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Ideas que pegan

Chip Heath & Dan Heath


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Existe una percepción diferente entre quien cuenta una idea y quien
escucha
1. Las ideas que pegan son simples
2. Las ideas que pegan son inesperadas
3. Las ideas que pegan son concretas
4. Las ideas que pegan son increíbles
5. Las ideas que pegan son emocionales
6. Las ideas que pegan cuentan historias
2. Notas finales

¿Qué tiene Martin Luther King en común con los ladrones de riñones
que has oído hablar en Internet?

La respuesta es simple, saben cómo crear mensajes duraderos a


partir de ideas que pegan. Para entender cómo esas ideas realmente
lograr pegar, los hermanos Heath escribieron el libro “Ideas que Pegan
y en este resumen compartiremos los principales conceptos para que
logres tener y poner en práctica ideas exitosas. Ellos proponen un
modelo que torna las ideas más adherentes y, si lo logras, podrás
comunicarte con tus propios pensamientos de una manera más
eficiente.

Existe una percepción diferente entre quien


cuenta una idea y quien escucha
¿Has escuchado hablar de la maldición del conocimiento? Cuando
una persona comparte una idea, tiene más información sobre lo que
cuenta que las personas que la oyen.

Un ejemplo claro de eso sucede en un experimento simple. Las


personas son separadas en 2 grupos. El primer grupo tiene que oír,
mientras el segundo grupo tiene que tocar un ritmo de una canción
conocida. Cuando una persona toca y otra tiene que adivinar cuál es
la música, raramente la personas que escuchan logran adivinar cuál
era realmente la canción. Eso ocurre puesto que la persona que toca,
en su mente, está escuchando y cantando la canción, mientras que el
otro participante no escucha lo que está en la cabeza de quien toca y
eso hace que no logre efectivamente identificar cuál es la música.

Para lograr comunicar una idea de forma eficiente, es necesario


entender cómo las ideas se multiplican y cuáles son sus
características clave. Para eso vamos a explorar las características de
las ideas que pegan:

Las ideas que pegan son simples

Muchas personas, al compartir una idea, buscan explorar todos los


detalles y matices. Pero para que tus ideas peguen, el primer paso es
reducirla al punto central. Para encontrar el punto central de una idea,
determina la única cosa más importante de la idea, pero que no
esconda el motivo por el cual es comunicada de aquella manera. Para
eso, lo ideal es que seas capaz de usar la técnica de la “pirámide
invertida” del periodismo. Cuenta el oyente la cosa más importante
primero, elabora y habla más sobre ella y después agrega detalles.

Eso hace que seas capaz de priorizar los detalles de una idea por su
importancia. El secreto para motivar otras personas con sus ideas es
usar sus mensajes principales para que se vuelva fácil tomar sus
decisiones. La parte esencial de un mensaje es compacta y ayuda a
las personas a guiarse.

Un buen ejemplo: a un editor de un periódico americano le gustaría


que su periódico cubriera solo noticias locales. Solo, exclusivamente,
locales. Para eso, creó un slogan interno que utilizaba en su tiempo de
periodista. El slogan era: “Nombres, nombres, nombres”. En las
noticias locales, las personas conocen personas que están envueltas
en los hechos. Así queda claro cómo este slogan simple y poderoso
ayudaba a los reporteros a tomar decisiones a cubrir una materia.
Otra forma poderosa de simplificar una idea es compartirla de forma
que familiarice la idea con algo que el oyente conoce. Por ejemplo, si
eres un productor y quieres lanzar una película de acción en
Hollywood, un buen ejemplo de descripción siempre para tu idea
podría ser algo como “Duro de matar en un bus” o “Tiburón va al
espacio”. El punto central del mensaje de la compañía aérea
Southwest Airlines es simple: “Somos la línea aérea de bajo costo”.
Eso tornó fácil que sus funcionarios y ejecutivos tomen cualquier
decisión siempre teniendo en cuenta este punto central. Eso deja claro
para la empresa sus propósitos y nadie nunca propondrá al equipo
ejecutivo la idea de incluir, por ejemplo, cenas en sus vuelos.

Las ideas que pegan son inesperadas

Si el primer punto de la comunicación efectiva es conseguir la


atención, el segundo es mantenerla. Y para mantener la atención de
las personas, es necesario sacarlas de su zona de confort,
sorprendiéndolas con algo inesperado.

