.

Tres orientaciones pueden tomar las empresas en su política de producto:

a. Todo para todos. Tener y ofrecer cualquier producto o servicio que el cliente
solicite, lo que implica una gestión compleja y arriesgada (ejemplo, grandes
almacenes).

b. Todo para algunos. Tener un surtido completo, pero con un destino limitado a
cierto grupo de consumidores (ejemplo, empresas especializadas en productos
para mujeres embarazadas, bebés y niños).

c. Algo para algunos. Ofrecer una parte limitada de productos a algún sector o
sectores de la población (ejemplo, firmas de comida rápida).

Una vez definida la política de producto y los objetivos, la empresa definirá su cartera
de productos con unos criterios de racionalidad y nunca emocionales.

6.- Análisis de la cartera de

productos/servicios o marcas.
Como puedes observar, a medida que vamos avanzando en el desarrollo de la política de
producto, también se va profundizando en el estudio de los productos de la empresa, en
relación con el mercado al que van dirigidos.

Este análisis de los productos, servicios o marcas, implica estudiar los instrumentos para
efectuar un correcto diagnóstico estratégico de la cartera de productos de la empresa.

Es difícil encontrar una empresa que tenga sólo un producto. A la hora de realizar el
análisis se tiene que hacer sobre todos los productos, porque cambios en un producto
puede afectar al resto de productos de la cartera. El análisis de la cartera de productos,
nos pueden decir cuales son nuestras prioridades por recursos.

15
Las empresas deben realizar una asignación óptima de sus recursos entre las distintas
marcas y productos de la cartera de productos.

Los instrumentos o modelos de cartera son de gran utilidad para formular la estrategia,
para decidir la situación futura de los productos, y por tanto, asignar los recursos
disponibles.

Vamos a analizar la cartera, pero hay que definir en principio a qué nivel vamos a
trabajar y para ello distinguimos las siguientes etapas para la operatividad de los
instrumentos:

1. Definición de la unidad de análisis con la que se va a trabajar; preferentemente

es aconsejable utilizar la forma de producto (problemas de definición
sustanciales). A veces es difícil tener todos los productos a nivel de forma de
producto, y todos los productos analizados tienen que estar al mismo nivel.

2. Análisis del atractivo del mercado y de la competitividad de cada forma de

producto, evaluación de cada unidad de análisis (diferentes medidas, múltiples
modelos). Para ello se usan diferentes variables, es decir, miramos cómo de
atractivo es el mercado en el que queremos competir y como de bien
posicionados estamos frente a la competencia.

3. Examen de las interrelaciones (análisis conjunto de la oferta de la empresa).

Eliminar un producto de la cartera puede dañar a otro producto, por tanto, hay
que mirar todas las posibilidades.

4. Determinar el proyecto de cartera futura.

Los modelos para el análisis estratégico de la cartera de productos se pueden clasificar

en tres grupos:

a. Sistemas de apoyo a la decisión, propuestas normativas para la toma de

decisiones, en general, y sobre la cartera de productos en particular (DAFO,
PIMS).

b. Modelos de matrices, representan el posicionamiento de los productos en una

matriz bidimensional relacionando atractivo del mercado, frente a la fuerza
competitiva de la empresa en ese producto (BCG, Análisis Multifactorial GE)

c. Modelos financieros, derivados de la teoría financiera del análisis de la cartera

de inversiones (rentabilidad frente a riesgo elección de carteras eficientes) como
el modelo de Markowitz.

6.1.- Análisis DAFO.

Al igual que en la relación entre las personas, las empresas con sus productos deben
conocer las fortalezas y debilidades del mundo interior y las amenazas y oportunidades
del mundo exterior.

16
Puedes decir que es la herramienta estratégica por excelencia, ya que en la mayoría de
las empresas es muy utilizada, aunque a veces de forma intuitiva. El beneficio que se
obtiene con su aplicación, es conocer la situación real en que se encuentra la empresa,
así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.

El nombre lo adquiere de sus iniciales DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades), en latinoamérica FODA y en inglés SWOT (strengths (fortalezas),
weaknesses (debilidades), oportunities (oportunidades) y tretas (amenazas).

Agruparemos estos conceptos de dos en dos, para analizar así el producto desde el punto
de vista interno y externo, lo cual nos permite tener una visión global de la empresa.

Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el

análisis de los recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad
de factores relativos a aspectos de producción, marketing, financiación, generales de
organización, etc.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa,

debiendo ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en
juego la flexibilidad y dinamicidad de la empresa.

Vamos a ver el detalle de cada uno de estos conceptos:

Debilidades: también llamadas puntos débiles, son aspectos que limitan o reducen la
capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una
amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

Fortalezas: también llamadas puntos fuertes, son capacidades, recursos, posiciones

alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para
explotar oportunidades.

Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la
implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos
de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los
ingresos esperados o su rentabilidad.

Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la
empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o
aumentar la cifra de sus negocios.

A través de la rigurosa realización de esta técnica, estaremos en disposición de

adelantarnos a nuestros competidores.

17
6.2.- La matriz de crecimiento y
participación del Boston Consulting
Group (BCG).
Recuerda que el ciclo de vida de los productos, es el conjunto de todas las etapas por las
que pasa un producto, desde el mismo momento en que es lanzado para su venta, hasta
que se deja de comercializar.

Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una unidad

estratégica de negocios (UEN), en 1970, una firma de asesoría gerencial, el Boston
Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también
conocida como análisis de portafolio; más conocida como matriz BCG o matriz de
crecimiento-participación.

Es una matriz bidimensional, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de
crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la
participación relativa o cuota de mercado, que se utiliza para expresar su posición
competitiva en el mercado, de donde se obtiene la matriz de la presentación.

6.3.- Otras técnicas de análisis.

Dentro de otras técnicas de análisis puedes centrarte en las siguientes:

a. Análisis del Margen de Contribución.

