Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Conceptos Semejanza
Movimiento común
COMUNICACIÓN VISUAL 06
Cierre
¿Cómo la definimos? Contraste
El mensaje visual
LAS TÉCNICAS VISUALES: 20
Descomposición del mensaje ARMONÍA Y CONTRASTE
Equilibrio
CARÁCTER Y CONTENIDO DE LA 08
ALFABETIVIDAD VISUAL Inestabilidad
Alfabetidad visual
LA COMUNICACIÓN EN EL PROCESO 23 EL DISEÑO EQUILIBRADO 37
DE DISEÑO
Proporciones
Significado e interpretacion
La escala
El contexto
El contraste
BIBLIOGRAFÍA 61
EVOLUCIÓN DEL DISEÑO
GRÁFICO
01
El libro impreso >>
Otro gran impulsor del desarrollo del diseño gráfico fue la Revolución
Industrial. Surgieron las fábricas y la economía de mercado, un gran
número de personas se desplazó a las ciudades a trabajar, aumentaron
las tiendas y los comercios y empezó la competitividad entre empresas
por hacerse con una parte del mercado. Con ello apareció y se
desarrolló una nueva técnica comercial, la publicidad, encargada de
hacer llegar a los consumidores mensajes específicos que les
convencieran de que un producto dado era mejor que otros análogos.
02
Interface de usuario en modo texto >>
En sus principios, estos programas se manejaban de forma textual,
mediante comandos crípticos, que entendían tan solo expertos en la
materia. Pero con el acceso a la informática de todo tipo de personas
se hizo necesaria una simplificación en el manejo de las aplicaciones,
surgiendo el concepto de "Interfase Gráfica de Usuario" en toda su
extensión, como un medio capaz de hacer entendibles y usables estas
aplicaciones a través de elementos visuales comunes, que presentados
en la pantalla del ordenador permitieran al usuario medio realizar las
tareas propias de cada programa concreto.
03
CONCEPTUALIZACIÓN DE
DISEÑO GRÁFICO
Conceptos >>
04
Función del Diseñador >> En esta parte empezaremos por conocer los elementos básicos del
diseño, pero primero aclararemos un término que facilitará nuestra
La función del diseñador es, transmitir una idea, un concepto o una comprensión del concepto que debemos tener de los elementos. La
imagen de la forma más eficaz posible. Para ello, el diseñador debe impresión o sensación que causan dichos elementos, es decir la
contar con una serie de herramientas como, la información necesaria información que transmiten. Los diseñadores pueden manipular los
de lo que se va a transmitir, los elementos gráficos adecuados , su elementos siempre que tengan conocimiento de ellos y de lo que en
imaginación y todo aquello que pueda servir para su comunicación. sí representan, ya que en el ámbito del diseño es muy importante el
Nuestro diseño debe constituir un todo, donde cada uno factor psicológico para conseguir el propósito que se busca: Informar
y Persuadir. Por tanto, hay que tener en cuenta lo que puede llegar
de los elementos gráficos que utilicemos posean una función específica, a expresar o transmitir, un color, una forma, un tamaño, una imagen
sin interferir en importancia y protagonismo a los elementos restantes o una disposición determinada de los elementos que debemos incluir...,
(a no ser que sea intencionado). ya que ello determinará nuestra comunicación. En ambos casos, se
consigue por medio de la atracción, motivación o interés.
Un buen diseñador debe comunicar las ideas y conceptos de una
forma clara y directa, por medio de los elementos gráficos. Por tanto, Ya hemos dejado claro la función del diseñador, hacer un diseño que
la eficacia de la comunicación del mensaje visual que elabora el comunique una idea o un concepto de una forma eficaz. El diseño
diseñador, dependerá de la elección de los elementos que utilice y del debe servir de vehículo al propósito final que tenga nuestro mensaje,
conocimiento que tenga de ellos. a la imagen que queramos transmitir. Para desempeñar su función el
diseñador necesita una serie de requisitos:
Lo primero que hay que hacer para diseñar algo (un anuncio en revista,
una tarjeta...), es saber que es lo que se quiere transmitir al público -Información sobre lo que se va a comunicar.
y que tipo de público es ese, en definitiva, cual es la misión que debe -Elección de los elementos adecuados.
cumplir ese diseño. El dilema con el que se encuentra el diseñador es -Componer dichos elementos de la forma más atractiva posible.
cómo elegir la mejor combinación de los elementos y su ubicación
(texto, fotografías, líneas, titulares...), con el propósito de conseguir
comunicar de la forma más eficaz y atractiva posible.
05
COMUNICACIÓN VISUAL
¿Cómo la definimos?
06
Supongamos que el mensaje visual está bien proyectado, de manera Descomposición del mensaje >>
que no sea deformado durante la emisión: llegará al receptor, pero
allí encontrará otros obstáculos. Cada receptor, y cada uno a su Si hemos de estudiar la comunicación visual convendrá examinar este
manera, tiene algo que podríamos llamar filtros, a través de los cuales tipo de mensaje y analizar sus componentes. Podemos dividir el
ha de pasar el mensaje para que sea recibido. Uno de estos filtros es mensaje, como antes, en dos partes: una es la información propiamente
de carácter sensorial. Por ejemplo: un daltónico no ve determinados dicha, que lleva consigo el mensaje y la otra es el soporte visual. El
colores y por ello los mensajes basados exclusivamente en el lenguaje soporte visual es el conjunto de los elementos que hacen visible el
cromático se alteran o son anulados. Otro filtro lo podríamos llamar mensaje, todas aquellas partes que se toman en consideración y se
operativo, o dependiente de las características constitucionales del analizan, para poder utilizarlas con la mayor coherencia respecto a
receptor. Ejemplo: está claro que un niño de tres años analizará un la información.
mensaje de una manera muy diferente de la de un hombre maduro.
Un tercer filtro que se podría llamar cultural, dejará pasar solamente
aquellos mensajes que el receptor reconoce, es decir , los que forman
parte de su universo cultural. Ejemplo: muchos occidentales no
reconocen la música oriental como música, porque no corresponde
a sus normas culturales; para ellos la música "ha de ser" la que siempre
han conocido, y ninguna otra.
07
CARÁCTER Y CONTENIDO DE
LA ALFABETIDAD VISUAL
¿Cuánto vemos? Y hay muchos otros: la instantánea que acompaña ala carta de un
buen amigo que se encuentra lejos, la maqueta tridimensional de un
Esta sencilla pregunta abarca todo un amplio espectro de procesos, nuevo edificio. etc.
actividades, funciones y actitudes. La lista es larga: percibir, comprender,
contemplar, observar, descubrir, reconocer, visualizar, examinar, leer,
mirar. Las connotaciones son multilaterales: desde la identificación de
objetos simples hasta el uso de símbolos y lenguaje para conceptualizar,
desde el pensamiento inductivo al deductivo. El número de preguntas
motivadas por esta sola, ¿cuánto vemos? , da la clave de la complejidad
de carácter y contenido de la inteligencia visual. Esa complejidad se
refleja en las numerosas maneras que emplearemos para indagar la
naturaleza de la experiencia visual mediante exploraciones, análisis
y definiciones que desarrollen una metodología capaz de educar a
todo el mundo, potenciando al máximo su capacidad de creadores
y receptores de mensajes visuales; en otras palabras, para hacer de
ellas personas visualmente alfabetizadas.La primera experiencia de
aprendizaje en un niño se realiza a través de la conciencia táctil.
Además de este conocimiento manual el reconocimiento incluye el
olfato, el oído y el gusto en un rico contacto con el entorno. Lo icónico
(la capacidad de ver, reconocer y comprender visual mente fuerzas
ambientales y emocionales) supera rápidamente estos sentidos. Casi
desde nuestra primera experiencia del mundo organizamos nuestras
exigencias y nuestros placeres, nuestras preferencias y nuestros temores,
dentro de una intensa dependencia respecto a lo que vemos. O a lo
que queremos ver. Pero esta descripción es solamente la parte visible
del iceberg y en absoluto de la exacta medida del poder y la importancia
del sentido visual en nuestras vidas. Lo aceptamos sin darnos cuenta
de que puede perfeccionarse el proceso básico de observación y
ampliarse hasta convertirlo en una herramienta incomparable de la
comunicación humana. Aceptamos el ver como lo experimentamos:
sin esfuerzo. El proceso requiere poca energía para el que ve; los
mecanismos fisiológicos son automáticos en el sistema nervioso
humano. El hecho de que, a partir de este outpout mínimo recibamos
vastas cantidades de información de muchas maneras ya muchos
niveles nos causa poco asombro. Todo parece natural y sencillo e
indica que no hay necesidad de emplear más a fondo nuestras
capacidades para ver y visualizar, aparte de aceptarlas como funciones
naturales.
08
¿Por qué buscamos ese apoyo visual? La visión es una experiencia La mayor parte de lo que sabemos y aprendemos, compramos y
directa y el uso de datos visuales para suministrar información constituye creemos, identificamos y deseamos, viene determinado por el
la máxima aproximación que podemos conseguir a la naturaleza predominio de la fotografía sobre la psiquis humana. Y este fenómeno
auténtica de la realidad. Las redes de televisión pusieron de manifiesto se intensificará aún más en el futuro. El aumento de influencia de la
su elección. Cuando fue imposible la conexión visual directa con los fotografía en sus numerosas variantes y permutaciones constituye un
astronautas del Apolo XI, emitieron una simulación visual de lo que retorno a la importancia de nuestros ojos en la vida. Arthur Koestler,
simultáneamente se describía con palabras. Una vez fijadas las opciones, en su libro The Act of Creation, observa: "El pensamiento en imágenes
la elección está clara, y no sólo los astronautas, sino también el turista, domina las manifestaciones del inconsciente, el sueño, el semisueño
el excursionista y el científico se vuelven hacia el modo icónico, ya sea hipnogógico, las alucinaciones psicóticas, la visión del artista. (El
para conservar un recuerdo visual, ya sea para realizar una prueba profeta visionario parece haber sido un visualizador y no un verbalizador;
técnica. el mayor cumplido que podemos hacer a los que muestran una gran
fluidez verbal es llamarles pensadores visionarios)".Al ver, hacemos
El impacto de la fotografía >> muchas cosas más: experimentamos lo que está ocurriendo de una
manera directa; descubrimos algo que nunca habíamos percibido o
El último bastión de la exclusividad del "artista"es una habilidad posiblemente ni siquiera mirado; nos hacemos conscientes, a través
especial: la capacidad de dibujar, de reproducir el entorno tal como de una serie de experiencias visuales, de algo que eventualmente
aparece. La cámara, en todas sus formas, ha acabado con ello. Ilegamos a reconocer y saber; contemplamos cambios mediante la
Constituye el eslabón final entre la capacidad innata de ver y la observación paciente. Tanto la palabra como el proceso de la vista
capacidad extrínseca de registrar, interpretar y expresar lo que vemos han llegado a tener implicaciones mucho más amplias. Ver ha llegado
sin necesidad de tener una habilidad especial o un prolongado a significar comprender. La persona acostumbrada a entender las
adiestramiento para efectuar el proceso.Hay pocas dudas de que el cosas sólo cuando las "ve", tiene seguramente una comprensión
estilo de vida contemporáneo está profundamente influido por los mucho más profunda de ese algo que si se le hubiese hablado de
cambios que en él ha introducido la fotografía. En el impreso, el ello. Aquí las implicaciones son más importantes para la alfabetidad
lenguaje es el elemento primordial y los factores visuales, como el visual.Expandir nuestra capacidad de ver significa expandir nuestra
marco físico, el formato y la ilustración, son secundarios. En los medios capacidad de comprender un mensaje visual y, lo que es aún más
modernos ocurre justamente lo contrario. Predomina lo visual; y lo importante, de elaborar un mensaje visual. La visión incluye algo más
verbal viene dado por añadidura. El impreso no ha muerto ni que el hecho físico de ver o de que se nos muestre algo. Es parte
seguramente morirá jamás, pero, con todo, nuestra cultura, dominada integrante del proceso de comunicación que engloba todas las
por el lenguaje, se ha desplazado perceptiblemente hacia lo icónico. consideraciones de las bellas artes, las artes aplicadas, la expresión
subjetiva y la respuesta aun propósito funcional.
