MÓDULO 4. Plan de Marketing

MÓDULO 4.
Plan de marketing 183
MÓDULO 4
Plan de marketing
El mercado. Actores del mercado: el consumidor/comprador, el prescriptor y la competencia.

El precio. Estrategias de precios. Descuentos. Discriminación de precios. La distribución.
Integrantes de los canales de distribución. Funciones, tipos y canales de distribución.
El producto. Imagen del producto. Atributos de los productos. Clasificación de productos.
Punto de venta. Merchandising. Publicidad y promoción de ventas. Impacto de
una campaña. Plan de publicidad.
© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

MÓDULO 4. Plan de marketing 185
Marketing es simplemente vender,

pero con estudios superiores.
JOHN FREUND
OBJETIVO PRINCIPAL
Facilitar la elaboración del plan de marketing, que constituye un capítulo clave del plan de empresa.
Para alcanzar este objetivo, el alumno deberá conocer los conceptos expuestos, que deberán incluirse
en un plan de marketing. Este módulo no pretende ser un curso de mercadotecnia por ello, se ha elabo-
rado mediante un desarrollo teórico sintético, combinado con ejemplos de tipo práctico.
OBJETIVOS SECUNDARIOS
• Disponer de una guía para la descripción de los actores del mercado: compradores y consumidores,
prescriptores y competidores.
• Conocer las técnicas propias de los estudios de mercado, incidiendo en aspectos metodológicos y
señalando su utilidad específica. Además, se pretende conocer las ventajas e inconvenientes de las
metodologías expuestas.
• Conocer las estrategias y las alternativas propias de la determinación de las políticas de precios.
Facilitar al emprendedor la decisión en la determinación de los precios.
• Conocer los elementos que intervienen en la distribución.
• Definir exhaustivamente el producto o servicio y establecer la relación de sus atributos.
• Establecer el plan de publicidad de la futura empresa, a partir de las diferentes alternativas que se
relacionan en el texto.

186 Creación de empresas
JUSTIFICACIÓN
Este módulo queda justificado por la necesidad de buscar la información necesaria sobre la situación
del mercado y del entorno directo en el que entrará a formar parte la nueva empresa. Una informa-
ción de este tipo sirve para saber cuáles son los gustos de los consumidores, y por tanto permite obte-
ner una posición competitiva ventajosa.
Debe advertirse que algunos lectores habrán seguido alguna asignatura de Gestión de Marketing o
Mercadotecnia. Este material de estudio se ha realizado pensando en la elaboración de un plan de
empresa y, por tanto, los objetivos y los planteamientos son distintos.
Tal como ha quedado reflejado en la definición de objetivos, la gestión de la empresa en general y la

de marketing en particular deben basarse en un pilar fundamental: la planificación. Las razones que
justifican el plan de marketing son:
• Los cambios del entorno, para anticiparse a los mismos.

• El desarrollo de las empresas, que requiere una coordinación de actividades. Los planes ayudan a
que las diferentes actividades de los subsistemas puedan cordinarse.
• La necesidad de disponer de unos medios que permitan evaluar los resultados de la empresa.
4.1 EL MERCADO
Entendemos por mercado el conjunto de actos de compra y venta de unos bienes y/o servicios, efec-
tuados en un lugar y en un tiempo. Los mercados se clasifican según al número de compradores (de-
manda) y al número de vendedores (oferta). El economista Stackelberg, distingue los siguientes tipos
de mercado:
VENDEDORES
MUCHOS POCOS UNO
C
O MUCHOS CONCURRENCIA OLIGOPOLIO MONOPOLIO
M
P
R
OLIGOPOLIO MONOPOLIO
A POCOS OLIGOPSONIO
BILATERAL LIMITADO
D
O
R MONOPSONIO MONOPOLIO
E UNO MONOPSONIO
LIMITADO BILATERAL
S
En un mercado de libre competencia, encontraremos una relación entre el precio de un producto o

servicio y la cantidad demandada de producto o servicio. Esta relación se expresa gráficamente a con-
tinuación.

Precio
Oferta
P2
P1
Demanda
P0
Q0 Q1 Q2
Cantidad
(P1,Q1) = Punto de equilibrio (P0,Q0) = Demanda > Oferta (P2,Q2 ) = Oferta > demanda
La demanda de los productos o servicios varía en función del precio (variable con la oferta) y de la
renta o ingresos del comprador/consumidor (variable de la demanda). En función del precio distin-
guiremos dos tipos de demanda: normal y anormal.
• Demanda normal: la demanda se considera normal cuando al aumentar el precio de un producto

disminuye la demanda. Dentro de la demanda normal debemos diferenciar la demanda elástica (cuan-
do una variación del precio modifica la demanda más que proporcionalmente) y la demanda inelástica
(cuando la variación de precio no influye notablemente en la demanda).
• Demanda anormal: la demanda anormal se produce cuando al aumentar el precio de un producto,
aumenta asimismo su demanda. Esto es lo que ocurre con las obras de arte.
Demanda
Demanda
DEMANDA ELÁSTICA DEMANDA INELÁSTICA
En función de la renta o poder adquisitivo del comprador o consumidor clasificaremos los productos
en dos tipos distintos: normales e inferiores.
• Producto normal: es aquel cuya demanda crece al crecer la renta del comprador. Por ejemplo, los
viajes turísticos, los coches, las sesiones de solárium, las clases de aerobic, etc.
• Producto inferior: es aquel cuya demanda decrece al crecer la renta del comprador. Por ejemplo, el
pan, las lentejas.

D D
B e
e A
m m
a a
n n
A d
d B
a a
Renta Renta
PRODUCTOS NORMALES PRODUCTOS INFERIORES
4.2 ACTORES DEL MERCADO
El mercado no es un espacio, es un conjunto de personas: vendedores, compradores y consumidores,

prescriptores y competidores. A continuación se describen estos actores.
4.2.1 EL CONSUMIDOR
Consumidor es aquella persona que usa o consume un producto comprado o no para él, para sa-
tisfacer unas necesidades en el tiempo y en el lugar, y que cuenta con unos medios limitados y unas
alternativas de elección múltiples. Las necesidades se clasifican según los criterios de importancia u
ordenación:
A. SU IMPORTANCIA
Vitales: derivadas de los sentimientos de conservación (alimento, vestido, etc.)
Suntuarias: son las que sólo pueden alcanzar un nú-

mero limitado de individuos, porque implican un ele-
vado coste (segunda vivienda).
Normales: aparecen en función de la evolución de la

capacidad adquisitiva (el reproductor de CD, o el ví-
deo para el ciudadano medio)
B. SU ORDENACIÓN
Maslow definió cinco necesidades básicas en una escala (en forma de pirámide) y que el individuo
normal cubre desde la base a la cúspide: fisiológicas, de seguridad o estabilidad, de pertenencia, de
estima, de autorrealización.

En el nivel más bajo se encuentran las necesidades fisiológicas universales de alimentación, vestido y
vivienda. El hombre tiende a concentrarse en éstas antes de preocuparse de las de nivel más alto.
Cuando el individuo las ha satisfecho al menos parcialmente, surgen otras necesidades. El segundo
nivel es el de la seguridad, que no significa solamente la exención del daño físico sino la pérdida de
empleo, por ejemplo. En el tercer nivel se incluye el interés del hombre por sus relaciones sociales y
por el deseo de ser aceptado y apreciado por los demás. En el cuarto nivel se encuentran las ne-
cesidades de estimación o del yo. El hombre necesita una valoración firme, estable, y, por lo general,
alta de sí mismo como persona. No le basta pertenecer a un grupo, necesita y desea el respeto y la
estimación de sus miembros. Las necesidades de más alto nivel (desarrollo y autorrealización) se al-
canzan únicamente después de que han sido satisfechas las necesidades de los cuatro niveles ante-
riores. En este quinto nivel, al individuo le preocupa el desarrollo de sus posibilidades. Esto requiere
estar psicológicamente sano y una capacidad de fijarse retos personales y alcanzarlos.
Cabe señalar que el estudio de las necesidades y gustos del consumidor es fundamental en el proceso
del marketing. Deben determinarse:
a) El número de consumidores reales y potenciales, lo cual proporciona una medida de la pe-

netración del producto o servicio en el mercado.
b) Las características de los consumidores: individuos (edad, sexo, nivel económico, religión, etc.)
y colectivos (dimensión, actividad, ubicación, etc.).
c) La respuesta y motivación de los consumidores: hábitos de consumo (quién, dónde, cuándo, qué,
cómo, para qué, por qué) hábitos de compra (quién, dónde, cuándo, qué, cómo, cuánto, para qué, por-
qué), canales de información (prensa, radio, TV, etc.).
4.2.2 EL COMPRADOR
El comprador es aquel individuo que realiza la acción física de la compra, bien para consumirla él
mismo o bien para proporcionar su consumo a otros. En general hay dos tipos de compra:
Por impulso. Por reflexión o racional.

La compra de un dentrífico. La compra de un coche.
La relación o cociente entre el precio del producto y la renta del comprador sirve de pauta. Cuando
menor sea, el tiempo de compra será, en general, más impulsiva. En la actualidad se aprecia un incre-
mento de las compras por impulso, por razones atribuibles al aumento del poder adquisitivo por parte
de los compradores, la influencia de la publicidad y la facilidad para la obtención de créditos a través
de entidades financieras.
4.2.3 EL PRESCRIPTOR
Es aquella persona que basándose en el conocimiento y experiencia influye sobre el consumo o com-
pra de determinados productos o servicios, así como también la elección de la marca. La empresa

tendrá interés en conocer informaciones tales como el número de prescriptores, su

personalidad, sus características, sus comportamientos, sus actitudes, etc. Ejem-
plos: médicos, comerciantes, veterinarios, etc.
4.2.4 LA COMPETENCIA
Son las empresas que ofrecen un producto o servicio que satisface individualmente la misma ne-
cesidad. El conocimiento global e individual de la competencia será útil para la organización y gestión
de la empresa.
A. ANÁLISIS GLOBAL
El análisis global incluirá:
• Número de empresas competidoras.

• Características de la marca: nacional o local.
• Conocimiento de los intermediarios.
B. ANÁLISIS INDIVIDUAL
El análisis individual incluirá:
• Políticas comerciales.
• Volúmenes de venta y participación en el mercado.
• Condiciones de venta: descuentos y precios.
• Producto: presentación (envase, marca, etc.), gama, calidad, etc.
• Distribución (por ejemplo, vender sólo en tiendas especializadas).
• Medios de comunicación, publicidad, promociones de las marcas.
• Promociones (por ejemplo, sorteos de viajes).
• Remuneración del personal.
• Capital circulante.
Este análisis individual permite detectar fenómenos como los siguientes:
a) Si las empresas de la competencia no ofrecen una línea completa de productos los consumidores
buscarán otras marcas.
b) Si una empresa, con poca gama de productos, dispone de un margen elevado la rotación de sus
existencias posiblemente sea menor que el promedio del sector.
C. CUOTA DE MERCADO
Al concluir esta breve descripción de los agentes que intervienen en el mercado, se introduce el con-
cepto de cuota de mercado, al cual se ha hecho referencia en los puntos anteriores.
La cuota de mercado se define como el cociente entre las ventas en volumen de una marca y las ventas
totales de todas las marcas en el mercado de referencia. En otras palabras, la cuota de mercado es la
medida del porcentaje de producto que una empresa es capaz de situar en su mercado de referencia y,
por tanto, es una medida de la respuesta de los consumidores. De todas maneras conviene tener en
cuenta los siguientes puntos:

a) La comparación debe hacerse en el mercado de referencia común a todas las marcas, ya que al-
gunas marcas se mueven en varios mercados simultáneamente.
b) Los factores del entorno no afectan por igual a todas las marcas.
c) Una disminución de la cuota de mercado puede estar producida deliberadamente por la empresa,
por el abandono de un segmento, de una red de distribución, etc.
d) La introducción de nuevas marcas supone una disminución inicial de la cuota de los compe-
tidores sin que esto refleje necesariamente una disminución en la respuesta.
e) Las cuotas de mercado pueden variar por factores excepcionales, como un gran pedido.
En la composición del volumen de ventas intervienen tres factores principales:
a) La tasa de ocupación (o de penetración horizontal). Es el porcentaje de compradores de la marca

