Guía Evaluación PMD

Guía para la evaluación final de Plan de Marketing Digital
1. VIABILIDAD DEL NEGOCIO EN DIGITAL

a. Selecciona una empresa con la que estés trabajando o una idea de negocio que tengas en
desarrollo o estés por comenzar. Lo importante en esta selección es que puedas tener acceso a
información de la estrategia del negocio. En el caso de una idea de negocio propia, será la
oportunidad para validarla o diseñarla. Para ello, completa la siguiente información:
Nombre de la empresa o idea de negocio

Cómo se llama tu negocio o la idea para la que quieres desarrollar este plan.
Descripción de la idea de negocio

Cuéntanos en pocas palabras, de qué se trata tu negocio o idea.
Objetivos del negocio

Define los objetivos SMART de tu negocio. Por ejemplo: Conseguir 500 nuevos clientes en
los próximos 6 meses.
b. Ahora es necesario entender en qué terreno estás jugando, si es favorable o no, así que es
necesario analizar las variables internas y externas del negocio. Para ello hay que tener en cuenta:
Variables internas:
La estructura organizacional.
Cuéntanos cómo está compuesta tu organización. Qué áreas la componen (por ejemplo: área
de ventas, área de atención al cliente, etc.) y qué roles cumple cada área. Puedes agregar un
organigrama.
Si tu plan es para una idea de negocio, define tu equipo de trabajo ideal, de acuerdo con los
recursos con los que cuentas.
Consulta la lección 1 de la unidad 1 del curso de Plan de Marketing Digital: “Entorno interno
del negocio en digital 1” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3918).
Madurez de la organización en el campo digital: en otras palabras, cultura digital.

¿Tu negocio tiene presencia en el campo digital? ¿En qué medios y desde hace cuánto
tiempo? Analiza los resultados que tienes en cada medio, la participación de tu audiencia, etc.
Natalia Jacquier. Horarios en línea: Lunes de 4 a 8pm (UTC - 5)

Talento humano: disponible en mercadeo y dominio del campo digital.

Indica si posees talento humano especializado o con conocimientos en el campo digital:
especialistas en marketing digital, e-commerce, analítica digital, etc. Analiza cuáles son sus
fortalezas y si las competencias que poseen están relacionadas con lo que tu negocio
necesita.
Describe roles y funciones. Indica en qué áreas de la organización se encuentra cada uno de
los profesionales con especialidad en el campo digital.
Indica si se realizan capacitaciones en temas que son necesarios para la implementación de

un negocio en el campo digital. ¿Qué áreas son capacitadas en este tema?
Productos y servicios de la organización: clases, ventas, inventarios, canales de distribución.

Cuéntanos sobre tus productos y servicios, organízalos en categorías y describe los detalles
importantes. Indica cómo se comercializan. Incluye imágenes.
del negocio en digital 1” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3918). Sobre
canales de mercadeo, puedes consultar también la lección 5 de la unidad 1 del curso de
Fundamentos de Marketing Tradicional y Digital: “Canales de mercadeo”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3638).
Financieros: ingresos del negocio, participación digital en todo el negocio. Costos y

participación digital en estos costos; ten presente que en estos costos se consideran los
recursos físicos y humanos.
Variables externas:
Clientes: Plataformas y canales que utilizan.

Identifica a tus clientes y las plataformas que utilizan ¿hacen compras por internet, dónde
compran? Identifica todos los canales posibles, para asegurarte de que tu marca tendrá
presencia en los canales y medios donde se encuentran las personas interesadas en tu
producto.
Aquí debes realizar una descripción general, ya que más adelante realizarás una
segmentación avanzada.

Si ya tienes canales digitales, puedes obtener datos útiles de las estadísticas de redes sociales
y herramientas de analítica. Si tienes dudas sobre cómo usar estas herramientas, consulta
nuestros videos de la biblioteca del Tutor Café.
Si todavía no tienes información sobre tus clientes, puedes utilizar estudios realizados por
consultoras. Puedes buscar información en Google o en los siguientes enlaces:
 comScore: https://www.comscore.com/lat/Insights
 Ibope: http://kantaribopemedia.com.ar/ibope/wp/
 Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/
 Nielsen: http://www.nielsen.com/latam/es/insights.html
 GFK: http://www.gfk.com/
Consulta la lección 3 de la unidad 1 del curso de Plan de Marketing Digital: “Macro entorno
Competidores: Posición en el mercado, productos y servicios, plataformas y canales de venta

que utilizan.
Ingresa a los sitios web y a las redes sociales de tu competencia para encontrar información
útil para hacer crecer tu propio negocio. Puedes utilizar las herramientas que has visto a lo
largo de los distintos cursos para analizar sus activos digitales.
Distribuidores: en el mercado, portafolio, tipos de comunicación, plataformas y canales,

costos.
Indica quiénes comercializarán tus productos, quiénes son los intermediarios.
Proveedores: lugares de adquisición de productos, formas de pago, costos de envío.

¿Quiénes te proveen de materia prima, productos o servicios? ¿Son proveedores locales o
internacionales? ¿Cómo pagas y cuáles son los costos y los tiempos de envío?
Influenciadores: los cuales inciden sobre la decisión de compra, redes sociales, mercado al
que llegan.
Identifica si existen influenciadores que puedan promocionar tus productos o servicios. Si los
encuentras, indica su nombre y sus redes, qué temas publican, cuántos seguidores tienen y

cuántas interacciones reciben sus publicaciones. Explica cuál es la relación que tienen con tu
marca, de qué manera podrían ayudarte.
Contexto: marco regulatorio, entorno económico y entorno político.

Identifica qué necesita tu negocio para estar en regla y cuáles son los aspectos regulatorios
que podrían afectar a tu negocio. Por ejemplo, si vendes productos importados, tu negocio
podría verse afectado por políticas de importación.
Presenta tu análisis en un DOFA.

Analiza tu negocio de acuerdo a la matriz DOFA. Clasifica todos los aspectos analizados
anteriormente según sean externos o internos, positivos o negativos:
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Coloca aquí las variables externas que

Coloca aquí las variables internas que
pueden afectar de manera positiva al
son positivas para el negocio
negocio
DEBILIDADES AMENAZAS
Coloca aquí las variables internas que Coloca aquí las variables externas que
pueden afectar de manera negativa al pueden tener un efecto negativo en tu
negocio negocio
Consulta la lección 5 de la unidad 1 del curso de Plan de Marketing Digital: “DOFA como
herramienta de evaluación” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3922).
c. Define la viabilidad del negocio en digital, argumentando de acuerdo con el análisis realizado en
el DOFA.
Analiza cada elemento de la matriz DOFA de manera que se puedan contrarrestar los
aspectos negativos de tu negocio con los positivos. Si el balance da positivo, el negocio es
viable.
Consulta la lección 5 de la unidad 1 del curso de Plan de Marketing Digital: “DOFA como
herramienta de evaluación” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3922).

2. CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL PLAN DE MERCADEO DIGITAL

El plan de mercadeo digital (PMD) es determinante. En este debes concentrarte en alcanzar
los objetivos que sean viables. Utiliza el DOFA para identificar los mejores objetivos;
concéntrate en los aspectos donde tengas mejores posibilidades y requieran menor
inversión de recursos o menor esfuerzo.
Para esta fase sigue estos pasos:
a. Formula un PMD pensando en lograr los mejores resultados en seis meses o un año. Define los
objetivos, construye las estrategias y desarrolla las tácticas más adecuadas, en relación con redes
sociales, e-mail marketing, pauta en redes sociales y/o SEO – SEM.
Establece la estrategia, para ello:
Crea el concepto, que contenga una propuesta de valor.

