Asemănări și deosebiri între abordările autorilor Walsh & Beatty (2007) și Schwaiger (2004) în

conceptualizarea și operaționalizarea Reputației Corporative.

Ce este reputația corporativă?

Dată fiind importanța consumatorului final pentru succesul oricărei firme, cele două scale testate au fost
dezvoltate de către Schwaiger (2004) și Walsh și Beatty (2007) pentru măsurarea percepțiilor privind
reputația corporativă din perspectiva acestei categorii de părți interesate a companiilor.
Spre exemplu, reputația este ”evaluarea făcută de un client” (Walsh și Beatty, 2007, p. 129)
Walsh și Beatty (2007) susțin că diferite categorii de părți interesate pot asocia înțelesuri distincte
conceptului de reputație corporativă și, în consecință, criteriile pe care le consideră în evaluările făcute
reputației unei firme diferă,
Pornind de la aceste considerente, Walsh și Beatty (2007) își propun să dezvolte o nouă scală de
măsurarea a reputației corporative care să reflecte percepțiile unei singure categorii de părți interesate,
și anume consumatorul final.
Deși scala RQ introdusă de Fombrun et al. (2000) este apreciată ca fiind adecvată pentru evaluarea
reputației corporative a unei companii din perspectiva mai multor categorii de părți interesate, Walsh și
Beatty (2007) adoptă acest instrument și suplimentează numărul de itemi în urma concluziilor desprinse
pe parcursul procesului de recenzie a literaturii de specialitate. Astfel, lista inițială de itemi propusă de
cei doi autori cuprinde 39 de variabile, dintre care 20 sunt cei regăsiți în instrumentul RQ.

În urma mai multor etape de rafinare și validare a scalei propuse inițial, Walsh și Beatty (2007)
concluzionează că reputația corporativă din perspectiva consumatorului final este un construct format
din cinci componente care cumulează 28 de itemi și este numită de autori scala CBR (customer-based
reputation). Dimensiunile reputației corporative propuse de Walsh și Beatty (2007) corespund în mare
măsură componentelor din instrumentul RQ, astfel: dimensiunile ’calitatea produselor și serviciilor’,
’angajator bun’, ’responsabilitatea socială și de mediu’, ’companie de încredere și puternică din punct de
vedere financiar’ și ’orientarea spre client’ din scala CBR dezvoltată de Walsh și Beatty (2007) prezintă
similitudini cu dimensiunile ’produse și servicii’, ’mediul de lucru’, ’responsabilitate socială’,
’performanță financiară’ și respectiv ’viziune și leadership’ din instrumentul RQ.
Spre deosebire de Fombrun et al. (2000), Walsh și Beatty (2007) definesc reputația corporativă din
perspectiva unei singure categorii de părți interesate, și anume consumatorul final de servicii. În
consecință, cei doi autori își propun să dezvolte o scală care să permită evaluarea reputației corporative
a firmelor strict din perspectiva consumatorului final. Spre deosebire de aceștia, Fombrun et al. (2000)
conceptualizează reputația conform scolii teoretice de gândire relaționale, având în vedere, așadar,
toate categoriile de părți interesate ale unei firme.
Atât abordarea lui Schwaiger (2004), cât și cea a autorilor Walsh și Beatty (2007) consideră reputația
corporativă un construct multidimensional, de ordinul doi. Principala diferență între perspectivele
regăsite în cele două lucrări constă în numărul dimensiunilor care se apreciază că reflectă reputația
unei firme, și astfel în semnificația acestui concept.

Abordarea autorilor Walsh și Beatty (2007) este similară celei regăsite la Schwaiger (2004). O primă
diferență între cele două instrumente constă în aceea că, spre deosebire de Schwaiger (2004) care
conceptualizează și operaționalizează reputația corporativă ca o formă de atitudine, având astfel o
structură bidimensională, cu o componentă de natură afectivă și una de natură cognitivă, scala
dezvoltată Walsh și Beatty (2007) are o structură pe cinci dimensiuni ale reputației (a se vedea Figura
2.2), astfel: ’calitatea produselor și serviciilor’ (PSQ), ’angajator bun’ (GE), ’responsabilitatea socială și de
mediu’ (CSR), ’companie de încredere și puternică din punct de vedere financiar’ (RFC) și ’orientarea
spre client’ (CO). Cea de a doua diferență constă în aceea că spre deosebire de Walsh și Beatty (2007)
care apreciază acești factori ca fiind componente ale reputației corporative, Schwaiger (2004) apreciază
că aceștia sunt de fapt antecedente ale reputației, iar o modificare la nivelul lor produce un efect pozitiv
la nivelul reputației unei firme.

scala CBR dezvoltată de Walsh și Beatty (2007) și respectiv, scala bidimensională a reputației propusă de
Schwaiger (2004).

În primul rând, Schwaiger (2004) conceptualizează reputația corporativă ca o formă de atitudine și, în
consecință, sugerează că aceasta trebuie să aibă la bază două componente, dintre care una de natură
afectivă și cealaltă de natură cognitivă. Pornind de la literatura de specialitate, Schwaiger (2004)
propune trei itemi pentru măsurarea componentei afective a reputației, numită de autor ’simpatie’ și
apelează la discuții cu experți pentru a stabili acele variabile care reflectă cel mai bine componenta
cognitivă, și anume ’competența’. În urma acestui proces sunt identificați trei noi itemi

Pentru a testa scala propusă de Schwaiger (2004), respondenții au fost rugați să își exprime
sentimentele de simpatie resimțite vis-à-vis de furnizorul principal de servicii bancare, respectiv de
servicii de telecomunicație cu care colaborează, precum și percepțiile privind competența acestuia.