‫ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ‪.

‬ﻛﻤﺎ ﺗﻘﻮﻡ ﺃﻳﻀﺎ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﻟﺼﺎﺡ ﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﺑﺎﻟﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺣﱴ‬ ‫ﺟﺎﻣﻌﺔ ﺍﳉﺰﺍﺋﺮ‪3‬‬
‫ﻳﺘﺴﲎ ﳍﻢ ﺍﻟﺘﻔﺮﻗﺔ ﺑﲔ ﳐﺘﻠﻒ ﺍﻟﻌﺮﻭﺽ ﻭﺍﺧﺘﻴﺎﺭ ﺍﻟﻌﺮﺽ ﺃﻭ ﺍﻟﻌﻼﻣﺔ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﻠﱯ ﺍﳌﻮﺍﺻﻔﺎﺕ ﻭﺍﻟﻮﻇﺎﺋﻒ‬
‫ﻗﺴﻢ ﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ‬ ‫ﻛﻠﻴﺔ ﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻳﺔ ﻭﻋﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺴﻴﲑ ﻭﺍﻟﻌﻠﻮﻡ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ‬
‫ﻭﺍﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﻳﺒﺤﺜﻮﻥ ﻋﻠﻴﻬﺎ‪ ،‬ﻭﻗﺪ ﺗﻜﻮﻥ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﳉﻤﻬﻮﺭ ﻭﺍﺳﻊ ﻣﺜﻞ ﻋﻼﻣﺔ ‪Coca ،l’Oréal‬‬
‫ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﳉﺎﻣﻌﻴﺔ ‪2020-2019 :‬‬ ‫ﺍﻟﺴﻨﺔ ﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ‪ LMD‬ﺇﺩﺍﺭﺓ ﺍﻷﻋﻤﺎﻝ‬
‫‪ ،TOYOTA ،Cola‬ﺃﻭ ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎﺕ ﻣﺜﻞ ‪ ،KPMG،Ibm،Air Bus‬ﻛﻤﺎ ﳝﻜﻦ ﺃﻥ‬
‫ﻣﻘﻴﺎﺱ‪ :‬ﻣﻨﺎﲨﻨﺖ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻲ‬
‫ﺗﻜﻮﻥ ﻣﻮﺟﻬﺔ ﻟﻼﺛﻨﲔ ﻣﻌﺎ ﻣﺜﻞ‪.Microsoft،Appel :‬‬
‫ﺍﳌﻠﻒ ‪ :5-4-3‬ﲢﻠﻴﻞ ﺍﻟﺒﻴﺌﺔ ﺍﳋﺎﺭﺟﻴﺔ ‪ PESTEL‬ﺍﻟﻘﻮﻯ ﺍﳋﻤﺲ ﺍ†ﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ‬
‫ﻳﺘﻌﺪﻯ ﺯﺑﺎﺋﻦ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻦ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺇﱃ ﺍﻟﺴﻠﻄﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺗﻘﻮﻡ ﻫﺬﻩ ﺍﻷﺧﲑﺓ‬
‫ﺑﺎﻋﺘﻤﺎﺩ ﻭﺍﻧﻔﺎﻕ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺎﺕ ﻣﻌﺘﱪﺓ ﳌﺮﺍﻓﻘﺔ ﺳﻴﺎﺳﺎ§ﺎ ﻛﺼﺤﺔ ﺃﻭ ﺍﻟﺘﻌﻠﻴﻢ‪ ،‬ﺃﻭ ﺍﻟﺴﻼﻣﺔ ﺍﳌﺮﻭﺭﻳﺔ ﻭﺃﻣﻦ ﺍﻟﻄﺮﻗﺎﺕ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻧﺸﲑ‬
‫ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻻﻋﻼﻥ‬
‫ﺃﻳﻀﺎ ﺃﻥ ﺍﳊﻜﻮﻣﺔ ﺍﻟﱪﻳﻄﺎﻧﻴﺔ ﺍﻧﻔﻘﺖ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺣﻮﺍﱄ ‪ 285‬ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺟﻨﻴﻪ ﺍﺳﺘﺮﻟﻴﲏ ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ ،2012‬ﻛﻤﺎ ﺗﻌﺘﻤﺪ‬
‫ﺃﻳﻀﺎ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﻷﺣﺰﺍﺏ ﺍﻟﺴﻴﺎﺳﻴﺔ ﻭﺍﻟﻜﻨﺎﺋﺲ‪ ،‬ﻭﺍﳉﻤﻌﻴﺎﺕ‪ ،‬ﻭﺍﻟﻨﻘﺎﺑﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﳉﻠﺐ ﺍﳌﺎﳓﲔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺗﻮﻇﻴﻒ‬ ‫ﰲ ‪ 28‬ﺟﻮﻳﻠﻴﺔ ‪ ،2013‬ﺃﻋﻠﻦ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺍﳌﺪﻳﺮ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ John Wren Omnicom‬ﻭﺍﻟﺮﺋﻴﺲ‬
