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La opinión
«*A
pública
Esfera pública
y comunicación
^Ediciones Paidós
Barcclona-Buenos Aires-México
Título original: Public opinión
Publicado en inglés por Sage Publications. Ncwbury Park. California
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de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo públicos
ISBN: 84-493-0067-3
Depósito legal: B-25.121/1994
Prefacio ................................................................................ 9
Ellen Wartella y Steve II. Chufee
Agradecimientos ............................................................. 11
1. Introducción .................................................................... 13
Esquema del libro......................................................... 14
2. Problemas respecto a la opinión pública .................... 17
Orígenes de la idea ...................................................... 18
El nacimiento de la opinión pública ....................... 22
La opinión pública como objeto de estudio .... 29
Principales problemas relativos a la opinión pública 30
3. El concepto de «público» ............................................ 39
Multitud, público y masas .......................................... 42
Las cuestiones y los públicos ....................................... 48
La observación del público.......................................... 52
4. Conceptualización de opiniones.................................... 65
Opiniones y actitudes .................................................. 67
La inferencia de bases psicológicas para las opiniones 71
8 LA OPINIÓN PÚBLICA
Bibliografía....................................................................... 123
índice analítico ........................................................................ 139
Prefacio
Orígenes de la idea
6. l.a organización de esta discusión se debe en parte a las útiles ideas pro
porcionadas por Steven Chaffee.
7. En la práctica, raramente se muestrea a toda la población. Siempre se la
delimita de alguna forma, por ejemplo, utilizando sólo a las personas de IX años
o más, excluyendo a los que no tienen casa o los que residen en instituciones, o
incluyendo sólo a las personas con teléfono.
56 LA OPINIÓN PÚBLICA
8. Por otro lado, los sondeos permiten estimar cuánta gente no tiene ninguna
opinión respecto a un asunto, lo que no es. en ningún caso, una información
trivial (capítulo 4).
EL CONCEPTO DE «PÚBLICO» 57
Opiniones y actitudes
6. Esto no quiere decir que las respuestas iniciales a un asunto nuevo sean
necesariamente provisionales. Si un problema concreto evoca actitudes espe
cialmente fuertes que se inclinan claramente hacia una respuesta concreta, en
tonces la opinión inicial puede muy bien ser fuerte y determinada. Pero lo cierto
es que para muchas personas, al tratar sobre muchas cuestiones, las respuestas
CONCEPTUALIZACIÓN DE OPINIONES 83
Observación de opiniones
iniciales van marcadas por una cierta ambivalencia (Hochschild, 1981). Una
progresión desde la incertidumbre hasta una opinión cristalizada puede descri
bir bien el proceso típico de formación de la opinión.
7. Schuman y Presser (1981) apuntan, sin embargo, que esta investigación se
ha dado en ciclos. Durante los años cuarenta, se realizaron muchos estudios
experimentales sobre los términos utilizados en las preguntas y la forma de las
preguntas (Cantril, 1944; Payne, 1951). Estos estudios demostraron hasta qué
punto las distribuciones marginales de las respuestas podían alterarse incluso
por mínimos cambios en los términos. En parte debido a que estos efectos
llegaron a ser ampliamente reconocidos -si bien no completamente comprendi
dos-, los años cincuenta y sesenta produjeron una investigación mucho menor
84 LA OPINIÓN PÚBLICA
cr> preguntas y respuestas de sondeo. No fue hasta la mitad de los años setenta
cuando los investigadores, tina vez más, dirigieron una sistemática atención a
analizar el impacto de las variaciones en los términos de las preguntas, el orden,
las opciones de respuestas, ele. (véase Schuman y Presser, 1981, págs. 1-10).
8. Evidentemente, intento una revisión no exhaustiva de lo que es un Corpus
de publicaciones amplio y en expansión. Sudman y Bradburn (1974) y Schuman
y Presser (1981) tocaron la mayoría de los asuntos básicos. Una colección más
reciente de ensayos es la de Hippler. Schwarz y Sudman (1987).
CONCEPTUALIZACIÓN DE OPINIONES 85
13. Hay evidencia de que las personas, implícitamente, se comparan con los
demás cuando responden a encuestas, incluso con preguntas sobre conductas
relativamente inocuas, tales como la totalidad de horas que emplean viendo la
televisión. Schwarz (1990), tras extensos estudios sobre las alternativas de res
puesta ofrecidas por las preguntas en las encuestas, concluyó que la gama de
alternativas de respuesta ofrecidas es interpretada generalmente por los entre
vistados como un reflejo de la distribución de respuestas en la población en
general (véase también Schwarz, Strack, Muller y Chasscin, 1988). Como dice
Schwarz (1990), «los extremos de la escala se asume que representan los extre
mos de la distribución y los valores del centro de la escala se considera que
representan la conducta usual o media» (pág. 281). En consecuencia, los entre
vistados utilizan la escala como su estructura social de referencia al estimar su
propia respuesta. Pueden, igualmente, realizar variadas inferencias respecto a
ellos mismos, comparando su propia respuesta con la distribución implicada
por la serie de la escala de respuestas (por ejemplo, si se consideran como televi
dentes empedernidos, con referencia a la población en general, tienen mayor
tendencia o probabilidad de considerar la televisión como importante para
ellos).
C0NCEPTUALIZAC1ÓN DE OPINIONES 95
O'Gorman. H. J„ 116
Oldendick, R. W„ 58, 59, 75, 86 Sabato. L. J„ 59, 109
Olien. C. N„ 116 Sandstrom. K. L., 116
Ostman, R. E„ 96 Schachter, S., 104
Ozouf, M„ 22-24, 27 Schattschneider, E. E., 33, 35, 52-53,
82
Schramm, W.. i 10
Page, B. I„ 117 Schuman, H„ 56, 59, 68, 75. 86-90,
Paisley. W., 100 93-96, 115
Palmer, P. A„ 21, 28, 30, 31 Schumpeter, J. A., 29, 30
Pau, Z„ 102 Schwarz, N„ 86
Park. R. E„ 26,43,45-47. 50.54. 56 Sears, D. O., 58, 70, 76. 81, 90-92
Pateman. C., 27, 31 Shapiro. R. Y., 117
Patterson, S. C„ 63 Shaw, D. L., 115
Payne, S. L„ 68, 87 Sheffield, F. D.. 16
Pearce, W. B.. 96 Shibutani, T„ 81
PerlofT, R. M„ 96 Singer, E„ 81
Peters, J. D., 26 Skott, H, E„ 118
Petrocik, J. R.. 75 Slater. M. D., 50
Petty, R. E., 94 Smelser. N. J„ 102
Pratkanis, A. R.. 78-19 Smith, B. L„ 37
Presser. S„ 56, 59, 68, 75, 86-90, 93- Smith, M. B„ 79
95. 115 Smith. T. W„ 87
Pnce, V„ 42. 43. 50, 53, 61.64. 80- Speier, H.. 22-25. 28, 32
85,95,96,99,105-107.109,110 Stamm, K. R., 96
Protess. D. L., 114. 116-117 Stanley, H. W„ 112
Prothro, J. W„ 88 Steiner, G. A., 69
Stembcr, C, H., 97
ÍNDICE ANALÍTICO 141