Diplomado en mercadotecnia estratégica y comercialización

Trayecto formativo 3
Análisis de las oportunidades de mercados

Curso 5
Proyecto de cierre de trayecto formativo 3

Bloque I. Introducción

Bienvenida
Video: Bienvenida de la Mtra. Beatriz Adriana González Cavazos al curso Proyecto de cierre de
trayecto formativo 3

Pues llegamos a la etapa final, me da mucho gusto que hayas terminado con éxito todos los temas
de estos cursos, espero que todos los conocimientos hayan sido de gran provecho para ti, para tu
vida personal y para tu ámbito laboral.

Ahora corresponde entrar al proyecto integrador, pues es muy importante dejar una evidencia de
las competencias adquiridas en este curso y qué mejor forma que a través de un proyecto retador
que te permita aplicar o explorar un espacio de oportunidad de tu trabajo para mejorar algún
proceso o introducir un nuevo producto.

Nos vemos en la sesión de webinar, en esa sesión veremos dudas que hayas tenido a lo largo de
todos los cursos o dudas particulares de este proyecto.

Muchas felicidades, ánimo con el proyecto y nos vemos más adelante.

Competencias
Ha llegado el momento de demostrar tu aprendizaje y el desarrollo de tu siguiente competencia:

Analiza los aspectos generales que integran una investigación de mercados para evaluar su
impacto en la organización, así como los factores de éxito y elementos sensibles de mejora en el
proceso de investigación.

Experto
Nombre Mtra. Beatriz Adriana González Cavazos

Estudios - Acreditación ante la SEP sobre el diseño e impartición de

cursos por competencias, febrero y agosto del 2013.
- Acreditación ante la SACS, ITESM Campus Monterrey, junio del
2000.

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- Certificación para la práctica docente, ITESM Campus

Monterrey, mayo del 2000.
- Maestría en Administración con Especialidad en Recursos
Humanos, ITESM Campus Monterrey, diciembre de 1998.
- Lic. en Mercadotecnia, ITESM Campus Monterrey, diciembre
de 1995.
Programas en los que - Directora de la carrera de Mercadotecnia en el ITESM, Campus
participa actualmente Monterrey.

Experiencia - Ha impartido cursos desde agosto de 1998 en el ITESM,

profesional Campus Monterrey, de Análisis Multivariante, Investigación de
Mercados Cualitativo y Cuantitativo, Logística y Estadística.
- Ha sido profesor tutor desde el 2010 en la Universidad Virtual
para la Maestría en Mercadotecnia, impartiendo los cursos de
Estrategias de Precios, Sistema de Inteligencia de Mercado y
Estrategias de Comercialización.
- Ha realizado investigaciones de mercado a diversas empresas
medianas de la localidad, principalmente en el análisis
estadístico y ha moderado sesiones de grupo para el ITESM,
Campus Monterrey, para la dirección de Carrera de
Mercadotecnia y para la Dirección de Mercadotecnia Zona
Norte.
- Ha asesorado tesis doctorales en el área de Análisis
Multivariante, para profesores del departamento de
Administración.
Publicaciones - González, B. (2010). ¿Nuevos estilos de vida? Conoce a tu
consumidor. El Financiero. Monterrey, N.L.
- Francke, González, Guerrero y Peña. (2011). La percepción de
los jóvenes sobre la felicidad: desarrollo de una escala
factorial. Memorias del V Congreso de Investigación,
Innovación y Gestión Educativa. ISBN: 978-607-501-0410.
- Rodríguez, Cárdenas, González y Manrique. (2011). Percepción
del uso de las competencias tecnológicas en docentes
universitarios. Memorias del V Congreso de Investigación,
Innovación y Gestión Educativa. ISBN: 978-607-501-0410.
- González, Ocañas y Manrique. (2011). La motivación para
aprender: estudiantes universitarios del área de negocios.
Memorias del V Congreso de Investigación, Innovación y
Gestión Educativa. ISBN: 978-607-501-0410.
- Francke, González y Lozano. (2011). Envejecimiento exitoso,
una tarea de responsabilidad individual. Ponencia en el Cuarto
Congreso Iberoamericano de Psicogerontología. 26-28 de
Octubre del 2011, La Habana, Cuba.
- De la Garza y González. (2011). Mercadotecnia social:
percepción de los jóvenes hacia los productos con causa.

