EXAMEN DE COMERCIALIZACIÓN

PRIMER PARCIAL
TEMA 1: LA COMERCIALIZACION Y EL MARKETING
Comercialización: según la RAE es la “acción y efecto de comerciar”. La comercialización requiere del
Marketing como herramienta fundamental.
Marketing: “Es el proceso social orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de
individuos y organizaciones. Se establece en torno a la creación y el intercambio voluntario y
competitivo de productos y servicios generadores de utilidades” - Lambin.
Evolución: Objetivos diferentes en cada etapa.
1. Marketing pasivo: (Fines siglo XIX a mediados de siglo XX).
- Entorno económico caracterizado por un mercado potencialmente importante con exceso de
demanda y escasez de oferta.
- Desequilibrio de las funciones: el marketing no está representado al mismo nivel jerárquico que la
función de producción, es básico, se enfoca solo en vender lo que se ha producido.
- El trato productor - consumidor es directo
- «Óptica de producción»
2. Marketing de las organizaciones: 1950 – 1970
- Demanda en fuerte expansión.
- La empresa se preocupa por medir y conservar sus clientes. Cuotas de mercado.
- Óptica de venta: la empresa comienza a crear “departamentos de ventas”.
- Extensión geográfica de los mercados y alejamiento físico entre productor – consumidor.
- La figura de los canales de distribución.
- El intermediario será el nexo entre productor y consumidor.
3. Marketing activo: 1980 a la actualidad
- Exceso de oferta supera la demanda.
- Progreso tecnológico, la importancia de internet: “el mercado virtual” .
- Avance de la investigación científica lleva a un fuerte desarrollo tecnológico y al surgimiento de
productos cada vez más sofisticados.
- Demanda exigente a la que debe adaptarse el oferente si quiere subsistir en el mercado.
- El consumidor está informado de lo que ofrecen en otros lados. Internacionalización del producto,
avance en las comunicaciones.
- Óptica al mercado

MERCADOTECNIA
La mercadotecnia según Kotler: La mercadotecnia consiste en identificar y satisfacer las necesidades de
las personas y de la sociedad.
Se trata de convertir la satisfacción de una necesidad individual o social en una oportunidad de negocio
rentable. Es así que la mercadotecnia consiste en satisfacer necesidades de forma rentable.
La American Marketing Association define a la mercadotecnia como una función organizacional y un
conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, asi como para
administrar la relación con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas tengan un
beneficio.
La dirección de la mercadotecnia es el arte y la ciencia de seleccionar los mercados meta, lograr
conquistarlos, mantenerlos e incrementar el número de clientes mediante la generación, comunicación
y entrega de un mayor valor para el cliente.
 Definición social de mercadotecnia: refleja la función que desempeña la mercadotecnia en la
sociedad. Es un proceso social por el cual, tanto grupos como individuos, consiguen lo que necesitan
y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para
otros grupos o individuos.
 Definición empresarial: la mercadotecnia se ha descrito como el arte de vender productos. Sin
embargo, esa no es la función principal. Peter Droker explica que siempre será necesario vender,
pero el propósito de la mercadotecnia es lograr que la venta sea algo superfino. El objetivo de la
mercadotecnia es conocer y entender al consumidor, que los productos y servicios se ajusten a sus
necesidades y se vendan solos.
¿Quiénes ejercen la mercadotecnia? Se entiende por mercadólogo a cualquier persona que busca
generar una respuesta de terceros que conforman su mercado meta. Esta respuesta puede ser captar la
atención, obtener un voto o un donativo, propiciar la compra, etc.

TEMA 2: LA EMPRESA Y EL MARKETING

Beneficios del Marketing
Elementos necesarios para una relación empresa-cliente: utilidad se refiere al valor o beneficio que un
cliente recibe del intercambio. Hay 4 tipos de utilidad: forma, lugar, tiempo y posesión;
 Forma: producto o servicio que ofreces a tus clientes. Transformación de las necesidades del cliente
en el producto o servicio que ofrece un valor añadido.
 Lugar: disponibilidad de un producto o servicio en un lugar que sea conveniente para tus clientes.
 Tiempo: asegurarte de que los productos y servicios están disponibles cuando los clientes los
necesitan. Logística:papel importante en la mejora de la utilidad de tiempo.
 Posesión: la utilidad de posesión le da a tus clientes la propiedad de un producto o servicio. Los
productos más altos en utilidad de posesión son más satisfactorios porque las empresas los hacen
fácil de adquirir. Por ejemplo, mediante crédito fácil, financiamiento, entrega a domicilio, etc.
¿Qué es el marketing?
Sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización.
Marketing estratégico: análisis del mercado y elección de la estrategia de marketing. Funciones: fijar
objetivos a largo plazo, establecer una estrategia de posicionamiento, analizar la competencia y hacer
un plan de acción comercial.

Marketing operativo: diseño, ejecución y control de un plan de marketing en el que se concreta la

estrategia elegida. Funciones: establecer acciones concretas en corto y mediano plazo para conseguir
los objetivos, determinación del precio, determinación de servicios ofertados, analizar las características
en función del posicionamiento, establecer los canales de distribución.

En resumen, el marketing estratégico es saber dónde estamos y a donde queremos ir. Y, el marketing
operativo es que tenemos que hacer para conseguir estos objetivos.
MARKETING MIX: las 4P
Análisis de estrategia interna (4 variables básicas) desarrollada comúnmente por las empresas:
producto, precio, plaza y promoción.
Objetivo: conocer la situación de la empresa y poder desarrollar una estrategia especifica de
posicionamiento posterior.
1- Producto: producto en sí y todos aquellos elementos/servicios suplementarios a ese producto. Estos
elementos pueden ser: embalaje, atención al cliente, garantía etc.
2- Precio: Este elemento es muy competitivo en el mercado, tiene un poder esencial sobre el
consumidor. Es la única variable que genera ingresos.
3- Plaza: los canales que atraviesa un producto desde que se crea hasta que llega a las manos del
consumidor. Almacenaje, de los puntos de venta, la relación con los intermediarios, etc.
4- Promoción: todos los esfuerzos que la empresa realiza para dar a conocer el producto y aumentar
sus ventas en el público. Publicidad, relaciones públicas, localización del producto, etc.
LA EMPRESA
La Internacionalización: la empresa crea las condiciones necesarias para salir al mercado internacional.
Tienden a la deslocalización y a dirigir su estrategia hacia el exterior.
Globalización: las empresas de un país no solo centran su negocio en el ámbito geográfico donde están
ubicadas, sino que se encuentran cada vez más globalizadas. Todo aquello que ocurre en un país
determinado afecta a las empresas de los demás países. Por tanto, este proceso está provocando que
las empresas deban aprender a adaptarse a los cambios y por tanto dotarse de mayor flexibilidad.
Tipos de empresas según su orientación de mercado:
Etnocéntricas: considera qué los mercados exteriores pueden ser satisfechos con los mismos productos
que comercializa en su mercado de origen, sin apenas adaptaciones. Baja implicación internacional.
Estrategia doméstica.
Policéntrica: opuesta a la etnocéntrica. Intenta adaptar el producto a los mercados en los que está
presente. Comprometida y vinculada con la internacionalización. Se relaciona con el marketing
multidoméstico.
Geocéntrica: mundo como un único mercado potencial. Desarrolla políticas y organiza sus actividades
desde una perspectiva mundial. Desarrolla productos estándar, pero basados en gustos globales.
Regiocéntrica: orientación a la región. Algunas empresas agrupan a los países huéspedes por regiones.
Por ejemplo, existen algunos segmentos de mercado en Latinoamérica que son semejantes excepto
porque la gente de esos segmentos vive en diferentes países. Si no fuera por los limites políticos, esta
gente podría ser tratada como un solo segmento de mercado. La orientación regiocéntrica hace esto
posible, especialmente para las multinacionales que comercial con miembros de un bloque de comercio
regional.
Variables internas y externas a las empresas que afectan el comercio internacional

 Variables internas o endógenas: son las que están dentro de la empresa, son CONTROLABLES.
Dependen de la empresa.
- Ubicación Geográfica: El grupo de directores deciden donde ubicar la empresa, se considerará
estar cerca de la fuente de materias primas etc.
- Tamaño: micro, pequeña, mediana, grandes empresas.
- El tamaño es en función de lo que decide ser la empresa y esto está en función de los recursos
tecnológicos y humanos.
- Recursos Humanos: La empresa decide cuantos y que empleados toma.
- Sistema de Asesoría: asesoramiento comercial, productivo, de RRHH.
 Variables externas o exógenas: externas a la empresa, incontrolables. Estamos haciendo referencia
al mercado, consumidor, competencia y proveedores.
Las variables exógenas macro ambientales, incontrolables, hacen referencia a lo externo de la
empresa, pero interno del país:
- Situación económica del país: Variable que la empresa desde adentro no puede definir ni decidir,
pero si puede influir.
- Situación Política: Afecta a la economía del país, situación inestable o estancamiento porque no
se toman grandes decisiones esperando al otro gobierno y genera en el empresariado
especulación.
- Política de Gobierno: Para generar confianza, solidez y estabilidad hay que mantener políticas.
- Situación económica del comercio internacional que el país no puede controlar, son externas a la
empresa y al país.
ANÁLISIS FODA
Es una medida de análisis del país y la empresa que analiza las posibilidades de éxito, inserción, costos,
beneficios, competencia, riesgos y amenazas de los mercados.
Fortalezas: son internas a la empresa y representan un
beneficio para la organización (buena calidad de los
productos, tecnología de última generación en la
fábrica, personal capacitado, motivado, etc.).
Debilidades: son negativas y están dentro de la
empresa (escasa mano de obra calificada,
desmotivación de los funcionarios, baja tasa de productividad, etc.).
Oportunidades: estarán afuera de la empresa, si sabe identificarse por parte de las empresas se
transforma en rentable (acuerdos comerciales, apertura de nuevos mercados, eliminación de barreras
no arancelarias, etc.).
Amenazas: son externas a la empresa y representan un riesgo a la organización sino se identifican
(variación del dólar, problemas sanitarios en la región, suba del petróleo, inestabilidad política, etc.).
TEMA 3: NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Necesidad genérica: deseos/necesidades. Atiende a necesidades imprescindibles y que la persona deba
satisfacer, y que nunca satura porque va evolucionando con la aparición de nuevos productos.
La necesidad derivada es una respuesta a la necesidad genérica que sigue un ciclo de vida llegando a su
saturación y el reemplazo por otras necesidades derivadas.
El marketing tiene como función primordial influir en los deseos y con esto activar la demanda, pero
estos dos están sustentados en la necesidad previa del consumidor.
El marketing se encarga de identificar las necesidades, ayuda a formular los deseos y a materializarlos
en demandas.
Necesidad latente en relación a necesidades expresadas:
 Existentes: están cerca y su satisfactor es conocido por el consumidor.
 Latentes: su satisfactor es a mediano o largo plazo y en función de un mejor nivel de vida.
 Incipientes: no es percibida por el consumidor y se activa por un cambio de entorno.
Jerarquía de las necesidades según Maslow
Para Maslow hasta que no se ha satisfecho la primera necesidad no se activa, o no aparece el elemento
motivador que hace al sujeto pasar al siguiente grupo y así sucesivamente.
TEMA 4: DIVISIÓN Y CLASIFICACIÓN DEL MERCADO
Mercados de bienes de consumo: destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final. En base
a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato o duradero.
Principales características del mercado de bienes de consumo:
- Amplia gama de productos, fuerte renovación.
- Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.
- Fuerte implantación de compañías multinacionales.
- Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.
- Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.
- Mayor protagonismo de la distribución sobre la fabricación.
Mercados de bienes industriales: comercializan productos principalmente para utilizarse en la
elaboración de otros bienes.
Principales características del mercado de bienes industriales:
- Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.
- Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.
- Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.
- Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda
que pueda darse por determinados sectores. Ejemplo del mercado del vidrio y su dependencia con
el de la construcción de viviendas y oficinas.
- Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.
- Necesidad de fuertes inversiones en I+D.
Mercados de servicios: bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen
demanda de este tipo de productos. Es un mercado de un importante potencial, requiere una eficiente
profesionalización de su gestión en sanidad, banca, formación, turismo, transporte, etc.
Principales características del mercado de servicios:
- Dan mayor protagonismo al concepto calidad.
- Los servicios no pueden almacenarse.
- Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.
 - Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.
- El factor humano adquiere un gran protagonismo.
- El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.
- Gran dinamizador de la economía mundial.
CUOTAS DE MERCADO
Cuota total de mercado: es la cantidad de un producto o servicio que una empresa o país vende en un
área de mercado local o internacional.
Cuota efectiva de mercado: se da cuando relacionamos la cuota total de mercado de una empresa o país
con el total del mercado activo.
Cuota relativa de mercado: se da cuando relacionamos la cuota de mercado de una empresa o país con
sus competidores más cercanos.
TEMA 5: BASES DE DATOS
URUGUAY XXI
› Indicadores económicos del país
› Información comercial del país
› Oportunidades para productos uruguayos

Oportunidades Comerciales
› Detecta oportunidades comerciales para productos uruguayos.
› Una oportunidad comercial es una demanda concreta de un bien específico.
› Son detectadas por el dpto. de Inteligencia Competitiva de Uruguay XXI.

