1 de 14

SEGUNDO PARCIAL

1) Gauthier, G., “20 Lecciones sobre la imagen y el sentido”

El trabajo de la imagen: una lógica

Realiza una comparación entre la imagen, enunciado visual, y la lengua, enunciado lingüístico. Lleva la postura de
Austin, de lo performativo a la imagen. El enunciado visual es más limitado a la hora de constatar, de describir. La
imagen constatativa es débil, porque hay cosas que le están negadas, la conjunción, la disyunción, la causa y
efecto, causa-consecuencia. La imagen no tiene la posibilidad de mostrar esto, la imagen no es literal ni denota la
realidad, aunque tengamos esto naturalizado. Hay operaciones que la imagen no puede realizar y el lenguaje sí. La
imagen funciona más bien performativamente, la imagen no representa sino que construye, provoca efectos.
El sentido de la imagen se terminar de construir en la lectura de la misma.La constatación de la imagen es solo un
primer nivel de aproximación, la imagen a más largo plazo tiene a cambios de profundidad. La imagen es un enunciado
constatativo débil, y es en cambio un enunciado performativo de acción ampliamente diferida y con rendimiento incierto.
Las posibilidades constatativas de la imagen son limitadas, su nivel de denotación es limitado, la negación no puede ser
introducida en la imagen.

La imagen fija ignora la negación, y tiene dificultades para expresar la casualidad. Esta puede interpretarse pero es
cultural, tiene que ver con códigos culturales aprendidos, convenciones sociales que entendemos por nuestra s
vivencias y nuestra experiencia. Vemos la imagen en tiempo presente, es difícil hablar de la temporalidad de una
imagen, porque recreamos el enunciado desde el presente, cuando la imagen se produjo en el pasado. Cuando la
imagen llega al conocimiento del observador esta ya ha pasado necesariamente, por lo cual el observador puede
sustituir al enunciador y vivir la imagen en presente, o asumir su papel de observador y vivirla en pasado. El
futuro en la imagen se ve excluido.

En la imagen no hay presencia atestiguada del enunciador, salvo en el estilo. La imagen se caracteriza por un
procedimiento metonímico-metafórico: No puede representar relaciones lógicas entre los elementos que la componen. 


PREGUNTAS

- De acuerdo al planteo de Gautiere, le imagen es un constatativo debil

a) porque no puede realizar ciertas operaciones propias del lenguaje

- Para Guy Gauthier, la lógica de la imagen difiere de la lengua por su alta capacidad constatativa.. V o F.

- Por que para Gauthier la imagen es un enunciado constatativo débil, pero en cambio es un enunciado performativo
de acción diferida y rendimiento incierto?
El enunciado visual es más limitado a la hora de constatar, de describir, porque hay cosas que le estan negadas, la
conjunción, la disyuncion, la causa y efecto, causa consecuencia. La imagen no es literal ni denota la realidad. La
imagen funciona más bien performativamente, la imagen no representa sino que construye, provoca efectos.

CONCEPTOS BASICOS

• Enunciado icónico y enunciado lingüístico.

• Marcas de enunciación.
• Rasgos constatativos y performativos
• Metáfora y metonimia (“Como”, “Y”)

________________________________________________________________________________________________

2) Malosetti-Costa, L., “Algunas reflexiones sobre el lugar de las imágenes en el ámbito

escolar”

Las imágenes visuales son estímulos poderosos para la mente humana. Esos poderes han sido ampliamente
reconocidos y utilizados como instrumentos de persuasión y dispositivos de poder desde mucho antes de la invención
de los medios mecánicos de reproducción audiovisual.
Louis Marín en su libro Des pouvoirs de l'image (1993) se muestra dispuesto a creer que la eficacia de una imagen, sus
poderes, se encuentran en el ser de la imagen misma, aun cuando sólo se perciban a partir de sus efectos, aunque
esos poderes sólo se realicen plenamente en la palabra que las atraviesa. Y es precisamente en ese atravesamiento
transformador de la palabra por la imagen y de la imagen por la palabra donde toma cuerpo ese poder.
 2 de 14
La imagen, sobre todo, se presenta a sí misma, es aquello que funda. En este sentido es posible pensar la imagen
como autor: "Autor, la imagen lo es en tanto dotada de la eficacia que promueve, que funda y que garantiza. Poder de la
imagen, eficacia de la imagen: en su manifestación, en su autoridad, ella determina un cambio en el mundo, crea una
cosa (Marín, 1993).

Esos poderes de la imagen la vuelven un instrumento tan atractivo como difícil de manejar con fines educativos. Aún
cuando su uso con riñes expresivos sea problemático, aun cuando esté lejos de lograr la función enunciativa del
lenguaje verbal, hay algo en lo cual la imagen visual tiene la primacía absoluta en materia de aprendizaje: su poder de
activación de la atención o las emociones del observador.
 
Otra cuestión en la que coinciden Gombrich y Marin es en que sólo podemos pensar en esos poderes de la imagen en
relación con su función específica, con su lugar preciso en un entramado cultural. Pero además la presencia física de la
imagen en uno u otro contexto, su materialidad: el soporte, la técnica, el tamaño, el lugar donde se exhibe o la cantidad
de veces que es reproducida y se ofrece a la atención de un observador distraído o interesado, todo eso construye los
significados de una imagen.

A continuación se presenta una propuesta para trabajar con imágenes en el ámbito escolar y se considera estar
concientes de la gran cantidad que los niños reciben de imágenes a través del zapping o de la red informática y que por
ser mas veloces, eficientes y deslumbrantes podrían hacer invisibles a las imágenes escolares como  son las
ilustraciones de los manuales o los bustos de bronce. La situación didactica que presenta deja ver, que algunas
propuestas como el trabajo con el busto de un “prócer argentino” puede ser un excelente punto de partida para la
discusión y la reflexión con los estudiantes no sólo del lugar de tales tradiciones en la cultura contemporánea sino
también de las contradicciones y problemas que esas obras artísticas conceptuales ponen en escena, a menudo con un
agudo sentido del humor.
El capítulo lo cierra con la siguiente afirmación “La reflexión crítica sobre este tipo de imágenes (como por ejemplo
bustos o imágenes que representen a distintos héroes nacionales), la recuperación de las ideas y creencias que ponen
en escena tampoco parece un ejercicio inútil.

PREGUNTAS

- Los significados de la imagen, según Laura Malosetti…

A- Cambian según el contexto de su inscripción.

B- Permanecen inalterables y refieren al contexto de producción.
C- Son unívocos y multiformes.
D- Revelan la esencia del autor.

CONCEPTOS BASICOS

• Imagen como instrumento de persuasión y dispositivo de poder.

• Significado construido en la coyuntura.
• Referentes icónicos.

________________________________________________________________________________________________

3) Hall, S., “La hegemonía audiovisual”

El autor toma como punto de partida la idea que tiene la posmodernidad acerca de la comunicación como transparente y
univoca. Su idea es que la comunicación es una práctica significante opaca, no clara  ni transparente. En el proceso de
comunicación existe asimetría entre emisor y receptor, no se trata de dos polos, entidades iguales, sino que son sujetos
concretos, reales, que tienen conocimientos y experiencias que los diferencian, no es una relación simétrica.
Acepta la asimetría y la opacidad de la comunicación. Sin embargo esto no significa que el intercambio no sea posible,
porque esa opacidad se da dentro de determinados límites. Existen formas hegemónicas sociales, naturalización de
ciertos códigos, enmarcación social, imposición ideológica

No entiende a la cultura de masas como manipulación, sino que entre la producción y recepción hay una acto.
Productiva. El sentido no es único ni impuesto por la codificación, sino que se termina de configurar en la decodificación.
Es posible que nos comprendamos porque entre codificación y decodificación existen formas codificadas hegemónicas.
Nadie produce un mensaje sin atender a las formas aceptadas socialmente.
Hay FORMAS, limites de producción y reproducción del mensaje (lecturas preferentes) gracias a la ideología de la
sociedad en la cual nos conformamos como sujetos.
Una trama social impone inconscientemente ciertos formatos dentro de los cuales tiene lugar la asimetría.
 3 de 14
Realiza su estudio en el soporte televisión, proceso de comunicación que se lleva a cabo en el mensaje televisivo, y que
puede ser aplicado a todo acto de comunicación. Piensa la comunicación como un todo divido en cuatro momentos:
1 Producción
2 Consumo/Circulación
3 Distribución
4 Reproducción
Estos siempre funcionan en forma integrada.
En el consumo, en la decodificación, es donde se produce la efectivizacion del mensaje, es el momento de apropiación
donde se pone en funcionamiento el sentido del mismo. El mensaje se completa en el consumo, en la lectura, no hay
sentido implícito, que venga dado sino que este se completa en la tensión.