Desarrolla la idea general de tu estrategia, basada en tu propuesta de valor. Ten presente
que esta propuesta de valor, debe tener valor para tus clientes, así que debes conocerlos.
Consulta la lección 2 de la unidad 2 del curso de Plan de Marketing Digital: “La estrategia de
tu plan de mercadeo digital” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3926).
Realiza una segmentación avanzada para elegir tu público objetivo: analiza el

comportamiento de los usuarios, establece unas variables de segmentación. ¿Por qué estas
variables son adecuadas en el caso de la empresa – idea de negocio?
Describe a tus clientes, organízalos en segmentos de acuerdo a variables de segmentación
(edad, género, ubicación geográfica, intereses, tendencias de consumo, etc.).
Analiza su comportamiento en el mundo digital, por ejemplo, si leen blogs ¿qué blogs, sobre
qué temas?; si usan redes sociales ¿cuáles, en qué horarios se conectan?; etc.
Si ya tienes canales digitales, puedes obtener datos útiles de las estadísticas de redes sociales
y herramientas de analítica. Si tienes dudas sobre cómo usar estas herramientas, consulta
nuestros videos de la biblioteca del Tutor Café.
Si todavía no tienes información sobre tus clientes, puedes utilizar estudios realizados por
consultoras. Puedes buscar información en Google o en los siguientes enlaces:
 comScore: https://www.comscore.com/lat/Insights
 Ibope: http://kantaribopemedia.com.ar/ibope/wp/
 Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-419/
 Nielsen: http://www.nielsen.com/latam/es/insights.html
 GFK: http://www.gfk.com/

Sobre segmentación, puedes consultar también la lección 1 de la unidad 5 del curso de

Fundamentos de Marketing Tradicional y Digital: “Trabajar con las audiencias”
Analiza cada punto dentro del mix de mercadeo.

Analiza tu negocio de acuerdo a las 7 Pes. Si tu idea ya ha sido implementada, analiza la
situación actual. Si tienes una idea de negocio, realiza una propuesta para cada una de las
Pes:
1. PRODUCTOS. Es lo que ofrece el negocio para la venta, pueden ser productos o

servicios. En esta P se incluyen las categorías de productos, las líneas de productos,
las características de los productos, el packaging (envases), servicios
complementarios como mantenimiento, garantías o políticas de devoluciones.
2. PRECIO. Es lo que el cliente está dispuesto a pagar por el producto. Son estrategias
de precios las ofertas, las rebajas, los descuentos y 2x1, la definición de los métodos
de pago y las opciones de financiación. El precio de un producto se ve afectado por la
distribución, por los costos de la cadena de valor y por la competencia. Hoy en día es
muy común que los clientes comparen precios en internet, por lo que es importante
hacer una investigación de la estrategia que tiene la competencia.
3. PLAZA. Es el lugar donde se coloca el producto para su comercialización. Las
estrategias de plaza tienen que ver con definir adecuadamente la distribución
geográfica, la cobertura territorial, los puntos de venta físicos y digitales.
4. PROMOCIÓN. Es el aspecto comunicacional del marketing. Son las estrategias que
utiliza el negocio para comunicar los beneficios de su producto, los medios de
promoción, tradicionales y digitales (TV, prensa, pauta en medios digitales).
5. PERSONAS. Son los potenciales clientes que tienen necesidades y buscan
satisfacerlas con productos o servicios. En esta P se incluyen las estrategias que usa
el negocio para conocer a los clientes y las estrategias de segmentación de
audiencias.
6. PRESENCIA FÍSICA o VIRTUAL. Es el lugar donde los clientes tienen contacto asiduo
con el negocio: los puntos especializados de atención al cliente, los chats online, las
redes sociales, etc.
7. PROCESOS. Son las acciones que se desarrollan para llevar el producto al cliente
(producción, distribución, etc.).
tu plan de mercadeo digital” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3926) y la
lección 2 de la unidad 1 del curso de Fundamentos de Marketing: “Actividades del mercadeo
1” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3635).
Fija los lineamientos de la comunicación digital.

Define de manera general, qué medios utilizarás para llegar a tu audiencia. Ten en cuenta el
análisis que has realizado previamente sobre tus clientes.

Establece los temas y formatos dentro de la estrategia de contenido.

Define tu estrategia de contenidos, indicando temas y formatos.
Para ello, ten en cuenta lo que has analizado sobre tus clientes. ¿Qué contenidos son más
interesantes o útiles para ellos? ¿Qué formatos son más adecuados para presentar esos
contenidos?
b. Define las actividades a desarrollar en tu estrategia digital, así:
Define objetivos (cuantitativos y cualitativos).

Los objetivos cuantitativos son los que se pueden medir en cifras. Por ejemplo: Aumentar en
20% las ventas de libros electrónicos de la sección infantil, a través del portal web para la
ciudad de Santiago de Chile en un plazo de dos meses
Los objetivos cualitativos son los no tienen una medida cuantitativa específica. Por ejemplo:
Generar reconocimiento en el mercado automotriz, siendo referentes para el gremio a partir
de nuestros contenidos en un plazo de tres meses
Consulta la lección 1 de la unidad 2 del curso de Plan de Marketing Digital: “Objetivos de tu

plan de mercadeo digital” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3925).
Identifica los KPI, adecuados para cada objetivo y alineados con la estrategia del negocio.
Identifica los KPIs más adecuados para hacer el seguimiento de cada objetivo. Consulta la
lección 1 de la unidad 2 del curso de Plan de Marketing Digital: “Objetivos de tu plan de
mercadeo digital” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3925).
Sobre KPIs puedes consultar también las siguientes lecciones de distintos cursos:
 La lección 4 de la unidad 2, del curso de Fundamentos de Marketing Tradicional y

Digital: “Control, monitoreo y seguimiento a la estrategia digital”
 La lección 5 de la unidad 3 del curso de Marketing en Redes Sociales: “Dinámicas de
medición en redes sociales”
 La lección 2 de la unidad 3 del curso de Analítica Web: “Los KPI del modelo de
medición” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4321).
 La lección 6 de la unidad 3 del curso de Email Marketing: “Indicadores de medición en
las campañas de e-mail marketing”
 La lección 2 de la unidad 3 del curso de Publicidad y Pauta en Medios Digitales: “KPIs
en campañas digitales” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3865).

 La lección 2 de la unidad 1 del curso de SEO-SEM: “Los objetivos SEO”

Construye las estrategias.

Las estrategias describen el cómo, deben explicar de manera general, de qué forma planeas
cumplir cada objetivo. Consulta la lección 1 de la unidad 2 y la lección 3 de la unidad 2 del
curso de Plan de Marketing Digital: “Objetivos de tu plan de mercadeo digital”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3925) y “Las actividades o tácticas de tu
plan de mercadeo digital” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3927).
Establece las metas en el tiempo, recuerda que deben ser alcanzables.

Define las metas para cada objetivo. Consulta la lección 1 de la unidad 2 del curso de Plan de
Marketing Digital: “Objetivos de tu plan de mercadeo digital”
Desarrolla las tácticas que respondan a las estrategias.

Las tácticas están alineadas a las estrategias y describen de manera específica las actividades
que realizarás para lograr los objetivos. Existen tácticas recomendadas de acuerdo al tipo de
objetivo. Por ejemplo, para un objetivo de reconocimiento de marca, puedes utilizar SEO o
pauta en medios digitales. Consulta la lección 3 de la unidad 2 del curso de Plan de Marketing
Digital: “Actividades o tácticas de tu plan de mercadeo digital”
c. Presenta tu PMD argumentando los anteriores puntos en relación con los objetivos del negocio.
Organiza tu propuesta en un cuadro como el siguiente:
OBJETIVOS KPIS METAS ESTRATEGIAS TÁCTICAS
KPIs para el Metas para el Estrategias para Tácticas para el

Objetivo 1
objetivo 1 objetivo 1 el objetivo 1 objetivo 1
KPIs para el Metas para el Estrategias para Tácticas para el

Objetivo 2
objetivo 2 objetivo 2 el objetivo 2 objetivo 2
3. DISEÑO DE UN MARCO ESTRATÉGICO DE UNA CAMPAÑA EN REDES SOCIALES

Es importante que te acerques a tus audiencias por medio de pauta en redes sociales. De
acuerdo con los objetivos del negocio y los del PMD debes:
a. Establecer el documento: Marco estratégico de la campaña en redes sociales, para ello deberás
presentar:

El análisis de tu entorno actual de comunicación.

