TEST NR.

1 – 19 TAKE HOME

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

FOLOSIND MAXIMUM 15 RÂNDURI PRINTATE, CARACTERIZAȚI URMĂTORUL TIP DE MODEL

TRANSMIS PE MAIL:

MODELE NELINIARE DE TIP NECOMPNSATOR.

RĂSPUNSURILE LA TESTUL NR. 1- 19, ÎN FORMĂ ELECTRONICĂ ȘI PRINTATE, TREBUIE SĂ

AJUNGĂ LA COLEGA BOLBORICI O.I. CEZARA IOANA PÂNĂ LA DATA DE 30 OCTOMBRIE 2019,
PENTRU A LE TRANSMITE DOMNULUI PROFESOR CĂTOIU SPRE A FI EVALUATE. FIECARE TEST
ESTE EVALUAT CU MAXIMUM 1 PUNCT. ESTE NEVOIE SĂ FIȚI PREZENT LA CURS PENTRU A
RĂSPUNDE LA EVENTUALE ÎNTREBĂRI LEGATE DE TEST.

P. S. - vă rog să folosiți diacriticile.

- VOR MAI URMA ÎNCĂ 4 TESTE ÎN SĂPTĂMÂNILE URMĂTOARE.

Tendinţe în modelarea comportamentului consumatorului

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

1
 Înţelegerea comportamentului consumatorilor de produse şi servicii în toată complexitatea sa,
reprezintă un proces deosebit de amplu şi anevoios. Eforturile multiple depuse pentru descifrarea aspectelor
cantitative şi calitative ale comportamentului au generat numeroase modalităţi de formalizare. În ultimele
decenii au fost propuse o serie de modele care se deosebesc din mai multe puncte de vedere, modele prin care se
explică mecanismul comportamentului de cumpărare şi de consum.

Mai întâ, variatele modele existente au la bază teorii foarte diferite. Astfel, se disting modele ale
atitudinii şi preferinţelor, modele ale învăţării, modele ale ierarhiei efectelor, modele motivaţionale sau
bazate pe studiul personalităţii, modele reprezentând decizia de cumpărare, modele concepute în lumina
teoriei inovaţiei, modele bazate pe studiul planurilor şi a intenţiilor de cumpărare, modele construite în
lumina teoriei probabilităţilor etc.

În al doilea rând, variabila dependentă, cea a cărei variaţie este explicată cu ajutorul unor variabile
independente, poate să difere substanţial de la un model la altul. Uneori interesează explicarea procesului de
alegere a unui produs, iar alteori pe prim plan se situează cercetarea modului de alegere a unui sortiment,
reprezentând o anumită marcă. Deseori, scopul modelării îl reprezintă explicarea modului de alegere de către
consumatori a punctelor de vânzare care oferă diferite produse şi servicii. Unele modele urmăresc explicarea
modalităţii de luare a deciziei de cumpărare sau de necumpărare, prezentând etapele acestei decizii, iar alte
modele formalizează modul în care consumatorul alocă veniturile sale pentru achiziţionarea produselor şi
serviciilor care-i satisfac nevoile de consum.

Este evident, în acelaşi timp, faptul că modelele diferă şi după variabilele independente utilizate, în
categoria acestora apărând diverse combinaţii de variabile de natură endogenă sau exogenă.

Totodată, modelele se pot diferenţia şi din punct de vedere al unităţii de consum studiate, aceasta
putând fi reprezentată de un individ, o familie / o gospodărie sau o organizaţie (consumatorii de tip colectiv).
În fiecare caz problema modelării îmbracă atât aspecte conceptuale, cât şi probleme operaţionale specifice.

Nivelul de agregare a modelelor poate fi şi el diferit. În unele situaţii variabilele folosite nu au

corespondent la nivelul individului (de exemplu curbele cererii). Alteori, modelele folosesc variabile agregate
pe baza măsurilor realizate la nivelul individului (de exemplu atitudinile). În sfârşit, este posibil ca, uneori,
fiecare consumator să fie considerat în mod individual (de exemplu în analize de tip protocol).

Modelele pot fi statice sau dinamice şi ele pot lua în consideraţie sau nu interacţiunile dintre
consumatori. Atunci când modelele statice sunt folosite pentru explicarea comportamentului consumatorului
în mai multe momente de timp, ele au caracteristici ale modelelor dinamice comparative.

Teoria şi practica acestui domeniu a consacrat următoarele trei tipuri de modele de sinteză:
fenomenologice, logice şi teoretice.

Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi emoţionale prin care

cumpărătorii au trecut în procesul de efectuare a unei cumpărături. Cu ajutorul acestui tip de modele este
posibilă reprezentarea procesului de cumpărare aşa cum acesta este trăit efectiv de cumpărători, nu cum
acesta este văzut de cercetător. Descrierile făcute de cumpărători în formă orală sau scrisă sunt colectate sub
formă de protocoale, acestea constituind apoi o preţioasă sursă de informaţii pentru cunoaşterea aprofundată
a procesului decizional de cumpărare şi pentru modelarea acestuia.

2
 Modelele logice urmăresc să portretizeze, sub forma unor scheme logice, tipul şi succesiunea
deciziilor pe care le ia un cumpărător atunci când este pus în situaţia ipotetică de cumpărare a unui anumit
produs sau serviciu. Chiar dacă aceste modele nu reprezintă situaţii efective ci ipotetice, ele permit
cunoaşterea atributelor folosite de cumpărător în procesul decizional, precum şi a modului în care aceste
atribute / caracteristici ale bunurilor sau serviciilor sunt ierarhizate.

Modelele teoretice reprezintă, schematic, modul în care din acţiunea combinată a variabilelor care-l
definesc pe cumpărător (variabile endogene) şi a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene)
rezultă, prin acţiunea cumpărătorului, un anumit comportament de cumpărare al acestuia. În formă
simplificată, într-un astfel de model există un grup de variabile de intrare (inputs), care acţionează asupra
cumpărătorului (în limbaj cibernetic acesta constituie “cutia neagră”). Rezultanta acţiunii este formată din
grupul variabilelor de ieşire (outputs), care definesc comportamentul consumatorului.

Dintre numeroasele contribuţii la modelarea comportamentului consumatorului, cea mai largă recunoaştere
au dobândit-o cele ale unor specialişti ca: G. Katona, A. R. Andreasen, J. G. March, A. H. Simon, A. E. Amatutz,
F. Hansen, F. M. Nicosia, J. E. Engel, D. T. Kollat, R. D. Blackwell, J. A. Howard şi J. N. Sheth.

Chiar dacă nu s-a spus, încă, ultimul cuvânt în acest domeniu, realizările de până acum reprezintă o temelie
trainică în direcţia materializării teoriei comportamentului consumatorului.

MODELE ALE ATITUDINII ŞI PREFERINŢELOR

PROF. UNIV. EMERIT DR. DR.H.C. IACOB CĂTOIU

Deosebit de mare importanţă pentru înţelegerea mecanismului de cumpărare şi de consum o au

atitudinile, ele înscriindu-se în rândul grupului de variabile endogene (de natură psihologică). Acestea
reprezintă ”predispoziţiile învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte
întru-un mod favorabil sau nefavorabil”.1
Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate constitui un stimul (un produs, un
serviciu, o unitate turistică, un afiş publicitar, personalul din punctele de vânzare etc). Atitudinea nu este
altceva decât un sindrom de reacţii constante faţă de stimulii consideraţi.
Sindromului de reacţii constante ce caracterizează această variabilă i-au fost asociate trei
dimensiuni care trebuie luate în considerare atunci .când se realizează studierea atitudinii cumpărătorior.
Acestea sunt:
- dimensiunea afectivă, adică dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit stimul;

3
 - dimensiunea cognitivă, respectiv cunoaşterea sau ignorarea stimulului în cauză;
- dimensiunea conativă, adică intenţia fermă de a acţiona sau de a se comporta într-un anumit mod
faţă de stimul;
Ideea fundamentală aflată la baza măsurării şi modelării atitudinii este că modul în care există
formată o atitudine a individului despre un stimul determină modul său de acţiune atunci când el este în
situaţia unei oportuniţi de cumpărare. Deseori, de exemplu, cheltuielile cu publicitatea sunt cercetate
pornindu-se de la ipoteza că astfel de investiţii pot modifica atitudinile individului şi, în consecinţă,
comportamentul de cumpărare şi de consum al acestuia, inclusiv deciziile sale de cumpărare.
Cele mai multe modele ale atitudinii au la bază atributele care definesc stimulul şi sunt folosite de
individ în evaluările făcute. Specialiştii fac distincţie între două mari categorii: modele de tip compensator şi
modele de tip necompensator.
De multă popularitate se bucură modelele liniare de tip compensator conform cărora consumatorul
alege varianta cea mai bună, după ce fiecare variantă a fost evaluată în ansamblu, permiţându-se ca
nivelurile mai puţin satisfăcătoare la unele atribute să fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor
atribute. Un hotel, de exemplu, poate să fie ales dintr-o mulţime