El signo televisivo no es del todo arbitrario, está instalado socialmente y naturalizado como si fuera real, como si
viéramos la realidad misma y como si se presenciara, cuando en realidad se trata de un recorte, de una construcción, de
un punto de vista, una mirada. Es solo una forma de ver la realidad, no la realidad misma. El signo visual nos hace
naturalizar y creer mucho más la realidad que un signo lingüístico. Lo que vemos es representación, no es la realidad.
No es posible la objetividad de los medios, son miradas, la codificación y la forma de producirlo forman parte del
mensaje.

Hall estudia las sociedades reales, concretas, cuyas prácticas producen significados. El proceso de producción del
programa televisivo está estructurado en ideologías y creencias sobre quien es la audiencia que va a consumirlo. Se
tiene en cuenta al otro, para que el mensaje tenga efecto tiene que significar, tener un efecto, ser traducido y
transformado por las audiencias que lo consumen, debe generar significados para que el proceso sea completado. Por
eso es que se utilizan estas formas hegemónicas aceptadas socialmente, en tanto generar efecto, codificar para ser
decodificado.

Si bien codificación y decodificación no son equivalentes, esto no significa que interpretemos desde un vacío, o que
realicemos cualquier lectura en el mensaje sino que toda nuestra carga cultural influye en nuestras lecturas, existen
discursos dominantes que organizan nuestra vida, que instauran lecturas preferentes, patrones, códigos, signos que
guían la lectura. Son formatos convencionales que compartimos por pertenecer a la misma sociedad.
Una LECTURA PREFERENTE tiene formatos convencionales, sociales, que son construidos y aceptados en la misma.
Son dominantes, pero no determinantes, me guían en la lectura pero no es univoca, sino que hay amplitud para la
interpretación. El productor no puede imponer el sentido, garantizar o prescribir la lectura. Pueden generarse
malentendidos. Se intenta llegar lo mejor posible pero siempre va a haber diferencias entre las posiciones de
codificación y decodificación.  Estas instancias no pueden ser nunca transparentes ni equivalentes. El codificador busca
guiar las lecturas acortando la polisemia, haciendo uso de las formas hegemónicas pero no las determina.

Cada cultura tiene discursos dominantes, visiones del mundo que determinan un orden, aunque no sea univoco. Las
distintas áreas de la vida social están organizadas por discursos que tienen significados dominantes o preferentes, hay
dominios discursivos que organizan nuestra vida. Ordenamos y decodificamos los eventos y las experiencias en los
distintos domicilios que conforman la realidad social. Existe un patrón de LECTURAS PREFERENTES que tienen que
ver con la vida social, con la ideología, con las prácticas y creencias, con toda la estructura social en la que fuimos
conformados como sujetos, con la vida cotidiana.
Estos dominios discursos dominantes, códigos que organizan nuestra vida son dominantes pero no cerrados porque no
se trata de la asignación de un evento a su posición, a códigos preasignados, sino que se trata de una negociación de
reglas de competencia y uso para reforzar y legitimizar la decodificación de un evento dentro del limite de definiciones
dominantes en las cuales ha sido significado. Para entender un mensaje es necesario conocer el lenguaje, los términos
y códigos empleados que son sociales.
La percepción selectiva que realiza el lector tiene límites y parámetros, existe un grado de reciprocidad entre
codificación y decodificación, que se construye socialmente y que permite el intercambio entre los sujetos. Se trata de
una negociación entre las lecturas que el mensaje suscita y las apropiaciones que los lectores hacen de el.

PREGUNTAS

- Según Hall, la comunicación de masas supone una estructura de "significados dominantes" que:

A- Aporta transparencia al proceso comunicativo

B- Intenta acercar las posiciones de emisión y recepción
C- Funciona en conflicto con las lecturas preferentes
D- Es el resultado de la equivalencia entre emisor y receptor

El proceso de significados dominantes consiste en el “trabajo” necesario para reforzar, ganar plausividad y dirigir como
legitima la descodificación de algun evento dentro del limite de definiciones dominantes en las cuales ha sido
connotativamente significado.
 4 de 14
- Para Stuart Hall, no hay evento comunicativo si no existe primero una historia/relato. V o F

Un hecho histórico no puede, de este modo, ser transmitido, por ejemplo, en un noticiero televisivo. Los hechos pueden
ser significados solo dentro de las formas auditivo-visuales del discurso televisivo. En el momento en que un hecho
histórico pasa bajo el signo del discurso, esta sujeto a todas las “reglas” complejas formales a través de las cuales el
lenguaje significa. El evento debe convertirse en una “historia/relato” antes de que pueda convertirse en un evento
comunicativo.

- De a acuerdo al analisis de Hall, la comunicación mediática es sistematicamente distorcionada a causa de la

diversidad de los grupos de receptores V o F

Los códigos de codificación y decodificación pueden no ser perfectamente simetricos. Los grados de simetría
(comprension) y asimetría (incomprención) en el intercambio comunicativo, dependen de los grados de simetría/
asimetria establecidos entre el codificador (productor) y descodificador (receptor). Los malentendidos surgen
precisamente de la falta de equivalencia entre los dos lados del intercambio comunicativo.

- Por que, para Hall, las instancias de producción y reproducción no son ni transparentes ni equivalentes? vincular en la
respuesta la noción de discursos dominantes

CONCEPTOS BASICOS

1. Comunicación/Estructura compleja dominante

El proceso de comunicación puede verse en términos de una estructura producida y sostenida a través de la articulación
de momentos relacionados pero distintivos (producción, circulación, consumo/distribución, reproducción). Esto llevaría a
pensar la comunicación como una “estructura compleja dominante” sostenida a través de la articulación de
practicas conectadas.

2. Producción, Circulación, Distribución/Consumo, Reproducción

En la producción, se construye el mensaje. No carece de su aspecto discursivo, este también esta estructurado a
través de significados e ideas. Aunque las estructuras de producción de televisión originan el discurso televisivo, ellas no
constituyen un sistema cerrado.
Consumo y recepción de mensajes televisivos, a pesar de ser el ultimo es “predominante” porque es el “punto de
partida de la efectivización” del mensaje. La producción y recepción del mensaje televisivo no son, por lo tanto,
identicas, pero estan relacionadas: son momentos diferenciados dentro de la totalidad formada por las relaciones
sociales del proceso comunicativo como un todo.

3. Historia/relato

Un hecho histórico no puede, de este modo, ser transmitido, por ejemplo, en un noticiero televisivo. Los hechos pueden
ser significados solo dentro de las formas auditivo-visuales del discurso televisivo. En el momento en que un hecho
histórico pasa bajo el signo del discurso, esta sujeto a todas las “reglas” complejas formales a través de las cuales el
lenguaje significa. El evento debe convertirse en una “historia/relato” antes de que pueda convertirse en un evento
comunicativo.

4. Codificación y decodificación

Antes de que el mensaje pueda tener un “efecto”, satisfacer una “necesidad” o ser puesto en “uso”, debe primero ser
apropiado en tanto discurso significativo y estar significativamente codificado. Es este conjunto de significados
codificados el que “tiene un efecto”.
Codificacion (productor): en un momento “determinado” la estructura emplea un código y produce un mensaje,
Decodificación (receptor): en otro momento determinado el mensaje, a través de su decodificación, se emite dentro de
la estructura de practicas sociales.

5. Simetría/asimetría

Los códigos de codificación y decodificación pueden no ser perfectamente simetricos. Los grados de simetría
(comprension) y asimetría (incomprención) en el intercambio comunicativo, dependen de los grados de simetría/
asimetria establecidos entre el codificador (productor) y descodificador (receptor). Los malentendidos surgen
precisamente de la falta de equivalencia entre los dos lados del intercambio comunicativo. Esto define la “autonomia
relativa” pero también la “determinacion” de la entrada y salida del mensaje en sus momentos discursivos.

6. Autonomía relativa
 5 de 14

Debemos reconocer que la forma discursiva del mensaje tiene una posición privilegiada en el intercambio comunicativo
(desde el punto de vista de la circulación) y que los momentos de “codificacion” y “decodificacion” son momentos
determinados a través de una “autonomía relativa” en relación con el proceso de comunicación como un todo.

