Internacionalización de la

Empresa y Marketing
Internacional

Abril 2017 Lic. Elio Heinz

Marketing Internacional
El alcance y el reto del MKT Internacional.

La mayoría de las actividades de negocios tienen un

ámbito global. Las finanzas, la tecnología, la
investigación, los flujos de capital e inversión, los
procesos productivos y la distribución tienen una
dimensión global.
Marketing Internacional
Marketing Internacional Técnica
de gestión empresarial a través de la
cual la empresa pretende obtener un
beneficio aprovechando las
oportunidades que le ofrecen los
mercados externos y haciendo frente
a la competencia internacional.
La internacionalización de
la empresa
Una estrategia corporativa de crecimiento por
diversificación geográfica internacional, a
través de un proceso evolutivo y dinámico de
largo plazo que afecta gradualmente a las
diferentes actividades de la cadena de valor y
a la estructura organizativa de la empresa con
un compromiso e implicación creciente de sus
recursos y capacidades con el entorno
internacional, y basado en un conocimiento
aumentativo.
¿Y el país que papel
juega?

¿Proteccionismo o libre
comercio?
 Proteccionismo

Selectivo y por un periodo acotado de tiempo

❖Necesidad de mantener el dinero en el
Pais.
❖Incentivo para la acumulacion de Capital.
ILOGICA ❖Mantenimiento del estándar de vida y de
los Salarios Reales.
❖Mantenimiento del empleo y la reduccion
del desempleo.
❖Incremento del tamaño de la empresa.

❖ Proteccion de una Industria Joven.

❖Proteccion del mercado Nacional.
LOGICA
❖Industrializacion de los Paises
Subdesarrollados
❖Conservacion de los recursos Naturales
 Competitividad

La competitividad es la capacidad que tiene una

empresa o país de obtener rentabilidad en el
mercado en relacion a sus competidores.

La competitividad depende de la relacion entre el

valor y la cantidad del producto ofrecido y los
insumos necesarios para obtenerlo (productividad),
y la productividad de los otros oferentes del
mercado.
 Definición de Competitividad Internacional

Se refiere al análisis de la competitividad Económica

internacional de un país o región económica. Análogamente
al concepto de competitividad aplicado a una empresa, la
competitividad de un país se refiere a su capacidad de
vender productos o servicios en el mercado internacional,
en relación a los otros competidores en el mercado. La
competitividad de un país estaría determinada por la suma
de la competitividad de las firmas de ese país.
 Bases conceptuales de la competitividad
economica.
Michael Porter encuentra que existe una amplia variedad de significados que se asignan a
este concepto. Suele catalogarse a las naciones como competitivas, dependiendo de algunos
factores macroeconómicos, lo que considera como competitividad efímera y no sustentable,
por ejemplo:

•El grado de sobrevaloración o subvaloración del tipo de cambio,

•La cuantía de sus tasas de interés,
•Existencia abundante de recursos naturales,
•Mano de obra barata,
•Política gubernamental en general y/o en ciertas actividades específicas,
•Cercanía con los mercados,
•Leyes proteccionistas,
•Que los socios comerciales estén en crecimiento.
Ninguna nación es competitiva de manera generalizada, es decir, nunca es competitiva en
todo. Las naciones, según Porter, registran condiciones competitivas, sólo en algunos
sectores, en los cuales tienen éxito exportador y muestran condiciones dinámicas de
productividad y eficiencia. La pregunta, entonces, se orienta hacia el análisis de por qué
algunos sectores de los países compiten internacionalmente, es decir, porqué poseen lo que
ahora se conoce como ventaja competitiva.
84 horas en Nürburgring: La otra hazaña de Fangio

En 1969 la Misión Argentina, comandada por el Chueco, compitió en Alemania con tres Torinos
fabricados en el país. El cuarto puesto final fue un éxito para el automovilismo argentino y para la
industria nacional.

