Estrategias de producto para mercados internacionales

Existen diversas estrategias para acceder a mercados internacionales. Estas

estrategias podemos agruparlas en: directas, indirectas, y agrupadas.

Directas

Vendedores propios
Bien a través de la propia red comercial de la empresa desplazada a los mercados
seleccionados. Bien a través de personal contratado en el mercado seleccionado.
Agente comercial
Constituye la forma habitual de acceso a los mercados como primera aproximación
puesto que es el medio más “económico” de estar presente en un mercado y supone
siempre un costo variable.
Representante
Al igual que el comisionista tiene como función la búsqueda de clientes para la
empresa en el mercado seleccionado, pero en su caso si interviene en la
formalización de la venta por lo que el nivel de confianza en su contratación tiene
que ser mucho mayor. Puede ser exclusivo o no.
Sucursales
Sin responsabilidad jurídica propia normalmente constituyen centrales de ventas en
los mercados de destino.
Filiales
Actúan como las sucursales, pero tienen personalidad jurídica y económica propia.
No suele ser una forma de entrada habitual salvo que lo establezca la legislación
del mercado seleccionado o bien porque la estrategia de la empresa sea la de
diversificar riesgos por mercados de manera que al ser independiente de la empresa
matriz asume de forma aislada el riesgo del mercado.
Implantación directa
Hay empresas que se plantean como forma de entrada en el mercado la
implantación directa, ya sea a través de una inversión directa en una planta de
producción o adquisición de esta, esto motivado por el consumidor final, bien por
acercamiento a la materia prima, bien por aprovechar cualquier otra circunstancia
del mercado como son mano de obra barata, una imposición más baja, beneficios
a la inversión extranjera…

Indirectas

Distribuidor
Tiene que ser persona jurídica y pueden ser exclusivos por producto o territorio o
no exclusivos. Pueden ser directos, compran la mercancía a la empresa productora
y la comercializan en su territorio, o bien en consignación, en cuyo caso la empresa
le envía sus productos y a medida que los va vendiendo va pagando a la empresa
suministradora. El distribuidor tiene que tener almacén y en los casos en que por el
tipo de producto o servicio se requiera servicio post venta.
Compañía de TRADING
Asumen el riesgo de la exportación, ya que compran los bienes o servicios al
productor y los exportan o importan a través de su red comercial en el exterior.
Actúan como los distribuidores, pero su volumen de compras es mucho mayor y a
diferencia de los distribuidores las compras se producen en origen y son estas
empresas las que realizan la exportación.

Franquicia
La empresa franquiciadora cede a la empresa franquiciada su marca comercial y su
estrategia de ventas por un tiempo limitado y para un territorio determinado lo que
le permite tener presencia.

Agente de compras
Entidades con personalidad jurídica y económica propia que canaliza las compras
e importaciones bien para una gran empresa bien para un grupo de empresas
respecto a las cuales actúa asimismo como plataforma logística. Ya

Agrupadas

Consorcio de exportación
El consorcio se constituye como una unión de empresas cuyo objetivo es agrupar
productos y servicios para poder ofrecer más volumen y mejor precio de cara a la
exportación.

Piggy Back
Es la colaboración entre dos empresas en virtud de la cual, una de ellas, la
"portadora", que tiene ya acceso a un determinado mercado, accede a distribuir en
dicho mercado los productos de la otra, la "utilizadora", a cambio de un pago por la
prestación de estos servicios. Esta remuneración puede ser en forma de comisión
sobre ventas, si la portadora actúa como agente, o en forma de margen comercial
cuando actúe como principal, comprando en firme la mercancía a la utilizadora.

La estrategia que utilice la empresa para su entrada en el mercado seleccionado

dependerá del conocimiento que tenga la empresa del mercado, la capacidad
financiera de la empresa, el tipo de producto, la existencia de contactos previos, los
usos y costumbre del sector, entre otros factores

ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:

ESTANDARIZAR O ADAPTAR
Estrategia de estandarización
Esta estrategia se basa en la estandarización de productos al tener una marca y
una serie de ventajas asociadas. Se tiene economías de escala y se homogeneizan
los gustos de los consumidores. Esta estrategia aprovecha el hecho de que las
legislaciones vayan convergiendo si se parecen en los distintos países. Además, la
existencia de tratados y acuerdos económicos beneficia la venta de ese producto.

