ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN (HE60-HE63)

ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS (EPE)

2019-1 (M2)

CASO PARA LA PC

Lea, atentamente, la información que se presenta a continuación.

Fuente 1

Cerveza Cusqueña presenta la promoción de su campaña Telar Cusqueña

Cerveza Cusqueña, la marca Premium peruana del portafolio de Backus, presenta una nueva promoción
en el marco de su campaña “Telar”, la cual pone en valor la técnica de telar a cintura y teñido natural,
hecha de manera tradicional, lo cual resalta el propósito que tiene Cusqueña por fomentar nuestras
tradiciones generando valor compartido.
En ese sentido, Bernardo León, director de Marca Cusqueña, indicó que “Para nosotros es un orgullo seguir
difundiendo la campaña Telar Cusqueña a través de promociones como esta que buscan promover el gran
trabajo que realizan las artesanas de Cusco mediante la puesta en valor de prácticas tradicionales.
Esta acción es la primera iniciativa de una de las marcas del portafolio de Backus que ha sido concebida y
planificada de acuerdo con nuestro enfoque de desarrollo sostenible Prosperar; asimismo, evidencia
nuestro propósito de compartir y celebrar las cosas bien hechas”.
Para ello, Cusqueña se ha asociado con reconocidas marcas de casacas, mochilas y zapatillas que
participan en esta promoción. Esta iniciativa contará con la participación de socios estratégicos como
Columbia, Samsonite, Case Logic y New Balance. Cada uno de estos premios cuenta con motivos de
telar hecho a mano especialmente pensado para dotar de valor a esta técnica. Dichas aplicaciones de Telar
tradicional andino serán elaboradas por 50 mujeres artesanas de cuatro comunidades cusqueñas:
Lares (Ccachin, Choquekancha), Calca (Huarán) y Canchis (Chari). Asimismo, las botellas de la
marca de Backus lucirán una mezcla de clásicos y coloridos diseños de los telares cusqueños, con la
finalidad de resaltar el valor del arte textil de la provincia.
Mecánica de la promoción:
Los consumidores de Cusqueña pueden participar de esta singular promoción acumulando chapas de
las presentaciones de 330 ml, 620 ml, 1 litro y de las latas. Estos productos están marcados con 10,
50, 100 puntos o con Cusqueña gratis.
Para ganar casacas marca The North Face se necesita juntar 2000 puntos.
Para ganar mochilas marca Samsonite se necesita juntar 1800 puntos.
Para ganar zapatillas marca New Balance se necesita juntar 1500 puntos.
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Los premios se canjean registrándose por SMS, call center o web y se hacen entrega a través de un delivery
sin ningún costo. Únicamente la cerveza gratis se puede canjear en cualquier punto de venta. También hay
miles de chapas marcadas con Cusqueñas de 620 ml gratis que pueden ser canjeadas al instante. De esta
manera, Cusqueña comparte y celebra las cosas bien hechas y reafirma su compromiso de difundir la
riqueza cultural de nuestro país mientras se disfruta de una excelente bebida.

Backus, (noviembre de 2015). Cerveza Cusqueña presenta la promoción de su campaña “Telar”.

Recuperado de http://backus.pe/cerveza-cusquena-presenta-la-promocion-de-su-campana-telar/ consulta
02 de mayo de 2019.

Fuente 2

Arte milenario y las maestras del telar

Aproximadamente hace 6 mil años, se comenzaron a crear los primeros tejidos en el Perú según narran los
historiadores. Estos trabajos hechos a mano utilizaron como primer material el algodón y, desde un inicio,
plasmaron en sus diseños figuras de animales míticos como el cóndor y el jaguar, o figuras geométricas.
Posteriormente, esta técnica fue adoptada en culturas como Paracas, Moche, Nasca o Wari, y gracias a la
domesticación de camélidos como la llama y la alpaca, la producción de estos telares fue en aumento. La
labor del tejido involucraba a los habitantes de todas las edades, y era una de las actividades que sostenían
económicamente a las comunidades. No fue sino hasta el surgimiento de la Cultura Inca, que el tejido
alcanza su máximo desarrollo. Aquí, ya se comienzan a apreciar figuras más perfectas y mejores acabados.
Cuando llegaron los españoles, a fines del siglo XVI, la textilería tradicional fue preservada gracias a las
mujeres andinas, quienes transmitieron el saber a través de las generaciones.
“Desde que era muy niña siempre vi a mi madre tejer” comenta Presentación, una de las maestras tejedoras
de Chari, comunidad ubicada a 100 kilómetros de la ciudad del Cusco. Ella comenta que a partir de los 10
años ya elaboraba sus propios telares, siguiendo la técnica ancestral de telar a cintura y teñido a través
de pigmentos naturales. Lamentablemente, con el paso de los años, esta actividad dejó de ser el principal
financiamiento de las familias cusqueñas, cuyos integrantes comenzaron a dedicarse a otras actividades
que les brindaban mayores ingresos. Si bien las tejedoras sabían que en sus manos poseían un increíble
arte, no percibían que su trabajo era apreciado como debería.
Sin embargo, para Presentación y su comunidad entera, todo cambió a partir del 2015. Cerveza
Cusqueña y Fundación Backus decidieron apoyar la puesta en valor de esta tradición milenaria con
la campaña “Telar Cusqueña”. En un principio, las maestras tejedoras del Cusco, personalizaron
diversas prendas (casacas, mochilas, zapatillas) que el público podía adquirir mediante una promoción.
Luego de este primer paso, vimos que la maravillosa habilidad de las tejedoras podía lograr cosas aún más
grandes.
Es así que, a inicios del 2016, marcamos un hito: por primera vez se integró el telar a un panel publicitario.