X sobre el número de compradores de la categoría de productos de referencia. En otras palabras, es la
variación en el número de compradores.
b) La tasa de exclusividad. Es el número de veces que un comprador compra el producto.
c) La tasa de penetración (también llamada de intensidad o penetración vertical). Es la comparación
entre las cantidades medias compradas de la marca X y las cantidades medias de compra en la ca-
tegoría de productos. En otras palabras, son los promedios de compra.
La cuota de mercado puede entonces expresarse como el producto de las tres tasas: ocupación, exclu-
sividad y penetración. Así pues:
Cuota de mercado = [Tasa de ocupación] * [Tasa de exclusividad] *[Tasa de penetración]
Esta expresión de la cuota de mercado permite identificar las causas de las variaciones si es por una
variación en el número de compradores, por una dedicación a la compra de la marca según sea menor
o bien porque la cantidad de compra ha disminuido. La cuota de mercado así definida explica las cau-
sas de las variaciones detectadas, pero no explica por qué se producen estas modificaciones.
[*] El porcentaje de compradores que en un año compran la marca PEPE al menos una vez es del
60%. La cantidad media de producto que se consume en el año es de 30 kilos, pero el comprador de la
marca PEPE compra una media de 35 kilos. Por otra parte, este producto se compra 10 veces al año de
promedio, pero de esas 10 veces que se compra sólo 2 veces de la marca. Se trata de calcular la cuota
de mercado.
La cuota de mercado es:

Tasa de ocupación = 0.6 (60%)
2
Tasa de exclusividad = = 0.2
10
35
Tasa de penetración = = 1.167
30
Cuota de mercado de la marca PEPE = [0.6] * [0.2] *[1.167] = 0.14. Es decir 14%.
Si conseguimos aumentar la tasa de exclusividad de 2 a 3 compras de cada 10, ésta pasará a ser del 0.3
y la nueva cuota de mercado:

Cuota de mercado de la marca PEPE = [0.6] * [0.3] *[1.167] = 0.2101. Es decir del 21%.
Cuando se estudia la sensibilidad de la cuota de mercado en función de algunas variables (precio,

publicidad, renta, etc.), se utiliza una función de respuesta comportamental. El comprador responderá
positiva o negativamente en la medida en que reaccionen satisfactoriamente las aspiraciones puestas
en la compra con las utilidades recibidas en el uso del producto. Esta satisfacción provocará una com-
pra continuada y provocará la compra por parte de otros compradores potenciales. Según esto, se
puede establecer, para la medida de esta respuesta, los siguientes porcentajes:
a) Tasa de fidelidad. Es el porcentaje de compradores que han comprado la marca en períodos pre-
cedentes y continúan comprándola.
b) Tasa de atracción. Es el porcentaje de compradores que no habiendo comprado la marca piensan
hacerlo en lo sucesivo.
Si llamamos α a la tasa de fidelidad y β OD WDVD GH DWUDFFLyQ VH FRPSUXHED TXH OD FXRWD GH PHUFDGR
tendencial de la marca estudiada en el momento en que la tendencia quede equilibrada es:
β
Cuota de mercado tendencial =
(1 − α ) + β
[*] La directora de marketing de una empresa recibe un informe procedente
de una encuesta, realizada después de una campaña de publicidad, que le
dice que hay un 14% de compradores potenciales que piensan comprar su
marca. Además, sabe que el porcentaje de compradores fieles es del 8%.
¿Cómo puede estimar la cuota de mercado?
Tasa de fidelidad (α) = 0.08

Tasa de atracción (β) = 0.14
β 0.14
Cuota de mercado tendencial = = = 0.1321
(1 − α ) + β (1 − 0.08) + 0.14
Es decir, 13.21%.
4.2.4.1 Estudio de la competencia o técnicas de vigilancia
A continuación se apuntan las técnicas más habituales de estudio de la competencia, que se aplican
también a la vigilancia de la misma. El lector encontrará dichas técnicas numeradas, pero el orden de
presentación no tiene ninguna relevancia especial.
A. SEGUIMIENTO DE PRENSA
Metodología. Se trata de estar atento a las noticias que aparecen en la prensa general respecto a la
competencia. El seguimiento puede ser local, adicional o internacional.
Para qué sirve. Permite detectar acciones de la competencia: inversiones, socios, ampliaciones de
capital, suspensiones de pago, expansiones geográficas, proceso de internacionalización, etc.

B. PUBLICACIONES SECTORIALES.
Metodología. Es un seguimiento más específico, ceñido a las revistas y periódicos de un sector concre-
to. Según el sector, las publicaciones pueden ser más o menos numerosas o técnicas.
Para qué sirven. Resultan interesantes para sectores que aparecen poco o nada en la prensa económica
o general. Es fundamental para conocer las acciones de la competencia, así como los últimos pro-
ductos o servicios introducidos en el mercado. Existen empresas que ofrecen servicios de seguimiento
de prensa y publicaciones sectoriales: facilitan un dossier, con una periodicidad fijada, en el que se
recoge la información publicada.
C. BASES DE DATOS
Metodología. Algunas empresas, como Infotel, Duns & Bradstreet, Informa y otras, ofrecen bases de
datos interesantes sobre la competencia: razón social, dirección, teléfono, fax, e-mail, web, número
de empleados, facturación, marcas, productos, etc.
Para qué sirve. Pueden hacerse búsquedas sobre cualquier sector, provincia o país, así como localizar
y situar a todos los competidores.
D. INFORMES COMERCIALES
Metodología. Realizar un análisis comparativo de estos documentos permite conocer la situación de
una empresa respecto a la competencia.
Para qué sirve. Las memorias aportan datos sobre la situación económica y financiera de la compe-
tencia, su actividad, historia, situación patrimonial, ventas, etc. Los informes sirven para conocer los
riesgos ligados a una empresa, su potencial de compra, implantación, etc.
E. SEGUIMIENTO DE BOLETINES OFICIALES

Metodología. Existen empresas dedicadas a la lectura de los distintos boletines oficiales de las provincias,
comunidades autónomas, del estado e incluso internacionales. Sus servicios pueden resultar especial-
mente interesantes para conocer tanto el tipo de ayudas pública y subvenciones, como los concursos y
licitaciones a los que se presenta la competencia, además de la cuantía de todos estos conceptos.
Para qué sirve. Se trata de un sistema cada vez más utilizado por las empresas, ya que permite conocer
las relaciones que mantiene la competencia con las distintas administraciones públicas.
F. CONOCER LA INVERSIÓN DE PUBLICIDAD

Metodología. Existen empresas cuya actividad consiste en el seguimiento detallado de todos los anun-
cios que salen en los soportes publicitarios: cuándo, cuántas veces aparecen en un medio determinado
y cuánto se gastan los anunciantes.
Para qué sirve. Se conoce el volumen de la inversión publicitaria de la competencia. Además, se co-
noce el alcance y relevancia que tienen los anuncios de la competencia en los consumidores.
G. CENTINELA MERCANTIL
Metodología. Se trata de sistemas de alerta y vigilancia de sociedades que permiten conocer, en todo
momento, cualquier movimiento de una sociedad en el Registro Mercantil, así como cualquier inci-
dencia judicial. Esta información se puede recibir, a través del correo electrónico.

Para qué sirve. Este servicio constituye una manera efectiva de tener con-
trolada a la competencia, ya que todos los datos oficiales económicos que las
empresas tienen que presentar en el Registro Mercantil pueden ser conocidos
sin necesidad de desplazarse físicamente a las oficinas del Registro de forma
casi inmediata, mediante una consulta a la web correspondiente.
H. QUÉ PIENSAN LOS CLIENTES1

Metodología. Cualquier empresa puede facilitar una encuesta a sus clientes
para conocer su grado de satisfacción, y establecer una comparación con los
competidores. Además, otros datos baratos de obtener, son los que propor-
cionan directamente los clientes a los comerciales sobre los productos de la
competencia.
Para qué sirve. Con los datos obtenidos con esta fórmula, se pueden averiguan los puntos fuertes y
débiles propios y de la competencia.
I. EL MISTERY SHOPPING
Metodología. La técnica del mistery shopping, o cliente misterioso, se utiliza para estudiar los puntos
de venta de la competencia a través de personas que se hacen pasar por clientes. Éstos examinan de
incógnito aspectos como las técnicas de venta de los vendedores, el nivel de servicio, las acciones en
punto de venta, etc. Una vez finalizada la visita, elaboran un informe.
Para qué sirve. En un mercado competitivo, las expectativas de los clientes evolucionan y lo que antes
podía satisfacerles, ahora ya no lo hace. Por esto, es fundamental conocer qué hace la competencia y
cómo lo hace, para tener ideas y adaptarlas al propio negocio.
J. INFORMES INTERNACIONALES
Metodología. La consulta a organismos como ICEX y COPCA permite obtener información de tipo
comercial, financiera, legal, fiscal, de evaluación de riesgos, etc., para la mayoría de países del mundo,
a través de las delegaciones de las Oficinas Comerciales Oficiales Españolas, o a través de los Centros
de Promoción de Comercio Exterior de la Generalitat de Catalunya.
Para qué sirven. Los servicios ofrecidos por estos organismos permiten reducir los costes en un proce-
so de implantación en el exterior. Al mismo tiempo se reducen los riesgos y el tiempo de acceso a un
mercado internacional determinado.
K. RELACIONES PÚBLICAS
Metodología. Las relaciones públicas y las redes de contactos son herramientas imprescindibles para
conocer dónde va la competencia. Es recomendable asistir a los actos sociales, reuniones, exposicio-
nes o ferias, en los que esté presente la competencia, así como acudir a las conferencias protagoniza-
das por sus directivos.
Para qué sirve. Es una buena manera de enterarse de qué pasa en un sector, prever movimientos futu-
ros, conocer los problemas de los demás, las tendencias sociales, etc.
1
Se recomienda, a los lectores interesados en este punto, el libro: Hayes, B.E. (1995). Cómo medir la satisfacción del
cliente. Ediciones Gestión 2000.

L. ESTUDIOS DE MERCADO
Metodología. Informe que se emplea para analizar cualquier aspecto relacionado con un sector eco-
nómico o empresa en concreto. Las conclusiones se obtienen mediante el análisis de las respuestas
formuladas a una muestra de consumidores, a través de diversos sistemas: entrevista directa o telefóni-
ca, reunión de grupo, etc. Puede ser más o menos exhaustivo o más o menos general y tener un ca-
rácter dinámico o estático, de manera que cabe la posibilidad que analice la evolución durante un
período de tiempo determinado.
Utilidad. Es una de las herramientas más útiles y eficaces para vigilar la posición de la competencia,
cómo evolucionan sus productos, su imagen institucional y la de sus marcas, el efecto de sus campañas
publicitarias y, en definitiva, todo lo que se quiera saber sobre la opinión de los consumidores.
4.2.4.2 Elaboración de un estudio de mercado
Como es sabido, un estudio de mercado es un proceso sistemático de obtención y análisis de informa-

ción que permite elaborar un plan de marketing. Aunque éste no ofrece soluciones únicas ni seguras,
es evidente la conveniencia de analizar el entorno.
a) Factores económicos que afectan a los mercados servidos por esta

empresa. Por ejemplo, si consideramos como factores económicos el
incremento de los tipos de interés de las hipotecas y la eliminación de las
desgravaciones fiscales para la segunda vivienda, los efectos sobre el mer-
cado son el descenso en las construcciones de viviendas en las zonas de
interés turístico.
b) La inserción de la mujer en el mundo laboral y, en consecuencia, la
disminución del número de amas de casa, produce para una empresa que
utiliza el sistema de distribución y venta en “reuniones” o a domicilio una
disminución del mercado. La empresa deberá desarrollar nuevos sistemas
de distribución, como por ejemplo la venta por correo.
En general los estudios de mercado contemplan los siguientes as-

pectos:
• El producto: sus usos, aceptación, formas, tamaños, etc.

• El comprador/consumidor: conducta, gustos, opiniones, hábitos.
• La publicidad: pretest y postest de anuncios y campañas.
• Precios: comparativo con la competencia.
En un estudio o investigación de mercado se contemplan cinco fases: elección de la técnica de recogi-

da de información, determinación de la muestra, realización del estudio de mercado, tabulación de los
resultados obtenidos y, finalmente, análisis de la información.
A. MÉTODO: ELECCIÓN DE LA TÉCNICA

Las técnicas posibles a elegir son: la entrevista, la encuesta personal, la encuesta telefónica, la encues-
ta postal, la encuesta ómnibus y los paneles (que pueden ser de distintos tipos).