Objetivo
› Identificar y apoyar a las MIPYMES uruguayas localizadas en el
interior, en su proceso de crecimiento e internacionalización.
› Difundir oportunidades de negocios existentes en Uruguay.
› Consolidar en una única herramienta virtual, distintos tipos de
información sobre Uruguay y sus departamentos.
› Mapa político de Uruguay con información de los departamentos y
mapa genérico de Uruguay con características y los servicios
disponibles
OTRAS BASES DE DATOS…
TRADE MAP
Herramienta para el análisis de flujos comerciales con
interfase "web" .
Proporciona indicadores de desempeño exportador, de
demanda internacional, de mercados alternativos y de
mercados competitivos.
Un directorio de empresas importadoras y exportadoras.
Trade Map 5300 productos del Sistema Armonizado.

MAC MAP

TEMA 6: MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO

En el marketing pueden distinguirse cuatro aspectos principales:

 Intercambio
 Satisfacción de necesidades y deseos de los clientes
 Logro de objetivos
 Creación de relaciones entre las partes que realizan los intercambios
En una economía de mercado, la función del mkt es organizar el intercambio libre y competitivo para
asegurar una combinación eficiente de la oferta y la demanda de productos y servicios. – Lambin
Market-driven management: todo lo que la empresa hace (marketing estratégico y operativo) para
asegurar la preferencia del cliente. – Lambin
Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir entre:
•El mercado actual o real: el que en un momento dado demanda un producto concreto
•El mercado potencial: número máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial
•El mercado virgen: resultado de la diferencia entre los anteriores
(M. POTENCIAL = M. REAL + M. VIRGEN)
Marketing Estratégico
Está vinculado a todas aquellas actividades encaminadas al conocimiento y análisis continuo de las
necesidades y deseos de los clientes para la orientación de la empresa hacia la satisfacción de las
mismas, así como sobre las oportunidades y riesgos del mercado en función de la situación y evolución
previsible de la competencia y de las capacidades de la empresa, que le permiten lograr una ventaja
competitiva sostenible a largo plazo.
Tiende a resaltar la habilidad de proveer un producto con valor superior a un costo competitivo.
Marketing Operativo
Actividades y acciones necesarias para llevar a cabo las diferentes estrategias, preparación de diferentes
planes a corto plazo, de su implementación y control.
El MkO se corresponde con la creación y comunicación del valor que la empresa quiere dar al producto.
La creación del valor comprende las actividades de desarrollo del producto, el servicio a ofrecer, el
precio de venta, la fabricación y distribución. La comunicación del valor comprende las tareas de la
fuerza de ventas, la publicidad, la promoción y demás similares. Mayor énfasis en las variables que no
son producto (distribución, precio, publicidad y promoción).
LA COMPETENCIA
Porter - Existen 5 fuerzas básicas que determinan el grado de atractivo y competencia de un sector. La
clave está en posicionar a la empresa en una situación en el mercado en la que se pueda defender de
estas fuerzas o bien influenciarlas a su favor.
Las 5 fuerzas básicas son:
• Amenazas de nuevos competidores al mercado
• Intensidad de la rivalidad entre competidores existentes:
• Presión de productos sustitutos
• Poder negociador de los clientes
• Poder negociador de los proveedores

Según Porter, para enfrentarse a las 5 fuerzas competitivas, hay tres estrategias genéricas:
• Liderazgo en costos
• Diferenciación en productos
• Focalización o alta segmentación (orientación a un nicho de mercado)

El análisis de la competencia va a permitir conocer si se posee ventaja competitiva, es decir, un ratio de

beneficio mayor que la media del sector. Para alcanzar esta ventaja, la empresa debe cumplir una de
estas tres condiciones (Hill & Jones):
• Vender a un precio unitario más alto que la media del sector: realizando una mejor actuación en una o
varias de las siguientes dimensiones: calidad, diseño o innovación, atención al cliente, y comunicación
(imagen y prestigio)
• Coste unitario inferior a la media: a través de mejoras en calidad, innovación y eficiencia o
productividad (funcionamiento de los productos, de los procesos, del personal)
• Que se den ambas circunstancias a la vez

TEMA 7: CALIDAD Y CERTIFICACIÓN

CALIDAD - Actualidad: Capacitación de líderes de calidad que potencialicen el proceso. Satisfacción del
cliente. Prevenir errores. Reducción sistemática de costos. Equipos de mejora continua. Generar
competitividad. Aumento de las utilidades

AUTORES ENFOQUE ACENTO DESARROLLO

DIFERENCIA
Platón Excelencia Calidad Excelencia como superioridad absoluta “lo
Absoluta mejor”
 Shewhart, Técnico: Calidad •Establecer especificaciones
Crosby conformidad con comprobada/c •Medir la calidad por la proximidad real a los
especificaciones ontrolada estandares
(procesos) •Enfasis en la calidad de conformidad
•0 defectos
Deming, Estadístico, perdidas Calidad •La calidad es inseparable de la eficacia
Taguchi minimas para la generada económica.
sociedad, reduciendo (productos y •Un grado predecible de uniformidad y
la variabilidad y procesos) fiabilidad y a bajo costo.
mejorando •La calidad exige disminuir la variabilidad de
estandares las características del producto alrededor de
los estándares y su mejora permanente.
•Optimizar la calidad del diseño para mejorar
la calidad de conformidad.
Feigenbaum Aptitud para el uso Calidad •Traducir las necesidades de los clientes en
, Juran, planificada las especificaciones.
Ishikawa (sistema) •La calidad se mide por lograr la aptitud
deseada por el cliente.
•Énfasis tanto en la calidad de diseño como
de conformidad.
Parasurama Satisfacción de las Calidad •Alcanzar o superar las expectativas de los
n, Berry, expectativas del satisfecha clientes.
Zeithaml cliente (servicio) •Énfasis en la calidad de servicio.
Evans Calidad total Calidad •Calidad significa crear valor para los grupos
(Procter & gestionada de interés.
Gamble) (empresa y su •Énfasis en la calidad en toda la cadena y el
sistema de sistema de valor.
valor)

Tipos de Calidad:
Calidad objetiva: está implícita en los conceptos excelencia, conformidad con las especificaciones o
basada en el producto, aptitud para el uso. Es medible cuantitativamente.
Calidad subjetiva: se desprende de la definición de calidad como satisfacción de las expectativas del
cliente. Medible cualitativamente.
CALIDAD ES UN CONCEPTO DINÁMICO y en continuo cambio, por depender de múltiples factores en
permanente evolución como la competencia o los gustos y motivaciones del consumidor.
Calidad absoluta: se refleja con independencia de la persona, y se mide por la distancia entre la calidad
realizada y la calidad programada.
CALIDAD DE SERVICIO, visión relativa, Al venir dada la calidad por la percepción del cliente, no puede
definirse absolutamente.
Definición INTERNA DE CALIDAD para mejorar la conformidad de los productos y procesos; un producto
elaborado eficientemente, garantizando su conformidad, fiabilidad y uniformidad, será adquirido en el
mercado.
En la medida en que la selección del consumidor se guía por la comparación entre productos
competidores, la conceptuación de la calidad obliga a pensar en la satisfacción que el cliente obtiene,
adoptando una PERSPECTIVA EXTERNA.
CONCEPTO DE CALIDAD TOTAL es multidimensional, incorporando la dimensión interna o productiva
como la dimensión externa o de mercado y las expectativas del resto de los grupos de interés.
La calidad NO CONSISTE SIMPLEMENTE en NO TENER DEFICIENCIAS. Además, implica «un producto con
un conjunto de características que satisfacen las necesidades de los clientes y, en consecuencia, hacen
satisfactorio el producto».
Definiciones de las organizaciones más prestigiosas en la materia:
 BRITISH STANDARDS INSTITUTE: «la totalidad de rasgos y características de un producto o servicio
que tienen que ver con su aptitud para satisfacer una necesidad dada».
 EUROPEAN ORGANIZATION FOR QUALITY (1981): «conjunto de características de un producto o
servicio que, con su aptitud, permiten satisfacer una necesidad dada».
 JAPAN INDUSTRIAL STANDARDS (1981): «la totalidad de las características o rendimientos propios
que son objeto de evaluación para determinar si un producto satisface o no las finalidades de su
uso».
 NORMA ISO 9000: «grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con los
requisitos».
“La atención debe centrase en las dimensiones separadas de la calidad; los mercados deben ser
examinados de cerca para cualquier nicho de calidad sin explotar, y la organización debe ser adaptada
para apoyar el enfoque deseado” - David Garvin
Abordajes de la calidad:
Garvin entiende que, en lugar de
usar un abordaje en detrimento
de otro, es fundamental la
coexistencia de esas diferentes
definiciones para garantizar el
éxito de los productos. La
interacción y el choque entre esas
múltiples perspectivas asegura
una plena comprensión de la
Calidad a lo largo del CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO.

Las 8 Dimensiones de la calidad:

1. Desempeño: características funcionales primarias de un producto, sus requisitos técnicos concretos.
2. Características: atributos complementarios al funcionamiento básico del producto, agregan valor al
producto.
3. Conformidad: grado en el que el proyecto de producción de un producto atiende a patrones
preestablecidos o conocidos a priori (especificaciones, procedimientos, reglas, normas, leyes y
reglamentos, externos o propios al proveedor, aplicables al producto).
4. Confiabilidad: capacidad de un bien durable para mantener sus funcionalidades por cierto período de
tiempo, de continuar funcionando o de realizarse de modo regular y consistente durante su vida útil
prevista.
5. Durabilidad: es una medida de la duración de vida o de la cantidad de uso posible de un producto.
6. Atención: Es una evaluación de la interface del cliente con el producto, en todas las fases del proceso
y momentos de contacto. Desde las etapas de cotización o búsqueda de información, extendiéndose
durante el uso y alcanzando actividades de posventa como asistencia técnica y garantía del producto.
7. Estética: abarca los aspectos visuales, sensoriales y emocionales ligados al producto y a la estructura
de entrega. Centrando el tema en el Cliente, se trata de la apariencia del producto: olor, tacto, sabor o
ruidos y del ambiente de entrega del producto: instalaciones, atmósfera, máquinas, personas y medios
de comunicación.
8. Calidad percibida: expectativa del Cliente en relación a un producto, construida a partir de su
percepción, estado de ánimo e imagen de marca, del proveedor, como resultado de la propaganda o de
su experiencia personal con otro producto de la misma compañía. Ciertas marcas construyen una
imagen tan fuerte y positiva que su impacto alcanza todo y cualquier tipo de producto que él ofrezca.
La Asociación Española para la Calidad (AEC) propone que, para alcanzar la satisfacción plena del
cliente, deben coincidir la calidad programada, la calidad realizada y la calidad necesitada por él.

