LABORATORIO DE MERCADOTECNIA

Canal de distribución: Grupo de intermediarios relacionados entre sí que llevan los productos y
servicios a los consumidores y usuarios finales.

Beneficio de lugar: Acercar el producto al consumidor para que no recorra grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer su necesidad. El beneficio del lugar tiene dos vertientes: la primera favorece
la compra de productos, la segunda considera la existencia de productos exclusivos.

Beneficio de tiempo: Llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado.

Existen dos tipos de canales: Canales para productos de consumo y canales para productos
industriales.

Características que influyen en el diseño de los canales de distribución.

De los clientes: Deben considerarse el número de clientes, su ubicación geográfica frecuencia de

sus compras, cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos métodos de
ventas.

De los productos: Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos, como su color y
dureza, pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros.,
como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias de servicio y
el valor por unidad, tienen gran importancia para el diseño de los canales.

De los intermediarios: Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de
intermediarios que desempeñan las actividades comerciales. Estas actividades, que difieren entre
intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y contactos, asi como
necesidades de crédito, privilegios de tipo económico, adiestramiento y frecuencia de envío.

De la competencia: Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los
productores necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se
venden los de la competencia, o casi los mismos.

De la empresa: Como la magnitud, capacidad financiera, combinación o mezlca de productos

experiencia anterior en canales, etc. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la
elección de los canales. Etc. Las prácticas comerciales de la empresa influyen en la elección de los
canales.

Ambientales: En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como
las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no son muy
prósperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de modo que resulten
menos caros a los consumidores finales.

Los canales que productos de consumo se dividen en cuatro tipos que son los siguientes:

Productos-consumidores: Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos.
Las formas que más se utilizan son la venta de puerta en puerta, por correo, el telemarketing, el e-
commerce.
Productores-minoristas o detallistas-consumidores: Este es el canal más visible para el
consumidor final; gran número de las empresas que efectúa el público en general se realiza a
través de este sistema. Ejemplos: concesionarios automotrices, gasolineras, tiendas de
autoservicio y boutiques.

Productores-mayoristas-minoristas o detallistas-consumidores: Este tipo de canal se utiliza para

distribuir productos medicinales, de ferretería y alimentos, se usa con productos de gran
demanda.

Productores-intermediarios-mayoristas-minoristas-consumidores: Este es el canal más largo, se

utiliza para distribuir los productos perecederos (carne, fruta y verduras) y proporciona una amplia
red de contactos; por esta razón, los fabricantes incorporan a los intermediarios o agentes.

CANALES PARA PRODUCTOS INDUSTRIALES

Productores-usuarios industriales: Este es el canal más usual para los productos de uso industrial,
ya que es el más corto y directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Ejemplos:
fabricantes de metal, productores de bandas transportadores, fabricantes de equipos para
construcción etc.

Productores-distribuidores industriales-consumidores industriales: Los distribuidores industriales

realizan las mismas funciones de los mayoristas e incluso algunas veces desempeñan las funciones
de la fuerza de venta de los fabricantes.

Productores-agentes-distribuidores industriales-usuarios industriales: en este canal la función

del agente es facilitar las ventas de los productos y la del distribuidor es almacenar los productos
hasta que son requeridos por el usuario industrial.

Productores-agente-usuarios industriales: En este caso los distribuidores industriales no son

necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrícolas.

Integración de los canales de distribución: Consiste en que los productores y los intermediarios
actúan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. A veces los canales se organizan mediante
acuerdos y otros se organizan y controlan por iniciativa de un solo director, un agente, un
fabricante, un mayorista o minorista.

Integración horizontal de los canales: Se combinan dos o más etapas del canal bajo una dirección.
Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabón del canal o la realización de
las operaciones de este eslabón para llevar a cabo las funciones.

Integración vertical de los canales: Cuando una empresa no tiene solidez financiera, no es posible
que abarque todos los canales de distribución existentes; por ellos su producción la vende
totalmente a los mayoristas, estos a los minoristas, y por último, los minoristas la venden a los
consumidores finales. El problema principal al utilizar este tipo de integración radica en la falta de
conocimiento de los gustos y necesidades de los consumidores, ya que la empresa no tiene
contacto directo con ellos. Este tipo de integración es muy utilizada en productos perecederos y
cuando el fabricante es pequeño.