Analiza a la marca y la competencia. Si la marca tiene una presencia activa se debe realizar un
análisis de la comunicación actual (medios, contenidos, audiencia, resultados).
La planificación del concepto de comunicación

Describe cuál será el recurso creativo o cómo será la campaña que te permitirá entregar el
mensaje de lo que la marca representa para el consumidor.
Objetivos, definiendo una audiencia digital y un ecosistema de medios relevante según lo

anterior.
Recuerda que el objetivo de tu estrategia de redes sociales debe ser SMART y debe
responder al problema del negocio.
Si ya has definido previamente un objetivo de redes sociales, aquí sólo lo mencionas a modo
de referencia.
Además indica a cuáles de los segmentos definidos previamente buscas llegar y a través de
qué medios.
Organización y priorización de recursos de forma realista, para darle a tu plan un alcance

coherente.
Define los recursos financieros (presupuesto), técnicos (herramientas y plataformas) y
humanos (community manager, analista digital, etc.).
Para el desarrollo de esta parte, consulta la lección 1 de la unidad 2 del curso de Marketing
en Redes Sociales: “La estrategia en redes sociales”
b. Diseñar el plan de acción para una campaña en redes sociales, para ello:
Selecciona al menos dos redes sociales: en caso de que ya se realice pauta en estas, analiza
si son las adecuadas para conectarte con tus audiencias objetivo o mover tus estrategias.
Si ya tienes redes, analiza los resultados que tienes en cada una. Si aún no tienes redes
sociales, selecciona las más adecuadas para tus objetivos y tu audiencia.
Explica por qué las redes que utilizas o has seleccionado son útiles para tu negocio, teniendo
en cuenta los siguientes criterios:
 Clasificación: Identifica qué tipo de red es: ¿masiva, profesional, de contenidos, etc.?
Revisa la lección 1 de la unidad 1 del curso de Marketing en Redes Sociales para
desarrollar esta parte: “Las redes sociales y sus categorías”

 Audiencia: Explica por qué las redes elegidas son las más adecuadas para tu público
objetivo. Ten en cuenta la edad y los intereses de los usuarios de cada red. Por
ejemplo, Instagram es popular entre usuarios de 18 a 35 años, si tu audiencia se
encuentra en ese rango de edad, esta red puede ser la indicada para tu negocio.
 Características de cada red: Explica de qué manera, esta red te ayudará a cumplir tus
objetivos de negocio de acuerdo a las particularidades de cada red. Consulta las
lecciones de la unidad 1 del curso de Marketing en Redes Sociales.
 Estadísticas de cada red: Puedes considerar también los datos sobre cada red social
que figuran en el siguiente artículo:
https://www.postedin.com/2017/07/19/estadisticas-en-redes-sociales-este-2017/
 Resultados: Si ya tienes redes, indica cuáles son los resultados que te proporciona
cada una.
Crea o ajusta los perfiles de tu empresa-idea de negocio.

Ten en cuenta todas las configuraciones básicas que has aprendido a lo largo de la unidad 1
del curso de Marketing en Redes Sociales: foto de perfil y de portada, descripciones,
información de contacto, botón de llamada a la acción (en el caso de Facebook), etc.
Puedes descargar imágenes, gráficos, videos y logos de estos sitios:
 Fotos, gráficos y videos: https://pixabay.com/es/

 Fotos: https://bossfight.co/
 Fotos: https://www.pexels.com/
 Logos: http://logodust.com/
 Videos: http://coverr.co/
 Videos: https://videos.pexels.com/
Puedes editar y recortar las fotos al tamaño adecuado utilizando alguna de las siguientes
herramientas:
 https://www.fotor.com/es/
 https://www.iloveimg.com/es
Una vez que hayas terminado de configurar el perfil, puedes tomar una captura de pantalla
con alguna de estas herramientas:
 https://web-capture.net/es/
 https://app.prntscr.com/es/
Define los objetivos específicos a alcanzar para cada red social. Si ya están definidos desde
el PMD, simplemente utilízalos como referente.
Define objetivos SMART, por separado, para cada red social elegida. Por ejemplo:
Facebook: Conseguir 500 me gusta en la página de Facebook en 1 mes.

Instagram: Alcanzar una tasa de engagement del 4% al finalizar el mes de Febrero de 2018.
YouTube: Alcanzar 800 visualizaciones de videos en total, en 1 mes.
Tipos de objetivos adecuados para cada red social:
Posicionamiento y recordación de marca.

Promocionar la página.
Facebook
Aumentar las conversiones en el sitio web.
Incrementar la interacción con la aplicación.
Direccionar visitas al sitio web.
Construir marca personal.
Viralizar contenido.
Twitter Generar conversaciones con los usuarios.
Conectar con los seguidores en un tema específico a través de
#hashtags
Difundir promociones y descuentos.
Construcción y fortalecimiento de marca a partir de crear y
Instagram
compartir contenidos visuales.
Aumentar la visibilidad orgánica del sitio web en el buscador de
Google.
Mejorar la presencia de marca.
YouTube
Reemplazar la visualización de contenido audiovisual en medios
tradicionales como TV. Se pueden generar tutoriales, transmisiones
en vivo (streaming), conferencias, etc
Fortalecer relaciones de negocio.
Incrementar la presencia de marca.
LinkedIn
Desarrollar campañas publicitarias para captar leads.
Atraer y reclutar talento humano.
Consulta las lecciones 1 y 7 de la unidad 2 del curso de Marketing en Redes Sociales: “La
estrategia en redes sociales” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3675) y “El
diseño de campañas en redes sociales”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4307). También revisa la unidad 1, de
acuerdo a la red que has elegido, para definir los objetivos más adecuados para cada una.
Puedes ampliar sobre la definición de objetivos para redes sociales en el siguiente enlace:
https://blog.hootsuite.com/es/metas-y-objetivos-en-redes-sociales/
Define unas pautas de tono, lenguaje y acciones para favorecer el dinamismo en la red
social, el contacto con tus audiencias y la consolidación de comunidades.
Define por separado, por cada red social, el tono, el lenguaje y las acciones que utilizarás para
conectar con tu audiencia y alcanzar los objetivos propuestos.

Por ejemplo:
TONO Y LENGUAJE
Puede ser formal, informal, amigable, ameno, gracioso, etc. Puedes indicar ejemplos de
hashtags o mensajes.
ACCIONES
Indica cómo cumplirás los objetivos que te has planteado. Puedes pensar distintas acciones
de acuerdo al tipo de objetivo que has planteado:
 Si tus objetivos están orientados a posicionar la marca, realiza propuestas para

entretener: concursos, juegos, trivias o adivinanzas.
 Si tus objetivos están más orientados a generar clientes potenciales, puedes
proponer contenidos para educar: noticias, reportajes, infografías o videos.
 Si tus objetivos están más orientados a la conversión, puedes definir acciones para
convencer: eventos, promociones, pruebas o calificaciones de producto.
 Si tus objetivos están orientados a fidelizar, puedes proponer acciones para inspirar:
blogs, foros o entrevistas.
Por ejemplo, si tus objetivos son de engagement y seguidores, puedes crear un concurso.
Explica cómo será la dinámica, cuáles son las reglas para participar, cuánto tiempo estará
vigente el concurso, cuáles son los premios que otorgarás.
Si has definido objetivos de ventas o conversiones (convencer), puedes publicar ofertas y

descuentos. Indica claramente cuál es la oferta, puedes incluir un ejemplo de copy.
Si has definido objetivos que apuntan a llevar tráfico hacia el sitio web, no olvides incluir en
tus publicaciones, enlaces al sitio. Además, es importante colocar la dirección de tu web junto
con los datos de contacto en cada red social.
Describe los detalles necesarios para comprender tu estrategia.
Indica el tema, el contenido y los formatos (fotos, infografías, videos, gif animados, enlaces,
etc.) de las publicaciones que realizarás.
Puedes crear concursos, sorteos y juegos; proponer preguntas o encuestas; sugerir

transmisiones en vivo; publicar noticias y reportajes; crear eventos y promociones; etc.
Aprovecha también los formatos propios de cada red (como las historias de Instagram o los
blogs de LinkedIn).
Puedes indicar la periodicidad con la que publicarás tus mensajes utilizando una tabla como
la siguiente:

