TGM

Segundo tiempo

La previa

Cordial saludo, queridos lectores y compañeros de cabina. Hoy, en esta tarde

soleada y con estadio lleno, nos disponemos a presentarles las imágenes del
segundo tiempo de las correrías de Ricardo Agudelo en el mundo del
emprendimiento y la innovación. Si les suena ese nombre, quizá ya leyeron la
primera parte y saben que con sólo 14 años, Ricardo tuvo su empresa inaugural:
una distribuidora de dulces en los colegios de Medellín. Saben que se volvió
después criador de peces ornamentales, miembro de ANDI del futuro, que ganó
varios concursos de emprendimiento y que finalmente encontró en el mundo de la
publicidad su hábitat natural dentro del terreno de juego, el sector donde sus
talentos podían ser mejor aprovechados. Eso, si pudieron ver las imágenes de ese
primer tiempo. Si no, no importa, una historia no necesariamente necesita la otra.
Esta es la de un Ricardo nuevo, un emprendedor que va subiendo de categorías
hasta llegar a las más competitivas. Seguramente será un partido difícil, señoras y
señores, pero también interesante y con toda la emoción de las mejores ligas.
Esperamos que lo disfruten.

Ingeniería y reciclaje

–Qué hubo pues Ricardo, ¿bien o no?

–Excelente Jaime, ¿y vos?
–También muy bien, trabajando bastante.
–Cosa que me alegra ¿Viste el video de la tortuga a la que le sacan el pitillo
de la nariz? Te lo mandé por Facebook ¡Qué impresión!
–Claro hermano, lo compartí y todo, tremendo eso, ¿sí o no? ¡Billones de
pitillos cada año! Y la gente sigue ofreciéndolos y pidiéndolos.
 –Qué tristeza. Yo lo vi y pensé en vos, ando súper empeliculado con esto del
reciclaje y el ambientalismo.
– ¿Sí? ¿Te tenemos en modo verde? Esa era la idea. Pero contá pues, ¿qué
han pensado?
– Jaime, tenemos una idea basada en un concepto muy simple: si la gente no
va a reciclar, el reciclaje debe ir a la gente.
– ¿Cómo así hombre, Ricardo?
–Así. Estamos pensando en desarrollar un robot que se acerque a la gente
para recibirle su basura y los premie por reciclar… algo sencillo: un dulce, música,
algo así. Creo que así podríamos concientizar mucha gente. ¿Qué opinás?

Dice Ricardo mientras dibuja en su cuaderno un círculo con una R

mayúscula adentro y varias flechas dirigiéndose a otros círculos más pequeños que,
según podemos interpretar desde la cabina de narración, representan las personas
a las que el robot se acerca. Su interlocutor abre los ojos. Esperaba una propuesta
audaz, pero no taaaanto, así que responde:

–Vos estás loco.

– ¿Cómo así Jaime, no te gusta la idea? –responde Agudelo bastante
preocupado.
–No, ¡¿cómo se te ocurre?! Me encanta, me encanta esa locura tuya Ricardo,
vamos para adelante. Ese es el concepto y la manera de materializarlo está genial.
¡Adelante con eso! ¿Ya tenés costos y tiempos de entrega? –replica Jaime, muy
emocionado.
 Esa última pregunta se la había hecho
Ricardo a un conocido suyo, ingeniero, antes
de la reunión. Recordaba que cuando
estudiaba en EAFIT, cada rato había
exposiciones de carros, lanchas y robots de los
estudiantes de ingeniería. Sabía que era
posible y le emocionaba la posibilidad de
lograrlo, pero el problema era el tiempo. La
idea era un destello fugaz, un momento de inspiración, faltaba la ejecución, la
transpiración, un proceso lento y, como lo aprendería con este primer robot,
frustrante. Sólo tres meses después de esa reunión, el robot estaba listo. Una
plataforma ovalada con ruedas a la que se le podría montar encima cualquier cosa:
la mascota de alguna empresa, una bandeja con dulces, un televisor con un video
institucional, o, como se lo había planteado a Jaime, un módulo de basureras para
reciclaje. El robot se accionaría a control remoto y la gente quedaría súper
descrestada. Esa era la idea.

Sólo había un detalle: La campaña para aumentar los niveles de reciclaje en

la empresa de Jaime ya había acabado y los robots no estuvieron listos.

De pescados y robots a LA AGENCIA

–Sí, Ricardo, me encanta, me en–can–ta, pero yo no me voy a ir a comprar

15.000 botellas de agua al centro, ¿me entendés? –le dice a Agudelo una de las
gerentes de mercadeo de Bancolombia.
–Claro que te entiendo, quieres que las consiga yo.
–Para serte sincera, sí. Necesito que tú consigas las botellas, las etiquetas
con nuestra marca, que me las pongas allá con la gente para surtir tus robots; los
que los manejan, que estén allá desde las 4 hasta las 11pm, que recojan las basuras,
lo que quede y se lo lleven a esa hora, ¿me entendés? Todo el paquete– responde
ella.
 –De una Camila, de una, yo puedo hacer todo eso, ¡y hasta más! –Afirma
Ricardo emocionado.