Se define al margen de contribución unitaria o contribución marginal unitaria

(CMU), como el resultante de la diferencia entre el precio de venta unitario de
un producto y su costo variable unitario. La interpretación de este concepto, es el
monto con el cual la empresa hace frente a los costos fijos unitarios y al margen
de ganancia. La suma de las CMU de todos los productos y servicios que vende
la empresa se denomina, margen de contribución total o contribución marginal
total (CMT).

Si una empresa fabrica varios productos o presta diferentes servicios, el CMU es

una herramienta muy importante para poder analizar:

o La rentabilidad de cada uno de los productos o servicios.

18
 o La conveniencia de incorporar algún nuevo producto o servicio.

o La conveniencia de continuar con la fabricación de un determinado

producto o servicio.

Otro concepto relacionado al margen de contribución, que permite al empresario

realizar o completar los análisis relacionados, a los productos que la empresa
produce para su posterior comercialización, es el margen de seguridad, que
indica en qué porcentaje pueden reducirse las ventas actuales, sin que la empresa
entre en la zona de pérdidas operativas. El margen de seguridad, además sirve
como herramienta para ajustar la estrategia de ventas de la organización (realizar
bonificaciones, descuentos o simplemente para saber donde estamos).

b. Despliegue de la función de calidad (QDF).

Una de las claves para lograr la mejora continua, es que los clientes se
involucren en el proceso de desarrollo del producto lo antes posible, siendo este
el enfoque central del QFD. Se define, como una práctica para diseñar tus
procesos, en respuesta a las necesidades de los clientes.

QFD traduce lo que el cliente quiere en lo que la organización produce, le

permite a una organización priorizar las necesidades de los clientes, encontrar
respuestas innovativas a esas necesidades, y mejorar procesos hasta una
efectividad máxima. QFD es una práctica que conduce a mejoras del proceso,
que le permiten a una organización sobrepasar las expectativas del cliente.

La analogía más usada para explicar como está estructurado el QFD, es una
casa. La pared de la casa en el costado izquierdo, componente 1, es el input del
cliente, en la que se determinan los requerimientos del cliente relacionados con
el producto o servicio. Para satisfacer los requisitos de los clientes, el productor
trabaja a ciertas especificaciones de desempeño, y le pide a sus proveedores que
hagan lo mismo, y este es el techo interior de la casa o componente 2, que
responde a la pregunta ¿son suficientes nuestros actuales requerimientos de
manufactura, para satisfacer o exceder los requerimientos de los clientes?. La
pared derecha de la casa, componente 3, es la matriz de planeación, que se usa
para traducir los requerimientos del cliente, en planes para satisfacer o
sobrepasar esos requerimientos. El centro de la casa, componente 4, es donde se
convierten los requisitos del cliente, en términos o expresiones de manufactura.
El fondo o base de la casa, componente 5, es donde se jerarquizan los requisitos
del proceso que son críticos. El techo exterior de la casa, componente 6, es
donde se identifican los trade-offs, que tienen que ver con los requisitos del
productor.

c. Matriz Atractivo competitividad (enfoque McKinseyGeneral Electric).

Es igual que el análisis de la BCG, es un modelo para catalogar los productos de

la empresa según un conjunto de criterios, para establecer prioridades en la
distribución de recursos en la cartera. Al contrario de la BCG (flujos de caja), en
el enfoque McKinsey General Electric la rentabilidad es mejor medida y por
tanto, la principal diferencia está en la determinación de los ejes de la matriz.

19
 d. Modelo PIMS (Profit Impact of Market Strategy).

Es otra herramienta para el diagnóstico. Este tipo de modelos ha estudiado como

influye la estrategia de mercado en el beneficio, construyendo una base de datos
sobre unidades de negocio de la empresa. Actualmente tienen recogidas más de
3.000 unidades de negocio. Se recogen datos reales sobre estas unidades de
negocio, formando una base de datos de empresas representativas con datos
reales.

Para su elaboración, cada una de las empresas que la utiliza, tiene que completar
un cuestionario para así obtener mejores resultados. Las variables recogidas en
ese cuestionario, miden el atractivo del mercado y la posición competitiva de la
empresa. Expresa, por tanto, las dimensiones atractivo o estructura del mercado
y posición competitiva de la empresa, medidas con datos reales, es un análisis
econométrico de regresión múltiple.

7.- Estrategias en política de productos.

Recuerda que las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de
esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos.

La estrategia en política del producto de la empresa, debe orientarse hacia el ajuste

dinámico de sus recursos con las cambiantes condiciones coyunturales de los mercados.
Si se consideran como ejes básicos de actuación de la política de productos a los
mercados y a las características de los productos, la empresa tiene cuatro estrategias
principales:

 Penetración en el mercado, con esta estrategia la empresa vende el producto

existente dentro del mercado actual de la misma. La línea de actuación se centra
en intensificar y mejorar la eficacia de las acciones de marketing, para conseguir
una mayor participación en el mercado, principalmente, incrementando el
consumo de sus clientes actuales.

 Desarrollo del mercado, esta estrategia consiste en vender el producto actual de

la empresa en nuevos mercados, ya sea mediante la búsqueda de nuevos usos del
producto o la venta del mismo a nuevos clientes.

 Desarrollo del producto, consiste en modificar alguna característica del

producto, o crear uno nuevo para venderlo en el mercado actual de la empresa
(ejemplo ordenadores).

 Diversificación, consiste en la modificación de los productos existentes, o la

creación de otros nuevos que se van a vender en nuevos mercados. Tiene 3
objetivos principales:

 Mejorar los resultados con relación a la tasa de crecimiento.

 Asegurar la estabilidad de la empresa, frente a los riesgos previsibles que pueden

perjudicar su crecimiento.

20
  Reforzar la posición de la empresa frente a situaciones imprevisibles.

Resumen de estrategias de productos

Mercado
Actual (Sin modificar) Nuevo (Modificado)
Producto
Actual Penetración en el mercado. Desarrollo del producto.
Nuevo Desarrollo del mercado. Diversificación.

Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas con el producto son:

 Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras,

nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.

 Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un

nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.

 Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los
jeans para mujeres, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

 Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro

restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.

 Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos),
por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno
de mayor poder adquisitivo.

 Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute
del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de
instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en
la compra.

8.- Creación y lanzamiento de nuevos

productos.
Al final del apartado anterior, has visto una serie de estrategias que las empresas pueden
adoptar en política de productos.

El objetivo general de una empresa al crear un nuevo producto, es lograr posicionarse

en el mercado y que contribuya a satisfacer las necesidades de los consumidores. Este se
complementa con unos objetivos específicos que dependen de las características del
nuevo producto.

21
Cuando una empresa se plantea la creación y desarrollo de un nuevo producto, tiene
varios caminos para ampliar su portafolio de productos:

 Invenciones, consiste en crear nuevos productos para el mundo, en construir

algo que no existe, en inventar satisfactores nuevos, como en su momento lo
fueron el teléfono móvil, el fax, el internet, etcétera.

 Nueva línea de productos, se basa en incluir nuevas líneas de productos que la

empresa no ofrecía (por ejemplo, Scappino agregó líneas de billeteras y
cinturones, Liverpool ahora vende en sus tiendas comida gourmet).

 Nuevas versiones, se trata de nuevos productos que se integran a las líneas que
ya maneja la empresa (por ejemplo, la hamburguesa mexicana en McDonald's).

 Mejoras en los productos, son modificaciones a los productos existentes, para

atender mejor las necesidades del mismo segmento de mercado (detergentes
reforzados con químicos quita manchas).

 Reposicionamiento del producto, consiste en buscar un nuevo segmento de

mercado con los productos existentes, ya que el actual se encuentra saturado.

El desarrollo y la producción de un nuevo producto, comprenden desde la etapa de

proyecto hasta la etapa de producción y venta. Los pasos para el lanzamiento de un
producto al mercado son:

 Creación de ideas, cada producto nuevo es resultado de una idea, y cuanto más
numerosas sean las ideas generadas, más probabilidades habrá de seleccionar lo
mejor.

 Selección de ideas o tamizado, se deberá realizar la clasificación de las diversas

propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible
dentro de los recursos de la empresa.

 Análisis del negocio (rendimiento), las tareas que habrán de realizarse durante
esta etapa son: calcular costos, ventas, utilidades e índices de rendimiento
futuros del nuevo producto, y verificar la compatibilidad con los objetivos de la
empresa. Si es así, seguirá desarrollándose el producto; en caso contrario, será
eliminado.

 Desarrollo del producto, en esta cuarta etapa, ya puede vislumbrarse la

factibilidad de comercializar y convertir el proyecto en un producto tangible
(físico); para tal efecto, se desarrolla un prototipo o modelo que pueda
elaborarse a un bajo costo y que atraiga a los clientes.

 Mercado de prueba, en esta etapa se ensaya por primera vez el producto en su

mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados, cuya
información represente las reacciones del consumidor.

22
  Comercialización, en esta etapa el producto ya está en situación óptima para ser
introducido en el mercado, el artículo está en plena producción, y la elección de
la marca y su presentación están ya terminadas. El momento de la
comercialización representa una inversión fuerte, tanto en dinero como en
personal especializado, y un factor importante que debe considerarse durante
este último periodo, es la competencia, factor determinante para el éxito y el
futuro del producto.

La creación, el desarrollo y el lanzamiento de nuevos productos, son actividades que

deben manejarse a través de metodologías que disminuyan las posibilidades de un
fracaso y aseguren en alguna medida, su éxito en el mercado.

9.- Diversificación de productos.

Se conoce como diversificación, al proceso por el cual una empresa pasa a ofertar
nuevos productos y entra en nuevos mercados, por la vía de las adquisiciones
corporativas o invirtiendo directamente en nuevos negocios. El motivo por el que las
compañías se diversifican, es la búsqueda de sinergias o una reducción del riesgo global
de la empresa. Existen dos tipos de diversificación, dependiendo de si existe algún tipo
de relación entre los negocios antiguos y nuevos de la compañía:

 Diversificación relacionada, es un tipo de diversificación que se basa en la

búsqueda de sinergias entre las antiguas y las nuevas actividades. Esta se puede
deber a una similitud tecnológica o a similitudes en los sistemas de
comercialización. Esta a su vez puede ser:

o Integración vertical, un tipo especial de diversificación relacionada,

serían las integraciones verticales, que suponen para la empresa la
entrada en negocios de los que se provee, por ejemplo, fabricando las
mercaderías necesarias para el proceso productivo de su antiguo
producto y pasando así, a ser su proveedor, lo que es conocido como
integración hacia atrás, o bien, convirtiéndose en su propio cliente al
entrar en negocios en los que participaba su producto, como la
fabricación de nuevos bienes y servicios, o la distribución del mismo, lo
que se conoce como integración hacia delante.

Lo que se pretende cuando se busca la integración vertical, es mejorar la

eficiencia de la empresa, integrando bajo una misma estructura de
gobierno procesos que se complementan, incurriendo en una reducción
de los costes de transacción.

La integración vertical, sin embargo, presenta problemas como un

incremento del riesgo global de la compañía, una pérdida de la
flexibilidad, una posible pérdida de la rentabilidad, derivada de no
disfrutar del efecto experiencia o de las economías de escala y una mayor
complejidad organizativa.

23
 Un caso extremo sería que una compañía controlara toda la cadena de
producción (por ejemplo, Standard Oil Trust), si bien esto no es muy
común. Dentro de la integración vertical tenemos:

 Integración vertical hacia atrás, es la diversificación de una nueva

actividad que esta situada en un nivel anterior, es decir, que la
empresa asume una nueva actividad diferente, que anteriormente
lo realizaban sus proveedores.

 Integración vertical hacia delante, es la diversificación de una

nueva actividad que esta situada en un nivel posterior, es decir,
que la empresa asume una nueva actividad diferente, que
anteriormente sus clientes lo realizaban.

o Integración horizontal, la nueva actividad estará en el mismo nivel de las

actividades que ya tiene la empresa. Es decir supone añadir productos o
servicios sustitutivos o complementarios a la actividad de la empresa.