‫ﻣﻨﺨﺮﻃﲔ ﺟﺪﺩ ﺃﻭ ﺑﻌﺚ ﻋﺪﺓ ﺭﺳﺎﺋﻞ ﺇﻋﻼﻣﻴﺔ‪ ،‬ﻭﳝﺜﻞ ﻫﺆﻻء ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺣﻮﺍﱄ ‪ %3‬ﻣﻦ ﻧﻔﻘﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻌﺎﱂ‪.‬‬ ‫ﺍﳌﺪﻳﺮ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ Publicis‬ﺍﻟﺴﻴﺪ ‪ Maurice Lévy‬ﻋﻦ ﺗﻮﻗﻴﻊ ﻋﻘﺪ ﺍﻧﺪﻣﺎﺝ ﺑﲔ ﺍﳌﺆﺳﺴﺘﲔ ﲢﺖ ﺍﺳﻢ‬
‫ﳎﻤﻊ ‪ ،Publicis Omnicom‬ﻭﲢﺘﻞ ﺍﳌﺆﺳﺴﺘﲔ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﻮﺍﱄ ﺍﳌﺮﺗﺒﺔ ﺍﻟﺜﺎﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺜﺎﻟﺜﺔ ﻋﺎﳌﻴﺎ‪ ،‬ﺑﺮﻗﻢ ﺃﻋﻤﺎﻝ ﻣﺘﺮﺍﻛﻢ‬
‫ﻟﻘﺪ ﺗﺼﺮﻓﺖ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﻓﻌﻠﻴﺎ ﻣﺜﻞ "ﺍﻟﻮﻛﻼء" ‪ ،‬ﻓﺒﺎﺳﻢ ﺯﺑﺎﺋﻨﻬﻢ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﳝﺜﻠﻮ¬ﻢ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ ﺑﻮﺿﻊ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﰲ‬
‫ﻗﺪﺭ ﺑـ‪ 17,7‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺃﻭﺭﻭ ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ ،2012‬ﻭﻗﺮﺍﺑﺔ ‪ %40‬ﻛﺤﺼﺔ ﺳﻮﻗﻴﺔ ﰲ ﻗﻄﺎﻉ ﻭﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ‪ ،‬ﻭﻣﻦ ﲦﺮﺓ‬
‫ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ )ﺍﻟﺘﻠﻔﺎﺯ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺤﻒ‪ ،‬ﺍﻟﺮﺍﺩﻳﻮ‪ ،‬ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﺇﱁ(‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻳﺘﻢ ﺍﻻﺳﺘﻌﺎﻧﺔ ﺑﺎﻟﻮﻛﻼﺕ ﺃﻳﻀﺎ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﺃﺻﺤﺎﺏ‬
‫ﻫﺬﺍ ﺍﻻﻧﺪﻣﺎﺝ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﳉﺪﻳﺪﺓ ﺃﻛﱪ ﳎﻤﻊ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﰲ ﺍﻟﻌﺎﱂ ﺃﻣﺎﻡ ﺍﻟﻌﻤﻼﻕ ﺍﻟﱪﻳﻄﺎﱐ )‪ ،(WPP‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺃﻭ ﺍﳌﻌﻠﻨﲔ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎﺩﺓ ﻣﻦ ﻣﻌﺎﺭﻓﻬﻢ ﻭﺧﱪ§ﻢ‪ ،‬ﻭﺇﺑﺪﺍﻋﺎ§ﻢ‪ ،‬ﻭﻛﻔﺎءﺍ§ﻢ ﻭﻣﻘﺎﺑﻞ ﺫﻟﻚ ﺗﺘﻘﺎﺿﻰ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ‬
‫ﺣﻈﻲ ﻫﺬﺍ ﺍﻻﻧﺪﻣﺎﺝ ﲟﻮﺍﻓﻘﺔ ﻫﻴﺌﺔ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺃﻭﺭﺑﺎ ﻭﺃﻣﺮﻳﻜﺎ ﰲ ﺍﻟﺸﻬﺮ ﺍﻟﺬﻱ ﺗﻠﻰ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻮﻗﻴﻊ‪ ،‬ﻭﺭﺃﺕ‬
‫ﺃﺟﺮﺍ ﳛﺪﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﺍﳌﺴﺘﻐﺮﻕ ﰲ ﺇﻋﺪﺍﺩ ﻭﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﳊﻤﻼﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻣﻀﺎﻑ ﳍﺎ ﻋﻤﻮﻟﺔ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺷﺮﺍﺋﻬﺎ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺔ ﺍﻟﻨﻮﺭ ﻓﻌﻠﻴﺎ ﰲ ﻣﻨﺘﺼﻒ ﺳﻨﺔ ‪ ،2014‬ﻛﻤﺎ ﺍﻋﺘﱪﺕ ﺃﻳﻀﺎ ﻋﻤﻠﻴﺔ ﺍﻻﻧﺪﻣﺎﺝ ﺍﺳﺘﻜﻤﺎﻻ ﳊﻠﻘﺎﺕ ﺍﻟﺘﻐﻴﲑ ﺍﻟﱵ‬
‫ﻟﺼﺎﱀ ﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﺃﻱ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻣﺴﺎﺣﺎﺕ ﳐﺼﺼﺔ ﻟﻺﺷﻬﺎﺭ ﰲ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻹﻋﻼﻡ‪ ،‬ﻭﻟﻜﻦ ﻣﻨﺬ ﻋﺪﺓ ﺳﻨﻮﺍﺕ ﻗﺎﻡ‬
‫ﻋﺮﻓﺘﻬﺎ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﺪﻋﺎﻳﺔ ﻭﺍﻹﺷﻬﺎﺭ ﻣﻨﺬ ﺑﺪﺍﻳﺔ ‪.2010‬‬
