Marketing para la base de la pirámide

en Bangladesh

Caso N° 4
ALUMNO: Jonathan Ramos Avila
PROFESORA: Rosmery Espinoza Espinoza

Yunus sostiene que las personas son multidimensionales, así que desean algo más que
ganancias económicas por si solas, tienen como un anhelo de ayudar a los menos
afortunados. Señala a líderes empresariales (como Carnegie, Gates, Rockefeller) que
dirigieron su atención hacia la filantropía después de amasar grandes fortunas, y a la
voluntad de las personas para dar a la caridad. Así, la participación en la empresa
conjunta de Danone se adapta a esta visión multidimensional. De hecho, la empresa tiene
una historia de comportamiento socialmente responsable, y su misión es llevar salud a
través de los alimentos a tantas personas como sea posible". Además, es la empresa de
alimentos más grande del mundo que se dedica solamente a la producción y venta de
alimentos saludables. No obstante, Danone debe generar ganancias, y su gerencia debe
responder a los accionistas. La empresa conjunta de Bangladesh podría ofrecer varias
ventajas de ganancias potenciales para Danone.

Maduración de los mercados tradicionales

La demanda de las líneas de negocio de Danone ha ido madurando en los países más ricos,
que han sido los mercados tradicionales de Danone. Por lo tanto, su gerencia ha ido
cambiando el énfasis hacia los países más pobres.

Sin embargo, incluso en los países menos desarrollados, sus ventas se han concentrado
en los segmentos ricos, acerca de los que su presidente, Frank Riboud dijo: “Sería loco
pensar sólo en la cima de la pirámide".

Promover el crecimiento de los países menos desarrollados

Los productos de Danone son todos sanos y sanitarios. Aunque la comercialización

exitosa de una empresa de tales productos no es probable que tenga un impacto
significativo en el desarrollo, de cualquier manera es un catalizador potencial que
también podría conducir a la publicidad favorable.

Además, a medida que los consumidores de la base de la pirámide se desplazan hacia

arriba económicamente, tendrán más para gastar en otros productos de Danone y
podrían preferirlos debido a su experiencia anterior. Riboud dijo: “Cuando la pobreza
va en aumento, mis propias perspectivas de crecimiento se reducen. Esto significa que
la lucha contra la pobreza es buena para mi negocio".

Generar ventas y lealtad en el extranjero

Ser percibidos como socialmente responsables, tal como apoyar diversas causas
necesitadas, puede ayudar al desempeño del negocio de diversas maneras.

Que los consumidores confundan Marketing social y responsabilidad social

Marketing Social
Es la aplicación de los principios y técnicas de mercadotecnia para impactar, en un
público determinado, las conductas y comportamientos que ayudaran a mejorar su
salud o bienestar tanto individual como social
Contribución de un marketing socialmente responsable (Samil, 1992)

Diferencias entre Marketing Social y Responsabilidad Social

El Marketing Social está enfocado normalmente en Consumidores. La

Responsabilidad Social está enfocada en todos los grupos de interés.

RSE (Responsabilidad Social) Es el fenómeno VOLUNTARIO que busca

conciliar el crecimiento y la competitividad, integrando al mismo tiempo el
compromiso con el desarrollo social y la mejora del medio ambiente
En otras palabras es...... La responsabilidad social corporativa es la
responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad.
Las empresas pueden obtener tres ventajas importantes atendiendo a los
pobres: una fuente de crecimiento de ingresos, una mayor eficiencia ya acceso a
la innovación. Actualmente, para empresas muy grandes, que casi han saturado
los mercados actuales es un desafío importante el crecimiento de los ingresos.

Es por lo que los mercados de la base de la pirámide representan tal oportunidad para
las multinacionales nuevas fuentes de crecimiento de ingresos. Debido a que en estos
mercados se encuentran en las etapas iniciales de desarrollo el crecimiento puede ser
extremadamente rápido. Es cierto que algunos servicios simplemente no pueden ser
ofrecido a un precio lo suficientemente bajo para ser rentables al menos no con
tecnologías o modelos de negocios tradicionales.

La mayoría de los proveedores de telecomunicaciones móviles, no pueden operar

rentablemente a sus redes aprecios asequibles en los países de desarrollo. Otra forma
es agregar la demanda convirtiendo a las comunidades cliente de la red. Por ejemplo,
Gyandoot ilustra los beneficios de un modelo de acceso compartido. La empresa tiene
una red de 39 quioscos de Internet que proveen a los emprendedores locales de acceso
web y telecomunicaciones, así como servicios gubernamentales, educativos y otros.
Redes como éstas pueden ser canales útiles para comercializar y distribuir muchas
clases de productos y servicios de bajo costo. La oportunidad de ahorro en costes es
tan importante como el crecimiento de ingresos.

Terciarizar las operaciones a mercados de mano de obra barata ha sido durante mucho
tiempo la forma tradicional de reducir los costes. Gracias a la rápida expansión de las
redes digitales de alta velocidad, las empresas están obteniendo ahorros aún mayores
al localizar funciones de servicio tan intensivas en mano de obra, como los centros de
llamadas, los servicios de marketing y el procesamiento interno de transacciones en
áreas en desarrollo.

Recurrir a las reservas de mano de obra barata no es la única manera en que las
multinacionales pueden mejorar su eficiencia al operar en regiones en desarrollo. La
necesidad competitiva de mantener una estructura de bajos costes, puede llevar a las
empresas a descubrir formas creativas de configurar sus productos, finanzas y cadenas
de suministro para potenciar la productividad.

Yunus, conocido como el "banquero de los pobres", se dio cuenta de que la pobreza se
perpetuaba porque los bancos tradicionales no concedían préstamos a quienes no
ofrecieran garantías, lo que generaba un círculo vicioso que dejaba a los pobres fuera
de la economía. Con esta idea, se aventuró a crear en 1976 lo que parecía un
contrasentido: un banco cuyos clientes fuesen pobres y cuya única garantía de pago
fuera su palabra, lo que devino en un éxito rotundo.

Su revolucionaria idea permitió a millones de personas salir de la pobreza, gracias al

otorgamiento de microcréditos.
Además de haber ganado el Nobel de la Paz en 2006, Yunus fue galardonado con el
Príncipe de Asturias de la Concordia en 1998 y fue investido como doctor honoris causa
por diez universidades en todo el mundo.

Que sea una empresa social, no significa que tenga que perder dinero, ni vivir de
las subvenciones, al igual que el negocio de los microcréditos, el objetivo es crear
un modelo de negocio que sea sostenible por si mismo, que genere directamente un
beneficio social para combatir la pobreza, que permita recuperar el capital invertido
y que en caso de generar beneficios, estos se reinviertan para expandir el negocio.

Esta empresa genera valor económico porque con su modelo social de negocio, es auto
sostenible y, genera valor social porque soluciona un problema de nutrición en la
población de Banglasdesh.
El modelo de Negocio Social plantea una nueva concepción del capitalismo que genera
valor en todas las dimensiones.
Se ve la necesidad de poner las empresas y los líderes emprendedores al servicio de la
sociedad y en pro de la erradicación de todas sus problemáticas.
Tiene como propósito encontrar la intersección entre el beneficio de la sociedad y de
la empresa.
Plantea un ejemplo de sostenibilidad (largo plazo) que difiere de la filantropía y de la
caridad.
Valor compartido: éxito económico.