 Diversificación no relacionada, supone la forma más radical de diversificación,

ya que no existe ninguna relación entre las actuales y nuevas actividades de la
empresa. Su objetivo es financiero, no busca aprovechar habilidades o buscar
sinergias, sino que persigue una reducción del riesgo global de la empresa.
Ejemplos de diversificación no relacionada serían, Nokia (compañía finlandesa,
inicialmente una empresa papelera, hoy el principal productor de móviles del
mundo), ACS (compañía española constructora en sus orígenes, pero que está en
negocios como la energía o las telecomunicaciones) o Bouygues (compañía
francesa constructora que tiene intereses en segmentos como el audiovisual, la
telefonía móvil o las concesiones).

10.- La diferenciación del producto o

servicio.
Te puedes plantear, que saber lo que el cliente desea no es de gran utilidad, cuando una
serie de empresas ya están satisfaciendo sus deseos. Por ello, tu ventaja competitiva
debe estar claramente diferenciada frente a los competidores del sector.

La diferenciación de producto es una estrategia de marketing, basada en crear una

percepción de producto por parte del consumidor, que lo diferencie claramente de los de
la competencia.

Existen tres razones básicas para diferenciar productos.

 Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente.

 Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia.

 Servir o cubrir mejor el mercado, adaptándose a las necesidades de los diferentes

segmentos.

24
Es evidente que la diferenciación permite a la empresa obtener una ventaja competitiva,
pues en caso contrario, el consumidor que encuentra muchas ofertas con escasa o nula
diferenciación, acaba decidiendo su compra a través del precio y esta situación detiene
el crecimiento de los negocios, al obligar a las empresas a mantener precios sin
permitirles controlar el valor de sus productos o servicios.

Como conclusión de la diferenciación podemos afirmar, que la clave del éxito de

nuestra empresa no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los demás (ser
competitivo), sino en ser distintos y si contamos con una estrategia diferenciada, no
debemos temer la competencia de otras empresas más poderosas.

Principales factores de diferenciación de productos:

 Características físicas, prestaciones.

 Accesorios que se suministran con el mismo.

 Rendimiento técnico.

 Estética, diseño del producto.

 Diseño, estética del envase o el embalaje.

 Otras características del embalaje: reciclabilidad, ergonomía, facilidad de

apertura o cierre.

 Marca.

 Publicidad.

 Estructura de precios. Política de descuentos, ofertas.

 Disponibilidad de recambios y servicio postventa.

 Garantía.

 Gama disponible.

 Disponibilidad de suministros.

 Seguridad en la utilización.

 Facilidad de manejo, ergonomía.

 Respeto al medio ambiente, reciclabilidad.

 Conexión o compatibilidad con otros productos o sistemas.

 Método de venta.

25
  Canal de distribución.

 Prontitud en la disponibilidad.

 Inclusión de todos los servicios que se suministran en el producto.

11.- La marca: concepto y finalidad.

Vas a ver la importancia que tiene la marca como uno de los factores de diferenciación,
y para ello, debes conocer que se entiende por marca y otros aspectos relativos a este
término.

La marca, es el modo principal de identificar un producto y diferenciarlo formalmente

de los demás. Según la Asociación Americana de Marketing es: “un nombre, término,
símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores”.

Por su parte, la Ley de Marcas española de 1988, la define como: todo signo o medio
que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona,
de productos o servicios idénticos o similares de otras personas.

En una marca pueden distinguirse los siguientes elementos:

 El nombre, es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico

de una empresa.

 El logotipo, es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una

empresa o cualquier organización. Puede incluir únicamente el nombre de la
marca o empresa, con una tipografía específica, pero en general, es un diseño
que combina nombre con otros elementos, como símbolos o emblemas, con un
grafismo concreto y unos colores identificativos, para recordar esa marca o
empresa con mayor facilidad.

 Anagrama o abreviatura del logotipo, es una simplificación o combinación de

letras de una marca y no admite dibujos o símbolos.

 Color, las marcas se identifican con colores.

Es preciso dentro de este apartado, comentar brevemente lo que se entiende por marca
con nombre genérico: es cuando una marca sirve para describir una serie de productos,
perdiendo así toda la función como marca.

Las causas por las que una marca puede llegar a ser nombre genérico, son:

 —Ser la primera que apareció en el mercado.

 —Disponer de una eficaz red de distribución.

26
  Realizar campañas masivas de publicidad, etc.

El inconveniente fundamental de este hecho, es que cuando los consumidores piden un

producto de marca genérica y les dan otra marca, aceptan ésta, con lo que toda la
inversión hecha por el líder se desvía en beneficio de la competencia.

Además, la marca es un elemento de protección legal (registrándola evitamos que se

aprovechen de nuestro prestigio) y un instrumento de apoyo a la estrategia comercial
(una imagen favorable da prestigio y ventaja competitiva). En ocasiones la
diferenciación de marca es tan grande, que se usa la marca para hablar de un producto
en general

El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o

negativa a la aceptación y venta del producto:

 Debe tener un sonido agradable.

 No ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos.

 Debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar.

La finalidad de una marca consiste en, proteger a su propietario contra la competencia

desleal y al consumidor contra el engaño.

11.1.- Regulación legal en materia de

marcas.
Dentro de la legislación aplicable en España en materia de marcas, tienes a efectos
meramente informativos, las siguientes referencias legales que puedes distinguir
básicamente en dos grupos:

 Derecho interno: Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas.

o Se desarrolla, por el REAL DECRETO 687/2002, de 12 de Julio; por el

que se aprueba el Reglamento para la ejecución de la Ley 17/2001, de 7
de diciembre, de Marcas.

o Se modifican los artículos 1.1, 19, 20.2, 56 y 57, por el REAL

DECRETO 1431/2008, de 29 de Agosto; por el que se modifican
determinadas disposiciones reglamentarias en materia de propiedad
industrial.

o Se modifica el artículo 28.4 y 7, la disposición transitoria 5 y lo indicado

en el anexo, por LEY 20/2003, de 7 de Julio; de Protección Jurídica del
Diseño Industrial.