‫ﻛﺒﺎﺭ ﺍﳌﻌﻠﻨﻮﻥ ﺃﻣﺜﺎﻝ ‪Coca-Cola‬ﺃﻭ ‪ Procter & Gamble‬ﺑﺎﻋﺘﻤﺎﺩ ﳕﻮﺫﺝ ﻭﻧﻈﺎﻡ ﺟﺪﻳﺪ ﻟﻸﺟﻮﺭ‬
‫ﻟﻠﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﳛﺪﺩ ﻋﻠﻰ ﺃﺳﺎﺱ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﺍﳊﻤﻠﺔ ﺍﻹﺷﻬﺎﺭﻳﺔ )ﺣﺠﻢ ﺍﳌﺒﻴﻌﺎﺕ ﻭﳕﻮﻫﺎ‪ ،‬ﺍﳊﺼﺔ ﺍﻟﺴﻮﻗﻴﺔ‪ ،‬ﺇﱁ(‪.‬‬ ‫ﺗﻮﺍﺟﻪ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ ﺍﻟﺘﺤﺪﻳﺎﺕ‪ :‬ﺃﻭﳍﺎ ﺃﻥ ﺑﻨﻴﺔ ﻭﺃﺳﺎﻟﻴﺐ ﻋﻤﻞ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﺘﻘﻠﻴﺪﻳﺔ ﺍﻟﱵ ﰎ‬
‫ﺗﻄﻮﻳﺮﻫﺎ ﰲ ﻛﻞ ﻣﻦ ﺃﻭﺭﺑﺎ ﻭﴰﺎﻝ ﺃﻣﺮﻳﻜﺎ ﺃﺻﺒﺤﺖ ﳏﻞ ﻃﻌﻦ ﻭﺗﺴﺎﺅﻝ ﻋﻦ ﻣﺪﻯ ﺟﺪﻭﺍﻫﺎ ﻭﺍﺳﺘﺠﺎﺑﺘﻬﺎ ﳌﺘﻄﻠﺒﺎﺕ‬
‫ﺧﻼﻝ ﺍﻟﻌﻘﺪﻳﻦ ﺍﻷﺧﲑﻳﻦ ﺍﺭﺗﻔﻊ ﺍﳌﺒﻠﻎ ﺍﻹﲨﺎﱄ ﺍﳌﺴﺘﺜﻤﺮ ﰲ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﻗﺪﺭ ﺳﻨﺔ ‪ 2012‬ﺑـ ‪483‬‬
‫ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻚ ﺧﺎﺻﺔ ﻣﻊ ﻇﻬﻮﺭ ﺍ†ﺘﻤﻊ ﺍﻻﺳﺘﻬﻼﻛﻲ ﰲ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ‪.‬ﻛﻤﺎ ﺗﻮﺍﺟﻪ ﺃﻳﻀﺎ ﲢﺪﻳﺎﻥ ﺁﺧﺮﺍﻥ ﺃﺣﺪﺛﺎ ﺗﻐﻴﲑﺍ‬
‫ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﻋﻠﻰ ﺍﳌﺴﺘﻮﻯ ﺍﻟﻌﺎﳌﻲ ﻭﺃﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 165‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﰲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﳌﺘﺤﺪﺓ ﻭﺣﺪﻫﺎ‪ ،‬ﻭﺭﻏﻢ ﻣﺎ ﺃﺣﺪﺛﺘﻪ‬
‫ﻋﻤﻴﻘﺎ ﰲ ﻫﻴﻜﻠﺔ ﻭﺩﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ﻋﻤﻠﻬﺎ‪ ،‬ﻓﺄﻭﳍﺎ ﺑﺮﻭﺯ ﻓﺎﻋﻠﲔ ﺟﺪﺩ ﰲ ﺻﻨﺎﻋﺔﺍﻹﻋﻼﻥ ﺃﻣﺜﺎﻝ ﺍﻟﻌﻤﻼﻕ ‪Yahoo‬ﻭ‬
‫ﺍﻷﺯﻣﺔ ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻣﻦ ﺗﺮﺍﺟﻊ ﺧﺎﺻﺔ ﰲ ﺃﻭﺭﺑﺎ‪ ،‬ﻓﺈﻧﻪ ﰎ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﺃﻥ ﺣﺼﺔ ﺳﻮﻕ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺳﻮﻑ ﺗﺘﺨﻄﻰ ‪ 560‬ﻣﻠﻴﺎﺭ‬
‫‪Google‬ﻭﺍﻟﻠﺬﻳﻦ ﺍﺳﺘﺤﻮﺫﺍ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﻣﻌﺘﱪﺓ ﻭﻣﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺎﺕ‪ ،‬ﺃﻣﺎ ﺛﺎﻧﻴﻬﻤﺎ ﻫﻲ ﺍﺳﺘﻬﺪﺍﻑ‬
‫ﺩﻭﻻﺭ ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ ،2015‬ﻭﰲ ‪ 2013‬ﺣﻘﻖ ﻣﺆﺷﺮ ‪ Dow Jones‬ﺍﳌﺘﺨﺼﺺ ﺑﺎﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﺬﻱ ﺗﻨﺸﻂ‬
‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﻷﺳﻮﺍﻕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﰲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﺟﻐﺮﺍﻓﻴﺔ ﻣﺘﻌﺪﺩﺓ ﳑﺎ ﺃﺩﻯ ‘ﺎ ﺇﱃ ﲣﻔﻴﺾ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺘﻬﺎ ﺍﳌﺨﺼﺼﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﻫﺬﺍ‬
‫ﻓﻴﻪ ﺃﻫﻢ ﻭﺃﻛﱪ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﳕﻮﺍ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ ،%20‬ﻭﺫﻟﻚ ﺑﻮﺗﲑﺓ ﺃﻛﱪ ﻣﻦ ﺍﳌﻌﺪﻝ ﺍﳌﺘﻮﺳﻂ ﻟﺒﻮﺭﺻﺔ ﻧﻴﻮﻳﻮﺭﻙ ﻭﻳﺮﺟﻊ‬
‫ﺃﺛﺮ ﺑﺪﻭﺭﻩ ﻋﻠﻰ ﺣﺼﺔ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻦ ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﻭﺃﺩﻯ ﺇﱃ ﺯﻳﺎﺩﺓ ﺣﺪﺓ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺑﻴﻨﻬﺎ‪.‬‬
‫ﻓﻀﻞ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺇﱃ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻑ ﺍﻟﺴﻮﻕ ﺍﻟﻌﺎﳌﻲ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﳕﻮﺍ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ %3,5‬ﰲ ﺳﻨﺔ ‪ 2012‬ﻭﻧﺴﺒﺔ‬
‫‪ %3,9‬ﰲ ﺳﻨﺔ ‪.2015‬‬ ‫ﻛﺎﻥ ﻋﻤﻞ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻻﻋﻼﻥ ﺳﺎﺑﻘﺎ ﻳﺮﺗﻜﺰ ﻋﻠﻰ ﲤﺜﻴﻞ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻟﺪﻯ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﲝﻴﺚ ﺗﻘﻮﻡ ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻨﻬﻢ‬
‫ﺑﺎﺳﺘﻬﺪﺍﻑ ﲨﻬﻮﺭ ﻣﻌﲔ ﰒ ﺗﻌﻤﻞ ﻋﻠﻰ ﺇﻗﻨﺎﻋﻪ ﺑﺎﺳﺘﻬﻼﻙ ﺳﻠﻊ ﻭﺧﺪﻣﺎﺕ ﺯﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﻣﻌﺘﻤﺪﺓ ﰲ ﺫﻟﻚ ﻋﻠﻰ ﳎﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ‬

‫‪-1-‬‬
 ‫ﺍﳉﺪﻭﻝ ‪ :1‬ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﺍﳋﻤﺴﺔ ﺍﻟﻜﱪﻯ ﻟﻠﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻻﻋﻼﻧﻴﺔ ﻟﺴﻨﺔ ‪2011‬‬ ‫ﰲ ﺧﻀﻢ ﻫﺬﺍ ﺍﻟﻨﻤﻮ ﺍﻟﻌﺎﻡ‪ ،‬ﺷﻬﺪ ﺳﻮﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﻨﺬ ¬ﺎﻳﺔ ﺍﻟﻘﺮﻥ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﺗﻄﻮﺭﺍ ﻗﻮﻳﺎ ﻭﻣﻠﺤﻮﻇﺎ ﰲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﱂ‬
‫ﻳﺸﻤﻠﻬﺎ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﻭﺍﻟﱵ ﻛﺎﻧﺖ ﺗﻌﺘﱪ ﻣﻬﻤﻠﺔ ﰲ ﻫﺬﺍ ﺍ†ﺎﻝ ﻛﻤﻨﻄﻘﺔ ﺑﺮﻳﻜﺲ ‪ ،1BRICS‬ﻭﻣﻨﻄﻘﺔ ﺍﻟﺸﺮﻕ ﺍﻷﻭﺳﻂ‬
‫ﺭ ﻗﻢ‬
‫ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﻭﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ‬ ‫ﻋﺪﺩ ﺍﻟﻌﻤﺎﻝ‬ ‫ﺍﻟﻨﺎﺗﺞ ﺍﳋﺎﻡ‬ ‫ﺍﺳﻢ ﺍﻟﺸﺒﻜﺔ‬ ‫ﻭﴰﺎﻝ ﺇﻓﺮﻳﻘﻴﺎ ﺍﻟﱵ ﺷﻬﺪﺕ ﻣﻴﻼﺩ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﻣﺘﺨﺼﺼﺔ ﰲ ﺍﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺍﻹﺳﻼﻣﻲ‪ ،‬ﲝﻴﺚ ﺳﻬﺮﺕ ﻋﻠﻰ ﲤﺮﻳﺮ ﺭﺳﺎﺋﻞ ﺇﻋﻼﻣﻴﺔ‬
‫ﺍﻻﻋﻤﺎﻝ‬
‫ﺃﻭ ﲪﻼﺕ ﺇﺷﻬﺎﺭﻳﺔ ﺫﺍﺕ ﻃﺎﺑﻊ ﲡﺎﺭﻱ ﺩﻭﻥ ﺃﻥ ﳝﺲ ﳏﺘﻮﺍﻫﺎ ﻣﻌﺘﻘﺪﺍﺕ ﻭﻋﺎﺩﺍﺕ ﺍﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﺍﳌﺴﻠﻤﲔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻈﻬﺮ‬
‫‪JWT, Grey,‬‬ ‫ﺍﻟﺘﺤﺎﻟﻴﻞ ﺍﻻﺳﺘﺸﺮﺍﻓﻴﺔ ﻭﺟﻮﺩ ﻋﻼﻣﺎﺕ ﺫﺍﺕ ﺍﺳﺘﻬﻼﻙ ﻭﺍﺳﻊ ﰲ ﻣﻨﺎﻃﻖ ﻋﺪﺓ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺎﱂ ﱂ ﲢﻈﻰ ﺑﺎﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻟﻜﺎﻓﻴﺔ‬
‫‪1429‬‬ ‫‪10.2‬‬
‫& ‪Ojilvy, Young‬‬ ‫‪158000‬‬ ‫‪)WPP‬ﺍﳌﻤﻠﻜﺔ ﺍﳌﺘﺤﺪﺓ(‬ ‫ﰲ ﳎﺎﻝ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻭﺗﺘﻮﻗﻊ ﺃﻳﻀﺎ ﺃﻥ ﺗﺴﺎﻫﻢ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ ﺍﻟﻨﺎﺷﺌﺔ ﺑﻨﺴﺒﺔ ‪ %63‬ﰲ ﳕﻮ ﺍﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﺍﺕ ﺍﻹﻋﻼﻧﻴﺔ‪ ،‬ﻭﺫﻟﻚ ﺑﲔ‬
‫ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺟﻨﻴﻪ‬ ‫ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺟﻨﻴﻪ‬
‫‪Rubicam‬‬ ‫ﺳﻨﺔ ‪ 2012‬ﻭ‪.2015‬‬
‫‪952‬‬