Objetivo Fecha Horario Tema Formato Mensaje Redes
Para el desarrollo de esta parte, puedes consultar la lección 1 de la unidad 2: “La estrategia
en redes sociales” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3675), la lección 2 de la
unidad 2: “La marca en redes sociales”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3676), la lección 3 de la unidad 2:
“Momentos de contacto con el cliente en redes sociales”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4299), la lección 7 de la unidad 2: “El
diseño de campañas en redes sociales”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4307)y la lección 7 de la unidad 3:
“Acciones en redes sociales para mejorar las métricas”
Diseña un modelo de administración para las redes sociales, de acuerdo con el flujo de
trabajo y las áreas que intervienen.
Indica qué áreas intervienen en la estrategia de redes sociales (por ejemplo: área de
mercadeo, área de relaciones públicas, área jurídica, etc.), indica qué roles cumple cada área y
cómo se relacionarán entre sí. Puedes incluir un gráfico si te resulta más sencillo.
Por ejemplo:
Área de relaciones públicas: El área de relaciones públicas es responsable de gestionar la

imagen pública de la marca. Junto con el área de mercadeo, definirá el tono y lenguaje de la
marca en redes sociales.
Consulta el curso de Marketing en Redes Sociales. Ten en cuenta lo que has visto en la
lección 4 de la unidad 2: “Administración de momentos de contacto dentro del negocio”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4304) y en la lección 1 de la unidad 3:
“Las redes sociales y las áreas del negocio”
Por último define las herramientas de medición y KPI pertinentes para cada red social.
Puedes integrarlos con la sección de seguimiento y control.
Selecciona los KPIs más adecuados para hacer un seguimiento de tu estrategia. Para ello,
deben estar relacionados con los objetivos que te has planteado.
Por ejemplo, si tienes el objetivo en Facebook de alcanzar 1000 seguidores orgánicos, el KPI
que debes utilizar para medir esta estrategia, es el número de seguidores orgánicos.
Si, por ejemplo, quieres alcanzar 1000 seguidores de calidad, puedes utilizar no solamente el
número de seguidores, sino también la tasa de engagement (para determinar que los
seguidores que has conseguido, realmente participan).

Ten en cuenta lo que has visto en la lección 5 de la unidad 3: “Dinámicas de medición en

redes sociales” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4311).
Puedes crear un cuadro como el siguiente:
OBJETIVO KPIS
Conseguir 1.000 seguidores en el primer mes de Número total de

implementación de la estrategia seguidores
4. DISEÑO DE CAMPAÑA DE EMAIL MARKETING

Tu idea de negocio puede canalizar a través de varios medios, según tus objetivos. Es por
esto que debes analizar si es necesario y cómo plantearías una campaña de email marketing.
a. Analiza si en el caso particular de tu empresa o idea de negocio es importante desarrollar

acciones de E-Mail Marketing para conseguir los objetivos.
El email marketing puede ayudarte a conseguir tus objetivos de ventas, a volver a captar
clientes inactivos, a enviar tráfico hacia el sitio web o hacia las redes sociales, también es un
medio adecuado para estrategias de branding y para fidelización. Podrías enviar ofertas,
enlaces a los artículos de blog, salutaciones a tus clientes por su cumpleaños y por fechas
especiales, etc.
b. Selecciona las herramientas y recursos de acuerdo con las características del negocio, así:
Argumenta la selección de la plataforma de email marketing que más se adecue a los

objetivos del negocio.
Para elegir la herramienta más adecuada, es necesario investigar al menos 3 plataformas
existentes en el mercado (por ejemplo: MailChimp, Emblue, etc.) y realizar una comparación
teniendo en cuenta las 6 variables para elegir una plataforma de email marketing (costo,
soporte, servicios adicionales).
Las 6 variables que debes utilizar para comparar y seleccionar las herramientas son:
1. COSTO DE LA HERRAMIENTA. Indica las características y el costo de cada plan, por

cada herramienta. Indica qué incluye la versión gratuita y los planes pagos de cada
herramienta.
2. CONFIGURACIÓN Y ENTENDIMIENTO DE LA HERRAMIENTA. Investiga y
compara las opciones integración que ofrece cada herramienta con los sistemas
actuales que utiliza la empresa, por ejemplo, con el CRM que utiliza el negocio.
3. SOPORTE O ATENCIÓN AL CLIENTE. Indica los canales que existen para soporte al
cliente: chat, FAQs, blog con artículos de ayuda, consultas a soporte técnico a través

de email, foros, etc. y el idioma en el que se ofrece el soporte. Indica qué tipo de
soporte está disponible en el plan que piensas contratar.
4. CAPACIDAD DE ENVÍO DE MAILS POR HORA. Identifica cuántos emails necesitas
enviar por día, y a cuántos contactos o a cuántas listas, para determinar si la cantidad
de envíos que te permite la herramienta son adecuados para tus campañas.
5. SERVICIOS ADICIONALES QUE OFRECE LA HERRAMIENTA. Por ejemplo, la
creación de landing pages, la creación de cuentas o el diseño de plantillas
predeterminadas.
6. MIGRACIÓN DE LOS CONTACTOS DE UNA PLATAFORMA A LA OTRA. Indica si
se pueden subir listas de contacto en excel, .csv, texto plano, etc.
Puedes crear un cuadro comparativo como el siguiente:
Plataforma 1 (por Plataforma 2 (por Plataforma 3 (por

ejemplo: Sendinblue) ejemplo: MDirector) ejemplo MailRelay)
Versión Indica si hay una versión Indica si hay una versión Indica si hay una versión
gratuita gratuita y qué incluye gratuita y qué incluye gratuita y qué incluye
Plan 1: $XX Plan 1: $XX Plan 1: $XX

 Característica 1  Característica 1  Característica 1
Precios
Plan 2: $XX Plan 2: $XX Plan 2: $XX
Indica los canales de Indica los canales de Indica los canales de

soporte al cliente: chat, soporte al cliente: chat, soporte al cliente: chat,
Soporte
FAQs, blog con artículos FAQs, blog con artículos FAQs, blog con artículos
de ayuda, etc. de ayuda, etc. de ayuda, etc.
Etc.
Consulta las lecciones 2 y 3 de la unidad 1 del curso de Email Marketing: “Selección de la

herramienta de e-mail marketing” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3885)
y “Plataformas de e-mail marketing”
Define los objetivos a desarrollar en tus campañas de email marketing, teniendo en cuenta
al menos tres áreas del negocio.
Define objetivos para tus campañas de email marketing. Debes redactar al menos un
objetivo para 3 áreas distintas de la organización (por ejemplo: Área de Ventas, Área de
Marketing, etc.) teniendo en cuenta el formato SMART. En el curso de Email Marketing,
revisa las lecciones 1 y 5 de la unidad 1 para abordar este punto: “Un nuevo canal de
comunicación de ventas y servicio” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3884)

y “E-mail marketing, más que ventas”

Un ejemplo de objetivo de campaña de acuerdo a un área de la organización, sería el

siguiente:
Área de atención al cliente: Disminuir en un 10% los reclamos de clientes insatisfechos por
medio del envío de campañas de email marketing con encuestas de satisfacción, tips para el
cuidado del hardware y software, etc.; durante los próximos 3 meses.
Define las variables que vas a utilizar para mantener a tus contactos y segmentarlos. ¿Por
qué escogiste estas variables? A continuación, describe tus audiencias o segmento de
mercado. Para el análisis, ten en cuenta los objetivos de negocio y los productos – servicios
con los que esperas llegar.
La segmentación se trata de identificar, dentro del mercado al que te diriges, distintos grupos
con características similares. Estas características son las variables de segmentación.
La segmentación es importante porque te permite desarrollar campañas adaptadas a los

gustos, intereses y necesidades de cada grupo.
Debes definir distintos segmentos y describirlos. Por ejemplo: Hombres entre 25 y 39 años
aficionados a la tecnología.
Realiza una propuesta de segmentación teniendo en cuenta variables demográficas,

geográficas, intereses y las 4 etapas del ciclo de vida (clientes potenciales, nuevos, leales e
inactivos).
Revisa la lección 1 de la unidad 2 del curso de E-mail Marketing, para abordar este punto:
“Audiencias: segmentación por campaña u objetivo”
c. Define el plan de e-mail marketing, alineados con los objetivos del PMD, así:
Define actividades a desarrollar durante las etapas del ciclo de compra de tus clientes.
Describe qué contenidos tendrán los emails que enviarás en cada etapa del ciclo de vida de
tus clientes. Ten en cuenta las características particulares de cada etapa:
1. EXPLORACIÓN. En esta etapa es importante enfocar los esfuerzos en entender los

