9

LUCRARE DE DISERTAŢIE

Coordonator științific:
Prof. dr. Costinel Dobre

Masterand:
Altomi Andreea

TIMIȘOARA
2014
 LUCRARE DE DISERTAŢIE
Responsabilitatea socială a companiilor (CSR)
Campania de CSR realizată de Starbucks pe internet

Coordonator științific:
Prof. dr. Costinel Dobre

Masterand:
Altomi Andreea

TIMIȘOARA
2014
Copyright © 2014 - Toate drepturile privind lucrarea de față aparțin autorului acesteia și sunt
protejate prin Legea dreptului de autor L8/1996, cu modificările și completările ulterioare.
Folosirea conținutului sau a unor părți din acesta fără acordul autorului se pedepsește conform
legilor in vigoare
 REFERAT
- al coordonatorului lucrării de disertaţie-
 DECLARAŢIE

Subsemnatul(a), ..............................................................................................., absolvent al

programului de masterat .......................................................................................................................,
autor al lucrării de dizertație cu titlul
....................................................................................................................................................................
....................................................................................................................................................................
................................................................................................................................,
elaborată sub coordonarea Prof./Conf./Lector Dr.
..........................................................................................................................................................,
pe proprie răspundere şi cunoscând prevederile art. 143 (alin. 4,5) şi 310 (alin. 1,2) ale Legii
Educaţiei Naţionale nr.1/2011, art. 4 (alin. 5) din Ordinul Ministerului Educaţiei, Cercetării şi
Sportului, art. 9 din Regulamentul de organizare a examenelor de finalizare a studiilor
universitare de master din cadrul UVT şi ale Procedurii Operaţionale a UVT privind frauda
şi/sau plagiatul academic în rândul studenţilor, declar următoarele:
lucrarea de dizertaţie a fost elaborată de mine, ca rezultat al propriei cercetări şi
documentări, nu a mai fost prezentată niciodată la o altă facultate sau instituţie de
învăţământ superior, din ţară sau străinătate;
- toate sursele bibliografice utilizate, inclusive cele de pe Internet, sunt indicate în lucrare;
- toate fragmentele de text reproduse exact (nu mai mult de 40 de cuvinte), chiar şi în
traducere din altă limbă, sunt redate între ghilimele şi deţin referinţa precisă a sursei
bibliografice;
- reformularea, în cuvinte proprii, a textelor scrise de către alţi autori indică sursa
bibliografică din care s-a inspirat;
- calculele sunt efectuate de către mine, iar comentarea rezultatelor obţinute este
originală;
- reprezentările grafice şi tabelele care nu îmi aparţin au indicată sursa bibliografică
exactă.

Prin prezenta îmi asum în totalitate originalitatea lucrării elaborate.

Timişoara,
Data:____________________
Nume: ________________________
Prenume:__________________________
Semnătura
 Cuprins
1. Introducere ...........................................................................................................................................9
1.1. Argument...................................................................................................................................... 9
1.2. Metodologia de cercetare ........................................................................................................... 10
1.3. Delimitări ................................................................................................................................... 11
2. Cadrul teoretic ....................................................................................................................................12
2.1. Ce înţelegem prin marketing social ............................................................................................ 12
2.1.1. Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul tradiţional .......................... 13
2.1.2. Sfera de cuprindere a marketingului social. Demersurile organizaţiilor sociale ................. 14
2.2. CSR şi Marketing: Cadrul integrator.......................................................................................... 15
2.2.1. Scurt istoric. Obligaţiile CSR .............................................................................................. 15
2.2.2. CSR în literatura de specialitate .......................................................................................... 16
2.3. Motivele pentru CSR .................................................................................................................. 17
2.4. Cadrul conceptual pentru comunicarea CSR.............................................................................. 18
2.4.1. Comunicarea CSR ............................................................................................................... 18
2.4.1.1. Conţinutul mesajului .................................................................................................... 19
2.4.1.2. Canalele de comunicare................................................................................................ 20
2.4.2. Factori de urgenţă ............................................................................................................ 21
3. Metodologia de lucru .........................................................................................................................23
4. O scurtă introducere în lumea Starbucks............................................................................................25
4.1. Stakeholderii Starbucks .............................................................................................................. 25
5. Analiza de conţinut a site-ului companiei Starbucks SUA ................................................................26
5.1. Analiza de conţinut a paginii de prezentare Starbucks ............................................................... 26
5.2. Analiza de conţinut a subpaginii „Comunitate” Starbucks ........................................................ 27
5.3. Analiza de conţinut a subpaginii „Responsabilitate” Starbucks................................................. 28
5.4. Analiza de conţinut a raportului CSR Starbucks ........................................................................ 29
6. Concluzii ............................................................................................................................................32
7. Perspective şi cercetări de viitor.........................................................................................................34
8. Listă bibliografică ..............................................................................................................................35
Anexa 1. Comunitatea Starbucks ...........................................................................................................37
Anexa 2. Recunoaşterea companiei Starbucks .......................................................................................38
Anexa 3. Stakeholderii Starbucks ..........................................................................................................39
Anexa 4. Prima pagină ...........................................................................................................................41
Anexa 5. Subpagina Comunitate ............................................................................................................42
Anexa 6. Opţiunile de responsabilitate ..................................................................................................43
Anexa 7. Subpagina Responsabilitate ....................................................................................................44
Anexa 8. Subpagina Raport de Responsabilitate....................................................................................45
Anexa 9. Subpagina Administrarea mediului ........................................................................................46
 9

Campania de CSR realizată de Starbucks pe internet

Rezumat:

Organizațiile actuale se confruntă cu o presiune crescută din partea mediilor externe de a

acționa în calitate de cetățeni sociali buni, fiind în acelaşi timp profitabile. Responsabilitatea
socială și etică a devenit o aşteptare obligatorie, mai degrabă decât o strategie de
diferențiere pentru a obține legitimitate organizațională. Prin urmare, această lucrare
analizează modul în care Starbucks, o companie de talie mondială, comunică inițiativele sale
CSR prin intermediul web-ului. Scopul este de a investiga ceea ce se comunică, ce canale de
comunicare diferite online sunt utilizate, precum și modul în care este încadrată comunicarea
pentru diferite grupuri de stakeholderi.

Cuvinte cheie: CSR, Starbucks, stakeholder, corporaţie, marketing social, mediu.

Cod JEL: M 14, M 30, M 31.

1. Introducere

1.1. Argument

De-a lungul ultimelor decenii, lumea corporatistă a cunoscut o creștere pronunțată în

concentrarea asupra comportamentelor etice ale organizațiilor și asupra responsabilităților față
de mediul înconjurator. Acest lucru este evident dacă ne canalizăm atenția asupra următoarei
schimbării de valori: de la acționari (care urmăresc maximizarea profitului) la stakeholderi,
care luptă să găsească o balanță între oameni, natură și profit. Noua tendință este o consecință
a faptului că, progresiv, tot mai multă putere le este oferită stakeholderilor, care cer
transparență în comunicarea organizațională și așteaptă din partea companiilor să recunoască
impactul lor asupra mediului înconjurator. Aceste așteptări societale obligă companiile să
acționeze cu responsabilitate în ceea ce privește atât mediile externe, dar și cele interne.
Terminologia pentru această schimbare organizațională poartă numele de CSR (Corporate
Social Responsibility/Responsabilitatea Socială a Companiei), pe care Du et. al. îl definește
ca fiind „un angajament de sporire a bunăstării prin practici de afaceri discreționare și
contribuții ale resurselor corporatiste” (Du, Shuili, Bhattacharya, Sen., 2010; Issaksson &
Jørgensen, 2010; Waller & Conaway, 2011) De la introducerea lui în 1950, CSR a câștigat
importanță și influență în lumea corporatistă și a evoluat de la gravitarea în jurul filantropiei
persoanelor cu influență, până la includerea în cadrul unei corporații a responsabilității
sociale, etice și de mediu.
În ciuda clasificării destul de complexe a fenomenului, CSR este, în general, perceput corect
din punct de vedere etic și moral, fiind, în același timp, o abordare benefică pentru
stakeholderi.
Waddock (2008, p. 87) a constatat că o mare parte din bunurile corporațiilor este sub formă de
bunuri intangibile precum bunăvoința, reputația, capitalul uman, care susţinând afirmația că
abordările CSR sunt importante pentru succesul companiei.
Puterea diferiților stakeholderi este accentuată de felul în care bunăvoința și reputația sunt
 10

percepute în cadrul unei organizații, de modul în care sunt interpretate instrumentele de

comunicare dintr-o corporație. Acest lucru ilustrează, în plus, că CSR-ul este un domeniu
important în Relațiile Publice (PR), atunci când se referă la definirea PR-ului ca „process de
stabilire și menținere de relații benefice reciproce între o organizație și publicul de care
depinde” (Cutliip, Center & Broom, 1995, apud Hallahan, 1999, p. 207).
Trebuie precizat că teoreticienii și practicienii PR au criticat și au pus sub semnul întrebării
concepția că CSR este o abordare corectă din punct de vedere etic. Argumentele lor susțin că
CSR nu este neapărat o abordare etică optimă, deoarece vine în contradicție cu scopul de a
maximiza veniturile acționarilor, idee adânc înrădăcinată în paradigma corporativă (Mitra,
2011).
Acest lucru pune corporațiile într-o dilemă: pe de-o parte se confruntă cu presiune din partea
stakeholderilor, care solicită acțiuni responsabile și transparenţă, iar pe de altă parte se
confruntă cu presiune din partea acționarilor, care așteaptă perfomanță și maximizarea
profitului. Dezbaterea continuă cu felul în care companiile pot echilibra aceste obiective
contradictorii și modul în care acestea ar trebui să comunice cu diferiți stakeholderi, într-o
manieră legală (Suchman, 1995; Waddock, 2008).
Grupurile de stakeholderi, cum ar fi consumatorii responsabili, activiștii și investitorii, pun o
presiune majoră asupra organizațiilor de a atinge cele mai înalte standarde ale CSR (Du,
Shuili, Bhattachary, Sen, 2010, p. 8-19.) Deoarece lumea este din ce în ce mai globalizată,
afacerile, mediul înconjurător, oamenii, și profitul se află în strânsă legătură. Organizațiile
majore, cu putere și influență, sunt ținte pentru diferite acuzații de comportament, fapt pentru
care acțiunile lor sunt intens controlate. Acest lucru pune o presiune semnificativă pe astfel de
afaceri în încercarea lor de a se ridica la așteptările societale și la susținerea legitimităţii
organizaţionale (Suchman, 1995). Angajarea efectivă în activități CSR nu este suficientă, deși
stakeholderii sunt conștienți de acest fapt. Așadar, practicienii de PR trebuie să se concentreze
asupra încadrării mesajelor pe căi adecvate și croirea lor spre grupuri specifice de
stakeholderi, precum și luarea în considerare a canalelor care sunt utilizate pentru a realiza
acest lucru.
Pe baza celor menționate mai sus, această lucrare încearcă să abordeze următorul enunț al
problemei: Cum comunică Starbucks inițiativele sale CSR prin intermediul site-ului pe care îl
are?
Starbucks este interesant ca studiu de caz deoarece este o companie de succes la nivel global,
ocupând poziția de lider de piață. Din acest motiv Starbucks a primit o atenție covârșitoare din
partea mai multor grupuri de stakeholderi. Aflat sub această presiune, Starbucks a luat măsuri
și a acționat imediat, fiind, în prezent, implicat în mai multe inițiative CSR exprimate prin
intermediul diferitelor instrumente de comunicare, pe site-ul său. Scopul lucrării de față este
de a analiza modul în care Starbucks a folosit varietatea instrumentelor de comunicare într-o
manieră legitimă, transparentă și convingătoare pentru a sublinia eforturile depuse şi a
convinge anumite grupuri de stakeholderi că a făcut aceste eforturi.