‫‪BBDO, DDB,‬‬ ‫‪13.9‬‬ ‫‪)Omnicom‬ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ‬ ‫ﺳﺒﻌﺔ ﻣﻦ ﺃﺻﻞ ﻋﺸﺮﻳﻦ ﻣﻦ ﻛﺒﺎﺭ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻫﻢ ﻣﺼﻨﻌﻮ ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺍﻋﺘﱪﺕ ﺃﻳﻀﺎ ﻣﺆﺳﺴﱵ‬
‫‪70600‬‬ ‫ﻣﻠﻴﻮﻥ‬
‫‪TBWA‬‬ ‫ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ‬ ‫ﺍﳌﺘﺤﺪﺓ(‬ ‫‪Procter &Gamble‬ﻭ‪ Nestlé‬ﺍﻷﻛﺜﺮﺇﻧﻔﺎﻗﺎ ﻋﻠﻰ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﺘﺒﻮﻋﲔ ﲟﺆﺳﺴﺔ ‪ ،Samsung‬ﻛﻤﺎ‬
‫ﺩﻭﻻﺭ‬
‫ﺻﻨﻔﺖ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﺗﻨﺸﻂ ﰲ ﺍﻟﻘﻄﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﺘﺎﻟﻴﺔ‪) :‬ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺎﺕ ﺍﻟﻐﺬﺍﺋﻴﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺼﺤﺔ‪ ،‬ﺍﻟﺴﻴﺎﺭﺍﺕ‪ ،‬ﻭﻣﻮﺍﺩ ﺍﻟﺘﺠﻤﻴﻞ‪،‬‬
‫‪Leo Burnett,‬‬
‫‪600‬‬ ‫‪ 5.8‬ﻣﻠﻴﺎﺭ‬ ‫‪Publicis Groupe‬‬ ‫ﻭﺍﻟﺘﻮﺯﻳﻊ‪ ،‬ﺍﻻﺗﺼﺎﻝ‪ ،‬ﺍﻟﺘﺴﻠﻴﺔ( ﺿﻤﻦ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﺍﻟﻌﺸﺮﻳﻦ ﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻭﻟﻮﺣﻆ ﺃﻥ ﺍﻟﻌﻼﻣﺎﺕ ﺍﻟﺘﺠﺎﺭﻳﺔ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻫﻲ‬
‫‪Saatchi & Saatchi,‬‬ ‫‪53807‬‬
‫ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺃﻭﺭﻭ‬ ‫ﺃﻭﺭﻭ‬ ‫)ﻓﺮﻧﺴﺎ(‬ ‫ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻭﺍﻷﻛﱪ ﺇﻧﻔﺎﻗﺎ‪ ،‬ﺣﻴﺚ ﺃﻛﱪ ‪100‬ﻣﻌﻠﻨﲔ ﳝﺜﻠﻮﻥ ﺣﻮﺍﱄ ‪ %50‬ﻣﻦ ﺍﻻﻧﻔﺎﻕ ﺍﻹﻋﻼﱐ ﺍﻟﻌﺎﳌﻲ‪.‬‬
‫‪Publicis, BBH‬‬
‫‪McCann Erikson,‬‬ ‫‪520‬‬ ‫ﻫﻨﺎﻙ ﺃﻧﻮﺍﻉ ﻋﺪﻳﺪﺓ ﻣﻦ ﻭﻛﺎﻻﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺑﺪءﺍ ﻣﻦ ﺃﺻﻐﺮ ﺍﳌﺘﺎﺟﺮ ﺍﳌﺘﻜﻮﻧﺔ ﻣﻦ ﻓﺮﺩ ﺃﻭ ﻓﺮﺩﻳﻦ‪) ،‬ﺣﻴﺚ ﻳﻘﻮﻣﻮﻥ‬
‫‪ 7.0‬ﻣﻠﻴﺎﺭ‬
‫& ‪FCB, Lowe‬‬ ‫‪43500‬‬ ‫ﻣﻠﻴﻮﻥ‬ ‫‪)IPG‬ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﳌﺘﺤﺪﺓ(‬ ‫ﺑﻌﻤﻠﻴﺔ ﺍﻟﺘﻌﺎﻗﺪ ﻣﻦ ﺍﻟﺒﺎﻃﻦ ﺃﻱ ﻳﺴﺘﻌﻴﻨﻮﻥ ﲟﺒﺪﻋﲔ ﻣﺴﺘﻘﻠﲔ ﻟﻠﻘﻴﺎﻡ ﺑﺄﻋﻤﺎﳍﻢ ﻧﻴﺎﺑﺔ ﻋﻨﻬﻢ( ﺇﱃ ﳎﻤﻮﻋﺎﺕ ﻋﺎﳌﻴﺔ ﺗﻮﻇﻒ‬
‫ﺩﻭﻻﺭ‬
‫‪Partners‬‬ ‫ﺩﻭﻻﺭ‬ ‫ﺣﻮﺍﱄ ‪ 150.000‬ﺃﺟﲑ‪ .‬ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻓﺖ ﺻﻨﺎﻋﺔ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺗﺮﻛﻴﺰﺍ ﻛﺒﲑﺍ ﺃﺩﻯ ﺇﱃ ﺑﺮﻭﺯ ﺷﺒﻜﺎﺕ ﻋﺎﳌﻴﺔ )ﺃﻧﻈﺮ ﺍﳉﺪﻭﻝ‬
‫‪220‬‬ ‫‪ 1.6‬ﻣﻠﻴﺎﺭ‬ ‫ﺭﻗﻢ ‪ ،(1‬ﻛﺎﻥ ﻷﳘﻬﺎ ﻭﺃﻛﱪﻫﺎ ﻣﻘﺮ ﺍﺟﺘﻤﺎﻋﻲ ﰲ ﻧﻴﻮﻳﻮﺭﻙ‪ ،‬ﻟﻨﺪﻥ ﻭﺑﺎﺭﻳﺲ‪ .‬ﻭﺍﻋﺘﻤﺪﺕ ﻫﺬﻩ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﻋﻠﻰ ﺇﺑﺪﺍﻉ‬
‫‪Havas conseil‬‬ ‫‪15186‬‬ ‫‪)Havas‬ﻓﺮﻧﺴﺎ(‬
‫ﻣﻠﻴﻮﻥ ﺍ ﻭﺭ ﻭ‬ ‫ﺍﻭﺭﻭ‬ ‫ﻓﺮﻕ ﻋﻤﻠﻬﺎ )ﻭﺍﻟﱵ ﻳﺘﻢ ﺗﻘﻴﻴﻤﻬﺎ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﻋﺪﺓ ﺗﺼﻨﻴﻔﺎﺕ ﻭﺍﳉﻮﺍﺋﺰ( ﻭﻋﻠﻰ ﻭﻗﺪﺭ§ﺎ ﺍﻟﺘﻔﺎﻭﺿﻴﺔ ﻟﺸﺮﺍء ﻓﻀﺎءﺍﺕ ﻭﺳﺎﺋﻞ‬
‫‪Source :AdAge, Omnicom, WPP, Publicis, IPG, Havas‬‬ ‫ﺍﻻﻋﻼﻡ‪ ،‬ﻓﻤﻌﺮﻓﺘﻬﺎ ﺑﺎﻷﺳﻮﺍﻕ ﻭﺣﻀﻮﺭﻫﺎ ﺍﻟﻌﺎﳌﻲ ﻭﺑﻀﻤﻬﺎ ﻟﺒﻌﺾ ﺍ†ﻤ¿ﻌﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻟﺘﻜﺎﻣﻞ ﺍﻟﻌﻤﻮﺩﻱ ﻣﻦ ﺃﺟﻞ‬
