Convaincre et persuader

FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

Année 2009-2010
Cours

Cendrine LE LOCAT
Chargée de communication
cendrine.lelocat@telecom-bretagne.eu

1
 Carte mentale : exercice en binômes

Objectif

Convaincre et
persuader
Outils Qualités

2 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

2
 Exemple de « carte mentale »

Objectif
Convaincre/persuader
revient à mobiliser et à susciter une action

Convaincre et
persuader
Outils Qualités
- Techniques de prise de parole - Crédibilité
(communication verbale et non-verbale) - Clarté
- Techniques d’argumentation - Dynamisme
- Recours aux FAITS - Confiance en soi
- Mots positifs - Ouverture/adaptabilité/flexibilité
- Technique d’écoute active - Capacité à écouter

3 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

3
 Comment rater à coup sûr votre
présentation ?

1. Croire que tout le monde pense comme vous ou croire

que tout le monde pense de la même manière
2. Ne rien prouver et vous contentez d’affirmations a
priori
3. N’énoncer que des avis qui vont dans le même sens
4. Asséner vos propres convictions comme s’il s’agissait
de vérités
5. Vous en tenir à une énumération de préjugés ou
d’idées reçues
6. Croire que la réussite repose uniquement sur la qualité
de l’argumentation

4 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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 Cessez de raisonner en fonction de vos
propres intérêts ! Sachez à qui vous parlez !

Nous agissons tous en fonction de motivations

qui nous sont propres
Qu’est-ce qui le
De quoi a t-il motive ?
besoin ?

Quels sont ses

De combien de intérêts et ses
temps dispose-t-il ? Que sait-il, ou ne sait-
centres d’intérêt ?
il pas, du sujet ?

« On peut convaincre les autres par ses propres raisons ; mais on

ne les persuade que par les leurs. »
Pensées de Joseph Joubert (1754-1824)

5 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

On pourrait allonger indéfiniment la liste des questions à se poser

sur ses interlocuteurs :
- Quelle est la qualité des personnes présentes ?
- À quelle catégorie socioprofessionnelle appartient-elle ?
- Quelle est sa culture ?
- Qu’est-ce qui lui plaît ou lui déplaît ? Quels sont les tabous ?
Quels sont les termes à bannir ? Quels sont ses a priori ?
- Quel est son nombre ?
- Qu’attend-elle ?
- Quelles sont ses priorités ?
- Quels sont ses besoins ?
- Quel est l’historique de vos relations avec elle ?
- Quel est son pouvoir (de décision, d’influence…) ?
- Quel est son niveau de connaissance du sujet ?
- Que va-t-elle gagner à vous suivre ? Quelles pourraient être ses
objections ?...

5
 Argumenter ne suffit pas ! (Cas n°1)

Vous avez passé une soirée entre copains. La

discussion a été animée. Vous avez débattu sur un
sujet qui vous préoccupe tous en ce moment.
MAIS…

Une fois rentré chez vous, vous vous sentez
frustré. Et c’est probablement, la même chose
pour vos amis.

Que s’est-il passé ? Vous aviez pourtant chacun

de bons arguments ? Vous avez pu les exposer ?

6 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

6
 Argumenter ne suffit pas ! (Cas n°2)

Vous êtes allé voir l’un de vos proches parce que

vous aviez besoin d’argent pour acheter un
ordinateur. Vous aviez de solides arguments. Vous
sortez pourtant de votre « entretien » dépité.

Que s’est-il passé ? Vous aviez de bons

arguments et vous avez pourtant pu les exposer ?

7 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

7
 Motivez votre auditoire à vous écouter :
exercice en sous-groupes

1. Remémorez-vous une situation récente où vous

avez eu le sentiment de ne pas être concerné par
le sujet/la discussion.

2. Qu’auriez-vous fait ou dit à la place de l’orateur

pour vous impliquer davantage ?

8 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

8
 Motivez votre auditoire à vous écouter :
exercice en sous-groupes

Exemples de propositions (groupe Entreprendre)

Accentuer sur certaines idées

Allers vers son auditoire

Lier ce qui est dit à ce qui est écrit (supports)

Écouter, ne pas se couper la parole

Recadrer le débat

Calibrer le contenu par rapport au timing

Le rôle, la raison de la présentation

Donner un contact (mail, tel.)

