INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y

ADMINISTRACIÓN
UNIDAD TEPEPAN

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

MATERIA:

Medición y Desarrollo de los Mercados

PRÁCTICA 1: MÉTRICAS APLICADAS A UNA

EMPRESA

ALUMNOS:
Hernández Santillán Alan José
Jara Trejo Andrés
Martínez Guadarrama Sandra Giselle
López Díaz Ana Ximena

PROFESORA:
Rivera Ruiz Olga Margarita

GRUPO: 5RM2

TURNO: Matutino

FECHA DE ENTREGA: 4 de septiembre de 2019

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Contenido
Introducción........................................................................................................................................ 3
Antecedentes ...................................................................................................................................... 4
Misión ............................................................................................................................................. 4
Visión............................................................................................................................................... 4
Valores ................................................................................................................................................ 4
Competencia ....................................................................................................................................... 4
Datos generales de la empresa .......................................................................................................... 4
Ventas del mercado en volumen y valor ........................................................................................... 5
Ventas de la empresa ......................................................................................................................... 6
Participación de Mercado .................................................................................................................. 7
Penetración de Mercado .................................................................................................................... 9
Nivel de Satisfacción........................................................................................................................... 9
Conclusión ......................................................................................................................................... 10
Conclusiones Personales .................................................................................................................. 10
Bibliografía ........................................................................................................................................ 11

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Introducción
La Farmacia 24 Horas distribuye productos farmacéuticos de patente a nivel local.
A continuación, se presenta la participación de mercado en la zona geográfica de
Ecatepec, municipio donde desarrolla su actividad comercial desde su creación. El
alto consumo de medicamentos en los consumidores mexicanos para controlar
diferentes enfermedades como: alergias, gripe, dolor de estómago e infecciones
están presentes de manera recurrente en sus hábitos de compra, según datos de
la PROFECO del año 2016.
Para el desarrollo de este trabajo es necesario medir, con el objetivo de conocer y
transmitir el entorno competitivo en el que se desarrolla la empresa, que exige
desarrollar mediciones más allá de las puramente financieras. De modo que el
ámbito mercadológico, comercial, productivo y de competitividad, también deben
ser analizados y sometidos a parámetros de medición de mercados.
Las mediciones financieras por sí solas, son incapaces de explicar las causas y
efectos de las acciones de la empresa. De ahí la importancia de integrar datos
referentes a los demás ámbitos que forman parte de la operación comercial de
Farmacia 24 Horas.
Una dirección que confía únicamente en los aspectos financieros solo dispone de
una visión muy limitada de la realidad, porque la información que analiza no es
suficiente para desarrollar estrategias que traigan consigo beneficios a la
organización.
Únicamente las métricas de orden estratégico son las que deben llegar a la junta
de dirección. Estas métricas deben ser presentadas, explicadas y consensuadas
como se presentan a continuación.

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Antecedentes
Desde el año de 1984, fecha en la que abrimos nuestra primera sucursal en la
Zona Centro del. Municipio de Ecatepec, Estado de México, asumimos el reto de
ofrecerles a nuestros clientes más y mejores opciones en un solo lugar.
Siempre comprometidos con nuestro reto, buscamos una respuesta a las
necesidades de nuestros clientes al querer superar sus expectativas de no sólo
ofrecerles medicamentos, sino comodidad, convivencia a precios competitivos y
una gran variedad de productos y servicios.
Misión
Farmacias 24 Horas es un líder en el mercado de la distribución de farmacéuticos.
Nos caracterizamos por mantener un servicio de calidad las 24 horas, los 365 días
del año, buscando siempre mantener la calidad y el trato más cordial con nuestros
clientes.

Visión
Buscamos ser un referente para el sector de farmacias en el área metropolitana de
la CDMX, e incursionar en el mercado de la venta en línea.

Valores
 Responsabilidad
 Respeto
 Honestidad
 Solidaridad
 Disciplina

Competencia
1. Farmacias Similares (5,200 sucursales en tres países)
2. Fomento Económico Mexicano (2,400 sucursales)
3. Farmacias Guadalajara (1,865 sucursales)
4. Farmacias Benavides (1,145 sucursales)
5. Farmacia San Pablo (100 sucursales)

Datos generales de la empresa

Nombre: Farmacia 24 horas
Fecha de fundación: Abril de 1984
Dirección: Av. Morelos 66, San Cristóbal
Centro, CP.55000 Ecatepec de Morelos, Méx.
Teléfono: 55-5770-7051

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 Ventas del mercado en volumen y valor
Valor del Mercado Potencial
Mercado: Personas con posibilidad de adquirir medicamentos genéricos = 420,454
Periodo: 2013
Nivel de gasto de mercadotecnia en 2013: $15,000.00
Condiciones del entorno económico 2013: Inflación 4.55% y PIB 2%

MP= Mpeietph x CMIC x PMV

Mpeietph = 103,114
CMIC= 0.55
PMV= $48
Tamaño MP= 103,114 x .55 = 56,712
Valor del Mercado Potencial = 56,712 x $48 = $2,722,176