7. Connotación/Denotación

Distinción analitica que no debe ser confundida con distinciones en el mundo real. Hay muy pocas instancias en que los
signos organizados en el discurso significan solo su sentido “literal” (universal y denotativo). En el discurso real la
mayoria de los signos combinan ambos aspectos, el denotativo y el connotativo. Por lo tanto es en el nivel connotativo
del signo que las situaciones ideológicas alteran y transforman la significación. En este nivel podemos ver más
claramente la intervención de las ideologías en y sobre el discurso, es el efecto ideológico, entra en una lucha acerca
de las significaciones, la lucha de clases dentro del enunciado. Esto no significa que el significado denotativo o “literal”
esté fuera de la ideología. En efecto, podemos decir que su valor ideológico esta fuertemente fijado porque se ha vuelto
tan plenamente universal y “natural”.

8. Significados dominantes

Consiste en el “trabajo” necesario para reforzar, ganar plausividad y dirigir como legitima la descodificación de algun
evento dentro del limite de definiciones dominantes en las cuales ha sido connotativamente significado.
Cualquier sociedad o cultura tiende, con diferentes grados de clausura, a imponer sus clasificaciones del mundo politico,
social y cultural. Las diferentes áreas de la vida social estan diseñadas a través de dominios discursivos
jerarquicamente organizados en significados dominantes. El modo más común de ubicar en el “mapa” estos hechos
es asignar lo nuevo a algún domicilio de los existente en el “mapa de la realidad social problematica”. Decimos
dominantes y no determinantes porque siempre es posible ordenar, clasificar y descodificar une evento en mas de un
domicilio.

9. Lecturas preferentes

Decimos significados dominantes porque existe un patrón de lecturas preferentes. Los dominios de los significados
preferentes estan embebidos y contienen el sistema social como un conjunto de significados, practicas y creencias.
El proceso comunicativo consiste en reglas de competencia y uso, de lógicas en uso que buscan activamente reforzar o
preferir algún dominio semántico por sobre otros o normas dentro y fuera de sus conjuntos apropiados de
significaciones. Para clarificar un “malentendido en el nivel connotativo, debemos hacer referencia a través de los
codigos, a los ordenes de la vida social, del poder económico y politico.

________________________________________________________________________________________________

4) Farocki, H., “La guerra siempre encuentra una salida”

Reflexión sobre la imagen, ¿como ah devenido la obra?

La multiplicación de la cantidad de museos en contraposición con los cines, apela a los movimientos de la cultura como
una superproducción de la memoria, lo ya hecho, la reinterpretacion permanente el loop continuado de proyección, la
articulación de la obra, Influenciado por los estructuralistas apelan a empujar la producción,
Abstracción. piezas escalas, distancia, dirección, aproximación, barridos, imágenes repetidas, elementos rotativos, la
economía narrativa de la síntesis, la metonimia, la metáfora, la expresividad abierta. los obreros, el realismo
contemporáneo, procesos terapéuticos. construcción de realidades matemáticas,  hiperrealismo,  corriente artística
pictórica que nació en los 60.
Locaciones mainstream (linialidad del producto) oportunidades de mostrar algo en un espacio (una imagen que suscita a
otra), como permutación del saber. la variación, la resignificacion., el distanciamiento, no hablar directamente con el
publico

Normas de construcción imagen como discurso. La producción de imágenes de la guerra es análoga a la de cualquier
otro tipo de imágenes (diferentes lecturas), no hay una sola mera de mostrar las cosas
sentido común (mapa de sentido social)

TIPO DE TOMAS
-tomas fantasmas
-tomas subjetivas
-animación vs cine policía visual
-técnicas de producción y técnicas de destrucción

4- Las imágenes operativas, según Farocki, están hechas para informar a los espectadores (V o F)
 6 de 14
________________________________________________________________________________________________

5) Arfuch, L., “Problemáticas de la identidad”

La problematica de la identidad y su despliegue plural, las identidades. el afloramiento de identificaciones étnicas,

regionales, linguisticas, religiosas se articula a otro relato multiplicador e el sitio paradigmático de las grandes ciudades:
el de las minorías, grupalidades y diferencias, cuyo rasgo distintivo era la creciente capacidad de elección, su afirmación
constitutiva en tanto diferencias. Lógicas de diferencia cuya proliferación puede considerarse positiva en términos de
una ampliación cualitativa de la democracia, pero que no suponen en sí mismas un armónico igualitarismo sino más
bien un terreno de alta conflictividad, donde se libra una lucha hegemónica.

El “giro linguistico” se puso de manifiesto en diferentes campos del saber. Aparecía así ponderando un renovado
espacio significante, el de la narrativa, en una doble valencia: por un lado, como reflexión sobre la dinámica misma de
producción del relato (puesta en discurso de acontecimientos, experiencias), por el otro, como operación cognoscitiva e
interpretativa sobre formas especificas de su manifestacion. La tematización en torno de la identidad/las identidades
asumió prontamente en este contexto un carácter prioritario. En efecto, el aire de los tiempos trajo aparejada la
necesidad de redefinición, al punto que es ya casi imposible, en el léxico academico, utilizar la vieja palabra sin
aligerarla de su carga originaria.
“¿Quien necesita identidad? de Stuart Hall. Desde su perspectiva descontructiva de los estudios culturales, asume que
la linea que cancela su significación originaria es la que permite a su vez la relectura desde otro paradigma. Acentúa la
diferencia, el proceso más que la configuración, supuestamente “natural” o “fundante”. La identidad para Hall sería
entonces no un conjunto de cualidades predeterminadas (raza, color, sexo, clase, cultura), sino una construcción nunca
acabada, abierta a la temporalidad, la contingencia, una posicionalidad relacional solo temerariamente fijada en el juego
de las diferencias.

El concepto psicoanalitico de identificación apunta a dar cuenta de esa relación de desajuste donde las partes no se
subsumen una en otra. Hall afirma: “La identificación es un proceso de articulación, de sutura. Hay siempre
“demasiado” o “demasiado poco”, nunca una adecuación perfecta, una totalidad”. Su irrepresentabilidad en una posición
permite desplegar una concepción no especialista de la identidad y por ende, es más apta para dar cuenta de la
creciente fragmentación contemporánea. No hay identidad por fuera de la representación, es decir, de la
narrativización (necesariamente ficciones) de sí mismo, individual o colectivo). El concepto de Hobsbawm de
“invencion de la tradición”, más que “tradición” en términos propios.

Esa dimensión narrativa, simbólica, de la identidad, el hecho de que ésta se construya en el discurso y no por fuera de
él, en algún universo de propiedades ya dadas, coloca la cuestión de la interdiscursividad social, de las prácticas y
estrategias enunciativas, en un primer plano.

1. La apuesta ética de la (identidad) narrativa

Barthes: “No hay ni ha habido jamás en parte alguna un pueblo sin relatos. El relato se burla de la buena y la mala
literatura: internacional, transhistorico, el relato esta allí, como la vida…”. “¿Hay detrás del relato una lógica intemporal?
La temporalidad no es sino una clase estructural del relato (del discurso).”
Ricoeur: “La temporalidad no se deja decir en el discurso directo de una fenomenología sino que requiere la mediación
del discurso indirecto de la narración”.
La importancia de la narrativa en el campo de las ciencias sociales aparece con toda nitidez: ella podrá dar cuenta de la
constitución de identidades, individuales y colectivas.
Identidad tiene para Ricour el sentido de una categoría de la práctica, supone la respuesta a la pregunta ¿quién ha
hecho tal acción, quien fue el autor?

Identidad narrativa, Ricoeur se propone así deslindarse de la “ilusion sustancialista” de un sujeto “identico a si mismo”,
pero sin desatender sin embargo el principio esencial del autorreconocimiento: “El dilema desaparece si, a la identidad
entendida en el sentido de si mismo (idem), se sustituye la identidad entendida en el sentido de un sí mismo (ipse); la
diferencia entre ídem o ipse no es sino la diferencia entre una identidad sustancial o formal y la identidad narrativa”

La “ipseidad” logra escapar entonces al dilema de lo Mismo y lo Otro. El sí mismo aparecerá así reconfigurado por el
juego reflexivo de la narrativa, y podrá incluir la mutabilidad la peripecia, el devenir otra/o, sin perder de vista sin
embargo la cohesión de una vida. La identidad narrativa se despliega de esta manera como una oscilación, un
intervalo entre ídem y el ipse, sin fijarse definitivamente en uno y otro polo. La figura del intervalo es apta para
caracterizar igualmente la tendencia al cambio a la interacción entre las identidades colectivas.
“El contar una (la propia) historia no será entonces simplemente un intento de atrapar la referencialidad de algo
“sucedido”, acuñado como huella en la memoria, sino que es constitutivo de la dinámica misma de la identidad. Historia
no es sino la reconfiguracion constante de historias, divergentes, superpuestas, de las cuales ninguna puede aspirar a la
mayor “representabilidad”.
 7 de 14
El qué y el quién de la apuesta identitaria se delinea justamente en la forma del discurso, no solamente en aquellos
relatos centrados en la (propia) subjetividad sino también en los marcados incluso con el “efecto de real” más canónico
de la historia o la antropología.