Estrategia de adaptación
Esta estrategia consiste en la adaptación del producto en función del país al que la
empresa se dirija. Siempre hay diferencias legales, culturales, en los hábitos y
costumbres, que aconsejan la adaptación del producto. La empresa ha de valorar
el grado de adaptación necesario. La compañía debe considerar que una excesiva
adaptación puede conllevar la pérdida de ventajas que precisamente ofrece el
producto.

Estrategias competitivas (diferenciación)

Estrategia de diferenciación. La empresa busca la diferenciación y la ventaja
competitiva por marca, producto, servicio o localización.
Líder en costos. Ser capaz de ofrecer los precios más bajos.
Segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña fracción del mercado,
aprovechando la especialización de la compañía.
Estrategias competitivas (crecimiento)
Crecimiento en profundidad. Puede haber un incremento de ventas a los clientes
actuales. Las empresas tienen que tener presente que es mucho más costoso atraer
un nuevo cliente que vender más productos al existente.

Crecimiento en superficie. Se centra en obtener nuevos consumidores/clientes.

No se dispone de más productos en el portfolio.
Nuevos mercados. Se trata de una variante del anterior. Si el mercado es maduro
y la empresa necesita más clientes, la compañía debe salir al extranjero.
Las compañías pueden seguir cualquiera de estas estrategias de marketing
internacional en su salida al exterior. La elección de una u otra dependerá de las
características de la empresa, su producto, el tipo de público y la selección del
mercado que se haya realizado.

Debido a las presiones, cada vez más competitivas y económicas, globales la

empresa, el mundo de los negocios se está viendo obligados a globalizar o adaptar
su estrategia de marketing internacional. Como resultado, los gerentes deben
cambiar la forma en la que realizan sus negocios y la estrategia de marketing con
el fin de competir eficazmente en el mercado internacional.
Dentro de la empresa y su planificación estratégica, han de tomarse decisiones en
cuanto a la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing. Es
muy complejo encontrar empresas que lleven a cabo una estrategia de
estandarización completa; aunque se trate de empresas con alta presencia
internacional, suelen realizar adaptaciones a los mercados locales.
Existen toda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización o
adaptación y varias razones para el mayor grado de estandarización del producto,
como un mayor incentivo para cosechar los beneficios de las economías de escala
en la investigación, el desarrollo y la producción o el deseo de una rápida difusión
de nuevos productos en el mercado, especialmente teniendo en cuenta que los
ciclos de vida de los productos son cada vez más cortos. Otro motivo es la
necesidad de lograr una mejor coordinación y maximización de recursos a través de
la aplicación de controles de producción más uniformes y de estándares internos de
calidad.

Estrategias de precio para mercados internacionales

Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué
precios cobrarán por los mismos. Este precio dependerá de muchos factores a
saber; condiciones económicas del país, situaciones competitivas, leyes y
reglamentos, etc. La sociedad y por ende las percepciones y preferencias sobre
algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios.
Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la
compañía puede tener en estos países. Sin embargo, la cuestión principal que
sugiere el cambio de estos precios está basada en los costos; por costos adicionales
de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los
tipos de cambio de las monedas, distribución del producto, etc
El establecimiento de los precios en los mercados internacionales no ha sido el
objeto de demasiado debate en el enfoque de la estandarización pues se ha dado
por hecho que ha de ser modificado y adaptado a las circunstancias locales e
incluso se ha defendido que se trata de una decisión para tomar por los gerentes
locales. Sin embargo, ésta es una situación que se viene modificando y donde las
multinacionales tienen cada vez mayor interés en controlar.

De hecho, la capacidad de una empresa, que opera en los mercados exteriores,

para controlar los precios sobre sus productos en el mercado depende, en términos
generales:

Del entorno competitivo;

En el sentido de reflexionar acerca de la naturaleza de la competencia con la cual
se enfrenta la empresa, pues no es lo mismo determinar precios internacionales
cuando nos enfrentamos a una competencia global que cuando ésta es
internacional.
las empresas consideran cada país-mercado de forma particular y diferente a los
demás

De la estructura de la industria;
En el sentido que cada sector tiene sus propias particularidades. Así, cuando nos
enfrentamos a un sector predominantemente global, la estrategia de marketing
internacional se siente afectada y, por tanto, el precio.