problemas o necesidades de los clientes. El consumidor está investigando opciones
pero todavía no tiene la intención de comprar algo. Aquí no envías información sobre
tus productos o tu negocio, sino contenido educativo e informativo para ayudar a los
usuarios a tomar decisiones más adecuadas. Ejemplos de contenido: artículos de blog,
videos, etc.
2. CONSIDERACIÓN. Se caracteriza por tener la información necesaria del cliente,
encontrada en la etapa de exploración. Aquí el potencial cliente ya tiene más

información y está comparando opciones. Ya comienza a tener interés en tomar una

decisión de compra.
3. DECISIÓN. Consiste en ofrecer una solución tangible a las necesidades del cliente.
Aquí puedes enviar ofertas, descuentos, promociones. Asegúrate de incluir llamados
a la acción claros, orientados a la conversión.
En el curso de Email Marketing, revisa las lecciones 4 y 5 de la unidad 2 para abordar este
punto: “La ruta del cliente en las campañas de email marketing”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3894) y “La conversión a clientes en
campañas de email marketing” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3895).
Establece los KPI pertinentes según tus campañas de email marketing y los objetivos del
negocio.
Define los KPIs más adecuados para medir la efectividad de tus campañas. Para ello, ten en
cuenta los objetivos que has planteado previamente.
Por ejemplo, si has planteado un objetivo de marketing orientado a aumentar la notoriedad

de marca, podrías utilizar como KPI para medir tu estrategia, la tasa de apertura; o si has
planteado un objetivo de ventas, deberías utilizar la tasa de conversión.
Puedes crear un cuadro como el siguiente:
OBJETIVO KPI
Aumentar el tráfico hacia el sitio web en un 30% en los Tasa de clic sobre correos
próximos 3 meses entregados
Revisa la lección 6 de la unidad 3 del curso de Email Marketing: “Indicadores de medición en

las campañas de e-mail marketing” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4396),
para abordar este punto.
5. DISEÑO DE PROPUESTA DE CONTENIDOS DIGITALES

Ahora bien, en este punto deberás plantear el diseño de contenidos, pensando en la
audiencia, el objetivo que se quiere lograr y las plataformas que se van a utilizar, aspectos
que has definido previamente, además pensando en la captación de audiencias digitales.
a. Define los elementos de la estrategia de creación de marca o branding apropiados para

la empresa – idea de negocio.
Analiza tu marca a partir de los 7 elementos que componen la estrategia de branding, según
lo que has visto en la lección 1 de la unidad 1 del curso de Diseño de Contenidos: “Creación y
construcción de marca” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3736).

Si tu proyecto se basa en un negocio ya existente, analiza la marca de acuerdo a lo siguiente:
1. CONCEPTO DE MARCA (¿Cómo te llamas?): Analiza el nombre y el significado. Si son

siglas, ¿qué significan las siglas? ¿Es un nombre fácil de recordar y de pronunciar?
¿Tiene visión a largo plazo (por ej. es un nombre de moda o podrá permanecer en el
tiempo)? ¿Existen otras marcas con el mismo nombre?
Puedes completar incluyendo detalles de la historia, el logotipo, los colores de la

marca, el estilo de comunicación que usas en redes sociales o cualquier ejemplo que
te ayude a mostrar el concepto distintivo de tu marca.
2. IDENTIDAD DE MARCA (¿Quién eres?): Son las características y percepciones. La

identidad consta de dos aspectos: la personalidad de la marca (cómo quieres que te
vean) y la imagen de la marca (cómo es interpretada la marca en el mercado). La
personalidad se refiere a cómo la marca se ve a sí misma y cómo quiere ser vista por
los demás. La imagen de marca, sin embargo, es la manera en que la marca es vista por
las personas que entran en contacto con ella (tu audiencia), es la interpretación
pública de la personalidad de la marca.
Para identificar la percepción que tiene el público de tu marca, puedes analizar qué
cualidades utilizan las personas para describirla, por ejemplo, analizando los
comentarios y mensajes que te dejan en redes sociales.
3. CONCIENCIA DE MARCA (¿Quién te conoce?): Implica un alto nivel de conocimiento

de esa marca por parte del público, no sólo de parte de los clientes y audiencia
objetivo, sino también de personas que están por fuera de esos grupos. Implica
asociar una marca directamente con la categoría a la que pertenece, por ejemplo,
decir Google para hablar de buscadores.
Puedes medir la conciencia de marca teniendo en cuenta:
a. El tráfico directo que recibes en tu sitio web de la marca que has elegido. Esta
métrica mide el número de personas que escribieron una URL en la barra de
dirección del navegador o ingresaron al sitio web a través de un marcador o
favorito. Si el tráfico directo es alto, implica un alto reconocimiento de marca.
Para identificarlo puedes utilizar herramientas como
https://www.similarweb.com/ o Google Analytics.
b. El volumen de búsquedas por nombre de marca. Si las personas realizan
búsquedas con el nombre de tu marca, implica la reconocen. No están
interesados en un producto de cualquier marca, sino en la tuya. Para
identificar el volumen de búsqueda por nombre de marca, puedes utilizar
herramientas como Google Trends https://trends.google.com/trends/?hl=es.
c. Las menciones de la marca. Si la marca tiene muchas menciones en redes
sociales, comentarios y otros medios, quiere decir que es reconocida por el

público. Para identificar estas menciones, puedes utilizar herramientas como

http://socialmention.com o http://www.hashatit.com.
d. Puedes indicar si existen influenciadores que hablan de tu marca.
4. POSICIONAMIENTO DE MARCA (¿Qué lugar ocupas en la mente de los

consumidores?): Es la conexión emocional, que despierta sentimientos, experiencias
y deseos. Son los atributos que asocian los consumidores y el público en general con
la marca: lindo, feo, bueno, malo, saludable, rico, elegante; así como las emociones:
“me encanta…”, “amo…”, “odio…”, etc.
5. FIDELIDAD DE MARCA (¿Quién te quiere?): Se trata de la imagen, la conciencia o la

satisfacción del cliente. Indica si utilizas estrategias para fidelizar clientes.
6. CAPITAL DE MARCA (¿A quién le gustas?): Es la valoración, positiva o negativa que

tienen las personas sobre tu marca. Para identificarla, puedes analizar, por ejemplo,
los comentarios positivos, negativos y neutros o las calificaciones que realizan los
usuarios en distintos medios, como redes sociales o Google Maps.
7. VALOR DE MARCA (¿Qué te ha aportado el branding?): Es el valor financiero de la

marca. Aquí puedes relacionar con el análisis financiero del punto 1.
Si tu proyecto se basa en una idea de negocio. Explica cómo construirás tu marca, teniendo
en cuenta los aspectos detallados anteriormente.
b. Realiza una propuesta del concepto creativo desde la perspectiva visual y auditiva para
una nueva campaña publicitaria que involucre:
 Actividades en redes sociales.
 Influenciadores.
 Medios digitales para su socialización.
Realiza una propuesta de campaña publicitaria siguiendo los 5 pasos que has visto en la
lección 4 de la unidad 1: “Creatividad Publicitaria” del curso de Diseño de Contenidos
Puedes relacionar este punto con alguna de las actividades planteadas en el punto 3, sólo que
aquí la desarrollarás con más detalle.
Los 5 elementos que debes desarrollar son:
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO. Indica si la campaña que planteas tiene antecedentes.

Indica a cuáles de los segmentos que has definido previamente, estará dirigida esta
campaña. Investiga qué tipos de campañas desarrolla tu competencia.
2. OBJETIVOS DE MERCADEO. Define objetivos SMART de venta, posicionamiento o
recordación de marca. Por ejemplo: Vender 1000 consolas Nintendo Switch en
Latinoamérica en el próximo trimestre del año.