1.2. Metodologia de cercetare

Starbucks este punctul de plecare în enunțarea acestei probleme (cu rolul de emiţător al
comunicării CSR) și analiza se concentrează pe modul în care expeditorul comunică
inițiativele CSR prin intermediul site-ului. Din acest motiv atenția trebuie concentrată pe
relația dintre expeditor (Starbucks) și text (site-ul companiei). Aceasta înseamnă că
interpretarea făcută de destinatari nu este punctul central al analizei, fiind vorba, mai degrabă,
de o analiză de conținut, decât de o analiză de percepție.
 11

Abordarea științifică pentru această lucrare este metodologia hermeneuticii a lui

Schleiermacher (Palmer, 1969). Principiile metodologiei hermeneuticii sunt aplicate cu scopul
de a reconstrui mentalitatea autorului, adică de a înțelege intențiile celui care a expediat
mesajul. Se presupune că, ontologic vorbind, există un singur sens adevărat al textului, adică
cel „injectat” de expeditor. La nivel epistemologic, sensul textului este atins prin interpretarea
pe care expeditorul intenționează să o transmită, care este obținută prin „Cercul hermeneutic”.
Această metodologie definește procesul înțelegerii părților și integrarea lor în întreg prin
interpretarea dimensiunii gramaticale și psihologice, cu scopul de a înțelege intențiile
expeditorului (ibid, 1969).

1.3. Delimitări

Scopul câmpului teoretic al CSR este unul general și mai mult sau mai puțin nedefinit, lucru
care necesită limite în abordarea din cadrul acestei lucrări, cu scopul de a oferi o analiză
axată. Mai mult sau mai puțin, toate conceptele din cadrul discursului de relații publice nu au
o definiție generală, ceea ce face ca acest domeniu să fie mai general. Prin urmare, definițiile
diferitelor concepte din această lucrare nu sunt neapărat cele mai corecte, dar ele au fost
aplicate ca urmare a unei evaluări contextuale.
În plus, concluziile la care s-a ajuns în acestă lucrare trebuie privite cu un ochi critic, deoarece
nici procesul, nici constatările şi, nici concluziile nu au fost evaluate de la egal la egal.
Analiza se bazează exclusiv pe un studiu de caz al site-ului companiei Starbucks. Acest lucru
conduce la o limitare cu privire la materialul care a fost analizat. O companie poate comunica
inițiativele sale CSR prin intermediul diverselor canale de comunicare. Pentru a obține o
imagine completă despre comunicare, toate canalele trebuie să fie incluse în analiză. Punctul
central al acestei analize este doar site-ul corporaţiei Starbucks (versiunea SUA) şi sunt
excluse alte canale precum publicitatea, comunicarea în cafenele, evaluarea ambalajului,
prezentarea de produse, etc.
 12

2. Cadrul teoretic

Mediul organizaţional din prezent este format din organizaţii şi întreprinderi multinaţionale,
independente unele de altele şi de mediul în care operează. Această structură socială bine
delimitată este conceptualizată sub forma unor sisteme de abordare a structurii
organizatorice, care subliniază faptul că o organizaţie trebuie să se cofrunte cu o presiune
constantă din mediul exterior, aflat în continuă schimbare. Organizaţiile se influenţează
reciproc în ceea ce priveşte aşteptările legate de performanţă şi, din ce în ce mai mult, legate
de comportamentul etic şi de acţiunile responsabile. O modalitate prin care întreprinderile
pot răspunde acestor aşteptări societale este reprezentată de activităţile şi comunicarea CSR,
cu socopul de a obţine legitimitate organizaţională. Suchman (1995, p.574) defineşte
legitimitatea ca: “…. percepţia sau ipoteza generalizată că acţiunile unei entităţi sunt de dorit,
potrivite sau adecvate într-un sistem social de norme, valori, credinţe si definiţii”. Acest
lucru ilustrează efectele pe care o strategie CSR le poate avea asupra modului în care o
organizaţie este percepută de către stakeholderi, şi că legitimitatea nu afectează numai relaţiile
dintre stakeholderi şi organizaţie, ci şi percepţiile şi opiniile acestora faţă de organizaţia
respectivă.
O strategie CSR include activităţile CSR şi comunicarea CSR cu diverşi stakeholderi, cu
scopul de a le creşte gradul de conştientizare. Acest lucru este esenţial din moment ce
stakeholderii sunt principalul motiv pentru care companiile se angajează în CSR pentru a
facilita legitimitatea organizaţională. Mai mult, strategia de comunicare a unei întreprinderi
este esenţială pentru redactarea mesajelor CSR, astfel încât să faciliteze interpretarea
mesajelor respective de către stakeholderi. Astfel, există o presiune mare asupra abilităților
de comunicare ale practicienilor PR, deoarece sunt o mulţime de lucruri care trebuie luate în
considerare, iar miza este foarte mare. Isaksson şi Jørgensen (2010) subliniază faptul că
asociaţii în afaceri trebuie să înțeleagă ce tipuri de mesaje sunt considerate credibile şi
prioritare de către publicul site-ului lor. Aceasta este o sarcină foarte dificilă pentru
comunicarea CSR din cauza naturii CSR, acesta fiind un fenomen foarte amplu şi receptiv
faţă de companii. Du et. al. (2010, p.8-19) explică acest fapt prin compararea informaţiilor
companiilor cu cele ale CSR cu privire la produse, servicii, inovaţii, etc. şi afirmă că:
“ informaţiile CSR dezvăluie aspecte ale identităţii corporative apraţinând unei întreprinderi,
care nu sunt doar fundamentale şi de durată dar, de multe ori sunt mult mai distinctive în
virtutea bazelor acestora, disparate şi idiosincratice“ (Du et. al., 2010). Acest lucru nu
subliniază numai complexitatea comunicării CSR, dar, de asemenea, dezvăluie riscul de a
provoca scepticismul stakeholderilor în cazul în care comunicarea este ineficientă.
Toate aspectele menţionate mai sus și complicațiile comunicării CSR vor fi abordate în
secțiunile următoare. În plus, va fi prezentată o interpretare a modului în care aceste teorii
pot fi combinate pentru a însuma un instrument analitic complet pentru analizarea comunicării
în cadrul companiei Starbucks.

2.1. Ce înţelegem prin marketing social

Despre marketingul social a început să se vorbească prin anii 1970, când Philip Kotler şi
Gerald Zaltman îl defineau ca fiind „proiectarea, implementarea şi controlul programelor de
marketing care privesc acceptarea unor idei sociale”. Puţin mai târziu, Philip Kotler va găsi o
abordare puţin diferită a problemei şi va defini marketingul social în felul următor: „tehnică
 13

de gestiune a schimburilor sociale înţelegând proiectarea, implementarea şi controlul

programelor ce vizează sporirea acceptabilităţii unei idei sau acţiuni sociale de către grupurile
ţintă”.
Aceste puncte de vedere au rămas de referinţă în literatura de specialitate americană şi au fost
unanim acceptate. Două decenii mai târziu marketingul social va fi reinterpretat de Alan R.
Andreasen, însă definiţia lui nu va fi departe de cea dată de Kotler. Andersean este de părere
că „marketingul social reprezintă aplicarea tehnologiilor din marketingul tradiţional în
analiza, planificarea, execuţia şi evaluarea programelor destinate să influenţeze
comportamentul voluntar al audienţelor-ţintă, în măsură să sporească bunăstarea personală a
acestora şi a societăţii”
Dacă în mod tradiţional marketingul a fost asociat cu conceptele profitabilităţii şi concurenţei,
întrebarea pe care ar trebui să ne-o punem în legătură cu marketingul social ar fi dacă „poate
fi aplicat marketingul într-o organizaţie în care obţinerea profitului nu reprezintă raţiunea de a
exista şi pentru care competitivitatea poate să nu aibă o importanţă primară.” (Zaharia, 2007,
p.5). Conform lui Răzvan Zaharia (2007, p.6) „relaţiile de schimb în organizaţiile nonprofit
sunt mai complexe, deoarece ele pot fi influenţate într-o mai mare măsură de statutul
organizaţiei, de presiunile sociale şi de alte elemente similare”.
Legătura esenţială, aşadar, între marketing şi organizaţia socială rămâne satisfacerea
clientului. Dacă marketingul realizează un schimb reciproc de avantaje între producători şi
consumatori, organizaţiile sociale furnizează servicii sau, în unele cazuri, produse pentru
categorii foarte variate de oameni pe care îi putem numi clienţi, consumatori, pacienţi,
pasageri, „public”, „grup ţintă” etc.
Ca o concluzie, aplicarea marketingului în zona nonprofit este una justificată şi solid susţinută
de următorul argument: fără demersurile tradiţionale de marketing organizaţiile nonprofit nu
pot supravieţui prea mult timp. Marketingul social este, prin urmare, „acel marketing practicat
de către organizaţii sociale, care vizează îndeplinirea unor obiective sociale (...)” (Zaharia,
2007, p.6). Marketingul social reprezintă „o specializare a marketingului, un rezultat al
dezvoltării extensive a acestuia, caracterizat printr-o sferă de cuprindere proprie, bine
delimitată (activitatea organizaţiilor sociale), în timp ce marketingul societal este un concept
novator, cu implicaţii sociale, aplicabil marketingului clasic, fără a excede sfera de cuprindere
a acestuia, înscriindu-se, deci, ca un rezultat al dezvoltării sale intensive” (Zaharia, 2007, p.6).

2.1.1. Principalele diferenţe între marketingul social şi marketingul tradiţional

Tabelul 1. Marketing social şi tradiţional – diferenţe

Marketingul social Marketingul tradiţional

1. se aplică organizaţiilor, 1. se aplică bunurilor şi serviciilor şi,
persoanelor, locurilor, ideilor, în mai mică măsură, ideilor
bunurilor şi serviciilor
2. schimburile nu sunt, de regulă, de 2. schimburile sunt de natură
natură financiară financiară
3. finalitatea activităţii este mai 3. finalitatea activităţii este
complexă, iar succesul sau eşecul nu reprezentată, în general, de sporirea
pot fi măsurate strict în termeni profitului, a vânzărilor etc.
financiari
 14

4. beneficiile grupurilor-ţintă nu sunt 4. beneficiile sunt corelate cu plăţile

corelate, cel mai adesea, cu plăţile făcute de consumator
efectuate de acestea
5. organizaţiile sociale se adresează, 5. întreprinderile se adresează doar
în cele mai multe cazuri, unor grupuri- segmentelor de piaţă profitabile
ţintă cu o putere de cumpărare redusă,
ineficiente din punct de vedere
economic
6. în general, piaţa organizaţiilor 6. piaţa întreprinderii are o singură
sociale are două componente: relaţiile componentă: relaţia cu clientul
cu grupurile-ţintă şi relaţiile cu
subscriptorii

2.1.2. Sfera de cuprindere a marketingului social. Demersurile organizaţiilor sociale

Am aflat în rândurile de mai sus că marketingul social presupune folosirea mai mulor strategii
de identificare, evaluare şi prognoză ale nevoilor consumatorilor, clienţilor şi subscriptorilor,
în vederea proiectării şi prestării acelor servicii care satisfac optimal nevoile grupului-ţintă
vizat.
Vorbind despre capaniile sociale din cadrul organizaţiilor sociale, Philip Kotler şi Eduardo
Roberto identifică următoarele domenii de acţiune:
 reforme în domeniul sănătăţii: combaterea fumatului; eradicarea consumului de
droguri; alimentaţia raţională; gimnastică de întreţinere.
 reforme în domeniul protejării mediului înconjurător: diminuarea gradului de
poluare a apei şi aerului; întreţinerea parcurilor naturale şi a pădurilor.
 reforme în domeniul educaţiei: creşterea gradului de alfabetizare; îmbunătăţirea
şcolilor publice; creşterea performanţelor în însuşirea matematicii sau a ştiinţelor
naturii; îmbunătăţirea condiţiilor de muncă, văzută ca stimulent pentru cadrele
didactice.
 reforme economice: revigorarea vechilor oraşe industriale; ofensive în direcţia
creşterii gradului de calificare a forţei de muncă; acordarea de stimulente pentru
investitorii străini.
În ceea ce priveşte demersurile organizaţiilor sociale, pe lângă marketingul social, Alan R.
Andreason identifică patru alte demersuri importante în vederea atingerii scopului
organizaţional. Este vorba de:
 Demersul educativ – care porneşte de la ideea că oamenii vor face ceea ce li se spune
că este bine;
 Demersul persuasiv – numit de Philip Kotler şi Eduardo Roberto „publicitate socială”,
întrucât organizaţiile care adoptă acest demers vor să identifice argumentele şi
resorturile motivaţionale care au rolul de a-i convinge pe mebrii grupurilor ţintă
vizate;
 Demersul modificărilor comportamentale - acest demers tinde să minimalizeze
influenţa gândurilor şi sentimentelor în comportamentul individual;
 Demersul influenţei sociale – mizează pe dorinţa indivizilor de a se încadra într-o
colectivitate, supunându-se regulilor care o guvernează.
 15