La Misión Argentina redondeó en Nürburgring una heroica actuación, demostrando al mundo que la
industria automotriz más fuerte de Latinoamérica de ese momento era competitiva en cualquier circuito
del planeta. Fue la primera repercusión mundial del automovilismo nacional desde el retiro de Fangio,
en 1958. Los Torinos brillaron en Alemania, justo con el Chueco a la cabeza, que había confiado más
que nadie en el proyecto de Berta y en el poderío de los autos, tal cual lo manifestó en el aeropuerto,
antes de partir a la competencia: “Porque somos todos argentinos es que toda nuestra fe, todo nuestro
entusiasmo, se concentra en los colores de nuestra bandera, y en estas dos palabras que, como única
insignia, lucen estos coches que llevan a Europa nuestra gran esperanza: Industria Argentina”.
 Cadenas Globales de Valor CGV
"Hoy muchos productos que compramos pueden tener una etiqueta que diga que su origen es China o
México, pero la verdad es que eso corresponde a lo que fue el último paso en una cadena de
producción que los economistas llaman cadena de valor.

En realidad es un proceso de producción en varias etapas y la última se hace en el país que puso su
etiqueta. Pero si uno abre el producto o trata de entender cuáles son los países que participaron en las
etapas de producción y que le agregaron valor, se constata que hay naciones muy diversas. De ahí el
"hecho en el mundo"
El Concepto “Hecho en el Mundo”
Marketing Internacional:
distintos enfoques
Marketing de Exportación: envío productos al
exterior = “Lo que es bueno para nosotros es bueno
para todo el mundo” . Etnocéntrica. Prioridad local

Marketing Multinacional: Pienso en cada país =

“Allí donde fueres haz lo que vieres” Policéntrica.
Diferentes productos según cada mercado.

Marketing Global: pienso en todos los países = “En

el fondo somos todos iguales”. Geocéntrica. El
mundo es un mercado.
Competir a Nivel Global
Empresa Multinacional: organización con
subsidiarias en varios países, cada cual
formula su propia estrategia de negocios,
sobre la base de las diferencias que se
perciben en el mercado.

Empresa Global: organización que intenta

operar del mismo modo en todo el mundo y en
todas las áreas funcionales.
Gestión de MKT Internacional
➢ Decisiones básicas:

✓ Analizar si la empresa debe o no dedicarse al

marketing internacional.

✓ Elección de estrategias comerciales:

Diversificación de Productos o costos

✓ Elegir estrategia global o estrategia

multidoméstica.

✓ Seleccionar mercados donde la empresa va a

actuar, forma de entrada y línea de productos a
comercializar.
Marketing internacional

Objetivo:
Alcanzar las metas fijadas en los mercados
externos, considerando las capacidades de la
empresa (fortalezas/debilidades), situación
del entorno y de la competencia
internacional (amenazas/oportunidades)
Planificación estratégica del negocio
Misión del
Negocio

Análisis del
Análisis del Entorno
Entorno Externo Interno
Amenazas y Fortalezas y
Oportunidades Debilidades

Formulación de
Metas

Formulación de ENFOQUE DE
Estrategias MARKETING
ESTRATEGICO

Formulación de
Programas

ENFOQUE DE
Implementación MARKETING
OPERATIVO

Retroalimentación y control
Análisis del Entorno
Elementos del entorno
Internacional

Factores económicos
Factores culturales
Factores legales
Factores políticos
Competencia internacional
Elementos del entorno
Internacional

Factores económicos:
Se refiere a identificar el potencial y las características del mercado.
Análisis de Variables macroeconómicas (PBI e ingreso
per capita).

Aspectos demográficos (población, distribución por edades,

etc.).

Consumo (alimentación, salud, educación, etc.).

Infraestructura (Geográfica, Transporte, comercial).
Elementos del entorno
Internacional

Fuerzas legales:
Barreras legales más frecuentes:
Licencias
Aranceles
Cupos
Impuestos
Controles administrativos de fronteras
Barreras Técnicas
Elementos del entorno
Internacional
Factores Político

El clima político de un país es una

preocupación crítica para la empresa
internacional.

El clima político ideal para el desarrollo de

los negocios internacionales es el de un
gobierno, estable, previsible y amistoso.
Elementos del entorno
Internacional

Fuerzas Culturales:
La más compleja de las variables incontrolables:
“No hay culturas ni buenas ni malas, hay culturas diferentes”
Idioma Verbal
Idioma No Verbal
Religión
Valores y Actitudes
Comportamientos y Costumbres
Elementos Materiales
Estética
Educación
Instituciones Sociales
Elementos del entorno
Internacional

Competencia :
Análisis de la Competencia:
Identificación de los competidores extranjeros
Evaluación de la estrategia y objetivos en cada mercado
Análisis de las características de los mercados externos
Evaluación de las debilidades y fortalezas de las empresas
Anticipación ante la reacción de la competencia
Planificación estratégica del negocio
Misión del
Negocio