Es lo que ha estado esperando desde hace tiempo. La oportunidad de

evolucionar su negocio. Dejar de ser un intermediario de las agencias para volverse
él mismo una Agencia. Una agencia de BTL1. Lo que le pidió Bancolombia era una
“activación de marca” completica. TGM (Tropical Group Marketing) había estado
presente en muchas activaciones, pero a pesar de ser el foco de atención, porque
eran los que llevaban la idea estrella, era la agencia de BTL la que se llevaba todo el
crédito… y casi todo el billete. Esta era una oportunidad de oro, no la iba a dejar ir.

La tarde del 28 de noviembre de 2012, Carolina

Restrepo y sus tres mejores amigas miran
desconsoladas las filas que hay para entrar al estadio
Atanasio Girardot de Medellín. Tienen boleta V.I.P. y
sin embargo la fila es absurda. Están vestidas con sus
mejores pintas, entaconadas, maquilladas, hermosas
para un evento que esperan hace años: Madonna en
vivo. Sin otra opción, se ponen en la fila. Hablan de
canciones, que si sólo cantará las del CD nuevo, que
ojalá cierre con like a virgin. Tras media hora de
espera, el calor comienza a hacer estragos en sus rostros maquillados. La emoción
decrece, comienza a nacer, dentro de cada una, la semillita del desespero. Aún no
dicen nada, pero después de una hora y media bajo el sol, la fila que no se mueve y
miles de personas aportando su “calor humano” –y no propiamente en un sentido
positivo– están cerca de llenarse de una energía negativa que no necesitan antes
del anhelado concierto. En ese momento, justo cuando el desespero era mayor, se

1 La técnica publicitaria «below the line» —que significa literalmente en castellano: bajo la línea— más
conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de comunicación para mercadeo
dirigidas a segmentos de mercado específicos. La promoción de productos o servicios, en la teoría se
lleva a cabo mediante acciones que se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa
y sentido de la oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
Tomado de Wikipedia.
les acerca una plataforma con ruedas cargando un recipiente hondo lleno de hielo y
botellas de agua. El logo de Bancolombia está en la etiqueta de las botellas que
cogen las tres mujeres, se las beben de un solo trago y su temperatura corporal baja
varios grados. La ansiedad se calma, vuelven a hablar, regresa la emoción. Se
toman una foto con el robot del agua, se ríen, la montan a Facebook. La tarde se
salva y, unas horas más tarde, ellas disfrutan del mejor concierto de sus vidas.

RICARDO ROBOT

En el centro comercial Santafé, una señora mira los bolsos expuestos en la

vitrina de un elegante almacén. Le encanta el diseño, las texturas, los herrajes,
especialmente de uno muy grande, de color rojo. Se define y da la orden a sus
piernas de avanzar hacia la puerta del almacén; su cabeza, sin embargo, aún
mirando el bolso, parece que no recibe la orden a tiempo. Nada se pierde
averiguando el precio, piensa. Cuando está justo en la entrada, su concentración es
interrumpida por el grito de otra mujer que sale del almacén:

«¡RICARDO ROBOT!»

Se le olvida la cartera por un segundo y mira a la señora, que camina

rápidamente a encontrarse con un hombre joven – ¿Ricardo Robot?, se enloqueció
esta otra–, piensa mientras se dirige al objeto de su deseo. Llega a él, lo toma,
investiga un poco y encuentra el pedacito de cartón que estaba buscando: el precio.
«¿Puedo ayudarla en algo?», le pregunta la vendedora. «No, gracias», responde
ella. Era el fin de su idilio con esa cartera roja.

– ¿Cómo vas Ricardo?, ¿todo bien? Me disculpás el gritico, pero

prácticamente te estaba buscando. Y encontrarme con vos aquí, muy de buenas.
–No te preocupes Erika –responde Agudelo, sonriente–, andaba por aquí
haciendo visita en la administración, pero ya terminé. ¿Nos tomamos un cafecito?
 –Claro, vamos, y de paso te voy contando. Necesito que hablemos de los
robots, mi querido Ricardo Robot. ¿Para cuándo podrías tener cinco? Los necesito
viajando por toda Colombia para una campaña.

Así, de casualidad a veces, ofreciéndolos otras, y claro, después del concierto

de Madonna, comenzaron a darse a conocer sus Robots. Básicamente, este
producto de TGM se le robó el Agudelo, porque así como Erika le llamaba Ricardo
Robot, en Medellín ya había varias agencias de publicidad y clientes directos que
también lo hacían. A pesar de no haber podido concretar la campaña de reciclaje, el
desarrollo del robot estaba completo y lo pudieron usar en campañas de empresas
como BIENES Y BIENES, La Fábrica de Licores de Antioquia, TOSH y TCC.
Estaban siempre en las ferias, el producto era exitoso y contaba con muy buenos
comentarios de sus clientes. Clientes que, hasta antes del concierto eran, en su
mayoría, agencias de publicidad que ofrecían los productos de TGM a sus clientes y
lo contrataban para campañas específicas. Después de Madonna, ya ellos eran una
agencia. Ahora se presentaba otra oportunidad de crecer y Ricardo Robot no la iba
a dejar pasar.