La practica del relato no solamente hará vivir ante nosotros las transformaciones de sus personajes, sino que movilizara
“una experiencia del pensamiento por la cual nos ejercitamos en habitar mundos extranjeros a nosotros”.
Rotty esta experiencia de habitar otros mundos es indisociable de la posibilidad de un progreso moral, en tanto la
ampliación del conocimiento de los otros, y por ende de si mismo, se traduciría en la extensión de nuestra compresión
de los seres humanos como incluidos en un nosotros.

2. La pluralidad de los puntos de vista: dialogismo e interdiscursividad

Batín, en su perspectiva de dialogismo, afirma el lenguaje es esencialmente ajeno, su densidad significante esta hecha
de siglos de historia y tradición, de otras voces que casi han dicho todo antes que tenga lugar la “propia” enunciación.
Una pluralidad de voces ajenas “polifonia” que habitan la “propia” voz. Introduce la otredad en el corazón mismo del
lenguaje, estará ya presente entonces en el momento de producir un enunciado que será configurado por y para un otro.
El dialogismo, como presencia protagónica del otro en mi enunciado aún antes de que éste sea formulado. Invierte así
los términos de toda concepción unidireccional, unívoca, instrumental, de la comunicación y cancela la distinción
antinomica entre sujeto y objeto. Se tratara siempre una simultaneidad en el encuentro de ambas miradas, pero cada
una situada, respecto de la otra, en un punto diferencial e irreductible. En el límite, una razón dialógica como modo de
relacionamiento con el mundo.

Si bien Bajtin no se ocupo en particular de las “identidad” podemos pensarlas desde el dialogismo: puntos de mira
(diferencias) que se intersectan simultáneamente en situaciones de comunicación variables, contingentes, nunca
jugadas de antemano. Porque toda identidad en tanto relacionan, supone un otro que no es “lo mismo” y a partir del cual
puede afirmar su diferencia. Pero también hay un limite en la teoría bajtiniana en el sentido de un escaso desarrollo de
la conflictividad dialógica. El autor dejo apenas esbozada la cuestión del poder, la pugna, lo que definimos como
hegemonía. En este umbral, y en torno de este concepto, de notable productividad y dispersión en la escena
contemporanea, se despliega justamente la reflexión sobre la diferencia desde la teoría política que es el tercer eslabón
en nuestra articulacion.

3. Lógicas y políticas de la diferencia

Laclau plantea el debate de la tensión entre universalismo/particularismo, que se expresa en el juego de las diferencias.
La crisis de los valores universales, identificados con el ideal iluminista. Pero ese “multiculturalismo” no logra evadir una
disyunción problemática: si, por un lado, la perdida del fundamento otorga una mayor autonomía, un margen mas amplio
al despliegue de lo particular, lo particular nunca consigue enunciarse como pura diferencia sino que está en una
relación constitutiva con un otro, relación que por lo tanto debe ser regulada por normas que los trascienden. De este
modo, toda diferencia se halla “interrumpida”, en algún momento, por una cadena de equivalencias y de igualdad.

Según Laclau, el intento de afirmación de una identidad esta confrontado a una doble disyuntiva:o bien el grupo persiste
en su individualidad o bien arriesga su diferencia en la articulación con otras fuerzas en pugna. La hegemonía, en tanto
la pugna entre identidades diferenciales es una lucha hegemónica, todas ellas se ven transformadas en esa lucha, lo
cual supone un proceso inevitable de hibridización.
“Esencialismo estrategico” remite por un lado a una política de identidad fuerte, apta para el calculo y la accion, pero
al mismo tiempo, en tanto su definición es “estrategica”, no constituye un a priori sino que se articula según ciertos
imites y en función de su propia contingencia.

La unica “solucion" de esta apropia es entonces, según Laclau, mantener la dimensión de universalidad pero articulando
de un modo distinto a lo particular, no como un priori sino como un resultado de las cadenas contingentes de
equivalencias. La propuesta de Laclau aparece así como un resguardo teórica ante esa doble evanescencia de los
valores universales como fundamento y de la identidad como una posibilidad esencial. Laclau postula una especie de
intervalo en tanto lo particular solo puede realizarse plenamente si se redefine en constante apertura hacia lo universal,
una relativa universalización de los valores, es necesaria como base de una posible hegemonía popular. Por otra parte,
la concepción de lo particular como producto de una ineludible hibridizacion no supone obligadamente una “perdida” de
identidad sino quizá una apertura a nuevas posibilidades.
La dimension conflictiva de toda identidad (conflictividad dialogica, podríamos decir, volviendo a Batjin) su carácter no
dado ni gratuito en el sentido de una mera coexistencia con otras.

Rorty enfoca esta cuestión pensada incluso en sintonía con el conocido principio de la arbitrariedad del signo que
formulara Saussure. El signo es arbitrario en tanto inmotivado, por cuanto ningún lazo “natural” une a un significante
con su significado, pero una vez establecida, esa relación es necesaria, justamente porque supone el reconocimiento,
sin el cual se subvertiría el orden del sistema. Sin embargo, en los usos, en la trama incesante y siempre abierta de la
 8 de 14
interdiscursividad social, donde esta relación puede ser transformada, dar lugar a desplazamientos y dislocaciones es,
en definitiva, a nuevos significados.

Laclau somete a critica la concepción de Rorty. ¿Es realmente el reino de la autorrealizacion personal un reino privado?
En tanto sometida a reglas, obstáculos y fuerzas que son del orden de lo social, no hay lucha por más “personal” que se
presente, que no involucre, aun de modo “radicalmente discontinuo y solo a través de articulaciones contingentes” el
espacio de lo publico. Retoma en cierto modo la idea bajtiniana de una interacción dialoga entre individuo y sociedad.
“Republicanismo cívico multiple”: el reconocimiento de la existencia de varios espacios publicos”.

Pensar la dimensión conflictiva de las identidades en su diferencia trae, como contrafigura casi obligada, la cuestión de
la igualdad: ¿podría postularse una igualdad de las diferencias o habría algunas inaceptables o “no pertinentes”? Para
Laclau no solamente ambos términos (igualdad y diferencia) no se oponen sino que la ampliación del campo del
segundo es una precondicion de la expansión del primero.

4. Recapitulaciones

- Reafirmar la pertinencia de abordar la problematica identitaria, desde la perspectiva multiple que ofrece la
conceptualizacion contemporánea en torno de la narrativa, fundamentalmente por cuanto tiende a subrayar la
apuesta ética inherente a su funcionamiento, de todo aquello que aporta a la reproducción del orden social.
- Asumiendo la dimensión narrativo/discursiva como configurativa de la identidad, enfatizar la cuestión del lenguaje
como un registro activo de la investigación.
- La discusion en torno de las identidades, los particularismos, la multiculturalidad, ese despliegue creciente de las
diferencias, involucra directamente un replanteo de la democracia.

Ranciere postula la figura del desacuerdo, ni desconocimiento ni malentendido, sino una especie de intervalo entre
entender y no entender lo mismo aunque se hable el “mismo” lenguaje.
La problematica identitaria se despliega así en un arco dilatado que va del horizonte de los acontecimientos a la
reflexión filosófico política, de lo personal a lo colectivo y aún a ese limite de lo “colectivo” que sugieren las des/
identificaciones aludidas por Ranciare

Respondiendo a la pregunta de Stuart Hall: ¿Quien necesita identidad? Seguramente todos nosotros, en tanto debate
aún pendiente en el campo intelectual, académico y político, en torno de nuestra idea contemporánea de nacion, de las
narrativas que pueden hoy representarnos, no ya en el viejo sentido especialista de “quienes o como somos (los
argentinos) sino en lo que vamos llegando a ser, en los inhumemos desplazamientos e identificaciones, en la
dislocación radical que los últimos acontecimientos han producido, poniendo al descubierto tanto el rostro dramático de
un nuevo país con la inmensa dificultad de su definicion.
De este modo, la afirmación contrasta de la diferencia, aun cuando esta sea “negativa”, en tanto indeseada o indeseable
en una sociedad que sostenga una concepción ética de la justicia, exhibe con nitidez en el espacio público y a través de
múltiples escenarios el carácter eminentemente político que conlleva toda identificacion, su potencial simbólico,
transformador y contrahegemonico.

PREGUNTAS

- De qué manera se complejiza la relación entre discurso y comunicación en el texto de Arfuch.

