Comportamiento Del Consumidor (PG 40 48)

¤ Editorial UOC 39 Capítulo II.
Factores externos
Capítulo II
Factores externos
Cultura, estratificación social, grupos de influencia y familia
Gloria Berenguer Contrí
Para una empresa con un enfoque estratégico de marketing es fundamental

identificar quiénes son sus consumidores, comprenderlos1 y caracterizarlos2.
Sólo de este modo podrán tomarse las decisiones de marketing más oportunas.
A partir de este triple objetivo (identificar, comprender y caracterizar a los
consumidores) la pregunta que nos asalta es: ¿cómo podemos conseguirlo?
La literatura distingue tres niveles de análisis que agrupan variables de dis-
tinta naturaleza: un nivel de análisis macro, un nivel de análisis micro y un ni-
vel de análisis individual.
• En un nivel de análisis macro se identifica el conjunto de fuerzas del entor-

no que influyen sobre un gran número de consumidores para actuar de la
misma forma. Entre estas variables se sitúan las influencias culturales, las
clases sociales y los valores sociales.
Por ejemplo, supongamos que un investigador está interesado en analizar
la compra de zapatillas deportivas. Si utilizara un nivel de análisis macro,
trataría de contestar una pregunta como la siguiente: ¿qué papel juega la
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moda en el uso de zapatillas deportivas?

• En un nivel de análisis micro el interés se centra en aquellos factores, inter-
personales o situacionales, exteriores al consumidor, que le pueden in-
fluir en sus decisiones y comportamientos.
De este modo, el investigador estará interesado en estudiar aspectos como
el proceso de comunicación interpersonal, el grupo, la familia o los facto-
res situacionales y su influencia sobre el consumidor.
1. Comprender al consumidor significa entender el porqué de su comportamiento.

2. Caracterizar al consumidor supone averiguar qué variables sirven para delimitar su perfil.
Berenguer, Contrí, Gloria, and Borja, Miguel Ángel Gómez. <i>Comportamiento del consumidor</i>, Editorial UOC, 2006. ProQuest
Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/univunirsp/detail.action?docID=3207152.
Created from univunirsp on 2019-10-29 22:32:20.
¤ Editorial UOC 40 Comportamiento del consumidor
Nos situaríamos en este nivel de análisis si estuviéramos interesados en

analizar qué papel juega el grupo de amigos en el proceso de compra de
unas zapatillas deportivas.
• Para acabar, en un nivel de análisis individual el interés se centra en iden-
tificar los procesos y las variables internas de carácter psicológico que
pueden influir sobre el consumidor.
En este nivel se estudian procesos y variables como la motivación, la per-
cepción, el aprendizaje y las actitudes.
Siguiendo con el ejemplo de las zapatillas deportivas, un investigador se situaría

en este nivel de análisis si se planteara cuestiones como las siguientes: ¿qué clase de
proceso de decisión realiza un joven cuando selecciona una marca de zapatillas de-
portivas?, o ¿cúal es su actitud hacia las distintas marcas de zapatillas deportivas?
Delimitados los distintos niveles de análisis del consumidor, este capítulo se
centra en algunas de las más importantes variables externas, tanto en el nivel
macro como micro. Así se definirán y caracterizarán variables como la cultura,
las clases sociales, los grupos o la familia. Sin duda, estos factores no abarcan to-
dos los elementos externos que pueden influir y servir para caracterizar a un
consumidor, sin embargo, representan algunos de los más relevantes desde un
punto de vista psicosocial. Otros factores como los económicos o los demográ-
ficos, que no se analizan en este libro, deberían también tomarse en considera-
ción para completar el análisis del consumidor.3
1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados

de consumidores
Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados. La pertenencia a una

determinada sociedad, a una cultura, a una clase social o a un grupo determina
en gran medida la forma de comprar y consumir.
Comenzaremos este capítulo centrando nuestra atención en la influencia de
la cultura en los consumidores y, por ende, en su compra y consumo.
3. El capítulo III describirá las principales variables psicológicas que deberán tenerse en cuenta en
el análisis individual del comportamiento del consumidor.
¤ Editorial UOC 41 Capítulo II. Factores externos
La importancia de la cultura resulta evidente ya que, por definición, el con-