Ya antes había tenido que decir que no a una campaña en la que le pedían 20
robots, pero ahora, ahora estaba listo. Sería debut en primera con estadio lleno. Ese
día era diferente porque había avanzado lo suficiente, tenía los aprendizajes
necesarios y sabía que estaba a su alcance. Dijo que sí, que de una, cuadraron
detalles mientras se tomaban un capuccino en Juan Valdez, se despidieron
efusivamente y, en ese mismo momento, Ricardo llamó a su papá y a su hermano
para decirles que necesitaban tantos millones de pesos. Y que para ayer. La
campaña se hizo a nivel nacional y con mucho éxito.

Hoy, hay que ir con cuidado al meterse en problemas con TGM. Ese es mi
consejo. No todo el mundo tiene un pequeño batallón de 15 robots para defenderse.
La verdad es que exagero, los robots son para fines publicitarios y claramente no
causan daño a nadie, pero no deja de ser un descreste el crecimiento del batallón
electromecánico de Agudelo.
 VIDEOMATCH presenta: El peor día de mi vida

Tan solo un año después TGM era ya

oficialmente parte del grupo de agencias BTL de
UNE telecomunicaciones, una de las compañías
más grandes en su campo. Gracias a la cercanía de
Ricardo Robot con las personas de UNE, gracias,
quizá, a los correos sobre temas de interés común
que les trataba de enviar cada semana, a las
invitaciones a tomar café, o simplemente por la
personalidad de Agudelo, le recomendaron ellos
mismos que se presentara a las convocatorias. Se presentó y quedó. Ahora sí que
era una agencia, una agencia que se preparaba a entender, a las malas, que a veces
crecer duele, y que el paso de hacer productos, o activaciones de marca, a eventos
tan grandes como el Campus Party Colombia, era muuuuuy grande.

En la mesa de reuniones de las oficinas del centro de convenciones de

Medellín están reunidos el gerente nacional de UNE, el alcalde de la ciudad y el
gerente del mencionado centro. Hay también unas cuantas personas más, entre
ellas el gerente de la agencia de BTL encargada de organizar el evento. Desde la
cabina de narración podemos ver que el ambiente es tenso, hay sudor, caras
congestionadas, preocupación. Después de que el gerente de la agencia dice que
definitivamente las carpas para los muchachos asistentes al evento no van a llegar
ese día, sino el siguiente, hay un silencio pesado y un humo oscuro comienza a
asentarse sobre las cabezas de los asistentes a la reunión de emergencia. Tras ese
silencio, alguien dice:
 –Señor burgomaestre de la ciudad, señor gerente plaza mayor, señor gerente
de UNE, yo esto lo veo muy grave, pienso que no es exagerado ir llamando al
ESMAD2.
–Pienso igual, esto puede terminar mal. Son menores, están en gavilla, no
quisiera ser ave de mal agüero, pero la cosa no tiene buena pinta –complementa
otro.

Para este momento, estoy seguro que el lector habrá descubierto en este
truco literario, un poco barato por demás, que el gerente de la agencia de BTL es
Ricardo Agudelo, alias Ricardo Robot, y que, como organizador del evento, aprieta
todo en su cuerpo, mientras oye esas palabras. No ha sido su culpa. Él dijo cuándo
se debía hacer el pedido a China. Él contaba con esto, él advirtió que si no pagaban
cuando correspondía, los chinos no enviarían los productos a tiempo. Él no tenía
plata para hacer el pedido, ya había empeñado hasta los calzoncillos. Los suyos, los
de su hermano, los de su papá, los de todo el mundo. Necesitaba que el encargado
dentro de la empresa patrocinadora hiciera ese pedido. Pero no, no lo hicieron. Y
ahora era él el que estaba ahí, en esa sala, sudando un mar, solo. La persona que no
hizo el pedido, su cliente, su contacto con el patrocinador, perdido. Estaba sobre la
cuerda floja, tambaleante. Había que salvar la situación sin perder el cliente y sin
quedar mal. Alguien más interviene:

–Bueno, calma, no es para tanto, debemos concentrarnos en buscar

soluciones antes de llegar a esos extremos. Ya vimos que la DIAN no nos va a soltar
esas carpas hoy, eso lo tenemos claro. ¿Qué nos inventamos? Dejemos de lado la
histeria y concentrémonos en soluciones.
–Sí, soluciones… –Dice por fin Ricardo, que encuentra en esa intervención
una puerta, pequeña pero suficiente, para decir algo– se me ocurre, no sé, que
quizá, si no tienen las carpas para dormir… que no duerman, es posible que el plan

2Escuadrón Móvil Antidisturbios; una unidad grupo de la Dirección de Seguridad Ciudadana

(DISEC) de la Policía Nacional de Colombia cuya misión es el control de manifestaciones, disturbios y
apoyo a desalojos, con el fin de restablecer el orden y la seguridad de los habitantes.
de muchos sea no dormir, están contentos, emocionados… hagamos un concierto,
algo para que pasen bueno, estén entretenidos…
– ¡Correcto! – dice otro más– Eso es, hay que ofrecerles algo a cambio de
una noche incómoda. En realidad ellos tienen dónde dormir, no estamos hablando
de que los estamos tirando a la calle, están en los pabellones, protegidos de la
intemperie…
–Sí, y para calmar a los que no estén muy contentos, y como compensación,
devolvamos parte del dinero de la inscripción –complementan.