◉ La CALIDAD PROGRAMADA o diseñada es la que la empresa pretende obtener (calidad prevista), y

que se plasma en las especificaciones de diseño del producto, con el fin de responder a las necesidades
del cliente.
◉ La CALIDAD REALIZADA es la obtenida tras la producción, y tiene que ver con el grado de
cumplimiento de las características de calidad del producto tal como se plasmaron en las
especificaciones de diseño.
◉ La CALIDAD ESPERADA, necesaria o concertada es la necesitada por el cliente según se manifiesta en
sus necesidades y expectativas.

“La calidad total está basada sobre el reconocimiento de que la dirección tiene responsabilidades
sociales ante todos los stakeholders -propietarios, consumidores, empleados, proveedores y la
sociedad-, así como también la necesidad de tener habilidad de liderazgo para motivarlos a su alrededor
para compartir su visión total del contrato social y actuar en conformidad”. – Laszlo.
CERTIFICACION DE CALIDAD
Las empresas han venido implantando Sistemas de Gestion de Calidad, como herramientas que les
permiten planificar, sistematizar, documentar y asegurar sus procesos de negocio.
Los enfoques de aseguramiento de la calidad se han llevado a la práctica mayoritariamente a partir de
modelos normativos. Todos ellos se basan en la estandarización o normalización de la calidad. El
aseguramiento descansa en cuatro componentes: la norma de calidad, el sistema de certificación, la
marca de calidad y el ente gestor.
La NORMA DE CALIDAD asegura que los niveles de calidad no van a ser inferiores a los establecidos y
comunicados a los clientes.
La CERTIFICACIÓN conduce a la obtención por la empresa de una MARCA que acredita su calidad.
 Certificación de Primera Parte o evaluación interna: la verificación del sistema se realiza por la
propia empresa, previniendo que los incumplimientos lleguen a evidenciarse durante las
evaluaciones de segundas o terceras partes. Se trata de una autodeclaración de conformidad de
una organización.
 Certificación de Segunda Parte: en la cual la certificación la realiza otra organización de acuerdo
con su propio estándar o con normas nacionales o internacionales.
 Certificación por Tercera Parte: en el que una organización independiente, especializada y
debidamente acreditada certifica que el sistema de gestión de la empresa cumple los requisitos
predefinidos en una norma, mediante una auditoria de comprobación basada en las normas de
 calidad; u homologa un producto acreditando que cumple las especificaciones técnicas
establecidas.

TEMA 8: CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
Ciclo de vida del producto (CVP): evolución que va a atravesar durante su existencia en el mercado.
Los productos no generan el volumen máximo de ventas inmediatamente después de ingresar al
mercado, ni mantienen su crecimiento de manera indefinida.
- Hair, Lamb y McDaniel: el CVP proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un
producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto es el curso de las ventas y utilidades de un
producto durante su existencia.
- Stanton, Etzel y Walker: CVP consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las
marcas que comprenden una categoría de producto genérico.
Etapas del CVP
DESARROLLO: Inicia con una idea innovadora que es llevada a la creación y se desarrolla con todo su
potencial. En esta primera fase, por ende, las ventas son nulas a diferencia de los costos para la
inversión que hace la empresa y que van en aumento paulatinamente hasta su lanzamiento.
INTRODUCCIÓN AL MERCADO: Ventas: reducidas y crecimiento lento, debido a varios factores del
entorno.

CRECIMIENTO: La demanda comienza a acelerarse, el producto fue aceptado en el mercado. El

contrapeso lo genera la competencia, debido a la atracción que tuvo el público por este producto.

TURBULENCIA O ESTANCAMIENTO: desaceleración de la demanda.

MADUREZ: asimilación a tasa de crecimiento del PBI. Estabilización tecnológica y sólo se puede esperar
modificaciones menores del producto.

DECLIVE: descrecimiento estructural debido a nuevos productos tecnológicamente más avanzados.

Objetivos de la Empresa
1. Acortar fase de introducción
2. Acelerar proceso de crecimiento
3. Prolongar fase de madurez
4. Retardar etapa de declive
PARCIAL 2
TEMA 1: SEGMENTACION DE MERCADO
“Proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma
manera o que presentan necesidades similares” – American Marketing Asociation.
El posicionamiento es el cimiento sobre el que construimos todo el plan comercial y definimos que
vamos a vender y a quien. Al posicionamiento llegamos a traves de la segmentacion y la diferenciacion.
La segmentacion trata de agrupar a los clientes a traves de caracteristicas similares. Entre los criterios
para segmentar encontramos:
Sociodemográfico, Psicográfico (estilo de vida y valores), Características de comportamiento (niveles
de uso, niveles de fidelidad o momentos de uso).
Accedemos a los clientes a través de la diferenciación, de las propias características del producto, de la
imagen (la marca), de nuestros empleados (relación con el cliente) y de los canales de distribución.
POSICIONAMIENTO
- A través de la SEGMENTACION obtenemos el “quien”, los clientes de valor.
- A través de la DIFERENCIACION obtenemos el “que”, la propuesta de valor.

Una empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir y en dicho mercado definir una
estrategia de presencia. Esto implica la partición del mercado total en subconjuntos homogéneos en
términos de necesidades y motivaciones de compra, susceptibles de construir mercados potenciales
distintos.
Esta partición se realiza en dos etapas:
1. MACROSEGMENTACIÓN: identifica a los productos y a los mercados (los clientes).
Mercado de referencia – se define desde el punto de vista del cliente.
Tres dimensiones (macrosegmentos): necesidades a satisfacer, grupos de compradores y
tecnologías.
Estrategias de cobertura del mercado de referencia – previo a esta elección debemos haber
realizado un análisis de atractividad y competitividad por segmento.

2. MICROSEGMENTACIÓN: diferenciación (diversidad de la oferta, productos) y segmentación

(diversidad de la demanda, compradores potenciales).
Criterios de Segmentación:

 Sociodemográfico: Las principales utilizaciones son definir el perfil sociodemográfico de un

segmento, seleccionar los medios de comunicación que alcanzan a ese grupo en particular,
identificar los compradores potenciales de un nuevo producto y cuantificar un mercado potencial en
número de compradores.
 Segmentación por ventajas buscadas: énfasis en las diferencias de los sistemas de valores. Ejemplo
de relojes (economía 23%, duración y calidad 46% y status 31%).
Para segmentar de esta manera se necesita una lista de atributos del producto en cuestión,
evaluación de la importancia relativa acordada para cada atributo por los compradores, orden de los
compradores de acuerdo a como ordenan los atributos, tamaño del segmento y perfil de los clientes.
 Segmentación comportamental: estatus de usuario, tasa de uso del producto y fidelidad.
 Segmentación por estilos de vida: individuos muy diferentes en términos socioeconómicos pueden
tener conductas de consumo similares y viceversa. Valores individuales (creencias, actividades,
intereses, opiniones, productos comprados y consumidos), se pueden definir estereotipos.
Elementos de la segmentación:
-Respuesta diferenciada: maximizar las diferencias entre segmentos (heterogeneidad) y minimizar las
diferencias entre compradores del mismo segmento (homogeneidad).
-Tamaño suficiente: deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una
estrategia de marketing.
-Mesurabilidad y accesibilidad.
Selección de Mercado Objetivo:
Mercadotecnia indiferenciada: la empresa opta por una estrategia de ignorar las diferencias de los
segmentos del mercado y ataca el mercado entero con una oferta. Permite obtener ventajas en los
costos (la estrecha línea de productos mantiene bajos los costos de producción, stock y transporte,
publicidad, etc.). Sin embargo, es difícil que así puedan satisfacerse las necesidades de todos los
consumidores. – economías de escala
Mercadotecnia diferenciada: la empresa opta por dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña
distintos programas de marketing acordes. Aumenta sustancialmente la demanda total del mercado; y
también los costos. – muchos productos, más caros
Mercadotecnia concentrada: la empresa se concentra en aquellos segmentos a los que puede acceder y
sobre los que podrá obtener una ventaja competitiva, tanto en calidad como en la instrumentación del
marketing. Puede enfrentarse a los riesgos de la disminución de la demanda, los cambios en las
preferencias del consumo o la entrada de nuevos competidores. – especialista en un segmento

BASES DEL POSICIONAMIENTO SELECCION DE UN CORRECTO

Basado en cualidad distintiva
Basado en solución aportada
Basado en una oportunidad de utilización
especifica
Orientado a una categoría de usuarios
En relación a una marca competidora
De ruptura en relación a su categoría como
producto
POSICIONAMIENTO
Conocer el posicionamiento actual de la marca
Conocer el posicionamiento de las marcas
competidoras
Elegir argumentos apropiados para sustentarlo
Evaluar la rentabilidad potencial del segmento
Medir la fuerza de la marca
Asegurar que el posicionamiento sea coherente
con las 4P
SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL – Lambin
Objetivo: descubrir en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas similares
de cara a los productos trasciendan los particularismos nacionales y culturales.
Identificación de segmentos supranacionales: identificar los segmentos de compradores que, más allá
de las fronteras nacionales tienen actitudes, expectativas y comportamientos similares.
A medida que los comportamientos y estilos de vida se vuelven más homogéneos a través del mundo,
segmentos con expectativas homogéneas tienden a multiplicarse.

Una empresa puede distribuir y vender un producto físicamente idéntico (con matices) dirigiéndose a
segmentos universales en cada país, a segmentos diferentes en cada país y a grupos geográficos de país, cultura
e infraestructura similares. – Takeuchi y Porter.

Segmentar el mercado internacional por grupos de países: Dirigirse a grupos de países homogéneos en
el plano económico y cultural, constituye una primera forma de segmentación internacional.
Vender a los segmentos supranacionales o universales: Los segmentos universales corresponden a
grupos de compradores idénticos que poseen las mismas necesidades en cada uno de los países. En este
segmento el programa de marketing utilizado será el mismo en cada país.
Dirigirse a segmentos diferentes de cada país: Los segmentos diferentes reagrupan a compradores con
distintas expectativas en cada país. Un mismo producto puede ser vendido en distintos segmentos si las
acciones de distribución, comunicación y venta son diferenciadas en cada país, en función de las
características de los segmentos elegidos.
TESIS DEL MARKETING GLOBAL O TRANSNACIONAL
El enfoque global de los mercados pretende buscar las coincidencias entre países, mientras que el
enfoque internacional tradicional, tiende por el contrario a incidir en las diferencias entre los países.
Objetivo: crear una gama de productos tan estandarizados como sea posible, reconociendo que las
adaptaciones locales son al mismo tiempo necesarias y deseables.
Búsqueda de un compromiso de estandarización y adaptación: la evolución de la tecnología de la
producción, permite considerar las adaptaciones de productos que no ponen en peligro las economías
de escala y los efectos experiencia.
- Producto universal: producto vendido físicamente idéntico en cada país (salvo idioma y etiquetado).
- Producto modificado: producto básico igual, con modificaciones en características técnicas menores.
- Producto a la medida: el producto concibe especialmente para coincidir con las necesidades de cada
país.

El potencial de la globalización de los productos y de las marcas: no todos los productos tienen
vocación universal y algunos se prestan mejor que otros a una estrategia de desarrollo internacional.
La vocación global de un producto o marca está estrechamente vinculada al carácter universal de la
ventaja aportada, del servicio ofrecido o de la función ejercida.

SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL - Keegan

Segmentación de mercados mundiales: “proceso de identificación de segmentos específicos, tanto
grupos de países como grupos de consumidores individuales, de clientes potenciales con características
homogéneas que tengan la posibilidad de mostrar un comportamiento de compra similar”.
Las variables a utilizar deben responder a ciertas condiciones técnicas:
- Mensurabilidad, el segmento de mercado seleccionado es medible y cuantificable
- Accesibilidad, segmentos de mercado seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz
- Sustancialidad, como materialidad, qué tan grande o interesante es el segmento a utilizar
- Accionamiento, posibilidad de creación o diseño de planes adecuados/efectivos para el segmento en
cuestión.
Theodore Levitt – Tesis: los consumidores de diferentes países buscan variedad con mayor frecuencia;
los mismos segmentos nuevos se presentan en múltiples mercados nacionales.
“pluralización del consumo” “simultaneidad de los segmentos”
TEMA 2: PRODUCTO INTERNACIONAL
- Productos locales, percibe potencial solo en el mercado local. No se enriquecen de los beneficios del
marketing global. Su experiencia se reduce a lo local.
- Productos internacionales, cuentan con un buen potencial para extenderse a una gran cantidad de
mercados nacionales.
- Productos globales, están diseñados para cubrir las necesidades de un mercado mundial.
Generalmente, se respaldan en una marca mundial.
Posicionamiento: se refiere al acto de colocar una marca en la mente del consumidor, por encima de
otros productos, en términos de los atributos y beneficios que la marca ofrece.
Atributos EXTERNOS del Producto
1. Envase y embalaje: el mejor envase no es el más duradero, sino aquel que puede cumplir su función
a menor costo.
2. Etiqueta: identificación del producto, país de origen, establecimiento del productor, peso neto,
ingredientes y especificaciones técnicas, fecha de fabricación y vencimiento, código de barras.
3. Códigos de Barra
4. Codigo QR: sistema para almacenar información en una matriz de puntos o códigos de barra
bidimensionales para un escaneo rápido de información.
Atributos INTANGIBLES del producto
1. Marca: el objetivo es lograr posicionarse fácilmente en la mente del consumidor. Debe ser fácil de
pronunciar, escribir y recordar.
“Se obtienen muchos más beneficios y se gana mucho más dinero con una marca mundial que con
una marca local”. – Jhon Steel
2. Garantía: puede utilizarse como estrategia para dar credibilidad y superioridad a los productos. Es
un instrumento diferenciador frente a la competencia internacional.
3. Servicios postventa: otorga credibilidad y respaldo al consumidor. Se logra acercar al productor –
consumidor e identificarlo con el producto. Por ejemplo, “tu opinión nos interesa”.
4. Calidad y lugar de fabricación: los consumidores mundiales tienen percepciones diferentes respecto
de los productos de diferentes países. Calidad técnica VS. Calidad percibida por el consumidor. Por
ejemplo, para un asiático la mejor calidad viene de Japón y para un europeo de Alemania.
ESTANDARIZACION Y ADAPTACION: Las compañías pueden comercializar sus productos en forma
estándar en los mercados donde opera o puede hacerlo adaptándolos según los requerimientos del
mercado de destino.
EXTENSION GEOGRAFICA Y ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS
Extensión del producto y la comunicación, adaptación a esta o su extensión.
Invención del producto: en estos casos se desarrolla un producto totalmente nuevo. Dirigido a países en
desarrollo que tengan una necesidad por satisfacer. Por ejemplo: fragancias y bebidas.
TEMA 3: CANALES DE DISTRIBUCION/LOGISTICA
Canales de distribución es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario industrial. – Kotler y
Amstrong
Integrantes del canal de distribución: productores, intermediarios y consumidores.
Funciones de la distribución: transportar, fraccionar, almacenar, surtir, contactar, informar.
Intermediarios
La elección de intermediarios es una decisión estratégica del fabricante y deben ser seleccionados según
los objetivos del productor y de las necesidades del consumidor.
Ventajas:
- mayor eficiencia en la producción y distribución
- mayor nivel de ventas y economías de escala
- participan en las funciones de almacenamiento y fraccionamiento
- mejor surtido de oferta
- mejor servicio por proximidad al consumidor.
Los tipos de intermediarios son: mayoristas, minoristas o detallistas y, agentes y corredores.
Estructura del Canal de Distribución
Estructura VERTICAL determinada por el número de niveles que separan al productor del usuario final.
- Canal directo: fabricante y consumidor.
- Canal indirecto corto: fabricante-minorista-consumidor.
- Canal indirecto largo: fabricante-mayorista-minorista-consumidor.
Criterios para la elección de una red de distribución
1. Características del cliente: cantidad, distribución geográfica, ingresos, hábitos de compra,
preferencias y sensibilidad a los precios.
2. Características del producto: grado de estandarización, duración, volumen, requerimientos de
servicio y precio.
3. Características de los intermediarios: analizar y seleccionar intermediarios según preferencias y
objetivos del fabricante. Profesionalización y correcta distribución.
4. Características del entorno: económicas, sociales y políticas.
Estrategias de Distribución
Intensiva (compra impulsiva), Selectiva (son productos de compra reflexiva), Exclusiva (productos de
alto costo y calidad).
Logística es el proceso de planificar, implementar y controlar el eficiente y eficaz flujo y almacenamiento
de productos, servicios y la información involucrada desde el punto de origen al punto de consumo, con
el propósito de ajustarse a los requerimientos del cliente o consumidor. – The Council of Logistic
Management.
En conclusión, logística es organización, comunicación, desarrollo, tecnología, servicio, cambio, calidad,
control, mejoramiento continuo y equilibrio.

TEMA 4: PROPIEDAD INTELECTUAL

La Propiedad Intelectual se relaciona con las creaciones del intelecto humano.
Y se divide en dos categorias:
1. Propiedad Industrial: abarca las patentes de invención, las marcas, los diseños industriales y las
indicaciones geográficas.
2. Derechos de autor: abarca las obras literarias, las peliculas, la musica, obras artisticas, diseños
arquitectónicos y derechos conexos (derechos de los artistas interpretes sobre sus interpretaciones
o ejecuciones, de los productores de fonogramas sobre sus grabaciones y de los organismos de
radiodifusión sobre sus programas de radio y tv).

Propiedad Intelectual – Caracteres de Proteccion Juridica

 Protege bienes de naturaleza incorporal, es este caso los que se originan en el intelecto.
 Concede la utilización del bien en forma excluyente. Al derecho a oponerse a que otros utilicen los
bienes de su intelecto o a los que tiene legítimo derecho se le llama “jus prohibendi”.
El derecho de oposición se reconoce como principio general y fundamental de la PI.
 Reconoce término a la utilización de los bienes; diferencia con la duración ilimitada de la propiedad.
 Es un derecho territorial que se aplica pura y exclusivamente al territorio donde el estado ejerce su
soberanía. El origen de las normas protectoras puede estar en el propio estado o en la
internacionalización de una norma supranacional.
 Base registral: la protección aplica segun el principio first files, first served.

PROPIEDAD INDUSTRIAL
Marcas
Signo distintivo que indica que ciertos productos o servicios han sido elaborados o prestados por
determinada persona o empresa.
- La proteccion de marcas garantiza a su titular el derecho exclusivo a utilizarla para identificar sus
productos o servicios, o a autorizar su utilizacion por terceros a cambio de una suma.
- El periodo de protección es variable, pero el registro de la marca puede renovarse indefinidamente,
previo pago de las tasas respectivas (UY 10 años).
- Incumbe a los tribunales imponer las medidas legales para hacer respetable la protección de las
marcas y sancionar toda infracción.
- La protección de marcas impide que los competidores desleales, como los falsificadores, utilicen
signos distintivos similares para designar sus productos o servicios de inferior calidad o distintos.
Los efectos de registro se limitan al país o países de que se trate. Para evitar la necesidad de presentar la
solicitud de registro de una marca en cada oficina nacional o regional, la OMPI administra un Sistema de
registro internacional de marcas que se rige por dos tratados: Arreglo de Madrid y Protocolo de Madrid.
Nombre Comercial
Signo o denominación que identifica a una empresa en el tráfico comercial y que sirve para distinguirla
de las demás empresas que desarrollan actividades idénticas o similares.
Una misma persona física o jurídica puede tener varios nombres comerciales para identificar actividades
empresariales pertenecientes a diferentes sectores del tráfico económico.
No es preciso que coincida con la denominación social. En un símil con la persona física, la
denominación social seria el nombre civil de dicha persona y el nombre comercial seria el nombre
artístico con que dicha persona se presenta a sus clientes en el mercado.
En la mayoría de los países los NC se registran ante las debidas autoridades gubernamentales. Ahora,
segun el art.8 del Convenio de Paris para la protección de la PI, los NC gozan de protección automática
sin que exista la obligación de depósito o registro y formen o no parte de una marca.
Por protección se entiende que el NC no puede ser utilizado por un tercero, ya sea como NC o como
marca; tampoco designación similar.

Indicaciones Geográficas
Signo utilizado para productos que tienen un origen geográfico determinado o poseen cualidades o una
reputación derivadas especialmente de su lugar de origen.
Por lo general, la IG consiste en el nombre del lugar de origen de los productos.
Pueden también servir para destacar cualidades especificas del producto que sean consecuencia de
factores humanos propios del lugar, tales como las técnicas o métodos de elaboración (suiza/suizo para
productos fabricados en Suiza y en particular para relojes).
Denominación de origen: es un tipo especial de IG que se aplica a productos que poseen una calidad
especifica derivada exclusiva o esencialmente del medio geográfico en el que se elaboran.
Las IG se protegen por la legislación nacional.
Los consumidores perciben las IG como indicadores de origen y calidad de los productos. Por lo tanto, la
utilización desleal de las IG por terceros no autorizados es perjudicial para los consumidores y
productores legítimos. En resumen, las partes no autorizadas no deben utilizar las IG si pueden inducir
en error respecto del verdadero origen del producto. La indicación geográfica puede ser utilizada por
todos los productores que fabriquen productos que comparten cualidades típicas del lugar designado
por la misma.

Indicación “Genérica”
Cuando el producto adopta el nombre geográfico para referirse al producto en si y no al lugar de
procedencia.

Patentes
Es un derecho exclusivo otorgado sobre una invención. El titular de una patente goza de protección para
su invención, la cual se concede por un plazo limitado que suele ser de 20 años.
A cambio de la protección por patente, los titulares tienen la obligación de divulgar la información sobre
sus invenciones, a fin de enriquecer el conjunto total de conocimientos técnicos de la humanidad. Así,
las patentes no solo dan protección al titular, sino que además constituyen una fuente de creatividad,
innovación e información valiosa para las futuras generaciones de investigadores e inventores.
Expirado el plazo de la patente, la invención pasa a pertenecer al dominio público.
Una invención protegida por patente no puede ser fabricada, distribuida ni vendida con fines
comerciales sin el consentimiento del titular de la misma. El titular de una patente tiene el derecho a
decidir quién puede o no utilizar la invención durante el periodo de protección; concede a terceros una
autorización o licencia para utilizar la invención con sujeción a las condiciones establecidas de común
acuerdo o vender el derecho sobre la invención a un tercero que se convertirá en el nuevo titular de la
patente.
Un tribunal puede invalidar una patente impugnada por un tercero.

Obtención, materia patentable y concedente

Presentación de una solicitud: la misma contiene el título de la invención y una parte descriptiva (que
enseña cómo realizar y utilizar la invención) y otra reivindicativa (que define el alcance de la protección
jurídica solicitada).
Por lo general, la invención debe satisfacer las siguientes condiciones para ser protegida por patente:
tener uso práctico, presentar novedad, actividad inventiva, materia patentable.
Las patentes son concedidas por las oficinas nacionales o regionales. De conformidad con tales sistemas
regionales, un solicitante pide protección en uno o más países y cada país decide si Brinda o no la
misma. En el PCT administrado por la OMPI se prevé la presentación de una única solicitud internacional
de patente.

PATENTE DERECHOS DE AUTOR

Novedad y altura inventiva (más exigente) Originalidad (condición mas sensilla)
 Protección territorial (derecho nace con el Protección universal (derecho nace con la
registro) creación)
Protege ideas Protege expresión
Es necesario revelar el código fuente, ya que No es necesario revelar el código Fuente. Permite
busca divulgar el invento sumar protección por secreto industrial o
información confidencial.

Diseño Industrial
Se refiere a los aspectos ornamentales o estéticos de un objeto. Puede consistir en características
tridimensionales, como la forma o superficie de un artículo, o bidimensionales, como la configuración,
las líneas o el color.
Los DI se aplican a una amplia variedad de productos de la industria y la artesanía.

