Manel Rajadell Carreras

Creación de empresas
Primera edición: febrero de 2002

© Manel Rajadell, 2002

© Edicions UPC, 2002
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ISBN: 84-8301-560-9
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establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento,
comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante
alquiler o préstamo públicos, así como la exportación e importación de ejemplares para su distribución y venta
fuera del ámbito de la Unión Europea.
Presentación 7

Un viaje a mil kilómetros comienza a un paso.

(PROVERBIO CHINO)

OBJETIVOS GENERALES DEL MATERIAL DE ESTUDIO

OBJETIVOS PRÁCTICOS

El objetivo de este material de estudio es facilitar al futuro emprendedor una herramienta para la ela-
borar un plan de empresa con vistas a la creación de una empresa.

El emprendedor podrá hacer una lectura selectiva de los apartados de este material, en función de las
necesidades particulares de su plan de empresa. Al final de la lectura de este material el plan de em-
presa debería ser una realidad.

REFLEXIÓN INICIAL

Las buenas ideas generan buenos negocios, y un buen negocio necesita un buen plan de empresa. Sin
embargo, un buen plan de empresa no puede convertir una mala idea en un buen negocio.

Un buen plan de empresa puede ayudar a que un buen negocio sea atractivo y creíble para terceras
personas. Escribir un buen plan de empresa no garantiza el éxito, pero sirve para reducir las posibili-
dades de fracaso.

OBJETIVOS TEÓRICOS

Este material de estudio se ha elaborado para ayudar al alumno a seguir un curso de Creación de Em-
presas. El contexto de la asignatura resulta un poco indefinido, aunque el autor se sitúa en el contexto

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

8 Creación de empresas

de escuelas técnicas. En estas condiciones, algunos lectores considerarán algunas partes demasiado
sintéticas y otras, en cambio, demasiado extensas.

Algunos párrafos señalados con el símbolo [*] se consideran complementarios. El lector puede saltar-
los, sin perder el hilo conductor del texto, aunque perderá ejemplos y casos relacionados con los con-
tenidos expuestos.

JUSTIFICACIÓN

Si nos atenemos a las estadísticas, son casi cuatro de cada cinco nuevos empresarios los que no sobre-
viven al cabo de los cinco primeros años de funcionamiento de sus empresas (estos porcentajes de fra-
caso se aproximan a la medida de los obtenidos por distintas administraciones, investigadores y con-
sultores, como Small Business Administration, Dun and Bradstreet, etc.). Estos datos nos hacen ver la
cara oscura de la realidad empresarial; de la misma manera, cuando termina el Tour de Francia, se re-
cuerda la alegría de los ciclistas que suben al podio, mientras que la gran mayoría de participantes han
pasado desapercibidos en el gran pelotón, o han abandonado.

En Costa Rica, en una playa de la zona de Tortuguero, las tortugas marinas1 ponen sus huevos durante
los meses de julio y septiembre. Un tiempo después, un día, al despuntar el sol, las tortugas salden de
sus huevos y tienen que ser capaces de llegar al mar. Sólo algunas llegarán a su destino. Las aves que
sobrevuelan la playa se encargarán de reducir drásticamente las posibilidades de éxito en este camino
hacia la supervivencia. Al igual que en este ejemplo, un análisis objetivo del fenómeno de la creación
de empresas nos muestra un panorama que tiene tonos pesimistas. En el proceso de creación empresa-
rial, la lógica darvinista es aplastante.

Este material de estudio trata de animar a los alumnos universitarios a crear su propio empleo, ya que
sólo un 17% de los nuevos jóvenes licenciados toma esta opción.2 Por tanto, parece interesante y qui-
zás también necesario que los planes de estudio incluyan aspectos concretos que enseñen y orienten al
individuo a crear su propia empresa.

¿QUÉ ES UN PLAN DE EMPRESA?