Al día siguiente, después de que el hashtag #LasTalesCarpasNoExisten fuera

tendencia en Twitter, Agudelo está en una de las calles laterales del centro de
convenciones al lado de un camión blindado repartiendo, lista en mano, el dinero
compensatorio por la tardanza de las carpas. La situación se solucionó como
plantearon en la reunión, los asistentes al evento pasaron una noche divertida y
fuera de eso, les daban plata. La cosa no pasó a mayores.

Ese día, Ricardo, que consideraba que el tema de la logística era sencillo, que
organizar eventos y ser una agencia era simple, comprendió que estaba equivocado.
Supo también que podía resistir el estrés, que podía superar situaciones límite.
Sabía que esa no sería la última.

TODO

El susto pasó y Agudelo pudo, por fin, dormir una noche completa. Llevaba
meses durmiendo poco, comiendo mal, con una tremenda acidez estomacal,
dedicándoles muy poco tiempo a su familia y amigos, en fin, consumido
absolutamente con Campus Party, su primer gran evento. Y para rematar lo de las
carpas justo el día en que más cansado estaba, el día en que creía que podría
disfrutar de su trabajo, sacar pecho por su obra. Estaba destrozado. Pero habiendo
solucionado todo, descansado, con cada cosa en su lugar, caminaba por el centro de
convenciones livianito, como si le hubieran bajado a la fuerza de gravedad. Se
acercó al stand de TIGO y saludó:
 – ¡Hola Juanita!
–Hola Ricky, ¡tiempo sin verte!
– ¿Cierto? No sabía que ya no trabajabas en la Fábrica de Licores ¿Desde
cuándo estás con TIGO?
–Uy, ya hace ratico. Súper contenta. Y tú, ¿cómo vas? ¿Cómo vas con las
peceras?
–Súper Juanita, las peceras ya son sólo un producto de nuestro portafolio,
imagínate que ya somos una agencia de BTL.
– ¿En serio Ricky? Me alegra muchísimo, ¡ahí estás pintado, siempre para
adelante! Pero, ¿qué haces aquí en este evento?
–Aquí, TODO
– ¿Todo? ¿Cómo así?
–Como lo oyes, TODO. Nosotros organizamos el evento. Somos una de las
agencias de UNE –responde Ricardo con cara de felicidad y satisfacción al ver la
sorpresa de Juanita.
– ¿Cómoooo? Ah no Ricky, estás re-teso, y yo que te iba a mostrar mi
standcito, más bien mostrame vos esto tan bacano ¿Vamos?

Como Juanita, varias personas se acercaron a Ricardo durante el evento

sorprendidas del excelente trabajo de TGM y, con todas, Agudelo se sentó a
tomarse un café, a conversar de trabajo, pero también de fútbol o de cualquier otro
tema que tuvieran en común. Sin embargo, haberse encontrado a Juanita sería
fundamental para el futuro de TGM.

–Ya casi abren las convocatorias para las agencias de TIGO, te deberías
presentar, ¿no?
–Claro, de una, ¿qué hay que hacer? ¿Me mandas la información?
–Inmediatamente, dame tu correo –Dice Juanita mientras abre en su
teléfono inteligente la aplicación de correo.
 Otro tipo de estrés

Unos cuantos meses después, y a pesar de que estaban en diciembre, el

ambiente en las oficinas de TGM era bastante lúgubre. Era el presentimiento de
una mala noticia que viajaba por el ciber-espacio. La agencia creció muchísimo ese
año gracias a UNE pero, por algún tecnicismo, existía la posibilidad de que no les
permitieran participar en la licitación para el año siguiente. La mala noticia llegaba
en forma de correo electrónico: les informaban la fecha de terminación del contrato
y les advertían que por políticas anti–cualquiercosa no tendrían la posibilidad de
renovarlo para el año siguiente. Habían montado todo el andamiaje necesario para
estar a la altura de una de las empresas más grandes del país y para enero del año
siguiente ese cliente… final, final, no va más, 90 minutos del deporte más hermoso
del mundo. A partir de ese día Agudelo conocería otro tipo de estrés. Un nivel de
preocupación diferente de color oscuro y denso. Un estrés que todos los
emprendedores temen: los meses malos.

