Universitatea “Babeş-Bolyai” Cluj-Napoca

Facultatea de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării

Departamentul Comunicare, Relaţii Publice şi Publicitate

Influenţa imaginilor publicitare asupra stimei de

sine a studentelor de la FSPAC

Profesor: Studenţi:

Lect. Univ. Dr. Ioana Iancu Mălina Lemnaru

Luana Ghereben

Florin CIofu

1
 Cuprins

1. Introducere

2. Ipoteze şi întrebări de cercetare

3. Definirea conceptelor

4. Revizuirea literaturii

5. Metode de cercetare

6. Interpretarea datelor

7. Concluzii

8. Bibliografie

9. Anexe

2
 Introducere

De-a lungul timpului, modalităţile prin care oamenii se informau sau erau informaţi
asupra unor elemente de interes general au evoluat. De la simpla transmitere prin viu grai a unui
mesaj, astăzi putem transmite o informaţie dintr-un captăt în celălalt al globului în doar câteva
secunde, printr-un singur click. Totodată, această evoluţie a generat apariţia aşa-numitei “mass-
media”, care în zilele noastre reprezintă principala modalitate prin care omul de rând culege
informaţii despre tot ceea ce îl înconjoară.

“În ultimele două decenii, asistăm la o diversificare masivă a ofertei media chiar şi la
nivelul canalelor audio-vizuale, fenomen care a dus la apariţia mai multor publicuri”1. În zilele
noastre, putem susţine că “Media sunt o sursă de putere, o sursă de imagine a realităţii sociale” 2,
ale cărei efecte le resimţim pe propria noastră piele.

Folosirea unor persoane care deţin un “corp ideal“ pentru promovarea unor anumite
produse vestimentare sau accesorii este o modalitate foarte eficientă prin faptul că ajung să
creeze în publicul ţintă o nevoie de a atinge acest “ideal de frumuseţe“, şi implicit să cumpere
produsele promovate. Astfel, un aspect particular al influenţei pe care mass-media o are în viaţa
omului este reprezentat de efectele dăunătoare asupra stimei de sine şi a imaginii propriului corp
pe care o cauzează promovarea acestui “corp ideal” al femeii în reviste, reclame, etc.

Tema pe care noi am ales să o abordăm este influenţa pe care imaginile publicitare din
reviste care portretizează modele feminine sub-dimensionate o au asupra stimei de sine şi a
imaginii propriului corp a studentelor de la FSPAC. Am ales să studiem această temă întrucât
am considerat că este o temă de actualitate, acest “fenomen” provocând efecte dăunătoare în
rândul tinerelor din întreaga lume, dar şi din lipsa unor studii pe această temă care să reflecte
realitatea din România şi gravitatea acestei probleme.

1
Balaban. Delia Cristina, Comunicare mediatică, Ed. Tritonic, Cluj-Napoca, 2009, p.19
2
Ibidem, p.20

3
 Ipoteze şi întrebări de cercetare

Ipoteza pe care ne vom construi studiul este că “stima de sine a studentelor ajunge să se
înrăutăţească în urma expunerii la imagini publicitare care promovează femei subdimensionate,
care se încadrează în “standardul cultural” de frumuseţe.

De asemenea, ne dorim ca în urma cercetării să răspundem la următoarele întrebări:

1. Este Indexul de Masă Corporală un factor care să influenţeze înrăutăţirea

percepţiei asupra imaginii propriului corp după expunerea la imagini media care
portretizează modele feminine sub-dimensionate, atractive, si care sunt conform
standardului cultural?
2. Scorurile mai mici obţinute în urma aplicării “Objectified Body Consciousness
Scale” prezic o înrăutăţire mai drastica a imaginii propriului corp după expunerea
la imagini media care prezintă modele feminine sub-dimensionate, faţă de
scorurile mari?

Elemente de noutate

Ne propunem ca prin cercetarea de faţă să studiem acest fenomen al efectelor expunerii la

imagini publicitare care portretizează femei sub-dimensionate prin prisma societăţii din care
facem parte şi implicit al grupului de studiu format din studente cu vârste cuprinse între 18-21 de
ani de la FSPAC. Studiul nostru poate reprezenta un bun punct de plecare pentru viitoare
cercetări mai amănunţite al acestui fenomen, si efectele sale asupra populatiei din Romania, şi ne
aşteptăm să nu găsim diferenţe între rezultatele obţinute în cercetările precedente şi cele pe care
le vom obţine noi.