09
Conocimiento visual y lenguaje verbal >> Estos son los rudimentos, los elementos irreductiblemente básicos del
lenguaje. Cuando los dominamos, nos es posible leer y escribir, expresar
Visualizar es la capacidad de formar imágenes mentales. Recordamos y comprender la información escrita. Esta es una descripción muy
un camino a través de las calles de la ciudad hacia cierto destino, y sumaria. Pero está claro que incluso en su forma más simple, la
seguimos mentalmente una ruta desde un lugar a otro, contrastando alfabetidad verbal constituya una estructura dotada de planos técnicos
claves visuales, rechazando, volviendo atrás y haciendo todo ello antes y definiciones basadas en un consenso que, comparativamente, hace
de que procedamos realmente al viaje. Todo ello en nuestra mente. que la comunicación visual resulte casi totalmente carente de
Pero de manera aún más misteriosa y mágica vemos, creamos la visión organización. Pero esto es sólo apariencia.
de cosas que nunca hemos visto físicamente. Esa visión o previsualización
va íntimamente ligada al salto creador, al síndrome de Eureka, como Alfabetividad visual >>
medio primario de resolver los problemas. Es este mismo proceso de
darle vueltas a imágenes mentales en nuestra imaginación el que nos El mayor peligro que puede presentarse en el desarrollo de una
lleva muchas veces al punto de ruptura ya la solución. Koestler, en aproximación a la alfabetidad visual es intentar sobredefinirla. La
The Act of Creation, lo ve de este modo: "El pensamiento en conceptos existencia del lenguaje, modo de comunicación que tiene una estructura
emergió del pensamiento en imágenes a través del lento desarrollo comparativamente muy bien organizada, ejerce sin duda una fuerte
de los poderes de abstracción y simbolización, de la misma manera presión sobre todos los que se ocupan de la idea misma de la alfabetidad
que la escritura fonética emergió, por procesos similares, de los visual.
símbolos pictóricos y los jeroglíficos.»
Si un medio de comunicación es tan fácil de descomponer en elementos
De esta progresión podemos sacar una gran lección para la y estructuras ¿por qué no va a serlo el otro? Todos los sistemas de
comunicación. La evolución del lenguaje comenzó con imágenes, símbolos son invención del hombre. Y los sistemas de símbolos que
progresó a los pictógrafos o viñetas autoexplicativas, pasó a las denominamos lenguaje son invenciones o refinamientos de lo que en
unidades fonéticas y finalmente al alfabeto, que R. L. Gregory llama otro tiempo fueron percepciones del objeto dentro de una mentalidad
acertadamente, en The Intelligent Eye, " la matemática del significado". basada en la imagen. De ahí que haya tantos sistemas de símbolos
Cada nuevo paso adelante fue, sin duda, un progreso hacia una y tantos lenguajes, unos emparentados entre sí por su procedencia
comunicación más eficiente. Pero hoy son numerosos los indicios de de una raíz común, y otros totalmente irrelacionados. Por ejemplo,
un retorno de este proceso hacia la imagen, inspirado nuevamente los números son substitutos en un sistema único de información, y
en la búsqueda de una mayor eficiencia. La cuestión fundamental es lo mismo ocurre con las notas musicales. En estos dos casos, la facilidad
la alfabetidad y lo que significa en el contexto del lenguaje, así como para aprender la información codificada se basa en la síntesis original
qué analogías pueden establecerse con el lenguaje y aplicarse a la del sistema. Se adscriben significados y se dota a cada sistema con
información visual. sus reglas sintácticas básicas.
El lenguaje ha ocupado una posición única en el aprendizaje humano. Hay más de 3.000 lenguas, independientes y distintas, que se usan
Ha funcionado como medio de almacenamiento y transmisión de la hoy en el mundo. La universalidad del lenguaje de la visión es
información, como vehículo para el intercambio de ideas y como comparativamente tan superior que parece realmente rentable superar
medio para que la mente humana pudiera conceptualizar. Logos, la dificultad que pueda suponer su complejidad. Los lenguajes son
palabra griega que designa el lenguaje, comporta también el significado conjuntos lógicos. Pero ninguna sencillez de este tipo puede adscribirse
colateral de pensamiento y razón en la palabra inglesa derivada de a la comprensión visual, y los que hemos intentado establecer una
ella, logic. Las implicaciones son bastante obvias; se considera el analogía con el lenguaje conocemos muy bien la futilidad de este
lenguaje como un medio de llegar a una forma de pensamiento intento.
superior a los modos visual y táctil. Pero es preciso someter esta
hipótesis a determinados interrogantes ya ciertas investigaciones. En Pero el uso de la palabra "alfabetidad" en conjunción con la palabra
primer lugar, el lenguaje y la alfabetidad verbal no son la misma cosa. «visual» tiene una enorme importancia. La vista es natural; hacer y
Ser capaz de hablar un lenguaje es muy distinto de alcanzar la comprender mensajes visuales es natural también, hasta cierto punto,
alfabetidad a través de la lectura y la pero la efectividad en ambos niveles sólo puede lograrse mediante
el estudio. Si pretendemos la alfabetidad visual, hemos de identificar
escritura, aunque podamos aprender a entender y usar el lenguaje claramente y evitar un problema. En la alfabetidad verbal se espera
en ambos niveles operativos. Sólo el lenguaje hablado evoluciona que las personas educadas sean capaces de leer y escribir mucho
espontáneamente. antes de que se pueda aplicar valorativamente palabras como
«creativo». La escritura no tiene por que ser brillante. La prosa clara
Los trabajos lingüísticos de Noam Chomsky indican que la estructura y comprensible, de ortografía correcta y de sintaxis normal, es suficiente.
profunda del lenguaje es biológicamente innata. La alfabetidad verbal,
el leer y el escribir, ha de aprenderse, en cambio, mediante un proceso La alfabetidad verbal puede lograrse a un nivel simple de realización
escalonado. Primero aprendemos un sistema de símbolos, formas y comprensión de mensajes escritos. Podemos calificarla de instrumento.
abstractas que representan determinados sonidos. Esos símbolos son Saber leer y escribir, por la misma naturaleza de su función, no exige
nuestro A B C, el alta y beta del lenguaje griego que ha dado nombre implicativamente la necesidad de una expresión más elevada, la
a todo el grupo de sonidos-símbolos o letras, el alfabeto. Aprendemos producción de novelas o poesía. Aceptamos que la alfabetidad verbal
nuestro alfabeto letra a letra, y después aprendemos las combinaciones es operativa a muchos niveles, desde mensajes simples a formas
de letras y sus sonidos, a lo cual llamamos palabras, que son los
10
Como no se ha hecho ningún intento para analizarla o definirla en
términos de estructura del modo visual, no se ha obtenido ningún
método de aplicación. En realidad, en este campo los sistemas
educativos evolucionan con lentitud monolítica, y todavía persiste en
ellos un énfasis en el modo verbal con exclusión del resto de las
sensibilidades humanas y prestando muy poca atención, si es que se
presta alguna, al carácter aplastantemente visual de la experiencia de
aprendizaje del niño. Incluso la utilización de métodos visuales en la
enseñanza carece de rigor y de fines claros. En muchos casos se
bombardea a los estudiantes con ayudas visuales (diapositivas, películas,
artificios audiovisuales, etc.) pero esta presentación refuerza su
experiencia pasiva como consumidores de televisión. Los materiales
comunicativos que se producen y usan con fines pedagógicos suelen
carecer de criterios para evaluar e interpretar los efectos que se
producen. El consumidor de la mayor parte de la producción de los
medios educativos no es capaz de detectar, por emplear una analogía
con la alfabetidad verbal, el equivalente a una falta de ortografía, a
una frase incorrectamente formulada, a un tema mal estructurado.
Lo mismo suele ocurrir con la experiencia de los medios «manuales».
11
Hemos de buscar la alfabetidad visual en muchos lugares y de muchas Los datos visuales presentan tres niveles distintivos e individuales: el
maneras, en los métodos de adiestramiento de los artistas, en las input visual que consiste en una miríada de sistemas de símbolos; el
técnicas de formación de artesanos, en la teoría psicológica, en la material visual representacional que reconocemos en el entorno y que
naturaleza y en el funcionamiento fisiológico del propio organismo es posible reproducir en el dibujo. La pintura. la escultura y el cine;
humano.Existe una sintaxis visual. Existen líneas generales para la y la infraestructura abstracta, o forma de todo lo que vemos. Ya sea
construcción de composiciones. Existen elementos básicos que pueden natural o esté compuesto por efectos intencionados.
aprender y comprender todos los estudiantes de los medios
audiovisuales, sean artistas o no, y que son susceptibles, junto con Existe un vasto mundo de símbolos que identifican acciones u
técnicas manipuladoras, de utilizarse para crear claros mensajes organizaciones. Estados de ánimo. direcciones; símbolos que van
visuales. El conocimiento de todos estos factores puede Ilevar a una desde los de gran riqueza en detalles representacionales a los
comprensión más clara de los mensajes visuales. completamente abstractos y por tanto irrelacionados con la información
reconocible de modo que deben ser aprendidos de la misma manera
Captamos la información visual de muchas maneras. Las fuerzas, que nosotros aprendemos el lenguaje. El hombre ha avanzado dando
perceptivas y kinestésicas, de naturaleza fisiológica, son vitales para los penosos y lentos pasos de poner en forma preservable los
el proceso visual. Nuestra manera de permanecer de pie, de movernos, acontecimientos y gestos familiares de su experiencia. y de este proceso
de mantener nuestro equilibrio y de protegernos, así como de reaccionar ha nacido el lenguaje escrito.
a la luz, la oscuridad o los movimientos bruscos son factores importantes
para nuestro modo de recibir e interpretar los mensajes visuales.Todas Al principio las palabras se representaban mediante imágenes y cuando
estas respuestas son naturales y actúan sin esfuerzo; no tenemos que esto no era factible se inventaba un símbolo. Después, en un lenguaje
estudiarlas ni aprender a darlas. Pero están influidas y posiblemente escrito ya muy desarrollado. Se abandonaron las imágenes y se
modificadas por estados psicológicos del ánimo, por condicionamientos representaron los sonidos mediante símbolos. Al contrario que las
culturales y finalmente por las expectativas ambientales. El cómo imágenes. La reproducción de los símbolos requiere una muy escasa
vemos el mundo afecta casi siempre a lo que vemos. Después de habilidad especial. La alfabetidad es infinitamente más accesible para
todo, el proceso es muy individual en cada uno de nosotros. la mayoría con un lenguaje basado en símbolos sonoros precisamente
porque es mucho más simple. El inglés tiene un alfabeto que consta
El control de la mente viene frecuentemente programado por las sólo de 26 símbolos. Sin embargo, los lenguajes que nunca superaron
costumbres sociales. De la misma manera que ciertos grupos culturales la etapa pictográfica, como el chino, donde los símbolos de palabra-
comen cosas que repugnarían a otros, tenemos preferencias visuales imagen o ideogramas se cuentan por miles, plantean graves problemas
profundamente arraigadas en nosotros. El individuo que crece en el para la alfabetización en masa. La misma palabra designa en chino
moderno mundo occidental está predispuesto a aceptar las técnicas (caligrafía) la escritura y el dibujo de imágenes. Esto indica la necesidad
de la perspectiva que presentan un mundo sintético y tridimensional de cierta habilidad visual especial para escribir chino.
mediante la pintura y la fotografía, medios que en realidad son planos
y bidimensionales. Pero los pictógrafos no son imágenes. R. L. Gregory los llama, en The
lntelligent Eye. «cartoons of cartoons» (viñetas de viñetas). Sin embargo,
Un aborigen tiene que aprender a decodificar la representación sintética incluso cuando existen como componente principal del modo visual,
de la dimensión que se da mediante la perspectiva en una fotografía. los símbolos funcionan de diferente manera que en el lenguaje y, de
Tiene que aprender la convención; no puede verla espontáneamente. hecho, por comprensible y hasta tentador que pueda resultar, el
intento de encontrar unos criterios para la alfabetidad visual en la
El entorno ejerce también un control profundo sobre nuestra manera estructura del lenguaje sencillamente no tiene éxito. Sin embargo, los
de ver. El habitante de las montañitas, por ejemplo, ha de reorientar símbolos, como fuerza dentro de la alfabetidad visual, tienen una
a su modo de ver cuando se encuentra en un llano liso e inacabable. importancia y una viabilidad muy grandes. Encontramos la misma
utilidad para componer materiales y mensajes visuales en los otros
El arte de los esquimales constituye el mejor ejemplo de esto. Tras dos niveles de la inteligencia visual. Saber cómo funcionan en el
experimentar tan intensamente el indiferenciado blanco de la nieve proceso de la visión y cómo se los entiende puede contribuir
y el luminoso cielo de su entorno, que provoca una difuminación del considerablemente a la comprensión de sus aplicaciones a la
horizonte como referencia, el artista esquimal se toma unas grandes comunicación.El nivel representacional de la inteligencia visual está
libertades con los elementos verticales, tanto ascendentes como gobernado intensamente por la experiencia directa que va más allá
descendentes. de la percepción. Aprendemos acerca de cosas que no podemos
experimentar directamente, gracias a los medios visuales, a las
A pesar de estas modificaciones, existe un sistema visual perceptivo demostraciones, a los ejemplos en forma de modelo. Aunque una
básico que todos los seres humanos compartimos; pero este sistema descripción verbal puede ser una explicación extremadamente efectiva,
está sometido a variaciones que se refieren a temas estructurales el carácter de los medios visuales se diferencia mucho del lenguaje,
básicos. La característica dominante de la sintaxis visual es su particularmente por su naturaleza directa. No hay que emplear ningún
complejidad. Pero la complejidad no impide la definición. Una cosa sistema codificado para facilitar la comprensión ni ésta ha de esperar
es cierta. La alfabetidad visual nunca podrá ser un sistema lógico tan a descodificación alguna. Ver un proceso basta a veces para comprender
neto como el del lenguaje. Los lenguajes son sistemas construidos su funcionamiento. Ver un objeto proporciona en ocasiones un
por el hombre para codificar, almacenar y descodificar informaciones. conocimiento suficiente para evaluarlo y comprenderlo. Este carácter
Por tanto, su estructura tiene una lógica que la alfabetidad visual es de la observación no sólo sirve como artificio que nos capacita para
incapaz de alcanzar. aprender, sino también, como nuestro vínculo más estrecho con la
realidad de nuestro entorno. Confiamos en nuestros ojos y dependemos
Algunas características de los mensajes visuales >> de ellos.