2.2. CSR şi Marketing: Cadrul integrator

2.2.1. Scurt istoric. Obligaţiile CSR

CSR – obligaţie socială

Prima perspectivă a fost lansată de Bowen (1979) care a definit CSR ca fiind „obligaţia de a
urmări acele politici, de a lua acele decizii sau de a urma acele căi de acţiune care sunt de
dorit în ceea ce priveşte obiectivele şi valorile societăţii noastre”. Perspectiva socială asupra
CSR a fost susţinută mai târziu de Carroll, apoi în studiile de marketing contemporane. Aşa
cum a subliniat Carroll (1979) se pot distinge diferite tipuri de obligaţii sociale:
a) obligaţii economice – productivitate şi viabilitate economică.
b) obligaţii legale şi etice – respectarea legii şi valorile/normele admise.
c) obligaţii filantropice – a da înapoi societăţii.

CSR – obligaţie a stakeholderilor

În anii '90, o serie de cecetători au susţinut că noţiunea de obligaţie socială este prea largă
pentru a facilita managementul eficient al CSR. Clarkson (1995, p. 102) a afirmat că
societatea „se află la un nivel de analiză mai cuprinzător, mai ambiguu şi în continuă
abstractizare faţă de companie”. Clarkson şi alţi cercătători susţin că întreprinderile nu sunt
responsabile faţă de societate ca un întreg, ci numai faţă de cei care în mod direct sau indirect
influenţează sau sunt influenţaţi de activităţile firmei. Aceşti actori diferiţi se numesc
stakeholderi şi pot fi grupaţi în patru mari categorii ( Henriques, Sadorsky, 1999):
a) stakeholderi din organizaţie – angajaţi, clienţi, acţionari, furnizori.
b) stakeholderi din comunitate – rezidenţi locali, grupuri de interese.
c) stakeholderi de reglementare – municipalităţi, sisteme de reglementare.
d) stakeholderi mass-media.

CSR – obligaţie etică

Cele două perspective asupra CSR prezentate mai sus (obligaţia socială sau obligaţia
stakeholderilor) implică ideea că practicile CSR sunt motivate de interesul propriu: permit
întreprinderilor să obţină legitimitate în rândul alegătorilor lor. Swason (1995, p.45) regretă că
astfel de abordări nu reuşesc să ţină seama de „devotamentul față de societate care
desconsideră interesul propriu și consecințele”. În plus, perspectiva CSR ca obligație nu
furnizează criterii normative pentru a evalua măsura în care practicile actuale de afaceri pot
sau nu pot fi considerate responsabile social. O firmă se poate conforma la toate normele
sociale cu ajutorul donațiilor filantropice sau prin politici prietenoase vis-a-vis de angajați.
Totuși, aceste inițiative pot fi de asemenea „o expresie paternalistă de putere corporativă”
(Swason 1995, p.50). Pe baza acestor critici, unii cercetători susțin o perspectivă etică asupra
CSR pornită din corectitudinea sau incorectitudinea activitățiolor specifice companiilor
independent de orice obligație socială sau a stakeholderilor. De exemplu, dintr-o simplă
judecată reiese că o companie poate încerca sistematic să favorizeze decizii și proceduri care
stimulează egalitatea, libertatea și justețea oportunității pentru parteneri și asociați.
 16

CSR – obligaţie a procesului managerial

Cele trei perspective prezentate caracterizează în mod esențial factorii care determină
întreprinderile să se angajeze în CSR. În contrast cu cele precizate mai sus, un număr de
autori au descris CSR în termeni de proces organizațional concret, cel mai des analizat sub
eticheta de sensibilitate socială corporatistă. De exemplu, Ackermann (1975) a subliniat cele
trei activități principale reprezentative pentru sensibilitatea socială corporatistă:
a) monitorizarea și evaluarea condițiilor de mediu.
b) evaluarea cererilor stakeholderilor.
c) formularea de planuri și politici care vizează consolidarea impactului pozitiv al firmei.
De asemenea, Wartick și Cochran (1985) împreună cu Wood (1991) au sugerat că problemele
de mediu și de management constituie două seturi de procese manageriale folositoare pentru a
atinge atitudinea de responsabilitate socială.
Având în vedere varietatea punctelor de vedere subliniate mai sus, este evident că cercetarea
de până acum nu a fost dominată doar de un singur punct de vedere. Compararea și integrarea
definițiilor din trecut este foarte dificilă deoarece cercetătorii au considerat responsabilitățile
sociale ca aparținând unor entități conceptuale diferite:
a) întreprinderi, în general.
b) firma, în mod individual.
c) factorul de decizie.
Pe când unii cercetători au examinat CSR din punct de vedere normativ (cu preocupare pentru
datoriile întreprinderilor în general pentru societatea ca un întreg), alții au favorizat o abordare
managerială (cum poate o firmă să gestioneze CSR?) sau o perspectivă mai instrumentală
(cum poate CSR să genereze beneficii organizaționale?).

2.2.2. CSR în literatura de specialitate

În anii '60 și '70, când cercetătorii au început să se preocupe de CSR, aceștia s-au canalizat
doar pe îndatoririle sociale care vin odată cu marketingul, şi nu pe rolul social global al unei
firme (Kotler, Levy, 1969, p. 10-15, Lazer, William, 1969, p. 3-9). Astfel a apărut
marketingul social, specializat în activități de marketing de tip comportamental și social
(Andreasen, Alan, 1994). În literatura de specialitate s-a scris foarte mult despre percepțiile
etice, raționamentul și procesul de luare a deciziilor în rândul managerilor de marketingși s-a
acordat foarte puțină atenție responsabilităților etice ale firmei. În general, studiile anterioare
au luat în considerare rar modul în care gândirea și practicile de marketing pot contribui la
dezvoltarea practicilor sociale responsabile într-o organizație.
În plus, când cercetătorii fac studii despre CSR au tendința să se concentreze la o porțiune
foarte limitată a acestui concept. De exemplu, marketingul a facut expertize despre
marketingul cauzal (Barone, Michael J., Miyazaki, A.Taylor, 2000) și marketingul de mediu
dar a facut puține legături între cele două zone. Când cercetătorii au examinat răspunsurile
clienților în legătură cu CSR, s-au bazat pe indicatori simplificați ai CSR și au luat în
considerare doar anumite părți ale CSR. Acest punct de vedere fragmentat este legat de
sărăcia cadrului de lucru conceptual care provine din disciplina marketing.
În contrast cu literatura de specialitate despre marketing sunt investigațiile teoretice ale CSR
în marketing. Acestea sunt sărace și se canalizează pe porțiuni limitate ale CSR, cum ar fi
marketingul de mediu și marketingul cauzal. Studiile anterioare nu au oferit o viziune de
ansamblu asupra CSR care să permită coordonarea diverselor inițiative de responsabilitate
 17

socială. Este de remarcat că cercetătorii au pus accentul pe responsabilitățile corporatiste în

legătură cu două mari grupuri de stakeholderi: clienții și membrii.

2.3. Motivele pentru CSR

Înainte de a dezbate comunicarea CSR eficientă, trebuie prezentate pe scurt motivaţiile din
spatele angajamentului companiilor CSR. În acest sens va fi aplicată „Three Domain
Aproach” (Schwartz, M.S, Carroll, A. B., 2003). Această abordare este o versiune rafinată a
cunoscutei teorii a lui Carroll „Pyramid of Corporate Social Responsability”, modificată pe
baza criticilor teoreticienilor (Carroll, 1991).
Modelul Trei Domenii (figura 1) cuprinde trei domenii principale de responsabilitate:
economic, juridic și etic. Filantropia, care este a patra zonă prezentată în modelul original, nu
mai este clasificată ca un domeniu de sine stătător, ci este inclusă în domeniul etic și/sau
economic.
Figura 1.

Modelul Trei Domenii de responsabilitate socială corporativă (CSR)

Sursa: Schwartz, 2003

Domeniul economic (motivaţie: să fie profitabil) include acele activități care sunt destinate să
aibă un impact economic pozitiv direct sau indirect asupra companiei. Acest lucru înseamnă
maximizarea valorii pentru acționari sau maximizarea profitului. Activitățile cu un impact
economic direct se referă la orice măsură care se transformă într-o creștere imediată a
profitului sau a valorii pentru acţionari. Impactul economic indirect se referă fie la activităţi
care îmbunătățesc imaginea unei companii (imagine care duce în cele din urmă la o creștere a
vânzărilor), fie la activități de îmbunătățire a condițiilor pentru furnizori sau alți membri ai
lanțului valoric (care cresc calitatea produselor/serviciilor oferite de companie). Există multe
 18

exemple de activități CSR care pot avea un efect economic indirect.

Motivaţiile din spatele activităților CSR sunt în primul rând de natură economică. Acest
raţionament îşi are originea în teoria lui Friedman (1970), care spune că responsabilitatea
socială de afaceri este de a crește profiturile. Această abordare nu mai este suficientă. Mai
mulți teoreticieni contemporani sunt de acord că anumite companii, care acționează doar pe
baza intereselor economice, de multe ori neglijează impactul acţiunilor lor asupra
stakeholderilor, asupra societății și naturii, iar legitimitatea le este prejudiciată (Waddock,
2008, Marrewijk, 2003). Din acest motiv este important ca celelalte două domenii să fie
incluse. Domeniul juridic (motivaţie: să respecţi legea) se referă la capacitatea de reacție a
unei companii în conformitate cu așteptările legale și legile despre standarde diferite. Sunt
incluse standardele pentru deșeuri, resurse, condiții de muncă, produse, servicii, ambalaje,
furnizori, etc. Adică infrastructura de mediu în care există o organizație. Aceste standarde pot
fi validate de diverse ONG-uri, guverne și alte autorități de reglementare, cu care o companie
cooperează.
Domeniul etic (motivaţie: să susţii legitimitatea) prezintă responsabilitatea etică (și socială) a
unei organizații faţă de mediul în care există. Această responsabilitate reprezintă toate
așteptările societale din partea stakeholderilor (externe, interne, active și pasive), adică
domeniul etic constituie partea complexă a CSR. Acest lucru explică de ce nu este suficient
domeniul economic în cazul în care o organizație dorește să îşi susțină legitimitatea. Dorinţa
de maximizare a profitului sau a valorii pentru acționari poate fi mereu prezentă, dar este
foarte important ca o organizație să încorporeaze domeniul etic și juridic în cadrul strategiei
sale CSR, pentru a fi în conformitate cu așteptările sociale. Figura 1 ilustrează faptul că cele
trei domenii sunt adesea suprapuse, suprapunere datorată interdependenței conceptelor. O
activitate ideală CSR ar fi prezentă chiar în mijloc, unde toate cele trei motivaţii se suprapun.