Protección
Para gozar de la protección, un DI debe ser nuevo u original y no funcional. Ello significa que su carácter
es esencialmente estético y que la protección no abarca los rasgos técnicos del articulo; sin embargo,
esos rasgos pueden quedar protegidos por patente.
Una vez registrado el DI se emite un certificado de registro. A partir de ese momento se concede la
protección por un plazo que puede ser de 5 años, pudiendo renovarse hasta por máximo 15 años.
Dependiendo de la legislación nacional y el tipo de diseño, los DI pueden estar protegidos como obras
de arte en virtud de la legislación sobre los derechos de autor con un plazo de protección más amplio.
En el Arreglo de la Haya, relativo al registro internacional de dibujos y modelos industrial, administrado
por la OMPI, se estipula un procedimiento legal para el registro internacional de los DI.

Los DI hacen que un producto sea atractivo y llamativo, por consiguiente, aumentan el valor comercial
del mismo, así como sus posibilidades de venta.
Cuando se protege un DI, el beneficiario goza del derecho exclusivo de oponerse a la copia no
autorizada o a la imitación del mismo por terceros y ser cubierto por tales infracciones. Esto contribuye
a que el titular pueda recobrar su inversión.

Modelo de Utilidad
Se asemeja a una patente. Las principales diferencias son:
- Los requisitos para obtener un MdU son menos estrictos.
- El plazo de proteccion por MdU es más corto sin posibilidad de ampliación o renovación.
- En algunos países, la protección puede obtenerse únicamente para ciertos campos de la tecnología
y se aplica únicamente a productos y no a procesos.
- Los MdU se utilizan principalmente para innovaciones técnicas (mejoras menores en productos
existentes o adaptaciones de productos).
- El dispositivo, herramienta o instrumento se caracteriza por su utilidad o practicidad y no por su
estética como es el caso del DI.

Secreto Comercial
Otra forma de protección, la más común utilizada por las empresas. No conlleva un proceso de registro
oficial, sino que cada empresa lo ejerce como práctica habitual.

Concepto: información que no se desea que se conozca por la competencia. Es un régimen jurídico que
protege las relaciones de confianza.
Guardar secretos – confidencialidad – es la forma principal en que las empresas protegen sus ventajas
comerciales.
Secreto Comercial VS. Patentes

VENTAJAS
La protección de los SC no está sujeta a límites
temporales
Se puede proteger más información que por
patente
Los SC no implican costos de registro y tienen u
efecto inmediato
La protección de los SC no requiere de la
divulgación a una autoridad gubernamental
DESVENTAJAS
Solo las patentes y los MdU brindan el derecho
de la protección exclusiva
Una vez que el SC se divulga todos pueden tener
acceso al mismo y utilizarlo
Un SC es más difícil de hacer respetar, se
considera que poseen un nivel de protección bajo
Un SC puede ser patentado por cualquier otra
persona que haya obtenido la información
pertinente por medios legítimos

Protección Jurídica
La regulación de los SC se rige por los ordenamientos jurídicos nacionales. Sin embargo, se crearon
normas internacionales para su protección (Acuerdo sobre los ADPIC). El art. 39 establece que los
estados miembros protegerán la “información no divulgada” contra el uso no autorizado. La
información no debe ser generalmente conocida ni de fácil acceso, debe tener un valor por ser secreto
y debe ser objeto de medidas razonables para mantenerlo en secreto.

Ingeniería Inversa
Proceso que tiene el objetivo de obtener información técnica a partir de un producto accesible al
público, con el fin de determinar que lo hace funcionar y como ha sido fabricado.
Para algunos responde a dos fines: uno licito que es conseguir la interoperabilidad de programas
independientes y otro ilícito que es crear un producto similar que compita con aquel, aprovechándose
de la propiedad intelectual del creador original.

Marca (ley 19.149/2013 art.175)

El uso de la marca registrada es obligatorio.
El registro de una marca podrá ser cancelado cuando:
a) No se hubiera usado por su titular, licenciatario o persona autorizada, dentro de los cinco años
consecutivos y siguientes a la fecha de su concesión o autorización de sus renovaciones.
b) Dicho uso se hubiera interrumpido por más de cinco años consecutivos. El registro no podrá ser
cancelado cuando el titular pruebe que la falta de uso se debe a razones de fuerza mayor.

El titular de un interés directo, personal y legitimo podrá solicitar la cancelación de una marca
registrada cuando se configure la situación de lo anteriormente previsto. Dicha acción será resuelta por
la Dirección Nacional de la Propiedad Intelectual.
El uso de la marca para uno o más productos y servicios exime de la cancelación del registro
correspondiente a otras categorías de productos o servicios aun cuando no sean similares.

Agotamiento de la marca
Limitación al ius prohibendi que la marca confiere a su titular, al que se niega el ejercicio de las acciones
de defensa reconocidas para impedir la distribución de productos originales que fueron comercializados
por el mismo o por un tercero con su consentimiento.
El objetivo es impedir el monopolio del tráfico de productos distinguidos con una marca por parte del
titular de la misma y evitar que la marca se convierta en un instrumento que permita discriminar
precios y mercados locales.
Art. 12 – no podrá impedirse la libre circulación de los productos marcados, introducidos legítimamente
en el comercio por el titular o con la autorización del mismo, fundándose en el registro de la marca,
siempre que dichos productos y su presentación, así como sus envases o sus embalajes que estuvieren
en contacto inmediato con ellos, no hayan sufrido alteraciones, modificaciones o deterioros
significativos.

Secondary Meaning: Signo genérico, en principio no admisible como marca, que puede tener
igualmente una función distintiva por su asociación probada con un determinado producto o servicio de
una determinada persona.

Trade Dress: apariencia global de un producto y su empaque, llegando a incluir su forma y diseño. Es
decir que el “trade dress” seria la impresión visual del producto o servicio como un todo, incluyendo
formas, presentación, colores, texturas, etc.
Esta figura es protegida tanto por el derecho marcario como por normas de competencia desleal.
En el derecho uruguayo, estaría consagrado en los ADPIC, donde se establece que “podrá constituir
marca de fábrica cualquier signo o combinación de signos que sean capaces de distinguir los bienes o
servicios de una empresa de los de las demás”.
Para que un determinado trade dress sea registrable como marca deberá contener requisitos de estilo;
un todo con capacidad distintiva y de indicar un origen. El titular del trade dress lo será sobre el todo y
no sobre los elementos que lo componen en forma aislada.
Se ha reconocido el uso sin registro de un determinado trade dress, y así como lo son las marcas, es
parte de los contratos de franquicias.

Un reconocimiento masivo del conjunto de signos como trade dress podrá resultar abusivo, pues
muchos de los elementos que lo componen serán genéricos para los productos o servicios que están
protegiendo.
Para evitar dicho abuso, debe analizarse cada caso y aplicar el criterio de la funcionalidad, por lo que, si
una determinada forma, diseño, color, material, textura, resulta funcional para el producto o servicio, la
protección debería denegarse.

Presentación de solicitud de registro (DNPI)

- Ingreso: en caso de contener errores de tipo formal, hay plazo de treinta días para subsanar el
error. De no realizarse la corrección, la solicitud se entenderá abandonada. En caso de no
señalarse la prioridad en la solicitud de marca, se concederán noventa días para completar esta
información, o se pierde el derecho a la prioridad.
- Publicación: cumpliendo la solicitud con los requisitos establecidos, se procederá con la
publicación del extracto de la solicitud de marca en el Boletín de la Propiedad Industrial,
existiendo treinta días a contar desde esta fecha para que terceros puedan oponerse a ella.
- Examen de forma y de fondo: posterior a la publicación, se efectuará un examen de forma de la
solicitud. En caso de haber errores, estos deberán subsanarse en un plazo máximo de diez días.
La DNPI realizará, asimismo, un examen de fondo, donde estudiará si el signo contraviene las
disposiciones previstas en la Ley Nº 17.011. En estos casos, podrá interponer oposición de oficio
hasta la resolución definitiva.
- Oposición: en caso de existir oposición, se le dará un plazo de treinta días corridos al solicitante
para contestar la o las oposiciones.
- Resolución: en caso de no haber oposiciones y de haber sido efectuado el examen formal y de
fondo, se concederá el registro de la marca pedida. En caso de existir oposición, la DNPI
resolverá, concediendo total o parcialmente el registro, o denegando la solicitud.
Marca Notoria
Aquella que es conocida por la mayor parte del sector pertinente del público consumidor del producto o
servicios que distingue, debido a su la reputación adquirida por su uso y difusión.
Las marcas notoriamente conocidas gozan de protección en la mayoría de los países contra los signos
que se consideren reproducción, imitación o traducción de dichas marcas.

TEMA 5: SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING

" Un Sistema de Información de Marketing consiste en: personal, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes
toman las decisiones de marketing”.

Funciones del SIM: Recolección datos, Procesamiento, Análisis, Almacenamiento, Evaluación y

Comunicación de resultados.

Fuentes para recabar la información

1. Base de datos internas: datos contables, niveles de venta, producción y otros datos estadísticos.
2. Inteligencia Comercial o de Marketing: consiste en la identificación de necesidades de información
estratégica para la empresa y en la obtención y sistematización de la misma de parte de actores
pertenecientes a la organización (internos y externos).
3. Investigación de Mercados

Definición de Schoell y Guiltinan: La investigación de mercados es la función que enlaza al consumidor,

el cliente y el público con el mercadólogo a través de la información utilizada para identificar y definir las
oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las
actividades o desempeño y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.
La investigación de mercados especifica la información requerida para dirigirse a estos temas, diseña el
método para la recolección de información, administra e implanta el proceso de recolección de datos y
comunica los resultados y sus efectos.

INVESTIGACION DE MERCADOS
Una investigación de mercados externos consiste en efectuar un estudio sobre un mercado exterior a fin
de determinar las perspectivas de venta para un producto o un grupo de productos.
Un estudio de mercado exterior debe presentar una idea precisa de su magnitud y sus tendencias,
identificando sus potenciales clientes. Se puede considerar que la investigación comercial tiene tres
fases: · La selección del mercado · El estudio de campo · La segmentación

Arancel ad valorem: se impone en términos de porcentaje sobre el valor de la mercancía.

Arancel específico: se impone en términos de cargas o cobros monetarios específicos por unidad o
cantidad de mercancía importada.
Arancel mixto: ambos aranceles (ad valorem y especifico) se aplican, es decir, se cobrará cierta cantidad
por unidad además de un porcentaje fijo por el valor de cada producto.
Arancel compuesto: se trata de un arancel ad valorem fijando un mínimo o un máximo de percepción.
También puede ser un arancel especifico que se aplicara cuando el ad valorem no alcance un mínimo o
sobrepase el máximo.
Arancel consolidado: compromisos específicos hechos por Gobiernos individuales miembros de la OMC.
El arancel consolidado es el nivel máximo de arancel NMF para una línea de producto determinada.
Los miembros tienen flexibilidad para aumentar o disminuir sus aranceles; siempre y cuando, el arancel
aplicado sea inferior o igual al arancel consolidado en la práctica para cualquier producto en particular.
Arancel NMF: son los que los países prometen imponer a las importaciones de otros miembros de la
OMC a menos que el país sea parte de un acuerdo comercial preferencial (como una zona de libre
comercio o unión aduanera). En la práctica, esto significa que las tasas NMF son las más altas que los
miembros de la OMC pueden cobrarse entre sí.
Arancel preferencial: casi todos los países se incorporaron por lo menos a un acuerdo comercial
preferencial en virtud del cual prometen aplicar a los productos de otro país aranceles más bajos que su
tasa NMF. Estos acuerdos son recíprocos. Muchos países, en particular los más ricos, otorgan a los
países en desarrollo un trato preferencial unilateral.
Norma Técnica: pueden ser consideradas como una Especificación Técnica, que establece los requisitos
que aseguran la aptitud para el uso de un producto o servicio.