12
El último nivel de inteligencia visual es posiblemente el más difícil de
describir y quizá sea, en último término, el más importante para el
desarrollo de la alfabetidad visual. Nos referimos a la infraestructura,
a la composición elemental abstracta y, por tanto, al mensaje visual
puro. Anton Ehrenzweig ha desarrollado una teoría del arte que está
basada en un proceso primario de desarrollo y visión: el nivel consciente
y un nivel secundario preconsciente. Elabora esta clasificación de los
niveles estructurales del modo visual asociando el término de Piaget,
«sincretístico», para la visión infantil del mundo a través del arte con
el concepto de la indiferenciación. Según Ehrenzweig, el niño es capaz
de ver todo el conjunto con una visión «global». En su opinión, este
talento nunca se destruye en el adulto y puede emplearse como una
«potente herramienta».
13
Para empezar a responder a estas preguntas es preciso examinar los
distintos componentes del proceso visual en su forma más simple. La
caja de herramientas de todas las comunicaciones visuales son los
elementos básicos, la fuente compositiva de cualquier clase de
materiales y mensajes visuales, o de cualquier clase de objetos y
experiencias: el punto, o unidad visual mínima, señalizador y marcador
del espacio; la línea, articulante fluido e infatigable de la forma, ya
sea en la flexibilidad del objeto o en la rigidez del plano técnico; el
contorno, los contornos básicos como el círculo, el cuadrado, el
triángulo y sus infinitas variantes, combinaciones y permutaciones
dimensionales y planas; la dirección, canalizadora del movimiento que
incorpora y refleja el carácter de los contornos básicos, la circular, la
diagonal y la perpendicular; el tono, presencia o ausencia de luz,
gracias al cual vemos; el color, coordenada del tono con la añadidura
del componente cromático, elemento visual más emotivo y expresivo;
14
Las técnicas son los agentes del proceso de comunicación visual: el No existe ningún procedimiento fácil para desarrollar la alfabetidad
carácter de una solución visual adquiere forma mediante su energía. visual, pero ésta es tan importante para la enseñanza de los modernos
Las opciones son vastas y muchos los formatos y los medios; existen medios como lo fueron la lectura y la escritura para la imprenta. De
interacciones entre los tres niveles de la estructura visual. Sin embargo, hecho puede ser el componente crucial de todos los canales de
por abrumador que sea el número de elecciones abiertas al que ha comunicación, ahora y en el futuro. Mientras la información se
de resolver un problema visual, las técnicas serán siempre las que almacenó y distribuyó fundamentalmente en el lenguaje y la sociedad
actuarán mejor como conectores entre la intención y el resultado. Y consideró al artista como el único individuo capaz de comunicarse
a la inversa, el conocimiento de la naturaleza de las técnicas creará visualmente, la alfabetidad verbal universal se convirtió en esencial
una audiencia más perspicaz para cualquier declaración visual. y la inteligencia visual ignorada en gran parte.
En nuestra búsqueda de la alfabetidad visual hemos de preocuparnos La invención de la cámara ha provocado el nacimiento espectacular
de cada una de las áreas de análisis y definición que hemos enumerado: de una nueva visión de la comunicación y colateral mente de la
las fuerzas estructurales que existen funcionalmente, es decir, física educación. La cámara, el cine, la televisión, los videocassettes y los
y psicológicamente, en la relación interactiva entre los estímulos medios visuales que todavía no están en uso, modificarán nuestra
visuales y el organismo humano; el carácter de los elementos visuales; definición, no sólo de la educación, sino de la inteligencia misma.
y el poder conformador de las técnicas. Además, las soluciones visuales En primer lugar, se impone una revisión de nuestras capacidades
deben venir gobernadas a través del estilo, personal y cultural, por visuales básicas. En segundo lugar, la necesidad de proseguir y
el significado y la postura pretendidos. Finalmente hemos de considerar desarrollar un sistema estructural y una metodología para la enseñanza
el medio mismo, cuyo carácter y cuyas limitaciones regirán los métodos y el aprendizaje del modo de expresar e interpretar visualmente las
de solución. ideas. Un campo, en otro tiempo patrimonio exclusivo del artista y el
diseñador, que hoy hemos de considerar propio tanto de todos los
En cada paso del estudio se propondrán ejercicios para ensanchar la que trabajan en cualquier medio visual de comunicación como de su
comprensión de la naturaleza de la expresión visual. Este proceso es público.
complejo en todos sus numerosos aspectos. Sin embargo, la complejidad
no tiene por qué ser un obstáculo insalvable para la comprensión del Si el arte es, como dice Bergson, «una visión directa de la realidad»,
modo visual. Ciertamente, es más fácil disponer de un juego de entonces hay que considerar los medios modernos como medios
definiciones comunes y de normas para la construcción o la naturales de expresión artística, pues presentan y reproducen la vida
composición, pero no hay que olvidar que la sencillez tiene también casi como un espejo. «Oh, wad, concédenos algún poder para vernos
sus aspectos negativos. Cuanto más sencilla es una fórmula, más como otros nos ven», ruega Robert Burns. y los medios responden
limitado es su potencial para la variación y la expresión creativas. La con sus vastos poderes.
funcionalidad a tres niveles de la inteligencia visual -realista, abstracta,
simbólica-, lejos de ser negativa, nos ofrece una interacción armoniosa Pero los medios no sólo han puesto su magia a disposición de los
por muy sincretista que pueda ser. públicos sino que la han colocado firmemente en manos de cualquiera
que desee utilizarlos para la expresión de ideas. En una incesante
Cuando vemos, hacemos muchas cosas a la vez. Vemos periféricamente evolución del equipamiento técnico, la fotografía y el cine se simplifican
un campo enorme, vemos mediante un movimiento de arriba a abajo constantemente para ser usados con numerosos fines. Pero no basta
y de izquierda a derecha. Imponemos a lo que aislamos en nuestro la maestría técnica en el manejo del equipo. El carácter de los medios
campo de visión, no solamente ejes implícitos para ajustar el equilibrio, acentúa la necesidad de comprender sus componentes visuales.
sino también un mapa estructural para representar y medir la acción
de esas fuerzas compositivas que son tan vitales para el contenido y, La capacidad intelectual, fruto de un adiestramiento para hacer y
por tanto, para el input y el output del mensaje. Todo esto ocurre al comprender mensajes visuales, se está convirtiendo en una necesidad
tiempo que descodificamos muchas clases de símbolos. Se trata de vital para el que quiera involucrarse en la comunicación.
un proceso multidimensional cuya característica más notable es su
simultaneidad. Toda función está ligada al proceso, a la circunstancia, Es muy posible que la alfabetidad visual llegue a ser uno de los raseros
pues la vista no sólo nos ofrece opciones metodológicas para la fundamentales de la educación en el último tercio de nuestro siglo.
obtención de información sino también opciones que coexisten, están El arte y el significado del arte han cambiado profundamente en la
disponibles y son operativas en el mismo momento. Los resultados era tecnológica, pero la estética del arte no ha respondido al cambio.
son asombrosos por muy predispuestos que podamos estar a darlos Más bien ha ocurrido lo contrario: la estética del arte se ha ido fijando
por supuestos. cada vez más a medida que el carácter de las artes visuales y su
relación con la sociedad ha cambiado espectacularmente. El resultado
La inteligencia visual capta a la velocidad de la luz numerosas unidades es la idea difusa de que las artes visuales constituyen exclusivamente
básicas de información o bits, sirviendo simultáneamente de dinámico el reino de la intuición subjetiva, juicio tan superficial como lo sería
canal a la comunicación y de ayuda a la educación, ayuda mal el énfasis excesivo en el significado literal.
reconocida. ¿Es ésta la razón de que en apariencia se aprenda mejor De hecho, la expresión visual es el producto de una inteligencia muy
lo visualmente activo? Gattegno lo ha expuesto magistralmente en compleja de la que desgraciadamente sabemos muy poco. Lo que
Towards a Visual Culture: «Durante milenios, el hombre ha funcionado uno ve es una parte fundamental de lo que uno sabe, y la alfabetidad
como veedor y ha abarcado la vastedad. Pero hasta hace muy poco, visual puede ayudarnos a ver lo que vemos ya saber lo que sabemos.
mediante la televisión (y el cine y la fotografía, los medios modernos),
15
PERCEPCIÓN VISUAL
Pregnancia
16
La percepción del color >>
>> Los tres colores primarios El ojo cuenta con tres tipos de células
visuales, que rigen tres tipos diferentes de sensaciones, correspondientes
a los colores primarios azul (azul violáceo), verde y rojo (rojo anaranjado).
A partir de ellos se forma para cada sensación de color un código de
tres partes.
17
La percepción en lo visual >> Este es nuestro mundo común, hecho de cielo y mar, de árboles,
hierbas, arena, tierra, día y noche; este es el mundo de la naturaleza.
En la comunicación visual el diseñador tendrá que tener en cuenta Vemos el mundo que hacemos nosotros, un mundo de ciudades,
tanto la vertiente psicológica de la percepción humana como las aviones, casas, máquinas; éste es el mundo de la manufactura y la
significaciones culturales que pueden tener ciertos elementos. complejidad de la tecnología moderna. Aprendemos instintivamente
a comprender y a maniobrar psicofisiológicamente en el entorno e
El diseñador gráfico es una especie de arquitecto del espacio gráfico intelectualmente para convivir y manejar esos objetos mecánicos ,
y debe distribuir los elementos en función de una estructura interna necesarios para nuestra convivencia. Ahora bien, sea intuitiva o
que tenga una significación, guía o intención coincidente con el intelectualmente, gran parte del proceso del aprendizaje es visual.
mensaje que se quiera transmitir. Esta estructura será la responsable La vista es la única necesidad para la comprensión visual. No necesitamos
de la elección cromática y su intencionalidad expresiva, de la elección ser cultos cuando hablamos, ni comprender el lenguaje; no necesitamos
de las imágenes o de la disposición de los bloques de texto. ser visualmente cultos para hacer o entender mensajes visuales. Estas
capacidades son intrínsecas al hombre y emergerán hasta cierto punto
Algunos factores psicológicos que debemos conocer para diseñar: con enseñanzas o modelos o sin ellos. Se desarrollarán en el niño
igual que se han desarrollado en la historia.