Análisis del
Análisis del Entorno
Entorno Externo Interno
Amenazas y Fortalezas y
Oportunidades Debilidades

Formulación de
Metas

Formulación de ENFOQUE DE
Estrategias MARKETING
ESTRATEGICO

Formulación de
Programas

ENFOQUE DE
Implementación MARKETING
OPERATIVO

Retroalimentación y control
Análisis interno
Análisis interno
Competir a nivel global
Resumen
La acción del marketing internacional, requiere alcanzar las
metas fijadas en los mercados externos, considerando:

Entorno Internacional

Entorno Nacional
Fortalezas
Capacidades de la empresa

Debilidades

Oportunidades Amenazas

Comportamiento de la competencia
internacional
Formas de integración económica
en mercados regionales

Unión
Mercado
Unión Económica
Común
Área de libre Aduanera
comercio
Libre comercio
entre los miembros Política Comercial
Externa Común Factor de Movilidad
Unión Política

Fuente: Marketing Internacional Michael Czinkota – Ilkka Ronkainer

El Concepto “Hecho en el Mundo”
"Hoy muchos productos que compramos pueden tener una etiqueta que diga que su origen es China o
México, pero la verdad es que eso corresponde a lo que fue el último paso en una cadena de
producción que los economistas llaman cadena de valor.

En realidad es un proceso de producción en varias etapas y la última se hace en el país que puso su
etiqueta. Pero si uno abre el producto o trata de entender cuáles son los países que participaron en las
etapas de producción y que le agregaron valor, se constata que hay naciones muy diversas. De ahí el
"hecho en el mundo"
Motivos que promueven la
internacionalización

Motivos Proactivos
Representan los estímulos para
intentar el cambio estratégico, son
iniciados por la administración de la
Los Motivos que empresa.
llevan a las
empresas a
internacionalizarse
Motivos Reactivos
Influyen en las empresas que
responden a los cambios en el entorno
donde se desenvuelven y se ajustan a
los mismos mediante las
modificaciones en sus actividades.
Motivos que promueven la
internacionalización

Las empresas proactivas se

comprometen frente al marketing
internacional, en cambio las
reactivas cuando reciben una orden
de los mercados internacionales
recién asumen actividades de
marketing internacional.
Motivos que promueven la
internacionalización

Motivos Proactivos

Ventajas de obtener utilidades.

Productos únicos o ventajas
tecnológicas.
Información exclusiva del
mercado.
Calidad de la administración.
Beneficios fiscales.
Motivos que promueven la
internacionalización

Motivos Reactivos

Presiones competitivas.
Sobre producción.
Ventas estables o en
disminución.
Proximidad con clientes.
Obstáculos en el proceso de
internacionalización

Suelen ser la falta de adecuado créditos a la

exportación que permitan cubrir el largo período entre
Obstáculos financieros
la preparación de un pedido y el cobro al cliente
extranjero

Son la falta de conocimiento de oportunidades

Obstáculos
comerciales y el difícil acceso a compradores
comerciales
potenciales en el extranjero.

Crecen con la lejanía de los mercados y se manifiestan

Dificultades logísticas en costosos viajes de exploración, altos fletes, elevados
costos de coordinación.

Las más usuales son las impuestas por

Restricciones Legales los gobiernos del país que recibe la
exportación o inversión directa.
Etapas de la
internacionalización
Exportador interesado parcialmente.

Exportador experimental.

Adaptación de la exportación.

Establecimiento filiales de venta.

Establecimiento subsidiarias de
producción.
Estrategias alternativas de inserción en el
Mercado Internacional:

Exportación directa.(Alternativa
de bajo costo y riesgo)

Licencia. (Inversión moderada. Buen

Retorno)

Empresa conjunta o joint

venture. (complementación de la
cadena de valor)

Propiedad directa. (Alto

compromiso, alto costo, alto efecto)
El Proceso de Internacionalización

Lo conveniente es que la
internacionalización
de la Empresa se realice en forma gradual
y progresiva
El Proceso de Internacionalización

PRODUCCIÓN COMERCIALIZACIÓN
• Ventajas competitivas en los factores • Acceso a un mercado ampliado
de producción. proximidad al cliente.
• Utilizar toda la capacidad productiva • Mejora de la imagen (interno y
• Economías de escala. externo).
• Racionalización óptima de la • Supresión barreras comerciales
producción. reacción ante la competencia.