27
 o Se modifican los artículos 53 y 55, por LEY 19/2006, de 5 de Junio; por
la que se amplían los medios de tutela de los derechos de propiedad
intelectual e industrial y se establecen normas procesales para facilitar la
aplicación de diversos reglamentos comunitarios.

o Se dicta conformidad por el REAL DECRETO 1937/2004, de 27 de

Septiembre; por el que se aprueba el Reglamento de ejecución de la LEY
20/2003, de 7 de Julio, de protección jurídica del diseño industrial.

o Se modifican los artículos 41 y 43, por LEY 19/2006, de 5 de Junio; por

la que se amplían los medios de tutela de los derechos de propiedad
intelectual e industrial y se establecen normas procesales para facilitar la
aplicación de diversos reglamentos comunitarios.

o Se modifica el artículo 29.4 por LEY 53/2007, de 28 de Diciembre; sobre

el comercio exterior de material de defensa y de doble uso.

o Se dicta conformidad aprobando el reglamento de control de comercio

exterior de material de defensa y de doble uso: REAL DECRETO
2061/2008, de 12 de Diciembre.

o Corrección de errores, sustituyendo el anexo IV.14 por el IV.15, en BOE

número 21, de 24 de Enero de 2009.

 Derecho Comunitario

o Reglamento (CE) N° 40/94 sobre la marca comunitaria modificado por el

Reglamento (CE) N° 3288/94 del Consejo de 22 de diciembre de 1994
por la aplicación de los acuerdos celebrados en el marco de la Ronda
Uruguay.

o Reglamento (CE) N° 2868/95 de la Comisión, de 13 de diciembre de

1995, por el que se establecen normas de ejecución del Reglamento (CE)
N° 40/94 del Consejo sobre la marca comunitaria.

o Reglamento (CE) N° 2506/95 del Consejo, de 25 de octubre de 1995,

que modifica el Reglamento (CE) N° 2100/94 relativo a la protección
comunitaria de las obtenciones vegetales.

o Reglamento (CE) N° 2869/95 de la Comisión, de 13 de diciembre de

1995, relativo a las tasas que se han de abonar a la Oficina de
Armonización del Mercado Interior (marcas, diseños y modelos).

La solicitud de registro de marca puede limitarse al ámbito nacional, o pedirse una

protección internacional de la misma.

El procedimiento o protección de la marca se obtiene, con su inscripción en el Registro

Oficial de la Propiedad Industrial.

28
Una vez obtenido el registro de la marca y publicada su concesión en el Boletín Oficial
de la Propiedad Industrial, el titular obtiene el derecho exclusivo de utilizarla en el
tráfico económico, incluyendo la posibilidad de utilizar la marca a efectos publicitarios.

El registro de una marca se otorga por diez años, pudiendo renovarse indefinidamente
por períodos de diez años, abonando la correspondiente tasa de renovación.

11.2.- Tipos de marcas.

Actualmente encontrarás que se reconocen los siguientes tipos de marcas básicos:

 Por la forma del signo:

o Nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a

través de más de una letra, dígitos, números, palabras, frases o
combinaciones de ellos y que constituyen un conjunto legible y
pronunciable.

o Figurativas, integradas únicamente por una figura o un signo visual

(logotipo), que se caracteriza por su configuración o forma particular
totalmente impronunciable. La marca figurativa puede o no incluir un
concepto en la gráfica.

o Mixtas, es la combinación de uno o varios elementos denominativos o

verbales y uno o varios elementos gráficos, de color o tridimensionales.
Podría limitarse a la presentación de denominaciones con un tipo
especial de letra y/o color.

o Tridimensionales, consistentes en la forma de los productos, sus envases

o sus empaques, al contar con volumen pueden ser percibidas por el
sentido del tacto.

o Sonoras, la evolución del comercio ha dado lugar al nacimiento de

diversos signos, como son las marcas sonoras, a través de los cuales, las
empresas pueden identificar sus productos y servicios. Las marcas
sonoras se caracterizan por estar integradas por un sonido o una melodía,
con la que la gente asocia su producto y que es totalmente distinta a la
que pueda ser usada por un competidor.

 Por la función del signo:

o Comerciales, las marcas comerciales son las mas conocidas; son aquellas
que identifican o distinguen los productos o servicios de un empresario
en el mercado.

o Colectivas, las marcas colectivas son normalmente pretendidas por las

corporaciones y asociaciones, colectividades e instituciones, para
identificar productos y servicios que tienen distinta procedencia

29
 empresarial, pero que poseen características comunes, como su origen
geográfico, el material, como el modo de fabricación entre otros.

Los titulares del registro de las marcas colectivas (asociaciones,

corporaciones y colectividades en general) son responsables de que los
productos y servicios, prestados por sus miembros, cumplan las normas
establecidas en el reglamento que rige su uso, y así, garantizar las
cualidades y características de los mismos. Adicionalmente, tiene uso
reservado a sus integrantes y no es objeto de licencia a terceros.

o De Certificación, la marca de certificación es aquella que identifica la

calidad u otras características de un producto o servicio, que han sido
certificadas por aquella que identifica el titular de la marca.

Cuando el titular está certificando determinadas características, debe

tener la capacidad para hacerlo debiendo ser una empresa o institución de
derecho privado o público o un organismo estatal, regional o
internacional.

 Por el Uso y difusión:

o Comunes, en cuanto a su difusión, en principio todas las marcas son

comunes, es decir, están referidas a un o unos productos o servicios,
clasificados de acuerdo con el nomenclador internacional y tienen un
conocimiento normal en el público al que van dirigidas.

