Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Seminar.1.
1.Principiul de bază
Principiul se rezumă la următoarele:” Consumatorul caută să cumpere ceea ce-şi
doreşte parcurgând distanţa cea mai scurtă posibil.” Deci, un magazin sau un centru
comercial poate spera să aibă drept clienţi, oameni care locuiesc în mediul înconjurător
imediat, mai degrabă decât pe cei ce locuiesc mai departe. Dacă presupunem, într-un mod
simplu, că ne găsim într-un spaţiu ideal (cazul consumatorilor identici care circulă în
[1]
Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association
of American Geographers ,nr 51/1,1966
aceleaşi condiţii şi locuiesc într-un mod omogen în acest spaţiu), cea mai bună amplasare
se găseşte în centrul geometric al zonei considerate.
Dar există o limită naturală a frecventării magazinului determinată pe de o parte
de forţa dorinţei de cumpărare a bunurilor vândute de o unitate(notată”d”) şi de costul
suportat pentru a frecventa magazinul, pe de altă parte(notată”c”). Aria de frecventare a
magazinului se reduce, nu la întreaga zonă iniţială, ci la un cerc cu raza R=d>c.
Deci, ne putem imagina un spaţiu cu magazine de acelaşi tip şi importanţă, fiecare
având o arie de piaţă de aceeaşi formă şi dimensiune. Întotdeauna apar spaţii libere între
cercuri(Fig.1).
Fig.1 Fig.2
Cum toţi consumatorii unei pieţe trebuie să fie serviţi, cercurile se vor
întrepătrunde şi comercianţii se vor întrece pentru a atrage clienţii în zona lor. Astfel,
ariile de piaţă devin hexagoane (Fig. 2) în măsura în care consumatorii aleg posibilitatea
cea mai puţin costisitoare de a cumpăra(Fig.3).
Fig.3
Christaller arată că acest raţionament, care conţine ideea de ierarhie a elementelor
comerciale(suprafaţă, număr de magazine, varietate calitativă a acestora) duce la o
localizare ordonată a acesteor elemente care se bazează pe mărimea ariilor de piaţă:
fiecare centru comercial de mărime medie se găseşte în mijlocul triunghiului format de
trei centre de mărime mare şi aria sa de piaţă hexagonală dă naştere la o nouă reţea de
centre de nivel inferior, şi aşa mai departe(Fig.4). [1]
Centre de mărime
superioară
Centre de mărime
inferioară
Fig.4
Să observăm mai amănunţit cele trei elemente care determină frecventarea unui magazin:
[1]
Christhaller,W.Central Places in Southern Germany,New York,Prentice Hall Inc.EnglewoodsCliffs,1966
2.1.Accesibilitatea
Se exprimă în km sau distanţă timp. Gradul de aglomerare a căilor de acces spre
magazin, posibilitatea pentru şofer de a găsi uşor un loc de parcare sau oferta de mijloace
de transport publice pentru a ajunge la magazin, favorizează sau împiedică frecventarea
magazinului, mărirea sau reducerea ariei de piaţă.
Chiar dacă magazinele din centrul oraşului ofereau o gamă de produse vastă,
congestionarea traficului rutier în marile oraşe şi lipsa spaţiilor de parcare gratuită au
îndreptat clientela urbană către hipermagazinele aflate la periferie.
2.2.Atractivitatea
Magazinele diferă din punctul de vedere al atractivităţii pentru că activitatea
comercială constă, înainte de toate, în a concepe o „propunere comercială” cât mai
atrăgătoare şi originală. Mijloacele de care dispun sunt numeroase: dimensiunea gamei de
produse, calitate diferită, preţ mai scăzut, promoţii mai puternice, publicitate mai
potrivită, servicii oferite cât mai variate sau o combinaţie proprie a acestor elemente.
Dimensiunea punctului de desfacere însăşi poate crea distorsiuni ale ariei de piaţă:
un magazin mare va atrage clienţii altor magazine de acelaşi tip dacă oferă o posibilitate
mai mare de a alege.