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Cobertura del mercado: En la selección del canal es importante considerar el tamaño y el valor del
mercado potencial que se desea abastecer, los intermediarios reducen la cantidad de
transacciones que se necesitan para entrar en contacto con un mercado de determinado tamaño.

Control: Se utiliza para seleccionar el canal de distribución adecuado, es decir, es el control del
producto. Cuando la mercancía sale de las manos del productor se pierde el control, es más
conveniente utilizar un canal de distribución corto, ya que proporciona un mayor control.

Costos: los costos de distribución son generalmente más bajos cuando se utilizan intermediarios
en el canal de distribución, un canal más largo logra una cobertura más amplia, un menor control
del producto y costos más bajos.

Las dos alternativas conocidas por los canales de distribución son: la fuerza vendedora de la
empresa y la agencia de ventas del productor.

Agente de ventas: está concentrado exclusivamente en sus productos; está mejor capacitado para
vender dichas mercancías y tiene mayor iniciativa e interés.

Intermediarios: Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el

producto del fabricante al consumidor.

SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS INTERMEDIARIOS

Compras: El intemediario debe conocer perfectamente su mercado, tanto de proveedores como

de consumidores.

Ventas: Cuando se trata de pequeños productores, los intermediarios son la fuerza de ventas, ya
que conocen bien su mercado.

Transporte: Proporcionar este servicio favorece mucho las ventas.

Envío en volumen: Por medio de este servicio es posible abatir los costos a través del canal de
distribución.

Almacenamiento: Posibilita la disposición de los productos en el momento que el consumidor lo

requiera.

Financiamiento: Para el productor es difícil dar crédito, pero los intermediarios frecuentemente
tienen esta capacidad, con lo cual pueden distribuir los productos con mayor eficacia.

Asumir riesgos: Una vez adquirido el producto, los riesgos corren por cuenta del intermediario.

Servicios administrativos: Asesoran a sus clientes en diferentes aspectos; por ejemplo, la

exhibición de los productos, la publicidad o las técnicas de contabilidad.

Problemas que resuelven los intermediarios: Distancia geográfica, estimulación de las compras y
surtido.

Los problemas de distancia geográfica y estimulación de las compras se resuelven básicamente

con un proceso llamado clasificación, el cual se compone de dos pasos: concentración y
dispersión. Este proceso de clasificación de los intermediarios tiene algunos beneficios
importantes:
Más cerca del mercado: los intermediarios están más cerca geográficamente, esta situación les
brinda mayores posibilidades de interrelacionarse estrechamente con el consumidor.

Menos negociaciones: El número de transacciones se reduce, ya que son ellos los que realizan el
proceso de clasificación mencionando anteriormente.

Reducción del inventario total: Los intermediarios almacenan los productos de tal manera que a
la vez que mantienen alguna disponibilidad en el momento que el mercado lo requiera, disminuye
el inventario total dentro del sistema de distribución.

Funciones de los intermediarios

Comercialización: Adaptan el producto a las necesidades del mercado.

Fijación de precios: Asignan precios lo suficientemente bajos para favorecer la venta.

Promoción: Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma
que lo patrocina.

Logística: Transportan y almacenan las mercancías.

Tipos de intermediaros

Intermediarios comerciantes: Reciben el título de propiedad del producto y los revenden, se

clasifican en minoristas o detallistas y mayoristas.

Agentes: Aceleran las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribución sin
recibir el título de propiedad del producto, sólo reciben una comisión por su actividad.

Numero de intermediarios: El número de intermediarios que elija la firma tendrá relacionado con
el grado de exposición que quiera dar a su producto.

Grados de exposición de los intermediarios en el mercado.

Distribución intensiva: Lleva el producto al mayor número de tiendas posible.

Distribución exclusiva: Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en determinados

territorios. Al otorgar estos derechos, el productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la
competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se precisa un mayor esfuerzo de ventas;
se ejerce un mayor control por parte del producto sobre los precios, la promoción, el crédito y
diversos servicios.

Distribución selectiva: Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con
productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.

Mayoristas: Cualquier transacción de un productor directamente a otro se clasifica como

transacción de mayoreo; incluye todos aquellos intercambios que realizan cualquier persona u
organización siempre y cuando no sean los consumidores finales.

Existen 3 categorías generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes, sucursales de

venta de los fabricantes.
Mayoristas: Son distribuidores que obtienen la propiedad de los productos. Se clasifican en
mayoristas de servicio completo y de servicio limitado.