>>El equilibrio: El receptor tiene necesidad de buscar el equilibrio de
la composición y los ejes en los cuales descansa. El desequilibrio crea El input visual tiene una gran importancia para el entendimiento y la
provocación e inestabilidad. Tendremos que analizar que es lo que supervivencia. Sin embargo, toda el área de la visión ha sufrido un
queremos transmitir al receptor y con respecto a esto crear una proceso de compartimentación y desacentuación como medio
composición determinada. primordial para la comunicación. Esta aproximación, bastante relativa,
tal vez se explique por el hecho de que el talento y la competencia
>>La referencia horizontal: Necesitamos ver que los objetos o partes visuales no se consideraban al alcance de todos los hombres., y en
que componen una composición están de alguna forma apoyados. cambio la alfabetidad verbal sí. Esto, desde luego, ya no es cierto, si
La parte inferior se verá mejor que la superior, ya que será donde se es que lo ha sido alguna vez. Parte del presente y mayor parte del
constituya la base. futuro correrán a cargo de la generación condicionada por la fotografía,
el cine y la televisión, para la que las cámaras y el computador visual
>>Angulo inferior izquierdo: Los hábitos de lectura occidentales han serán un auxiliar más.. Un medio de comunicación no excluye al otro.
motivado propiciado que la atención se centre más en la parte izquierda Poner en pie de igualdad el lenguaje y el modo visual no quiere decir
y en concreto en la inferior izquierda. establecer entre ellos una competencia, sino simplemente sopesarlos
y compararlos en términos de viabilidad y efectividad. La alfabetidad
>>Relajamiento-tensión: psicológicamente cuando tenemos una visual ha sido y será una extensión de esa capacidad específicamente
composición equilibrada, simétrica o predecible; sin embargo humana de transmitir mensajes.
generaremos tensión en el receptor si no es capaz de encontrar una
lógica visual en la composición que le presentamos. La reproducción de la información natural debe estar al alcance de
todos. Así hay que enseñarlo y así puede aprenderse. Pero conviene
señalar que no existe en ella un sistema estructural arbitrario y externo
Anatomía del mensaje visual >> como en el lenguaje. La información “dura” existente cae dentro de
la significancia sintáctica del funcionamiento de las percepciones del
Expresamos y recibimos mensajes visuales a tres niveles: organismo humano. Vemos y comprendemos lo que vemos. La
resolución de problemas está íntimamente ligada al modo visual.
>>REPRESENTACIONAL: Aquello que vemos y reconocemos desde el Incluso podemos reproducir la información visual que nos rodea
entorno y la experiencia. mediante la cámara y preservarla y ampliarla con tanta sencillez como
la del uso de la escritura y la lectura y, lo que es más importante,
>>ABSTRACTA: Calidad cinestética de un hecho visual reducido a sus mediante la impresión y la producción en serie del lenguaje. Lo difícil
componentes visuales y elementos básicos, realzando los medios más es saber cómo. ¿De qué manera se puede entender, aprender y
directos, emocionales y hasta primitivos de confección del mensaje. expresar la comunicación visual? Hasta la invención de la cámara, éste
era fundamentalmente el reino del artista, salvo en los niños y en los
>>SIMBÓLICA: El vasto universo de sistemas de símbolos codificados pueblos primitivos que se mostraban capaces de ello sin que supiéramos
que el hombre ha creado arbitrariamente y al que adscribe un muy bien cómo. Por ejemplo, todo podemos ver y reconocer a un
significado. pájaro, incluso podemos extender este reconocimiento hasta la
generalización de especies enteras y sus atributos. Para algunos
Todos estos niveles de obtención de información se solapan y están observadores , la información visual no supera un nivel primario de
interconectados , pero es posible establecer entre ellos las distinciones información. Para Leonardo da Vinci, un pájaro significaba volar, y su
suficientes para analizarlos, tanto desde el punto de vista de su valor investigación de tal hecho le llevó a intentar la invención de máquinas
como táctica en potencia para la confección de mensajes , como voladoras. Vemos un pájaro, talvez una especie particular de pájaro,
desde el ángulo de su carácter en el proceso de la visión. por ejemplo: una paloma; y esto tiene el significado ampliado de
paloma o el de paz. El visionario no se detiene ante lo evidente; ve
La visión define el acto de ver en todas sus ramificaciones. Vemos con más allá de la superficie de los hechos visuales, llegando a reinos
detalles nítidos y aprendemos y reconocemos todo el material visual mucho más vastos de significado.
elemental de nuestras vidas para estar en mejores condiciones de
enfrentarnos al mundo.
18
LEYES ESPECÍFICAS DE LA
GESTALT
a c
d b
19
LAS TÉCNICAS VISUALES
ARMONÍA Y CONTRASTE
Aunque no existen normas establecidas para componer podemos En el proceso creativo emergen nuevas técnicas de acuerdo con las
valernos de algunos conceptos que nos pueden facilitar el inicio de nuevas necesidades de expresión; asimismo, sus matices son válidas
un diseño. como formas expresivas. Se puede ir hacia una gama que se acerque
o se aleje de cada una de estas técnicas visuales, lo importante es
Dondis* presenta en su estudio una serie de técnicas visuales que reforzar la claridad del mensaje que es el objetivo principal de la
resumen, de algún modo, las más importantes formas de organización composición, entonces, comprendemos que el logro de la estética en
de los elementos de la comunicación visual. la forma de estos mensajes va acompañado necesariamente de la
Armonía y contraste, dos conceptos opuestos a los que recurre Dondis funcionalidad.
para «... poner de manifiesto y acentuar la amplia gama de opciones
operativas posibles en el diseño y la interpretación de cualquier Es indispensable entender esto con claridad porque no se debe enfatizar
formulación visual sino también para expresar la gran importancia de cada aspecto aislada-mente. Podríamos tener un mensaje muy bien
la técnica y el concepto del contraste para todo medio de expresión redactado, gramatical y sintácticamente impecable, incluso con
visual...». tipografía y colores adecuadamente seleccionados; pero, si la
composición no contribuye para completar tanto la funcionalidad
La idea de presentar los opuestos radica en el hecho de que se quiere como para darle un carácter estético a ese mensaje el resultado del
tener con claridad el reconocimiento de dos maneras distintas de ver proceso creativo será deficiente.
las cosas; un cabal conocimiento de la presencia de dos formas
completamente diferenciadas, opuestas, evita la confusión en la Apelamos a los objetos usados por los alumnos de la Bauhaus para
selección de un plan de diseño. Es más fácil reconocer lo irregular si
lo comparamos con lo regular, lo fragmentado con lo unido, lo reticente
con lo exagerado.
-Equilibrio Inestabilidad
-Simetría Asimetría
-Regularidad Irregularidad
-Simplicidad Complejidad
-Unidad Fragmentación Simetria
-Economía Profusión
-Reticencia Exageración
-Predictibilidad Espontaneidad
-Actividad Pasividad
-Sutileza Audacia
-Neutralidad Acento
-Transparencia Opacidad
-Coherencia Variación
-Realismo Distorsión
-Plana Profunda
-Singularidad Yuxtaposición
-Secuencialidad Aleatoriedad
-Agudeza Difusividad
20
Asimetria Actividad
Regularidad Pasividad
Irregularidad
Unidad
Fragmentacion
21
Con objetos que simulen textos e imágenes trataremos de representar Técnica visual: Aglutinación.
dos técnicas visuales opuestas para familiarizarnos con el trabajo de
diagramación. Los elementos están soldados y le dan una compactación al bloque,
expresando con esto una composición intencionadamente clar.
Técnica Visual:Pasividad
Pueden combinarse, habíamos dicho, varias técnicas visuales. En
ejemplo los objetos ya están jerarquizados.
Pequeñas alteraciones a la posición, así como a la orientación(giro) Los elementos no están enlazados, yuxtapuestos, sin embargo;
de algunos objetos es suficiente para tener una expresión totalmente mantienen una relación.
distinta del mensaje.
21
¿Y el contragrafismo?
Cuando buscamos el equilibrio entre el espacio ocupado por los
objetos y el espacio libre estamos apelando al juego con el vacío,
entonces estamos asignándole un valor visual al vacío y lo consideramos
como objeto equilibrante. Esta presencia determinante de sensaciones
visuales que provoca el vacío es lo que denominamos contragrafismo.
22
LA COMUNICACIÓN
EN EL PROCESO DE DISEÑO
Una característica esencial del trabajo del diseñador está dada por la En algunos casos la organización visual de los componentes puede
necesidad de mantener atención constante sobre una serie de niveles no tener función significativa sino sólo la de facilitar acceso a la
de variables interrelacionadas. Estos niveles pueden esquematizarse información, como por ejemplo en horarios, catálogos, programas y
en cinco categorías: comunicación, forma, economía, tecnología y otros ejemplos de diseño para información.Se dice que la percepción
logística. implica búsqueda de sentido y organización de estímulos en una
configuración significante. Este es un proceso de interpretación, ya
La comunicación es el área que da razón de ser al diseño gráfico y que percibir es actuar .Percibir no es recibir-información visual
representa el origen y el objetivo de todo trabajo. pasivamente. Percibir implica buscar, seleccionar, relacionar, organizar
, establecer conexiones, recordar, identificar, jerarquizar, evaluar,
Toda percepción es un acto de búsqueda de significado, y, en este aprender e interpretar. Cuanto más organizados los estímulos, tanto
sentido, es un acto de comunicación o de búsqueda de comunicación. más fácil la interpretación. De aquí la importancia de la pertinencia
La función biológica de la percepción visual es la de proveer información y la organización de los componentes visuales usados en un mensaje
acerca del medio ambiente en función de asegurar la subsistencia. La gráfico.La concentración de diseñadores como Tschichold y Müller
percepción en general y la percepción visual en particular no fueron Brockmann en la función comunicacional de sus organizaciones
desarrolladas para gozar la belleza del ambiente sino para entenderlo, visuales explica la importancia de estos diseñadores en la historia del
en otras palabras, para interpretar los datos de los sentidos en función diseño gráfico. La simplicidad de sus diseños está basada en un estricto
de construir contextos significantes. De esta manera la percepción criterio de selección de componentes significantes, seguido de una
está conectada con el más poderoso de los instintos animales: el incuestionable dedicación a la organización lógica y estética de esos
instinto de conservación. Teniendo esto en cuenta, y considerando componentes en función de obtener la mayor claridad posible en el
que el hombre es fundamentalmente visual, es fácil entender la fuerza mensaje.La selección de los componentes determina en gran medida
que los mensajes visuales pueden tener, aunque su contenido no sea el aspecto semántico del diseño. La organización de los mismos puede
importante: es el canal lo que concede la potencia. reforzar este aspecto, pero su cometido esencial es sintáctico, es decir,
es el de presentar los elementos significantes en un orden acorde con
Los psicólogos de la Gestalt desarrollaron un avance sobre los los requerimientos perceptuales en función de facilitar el procesamiento
asociacionistas y mecanicistas al entender la percepción como fenómeno y la comprensión del mensaje.
estructural y no como fenómeno aditivo. Sin embargo, su atención
fue en un principio absorbida por problemas formales. Si bien el Lo que seguidores de Tschichold y Müller-Brockmann no reconocieron
estudio de los aspectos organizativos de la percepción tiene una al imitar sólo el estilo visual de los maestros y aplicarlo a distintas
importancia indiscutible en el entendimiento del proceso perceptivo, funciones y significados, es que el estilo visual siempre expresa un
es necesario ver a estos aspectos como una búsqueda de significado, contenido. No es posible crear un estilo visual neutro. No es posible
y no sólo como un proceso de organización formal sin objetivo ulterior. diseñar tipografía neutra o arrreglos tipográficos neutros. Si el diseñador
mantiene siempre el mismo estilo en toda circunstancia, ciertos
Podríamos decir que en el acto perceptivo hay dos componentes contenidos van a contradecir su forma de presentación.