Luis Fernando, el papá de Ricardo, que se había jubilado el año anterior tras
una exitosa carrera en una de las más grandes empresas de logística del país,
comenzó a trabajar en TGM para ayudarle a su hijo con el vertiginoso crecimiento
de la empresa. Quería liberar a Ricky –como le gusta llamarlo desde pequeño– de
las labores administrativas, aportarle su experiencia y permitirle tener más tiempo
para desarrollar las tareas en las que sobresale. El primero de marzo de 2014, como
lo hacían usualmente cada primero del mes, se reunieron en la oficina de Luis para
ver los resultados. Abrieron el cuadro de Excel y vieron, inquietos, que al final de
las celditas ordenadas sólo había números rojos. Enero, rojo, febrero, rojo.
Comenzaba marzo y la preocupación era ahora manifiesta. ¿Hasta cuándo
aguantar? ¿Dónde recortar costos para que esos números antecedidos del signo
negativo (–) no fueran más grandes? ¿Qué les pongo a hacer a mis empleados? ¿A
mis proveedores? Esas fueron algunas de las preguntas que pasaron esa noche por
la cabeza de Ricardo. Hasta que al fin llegó la solución, igual que el problema, vía
correo electrónico:
Señor: Ricardo Agudelo,
 TGM

Después de analizar la documentación presentada, TIGO tiene el placer de

informarle que su empresa cumple los requerimientos exigidos para ser la agencia
de BTL de nuestra compañía en la zona centro y norte. Adjuntamos cuadro de
tarifas para su revisión. Esperamos su confirmación para finalizar los temas
contractuales y comenzar.

Gracias,

Juan Carlos Varela O.

Area Legal,
TIGO.

Adjunto: TARIFAS 2014.xls

Traducción: Se debían expandir. Bogotá, Medellín y Barranquilla. Ricardo

abrió el archivo, revisó los números sin mucho detalle y respondió el correo
afirmativamente y preguntando qué papeles debía llevar y cuándo. La respuesta
llegó rápidamente y rápidamente también lo citaron a Bogotá para reunirse con los
duros de mercadeo de la empresa. Los meses malos terminaron y TGM aguantó el
temporal.

Bogotá

– ¿Ya saben qué van a ordenar? –dice la mesera de la cervecería donde

Ricardo y Lucho están sentados después de la reunión con los ejecutivos de TIGO.
Es una fría tarde bogotana y están al lado de un radiador. Es hora de aterrizar lo
que les acaban de decir, aún no lo asimilan. A su alrededor todo el mundo mira
expectante los televisores del local, juega la selección colombiana en un partido
definitivo para sus aspiraciones de clasificar al mundial de Brasil.
 –Sí, mirá, danos una jarra de cerveza rubia, que a esto hay que meterle un
relajante –dice Ricardo con una risita entre nerviosa y simpática, y cuando se va la
mesera, continúa–: Lucho…Lucho… ¿En qué nos metimos hermano?
–En la grande, en la más grande –responde Lucho entre risas, mientras se
lamenta de no haber llevado una chaqueta más abrigada, o no sabe si es que los
nervios le rebajaron la temperatura corporal un par de grados.
–Qué susto el que me dio cuando nos fueron diciendo eso de “como sé que
ustedes son una agencia tan grande, me imagino que tienen sedes en todas las
ciudades” … Que “para empezar con 15 a 20 actividades por día en un par de
semanas” … sudé fue pero frío ¿Qué vamos a hacer? No tenemos sede allá, ni
aliados, nada.
–Pues trabajar… ¿O qué? Comenzar a conseguir logísticos ya. Mirar el lado
positivo: Medellín todavía no comienza a operar. Por ese lado tenemos tiempo.
– ¿Cómo así Lucho? ¿Estás hablando en serio? ¿Nos metemos en este mega
chicharrón?
–Ya nos metimos, y con las de caminar. Caminemos. Yo conozco gente aquí
en Bogotá que nos puede ayudar. Vos andá comprando tiquetes para la costa –
afirma con decisión Lucho viendo en los ojos de Agudelo la claridad que quería
obtener. Ni un segundo de duda. En los televisores, un jugador de Colombia hace
un cambio de frente, recibe el lateral del lado contrario y comienza una carrera
veloz.
–Eh, Luchito, no te conocía este lado mi hermano, pero tenés toda la razón.
Para adelante –el lateral llega a la línea de fondo–, si nos ganamos esto es por algo,
ya mismo voy a buscar tiquetes –el lateral saca un centro al área– que nos fuimos
papá, vamos es a romperla con esto –el delantero recibe el pase en el punto penal y
le pega fortísimo. El balón va al fondo de la portería ¡GOOOOL!