S’adresser à tout le monde

Impliquer les élèves, donner l’impression qu’il est intéressé

Vérifier si les élèves suivent et sont intéressés

Faire des blagues/humour

Ne pas dire à la fin « Et puis c’est tout »

Dire quelque chose que la personne puisse appliquer à elle-même = EXEMPLE

S’intéresser à l’opinion de l’auditoire (nouvelle discussion potentielle)

Apprendre à connaître son interlocuteur

Rendre la discussion plus accessible

Meilleure ambiance

9 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

9
 4 paramètres à prendre en compte

L’adaptation
au contexte/à l’environnement

L’argumentation :
contenu et logique
Provenance d’une Les valeurs
source crédible du destinataire

10 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

10
 Combinez « raison » et « affect »

La raison
Pourquoi ?
- Quelles sont vos preuves ?
- Quelles sont les caractéristiques
incontestables ?

La relation à l’autre
À qui ? Pour qui ?
- Que voulez-vous que ça me fasse ?
- En quoi cela me concerne t-il ?
- Quels sont les avantages pour moi ?

- +
11 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

11
 Rassurez votre interlocuteur en préparant
un message multidimensionné

CORTICAL GAUCHE
CORTICAL DROIT

ARGUMENTE VISUEL
Nous sommes DOCUMENTE CONCRET
dans le
registre du Nous sommes
rationnel, de la dans le
logique et du registre des
dépassionné affects
STRUCTURE EXPRESSIF
CLAIR CHALEUREUX

LIMBIQUE DROIT
LIMBIQUE GAUCHE

12 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

12
 Rassurez votre interlocuteur en préparant
un message multidimensionné

CORTICAL
- Maîtrisez GAUCHE
le contenu - Soignez le non-verbal
CORTICAL DROIT

- Soyez précis dans - Ayez une approche globale

votre vocabulaire ARGUMENTE VISUEL et synthétique
DOCUMENTE CONCRET
- Soyez méthodique

- Interpellez/surprenez votre
interlocuteur
STRUCTURE EXPRESSIF
CLAIR CHALEUREUX - Impliquez-le
- Établissez avec
lui une relation de proximité
- Soyez organisé - Partagez votre sentiment
- Faites-lui
LIMBIQUE plaisir
DROIT
LIMBIQUE GAUCHE

13 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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 Distinguez fait, opinion et sentiment

FAIT
= action observable, datée (qui s’est produite) et le cas échéant
mesurable (qui peut avoir des effets positifs ou négatifs)
Ex. : « Vous êtes arrivé vendredi matin à 10h15 »

OPINION
= expression d’un jugement de valeur porté sur un événement, une
chose ou une personne (qui peut être positif ou négatif, vrai ou faux)
Ex. : « Votre rapport est mal rédigé »

SENTIMENT
= manifestation d’un ressenti, de ce qui est éprouvé au fond de soi,
distinct des jugements de valeur
Ex. : « Je suis en colère, car j’ai perdu du temps, et je n’aime pas
cela »

14 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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 Faites attention aux mots que vous
employez, soyez positif !

Exemples de mots à éviter Exemples de mots à

privilégier
Peut-être Gain
Petit Avantage
Éventuellement Résoudre
Impossible Réussir
Litige Accroître
Difficulté Améliorer
Retard Rentable
Déranger Simplifier
Danger Compétence
Ouais, heu, OK… Bénéficier

15 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

Les mots ont leur importance.

Ils peuvent contribuer à instaurer un climat de confiance.
À l’inverse, ils peuvent attirer des réactions/réponses négatives
et provoquer chez l’interlocuteur un sentiment de rejet.