3. ESTRATEGIA CREATIVA. Realiza una propuesta que incluya actividades en redes

sociales y con influenciadores. Puedes elegir y desarrollar una o más de las siguientes
alternativas:
 Concursos: Indica la dinámica del concurso, los premios, las reglas, la duración.
 Encuestas: Explica cómo harás llegar las encuestas a los usuarios, qué
preguntas se harán y con qué finalidad.
 Aplicaciones móviles: Si tienes un e-commerce, puedes crear una app para
compras, también puedes crear un juego, etc. de acuerdo al objetivo de tu
estrategia. Ten en cuenta que el desarrollo de una app requiere de inversión
por lo que debe estar bien justificada.
 Contenido de interés en blogs, sobre temas relacionados con la marca: Explica los
temas que tratarás en el blog y cómo se relacionan con la campaña.
 Foros: Indica los temas que se tratarán, explica quiénes pueden participar (¿es
necesario que se registren los usuarios?, ¿pueden participar usuarios
anónimos?), cómo se moderará el foro (¿qué está permitido y qué no?), etc.
 Estrategia con influenciadores multiplataforma: Indica el nombre del
influenciador, cuántos seguidores tiene, qué tema aborda en sus redes y con
qué enfoque, cuál es su relación con la marca y con el tema de la campaña, qué
actividades concretas se realizarán (concursos, tutoriales, demostración o
degustación de productos, etc.), qué formatos se usarán (videos, historias,
imágenes, etc.), con cuánta frecuencia hablará de la marca, por cuánto tiempo,
etc. Puedes invitar al influenciador a actividades presenciales con la
participación de la audiencia
 Comunicados de prensa: Indica qué tipos de artículos se publicarían, sobre qué
temas, en qué medios, cuál es la relación con la campaña.
Para el desarrollo de la estrategia creativa, ten en cuenta lo que has visto en las
lecciones 2 y 3 de la unidad 1: “Actividades en audiencias digitales”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3737) y “Gestión de las relaciones
públicas en digital” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3738). Para la
propuesta de piezas gráficas, consulta los consejos de la lección 1 de la unidad 2:
“Diseñar comunicaciones gráficas y visuales adaptadas al entorno digital”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3743) y para la redacción de los
textos de tus propuestas, consulta la lección 3 de la unidad 2: “Redacción de
contenidos digitales” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3745).
4. PRESUPUESTO PUBLICITARIO. Define el presupuesto indicando qué porcentaje del

presupuesto de marketing sería asignado a esta campaña, también puedes definir un
porcentaje de acuerdo a los resultados esperados en ventas o leads. Puedes incluir
una proyección del ROI. Para el objetivo de ventas planteado previamente, 1000
consolas Nintendo Switch tienen un valor de USD 299, lo que equivaldría a un
volumen de ventas total de USD 299000. Puedes asignar un porcentaje del

presupuesto del total de las ventas. Por ejemplo, un 10% de las ventas esperadas nos
daría un presupuesto de USD 29900.
5. CONTROL Y EVALUACIÓN. Define los indicadores que utilizarás para medir tus
objetivos. Para un objetivo de ventas, los indicadores más adecuados serían el
número de ventas, el volumen de ventas o el porcentaje de crecimiento en ventas.
Completa contemplando los 6 principios básicos para la socialización de la marca en tu

estrategia creativa. Para ello, consulta la lección 5 de la unidad 1: “Socialización de la marca”
del curso de Diseño de Contenidos
Debes aplicar los siguientes principios a tu campaña:
1. CARACTERIZACIÓN. Define la identidad que le darás a los contenidos digitales a

partir de las características de la audiencia (el mercado objetivo que definiste
previamente) y de la identidad actual de la marca (te puedes basar en tu análisis del
punto 1).
2. DEMOCRATIZACIÓN. Indica cómo motivarás a tu audiencia a interactuar con tu
marca en los medios digitales y explica cómo aprovecharás las críticas constructivas
para mejorar la relación entre la marca que has elegido y sus clientes.
3. VOCALIZACIÓN. Define el tono y los mensajes, si ya los has definido previamente,
aquí simplemente menciónalos a modo de referencia. Puedes incluir ejemplos.
Consulta los consejos de la lección 3 de la unidad 2: “Redacción de contenidos
digitales”.
4. VISUALIZACIÓN. Define los formatos de los mensajes que utilizarás en la campaña:
infografías, fotos, ilustraciones, gif animados, testimonios, videos en vivo, etc. Si ya
los has definido previamente, aquí simplemente menciónalos a modo de referencia.
Puedes incluir ejemplos. Consulta los consejos de la lección 1 de la unidad 2: “Diseñar
comunicaciones gráficas y visuales adaptadas al entorno digital”.
5. SISTEMATIZACIÓN. Es la frecuencia y periodicidad en la que se comunica el mensaje
y contenido. Define parrillas de contenido y protocolos de respuestas de acuerdo a la
campaña propuesta. Para la parrilla de contenidos, puedes usar una tabla:
Fecha Tema Mensaje Medio Formato
6. ARMONIZACIÓN. Indica cómo unificarás el mensaje en los distintos medios digitales

de la marca (blog, redes sociales, etc.)
¿Te gustaría ver un ejemplo?
Te invito a visitar las redes sociales de Pötit (https://potit.com.ar/), una tienda de macetas y
plantas. Esta marca tiene un estilo muy definido de fotografías (visualización) y textos
(vocalización), que se mantiene constante tanto en su tienda virtual como en las redes

sociales (armonización). Esto conforma una identidad de marca en sus medios digitales
(caracterización). Además, si visitas las redes sociales, podrás ver los comentarios y
opiniones que dejan sus clientes (democratización).
Te dejo los enlaces a las redes sociales:
 Instagram: https://www.instagram.com/potitplantas/
 Facebook: https://www.facebook.com/Potitplantas/
c. Identifica los elementos esenciales de la marca en el entorno digital: las condiciones de

uso y venta, las políticas de privacidad, los derechos de autor y otros que consideres
cumplen con el marco legal para publicaciones en activos digitales.
Identifica si cuentas con el marco legal apropiado para la publicación de contenidos en
internet.
Analiza los elementos existentes, descríbelos brevemente e incluye capturas de pantalla.
Analiza la importancia que tiene para tu marca contar con el marco legal adecuado,
identificando las consecuencias positivas de contar con los elementos existentes y el riesgo
que supone la falta de algún elemento.
Consulta la unidad 3 del curso de Diseño de Contenidos: “La marca en el entorno jurídico”
d. Si ya tienes sitio web, evalúa la arquitectura y diseño, presenta unas recomendaciones.

Si aún no tienes sitio web, presenta una estructura para el sitio (Header, footer, menú,
artículos, secciones, etc.) y recomendaciones para mejorar la experiencia de usuario.
Apóyate en las herramientas de diseño Axure, Pidoco o Visio.
Para realizar el diagnóstico, ten en cuenta los elementos que has estudiado en las lecciones 1
y 3 de la unidad 4: “Estructura básica Web: Html5 y CSS3”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3759), y “Elementos claves en la
arquitectura y diseño web” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3757)así
como el proceso y las características de un buen diseño de experiencia de usuario, según lo
que has visto en la lección 4 y 5 de la unidad 2: “Experiencia de usuario o Diseño UX”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3746) y “Experiencia de usuario 2 (UX)”
Puedes pedirle a algún cliente o a conocidos que coincidan con las características de tus
clientes que naveguen por su sitio o pedirles que cumplan alguna tarea (por ejemplo, que
realicen una compra). Obsérvalos y responde a estas preguntas: ¿Es sencillo de navegar?
¿Han podido completar la tarea? ¿Se han encontrado con alguna dificultad? Detecta
problemas, fallas u oportunidades. Es decir, cosas que se puedan mejorar, para que puedas
proponer cambios. Incluye capturas de pantalla del sitio web.