Un plan de empresa es un documento escrito, redactado en tono empresarial, diseñado para planificar
las actividades de una empresa, en un período determinado. Desempeña tres funciones:

– Permite el desarrollo de ideas de negocio. Es la oprotunidad de pulir estrategias y “equivocarse sobre

el papel” y no en la realidad, examinando la empresa desde todas las perspectivas.
– Permite al emprendedor evaluar el rendimiento de su empresa. Por ejemplo, el plan económico fi-
nanciero es válido como presupuesto, y puede ser consultado para observar las desviaciones.
– Permite la obtención de financiación. Los posibles inversores necesitan examinar un plan de empresa
antes de conceder un crédito a un emprendedor. Por esto, la información debe ser exacta, pero debe
transmitir optimismo y entusiasmo.
1
Se trata de las especies de tortugas marinas carei y baula, que están en peligro de extinción.
2
Maqueda, F.; (1990). Como crear y desarrollar una empresa: Planificación y control de actividades. Bilbao: Ediciones
Deusto.

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

Presentación 9

BIBLIOGRAFÍA

HERNÁNDEZ, J.; ROBLES, J.A.; SANZ, J. (1994). Como crear una empresa. Madrid: Instituto Su-
perior de Estudios Empresariales..
LEHNISCH, J.P. (1993). Création d’enterprise. Les clés du succès. Les Éditions d’Organisation.
LUDEVID, M.; OLLÉ, M. (1990). Cómo crear su propia empresa. Factores clave de gestión. Barce-
lona: Marcombo Boixareu Editores.
MAQUEDA, F.; (1990). “Como crear y desarrollar una empresa: Planificación y control de activida-
des”. Bilbao: Ediciones Deusto, S.A.
MAQUEDA, F. (1991). Creación y Dirección de Empresas. Barcelona: Ariel, S.A.
NUENO, P. (1993). Emprendiendo. El arte de crear empresas y sus artistas. Bilbao: Ediciones Deus-
to, S.A.
Ollé, M.; Planellas, M.; y otros (1997). El plan de empresa. Barcelona: Marcombo Boixareu Editores.
Passos i Costos per a la posada en marxa d’un projecte d’autoocupació. Barcelona: Generalitat de
Catalunya. Departament de Treball. Cp’Ac Centre de Promoció i Gestió d’Iniciatives d’Autoocupació
Juvenil de Catalunya.
SÁNCHEZ, A.; CANTÚ, H. (1993). El plan de negocios del emprendedor. Madrid: McGraw-Hill.
SEPÚLVEDA, P.H. (1992). ¿Qué debo saber de finanzas para crear mi propia empresa?. Barcelona:
Marcombo Boixareu Editores.

TEMPORALIZACIÓN

A continuación se adjunta, a modo de recomendación, una planificación para organizar la lectura de

este material, preparado para una asignatura de 4.5 créditos equivalente a 45 horas de trabajo en el au-
la. A partir de la comprensión de los conceptos teóricos el lector o emprendedor deberá trabajar en la
elaboración de su plan de empresa. Se recomienda un trabajo o desarrollo paralelo de dicho plan. La
dedicación a su elaboración no se contempla en esta planificación, ya que puede elaborarse en grupo.

MÓDULO TIEMPO DE LECTURA

Módulo 1:
5 horas
Introducción. La empresa.
Módulo 2:
5 horas
La idea y la oportunidad de negocio.
Módulo 3:
10 horas
Decisiones a largo plazo.
Módulo 4
10 horas
Plan de marketing.
Módulo 5
Recursos humanos y estructura organi- 5 horas
zativa.
Módulo 6
10 horas
Plan económico y financiero.

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Índice 11

Índice

Módulo 1. Introducción. La empresa

Objetivos del módulo: principal y secundarios. Justificación...............................................................19

1.1 Concepto de organización..........................................................................................................20
1.2 Misión y objetivos de la organización ........................................................................................22
1.3 Concepto de empresa .................................................................................................................24
1.4 Misión y objetivos de la empresa ...............................................................................................25
1.4.1 Otros objetivos ................................................................................................................27
1.4.2 Planteamientos de Drucker y Bouquerel .........................................................................29
1.5 El riesgo empresarial ..................................................................................................................30
1.5.1 El riesgo económico ........................................................................................................31
1.5.2 El riesgo financiero .........................................................................................................31
1.6 Tamaño o dimensión de la empresa............................................................................................32
1.6.1 La medida del tamaño de la empresa...............................................................................33
1.6.2 Concentración de empresas .............................................................................................36
1.7 Concepto de empresario.............................................................................................................37
1.8 Fases en la creación de una empresa ..........................................................................................38
Ejercicios de autoevaluación ................................................................................................................41
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación ......................................................................................42
Objetivos específicos de aprendizaje....................................................................................................43
Plan de empresa. Punto de partida........................................................................................................44
Bibliografía...........................................................................................................................................46