2.4. Cadrul conceptual pentru comunicarea CSR

Du et. al. (2010) au creat un cadru conceptual de comunicare CSR care explică factorii care
pot influenţa eficienţa mesajelor CSR ale unei companii. Cadrul conceptual este format din
trei factori globali: comunicarea CSR, factorii de urgenţă şi rezultatele comunicării. În cele ce
urmează vor fi explicate componentele relevante pentru această lucrare şi va fi interpretat cum
aspecte ale teoriei lui Hallahan (1999) pot fi integrate pentu a crea un cadru coerent pentru
analiză. Încadrarea este un instrument valoros pentru practicienii de comunicare, deoarece
poate ajuta la modelarea manierei în care stakeholderii interpretează mesajele CSR. Acest
lucru este posibil deoarece încadrarea implică practici de excludere şi includere pentru diferiţi
actori sociali, acţiuni, circumstanţe, etc. într-un context, cu scopul de a ghida publicul spre
înţelesul intenţionat de comunicare. În plus, încadrarea poate fi utilizată pentru a evidenția
informații esențiale specifice pentru stakeholderi şi pentru a croi, ulterior, în mod
corespunzător comunicarea.

2.4.1. Comunicarea CSR

Prima parte a cadrului se concentrează pe comunicarea de CSR în sine, cum este conținutul
mesajului și canalul/canalele utilizat/utilizate pentru a distribui mesajul (Du et. al., 2010).
 19

2.4.1.1. Conţinutul mesajului

Conținutul mesajelor CSR ar trebui să clarifice nivelul de implicare al companiei în

activitatea CSR, subliniind unul sau mai mulți dintre următorii factori: angajamentul,
impactul, motivaţiile și/sau potrivirea. Pentru a sprijini acești factori, companiile pot profita
de încadrarea retorică a atributelor și responsabilităţii.
Angajamentul companiilor pentru activităţile CSR variază foarte mult în durată, consistență și
intrare. Acest lucru, la rândul său, are o influență asupra percepției stakeholderilor în legătură
cu motivaţiile unei companii și sinceritatea eforturilor sale. De exemplu, durata poate
contracara criticile la adresa CSR, potrivit cărora CSR este „cireaşa de pe tort” pentru
companiile cu un venit fix, doar cu scopul de a-şi mări profitul (Du et. al. 2010). Intrarea
diferă în mod semnificativ şi determină modul în care stakeholderii percep sinceritatea
eforturilor, nu neapărat pe baza cantității de intrare în sine, ci mai degrabă în legătură cu
durabilitatea acesteia. În cazul în care, de exemplu, o companie donează o cantitate relativ
mare de monetar într-o singură tranşă pentru o cauză socială, suspiciunea stakeholderilor este
de natură să se intensifice, văzând că intrarea este mare, dar durabilitate este scăzută. Cu toate
acestea, în cazul în care o companie oferă o cantitate mai mică de resurse corporative și/sau
monetare pe termen lung și subliniază impactul acestei iniţiative, credibilitatea motivaţiilor
din spatele acestei acţiuni crește. Prin urmare, stakeholderii atribuie asocieri pozitive cu
motivaţiile companiei și inițiativele sale CSR (Du et. al., 2010, p.15) Acest lucru este valabil
în legătură cu „Three Domain Approach” descrisă la punctul 2.1, care sugerează că o
combinaţie de motivaţii este abordarea optimă pentru o comunicare CSR eficientă.
O altă abordare este sublinierea impactului implicării, adică producţia eforturilor.
Producţia/beneficiile activităților CSR pot fi o consecință directă sau indirectă a acțiunii. În
plus, pot fi implicaţi diferiţi stakeholderi, precum investitorii, clienţii, mediul înconjurător,
diferite pături sociale, etc. Cu toate acestea, după cum Forehand și Grier susțin, scepticismul
stakeholderilor este redus în cazul în care companiile menţionează mereu consecințele
beneficiilor, deoarece stakeholderii au pretenţia ca aceste aspecte să fie menţionate de fiecare
dată când este nevoie (Forehand et. al., 2003). Acest lucru arată că societatea se străduiește să
menţină un echilibru între om, planetă și profit, crescând astfel credibilitatea comunicării. Mai
mult decât atât,
practicienii de comunicare CSR ar trebui să rămână la fapte obiective pentru a evita impresia
de „laudă”. Dacă mesajele par nerealiste în comparație cu scopul de a maximiza profitul,
legitimitatea va scădea și va apărea scepticismul pentru motivaţii ascunse (Du et. al., 2010).
În cele din urmă, Du et. al. accentuează că o potrivire CSR, adică o congruență între problema
socială la îndemână și activitatea de bază a companiei este dată de comunicare. Acest lucru
este important deoarece stakeholderii, în general, așteaptă de la companii să susțină și să se
angajeze în probleme sociale care au o potrivire logică cu activitățile lor de bază. Porter şi
Kramer vin în sprijinul acestei teorii şi mai adaugă că dacă o problemă socială se referă la
activitatea de bază a companiei, atunci beneficiile economice sunt mărite. Autorii precizează
că obiectivele sociale și economice sunt interconectate şi nu se află în conflict – aşa cum
susţin criticii CSR. Inițiative precum conservarea mediului înconjurător, asigurarea unor
condiții de muncă adecvate și îmbunătățirea condițiilor sociale și economice în țările în curs
de dezvoltare vor crea noi piețe pentru vânzări și producție şi vor crește productivitătea și
utilizarea resurselor, precum și motivarea angajaților pentru muncă eficientă (Porter et. al.,
2002).
Du et. al. susţin că, dacă o companie se angajează în activități CSR care aparent nu se
 20

potrivesc, mesajele lor CSR trebuie să explice și să sublinieze legătura strategică dintre zona
de afaceri a companiei și cauza socială, pentru a reduce riscul de scepticism al stakeholderilor.
Aceasta este ceea ce Hallahan (1999) numeşte „indiciu contextual”, care poate ghida
stakeholderii să tragă concluzii care sunt în conformitate cu mesajul destinat. Dacă există o
potrivire clară, compania ar trebui să facă din servirea firmei şi servirea publică motivaţii
proeminente. Acest lucru va fi în conformitate cu mentalitatea stakeholderilor, deoarece ei
doresc un echilibru între motivaţiile economice și cele etice/filantropice. (Forehand et. al.,
2003). Potrivit lui Hallahan (1999), așteptările derivate din mentalităţile oamenilor pot
adăuga o semnificație suplimentară unui context - un mecanism denumit în continuare
„amorsare”. Acest lucru oferă un instrument pentru practicienii de comunicare în a oferi
indicii contextuale care să declanșeze aceste așteptări schematice și pentru a ghida cadrul de
referință al stakeholderilor.
Cele două mecanisme de încadrare, indiciile contextuale și amorsarea, sunt esențiale pentru o
comunicare eficientă, deoarece facilitează scopul de încadrare a atributelor unei companii, a
responsabilităților și acțiunilor în comunicarea CSR.

2.4.1.2. Canalele de comunicare

În ceea ce privește canalul/canalele prin care o companie alege să comunice informațiile CSR,
trebuie luate în considerare mai multe considerente. În general, companiile pot alege, pentru a
comunica activităţile lor CSR, utilizarea canalelor de comunicare interne sau externe, sau o
combinație a celor două. Canale interne includ documente oficiale, cum ar fi rapoartele
anuale, rapoartele CSR, comunicate de presă și alte documente oficiale. Acestea pot fi
accesibile în formate tipărite sau disponibile pe site-ul unei companii și conținutul lor este
controlat de companie. În plus, o companie poate face uz de canale externe, cum ar fi
publicitatea în reviste, televiziune și radio. Deoarece reclama este metodă de promovare
plătită, compania controlează conținutul mesajelor. Pe de altă parte, practicienii PR pot utiliza
un număr de canale prin care compania nu controlează în întregime conținutul mesajelor.
Aceste canale sunt, de obicei word-of-mouth (WOM) ale stakeholderilor interni (angajați și
membri ai lanțului valoric) și ale stakeholderilor externi (clienți, grupuri de interese,
investitori, etc). Promovarea se poate face şi prin mass-media: mass-media independentă şi
diferite platforme sociale online. Riscul de a folosi astfel de canale este că societatea nu poate
controla modul în care este încadrată comunicarea sau dacă aceasta vine în sprijinul reputaţiei
companiei. Pe de altă parte, compania nu plătește aceste canale pentru a comunica mesajele,
iar stakeholderii atribuie credibilitate crescută mesajelor pe care le primesc pe această cale.
De aceea, companiile se confruntă cu această prejudecată de controlabilitate și credibilitate,
pe care trebuie să o abordeze și să încerce să o echilibreze.
Deoarece acest raport încearcă să analizeze comunicarea Starbucks CSR prin intermediul site-
ul său, următoarea secțiune va aborda utilizarea internetului drept canal de comunicare.
World Wide Web-ul a devenit un canal la modă pentru comunicare pentru o corporaţie,
datorită ariei sale largi și flexibilităţii în ceea ce privește conținutul, publicul țintă,
accesibilitatea, precum și caracterul său low-cost. Este un canal de comunicare extrem de
eficient pentru a îmbunătăți și consolida imaginea unei companii, reputația și relațiile cu
stakeholderii, iar site-ul unei corporaţii ar trebui să fie văzut ca o reprezentare iconică a
companiei (Esrock, Leichty, 2000). O organizație poate prin intermediul site-ului său să îşi
personalizeze modul de comunicare pentru a aborda mai mulţi stakeholderi în același timp,
deoarece poate integra diverse opțiuni de comunicare, inclusiv comunicare în ambele sensuri
cu stakeholderii (www.europa.eu). Site-urile corporaţiilor au o gamă largă de public, care
 21

include clienți, angajați, investitori, media, etc., care trebuie abordaţi în mod diferit.
Abordarea stakeholderilor va fi elaborată în continuare la punctul 2.2.2, dar diferitele
dispozitive de comunicare disponibile prin intermediul unui site web vor fi prezentate aici.
Rapoartele CSR, de exemplu, sunt în general orientate spre ONG-uri, investitori, activiști,
deoarece aceşti stakeholderi sunt în mod activ în căutare de informații și evaluează critic
conținutul comunicării (www.europa.eu). Alte moduri de a comunica pe un site web este prin
comunicarea în ambele sensuri prin blog-uri, feedback și dialog permanent cu diverşi
vizitatori. Platforme social-media, precum Facebook și Twitter sunt instrumente perfecte
pentru comunicare, dar și schimbul de informații prin e-mail, RSS și feed. Aceste dispozitive
de comunicare sunt mai puțin formale, constituind instrumente adecvate de adresare către
angajați și clienți. În cele din urmă, audio-vizualul și multimedia pot susţine comunicarea
CSR, deoarece sporesc experienţa utilizatorului prin conţinut îmbogăţit şi personalizare
crescută.
Evident, importanța încadrării în discursul de comunicare corporativă este semnificativă.
Practicienii PR pot profita de natura oarecum manipulativă a încadrării și se pot asigura că
atenția diferitelor categorii de public este atrasă de unele aspecte esențiale ale mesajelor și
îndepărtată de altele. Cu toate acestea, este important să se țină cont de faptul că în raportul
CSR al unei companii nu nu se poate comunica, de aceea, tot ceea ce este exclus dintr-un
mesaj CSR ar putea „spune o poveste” și declanșa suspiciunea publicului. Este deosebit de
dificil în a decide ce să fie inclus și ce exclus, deoarece ar putea fi ceva important pentru un
anumit grup de stakeholderi, fiind în același timp complet irelevant pentru un altul ((Esrock,
Leichty, 2000, p.237). Din acest motiv este important ca atunci când se stabilesc criteriile de
comunicare să se facă o deosebire clară între nevoile și așteptările diferitelor grupuri de
stakeholderi.