Ventajas de la
internacionalización

FINANZAS RECURSOS HUMANOS

• Diversificación de los riesgos. •Aprendizaje continuo.
• Acceso a financiación internacional.
• Obtención ventajas fiscales.

Fuente: Comercialización internacional Claudia Fiant – Nora Rua

Investigación de Mercado
Internacional
Consiste en la recolección Sistemática
(planeada y organizada), Registro y Análisis
de la información sobre los problemas
relacionados a la comercialización de bienes y
servicios a nivel internacional.
 Investigación de Mercado
Internacional
El origen de la Información:

Fuentes Secundarias de Información

Fuentes Primarias de Información

Investigación de Mercado
Internacional
Origen de Información:
Fuentes Secundarias:
Bibliotecas
Organizaciones Internacionales

Organismos Oficiales

Cámaras de comercio

Asociaciones comerciales

Institutos de Investigación

Bancos

Organizaciones de consumidores

Empresas
Sitios de interes
www.cacec.com.ar Cámara de Comercio Exterior de
Cordoba
www.procordoba.org Agencia Pro Córdoba
www.exportar.org.ar Fundación Export AR
www.icex.es Instituto Español de Comercio Exterior
www.prochile.cl Organismo de Promoción de las
exportaciones de Chile
Muchas mas!!!!
Investigación de Mercado
Internacional
Origen de Información:
Fuentes Primarias:
Investigación de Mercado
Internacional
Ventajas y Desventajas de las Fuentes Secundarias:
•Costo relativamente bajo.
•Facil acceso e información disponible.
•Veracidad de la información.
• Grado de actualidad.
Ventajas y Desventajas de las Fuentes Primarias:
•Confiabilidad de la informacion.
•Datos generados a medida de la investigación.
•Información veraz y actualizada.
•Costos elevados.
•Acceso mas dificultoso.
•Poco tiempo de vida util.
Investigación de Mercado
Internacional
Planificación de la investigación:
Definición del problema.
Reconocer la necesidad de la investigación.
Estimar los beneficios de la investigación.
(V(di)-V(d)) > C(i)

Determinar los objetivos de la investigación.

Determinar los requerimientos de información
secundaria.
Determinar necesidad de información primaria.
Análisis y conclusiones de la investigación.
Proceso secuencial para investigar
potenciales de mercados extranjeros
Etapa uno
Selección preliminar mercados de país atractivo
Pregunta Clave a:

¿Qué mercados extranjeros justifica una investigación detallada?

Etapa dos
Evaluación del potencial de mercado
Pregunta Clave a:
¿Cuál es la demanda agregada actual de cada una de los mercados
seleccionados ?

Etapa tres
Análisis del potencial de venta de la Empresa
Pregunta Clave a:
¿Qué tan atractiva es la demanda potencial para los productos y
servicios de la empresa?
Investigación de Mercado
Internacional
En resume: Información de Mercado
Perfil de País: Es el primer paso en el proceso necesario para
seleccionar -dentro de una gran cantidad de mercados potenciales-,
aquellos pocos sobre los que se iniciará luego una investigación más
detallada.

Perfil de Mercado: Brinda a la empresa una noción preliminar acerca

de la situación que enfrenta su producto en un mercado previamente
seleccionado. La información incluye no sólo el tratamiento arancelario,
sino también estadísticas de comercio exterior de ese país, una breve
descripción del mercado y sus principales características y, para iniciar
contactos directos, listados de potenciales importadores / distribuidores.

Estudio de Mercado: Contienen además información sobre precios,

canales de distribución, market-share de las empresas locales
competidoras en ese mercado, hábitos de consumo y otros aspectos de la
comercialización del bien o servicio en el mercado de destino (por ej.:
costumbres en materia de etiquetado, formas habituales de publicidad y
promoción)
Elementos de un producto

Instalación Producto
Aumentado
Posicionamiento
Producto
Intangibles
Empaque

Producto
Entrega y crédito

Servicio pos venta

Tangible
Beneficio
Nombre Calidad
de marca
o servicio
básico
Producto
básico
Estética

País de Origen

Garantía

Fuente: Marketing & Management Philip kotler

Estandarización vs Adaptación

Factores que motivan la Estandarización:

Economías de escala en la producción.