A1. LA ENTREVISTA
Consiste en el encuentro con una persona que, por iniciativa del entrevistador, proporcionará in-
formación a partir de un cuestionario. Las entrevistas personales pueden ser de diversas clases. La
entrevista estructurada se caracteriza porque el entrevistador realiza exclusivamente las preguntas
según quién sea el entrevistado. Una entrevista es semiestructurada cuando existe libertad para intro-
ducir ciertas preguntas en función de quién sea el entrevistado.
En la entrevista en profundidad se perfila un guión general que no se ciñe a preguntas concretas. La

elección entre los distintos tipos de entrevista dependerá de los objetivos que se persigan y de quién
sea el que responde. Si se tratara de analizar un problema concreto, que exige una muestra amplia y
opiniones inequívocas, se puede acudir a una entrevista estructurada. Si, por el contrario, la muestra
puede ser reducida e interesa valorar las respuestas individuales, las entrevistas semiestructurada y
estructurada pueden ser las más adecuadas. Este método tiene sus ventajas e inconvenientes.
Ventajas
9 El porcentaje de respuestas es alto.
9 Se elimina la influencia de terceros en las respuestas.
9 Se identifica con certeza a quién se encuesta.
9 El entrevistador se puede adaptar al nivel cultural o intelectual del encuestado.
9 Se reduce el número de respuestas evasivas.
9 Se conoce el hábitat del encuestado.
9 Se puede emplear material auxiliar como fotos, muestras, catálogos, etc.
9 En entrevistas estructuradas o en profundidad se obtiene información muy valiosa.
Inconvenientes
8 El coste de obtención de información es alto.
8 El proceso de recogida de información es lento.
8 Cabe la posibilidad que el entrevistador introduzca sesgos en las respuestas.
A2. LA ENCUESTA PERSONAL
Consiste en una entrevista entre el encuestador y la persona encuestada. El encuestador juzga la perso-
na y segmenta sus datos personales: edad, cultura, nivel económico, etc. Tiene, entre otros, los incon-
venientes de su elevado coste, la larga duración y el riesgo de la influencia en la respuesta por parte de
los entrevistadores.
A3. LA ENCUESTA TELEFÓNICA

La información se obtiene mediante una conversación telefónica entre el entrevistador y la persona
seleccionada a partir de un cuestionario normalmente estructurado. Se utiliza generalmente para anali-
zar nuevos productos, estudiar las actitudes de postcompra, llevar a cabo un test de audiencia o de
eficacia publicitaria y para facilitar las tareas de muestreo.
Ventajas
9 Es una técnica que permite obtener la información rápidamente.
9 Es muy fácil contactar con la muestra, ya que es frecuente la generación de número de teléfono con
ayuda de ordenador.
9 Su coste es más reducido que el de la encuesta personal.
9 El porcentaje de respuesta se aproxima al 50%.

9 El área geográfica del estudio puede ser muy amplia.

9 La fiabilidad de las respuestas es mayor que cuando se trata de encuestas postales.
Inconvenientes:
8 Las preguntas deben ser cortas.
8 Pueden surgir dificultades de comprensión.
8 Sólo puede emplearse con personas que tengan teléfono.
8 No se puede proporcionar información adicional para ayudar a formular las respuestas.
8 No se obtiene información sobre el hábitat del encuestado.
A4. LA ENCUESTA POSTAL
Es una técnica de investigación comercial en la que se recoge la información mediante un cuestionario
que se envía a la persona, que lo cumplimenta y lo devuelve por correo. Junto a la encuesta se remite
una carta de presentación, las instrucciones de cumplimentación y un sobre franqueado para devolver
el cuestionario.
Ventajas:
9 Este tipo de encuesta tiene un coste reducido.
9 Se puede llegar a una muestra determinada por muy dispersa o alejada que esté.
9 Se evitan sesgos que pueden introducir los encuestadores al formular preguntas.
9 Permiten al encuestado unas respuestas más meditadas y anónimas.
Inconvenientes
8 El índice de respuestas es bajo, alrededor del 10%.
8 No se garantiza que haya contestado la persona seleccionada o que no haya sido influenciada.
8 Puede que la muestra de personas que contestan no sea representativa, debido a que el mayor por-
centaje de respuestas lo da la clase media.
8 El tiempo de recogida de la información no es corto.
8 El cuestionario debe ser reducido, lo cual limita la profundización en el tema.
A5. LA ENCUESTA ÓMNIBUS
La encuesta ómnibus consiste en una variedad de encuestas mediante un cuestionario multitemático.
Puede servir para realizar varias investigaciones simultáneas siempre que la muestra que responda
tenga relación con el contenido diverso del cuestionario y que su dimensión sea suficiente. Quien
desee utilizar el ómnibus sólo corre con los gastos del módulo de información que contrata.
Ventajas
9 Los costes son compartidos con otras empresas.
9 Permite detectar asociaciones entre comportamientos, actitudes o preferencias para diferentes pro-
ductos recogidos en el cuestionario.
9 Por estar los cuestionarios estructurados la información es objetiva.
Inconvenientes
8 Los cuestionarios no pueden ser muy amplios, debido a que se tratan varios temas.
8 No se puede proporcionar información personalizada.
8 Es difícil que se pueda proporcionar información adicional para ayudar a formular las respuestas.

A6. LOS PANELES

Los paneles de consumidores son muestras que proporcionan información periódica sobre sus actos de
consumo u otras variables de comportamiento. El panel es un instrumento dinámico. Sus integrantes
pueden ser estables, es decir, la composición del panel no se altera a lo largo del tiempo o, por el con-
trario, se pueden producir rotaciones de panelistas. Los paneles se pueden clasificar siguiendo diversos
criterios:
))
Según las unidades muestrales:
Paneles de amas de casa.
)Baby Panel, compuesto por madres con hijos menores de dos años.
Panel de televisión, compuesto por personas con televisor.

Según el sistema de recogida de datos:
Paneles postales: la información se envía por correo.
Paneles mecánicos: compuestos con personas que tienen radio y televisión.

Paneles de visita personal: visita de un entrevistador a los panelistas para recoger la información.
Es posible que el panelista guarde envases, etiquetas o precintos de los productos que ha consu-
mido. Se habla entonces de panel dustbin-check.
Paneles especiales:
Paneles a corto plazo, que desaparecen una vez que se han medido los efectos deseados.
Paneles Erim. La muestra de panelistas se controla mediante cajas especiales en los puntos de ven-
ta.
Paneles minitest. Una muestra de compradores locales realiza sus compras mediante catálogo en
una furgoneta móvil. El panel sirve para analizar la penetración de un producto y las tasas de re-
petición.
Panel de destructores a corto plazo. Mediante ellos se pretende conocer cómo se consumen los
productos que se compran.
Panales de test de producto. Los integrantes de los paneles, con o sin rotación, pueden ser periódi-
camente encuestados para realizar un test del producto.
El shop audit es un tipo especial de panel que se realiza directamente en el comercio detallista, me-
diante una inspección in situ. Con una frecuencia determinada (aproximadamente dos meses), los ins-
pectores del panel comprueban el nivel de stocks de los productos en estudio, al inicio y al final del pe-
ríodo. Esta información, junto con la de las compras efectuadas, permite conocer las ventas que se han
producido sin más que aplicar la fórmula siguiente (para la marca objeto de estudio):
Sn + Cp – Sn+1 = Vp
donde:
Sn es el stock al inicio del periodo,
Sn+1 es el stock al final del periodo,
Cp son las compras del periodo,
Vp son las ventas del periodo.
Estratificado el informe según el nivel nacional, las zonas, los hábitats y las categorías de tiendas,
se podrá conocer, el volumen de compra al detalle, sus ventas y, por tanto, el consumo, el nivel de

stocks, las rotaciones de productos, así como los precios y precios medios cuando el inspector re-
coge la información.
La información más inmediata que se obtiene de los paneles se refiere a la penetración de un producto
en el mercado y los volúmenes adquiridos del mismo. Los paneles constantes, sin rotación de pane-
listas, son muy útiles para estudiar el comportamiento del consumidor, especialmente la estructura del
gasto y la intensidad de compra. Además permiten:
– Realizar estudios de fidelidad a las marcas.

– Analizar la penetración y difusión de los productos.
– Estudiar los efectos de experimentos comerciales en materia de precios, promoción, etc.
– Estudiar la transferencia entre marcas, que permiten la estimación de cuotas de equilibrio a través de
la aplicación de procesos de Markov.
– Conocer las tipologías de consumidores (si los paneles no tienen rotación) y estimar audiencias.
Ventajas
9 Permiten conocer el comportamiento del consumidor (en caso de paneles estables).
9 Además, mediante ellos se puede conocer la penetración, la difusión de los productos o marcas y
las transferencias entre ellas.
9 Como la información se recoge en un diario tiene carácter objetivo.
Inconvenientes:
8 Resultan muy caros, motivo que hace que sólo institutos o instituciones grandes puedan soportar su
coste.
8 Los paneles se degradan con el paso del tiempo, lo que obliga a una renovación.
8 Sólo proporcionan información cuantitativa; no permiten conocer creencias, opiniones, preferen-
cias, motivos, actitudes, etc.
8 Pueden proporcionar una información sesgada, pues las familias jóvenes, con niveles de renta y
cultura medios o altos, son los grupos más proclives a proporcionar información.
B. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA.
En primer lugar hay que aclarar dos conceptos: universo y muestra. Se entiende por universo el
conjunto total de individuos a estudiar y sobre los que se quiere tomar una decisión. La muestra es
el subconjunto de individuos del universo que verdaderamente se estudian y a partir del análisis
posterior se toman las decisiones sobre el total del universo, incurriendo en un cierto porcentaje de
error.
La pregunta clave es: ¿cuántas personas deben entrevistarse? La respuesta a esta pregunta exige la
aplicación de conocimientos estadísticos, propios de técnicas de muestreo, que no forman parte de este
material de estudio. Por otra parte, la selección de la muestra se puede hacer mediante varios procedi-
mientos:
Método de muestras al azar

• Se dispone de una población identificada (censo).
• Consiste en un sorteo entre todos los individuos del universo.
• Se usa en estudios de organismos oficiales.

Método de rutas aleatorias

Se sortean pequeñas zonas geográficas, se efectúa una ruta y se escogen individuos al azar en puntos
de esa ruta. Ejemplo: sSituarse en la calle X. Preguntar a la primera persona que se encuentre después
de girar a la izquierda por la segunda calle.
Método de bola de nieve

Se trata de contactar con una persona que forme parte del universo y ésta facilita el nombre o los nom-
bres de otras que también pertenezcan a él. Por ejemplo en el caso de personas aficionadas a la fi-
latelia o al aeromodelismo.
Método de cuotas estratificadas

A partir de los datos oficiales que se disponen sobre los estratos que forman la población (edad, sexo,
nivel de renta, etc.) se determina el número de individuos de cada estrato a estudiar. Luego éstos se
determinan al azar.
Método de muestras mixtas

Es la utilización conjunta y coordinada de los métodos de rutas aleatorias y de cuotas estratificadas.
C. REALIZACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO

Consistirá en la realización del “trabajo de campo” siguiendo las pautas y las directrices anteriormente
descritas. En primer lugar debe elaborarse el cuestionario, que es el documento base que permite al
encuestador efectuar el mismo estudio a todos los individuos. Es importante limitar la realización en el
tiempo y debe tenerse en cuenta el coste, que será uno de los factores que influirá en el tamaño de la
muestra y, por lo tanto, en la fiabilidad de los resultados.
D. TABULACIÓN DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS

Consiste en la reducción a unas tablas de toda la información recibida. Previamente deberán depurarse
los datos, einvalidar los incorrectos.
E. ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
El análisis de la información permitirá obtener unas conclusiones que definen la estrategia de marke-
ting a seguir.
Cuadro resumen
Elección Entrevista
de la
Encuesta Personal, telefónica, postal, ómnibus.
técnica
Panel
Estudio Determinación Al azar, rutas aleatorias, bola de

de de la muestra nieve, cuotas estratificadas, mixtas.
mercado Trabajo
de campo
Tabulación
de resultados
Análisis de
la información

4.3 EL PRECIO
En este apartado se revisarán algunos conceptos propios de la determinación de precios. Las soluciones que a
lo largo de la historia se han aportado para resolver el problema de la fijación de los precios han sido conse-
cuencia de las diversas teorías económicas de cada momento. No es el objetivo de este capítulo explicar
dichas teorías, sino exponer diversas soluciones para determinar los precios dentro del plan de marketing. En
general, la política de precios depende tanto del ámbito interno como externo de ésta.
ÁMBITO INTERNO ÁMBITO EXTERNO

• Departamento de producción: producción. • Demanda de consumidores.
• Departamento comercial: mercado. • Participación de los intermediarios.
• Departamento financiero: costes. • Importancia de la competencia.
• Los costes y las formas o prácticas de pago.
• Las limitaciones e impuestos del estado.
4.3.1 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Los precios se determinan en función del coste, la demanda o de alguna estrategia establecida. Se
distinguen varios tipos de estrategias de precios: penetración, modificación, por línea de productos,
descuentos y aquellas que se basan en la competencia.
4.3.1.1 Fijación de precios basada en el coste
Cuando los precios están basados en el coste de fabricación, los precios se obtienen al añadir un mar-
gen a dicho coste. Matemáticamente se expresa de la siguiente manera:
PVP = coste de fabricación + margen
Conocer el punto muerto permite calcular, para un posible PVP, el volumen de venta necesario para
tener beneficios. Este método es propio de una economía de libre mercado, para productos o acti-
vidades realizadas sobre un presupuesto (productos únicos o a medida).
4.3.1.2 Fijación de precios basada en la demanda
Cuando los precios se basan en la demanda se pretende adaptarlos a la intensidad de la demanda exis-
tente, de manera que un incremento de ésta también permite un incremento de aquéllos. En este caso,
la demanda viene motivada por la necesidad, la publicidad, el esnobismo, etc.
4.3.1.3 Fijación de precios basada en la competencia
Cuando el precio se basa en la competencia, se pretende establecer una cierta relación de calidad y
precio respecto a los precios de la competencia.