2.4.2. Factori de urgenţă

Pe lângă conținutul mesajului și canalele, unii factori specifici companiei și stakeholderilor

sunt susceptibili de a influența eficiența comunicării CSR.
Factorii specifici companiei cuprind reputația companiei și poziționarea CSR. Acestea trebuie
luate în considerare în raport cu canalul de comunicare și diferenţa dintre credibilitate și
controlabilitate. Canalele controlate de companie au mai multe şanse de a activa modul de
gândire al stakeholderilor cu privire la companie și contribuie la interpretarea mesajului CSR.
Prin urmare, documentele oficiale (cum sunt rapoartele cu privire la site-ul unei corporaţii)
sunt canale ideale pentru comunicarea CSR, cu scopul de a face factorii specifici proeminenţi.
Acest lucru se poate explica prin faptul că mentalităţile sunt constituite din atribute
preexistente (din amintiri, experiențe, credințe, etc.) pe care se bazezază stakeholderii cu
scopul de a interpreta informațiile CSR. Prin urmare, în cazul în care o companie are o
reputație puternică, stakeholderii vor folosi aceste informații existente în a interpreta
comunicarea CSR și atribuie conotații pozitive companiei atunci când judecă activitățile
acesteia. Recunoscând că acest lucru poate fi interpretat ca fiind controversat în ceea ce
privește abordarea științifică pentru această teză, este inclus datorită faptului că este esențial
să se știe cât de diferit abordează stakeholderii comunicarea CSR. Acest lucru nu schimbă
raportul în relația dintre text și expeditor, ci doar subliniază importanța destinatarului, atunci
când se formulează mesajele CSR.
Dacă o companie are o reputație proastă, va influența negativ stakeholderii în interpretarea
 22

comunicării CSR, adică le va creștere scepticismul. Pe lângă reputație, şi ramura industrială în

care o companie îşi desfăţoară activitatea influențează eficienţa comunicării CSR. Acest lucru
este valabil mai ales pentru companiile care operează în „industrii păcătoase”, adică
industriile care prin natura lor sunt rele pentru mediul înconjurător sau pentru bunăstarea
consumatorilor. Acestea includ industrii precum fast-food, tutun, ulei, etc.
În cele din urmă, poziția unei companii pe piață are o influență asupra comunicării, sau mai
corect spus are influenţă asupra aşteptărilor stakeholderilor în privinţa comunicării CSR.
Liderii de piață și organizațiile internaționale și globale mari sunt expuse în mod semnificativ
observaţiilor şi presiunii din mediile lor organizaționale, deoarece astfel de afaceri au un
impact major asupra mediului înconjurător. Prin urmare, acțiunile lor sunt examinate, li se
cere transparență, iar preocuparea și angajamentul sunt esențiale.
Aşa cum am precizat anterior, anumiți factori specifici stakeholderilor influențează
eficacitatea comunicării CSR, în condițiile în care conceptul cheie în procesul de comunicare
- expeditor, mesaj, context, destinatar - este interpretarea. Toți factorii de mai sus afectează
eficiența comunicării CSR, deoarece este afectat modul în care stakeholderii interpretează
mesajele și motivaţiile din spatele lor. Categoria de stakeholderi şi motivaţia lor de a procesa
informaţiile CSR le va influenţa mentalitatea şi percepţia asupra mesajelor. Acești factori sunt
mai mult sau mai puțin externi companiei, ceea ce crește şi mai mult complexitatea de
comunicare CSR. Preble (2005, p.409) a dat următoarea definiție unui stakeholder „...orice
grup sau individ care poate afecta sau este afectat de realizarea obiectivelor organizației”, care
subliniază necesitatea de împărțire a stakeholderilor în grupuri mai mici pentru optimizarea
comunicării CSR. Stakeholderii includ clienți (locali, naționali și/sau mondiali), angajați,
membri ai lanțului valoric, organizații non-guvernamentale (ONG-uri), investitori, mass-
media, comunități locale, activiști, etc. Aceste categorii diferă între ele în ceea ce privește
așteptările lor de la companie și serviciile acesteia, nevoile de informare, implicarea în
activitățile companiei, etc. Stakeholderii răspund diferit la diferite canale de comunicare,
precum și la conținutul și încadrarea mesajelor. În plus, pragul de legitimitate organizațională
depinde în egală măsură de faptul dacă societatea are de-a face cu un grup activ sau pasiv de
stakeholderi (Suchman, 1995).
Prin urmare, este esențial să fie adaptată comunicarea CSR la diferitele interese, nevoi de
informare, canale preferate și cereri de legitimitate ale stakeholderilor (Dawkins, 2004).
Preble (2005) împarte stakeholderii în trei grupuri: stakeholderi primari (acționari, investitori,
angajați, clienți și furnizori), stakeholderi secundari (mass-media și grupuri de interese) și
stakeholderi publici (guverne și comunități), clasificare unanim acceptată. Autorul a atribuit
trei caracteristici suplimentare stakeholderilor cu scopul identificării lor: legitimitate, putere și
perseverenţă. Teoretic, stakeholderii primari au mare importanţă deoarece au toate cele trei
atribute din cauza influenței lor directe asupra companiei. Stakeholderii secundari posedă
aproape la fel de mare importanţă datorită impactului lor indirect asupra unei companii,
deoarece aceştia creează așteptările sociale și presiunea cu care o companie se confruntă
Marrewijk, 2003). Dawkins numeşte stakeholderii secundari lideri de opinie, deoarece au
influența principală în percepția generală a unei companii și, prin urmare, pot influenţa
clienții, comportamentul și atitudinea altor stakeholderi față de o companie. Stakeholderii
publici au o mare importanţă în ceea ce privește puterea lor, deoarece sunt cei care creează
infrastructura pentru mediul operațional. Cu toate acestea, importanţa stakeholderilor este un
concept sensibil pentru companie și ar trebui să fie întotdeauna privită în funcţie de un anumit
context.
Compania de cercetare on-line MORI (lider de piaţă din Marea Britanie şi Irlanda), a efectuat
un studiu privind opiniile stakeholderilor asupra rapoartelor sociale ale companiilor cu scopul
de a oferi o înțelegere a ceea ce diferiţi stakeholderi căută în rapoartele CSR. Aceste rezultate
 23

arată că stakeholderi precum ONG-uri și experţi CSR sunt în căutarea de dovezi ale
impactului activităților CSR ale companiilor și doresc să vadă indicatori detaliaţi, precum și
benchmarks, obiective, tendințe și studii de caz (motivațiile economice și etice). Mai mult
decât atât, cercetătorii apreciază critica stakeholderilor şi opiniile publicului, cu scopul de a
crea credibilitate și încredere şi pentru că apreciază o abordare integrată a CSR (motivaţii
etice). În cele din urmă, cecetătorii caută dovezi că activitățile CSR ale companiei sunt în
conformitate cu diverse standarde,motivațiile juridice, (Dawkins, 2004).
Investitorii încearcă să găsească relevanța activităților CSR pentru companie, adică modul de
integrare CSR și impactul pe care îl are, cu alte cuvinte maximizarea profitului (motivaţii
economice). Activiștii sunt în principal interesaţi de motivaţiile etice și transparența
comunicării CSR. Aceştia sunt în mod activ în căutare de informații și examinare a companie
și a acțiunilor ei. Dimpotrivă, stakeholderii primari nu sunt în căutare de informații despre
CSR, dar, cu toate acestea, ei cer companiilor să acționeze responsabil și să comunice
inițiativele lor (Dawkins, 2004, p.110). De aceea este dificil pentru companii să vizeze acest
grup foarte important de stakeholderi şi au nevoie de mecanisme de comunicare alternative.
Problema este cum să facă acest grup de stakeholderi să conştientizeze inițiativele CSR şi să
le atragă atenţia asupra website-ului şi asupra comunicării CSR. Aceasta este o misiune tot
mai complexă, având în vedere că este nevoie din ce în ce mai mult să ieşi în evidență și să
atragi atenția diferitelor grupuri de stakeholderi, din cauza numărului lor tot mai mare și a
sferei de aplicare a instrumentelor de comunicare CSR. Raportarea CSR în sine nu mai este
unică – acest instrument strategic este acum mainstream, iar dacă o companie vrea să se
remarce trebuie să aplice tactici şi tehnici creative (Du et. al., 2010).
 24

3. Metodologia de cercetare

Pentru a răspunde întrebării acestui studiu s-a făcut o analiză de conținut a website-ului
corporației Starbucks. Accentul analizei este multilateral și se bazează pe tiparul de
comunicare descris mai sus. Analiza se concentreaza parțial pe ceea ce Starbucks comunică în
privința conținutul mesajului și pe modul în care utilizează diferite mecanisme de comunicare
pentru a accentua activitățile sale CSR pentru diverși stakeholderi. În plus, accentul este pus
pe modul în care comunicarea este încadrată, adică ceea ce este subliniat și proeminent, cu
scopul de a satisface nevoile stakeholderilor. De aceea, înainte de a aborda analiza,
stakeholderii Starbucks au fost identificați prin aplicarea definiției lui Peble în legătură cu
evidențierea acestora (Preble, 205, p.409).
Analiza de conținut în sine este constituită din patru părți care interrelaționează: pagina de
start, cele două subpagini și raportul CSR al corporației Starbucks. Acest studiu a fost realizat
prin aplicarea principiilor metodologiei hermeneuticii, deoarece această abordare științifică
permite ca analiza să fie centrată pe relația dintre expeditor (Starbucks) și textul/obiectul de
analizat (website-ul) și pe interpretarea relației din cadrul acestui consorțiu. Acest lucru
permite segmentului de comunicare să fie aplicat cu scopul de a evalua dacă Starbucks
comunică inițiativele CSR într-un mod eficient, la nivel gramatical și psihologic. Nivelul
gramatical a fost analizat aplicând termenii din teoria lui Hallahan (1999) referitori la
încadrarea comunicării retorice, prin urmare accentul se pune pe „cuvânt”. Nivelul psihologic
a fost abordat prin aplicarea tiparului de comunicare. Raportul CSR al corporației Starbucks a
fost analizat prin aplicarea ghidului elaborat din studiul de piață online al companiei MORI
despre ceea ce diferite grupuri de stakeholderi caută atunci când citesc rapoarte CSR. Acest
ghid a fost aplicat deoarece audiența țintă pentru rapoartele CSR diferă semnificativ în funcție
de nevoile și așteptările provenite de la audiența țintă primară ale celor doua subpagini.
În concluzie, pentru a determina accesibilitatea diferitelor caracteristici selectate pe website și
pe subpaginile sale este folosit numărul de click-uri ca modalitate de măsurare, iar din acest
lucru reiese cât de captivantă este compoziția site-ului.
 25

4. O scurtă introducere în lumea Starbucks

Starbucks este o companie de făcut cafea de talie mondială, de origine din Seattle, SUA, care
are în prezent mai mult de 17.000 magazine în peste 55 ţări. Pe lângă vânzarea de cafea
premium, Starbucks şi-a extins linia de produse care include diverse băuturi calde şi reci,
produse de patiserie, salate, micul dejun, marfă/accesorii, articole pentru cadouri, cărţi, etc. În
plus, produsele Starbucks sunt disponibile în supermarketuri şi în alte magazine. Starbucks
este un brand consacrat şi un lider de piaţă în domeniul cafelei. Misiunea Starbucks este “to
inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time”
(www.starbucks.com). Starbucks a inclus această declaraţie în strategia sa generală şi se
găseşte într-o continuă luptă de supunere cu aceasta, parţial din cauza participării la diverse
activităţi CSR. Acest lucru devine evident pe măsură ce se navighează pe website-ul
corporaţiei, deoarece activităţile CSR nu sunt cuprinse într-un raport separat, ci sunt integrate
de-a lungul site-ului. Starbucks s-a alaturat paradigmei responsabilităţii corporative în anul
2000, când a dezvoltat un parteneriat cu Conservation International, cu care Starbucks a creat
ghidul etic pentru sursa de cafea. De atunci, Starbucks şi-a extins parteneriatul de CSR cu mai
multe organizaţii şi a pus bazele propriei fundaţii Starbucks Foundation (pentru o listă
completă a practicilor CSR, vezi anexa 1). Starbucks a primit recunoaştere publică pentru
eforturile sale (pentru o listă completă a companiilor care au făcut publică recunoştinţa pentru
Starbucks, vezi anexa 2). Corporaţia Starbucks este implicată în mai multe activităţi CSR şi
este recunoscută drept o corporaţie foarte conştiincioasă în sfera ei de activitate. În
următoarele capitole se va face o analiză amănunţită a modului în care Starbucks comunică
aceste activităţi diferiţilor săi stakeholder prin intermediul website-ului pe care îl deţine.