Etapas en el proceso de investigación de mercados

1. Identificar y definir el problema u oportunidad: exploración preliminar de la situación.
2. Determinar los objetivos de la investigación: explorar, describir, probar hipótesis o predecir.
3. Crear el diseño de la investigación: plan para dirigir una investigación. Especifica los datos que se
requieren, el marco de referencia y los procedimientos específicos para la recolección, procesamiento y
análisis de los datos.
4. Recopilar, procesar y analizar los datos: determinar los requerimientos de datos, las fuentes de
datos, el método de recopilación de los datos primarios, cómo comunicarse con los participantes de la
encuesta y diseñar el instrumento de recopilación de datos y el plan de muestreo.

Datos Primarios
Se originan y recolectan para un problema específico.
Los datos primarios tienen un problema que es el costo y el tiempo que insume recolectarlos, pero los
resultados y la calidad de la información son más acertados y deberían estar directamente relacionados
con el problema. Pueden venir de fuentes internas o externas a la empresa. Ejemplos, encuestas,
entrevistas etc. Recolección a través de: Observación, experimentación y encuestas.

Diseño del plan de muestreo: Hay que definir una población o universo, que es el marco desde el que se
seleccionan las muestras. Al conjunto de las unidades definidas se les conoce como Muestra. Decisiones
de muestro: 1) La unidad de muestreo. 2) El tipo de muestra. 3) El tamaño de la muestra.

 Cuando estamos ante una muestra no probabilística, o no aleatoria, no se le da a cada unidad de la

población la posibilidad de ser parte de la muestra.
 Cuando estamos frente a una muestra probabilística o aleatoria, cada unidad de la población tiene
una oportunidad de formar parte de la muestra.

5. Comunicar la información a la persona que toma las decisiones: La etapa final del proceso de
investigación incluye la interpretación de los resultados y la comunicación de esta información a al
gerente de mercadotecnia.

Tipos de Estudio
 Estudio de Mercado: es el que proporciona una noción de la cantidad de consumidores en un espacio
definido, de qué precios estarían dispuestos a pagar y los canales de distribución utilizados, puede
incluir un estudio interno.
 Estudio de Mercados Exteriores es el que determina las perspectivas de venta de un producto en un
mercado exterior. Tiene mayor grado de profundidad y detalles y se elabora con información más bien
de campo y no tanto de escritorio.
 Perfil de Mercado, o breve Estudio de Mercado, es el que informa sobre la situación de un mercado y
permite evaluar, rápidamente, las características del mismo para un producto.

TEMA 6: COMPETITIVIDAD
La ventaja comparativa está relacionada por las diferencias en los costos de los insumos como la mano
de obra o el capital. La ventaja competitiva, es impulsada por las diferencias en la capacidad de
transformar estos insumos en bienes y servicios para obtener la máxima utilidad.

Porter señala así que «las empresas de una nación deben pasar de competir sobre ventajas
comparativas a competir sobre ventajas competitivas que surjan a partir de productos y procesos
únicos»

■ A nivel de empresas e industrias, está vinculada a la capacidad de mantener sistemáticamente

ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el
entorno socioeconómico.
■ A nivel región o país, la competitividad está relacionada con las ventajas comparativas derivadas de
sus recursos, ya sea tierra, fuerza laboral y capital, o con las ventajas creadas derivadas principalmente
de la inversión en formación de capital humano y en esfuerzos de innovación.

La mayoría de las definiciones contemporáneas describen la competitividad como la capacidad de crear

un entorno que favorezca el crecimiento sostenido de la productividad y que se refleje en niveles de
vida más elevados de la población.
Esto incorpora factores macro, meso y microeconómicos en un marco de integración en la economía
global.

Competitividad Sistémica
• El nivel micro: condiciones intra e inter empresa.
• El nivel meso: abarca las instituciones, servicios e infraestructura territoriales (locales y regionales) de
apoyo a las empresas.
• El nivel macro: incluye las políticas e instituciones públicas y privadas nacionales orientadas hacia la
competitividad.
• El nivel meta: valores y filosofías de las sociedades y economías para buscar su desarrollo en general.

Medición a nivel de empresas

A nivel de empresa está asociada con rentabilidad, productividad, costos, valor agregado, participación
de mercado, exportaciones, innovación tecnológica, calidad de los productos, entre otros (McFetridge).
La productividad se define como la tasa de un volumen de medida del producto con relación a un
volumen de medida de uso de factores productivos (valor de los bienes y servicios producidos por
unidad de sus recursos humanos, económicos y naturales).
Se puede hacer referencia a productividad de la mano de obra, del capital y del total de factores. La
productividad refleja la incorporación de tecnología (proceso y producto), la mejora de la calidad, la
introducción de bienes de capital, la eficiencia productiva, etc.
Algunos de los elementos que contribuyen a la competitividad de la empresa son (OECD, 1992):
• La exitosa administración de los flujos de producción, y de inventarios de materia prima y
componentes.
• La integración exitosa de planeación de mercado, actividades de I+D, diseño, ingeniería y manufactura.
• La capacidad de combinar I+D interna con I+D realizada en universidades, centros de investigación y
otras empresas.
• La capacidad de incorporar cambios en la demanda y la evolución de los mercados.
• La capacidad de establecer relaciones exitosas con otras empresas dentro de la cadena de valor.

Medición de la competitividad de una industria

La competitividad de una industria es evaluada en comparación con la misma industria en otra región y
otro país.
Una industria que presenta tasas de retorno arriba del promedio, en un ambiente de clara competencia,
puede ser considerada competitiva.

Markusen (1992) argumenta que una industria es competitiva si:

a) La productividad total de factores es igual o mayor que la de sus competidores.
b) Si los costos unitarios promedio son iguales o menores que los de sus competidores.

Comercio internacional y participación de mercado: una industria gana competitividad si aumenta su

participación de mercado en las exportaciones hacia un mercado específico (Markusen, 1992).

Competitividad de un país
A nivel macro la competitividad está relacionada con la capacidad de incrementar el nivel de vida de los
habitantes, de generar incrementos sostenidos en productividad, de insertarse exitosamente en los
mercados internacionales, entre otros.

Los estudios han tenido dos enfoques:

- Crecimiento de la productividad: el crecimiento de la productividad total de factores (PTF) está
íntimamente asociada con el crecimiento del ingreso real por habitante. Incrementos en la PTF de un
país pueden ser resultado de innovaciones tecnológicas, mejoras en capital humano y/o incrementos en
acervo de conocimientos.
- Desempeño comercial: algunas de las medidas de un buen desempeño comercial comúnmente usadas
son:
• El cambio en la estructura de las exportaciones hacia bienes con mayor contenido tecnológico o
mayor valor agregado.
• Crecimiento en la cuota de mercados internacionales.
• Superávit en la cuenta corriente.

Índices de competitividad
1) Informe Global de Competitividad (IGC): Incluye datos cuantitativos y datos cualitativos
provenientes de encuestas a ejecutivos de negocios en los países referenciados.
• Índice de Competitividad del Crecimiento (ICC): otorga una ponderación a cada uno de los tres
componentes del índice: condiciones macroeconómicas, calidad de las instituciones y desarrollo
tecnológico.
• Índice de Competitividad de los Negocios (ICN): tiene dos componentes, la calidad del ambiente
nacional de negocios y la calidad de las operaciones y estrategia empresariales.
2) Índice de Competitividad: está compuesto por 4 sub-índices (rendimiento económico, eficiencia
gubernamental, eficiencia en los negocios e infraestructura).
3) Índice de Libertad Económica: este ranking se compone de un conjunto de datos organizados en 10
categorías, que incluyen política monetaria, inflación, derechos de propiedad, política fiscal y
regulación. La Fundación Heritage recoge 10 dimensiones del entorno del país y asigna una
puntuación del 1 al 5, donde 1 es lo mejor el 5 representa el entorno más desfavorable.
4) Doing Business: Esta medición, realizada por el Banco Mundial, aunque no es presentado como un
índice con valores ponderados de los componentes, resalta los factores microeconómicos que
apoyan las mejoras en el clima de negocios. El conjunto de datos está organizado en cinco
 categorías: iniciar un negocio, flexibilidad laboral, obligatoriedad de los contratos, crédito e
insolvencia.
5) Uno de los indicadores de competitividad más importantes del mundo es el que elabora el Foro
Económico Mundial (WEF). El Foro toma en cuenta 12 variables ordenadas en 3 etapas.
- Requerimientos Básicos (comprende 4 variables: infraestructura, instituciones, entorno
macroeconómico, salud y educación).
- Promotores de Eficiencia (educación superior y capacitación, eficiencia del mercado de bienes y
del mercado laboral, desarrollo del mercado financiero, preparación tecnológica y tamaño del
mercado).
- Sofisticación e Innovación (sofisticación tecnológica e innovación).

Uruguay y la Competitividad
Régimen favorable para la inversión, principalmente la extranjera
• Larga tradición de trato nacional.
• No existen exigencias de registro de inversión extranjera.
• No se exige autorización para establecimiento de empresas extranjeras.
■ Libertad para remesas de utilidades.
■ Se permiten transacciones en cualquier moneda.
■ No se han expropiado emprendimientos extranjeros, la Constitución prevé justa compensación para
los casos de interés general (carreteras y similares).
■ Tratados de Inversiones – MERCOSUR.

TEMA 7: INTERNACIONALIZACION DE LA EMPRESA

Se define internacionalización como un proceso de creciente inserción de las empresas en el mercado
externo. El modo de internacionalización es una decisión estratégica de cada empresa.
Como se inicia el proceso? El despertar de la idea - Exportación casual - Políticas económicas
Etapas del proceso
1) Exportaciones ocasionales: No activa ni permanentemente.
2) Exportaciones experimentales: Se exporta lo sobrante del mercado nacional.
3) Exportaciones Regulares: la empresa se especializa en el proceso de exportaciones regulares y crea
una infraestructura para la operativa o contrata un departamento externo especializado.
4) Establecimiento de filiales de venta en el extranjero: Involucra actividades de logística y marketing. La
empresa se hace cargo de todas las fases de producción. Habitualmente se utiliza la etiqueta blanca,
dejando de lado la marca propia.
5) Establecimiento de subsidiarias de producción en el extranjero: Ej. Empresas multinacionales.

Razones para la Obstáculos en el Estrategias en la selección de

Internacionalización Proceso mercados
Saturación del mercado interno Financieros y Proximidad geográfica
Comerciales
Diversificar el riesgo Logísticos Similitudes culturales y psicológicas
Ganar prestigio Restricciones Legales Mercado potencial mayor

Modos de Acceso a los Mercados Internacionales

EXPORTACIONES
- Directas: exportador – importador. El exportador está a cargo de todo el proceso de exportación,
desde conseguir clientes, coordinar transporte, gestionar el cobro, entre otros. No se delega a
intermediarios las tareas administrativas.

VENTAJAS
1) Completo control del proceso de exportación.
2) Mejores márgenes de ganancia dado que no se
paga a intermediarios.
3) Mayor poder negociador con el cliente final.
4) Mayor conocimiento de los mercados
internacionales.
DESVENTAJAS
1) Se requiere amplio conocimiento de los
mercados.
2) Mayor Inversión en infraestructura y RRHH.
3) Mayores riesgos, asociados a la operativa.
4) Se requiere disponibilidad de recursos
económicos

- Indirectas: exportador – intermediario – exportador. Empresas que tienen interés en exportar, pero
no tienen el conocimiento ni la estructura necesaria, acuden a intermediarios comerciales. Las
empresas no se involucran directamente en el proceso de exportación. El Intermediario será quien
se encargue de contactarse con el comprador en destino, del manejo logístico y otros trámites de
comercio exterior necesarios para exportar la mercadería.
Intermediarios
Broker: Persona física o jurídica que actúa como intermediario contactando a un comprador y a un
vendedor de diferentes países a cambio de una comisión.
Agente: Persona física o jurídica que actúa como intermediario a cambio de una comisión, pero a
diferencia del broker, el agente mantiene un vínculo más estrecho y permanente con la empresa
exportadora.
Trading Company: Empresa comercializadora que opera en muchos países, estableciendo una red de
conexiones internacionales. Pueden actuar comprando los productos y luego revenderlos o
simplemente como intermediarios a cambio de una comisión. Habitualmente otorgan financiamiento a
las empresas productoras. Son especialistas en los mercados que operan y como tal emplean formas
eficaces de ingreso al mercado: presentación del producto, estrategias de marketing adecuadas, etc.