2.3.Consumatorul
Deşi costurile de transport cresc o dată cu distanţa ce trebuie parcursă într-un mod
semnificativ(preţul benzinei, costul de achiziţie şi întreţinere a mijlocului de transport)
este de remarcat că foarte puţini consumatori le menţionează în anchete. Ei acordă mai
multă importanţă timpului petrecut pe traseu, condiţiilor de circulaţie sau aşteptărilor în
legătură cu mijloacele de transport în comun.
Motivele alegerii unui magazin sunt complexe: gustul schimbării, sensibilitate la
mesajele publicitare, căutare de idei noi, fidelitate faţă de o marcă, fără a mai aminti
efectele produse de structura socială sau de condiţiile economice suportate de
consumator.
Seminar 2.
Secţiunea B. Aria de piaţă a unui magazin detailist
Vom prezenta succint structura unei astfel de zone şi vom enumera factorii care
pot influenţa dimensiunea şi forma sa.
1.1.Zona primară
Cuprinde între 60 şi 80% din clientela magazinului. Ea
înconjoară direct magazinul şi deţine cea mai mare densitate a
clienţilor. Rare sunt cazurile în care o unitate de vânzare deţine
3w monopolul asupra unei zone; de cele mai multe ori există o su-
2 31 prapunere parţială cu arii de piaţă care aparţin altor magazine.
Fig.5
1.2.Zona secundară
Cuprinde 15-20% din clienţii suplimentari pentru magazin. Această clientelă
apare mult mai dispersată decât în prima zonă. Unele magazine, ca cele de comerţ
alimentar, atrag prea puţini clienţi în acest spaţiu pentru că zona primară ajunge să
asigure rentabilitatea.
1.3.Zona limitrofă
Furnizează clienţii rămaşi, din această zonă.
2.Dimensiunea ariei de piaţă
Multe tehnici permit determinarea rapidă a ariei de piaţă a unui magazin. Ele se
bazează pe diferite formulări teoretice ale comportamentului consumatorului cât şi a
alegerii magazinului, şi nu pe speculaţii intelectuale.
Utilizarea acestor metode constituie prima fază a studiului amplasării unui
magazin pentru a realiza o schiţă a ariei sale de piaţă şi pentru a argumenta că amplasarea
avută în vedere este cea mai bună.[1]
[1]
Roy, J., şi Laporte, G., „Metodele teoretice ale amplasării sunt într-adevăr utilizate?”, Revue
Internationale de Gestion, nov.1979, p.54-59.
Walter Christaller a dezvoltat în Germania un model teoretic pentru a explica
aranjamentul spaţial al activităţii comerciale, în cazul unui bun unic şi al unei populaţii
dispersate. Se numeşte „poziţia centrală” a unui oraş.
Teoria poziţiei centrale ordonează comunităţile după importanţa bunurilor
disponibile: la baza ierarhiei găsim comunităţile cele mai mici care furnizează gama
de produse cea mai slabă, pe când la vârf se găseşte piaţa care oferă toate bunurile
propuse de pieţele care sunt clasate la un nivel inferior, plus bunuri şi servicii
specializate pe care doar ele le deţin.
În consecinţă, pentru a obţine produsele căutate, consumatorii sunt obligaţi să se
deplaseze între pieţele centrale, iar aceste deplasări determină localizarea. Cu cât un bun
este mai obişnuit, cu atât distanţa pentru achiziţionarea lui trebuie redusă; dimpotrivă,
distanţa poate fi mai lungă pentru achiziţionarea unui bun sau serviciu specializat pe care
doar pieţele puternice le oferă. [1]
•Exemplu
Dacă pentru un magazin specializat este nevoie de o populaţie de 7500 de persoane
pentru a asigura rentabilitatea şi populaţia în spaţiul geografic considerat este de 400 de
indivizi/km², va trebui să avem în vedere o zonă de:
7500/400 = 18,75 km².
Şi considerând această zonă ca fiind de formă circulară: πr²=18,75 rezultă că
r²=18,75/3,1416=5,96 de unde rezultă că r =2,44 km.
