JACOBO SANMARTÍN

MARKETING- CASO SWATCH

ANÁLISIS DE CASOS DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

1. ¿Por qué fue Swatch tan exitosa? ¿De qué manera era Swatch diferente respecto a
otras marcas de relojes?

R. A comienzos de la década del 80, Hayek, un consultor sin experiencia en la relojería,

fue convocado por bancos suizos para hacer un informe sobre cómo organizar la
picada de la relojería Suiza. Pero él terminó reinventándola, al introducir materiales y
métodos de fabricación baratos y el concepto de un reloj suizo a la moda. La industria
de los relojes y en particular los de pulsera, estaba gobernada completamente por los
relojes suizos, que se caracterizaron por ser los mejores del mundo, con mayor
categoría, calidad y por sobre todo construidos de los mejores componentes y piedras
preciosas. Lo anterior resumía un reloj de la más alta calidad pero a un precio muy
elevado. Luego de unos años aparecen nuevos relojes basados en una tecnología
completamente nueva, el cuarzo. Esta nueva forma de construir relojes crea una
revolución total en la industria. La principal característica de los relojes de cuarzo fue
su bajo costo de fabricación, lo que se tradujo directamente en una nueva alternativa
para los clientes, pues su precio era muy inferior a los relojes suizos .Por otro lado las
empresas asiáticas implementaron esta nueva tecnología produciendo en masa y
llevaron a la industria a caer en una guerra de precios imposible de sostener para las
empresas suizas por sus elevados costos. Frente al nuevo paradigma de la industria
relojera, Nicolas Hayek propone la fusión de las 2 principales empresas relojeras suizas
y así nace la nueva sociedad SMH, con lo que además logra evadir una quiebra que se
miraba venir de forma irremediable de las empresas fusionadas. La nueva sociedad
enfrento a la competencia creando un nuevo producto completamente innovador y
revolucionario para la industria relojera y sobre todo para las empresas suizas
dedicadas a ese sector “Swatch”. En este nuevo reloj se fusionaron dos características
esenciales para los consumidores, por una parte el reloj era de un precio cómodo y por
otro lado su sello de garantía era por ser Hecho en Suiza: país reconocido, como
creadores de los mejores relojes del mundo), por lo tanto Swatch era la mezcla
perfecta entre calidad y buen precio. Por otro lado los creadores de Swatch apostaron
por una innovación en la industria al darse cuenta que un reloj es mucho más que un
producto accesorio.

https://prezi.com/lfm2g0ypcsa7/resolucion-del-caso-practico-swatch-group/

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CASO SWATCH 1

1. ¿Por qué fue tan exitoso Swatch? ¿En qué manera los relojes Swatch eran
diferentes a lo que había visto la industria anteriormente?

En mi opinión, la clave del éxito de Swatch fue saber conectar de una forma emocional
con los jóvenes al ofrecerles un producto de calidad, innovador y accesible.
Los relojes Swatch tenían la alta calidad de los relojes suizos, diseños y colores únicos
en el mercado, eran sinónimo de moda, fantasía, provocación y de alegría, su precio
era bastante accesible y los podías encontrar en las zonas más fashion de todo el
mundo.
Como Nicolás Hayek explica, con respecto al éxito logrado por Swatch: “…no
ofrecemos solamente relojes, sino que lo que estamos ofreciendo a los demás es
nuestra cultura personal”.

2. ¿Qué elementos del plan de mercadotecnia original de la marca fueron los más
cruciales? ¿Estás de acuerdo con la estrategia de producto, distribución y
promoción?
Los elementos principales del plan de Mercadotecnia de Hayek que fueron cruciales
para Swatch son:

Integración vertical de la empresa – Toda la fabricación y ensamblaje se hace en Suiza.

Materiales de fabricación de bajo costo – El reloj está revestido en plástico y no en
metales preciosos.

Mensaje único – Un mensaje emocional que Swatch es moda, alegría, provocación.