VENTAJAS
1) La empresa se dedica sólo al proceso de
producción sin tener en cuenta la etapa de
exportación.
2) El intermediario es quien contacta al cliente
3) No necesita infraestructura ni conocimientos
específicos en la materia
4) Muchas veces puede exportar volúmenes que
no podrían exportar de forma directa.
DESVENTAJAS
1) Costos de intermediación: comisiones
2) Se pierde el control del producto y queda en
manos del representante.
3) Se desconoce al cliente y no hay un proceso
de aprendizaje del mercado de exportación.

FORMAS ASOCIATIVAS
Consorcio de Exportación: un grupo de personas físicas o jurídicas que por su reducido tamaño o falta
de experiencia no exportan en forma individual. Se asocian constituyendo un consorcio de exportación.
Hay contrato.
Características:
- Mayormente son empresas que se agrupan. Entregan parte de su producción al Consorcio, pero
mantienen la autonomía de seguir comercializando en forma independiente.
- No pierden identidad ni individualidad.
- Debe establecer: duración, objeto y domicilio a la hora de constituirse.
Cooperativas: asociación de individuos que se agrupan con el objetivo formar una Empresa
(Cooperativa). Los productos fabricados en forma individual por los productores son destinados a ser
comercializados en exclusividad por la cooperativa.
Características:
- Constituida por personas individuales que conforman una Empresa con el objetivo de agrupar oferta
exportable.
- Pierden identidad individual, porque deben volcar toda su producción a la cooperativa, quien se
encarga de comercializarla.
- Las cooperativas están sometidas a un régimen de derecho, existe legalización que regula su
accionar.
- Ventajas: armar oferta exportable, disminuir costos de comercialización y mayor acceso a los
mercados.
Joint Venture: acuerdo contractual entre dos o más empresas que aportan capital u otro tipo de activos
(tal como tecnología, maquinaria, etc.) para crear una nueva empresa. En el ámbito internacional el
ejemplo más usual es: empresa extranjera se asocia con empresa local (o persona física) formando una
nueva empresa en ese mercado local. Ambas partes dirigen y comparten la propiedad de la joint
venture.

Ventajas para la empresa internacional
El acuerdo con la firma local le permite
ingresar a ese mercado
Invierte menos capital que si se instalase
con una filial propia, riesgo menor
La empresa local aporta capital y
conocimiento de mercado.
Ventajas para la empresa local o socio local
El socio extranjero aporta recursos financieros y
tecnológicos que pueden ser fundamentales para
iniciar el negocio.
El socio extranjero también aporta una red comercial
internacional que puede facilitar las exportaciones.

Licencia: LICENCIADOR (El que otorga la licencia) / LICENCIATARIO (El que adquiere la licencia).
Acuerdo contractual entre dos empresas de diferentes países por medio de la cual una concede a la otra
el derecho a usar un proceso productivo, una marca registrada y otros activos intangibles a cambio de
un único pago fijo inicial y/o un pago mensual (royalty) que puede ser un monto pre establecido o un
porcentaje de las ventas. El compromiso que asume la persona que adquiere la licencia es el de usar una
marca/logo por un tiempo determinado pero la comercialización, el marketing, decoración etc. corre
por cuenta y riesgo del licenciatario.

Ventajas para el Licenciador Ventajas para el Licenciatario

Mantener presencia en el mercado sin invertir Recibe el Know how de una marca ya posicionada
capital. y con respaldo internacional.
Cobra por compartir el Know how de la empresa.
Debe respetarse el diseño y calidad de su
producto.

La principal desventaja para el licenciador es que deja en control del licenciatario las operaciones y
corre el riesgo de perder reputación si no se respeta los estándares de calidad y diseño del producto.
Franquicia: FRANQUICIANTE FRANQUICIADO (el que otorga la franquicia) (el que adquiere la franquicia).
Acuerdo contractual entre Franquiciante y Franquiciado, por intermedio del cual el primero se obliga a
autorizar el uso de la marca y provee además el producto y/o un sistema estandarizado de operaciones
y marketing en el punto de venta. A su vez el Franquiciado se obliga a pagar un monto fijo y/o mensual
por recibir la franquicia.
Las estrategias de marketing como la publicidad son manejadas en forma corporativa por el
Franquiciante, lo que le permite cuidar la imagen de su producto.
Clasificacion de Franquicias:
1)-1era generación - 2da generación (incluye el Know how)
2) Vertical y Horizontal (entre distribuidores)
3) En relación con la actividad

Franquicia industrial – Franquiciador y Franquiciado son fabricantes. El Franquiciado, además de

productor, se convierte en distribuidor.
Franquicia de distribución – Franquiciador es mayorista o distribuidor y el Franquiciado minorista o
detallista.
Franquicia de servicios – La aportación del franquiciador es, básicamente, el “know how”
Franquicia asociativa - El Franquiciado tiene participación económica en la sociedad franquiciadora.
Franquicia financiera – Cuando el Franquiciado se limita aportar capital y no trabajo.
Multifranquicia – Cuando el franquiciador, concede más de una franquicia al mismo Franquiciado.
Plurifranquicia – Se da cuando en un mismo establecimiento Franquiciado, coexisten más de una
franquicia.
Franquicia Corner – Es una franquicia que desarrolla su actividad en el interior de otros
establecimientos comerciales. El espacio Franquiciado comprende una parte del establecimiento en el
que se van a vender los productos y prestar los servicios del franquiciador.
Franquicia Máster – También denominada franquicia principal. Se produce cuando el Franquiciado está
habilitado para convertirse en franquiciador en su territorio. La franquicia máster se concede a un
Franquiciado normal que ha servido para abrir nuevos mercados con éxito.

TEMA 8: SERVICIOS
Características de los servicios:
- Contacto Directo: Entre proveedor y consumidor
- Altamente regulados
- Intangibles
- Almacenables
- No transferibles, no estandarizados
- Importancia de las referencias

Ventajas del Comercio de Servicios: son ambientalmente limpios, no necesita capital inicial considerable,
crean puestos de trabajo capacitados, por lo cual contribuye a contener la fuga de cerebros. Si los
servicios son de buena calidad las exportaciones de bienes son más competitivas.

Servicios Internacionales
Jean Gadrey: “los servicios serían todo aquello que no es almacenable ni transportable”.
Otros autores sugieren que los servicios serían todo lo “inmaterial”, “intangible” o “invisible” o lo que
“perece” casi al instante mismo de su producción.
Peter Hill, el autor se centra en el cambio, evitando la caracterización del bien como intangible.
Diferencia a su vez, lo que es la producción de un servicio y su resultado. Esta definición distingue el
servicio en tanto proceso y servicio en tanto resultado (transformación del estado de una realidad
dada). El proceso de producción puede ser provisorio pero el resultado permanente.

La UNCTAD (1985) definió cinco modalidades de servicios: Proporcionados y consumidos por residentes.
Proporcionados dentro de los límites nacionales, pero a no residentes. Prestados internacionalmente
por empresas o personas naturales residentes a empresas o personas no residentes. Prestados a través
de relaciones contractuales. Prestados por intermedios de filiales extranjeras de una empresa matriz.

Bhagwati clasificó los servicios de acuerdo a la interacción entre el productor y el consumidor, por lo
que separa los servicios en que se requiere estar presentes para usarlos o los que no se requiere la
presencia física del consumidor.
En este sentido, los servicios pueden clasificarse en términos de proximidad física de proveedores y
usuarios:
1) Productor móvil, usuario inmóvil.
2) Usuario móvil, producto inmóvil.
3) Usuario móvil, proveedor móvil.

Bhagwati se refiere a los servicios de larga distancia como otra de las categorías posibles.

• La simultaneidad de la producción y consumo que caracterizan a algunos servicios, hacen que las
medidas de protección y de control en la frontera, como los aranceles, no sean posibles de aplicar, ya
que no es posible observar cuándo cruzan la frontera.
• Por esta razón y dado el criterio de intangibilidad e invisibilidad que caracteriza a los servicios, se
entiende que muchos servicios pueden identificarse a través de las corrientes financieras
internacionales asociadas con el pago de servicios.

Los servicios son protegidos a través de un enfoque más bien normativo, típicamente las políticas
restrictivas seguidas contra proveedores externos de servicios y servicios externos han sido: a)
Restricciones cuantitativas, como cuotas, contenido local y prohibiciones. b) Instrumentos basados en
los precios. c) Estándares, licencias y regímenes especiales. d) Acceso discriminatorio a las redes de
distribución.

Es conveniente diferenciar entre liberalización de servicios y desregulación (J. Hodge), asociada a esta
última con la reducción de la participación del Estado en la actividad económica. La liberalización
pretende que las regulaciones que existen en un país no sean discriminatorias contra los proveedores
extranjeros en relación a los nacionales.

Históricamente, se pensaba que los servicios eran improductivos. Adam Smith estimaba que las
actividades de servicio representaban trabajo improductivo y por eso eran desatendidos.
Algunas de las razones por la que no se consideraban productivos partían de la base de que los servicios
no hacían un aporte real a la economía, como sí lo hacían los productos básicos y las manufacturas. Los
servicios eran accesorios a los bienes, si estos no existen no habría servicios, por ser invisibles eran
insignificantes respecto a los bienes.

• La Ley de Engel observó que, con un conjunto dado de gustos y preferencias, si aumentan los ingresos,
la proporción del ingreso gastado en alimentos disminuye.
Lo expuesto no implica sugiere que los consumidores aumenten sus gastos de alimentos (en términos
proporcionales) menos de lo que aumentan sus ingresos.

Si la proporción del "Coeficiente de Engel" es alto, significa que un país es de naturaleza pobre
económicamente hablando. Por el contrario, si este coeficiente es bajo, denota que nos encontramos
ante un país rico en lo que a nivel económico se refiere (Engel).

Por lo tanto, en términos de ingresos, los consumidores optimizan su bienestar, sucesivamente

adquiriendo primero bienes primarios, luego bienes secundarios y finalmente bienes denominados
“superiores”, que son los denominados por los servicios. El crecimiento económico de un país trae
asociado la tercerización de la demanda final (Jean Gadrey).

La liberalización de los servicios es sinónimo de desarrollo y de mayor bienestar en el largo plazo,

considerando a este sector como la clave para modernizar las economías y fomentar las exportaciones
del país. Por eso se considera que restringir el comercio de servicios equivale a un arancel implícito a las
exportaciones de un país.

En síntesis, la liberalización de servicios siempre sería positiva, incluso en el caso extremo de que un país
no sea competitivo en ningún subsector. Esto se explica porque la liberalización del sector permitirá una
profundización de la especialización en el sector de bienes en el que presenta ventajas comparativas.

OUTSOURCING -OFFSHORING
• Outsourcing: Tercerización: Fuera de la empresa.
Es una práctica de negocios que busca externalizar o delegar funciones empresariales hacia otras
compañías. Quienes se valen de este sistema sólo pagan por temporada y no tienen que cargar con
gastos de sueldos y salarios.

• Offshoring: Deslocalización: Fuera del País.

Consiste en la subcontratación de algunos procesos de negocios de un país a otro, usualmente en busca
de costos más bajos o mano de obra. Incluye procesos como producción, manufactura, servicios e
incluso innovación o investigación y desarrollo (I+D).
Es el traslado de parte del proceso productivo a otros países (normalmente por tener costes laborales
mucho más reducidos).
Sin embargo, la externalización (outsourcing), es el desplazamiento de la prestación de servicios (por lo
general servicios de programación, atención al cliente, etc.).

Modalidades en la exportación de servicios

 Modo 1= Suministro Transfronterizo: Se mueve el Servicio. Ej. Envío de programas por correo
electrónico.
 Modo 2= Consumo en el exterior: El cliente va al servicio (Turismo).
 Modo 3= Presencia comercial: Filial en el extranjero.
 Modo 4= Presencia de la persona física (proveedor va al cliente). Ej. Profesional que viaja a brindar
una conferencia al exterior.