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12 Creación de empresas

Módulo 2. La idea y la oportunidad de negocio

Objetivos del módulo: principal y secundarios. Justificación...............................................................49

Introducción..........................................................................................................................................52
2.1 La idea de negocio......................................................................................................................53
2.2 Métodos de generación de ideas.................................................................................................57
2.3 Observación del entorno.............................................................................................................61
2.3.1 Observación de la vida económica ..................................................................................62
2.3.2 Observación del medio de trabajo ...................................................................................64
2.3.3 Observación de la vida cotidiana.....................................................................................64
2.3.4 La observación de cambios sociales................................................................................69
2.3.5 Las ideas de los demás ....................................................................................................70
2.3.6 El interés personal y los hobbies .....................................................................................72
2.3.7 La deserción del empleo actual .......................................................................................73
2.4 El emprendedor ..........................................................................................................................74
2.5 Idea y oportunidad de negocio....................................................................................................77
2.6 Validación de la idea de negocio................................................................................................78
2.7 La oportunidad de negocio .........................................................................................................79
2.7.1 Por una actividad conocida .............................................................................................80
2.7.2 Por nuevas aplicaciones de tecnologías conocidas..........................................................81
2.7.3 Una nueva manera de competir en el mercado ................................................................82
2.7.4 Construir sobre habilidades personales ...........................................................................85
2.7.5 La innovación pura..........................................................................................................85
2.8 Empresas virtuales......................................................................................................................89
2.8.1 Descripción de las empresas virtuales .............................................................................89
2.8.2 Elementos básicos de un sistema de comercio electrónico..............................................94
2.9 Pasar de una idea a un proyecto concreto ...................................................................................96
2.9.1 Evaluación de oportunidades de negocio ........................................................................96
2.9.2 Desarrollo del concepto negocio .....................................................................................98
2.10 Análisis del entorno ..................................................................................................................101
2.11 Alianzas estratégicas.................................................................................................................107
Anexo. La cesión y fabricación de licencias y la transferencia de know-how.....................................108
Anexo. Las patentes............................................................................................................................110
Anexo. Las franquicias .......................................................................................................................111
Ejercicios de autoevaluación ..............................................................................................................116
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación ....................................................................................118
Objetivos específicos de aprendizaje..................................................................................................120
Plan de empresa. La idea y la oportunidad de negocio .......................................................................121
Bibliografía.........................................................................................................................................126

Módulo 3. Decisiones a largo plazo. Forma jurídica. Elección del nombre.

Localización y plan de operaciones

Objetivos del módulo: principal y secundarios. Justificación.............................................................129

3.1 Elección de la forma jurídica....................................................................................................130

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Índice 13

3.1.1 Criterios jurídicos de clasificación ................................................................................130

3.1.2 Sociedades mercantiles..................................................................................................132
3.1.3 Sociedades de economía social .....................................................................................137
3.2 Localización .............................................................................................................................143
3.2.1 Introducción ..................................................................................................................143
3.2.2 Condicionantes y factores generales de localización industrial.....................................144
3.2.3 Método cualitativo por puntos.......................................................................................147
3.2.4 Modelo de Hitchcock ....................................................................................................149
3.2.5 Modelo de Weber..........................................................................................................152
3.2.6 Otros métodos y modelos ..............................................................................................153
3.2.7 Comprar o alquilar ........................................................................................................154
3.2.8 Capacidad de producción ..............................................................................................156
3.3 Elección del nombre de la empresa ..........................................................................................158
3.3.1 ¿En qué consiste un buen nombre?................................................................................161
3.3.2 El proceso para la creación de nombres ........................................................................162
3.3.3 Algunas reflexiones finales ...........................................................................................163
3.3.4 La marca........................................................................................................................164
3.3.5 Objetivos de las marcas.................................................................................................164
3.3.6 Características de una buena marca...............................................................................165
3.3.7 Uso genérico de nombres de marcas .............................................................................166
3.3.8 Aplicación de una marca a una línea de productos........................................................166
3.3.9 Relanzamiento de marcas ..............................................................................................167
3.3.10 Licensing .......................................................................................................................168
Anexo. Diagrama de flujo. Representación gráfica del proceso .........................................................169
Ejercicios de autoevaluación ..............................................................................................................170
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación (Parte I) ......................................................................171
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación (Parte II).....................................................................173
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación (Parte III) ...................................................................174
Objetivos específicos de aprendizaje..................................................................................................176
Plan de empresa. Decisiones a largo plazo .........................................................................................178
Bibliografía.........................................................................................................................................182