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Estudios gerenciales. Universidad ICESI, Cali, Colombia. En

revisión.
- De la Garza y González. (2011). Mercadotecnia con causa: Un
acercamiento a la ética de la mercadotecnia social. Cuadernos
de Administración. Universidad Javeriana. Bogotá Colombia.
En revisión.
- De la Garza, J., Morales, B. y González, B. (2012). Análisis
multivariante un enfoque teórico y práctico. McGraw Hill.
ISBN: 978-607-15-0817-1.
Reconocimientos - Profesor con más menciones por los estudiantes candidatos a
graduarse en el semestre agosto-diciembre 2014.
- Profesores que dejan huella, 2013.
- Premio a la Labor Docente Cátedra, 2012.
- Mejor profesor Tutor. ITESM Universidad Virtual, junio 2012.
- Profesor distinguido de la carrera, diciembre 2012.

Planeación
La siguiente agenda es una sugerencia de la forma en que puedes realizar la revisión de los
recursos didácticos del curso.

Semana Contenido/Actividades

Sesión webinar
1
Proyecto integrador

Aviso legal
"Los ejemplos incluidos en el material son exclusivamente con fines didácticos y/o académicos."

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Bloque II. Intercambio de experiencias

Sesión webinar
Sesión webinar Análisis de la segmentación de mercados, del mercado de consumo, del
mercado empresarial y de los fundamentos de la investigación de
mercados.
Objetivo  Comprender los aspectos importantes de una investigación de
mercados, así como del mercado de consumo y empresarial.
 Analizar en qué consiste una segmentación de mercados exitosa.
Temática  Segmentación de mercados.
 Mercado de consumo y mercado empresarial.
 Investigación de mercados.
Instrucciones Haz una lista con todas las dudas que hayas tenido durante el trayecto, en
este espacio puedes interactuar con el experto y puede ayudarte a
responderlas.
Preguntas guía 1. ¿Por qué es importante la segmentación de mercados?
2. ¿En qué momentos se aplica una segmentación de mercados?
3. ¿Cómo se realiza la segmentación, cuáles son los elementos claves
para hacerla?
4. ¿Diferencias principales entre el mercado de consumo y el mercado
empresarial?
5. ¿Ventajas y desventajas de ambos mercados?
6. ¿Qué factores integran una investigación de mercados?
7. ¿Realmente la investigación de mercados proporciona la información
correcta para hacer cambios estratégicos en la empresa?
Reglas de  Mantener un diálogo respetuoso.
participación  Evitar repetir ideas que ya han sido expresadas por otros usuarios.
 Escribir mensajes cortos, recuerda que mientras estás tecleando hay
personas esperando para leer y participar.
¿Cómo ingreso? 1. Haz clic en la siguiente página:
http://www.circulotec.com/en/web/guest/acceso-participantes e
ingresa tu usuario y contraseña en el apartado Acceso participantes.
2. En la siguiente pantalla, en la sección Mi aprendizaje selecciona
Capacitación.
3. Revisa el detalle en el botón Sesiones.

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Comunidades de aprendizaje
Comunidad de Es un espacio dedicado a la comunicación entre los participantes y el tutor
aprendizaje de este diplomado, donde podrás intercambiar información, opiniones,
preguntas y comentarios relacionados con los distintos trayectos y los
cursos que los conforman.
Objetivos  Enriquecer el aprendizaje individual mediante la interacción con los
demás participantes.
 Fomentar el networking entre pares.
 Compartir experiencias, ideas y dudas con otros miembros de la
comunidad de aprendizaje.
 Promover la diversidad, así como la integración de distintas
perspectivas en la reflexión y la generación de conclusiones.
Instrucciones 1. Haz clic en la siguiente página:
http://www.circulotec.com/en/web/guest/acceso-participantes e
ingresa tu usuario y contraseña en el apartado Acceso participantes.
2. En la siguiente pantalla, en la sección Mi aprendizaje selecciona
Capacitación.
3. Revisa el detalle en el botón Comunidades.