- Leonor Arfuch afirma que en la conformación de identidades…

A- Se consolidan aspectos tradicionales.

B- Intervienen aspectos hegemónicos.
C- Se reafirman las cualidades predeterminadas del sujeto.
D- Se caracterizan los aspectos esenciales del sujeto.

CONCEPTOS BASICOS

1. Identidad / identidades

¿Quien necesita identidad? de Stuart Hall. Desde su perspectiva descontructiva de los estudios culturales, asume que la
linea que cancela su significación originaria es la que permite a su vez la relectura desde otro paradigma. Acentúa la
diferencia, el proceso más que la configuración, supuestamente “natural” o “fundante”. La identidad para Hall sería
entonces no un conjunto de cualidades predeterminadas (raza, color, sexo, clase, cultura), sino una construcción nunca
acabada, abierta a la temporalidad, la contingencia, una posicionalidad relacional solo temerariamente fijada en el juego
de las diferencias.
 9 de 14
2. Narrativa

El “giro linguistico” se puso de manifiesto en diferentes campos del saber. Aparecía así ponderando un renovado
espacio significante, el de la narrativa, en una doble valencia: por un lado, como reflexión sobre la dinámica misma de
producción del relato (puesta en discurso de acontecimientos, experiencias), por el otro, como operación cognoscitiva e
interpretativa sobre formas especificas de su manifestacion. La tematización en torno de la identidad/las identidades
asumió prontamente en este contexto un carácter prioritario. En efecto, el aire de los tiempos trajo aparejada la
necesidad de redefinición, al punto que es ya casi imposible, en el léxico academico, utilizar la vieja palabra sin
aligerarla de su carga originaria.

3. Diferencia

El afloramiento de identificaciones étnicas, regionales, linguisticas, religiosas se articula a otro relato multiplicador e el
sitio paradigmático de las grandes ciudades: el de las minorías, grupalidades y diferencias, cuyo rasgo distintivo era la
creciente capacidad de elección, su afirmación constitutiva en tanto diferencias. Lógicas de diferencia cuya
proliferación puede considerarse positiva en términos de una ampliación cualitativa de la democracia, pero que no
suponen en sí mismas un armónico igualitarismo sino más bien un terreno de alta conflictividad, donde se libra una
lucha hegemónica.

4. Identificación

El concepto psicoanalitico de identificación apunta a dar cuenta de esa relación de desajuste donde las partes no se
subsumen una en otra. Hall afirma: “La identificación es un proceso de articulación, de sutura. Hay siempre
“demasiado” o “demasiado poco”, nunca una adecuación perfecta, una totalidad”. Su irrepresentabilidad en una posición
permite desplegar una concepción no especialista de la identidad y por ende, es más apta para dar cuenta de la
creciente fragmentación contemporánea. La dimensión política de la cuestión, que el autor considera como indisociable,
remitirá entonces a la rearticulacion de la relación entre sujeto y practicas discursivas, a una capacidad de
agenciamiento que no suponga necesariamente el retorno a la noción transparente de un sujeto/autor centrado de las
practicas sociales.

5. Representaciòn / narrativizacion (ficcional)

No hay identidad por fuera de la representación, es decir, de la narrativización (necesariamente ficciones) de sí mismo,
individual o colectivo). El concepto de Hobsbawm de “invencion de la tradición”, más que “tradición” en términos
propios. Esa dimensión narrativa, simbólica, de la identidad, el hecho de que ésta se construya en el discurso y no por
fuera de él, en algún universo de propiedades ya dadas, coloca la cuestión de la interdiscursividad social, de las
prácticas y estrategias enunciativas, en un primer plano.

6. Identidad narrativa

Identidad narrativa, Ricoeur se propone así deslindarse de la “ilusion sustancialista” de un sujeto “identico a si mismo”,
pero sin desatender sin embargo el principio esencial del autorreconocimiento: “El dilema desaparece si, a la identidad
entendida en el sentido de si mismo (idem), se sustituye la identidad entendida en el sentido de un sí mismo (ipse); la
diferencia entre ídem o ipse no es sino la diferencia entre una identidad sustancial o formal y la identidad narrativa”
La “ipseidad” logra escapar entonces al dilema de lo Mismo y lo Otro. El sí mismo aparecerá así reconfigurado por el
juego reflexivo de la narrativa, y podrá incluir la mutabilidad la peripecia, el devenir otra/o, sin perder de vista sin
embargo la cohesión de una vida. La identidad narrativa se despliega de esta manera como una oscilación, un
intervalo entre ídem y el ipse, sin fijarse definitivamente en uno y otro polo. La figura del intervalo es apta para
caracterizar igualmente la tendencia al cambio a la interacción entre las identidades colectivas.
El qué y el quién de la apuesta identitaria se delinea justamente en la forma del discurso, no solamente en aquellos
relatos centrados en la (propia) subjetividad sino también en los marcados incluso con el “efecto de real” más canónico
de la historia o la antropología.

7. Otredad

Bajtin, en su perspectiva de dialogismo, afirma el lenguaje es esencialmente ajeno, su densidad significante esta
hecha de siglos de historia y tradición, de otras voces que casi han dicho todo antes que tenga lugar la “propia”
enunciación. Una pluralidad de voces ajenas “polifonia” que habitan la “propia” voz. Introduce la otredad en el corazón
mismo del lenguaje, estará ya presente entonces en el momento de producir un enunciado que será configurado por y
para un otro. El dialogismo, como presencia protagónica del otro en mi enunciado aún antes de que éste sea formulado.
Invierte así los términos de toda concepción unidireccional, unívoca, instrumental, de la comunicación y cancela la
distinción antinomica entre sujeto y objeto. Se tratara siempre una simultaneidad en el encuentro de ambas miradas,
pero cada una situada, respecto de la otra, en un punto diferencial e irreductible. En el límite, una razón dialógica como
modo de relacionamiento con el mundo.
 10 de 14
Si bien Bajtin no se ocupo en particular de las “identidad” podemos pensarlas desde el dialogismo: puntos de mira
(diferencias) que se intersectan simultáneamente en situaciones de comunicación variables, contingentes, nunca
jugadas de antemano. Porque toda identidad en tanto relacionan, supone un otro que no es “lo mismo” y a partir del cual
puede afirmar su diferencia. Pero también hay un limite en la teoría bajtiniana en el sentido de un escaso desarrollo de
la conflictividad dialógica. El autor dejo apenas esbozada la cuestión del poder, la pugna, lo que definimos como
hegemonía. En este umbral, y en torno de este concepto, de notable productividad y dispersión en la escena
contemporanea, se despliega justamente la reflexión sobre la diferencia desde la teoría política que es el tercer eslabón
en nuestra articulacion.

8. Esencialismo estratégico

“Esencialismo estrategico” remite por un lado a una política de identidad fuerte, apta para el calculo y la accion, pero
al mismo tiempo, en tanto su definición es “estrategica”, no constituye un a priori sino que se articula según ciertos
imites y en función de su propia contingencia.
La unica “solucion" de esta apropia es entonces, según Laclau, mantener la dimensión de universalidad pero articulando
de un modo distinto a lo particular, no como un priori sino como un resultado de las cadenas contingentes de
equivalencias. La propuesta de Laclau aparece así como un resguardo teórica ante esa doble evanescencia de los
valores universales como fundamento y de la identidad como una posibilidad esencial. Laclau postula una especie de
intervalo en tanto lo particular solo puede realizarse plenamente si se redefine en constante apertura hacia lo universal,
una relativa universalización de los valores, es necesaria como base de una posible hegemonía popular. Por otra parte,
la concepción de lo particular como producto de una ineludible hibridizacion no supone obligadamente una “perdida” de
identidad sino quizá una apertura a nuevas posibilidades.

9. Igualdad / diferencia

Pensar la dimensión conflictiva de las identidades en su diferencia trae, como contrafigura casi obligada, la cuestión de
la igualdad: ¿podría postularse una igualdad de las diferencias o habría algunas inaceptables o “no pertinentes”? Para
Laclau no solamente ambos términos (igualdad y diferencia) no se oponen sino que la ampliación del campo del
segundo es una precondicion de la expansión del primero.