En cuanto a la estrategia de Swatch, estoy totalmente de acuerdo porque al alejarse de
las prácticas tradicionales logró cautivar a un mercado que parecía perdido por los
Suizos.

Creo que vale la pena recalcar los siguientes puntos:

Producto: Swatch ofrece un producto fabricado y ensamblado con los altos estándares
de Suiza, diseñado por los mejores diseñadores en Milán, completamente innovador e
fantasioso pero a un precio muy accesible y que no cambia en 10 años.

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Distribución: Swatch opta por alejarse de las joyerías y las tiendas especializadas en
relojes y decide una distribución minorista poco convencional: establecimientos
independientes, mercados, espacios propios en los grandes almacenes.

Promoción: Swatch destina el 30% del precio de venta al público a publicidad y se

inclinan por actividades poco tradicionales: patrocinios de concursos de break-dance,
promociones con personajes famosos, eventos especiales, relojes gigantes colocados
en edificios, etc.

3. De muchas maneras, Swatch forzó al consumidor a pensar acerca de los relojes de

una manera totalmente diferente. ¿Puedes pensar en otros productos en otras
categorías que hayan hecho lo mismo? Piensa en un ejemplo para compartirlo con la
clase. Yo creo que el ejemplo más claro de productos que han revolucionado el
mercado al cambiar la forma de pensar del consumidor es Apple. No sólo su lema fue
“Think different.”, sino que fueron capaces de crear necesidades en un mercado que
parecía acaparado.

4. Ahora mismo, si tuvieras que crear una nueva sub-categoría de relojes, ¿cuál sería?
¿Podría esta nueva sub-categoría tener el mismo impacto que tuvo Swatch en 1983?
En mi opinión, Swatch no creó una sub-categoría de relojes porque los relojes de bajo
costo ya existían y estaban dominados por los asiáticos. El éxito de Swatch fue crear
una estrategia de Mercadotecnia poco tradicional y así conectar emocionalmente con
los consumidores.

Si yo tuviera que crear una sub-categoría de relojes, pensaría en hacer algo parecido a
lo que hizo Swatch. Utilizando una estrategia parecida a la de Swatch con sus relojes
edición limitada, crearía una línea de relojes diseñados por artistas contemporáneos y
por las personas más influyentes del mundo: pintores, escultores, actores, cantantes,
políticos, empresarios, etc.

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CASO SWATCH 2
La industria de los relojes experimentó una evolución a través del tiempo. Realice un
análisis a nivel de tipo de producto, necesidad qué se enfocaba a satisfacer la categoría
y cómo el consumidor tomaba sus decisiones de compra.

Al comienzo los relojes eran considerados una joya de la ingeniería, ya que necesitaba
de un experto fabricante de joyas agregado a la experiencia de un ingeniero
especializado en micromecánica. Gracias a esta combinación se creaban artilugios
mecánicos sumamente detallados y perfectos a precios bastante altos.
Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial se popularizó un nuevo tipo de relojes, de
marca Timex, que eran desechables, de un costo muy bajo, lo que implicaba un precio
menor. Timex con un diseño simple y materiales exteriores baratos, daba a los
productos un estilo exclusivamente funcional.

Posterior a la aparición de relojes de bajo costo surge una innovación tecnológica: La

tecnología del cuarzo, que gracias a su circuito integrado formado por numerosos
componentes electrónicos, daba un reloj comparable en precisión a los relojes
mecánicos hechos en Suiza, además de entregar más funcionalidades como entregar la
fecha y el día de la semana, estos relojes, con Seiko a la cabeza, eran también de un
bajo costo, pero un poco mayor que los Timex, estos trataban de tener un toque más
elegante al presentar baños en otro y plata para así aparentar joyería fina.
Así es como se han descrito 3 grandes categorías. Primero se encuentra un reloj hecho
con materiales preciosos, incristado en joyas y hecho a mano: Rolex. Por otro lado el
otro extremo, un reloj totalmente funcional, desechable, sin ningún tipo de pretensión
más que dar la hora: Timex. Finalmente un reloj intermedio, con menor costo con
respecto a los relojes suizos, pero con la tecnología y los materiales de los relojes
desechables: Seiko.