După Christaller, aria trebuie să fie superioară pragului de 2,44 căci dacă se ştie
că un oarecare magazin specializat are o arie cu o distanţă între 2-3 km, deducem că are
prea puţine şanse să fie viabil.
Acest raţionament este util pentru a înţelege amplasarea centrelor comerciale
regionale. Este evident că aceste forme comerciale complete, plasate la un înalt nivel al
ierarhiei, necesită arii de piaţă foarte importante pentru a supravieţui: consumatorii
[1]
Roy, J.şi Laporte, G., „Metodele teoretice ale amplasării sunt într-adevăr utilizate?”, Revue
Internationale de Gestion, nov.1979, p.54-59.
preferă să se deplaseze într-o singură piaţă centrală unde este oferită mare varietate de
bunuri, mai mult decât să frecventeze succesiv mai multe locuri pentru fiecare produs.
Două concepte ale acestei teorii a poziţiei centrale sunt utilizate des de către
analiştii localizării comerţului cu amănuntul:
1. Aria de piaţă sau distanţa maximă pe care un consumator este dispus s-o
parcurgă pentru a achiziţiona un bun sau serviciu.
2. Limita (inferioară) a cererii sau numărul minim de consumatori care trebuie să
existe în zonă pentru ca un magazin să fie viabil din punct de vedere economic.
[1]
Revue francais de Marketing, nr.39, 1998, p.101-107.
Această lege este utilizată atunci când alte surse de informare nu sunt
disponibile sau sunt prea scumpe. B.Berry a demonstrat că există o corelaţie pozitivă
între dimensiunea populaţiei unui oraş şi numărul şi tipul magazinelor din acel oraş de
unde rezultă că populaţia unui oraş este un bun indicator al facilităţilor comerciale care
sunt oferite şi deci, al atracţiei pe care oraşul o exercită asupra zonelor înconjurătoare.
Evident, aceasta contribuie la validarea legii lui Reilly.
Da = Dab/(1+√Pb/Pa)
75 km 25 km
• • •
Punctul limită de influenţă
Pa=90.000 loc.
Pb=10.000 loc. Da = 100/(1+√10.000/90.000) Dab=100 km. Da = 75 km
Scopul legii lui Converse este să formuleze rapid o idee aproximativă a fluxului
comercial a unei zone geografice particulare fără a fi nevoie să efectuăm o anchetă care
poate fi făcută ulterior pentru a verifica previziuni.
1.4.Conceptul de saturaţie
Această teorie ne poate ajuta să determinăm atractivitatea diferitelor zone.
W.Applebaum şi Saul Cohen definesc conceptul de saturaţie după cum urmează[1].
Această saturaţie există pentru un tip dat de magazine când o piaţă deţine exact
atâtea magazine de un anumit tip pentru a servi populaţia unei anumite pieţe în
mod satisfăcător şi procără o rată a recuperării investiţiilor acceptabilă pentru
proprietarii lor fără a practica preţuri exorbitante.
IRS = (M*DA) / SV
Când IRS are o valoare mare în comparaţie cu cele ale altor oraşe, aceasta indică
faptul că piaţa nu este saturată şi deci există încă oportunităţi de implantare.
Din contră, o valoare scăzută indică o piaţă saturată fără posibilităţi reale de
succes.
•Exemplu
Considerăm posibilitatea de a deschide un restaurant cu specific exotic într-o
primă fază în oraşul A, apoi în orasul B.
Informaţia disponibilă este următoarea:
Rezidenţii celor două oraşe cheltuiesc anual 800 u.m. pentru restaurant exotic.
Există 17.000 de familii în oraşul A şi 22.000 în oraşul B.
[1]
Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association
of American Geographers ,nr 51/1,1966
Oraşul A deţine deja astfel de restaurante a căror suprafaţă totală este de 1000m 2 , iar
pentru oraşul Beste de 1500 m2. Dimensiunea restaurantului vizat va fi de 100m2.