fundamentales:
La selección de componentes en un diseño, entonces, debe ser
1.Búsqueda de significado apropiada al contenido del mensaje. La organización de los
2.Encuentro componentes en un diseño tiene la función de establecer claras
relaciones de jerarquía, inclusión, conexión, secuencia y dependencia
La búsqueda de significado sobre la base de la organización de los entre esos componentes, y, consecuentemente, la de facilitar la
estímulos visuales en una configuración significante (esta organización construcción de un significado.En la medida en que el significado de
se hace fundamentalmente sobre la base de los principios de una pieza de diseño es el producto de la interpretación del mensaje
segregación e integración, que relacionan y separan componentes por parte del receptor, es indispensable mantener presente la
sobre los ejes de semejanza, proximidad y cierre, las leyes básicas de importancia de evaluar la eficacia de los mensajes mediante técnicas
la percepción establecidas por la escuela de la Gestalt). que permitan, de una manera o de otra, medir su claridad y efectividad
comunicacional. Sin suficiente atención prestada a la forma en que
La función significativa de la percepción es esencial e inmediata en el público recibe el diseño, todos los esfuerzos iniciales pueden
el proceso perceptivo. La falta de satisfacción de esta función significativa transformarse en inútiles, aunque una serie de teorías indiquen gran
genera tensión, ansiedad, miedo, fatiga, o aburrimiento, de acuerdo posibilidad de éxito. Una estrategia de diseño debe verse como una
con las circunstancias. Esta función significativa, a veces más racional hipótesis de trabajo, que, si bien puede estar basada en experiencia
y objetiva, a veces más emotiva, siempre actúa.Toda forma genera y en teoría nacida en el propio campo o en ciencias auxiliares, debe
una respuesta, sea ésta cognitiva o emocional. De aquí la importancia confirmarse mediante la evaluación de su implementación. La semiótica,
del control que ejerza el diseñador sobre el aspecto significativo de la retórica y la teoría de la percepción por un lado y los estudios de
los componentes que selecciona para sus diseños (no sólo sobre el mercado, psico-sociológicos y educacionales por el otro, proveen
aspecto estético) y sobre las configuraciones que usa para organizar importante información para la elaboración, de hipótesis y el desarrollo
esos componentes.Pensar que organización visual es una cosa y de estrategias. La evaluación en diseño provee la oportunidad de
significado es otra cosa independiente, es perder de vista la esencia confirmar o rechazar hipótesis y ayuda a desarrollar la teoría del diseño
del diseño de comunicación visual, al menos en una gran cantidad y a enfrentar futuros proyectos con una posibilidad mayor de desarrollar
de casos dentro de la profesión. una estrategia exitosa
23
Una serie de principios pueden extractarse de estas últimas líneas: El mensaje denotado es, entonces, más controlable y objetivo que el
connotado. Ambos pueden ser previstos hasta cierto punto por el
1.Todo elemento visual tiene significado. conocimiento de códigos de los receptores, pero la previsibilidad del
mensaje connotado es siempre más incierta, ya que mientras que las
2.Todo ordenamiento visual tiene significado. denotaciones se deben en general aconvenciones culturales aceptadas,
las connotaciones están más conectadas con la vida personal del
3.Todo significado presupone un orden. individuo. Esto requiere del diseñador un estudio detallado de la
posible respuesta emotiva que ciertas formas de lenguaje, ciertos
4.Todo orden está basado en principios visuales de integración y contextos, ciertos canales, ciertas imágenes, o cualquier otro aspecto
segregación. de la presentación de los mensajes visuales, pueda generar en los
receptores buscados. Sólo mediante un constante proceso de evaluación
5.Los principios visuales de integración y segregación se basan en y verificación es posible para el diseñador mantener cierto control
semejanza, proximidad y cierre (o continuidad, también llamado buena sobre el efecto de los mensajes connotados en el proceso de
forma). comunicación.
6.Todo mensaje visual está constituido por dos niveles: forma y Aunque el terreno del lenguaje denotativo parezca al principio más
significación. simple, es necesario entender que lo que es claramente denotativo
para el diseñador puede no ser clararilerite denotativo para el público.
7.La significación de un mensaje se realiza mediante un proceso de Hay estructuras relacionantes mentales que es posible usar sin percibirlas
interpretación. y que pueden hacer aparecer como evidente un mensaje que requiere
cierto contexto ausente en el receptor buscado. Estas faltas de
convenciones compartidas, tales como leer una historieta de izquierda
Significado e interpretación >> a derecha o entender un plano de corte de la corteza terrestre, pueden
llevar a una total incomunicación entre el receptor buscado y el
La interpretación de un mensaje comprende dos niveles: el nivel diseñador.
denotado y el nivel connotado. La denotación representa aspectos
relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos La dificultad de obtener denotaciones claras y precisas mediante el
de carácter descriptivo o representacionales de una imagen o de un uso de imágenes aparece claramente ejemplificada en el diseño de
texto. símbolos gráficos para la información del público, en los que el
porcentaje de reconocimiento es generalmente inferior a lo esperado
La connotación representa aspectos relativamente subjetivos de un por los diseñadores.La importancia de ejercer control sobre el desarrollo
mensaje, y tiene capital importancia cuando el diseño intenta actuar de los mensajes connotados está reforzada por el bajo nivel de
sobre reacciones emotivas, como en el caso de los mensajes persuasivos. conciencia que acompaña la recepción de esos mensajes y,
En el proceso connotativo el receptor participa más activamente en consecuentemente, por el peso que éstos tienen en la generación de
la construcción del significado que en el proceso denotativo. Un respuestas emotivas.El mensaje final -Ia interpretación desarrollada
mensaje connotado está construido en parte por el diseño gráfico y por el receptor- es una unidad cognitiva/emotiva/operacional que sólo
en parte por las experiencias individuales del receptor, que pueden puede dividirse en diversos componentes con el fin de estudiar su
predecirse en la medida en que participan de las experiencias conocidas estructura. La experiencia del receptor es un continuo que puede
por el grupo de público a que se dirige el mensaje. predecirse sólo dentro de un margen de incertidumbre.
A manera de ejemplo, un plato con frutas pintado por un pintor El contexto >>
flamenco del siglo XVII es un plato con frutas para nosotros y para
mucha gente; ese es el mensaje denotado. Los mensajes connotados, Un elemento que requiere tratamiento aparte dada su importancia
en cambio, pueden ser variados: para algunos este plato es símbolo en el proceso de elaboración del significado de los mensajes es el
de abundancia, para otros es símbolo de hedonismo, para otros de contexto. Esta es una palabra que encierra varios significados y es
vanidad, para otros es una buena o una mala pintura, una muestra necesario analizarla para poder utilizar el concepto en forma operativa,
de falta de imaginación o el símbolo de una sociedad materialista. ya que ningún mensaje ocurre fuera de contexto.
Para todos es un plato con frutas.
>>Contexto perceptual: el medio visual en el que se presenta el
A pesar de que las imágenes son más susceptibles de generar una mensaje.
gran cantidad de mensajes connotados que los textos, es también
posible descubrir que un texto, a causa de su estilo y de su contenido >>Contexto cultural: el medio cultural del público receptor, sus valores
puede generar diferentes interpretaciones a nivel connotativo y costumbres, sus códigos y actitudes.
dependiendo del lector. Lo que para un lector sofisticado puede
parecer aburrido, un lector de otro grupo puede encontrar sofisticado. >>Contexto de origen: el contexto formado por los otros
Lo que suena a ingeniería para el lector común puede sonar como mensajesproducidos por el mismo emisor .
un hato de mentiras para un ingeniero. El perfil del público es un
elemento indispensable a tener en cuenta en el proceso de diseño, >>Contexto de clase: el contexto creado por los mensajes de la misma
no sólo en relación con imágenes y estilo, sino también en relación clase y posiblemente generados por diferentes emisores. Por ejemplo:
con texto, y particularmente en función de controlar , en la mayor mensajes educacionales, mensajes comerciales, mensajes regulatorios,
medida posible, el nivel connotativo de los mensajes. etc.
24
Cada uno de estos grupos constituye una clase.
Sumario >>
25
ELEMENTOS BÁSICOS DE LA
COMUNICACIÓN VISUAL
26
Es muy importante señalar aquí que la elección de énfasis de los Dos puntos constituyen una sólida herramienta para la medición del
elementos visuales, la manipulación de esos elementos para lograr espacio en el entorno o en el desarrollo de cualquier clase de plan
un determinado efecto, está en manos del artista, el artesano y el visual). Aprendemos pronto a utilizar el punto como sistema de
diseñador; él es el visualizador. Lo que decide hacer con ellos es la notación ideal junto con la regla y otros artificios de medición como
esencia de su arte o su oficio, y las opciones son infinitas. Los elementos el compás. Cuanto más complicadas sean las mediciones necesarias
visuales más simples pueden usarse con intenciones muy complejas: en un plan visual, más puntos se emplearán.
el punto yuxtapuesto en varios tamaños es el elemento integral del
fotograbado y el grabado, medio mecánico para la reproducción en
masa de un material visual de tono continuo, especialmente en
fotografía; al mismo tiempo, la fotografía, cuya misión es registrar el
entorno con gran exactitud de detalles visuales, puede convertirse en
un medio simplificador y abstracto en manos de un fotógrafo de
talento como Aaron Siskind. El conocimiento en profundidad de la
construcción elemental de las formas visuales permite al visualizador
una mayor libertad y un mayor número de opciones en la composición;
esas opciones son esenciales para el comunicador visual.
El punto >>
27
La capacidad única de una serie de puntos para guiar el ojo se
intensifica cuanto más próximos están los puntos entre sí
La línea >>
28
La línea raramente existe en la naturaleza, pero aparece en el entorno: No sólo facilita el equilibrio del hombre sino también el de todas las
una grieta en la acera, los alambres del teléfono recortándose contra cosas que se construyen y diseñan. La dirección diagonal tiene una
el cielo, las ramas desnudas en invierno, un puente colgante. El importancia grande como referencia directa ala idea de estabilidad.
elemento visual de la línea se usa mucho para expresar la yuxtaposición Es la formulación opuesta, es la fuerza direccional más inestable y, en
de dos tonos. La línea se emplea muy a menudo para describir esa consecuencia, la formulación visual más provocadora. Su significado
yuxtaposición y cuando así se hace es un procedimiento artificial. es amenazador y casi literalmente subversivo. Las fuerzas direccionales
curvas tienen significados asociados al encuadramiento, la repetición
y el calor. Todas las fuerzas direccionales son muy importantes para
la intención compositiva dirigida a un efecto y un significado finales.
El contorno >>
Dirección >>
29
El tono >> Entre la oscuridad y la luz existen en la naturaleza múltiples gradaciones
sutiles que quedan severamente limitadas en los medios humanos
Los bordes en que la línea se usa para representar de modo aproximado para la reproducción de la naturaleza en el arte o el cine.
o detallado suelen aparecer en forma de yuxtaposición de tonos, es
decir, de intensidades de oscuridad o claridad del objeto visto. Vemos Cuando observamos la tonalidad de la naturaleza vemos auténtica
gracias a la presencia o ausencia relativa de luz, pero la luz no es luz. Cuando hablamos de tonalidad en el grafismo, la pintura, la
uniforme en el entorno ya sea su fuente el sol, la luna o los aparatos fotografía o el cine, nos referimos a alguna clase de pigmento, pintura
artificiales. Si lo fuese, nos encontraríamos en una oscuridad tan o nitrato de plata que se usa para simular el tono natural. Entre la luz
absoluta como la de una ausencia completa de luz. La luz rodea las y la oscuridad de la naturaleza hay cientos de grados tonales distintos,
cosas, se refleja en las superficies brillantes, cae sobre objetos que ya pero en las artes gráficas y en la fotografía esos grados están muy
poseen una claridad o una oscuridad relativas. Las variaciones de luz, restringidos (fig. 3.26). La escala tonal más usada entre el pigmento
o sea el tono, constituyen el medio con el que distinguimos ópticamente blanco y el pigmento negro tiene unos trece grados.
la complicada información visual del entorno. En otras palabras, vemos
lo oscuro porque está próximo o se superpone a lo claro, y viceversa En la Bauhaus y en muchas otras escuelas de arte, siempre se ha
pedido a los estudiantes que representen el mayor número posible
de gradaciones tonales distintas y reconocibles de que fuesen capaces
entre el blanco y el negro. Con gran sensibilidad y delicadeza se puede
llegar hasta los treinta tonos de gris, pero esto no es práctico en los
usos comunes pués resulta demasiado sutil visual mente hablando.
¿Cómo se enfrenta entonces el visualizador a esta limitación tonal?
La manipulación del tono mediante la yuxtaposición mitiga
considerablemente las limitaciones tonales inherentes al problema de
emular la prodigalidad tonal de la naturaleza. Un tono de gris puede
cambiar espectacularmente cuando se sitúa sobre una escala tonal
(fig. 3.27). La posibilidad de una representación tonal mucho más
amplia puede hacerse realidad recurriendo a estos medios.