El swatch se hizo pensando en satisfacer una necesidad de autoexpresión; diversión,

creatividad e imaginación para jóvenes y adultos. Este producto se basó en el uso de
plástico barato, cuarzo, diseños coloridos, graciosos y extravagantes, elaboradores por
equipos multidisciplinarios de artistas, diseñadores y arquitectos y fabricados en
cadenas automatizadas. Naturalmente, esto empujó a que fuera, posteriormente,
considerado un producto de alto valor.

En esta categoría el consumidor tiene diversas opciones para elegir, donde cualquiera
de ellas van a cumplir con el objetivo principal de reloj que permite ver la hora, sin
embargo su decisión pasará por las característica propias de consumo de cada cliente y

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la utilidad que le quiere dar al producto, vale decir, ¿Busca estatus? ¿Quiere algo
económico?¿Quiere dejar una herencia a su descendencia?¿Quiere algo económico
pero con estilo?¿Busca algo acorde a su personalidad?

¿En qué aspectos el modelo de negocios y la estrategia de Swatch fue diferente al de

cualquier otra empresa de la industria? Determine los elementos estratégicos claves
que justifican el éxito de Swatch (Ayuda: analice la estrategia competitiva, de
crecimiento, el diseño de sus ventajas competitivas, estrategia de marca y
posicionamiento).

Algunos de los elementos que marcaron la diferencia tanto en el modelo negocios

como en la estrategia, frente a sus competidores y que a su vez permitieron evitar la
retirada del sector relojero Suizo del mercado, fueron los siguientes:

Cambio en la estrategia Comercial:

Es uno de los factores más importantes que influyó en el resurgimiento de los relojes
suizos. Debido a que, en primera instancia la empresa no poseía una estrategia clara
para enfrentar el cambio que se estaba produciendo por la aparición de la
competencia con precios bajos ni la entrada al mercado del cuarzo. De esta manera,
se trató de mantener, al principio, los precios inclusive en algunas marcas hubo un
aumento de este, lo que provocó un peor descenso en el mercado.
Con la llegada de Hayek a la empresa SMH, como consejero delegado, se produjo el
cambio en la estrategia comercial que se basaba ,en un compromiso respecto a la
integración vertical , el ensamblaje y la fabricación lo realizará la empresa en Suiza,
también que se debía contar con una marca competitiva en cada segmento y una
comercialización descentralizada . Es asi como nacio, el reloj de cuarzo,Swatch, que
logró un éxito inmediato en el sector de relojes de precios bajos.

Nueva Estrategia Competitiva

La estrategia que se aplicó, fue entrar al segmento de los relojes de precios bajos y
lograr una diferenciación respecto a la competencia, que Swatch no fuera considerado
como solo un producto sino que tuviera una imagen emocional ante el consumidor,
que se lograra entregar un mensaje único, materializando el sueño y la imaginación
de la infancia o de la juventud. De esta manera se crearon nuevos diseños que poseían
colores vivos, diseños extravagantes, únicos, entre otros. Es así como hubo una gran
una variedad de relojes, para cada ocasión que los consumidores podían

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escoger. También la manera dar conocen el producto, marcó una diferenciación ya

que se utilizaron métodos poco ortodoxos

Estrategia de Crecimiento:

Una de las estrategias que se aplicó fue la del desarrollo del producto ya que el
principal enfoque fue la constante innovación del reloj, respecto al diseño. Se trataba
de entregar diferentes tipos de diseños al año, para que el consumidor tuviera
una variedad para escoger. Por ello el proceso de selección de los diseños era muy
riguroso, no todos los diseños creados en el Centro de Diseño de Swatch se llevaban a
cabo. También se buscaba diferentes fuentes de inspiración para lograr tener una
variedad de estilos.