Si aún no tienes sitio web, realiza una propuesta de wireframe con Pencil o con la
herramienta que te resulte más cómoda. Consulta nuestro tutorial sobre Pencil en el
siguiente enlace: https://s3.amazonaws.com/nextu-content-
production/Mercadeo_Digital/03_Diseno_Contenidos/Actividades/Unidad_4/DMKS16_C3
U4L1_Reto/NextU_Tutorial_Pencil.pdf
6. DISEÑO DE PLAN DE SEGUIMIENTO Y CONTROL

En este punto es necesario definir un modelo de seguimiento y control a la implementación
de tácticas que planteaste. Por ello es clave definir las métricas, realizando una
segmentación adecuada de tus audiencias; igualmente retoma la segmentación realizada
previamente.
a. Define el plan de seguimiento y control: establece un presupuesto, plazos de ejecución,

dashboard, y herramientas de medición, a partir de las acciones determinadas en las
tácticas.
Para el desarrollo de este punto, consulta la lección 4 de la unidad 2 del curso de Plan de
Marketing Digital: “Seguimiento y control a tu plan de mercadeo digital”
Presupuesto
Tu presupuesto debe contemplar:
 Costos de publicidad
 Gastos de implementación del plan
 Recursos humanos
COSTOS DE PUBLICIDAD. Si planeas crear campañas SEM o realizar pauta en redes

sociales, indica cuánto de tu presupuesto asignarás a cada objetivo y a cada medio. Puedes
indicar cuánto se invertirá por día y cuánto terminarás pagando por clic o por impresiones y
realizar una proyección del ROI.
Eso te permitirá optimizar la inversión y realizar ajustes si fuese necesario.
Para presentar adecuadamente la inversión que planeas realizar, puedes crear una tabla
como la siguiente, por cada objetivo:
Resultados
Presupuesto Presupuesto CPC (costo
Medio Formato Duración esperados
total diario por clic)
(clics)
Red de
Anuncio de
Búsqueda de 30 días USD 500 USD 16,44 3000 USD 0,16
Texto
AdWords

Puedes crear una tabla similar para calcular el costo por alcance, por impresión o por
conversión (registros en el formulario, ventas, etc.); de acuerdo a los resultados que esperas
obtener.
Si además conoces tu tasa de conversión (es decir, cuántas ventas obtienes por clic) y tu CTR
(es decir, cuántos clics obtienes por cada impresión), o si tienes un número definido de ventas
que quieres lograr y el valor promedio de cada venta, puedes calcular el ROI que podrías
obtener por cada medio.
Por ejemplo, para el objetivo de 3000 clics, si mi tasa de conversión es del 0,5% y el valor
promedio de cada venta en mi sitio web es de USD 100, con una inversión de USD 500,
podría calcular el ROI así:
 Clics esperados: 3000

 Tasa de conversión: 0.5%
 Número de ventas esperado: 3000 * 0,5% = 15
 Valor promedio de cada pedido en el sitio web: USD 100
 Ingresos esperados: USD 100 * 15 = USD 1500
 Inversión: USD 500
 ROI: [(USD 1500 - USD 500)/USD 500]* 100 = 200%
Recuerda la fórmula del ROI: [(Ingresos o ventas - Inversión) / Inversión] x 100
Puedes crearte una tabla de Excel con todas las fórmulas, donde puedes ir actualizando las
tasas de conversión y el CTR que tienes en cada medio, para no tener que realizar el
engorroso cálculo cada vez y de esa manera podrás proyectar fácilmente el ROI para tus
campañas (o las de tus clientes).
En el ejemplo anterior, los resultados se podrían presentar en una tabla como la siguiente,
que permitiría ver el ROI y los resultados por cada medio.
Número de ventas Valor promedio de Ingresos

Medio Inversión ROI
esperado la venta esperados
Red de Búsqueda de
USD 500 15 USD 100 USD 1500 200%
AdWords
Si todavía no tienes datos para definir tu tasa de conversión o tu CTR, puedes investigar en
internet para realizar un cálculo estimado. Por otro lado, algunas plataformas como
Facebook o Twitter, te permiten conocer fácilmente los resultados estimados de acuerdo a la
inversión y a la segmentación. Puedes ingresar y simular la creación de un anuncio (no es
necesario que lo publiques) y así podrás darte una idea de cuánto debes invertir para lograr
los resultados que necesitas.

Recuerda además, que en tus primeras campañas es recomendable comenzar con un

presupuesto holgado e ir midiendo los resultados mes a mes para realizar los ajustes
necesarios.
En el curso de Publicidad y Pauta en Medios Digitales, puedes consultar la lección 1 de la

unidad 2: “Publicidad como inversión”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3857), la lección 3 de la unidad 1:
“Métodos de medición en campañas digitales”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3858) y la lección 4 de la unidad 4:
“Manejo de imprevistos en la implementación del plan de acción de pauta digital”
Sobre SEM, puedes consultar la lección 5 de la unidad 4 del curso de SEO - SEM: “Análisis de
la Puja” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3841).
Sobre presupuesto publicitario, también puedes consultar el webinar de Cecilia Taibo: “Crea
un plan de pauta publicitario digital para tu negocio” en la biblioteca del Tutor Café
(https://learn.nextu.com/local/tutorcafe_2/#/library?_k=zc0449)
GASTOS DE IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN. Indica el presupuesto por el desarrollo de

landing pages o plantillas de email marketing, el costo de las herramientas que planeas
utilizar, etc.
RECURSOS HUMANOS. Analiza cuánto debes pagar a los diferentes miembros del equipo,
externos e internos.
Plazos de ejecución
Puedes crear una tabla para organizar las tareas y los recursos en el corto, mediano y largo
plazo.
MES 1 MES 2
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6
Tarea 1
Tarea 2
Dashboard
Diseña una o más propuestas de dashboard para visualizar los KPIs que has definido en los
puntos 2, 3, 4 y 5.
Los dashboards son la representación gráfica de tus KPIs. En otras palabras, son tableros con
distintos gráficos (gráficos de torta, tablas, gráficos de barras, etc.) que muestran los
resultados de tus estrategias.

Por ejemplo, el siguiente, es un dashboard para un e-commerce:
Tienes distintas herramientas para crear dashboards:
Cyfe (https://www.cyfe.com/) es una herramienta muy sencilla de utilizar que te permite

conectar las distintas herramientas que utilizas para mostrar resultados de manera gráfica.
La versión gratuita tiene muchas funcionalidades.
Google Data Studio (https://datastudio.google.com) es una herramienta de Google, muy

sencilla también, está en español, cuenta con un tutorial y además ofrece plantillas que
puedes adaptar a tu gusto.
Si tu plan de marketing es sobre una idea de negocio y todavía no tienes activos digitales,
puedes utilizar herramientas como Excel. Puedes consultar el siguiente tutorial:
http://www.danielpinero.com/como-hacer-dashboard-excel-2010
ClicData es una herramienta muy completa, está en español y te permitirá crear dashboards
de manera muy sencilla, ya sea que cuentes o no con activos digitales. Consulta el siguiente
enlace para conocer un poco más sobre esta herramienta:
https://www.clicdata.com/es/funcionalidades/.
Ejemplos y plantillas:
 https://datastudio.google.com/gallery
 https://www.clicdata.com/es/ejemplos/

 https://www.buzzmonitor.es/blog/5-ejemplos-practicos-de-dashboards
 https://www.40defiebre.com/dashboards-personalizados-analitica-e-commerce/
Herramientas de medición
Indica qué herramientas utilizarás para medir todos los KPIs definidos en los puntos 2, 3, 4 y
5. Por ejemplo: Twitter Analytics, Business Manager, Google Analytics, etc.
No hace falta que definas una innumerable cantidad de herramientas. Enfócate en definir las
que te serán de utilidad para el seguimiento de tu estrategia de acuerdo a lo que necesitas
medir.
b. Define unas métricas alineadas con los objetivos del PMD y sus KPI, así como para las
estrategias y tácticas, teniendo en cuenta:
Métricas para la página web – diferentes dispositivos.

Consulta la lección 2 de la unidad 2 del curso de Analítica Web: “Herramientas de Analítica
Web en redes sociales” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4317).
Consulta también la lección 3 de la unidad 4 del curso de Analítica Web: “Analítica para
diferentes dispositivos” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4326).
Métricas para redes sociales – diferentes dispositivos.

Consulta las lecciones 3 y 5 de la unidad 2 del curso de Analítica Web: “Métricas de Analítica
Web” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4318) y “Métricas de comercio
electrónico” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4320).
Consulta también la lección 3 de la unidad 4 del curso de Analítica Web: “Analítica para
diferentes dispositivos” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4326).
c. Describe el listado de acciones que propondrías en caso de necesitar mejorar la

velocidad de carga y la tasa de rebote.
Define por separado, las acciones para mejorar la velocidad de carga y la tasa de rebote.
Consulta la lección 5 de la unidad 4 del curso de Analitica Web: “Tendencias y rendimiento

del sitio web” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=4328).
De manera complementaria, puedes indicar cuál es tu velocidad de carga y tu tasa de rebote

actual utilizando Google Analytics. Interpreta los resultados indicando si son buenos o malos.
d. Define las estrategias que aplicarás para mejorar el posicionamiento SEO:
Define unos objetivos SEO.