______________________________________________________________________________

6) Klein, N., “No Logo” (selección)

ALT TODO: El mercado joven y el marketing del estilo cool

A medida que la privatización se desliza en todos los resquicios de la vida publica, incluso estos espacios de libertad y
estos restos de espacios sin marcas comerciales están desapareciendo. Lo que más me sorprendió fue que todo el
debate giraba sobre la santidad del pasado, sin advertir los cambios culturales del tiempo presente. Roberts, el
promotor de Woodstock, explico que “los jóvenes de la actualidad estan acostumbrados a la comercialización. Es
probable que si un joven de hoy va a un concierto y no encuentra nada que comprar se enfade mucho”. Jeff Jensen,
llega a afirmar que los jóvenes de la actualidad no solo piensan que vender es bueno, sino moderno. No hacerlo es
anticuado. En un entorno frenético de marketing de la cultura juvenil, toda la cultura comienza a crearse a partir del
frenesí. Gran parte de la cultura de los jóvenes comienza a depender de lo que los sociólogos Robert Goldman y
Stephen Papson denominan “desarrollo suspendido”, señalando que “despues de todo no tenemos idea de lo que
movimientos culturales como el punk, el grunge o el hip-hop podrían ser si no se los explotara a causa de su potencial
económico” Para comprender cómo la cultura juvenil se convirtió en un mercado tan solicitado a principios de la década
de 1990, puede ser útil volver a la “crisis de las marcas” de la época de la recesión que se produjo inmediatamente
antes de este frenesí.
Durante las dos décadas anteriores a la crisis de las marcas, las grandes industrias culturales seguían alimentándose
del poder de compra de los hijos de la explosión demografica.
Aunque lo que he esbozado es solo una caricatura de las culturas juveniles que aparecieron durante estas décadas, la
diferencia importante es que solo fueron solicitadas a medias como mercados. Las industrias que alimentaban el
consumismo occidental seguían dirigiéndose a los ciudadanos de la Nación, Woodstock convertidos ahora en yunpies
locos por el consumo. En su mayoría, sus hijos también podrían ser calificados como aprendices de yuppies, de modo
que adaptarse a las tendencias y a los gustos de la juventud que imponía la moda no merecía la pena.

El mercado juvenil salva el mercado

A principios de la década de 1990, los hijos del baby room abandonaron su lugar en la cadena del consumo y las
marcas sufrieron su crisis de identidad. 1992 era el primer año desde 1075 en que la cantidad de adolescentes
estadounidenses comenzó a aumentar. Tal vez las ventas no caían porque los consumidores fueran “ciegos a las
marcas”, sino porque las empresas tenían los ojos puesto en el sector demográfico equivocado. Sus padres podían
haber cuidado su dinero, pero los hijos estaban dispuestos a pagar para ser aceptados. Solo había que conquistar a
uno. Si se proponían convertir sus oscuros productos en maquinas con sentido trascendental, como exigen las leyes de
la marca, deberían reconstruirse según la imagen cool de la década de 1990, de su música, de su estilo y de sus
preferencias políticas.
 11 de 14

El afán de lo cool: las marcas vuelven a la escuela

Impulsadas por la promesa de las marcas y por el mercado juvenil, las empresas atravesaron un período de energía
creativa. En todos los colegios secundarios la pregunta “¿Soy cool?” se convirtió en la más importante y absorbente del
momento. La búsqueda de lo cool esta plagada de dudas, en razón de su propia naturaleza. Excepto ahora las
angustiosas incertidumbres de la adolescencia son las preguntas millonarias de nuestra época. Las inseguridades se
discuten en las reuniones de directorio y convierten a los redactores de anuncios.
Las empresas que no integran el elenco de las marcas de éxito han quedado confinadas a los arrabales de la sociedad:
son empresas sin atractivo.
A cualquiera le puede tocar este brutal ostracismo: Levi’s no tenia subentiendas como Disney, ni anuncios cool como
The Gap. En resumen, no era cool. Lo cool según parece, es la cualidad imprescindible de las marcas de la década de
1990. Nuestra “edad ideal”, como se dice en los estudios de marketing, se sitúa alrededor de los diecisiete años. Esto
vale tanto para los hijos de la explosión demográfica de cuarenta y siete años de edad que temen perder su cool como
para los niños de siete que imitan a los Back Street Boys.

Los agentes del cambio: como refrescar el surtidor de agua fresca

Al haber en ellas menos empleados jóvenes, ya al no ascender los que tenían, muchos ejecutivos se encontraron en la
curiosa situación de que apenas conocían personas con menos de treinta años. En este contexto empobrecido, la
juventud misma parecía extrañamente exotica. Como buenos capitalistas, muchos de estos jóvenes trabajadores
percibieron la oportunidad que se les presentaba: adoptar la juventud como profesión. Les prometieron el sector
demográfico juvenil, la revolución digital y una vía directa hacia la convergencia.
Los ejecutivos del mañana no son empleados, sino para utilizar un termino favorito de IBM “agentes de cambio”. Los
agentes de cambio impresionaron al ego de hombres maduros de sus jefes con solo presentarse y demostrarles cuan
diferentes eran de los radicales como ellos del mismo sistema de Intranet.

Los cazadores de lo cool: la búsqueda legal de la cultura juvenil

Mientras los agentes de cambio se dedicaban a “refrescar” el mundo empresarial desde dentro hacia afuera, una nueva
industria de “cazadores de lo cool” prometía hacerlo desde fuera hacia adentro. La idea era sencilla: ellas se
encargarían de buscar sectores donde se cultivara el nuevo estilo, los reflejarían en videos y volverían a presentarse
ante clientes como Reebok, Levis con afirmaciones osadas como que “los monjes son cool”. Aconsejarían a sus clientes
como emplear la ironía en sus campañas publicitarias, a ser surrealistas, a emplear “comunicaciones víricas”.
Los clientes se desesperan por creer que hay una reserva desconocida de cool fuera de su alcance, y los cazadores,
para aumentar el valor de sus consejos, exageran la crisis de credibilidad de las marcas. Y así, con ayuda de sus
agentes de cambio y sus cazadores de lo cool, las superaras se convirtieron en las seguidoras de los jovenes,
rastreando su aroma cool hasta donde las llevara el olfato.

El hip-hop expande las marcas

Como hemos visto, en la década de 1980 había que ser relativamente rico para que las marcas se fijaran en uno. En la
de 1990, sólo hay que ser cool. Durante la década pasada, los jóvenes negros de los suburbios estadounidenses han
sido el mercado mas agresivamente investigado por las grandes marcas, que buscaban en ellos un “significado” y una
identidad prestadas.
Del mismo modo que la historia de lo cool en Estados Unidos es en realidad, como han dicho muchos, una cuestión de
la cultura afroamericana, desde el jazz a los blues y desde el rock and roll hasta el rap, para muchas superaras
perseguir lo cool significa simplemente perseguir la cultura negra. Tal es la razón de que la primera parada de los
cazadores de lo cool fueran las canchas de beisbol de los barrios más pobres de Estados Unidos.
Desde “My Adidas” nada ha sido dejado al azar en la adopción de los suburbios por las marcas. La empresa Nike esta
tan volcada a copiar el estilo, las actitudes y la imaginería de la juventud urbana de color que ha creado una palabra
propia para designar esta practica: bro-ing. Proviene del momento en que los publicitarios y los diseñadores de Nike
llevan sus prototipos a los suburbios de Nueva York, Filadelfia y Chicago y dicen a los muchachos: “Oye, bro, pruébate
estas zapatillas” para averiguar su reacción ante los nuevos estilos y provocar comentarios entre ellos.
En los sectores más elegantes de la ciudad, a eso se le llamaría publicidad y los espacios tendrían precio, pero en estos
otros sitios Nike no paga nada y contabiliza los costes como gastos beneficos.

Tommy Hilfiger: al gueto y fuera de el

Los anuncios de Hilfiger son una mezcla de multiculturalismo al estilo de Cape Cod: muestran rostros negros y
esmirriados junto con otros de raza blanca en un gran club de campo, y siempre sobre el fondo de una ondulante
bandera de EEUU.”Respetandonos mutuamente podemos llegar a todas las culturas y sociedades”. Para colocar mejor
su marca dentro de esta fantasía urbana, Hilfiger comenzó a asociar mas conscientemente su ropa con estos deportes,
filmando anuncios en clubes de vela, en playas y en entornos nauticos.
Una vez que Tommy se afirmo bien como una marca del gueto, ya podría empezar la verdadera venta, y no solo al
mercado comparativamente pequeño de los jóvenes pobres de los suburbios, sino al mucho mas extenso de los jóvenes
blancos y asiáticos de clase media que imitan el estilo de los negros en todo, desde el vocabulario y los deportes hasta
la música.
 12 de 14
Indie Inc.
Ser una gran empresa puede vender en Wall Street, pero como aprendieron pronto las marcas en su búsqueda de lo
cool, el tono que imperaba en el Cool Street era el indie. Es un intento de aprovechar la moda del marketing indie, hasta
Coca-Cola, la marca más conocida de la Tierra intento ocultarse.

