Evidencia 2: Base de datos selección de canales

Desarrollado por: Diego Andrés Pachón

Para desarrollar esta Evidencia tenga en cuenta los siguientes pasos:

1. Lea el documento caso práctico de distribución donde encuentra la

organización de la empresa denominada El Dulce feliz S.A. además, haga
la implementación de estrategias de distribución, de acuerdo al plan de
mercadeo seleccionado, teniendo en cuenta los conocimientos adquiridos
en la Actividad de aprendizaje 8.

2. Elabore de una Base de Datos en Excel, donde relacione los productos

Feliz Superior (Azúcar 100% Natural), Feliz Morenita (Azúcar Morena
Saludable), Feliz Pulverizada (Azúcar para Repostería), Bim Plun Chus
(Dulces Tipo bombones), Feliz Dulce Galletas (Galletas tipo Wafers), y
especifique el canal distribución de sus productos con las compañías ya
existentes, con el ánimo de determinar el canal de distribución a
implementar acertadamente para incursionar en un nuevo mercado,
teniendo la opción de emplear un canal de distribución ya establecido por
las marcas existentes o crear una nueva de manera independiente.

Esta Evidencia debe entregarse en formato de Excel y enviarla a través de la

plataforma Virtual de Aprendizaje, así:

1. Clic en el título de esta evidencia.

2. Clic en Examinar mi equipo y buscar el archivo previamente guardado.
3. Dejar un comentario al tutor (opcional).
4. Clic en Enviar.
DESARROLLO

Dulce Feliz S.A es una compañía colombiana de gran reconocimiento y prestigio

debido a su gran éxito en la producción de azúcar y productos elaborados a partir
de este. Dentro de sus estrategias de desarrollo sostenible se encuentra la de
prestar un servicio adecuado a través de una extensa cadena de distribución, sin
embargo, los costos de esta estrategia son muy elevados y repercuten en el precio
final que el consumidor paga por los productos de la empresa Dulce Feliz.
Elevados precios para el consumidor final, pueden traer consigo para este caso en
particular, perdida de competitividad en el mercado de los dulces y el azúcar. Por
esta razón, la empresa Dulce Feliz ha decidido cambiar su estrategia de
distribución de sus productos para reducir costos y así mismo reducir el valor de
sus productos para el cliente.

Las estrategias establecidas por Dulce Feliz en este aspecto tienen en cuenta las
actividades de almacenamiento, transporte, inventario y gestión de la información
de productos y servicios desde sus fábricas hasta los usuarios comerciales
(intermediarios) y consumidores finales.

Los intermediarios juegan un papel muy importante en una cadena de

distribución, ya que facilitan al usuario final la adquisición del producto gracias a su
capacidad y experiencia, cosa que no podría hacer de similar forma el propio
fabricante. Los intermediarios pueden ser minoristas (retailers) o mayoristas. Los
minoristas venden para uso personal directamente al consumidor final y el
mayorista vende para uso empresarial o para que otros revendan.
El canal inicial de distribución de la empresa Dulce Feliz era extenso, tal como el
canal 4 de la siguiente gráfica:

El uso de mayoristas, mayoristas medios y minoristas permitía a la empresa Dulce

Feliz abarcar un gran mercado y llegar a lugares remotos donde la venta sus
productos generaba buenos ingresos y permitía a la organización tener una buena
cuota del mercado de los dulces y el azúcar. Sin embargo, la competencia ha
reducido sus precios, y Dulce Vida ha empezado a registrar leves caídas en sus
ventas recientes. La alta dirección de Dulce Feliz tiene el temor de que empiece a
evidenciarse una pérdida en la actual cuota del mercado que poseen, porque los
consumidores han decidido comprar los productos de la competencia al ser más
económicos.
Después de una reunión ejecutiva, la empresa Dulce Feliz ha decidido
implementar las siguientes estrategias para evitar que su cuota de mercado y su
competitividad se reduzcan:

- Reducir los precios de sus productos a partir de una reducción de los costos
actuales de su canal de distribución. Para esto ha decidido crear alianzas
estratégicas con dos empresas: Noel y Colombina. Se ha decidido
establecer relaciones comerciales con estas dos empresas, ya que ofrecen
productos con similares características que los de Dulce Feliz y poseen un
canal de distribución igualmente extenso y costoso, de manera tal que,
después de un intenso proceso de negociación, se ha decidido crear la
empresa Transportes GHA, quien con la inversión de un capital repartido
entre las 3 organizaciones, contará con una flota inicial de 10 vehículos,
quienes se encargarán de enviar directamente los productos desde los
centros de fabricación hasta los puntos de distribución de mercancías de
los minoristas. Con esta estrategia se pretende pasar de un sistema de
distribución extenso como el del canal 4 (grafica página 3) a un sistema
reducido similar al canal 2 (grafica página 3).