Del grado de influencia que la empresa ejerce sobre los canales

internacionales de distribución,
En muchas pequeñas y medianas empresas, cuya forma de penetrar en los
mercados internacionales se realiza a través de la exportación, su dependencia con
los canales de distribución internacionales es muy fuerte; en este sentido, es
precisamente esta dependencia y la influencia que ejerce la que mide el grado en
el que la empresa es capaz de establecer el nivel de precios internacionales.

Frecuentemente, la empresa se ve obligada a realizar ajustes sobre sus estrategias

de precios entre cada uno de los mercados; de tal modo que cada uno de los
factores que provocan modificación del precio son así mismo elementos que
inducen a la pérdida de control del precio en los mercados exteriores

Objetivos de la fijación de precios internacionales

Los objetivos de precios que una empresa se marca en los mercados exteriores
vienen condicionados por:

* Orientación de la empresa.
* Etapa del proceso de internacionalización.
* Etapa ciclo de vida del producto.
* Metas financieras.
* Regulaciones gubernamentales.
* Situación competitiva del mercado.
* Expectativas de los clientes.

Estrategias de precios.
Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar
en un mercado cerrado y dominado por la competencia.

Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y

sacrificando unas mayores ventas por tener más margen de beneficios.

Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio,

con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser
su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que
la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel
precio coyuntural.

• Precio alto: Esta opción puede ser apropiada si usted está vendiendo un producto
que es nuevo y único y está tratando de posicionar el producto al extremo más alto
del mercado. Esta opción produce un mayor margen de ganancias pero puede
atraer competencia.

• Precio moderado: Con esta opción usted está tratando de igualar los precios de
los competidores, establecer una posición en el mercado y generar un margen
razonable de ganancia.

• Precio bajo: Puede ser relevante cuando está tratando de reducir su inventario,
cuando quiere establecer una presencia en el mercado rápidamente, o cuando no
quiere comprometerse al mercado por el largo plazo. Con esta opción se puede
impedir a la competencia pero se genera un margen de ganancia que es más bajo.

Fijación de precios según análisis de punto de equilibrio y utilidades meta.

En este caso, la compañía intenta determinar el precio que le permita estar en el
punto de equilibrio u obtener las utilidades que se ha propuesto. General Motors
utiliza este enfoque, pues fija el precio de sus autos en función de un rendimiento
del 15 al 20 por ciento de su inversión. También los servicios públicos lo utilizan,
pues están obligados a obtener un rendimiento justo de su inversión. En este caso
se utiliza el concepto de gráfica de punto de equilibrio, la cual muestra el costo y
los ingresos totales en diferentes volúmenes de ventas.

Fijación de precios en función del costo.

El método más sencillo para fijar precios es agregar una cantidad estándar al
costo del producto. Por ejemplo, un detallista de aparatos eléctricos paga 20
dólares al fabricante por un tostador de pan y lo vende a 30, es decir, con un
incremento del 50 por ciento. El margen bruto del detallista es de 10 dólares, y si
los costos de operación de la tienda son de 8 dólares por aparato vendido, el
margen de ganancia será de 2 dólares.

Fijación de precios basados en la demanda

Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras
que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede, aunque los
costes no varíen. En el caso de subir nuestro precio disminuirán nuestras ventas y
viceversa.
Como todas las generalizaciones económicas existen múltiples excepciones a
estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios,
ventas estables, aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.

Fijación de precios en función del comprador.

Cada vez es mayor el número de empresas que basan sus precios en el valor
percibido del producto. La fijación de precios en función del valor percibido utiliza
la opinión del comprador, no los costos del vendedor, como clave para
determinarlo. En la mezcla de mercadotecnia, la empresa se sirve de las variables
independientes del precio para construir un valor percibido en la mente del
comprador; el precio se determina en función del valor percibido.

Analicemos los precios que cobran varios restaurantes por los mismos artículos.
Un consumidor que pide una taza de café y una porción de pastel de manzana
puede pagar 1.25 dólares en el mostrador de una máquina expendedora; 2 en un
restaurante familiar; 3.50 en la cafetería de un hotel; 5 por servicio en su cuarto de
hotel y 7 en un lugar elegante. Cada establecimiento cobra más que el anterior por
el valor agregado de su ambiente.

Fijación de precios basados en la competencia

Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de
los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se
fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.