30
Vivimos en un mundo dimensional y el tono es uno de los mejores También conocemos el color englobado en una amplia categoría de
instrumentos de que dispone el visualizador para indicar y expresar significados simbólicos. El rojo significa algo, por ejemplo. incluso
esa dimensión. La perspectiva es el método de producir muchos cuando no tiene conexión ambiental alguna. El rojo, asociado a la
efectos visuales especiales de nuestro entorno natural, para representar furia, se ha extrapolado hasta la " bandera roja (o capa) que se agita
la tridimensio-nalidad que vemos en una forma gráfica bidimensional. ante el toro». El color rojo apenas si tiene significación para el toro,
Utiliza muchos artificios para representar la distancia, la masa, el que carece de sensibilidad hacia el color, y sólo se mueve por el hecho
punto de vista, el punto de fuga, la línea del horizonte, el nivel del de que se agita ante él un trozo de tela. El rojo significa peligro, amor,
ojo, etc. . Pero ni siquiera con la ayuda de la perspectiva podría la calidez, vida y tal vez otras cien cosas más.
línea crear la ilusión de una realidad si no recurriera también al tono
. La adición de un fondo tonal refuerza la apariencia de realidad, Cada color tiene numerosos significados asociatívos y simbólicos. Por
creando la sensación de una luz reflejada y unas sombras. Este efecto ello, el color nos ofrece un enorme vocabulario de gran utilidad en
es aún más espectacular en los contornos sencillos y básicos como la alfabetidad visual. Como ejemplo de la variedad de significados
el círculo, que no podría tener una apariencia volumétrica sin una posibles, tenemos aquí este fragmento del poema de Carl Sandburg,
información tonal ). "The People, yes» ("El pueblo, sí»):
La claridad y la oscuridad son tan importantes para la percepción de La sangre de todos los hombres de todas las naciones es roja y la
nuestro entorno que aceptamos una representación monocromática Internacional Comunista hizo rojo el color de su bandera. El papa
de la realidad en las artes visuales y lo hacemos sin vacilación. De Inocencio IV dio a los cardenales sus primeros capelos rojos, diciendo
hecho, los tonos variables de gris en las fotografías, el cine, la televisión, que la sangre de un cardenal pertenecía a la santa madre Iglesia. El
el aguafuerte, la mediatinta, los bocetos tonales, son sustitutos rojo, color de sangre. es un símbolo
monocromáticos y representan un mundo que no existe, un mundo
visual que aceptamos sólo por el predominio de los valores tonales
en nuestras percepciones. La facilidad con que aceptamos la Hay muchas teorías sobre el color. El color, tanto el de la luz como
representación visual monocromática nos da la exacta medida de el del pigmento, se comporta de manera única, pero nuestro
hasta qué punto es importante el tono para nosotros, y lo que importa conocimiento del color en la comunicación visual va poco más allá
más aún, de hasta qué punto somos inconscientemente sensibles a de la recogida de observaciones, de nuestras reacciones ante él. No
los valores monótonos y monocromos de nuestro entorno. ¿Cuántas existe un sistema unificado y definitivo de las relaciones mutuas de
personas se han dado cuenta de que poseen esa sensibilidad? La los colores.
razón de este asombroso hecho visual es que la sensibilidad tonal es
básica para nuestra supervivencia. Sólo cede su primacía ante la El color tiene tres dimensiones que pueden definirse y medirse: El
referencia horizontal-vertical en el conjunto de las claves visuales que Matiz (hue), la Saturación y el Brillo.
afectan a nuestra relación con el entorno. Gracias a ella vemos el
movimiento súbito, la profundidad, la distancia y otras referencias El Matiz >>
ambientales. El valor tonal es otra manera de describir la luz. Gracias
a él, y sólo a él, vemos. Es el color mismo o croma, y hay más de cien. Cada matiz tiene
características propias; los grupos o categorías de colores comparten
efectos comunes. Hay tres matices primarios o elementales: amarillo,
Color >> rojo, azul. Cada uno representa cualidades fundamentales. El amarillo
es el color que se considera más próximo a la luz y al calor; el rojo es
Las representaciones monocromáticas que aceptamos con tanta el más emocional y activo; el azul es pasivo y suave. El amarillo y el
facilidad en los medios visuales son sucedáneos tonales del color, de rojo tienden a expandirse, el azul a contraerse. Cuando se asocian en
ese mundo cromático real que es nuestro universo tan ricamente mezclas se obtienen nuevos significados. El rojo, que es un matiz
coloreado. Mientras el tono está relacionado con aspectos de nuestra provocador, se amortigua al mezclarse con el azul y se activa al
supervivencia y es, en consecuencia, esencial para el organismo mezclarse con el amarillo. Los mismos cambios en los efectos se
humano, el color tiene una afinidad más intensa con las emociones. obtienen con el amarillo que se suaviza al mezclarse con el azul.
Podemos comparar el color con el merengue estético del pastel, muy
rico y útil en muchos aspectos, pero en absoluto necesario para la En su formulación más simple, la estructura cromática se enseña
creación de mensajes visuales. Sin embargo, ésta sería una visión muy mediante la rueda de colores. En ese mapa aparecen invariablemente
superficial del asunto. En realidad, el color está cargado de información los colores primarios (amarillo, rojo y azul) y los secundarios (naranja,
y es una de las experiencias visuales más penetrantes que todos verde y violeta). Pero suelen incluirse también mezclas muy usadas
tenemos en común. Por tanto, constituye una valiosísima fuente de de al menos doce matices. A partir del sencillo mapa cromático de
comunicadores visuales. Compartimos los significados asociativos del la rueda de colores (lámina 3.2) pueden obtenerse numerosas
color de los árboles, la hierba, el cielo, la tierra, etc., en los que vemos variaciones de matices.
colores que son para todos nosotros estímulos comunes. Va los que
asociamos un significado.
31
CÍRCULO CROMÁTICO
AMARILLO
( Color Primario )
COLORES CALIDOS COLORES FRIOS
NARANJA VERDE
( Color Secundario ) ( Color Secundario )
ROJO AZUL
( Color Primario ) ( Color Primario )
VIOLETA
( Color Secundario )
32
>> Saturación
>>Brillo
33
Hay otra manera de demostrar este proceso. Dos colores
complementarios desplegados sobre el mismo tono medio de gris
influyen en el tono neutro. El panel gris con un color cálido, rojo-
naranja, parece azulado o frío ; en cambio ocurre lo contrario con el
gris sobre el que se despliega un cuadrado azul-verde . El fondo gris
aparece con un tono rojizo y cálido. Este experimento demuestra que
el ojo ve el matiz opuesto o contrastante, no sólo en la posimagen,
sino al mismo tiempo que está viendo un color. El proceso se denomina
«contraste simultáneo», y su importancia psicofisiológica va más allá
de la teoría cromática. Es otra evidencia que indica la intensa necesidad
de alcanzar una neutralidad completa y por tanto un reposo completo,
necesidad que el hombre pone de manifiesto una y otra vez en el
contexto visual.
Dado que la percepción del color es la parte simple más emotiva del
proceso visual, tiene una gran fuerza y puede emplearse para expresar
y reforzar la información visual. El color no sólo tiene un significado
universalmente compartido a través de la experiencia, sino que tiene
también un valor independiente informativo a través de los significados
que se le adscriben simbólicamente. Aparte del significado cromático
altamente transmisible, cada uno de nosotros tiene sus preferencias
cromáticas personales y subjetivas. Elegimos el color de nuestro
entorno en la medida que nos es posible. Pero escasea el pensamiento
o la preocupación analítica sobre los métodos o motivaciones que
empleamos para llegar a esas elecciones personales en lo relativo al
significado y el efecto del color. Cuando un jockey luce la enseña del
dueño de la cuadra, un soldado viste su uniforme o una nación
despliega su bandera, el intento de descubrir un significado simbólico
en sus colores parece obvio. Pero no ocurre lo mismo con nuestras
elecciones personales del color, que son menos simbólicas y por tanto
están definidas con menos claridad. Con todo, tanto si pensamos en
ello como si no, si nos damos cuenta o no de ello, estamos diciéndole
al mundo muchas cosas cuando elegimos un color.
>>Textura
34
La textura está relacionada con la composición de una sustancia a
través de variaciones diminutas en la superficie del material. La textura
debería servir como experiencia sensitiva y .enriquecedora.
Desgraciadamente, los avisos de "no tocar" de las tiendas caras
responden en parte a una conducta social. Estamos fuertemente
condicionados a no tocar las cosas o las personas, con una actitud
aproximativamente sensual. El resultado es una experiencia táctil
mínima e incluso un temor al contacto táctil; el sentido del tacto ciego
queda cuidadosamente restringido en los videntes. Actuamos con
excesiva cautela cuando está cerrada la persiana o, en la oscuridad,
avanzamos a tientas, pero por culpa de nuestra limitada experiencia
táctil, muchas veces no sabemos reconocer una textura.
>>Escala
En el primer cuadro, podemos considerar que el cuadrado es grande
Todos los elementos visuales tienen capacidad para modificar y definirse a causa de su relación de tamaño con el campo visual; en cambio, el
unos a otros. Este proceso es en sí mismo el elemento llamado escala. segundo cuadrado nos resultará pequeño debido a su tamaño con
El color es brillante o apagado según la yuxtaposición, de la misma respecto a ese campo. Todo lo que venimos diciendo es cierto en el
manera que los valores tonales relativos sufren enormes modificaciones contexto de la escala y falso en términos de medición, pues el primer
visuales según sea el tono que está junto o detrás de ellos. En otras cuadrado es más pequeño que el segundo.
palabras, no puede existir lo grande sin lo pequeñoPero incluso cuando
establecemos lo grande a través de lo pequeño, se puede cambiar
toda la escala con la introducción de otra modificación visual . Es
posible establecer una escala no sólo mediante el tamaño relativo de
las claves visuales, sino también mediante relaciones con el campo
visual o el entorno. En lo relativo a la escala, los resultados visuales
son fluidos y nunca absolutos, pues están sometidos a muchas variables
modificadoras.
34
>> Movimiento
Esa medición puede hacerse proyectando una luz al interior del ojo
y registrando sobre una película sensible su reflejo en la pupila cuando
el ojo mira algo. El ojo se mueve también en respuesta al proceso
inconsciente de la medición y el equilibrio regido por el «eje sentido»
y las preferencias izquierda-derecha y arriba-abajo.
35
Puesto que de estos tres métodos visuales, dos e incluso tres se pueden
dar simultáneamente, existe claramente una acción no sólo en lo que
es visto sino también en el proceso de la visión. El milagro del
movimiento como componente visual es dinámico. El hombre ha
utilizado la confección de imágenes y de formas con muchos propósitos,
de los cuales uno de los más importantes es objetivarse a sí mismo.
Ningún medio visual se ha aproximado tanto al carácter de espejo
completo y eficaz del hombre y de su mundo como el film
cinematográfico.
36
EL DISEÑO EQUILIBRADO
Estudio de las reglas básicas del diseño gráfico para lograr un diseño Estas reglas son aplicables igualmente al diseño de páginas web,
equilibrado, tanto en el diseño web como en el tradicional aunque sujetas a las limitaciones que impone este formato y modificadas
para adaptarlas a la interactividad y a las posibilidades multimedia del
mismo.
Podemos definir el diseño de una composición gráfica como la
adecuación de distintos elementos gráficos previamente seleccionados Este va a ser el tema de este capítulo de nuestro curso, estudiar las
dentro de un espacio visual, combinándolos de tal forma que todos reglas básicas de diseño gráfico efectivo y equilibrado: proporciones,
ellos puedan aportar un significado a la misma, consiguiendo el escalas, contrastes, agrupaciones, reticulados, alineaciones, simetrías,
conjunto transmitir un mensaje claro al espectador. equilibrio entre contenidos y jerarquía visual.
37
La relación visual entre los distintos formatos DIN es la siguiente: Sean cuales sean lo elementos usados en una composición deberemos
siempre buscar unas proporciones adecuadas entre ellos, con objeto
En el caso de una página web, los tamaños posibles son muy pocos, de que cada uno cumpla su papel comunicativo de forma adecuada.
generalmente dos (800x600 y 1024x768 píxeles), pero es de suma
importancia decidir para cuál de ellos se va a trabajar, ya que, aunque
es posible diseñar una página para que sea compatible con ambas >>La escala
resoluciones, tan solo en una de ellas se visualizará tal y como la
diseñemos. Se entiende por escala la relación entre las proporciones de los
elementos visuales de una composición.
El segundo paso será elegir los elementos gráficos y textuales que
usaremos en la composición. Esta elección se debe basar en variables Se entiende por escala la relación entre las proporciones de los
como la persona o empresa que desea transmitir el mensaje, el propio elementos visuales de una composición.
mensaje, el tipo de espectadores destinatarios de la composición y
las características funcionales y comunicativas de cada elemento. Todos los elementos tienen la capacidad de modificarse y definirse
unos a otros según las relaciones que se definan entre las propiedades
Ahora debemos definir qué partes del área de diseño deben estar análogas de ellos. Por lo tanto, el concepto de escala no se refiere
ocupadas por elementos y qué partes van a quedar vacíos, sin contenido sólo a la relación entre tamaños de dos o más elementos, sino también
alguno. Si dejamos muchos espacios vacíos la composición puede a la relación entre colores, formas, etc.
resultar descordinada, ya que será difícil establecer relaciones globales
entre los elementos o entre los grupos de ellos. Pero si el número de Un elemento es grande o pequeño según el tamaño de los elementos
componentes es elevado, podemos obtener una obra sobrecargada, que le acompañan en el escenario. El color de una forma es brillante
difícil de entender, en la que no se distingue con claridad qué es cada o apagado según el color del fondo sobre el que se encuentra.
cosa y cuál es el mensaje que quiere transmitir.