[*] El caso Smirnoff sirve de ejemplo. El vodka Smirnoff, que tenía un 23% del mer-
cado americano, fue atacado por otra marca, Wolfschmidt, que se venía a un dólar
menos por botella. Lo que hizo Heublein, fabricante de Smirnoff, fue subir el precio
en un dólar e invertir en publicidad. También creó dos muevas marcas Relska y
Popow, ésta última para competir con Wolfschmidt a un precio más bajo. La es-
trategia funcionó y además Smirnoff logró mejorar su imagen.
A continuación se tratan tres líneas estratégicas posibles.
a) Por encima de la competencia

Su finalidad es atraer a cierto tipo de clientela de alto poder adquisitivo. Esto
es válido cuando el producto está claramente diferenciado o tenga una imagen
de prestigio o superioridad frente a otros. Por ejemplo: los helados Häagen-
Dazs.
b) En el ámbito de la competencia.
En mercados de productos homogéneos o iguales, el consumidor decidirá por
el precio. Si existe un líder, éste tomará la iniciativa a la hora de modificar los
precios y las restantes empresas seguirán la misma línea.
c) Por debajo de la competencia.
Se utiliza con productos o servicios de gran funcionalidad, pero des-
provistos de aspectos complementarios. La estrategia funciona cuando
la empresa logra satisfacer las necesidades de cierto segmento del mer-
cado. Por ejemplo, los restaurantes que ofrecen un menú económico.
4.3.1.4 Otras estrategias de precios
A. ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS: PENETRACIÓN O DESCREMACIÓN

Cuando se introduce un nuevo producto al mercado se consideran dos posibles estrategias: penetración
o descremación, en función de un objetivo de conseguir una venta masiva o no.
a) Penetración
La empresa se dirige a un sector del mercado lo más amplio posible y utiliza un precio bajo durante el
lanzamiento del producto. El lanzamiento del modelo T de la marca Ford a un precio mínimo supuso
un ejemplo histórico que revolucionó el mercado del automóvil.
b) Descremación
Esta estrategia va dirigida a la crema del mercado, es decir, el sector con mayor poder adquisitivo. La
empresa realiza una selección de consumidores que conduce a una demanda reducida y a un precio
alto con respecto a sus competidores o al precio de referencia. Se podrá utilizar cuando el producto
suponga una innovación, es decir, cuando no exista otro producto igual en el mercado.
[*] Hewlett Packard lanzó a un alto precio sus calculadoras porque sabía que la competencia tarda-
ría varios meses en copiarlas. También se utiliza cuando la empresa tiene otros productos de gama
alta, como en el caso de Mont Blanc, que ha lanzado relojes con un precio tan elevado como sus
plumas.

B. ESTRATEGIAS DE MODIFICACIÓN
Las estrategias de modificación corresponden a los cambios de precios en productos ya asentados. Esto se
consigue mediante precios al alza o a la baja. Con los precios a la baja se pretende aumentar la parti-
cipación en el mercado, el volumen físico de ventas y atacar a la competencia. Con los precios al alza
se pretende mantener beneficios ante un incremento de costes y mejorar la imagen de la empresa.
C. PRECIOS POR LÍNEA DE PRODUCTOS

Existen diversas maneras de establecer precios por líneas de productos: con prima, complementarios,
alineación de precios, conjunto, en dos partes y psicológicos. A continuación se explican con detalle
estos conceptos.
C1. PRECIOS CON PRIMA

Se trata de presentar un producto diferenciado para adaptarlo a las características de los consumidores.
Por ejemplo, las distintas versiones de un modelo de coche que configuran la gama.
C2. PRECIOS COMPLEMENTARIOS O PRECIOS DE SACRIFICIO

De esta forma se denomina a la fórmula consistente en fijar un precio bajo para un artículo con el
objetivo de incrementar las ventas de otros productos de la misma línea. Por ejemplo: vender muy
barata una maquinilla de afeitar para incentivar la compra de cuchillas es una estrategia efectiva ya
que, inevitablemente, el consumidor tendrá que comprarlas si quiere seguir afeitándose con la misma
maquinilla. También puede aplicarse esta estrategia en casos de líneas de productos distintas, en una
misma empresa, como ocurre con los “precios reclamo” en un supermercado.
C3. ALINEACIÓN DE PRECIOS

Establecer precios muy diferentes para cada una de las líneas de producto ofrecidas por la empresa y
mantener el mismo precio dentro de cada línea. Esta estrategia es adecuada para empresas con gran
variedad de productos, pero que difieren poco en su precio. Por ejemplo: Mássimo Dutti ha utilizado
esta estrategia al vender todas las camisas a un mismo precio.
C4. PRECIO CONJUNTO

Consiste en ofrecer dos o más productos o servicios complementarios, formando un mismo paquete, a
un precio inferior al que costaría si se adquiriesen por separado. Por ejemplo: las agencias de viajes
que ofrecen traslado, alojamiento, desayuno y excursiones en un paquete único.
C5. PRECIO EN DOS PARTES

El precio en dos partes consiste en pagar un precio por el alta de un servicio y otro por su utilización,
como ocurre con el teléfono o la televisión de pago.
C6. PRECIOS PSICOLÓGICOS

Los precios psicológicos se fundamentan en el hecho que algunas cifras ejercen una misteriosa atrac-
ción sobre el consumidor a la hora de decidir la compra. Además. provocan un efecto perturbador en
las escalas de precios.
Los tipos de precios psicológicos más usados son:
C6.1. Precio óptimo

Es un precio aceptable para el consumidor, basado en la percepción de que existe una relación entre el
precio y la calidad del producto. El precio óptimo se sitúa entre los precios mínimo y máximo. El

mínimo es el precio por debajo del cual el consumidor no compra el producto al considerarlo de mala
calidad. Del mismo modo, tampoco está dispuesto a comprar por encima de un determinado precio
máximo por considerarlo caro.
C6.2. Precios mágicos

Los precios mágicos son aquellos que se aproximan peligrosamente a un número redondo, como los aca-
bados en nueve y, también, los números que acaban en cifras impares. Desde un punto de vista psicológi-
co, un precio que acaba en 0 o 5 no favorece la compra, porque induce a pensar que ha habido un redon-
deo hacia arriba. Para colmo, ciertos niveles de precio funcionan como umbrales psicológicos, algo que
sucede con las mil y las diez mil pesetas. Por ejemplo, un consumidor aceptará mejor una subida de 955 a
995 y pesetas que una de 995 a 1.005.
C6.3. Precios de prestigio

Los precios de prestigio son elevados para que los consumidores que los consumen se distingan de los
demás. Por ejemplo, el turrón 1880 es “el turrón más caro del mundo”.
C6.4. Precio esperado

El precio esperado responde a las expectativas del destinatario del producto. Si la empresa quiere
vender un producto por encima del precio esperado, deberá diferenciarlo del resto para que carezca de
referencias. Por ejemplo, si el precio esperado para un detergente es de cinco euros, se venderá más
caro si se añaden componentes antibacterias.
C6.5. Precio habitual

Es el precio que los consumidores están acostumbrados a pagar por un determinado producto. Este
precio viene determinado por un mercado donde existe gran competencia, de forma que ninguna
empresa puede influir significativamente en el mismo. Si se quiere comercializar con éxito un produc-
to, se fijará su precio según los estándares del mercado. Este es el caso de los productos básicos de
alimentación.
C6.6. Valor percibido

El valor percibido es aquel que el consumidor otorga al producto, de manera que el precio se fija de
acuerdo con dicho valor. El valor percibido es el resultado del balance entre lo que se recibe al com-
prar un producto y lo que se debe abonar por él. Los factores que determinan el valor percibido son
tanto prácticos (comodidad, novedad, servicio) como psicológicos (imagen, prestigio o diseño). No es
fácil determinar este valor, que además difiere según el comprador. Por ejemplo, en un restaurante de
lujo, es fácil deducir el valor de los ingredientes, pero es muy difícil estimar el valor de otras satisfac-
ciones como sabor, ambiente, comodidad, etc.
Finalmente, para concluir el punto de los precios psicológicos, se

hace referencia al test de la naranja. La relación entre la calidad y el
precio, en la mente del consumidor, está probada a través de diversos
estudios. En uno de ellos, se colocaron naranjas idénticas a precios
distintos en tres cestas de un supermercado. Si los precios tuvieran
sólo un sentido de sacrifico monetario, un consumidor habría optado
por la naranja más barata, al no disponer de más información acerca
de éstas que su precio.

Sin embargo, el comprador tendió a comprar las naranjas más caras, pues consideró que el precio más
elevado significaba una mayor calidad. El precio, por tanto, está asociado a consideraciones como
calidad, valor o status social. Por ello, el consumidor puede dudar al elegir e incluso decantarse por el
producto más caro.
El consumidor juzga la calidad del producto sobre la base del precio por dos motivos. En primer lugar,
porque el precio es la forma más fácil de medir la calidad. En segundo lugar porque cuando el com-
prador hace un mayor esfuerzo en la adquisición de un producto consigue un mayor nivel de sa-
tisfacción. Finalmente, existe una componente de esnobismo. El comprador considera que deter-
minado producto le proporciona una cierta imagen. O bien, que adquirir un producto conlleva el riesgo
de una mala compra. La forma de reducirlo es pagar un precio más alto.
4.3.2 DESCUENTOS
Como es sabido, los descuentos son disminuciones en el precio que se conceden en función de la can-
tidad o el importe comprado. Estas disminuciones son temporales y cuando se realizan en un período
determinado, se denominan : promociones, regalos, ofertas, lanzamientos.
Los descuentos pueden ser fijos, cuando tienen por objetivo asegurar la regulari-
dad y fidelidad de las compras. En este caso, se clasifican en tres clases: por vo-
lumen de compras (se conocen como rappels), por tipo de cliente y también en
función de las condiciones de pago.
4.3.3 DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS
La estrategia de la discriminación consiste en la fijación de precios dife-

rentes para un mismo producto a fin de conseguir objetivos bien diferen-
ciados (promoción en lugares donde es poco conocido y reducción de
stocks cuando se perciben, agotadas las posibilidades de venta al precio
inicial) y, en ocasiones, de forma simultánea. También es posible esta
estrategia cuando la empresa cuenta con varios canales de distribución.
Por ejemplo, un banco puede vender el mismo producto más barato a

través de internet que en sus oficinas.
4.4 LA DISTRIBUCIÓN
La distribución engloba el conjunto de tareas y operaciones necesarias para llevar el producto desde el
lugar de producción al de venta y consumo, a través de los canales apropiados. Los canales de distri-
bución son los diferentes caminos y etapas que sigue el producto desde el fabricante al consumidor. La
selección del canal de distribución pasa a ser una decisión que se toma considerando los siguientes
determinantes de la empresa:

• La naturaleza del propio producto.