El consumo ironico: la deconstrucción es innecesaria

Pero es posible que Levi’s haya vuelto a perderse otro “cambio paradigmático”. Estos intentos de transformar los
productos masivos más genéricos en elecciones vitales como el punk rock no tardaron en provocar las burlas de
aquellos jóvenes cool, escurridizos y con poder para imponer las modas, muchos de los cuales ya habían abandonado
el indie cuando las marcas lo adoptaron.
En lugar de ello, encontraron otra manera de expresar su desprecio por la cultura de masas: en vez de rechazarla, se
abandonaban por completo a ella pero imponiéndole un giro ironico.
En este complicado contexto, para ser verdaderamente cool las empresas deberían incorporar a su estilo esta estética
de lo no cool que también practicaban los observadores ironicos.
El espacio amable, protegido y autorreferente de la ironía es mucho mejor que los intentos de vender bebidas de frutas
como si se tratara de grupos de rock underground o zapatillas deportivas como si fueran interpretes de rap. De hecho,
para las marcas que buscan una nueva identidad cool, la ironía y el camp han adquirido tal ímpetu que siguen
funcionando incluso cuando ya han pasado de moda.
Una vez los tentáculos de las marcas alcanzaron todos los rincones de la cultura juvenil y aspiraron las imágenes de
marca, y no solo de estilos callejeros como el hip hop sino también de actitudes psicologicas, como el distanciamiento
ironico, la búsqueda de lo cool tuvo que ir mas allá para encontrar espacios sin saquear con lo que quedo una sola
frontera: el pasado.

Vende o te venden
Sputnik advierte a sus clientes que si la moda de lo cool “se hace visible en tu barrio y esta presente en tu galería
comercial mas cercana, ya no hay nada mas que aprender. Y si hay algo que todos los jóvenes saben es que el estilo
de la calle y la cultura juvenil son artículos infinitamente comercializables. De modo que todo indica que habrá mas
empleo en la floreciente industria de la “informacion callejera”, con representantes certificados de su grupo demográfico
que, muy contentos se convertirán en infomerciales vivientes de Nike y de Levis.
El espectáculo es a la vez horroroso y ridiculo: un mundo de intrusos y de delatores que integran una cultura juvenil que
se espía a si misma a través de una guerra de soplones y cuyos miembros se filman entre si los cortes de pelo y hablan
sobre los productos cool de las marcas que emplean durante reuniones informativas que organizan con grupos de base.

Ejecutivos de rock and roll

Los verdaderos barómetros de lo hip no son los cazadores, son los ejecutivos mismos, que en su mayoría son tan ricos
que pueden mantenerse por encima de las modas culturales mas cool. Estos ejecutivos son las nuevas estrellas del
rock ¿Y por que no habrían de serlo? Como estan perpetuamente a la caza de lo cool , son adolescentes profesionales
y a tiempo completo, pero a diferencia de los verdaderos, nada los aparta de su búsqueda del ultimo grito: ni deberes, ni
pubertad, ni exámenes de ingreso a la universidad, ni periodos de vacaciones.

Cómo superarlo
Como veremos mas tarde, la voracidad desmedida que las empresas despliegan en la búsqueda de lo cool dio
nacimiento a la militancia contra las marcas: por medio de los ataques contra los anuncios. Pero la eficacia de la caza
de lo cool también favoreció la militancia contra las empresas de otra manera: sin darse cuenta, puso de manifiesto la
inutilidad de casi todas las otras formas de resistencia politica, excepto la resistencia antiempresa, combatiendo una
moda tras otra.
Los consumidores irónicos de la actualidad enfrentan un reto semejante: una coraza cultural que muchos odiamos
criticar porque nos hace sentir cómodamente satisfechos de ver inmensas cantidades de mala television.
Lamentablemente, cuando el pesado gorila de la industria de la cultura quiere sentarse con nosotros en el sillón y
acompañarnos en nuestros viajes irónicos al centro comercial es difícil mantenerse en ese sutil estado de “estar en el
medio” del que habla Certeau.
Si, los cazadores de lo cool reducen ideas culturales vibrantes a la condición de objetos arquelogicos, suprimiendo todo
el sentido que tenían antes para quienes las vivían, pero siempre ha sido asi. Adoptar un estilo es facilísimo y se ha
hecho muchas veces y en mayor escala que la adopción menor del drago y el grunge.
Por el contrario, aunque una y otra vez se despoja a los estilos de su sentido original, el efecto de la nueva rapiña
cultural en los movimientos de naturaleza política resulta a menudo tan ridiculo que la reacción mas sensata es reirse.
Puede parecer un pobre consuelo, pero ahora que sabemos que la publicidad es un deporte de riesgo y que los
ejecutivos son los nuevos astros del rock, vale la pena recordar que los deportes de riesgo no son movimientos
políticos, y que el rock, a pesar de sus pretensiones historicas, no es revolucion. De hecho, para decidir si un
movimiento conmueve realmente las estructuras del poder económico y político, lo único que hay que hacer es observar
hasta que punto es sensible a lo que sucede en la industria de la moda y la publicidad. Si sigue como si nada hubiera
pasado después de convertirse en la ultima moda, entonces se puede afirmar que es un movimiento autentico. Si se
comienza a especular sobre si el movimiento X ha perdido vigencia, es probable que sus adherentes deban buscar algo
más solido. Y como pronto veremos, esto es lo que estan haciendo muchos jóvenes militantes.
 13 de 14
EL PATRIARCADO SE HACE FUNKY: El triunfo del marketing de la identidad
En el mundo exterior, las cuestiones raciales, de genero y de orientación sexual seguían estando relacionadas con
temas mas concretos y urgentes como la igualdad salarial y de derechos.
En 1993, Torie Osborn, una importante militante de los derechos de los homosexuales dijo a un periodista, el principal
problema era la “invisibilidad. Punto. Nada más que decir”
En retrospectiva, estas luchas parecen de poca monta, pero no se nos puede culpar a los narcisistas de la lucha contra
los medios de creernos comprometidos en una batalla crucial por los oprimidos del mundo: cada paso que debamos
provocaba una ola de terror pánico en nuestros enemigos, los conservadores.
A pesar de decir que vivían bajo un régimen estalinista donde no se toleraba el disenso, nuestros profesores y
administradores organizaron una contraofensiva impresionante bulliciosa y lucharon con uñas y dientes por el derecho a
ofender a los cabezas rapadas extremistas que éramos nosotros. Alentaron toda nueva política de acoso y se
comportaron en general como si lucharan por el futuro mismo de la civilización occidental

________________________________________________________________________________________________

7) Huyssen, A., “En busca del futuro perdido. Cultura y memoria en tiempos de
globalización” Cap 1