-20-
Seminar 3
În plus, divizând aria de piaţă în patru cadrane(NE, SE, SV, NV) se poate preciza
locul clientelei în diferitele arii de piaţă şi se poate aprecia accesibilitatea magazinului din
fiecare cadran. Când toţi clienţii sunt reperaţi pe hartă se calculează numărul de puncte
din fiecare zonă şi proporţia pe care o reprezintă. Această proporţie şi puterea de
atracţie a magazinului în aceste zone sunt identice. Nu ne rămâne decât să le regrupăm
pentru a constitui repartiţia clasică între zona primară, secundară şi limitrofă.
Exemplu
Zona Numărul de puncte Putere de atracţie(%) Structura
0-500m 225 45 Primară
500-1000m 175 35
1000-1500m 75 15 Secundară
1500m 25 5 Limitrofă
Total 500 100 -
•Exemplu:
Limita maximă a zonei de atracţie:
-300m pentru un mic magazin alimentar(<120m2)
-500m pentru o superetă(120-400m2)
-750-1000m pentru un supermagazin mediu(1500m2)
-2,5 km pentru un hipermagazin mediu(6000m2)
-3,5 km pentru un centr regional.
3.1.Chestionarul
Sunt culese trei tipuri de informaţii:
-mijloacele de comunicaţie şi echipamentul comercial; se stabileşte astfel numărul
amplasamentelor pentru fiecare sector de activitate(brutărie, măcelărie, băcănie)
-relaţiile de cumpărare ale locuitorilor: unde îşi vor face cumpărăturile
-relaţiile de vânzare ale oraşului cu exteriorul.
[1]
R.Bell, N.I.Zabriskie-„Asistarea deciziilor de marketing de către computer”, Jounal of Marketing
Research,vol.15, febr. 1978, p.122-128.
achiziţiile efectiate de oraşele studiate. Se obţine în final o vedere de ansamblu a atracţiei
unui oraş. Metoda pare mai precisă şi mai dinamică decât cea a lui Piater.
[1]
Applebaum,W.,Cohen,S.The Dinamicsof StoreTrading AreasandMarket Eqilibrium,Anals of Association
of American Geographers ,nr 51/1,1966
Două aspecte diferite ale problemei au fost dezvoltate în ultimii 20 de ani: pe
de o parte, cercetarea factorilor care afectează rentabilitatea magazinului din
punctul de vedere al sitului de implantare şi pe de altă parte, selecţia simultană a
unui sit şi a unei valori a pieţei pentru a optimiza anumite caracteristici particulare
ale magazinului.
Tot pentru a identifica siturile putem recurge la metoda scenariilor sau la teoria
jocului.
• Câteva cifre referitoare la metodele de localizare
După o cercetare realizată în Marea Britanie, asupra a 200 de conducători de
societăţi naţionale, s-a ajuns la următoarea concluzie:
[1]
Achabal, Gorr, Mahajan-„Multiloc, un model multiplu al deciziei de localizare a magazinului”, nr.58,
vară 1982, p.5-25.
Tipul de Serviciile care s-au Nr.-ul de Tehnici folosite Criterii de apreciere în
magazin ocupat cu studiul situri fcţ. de importanţă
evaluate/lună
Mare magazin Cercetare comercială- 1 Listă de control Concurenţă,demografie,
3 pers +analiză situaţie economică
financiară locală,dimensiunea
sitului şi caracteristici
Magazin Departament 7 Listă de control Demografie şi
popular imobiliar-4 pers +analog importanţa populaţiei,
Prezenţa unui alt
magazin popular,
dimensiunea sitului,
rentabilitate
Supermagazin Cercetare comercială- 10 Analog + modele Accesibilitate,
alimentar 12 pers matematice concurenţă, demografie
şi mărimea populaţiei
Magazin Cercetare 12 Analog + listă Accesibilitate,
discount comercială+departam de control concurenţă, demografie
.imobiliar şi mărimea populaţiei,
dimensiunea sitului
Sucursală Departam. Imobiliar- 26 Experienţă Dimensiunea
2 pers populaţiei, prima
lansare, fluxul de
trecători, dimensiunea
magazinului şi caracte-
risticile fizice.