sumo es cultural. La cultura se convierte, de este modo, en un modelador de los
valores que comparten los consumidores que pertenecen a ella. Esto explicaría,
en gran medida, las diferencias que en cuanto al consumo se producen entre
sociedades que, aun teniendo un mismo nivel de desarrollo económico, man-
tienen diferencias en cuanto al significado atribuido a los productos, así como
en su aceptación y en su rechazo.
Las personas no consumen de forma aislada, sino que lo hacen inmersas en
una sociedad que dota de significado los consumos.
Los estudios transculturales tratan, precisamente, de analizar y comprender las
diferencias que existen entre distintas culturas a la hora de interpretar los produc-
tos, dar sentido al consumo y desarrollar pautas de compra. Estos estudios permi-
ten comprender las diferencias que en cuanto al consumo se producen entre
sociedades que, aún teniendo un mismo nivel de desarrollo económico, mantie-
nen diferencias en cuanto al significado atribuido a los productos, así como en su
aceptación y en su rechazo.
Los procesos de internacionalización de las empresas enfatizan, además, la
necesidad de conocer esta realidad cultural diferente. Y es que cualquier em-
presa que desee ampliar su ámbito geográfico de actuación debe, en mayor o
menor medida, plantearse un análisis de las diferencias culturales entre sus
mercados.
1.1. El concepto de cultura, sus dimensiones y aspectos

característicos
Las reflexiones anteriores han puesto de manifiesto que las diferencias cultu-
rales son una realidad, y que estas diferencias modulan el comportamiento del
consumidor. Por lo tanto, si asumimos como idea de partida la variedad cultural
en el mundo, es evidente que el consumidor no es ajeno a esta influencia, por
lo que delimitar cuáles son los aspectos culturales que más le influyen resulta
del todo pertinente.
Sin embargo, la primera dificultad aflora en el momento en el que pretende-
mos definir qué entendemos por cultura.
Si nos pidiesen que diéramos una definición intuitiva de cultura, sin duda
aflorarían descripciones como “lo que define y caracteriza a una sociedad”, “la
personalidad de una sociedad” o “el conjunto de valores, tradiciones y costum-
bres que se comparten”.
Observamos que en estas descripciones aparecen varias dimensiones com-
plementarias.
Figura 2.1. Dimensiones y producciones culturales.

• La primera es una dimensión simbólica, referida a los elementos intangibles

que se comparten en el grupo cuya cultura pretendemos definir. Estos intan-
gibles pueden ser valores, normas no explícitas, lenguajes o modos de ver la
vida.
• La segunda es una dimensión de identidad. Aunque agrupa numerosos as-

pectos, la cultura se define como un todo, que permite diferenciar una co-
lectividad de otra.
• La tercera es una dimensión social. La cultura aflora en el grupo, se desarro-
lla en él, afecta a los individuos que lo componen y, al mismo tiempo, es
afectada por ellos.
• La cuarta es una dimensión conductual. La interiorización de los valores y
normas se trasluce en una serie de costumbres y tradiciones, que se mani-
fiestan mediante conductas aprendidas e interiorizadas.
Estas dimensiones (simbólica, de identidad, social y conductual) nos permiten

identificar los valores, las normas, las costumbres y el lenguaje como producciones
culturales. Precisamente, estas producciones culturales son las que permiten carac-
terizar, identificar y diferenciar las culturas.
Veamos a continuación algunas definiciones de cultura y observemos cómo
comparten los aspectos que se derivan de las reflexiones que acabamos de exponer.
Cultura es lo siguiente:
• La configuración de conductas aprendidas y resultados de la conducta,

cuyos elementos componentes son compartidos y transmitidos por los
miembros de una sociedad.
• La programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un
grupo humano de otro, y que se transmite de generación en generación.
Como se observa, las dos definiciones ponen de manifiesto los siguientes

aspectos:
• En primer lugar, la cultura es un fenómeno global. Abarca tanto las con-

ductas de los individuos movidas por valores compartidos como los obje-
tos producidos por ella (artefactos culturales).
• Además, la cultura se comparte y se aprende. Sirve para definir al colecti-
vo que la genera. De esta forma, la interiorización de los modos culturales
(valores, costumbres, hábitos) proporciona a los individuos patrones ge-

nerales de comportamiento.
De este modo, por ejemplo, aprendemos cómo comportarnos en una boda,

a comer de determinada manera, a hablar de forma apropiada en distintos con-
textos o qué uso debemos hacer de un centro comercial. En este proceso de
aprendizaje intervienen la familia, la escuela u otras instituciones significativas
en las que participa el individuo. Estos agentes sociales transmiten los modos
culturales mediante un proceso de socialización. El individuo, de forma paula-
tina, va interiorizando lo que se le enseña y lo asume como propio.
• Pero la cultura también cambia constantemente. Y es que de la interac-