• El nivel de la competencia.
• La amplitud y características del mercado.
• La situación financiera de la empresa.
Actualmente se observa una cierta modificación en las estructuras y en el funcionamiento de los cana-
les de venta tradicionales. A modo de resumen se pueden citar los siguientes fenómenos:
• Incremento del autoservicio, lo que supone un incremento de las compras por impulso.
• Expansión del Cash and Carry o autoservicio para detallistas.
• Aparición del sucursalismo geográfico.
• Desarrollo de las cooperativas o grupos de compra.
• Proliferación de las marcas de distribuidores (marcas blancas o productos genéricos).
4.4.1 INTEGRANTES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Entre los integrantes de un canal de distribución se encuentran, en primer lugar, el fabricante, que es la
persona que genera el producto o servicio. A continuación tenemos los agentes, cuyo trabajo consiste
en promover y negociar operaciones de venta en nombre de una empresa a cambio de una retribución
que normalmente es una comisión.
Finalmente encontramos el distribuidor, que tiene un papel de intermediario entre el fabricante y el

consumidor. Podemos distinguir dos tipos de distribuidores: mayoristas y minoristas. El cuadro adjun-
to resume las actividades que desarrollan y las ventajas que ofrecen ambos.
Tienen como función principal realizar compras a Las ventajas que ofrece son:
gran escala al fabricante para su posterior venta a • Para el fabricante: abarata la distribución,
los minoristas tras un período de almacenaje. Su simplifica la administración, reduce los stocks,
razón de existir se basa en dos principios: difunde geográficamente el producto, concentra
MAYORISTAS • Principio de la eficiencia: reducción del número riesgos en clientes más solventes.
de relaciones posibles. • Para el detallista: facilita el transporte, propor-
• Principio de los recursos limitados: las empre- ciona crédito, acomoda las unidades de compra,
sas carecen de recursos para hacer llegar su y asesora técnica, comercial y financieramente.
producto al consumidor con medios propios.

Son los intermediarios que se dedican a la venta al Las ventajas que ofrecen al consumidor son:
detalle, es decir al consumidor final. Se pueden • Hacen que la compra sea lo más fácil
clasificar: • y conveniente posible.
a) Por la dimensión o tamaño del establecimiento. • Desarrollan un papel de agente de compras:
b) Por el método de venta: suministran el tipo de productos y precio ade-
1. Con establecimiento: venta tradicional o auto- cuado.
servicio. • Dividen los lotes de compra en lotes apropiados
2. Sin establecimiento: venta a domicilio, por para el cliente.
teléfono por correspondencia o por internet. • Función de almacenaje y transporte; facilita que
c) Por el tipo de establecimiento: centros los productos estén disponibles cuándo y dónde
comerciales, tiendas, supermercados, hipermerca- desee el consumidor final.
dos, etc. El establecimiento debe situarse en una • Prestación de servicios tales como: instalación y
zona en la que el potencial de ventas garantice un reparación de los productos vendidos, cambio
MINORISTAS
mínimo de viabilidad del negocio. Su estimación de productos, facilidades de crédito, espacios
puede hacerse a través de índices de capacidad de cómodos de compra, aparcamiento,
compra comercial.2 • instrucciones de uso de los productos, etc.
• Las ventajas que ofrecen al fabricante son:
• El vendedor es un especialista en ventas.
• Es un canal de comunicación que hace
• publicidad y que permite una exposición
adecuada del producto.
• Es un canal de información, respecto a los
gustos y actitudes del consumidor y a
las actividades de la competencia.
• Suministra servicios: almacén, compra
anticipada, financiación, etc.
4.4.2 LAS FUNCIONES DE LA DISTRIBUCIÓN
Preparación y embalaje de los productos de acuerdo con su naturaleza

ACONDICIONAMIENTO
y el recorrido a realizar.
ALMACENAMIENTO Ajuste de la producción a la demanda para evitar posibles desequilibrios.
a) Permite que los productos lleguen:

• Al lugar adecuado y en el momento adecuado.
• En la cantidad exacta.
• Con el surtido suficiente.
b)Debe calcularse:
• El número y la capacidad de los almacenes.
• El plazo de entrega exigido por el cliente.
• El volumen medio de cada pedido.
• Las necesidades de conservación de los productos.
• La facilidad y coste de transporte.
• La estacionalidad de los productos.
2
El potencial de ventas de un centro comercial puede estimarse mediante la siguiente expresión.
Potencial de compra en j = ∑Ci Pij Ci
donde: Ci es el número de consumidores en la zona j, Gi es el gasto anual medio por los consumidores que residen en i y
Pij es la probabilidad de que un consumidor que reside en i se traslade a j para hacer la compra, que dependerá de su poder
de atracción.

TRANSPORTE Son las actividades de carga, traslado y descarga del producto cuando se realizan
a gran distancia. El reparto es la realización de las mismas actividades a menor
escala y dentro de un área geográfica reducida. Debe realizarse de manera que
el cliente reciba el producto:
• En la fecha y en el lugar convenidos.
• En perfectas condiciones.
• Al menor costo posible.
Las decisiones de la empresa son de tres tipos:

• La propia naturaleza del transporte y reparto, es decir, si ha de ser propio o
ajeno.
• La delimitación y frecuencia de las rutas.
• La política de pago de portes y de asunción de riesgo.
Consiste en presentar en cada punto de venta la amplitud y profundidad
DIVERSIFICACIÓN
de surtido de productos que el consumidor demanda.
Cubre el desfase existente entre el tiempo que transcurre desde que el producto
FINANCIACIÓN
se fabrica hasta que se vende y cobra.
LOS SERVICIOS Incluye la instalación, el mantenimiento, etc.
Debe realizarse de acuerdo con los deseos de los clientes, de una forma
SERVIR LOS PEDIDOS
sistemática, ordenada y puntual, y facilitando el cobro de facturas.
4.4.3 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN
Se admiten tres tipos clásicos de distribución:
• El fabricante busca el mayor número de puntos de venta para “colocar” producto. No importa la
tipología del punto de venta.
INTENSIVA
• A veces este tipo de distribución hace perder imagen y prestigio de marca a cambio de cobertura
comercial.
SELECTIVA • Se confía el producto a un número elegido de puntos de venta.
• En función de unos criterios el producto se otorga en régimen exclusivo a determinados
EXCLUSIVA distribuidores. Un ejemplo son las franquicias.
• La exclusividad se define en áreas o regiones geográficas.
4.4.4 LOS CANALES DIRECTOS DE DISTRIBUCIÓN
A. LA VENTA DIRECTA A LOS ÚLTIMOS CONSUMIDORES

Entre los factores que impulsan a la adopción de este canal se cuentan:
a) La intensidad de la competencia.
b) La “presión de venta” a nivel del consumidor para introducir nuevos productos.
c) La insatisfacción con las clases y el número de minoristas y el servicio que prestan.
d) La preferencia de muchos consumidores de comprar directamente al fabricante.
Existen cuatro modalidades básicas de venta directa al consumidor:
a) Venta domiciliaria. Está basada en una red de vendedores que (acordada una base de una remu-
neración fija, a comisión o mixta) visitan a los clientes potenciales en su domicilio. La venta domici-
liaria preenta las siguientes modalidades: venta puerta a puerta (libros, cosméticos, etc.), venta puerta

a puerta acompañada de demostraciones por parte del vendedor (electrodomésticos, filtros de agua,
alarmas, etc.), venta a través de reuniones domiciliarias (manufacturas de plástico, productos de lim-
pieza, etc.).
b) Venta por correspondencia, teléfono o internet. En la venta por correspondencia o por catálo-
go, la oferta y la compra tienen lugar por correo o internet, y quedan excluidos los contactos perso-
nales.
c) Venta en tiendas propias del fabricante. La tienda vende productos de un determinado sector
(zapaterías, vinos, alimentación, etc.) sin buscar directamente la clientela sino que es ésta que acude a
él, de suerte que prácticamente la única acción sobre dicha clientela puede realizarla a través de la
publicidad. El volumen de estas ventas tiene un carácter residual, aunque es útil para obtener un cono-
cimiento directo del mercado, así como para dar continuidad a ciertos productos que han dejado de
fabricarse en grandes series, pero se estima necesaria su continuidad en el mercado.
d) Venta automática.3 Este tipo de distribución es especialmente indicada para artículos o servicios
con precios compatibles con moneda corriente, empaquetables en un volumen reducido y de fácil
identificación.
B. VENTA DIRECTA A CONSUMIDORES INDUSTRIALES

En contraste con los productos de consumo, la mayoría de los productos industriales se venden direc-
tamente a sus usuarios. Las modalidades más frecuentes son:
• Venta directa a instaladores industriales. El fabricante acepta el pedido, suministrándolo y factu-

rando al instalador: electricidad, fontanería, etc.
• Distribución de productos industriales. Industrias que sumnistran a otras, tanto si es por pedido
como si se trata de ventas directas de productos estándares.
• Distribución de productos industriales. El fabricante usa oficinas o sucursales de ventas para llegar a
la siguiente institución del canal. En algunos casos, también pueden existir dos niveles de mayoristas.
4.5 EL PRODUCTO
El producto, desde un punto de vista pasivo, se trata de todo bien o servicio susceptible de satisfacer
una necesidad del consumidor. Desde un sentido activo, es todo bien o servicio que el consumidor
adquiere para satisfacer un deseo. Mediante su capacidad para satisfacer necesidades o deseos, el pro-
ducto es el eslabón que une empresa y mercado.
4.5.1 IMAGEN DEL PRODUCTO
La compra o consumo de un producto viene determinada por la imagen que de él se tiene. Esta imagen
queda configurada por varios elementos:
3
Prescindiendo de sus más remotos orígenes (se cita, en ocasiones una máquina egipcia del año 215 a J.C.), su introduc-
ción tiene lugar a finales del siglo XIX y a principios del XX, pero no ha sido reconocida como institución de marketing
hasta 1940. La máquina de vender, de cualquier forma, no es más que un dispositivo para la distribución de determinados
artículos y servicios, pero no se encarga de ningún servicio ni del proceso de distribución. De ahí que se postule que son
los sistemas que combinan la máquina con las ventas humanas o el personal de servicios y no la máquina exclusivamente,
los que consigan a largo plazo ventas inmediatas.

• Naturaleza: indica su utilidad o satisfacción de uso.

• Composición: recoge los materiales usados en su producción.
• Fabricación: incluye el autor o método empleado en el proceso productivo.
• Comunicación: distingue sus cualidades respecto a otros productos de la competencia mediante la
publicidad realizada.
4.5.2 ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS
El emprendedor deberá estudiar los atributos del producto de forma detallada porque el consumidor
identifica y distingue los productos a partir de sus atributos. Además de sus características genéricas,
que hacen referencia al servicio principal, el consumidor encuentra en el producto: diseño, un envase,
una cantidad, un embalaje y una calidad.
ATRIBUTOS DESCRIPCIÓN CARACTERÍSTICAS

Facilita la diferenciación física a simple vista. • Atractivo (efecto moda).
La comodidad de empleo depende a menudo del • Funcional.
DISEÑO
diseño. • Viable técnicamente.
• Con personalidad.
Es la denominación del continente del artículo. • Debe conservar las cualidades intrínsecas
del producto y preservarlo de accidentes ex-
ternos.
• De permitir identificar el contenido.
ENVASE
• Debe personalizar la marca.
• Tamaño y facilidad de manejo.
• Viabilidad de exposición.
• Puede ser recuperable o no.
Es el contenido de una unidad de venta. Tiene • A mayor cantidad mayor posibilidad de
una relación directa con el tamaño. consumo.
CANTIDAD
• Tendrá una limitación en su precio unitario
y en su imagen
El embalaje agrupa varios envases de un produc- • Protector químico y físico del envase.
EMBALAJE to con vistas a su almacenaje o distribución. • Adecuado para el almacenaje y transporte.
• Manejable: equilibrio, forma, peso.
La calidad determina la imagen y el posiciona- • La calidad debe entenderse referida al con-
miento del producto frente a la competencia en junto de producto, precio, comunicación y
CALIDAD el mercado. Es un concepto relativo que mide la distribución.
satisfacción que produce su uso y la cualidad
que se espera encontrar.
4.5.3 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
a) Según su naturaleza:4
• De consumo: comprados para uso doméstico.
4
En su libro Marketing Management, P. Kotler define un producto como “cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mer-
cado para la atención, la adquisiciónl, la utilización o el consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad”, de forma que
incluye los servicios. En este texto, el lector habrá observado que cuando se utiliza la palabra producto, también se están
incluyendo los servicios.