La inversión inicial entre las 3 empresas es alto para la adquisición,

administración y mantenimiento de los vehículos, sin embargo, se tiene
clara la meta de que a partir de esta estrategia se podrán reducir el precio
final de los productos para el consumidor, las ventas se incrementarán y se
logrará a mediano plazo el retorno de la inversión para la creación de la
empresa Transportes GHA.
 - Establecer una estrategia de comunicación frente a los intermediarios
minoristas del tipo pull. En una estrategia del tipo Pull el fabricante usa los
medios de comunicación para persuadir al consumidor final para conseguir
el producto con el intermediario. De esta manera, la empresa Dulce Feliz ha
decidido invertir recursos financieros en marketing digital, vallas
publicitarias y comerciales en televisión para atraer al público en general
hacia el consumo de sus productos, los cuales seguirán en los estantes de
muchos distribuidores minoristas para su fácil adquisición.

- El éxito en un canal de distribución no se puede predecir, influye mucho la

intuición, la experiencia y la razón. Se debe estar sujeto a cambios en las
cadenas según el entorno. Por lo tanto, la empresa Dulce Feliz estará
haciendo un riguroso seguimiento al comportamiento de las ventas en el
momento en que se implementen las dos estrategias anteriores, esto con el
fin de tomar las decisiones correspondientes en caso de que las
circunstancias no se muestren del todo favorables para Dulce Feliz.

- Como plan de control, dentro de la estructura organizativa se han asignado

funciones específicas al director de mercadeo, para gestionar las relaciones
con los representantes de las empresas comercializadoras aliadas a Dulce
Feliz. Cada día se tendrá conocimiento del comportamiento de las ventas
vía email, donde quedará registro de las unidades vendidas y el inventario
al cierre del día.
- Los indicadores de gestión para medir la efectividad de las nuevas
estrategias es el siguiente:

 Stock final de productos Dulce Feliz de cada distribuidor minorista/día:

Se monitoreará día a día las ventas realizadas por cada distribuidor

minorista. De acuerdo a los resultados obtenidos en los primeros meses, se
tendrá información valiosa acerca de la aceptación del producto con precios
más bajos y se tomaran medidas en pro de mejorar aún más su
comercialización.

 Unidades reportadas como deterioradas/mes:

Teniendo en cuenta que la empresa Dulce Feliz ahora distribuye sus

productos a través de vehículos propios y en alianza con empresas del
mismo sector, se pretende reducir considerablemente las pérdidas
económicas por productos que se han deteriorado durante su transporte
hacia los distribuidores minoristas. De esta manera se pretende maximizar
aún más la rentabilidad del negocio para la empresa Dulce Feliz, y para
esto se ha creado el indicador de unidades reportadas como deterioradas
por mes. Con la información recolectada a partir de este indicador se desea
conocer la efectividad del sistema de transporte del nuevo canal de
distribución de la empresa Dulce Vida y tomar decisiones a futuro que
permitan la implementación de buenas prácticas que eviten el daño y
perdida de productos como los de Dulce Feliz, quienes requieren de
cuidados especiales durante su transporte para impedir una afectación
negativa en su calidad.
 PRODUCTOS DULCE VIDA
Feliz Superior (Azúcar 100% Natural)
Productos Noel
Feliz Morenita (Azúcar Morena Saludable)
Feliz Pulverizada (Azúcar para Repostería)
Independiente
Bim Plun Chus (Dulces Tipo bombones)
Feliz Dulce Galletas (Galletas tipo Wafers)
EMPRESA ALIADA CANAL DE DISTRIBUCION
La empresa Dulce Vida ha creado un acuerdo para distribuir su azucar blanca 100%
natural y su azucar morena saludable siguiento las mismas rutas y cronogramas de
entrega de la empresa Noel, ya que esta empresa distribuye sus productos en los
mismos centros minoristas donde Dulce Feliz tiene a la venta su catalogo de
productos de azucar blanca y morena. El canal de distribución se compone de
distribucion a minoristas y una estrategia Pull con publicidad televisada para la
captación de clientes.
El acuerdo entre las 3 partes (Noel, Dulce Feliz y Colombina) incluye la disposición
permanente para la empresa Dulce Feliz de uno (1) de los vehículos adquiridos
entre las 3 empresas para el transporte de lunes a viernes de los productos de
azucar pulverizada en las ciudades de Medellin y Bogotá exclusivamente, ya que es
Transporte
en estas urbes donde la empresa Dulce Feliz tiene la venta de su azucar
pulverizada. La distribución se hará directamente en los centros minoristas y se
acudirá a la estrategia Pull a través del uso de impulsadoras que den a conocer el
producto justo en el momento en el cual algun cliente esté interesado en adquirir
azucar pulverizada.
La empresa Dulce Vida ha creado un acuerdo para distribuir los productos de su
linea de bombones y galletas siguiento las mismas rutas y cronogramas de entrega
de la empresa Colombina, ya que esta empresa distribuye sus productos en los
mismos centros minoristas donde Dulce Feliz tiene a la venta sus productos para el
público mayoritariamente infantil, tal como lo son sus bombones Bim Plus Chum y
Colombina sus galletas Feliz Dulce. El canal de distribución se compone de distribucion a
minoristas y una estrategia Pull con mercadeo digital, donde se hará uso del portal
web Facebook y se invertirán recursos financieros para que aparezcan banners en
los perfiles de usuarios de facebook con edades entre los 12 y 18 años y que
residan en las ciudades donde se distribuyen los bombones y las galletas de Dulce
Feliz (Medellin, Cali, Bogotá, Cartagena y Barranquilla).