Diseño de ventajas competitivas:

Dentro de las ventajas competitivas que tenía Swatch, se encuentra la variedad de

diseños únicos que creaban un grupo diversos artistas, arquitectos, que utilizaban
diferentes fuentes de inspiración. Otra ventaja fue las campañas publicitarias, que se
realizaban para dar a conocer el producto, como por ejemplo el lanzamiento realizado
en Alemania, donde se fabricó un Swatch de gran tamaño. Los planes de marketing,
también generaron una gran diferencia con respecto a los competidores, ya que no se
realizaban actividades comunes del medio como por ejemplo patrocinar concursos de
break dance hasta promociones de personajes famosos.

Estrategia de marca:

SMH era responsable de producir diferentes productos donde a cada uno le

correspondía una marca propia, esta era la estrategia que se aplicaba. Algunas de
las marcas de estos relojes eran: Omega, Longines, Rado, Tissot, Certina, Hamilton.
Cada una de estas marcas entregaba un mensaje distinto y le corresponde un
segmento diferente en el mercado, como por ejemplo, Omega estaba en el segmento
de los relojes caros y estaba destinado a las personas que triunfan en diferentes
ámbitos, personas importantes. También se aplicó la extensión de la marca Swatch,
que fue Flick Flack, dirigido al sector infantil.

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Estrategia de posicionamiento:

Se basaba en el estilo de vida, ya que centraba en los intereses y necesidades del

consumidor, por ello se realizaron innovaciones radicales en el diseño, también se
generaron nuevas líneas de productos como: Scuba, relojes resistentes al agua,
Chromo, eran relojes técnicos que ofrecían funciones como cuatro agujas de
cronómetro.

Realice un análisis del diseño de la marca Swatch a través del modelo de Aaker.
Identifique los cuatro pilares de la marca, la esencia de la marca y su propuesta de
valor en base a los beneficios entregados.

Análisis estratégico de la marca:

Análisis de clientes: En un comienzo en la Industria de los relojes, muchas veces estos

se consideraban una inversión económica, los clientes consideraban de gran valor que
los relojes estuvieran hechos con metales preciosos y que fueran vendidos en joyerías
y grandes almacenes como productos de primera calidad. Con la aparición de la
competencia de precios bajos y la necesidad no cubierta de personas que querían
adquirir un reloj de calidad pero que no contaban con recursos para adquirirlo el
escenario cambió. La visión de los clientes fue cambiando drásticamente y con ella la
composición de las empresas en la industria, los clientes ya no buscaban grandes lujos,
sino que buscaban otras características de acuerdo a su estilo de vida, necesidades,
recursos, edad, etc., como por ejemplo aspecto, funciones y precio.

Análisis competitivo: Swatch buscó ser percibida como una marca que vendiera un
producto emocional, económico, con diseños innovadores, de alta calidad, con precios
fáciles de recordar, de fácil acceso, pero sobre todo enviar mensajes con sus relojes.
Sus clientes ven a la marca como una marca auténtica, innovadora, como relojes a la
moda y que se acomodan a sus intereses y estilos.

La empresa contaba con grandes fortalezas y estrategias; trabajar con personas

vanguardistas con la moda, diseñadores, especialistas, innovadores, personal que iba
trabajando de generación en generación lo que hacía saber al detalle el objetivo de la
empresa, con planes de marketing poco tradicionales y constantes nuevas colecciones
de diseños la marca Swatch, a pesar de la vulnerabilidad que tiene el producir

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productos de bajo costo en una industria competitiva, se fue convirtiendo en una

marca diferenciada muy difícil de superar.