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Largas horas de arduo trabajo y dedicación de cincuenta y cinco mujeres de cuatro comunidades
altoandinas, lograron esta obra de más de 16 metros de ancho y siete de alto. El panel fue expuesto en una
avenida principal de la ciudad Imperial, e inmediatamente captó la atención de los cusqueños y turistas.
La campaña obtuvo tres galardones en el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) realizado en
México, elevando a vista de todo el mundo el hermoso arte textil de nuestro país. La historia del telar
andino en el Perú no volvió a ser la misma.
Tras dos años del proyecto, la producción de telar en las comunidades beneficiadas aumentó en 107%,
cifra histórica entre las tejedoras de la zona. “Este impulso ha cambiado mi vida. Hoy mis hijos valoran a
su madre como artista y creadora. Ahora siento que me respetan” comenta Herminia, mientras se reúne
junto a otras tejedoras como ella en la comunidad de Chari. Hasta allí, llegó el equipo de Fundación Backus
y Cerveza Cusqueña para dar el siguiente paso a esta campaña: la inauguración del “Awana Wasi” (Casa
de Tejedoras, en quechua). Este centro fue diseñado por las mismas mujeres de la comunidad y construido
con materiales propios de la región. Contiene todos los materiales para la confección especializada provista
de los instrumentos necesarios para lograr la calidad de los acabados, a la vez de ser un área de exposición
para la venta.
La inauguración de Awana Wasi fue una fiesta donde celebramos el comienzo de una nueva aventura para
nuestras maestras tejedoras. Una experiencia que acercará más nuestro arte del tejido al público peruano y
extranjero. Esta es nuestra forma de retribuir el trabajo que por tantos años han realizado las mujeres
andinas para enriquecer este legado. Porque no solo mantienen viva una tradición que nos hace únicos
como país, sino que además nos regalan las mejores lecciones para hacer que nuestros sueños se hagan
realidad: maestría, pasión y dedicación.
Desde 2015, Cusqueña viene impulsando el trabajo de mujeres artesanas de cuatro comunidades cusqueñas
(Choquecancha, Huarán, Chari y Ccachin) para que todo el mundo conozca el arte milenario que corre
por sus manos. Recientemente se inauguró su primer Awana Wasi, o “casa del tejido”, espacio en el que
seguirán tejiendo el futuro de su arte y el de sus familias.
Estas mujeres han dado un siguiente paso al incorporarse al mundo digital con un perfil en Instagram,
@Tejedoras_Del_Peru, a través del cual comparten sus actividades diarias, su arte y, sobre todo, nos siguen
regalando las mejores lecciones para hacer que nuestros sueños se hagan realidad: maestría, pasión y
dedicación.
Backus, Arte milenario y las maestras del telar. Recuperado de http://backus.pe/arte-milenario-y-las-
maestras-del-telar/consulta 05 de mayo de 2019.

Fuente 3

La pieza “Cusqueña panel telar” destacó en la categoría “Mejor campaña de lanzamiento” en la primera
entrega del premio Totem al ser el primer panel telar tejido a mano del mundo. Cabe precisar que este
galardón que entrega Mercado Negro reconoce lo mejor de la publicidad exterior, por lo cual algunas de

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las categorías en competencia fueron Vallas/carteleras/muros, Edificaciones, Indoor, Publicidad móvil,
entre otras.
Al respecto, Carlos Peñaranda, Gerente de Estrategia Digital y Medios de Backus declaró que: “Es un
orgullo para el equipo de Cusqueña que el Panel Telar, pieza única y primera iniciativa de la marca bajo
el enfoque de desarrollo sostenible de Backus, sea galardonado dentro de la ‘Mejor campaña de
lanzamiento’ del Premio Totem; un nuevo reconocimiento de la marca que hago extensivo a las talentosas
artesanas cusqueñas que participaron en su elaboración hecha a mano. Este es un premio a la acogida de
las buenas ideas y el trabajo en conjunto, que impacta positivamente en las comunidades y la empresa”.
El panel telar de 16 metros de ancho y 7 metros de alto fue tejido a mano por 50 mujeres artesanas de las
comunidades cusqueñas de Lares (Ccachin y Choquecancha), Huaran (Calca) y Canchis (Chari), quienes
plasmaron en él, figuras y colores asociados a sus tradiciones e iconografías. Esta iniciativa surgió con el
objetivo de promover la conservación de las técnicas tradicionales de telar a cintura y teñido a través de
pigmentos naturales, técnicas ancestrales de nuestro país.
El Premio Totem reconoce las mejores iniciativas de la publicidad nacional y cuenta además con el
respaldo de las cuatro asociaciones más importantes de dicha industria como son el El Interactive
Advertising Bureau – IAB, la Asociación Nacional de Anunciantes – ANDA, la Asociación Peruana de
Agencias de Publicidad – APAP y la Asociación de Agencias de Medios – AAM.
Es así que Cusqueña, la Cerveza Premium Peruana, continúa siendo reconocida por sus creativas
propuestas, las cuales destacan la riqueza de lo hecho a mano.

Backus (marzo, 2016) Campaña Telar fue distinguida con premio Totem. Recuperado de
http://backus.pe/campana-telar-de-cusquena-fue-distinguida-con-premio-totem/ consulta 05 de mayo de
2019.