Cuando estamos frente a lo inesperado nuestro cerebro sale del


automático y entra en control manual y lo inesperado recibe toda
nuestra atención. Las personas ignoran cosas rutinarias y repetitivas
con facilidad, basta ver el mismo contenido algunas veces y ellas lo
olvidan. Por eso, presentar una idea de una manera inesperada o
sorprendente, hace que sea más efectiva para captar la atención.

Comunicar tu mensaje de forma inesperada hace que quiebres las


máquinas de adivinación de la audiencia y, si esas máquinas se
quiebran, resulta más fácil que asimilen nuevas ideas. Para atraer la
atención de alguien es necesario mostrar que hay algo importante que
no sabe aún y que podrás darle. Es decir, se aprovecha de la
curiosidad de la audiencia.

Un buen ejemplo de llamada que apela a la curiosidad sería algo


como: “Existe una nueva droga afectando a los adolescentes. ¡Y ella
puede estar dentro de tu bolsa de remedios!” después de oír algo así,
las personas pasan a preguntarse cosas como qué, cómo y por qué.
Otro consejo para encender la curiosidad de las personas es utilizar
hechos y estadísticas. Las personas, al oír una estadística, hacen un
gran esfuerzo para comprenderla y eso puede ayudar a garantizar que
consigas retener la atención.

Las ideas que pegan son concretas

Una idea se torna concreta cuando puede ser descrita y sentida por
las personas. Un motor V8 es algo concreto, “alto desempeño” es algo
abstracto. Las ideas concretas son fáciles de ser recordadas y, aun
así, las personas tienden a usar abstracciones para comunicar sus
ideas.

Los experimentos muestran que las personas tienen más facilidad en


recordar sustantivos concretos como “bicicleta” en lugar de “justicia” o
“personalidad”. La leyenda urbana del ladrón de riñones, por ejemplo,
cuenta con decenas de detalles asociados a ella para que se torne
creíble.

Describe cómo el ladrón roba el riñón, donde (en el hotel), cómo es el


procedimiento y terminas en una bañera llena de hielo con un número
telefónico para llamar. Solamente usando términos concretos,
comprensibles podemos tener certeza de que el mensaje será
comprendido.

Al mismo tiempo, muchas veces es útil dar ejemplos o usar imágenes


descriptivas para ayudar a transmitir un punto. Las expresiones
concretas, visualmente descriptivas, son más fáciles de entender y por
eso se quedan en la mente. En la práctica, es necesario evitar jergas
innecesarias y hablar sobre personas reales o hechos. Cuanto más
concreta es una idea, más oportunidades tiene de multiplicarse.

Las ideas que pegan son increíbles

Para que tu idea pegue, es necesario que crean en ella. Si hay dudas
sobre su veracidad, tu idea no saldrá adelante. La buena noticia es
que la credibilidad puede obtenerse de diversas maneras. Una manera
comprobada de volver una idea creíble es tener especialistas
confirmando una historia.

No necesitas ser un médico o científico, solo alguien en quien las


personas confiarán. El especialista puede ser una autoridad en el
asunto, pero una anti-autoridad también puede funcionar. En una
campaña contra el cigarrillo, por ejemplo, fue mostrada una mujer que
había fumado por 2 décadas contando sobre su segundo trasplante de
pulmón. Ella tenía 30 años, pero parecía una mujer más vieja, enferma
y su testimonio trajo validez a la historia.

Otra forma de dar más credibilidad a una idea es usar hechos y


número para ilustrar el punto. Sin embargo, necesitan ser usadas con
cautela. Las estadísticas necesitan ser claras para garantizar que la
persona entienda su relación con su idea. La correlación entre los
números y tu idea es más importante que el número en sí.

Utilizar el público como referencia también funciona muy bien. Ronald


Reagan, en su campaña, se dirigió a los electores con una
provocación: “Pregúntate a ti mismo, ¿estás en mejores condiciones
ahora de lo que estabas hace 4 años atrás?”. Las personas se
identifican, finalmente, en aquel momento, en aquella condición
económica, y ven que las cosas realmente habían empeorado.