• Industriales: comprados por las empresas, incluidos en procesos productivos, (materia prima,
• maquinaria).
• Servicios: de consumo o industriales.
b) Según el motivo de compra:

• Racionales: relación calidad/precio, servicio postventa, etc.
• Emocionales: prestigio, status, placer.
• Según el rendimiento para la empresa.:
• Relacionan la cuota de mercado con el índice de crecimiento de este.
Este último punto merece una consideración especial, porque es un problema fundamental de la estra-
tegia a seguir. El Boston Consulting Group creó una matriz para facilitar la decisión sobre el papel
estratégico que debe desarrollar cada producto de la empresa, dentro de la cartera de productos. Para
tener éxito, una empresa tiene que poseer una cartera de productos con distintas tasas de crecimiento y
distintas cuotas de mercado. La composición de la cartera es función del equilibrio entre los flujos de
efectivo. En los productos de rápido crecimiento hay que desembolsar dinero para que puedan crecer.
Los productos de crecimiento lento deben generar exceso de efectivo. Se necesitan productos de am-
bos tipos a la vez.
Esta matriz se basa en la definición de un eje vertical, que representa la tasa de crecimiento del merca-
do del producto, y otro eje horizontal, que representa su participación relativa en ese mercado. Cada
uno de estos ejes define dos áreas:
a) Eje vertical: un área superior que representa los mercados de alto crecimiento (en la versión ori-
ginal más de un 10% en moneda constante) y un área inferior, de mercados de bajo crecimiento.
b) Eje horizontal: una primera área, a la izquierda, que refleja una participación relativa mayor que
uno, y otra área, a la derecha, con una participación relativa menor que uno.
c) La resultante de esta división son cuatro cuadrantes, con características diferentes cada uno de
ellos. Los productos que ocupan cada cuadrante toman distintos nombres.
La representación gráfica de estas ideas se reproduce a continuación:
?
10%

Las productos vacas y perros están en mercados de bajo crecimiento. En consecuencia, no requieren,
en principio, grandes necesidades financieras. Las vacas disponen de gran cuota de mercado y generan
grandes cantidades de fondos que superan las inversiones necesarias para mantener la cuota de merca-
do. Sin embargo los perros tienen baja cuota de mercado, los fondos que generan tienen que invertirse
para mantener la cuota de mercado y el producto sólo tiene valor en caso de liquidación. Todos los
productos acaban convirtiéndose en vacas o perros.
Por su parte, las estrellas e interrogantes necesitan grandes cantidades de recursos financieros para
mantener el alto ritmo de crecimiento de sus mercados. Los interrogantes consumen más dinero del
que pueden generar y, si no se les suministra efectivo se regazan y mueren. Y aunque se les suministre
dinero, si lo único que hacen es sostener la cuota de mercado, pasan a ser “niños mimados” cuando se
detiene el crecimiento. El producto de alto crecimiento y pequeña cuota de mercado constituye un
pasivo, a no ser que se convierta en líder.
Las vacas y estrellas están en una posición de liderazgo, lo que significa normalmente que son
capaces de obtener unos márgenes importantes que generan recursos financieros. La vaca, al no
tener grandes necesidades, es generadora de recursos netos. La estrella, en muchos casos, absorbe
todos los recursos autogenerados y aún necesita más. Casi siempre arroja beneficios, pero no siem-
pre produce tanto dinero como el que necesita. Sin embargo, si sigue siendo líder en el mercado,
acabará produciendo mucho dinero cuando el crecimeinto se haga más lento y disminuyan las exi-
gencias de reinversión. La estrella acabará convirtiéndose en vaca y proporcionando un gran volu-
men de ingresos, grandes márgenes, gran estabilidad, seguridad y dinero sobrante para reinvertir en
otras cosas.
La cartera de productos equilibrada tiene:
a) Estrellas, cuya gran cuota de mercado y gran tasa de crecimiento aseguran el futuro.
b) Vacas, que suministran fondos para ese crecimiento.
c) Interrogantes, que habrán de ser convertidos en estrellas con fondos adicionales.
Una empresa de reciente creación es normalmente casi o totalmente monoproductora, de manera que
no tiene mucho sentido hablar de portafolio. Sin embargo, lo normal es que un emprendedor busque
negocios atractivos que estén en una fase de alto crecimiento. Entonces, según la clasificación de la
matriz (BCG), las empresas nuevas tienden a situarse con sus productos en el área de interrogantes, o
directamente en las estrellas.
La excepción de esta regla serían aquellas empresas en disposición de una clara ventaja competitiva
para entrar con cierta facilidad en un mercado maduro. Otra excepción se produce cuando un mercado
ha llegado a su madurez y, por excesiva competencia, se produce un abandono masivo; queda, enton-
ces, una demanda insatisfecha. En estos caos excepcionales, una nueva empresa se situaría como perro
o difícilmente como vaca.
Hay otro tipo de nuevas empresas que entran en un sector maduro pero indiferenciado. Si hacen un
correcta segmentación y una adecuada diferenciación, lo que consiguen es entrar en un mercado con
otro potencial de crecimiento. En definitiva, entran como interrogantes o como estrellas, que es el ca-
mino lógico para las nuevas empresas.

4.5.4 PUNTO DE VENTA. MERCHANDISING
El punto de venta es el lugar donde el comprador adquiere para sí mismo o para el consumidor los
productos o servicios. El punto de venta es, pues, el lugar donde culmina todo el marketing de la em-
presa para lograr que el observador se convierta en comprador del producto. Para conseguir este obje-
tivo deberán considerarse:
• La obtención de espacio.
• La colocación de los productos.
• La exhibición del conjunto.
La investigación aplicada al punto de venta nos permitirá despejar bastantes incógnitas sobre las carac-
terísticas del comprador y del consumidor: ¿quién es?, ¿Qué compra?, ¿dónde?, ¿cómo?, ¿cuánto?,
¿cuándo?, ¿por qué?
Entendemos por merchandising el conjunto de acciones efectuadas en el punto de venta para trans-
formar las compras potenciales del consumidor en compras reales. Esta técnica es especialmente im-
portante en los comercios de autoservicio. Son las técnicas que permiten colocar convenientemente el
producto: en el lugar, el tiempo, la forma, el precio y la cantidad. El objetivo fundamental del mer-
chandising es conseguir que el dinero que anda por la calle se gaste en el punto deseado y cuanto más
mejor. Esto es importante porque los estudios aseguran que al salir de un centro comercial o un su-
permercado, el 60% de lo comprado por los consumidores, no estaba en su lista de intenciones. Para
ello, las técnicas de merchandising persiguen:
a) Destacar el producto de los de la competencia.

b) Fomentar el tráfico de público porque las afluencias de gente atraen a los compradores.
c) Crear un ambiente agradable y confortable. En las tiendas de moda una silla o un sofá no es sólo
una comodidad “es una perfecta herramienta de marketing”5, porque mientras el hombre espera y
descansa con todas las bolsas, la mujer, mira, prueba libremente y, lo que es más importante:
compra más.
d) Aproximar el producto al cliente. El producto debe encontrarse en cantidad suficiente y con una
colocación o disposición conveniente.
e) Considerar cuestiones “biológicas”, porque se pierden oportunidades de venta por no conside-
rarlas:
• Los artículos de niños se han de colocar en las estanterías bajas y los de la gente mayor en las al-
tas. Los compradores sólo tienen dos manos, y si aguantan un bolso o un abrigo, y quieren mirar, y
escoger algo... es fácil que se colapsen.
• Se compran más las cosas que se pueden tocar.
• El 85% de la población es diestra, y la gran mayoría de los consumidores se dirigen o miran a la
derecha al entrar en las tiendas.
• No conviene poner algunos artículos cerca de la entrada porque el cliente necesita una zona de
“descompresión” para adaptarse a la luz, la temperatura y la velocidad del paso, en el interior de la
tienda.
5
Esta afirmación pertenece al estadounidense experto en marketing P. Underhill, autor de un best seller que escribió des-
pués de espiar en los comercios a 80.000 compradores en todo el mundo, que grabó en 90.000 horas de video.

• Con un carro de compra de una gran superficie el cliente avanza a una velocidad de un metro cada
segundo, de manera que los productos que ocupen menos de 30 centímetros de longitud no pue-
den ser vistos.
• Se puede pensar en cambiar la iluminación en función de la hora del día. También se puede llamar
la atención por principios estéticos como la “ley del patrón interrumpido”, que hace, por ejemplo,
que una camisa roja se venda más si está rodeada de camisas azules. Igualmente, se venden más las
prendas extendidas que las dobladas.
• La música ambiental también es un factor influyente. El consumidor del martes por la mañana y
del viernes por la tarde son distintos, de manera que si el público cambia la música también debe
hacerlo.
4.6 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS
La actividad publicitaria se integra dentro de la actividad general del marketing y se subordina a la

consecución de los objetivos perseguidos por la empresa. En la puesta en marcha de una empresa
ocupan en lugar relevante los gastos de lanzamiento publicitario de los productos. A este respecto, el
empresario deberá conocer las prácticas usuales del sector en cuanto a las políticas relativas a los di-
versos medios promocionales:
• Los instrumentos de promoción pagada: revistas profesionales, periódicos, publicidad directa, guía
telefónica, catálogos industriales, anuarios y otros.
• La ayuda informativa que se ofrece a los distribuidores: manuales de instrucción, listas de piezas de
recambio, tablas de pesos y medidas.
• La publicidad no pagada: inserción en boletines sectoriales, artículos en prensa diaria o especializa-
da, escaparatismo y entrevistas.
• Otras actividades promocionales: presentaciones, conferencias y celebraciones.
Para evaluar cada medio promocional, se medirá su eficacia en función del coste, concretando sus
características más relevantes: frecuencia, espacio, nivel de audiencia y estacionalidad. A fin de con-
trolar los gastos de promoción de ventas, se deben establecer unos criterios de imputación, agrupando
los costes anualmente, por cada vendedor, por cada medio promocional, por cada área geográfica, por
cada pedido recibido, o según otro criterio distinto.
4.6.1 IMPACTO DE UNA CAMPAÑA
Para valorar el impacto que han tenido una serie de anuncios se pueden elaborar tres tipos de test, una
vez finalizada la campaña publicitaria.
A. BASADOS EN EL RECUERDO
• De la publicidad. Al entrevistado se le pide que mencione las marcas que recuerda después de haber
recibido publicidad.
• De las marcas. El conocimiento de la marca es siempre fundamental, pero, sobre todo, en los pro-
ductos de compra por impulso.

• De la imagen de la marca. El objetivo de toda campaña es comunicar un mensaje acerca del produc-
to anunciado y revestir a éste de la imagen deseada. Ésta se mide a través de elementos concretos que
reflejan de forma indirecta la imagen del producto. Esta actividad es compleja y la realizan expertos en
la materia.
B. BASADOS EN LAS VENTAS

Atienden al incremento de ventas generado, una vez finalizada la campaña publicitaria. Estos test, a
posteriori recurren a experimentación de dos zonas geográficas controladas, de las que se obtienen
datos de ventas a través de los paneles consumidores.
C.CURVA DE RESPUESTAS
Se trata de conocer las reacciones del target como consecuencia de la publicidad que recibe. La curva
de respuestas se obtiene estableciendo una relación entre dos variables: la presión y el efecto publicita-
rio. La presión publicitaria mide el número de personas que han contactado con el mensaje. También
se puede medir en función del número de personas que han contactado con el soporte. El efecto publi-
citario cuantifica el recuerdo de la publicidad.
La curva de respuestas debe traspasar un determinado umbral a de presión publicitaria para empezar a
registrar algún efecto. Se llega a un punto de saturación b, a partir de una mayor presión no supone un
aumento de la eficacia.
Máxima eficacia
Efecto publicitario
Presión publicitaria
a b
4.6.2 PLAN DE PUBLICIDAD
La publicidad debe enfocar a las características del producto más atractivas para los clientes: el precio
la calidad o la conveniencia del producto son cualidades que atraen a los mismos. Ahora se trata de
llegar al nuevo mercado. Hay muchas maneras de llegar a él.
4.6.2.1 Creación de una imagen profesional
Para el caso de la creación de un negocio por parte de un estudiante, es fundamental presentar una
imagen profesional. Para presentar una imagen profesional se sugieren las siguientes acciones:

a) Tarjetas comerciales. Las tarjetas proporcionan una inmediata legitimidad comercial.