Servicio completo: son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporcionan un
mayorista; se clasifica en 2: los de servicio de mercancía en general; manejan una línea extensa de
artículos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de línea limitada manejan unas
cuantas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y dan servicio a
minoristas de una sola línea o de líneas limitadas.

Servicio limitado: son los que no ofrecen una amplia gama de servicios. Estos mayoristas no
desempeñan un sistema preponderante en la distribución de productos; se clasifican en
Mayoristas de pago en efectivo sin entrega, mayoristas que venden a través de camiones, utilizan
los camiones para comerciar sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo.

vendedores en exhibiciones o estantes que son los mayoristas innovadores y se asemejan a los
mayoristas en camiones; exhiben los productos en estantería en la misma tienda.

Agentes y corredores: Distribuidores que no adquieren el título de propiedad de los artículos y

sólo aceleran el proceso de venta.

Sucursales de venta: Lugar destinado al suministro de productos, atención personalizada,

servicios, garantías, repuestos, etc-

Minoristas o detallistas: Comerciantes con actividades relacionadas a la venta de bienes y/o

servicios a los consumidores finales.

Tiendas en cadena: constan de dos o más establecimientos que son propiedad de una persona u
organización.

Plazas comerciales: Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimiento que permite
que los clientes encuentren varias opciones en un solo lugar.

Organización por cooperativas: Las cooperativas son un grupo de comerciantes que se unen para
combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras en gran escala.

Clubes de compra: Venden artículos generalmente en presentaciones al mayoreo; para poder

comprar en estos establecimientos se necesita adquirir una membresía que permite el acceso a
ellos.

Franquicia: Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante, mayorista u

organización de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o
varias unidades.

Venta directa: se refieren a las ventas que no se realizan dentro de una tienda; se clasifican en:

Ventas al detalle por correo: En las ventas al detalle por correo el comerciante envía un catálogo a
su cliente o clientes potenciales, acompañado por una forma de pedido.

Ventas al detalle de puerta en puerta (cambaceo). El cambaceo se realiza en el hogar del

consumidor. Lo utilizan tanto los productores como los minoristas.
Ventas al detalle de puerta por teléfono o telemercadeo: Es un medio de comunicación que está
convirtiéndose en un arma para las ventas cada vez más importante.

Ventas multinivel: Consiste en que una persona o líder forme una cadena, invitando a personas
que les interese comprar y sobre todo vender los productos que la empresa ofrece.

Ventas por medio de máquinas: Los consumidores adquieren sus productos a través de una
maquina, pueden ser chicles, cigarros, refrescos etc.

Comercio electrónico: Sistema cuyas ventas crecen exponencialmente en el mundo.

Mercados públicos: Se encuentran ubicados en diferentes puntos de cada ciudad; en cuanto a su

funcionamiento se advierte que los comerciantes actúan independientemente, ya que sus
compras la realizan por separado, en pequeños volúmenes y con excesiva frecuencia.

Tianguis o mercado sobre ruedas: Son agrupaciones de vendedores individuales que se asientan
periódicamente en un área determinada diferenciándose de los mercados sobre ruedas en su
forma de organización, presentación física y sistemas de control.

Tiendas de barrio: operan en pequeñas unidades dispersa, adosadas a las unidades

habitacionales, con escaso surtido de productos por falta de capacidad económica y de expansión
física.

Vendedores ambulantes: también conocidos como economía subterránea ha proliferado en varios

países debido a la crisis económica a recurrente de estos países y a la falta de empleo.

Supermercados y tiendas de autoservicio: Son los que representan el llamado comercio moderno;
están dirigidos a atender los núcleos de población de ingresos medios y altos

Tiendas del sector público: En la infraestructura comercial existente en el Distrito Federal, se

advierte la presencia de unidades departamentales de diversas dependencias.

Cadena de tiendas de conveniencia: Este tipo de tiendas que son propiedad de una empresa que
tiene el esquema de “Líder Comisionista Mercantil” que administra una tienda sin invertir dinero,
sólo el compromiso de mantenerla abierta.

Distribución física del producto: movimiento de mercancías que se realiza para entregar los
productos en el lugar y momento indicado. Incluye la integración de todas estas actividades que se
consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del
consumidor.

Objetivo de la distribución física: El objetivo principal de la distribución física es lograr que los
productos estén disponibles en el lugar y tiempo preciso para el consumidor.

