CASO 2: BENIHANA DE TOKIO

1. ANTECEDENTES.

Que, los orígenes de Benihana (nombre de una flor roja salvaje) se remota al año
1935, cuando Yunosuke Aoki, padre de Hiroaki (Rocky) Aoki aperturó su primer
restaurante en Japón. En el año 1959, cuando Rocky tenía 20 años de edad, viajó
a Estados Unidos en aras de buscar mejores oportunidades, tal es así que optó
sustancialmente por dedicarse al área de restaurantes en razón que era un rubro
en la cual no pasaría necesidades básicas de alimentación, desempeñándose en
diversas actividades esos primeros años. No obstante, lo más relevante que
realizó de manera paralela durante esos tres primeros años fue un estudio de
mercado de los restaurantes en dicho país, donde pudo obtener necesaria e
importante información respecto a los gustos, preferencias y comportamientos de
los americanos, la misma que le coadyuvó a constituir su propio negocio en West
Side, con el dinero producto de sus ahorros hasta 1963 además de los préstamos
que solicitó, ejecutando de este modo todo lo aprendido durante ese periodo.

Cabe señalar que durante su estudio de mercado obtuvo valiosa información,

tales como: a) El problema más importante (de ese rubro y país) es la escasez del
personal y su costo, pues al reemplazar la cocina convencional por la mesa
‘hibachi’, mejora la cantidad de servicios y atenciones, manteniendo los costos del
personal entre 10 y 12% de los ingresos totales. b) El almacenamiento de
alimentos y desperdicio genera uno de los gastos más importantes del negocio de
restaurantes, que al poner en práctica logró no tener desperdicios y disminuir los
costos a un 30 a 35% de las ventas de alimentos sólidos, debido a la reducción
del menú a tres platos esenciales (vacuno, pollo y camarones). c) Enfatizar el
tema de la autenticidad histórica, pues la decoración del recinto proviene de
Japón, la fue debidamente trabajada por personal competente, que al ingresar a
este recinto, le resulta acogedor y atractivo al visitante.

De esta forma, debido a un arduo estudio y cuidado de cada aspecto del negocio
de restaurante, obtuvo el éxito deseado en un mediano plazo, aperturando así su
segundo local en 1966, logrando prosperar nuevamente en un plazo reducido.
Consecutivamente, su tercer restaurante lo aperturó en Chicago, siendo ésta la
más rentable de todas, donde consiguió el éxito en un plazo sumamente breve.
Posteriormente, su cuarto restaurante fue inaugurado en San Francisco, mientras
 que el quinto local fue creado en sociedad en Las Vegas en 1969. Y, habiendo
recibido propuestas respecto a franquicias, al cual accedió, en 1970 tomó la
decisión de no seguir con el otorgamiento de dichas licencias debido a que se
generaron una serie de problemas, pues los inversores no conocían dicho rubro, y
la falta de interacción entre los inversores americanos y trabajadores que eran
japoneses nativos; motivo por el cual, considera que es mejor que los restaurantes
sean de su propiedad y descartar el sistema de franquicia.

Es preciso señalar que, lo que caracterizaba principalmente a este negocio de

hostelería era el show que realizaba el chef en el comedor, al momento de
presentar y servir los platos, las mismas que eran preparados con productos de
primera calidad, donde cada aspecto como la cocción, eliminación de humos y
olores, mesas, menajes, el menú, entre otros, había sido estudiado de manera
meticulosa, incluso hasta el tiempo de permanencia de un cliente.

2. PUNTOS RELEVANTES.

a) Entrenamiento y formación del personal: Es sumamente rescatable la forma

cómo Hiroaki (Rocky) Aoki enfatizó el tema preparación y formación de su
personal, en tal medida era la base para lograr las metas propuestas, pues al
reclutar chefs y otros personales, éstos debían de cumplir con requisitos tales
como edad, estado civil, nacionalidad, grados de formación, y una vez de haber
sido admitidos, recibían capacitación respecto al idioma, costumbres
americanas y lo más importante, el estilo de la cocina Benihana (teatro y
exhibición). No solo ello, pues al arribar a Estados Unidos, eran
constantemente capacitados, los cuales los motivaba a progresar y ascender
en la misma cadena por la buena retribución económica que percibían, muy
aparte de la actitud paternalista de Benihana que buscaba el máximo bienestar
de sus colaboradores.

b) Organización y control: Considerando que el tema de la estructura

organizacional era simple, pues la capacidad y experiencia en la gestión de los
directivos, en especial del Vicepresidente de Operaciones Bill Susha, nos
demuestra que posee objetivos claros y precisos que busca incrementar de
manera enfática el grado de gestión y mejoras a través de las ventas, fijado en
plazos específicos. Asimismo; pretende motivar a través de incentivos a cada
uno de los restaurantes de dicha cadena en caso logren superar cada uno de
 sus objetivos, indistintamente del tiempo. Y; la supervisión de costos, que
conlleve a un equilibrio moderado entre el grado de control deseado y el costo
administrativo que puede soportar, solo así se cumplirá con cada una de las
metas propuestas.