Bloque III. Evidencias

Proyecto integrador
Descripción En este proyecto realizarás un reporte sobre un caso de investigación de
mercados exitoso que se haya llevado a cabo.
Desarrollo Investiga y documenta un caso real de un corporativo o empresa que haya
realizado una investigación de mercados para mejorar su estrategia
competitiva. Deberás analizar los siguientes puntos:

1. Antecedentes generales de la organización.

2. Tipo de investigación de mercados que llevó a cabo (investigación
cualitativa o cuantitativa).
3. Solución a la problemática inicial de la empresa.
4. Opinión personal del proceso de investigación.

Elementos 1. Antecedentes generales de la organización

a. Nombre de la organización.
b. Giro: productos y/o servicios.
c. Breve historia.

2. Tipo de investigación de mercados que llevó a cabo

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a. ¿Qué problemática detonó la necesidad de realizar una

investigación de mercados?
b. Definición del problema y objetivos de la investigación.
c. ¿Cuál fue la metodología que se utilizó para realizar la
investigación de mercados?
d. Menciona otros puntos de interés identificados durante la
investigación de mercados. Por ejemplo el tipo de encuesta que
se aplicó, a quién se encuestó, cómo se levantó la información,
qué tipo de técnicas estadísticas se utilizaron, etcétera.

3. Solución a la problemática inicial de la empresa

Principales hallazgos de la investigación de mercados en torno a las
siguientes variables:
a. Impacto económico.
b. Impacto social.
c. Impacto en la dinámica de la empresa.
d. Solución a la que se llegó.
e. Resultados visibles a corto plazo.
f. Resultados esperados a largo plazo.

4. Opinión personal del proceso de investigación

a. ¿Cuáles son los factores o características que identifican la
investigación de mercados analizada como exitosa? Justifica tu
respuesta.
b. ¿Qué elementos o procesos podrían mejorarse para favorecer el
proceso de investigación o su impacto positivo en la
organización? Explica tu postura.
c. ¿Qué elementos de este caso de investigación incluirías en tu
propio diseño de investigación de mercados? ¿Por qué?

Entregable
Formato .docx
Nombre del archivo Reporte final_trayecto03
Fecha de entrega Consultar el calendario del curso.

Los criterios de evaluación de tu plan de mercadotecnia son los que se

muestran en la siguiente rúbrica.

Envío Se hará la entrega a través del espacio de portafolio del curso.

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Rúbrica
Las rúbricas y descriptores de evaluación del proyecto integrador son las siguientes:
Rúbrica
Niveles de 3
1 2 4
desempeño Antecedentes generales de Tipo de investigación de
Solución a la
Opinión personal del proceso de
problemática inicial de
la organización mercados investigación
la empresa

Se incluye información Se describe solamente Se incluyen hallazgos Se incluye una opinión personal
solamente sobre uno de los uno de los aspectos que no tienen relación acerca de uno o dos de los aspectos
puntos requeridos: solicitados: con las variables requeridos pero no está justificada
solicitadas. con argumentos derivados del
a. Nombre de la a. Problemática que aprendizaje durante el trayecto.
organización. detonó la necesidad
b. Giro: productos y/o de realizar una
servicios. investigación de
c. Breve historia. mercados.
b. Definición del
problema y objetivos
1 de la investigación.
c. Metodología que
se utilizó para realizar
la investigación de
mercados.
d. Otros puntos de
interés identificados
durante la
investigación de
mercados.

Se incluye información Se describen de forma Se explican los Se incluye una opinión personal
sobre dos de los elementos superficial o deficiente los hallazgos relacionados acerca de los tres aspectos
requeridos, aunque de cuatro aspectos con 1-2 de las requeridos pero no está justificada
manera superficial o solicitados: variables solicitadas: con argumentos derivados del
ambigua: aprendizaje durante el trayecto.
a. Problemática que a. Impacto
a. Nombre de la detonó la necesidad económico.
organización. de realizar una b. Impacto social.
b. Giro: productos y/o investigación de c. Impacto en la
servicios. mercados. dinámica de la
c. Breve historia. b. Definición del empresa.
2 problema y objetivos d. Solución a la
de la investigación. que se llegó.
c. Metodología que e. Resultados
se utilizó para realizar visibles a corto
la investigación de plazo.
mercados. f. Resultados
d. Otros puntos de esperados a largo
interés identificados plazo.
durante la
investigación de
mercados.