4
 Definirea conceptelor

Termeni: Body Mass Index, Body Esteem Scale, Self-Objectification, Objectified Body
Consciousness Scale

Body Esteem Scale (BES ; Franzoi & Shields, 1984) : BES măsoară “body esteem”-ul
unui individ prin prisma a trei dimensiuni empirice. Pentru femei, aceşti factori includ atitudinea
faţă de atractivitatea sexuală, preocuparea faţă de greutate şi condiţia fizică. BES conţine 35 de
factori în legătură cu corpul pe care participanţii trebuie să îi noteze pe o scară de la 1 la 5, 1
însemnând “am sentimente negative puternice” şi 5 însemnând “am sentimente pozitive
puternice”. Scorurile pot varia între 35 şi 175; scorurile mari indică un “body esteem” mai
pozitiv.3

Objectified Body Consciousness Scale (OBC ; McKinley & Hyde, 1996) : OBC este o
scală în 24 de itemi, divizată în 3 factori:

a. Surveillance - reprezintă gradul în care cineva are grijă de propriul corp sau îşi
observă propriul corp prin perspectiva unui observator

b. Body Shame - reflectă gradul în care cineva simte sau nu ruşine pentru că nu
îndeplineşte standardele culturale internalizate pentru mărimea corpului şi forma sa

c. Control Beliefs - reflectă gradul în care o persoană crede că îşi poate controla greutatea
şi felul în care arată dacă încearcă suficient.

Participanţii răspund folosind o scară de la 1 la 7 , 1 fiind “total de acord” iar 7 “total

dezacord” la propoziţii precum : “În timpul zilei, mă gândesc la felul în care arăt de multe ori”
(Surveillance), “Cred că sunt o persoană rea fiindcă nu arăt atât de bine pe cât aş putea” (Body
Shame) etc. Scorurile mai mari indică nivele mai mari ale fiecărui construct: un grad mai ridicat
de grijă asupra corpului, ruşine mai mare, “control beliefs” mai mari.4

3
Hamilton.Emily, Predictors of Media Effects on Body Dissatisfaction in European American Women, 2007
4
Ibidem, p.2

5
 Self-Objectification: Teoria obiectificării (Fredrickson & Roberts, 1997) postulează
faptul că femeile vor simţi mult mai probabil ruşine şi anxietate pentru că nu îndeplinesc
standardele culturale datorită faptului că sunt socializate să se vadă ca nişte obiecte care sunt
privite şi evaluate în permanenţă.5

Indicele de Masă Corporală : Este o valoare derivată din greutatea şi înălţimea unui
individ. Scopul său este de a calcula cantitatea de ţesut (muscular, adipos şi osos) a unui individ,
pentru a-l categoriza ca fiind subdimensionat, dimensionat corect, supradimensionat sau obez
bazat pe valoarea respectivă.6 De regulă, valorile acceptate sunt:

- sub 18,5 kg/²-subdimensionat

- între 18,5 şi 25 kg/²- greutate normală

- între 25 şi 30 kg/² - supradimensionat

- peste 30 kg/² - obez

5
Ibidem, p.2
6
http://www.medicalnewstoday.com/info/obesity/what-is-bmi.php

6
 Revizuirea literaturii

Există numeroase studii care au abordat problematica efectelor expunerii la imagini

media prezentând un anumit ideal de frumuseţe, majoritatea fiind concentrare asupra efectelor
cauzate de reclamele din reviste portretizând modele feminine sub-dimensionate. Unul dintre
acestea este şi „Predictors of Media Effects on Body Dissatisfaction in European American
Women”, realizat în anul 2007 de către cercetătoarele Emily Hamilton, Laurie Mintz, Susan
Kashubeck-West, care a avut ca scop examinarea nivelului de „self-objectification”şi greutatea
ca predictori ai schimbării viziunii legate de propriul corp în cazul femeilor europene americane
ca rezultat al expunerii media. Cercetarea a avut loc pe un eşantion de 81 de femei european-
americane, care au vizualizat reclame din reviste care prezentau anumite standarde culturale de
frumuseţe sau nu. Grupul experimental a avut în componenţa sa 37 de femei, iar cel de control
44. Media de vârstă a participantelor a fost de 20,27 de ani, majoritatea declarându-se ca fiind
singure (84%). Participantelor le-a fost măsurat nivelul de „objectified body consciousness”
înainte de vizualizarea imaginilor şi nivelul de „body dissatisfaction” după ce au vizualizat
imaginile. Nivelul de „body dissatisfaction” s-a înrăutăţit după vizualizarea imaginilor care
prezentau idealuri de frumuseţe. Impactul acestor imagini a fost la fel pentru toate femeile, în
ciuda diferenţelor de Body Mass Index sau Objectified Body Consciousness. Rezultatele
studiului au arătat că Objectified Body Consciousness nu este un factor care să determine o
creştere a vulnerabilităţii femeilor asupra efectelor dăunătoare pe care le are vizualizarea de
imagini care promovează idealul cultural de frumuseţe. De asemenea, studiul a arătat faptul că nu
există diferenţe ale nivelului de „body dissatisfaction” între femeile cu un indice corporal mai
ridicat sau mai scazut, după vizualizarea imaginilor.