Figura 2.

Bunăstarea animalelor Biotehnologie Sănătate şi siguranţă

CSR în lanţul de
Mediu aprovizionare: Forţa de muncă şi
Industria alimentară drepturile omului

CSR în lanţul de
Comunitate aprovizionare: Achiziţionare
Industria alimentara

Dimensiunile CSR în industria alimentelor

Sursa: Maloni, Brown, 2006

 26

4.1. Stakeholderii Starbucks

Cu scopul de a evalua dacă Starbucks îşi croieşte comunicarea pe calapodul stakeholderilor

săi, aceştia au fost identificaţi şi clasificaţi astfel încât să se potrivească cu sfera de acţiune a
acestui raport.
Stakeholderi primari:
- clienţi şi angajaţi din SUA
- acţionari/investitori, furnizori (cultivatorii de cafea)
Stakeholderi secundari:
- presa din SUA
- activişti
- ONG-uri
- relaţii corporative (enumerate în anexa 1)
Stakeholderi publici:
- guvernul SUA
- comunităţile locale
În anexa 3 este un tabel care descrie cum stakeholderii Starbucks sunt clasificaţi după
teoria lui Preble (2005).

5. Analiza de conţinut a site-ului companiei Starbucks SUA

Prima parte a analizei va fi centrată pe primul nivel al website-ului, adică pagina principală.
Conţinutul paginii principale şi modul în care este prezentat acesta vor determina dacă va fi
declanşată curiozitatea cititorului şi dacă acesta va fi atras în continuare de website. A doua
parte a analizei va fi centrată pe nivelurile mai profunde ale website-ului, care cuprind două
subpagini. Aceste analize se vor baza pe cadrul de comunicare, precum şi pe analiza
stakeholderilor. A treia parte, şi ultima, va fi centrată pe conţinutul raportului CSR Starbucks
urmând liniile directoare propuse de MORI (Dawkins, 2004). În plus, vor fi identificate
motivaţiile din spatele activităţii CSR, prin aplicarea abordării Three Domain a lui Schwartz
şi Carroll (2003)
Toate informaţiile şi citatele din capitolul 5 sunt de pe website-ul corporaţiei Starbucks:
www.starbucks.com. Un link pentru fiecare pagină şi subpagină este prezentat în referinţe.

5.1. Analiza de conţinut a paginii de prezentare Starbucks

Au fost identificate în total 8 carecterisitici diferite care au legatură directă sau indirectă cu
comunicarea CSR Starbucks. Cinci dintre acestea prezintă explicit legătura cu CSR în
headline/text şi vor fi abordate primele. Acestea sunt marcate cu o săgeată roşie în anexa 4.
Prima caracteristică legată direct de CSR Starbucks este în bara orizontală de meniu de sus,
care include: „Coffee, Menu, Coffeehouse, Responsibility, Card, Shop”. Cuvântul
„responsability” în sine dezvăluie conţinutul subpaginilor la care duce hyperlink-ul. Deoarece
această parte din analiză este centrată pe primul nivel, aceste subpagini vor fi abordate
 27

ulterior. Acest fel de structură, în care iniţiativele CSR ale unei companii sunt adunate separat
într-o secţiune, este o abordare comună în comunicarea CSR şi este întâlnită astăzi pe
majoritatea website-urilor corporaţiilor. Cu toate acestea, această abordare vizează, în
principal, stakeholderii secundari care caută activ informaţie CSR şi cel mai probabil nu va
declanşa interesul stakeholderilor primari, care caută căi alternative de a dobândi informaţii.
Pentru a crea o strategie de comunicare mai coerentă care să cuprindă mai mulţi stakeholderi,
Starbucks trebuie să integreze comunicarea CSR cu reprezentarea generală a companiei.
Celelalte patru caracteristici legate direct de comunicarea CSR a corporaţiei Starbucks sunt
exemple despre acest lucru. Acestea cuprind caracteristica multimedia relativ mare de a
prezenta iniţiativa Starbucks „Global Month of Service”, cele două cutii din dreapta cu
mesajul „It's time to give back” şi „Help us give away $4 million” şi link-ul de jos cu mesajul
„We like together, let's give together”. Toate aceste 'titluri' sunt îndreptate către cititor şi felul
în care sunt formulate încurajează participarea acestuia. Toate aceste propoziţii sunt la
imperativ (it's time, help us, join us), conţin pronume personale (we, us) şi promovează
colaborarea şi munca în echipă (together, help, join). Aceste rubrici au scopul de a sublinia
care sunt principalii actori sociali (cititorul şi Starbucks), acţiunea socială (colaborarea şi
munca în echipă), precum şi acela de a încadra responsabilitatea cu scopul de a convinge
cititorul să participe în a face diferenţa în comunitate („making a difference in your
community”). Exprimarea „your community” funcţionează ca o indicaţie contextuală pentru a
identifica publicul ţintă primar. Acest aspect se referă indirect la obligaţiile sociale pe care
fiecare individ le are pentru comunitatea lui, deci publicul ţintă primar este reprezentat de
clienţi şi angajaţi (actuali şi în perspectivă). În sprijinul acestei idei , caracteristicile sunt
aşezate pe prima pagină şi nu necesită o căutare proactivă a informaţiei.
Cele patru caracteristici care indica în mod indirect comunicarea CSR a Starbucks sunt
marcate în anexa 4 cu cerc albastru. Acestea includ caracteristici de subscribing şi sharing
(facebook, email, etc.) şi un shortcut pentru o pagină de blog. Acestea joacă roluri importante
în noţiunea de cunoaştere a corporaţiei Starbucks şi a iniţiativelor sale CSR, dar şi în
extinderea influenţei comunicării. În plus, aceste caracteristici folosesc beneficiile Web 2.0
pentru a pune în dialog părţile interesate prin exploatarea opţiunilor pentru comunicarea în
ambele sensuri şi construirea de relaţii. Publicul ţintă pentru aceste caracterisitic este format
din clienţii loiali ai corporaţiei Starbucks, angajaţii, bloggerii, ONG-urile şi activiştii, care
doresc sa împartă informaţia cu alte pături sociale.
Titlurile menţionate mai sus, strâns legate de comunicarea CSR a corporaţiei Starbucks, sunt
toate hyperlink-uri, care duc cititorul la pasul următor. Aceste subpagini vor fi analizate în
următoarele capitole.

5.2. Analiza de conţinut a subpaginii „Comunitate” Starbucks

Urmând link-ul pentru site-ul Global Month of Service, utilizatorul accesează subpagina
Starbucks Community Service (anexa 5). Această pagină conţine majoritatea iniţiativelor
etice şi filantropice ale corporaţiei. Titlul „Let's make our communities strive” se adresează
cititorului într-o propoziţie imperativă, ce conţine pronumele personal 'our'. Încă o dată
mesajul este formulat într-o manieră care apelează la emoţiile cititorilor prin sugerarea ideii
de a participa la îmbunătăţirea comunităţii.
Subtitlul „By working together, we can create (...). Join us in reaching our goal of 1 million
community service hours per year by 2015” descrie pe scurt planul corporaţiei şi comunică
angajamentul de a urma planul în termeni de durată („by 2015”) şi accesări („1 million service
hours per year”). Pe măsură ce citeşti şi butonezi această pagină, devine evident că acest
 28

proiect este unul dintre multele iniţiate de Starbucks în colaborare cu voluntari (clienţi şi
angajaţi). Se afirmă în mod explicit că publicul ţintă sunt angajaţii şi clienţii care sunt dispuşi
să investească oricât, între o oră până la un angajament pe viaţă, în proiecte care susţin
comunităţi din întreaga lume.
Alte caracteristici importante de pe site sunt marcate în anexa 5 şi includ o privire de
ansamblu asupra proiectelor anterioare şi a celor în derulare, la care clienţii şi angajaţii pot lua
parte, le pot conduce sau le pot împărtăşi. Există acolo şi un link pentru proiecte anterioare,
care au fost implementate de Starbucks şi diverşi voluntari, dar şi un ghid pentru înscrierea şi
participarea la proiecte.
Accesibilitatea în funcţie de numarul clik-urilor este foarte bună, deoarece este nevoie de doar
două click-uri de la pagina principală până la procesul de înscriere pe site.

5.3. Analiza de conţinut a subpaginii „Responsabilitate” Starbucks

Conţinutul acestei pagini este voluminos şi are link-uri pentru alte 20 de subpagini. Prin
urmare, pentru analiză a fost ales conţinutul rămas, deoarece o analiză completă ar depăşi
limitele de spaţiu ale acestei lucrări.
Prin accesarea link-ului „responsabilitate” aflat în bara de meniu a primei pagini, este
prezentată o serie de iniţiative CSR ale Starbucks (vezi anexa 6). Acest lucru oferă cititorului
o imagine de ansamblu şi îi uşurează căutarea a ceea ce îl interesează.
Trebuie menţionat că publicul ţintă identificat pentru această site este alcătuit din acţionari,
autorităţi de reglementare şi consumatori conştiincioşi, care caută în mod activ informaţii
CSR. Cu toate acestea, sunt vizaţi şi stakeholderii primari, deoarece site-ul nu se rezumă doar
la un raport, ci este format dintr-o platformă largă de iniţiative CSR, care ar putea interesa
diferiţi stakeholderi. Principala subpagină CSR (anexa 7) are opţiuni nenumărate din care se
poate alege şi care pot deveni copleşitoare, de aceea este foarte utilă bara de meniu
menţionată mai sus.
Carecteristica principală a acestei subpagini este o nouă versiune a proiectului Global Month
of Service. Plasarea unui link către o altă subpagină pe site-ul Starbucks ilustrează faptul că
Starbucks nu funcţionează doar la nivel vertical, ci utilizatorul are posibilitatea să se mute la
nivel orizontal, astfel încât să navigheze de la o subpagină la alta fără a fi nevoie să se
întoarcă la prima pagină.
În plus, utilizarea de canale de comunicare alternative online se face cu scopul de a extinde
publicul ţintă. Sub videoclip este o altă rubrică care ghidează cititorul către celelalte părţi ale
subpaginii, adică spre activitatea CSR în general. Această rubrică spune “We’ve always
believed that businesses can – and should - have a positive impact on the communities they
serve”. În această declaraţie este folosită noţiunea de responsabilitate pentru a explica de ce
Starbucks este implicat în toate activităţile CSR prezentate mai jos pe această pagină,
declaraţie folosită cu scopul de a diminua scepticismul stakeholderilor. În mod indirect
această propoziţie vrea să întărească încrederea stakeholderilor că nu există motivaţii ascunse
în spatele activităţilor CSR şi că motivul pentru care Starbucks este un militant pentru CSR
este dorinţa de impact pozitiv asupra mediului înconjurător. Prin declaraţia „We’ve always
believed that businesses [in general]”, Starbucks forţează cititorul să compare compania cu
activităţile CSR ale altor companii. Deoarece cititorii sunt foarte influenţaţi de informaţia
citită pe website, schemele lor mentale vor fi desenate în mod automat după aceste informaţii
şi vor atrage după sine o evaluare pozitivă a companiei Starbucks.
În josul paginii sunt prezentate pe scurt şi prevăzute cu hipelink-utri toate domeniile CSR.
Cuvântul „committed” (se angajează) este folosit de mai multe ori în introducerile scurte ale
 29

fiecărui domeniu, care este elaborat dacă se accesează fiecare subpagină în parte. Un exemplu
este introducerea pentru domeniul mediu înconjurător area: “We are committed to our
environmental footprint and inspiring others to do the same”. Accesând link-ul subpaginii
mediu înconjurător (anexa 9), cititorul este întâmpinat de următorul text: “… as a company
that relies on an agricultural product, it makes good business sense. And as people living in
the world, it is simply the right thing to do”. Prin aceste declaraţii Starbucks îşi comunică
angajamentul său, cu scopul de a diminua scepticismul stakeholderilor, subliniind că CSR este
un lucru bun pentru toată lumea. Acest aspect este valabil pentru toate subpaginile site-ului
Starbucks; mesajele transmit angajament, obţinere de venituri şi potrivire strategică.
În partea stângă a subpaginilor sunt linkuri pentru raportul CSR, pentru lista de relaţii
strategice (vezi anexa 9) a companiei, sau link-uri pentru alte iniţiative, care încurajează
cititorii să participe şi/sau ia măsuri (vezi anexa 7). Pe toate paginile există posibilitatea de
crearea unui cont (de a subscrie), de a da follow sau like pe reţelele de socializare.