Sin embargo, hay marcas que por su difusión, pueden alcanzar un mayor
conocimiento entre el público consumidor, por lo cual es necesario
hablar de marcas notorias.

o Notorias, la marca notoria es aquella que es conocida por una parte

importante del público consumidor de los productos o servicios
distinguidos con la misma.

o Renombrada, es derivada de la ampliación del conocimiento de la marca

notoria y se diferencia de la marca notoria, en cuanto la primera, por el
grado de conocimiento va mas allá de los consumidores del mercado del
producto, siendo conocida por consumidores pertenecientes a mercados
diversos de aquel mercado al que corresponden los productos
diferenciados por la marca. En contraste, la marca notoria sólo es
conocida por un grupo particular de consumidores.

Tipos de marcas que existen

Forma del signo Función del signo Uso y difusión
Nominativas. Comerciales. Comunes.
Figurativas. Colectivas. Notorias.
Mixta. De certificación. Renombradas.

30
 Tridimensionales.
Sonoras.

11.3.- Estrategias de marca (I).

Piensa que una decisión a tener en cuenta a la hora de lanzar un producto al mercado es,
la de poner o no poner una marca asociada al producto. La ley lo único a lo que obliga a
las empresas es, a identificar el producto.

No asociar el producto a una marca tiene las siguientes ventajas:

 Supone menores costes para la empresa.

 Flexibilidad en la calidad ofrecida, puesto que no hay vinculación.

 Se puede competir en precios.

Pero también presenta sus inconvenientes:

 El producto al ser anónimo, no genera una vinculación con el consumidor.

 La empresa tendrá un escaso poder negociador con los distribuidores.

La marca puede ser utilizada como un elemento importante de la estrategia de

marketing, gracias a las múltiples posibilidades de aplicación que ofrece, la imagen del
producto que genera y la posible lealtad que provoca en los consumidores.

El diseño de distintas estrategias permite a fabricantes y distribuidores comercializar los

productos de la empresa, siendo las más utilizadas las siguientes:

 Estrategia de marca única, supone poner el mismo nombre a todos los productos
que la empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el de la
empresa. Esta estrategia también recibe el nombre de marca paraguas, ya que se
produce un aumento de la eficacia publicitaria, por el llamado efecto paraguas
que se manifiesta en todos los productos de la empresa que comparten
denominación comercial, cuando se promociona uno de ellos. Dando a conocer
el nuevo producto se están anunciando también, indirectamente, todos aquellos
que se venden bajo la misma marca.

Supone un gran ahorro en costes si la empresa lanza un nuevo producto al

mercado, bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma.
Pero si el producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar a dicha
empresa. Esta técnica es recomendada en productos similares (por ejemplo, para
una misma línea de lácteos, pero no resulta favorable incluir productos de
sectores industriales distintos.

 Estrategia de marcas múltiples, la empresa tiene más de una marca y se pueden

distinguir tres subcategorías:

31
 o Estrategia de marcas individuales, consiste en poner un nombre distinto a
cada uno de los productos comercializados por la empresa (por ejemplo,
la empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel,
Pringles).

o Estrategia de marcas para líneas de productos, consiste en utilizar el

mismo nombre de marca para varios productos relacionados entre sí (por
ejemplo, la empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos
como Ligeresa o Frigo.

o Estrategia de segundas marcas, son marcas que pertenecen a fabricantes

que tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no
suelen tener asociados presupuestos de publicidad y comunicación (por
ejemplo, Balay tiene una segunda marca que se denomina Linx).

La estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo de

marketing", ya que al lanzar al mercado una segunda marca, la empresa
quita parte de su participación de ventas, pero también quita
participación de ventas a los otros competidores. El objetivo es quitar
una elevada participación a los competidores y una pequeña (la mínima
posible) a la propia empresa.

11.3.1.- Estrategias de marca (II).

Por la importancia que suponen las estrategias, te presentamos las mismas en dos partes.

 Estrategia de marcas de distribuidor, son aquellas marcas fabricadas por un

determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o marca del
distribuidor o detallista, que es el que realiza todas las actividades de marketing
en relación con las mismas. El origen de estas marcas fueron las marcas blancas.
Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a la vez fabrica sus propios
productos.

Los distribuidores compran los excesos de producción a distintos fabricantes

especialistas y los venden en sus puntos de venta minorista bajo la marca del
distribuidor, siendo muy común en grandes tiendas comerciales como Carrefour
o Wal Mart.
Por medio de esta estrategia, se consigue un mejor control del mercado por parte
del distribuidor, por la posible lealtad de marca que pueda generar el producto
vendido. Si el consumidor compra un producto por la marca, el vendedor puede
perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los
productos los vende con su propia marca, el cliente, muy posiblemente, no
dejará de comprar porque el distribuidor se provea de productos de otro
fabricante, siempre y cuando se mantengan sus cualidades.

32
  Alianzas estratégicas, es una relación bilateral o multilateral caracterizada por el
compromiso de dos o más compañías para llegar hasta un objetivo común.
Existen varios tipos de Alianzas Estratégicas:

o Alianzas de investigación y desarrollo, las empresas se unen para

desarrollar un producto que luego utilizarán cada compañía por separado.

o Alianzas de producción, las compañías se unen para fabricar algo

conjuntamente (por ejemplo la fabricación del Airbus).

o Alianzas de distribución, acuerdo para que una compañía distribuya los

productos de otra y a su vez la primera compañía distribuya los de la
segunda (por ejemplo AT&T y Olivetti. AT&T distribuye los productos
de oficina de Olivetti y Olivetti distribuye los productos de informática
de AT&T.).

o Alianzas de promoción: Dos empresas llegan al acuerdo de promocionar

conjuntamente dos productos.

o Alianzas de marca, pueden ser de dos tipos:

 Co-branding, dos marcas se unen para lanzar algo nuevo al

mercado bajo el nombre de las dos marcas, o creando un nombre
asociado (por ejemplo, Unilever y Nutrexpa lanzaron el helado
Frigo de Cola Cao).

 Licencing, una empresa adquiere una licencia de uso de una

marca de otra empresa (por ejemplo, Häagen Dazs y Baileys).

12.- Imagen y posicionamiento de

productos, servicios y marcas.
Lo primero que debes plantearte es, que se entiende por imagen y posicionamiento de
un producto, servicio o marca y para que sirve a la empresa.