Es decir, las propiedades de un elemento visual no son absolutas, sino
Empezaremos a situar entonces los elementos en escena, como si relativas, ya que dependen de las del resto de elementos que le
fueran actores de nuestra particular obra de teatro, combinándolos acompañan en la composición.
de diferentes formas hasta que obtengamos un resultado satisfactorio.
En este punto es muy importante tener en cuenta que cada elemento La proporción relativa entre elementos debe ser equilibrada, lo que
visual tiene una función determinada dentro de la composición. implica el uso de una escala correcta en la composición. Las escalas
son utilizadas de esta forma en planos y mapas, para conseguir
La información visual que aporta un elemento puede cambiar según representar los objetos reales lo más correctamente posible, con las
lo hagan las propiedades del mismo, como su tamaño, forma o color, proporciones adecuadas entre ellos. En una composición gráfica la
pero sobre todo su proporción, el peso visual que tenga en el total escala usada es igualmente importante, tanto para distribuir el espacio
de la composición. Indudablemente, la forma más directa de marcar de diseño de forma acertada como para dar equilibrio de proporciones
proporciones es mediante el tamaño relativo de los elementos. Los a los elementos, usándose a veces diferentes métodos de distribución
elementos más grandes, altos o anchos tienen una carga visual superior de eficacia probada, como la regla Aurea o el método de Corbusier.
a los más pequeños, cortos o finos, creando zonas de atracción más
intensas. La regla Aurea, inventada por Vitruvio, se utiliza para obtener escenarios
de trabajo de proporciones equilibradas, y se basa en contemplar un
espacio rectangular dividido en terceras partes, tanto horizontal como
También podemos delimitar proporciones en un grafismo mediante verticalmente, consiguiendo con ello seccionar los espacios en partes
el color, con el que podemos definir distintas áreas tonales útiles para iguales.
distribuir de forma adecuada toda la información gráfica. En este
sentido, los colores puros y saturados tienen un mayor peso visual Por su parte, el método de proporciones creado por el arquitecto
que los secundarios neutros, y estos mayor que los terciarios poco francés Le Corbusier utiliza como unidad modular de escala el tamaño
saturados. del hombre, estableciendo con ella las alturas correctas de los objetos
que usamos y de los elementos de una construcción arquitectónica.
Otra técnica para definir proporciones es el uso de agrupaciones de
elementos y la correcta distribución de estas en el escenario, lo que En el caso del diseño web, el tamaño del área de trabajo es fijo, pero
nos va a permitir estructurar de una forma u otra la composición. si que deberemos establecer una escala de trabajo adecuada para
dimensionar los elementos de nuestra página.
Proporción por agrupaciones
Este sistema suele dar buenos resultados, siempre que no abusemos Escala proporcionada entre logotipo, opciones de menú y contenido
de él creando un excesivo número de bloques significativos, ya que Así, el logotipo debe tener un tamaño relativo adecuado a la página,
entonces se restarían importancia unos a otros y se perdería la los sistemas de navegación (menús) deben ser lo suficientemente
proporcionalidad buscada. grandes como para ser vistos y manejados con facilidad, pero no tanto
que resten importancia al contenido informativo de la página, etc.
Más reglas prácticas referentes a la proporción son:
Un error muy común es ente sentido es el de los iconos, que deben
>>Las formas regulares tienen menor peso que las irregulares. ser suficientemente grandes como para que no pierden sus rasgos
diferenciadores ni su zona activa si actúan como enlaces, pero nunca
>>Las formas alargadas y angulares alargan el campo de visión, tanto que destaquen en exceso, sobre todo si van acompañados de
creando zonas dominantes. un texto explicativo.
38
>>El contraste Este tipo de contraste es especialmente indicado para los contenidos
textuales, en los que debe primar la facilidad de lectura. Lo ideal será
El contraste permite resaltar el peso visual, lo podemos conseguir por el texto negro sobre fondo blanco, ya que es el que más contraste
medio de diversos medios: tonos, colores, contornos y escala. crea (contraste de tono). Pero en ciertos elementos, en los que este
juego de colores no sea posible, habrá que buscar siempre un texto
El contraste es el efecto que permite resaltar el peso visual de uno o cálido sobre un fondo frío o viceversa.
más elementos o zonas de una composición mediante la oposición
o diferencia apreciable entre ellas, permitiéndonos atraer la atención Contraste de contornos
de espectador hacia ellos.
Los contornos irregulares destacan de forma importante sobre los
El contraste puede conseguirse a través de diferentes oposiciones regulares o reconocibles.
entre elementos:
Este tipo de contrastes es adecuado para dirigir la atención del usuario
a ciertos elementos de una composición o página web, como botones
importantes, banners publicitarios, etc. No obstante, hay que ser
Contraste de tonos comedidos en su uso, sobre todo si se combinan con otros tipos de
contraste, ya que pueden ser un foco de atracción visual demasiado
Se obtiene contraste entre elementos que poseen tonos (claridad- potente. Además, crean mucha tensión en el espacio que les rodea.
oscuridad) opuestos. En este caso, el mayor peso lo tendrá el elemento
más oscuro, destacando el más claro sobre él con más intensidad Contraste de escala
cuanto mayor sea la diferencia tonal.
Es el producido por el uso de elementos a diferentes escalas de las
Conforme se disminuye la tonalidad del elemento más oscuro el normales o de proporciones irreales, consiguiéndose el contraste por
contraste va perdiendo intensidad, siendo necesario redimensionarlo negación de la percepción aprendida.
si queremos mantener el mismo contraste.
Este sistema de contraste no es muy usado en las páginas web, donde
Este tipo de contraste el tal vez el más intenso, y es muy usado en se busca siempre la escala adecuada, pero sí es frecuente en fotografía
composiciones gráficas. y pintura, consiguiendo atraer la atención del espectador de forma
muy efectiva.
Contraste de colores
Dos elementos con colores complementarios se refuerzan entre sí, al
igual que un color cálido y otro frío.
El contraste creado entre dos colores será mayor cuanto más alejados
estén en el círculo cromático. Los colores opuestos contrastan mucho,
mientras que los análogos apenas lo hacen, perdiendo importancia
visual ambos.
Este efecto se puede usar para dar mayor dimensión o sensación de
proximidad a un elemento en una composición, situándolo sobre un
color que contraste con él.
39
Contraste de tono Contraste de colores
40
>> La Retícula
Cómo armonizar los bloques de contenido que formarán la composición
del diseño.
Una composición gráfica debe ser equilibrada no sólo en contenidos,
sino también visualmente, hasta tal punto que podemos decir que el
orden en la disposición espacial de los elementos de la misma es uno
de los factores más importantes para su éxito.
41
COMPOSICIÓN Y UBICACIÓN
DE LOS ELEMENTOS DE DISEÑO
En primer lugar, debemos considerar, que cada elemento que escojamos Recordemos los anuncios típicos de ventas por correo, en los que la
está cargado de un alto potencial significativo desde el punto de vista profusión de datos resta claridad a la transmisión del mensaje. Lo
visual y que, manejados adecuadamente, llegan a constituir una sólida mismo ocurre cuando tenemos que adjudicar el peso compositivo a
base de comunicación de nuestro mensaje en función de la forma, algún elemento de nuestro diseño. Pensemos, por ejemplo, en un
tamaño, ubicación, etc. que les asignemos cada elemento de la anuncio donde el titular ocupara la mayor parte del área de diseño,
composición, en función de la ubicación, dimensión, y protagonismo dejando apenas espacio para el cuerpo de texto y las fotografías que
que le asignemos, experimenta en su significado pequeñas variaciones completarían el anuncio; en este caso nos veríamos obligados a
que el diseñador ha de tener en cuenta constantemente a lo largo de componer el texto en un cuerpo muy pequeño, lo que dificultaría su
todo su trabajo creativo. El diseñador debe elegir y seleccionar lectura y nos obligaría también a representar las fotografías aun
continuamente la información aportada por cada uno de los elementos tamaño reducido.
gráficos, que en muchas ocasiones se presentan cargados de excesos
de significación gráfica, o como ocurre otras veces, hay que potenciar En los siguientes anuncios, se puede apreciar que el equilibrio en una
significativamente los elementos, ya que en estos casos aportan una composición puede alcanzarse con la combinación de los elementos
información visual débil. gráficos fundamentales (texto e imágenes), sin que ninguno de ellos
interfiera en los restantes.
En nuestras composiciones gráficas, hemos de procurar siempre
encontrar un equilibrio formal entre todos los elementos que las
constituyen, a fin de poder así hallar un adecuado sentido gráfico de
nuestro diseño para poder lograr una comunicación eficaz. Debemos
tener muy presente que, por principio, nada debe ser gratuito en un
diseño. Tampoco debemos excedernos en la utilización de elementos
por el mero hecho de hacer acopio de datos gráficos, que
probablemente se volverían en contra de nuestra comunicación
entorpeciéndola: producirían un número excesivo de "ruidos" que,
en última instancia, sólo servirían para enmascarar y ocultar el mensaje
principal de nuestra comunicación.
42
43
44
45
46
47
48
Nuestro diseño debe constituir un todo en el que cada uno de los En cada momento, el diseñador debe contar con la información
elementos gráficos de que nos servimos posea una función específica, necesaria para que ningún elemento aparezca de más en su
sin interferir en importancia y protagonismo a los elementos restantes. composición o se eche de menos. Hemos de preguntarnos
Debemos, pues, analizar detenidamente uno a uno los elementos constantemente cuáles son los elementos prioritarios y cuáles ocupan
que hayamos decidido seleccionar, cada uno en sus modalidades un lugar secundario dentro del conjunto.
visuales más básicas.
La decisión de qué elementos deben figurar en nuestra composición,
El diseñador ha de buscar y encontrar las relaciones fundamentales cómo debemos distribuirlos y dónde deben ir ubicados, y en definitiva,
entre los elementosy el espacio gráfico donde han de interactuar. Por cómo ir elaborando la información que queremos comunicar, constituye
ejemplo, algunos elementos de un diseño son más o menos pesados el proceso creativo en sí mismo, y el día a día de todo trabajo de un
en función de la ubicación que les asignemos dentro de nuestra diseñador. Es una tarea que requiere planificación con el objeto de
composición. Los elementos situados a la derecha del área de diseño lograr una correcta armonía entre todas las partes a fin de que el
poseen un mayor peso visual, están adelantados ópticamente y dan resultado final posea una efectividad comunicativa máxima. De nada
idea de proyección y avance en la composición. Mientras que los nos sirve conseguir un diseño estéticamente confortable si no está
elementos que situamos en la zona izquierda retrotraen la composición cumpliendo con su misión principal, que es transmitir lo más económica
y transmiten una sensación de ligereza visual más acentuada, según y efectivamente posible un mensaje. Del mismo modo, tampoco
nos vayamos acercando al margen izquierdo de nuestra página. cumpliríamos con nuestra tarea si sacrificamos principios estéticos de
Observemos, por último, cómo varía también la apreciación de los máxima importancia como son la armonía, la proporción y el equilibrio
elementos según los ubiquemos en la zona superior o en el área entre elementos a fin de conseguir transmitir toda la información que
inferior de la página. La zona que posee mayor ligereza visual es la se nos ha proporcionado en primera instancia. Observemos los
superior: allí el peso de los elementos es mínimo, al verse equilibrado anuncios de publicaciones de segundo orden, en los que la cantidad
con el espacio en blanco que aparece justo debajo de esta zona. prima frente a la calidad. Se busca no dejarse una sola frase de la
Ocurre absolutamente lo contrario si ubicamos los elementos próximos comunicación fuera de los anuncios. El resultado es desastroso desde
al pie: de nuestra composición, justo junto al límite inferior. El peso el punto de vista estético, y podemos afirmar que a la audiencia de
visual es máximo, ya que estamos situando nuestros elementos al esta comunicación le será difícil pararse a escudriñar la información
borde inferior, y carecemos por debajo de un espacio que nos equilibre que contiene la amalgama de este tipo de anuncios.
su peso visual.