5.4. Analiza de conţinut a raportului CSR Starbucks

Ultimul element analizat este raportul CSR, care poate fi accesat de pe mai multe subpagini.
Cel mai rapid mod de a ajunge la el nu necesită mai mult de două click-uri şi poate fi
descărcat. În anexa 6, o săgeată roşie indică un link, iar accesându-l ajungem la o altă
subpagină (anexa 8), unde se găseşte un link direct către raport (un link către raportul întreg se
află în bibliografie).
Publicul ţintă pentru raportul Starbucks este format din: acţionari, viitori investitori, autorităţi
de reglementare, ONG-uri, activişti şi alţi experţi CSR. Aceste grupuri de stakeholderi caută
informaţii despre ce şi de ce face Starbucks ceea ce face, precum şi despre efectul şi
legitimitatea acestui document. Din cauza publicului ţintă diversificat, Starbucks ar trebui să
găsească o balanţă între motivaţiile etice, economice şi juridice, cu scopul de a răspunde
tuturor nevoilor.
La punctul 2.2.2. sunt prezentate ca linii directoare concluziile din studiul MORI pentru a
înţelege ce caută fiecare categorie de stakeholder în rapoartele CSR. Concluziile studiului
MORI au fost aplicate raportului CSR şi rezultatele sunt rezumate în tabelul 2.

Tabelul 2. Concluziile studiului MORI

Exemple din rapoartele

Categorie de Caută în rapoartele
CSR ale corporaţiei Motivaţii CSR
stakeholder CSR
Starbucks
ONG-uri Abordare integrată “Deşi suntem conştienţi Etice
Experţi CSR (durată, potrivire, de faptul ca nu suntem
intrare) perfecţi şi că problemele
Benchmarks la care căutăm rezolvare
Evaluare externă sunt complexe, ne
Standarde oficiale angajăm să integrăm
Studiu de caz sistemul nostru de
Tendinţe şi valori în strategia
obiective companiei, în operaţiile
şi practicile de afaceri
ale acesteia”
Economice (indirecte
 30

“avem o abordare prin abordare

holistică” integrată)

“fermele şi morile sunt Juridice (implicare

evaluate de organizaţii de terţă parte)
de verificare de terţă
parte”
Etice
“am format relaţii cu
organizaţii similare
pentru a extinde
momentele de conectare
care rămân la baza
afacerii noastre”

Investitori/Acţionari Relevanţă “Am crezut într-o Economice şi etice

Potrivire CSR legătură puternică între
Influenţă pe linie performanţa companiei,
inferioară valorile şi impactul pe
care îl avem asupra
cominutăţii în care ne
desfăşurăm afacerea”

“ştim că succesul nostru Economice

este în stransă legătură
cu succesul sutelor de
fermieri care cultivă
cafea”

“ca totdeauna, căutăm

să conducem acolo unde Economice şi etice
este posibil”
Activişti Transparenţă “Starbucks se preocupă Etice
Angajament de schimbările climatice
Acţiuni etice şi de impactul pe termen
lung pe care îl vor avea
asupra distribuitorilor
de cafea şi asupra
sănătăţii comunităţilor
unde desfăşoară afaceri”

“am continuat să avem

atitudine pozitivă şi Etice
dincolo de uşile
magazinelor noastre”
Autorităţi de Indicatori de “Ne-am angajat în Etice şi juridice
reglementare standarde prioritizarea
Infrastructură standardelor de
juridică responsabilitate social
 31

pentru mărfuri, mobilier

şi alte articole întâlnite
în magazinele noastre”

“Abordarea noastră se Etice şi juridice

bazează pe practicile
C.AF.E. (Coffee and
Farmer Equity – capital
pentru cafea şi fermieri)
şi pe cei peste 200 de
indicatori sociali,
ecomonici şi de mediu”

“În 2011 am evaluat Etice şi juridice

129 fabrici şi am găsit
38 care nu s-au ridicat la
standardele noastre de
zero-toleranţă. Prin
urmare, 26 fabrici au
fost închise”

Pe lângă aceste citate, în raport (paginile 7-16) sunt indicate obiectivele de viitor ale
Starbucks, progresul actual, performanţele şi impactul din trecut prin numere, ilustraţii vizuale
şi explicaţii. Aceste obiective şi indicatori de progres sunt prezentate pentru cumpărarea de
cafea şi susţinerea cultivatorilor, implicarea comunităţii, reciclare, ceşti reutilizabile, energie
şi apă.
Ultima pagină a raportului este „About the 2011 Global Responsibility Report” şi explică
scopul şi limitele raportului. Aici Starbucks face un rezumat al alegerilor iniţiativelor sale
CSR, de ce sunt relevante şi importante: „we’ve covered topics and issues that we believe are
important to Starbucks and our shareholders” şi “These are the areas where we can have the
greatest impact and therefore are of the greatest importance to Starbucks, our customers and
partners (employees), as well as non-governmental organizations and investors”.
 32

6. Concluzii

În urma analizei website-ului Starbucks este evident că această corporaţie este implicată activ
într-o serie de iniţiative CSR, de la angajamentul pentru comunităţile locale până la acordarea
de sprijin pentru cultivatorii de cafea, de la preocuparea pentru mediul înconjurător şi
impactul asupra lui, până la angajamentul faţă de standardele oficiale CSR şi interesul pentru
diversitate. Toate aceste abordări sunt integrate în strategia de afaceri Starbucks şi în cultura
companiei.
Mai mult, din analiza făcută reiese că Starbucks realizează că stakeholderii săi au aşteptări şi
nevoi diferite şi, tocmai din acest motiv, criteriile de comunicare CSR sunt formulate astfel
încât să se adreseză diferiţilor stakeholderi. Acest lucru apare foarte evident pe subpagina
Responsabilitate (anexa 7), unde diferitele iniţiative Starbucks sunt împărţite în categorii
(Community, Ethical Sourcing, Environment, Diversity şi Wellness). Clienţii, angajaţii şi
comunităţile locale apar în secţiunea Communitate, deoarece pot să empatizeze cel mai bine
cu propria comunitate, lucru concluzionat şi de studiul MORI.
Rubricile şi subrubricile de pe site sunt adaptate pe tiparul stakeholderilor, ceea ce scoate în
evidenţă obligaţia fiecăruia pentru comunitate, lucru ce demonstrează că teoria lui Hallahan
(1999) cu privire la încadrarea responsabilităţii şi atributelor a fost aplicată, cu scopul de a se
juca cu emoţiile şi conştiinţa oamenilor.
Se pune accentul pe comunicarea - „we” care este evidenţiată prin folosirea continuă a
expresiilor precum „together we can”, „join us”, „help us”, etc. Această exprimare încurajează
munca în echipă şi construirea de relaţii, cu scopul de a crea o legătură între clienţi/angajaţi şi
Starbucks, adică de a realiza loialitate. Furnizorii Starbucks (fermierii) sunt incluşi în
secţiunile Ethical Sourcing şi Diversity, pe când secţiunea Environment este dedicată
activiştilor şi ONG-urilor. Aşadar, Starbucks îşi susţine legitimitatea organizaţională prin
conformarea cu aşteptările stakeholderilor.
În ceea ce priveşte conţinutul de mesaj, raportul introduce fiecare subiect CSR subliniind
preocuparea şi angajamentul Starbucks de a îmbunătăţi un anumit aspect dat. În cele din urmă
este subliniată importanţa de a lua măsuri şi sunt prezentaţi indicatori care arată ce face, ce a
facut şi ce va face Starbucks şi care este impactul acţiunilor sale. Acest lucru face din
Starbucks un pionier în privinţa mai multor aspecte sociale şi de mediu şi evidenţiază
importanţa conţinutului mesajului, despre care Du et. al. (2010) intuieşte că ar creşte eficienţa
în comunicare.
Prin raportul CSR, Starbucks se adresează stakeholderilor publici şi secundari în legătură cu
nevoia de informare şi aşteptările acestora. Sunt oferite date în legătură cu indicatorii (cum
sunt numerele), intrările, angajamentul şi venitul comapaniei.
Din abordarea „Three Domain” a lui Schwartz şi Carroll (1991) în legătură cu motivaţiile
CSR, era evident că o companie ar trebui să sublinieze o combinaţie de motivaţii existente,
adică să introducă atât motivaţiile economice, cât şi pe cele etice (şi juridice). Motivaţiile
etice – care le includ şi pe cele filantropice – se evidenţiază în legătură cu toate iniţiativele.
Motivaţiile juridice sunt accentuate prin intermediul relaţiilor corporaţiei cu diverse ONG-uri
şi organizaţii etice, care pretind ca Starbucks să se ridice la standarde specifice la nivelul
întregului sistem de valori.
Motivaţiile economice ale companiei Starbucks sunt prezentate în mare parte indirect, printr-o
abordare integrată şi holistică, dar şi în combinaţie cu succesul furnizorilor săi. Cu toate
acestea, se poate argumenta că există o lipsă de motivaţii economice benefice pe parcursul
raportului şi website-ului în general, care ar putea face ca stakeholderii să fie oarecum
sceptici. Se poate interpreta că motivaţiile care stau la baza activităţilor de CSR sunt
prezentate ca fiind prea filantropice şi pot determina stakeholderii să suspecteze motivaţii
 33

ascunse. Această problemă probabilă poate fi abordată prin furnizarea de informaţii despre
cum Starbucks beneficiază de diferite iniţiative prin crearea de valoare (profit sau acţiuni).
Dimpotrivă, se poate interpreta că Starbucks tratează acest aspect prin evidenţierea
angajamentului pe termen lung în cadrul proiectelor, dar şi prin sublinierea unei abordări
integrate faţă de CSR, care indică în mod indirect că este vorba despre motivaţii economice
ascunse, în condiţiile în care iniţiativele CSR sunt parte a strategiei generale. Este evident că
Starbucks ar trebui să sublinieze mai clar motivaţiile economice, prin furnizarea de indicii
suplimentare care să sprijine interpretarea făcută de stakeholderi şi să diminueze scepticismul.
Prima parte a acestei lucrări explică importanţa comunicării CSR în relaţiile publice,
descrierea modului în care organizaţiile subzistă în mediul înconjurător, în care există
aşteptări societale care pun presiune pe companii să acţioneze responsabil din punct de vedere
etic şi social. În legătură cu partea teoretică a comunicării CSR pentru diverşi stakeholderi ai
unei companii, scopul problemei aduse în discuţie a fost justificat, deoarece s-a pus accentul
pe importanţa comportamentului responsabil al companiilor, dar şi pe comunicarea acţiunilor
întreprinse de companii către stakeholderii lor. Este evident că trebuie luat în considerare un
număr mare de aspecte, pornind de la contextul comunicării până la a face diferenţa între
preferinţele, aşteptările şi nevoile publicului ţintă şi a încadra mesajele în mod corespunzător.
Compania Starbucks a fost aleasă ca studiu de caz datorită poziţiei sale ca lider de piaţă în
domeniul său de activitate. În plus, compania este ancorată în numeroase activităţi sociale,
etice şi care au legătură cu mediul înconjurător, care joacă un rol major în cadrul CSR.
Starbucks a integrat iniţiativele CSR ca parte a strategiei sale, aspect evidenţiat pe wesite-ul
corporaţiei. Starbucks are o gama variată de stakeholderi cu nevoi şi aşteptări diferite de la
companie.
Prin analiza conţinutului celor patru părţi ale website-ului corporaţiei, s-a stabilit că Starbucks
diferenţiază şi modelează comunicarea CSR care se adresează stakeholderilor. Starbucks
foloseşte mecanisme de comunicare diferite cu scopul de a extinde audienţa ţintă şi a ajunge
la comunicarea CSR. Conţinutul subpaginii Comunitate vizează în mod specific clienţii şi
angajaţii Starbucks, în timp ce în raportul CSR problemele etice şi secţiunile de administrare
ale mediului înconjurător vizează activiştii, investitorii, ONG-urile şi furnizorii.
S-ar putea pune problema că lipsesc motivaţiile importante şi efectele din raport şi de pe
website, lucru care poate declanşa scepticismul stakeholderilor şi suspiciunea unor motivaţii
ascunse. Aceasta poate fi o problemă pentru Starbucks deoarece compania poate fi acuzată de
lipsa transparenţei în cadrul comunicării CSR. Totuşi, angajamentul pe termen lung al
corporaţiei Starbucks pentru diferite proiecte CSR este accentuat continuu, precum şi
abordarea integrată care semnalează motivaţii economice, având în vedere că abordarea CSR
este o parte a strategiei de afaceri.
 34