Si queremos que nuestros servicios sean percibidos de forma distinta, éstos deben ser
diferenciados del resto, la percepción que tienen los consumidores de nuestros
productos es lo que se denomina imagen, que es la representación en la mente del
cliente, de los atributos y beneficios percibidos del producto. La imagen de un mismo
servicio puede ser distinta en los diferentes segmentos de mercado

Posicionar un producto, es ubicar el mismo en la mente del consumidor a través de

distintas acciones de comunicación y es el conjunto formado por la marca, la identidad
y la imagen, pero también resulta de percibir los atributos generados por la
competencia.
Posicionar un producto es un trabajo que compromete a toda la organización

33
administrativa y directiva de la empresa. Todos deben prepararse para consolidar y
perfeccionar el perfil con que pretenden presentarse al público, ya que si el mercado
opina que un producto tiene calidad, ese producto ya está posicionado.

La percepción que tienen los clientes sobre la marca, se forma como consecuencia de
las distintas impresiones, sensaciones e informaciones que reciben sobre el producto, y
cristaliza en sus mentes en una clasificación que establece un orden preferencial de las
distintas ofertas que hay en el mercado, de tal forma, que su decisión de compra, recae
normalmente en las marcas o productos posicionados en los primeros lugares de esa
clasificación.

Las empresas deben conocer los elementos que permiten al producto o servicio,
alcanzar el óptimo nivel de imagen y posicionamiento en el mercado, buscando
herramientas que nos faciliten el camino a seguir.

El plan de negocios es una herramienta básica, ayuda a analizar el mercado y planificar

estrategias, este puede ser utilizado en cualquier etapa de una empresa, sin importar si es
un nuevo emprendimiento o uno ya existente y en él se establecen aspectos
importantísimos que se relacionan con la imagen y el posicionamiento entre otros.

Como en cualquier negocio, existe riesgo e incertidumbre acerca del éxito o el fracaso y
el planear contribuye a resolver problemas en las empresas, saber que necesidades o
deseos tienen las personas, podemos decir que se traduce, en negocio y el empresario
debe buscar la manera de satisfacerlos. Después de haber definido en que sector
industrial va a desarrollar su producto o servicio, debe definir cuales son los métodos
para satisfacer las necesidades.

Hay muchos factores que intervienen en el éxito de un producto o servicio, algunos

elementos que la empresa debe tomar muy en cuenta son entre otros:

 Es primordial que el producto o servicio satisfaga una necesidad.

 La calidad y el precio deben ser los adecuados.

 Buscar ser líder en el mercado.

 Comprar a precios competitivos.

 Saber hacer las cosas mejor que los otros.

 Tener solvencia financiera.

 Estar en una buena ubicación.

12.1.- Mapas de posicionamiento.

La imagen muestra a personas que se van posicionando en sus relaciones con los demás.
Las empresas deben conocer cual es su posición en el mercado para poder tomar
decisiones.

34
Antes de planificar cualquier campaña de marketing, ya vistes que necesitas saber en
qué situación se encuentra tu empresa respecto a la competencia, en la mente del
consumidor. Para ello utilizaremos una herramienta simple que es, el mapa de
posicionamiento (también se conoce como gráfico o matriz de posicionamiento), que te
permitirá conocer dónde estás ahora.

¿Qué es? El mapa de posicionamiento es una herramienta de análisis de marketing, que

sirve para representar de forma gráfica la situación de tu empresa o producto respecto a
la competencia, en función de varios criterios. Esto te ayuda a saber cuál es tu posición
actual, para adoptar las estrategias de marketing que sean necesarias, con el fin de lograr
los objetivos propuestos.

¿Cuándo hacerlo? Debes elaborar tu mapa de posicionamiento cuando estás en la fase

de planificación de la estrategia de marketing, preferiblemente junto a otros gráficos,
como los análisis DAFO. Conocer tu situación actual te permite elegir la estrategia y las
acciones adecuadas a implantar.

¿Cómo es? El formato más clásico del mapa de posicionamiento consiste, en dos ejes
(vertical y horizontal) que se cruzan y en cuyos extremos sitúas el valor mínimo y
máximo de cada parámetro a analizar. Hay versiones más sofisticadas que, además de la
posición de cada competidor, te permiten incorporar otros valores (como su cuota de
mercado) para aportar más información.

¿Cómo elaborarlo? Para preparar un mapa de posicionamiento básico, aplica los

siguientes pasos:

Dibuja sobre un papel dos ejes que se crucen (vertical y horizontal).

Elige los principales parámetros que definen la posición de tu empresa o producto en

el mercado. Por ejemplo: precio, calidad, diseño, fiabilidad, etc.

En los extremos de cada eje, pon el valor máximo y mínimo de los parámetros que
deseas analizar (por ejemplo, el eje vertical puede ir de precio alto a precio bajo y el eje
horizontal de calidad baja a calidad alta.

Ahora, el gráfico ha quedado dividido en los siguientes cuadrantes: precio alto-

calidad alta, precio alto-calidad baja, precio bajo-calidad alta y precio bajo-calidad baja.

A continuación, sitúa tu empresa y el resto de los competidores, en la parte de cada

cuadrante que más se acerque a su posición (por ejemplo, precio-alto y calidad bastante
alta, precio bajo y calidad media, etc.) Si deseas ser más preciso, puedes dividir cada eje
en diversas gradaciones para cuantificar el nivel de posicionamiento.

¿De dónde saco la información? La exactitud del mapa de posicionamiento dependerá

de los datos que uses para elaborarlo. La forma más simple es colocar a tu empresa y a
los competidores sobre el gráfico en función de lo que ya sabes del mercado, aunque no
tengas datos exactos, pero si quieres trabajar de forma más rigurosa, pide a varios
clientes que ubiquen tu empresa y las demás en el cuadrante, o bien haz una pequeña
encuesta para que los clientes puntúen a tu empresa y los otros competidores en cada
parámetro y luego usa los datos obtenidos para crear el gráfico.