Ventas por Volumen

MP= Mercado potencial específico en personas que tienen interés general de
comprar medicamentos genéricos en un periodo de un año.
MP= 420 454 x 91% x 49% = 187,480 personas
Antihistamínico (alergia)
Cantidad
Precio de Interés de Tamaño
Tamaño Media de Valor millones
venta compra unidades
compra
$18.50 11% 54,709.38 2 1,094,18.76 $2,024,247.06

Antigripal
Cantidad
Precio de Interés de Tamaño
Tamaño Media de Valor millones
venta compra unidades
compra
$26.50 13% 64,656.54 3 193,969.62 $5,140,194.93

Medicamento estomacal
Precio de Interés de Tamaño Cantidad Tamaño Valor millones
venta compra Media de unidades
compra
$32.00 15% 74,603.7 1 74,603.7 $2,387,318.4

Antibiótico (Penicilinas)
Cantidad
Precio de Interés de Tamaño
Tamaño Media de Valor millones
venta compra unidades
compra
$48.00 55% 273,546.9 3 820,640.7 $39,390,753.60

Antibiótico (Cefalosporinas)
Cantidad
Precio de Interés de Tamaño
Tamaño Media de Valor millones
venta compra unidades
compra
$90.50 6% 29,841.48 2 59,682.96 $5,401,307.88

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 Ventas de la empresa
Mercado: Personas con posibilidad de adquirir medicamentos genéricos = 420 454
Periodo: 2013
Nivel de gasto de mercadotecnia en 2010: $15,000.00
Condiciones del entorno económico 2010: Inflación 4.55% y PIB 2%
MP = Mpeietph x CMIC
MP = 103 114 x .55 = 56 712

Utilidades
MP= Mercado potencial específico en personas que tienen interés general de
comprar medicamentos genéricos en un periodo de un año.
MP= 420 454 x 91% x 49% = 187 480 personas

Antihistamínico (alergia)
Interés Tamaño Utilidad en
Precio Total de Valor en Porcentaje
de del MDP
de venta unidades millones de Utilidad
compra mercado
$18.50 11% 54,709.38 109,418.76 $2,024,247.06 4% $80,969.88

Antigripal
Interés Tamaño Utilidad en
Precio Total de Valor en Porcentaje
de del MDP
de venta unidades millones de Utilidad
compra mercado
$26.50 13% 64,656.54 193,969.62 $5,140,194.93 6.5% $334,112.67

Medicamento estomacal
Interés Tamaño Utilidad en
Precio Total de Valor en Porcentaje
de del MDP
de venta unidades millones de Utilidad
compra mercado
$32.00 15% 74,603.7 74,603.7 $2,387,318.40 9% $214,858.65

Antibiótico (Penicilinas)
Precio Interés Tamaño Utilidad en
Total de Valor en Porcentaje
de de del MDP
unidades millones de Utilidad
venta compra mercado
$48.00 55% 27,3546.9 820,640.7 $39,390,753.60 11.5% $4,529,936.66

Antibiótico (Cefalosporinas)
Precio Interés Tamaño Utilidad en
Total de Valor en Porcentaje
de de del MDP
unidades millones de Utilidad
venta compra mercado
$90.50 6% 29,841.48 59,682.96 $5,401,307.88 14% $756,183.10

Total de Ventas en Millones de pesos: $54,343,821.87

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 Participación de Mercado
A continuación se muestra un desglose de la información que conformó la
participación de mercado de Farmacia 24 Horas durante el ejercicio de un año de
actividades comerciales.

Características Detalle Cantidad

Personas que habitan en el municipio

Población 1,107, 918
de Ecatepec, Estado de México

Área geográfica 55% Semi-urbano: ciudades mayores 1,107,918 x 55% =

determinada de 10 000 hab. 606,355 personas

Periodo establecido Años 2010

$5,400 pesos al año
Nivel de gasto en la salud Todos los participantes
por persona

i. Condiciones del
entorno económico Inflación 4.55%
ii. Crecimiento de la PIB 2%.
Industria Salud privada 34.9%
iii. Cobertura de Salud pública 39.9%
distribución numérica
Mercado farmacéutico en Ecatepec

Participación del mercado Farmacia 24 Horas

35%
Habitantes Ecatepec
1,107,918 hab.
65% Mercado Farmacéutico
606,355 hab.

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Cálculo del mercado potencial General (Personas que NO compran)
Población total a nivel geográfico = 1,107, 918* = 100%
Penetración de Mercado de medicamentos genéricos a nivel geográfico =
91%** = 1,008,205

Mpg% = Mercado potencial general en porcentaje

MPg%= Población total – Penetración del mercado = 100% - 91% = 9%
Mpgh= Población total – Penetración del mercado =
1,107,918 - 1,008,205 = 99,713 personas

Cálculo del Mercado Potencial Específico (personas que pueden comprar)

Población: Personas con posibilidad de adquirir medicamentos genéricos.
Personas en poblaciones suburbanas a nivel nacional con NSE: C, C+, D y D+
Ciudades mayores de 10 000 hab.= 55% x 1,107, 918 = 609,354 personas.
NSE (AMAI) C, C+, D y D+ = 69%* x 609,354 = 420 454 personas.