Economía en I&D del producto.

Economía en el Marketing.

“Encogimiento” del mercado

mundial/integracion económica.

Competencia Global.
Estandarización vs Adaptación

Factores que motivan la Adaptación:

Condiciones de uso diferentes.

Influencias reglamentarias y gubernamentales.

Patrones de comportamiento del consumidor

divergentes.

Competencia local.
Estandarización Vs Adaptación
Adaptación estratégica a mercados extranjeros

Alta

Necesidad de
Adaptación
Grado de
contenido
cultural

Baja

industrial/tecnología intensiva Consumo/no duradero

Naturaleza del producto

Fuente: Marketing Internacional Michael Czinkota – Ilkka Ronkainer
Factores que afectan decisiones
de adaptación del producto

Características Regionales, del país o locales

Reglamentaciones gubernamentales.

Barreras no arancelarias.

Características, expectativas y preferencias de los

clientes.

Patrones de Compra.

Situación económica de los usuarios potenciales.

Etapa de desarrollo económico.

Clima y geografía
Factores que afectan decisiones
de adaptación del producto

Características del producto

Elementos del producto.

Marca

Empaque (tamaño, color, estilo)

Funciones, atributos, características.

Método de operación y uso.

Durabilidad, calidad, instalación, servicio post

venta.

País de origen.
Factores que afectan decisiones
de adaptación del producto

Características de la Empresa

Rentabilidad.

Oportunidad de mercado (como potencial de

mercado)

Costo de adaptación.

Políticas (Comunes y consistentes).

Organización.

Recursos
Promoción:
Es muy importante contemplar material de
apoyo para promocionar sus productos en el
exterior.:

-Etapa de Cotización.

-Etapa de Venta.

-Participación en Ferias y/o misiones

internacionales.
Los medios de promoción son

complementarios y los más comunes son:

Catálogos en el idioma del país al cual se desea

acceder.
Uso de Plataforma Internet:
Campañas de mail-marketing.
Sitio web de la empresa en el idioma local.
Reuniones a través de videoconferencias.
Redes sociales Facebook twitter.
Participación en eventos
Showrooms.
Ferias internacionales.
Invitación a compradores o especialistas.
Participación en misiones empresariales.
Ferias y Showrooms

Factores claves a tener en cuenta

Continuidad en la participación.
Realizar un check list previo al viaje de todos los
elementos nesesarios: Muestras, Catalogos, elementos
de promoción, tarjetas personales.
Elementos de comunicación en varios idiomas, por lo
menos en ingles.
Realizar un analisis claro y exhaustivo de los costos
que implica la participación ( previo,durante y posterior
al evento)
Utilizar mecanismos de atracción de publico como
por ejemplo, juegos, demostraciones,degustaciones,
sorteos.
Ferias y Showrooms

Factores claves a tener en cuenta

Recolectar datos de los visitantes, mas alla de las

tarjetas personales, recabar en una planilla datos de
interes y poder ingresar comentarios para diferenciar
simples contactos de potenciales oportunidades.
Siempre contar con alguien que atendia el stand
mientras este abierta la feria.
Llegar unos dias antes y quedarse unos dias
posteriores a la feria muchas reuniones o
negociaciones se realizan en la tranquilidad posterior al
evento.
Planificar y estudiar con tiempo la posibilidad de
investigación de mercado sobre la base de los
elementos que participan en la feria.
No apuntar a realizar una enorme cantidad de
negocios. Es el momento ideal para iniciar un contacto
para luego trasnformarlo en negocio.
Ferias y Showrooms

Factores claves a tener en cuenta

Calcular y proyectar de antemano, qué porcentaje de

la producción y de los recursos de la empresa pueden
ser destinados al mercado externo para poder cumplir
con la demanda del extranjero.

Las ferias y misiones son instrumentos ideales para

abrir puertas mas que para “cerrar” negocios
LOS FACTORES DE ÉXITO QUE
SE DEBE CONSIDERAR:
Precios competitivos.
Estrategia de comercialización
adecuada.
Optima calidad del producto.
Distribución acorde a los requerimientos
locales.
Capacidad económica de la empresa.
Correcta publicidad y promoción
Ventajas de la
Internacionalización

Expandir mercados
es una escuela de
crecimiento para la
empresa.