Se incluye información Se describen de forma Se explican los Se justifica con argumentos

sobre los tres elementos detallada dos de los hallazgos relacionados derivados del aprendizaje durante
3 requeridos, aunque de aspectos solicitados: con 3-4 de las el trayecto, la opinión personal
manera superficial o variables solicitadas: acerca de uno de los aspectos
ambigua: a. Problemática que requeridos:
detonó la necesidad

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a. Nombre de la de realizar una a. Impacto a. Factores o características

organización. investigación de económico. que identifican el éxito de la
b. Giro: productos y/o mercados. b. Impacto social. investigación de mercados
servicios. b. Definición del c. Impacto en la analizada.
c. Breve historia. problema y objetivos dinámica de la b. Elementos o procesos que
de la investigación. empresa. podrían mejorarse para
c. Metodología que d. Solución a la favorecer el proceso de
se utilizó para realizar que se llegó. investigación o su impacto
la investigación de e. Resultados positivo.
mercados. visibles a corto c. Elementos de este caso de
d. Otros puntos de plazo. investigación que se incluirían
interés identificados f. Resultados en un diseño de investigación
durante la esperados a largo propio.
investigación de plazo.
mercados.

Se incluye información Se describen de forma Se explican los Se justifica con argumentos

detallada y precisa sobre detallada tres de los hallazgos relacionados derivados del aprendizaje durante
dos de los elementos aspectos solicitados: con 5-6 de las el trayecto, la opinión personal
requeridos: variables solicitadas: acerca de dos de los aspectos
a. Problemática que requeridos:
a. Nombre de la detonó la necesidad a. Impacto
organización. de realizar una económico. a. Factores o características
b. Giro: productos y/o investigación de b. Impacto social. que identifican el éxito de la
servicios. mercados. c. Impacto en la investigación de mercados
c. Breve historia. b. Definición del dinámica de la analizada.
4 problema y objetivos empresa. b. Elementos o procesos que
de la investigación. d. Solución a la podrían mejorarse para
c. Metodología que que se llegó. favorecer el proceso de
se utilizó para realizar e. Resultados investigación o su impacto
la investigación de visibles a corto positivo.
mercados. plazo. c. Elementos de este caso de
d. Otros puntos de f. Resultados investigación que se incluirían
interés identificados esperados a largo en un diseño de investigación
durante la plazo. propio.
investigación de
mercados.

Se incluye información Se describen de forma Se explican los Se justifica con argumentos

detallada y precisa sobre detallada los cuatro hallazgos relacionados derivados del aprendizaje durante
los tres elementos aspectos solicitados: con las 7 variables el trayecto, la opinión personal
requeridos: solicitadas: acerca de los tres aspectos
a. Problemática que requeridos:
a. Nombre de la detonó la necesidad a. Impacto
organización. de realizar una económico. a. Factores o características
b. Giro: productos y/o investigación de b. Impacto social. que identifican el éxito de la
servicios. mercados. c. Impacto en la investigación de mercados
c. Breve historia. b. Definición del dinámica de la analizada.
5 problema y objetivos empresa. b. Elementos o procesos que
de la investigación. d. Solución a la podrían mejorarse para
c. Metodología que que se llegó. favorecer el proceso de
se utilizó para realizar e. Resultados investigación o su impacto
la investigación de visibles a corto positivo.
mercados. plazo. c. Elementos de este caso de
d. Otros puntos de f. Resultados investigación que se incluirían
interés identificados esperados a largo en un diseño de investigación
durante la plazo. propio.
investigación de
mercados.

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Portafolio
Para la entrega de tu proyecto final revisa las siguientes instrucciones:

1. Haz clic en la siguiente página: http://www.circulotec.com/en/web/guest/acceso-

participantes e ingresa tu usuario y contraseña en el apartado Acceso participantes.
2. En la siguiente pantalla, en la sección Mi aprendizaje selecciona Capacitación.
3. Revisa el detalle en el botón Comunidades.

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