‫ﻋﺮﺽ ﻛﺎﻣﻞ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ‪ ،‬ﻗﺎﻣﺖ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ Omnicom‬ﺃﻳﻀﺎ ﺑﺎﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫ ﻋﻠﻰ ﻃﺎﺑﻌﺎﺕ ﻭﻣﺮﺍﻛﺰ‬
‫ﺑﻌﺪ ﺍﳌﺆﺳﺴﺎﺕ ﺍﻟﺮﺍﺋﺪﺓ ﻭﻣﺘﺼﺪﺭﺓ ﺍﻟﺰﻋﺎﻣﺔ ﻳﺄﰐ ﺍﳌﻨﺎﻓﺴﲔ ﺫﻭﻱ ﺍﳊﺠﻢ ﺍﳌﺘﻮﺳﻂ ﺍﻟﺬﻳﻦ ﻳﻌﺘﻤﺪﻭﻥ ﻋﻠﻰ ﻣﻌﺮﻓﺘﻬﻢ‬
‫ﺍﺗﺼﺎﻝ‪.‬‬
‫ﺍﳌﻌﻤﻘﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻷﺳﻮﺍﻕ‪ ،‬ﻭﲣﺼﺼﻬﻢ ﰲ ﺑﻌﺾ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﻛﺎﻟﺮﻗﻤﻨﺔ‪ ،‬ﺃﻭ ﺑﻨﺎء ﲰﻌﺔ ﺟﻴﺪﺓ ﻣﻦ ﻧﺎﺣﻴﺔ ﺍﻻﺑﺪﺍﻉ ﻭﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭ‬
‫ﺑﻔﻀﻞ ﺍﳊﻤﻼﺕ ﺍﳋﺎﺻﺔ‪ ،‬ﻭﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ ﺣﺠﻤﻬﻢ ﺇﻻ ﺃ¬ﻢ ﻳﺴﺘﺨﺪﻣﻮﻥ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺴﺘﻤﺮ ﺗﺼﻤﻴﻤﺎﺕ ﺇﺑﺪﺍﻋﻴﺔ ﻭﻣﺴﺘﻘﻠﺔ ﻋﻦ‬
‫ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﻜﱪﻯ‪.‬‬

‫‪ BRICS 1‬ﻫﻮ ﳐﺘﺼﺮ ﻟﻠﺤﺮﻭﻑ ﺍﻻﻭﱃ ﺍﻟﻼﺗﻴﻨﻴﺔ ﺍﳌﻜﻮﻧﺔ ﻷﲰﺎء ﺍﻟﺪﻭﻝ ﺻﺎﺣﺒﺔ ﺃﺳﺮﻉ ﳕﻮ ﺍﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﺑﺎﻟﻌﺎﱂ ﻭﻫﻲ ‪:‬ﺍﻟﱪﺍﺯﻳﻞ‪ ،‬ﻭﺭﻭﺳﻴﺎ‪،‬‬
‫ﻭ ﺍﳍﻨﺪ‪ ،‬ﻭﺍﻟﺼﲔ ‪ ،‬ﻭﺟﻨﻮﺏ ﺍﻓﺮﻳﻘﻴﺎ‪.‬‬
‫‪-2-‬‬
‫ﻛﻤﺎ ﻧﻌﻠﻢ ﺍﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﻟﻨﻤﻂ ﺍﻟﻜﻼﺳﻴﻜﻲ ﻫﻮ ﻧﺸﺎﻁ ﳜﻀﻊ ﻟﻌﺪﺓ ﻗﻮﺍﻋﺪ ﺗﻨﻈﻴﻤﻴﺔ ﲣﺘﻠﻒ ﻣﻦ ﺑﻠﺪ ﻵﺧﺮ‬ ‫ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻑ ﻇﻬﻮﺭ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ ﺍﻟﺼﻐﲑﺓ ﺃﻏﻠﺒﻬﺎ ﰎ ﺍﻧﺸﺎءﻫﺎ ﻣﻦ ﻃﺮﻑ ﻗﺪﻣﺎء ﻋﻤﺎﻝ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ‬
‫)ﻣﻨﻊ ﺍﻟﺘﺮﻭﻳﺞ ﻟﻌﺪﺓ ﻣﻨﺘﺠﺎﺕ ﻛﺎﻟﺴﺠﺎﺋﺮ‪ ،‬ﺍﻟﻜﺤﻮﻝ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻮﺍﻋﺪ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﺍﳌﻘﺎﺭﻧﺔ‪ ،‬ﺍﻟﻘﻮﺍﻋﺪ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﲝﺮﻳﺔ‬ ‫ﺍﻟﻜﺒﲑﺓ‪ ،‬ﻋﻠﻰ ﻣﺜﺎﻝ ﺫﻟﻚ ﻭﻛﺎﻟﺔ ‪ Adam&Eve‬ﻭﺃﻳﻀﺎ ‪ .Young&Rubicam‬ﻭﻋﻠﻰ ﻋﻜﺲ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ‬
‫ﺍﻟﺘﻌﺒﲑ‪ ،‬ﺯﺭﻉ ﺍﻟﻮﺳﺎﺋﻞ(‪ ،‬ﰲ ﺣﲔ ﺍﻥ ﻋﻤﺎﻟﻘﺔ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﺳﺘﻐﻠﻮﺍ ﺗﻮﺍﺟﺪﻫﻢ ﺍﻟﻌﺎﳌﻲ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ ﺍﻟﺘﻬﺮﺏ ﻣﻦ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ‬ ‫ﺍﻟﻜﱪﻯ ﺍﻟﱵ ﺗﺸﺘﺮﻱ ﺑﺸﻜﻞ ﺩﺍﺋﻢ ﺍﻟﺸﺒﻜﺎﺕ ﺍﻟﺼﻐﲑﺓ ﺍﳌﺘﺨﺼﺼﺔ ﻣﻦ ﺍﺟﻞ ﺍﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫ ﻋﻠﻰ ﻗﺪﺭﺍ§ﺎ ﻭﻟﻠﺘﺤﻜﻢ ﰲ ﺗﺸﻜﻴﻠﺔ‬
‫ﺍﻟﻘﻴﻮﺩ ﺍﻟﻘﺎﻧﻮﻧﻴﺔ ﻭﺍﻟﻀﺮﻳﺒﻴﺔ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﰎ ﺗﻘﺪﻳﺮ ﻣﺎ ﺩﻓﻌﺘﻪ ‪ Google‬ﻣﻦ ﺿﺮﺍﺋﺐ ﺑﲔ ﻓﺮﻧﺴﺎ ﺍﻭ ﺍﳌﻤﻠﻜﺔ ﺍﳌﺘﺤﺪﺓ ﻣﻦ ‪20‬‬ ‫ﺧﺪﻣﺎ§ﺎ ﺍﻭ ﺍﺳﺘﺤﺪﺍﺙ ﺷﺮﺍﺋﺢ ﺯﺑﻮﻧﻴﻪ ﺟﺪﻳﺪﺓ‪.‬‬
‫ﺍﱃ ‪ 30‬ﻣﺮﺓ ﺃﻗﻞ ﻋﻤﺎ ﻛﺎﻧﺖ ﺳﺘﺪﻓﻌﻪ ﰲ ﺍﳊﻘﻴﻘﺔ‪ ،‬ﺫﻟﻚ ﺑﻔﻀﻞ ﺍﻟﺘﺮﻛﻴﺒﺎﺕ ﺍﳌﺎﻟﻴﺔ ﺍﳌﻌﻘﺪﺓ ﺑﲔ ﻓﺮﻭﻋﻬﺎ ﺍﳌﺘﻌﺪﺩﺓ )ﺇﻳﺮﻟﻨﺪﺍ‪،‬‬
‫ﰲ ﺍﻟﻮﺍﻗﻊ‪ ،‬ﻛﺎﻥ ﺳﻮﻕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻣﺴﺘﺎء ﺑﺸﺪﺓ ﻣﻦ ﻇﻬﻮﺭ ﻋﻤﺎﻟﻘﺔ ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﺜﻞ‪ !Yahoo ،Google :‬ﺃﻭ‬