15
 Sélectionnez vos arguments

Un bon exposé ne comporte pas plus de 3

ARGUMENTS CLES

Si les arguments sont plus nombreux, le public se
lasse rapidement et l’on ne discerne plus les
éléments clés des autres

Cette phase de sélection n’intervient qu’après

« l’identification en vrac » de vos arguments =
appliquez la technique du brainstorming

16 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

16
 Sélectionnez vos arguments : les critères à
prendre en compte

La cible de communication

L’objectif de communication

Les caractéristiques/particularités du sujet et donc
les arguments listés a priori

17 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

17
 Structurez votre argumentation

Avec 3 arguments clés

• Commencez par l’argument moyennement fort
• Poursuivez par l’argument le plus faible
• Terminez par l’argument le plus fort

Avec 2 arguments clés
• Commencez par l’argument le plus faible
• Terminez par l’argument le plus fort

L’ordre a son importance

18 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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 Argumenter… oui, mais comment ?
6 techniques élémentaires (1)

1. L’explication : définir, décrire, raconter

2. La démonstration (inductive/déductive) : mettre en
avant la logique
3. Le recours à une autorité : le chef a toujours
raison

19 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

1. L’explication : définir, décrire, raconter

Ex. : « Notre machine fonctionne avec un système informatique centralisé depuis 2007. Elle
s’alimente via le réseau… »
= permet de mieux comprendre.

Adaptez l’explication à votre interlocuteur ! Attention à ne pas aller trop loin dans les détails.

2. La démonstration : mettre en avant la logique, le raisonnement

2.1 Démonstration inductive : du particulier à la règle

Ex. : « Les jeunes de 15 à 25 ans utilisent leurs téléphones portables afin de prendre des
photos, réaliser des vidéos et envoyer des MMS. Les personnes du 3e âge qui utilisent leur
téléphone en font un usage exclusif de communications téléphoniques. Les 30aires … Les
services proposés aujourd’hui par les opérateurs de téléphonie doivent être capables de
prendre en compte la diversité des usages attendus par leur clientèle. »
= pour être persuasifs, les faits doivent être frappants et en nombre suffisant pour que
l’interlocuteur puisse s’identifier.

Le risque serait de généraliser à partir de faits qui ne sont pas caractéristiques. Attention aux
généralisations abusives !

2.2 Démonstration déductive : du général au particulier

Ex. : « Tous les hommes sont mortels. Socrate est un hommes. Donc Socrate est mortel. »
= la chute est tellement logique, qu’elle s’impose à tous.

Attention aux syllogismes et à la manipulation facile ! Souvenez-vous également qu’il est rare
qu’il n’y ait qu’une seule cause à un phénomène.

3. Le recours à une autorité : le chef a toujours raison

Ex. : « Dans un article récent publié par l’IEEE, il apparaît que… ». « Tel que cela a été
annoncé par la Cours des comptes, … »
= peut rassurer certains interlocuteurs et légitimer votre argumentation.

Attention à bien citer quelqu’un, une institution... connus de votre interlocuteur.

19
 Argumenter… oui, mais comment ?
6 techniques élémentaires (2)

4. La comparaison : donner des repères

5. L’alternative : fromage ou dessert ?
6. L’hypothèse : supposons que…

La présentation sera d’autant plus convaincante

que vous saurez combiner plusieurs techniques

Avec lesquelles de ces techniques êtes-vous à
l’aise ?

20 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

4. La comparaison : donner des repères

Ex. : « Nous sommes les premiers aujourd’hui à proposer ce service. Nos
concurrents proposent actuellement…, mais ils ne sont pas encore présent sur ce
créneau. »
= la comparaison propose un référentiel dans le temps et dans l’espace, l’hier et
aujourd’hui, l’ici et là-bas… afin de montrer sa supériorité, sa meilleure efficacité…

Attention à comparer des choses comparables entre elles !

Vous pouvez utiliser l’analogie qui permet de transposer une idée dans un autre
contexte.

5. L’hypothèse : supposons que…

Ex. : « Supposons que l’on applique telle solution… Cela va demander plus de
moyens : un budget supérieur, du temps supplémentaire… C’est pour cela que
nous proposons de… »
= cela consiste à faire une supposition, raisonner sur le probable et les conséquences ;
confrontés à plusieurs solutions, les interlocuteurs ont l’impression d’avoir le choix !

Attention à proposer des solutions plausibles ! Sinon, vous produirez un effet inverse.