¿Como exportar servicios con ÉXITO?

1- Planificación: Idea, visión, fuentes de Información: ferias, conferencias, embajadas, organismos,
internet.
2- Promoción: En forma personalizada, con cámaras, empresas, ministerios, etc.
• Fundamental: Credibilidad
3- Marketing Relacional: Lograr que el cliente pase a promocionar el servicio.

Los servicios a nivel multilateral

Acuerdo General sobre Comercio de Servicios (AGCS): dicho acuerdo tiene el objetivo de crear un
sistema creíble y fiable de normas comerciales internacionales, garantizar un trato justo y equitativo a
todos los participantes (principio de no discriminación), impulsar la actividad económica mediante
consolidaciones garantizadas y fomentar el comercio y el desarrollo a través de una liberalización
progresiva.

Vale resaltar que todos los Miembros de la OMC participan del acuerdo y que en principio es aplicable a
todos los sectores con excepción de los servicios suministrados en ejercicio de facultades
gubernamentales (como por ejemplo los servicios de sanidad y educación) y los servicios de transporte
aéreo o los directamente relacionados con los mismos.
Entre las obligaciones generales se encuentra el Trato de la Nación más Favorecida (NMF) y la
Transparencia, mientras que los compromisos específicos refieren al Acceso a los mercados y al Trato
Nacional.

Directrices y Procedimientos para las negociaciones:

• No se excluirá a priori ningún sector de servicios ni modo de suministro.
• Se prestará especial atención a los sectores y modos de servicios que son de interés para los países en
desarrollo, estableciéndose varias excepciones en contemplación de los intereses de dichos Miembros.
• Las negociaciones se llevarán a cabo en reuniones extraordinarias del Consejo del Comercio de
Servicios.

El principal método de negociación será el enfoque de peticiones y ofertas. Supone que cada Miembro
envía sus peticiones a los demás, indicando las mejoras que espera a cambio tanto para sus servicios
como para sus proveedores. En sus ofertas iniciales, los Miembros especifican el nivel de compromiso
que están dispuestos a asumir como respuesta a sus peticiones. Este proceso termina en una serie de
sesiones de negociación bilateral o plurilateral.
Es importante tener en cuenta que la oferta presentada en el inicio de dichas negociaciones, en forma
de “Lista” de compromisos mejorada, se aplicará luego a todos los Miembros, distribuyéndose por la
OMC a todos las partes y convirtiéndose en compromisos jurídicamente vinculantes. Las peticiones no
son publicadas por la OMC.
• Las negociaciones se llevarán adelante a través de negociaciones bilaterales, plurilaterales y
multilaterales.

Negociaciones en el marco de la Ronda Doha

La Declaración Ministerial de Doha respalda la labor realizada por el Consejo, reafirmando las directrices
y procedimientos para las negociaciones, estableciendo un calendario para la conclusión de las
negociaciones entre los aspectos de mayor relevancia.
En Doha se ratificó que las negociaciones de servicios (tal cual lo estipularon las referidas Directrices y
Procedimientos) se llevan adelante en el Consejo de Servicios en sesión extraordinaria y en reuniones
ordinarias de sus comités o grupos de trabajo competentes.

Uruguay y las negociaciones de servicios

Los sectores para los cuales Uruguay tiene cierto interés en que se avance en materia de acceso y trato
nacional, son los servicios de turismo (hoteles, restaurantes), software, distribución y servicios agrícolas.
También Uruguay tiene una posición ofensiva con relación a los servicios del Modo 4, proponiendo
mejorar considerablemente la cobertura de categorías y las condiciones de acceso a los mercados para
cada una de ellas.

El Mercosur y los servicios

En el año 1997 se aprobó el Protocolo de Montevideo que tiene por objetivo la promoción del libre
comercio entre los países del MERCOSUR.
El término “servicios” comprende todo servicio de cualquier sector, excepto los servicios prestados en
ejercicio de facultades gubernamentales.
Un “servicio prestado en ejercicio de facultades gubernamentales” significa todo servicio que no se
preste en condiciones comerciales ni en competencia con uno o varios prestadores de servicios.

Las rondas de negociaciones se llevarán a cabo anualmente y tendrán como objetivo principal la
incorporación progresiva de sectores, subsectores, actividades y modos de prestación de servicios al
Programa de Liberalización del Protocolo, así como la reducción o la eliminación de los efectos
desfavorables de las medidas sobre el comercio de servicios, como forma de asegurar el acceso efectivo
a los mercados. Este proceso tendrá por fin promover los intereses de todos los participantes, sobre la
base de ventajas mutuas, y conseguir un equilibrio global de derechos y obligaciones.

El proceso de liberalización progresiva será encaminado en cada ronda por medio de negociaciones
orientadas para el aumento del nivel de compromisos específicos asumidos por los Estados Partes en
sus Listas de compromisos específicos.

El proceso de liberalización respetará el derecho de cada Estado Parte de reglamentar y de introducir

nuevas reglamentaciones dentro de sus territorios para alcanzar los objetivos de políticas nacionales
relativas al sector servicios. Tales reglamentaciones podrán regular, entre otros, el trato nacional y el
acceso a mercados, toda vez que no anulen o menoscaben las obligaciones emergentes de este
Protocolo y de los compromisos específicos.
Cada Estado Parte podrá modificar o suspender compromisos específicos incluidos en su Lista de
compromisos específicos. Esta modificación o suspensión será aplicable sólo a partir de la fecha en que
sea establecida y respetando el principio de no retroactividad para preservar los derechos adquiridos.

Los servicios en la Unión Europea

La Comisión Europea propuso una propuesta de Directiva que atienda a la situación de los servicios en el
mercado interior de la UE.
La Directiva apunta a eliminar los obstáculos al comercio se servicios identificados por los informes y
análisis jurídicos de la Comisión, eliminando la burocracia, facilitando la prestación de servicios en el
hogar y en el extranjero, así como facilitar la prestación transfronteriza de servicios entre los Miembros,
y defender los derechos de los consumidores de servicios.

Los servicios y los TLC

Las negociaciones referidas al capítulo de servicios en el marco de los TLC, si bien se basan en los
principios del AGCS, añade varias disposiciones e incorpora el nuevo enfoque de listas negativas para el
caso de servicios generales (“OMC Plus”).
El enfoque de listas negativas demanda a los países listar las restricciones vigentes o las que seguirían
aplicándose luego de ser aceptadas por las partes, caso de servicios transfronterizos y
telecomunicaciones.
En algunos casos se utiliza un criterio combinado de listas negativas y positivas (caso de los servicios
financiaros).
Corresponde señalar, que si bien es posible llegar a un mismo nivel de liberalización a través de “listas
positivas” o “listas negativas”, existe el consenso de que las listas negativas suelen ser más
“liberalizadoras” que las primeras, pues en dicho caso la liberalización sería la regla y no la excepción.

TEMA 8: E-COMMERCE / COMERCIO ELECTRÓNICO

Revolución Digital
Es un hecho importante para el marketing internacional porque tiene efectos: Crea empresas, industrias y nuevos
mercados, pero también las destruye.

Internet: Es una “red de redes". Esta red global tiene la característica de que utiliza un lenguaje común que
garantiza la intercomunicación de los diferentes participantes; este lenguaje común o protocolo se conoce como
TCP/IP.

E-BUSINESS: Negocios en la Sociedad de la Información

La mejora que ofrece el e-Business es la mejora en el funcionamiento de un negocio por medio de la conectividad
de la cadena de valor entre negocios, proveedores, aliados y sus clientes con el fin de lograr mejores relaciones
con los clientes, reducir costos al desintermediar e integrar procesos de negocio, además de penetrar nichos o
segmentos de mercado rentables.

Primer paso hacia el e-Businnes

Se refiere al intercambio general de bienes y servicios usando internet como canal del marketing.
Es toda transacción o intercambio de información comercial realizada por redes electrónicas, no solo comprende
la compra-venta electrónica de bienes y servicios, sino las actividades previas y posteriores al negocio
propiamente dicho (publicidad, atención ante y post venta, pagos electrónicos, etc.)

Variantes
 Modelo 1º: B2C (business to consumer)
Es el negocio orientado hacia el consumidor final (internauta particular que navega por la red). Es el original
comercio electrónico.
 Modelo 2º: B2B (business to business)
Es el verdadero impulsor del desarrollo del negocio electrónico. Al igual que en la economía tradicional, la
fortaleza y el volumen de negocio entre empresas, es muy superior al dirigido al cliente final. El B2B surgió
primero que Internet en el sentido que muchas empresas lo llevan utilizando desde hace años para el
intercambio de información comercial entre ellas. Entre el 80% y el 90% del volumen de negocio de la nueva
economía lo mueve el b2b.
 Modelo 3º: C2C (consumer to consumer)
Las transacciones entre consumidores se encuentran en pleno auge y desarrollo. Su mayor expresión son las
páginas web de subastas interactivas.

Comercio Electrónico

VENTAJAS PARA LAS EMPRESAS PARA LOS CLIENTES

•Reducción de costo real al hacer estudio de mercado.
•Desaparecen los límites geográficos y de tiempo.
•Hacer más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.
•Agilizar las operaciones del negocio.
•Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones
entre clientes y proveedores.
•Reducir el tamaño del personal de la fuerza.
•Menos inversión en los presupuestos publicitarios.
•Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet, lo cual
implica mayor competitividad.
• Abarata costos y precios
• Da poder al consumidor de elegir en un
mercado global acorde a sus necesidades
• Brinda información pre-venta y posible
prueba del producto antes de la compra.
• Inmediatez al realizar los pedidos.
• Reducción de la cadena de distribución,
lo que le permite adquirir un producto a
un mejor precio.
• Mayor interactividad y personalización
de la demanda.
 •Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de • Información inmediata sobre cualquier
la oferta. producto
•Globalización y acceso a mercados potenciales.
•Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad
en los clientes.

AMENAZAS
Técnicas: costes de conexión a Internet, reducido numero de usuarios en la red, falta de estándares consolidados,
proliferación de aplicaciones de proceso en red, protocolos incompatibles, seguridad en las transacciones y
medios de pago electrónicos.

Legales: validez legal de las transacciones y contratos “sin papel”, necesidad de acuerdos internacionales para la
armonización de las respectivas legislaciones, protección de derechos de la propiedad intelectual, protección de
los consumidores (publicidad no deseada o engañosa, fraude, contenidos ilegales, uso abusivo de datos
personales).

TEMA 9: PRECIO

En un mercado global, prevalecería la ley de un solo producto: todos los clientes del mercado obtendrán el mejor
producto disponible al mejor precio. En los mercados nacionales la competencia nacional refleja diferencias en
factores como el costo, regulación, intensidad de la rivalidad entre los miembros de una industria. Dado estas
diferencias, el especialista en marketing global debe desarrollar sistemas y políticas de precios que tomen en
cuenta los precios mínimos y opiniones.

Hay aspectos de precio que son exclusivos del marketing global. La estrategia de precios para un producto
específico puede variar de un país a otro; un producto puede posicionarse como un producto de mercado masivo
y precio bajo en algunos países, y como un producto de nicho de precio alto en otros (ejemplo: Stella Artois). Los
objetivos de precios varían según la etapa del CVP y de la situación competitiva de un país específico.

El precio se usa como variable estratégica para lograr metas financieras específicas (retorno de inversión de
utilidades). Estrategia "descreme del mercado" es un intento deliberado por alcanzar un segmento de mercado
que esté dispuesto a pagar un alto precio por un producto específico. La estrategia de "precios de penetración de
mercado" (su objetivo no es financiero) busca fijar niveles de precios suficientemente bajos para crear una rápida
participación en el mercado. Hay también productos acompañantes (ejemplo: hojas de afeitar y rastrillo; si se
gana dinero con las hojas, se puede regalar el rastrillo).

Costo objetivo: uno que asegure al producto tener un correcto nivel de funcionabilidad y calidad, y a la vez tener
un precio adecuado para los segmentos de clientes metas.