‫ﻫﻮﻟﻨﺪﺍ(‪ ،‬ﻏﲑ ﺍﻥ ﺍﻟﻜﺜﲑ ﻣﻦ ﺍﳊﻜﻮﻣﺎﺕ ﺍﻷﻭﺭﻭﺑﻴﺔ ﺍﳌﺜﻘﻠﺔ ﺑﺎﻟﺪﻳﻮﻥ ﺗﻌﺘﺰﻡ ﺍ¬ﺎء ﻫﺬﻩ ﺍﳌﻤﺎﺭﺳﺎﺕ ﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺭﻓﻊ ﺿﺮﻳﺒﺔ‬
‫‪ ،Bing‬ﺍﻟﱵ ﺗﺴﺘﻌﻤﻞ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﲡﻤﻌﻬﺎ ﻋﻦ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻴﻬﺎ ﻻﺳﺘﺜﻤﺎﺭﻫﺎ ﻣﻊ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‪ .‬ﺍﻟﺴﻴﺪ ‪Martin‬‬
‫ﻋﻠﻰ ‪. Google‬‬
‫‪ Sorrell‬ﺍﳌﺪﻳﺮ ﺍﻟﻌﺎﻡ ﳌﺆﺳﺴﺔ ‪ WPP‬ﺃﻛﺪ ﻋﻠﻰ ﺃﻥ ﺍﻟﺘﻔﺎﻋﻼﺕ ﺍﳊﺎﺻﻠﺔ ﺑﲔ ﻣﺆﺳﺴﺘﻪ ﻭ‪ Google‬ﺃﺻﺒﺤﺖ ﺫﺍﺕ‬
‫ﺇﺫﺍ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺴﺒﺐ ﺍﻷﻭﻝ ﻟﺘﻄﻮﺭ ﺳﻮﻕ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ‪ ،‬ﻓﻘﺪ ﺍﻋﺘﱪ ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﳋﱪﺍء ﺍﻥ ﺍﻟﺘﻘﺎﺭﺏ‬ ‫ﺃﳘﻴﺔ ﻣﺘﺰﺍﻳﺪﺓ ﺍﱃ ﺣﺪ ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﺍﻟﻌﻼﻗﺔ ﺍﻟﺘﺎﺭﳜﻴﺔ ﺍﻟﱵ ﺗﺮﺑﻄﻬﺎ ﺑﺎﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ ﺍﻭ ﺍﻟﺼﺤﺎﻓﺔ‪ .‬ﻓﺎ†ﻤﻊ ‪ WPP‬ﻗﺪ ﺃﻣﻀﻰ‬
‫ﺍﳊﺘﻤﻲ ﺑﲔ‪ ،Web :‬ﺍﻟﺘﻠﻔﺰﻳﻮﻥ‪ ،‬ﺍﳍﻮﺍﺗﻒ ﺍﻟﺬﻛﻴﺔ ﻭﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻠﻮﺣﻴﺔ ﻭﺃﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻜﻤﺒﻴﻮﺗﺮ‪.‬ﺳﻴﻜﻮﻥ ﻟﻪ ﻧﺘﺎﺋﺞ ﻛﺒﲑﺓ‪،‬‬ ‫ﻋﻘﺪ ﺑﺄﻛﺜﺮ ﻣﻦ ‪ 2‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﺍﻣﺮﻳﻜﻲ ﻣﻊ ‪ Google‬ﰲ ‪) 2012‬ﺗﻀﺎﻋﻔﺖ ﻗﻴﻤﺘﻪ ﺑﻌﺪ ﺃﺭﺑﻊ ﺳﻨﻮﺍﺕ( ﻭ‪400‬‬
‫ﲝﻴﺚ ﺍﻥ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﻠﻰ ﺍﶈﻤﻮﻝ )ﺍﳍﻮﺍﺗﻒ‪ ،‬ﻭﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﻟﻠﻮﺣﻴﺔ( ﺍﺭﺗﻔﻊ ﻣﻦ ‪ %3‬ﺍﱃ ‪ %22‬ﻣﻦ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻋﱪ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‬ ‫ﻣﻠﻴﻮﻥ ﻣﻊ ‪ ،Facebook‬ﺣﻴﺚ ﻳﻌﺘﱪ ﺍﻟﺴﻴﺪ ‪ Martin Sorrell‬ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ Google‬ﺍ¬ﺎ "ﺍﻟﻌﺪﻭ ﺍﻟﺼﺪﻳﻖ" ﻓـ‬
‫ﰲ ﺍﻟﻮﻻﻳﺎﺕ ﺍﳌﺘﺤﺪﺓ ﺍﻻﻣﺮﻳﻜﻴﺔ ﺑﲔ ﺳﻨﺘﲔ ‪ 2011‬ﻭ‪ .2013‬ﻭﻗﺪ ﻗﺎﻣﺖ ﻛﻞ ﻣﻦ ‪ Google‬ﻭ‪Facebook‬‬ ‫‪ Google‬ﻫﻮ ﺻﺪﻳﻖ ﻷﻧﻪ ﻳﺘﻴﺢ ﻟﻠﻮﻛﺎﻻﺕ ﻓﻀﺎء ﺍﻋﻼﱐ ﺟﺪ ﻣﺴﺘﻬﺪﻑ ﺑﻔﻀﻞ ﺍﳋﻮﺍﺭﺯﻣﻴﺎﺕ ﺍﻟﻘﻮﻳﺔ‪ ،‬ﻟﻜﻨﻪ ﻋﺪﻭ ﰲ‬
‫ﺍﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﺍﻻﺳﺘﺤﻮﺍﺫﺍﺕ ﻣﻦ ﺷﺄ¬ﺎ ﺗﻌﺰﻳﺰ ﻣﻜﺎﻧﺘﻬﺎ ﻋﻠﻰ ﺍﻷﺟﻬﺰﺓ ﺍﶈﻤﻮﻟﺔ‪ ،‬ﻛﻤﺎ ﺗﻮﺍﺻﻞ ﺍﻟﻈﻬﻮﺭ ﺍﳌﻨﺘﻈﻢ ﻟﺸﺮﻛﺎﺕ‬ ‫ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻗﺖ ﻷﻧﻪ ﻻ ﻳﺸﺎﺭﻙ ﻫﺬﻩ ﺍﳋﻮﺍﺭﺯﻣﻴﺎﺕ ﻣﻊ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ‪ ،‬ﰲ ﻫﺬﻩ ﺍﳊﺎﻟﺔ ﺃﺻﺒﺢ ﻛﺬﻟﻚ ﻣﻨﺎﻓﺲ ﳏﺘﻤﻞ ﺑﻔﻀﻞ‬
‫ﺟﺪﻳﺪﺓ )ﻣﺜﻞ ‪ ،Snapchat ،Vine ،Instagram‬ﺍﱁ( ﺍﻟﱵ ﺗﺒﺤﺚ ﻛﻞ ﻭﺍﺣﺪﺓ ﻣﻨﻬﺎ ﻋﻦ ﺣﺼﺔ ﰲ ﺳﻮﻕ‬ ‫ﻣﻌﺮﻓﺘﻪ ﺑﺎﳌﺴﺘﻬﻠﻜﲔ ﻭﺍﻟﻘﺪﺭﺍﺕ ﺍﳍﺎﻣﺔ ﻟﻠﻮﻛﺎﻻﺕ‪ .‬ﻭﻣﻦ ﺧﻼﻝ ﺍﻻﻧﺪﻣﺎﺝ ﻣﻊ ﻣﺆﺳﺴﺔ ‪ ،Omnicom‬ﺻﺮ¿ﺡ ﺍﻟﺴﻴﺪ‬
‫ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻭﰲ ﻧﻔﺲ ﺍﻟﻮﻗﺖ‪ ،‬ﻓﺎﻥ ﻣﻨﺼﺎﺕ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﺍﳌﺸﺘﺮﻙ )‪ (co-création‬ﻣﻦ ﻧﻮﻉ ‪ eYeka‬ﺍﻟﱵ ﺗﻌﺘﻤﺪ‬ ‫‪ Maurice Lévy‬ﻗﺎﺋﻼ‪ ":‬ﻣﻌﺎ ﺳﻨﺸﻜﻞ ﺭﻗﻢ ﺻﻌﺐ ﻳﺘﻌﲔ ﻋﻠﻰ ﻋﻤﺎﻟﻘﺔ ﺍﻷﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﻟﺘﻔﺎﻭﺽ ﻣﻌﻪ‪ ،‬ﻓﻨﺤﻦ ﻧﺮﻳﺪ‬