Auto-análisis: En la actualidad la marca Swatch se percibe como una marca

vanguardista, de constante innovación en sus diseños, con relojes que más que un
producto llevan cultura personal, dejando una herencia de relojes de calidad, a la
moda y a precios accesibles.

También Swatch cuenta con la capacidad de seguir creando nuevos productos, con
nuevas funciones y como siempre de gran innovación, con una cultura organizacional
que los hace continuar como uno de los líderes en su rubro.

Sistema de identidad de marca:

Marca como producto: Swatch proporciona a sus clientes productos innovadores con
atributos como: estilo, con distintas funciones y usos, calidad que genera valor al ser a
un precio accesible, para usuarios de diferentes estilos y edades, una producto que
genera credibilidad al ser fabricado y ensamblado en Suiza.

Marca como organización: Swatch tiene grandes atributos organizativos que han
llevado a la +marca a tener clientes fieles, el principal es la constante innovación de sus
productos que hace sea difícil para la competencia el copiarlos, la búsqueda de calidad
y funcionalidad, automatización de sus producciones, con recursos humanos
comprometidos, capacitados e informados, descentralizando la comercialización y
centralizando la producción, una marca enfocada en el cliente y sus necesidades tanto
tangibles como emotivas.

Marca como persona: Es una marca genuina que busca no sólo enviar productos a sus
consumidores, sino que también mensajes ‘apasionados, distintivos y auténticos’, lo
que la hace ser una marca cercana a las personas, una marca que atiende sus
personalidades y formas de expresarse, estos mensajes y compatibilidad con sus
consumidores hace a esta marca difícil de imitar.

Marca como símbolo: Al usar esta marca los usuarios se sienten y ven como personas
que siguen y expresan sus convicciones, su personalidad y modos de ver la vida,
provocadoras y con alegría de vivir. Todo esto con diseños únicos y a la moda, con una
historia que trae la marca de productos de calidad como lo son los hechos en Suiza.

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Esencia de la marca:

La identidad central representa la esencia de la marca. En el caso de la marca Swatch

es relojes no sólo con estilo, sino que relojes con un mensaje, con una cultura
personal. La identidad central de Swatch hace que la marca sea única y valorada por
sus consumidores, la hace una marca fiel a sus creencias y valores fundamentales a
través del tiempo, construyendo nuevas y variadas estrategias para garantizar su
permanencia en la industria y ser superior a sus competidores.
Principalmente ha logrado esto con personal capacitado, con creciente avance
tecnológico e innovación y el enfoque en las necesidades y visión de sus clientes, el
compromiso de esta marca hace que se generen vínculos cercanos y fieles con sus
consumidores.

Propuesta de valor:

Beneficios funcionales: Los atributos con los que cuentan los relojes Swatch son:
diseños de alta calidad, variedad de diseños adecuados a la personalidad de cada
persona, fabricación y ensamblaje en Suiza, nuevas colecciones de manera continua
ofreciendo nuevos estilos, relojes innovadores, accesibilidad física a los productos y
nuevas funciones.

Beneficios emocionales: Swatch se ve cómo una marca que entrega un producto

emocional ya que ofrece no sólo un producto o un nuevo estilo, sino que le ofrecen
también un mensaje. Con sus diseños y estilos de acuerdo a la personalidad de cada
cliente Swatch envía mensajes apasionados, distintivos y auténticos que dicen a las
personas quien es uno mismo y por qué uno hace lo que hace. En esto para sus
competidores se hace muy difícil de imitar ya que al cliente se le ofrece una cultura
personal.

Beneficios de auto-expresión: El autoconcepto de una persona al utilizar un producto

Swatch es definirse a sí misma como una persona provocadora, que utiliza productos
de alta calidad, un producto de colores vivos que hacen verla como una persona con
alegría de vivir y con espontaneidad.