b) Muestrario y cartas de referencia. Se trata de obtener referencias de clientes satisfechos y fotos
de trabajos realizados.
c) Uniformes. En algún tipo de negocio, los uniformes pueden constituir una gran diferencia en la
forma como un cliente percibe el negocio. Los uniformes pueden ser sencillos y económicos, por
ejemplo, camisas del mismo color.
d) Servicio al cliente. Las interacciones con los clientes deberán ser cordiales y profesionales y se
deberá recordar siempre el tópico de que “el cliente siempre tienen razón”.
4.6.2.2 Empleo de la condición de estudiante para obtener publicidad gratis
En la creación de una empresa hay que estudiar la posibilidad de obtener publicidad gratis. Algunos
medios de comunicación (periódicos, revistas, así como emisoras locales de radio y televisión), están
interesados en empresas de estudiantes, porque detrás hay historias de interés humano. Este interés
será mayor cuanto más innovadora sea la actividad. Este tipo de publicidad otorga legitimidad y segu-
ridad y contribuye a aumentar el grado de confianza de los clientes.
4.6.2.3 Utilización de medios publicitarios
El tipo de medio publicitario depende del mercado objetivo. Existen varios medios que se adaptan
bien a negocios de tamaño medio o de bajo presupuesto.
a) Folletos. Los folletos son un medio corriente de anunciar el inicio de una actividad comercial.
El gran inconveniente está en su bajo índice de respuesta, que algunos estudios sitúan entre un 2 y
un 5%.6
b) Carteles. Pueden producirse y distribuirse fácilmente con un gasto mínimo.
c) Periódicos y revistas. Los periódicos tienen la ventaja de su rápida y amplia distribución. Sin
embargo, es posible que no apunten a un mercado específico y un anuncio puede resultar caro. Por su
parte, las revistas constituyen una gran idea si el producto o servicio está dirigido a un mercado espe-
cializado. El mayor inconveniente está en su coste.
d) Páginas amarillas. Quizás las páginas amarillas son el primer lugar en que un usuario buscará
un producto o servicio. El anuncio representará a la empresa un largo período de tiempo, de manera
que si no se hace bien, se convertirá en caro y problemático.
e) Llamadas puerta a puerta. Como puede suponerse, se trata de un sistema que exige tiempo,
energía y estar preparado para recibir negativas.
f) Publicidad con muestras gratuitas. Si el producto no es demasiado caro, las muestras gratuitas, a
posibles clientes bien orientados,7 son una buena idea.
g) Marketing telefónico. Es particularmente indicado para empresas de servicios, porque el cliente
no se da cuenta de que necesita utilizar un determinado servicio hasta que alguien no se lo sugiere.
6
A veces es fácil que los folletos no circulen simplemente puerta a puerta: hay que apuntar a clientes potenciales. Por
ejemplo, si se está ofreciendo un servicio a conductores, parece adecuado colocar dichos folletos debajo de los parabrisas
de los coches aparcados... aunque estos folletos a menudo engendran agresividad.
7
La palabra targeting define el concepto de apuntar bien, acertar, dar en el blanco es un medio de reducir costes y de in-
crementar la respuesta.

h) Otro tipo de publicidad. La mayoría de los otros tipos de publicidad son demasiado caros o de
resultados a plazo demasiado largo para pequeñas empresas. La radio, la televisión y las vallas publici-
tarias son excelentes, pero se escapan del ámbito en que se desarrolla la creación de una empresa.
4.6.2.4 Desarrollo de un plan de acción publicitario
El plan publicitario comprende los siguientes aspectos: el tipo de publicidad, el coste, la tempora-
lización de la campaña, la descripción del mercado objetivo, dónde está y cómo debe distribuirse la
publicidad para llegar a este mercado.
Un pequeño ejemplo esquemático, de las acciones comprendidas en un plan

publicitario, podría ser el que se describe a continuación. En primer lugar, se
distribuyen unos folletos por las zonas en que, una o dos semanas después, se
efectuarán acciones de publicidad activa, como pueden ser un marketing tele-
fónico o llamadas de ventas puerta a puerta. De esta manera los clientes
disponen de información sobre el producto o servicio, antes de hablar con
ellos. Hay que construir una base geográfica: llamar a un número máximo de
personas para minimizar el tiempo de viaje. A continuación, se hace un listado
de las personas interesadas, para efectuar contactos periódicos con estos
clientes potenciales. Las anotaciones de contactos con los clientes exigen una
agrupación por áreas.
El coste de todas estas actividades debe compararse con la cantidad que se ha decidido gastar en pu-
blicidad. Esta cantidad es un porcentaje de las ventas previstas. Rara vez este porcentaje debería ser
superior al 5% de las ventas previstas. Normalmente, para determinar el presupuesto de publicidad,
se asume que solamente se van a conseguir el 75% de las ventas previstas. Por ejemplo, si se estima
que las ventas serán de 24.000 euros en el primer año, se asigna el 5% del 75% de esta cifra, esto es
900 euros.
Finalmente, hay que advertir que el plan

de publicidad debe realizarse a la luz de
sus implicaciones financieras.
Ahora, sólo porque se haya asignado esta cantidad no quiere decir que se tenga que gastar. Por otra
parte, tiene que ser lo bastante grande para hacer suficiente el negocio en el primer año. Los clientes
no conocen a la empresa y debe superarse esta ignorancia inicial con una publicidad adecuada y soste-
nida, especialmente durante este primer periodo.

EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIÓN
Test I. Señalar la única opción correcta en las preguntas que se adjuntan a continuación.
1. En el nivel más bajo de la escala de necesidades de Maslow se encuentran:

a) Las necesidades fisiológicas
b) Las necesidades de seguridad
c) Las necesidades de autorrealización
d) Las necesidades de pertenencia
2. La persona que por su conocimiento y experiencia influye sobre el consumo o compra de deter-
minados productos o servicios, así como en la elección de la marca, se denomina:
a) Consumidor o comprador final
b) Distribuidor
c) Prescriptor
d) Publicista
3. El porcentaje de compradores de la marca X sobre el número de compradores del producto de refe-

rencia, recibe el nombre de:
a) Tasa de penetración
b) Tasa de fidelidad
c) Tasa de exclusividad
d) Tasa de ocupación
4. El estudio de los puntos de venta de la competencia a través de personas que se hacen pasar por
clientes, se denomina:
a) Merchandising
b) Técnica del mistery shopping
c) Técnica de las relaciones públicas mediante red de contactos
d) Técnica del centinela mercantil
5. Un mercado donde concurren pocos vendedores y muchos compradores se denomina:

a) Oligopolio
b) Monopolio limitado
c) Monopsonio
d) Oligopsonio
6. Las muestras que proporcionan información periódica sobre los actos de consumo u otras variables
de comportamiento, se denominan:
a) Encuestas ómnibus
b) Bolas de nieve
c) Encuestas de telemarketing
d) Paneles
7. Cuando se ofrecen productos complementarios formando un paquete, a un precio inferior del que
costarían, si se adquiesen por separado, se ha elegido una estrategia de:

a) Discriminación de precios
b) Alineación de precios
c) Precios conjuntos
d) Precios complementarios o precios de sacrificio
8. Entre los atributos estudiados del producto no figura:

a) Cantidad
b) Envase
c) Embalaje
d) Precio
9. Para valorar el impacto que han tenido una serie de anuncios se pueden elaborar tres tipos de tests.
Descartar la opción que no corresponde a ninguno de dichos test.
a) Basados en el recuerdo
b) Curva de respuestas
c) Basados en la respuesta compartamental
d) Basados en las ventas
10. En los canales de distribución se encuentran los siguientes actores:

a) Fabricantes
b) Agentes
c) Minoristas y mayoristas
d) Todas las anteriores son válidas
Test II
Señalar si son verdaderas (V) o falsas (F) las afirmaciones siguientes:
1. Cuanto menor sea la relación o cociente entre el precio del producto y la venta del comprador
más impulsiva será la compra.
2. La cuota de mercado se define como el cociente entre las ventas totales de todas las marcas en el
mercado de referencia y las ventas en volumen de una marca.
3. La tasa de penetración es el número de veces que un comprador compra el producto.
4. La cuota de mercado tendencial es el producto de la tasa de fidelidad y la tasa de atracción.
5. Entendemos por merchandising el conjunto de acciones efectuadas en el punto de venta para
transformar las compras potenciales del consumidor en compras reales.
6. Cuando la demanda es inelástica una variación del precio no modifica la demanda más que pro-
porcionalmente.
7. El shop-audit es un tipo especial de panel.
8. Dentro del capítulo de la determinación de la muestra, el método de muestras mixtas es la utiliza-
ción conjunta y coordinada de rutas aleatorias y de cuotas estratificadas.
9. Los precios mágicos son elevados para que los consumidores de los productos se distingan de los
demás.
10. La selección del canal de distribución se realiza considerando la naturaleza del producto, el nivel de
la competencia, la amplitud y las características del mercado, y la situación financiera de la empresa.

SOLUCIÓN A LOS EJERCICIOS PROPUESTOS DE AUTOEVALUACIÓN
Solución al test I
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
A C D B A D C D C D
Solución al test II
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
V F F F V F V V F V

OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE APRENDIZAJE
Después de haber completado el estudio de este módulo, debe ser capaz de:
A. DEFINIR O IDENTIFICAR
• Mercado. Actores del mercado: compradores/consumidores, prescriptores y competidores.

• Técnicas para el estudio de mercado: entrevista, encuesta (postal, telefónica, ómnibus), paneles.
• Técnicas para determinar la muestra: azar, rutas aleatorias, bola de nieve, cuotas estratificadas,
muestras mixtas.
• Precio de venta del producto o servicio.
• Distribución e integrantes de los canales de distribución.
• Tipos de distribución.
• Producto: imagen y atributos.
• Punto de venta y merchandising.
• Publicidad y promoción de ventas.
B. EXPLICAR O DESCRIBIR
• La medida de la cuota de mercado.

• Diseñar un estudio de mercado: elección de la técnica y de la muestra, trabajo de campo, tabulación
de resultados y análisis de la información.
• Las estrategias para la fijación de precios: basadas en el coste, en la demanda o en la competencia,
estrategias para nuevos productos, estrategias de modificación, precios por línea de productos (con
prima, complementarios, alineación de precios, precio conjunto, en dos partes, psicológicos: óptimo,
mágico, de prestigio, esperado, habitual, valor percibido).
• Funciones de la distribución.
• La clasificación de productos y la aportación del Boston Consulting Group.
• La medida del impacto de una campaña publicitaria.
C. COMPLETAR EL PLAN DE EMPRESA EN LOS APARTADOS CORRESPONDIENTES AL PLAN

DE MARKETING.

PLAN DE EMPRESA: PLAN DE MARKETING
El objetivo de este punto es buscar la información necesaria sobre la situación del mercado y del en-
torno directo en que deberá actuar la nueva empresa. Por este motivo es necesario conocer a fondo los
futuros clientes potenciales, los competidores, los distribuidores, etc., así como todo aquello que ayu-
dará a un mejor establecimiento de la empresa. Toda esta información permitirá obtener una posición
competitiva ventajosa.
4.1 MERCADO
4.1.1 Características del mercado.

Nota: Además de clasificar el mercado según su tipo, se trata de identificar las características del mercado (como por
ejemplo: estacionalidad de ventas, reglamentaciones legales, normativas técnicas, etc.). También debe considerarse el
tipo de demanda (normal o anormal) y el producto (normal o inferior).
4.1.2 El sector industrial.
Grado de rivalidad
de los competidores
Fuerza de negociación
de los clientes
Potencia de los proveedores
Productos complementarios
Amenaza de productos sustitutivos

Nota: En el punto de productos complementarios se trata de definir cuáles son, en qué
sentido se complementan con el que se pretende introducir en el mercado, y las posibili-
dades de establecer acuerdos de colaboración (incluso joint ventures), con los productores
de estos productos.
4.2 CLIENTES
La información relativa a los clientes es básica en el plan de marketing. Se adjuntan dos modelos de
formularios en función de los dos tipos de clientes básicos: industriales o consumidores finales.
4.2.1 Industriales.
LOCALIZACIÓN NOMBRES PERSONA

TIPOS DE SECTORES
GEOGRÁFICA DE LAS EMPRESAS DE CONTACTO
A
...

4.2.2 Perfil demográfico de los consumidores-usuarios finales.
Marca
Sexo Estado Ingresos Ventajas Frec. de
Edad Estudios Trabajo que
(V o M) civil anuales buscadas compra
compra
A
...
M
Nota: El cuadro anterior se completa atendiendo a las codificaciones que se detallan a continuación.
Edad: 1) de 0 a 10 años, b) de 11 a 20, c) de 21 a 30, d) de 31 a 40, e) de 41 a 50, f) + de 50.
Ingresos anuales: a) hasta 10.000 euros, b) de 10.001 a 20.000 euros, c) de 20.001 a 30.000 euros, d) de 40.000 a 50.000 euros,
e) + de 50.0001 euros.
Estudios: a) primarios, b) secundarios, c) universitarios grado medio, d) universitarios superiores, e) post-grado, f) doctorado.
Trabajo: a) profesionales, b) técnicos, c) enseñanza, d) artesanos, e) pensionistas, f) directivos, h) comerciantes, i) autó-
nomos, j) estudiantes, k) funcionarios, l) parados, m) otros.
Ventajas buscadas: a) calidad, b) servicio, c) economía, d) comodidad, e) prestigio, f) otras.
Para la frecuencia de compra y marca habitual de compra, debe establecerse una codificación adecuada en cada caso. Por otra
parte, pueden añadirse otras columnas que el emprendedor considere interesantes como: ubicación geográfica, tamaño de la
ciudad, sistema de pago y condiciones de compra utilizados para este tipo de productos o servicios, lugares de compra habitua-
les, etc.
4.3 PERFIL DE LOS PRESCRIPTORES
Definir el perfil de los posibles prescriptores de los productos o servicios.