35
12.2.- Análisis funcional.
Después de todos los aspectos que has visto relacionado con el producto, ahora
corresponde al análisis interno o diagnóstico competitivo y éste análisis se articula a
partir de un análisis funcional centrado en un diagnóstico interno y en el desarrollo del
perfil estratégico de la empresa.

El análisis funcional tiene por objeto, conocer cada una de las acciones que tienen lugar
dentro de nuestra actividad, sin llegar a determinar cuales representan nuestros puntos
fuertes o débiles. Se trata de un proceso de identificación, parece un proceso sencillo,
pero que nos descubrirá métodos pocos perceptibles a primera vista dentro de nuestra
actividad.

También nos proporcionará una visión global de la empresa y de los procesos que
intervienen en ella y, será un buen momento para diseñar nuestro organigrama, si es que
no disponemos de él o lo tenemos obsoleto.

¿Cómo articulamos dicho análisis?

En primer lugar, identificar las diferentes áreas funcionales de la empresa. En caso de

no estar definidas, pero si claramente identificadas, convendría establecer divisiones
funcionales claras para poder seguir adelante con el Plan.

Tras la identificación de las diferentes áreas funcionales, extraeremos qué aspectos

clave de las mismas han de ser objeto de análisis, es decir, subfunciones y actividades a
someter a estudio.

Entre las más habituales, dentro de cualquier organización podemos encontrar:

 Funciones de organización y dirección.

 Funciones de marketing (mercado, producto, precio, posicionamiento de la

marca, distribución, promoción y publicidad).

 Funciones de producción (características y extensión del proceso, análisis de los

costes, análisis de la productividad global, análisis del efecto experiencia, estado
de los equipos, garantía de calidad y localización de las plantas).

 Funciones de personal o recursos humanos (sistemas de reclutamiento, grado de

cualificación, formación y desarrollo de competencias, grado de conflictividad,
sistemas de promoción, incentivos y recompensas).

 Función económico-financiera (análisis de la rentabilidad de las inversiones y

del nivel de beneficios, análisis del circulante, liquidez y solvencia, fondo de
rotación, análisis del equilibrio financiero, estructura financiera y nivel general
de endeudamiento, análisis de los riesgos concedidos a clientes).

Por último este análisis dará paso al diagnóstico interno de la empresa como paso previo
a la elaboración de un informe sobre la cartera de productos de la empresa. Para llegar a

36
ese punto, es necesario el haber elaborado, con la ayuda de herramientas informáticas,
una base de datos de los productos, que nos permita realizar consultas e informes por
líneas, familias y categorías de los productos que comercializa la empresa, registrando
todo tipo de información relevante sobre características técnicas, usos, presentación,
envase y marca de los mismos.

13.- Elaboración de informes sobre

productos, utilizando herramientas
informáticas.
En un informe sobre producto, debes recoger toda la información derivada del estudio
del producto, que permita a la dirección de marketing tomar una decisión sobre la
política de producto a adoptar

¿Por qué y cuándo es necesario realizar estos informes?, la elaboración de informes es

necesaria para el establecimiento de las políticas de marketing. Se precisa su
realización, tanto al comienzo de la actividad de la empresa como a lo largo de toda su
vida, para obtener información acerca de su situación en un momento determinado y
poder modificar, si procede, sus líneas de actuación tomando las decisiones oportunas.

¿Cómo deben presentarse los informes?, para una adecuada presentación de los
informes de cada una de las variables (producto, precio, distribución y comunicación)
por separado, así como para el informe sobre el marketing-mix-mix, se deberán utilizar
aplicaciones informáticas.

Los principales aspectos que deben de aparecer en un informe sobre productos son:

 Definición del producto, en esta parte debe hacerse una descripción exacta del
producto o los productos de la empresa. Esto debe ir acompañado de las normas
de calidad que edita la Dirección General de Normas (D.G.N.) de la Secretaría
de Comercio y Fomento Industrial, en caso de que existan para ese producto en
particular (por ejemplo, en el caso de tratarse de una pieza mecánica, un mueble
o herramienta, el producto deberá acompañarse de un dibujo a escala, que
muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se
refiere a resistencia de materiales, etc. En el caso de productos alimenticios, se
anotarán las normas editadas por la Secretaría de Salud en materia de
composición porcentual de ingredientes y aspectos microbiológicos. Se hará
referencia a la marca del producto o servicio, así como a su envase.

 Naturaleza y uso del producto, los productos se pueden clasificar desde distintos
puntos de vista, como ya hemos visto en esta unidad. Es conveniente clasificar el
producto e identificarlo en el mercado al que pertenece, con la finalidad de
identificar los productos competidores al propio y las características del mercado
en el que opera.

 Cálculo de la tendencia del coste del producto, a partir de los datos referentes al
coste del producto desde su introducción en el mercado, se aplicará la técnica

37
 estadística más adecuada (normalmente suele emplearse el ajuste por el método
de mínimos cuadrados), que nos muestre la tendencia del coste del producto.

 Análisis de la cartera de productos, en este apartado deberá figurar la

información referente a los siguientes aspectos:

o Análisis DAFO.

o Ciclo de vida del producto.

o Los resultados económicos del producto, es decir, analizar los productos

en función de su rentabilidad (análisis de la matriz BCG).

 Análisis del posicionamiento del producto, determinará la posición que el

producto objeto de estudio ocupa en el mercado, según las percepciones de los
consumidores, en relación con otros productos de la competencia o producto
ideal. Así mismo, se deberán incluir los posibles huecos de mercado detectados
mediante el análisis del posicionamiento.

 Conclusiones, es aquí donde se reflejarán los datos obtenidos del estudio de

forma clara y precisa, mostrando la situación del producto, así como si es
posible o adecuado el lanzamiento de un nuevo producto al mercado. Con la
ayuda de un procesador de textos y otras herramientas que faciliten el análisis de
la cartera de productos, presentaremos la información que permitirá a la
dirección, tomar decisiones sobre la política de producto a adoptar por la
empresa.

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