Importancia de la distribución física: Cuando se crea una estrategia global de mercados es muy
importante la planeación de un medio efectivo de distribución física, ya que puede disminuir los
costos y aumentar la satisfacción del consumidor.

Nivel de servicio: Se determina por el número de días que pasan desde el momento en que se
realiza el pedido hasta la entrega de mercancía.
Elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente: disponibilidad de productos, proporción
de existencias agotadas, frecuencia de las entregas, seguridad de las entregas.

Diseño de distribución física: Se basa en una serie de decisiones respecto al número, la

localización y la magnitud de los almacenes; en las normas que regulan las facturaciones y las que
regulan los inventarios.

Alternativas en la estrategia de distribución física: dependen del número de fábricas y el mercado

o mercados meta.

Centro de distribución: Infraestructura logística en la cual se almacenan productos y se embarcan

pordenes de salida para su distribución. Generalmente se constituyen por uno o más almacenes
en los que cuentan con sistemas de refrigeración o aire acondicionado etc.

Procesamiento de pedidos: para determinar un sistema de distribución física eficiente se deben

identificar los deseos y las necesidades del mercado y los intermediarios.

Pronóstico de pedidos: Las necesidades del siguiente miembro del canal pueden determinarse
presentando un pedido de productos.

Manejo del inventario: El inventario de productos debe resultar una forma de protección ante la
incapacidad de satisfacer directamente la demanda partiendo de una línea de producción. Las
personas que manejan el inventario se enfrentan a los siguientes problemas: Deben determinar la
cantidad de productos que es preciso pedir. Deben decidir cuando enviar el pedido para que se
disponga constantemente de ellos

Cantidad de pedido: La decisión que se tome a este respecto influye de manera directa en la
frecuencia con que debe pedirse el producto. Cuanto más se pida, menos frecuentemente deberá
hacerse los pedidos necesarios.

Gastos por espacio y almacenamiento: Los productos, dadas sus características podrían necesitar
condiciones especiales para su almacenamiento, como calefacción o alumbrado.

Costos de capital: Se relacionan con el rendimiento de oportunidad, que se traduce en el dinero

invertido en el inventario el cual se podría utilizar en otras cosas; es decir, es un costo relativo.

Depreciación y envejecimiento: Es decir, el riesgo que corre la mercancía al estar almacenada, lo

cual puede reducir su valor. Estos riesgos pueden ser los siguientes: deterioro, caída de los precios
y envejecimiento de los productos.

Punto de pedido: Nivel al que disminuye la mercancía en el que se realiza un nuevo pedido. Para
determinar el punto de pedido se toman en cuenta tres aspectos: el tiempo de anticipación, el
índice de uso y el nivel de servicio.

Just in time: Punto óptimo de un pedid, este término fue originalmente utilizando en Japón para
controlar los inventarios, efectuar las compras y programar la producción

Almacenamiento: En el almacenamiento se requiere un lugar para guardar los productos si es que

mantiene un inventario. Se toma en cuenta tamaño, cantidad y ubicación de las instalaciones para
almacenarlos.
Funciones del almacén

Recepción de mercancías: Se responsabilidad de las mercancías que recibe de transportistas

externos o provenientes de una fabrica cercana.

Identificación de mercancía: Se registran las cantidades recibidas de cada artículo; a veces es

necesario marcar los artículos mediante una clave, el código de barras, etcétera.

Clasificación de mercancías: Se organizan los artículos en las áreas apropiadas.

Envío de mercancía del almacén: Se identifica el lugar donde se encuentran los productos.

Conservación de mercancías: Protege los artículos hasta que se necesiten

Retiro o selección de mercancías: Los artículos deben elegirse en forma eficaz del lugar donde se
encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso.

Orden del embarque: Los artículos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar
que estén completos o determinar la causa de los faltantes.

Despacho del embarque: El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehículo de

transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Existen dos tipos de almacenes:

Almacenes privados: son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus
propios productos.

Almacenes públicos: son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar

almacenaje para la distribución física de los productos de otras empresas sobre la base de alquiler.

Manejo de materiales: Es necesario que los productos se encuentren colocados en forma

conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite.

Comunicaciones y procesamiento de datos: En la distribución física de productos se encuentran

unidos o interrelacionados los productores, los intermediarios y los consumidores

Transporte: es un elemento de mucha importancia dentro de la distribución física.