Nota: La empresa tendrá interés en conocer el número, personalidad y características tipo, actitudes, etc.
4.4 ESTUDIO DE LA COMPETENCIA
Es crucial conocer a los competidores para trazar estrategias de marketing eficaces. Es importante
comprender lo que hace la competencia aunque se crea que se equivoca. Para el estudio de la compe-
tencia se han explicado las técnicas disponibles y se han indicado diversas fuentes corrientes de infor-
mación. El emprendedor deberá estudiar el módulo con detalle8 y después aplicar lo que considere
más adecuado a su situación particular.
4.4.1 Perfil de la competencia.
Cuota Estrategia Estrategia de Promoción Calidad

Nombre
de mercado de precios distribución de ventas y diseño
A
8
En este apartado se hace especialmente referencia al punto “Estudio de la competencia o técnicas de vigilancia”.

Cuota Estrategia Estrategia de Promoción Calidad

Nombre
de mercado de precios distribución de ventas y diseño
...
Nota: La cuota de mercado debe estimarse de una forma aproximada.
4.4.2 Estrategias de la competencia.
NOMBRE PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

A
B
...
M
Ejemplo: del competidor PEPE se ha recogido la siguiente información.
INFORMACIÓN RECOGIDA PEPE

DEL COMPETIDOR Avenida París 2, 08228 Terrassa Telef. 937000000
Ofrece una línea limitada de productos especiales de alta calidad. No
Producto
trata de ofrecer una gama amplia ni completa. El diseño es innovador.
Ofrece sus artículos a unos precios entre un 10 y un 20% superiores
Precio
a los normales.
No utiliza distribuidores independientes. Utiliza elementos de trans-
Distribución
porte propios. La empresa vende sólo en tiendas especializadas.
No utiliza medios masivos de difusión, pero sí técnicas de
merchandising. Confía en displays llamativos en el punto de venta,
Publicidad
elementos poco usuales, y en un margen extra del 10% para
el detallista para incentivarle a apoyar la venta.
Promoción de ventas Patrocina equipos de fútbol escolares en todos los mercados.
4.5 PRECIOS
4.5.1 Objetivos y estrategias de precios.
LÍNEA DE PRODUCTOS OBJETIVOS DE PRECIOS ESTRATEGIA DE PRECIOS

A
B
...
M
Nota: a) En cuanto a objetivos tenemos, por ejemplo, que el producto A es aproximadamente un 15% más bajo en su precio al
detalle que los de los principales competidores. El objetivo es aumentar un 15% el precio al detalle al final del año. b) En
cuanto a las estrategias se trata de encontrar una estrategia de precios coherente con el producto/servicio que se desea vender. Por
ejemplo, la empresa ha decidido una estrategia de descremación para dirigirse al sector con mayor poder adquisitivo.

4.6 DISTRIBUCIÓN
4.6.1 Objetivos y estrategias de la distribución.
ESTRATEGIA
LÍNEA DE PRODUCTOS OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN
DE DISTRIBUCIÓN
A
B.
...
M.-
Nota: Los objetivos de distribución deben establecerse por líneas de productos, y algunas veces conjuntamente por líneas de
productos y por zonas geográficas. Un ejemplo de objetivo de distribución sería: para la línea de productos A tener vendedores
a comisión para la zona fuera de Catalunya y vendedores a sueldo fijo más incentivos para Catalunya. Un ejemplo de estrategia
de distribución sería: para la línea de producto A, en una primera fase, se concentra la actividad en tiendas especializadas y en
catálogos de venta por correo. En una segunda fase, se entra en los supermercados de manera que las ventas en ellos represen-
ten el 30% de las ventas a finales del primer año.
4.6.2 Definición de los canales de distribución.
Volumen
CANALES DE DISTRIBUCIÓN Nombre localización
de ventas
1.-
Canales al detalle propiedad de la empresa (tiendas propias) ...
m.-
1.-
Canales independientes al detalle ...
m.-
1.-
Vendedores a sueldo ...
m.-
1.-
Vendedores a comisión ...
m.-
1.-
Mayorista/distribuidores propios de la empresa ...
m.-
1.-
Mayoristas/distribuidores independientes ...
m.-
1.-
Otros canales detallistas ...
m.-
Nota: Mediante este cuadro el emprendedor deberá a la pregunta: ¿Cómo llegar a los clientes?. Para ello lo adaptará a su situa-
ción particular. Sería conveniente añadir un cuadro adjunto para definir las relaciones, si existen, de estos canales con las
empresas competidoras, plazos de cobro, descuentos y márgenes comerciales.

4.6.3 Acondicionamiento, almacenamiento y transporte.
4.6.3.1 Definir las características del acondicionamiento.

Nota: Definir las acciones de preparación y embalaje de los productos de acuerdo con su naturaleza y el recorrido a
realizar.
4.6.3.2 Definir las características del almacenamiento.

Nota: Calcular el número de almacenes, el plazo de entrega medio exigido, el volumen medio de cada pedido, las ne-
cesidades de conservación, la estacionalidad de los productos.
4.6.3.3 Definir las características del transporte.

Nota: Decidir si el transporte será propio o ajeno, delimitar las rutas y su frecuencia, establecer la política de pago de
portes.
4.6.4 Internacionalización.
Puede plantearse la posibilidad de planificar el proceso de internacionalización de la empresa. Dicho
proceso empezaría por una fase de exportación.
Nota: En caso afirmativo, ¿a qué países y qué porcentaje de productos? ¿qué razones justifican el intentar operaciones de
exportación?
Nota: Este punto podrá obviarse si el emprendedor considera que en el proceso de creación de su empresa no queda jus-
tificado un proceso de internacionalización.
4.7 PRODUCTO
4.7.1 Atributos del producto.
Producto o
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Producto o servicio Producto o servicio
servicio
• Denominación
• Características físicas y de diseño
• Envase
• Cantidad
• Embalaje
• Nivel de calidad
OTRAS CARACTERÍSTICAS
• Servicio de preventa
• Información
• Plazos de entrega
• Garantía y asistencia técnica
• Mantenimiento
• Servicio de postventa y recambios
DESARROLLO FUTURO

4.7.2 Costes del producto.
1 ... m
NOMBRE DEL PRODUCTO O SERVICIO

Coste de los materiales
Coste de la mano de obra directa
COSTES
Diferencias de inventarios
DIRECTOS
Otros costes directos
COSTES DIRECTOS (TOTAL)
Personal indirecto
Transporte y distribución
Alquileres
COSTES
Suministros
INDIRECTOS
Servicios exteriores
Otros costes indirectos
COSTES INDIRECTOS (TOTAL)
COSTE TOTAL POR UNIDAD DE PRODUCTO
4.7.3 Control de calidad del producto.

Nota: Se trata de definir el tipo de control o de pruebas para verificar la calidad del producto.
4.8 PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS
4.8.1 ¿Está prevista la realización de acciones para promocionar el futuro producto o servicio?
Nota: En caso afirmativo, establecer la planificación de la publicidad.
4.8.2 Planificación de la publicidad.
TIPO DE ANUNCIO FECHA ZONA OBJETIVO COSTE OBJETIVO
1.-
...
m.-
TOTALES
4.9 COHERENCIA INTERNA DEL PLAN DE MARKETING
Nota: Analizar si existe coherencia entre los clientes a los que se dirige la empresa y la característica del producto, precio,
comunicación y distribución.

BIBLIOGRAFÍA
FLETCHER, T.; RUSSELL-JONES, N. (2000). Política de precios. Cómo crear el máximo valor a
través de una fijación de precios efectiva. Barcelona: Gestión 2000, S.A.
GARCÍA-FERRANDO, M.; IBAÑEZ, J., Y ALVIRA, F. (1990). El análisis de la realidad social.
Métodos y técnicas de investigación. Madrid: Alianza Universidad Textos.
GRANDE, I. (1992). Dirección de Marketing. Fundamemtos y software de aplicaciones Madrid:
McGraw-Hill
GREENER, T. (1995). Imagen y relaciones públicas. Madrid: Ediciones Pirámide, S.A.
LUDEVID, M., OLLÉ, M. (1990). Cómo crear su propia empresa. Barcelona: Marcombo Boixareu
Editores.
MAKENS, J.C. (1990). El plan de marketing. Cómo realizarlo en la empresa. Barcelona: Editorial
Hipano Europea, S.A.
MCDANIEL, C.; GATES, R. (1999). Investigación de mercados contemporánea. Cuarta edición.
México: Thomson Editores.
MERCADÉ, A. (1998). Mujer emprendedora. Claves para crear y dirigir empresas excelentes. Bar-
celona: Gestión 2000, S.A.
ORTEGA E. (1981). Investigación comercial. Madrid: Ediciones Pirámide, S.A.
ROGERS, L. (1993). Marketing en la pequeña y mediana empresa. Madrid: Editorial Pirámide, S.A.
SCHINCARIOL, D. (2000). Iniciativas para estudiantes. Barcelona: Marcombo-Boixareu Editores.

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Plan de marketing 183

El mercado. Actores del mercado: el consumidor/comprador, el prescriptor y la competencia.

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

Marketing es simplemente vender,

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

Tal como ha quedado reflejado en la definición de objetivos, la gestión de la empresa en general y la

• Los cambios del entorno, para anticiparse a los mismos.

En un mercado de libre competencia, encontraremos una relación entre el precio de un producto o

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

• Demanda normal: la demanda se considera normal cuando al aumentar el precio de un producto

DEMANDA ELÁSTICA DEMANDA INELÁSTICA

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

PRODUCTOS NORMALES PRODUCTOS INFERIORES

4.2 ACTORES DEL MERCADO

El mercado no es un espacio, es un conjunto de personas: vendedores, compradores y consumidores,

Suntuarias: son las que sólo pueden alcanzar un nú-

Normales: aparecen en función de la evolución de la

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

a) El número de consumidores reales y potenciales, lo cual proporciona una medida de la pe-

Por impulso. Por reflexión o racional.

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

tendrá interés en conocer informaciones tales como el número de prescriptores, su

• Número de empresas competidoras.

Este análisis individual permite detectar fenómenos como los siguientes:

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

En la composición del volumen de ventas intervienen tres factores principales:

a) La tasa de ocupación (o de penetración horizontal). Es el porcentaje de compradores de la marca

Cuota de mercado = [Tasa de ocupación] * [Tasa de exclusividad] *[Tasa de penetración]

La cuota de mercado es:

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

Cuando se estudia la sensibilidad de la cuota de mercado en función de algunas variables (precio,

Tasa de fidelidad (α) = 0.08

4.2.4.1 Estudio de la competencia o técnicas de vigilancia

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

E. SEGUIMIENTO DE BOLETINES OFICIALES

F. CONOCER LA INVERSIÓN DE PUBLICIDAD

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

H. QUÉ PIENSAN LOS CLIENTES1

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

4.2.4.2 Elaboración de un estudio de mercado

Como es sabido, un estudio de mercado es un proceso sistemático de obtención y análisis de informa-

a) Factores económicos que afectan a los mercados servidos por esta

En general los estudios de mercado contemplan los siguientes as-

• El producto: sus usos, aceptación, formas, tamaños, etc.

En un estudio o investigación de mercado se contemplan cinco fases: elección de la técnica de recogi-

A. MÉTODO: ELECCIÓN DE LA TÉCNICA

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

En la entrevista en profundidad se perfila un guión general que no se ciñe a preguntas concretas. La

A3. LA ENCUESTA TELEFÓNICA

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

9 El área geográfica del estudio puede ser muy amplia.

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

A6. LOS PANELES

 Paneles mecánicos: compuestos con personas que tienen radio y televisión.

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

– Realizar estudios de fidelidad a las marcas.

Método de muestras al azar

© Los autores, 2002; © Edicions UPC, 2002.

Método de rutas aleatorias

Método de bola de nieve

Método de cuotas estratificadas

Método de muestras mixtas

Paneles mecánicos: compuestos con personas que tienen radio y televisión.