ción social de las personas surgen nuevos modos culturales.
Actualmente, las sociedades han desarrollado unas tecnologías de la infor-

mación y la comunicación que permiten transmisiones de información e inte-
racciones, no sólo entre los miembros de una determinada comunidad, sino
entre comunidades aisladas hasta hace algunos años.
Esto nos conduce a plantearnos si realmente nos hallamos ante una única
macrocultura occidental, globalizada y uniformadora o, por el contrario, cada
comunidad sigue manteniendo diferencias culturales relevantes. De este mo-
do, cabe preguntarse si las diferencias que se observan entre comunidades se
deben a la influencia de variables culturales, o están provocadas por aspectos
de otra índole, como los que tradicionalmente permiten segmentar a un co-
lectivo de individuos.
Estas preguntas también se las hacen las empresas, que deben decidir si adap-
tar sus productos a partir de diferencias culturales, o por el contrario estandari-
zar productos y mensajes, aprovechando los valores básicos que comparten las
sociedades occidentales.
Bajo nuestro punto de vista, la respuesta a estas cuestiones varía para cada
tipo de producto y para cada colectividad en donde se quiera comercializar.
De este modo, encontramos empresas que asumen la globalización como un
hecho y no adaptan sus productos a los distintos contextos, y empresas que
optan por lo contrario.
Lo que sí parece claro es que las empresas deben realizar un mínimo análisis
intercultural cuando deciden desarrollar una estrategia de internacionalización.
1.2. El valor del consumo en las culturas occidentales
Vamos a centrarnos a continuación en conocer aquellos elementos relacio-

nados con el comportamiento del consumidor, que son comunes a las socieda-
des occidentales. Esto nos lleva a estudiar el valor que se da al consumo en las
sociedades occidentales y, en concreto, en nuestra sociedad.
Las sociedades occidentales sufrieron una serie de cambios desde la Segunda
Guerra Mundial que, sin ser exhaustivos, podrían resumirse en un aumento del
nivel de vida de la población, una mejora de las condiciones de trabajo y de vida
de los ciudadanos, una progresiva instauración del denominado estado del
bienestar y una consolidación de la sociedad de consumo, anclada en la llamada
cultura del consumo. En la sociedad española estos cambios fueron más tardíos,
si bien no cabe duda de que en la actualidad están plenamente asumidos.
Sin embargo, ¿qué significado cultural tiene el consumo? ¿Cómo influye en
la formación de las identidades grupales e individuales?
Sin duda, la esencia de esta nueva cultura de consumo reside en que el ciu-
dadano, convertido en consumidor, tiene capacidad y voluntad de consumir y
que, además, lo hace intensamente. Y es que las mejoras en las condiciones de
vida de los ciudadanos han permitido que éstos accedan a la compra y consumo
de productos hasta entonces vetados, productos que tan sólo las clases opulen-
tas podían permitirse.
Esta “democratización del consumo” presenta tanto una dimensión cuanti-

tativa como una cualitativa. Cuantitativa porque se consume intensamente, y
cualitativa porque se adquieren productos distintos de los estrictamente nece-
sarios, productos que a veces poseen un significado hedónico o simbólico.
De este modo, el consumo puede que no sea el resultado de una necesidad
básica que se satisface mediante la utilidad básica del producto. Cabe la posibili-
dad de que el consumo sea una forma de expresión individual y social que pro-
porciona una utilidad simbólica a quien lo realiza.
¿Cómo explican sociólogos y economistas estos cambios? Se argumenta
que el objetivo de las sociedades occidentales hasta hace algunos años era al-
canzar la modernidad. Lo que, entre otras cosas, suponía que los mercados
estuvieran suficientemente abastecidos y que el consumidor adquiriera pro-
ductos para mejorar su bienestar, entendido únicamente como la mejora de
su vida material.
“Tener”, “acumular” y, en definitiva, “comprar” se convirtieron, desde esta
perspectiva, en objetivos en sí mismos, porque en la medida en que aumentaba
el número de productos que se poseían, la percepción de felicidad, prosperidad
y progreso también lo hacía. Más allá de la satisfacción de las necesidades coti-
dianas, el consumo se orienta muchas veces hacia un gasto derrochador, guiado
por el deseo de reconocimiento o autoafirmación social o por el puro placer de
consumir.
Esta instrumentalización del consumo se completa con una nueva dimen-
sión cualitativa. Y es que el valor de los productos no sólo reside en la posibili-
dad de poseerlos y utilizarlos en el sentido que se deriva de su utilidad básica.
También pueden proyectar significados construidos en este entramado social, y
proporcionar una utilidad como símbolos.
Por lo tanto, el nuevo valor del consumo reside fundamentalmente en dos
aspectos: su capacidad para integrar al individuo en el grupo, adscribiéndole a
una posición social determinada, y su capacidad para diferenciar cada contexto
social. El consumo produce similitud, unión y solidaridad con el grupo y, al mis-
mo tiempo, segregación y exclusión de otros grupos.
Por otro lado, estas sociedades, con su consumo masivo, generan iconos que
identifican su esencia y que se convierten en referentes culturales.
La publicidad intensa y persuasiva, la eclosión de centros comerciales y con
funciones que van más allá de las estrictamente comerciales, las tarjetas de cré-
dito, las marcas e Internet son elementos que surgen apoyándose en una socie-
dad culturalmente distinta de la de antaño. Una sociedad que acepta estos
iconos porque se identifica con ellos y forman parte de su esencia.
En este contexto, los productos dejan de tener un significado único e inalte-
rable. De este modo, un mismo producto puede tener significados diferentes, a
veces contradictorios, asociados a cada marca y a cada situación de uso.
Por ejemplo el pantalón vaquero, prenda funcional, “democrática” y juvenil por
definición, pasa a ser un artículo de lujo al incorporarse en las colecciones de alta
costura.
Por su parte, el consumidor deja de poseer una identidad única y es capaz de