Módulo 4. El plan de marketing

Objetivos del módulo: principal y secundarios. Justificación.............................................................185
4.1 El mercado................................................................................................................................186
4.2 Actores del mercado .................................................................................................................188
4.2.1 El consumidor ...............................................................................................................188
4.2.2 El comprador.................................................................................................................189
4.2.3 El prescriptor.................................................................................................................189
4.2.4 La competencia .............................................................................................................190
4.3 El precio ...................................................................................................................................201
4.3.1 Estrategias de precios ....................................................................................................201
4.3.2 Descuentos ....................................................................................................................205
4.3.3 Discriminación de precios .............................................................................................205
4.4 La distribución..........................................................................................................................205

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14 Creación de empresas

4.4.1 Integrantes de los canales de distribución .....................................................................206

4.4.2 Las funciones de la distribución ....................................................................................207
4.4.3 Tipos de distribución.....................................................................................................208
4.4.4 Los canales directos de la distribución..........................................................................208
4.5 El producto ...............................................................................................................................209
4.5.1 Imagen del producto......................................................................................................209
4.5.2 Atributos de los productos.............................................................................................210
4.5.3 Clasificación de los productos.......................................................................................210
4.5.4 Punto de venta. Merchandaising ...................................................................................213
4.6 Publicidad y promoción de ventas............................................................................................214
4.6.1 Impacto de una campaña ...............................................................................................214
4.6.2 Plan de publicidad .........................................................................................................215
Ejercicios de autoevaluación ..............................................................................................................218
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación ....................................................................................220
Objetivos específicos de aprendizaje..................................................................................................221
Plan de empresa. Plan de marketing ...................................................................................................222
Bibliografía.........................................................................................................................................228

Módulo 5. Recursos humanos y estructura organizativa

Objetivos del módulo: principal y secundarios. Justificación.............................................................231

5.1 Diseño del puesto de trabajo y de la organización....................................................................232
5.2 Estructuras organizativas ..........................................................................................................236
5.2.1 Partes de la organización...............................................................................................237
5.2.2 Tipos de estructuras organizativas.................................................................................239
5.2.3 Nuevas formas organizativas.........................................................................................242
5.2.4 Mecanismos fundamentales de coordinación ................................................................243
5.3 Estructura formal de la empresa: organigramas........................................................................245
5.3.1 Organización lineal .......................................................................................................245
5.3.2 Organización funcional .................................................................................................246
5.4 Estructura informal de la empresa: sistema de comunicación informal ....................................247
5.5 La organización como sistema de flujos regulados...................................................................248
5.6 Las “constelaciones” de trabajo................................................................................................249
5.7 Visión global ............................................................................................................................250
5.8 Creación de empresas y estructura organizativa .......................................................................250
Ejercicios de autoevaluación ..............................................................................................................252
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación ....................................................................................254
Objetivos específicos de aprendizaje..................................................................................................255
Plan de empresa. Recursos humanos y estructura organizativa ..........................................................256
Bibliografía.........................................................................................................................................259

Módulo 6. Plan económico y financiero

Objetivos del módulo: principal y secundarios. Justificación.............................................................263

6.1 Introducción..............................................................................................................................264

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Índice 15

6.2 Cuenta de resultados previsional (por años) .............................................................................265

6.3 Balance de situación previsional (por años) .............................................................................267
6.4 Plan de financiación .................................................................................................................270
6.5 Plan de tesorería .......................................................................................................................271
6.6 Medidas de control ...................................................................................................................272
6.6.1 Test de Altman ..............................................................................................................272
6.6.2 Investigación de Beaver ................................................................................................273
6.6.3 La desagregación de Parés ............................................................................................273
Ejercicios de autoevaluación ..............................................................................................................275
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación ....................................................................................275
Objetivos específicos de aprendizaje..................................................................................................276
Plan de empresa. Plan económico y financiero...................................................................................277
Bibliografía.........................................................................................................................................280

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