Autoarele şi-au bazat cercetarea pe câteva studii efectuate precedent, pe care le

considerăm relevante şi dorim să le amintim. Unul dintre acestea este cel din 2002 a lui Groesz,
Levine şi Murnen, prin care s-a arătat faptul că percepţia femeilor legată de propriul corp a fost
semnificativ mai negativă după vizualizarea imaginilor care prezentau modele feminine sub-
dimensionate , decât atunci când le-au fost prezentate imagini cu modele average-sized, plus-
sized, case sau maşini.

7
 Un alt studiu desfăşurat în 2003 de către Harrison, a descoperit faptul că standardul de
frumuseţe este o femeie care poartă mărimea 4(EU-34) în şolduri, 2(EU-32) în talie şi 10(EU-40)
la bust. Numeroase studii au arătat că nivelul de insatisfacţie legat de propriul corp creşte cu cât
numărul de kilograme al unei femei este mai mare, motiv pentru care şi în prezentul studiu
autoarele au încercat să vadă dacă există o legătura între Body Mass Index-ul unei femei şi
nivelul acesteia de insatisfacţie după vizionarea unor reclame în care sunt prezentate modele
feminine sub-dimensionate.

O altă cercetare relevantă pentru studiul efectelor media asupra stimei de sine, a imaginii
propriului corp şi al “self-objectification” este “The effect of Thin Media Ideal Images on
Women s Self-Objectification, Mood, and Body Image”, realizat în anul 2007 de Brit Harper şi
Marika Tiggemann. Studiul a avut ca scop examinarea efectelor imaginilor media asupra “self-
objectification”. Eşantionul a fost alcătuit dintr-un grup de 90 de femei australience cu vârste
între 18-35 ani, cărora le-au fost arătate într-un mod aleatoriu reclame din reviste care portretizau
un model feminin sub-dimensionat, altele care portretizau un model feminin sub-dimensionat
alături de cel putin un model masculin atragator, sau reclame care nu portretizau nici o persoană.
Aceştia au descoperit că participanţii care au vizualizat reclame prezentând femei cu o greutate
ideala aveau un nivel de “self-objectification” mai mare, anxietate legată de greutate şi “body
dissatisfaction” mai mare decât participanţii care au vizualizat reclame prezentând doar produse.

Un ultim studiu asupra căruia ne vom opri este “Body Image and Body Shape Ideals in
Magazines: Exposure, Awareness and Internalization”, realizat în anul 1997 de Dale Cusumano
şi Kevin Thompson, care analizează imaginea corporală şi idealul de frumuseţe prezent în
reviste. La studiu au luat parte 174 de studente, cu vârste între 18-49 de ani, de la Universitatea
din South Florida. Acestea au fost împărţite în grupuri, testarea având loc într-un cadru de tip
sală de clasă, unde le-au fost împărţite câte un chestionar demografic şi unul de pretest,
măsurând nivelul de self-esteem, self-objectification şi alte variabile. Totuşi, rezultatele au arătat
că expunerea nu a oferit nicio valoare care să poate fi prezisă, sau cel putin niciun impact
considerabil asupra stimei de sine a participantelor, datorită unui set de variabile externe care nu
au putut fi controlate.

8
 Metode de cercetare

Pentru a putea verifica ipotezele formulate, am apelat la experiment, considerând că

această metodă ne poate oferi informaţii valoroase şi poate surprinde cât mai corect posibilele
efecte ale expunerii media. Eşantionul nostru a fost format din 33 de studente din anul II,
specializarea Comunicare şi Relaţii Publice de la FSPAC, care luau parte la un seminar. Faptul
că seminarul se desfăşura atât la ora 12:00, cât şi la ora 14:00 ne-a ajutat să separăm eşantionul,
grupul de control fiind supus experimentului la primul seminar, iar cel experimental la cel de-al
doilea. Grupul de control a fost format din 17 studente cu vârste cuprinse între 19 şi 20 de ani.
Înălţimea acestora este cuprinsă între 1,60 m şi 1,70 m, iar greutatea medie este de 54,5 kg.
Grupul experimental a fost format la randul sau din studente cu varste cuprinse între 19-25 de
ani, având înălţimi între 1,60m şi 1,70m, şi o greutate medie de 62,5 kg.