Usa credenciales probadas y desafía al consumidor con ellas. En los


comerciales “Dónde está la carne” de la cadena de comidas rápidas
Wendy’s, los anuncios desafiaban a los consumidores a comparar la
hamburguesa de Wendy’s con la de su competencia para probar que
realmente era más grande. Y de hecho lo era, lo que aumentaba la
confianza de los consumidores y ellos esparcían la verdad, haciendo
la idea quedarse en la mente.

Las ideas que pegan son emocionales

El objetivo del componente emocional de una idea es hacer que las


personas realmente se importen. Los sentimientos inspiran las
personas a reaccionar. Muchas veces las estadísticas y los factores
racionales no inspiran a las personas a tomar acciones y, en ese caso,
el mensaje debe apelar directamente a las emociones.

Por ejemplo, para hacer que la población joven entienda que fumar es
peligroso, es necesario mostrarles una conexión emocional. Ellos ya
saben que el cigarrillo hace mal, aun así continúan fumando.

Una campaña genial, en 1998, logró impactarlos de forma diferente.


Mostraban una camioneta entrando en la fábrica de cigarrillos y los
adolescentes descargaban cuerpos de personas que morían aquel
día, vçictimas de los males del cigarrillo. Los anuncios claramente
creaban una gran empatía y un enemigo común, la figura de la gran
fábrica de cigarrillos y eso apeló a la actitud cuestionadora de los
adolescentes. Si antes fumaban para rebelarse contra el sistema,
ahora para rebelarse necesitaban parar de fumar para no invertir en la
industria de cigarrillos. Para usar la emoción es necesario resonar con
las creencias de las personas y hacer que se sientan parte,
emocionalmente, de aquella idea.

Si un grupo se identifica con una causa, vale la pena asociar su idea a


aquella causa, con el fin de lograr penetrar mejor en este grupo.
Apelar emocionalmente funciona porque las personas están más
interesadas en otras personas que en hechos y en números.

Las ideas que pegan cuentan historias

El último punto para que una idea se pegue es contarla como si fuera
una historia. Las historias alientan el estímulo mental del oyente y fijan
la idea en su mente. Esto se llama storytelling. Por ejemplo, un
simulador de vuelo es mucho más eficiente que las instrucciones
cuando busca entrenar nuevos pilotos. La parte más difícil de este
abordaje es crear la historia en sí.

De hecho, las mejores historias son descubiertas y no creadas. La red


de comidas rápida Subway, por ejemplo, se apropió de la historia de
un hombre llamado Jared que perdió más de 100 kilos, comiendo solo
en la red de restaurantes de ellos.
Los hermanos Heath listaron 3 tipos de historias principales que
funcionan cuando queremos comunicar ideas.

 La historia del desafío: Esa es la historia del héroe más


débil, superando una adversidad. El elemento de esa
historia que hace que funcione es que los desafíos del héroe
sean similares a los desafíos del consumidor y que al final,
sean capaces de superarlos. La historia de Jared encaja en
este tipo.
 La historia de la conexión: Es una historia en la cual la
relación formada entre las personas supera una barrera de
clase, raza o incluso religiosa. La historia de la conexión nos
inspira a ser más sociables, tolerantes y a ayudar al
prójimo.
 La historia de la creatividad: Ésta envuelve alguien
capaz de percibir algo completamente nuevo y genial. La
historia debe contar cómo tu idea resolvió un problema
difícil de una manera única e innovadora.

Para que tus ideas se esparzan y efectivamente peguen, necesitas ser


capaz de crear o aprovecharte de una historia que demuestra tu idea.

Notas finales
Para volverte un comunicador efectivo, es necesario que tus ideas
sean capaces de fijarse, esto es, de pegar, en la cabeza de las
personas y que tus ideas logren continuar. Las buenas historias son:

 Simples y se enfocan en el punto central de una idea;


 Inesperadas y captan la atención de las personas de forma
sorprendente;
 Concretas de forma que las personas pueden entenderlas y
se recuerdan más tarde;
 Creíbles, tornando fácil a las personas creer en el verdadero
factor de tu idea;
 Emocionales, permitiendo que las personas se conecten de
forma empática con ella;
 ¡Cuentan una historia, de modo que las personas asimilen
los detalles y elementos del contexto en el cual la idea
surgió!

Usa estas características y tus ideas se multiplicarán


exponencialmente.

Consejo de 12’: ¿Qué tal mirar el microbook “Decisive” y salir de la


zona de confort en relación a tus ideas y pensamientos?