Dos semanas después, en las calles de Bogotá y Barranquilla, un grupo de

jóvenes con camisetas azules con marca TIGO en el pecho, reparten volantes. Es
una de las tantas actividades programadas para ese día. En Cartagena, un par de
mujeres hermosas les presentan a clientes potenciales la nueva línea de celulares
Samsung exclusiva de TIGO. En una plaza pública en Tunja, un artista en zancos
camina promocionando la marca. En sólo unos pocos días lo habían logrado.
Tenían un contrato de 4 mil millones de pesos con una multinacional y no les
quedaba grande el reto, era un golazo. Todos en la agencia trabajaron sin descanso
esos días para lograrlo, hasta doña Rosa, la de los tintos tuvo que hacer llamadas, o
contestarlas, aportar ideas. La experiencia del papá de Ricardo fue fundamental
porque divisó, desde el comienzo, un complejo obstáculo que hubiera podido
acabar la operación sólo una semana después de comenzar: a ellos les pagarían
cada 90 días, pero a los logísticos hay que pagarles cada 8. Bancos, contratos,
pólizas, aliados, viajes, trasnochos… Pero lo lograron.

Productos V. 2.0

Esa mañana, Alex se levanta antes de que

salga el sol. Hoy tiene trabajo. Hoy se va a ganar
unos pesos para apoyar a su mamá en la casa y
para poder seguir estudiando tecnología en
mantenimiento industrial en el SENA. Se da un
duchazo y queda energizado. Se viste con sigilo,
para no despertar a Pacho, su hermanito menor,
con quien comparte la habitación. Arriba bluyines,
camiseta azul, correa blanca y zapatos deportivos.
El olor a café recién hecho invade la casa entera. Va a la cocina, se toma el café,
muy dulce, como le gusta, y un pedazo de pan. A las 6 en punto sale de la casa
dándole un beso a su mamá en la puerta. Toma un bus hacia el centro de la ciudad
y 40 minutos después está con todos sus compañeros recibiendo las instrucciones
para el día: les van a entregar a cada pareja una bicicleta con canastillas de mimbre
con flores y deben repartirlas a las personas que estén en el evento. Deben sonreír,
tener buena energía, ser alegres. Nada más. Le encanta poder trabajar como
logístico con TGM, siempre es algo diferente y nuevo, creativo. El día pasa rápido
porque hay mucha gente y todos quieren la florecita de TIGO. Las bicicletas que les
dan para la actividad son muy bonitas y llaman la atención. Al final de la tarde los
felicitan por el trabajo y Alex se va para la casa a contarle a Pacho y a su mamá todo
lo que hizo. Se acuesta temprano porque al día siguiente tiene clase. El viernes,
cumplidamente, le consignan lo correspondiente a ese día de trabajo.

En Medellín, Ricardo recibe muy buenas noticias de su gente en

Barranquilla. La activación en la Feria de la Movilidad fue muy exitosa. Le cuentan
que todo el mundo quería una de las florecitas que repartieron, que les ofrecían
plata por las bicicletas azules estilo antiguo con canastica de mimbre que
mandaron a hacer especialmente para el evento. El cliente está cada vez más
contento con el trabajo de TGM y él más orgulloso de su empresa.

Después de unos meses de trabajo en las activaciones, y ya con Medellín

operando también, Agudelo y su papá encontraban que, aunque las ventas eran
muy interesantes, los márgenes no lo eran tanto. Eran conscientes, sin embargo, de
que estaban ofreciendo un ingreso extra a casi 200 jóvenes por mes, lo que ya de
por sí les parecía valioso. Estaban haciéndose a un nombre en el mundo de la
logística convirtiendo lo que antes les parecía un defecto –su falta de experiencia en
el campo–, en una cualidad, logrando diferenciarse de los demás con detalles tan
sencillos como ponerle a todos sus logísticos una correa blanca. Pero ya habían
vislumbrado el paso siguiente, Ricardo lo tuvo claro desde el comienzo: para
generar mayores ganancias había que volver a lo que siempre han hecho mejor, ser
creativos, propositivos. Se inventó la campaña de las flores, lo de las bicicletas, les
llevó una, azul flamante, y fue entrando campante con ella a las oficinas de TIGO.
Los convenció de la campaña y le compraron 80 bicicletas, además de las camisas
para los logísticos y las flores. La experiencia que tenían en el campo de la
producción y la creatividad, combinadas para poder ofrecerle al cliente mayores
facilidades y factores de diferenciación. En 2016 completan 2 años siendo, no solo
agencia de BTL de TIGO, sino vendiéndole muchos de sus productos para las
campañas y activaciones. Que un carro con un balón de fútbol de 3 metros de
diámetro encima, que un celular que se mueve de un lado a otro, que un juego de
pegarle con el martillo a un resorte para ganar cierto descuento. Todo concebido y
fabricado por ellos.
 SHAKE it