————————————
1
Allport, G., W., ATTITUDES, HANDBOOK OF SOCIAL PSYCHOLOGY, Ed. C. A. Murchinson (Worchester
University Press), U.S.A.1935.
de cinci hoteluri, chiar dacă nu are un amplasament excelent şi nu oferă un confort foarte ridicat,
dar, în schimb, dispune de o gamă mai largă de servicii iar costul sejurului este mai redus.
În literatura de specialitate sunt cunoscuţi mai mulţi autori de modele ale atitudinii, între care
merită menţionaţi Martin Fishbein1 şi Donald R. Lehmann 2.
Modelul liniar aditiv, de tip compensator, conceput în forma sa iniţială de Martin Fishbein are la bază
teoria formării şi schimbării atitudinii, care, la rândul ei, dezvoltă teoria învăţării comportamentale ce poate fi
sintetizată astfel:

h
Pj k= W
i 1
ik  Oij

unde :
Pjk - atitudinea individului "k" pentru stimulul "j";
Wik - evaluarea făcută de individul "k" importanţei relative a atributului "i" (se consideră în
total "h" atribute, suma importanţei ce le este acordată fiind egală cu 1);
Oij - măsura (pe o scală de la zero la 1) în care stimulul "j" îl satisface în privinţa atributului "i".

1
Fishbein, Martin, 1963, „An Investigation of Relationship Between Beliefs About an Object and the Attitude
Toward the Object,” in Human Relations, Vol.16, No. 3, pp.233 – 240.
2
Lehmann, Donald R., 1971, „Television Show Preference: Application of a Choice Model,” in Journal of
Marketing Research, Vol. 8, No. 1
( February), pp. 47- 55.

4
 Când se calculează atitudinea individului "k" pentru stimulul "j" se poate realiza şi o normalizare1
pe baza următoarei relaţii:

W i 1
ik  Oij
Pjk = g h

 W
j 1 i 1
ik  Oij

Modelul punctului ideal, tot de tip compensator, propus de Donald R. Lehmann solicită individului
evaluarea variantei ideale a stimulului care se compară cu varianta analizată a acestuia. Lehmann a modelat
alegerea programelor de televiziune după cum urmează:

A0 = ∑ Vі | Bі0 - Iі |K = suma ponderată a valorii absolute a

i distanţelor faţă de punctul ideal a
fiecărui atribut considerat în evaluarea făcută.
A0 = atitudinea globală faţă de stimulul considerat;
Vі = ponderea (importanţa relativă) ataşată atributului respectiv;
Bі0 = evaluarea stimulului 0 la atributul „і”;
Iі = poziţia ideală la atributul „i”
K
= măsurarea distanţei;
_______________________________
1
Operaţiunea de normalizare face ca suma atitudinilor să fie egală cu 1.
În multe situaţii existente pe piaţă, la baza procesului decizional pot sta şi modele neliniare de tip
necompensator care utilizează reguli conjunctive sau disjunctive.

În cazul regulii conjunctive de decizie se presupune că un cumpărător are stabilite standarde minime
la un anumit produs sau serviciu, pentru fiecare atribut folosit în evaluarea şi compararea setului
alternativelor evocate (numărul variantelor analizate). Dacă o anumită variantă nu îndeplineşte standardul
minim la fiecare atribut ea nu mai intră în procesul evaluării.
De exemplu, este posibil ca un turist să nu considere din rândul hotelurilor evaluate pentru a alege
hotelul unde să-şi petreacă o vacanţă de 12 zile decât pe cele de la o anumită categorie în sus. Ori se ştie că un
hotel de o categorie anume trebuie să îndplinească anumite condiţii minime de confort, amplasament etc.,
potrivit clasificării sale.
Regula disjunctivă de decizie preupune stabilirea de către cumpărător a unor standarde minime doar
pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate ca având o mai mică importanţă. De
exemplu, alegerea unei staţiuni balneare poate fi făcută din câteva variante posibile, în baza poziţiei deţinute
în privinţa condiţiilor de tratament, condiţiile de cazare ne mai contând în evaluarea făcută.
În sfârşit, în conformitate cu regula lexicografică, tot de tip necompensator, atributele care stau la
baza evaluării sunt ordonate după importanţa lor. Alternativele sunt comparate mai întâi folosind drept
criteriu cel mai important atribut. Dacă o anumită variantă are cea mai bună poziţie la atributul respectiv,
aceasta va fi preferată tuturor celorlalte variante. Dacă mai multe variante au aceeaşi poziţie în privinţa
primului atribut, se trece la al doilea atribut ş.a.m.d. De exemplu, genul de decizie „alege varianta cea mai
ieftină de cazare şi masă” se încadrează în această categorie.
Specialiştii sunt de acord că modelele de tip compensator se recomandă să fie utilizate la produse cu
costuri relativ mari, când procesele decizionale de cumpărare sunt complexe. Pe de altă parte, modelele de tip
noncompensator se dovedesc mai performante în cazul produselor care presupun decizii de rutină.