7. Perspective şi cercetări de viitor

Dacă facem abstracţie de analiza de mai sus şi de concluzia că Strabucks comunică în mod
eficient aspectele CSR, atunci o analiză bazată pe filozofia hermeneuticii ar dezvălui dacă
acest lucru este într-adevăr valabil pentru destinatarii comunicării. Dacă aplicăm această
versiune a hermeneuticii, relaţia aflată în centrul atenţiei ar trebui schimbată cu cea dintre text
şi destinatar pentru o analiză de percepţie. Acest lucru ar presupune o cercetare de teren
minuţioasă, dar ar oferi cel mai probabil o mai bună înţelegere a eficienţei comunicării.
În plus, pentru a efectua o analiză cuprinzătoare a modului în care Starbucks comunică
activităţile sale de CSR, ar fi interesant de inclus toate canalele de comunicare pe care le
utilizează compania (reprezentate de punctul de achiziţionare, WOM, publicitate, etc.) şi de
comparat modul în care sunt folosite aceste canale, cu ce scopuri şi către ce grup de
stakeholderi sunt orientate.
Un alt aspect, care ar putea fi foarte relevant este concurenţa cu care Starbucks se confruntă
de la alte companii de cafea. În această lucrare nu au fost incluse în categoria stakeholderilor
Starbucks companiile de cafea concurente, aspect destul de important dacă este privit din
perspectiva mediului organizaţional. O analiză a concurenţei Starbucks şi a modului lor de
comunicare CSR ar putea oferi companiei Starbucks o idee în legătură cu modul în care alţii
abordează comunicarea CSR, în vederea pregătirii pentru eventuale oportunităţi şi/sau
ameninţări.
În concluzie, este important de subliniat că mediul în care organizaţii precum Starbucks există
este în continuă schimbare şi, de aceea, eforturile de comunicare ale unei companii ar trebui
să fie analizate, revizuite şi evaluate în mod continuu şi comparate cu nevoile şi aşteptările
stakeholderilor, cu scopul de a avea o imagine minuţioasă şi modernă asupra eficienţei
companiei.
 35

8. Listă bibliografică

1. Ackerman, R.W. (1975). The Social Challenge to Business. Cambridge, MA: Harvard
University Press.
2. Andreasen, Alan, R. (1994). Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal of
Public Policy and Marketing, 13, 108-114.
3. Barone, Michael, J., Miyazaki, A.D. & Taylor, A.K. (2000). The Influence of Cause-
Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?
Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262.
4. Blodgett, Jeffrey, G., Long-Chuan, L., Gregory, M.R & Vitell, S.J. (2001). Ethical
Sensitivity to Stakeholder Interests: A Cross- Cultural Comparison. Journal of the
Academy of Marketing Science, 29 (2), 190-202.
5. Bowen, H. R., Social Responsibilities of the Businessman, New York: Harper & Row.
1953, p. 6.
6. Brown, Tom J. și Peter A. Dacin, “The Company and the Product: Corporate
Associations and Consumer Product Responses”, Journal of Marketing, 1997, p. 68-
84.
7. Carroll, A.B. (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the
Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons, 34 (4), 39-48.
8. Carroll, Archie, B. (1979). A Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate
Performance. Academy of Management Review, 4 (4), 497-505.
9. Clarkson, Max, B. E. (1995). A Stakeholder Framework for Analyzing and Evaluating
Corporate Social Performance. Academy of Management Review, 20 (1), 92-117.
10. Dawkins, J. (2004). Corporate Responsibility: the communication challenge. Journal
of Communication Challenge, 9, 108-119.
11. Donaldson &. Preston, L.E. (1995). The Stakeholder Theory of the Corporation:
Concepts, Evidence and Implications. Academy of Management Review, 29, 65-91.
12. Drumwright, Minette, E. (1994). Socially Responsible Organizational Buying:
Environmental Concern as a Noneconomic Buying Criterion. Journal of Marketing,
58, 1-19.
13. Du, Shuili, Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2010). Maximizing Business Returns to
Corporate Social Responsibility (CSR): The Role of CSR Communication.
International Journal of Management Reviews, 8-19.
14. Esrock, L. & Leichty, G.G. (2000). Organization of Corporate Web Pages: Publics and
Functions. Public Relations Review, 26 (3), 327-344.
15. Ferrell, O. C. & Gresham, L. (1985). A Contingency Framework for Understanding
Ethical Decision Making in Marketing. Journal of Marketing, 49, 87-96.
16. Forehand, M.R. & Grier, S. (2003). When is Honesty the Best Policy? The Effect of
Stated Company Intent on Consumer Skepticism. Journal of Consumer Psychology,
13(3), 349-356.
17. Goolsby, Jerry, R. & Shelby, D.H. (1992). Cognitive Moral Development and
Marketing. Journal of Marketing, 56, 55-68.
18. Hallahan, K. (1999). Seven Models of Framing: Implications for Public Relations.
Journal of 18. Public relations research, 11 (3), 205-242.
19. Henriques, Irene & Sadorsky, Perry. (1999). The Relationship Between
Environmental Commitment and Managerial Perceptions of Stakeholder Importance.
Academy of Management Journal, 42 (1), 89-99.
20. Isaksson, M., Jørgensen, P.E. (2010). Communicating Corporate Ethos on the Web:
 36

The Self-Presentation of PR Agencies. Journal of Business Communication, 47 (2),

119-140.
21. Jones, Thomas M. (1995). Instrumental Stakeholder Theory:A Synthesis of Ethics and
Economics. Academy of Management Review, 20 (2), 404-437.
22. Kotler, Philip & Sidney, L. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of
Marketing, 33, 10-15.
23. Lazer, William. (1969). Marketing’s Changing Social Relationships. Journal of
Marketing, 33, 3-9.
24. Marrewijk, M. (2003). Concepts and Definitions of CSR and Corporate Sustainability:
Between Agency and Communion. Journal of Business Ethics, 44, 95-105.
25. Menon, Ajay & Anil Menon. (1997). Enviropreneurial Marketing Strategy: The
Emergence of Corporate Environmentalism as Marketing Strategy. Journal of
Marketing, 61, 51-67.
26. Mitra, R. (2011). Framing the Corporate Responsibility-reputation Linkage: The Case
of Tata Motors in India. Public Relations Review, 37, 392-398.
27. Morsing, M. & Schultz, M. (2006). Corporate social responsibility communication:
stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A
European View, 15 (4), 323-338.
28. Palmer, R. E., Chapter 7: Schleiermacher´s Project of General Hermeneutics. In:
Palmer, R. E.: Hermeneutics. interpretation theory in Schleiermacher, Dilthey,
Heidegger, and Gadamer, Northwestern University Press, 1969, p. 84-97.
29. Preble, J.F. (2005). Toward a Comprehensive Model of Stakeholder Management.
Business and Society Review, 110 (4), 409.
30. Porter, M.E şi Kramer, M.R., The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy,
Harvard Business Review, 2002, p. 1-15.
31. Schwartz, M.S. and Carroll, A.B. (2003). Corporate Social Responsibility: A Three-
Domain Approach. Business Ethics Quarterly, 13 (4), 503-530.
32. Sen, Sankar and C. B. Bhattacharya. (2001). Does Doing Good Always Lead to Doing
Better? Consumer Reactions to Corporate Social Responsibility. Journal of Marketing
Research, 38, 225-243.
33. Suchman, M.C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches.
Academy of Management Review, 20 (3), 571-610.
34. Waddock, S. „Building a New Institutional Infrastructure for Corporate
Responsibility”. Academy of Management Perspectives, 2008, pp. 87-108.
35. Waller, R.L. & Conaway, R.N. (2011). Framing and Counterframing the Issue of
Corporate Social Responsibility: The Communication Strategies of Nikebiz.com.
Journal of Business Communication, 48 (1), 83-106.
36. Zaharia, Răzvan. (2007). Marketingul social-politic. Bucureşti.
 37

Anexa 1. Comunitatea Starbucks

Sursa: http://www.starbucks.com/responsibility/learn-more/relationships
 38

Anexa 2. Recunoaşterea companiei Starbucks

Sursa: http://www.starbucks.com/assets/starbucks-recognition-jan2010.pdf
 39

Anexa 3. Stakeholderii Starbucks

Legitimitate
Interes/Miză (obligaţii
Stake- (social, Putere/ legale,
Nume Urgenţă Importanţă
holder economic, Influenţă binele-
legal/politic) moral, statut
de risc)
Jennifer Economic
Cheslek (sarcină de
(angajat – lucru)
Primar Mare Mare Mare Mare
implicată în Social (parte a
proiecte de unei comunităţi
voluntariat) locale)
Leona Economic
Cruzado (putere de
(client – cumpărare) Mare
Primar Mare Mare Mare
implicată în Social (parte a
proiecte de unei comunităţi
voluntariat) locale)
Social (parte
integrantă a
unei comunităţi Mare/
Grup activist Secundar Mare Medie Mare
locale) Medie
Politic
(conştinţă etică)
Politic (vorbeşte
în numele
guvernului)
Social (vorbeşte
New York
Secundar în numele Mare Mică Medie Medie
Times (presa)
comunităţii)
Economic
(vorbeşte pentru
Starbucks)
Statut economic
Acţionari/ (profit şi
Primar Mare Mare Mare Mare
Investitori valoarea
acţiunilor)
Economic
Fermierii din
(furnizori) Medie/
Costa Rica Primar Mare Mare Mare
Social Mare
(furnizori)
(probleme etice)
Legal (autorităţi
Guvernul
Public de Mare Medie Medie Medie
SUA
reglementare)
 40

Comunităţile Social Madie/ Medie/

Public Mare Mare
locale Economic Mare Mare

Legal(stabileşte
Conservation standarde)
International Economic
Medie/
(partener în Secundar (dependent de Mare Mare Medie
Mare
problem de cooperare)
etică) Social (parte din
comunitate)
 41

Anexa 4. Prima pagină

Sursa: http://www.starbucks.com/
 42

Anexa 5. Subpagina Comunitate

Sursa: http://community.starbucks.com
 43

Anexa 6. Opţiunile de responsabilitate

Sursa: http://www.starbucks.com/
 44

Anexa 7. Subpagina Responsabilitate

Sursa: http://www.starbucks.com/responsibility
 45

Anexa 8. Subpagina Raport de Responsabilitate

Sursa: http://www.starbucks.com/responsibility/global-report
 46

Anexa 9. Subpagina Administrarea mediului

Sursa: http://www.starbucks.com/responsibility/environment