Fundamentos de la composición >>
Atenderemos, por tanto, al tamaño ya la ubicación de cada uno de
los elementos de nuestro diseño en función de la importancia que les Consideraremos pues la composición como la ordenación adecuada
queramos adjudicar en relación con el resto de la composición. de los elementos de nuestro diseño, ya sean texto o ilustraciones,
Tengamos en cuenta siempre los efectos visuales que se producen destinados a lograr los objetivos propuestos, es decir, impactar
dentro del área de diseño, considerando que son, en última instancia, visualmente al público receptor de nuestro mensaje. No hay ninguna
el resultado de la interacción de un conjunto integrado de elementos norma específica que nos garantice el éxito de nuestra composición,
aislados.El diseñador, una vez asimilada toda la información sobre aunque sí existen una serie de pautas a las que uno se puede adecuar,
aquello que quiere comunicar, ha de empezar a generar soluciones con las que uno consigue aproximarse a soluciones compositivas más
de diseño adecuadas al propósito. Lo primero que hemos de determinar eficaces. Está contrastado, además, que en la interpretación y recepción
es el área de diseño en que nos vamos a mover: qué forma, qué final de un mensaje gráfico, intervienen no sólo la disposición y el
tamaño, qué dimensión asignaremos al espacio del que disponemos orden asignado a los elementos, sino también el mecanismo perceptivo
en nuestra composición gráfica. Habremos de definir el formato gráfico del receptor de la comunicación. Por tanto, el diseñador ha de tener
sobre el que trabajaremos: en esta primera toma de decisiones influyen un profundo conocimiento de las normas que rigen el fenómeno de
diferentes factores, desde imperativos motivados por la creatividad la percepción, para poder establecer sus composiciones de un modo
exigida por la temática a desarrollar, hasta otros relacionados con el sólido y fundamentado.
coste de producción disponible. Sin embargo, debemos considerar
que la elección de un formato que se aleja de los estándares de El fenómeno de la percepción constituye algo complejo donde
producción puede enriquecer nuestra creatividad gráfica, evitando la intervienen múltiples factores que podemos indicar a continuación:
monotonía formal, sin necesidad de aumentar en muchas ocasiones
los costes de producción. Componentes psicosomáticos del sistema nervioso >>
Introducción de elementos gráficos en el área de diseño >> Nos facilitan el contacto visual con nuestro mensaje gráfico haciendo
uso del mecanismo de percepción llamado vista. Con ella recogemos
información visual (percibimos distintas formas, ubicaciones, longitudes
Una composición gráfica puede estar formada por muchos o pocos de onda de un color, etc.), que luego nuestro cerebro interpreta como
elementos. Puede componerse exclusivamente de la presencia de contornos, texturas, dimensiones, etc., dotándolas de un significado
texto o sólo de imágenes; puede poseer grandes espacios vacíos o gráfico definido.
constituir una combinación equilibrada de elementos gráficos. Como
indicábamos, cada trabajo de diseño posee unas exigencias diferentes:
no es lo mismo diseñar el programa de un concierto de música clásica
49
Componentes de tipo cultural >>
50
Factor de tensión >>
Técnica sugestiva
Técnica rítmica
Técnica mecánica
Son numerosos los elementos que integran una composición gráfica. Técnica rítmia
Ninguno de ellos es imprescindible, pero cada uno posee una
importancia y un peso específico según sea la función requerida en
cada momento de nuestro diseño. La mayoría de las comunicaciones
gráficas suelen hacer uso de más de un elemento a la vez para cumplir
su función comunicativa.
51
Titular
Atendiendo a esto, el texto de un anuncio suele estar constituido por:
* Encabezamiento o Titular.
* Cuerpo del texto.
* Subtítulos.
* Supers y cupones.
Titular
52
Los restantes elementos que completan el texto de nuestra
comunicación poseen un protagonismo en cierto modo secundario,
sin restarles por ello importancia gráfica cuando su presencia es
requerida como parte integrante de un todo comunicativo. Los
subtítulos, los super, los cupones, eslóganes, etc., tienen unas
proporciones y un lugar asignado dentro del esquema compositivo
general, que normalmente se mantienen constantes. Los subtítulos
o pies de foto añaden información respecto a alguna imagen.
consecuentemente, se ubican junto ella. El eslogan es el elemento de
cierre que sirve como recordatorio y resumen del concepto general
de la comunicación. Debe situarse, por tanto, al final de nuestra
composición, justo en la salida de la página, junto al logotipo o la
marca si los hubiera (ver ejemplos).Los cupones buscan también
conducir nuestra comunicación reclamando una respuesta por parte
del receptor. Por tanto, han de ubicarse también al final, una vez que
ha sido asimilada toda la información. Y, por su parte, los supers
llaman la atención sobre una ventaja o detalle en concreto de todo
aquello que estamos transmitiendo. Su lugar ha de ser destacado,
siendo una posición preferente la parte media superior de la
composición. Una combinación adecuada y equilibrada de todos estos
elementos generará una solución gráfica eficaz y altamente significativa.
La ilustración
Espacios en blanco
53
54
Introducción de los elementos gráficos en el área de diseño >>
55
El cuerpo de texto
Las imágenes
56
Recorrido visual de las áreas de diseño >> Cuando la información gráfica ala que nos enfrentamos está constituida
por una doble página, el recorrido variará notablemente. En el caso
De forma establecida por nuestro sistema de percepción visual, de enfrentarnos a una información en formato díptico pasaremos de
influenciados además por factores culturales, procedemos siempre a la primera página o portada (en la cual realizaremos un recorrido
leer la información gráfica según un esquema direccional constante visual idéntico al anteriormente citado), al interior de nuestra
y preestablecido. En el mundo occidental, la escritura se realiza en comunicación, procediendo a abrir la página por el margen exterior
sentido horizontal con un trazado de izquierda a derecha. Por lo tanto, derecho. En el momento en que literalmente empezamos a pasar la
poseemos una inclinación natural a mantener esta direccionalidad en página comienza nuestro contacto con el contenido gráfico de la
la decodificación que hacemos de los mensajes gráficos. doble página interior. Observemos el esquema adjunto y veamos cómo
Teniendo en cuenta este principio, el diseñador ha de intentar distribuir aquí el primer contacto visual, y por tanto la entrada a la información,
la información gráfica procurando mantener esta estructura de Iectura se realiza por el margen superior derecho de la página situada a
en la disposición de los elementos, adjudicando a cada uno la ubicación nuestra derecha (página denominada impar).
óptima para que la transmisión de su mensaje alcance la máxima
efectividad comunicativa. Los recorridos visuales básicos son los
siguientes:
57
Otro factor a tener en cuenta es el tamaño.
La expansión o contracción de la línea hace
que varíe la importancia del titular con
respecto al resto de los elementos.
Una vez enfrentados a la comunicación de formato doble, procedemos Situaremos, por tanto, los ejes direccionales de nuestras imágenes
a realizar el siguiente esquema de recorrido visual. Hemos entrado siempre hacia el centro de nuestra composición, nunca al contrario.
por la derecha, pero el primer impacto visual lo recibiremos en el Si nuestro diseño se compone de una única página, y decidimos incluir,
margen superior izquierdo de la página par (izquierda). A continuación por ejemplo, un perfil, éste nunca debería ubicarse mirando hacia el
realizamos un recorrido visual de izquierda a derecha y en sentido margen derecho, ya que impulsaría a nuestra mirada a abandonar la
descendente por toda la página, para volver con el interés atenuado, página sin haber realizado un recorrido visual completo.
debido a la acumulación de la información obtenida en la primera
página, a la página de la derecha, donde el recórrido visual será más Si queremos mejorar la efectividad compositiva de nuestro diseño
rápido saliendo, como ocurre en el recorrido por una sola página, por podemos seguir además la siguiente jerarquía formal con las imágenes.
el margen inferior derecho. Teniendo en cuenta que el punto de máxima atención visual se sitúa
en la zona superior izquierda de nuestra composición, hemos de
Consecuentemente con el esquema de recorrido visual que hemos observar las siguientes indicaciones, siempre que tengamos que
indicado, la información más importante la ubicaremos en la parte enfrentar informaciones meramente visuales en nuestro diseño
superior derecha, siguiendo a continuación con una jerarquía en el
tratamiento de la información que será descendente en grado de En el mundo occidental, la escritura se realiza en sentido horizontal
importancia. con un trazado de izquierda a derecha, por lo que poseemos una
inclinación natural a mantener esa direccionalidad en la decodificación
Eso sí, la información que deseemos que se recuerde en última de los mensajes gráficos.
instancia, la situaremos a la salida de la comunicación gráfica (límite
inferior derecho). Observemos dónde se suele ubicar el teléfono, la Si queremos mejorar la efectividad compositiva de nuestro diseño
dirección, los cupones de respuesta por correo, etc. Del mismo modo podemos seguir además la siguiente jerarquía formal con las imágenes.
existen una serie de esquemas visuales que funcionan mejor a la hora Teniendo en cuenta que el punto de máxima atención visual se sitúa
de retener la atención del perceptor de nuestra comunicación, sobre en la zona superior izquierda de nuestra composición, hemos de
todo en lo que respecta a las ubicaciones jerárquicas de las imágenes. observar las siguientes indicaciones, siempre que tengamos que
Debemos posicionar las imágenes de modo que dirijan la atención enfrentar informaciones meramente visuales en nuestro diseño.
hacia el interior de nuestras composiciones, en vez de sacarnos
inmediatamente de nuestro área de diseño.
58
Entrada Entrada
Salida Salida
Cuando nos enfrentamos a una única página, la entrada
al área de diseño se realiza siempre por el margen
izquierdo superior. La salida siempre se realiza por el
margen inferior derecho. Entrada
EL DISEÑO GRAFICO
POR
COMPUTADORA
aasadajsrfasruhfaorfaluraflar8fal aasadajsrfasruhfaorfaluraflar aasadajsrfasruhfao aasadajsrfasruhfao
8fal8rqpfptuweuigclvkzustoisl
8rqpfptuweuigclvkzustoislkfnawe kfnaweetudnlatuwegbnzuterig rfaluraflar8fal8rqpfp rfaluraflar8fal8rqpfp
etudnlatuwegbnzuterig tuweuigclvkzustoisl tuweuigclvkzustoisl
aasadajsrfasruhfaorfaluraflar8fal kfnaweetudnlatuwe kfnaweetudnlatuwe
8rqpfptuweuigclvkzustoislkfnawe gbnzuterig gbnzuterig
etudnlatuwegbnzuterig aasadajsrfasruhfao aasadajsrfasruhfao
aasadajsrfasruhfaorfaluraflar8fal rfaluraflar8fal8rqpfp rfaluraflar8fal8rqpfp
8rqpfptuweuigclvkzustoislkfnawe tuweuigclvkzustoisl tuweuigclvkzustoisl
etudnlatuwegbnzuterig kfnaweetudnlatuwe kfnaweetudnlatuwe
gbnzuterig gbnzuterig
Salida
59
Las imágenes más grandes que vayan enfrentadas con otras más
pequeñas las ubicaremos a la izquierda de nuestro área de diseño. Lo
mismo ocurre si introducimos imágenes en color combinadas con
imágenes en blanco y negro. Las imágenes en color poseen una mayor
fuerza visual, por lo que tenderemos a posicionarlas en la zona
izquierda para de este modo equilibrar sus pesos visuales. Si lo que
enfrentamos son colores cálidos frente a fríos, ubicaremos los cálidos
a la izquierda, ya que los colores fríos son más ligeros ópticamente,
y por tanto poseen menor fuerza comunicativa. Muchas figuras
enfrentadas a una sola deben ubicarse en la zona de mayor peso, al
igual que ocurre cuando combinamos imágenes que implican acción
frente a otras estáticas. El conjunto de elementos visuales más dinámico
debe llevarse al área con mayor protagonismo visual.
Por último, indicaremos que existe además otra escala jerárquica de
prioridades en lo que respecta al contenido visual ya la temática de
las imágenes con las que trabajamos. Las imágenes de niños tienen
más poder de atracción que las de adultos. Estos, a su vez, predominan
sobre las representaciones de animales. Por debajo encontramos los
objetos inanimados que poseen poca capacidad para captar nuestra
atención, situándose al final de esta escala jerárquica, por su poco
impacto visual, las imágenes de figuras geométricas.
Tengamos, pues, presente en nuestro diseño cada una de las jerarquías
que hemos señalado anteriormente a la hora de seleccionar tanto la
temática como la configuración, así como también la ubicación, si lo
que pretendemos es comunicar nuestro mensaje con la máxima eficacia
gráfica
60
BIBLIOGRAFÍA
>>Bibliositios:
www.imageandart.com
www.desarrolloweb.com
www.newsartesvisuales.com
61