3. ANÁLISIS.

Resulta interesante el espíritu emprendedor que posee Hiroaki (Rocky) Aoki, esa
motivación de incursionar en diversos áreas empresariales (que en algunos casos
es de naturaleza distinta al negocio de restaurantes) y lograr el éxito esperado en
aquellos proyectos que emprende, dado que antes de ejecutar cada plan, realiza
un adecuado estudio de mercado; sin embargo, consideramos que lo más loable
que debe realizar Hiroaki (Rocky) Aoki es especializarse meramente en el negocio
de restaurantes, en la cual lo ha venido haciendo de manera exitosa, haciendo
feliz a cada comensal por ese estilo oriental tan particular que tiene, pues no solo
se dedica al expendio de comida como lo hace cualquier otro restaurante, sino
que desde el momento que el cliente ingresa al recinto, el comensal percibe ese
ambiente acogedor, aunado a ese estilo que posee el chef, en la presentación del
plato y el respectivo show que brinda en la mesa. En ese sentido; lo más
recomendable es no abarcar distintas alternativas empresariales; sino dedicarse
netamente al negocio de restaurantes, en la cual ha logrado superar muchas
expectativas trazadas, sin ocasionarle pérdidas económicas, y sobre todo, lograr
un posicionamiento en el mercado, en las que muchas veces es difícil alcanzar en
cortos y medianos plazos, pero Benihana sí pudo conseguirlo, debido a ese valor
agregado que lo diferenció de la competencia.

4. RECOMENDACIONES.

Las recomendaciones que le haríamos al Top Management serían las siguientes:

a. Un punto importante es el tema de las franquicias, consideramos que para

Benihana no ha sido lo suficientemente satisfactorio, pues la mala
implantación de políticas y toma de decisiones bastante apresuradas en aras
de crecer con premura lo han conllevado a tener dichos resultados; en ese
sentido, la estrategia de aplicar franquicias es muy buena, pero
necesariamente requiere que se realice una previa evaluación y/o estudio
sostenible respecto a cada aspecto que esté dirigido a generar una exitosa
 rentabilidad y eficiencia, evitando así el fracaso en una etapa de ejecución, tal
como ha sucedido en el presente caso, por la serie de problemas suscitados
(entrega a personas que desconozcan la naturaleza del negocio, la mala
relación entre inversores americanos y empleados nativos, pérdida de control,
entre otros). Además, puede iniciar esta estrategia con inversionistas que
tienen como objetivo a corto plazo los suburbios (ya que Benihana tiene como
finalidad considerarlo estas zonas en mediano plazo), siempre que se cumpla
un estricto control de las mismas.

b. Una propuesta sería el tema de reducción de costos respecto a los insumos,

las mismas que son usados para la construcción y decoración de sus locales,
pues consideramos que la inversión que demanda la decoración y apertura de
cada restaurante nuevo, genera gastos elevados debido a que dichos
productos son importados de Japón (como una obligatoriedad), realmente
resulta una inversión superflua y de difícil instalación y decoración, que a corto
plazo debe de limitarse, pues recomendamos realizar una indagación de
mercado para localizar proveedores alternativos a los carpinteros japoneses
con el objeto de reducir costos, manteniendo siempre los altos estándares que
esta cadena de restaurantes ofrece, ya que el ambiente es inmensamente
valorado por los comensales; por ende, forma parte de su éxito.

c. Se debe disminuir además, la mano de obra de construcción que es

demasiado condicionada y costosa, pues no es rentable para un negocio
contar con equipos especializados de carpinteros japoneses que
necesariamente sean contratados para desmontar, enviar y ensamblar cada
elemento decorativo. Asimismo; el estricto requisito que dificulta el
reclutamiento de chefs y otro personal en Japón (debido al excelente grado de
prosperidad existente en ese país) demanda un elevado costo, lo que en cierta
medida debe reducirse y conseguir mano de obra que no esencialmente sean
nativos japoneses, pues personas procedentes de otros países también tienen
la capacidad suficiente para ser entrenados y formados en dicha área, esto
ayudaría a la empresa a reducir la carga de búsqueda de personal; y, lo más
importante disminuir costos de inversión. Sin dejar de mantener y conservar la
calidad de personal, una política adecuada de gestión de carrera,
otorgamiento bonos, incentivos y constantes capacitaciones.
d. Se debe evaluar cada aspecto (políticas, estándares, lineamientos,
normativas, entre otros) en cuanto a los futuros proyectos que pretenda
emprender esta empresa, dado que si éstas no son merituadas con el debido
cuidado que se requiere, no solo generará pérdida de tiempo, sino también
atentarían contra la inversión destinada, factor que es sumamente importante
en tema de negocios. No obstante, consideramos que, Benihana debe
especializarse netamente en el área de restaurantes, en razón a que se ha
empoderado y posicionado en el mercado en corto tiempo, logrando la
experiencia necesaria, convirtiéndolo en un modelo empresarial bastante
exitoso, que lo destaca y diferencia de la competencia.

e. Algo muy necesario también, es el rol que desempeña el Top Management,

pues se requiere que cuente con el liderazgo y la capacidad suficiente para
realizar cada actividad que le compete, este compromiso debe estar enfocado
en la creación e implementación de lineamientos, procedimientos, estrategias
y políticas en aras de lograr resultados empresariales exitosos, que es el
objetivo de cada organización empresarial.