proyectar, mediante su consumo, diferentes versiones de su “yo”, y construir,
por lo tanto, múltiples autoimágenes.
Aparece también un consumo conspicuo,4 que permite construir una trama so-
cial de estatus y, al mismo tiempo, contribuye a desarrollar la identidad perso-
nal del individuo.
En este contexto, los nuevos formatos comerciales se integran de tal manera
en la vida de la sociedad que gran parte de la vida ciudadana gira alrededor de
lo que algunos autores denominan las nuevas catedrales. De este modo, por
ejemplo, los centros comerciales asumen funciones sociales antes realizadas por
espacios urbanos como las plazas públicas.
En definitiva, en nuestras sociedades occidentales, el consumo, con todos sus
signos, simbología y artefactos, se convierte en un elemento fundamental para
determinar los valores que las rigen.
¿De dónde provendrán las diferencias en los consumos entre culturas occi-
dentales? Probablemente, de los diferentes significados de algunos productos,
sus atributos, las marcas o las conductas con ellos asociados.
Para la empresa será relevante investigar posibles diferencias en el lenguaje,
en el significado de los productos, en la comprensión de los atributos, en el uso
o consumo de ellos o en los modelos de comunicación. Este análisis habrá de
servirle para decidir si adaptará o no su producto, su canal de distribución, su
nivel de precios o su estrategia de comunicación a las peculiaridades detectadas
en cada contexto cultural.
2. La estratificación social
En el apartado 1 hemos visto que la cultura explica parte de las relaciones

que se establecen entre los miembros de una sociedad. Su estructura social, sin
duda, es otro componente fundamental de la colectividad, de modo que la po-
sición que ocupa un individuo en su entramado social puede explicar, en parte,
4. El concepto de consumo conspicuo será definido en el apartado dedicado a la influencia de los

grupos sobre el comportamiento del consumidor. Aquí hay que apuntar, simplemente, que se trata
de un consumo visible de productos exclusivos o lujosos.

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1. La cultura y su influencia sobre grandes agregados

Los ciudadanos no consumen como sujetos aislados. La pertenencia a una

La importancia de la cultura resulta evidente ya que, por definición, el con-

1.1. El concepto de cultura, sus dimensiones y aspectos

Figura 2.1. Dimensiones y producciones culturales.

• La primera es una dimensión simbólica, referida a los elementos intangibles

• La segunda es una dimensión de identidad. Aunque agrupa numerosos as-

Estas dimensiones (simbólica, de identidad, social y conductual) nos permiten

• La configuración de conductas aprendidas y resultados de la conducta,

Como se observa, las dos definiciones ponen de manifiesto los siguientes

• En primer lugar, la cultura es un fenómeno global. Abarca tanto las con-

(valores, costumbres, hábitos) proporciona a los individuos patrones ge-

De este modo, por ejemplo, aprendemos cómo comportarnos en una boda,

• Pero la cultura también cambia constantemente. Y es que de la interac-

Actualmente, las sociedades han desarrollado unas tecnologías de la infor-

1.2. El valor del consumo en las culturas occidentales

Vamos a centrarnos a continuación en conocer aquellos elementos relacio-

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