Instrumente de cercetare folosite

Pentru realizarea experimentului au fost folosite 2 tipuri de chestionare cu întrebări

închise şi semi-deschise, unul pre-experimental şi unul post-experimental. În realizarea
chestionarelor am folosit 2 grile de întrebări: pentru primul chestionar, am selectat 15 itemi din
The Body-Esteem Scale (Franzoi & Shields, 1984) şi doar 5 itemi din Objectified Body
Consciousness Scale (McKinley & Hyde,1996), iar pentru cel de-al doilea chestionar, cel post-
experimental, am făcut vice-versa: am folosit 15 itemi din Objectified Body Conciousness Scale
(McKinley & Hyde, 1996), şi 5 itemi din The Body-Esteem Scale (Franzoi & Shields, 1984).

Experimentul a constat in expunerea subiectilor la o serie de stimuli, măsurând nivelurile

de “body-esteem” şi “objectified body consciousness” înainte şi după această expunere. Stimulii
pe care i-am folosit au constat în 12 imagini publicitare prezentând obiecte (maşini, cosmetice,
case, etc.) - pentru grupul de control, şi 12 imagini publicitare care prezentau modele feminine
sub-dimensionate - pentru grupul experimental. Atât membrii grupului de control cât şi cei ai
grupului experimental au fost rugaţi să completeze primul chestionar înaintea introducerii
stimulilor, iar pe cel de-al doilea dupa expunerea la stimul.

9
 Interpretarea datelor

Atât grupul de control cât şi cel experimental au completat primul chestionar în care se
regaseau întrebari referitoare la parerea despre propria persoană şi propriul corp. Participantele
au avut posibilitatea să bifeze o casetă de la 1 la 5, pentru a marca gradul de satisfacţie faţă de
părţile corpului, 1 însemnând foarte nemulţumita/dezacord total, iar 5 foarte mulţumita/acord
total. În acest chestionar au fost afirmaţii de tipul: “Cred că greutatea unei persoane este
determinată în mare parte de genele sale” sau “Cred că e mai important ca hainele mele să fie
comfortabile, decât felul în care arată pe mine”.

După centralizarea datelor, am observat că punctajul celor doua grupuri este relativ
apropiat, atât la partea întâi a primului chestionar, cât şi la partea a doua a acestuia,
înregistrandu-se valori de 3,86 şi 3,2 la grupul de control, respectiv 3,46 şi 3 la grupul
experimental. Procentajul foarte strâns între cele două grupuri arată omogenitatea acestora, şi
stima de sine ridicată a fetelor din cele doua grupuri. Conform datelor, fetele sunt foarte
mulţumite cu aspect precum urechile, buzele şi ochii, şi mai putin mulţumite cu aspectul
abdomenului şi părul corporal.

Cel de-al doilea chestionar, format la rândul lui din două părţi, a fost aplicat în urma
expunerii la stimuli a celor două grupuri. Prima parte a chestionarului a fost alcătuita din 15
afirmaţii cu posibilitatea de a răspunde pe o scală de la 1 la 7, 1 însemnând dezacord total, iar 7
acord total. În cea de-a doua parte, au fost enumerate câteva părţi ale corpului, precum picioare,
fata, etc., iar respondentele au fost rugate să noteze gradul de satisfacţie cu privire la acestea,
bifând o casetă reprezentând o cifră de la 1 la 5, 1 însemnând foarte nemulţumita, iar 5 foarte
mulţumită.

Deoarece grupul de control a avut ca stimuli imagini cu obiecte şi nimic care să aibă de a
face cu fizicul uman, rezultatele nu au fost modificate în comparaţie cu primul chestionar. 41,2%

10
dintre respondenţi şi-au exprimat dezacordul total cu privire la afirmaţia: “Mă gândesc rareori la
felul cum arat”, iar 35,3% au confirmat faptul că “... gândesc deseori dacă hainele pe care le
poartă le fac să arate bine”. Din această cauză, reiese faptul că imaginile nu au avut un impact
asupra părerii subiecţilor referitoare la imaginea de sine.