Los hinchas de Atlético Nacional se preparan para ver el último partido de la

final del fútbol colombiano. Las puertas del estadio se abren y la gente entra al
templo del gol entre risas, cantos, banderas y optimismo. Ricardo está feliz. Va a
ver al equipo de sus amores, tienen la posibilidad de ganar una estrella y aún
mejor, lo harán vistiendo una camisa con un patrocinio que él vendió. Así como lo
oye, papá, TGM, a través de la empresa SHAKE, incursionó en el campo del
marketing deportivo y uno de los primeros negocios que pudieron cerrar fue
venderle a UNE telecomunicaciones el espacio de la manga en la camiseta de
Nacional. Hicieron el contacto entre las partes, valoraron la exposición de la marca
y cerraron el negocio. Por eso, ese día en el Atanasio, Agudelo está doblemente feliz
y doblemente nervioso. Quiere que su equipo gane porque es el equipo de sus
amores y para que su patrocinador tenga más exposición positiva. Se acerca la hora
del partido y la hinchada es ansiedad pura, todos miran el túnel inflable esperando
la salida del equipo de sus amores. Finalmente, la oscuridad del túnel es atravesada
por once hombres en fila india, los gladiadores entran al campo con la camiseta que
luce el logo de UNE en la manga derecha, bendición al pisar el césped, polvo de
extintores, papel picado, gritos emocionados. El partido comienza, las barras
cantan y unos minutos más tarde, los nervios desaparecen para dar paso a un
estallido de euforia colectiva: gol del local, golazo de Nacional.

–Ricardo, tengo en mente un evento brutal, ¿será que nos le medimos? Nos
toca negociar la franquicia con los gringos, pero te digo que si The Color Run fue un
éxito… esto va a ser una locura –dice José David, el socio de Ricardo en SHAKE,
mientras se dirigen a reunirse con el presidente del Deportivo Independiente
Medellín.
– ¿En serio José? La pregunta no es si nos le medimos o no, sino ¿por qué
no me habías dicho antes? Contá, contá.
 –Se llama Slide The City y no te había dicho nada porque quería tener un
contacto inicial con ellos y me acaban de responder. Están interesados en traer el
evento a Colombia, papá.
–No jodás, ya tenés adelantado algo y todo, ¡qué bien! Hagámosle de una,
salimos de aquí a aterrizar un poquito la cosa, pero, ¿de qué se trata el evento?
–Imagináte varias pistas jabonosas
muy largas que se instalan en la calle, miles de
personas tirándose, comida, música, marcas,
una fiesta completa. Esperá te muestro fotos –
responde José muy contento viendo la buena
reacción de Ricardo a la idea, saca su teléfono
inteligente y en la carpeta de descargas, abre
la colección de fotos de Slide The City que ha
estado guardando durante días y se las
muestra a Agudelo.
–Uy hermano, eso se ve buenísimo, de una, vamos a camellarle –finaliza
Agudelo, mientras ingresan al ascensor de las oficinas del Independiente Medellín.

TIGO Nacional

–Eh Ricardo, ¡vos sí sos más cansón que perro chiquito! –Dice entre risas el
jefe de Trade Marketing de TIGO en Antioquia, mientras abre el calendario de su
computador portátil–, mirá, el 22 de junio hay un lanzamiento de Trade3 y la gente
que maneja nacional viene para Medellín, te puedo conseguir una hora con ellos,
un desayuno o algo, eso sería lo máximo que te puedo ofrecer.
–Lo que sea, yo vendo nuestro trabajo rapidito –replica feliz y decidido
Ricardo– ¿A qué hora para programarme de una vez?

3 A partir de este momento, señor lector, encontrará en el texto un montón de palabras en un idioma
extraño. El idioma del mercadeo de grandes ligas. Pero no se preocupe, desde la cabina de narración
trataremos de definirlas de manera sencilla y clara. Trade Marketing: Actividades comerciales
conjuntas y en colaboración entre fabricantes, proveedores y distribuidores. Tomado de:
http://mglobalmarketing.es/
 Hacía tiempo venía masticando esa idea, insistiendo con ella. Quería ser una
agencia nacional. Ya manejaban perfectamente el alcance regional y quería meterse
en las grandes ligas, pero no lograba encontrar el resquicio para entrar. Le dieron
una hora, por lo que tenía que ser contundente. Llevó ideas, ejemplos de sus
trabajos, se fue muy preparado, pero el detonante del éxito de la reunión fue
inmediato.

Medellín, 22 de junio, 9am, restaurante Waffle’s House.

–Entonces, Ricardo, ¿ustedes eran agencia de UNE? –dice con cara de

interés uno de los encargados de Trade a nivel nacional de TIGO.
–Sí señor, fuimos agencia de UNE un año, hicimos el Campus Party con
ellos…
– ¿Campus es de ustedes? Ah, qué bien. Como sabes, se viene la fusión entre
nosotros y UNE y me parece que el que ustedes ya hayan sido agencia de ellos es un
plus buenísimo. Cuéntame, ¿puedes ir a Bogotá el 30 de este mes?, ese día vamos a
hacer un briefing4 del próximo lanzamiento.
–Por supuesto, allá estaremos, y le agradezco mucho la confianza y la
invitación.
–Pues nada, me alegra, aproveche pues paisa para mostrar de qué están
hechos, pero le advierto que son las grandes ligas: Sístole5 es una de las agencias
que más trabaja con nosotros –Finaliza el encargado de mercadeo moviendo su
tronco hacia atrás para dar espacio al mesero, que pone en la mesa un desayuno
americano.