Pretéritos presentes: medios, politica, amnesia

¿Por qué la actual obsesión con el pasado?, ¿por qué el miedo al olvido? ¿Cómo explicar el reciente éxito del pasado
museizado en una época a la que tantas veces se ha acusado de pérdida del sentido de la historia, de memoria
deficiente, de amnesia general?¿Por qué estamos construyendo museos como si no existiera el ma- ñana? ¿Cómo
afectan los medios tecnológicos la estructura de la memoria, la manera en que vivimos y percibimos nuestra
temporalidad?"
Éstas son sólo algunas de las sugerentes preguntas alrededor de las cuales gira la re- flexión de Andreas Huyssen en
En busca delfituroperdido. Y es que -cabe destacar- se trata, en efecto, de una obra en la que prevalecen los
cuestionamientos y la pro- blematizaciqn por encima de las respuestas concluyentes.
El libro está conformado por una recopilación de nueve ensayos, escritos durante la década de 1990, a través de los
cuales este crítico alemán realiza una profunda in- dagación sobre la estructuración de la memoria y de la temporalidad
en nuestros días. En el contexto del fin de la Guerra Fría, la caída del muro de Berlín, el derrumbe de la Unión Soviética
y la expansión de la globalización, Huyssen se pregunta por las trans- formaciones de la sensibilidad espacio-temporal
de fines del siglo XX. El punto de partida para el análisis es la percepción de un importante desplazamiento: mientras la
cultura modernista de principios de siglo y, en general, la "(alta) modernidad occi- dental" estuvo impulsada por la
categoría de futuro, la cultura posmoderna, funda- mentalmente desde 1980, pareció invertir el postulado al colocar el
pasado y la me- moria como preocupación central de las sociedades occidentales. Parafraseando a Koselleck, Huyssen
advierte que los denominados "futuros presentes" de la cultura modernista se han transmutado en los actuales
"pretéritos presentes".
La activación de esta transformación se debe, para el autor, a una serie de aconte- cimientos como la descolonización,
los nuevos movimientos sociales y los estudios culturales que, desde los sesenta, impulsaron la producción de
historiografías cultu- rales alternativas y revisionistas. A esto se suma la emergencia de los discursospost y los múltiples
postulados sobre el fin (de la historia, del sujeto, de las ideologías, de los metarrelatos, etc.) y, en particular, el uso del
Holocausto como metáfora o tropos universal del trauma histórico. Para el autor, estos sucesos introdujeron fuertes
fractu- ras en el imaginario colectivo que llevaron a una proliferación e intensificación de los discursos acerca de la
memoria.
En este sentido, es importante destacar que, aun cuando los ensayos se desarrollan en el contexto de las "geografías
del Atlántico Norte" y, en particular, de la cultura ger- mana, las reflexiones de Huyssen apunta hacia una interpretación
en términos históricos y fenomenológicosde la reciente expansión de las culturas de la memoria en sus variados
contextos nacionales o regionales.
Más allá de sus causas sociales y políticas, esta transformación en la sensibilidad temporal de nuestra época aparece
íntimamente vinculada a las nuevas tecnologías y medios de comunicación a través de los cuales se transmiten las
diferentes formas de memoria. La aceleración de los cambios y el estrechamiento de los horizontes de tiempo y espacio
producen, para Huyssen, una gran paradoja: "cuanto más prevalece el presente del capitalismo consumista avanzado
por sobre el pasado y el futuro, cuanto más absorbe el tiempo pretérito y el porvenir en un espacio sincrónico en
expansión, tanto más débil es el asidero del presente en sí mismo, tanto más frágil la estabilidad e identidad que ofrece
a los sujetos contemporáneos" (p. 32). Precisamente en esta ligazón encontramos el núcleo fundamental que articula el
conjunto de los ensayos del libro. La mayoría de los escritos que componen la obra constituyen análisis muy específicos
centrados en distintos soportes expresivos que permiten enfocar esta relación entre medios y percepción temporal
desde ángulos variados y diferenciados. Uno de los principales espacios en que se concentra Huyssen son los museos.
Custodios de la alta cultura transformados en medios de masas, los nuevos museos replantean una serie de debates
acerca de la identidad de la civilización occidental, las oposiciones entre tradición y modernidad, elitización y
democratizaciónde la cultura, la expansión de la industria del entretenimiento y del consumo cultural.
De la misma forma, los ensayos sobre la pintura de Kiefer, la historieta de Spiegelman, los "monumentos" -musicales o
arquitectónicos- y la literatura son la excusa para volver sobre las relaciones entre estética, historia y política,
particularmente en una nación marcada por un consenso cultural (liberal y socialdemócrata) que "conde- na cualquier
 14 de 14
iconografía remotamente reminiscente de los aíios de barbarie" del facismo y, de esta manera, mantiene vigente la
fantasmática del Holocausto.
De estos extensos y cuidadosos análisis quisiéramos retomar algunos temas recurrentes que atraviesan los diferentes
ensayos y que, en cierta forma, enlazan las múltiples es problemáticas particulares que se abordan en los escritos.
Creemos, además, que en ellos se encuentran las notas más originales de la propuesta de Huyssen.
En primer lugar, aparece una idea central para la perspectiva del autor. En sus propias palabras: "el tema no es olvidar o
recordar sino más bien cdmo recordary cdmo manejar las representaciones del pasado recordado"' (p. 86).Este
desplazamiento, aparentemente simple, le permite a Huyssen reformular, en la clave de la relación medios-
temporalidad, algunos de los puntos del debate modernidadlposmodernidad. Dos de las resir más importantes que
encontramos desarrolladas al respecto son: a) no hay un único modo lícito y adecuado de representar el pasado; "nunca
existe una única forma verdadera del recuerdo". Por lo tanto, la garantía de una esfera pública de la memoria se
encuentra precisamente en la presencia de una multiplicidad de discursos (artísticos, museográficos, periodísticos,
autobiográficos, científicos), por más fragmentarios que éstos sean; b) la estructura misma de la memoria (y no sólo su
contenido) es fuertemente contingente respecto de la formación social que la genera.
Estas dos tesis no hacen sino confirmar que recuerdo y olvido son dos caras de la misma moneda y que los
mecanismos de exclusión operan y de múltiples formas en cada uno. Como sostiene el autor, la memoria, sobre todo en
la era de la globalización, tiene un carácter prismático y heterogéneo más que holístico y universal. No sólo los distintos
medios imponen restricciones y posibilidades a las formas de memoria, sino también las diferentes mediaciones
históricas e ideológicas.En este sentido, es ilustrativo el ensayo donde se analiza cómo y con qué formas la década de
los sesenta ha provocado interpretaciones y efectos diferenciados en el presente de Alemania y Estados Unidos, en los
planos político, estético y cultural.
El segundo tema importante que queremos retomar, vinculado directamente con el anterior, es la relación entre realidad
y representación. En la era de la simulación y la realidad virtual producto de la expansión tecnológica, las relaciones
entre lo real y su representacibn adquieren nuevos contornos. A pesar de que la posmodernidad amplió al infinito los
horizontes de los recursos formales de la representación, persiste el temor a la pérdida de lo real, en un mundo "en que
los discursos mediáticos se super- ponen cada vez más sobre el presente real, llegando a hacer desaparecer, en el
caso más extremo, la realidad misma" (p. 122).Esta reflexión, de implicaciones epistémicas, problematiza nuevamente,
en un marco más amplio, la posibilidad de univocidad en la representación pero también la posibilidad misma de la
representación. Así, volviendo al trauma del Holocausto, Huyssen retoma la tesis de Adorno sobre la imposibilidad y la
barbarie de la poesía después de Auschwin. y realiza una crítica de las interpretaciones que, ante el horror del
genocidio, plantean un interdicto general de la representación.Finalmente, un tercer aspecto que consideramos
importante es la vuelta a la noción de futuro. Aun cuando en los escritos el énfasis está puesto en el análisis de las
culturas de la memoria, existe una permanente referencia más o menos implícita a una necesidad, tal como reza el título
del libro, de recuperar el futuro perdido. En todo caso, podríamos considerar esta obra como un intento analítico de
sentar las bases que permitirían plantear bajo nuevos términos la relación del mundo contemporáneo con elllos futuros
posibles.A partir del cuestionamiento al discurso del fin de las utopías, Huyssen señala que existe un desplazamiento
del énfasis temporal de la imaginación utópica que pasa de la anticipación a la rememoración. Sin embargo, esto no
necesariamente puede y10 debe interpretarse como la liquidación de todo impulso utópico y de toda noción de futuro.
Tal como sugiere el autor, "suele suceder en esta búsqueda de la historia que la exploración de los no-lugares, las
exclusiones, las manchas en blanco en los mapas del pasado son investidas de energías utópicas orientadas hacia el
futuro" (p. 256). Por último, es importante destacar que las reflexiones de Huyssen se enmarcan en un permanente
diálogo crítico con las tendencias más importantes de la teoría cultural del siglo pasado: la escuela de Frankfurt (en
especial Adorno y Benjamin), la her- menéutica, el posmodernismo (Jameson y Harvey) y el postestructuralismo (con
Jean Baudrillard y Pierre Jeudi). En este sentido, los ensayos se encuentran en una sutil bisagra en la que se articula la
reflexión teórica con el análisis histórico y estético. A partir de estas notas, hemos intentado una síntesis de los aspectos
conceptuales que consideramos relevantes de En busca del futuro perdido.A pesar de lo fragmentaria que resulta
siempre la recopilación de diversos escritos de un autor, podemos ir tejiendo a través de los diversos ensayos de esta
obra numerosas y sugerentes redes de sentido. Sólo hemos esbozado aquí una mínima parte de ellas.
Tal vez el mérito mayor del libro consista en la productiva articulación entre arte, historia y política para repensar los
dilemas de la cultura alemana, pero a la luz de los grandes problemas culturales y políticos del mundo moderno.

• futuros presentes vs pretéritos presentes

• globalización del discurso del Holocausto
• Holocausto tropos universal
• boom de la memoria
• marketing de la nostalgia
• musealización del mundo
• memoria vs olvido
• memorias imaginadas vs memorias vividas
3- Para Andeas Huyssen, los medios y las tecnologías…
A- Brindan acceso a las memorias vividas.
B- Configuran la memoria pública.
C- Posibilitan el recuerdo total.
D- Activan las memorias locales.

5- Para Huyssen, la transformación del Holocausto en tropos universal puede tanto activar como bloquear reflexiones sobre historias
locales especificas (V o F)