‫ﻋﻠﻰ ﺍﻟﺘﺠﻤﻌﺎﺕ ﺍﻟﻜﱪﻯ ﻣﻦ ﺭﻭﺍﺩ ﺍﻭ ﻣﺴﺘﺨﺪﻣﻲ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ‪ ،‬ﻗﺪ ﺗﺘﻌﺮﺽ ﳌﻨﺎﻓﺴﺔ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ‪.‬‬ ‫ﺍﻟﻮﺻﻮﻝ ﺍﱃ ﲨﻴﻊ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﱵ ﲝﻮﺯ§ﻢ ﻋﻦ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ"‪ ،‬ﻓﻠﻘﺪﻛﺎﻥ ﻟﺪﻳﻪ ﻃﻤﻮﺡ ﰲ ﺍﻥ ﻳﺘﺼﺪﺭ ﺍﻟﻘﺎﺭﺓ ﺍﳋﺎﻣﺴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ‬
‫ﺑﻌﺪ ﺍ†ﻤﻮﻋﺔ ﺍﻟﺮﺑﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺮﻗﻤﻨﺔ»‪.(Amazon ،Facebook ،Appel ،Google) «GAFA‬‬
‫ﻛﻞ ﻫﺬﺍ ﻳﺆﺩﻱ ﺍﱃ ﺍﻟﺘﺤﻮﻝ ﰲ ﺍﳌﻬﺎﺭﺍﺕ ﺍﳋﺎﺻﺔ ﺑﺎﻹﻋﻼﻥ‪ ،‬ﻗﺒﻠﻬﺎ ﺍﻋﺘﱪﺕ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭﻳﺔ ﻟﺒﻌﺾ ﺍﻻﻓﺮﺍﺩ‬
‫ﻭﻣﻮﻫﺒﺘﻬﻢ ﺑﺸﻜﻞ ﺧﺎﺹ ﻫﻲ ﺍﳌﻤﻴﺰﺓ ﻷﻓﻀﻠﻴﺔ ﺑﻌﺾ ﺍﻟﻮﻛﺎﻻﺕ‪ .‬ﻟﻜﻦ ﻣﻊ ﻇﻬﻮﺭ ‪Google‬ﻭ‪Facebook‬ﺃﺩﻯ ﺍﱃ‬ ‫ﺃﺩﻯ ﺗﻄﻮﺭ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﻭﺍﻻﻋﻼﻥ ﻋﱪ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺍﱃ ﻇﻬﻮﺭ ﻓﻀﺎءﺍﺕ ﺟﺪﻳﺪﺓ ﻟﻠﻮﻛﺎﻻﺕ‪ ،‬ﻭﻣﺜﺎﻝ ﻋﻠﻰ ﺫﻟﻚ‪:‬‬
‫ﺍﻟﺘﺴﺎﺅﻝ ﻋﻤﺎ ﺍﺫ ﻛﺎﻧﺖ ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﻋﻠﻰ ﺍﺳﺘﺨﺮﺍﺝ ﺍﻟﺒﻴﺎﻧﺎﺕ ﺍﻟﻜﺜﺮ ﺩﻗﺔ ﺑﻔﻀﻞ ﺍﳋﻮﺍﺭﺯﻣﻴﺎﺕ ﺍﳌﻼﺋﻤﺔ ﺍﻟﱵ ﻟﻦ ﲢﻞ ﳏﻞ‬ ‫ﺍﳌﺆﺳﺴﺘﲔ ‪ Razorfish‬ﻭ‪ .AKQA‬ﺍﻟﱵ ﺗﻘﺪﻡ ﻋﺮﺽ ﺳﻠﺴﻠﺔ ﻛﺎﻣﻠﺔ ﻣﻦ ﺍﳋﺪﻣﺎﺕ ﺍﳌﺨﺼﺼﺔ ﻟﻺﻧﺘﺮﻧﺖ ﻣﺜﻞ‪:‬‬
‫ﺍﻟﻘﺪﺭﺓ ﺍﻻﺑﺘﻜﺎﺭﻳﺔ ﻟﻸﻓﺮﺍﺩ‪ ،‬ﻓﻤﻮﻫﺒﺔ ﺍﳌﺒﺪﻋﲔ ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻪ ﺃﻥ ﻳﻨﺠﺢ ﻋﻠﻢ ﺍﶈﻠﻠﲔ‪.‬‬ ‫ﺗﺼﻤﻴﻢ ﺍﳌﻮﻗﻊ‪ ،‬ﲢﺴﲔ ﺍﳌﺮﺟﻌﻴﺔ ﰲ ﳏﺮﻛﺎﺕ ﺍﻟﺒﺤﺚ ‪،‬ﺍﳒﺎﺯ ﺍﻟﻼﻓﺘﺎﺕ‪ ،‬ﺗﻘﺪﱘ ﺍﻻﺳﺘﺸﺎﺭﺍﺕ‪ .‬ﻭﻗﺪ ﰎ ﺗﺄﻫﻴﻠﻬﺎ ﺍﱃ ﻭﻛﺎﻻﺕ‬
‫ﳌﺎ ﺗﻘﻮﻡ ﺑﻪ ﻣﻦ ﻣﺮﺍﻓﻘﺔ ﺍﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻭﺍﻟﺘﻔﺎﻭﺽ ﻣﻦ ﺍﺟﻠﻬﻢ ﻟﺸﺮﺍء ﻓﻀﺎءﺍﺕ ﺍﻓﺘﺮﺍﺿﻴﺔ ﻣﻦ ﻋﻨﺪ ‪Twitter ،Facebook‬‬
‫ﺍﻷﺳﺌﻠﺔ‪:‬‬
‫ﺍﻭ ‪ .YouTube‬ﻛﻤﺎ ﻋﺮﻑ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﱪ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺗﺰﺍﻳﺪ ﺟﺪ ﻣﻌﺘﱪ ﰲ ﻣﻴﺰﺍﻧﻴﺘﻪ ﻣﻘﺎﺭﻧﺔ ﻣﻊ ﻭﺳﺎﺋﻞ ﺍﻻﻋﻼﻥ‬
‫ﺍﳊﺎﻟﺔ ﺭﻗﻢ ‪ :03‬ﺑﺎﺳﺘﻌﻤﺎﻝ ﳕﻮﺫﺝ )‪ (PESTEL‬ﺣﺪﺩ ﺍﳌﺘﻐﲑﺍﺕ ﺍﶈﻮﺭﻳﺔ ﻟﻠﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﰲ ‪2013‬؟‬ ‫ﺍﻷﺧﺮﻯ‪ ،‬ﻫﺬﺍ ﻻﻥ ﺃﺻﺤﺎﺏ ﺍﻹﻋﻼﻧﺎﺕ ﻳﺮﻭﻧﻪ ﺍﻟﻮﺳﻴﻠﺔ ﺍﻷﻛﺜﺮ ﻓﻌﺎﻟﻴﺔ ﻣﻦ ﻧﻈﲑﺍ§ﺎ ‪ ،‬ﰲ ‪ 2013‬ﺍﺳﺘﺤﻮﺫﺕ ‪Google‬‬
‫ﻋﻠﻰ ‪%32‬ﻣﻦ ﺍﻻﻧﻔﺎﻕ ﻋﻠﻰ ﺍﻹﻋﻼﻥ ﻋﱪ ﺍﻻﻧﺘﺮﻧﺖ ﺣﻮﻝ ﺍﻟﻌﺎﱂ ﺑﻘﻴﻤﺔ ‪ 120‬ﻣﻠﻴﺎﺭ ﺩﻭﻻﺭ ﺍﻣﺮﻳﻜﻲ‪ ،‬ﻟﺬﻟﻚ ﺣ‪Ç‬ﻜﻢ ﻋﻠﻰ‬
‫ﺍﳊﺎﻟﺔ ﺭﻗﻢ ‪ :04‬ﻗﻢ ﺑﺘﺤﻠﻴﻞ ﺍﻟﻘﻮﻯ ‪ (1+)5‬ﺍﻟﺘﻨﺎﻓﺴﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﰲ ‪ ،2013‬ﻭﻣﺎﻫﻲ ﺍﻟﻌﻮﺍﻣﻞ ﺍﻷﺳﺎﺳﻴﺔ ﻟﻠﻨﺠﺎﺡ ﺍﻟﱵ‬
‫ﺍﻟﻨﻤﻮﺫﺝ ﺍﻻﻗﺘﺼﺎﺩﻱ ﻟﻺﻋﻼﻥ ﺑﺎﻟﺘﻄﻮﺭ‪.‬‬
‫ﺍﺳﺘﻨﺘﺠﺘﻬﺎ؟‬

‫ﺍﳊﺎﻟﺔ ﺭﻗﻢ ‪ :04‬ﺣﺪﺩ ﺍ†ﻤﻮﻋﺎﺕ ﺍﻻﺳﺘﺮﺍﺗﻴﺠﻴﺔ ﺍﳊﺎﺿﺮﺓ ﰲ ﺍﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺍﻟﻌﺎﳌﻴﺔ ﻟﻺﻋﻼﻥ‪.‬‬

‫‪-3-‬‬