Precio relativo: Los relojes Swatch tienen un bajo precio, lo que lo hace ser accesible
económicamente a los potenciales consumidores, esto no hace que el producto sea de
mala calidad, por el contrario esta marca ha demostrado la calidad de sus productos a
través del tiempo y los beneficios que trae consigo. Al no ser una marca sobrevalorada
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en su precio y demostrando su calidad y beneficios, hace de esto una gran

combinación que genera más valor en el cliente.

¿Qué elementos del plan de marketing original del Swatch fueron más críticos para el
éxito de la marca? ¿Es su táctica coherente con su estrategia de marca? Analice:

El plan de marketing de Swatch consistía en una fuerte definición de los objetivos que
se querían para la marca. El plan de Swatch era entregar un mensaje único y vital para
los clientes. El mensaje era que Swatch contaba con alta calidad, bajos precios,
provocación, alegría de vivir y ofreciendo la cultura personal de la empresa, lo que
hacía que se diferenciara del resto de sus competidores, buscando dar una imagen
emocional al producto para así destacar y competir de manera frontal al segmento de
los relojes de bajo precio.

Otro de los elementos críticos más importantes para el éxito fue el posicionamiento de
los relojes, ya que las personas sentían y creían que si los relojes eran de fabricación
suiza eran los mejores del mundo con la mejor calidad existente. Por lo cual, Swatch
contaba con la ventaja de un posicionamiento y de pertenecer al grupo de relojes de
bajo precio, lo que lo hacía más atractivo y por supuesto con sus estilos llamativos, sus
diversos diseños y creaciones.

La táctica tiene directa relación con la estrategia puesto que se utilizan métodos y
mecanismos para hacer llegar el mensaje que pretende Swatch para todos sus clientes,
adoptando las medidas que se describen a continuación.

La estrategia y táctica del producto se basaban en la integración vertical en el proceso

de fabricación para así mantener la calidad de los productos y la optimización del
proceso de producción con el fin de minimizar los costos, lo que se traducía en una
ventaja. También la variedad de diseños, colores y la enorme cantidad de colecciones
que se lanzaban, hacían de Swatch un producto de moda.
La estrategia y táctica de canales se basaba en evitar las joyerías y las tiendas
especializadas en relojes que eran las vías más utilizadas para los fabricantes de
relojes. Por lo tanto Swatch decidió tomar el camino de las tiendas minoristas, lo que
hizo que se crearan puntos de ventas especiales y más innovadores. Es por esto que se
instalaron tiendas independientes, enfocadas en la venta de relojes Swatch, como por
ejemplo la “línea vegetariana” que se comercializaba en los mercados de frutas y
verduras.

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La estrategia y táctica de comunicación se basaba en originalidad del producto o mejor

dicho, la propuesta de valor y el mensaje que se quería entregar, uno importante y
apasionado, distintivo y auténtico, que hacía que las personas se sintieran identificadas
y que se alineara con la cultura personal de Swatch.

La estrategia y táctica de precios se enfocaba en mantenerse constante en bajos

precios, a pesar del pasar de los años, de las nuevas colecciones que se iban sacando al
mercado y de la demanda sin cubrir en ciertos países como Italia; lo que hacía que la
gente recordara su precio y que fuera fácilmente accesible, lo que llevaba a las
personas a elegir comprar un reloj Swatch de manera rápida y fácil, puesto que no se
necesitaba pensar mucho. La política de la empresa en Swatch era de no subir los
precios a los distribuidores con el compromiso de que ellos tampoco subieran el precio
de los relojes.

Dado que Swatch tenía una alta participación de mercado, y contaba con clientes fieles
a la marca, se podría decir que si se aumentaban los precios de los productos, esto
podría haber afectado el nivel de ventas, puesto que Swatch contaba con una política
de precios bajos. Gracias a que los clientes que compraban relojes Swatch eran fieles a
la marca, e infiriendo del texto que no eran muy sensibles al cambio de precios, se
podría decir que la empresa cometió un error al no elevar el precio de los productos,
evitando un crecimiento mayor en las ventas.

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