Mpeh= Mercado Potencial Específico

MP= 1,107,918 x 55% x 69% = 420 454
Mpe%= Población específica en porcentaje
Mpe%= Población específica x 100 =
420,454 x 100 = 37.95%
Población Total = 1,107,918
* AMAI. Niveles Socioeconómicos 2018

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 Penetración de Mercado
Tamaño actual del mercado
Mercado de compradores en farmacias genéricas
Fórmula: DM = CC x CMC
CC = Compradores de medicamentos en farmacias genéricas = 153,408 personas
CMC = Cantidad media que compraron= .55
Tamaño = 153,408 x .55 = 84,374

Análisis de Mercado Potencial

MP= Mercado potencial específico en personas que tienen interés general de
comprar medicamentos genéricos en un periodo de un año.
MP= 420 454 x 91% x 49% = 187,480 personas
Precio de Interés de Tamaño Cantidad Tamaño Valor en
venta compra media de unidades millones
compra
$48.00 55% 103,114 0.55 56,712 $2,722.17

Nivel de Satisfacción
Las métricas de satisfacción deben formar parte de la planificación estratégica de
la Gestión de la experiencia del cliente. Cuando se definen, es más fácil ver la
salud de la relación de entre el consumidor y la empresa.
Escalas de Rendimiento Percibido
 Excelente = 10
 Bueno = 7
 Regular = 5
 Malo = 3
Escala de Expectativas
 Expectativas Elevadas = 1
 Expectativas Moderadas = 2
 Expectativas Bajas = 3
Escala de Satisfacción
 Complacido: De 8 a 10
 Satisfecho: de 5 a 7
 Insatisfecho: Igual o Menor a 4

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

10 – 1 = 9
Nivel de satisfacción = Complacido

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Conclusión

Las métricas nos permiten evaluar la rentabilidad o productividad que comparan

los resultados obtenidos como los beneficios, importe de las ventas, unidades
vendidas, número de clientes, etc.
Las métricas expuestas son las más importante para el negocio. Al final, son las
ventas que mantienen a la empresa viva. La tasa de conversión de oportunidades
para ventas es el porcentaje de oportunidades que se transforman efectivamente
en los clientes.
Si esta tasa es muy baja, es hora de evaluar lo que está mal: ¿el enfoque de
nuestros vendedores es adecuado? ¿Estamos ofreciendo el producto a la gente
correcta? ¿Cómo derribamos las objeciones en relación con nuestra solución?
Todo esto debe tenerse en cuenta en la búsqueda de mejoras.

Conclusiones Personales

Andrés Jara Trejo

El desarrollo de este trabajo es esencial para poder entender los factores que
afectan a cualquier mercado. En el caso de la industria farmacéutica, es
importante saber que además de ser un mercado competitivo, hay muchas
distribuidoras de medicamentos y productos de salud que mantienen el mismo
nivel de ventas. Sin embargo, es necesario desarrollar unos indicadores que
permitan a la empresa posicionarse como líder frente a su competencia directa.
Si la información que sirve como referente para la medición de un mercado es
completa, será más sencillo determinar un plan de acción que sea producto del
análisis de cada métrica.

Ana Ximena López Díaz

La recopilación de la información de la empresa, así como el conocer la industria
farmacéutica nos permite saber la importancia y participación que tiene en el
mercado.
Sabiendo esto, nos permite elaborar y aplicar las métricas, con el fin de generar
propuestas, objetivos estratégicos y métodos que den pauta a que se siga
compitiendo, manteniendo y creciendo en el mercado.

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Martínez Guadarrama Sandra Giselle
Las métricas están centradas en la relación entre el esfuerzo organizativo y la
inversión, con respecto de la adquisición de clientes y la participación en el
mercado.
Todas esas métricas cubren las estrategias, las tácticas y la operativa de un área
de marketing.
A pesar de que existen muchas métricas que no están relacionadas con la
generación de oportunidades, sabemos que hay muchos indicadores que de
hecho pueden mostrar si tus estrategias de Marketing están contribuyendo o no a
los resultados de tu empresa.

Hernández Santillán Alan José

Con ayuda de estas métricas, logramos saber qué tan de adecuado es el
desempeño de tu área en función de la adquisición de clientes y el esfuerzo que
representa. Es una métrica simple, pero una de las más importantes en los
negocios, pues puede ser utilizada tanto al final del proceso (como medida de
análisis del esfuerzo asignado para determinada acción) cuanto durante la
inversión (para saber el tiempo que será necesario para cubrir los costos y generar
ganancias).

Bibliografía
Domínguez Alejandro, Muñoz Vera Gemma, 2010, Métricas del Marketing, 2°
Edición, México, Ed. Alfaomega, p.p. 27-36.
Farmacia 24 Horas. Soluciones inmediatas, 2017. Recuperado de Farmacias 24
horas, Página web: www.farmacias24h.com.mx/quienessomos.php. Consultado el
19 de septiembre de 2019.
Kotler, P., 2011, Dirección de Mercadotecnia, 8va Edición, México, Mc Graw Hill,
p.p. 40, 41.

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