4Una reunión donde van todos los interesados en algún proyecto a recibir la información del mismo.
5Es LA AGENCIA de BTL de Colombia, la primera en hacer publicidad no tradicional, la más grande del
país.
 Bogotá, 30 de junio, 10am, en las afueras de las oficinas de Sístole.

– ¿Vos entendiste? –le dice Lucho a Ricardo, con una sonrisa de “en qué nos
metimos”.
–Hombre Lucho, ¿Qué te dijera? Algo…
–Nespresso, ¿viste? Eso sí me gustó. Qué gigante hermano, nos metimos con
Goliat.
–Uy, sí, ese Nespresso estaba buenísimo. Y, ¿qué tal esa sala de juntas?
–Uff, y ese enredo para hablar, eso es puro idioma mercadeo, yo no cogí la
mitad de las cosas, que el advertising, que el benchmarking, el target, qué manera
de inventarse palabras…
–No, tranquilo que yo sí entendí un poquito más, no le parés bolas a esos
términos que es el idioma de ellos, nosotros seguimos haciendo las cosas a nuestra
manera. El resumen es claro, evento para 3000 personas, con cantante a bordo,
logísticos y nuestro toque creativo. Citemos a todo el equipo a una sesión de
creatividad mañana, hagamos una propuesta y la mandamos, lo máximo que
perdemos ahí es una semanita de trabajo.

TGM hizo ese lanzamiento. Ganaron. Se midieron contra los grandes y los
vencieron. Y desde ese momento TIGO–UNE ha hecho 5 lanzamientos, de los
cuales, TGM ha hecho 3. Son un éxito total porque dejan de lado el acartonamiento
y las convenciones de la industria de la publicidad, porque son cercanos y
originales. Llevan donas, crispetas, gaseosa, malabaristas, lo que sea necesario para
ganarse la atención de sus clientes y mostrarles, de una vez y no en una
presentación de PowerPoint, lo que proponen para los eventos. Cuando TGM entra
a la sala, el cliente sonríe, porque como ellos mismos lo dicen: “llega la alegría”.
 Bob Esponja

Lo de Slide The City estalló. Y de qué manera. Consiguieron la franquicia del

evento para Latinoamérica. Que no para Medellín, que no para Colombia, para LA–
TI–NO–AMÉRICA. Pasaron unos cuantos meses y Ricardo recibió una llamada
sorprendente, algo como así:

–Sí, Ricardo, lo llamamos de VIACOM, nos enteramos de que su empresa

tiene la franquicia de Slide The City para Latinoamérica y nos interesa mucho el
evento. Este es el año de Bob Esponja y queremos sentarnos con ustedes a hablar
del tema. Estamos interesados en los eventos de Colombia, Brasil y Méjico.
¿Cuándo podría venir a Miami?

La primera reacción de Ricardo, después de salir de la sorpresa, fue ir a

buscar en internet quién lo había llamado. VIACOM es la empresa de
entretenimiento que reúne marcas como Mtv, Nickelodeon, VH1, Comedy Central,
entre otras. Acababa de colgar una llamada con la jefe de Bob Esponja, Calamardo,
Cartman, Fry y Kung fu Panda. Una locura. Ahora para Miami a negociar con ellos.

No puede evitar pensar en “La Mega”. Ese objetivo a largo plazo, casi
imposible, retador, que les pidieron formular en una actividad a la que los invitaron
junto a los emprendedores en un nivel de ventas determinado de la ciudad, para
catapultarlos hacia el futuro. “La Mega” de TGM fue facturar 25 mil millones y
estar en 5 países para el año 2020. Era un reto inmenso y llevaban unos meses
trabajando en los cambios y las estrategias necesarias para lograrlo. Con paciencia,
trabajo constante, estaba seguro que lo lograrían, pero se veía lejano, sinceramente.
Sin embargo, el panorama cambió después de esa llamada. Después de ir a Miami y
cerrar el negocio por una cifra considerable, y mientras viaja de vuelta a Colombia,
Ricardo está planteándose una Mega aún más ambiciosa. Al parecer, no hay reto
suficientemente grande para la creatividad, capacidad de trabajo y de relacionarse
de Agudelo. Piensa en la distribuidora de dulces, en las veces en que el criadero de
peces se lo llevó alguna creciente. Piensa en su hermano y la confianza que siempre
le ha tenido. Piensa en ese maldito 4 que tenía malo el teléfono de las peceras que
dejó en Unicentro un año entero. Piensa en las carpas, en los robots, en todas las
ideas que tiene para el futuro. Es que está en un punto más que emocionante,
porque de aquí en adelante es crecer o crecer. Desarrollar, en otras personas, las
aptitudes que lo han llevado al punto en que está, una cultura empresarial que
permita a la organización ser un reflejo de su creador, y sobre todo, seguir
sonriendo como sonríe el hombre cuando nos muestra sus proyectos, su nueva
oficina, sus empleados. Esa energía sabrosa y cálida que hace que confiés en él y su
empresa sin ninguna duda.

¿Es posible que haya un tercer tiempo? Nos preguntamos con ansias desde
la cabina de narración. Esperamos que los lectores se hagan la misma pregunta.