6. L’alternative : fromage ou dessert ?

Ex. : « Vous avez le choix de préférer une solution moins onéreuse. Mais nous ne
garantissons pas la qualité… Vous avez également le choix de mettre 50 k€ de
plus. Vous aurez alors… »
= il s’agit de faire apparaître les avantages d’un choix (le vôtre) en regard des dangers
que représente l’autre possibilité. L’avantage est que votre interlocuteur a l’impression
d’avoir le choix et qu’il peut décider.

Le risque est que votre interlocuteur ne se reconnaissance dans aucune des
propositions que vous lui faites, qu’il ait le sentiment d’être manipulé…

20
 Prenez appui sur les objections pour mieux
convaincre et persuader

L’objection est fondée sur un malentendu

• Formulez ou reformulez l’objection
• Répondez-y directement

L’objection est fondée sur un inconvénient réel

• Reformulez la remarque ou la question
• Essayez de minimiser l’inconvénient mis en avant en
rappelant les autres qualités des propositions
• Ou ramenez votre interlocuteur, par une question, sur son
besoin, puis donnez une explication ou recherchez ensemble
une solution

21 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

21
 L’écoute suppose que…

L’attention de celui qui écoute soit centrée sur

celui qui parle et ce qu’il dit

L’on accepte l’autre dans ses différences (éviter
les jugements de valeur)

L’on sache repérer les éléments forts du discours
pour en comprendre le sens

L’on sache reformuler ou répondre à l’autre sans
lui couper la parole

22 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

22
 L’écoute active

On est sûr d’avoir écouté quelqu’un lorsqu’on est

capable de :

Reformuler ses propos dans leur ensemble
(exhaustivité) sans les déformer (exactitude)

Dire à l’autre les sentiments perçus dans son
message (compréhension et neutralité) et que
cette personne est d’accord

Écouterquelqu’un, c’est faire un effort pour

comprendre le problème de l’autre tel qu’il est
vécu par l’autre (principe de l’empathie)

23 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

23
 La reformulation

Reformuler consiste à redire en d’autres termes, et d’une

manière plus concise ou plus explicite, ce que l’autre vient
d’exprimer, de façon à obtenir son accord

C’est « l’acte de refléter en d’autres termes exactement ce

que l’autre a voulu dire, sans déformer sa pensée, ou
résumer ce qui est essentiel pour l’autre. La personne qui a
parlé doit reconnaître absolument sa pensée dans la
reformulation »

Elle est utilisée pour amener l’interlocuteur à s’exprimer, à

préciser sa pensée (ex. : lorsqu’il n’est pas facile de
questionner l’interlocuteur)

24 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

24
 La reformulation

Donc, vous pensez que…

Ce que vous voulez dire, c’est que…

Si j’ai bien compris ce que vous voulez dire…

En d’autres termes, vous dites que…

25 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

25
 Le questionnement

Question ouverte

Parlez-vous de votre projet ?

Question fermée

Votre budget est TTC ?

Question alternative

On se voit maintenant ou demain matin ?

Que préférez-vous : le thé ou le café ?

Question interro-négative

Vous ne souhaitez pas plus de précisions?

Question renvoyée

Et vous, qu’en pensez-vous ?

Question orientée

Donc vous savez ce qu’est une étude de marché ?

26 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

26
 Les 6 règles de la discussion

1. Reformulez la question
2. Admettez ce qui est vrai
3. Donnez des réponses précises et pertinentes
4. Ne vous engagez dans une discussion tendant à
la dispute
5. Montrez du respect envers vos interlocuteurs
6. Remerciez vos interlocuteurs de leur attention à la
fin de votre intervention

27 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

27
 Construisez votre argumentaire : exercice
d’application en groupes projet

Quelle est notre cible de communication ?

Quel est notre objectif de communication ? À quoi
voulons-nous aboutir au terme de cet entretien ?

Qu’avons-nous à vendre (produit/service) ?

Quels sont nos arguments a priori ?

Quels sont nos 3 arguments clés ?

Quelle est notre stratégie d’argumentation ?

28 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

28
 Traitez les objections : exercice
d’application en groupes projet

Identifiez une objection possible

Reformulez-la ou employez une phrase de

transition

Identifiez vos contre-arguments

29 Direction de la Communication C. Le Locat - FIG 2A - Projet Entreprendre (S3)

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