Autoridad dividida: Se divide el trabajo o la autoridad a varios gerentes, por ejemplo: el gerente de
ventas trata de elevar el nivel de servicio al cliente, el gerente de control de inventario procura
minimizar el costo de inventario etc, el resultado es la suboptimización del sistema.

OBJETIVOS SECUNDARIOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

Disponibilidad de productos: Se precisa exactitud en los pronósticos de la demanda para poder

suministrar todos los pedidos que ordenen los clientes; si no se tiene puntualidad en este rubro, el
servicio que se proporciona no es completo.

Exactitud para llenar los pedidos: En ocasiones el pedido de un cliente está equivocdo, lo cual
ocasiona grandes contratiempos. Para corregir esta anomalía es necesario llenar los pedidos con
exactitud y evitar errores en su procesamiento.
Servicio seguro: Consiste en proporcionar a la clientela mercancía en condiciones adecuadas, para
lo cual se da un nivel correcto de protección al producto.

Servicio rápido: Este servicio consiste en el lapso comprendido entre la necesidad de un producto,
el pedido del mismo y su recepción.

Disponibilidad del servicio: Las fechas de entrega deben ser razonables tanto para el cliente como
para el productor o prestador de servicios; en lo posible deben satisfacerse, buscando siempre el
equilibrio entre los costos y el servicio.

CAPITULO 2

Promoción de ventas: Dar a conocer los productos en forma personal y ofrecer valores o
incentivos adicionales a vendedores o consumidores.

Promoción de ventas: Actividad de la mercadotecnia que cuya finalidad es impulsar la venta de un

producto en forma personal y directa.

Premio: Mercancía que se ofrece a un cierto costo a la empresa o al cliente que compra un artículo
especifico, el objetivo principal de los premios es convencer al cliente de comprar un determinado
producto.

Premios autorredimibles: Este tipo de premios ofrece grandes ventajas y muchas empresas que
adquieren grandes cantidades de un producto lo utilizan; por lo tanto, ofrece al consumidor
precios muy bajos. El éxito de este tipo de premios se debe al precio del producto-premio que es
bastante inferior al normal.

Premios gratis: Este tipo de premios se subdivide en las clasificaciones siguientes:

Premios adheridos a los paquetes: Estos premios se unen o adhieren al producto principal y
ofrecen varias ventajas: el artículo se percibe inmediantamente como una oferta especial.

Premios dentro de paquetes: A diferencia de los anteriores, éstos no presentan ningún problema
en su acomodo.

Premios de recipientes reutilzables:

Premios por correo

Premios gratis en la compra de un producto de cierto valor

Premios de continuidad

Premios de pueta y de agradecimiento.

Premios mediante puntos

Cupones: Atraen tanto a los consumidores como a los distribuidores. Uno de los principales
objetivos de los cupones es acercar a los consumidores hacia determinado producto y hacia una
tienda específica ofreciéndoles un precio reducido del artículo durante cierto limite de tiempo.

CUPONES QUE SE HAN UTILIZANDO EN DISTINTOS MEDIOS

Dentro o fuera del empaque: Son los que cuentan con mayor aceptación entre los consumidores,
pues son adquiridos en el mismo lugar de venta.

Correo: han pedido un poco de popularidad, pero se siguen utilizando con éxito, ejemplo los
estados de cuenta que se envían por correo suelen adjuntar cupones.

Impresos: Los periódicos son muy utilizados tanto por su gran difusión entre los consumidores
como por tener un costo relativamente bajo.

Revistas: Son también otro medio muy utilizado, pero tiene menos fuerza que el periódico: una
ventaja de las revistas es que hay una mejor selección del mercado al que se dirige la promoción.

Volantes casa por casa: Al canjearlos se obtiene un descuento o premio; son muy utilizados por
sus costos reducidos.

Reducciones de precios y ofertas: Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores y
volverlos leales a una marca determinada.

Reducción de precios: Este tipo de estrategia promocional ofrece a los consumidores un

descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto; el monto de la
reducción se anuncia la etiqueta.

Ofertas: las ofertas van ligadas a las reducciones de precios y son sinónimo de compras de dos o
más productos al mismo tiempo con un precio especial. Los ejemplos más comunes son dos por el
precio de uno, tres por el precio de dos, compre unooo y reciba el otro a mitad de precio.