Define el objetivo principal y los objetivos secundarios de tu estrategia SEO de acuerdo al
criterio SMART (específicos, medibles, alcanzables y realistas).

Recuerda que el objetivo principal de toda estrategia SEO es aparecer en los primeros
resultados para búsquedas relacionadas con tu negocio.
Un objetivo principal, puede ser:
Aparecer en los primeros 5 resultados de la primera página de los resultados de búsqueda de

Google cuando los usuarios buscan el nombre de mi marca. El plazo para alcanzar este
objetivo es 3 meses.
Un objetivo secundario SEO SMART, podría ser:
Aumentar en un 20% el tráfico hacia el sitio web desde resultados de búsqueda orgánicos,
durante los próximos 3 meses.
Consulta la lección 1 de la unidad 2 del curso de SEO - SEM: “Los objetivos SEO”
Define palabras clave y la estrategia para su implementación en tu sitio web, teniendo en

cuenta los diferentes dispositivos de acceso a tu sitio, escritorio, móviles y tabletas.
Define el listado de palabras clave que utilizarías para posicionar tu sitio.
Justifica la elección de palabras clave teniendo en cuenta criterios como el volumen de

búsqueda o la dificultad SEO. Esto lo puedes determinar con herramientas como Google
Trends y KWFinder.
Herramientas para la investigación de palabras clave:
 Ubersuggest: https://ubersuggest.io/
 Keyword Planner: https://adwords.google.com/KeywordPlanner
 Google Trends: https://trends.google.com/trends/
 Google Scholar: https://scholar.google.com/
 Keyword Tool: https://keywordtool.io/
 KWFinder: https://kwfinder.com/
Recuerda los 8 pasos para la investigación y selección de palabras clave del curso de SEO -
SEM. Consulta las lecciones 1 y 2 de la unidad 2 del curso de SEO - SEM: “Las palabras clave
SEO SEM” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3823)y “Validación y
relevancia de palabras clave SEO SEM”
La estrategia debe contemplar tácticas on-page y off-page.
SEO ON-PAGE. Son las optimizaciones que aplicas dentro de tu sitio web, por ejemplo: la
optimización del robots.txt, el sitemap.xml, el uso de palabras clave en los elementos html, la
optimización de la página de error 404.

Puedes consultar las mejores prácticas on-page, en la lección 3 de la unidad 1: “Usabilidad y

arquitectura SEO” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3818) y las lecciones
de toda la unidad 3: “Aspectos on page”
(https://learn.nextu.com/mod/page/view.php?id=3829) del curso de SEO - SEM. Para saber
cómo aplicar las palabras clave, consulta la lección 5 de la unidad 2: “Implementación de
palabras clave SEO SEM” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3827).
Para identificar cuáles son las optimizaciones que tu sitio necesita, utiliza herramientas como
WooRank (https://www.woorank.com/es).
Para realizar un diagnóstico del estado SEO actual de tu sitio, puedes guiarte con el tutorial
brindado por Camilo Severiche en el webinar “Capta clientes con auditorías SEO gratuitas”.
Consulta el video en la Biblioteca del Tutor Café
(https://learn.nextu.com/local/tutorcafe_2/#/library?_k=zc0449). También puedes acceder
al foro en el siguiente enlace: https://forum.nextu.com/t/capta-clientes-con-auditorias-seo-
gratuitas/260.
SEO OFF-PAGE. Son las tácticas de linkbuilding. Estas tácticas, consisten en la generación de
enlaces orgánicos relevantes hacia tus páginas web.
Existen muchos aspectos a tener en cuenta para la construcción de estos enlaces. Puedes
conocerlos consultando las lecciones 3 y 4 de la unidad 2 del curso de SEO - SEM:
“Linkbuilding en páginas web y palabras clave”
(https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3825) y “Linkbuilding para redes
sociales” (https://learn.nextu.com/mod/lesson/view.php?id=3826).
Para identificar si ya existen enlaces que lleven tráfico hacia tu sitio web, puedes analizar el
tráfico que recibes desde canales orgánicos en Google Analytics.
También existen herramientas que te permitirán detectar si existen enlaces publicados en

otros sitios que apuntan al tuyo, como Open Link Profiler (http://openlinkprofiler.org),
Monitor Backlink (https://monitorbacklinks.com/seo-tools/free-backlink-checker) y
SharedCount (http://www.sharedcount.com/). Esta última te permite conocer los enlaces
publicados en redes sociales.

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Guía para la evaluación final de Plan de Marketing Digital

1. VIABILIDAD DEL NEGOCIO EN DIGITAL

Nombre de la empresa o idea de negocio

Descripción de la idea de negocio

Objetivos del negocio

Madurez de la organización en el campo digital: en otras palabras, cultura digital.

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Talento humano: disponible en mercadeo y dominio del campo digital.

Indica si se realizan capacitaciones en temas que son necesarios para la implementación de

Productos y servicios de la organización: clases, ventas, inventarios, canales de distribución.

Financieros: ingresos del negocio, participación digital en todo el negocio. Costos y

Clientes: Plataformas y canales que utilizan.

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Competidores: Posición en el mercado, productos y servicios, plataformas y canales de venta

Distribuidores: en el mercado, portafolio, tipos de comunicación, plataformas y canales,

Proveedores: lugares de adquisición de productos, formas de pago, costos de envío.

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Contexto: marco regulatorio, entorno económico y entorno político.

Presenta tu análisis en un DOFA.

Coloca aquí las variables externas que

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2. CONSTRUCCIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL PLAN DE MERCADEO DIGITAL

Para esta fase sigue estos pasos:

Establece la estrategia, para ello:

Crea el concepto, que contenga una propuesta de valor.

Realiza una segmentación avanzada para elegir tu público objetivo: analiza el

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Sobre segmentación, puedes consultar también la lección 1 de la unidad 5 del curso de

Analiza cada punto dentro del mix de mercadeo.

1. PRODUCTOS. Es lo que ofrece el negocio para la venta, pueden ser productos o

Fija los lineamientos de la comunicación digital.

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Establece los temas y formatos dentro de la estrategia de contenido.

b. Define las actividades a desarrollar en tu estrategia digital, así:

Define objetivos (cuantitativos y cualitativos).

Consulta la lección 1 de la unidad 2 del curso de Plan de Marketing Digital: “Objetivos de tu

 La lección 4 de la unidad 2, del curso de Fundamentos de Marketing Tradicional y

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 La lección 2 de la unidad 1 del curso de SEO-SEM: “Los objetivos SEO”

Construye las estrategias.

Establece las metas en el tiempo, recuerda que deben ser alcanzables.

Desarrolla las tácticas que respondan a las estrategias.

Organiza tu propuesta en un cuadro como el siguiente:

OBJETIVOS KPIS METAS ESTRATEGIAS TÁCTICAS

KPIs para el Metas para el Estrategias para Tácticas para el

KPIs para el Metas para el Estrategias para Tácticas para el

3. DISEÑO DE UN MARCO ESTRATÉGICO DE UNA CAMPAÑA EN REDES SOCIALES

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El análisis de tu entorno actual de comunicación.

La planificación del concepto de comunicación

Objetivos, definiendo una audiencia digital y un ecosistema de medios relevante según lo

Organización y priorización de recursos de forma realista, para darle a tu plan un alcance

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Crea o ajusta los perfiles de tu empresa-idea de negocio.

Puedes descargar imágenes, gráficos, videos y logos de estos sitios:

 Fotos, gráficos y videos: https://pixabay.com/es/

Facebook: Conseguir 500 me gusta en la página de Facebook en 1 mes.

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YouTube: Alcanzar 800 visualizaciones de videos en total, en 1 mes.

Tipos de objetivos adecuados para cada red social:

Posicionamiento y recordación de marca.

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 Si tus objetivos están orientados a posicionar la marca, realiza propuestas para

Si has definido objetivos de ventas o conversiones (convencer), puedes publicar ofertas y