Schimbări în ceea ce priveşte răspunsurile apar la grupul experimental, aşa cum era de
aşteptat având în vedere prezentarea unor stimuli diferiţi, portretizând imagini publicitare cu
femei subdimensionate. Rezultatele arată că fetele şi-au schimbat răspunsurile după vizualizarea
imaginilor. Peste 70% dintre participante au fost de acord cu afirmaţia: “ Când nu pot să-mi
controlez greutatea, mă simt de parca este ceva în neregulă cu mine”, având răspunsuri de la
“acord parţial” la “acord” ; şi, în acelaşi timp, peste 50% au afirmat că se gândesc des la felul
cum arată.

După analizarea în ansamblu a tuturor datelor, am observat că stimulii au avut un impact

diferit la ambele grupuri. Fetele din grupul de control nu au fost influenţate de aceştia în
acordarea răspunsurilor, aici neobservându-se diferenţe majore între chestionare. În ceea ce
priveşte grupul experimental, rezultatele confirmă ipoteza de la care am pornit. Diferenţa dintre
cele doua grupuri a fost mare, primul grup acumulând o medie de 97 puncte la Body-
Consciousness Scale. în comparaţie cu cel de-al doilea care a strâns numai 63 de puncte, dintr-un
total de 175. Cu cât punctajele sunt mai mari, cu atât stima de sine este mai ridicată, astfel că
punctajele mici indică o stimă de sine scăzută.

11
 Concluzii

În urma analizei datelor obţinute, putem spune că ipoteza de la care a plecat cercetarea
noastră, şi anume că “stima de sine a studentelor ajunge să se înrăutăţească în urma expunerii la
imagini publicitare care promovează femei subdimensionate, care se încadrează în “standardul
cultural” de frumuseţe”, s-a validat. (vezi anexele 3 şi 4).

De asemenea, ne-am propus ca în urma studiului să răspundem întrebărilor de cercetare –

“Este Indicele de Masă Corporală un factor care să influenţeze înrăutăţirea percepţiei asupra
imaginii propriului corp după expunerea la imagini media care portretizează modele feminine
sub-dimensionate, atractive, si care sunt conform standardului cultural?”, şi “Scorurile mai mici
obţinute în urma aplicării “Objectified Body Consciousness Scale” prezic o înrăutăţire mai
drastica a imaginii propriului corp după expunerea la imagini media care prezintă modele
feminine sub-dimensionate, faţă de scorurile mari?”.

În ceea ce priveşte prima întrebare, putem spune că nu am putut identifica o corelaţie

între un Indice de Masă Corporală mai ridicat şi înrăutăţirea percepţiei asupra imaginii propriului
corp, luând în considerare faptul că în eşantionul nostru am avut doar 3 persoane ale căror Indice
să depăşească pragul catalogat ca fiind “normal”.

Legat de a doua întrebare de cercetare, observând Anexele 3 şi 4 putem concluziona că în

urma expunerii la imaginile publicitare portretizând femei sub-dimensionate, scorurile obţiunte
la “Objectified Body Consciousness Scale” s-au înrăutăţit, însă nu am reuşit să descoperim dacă
într-adevăr scorurile mai mici obţinute înaintea expunerii au scăzut drastic, faţă de scorurile
mari.

12
 Bibliografie

 Balaban. Delia Cristina, Comunicare mediatică, Ed. Tritonic, Cluj-Napoca, 2009

 Cusumano.Dale, Thompson.Kevin, Body Image and Body Shape Ideals in Magazines:

Exposure, Awareness and Internalization, Sex Roles, vol.37, 1997

 Hamilton.Emily, Predictors of Media Effects on Body Dissatisfaction in European

American Women, Sex Roles, vol.56, 2007

 Harper.Brit, Tiggeman.Marika, The effect of Thin Media Ideal Images on Women s

Self-Objectification, Mood, and Body Image, Sex Roles, vol.58, 2008

 http://www.medicalnewstoday.com/info/obesity/what-is-bmi.php

Modelele Scalelor utilizate:

 http://www.yorku.ca/rokada/psyctest/bodest.pdf

 http://www.psytoolkit.org/cgi-bin/psy2.1.0/survey?s=M6cRc

Instrumentele folosite:

 https://goo.gl/forms/n5KDgaJrGHyQlJA32

 https://goo.gl/forms/kd7Km2BSad5iB1Li2

13
 Anexe

Anexa 1- Indicele de masă corporală a grupului experimental

Anexa 2- Indicele de masă corporal a grupului de control

14
Anexa 3- Punctele Scalei OBC după expunerea la stimuli al grupului experimental

Anexa 4- Punctele Scalei OBC înainte de expunerea la stimuli

15