Marketing Internacional 2015

Curso de Comercio Exterior.
2015 1
Marketing Internacional
Curso de Comercio Exterior. 2015 2
Profesor especialista.
Mª de las Mercedes Galán Ladero.
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales (Mención de Doctor

Europeo), por la Universidad de Extremadura (UEx); Máster en Comunidades
Europeas y Derechos Humanos, por la Universidad Pontificia de Salamanca
(UPSA); Máster en Dirección de Marketing e Investigación de Mercados, por la
Universidad Nacional de Educación a Distancia (UNED).
Profesora del Área de Organización de Empresas (categoría Prof. Contratado

Doctor), del Departamento de Dirección de Empresas y Sociología, en la
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de
Extremadura.
Índice de contenidos1
1. Introducción al marketing.
2. Evolución del concepto de marketing.
3. Críticas al marketing.
4. La Dirección Comercial.
5. La Planificación Comercial. El Plan de Marketing.
5.1. Análisis de la situación actual de marketing.
5.2. Diagnóstico de la situación (DAFO).
5.3. Objetivos de marketing.
5.4. Estrategias de marketing. El marketing - mix.
5.5. Acciones de Marketing.
5.6. Presupuesto.
5.7. Acciones correctoras.
1
Este documento de trabajo se ha elaborado, principalmente, a partir de los
siguientes manuales:
Santesmases Mestre, Miguel (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias. 4ª
edición. Pirámide, Madrid.
Kotler, Philip (2000): Dirección de Marketing. Prentice-Hall, Madrid.
Hawkins, Del I.; Best, Roger J.; Coney, Kenneth A. (2004): Comportamiento del
Consumidor. 9ª edición. McGraw Hill, México.
1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING.

El marketing se define como “un modo de concebir y ejecutar la
relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las
partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los
bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita” (Santesmases, 1999).
El concepto central del marketing es el intercambio. Implica obtener un

producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio.
Destacan dos aspectos claves: valor y utilidad. Y, como mínimo, deben
existir dos partes.
Tipos de intercambios:
- Transacciones (tangibles):
· Monetarias (compraventa).
Ej: A da a B un coche  B da a A dinero.
· No monetarias (trueque).
Ej: A da a B cocos  B da a A piñas.
- Transferencias (intangibles):
Ej: A da algo a B (donación), pero no recibe nada tangible
a cambio (pero sí intangible – gratitud, por ejemplo).
se centra en los intercambios comerciales entre países
El marketing permite el intercambio de bienes, servicios y/o ideas:
- Bienes (tangibles): objetos físicos.

Ej: alimentos, coches, electrodomésticos, …
- Servicios (intangibles): consisten en la aplicación de esfuerzos
humanos o mecánicos a personas, animales u objetos.
Ej: servicios profesionales (de ingeniería, de asesoramiento, …),
transporte, alojamiento, alquiler de vehículos, servicios bancarios,
sanitarios, educativos, …
- Ideas (intangibles): opiniones, actitudes, comportamientos.
Ej: adoptar hábitos saludables (comida, ejercicio, …), evitar el
consumo de tabaco, alcohol o drogas, donar sangre, conducir
con precaución, …
El objetivo final es lograr la satisfacción de las partes implicadas. En el

caso de las empresas, su objetivo es lograr la satisfacción de sus clientes.
Para ello, el Departamento de Marketing debe coordinarse con el resto
de departamentos de la empresa (no puede estar aislado). Además,
todos los empleados deben ser sensibles al efecto que sus actuaciones
tienen en la satisfacción de los clientes.
“Ya no basta con satisfacer al cliente. Ahora hay que deleitarle” (Kotler,
2000: 37).
Satisfacción de los clientes  puede variar según los países

(clientes más o menos exigentes)
Una empresa puede analizar y medir el nivel de satisfacción de sus

clientes a través de los siguientes métodos:
- Sistema de quejas y sugerencias: incluye reuniones personales

entre directivos y clientes, buzón de sugerencias y quejas, línea
telefónica (900 …) y/o internet (e-mail de servicio al cliente).
- Estudios del nivel de satisfacción de los clientes (mediante
cuestionarios, llamadas telefónicas, … sobre el servicio prestado
por la empresa, sobre la intención de recompra, sobre la
competencia, etc.).
- Pseudocompras y compras “fantasma” (mistery shopping):
consiste en contratar a personas para que actúen como
compradores potenciales e informen sobre sus experiencias
comparando productos (de la empresa y de la competencia),
para que planteen problemas (y ver si los empleados saben tratar
esas situaciones, ver su reacción), …
- Análisis de clientes perdidos: conocer el motivo, por qué se ha ido
el cliente (porque el cliente no quedó satisfecho, porque la
competencia ofrecía mejores condiciones, …).
Para atraer a nuevos clientes y retener a los ya existentes, la empresa

debe mejorar constantemente la calidad de sus productos y procesos
productivos (“gestión de la calidad total”). El marketing de relaciones2

puede resultar clave en este sentido.
Algunas herramientas para desarrollar un mayor nivel de satisfacción del

cliente son:
- Añadir beneficios financieros (“premiar” a los mejores clientes,

crear un club de clientes, …).
- Añadir beneficios sociales (colaborar con una causa social, …).
- Desarrollar dependencias estructurales o de otro tipo (conexiones
informáticas, equipos especiales, …).
La empresa no debería intentar maximizar siempre el nivel de

satisfacción del cliente, porque podría afectarle a los beneficios (por
ejemplo, si baja los precios y aumenta los servicios prestados, el cliente
estará más satisfecho, pero la empresa tendrá menos beneficios – o
incluso pérdidas).
La empresa debería identificar a los clientes más rentables (“aquéllos

que proporcionan un caudal de ingresos a lo largo del tiempo – no en
una transacción concreta – que supera, de forma aceptable, el
conjunto de costes para atraerlos y servirlos”), y centrarse
especialmente en ellos.
Identificar clientes más rentables  según países
Países más rentables que otros
Caso: tratamiento de quejas.
Los tipos de quejas más habituales son:
- Por retraso en la prestación de un servicio (ej: retraso en la

recepción de un pedido).
- Por incumplimiento de los compromisos adquiridos (ej: calidad,
formato, cantidad, entrega, …).
2 El marketing de relaciones tiene como objetivo establecer relaciones duraderas y

estables con los clientes. Justificación: “cuesta más atraer a nuevos clientes que
retener a los ya existentes”.
- Por diferencias entre lo que el cliente esperaba y la realidad (ej:

algunas compras por internet).
- Por actitud negativa en la atención al cliente.
Los pasos para atender una queja son:
(1) Análisis objetivo de los hechos.

(2) Tomar la palabra.
(3) Reformular.
(4) Ofrecer una solución.
(5) Obtener la conformidad del cliente sobre la solución ofrecida.
(6) Despedida.
(7) Seguimiento.
¡¡¡ Atender correctamente las quejas !!!
Prestigio internacional
¡Estereotipos (según país)!
2.- EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.

El término “marketing” empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios
del siglo XX, aunque con un significado distinto del actual.
El marketing es, por tanto, una disciplina joven, con un desarrollo

científico muy reciente.
Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico –

empresarial, pero a partir de la década de los sesenta se empezó a
plantear una ampliación de tales límites:
- Marketing empresarial (lucrativo)  no empresarial (no lucrativo).

- Marketing de bienes  servicios e ideas.
- Dimensiones sociales del marketing (RSC).
La evolución del concepto de marketing ha estado determinada, en

gran parte, por el nivel de competencia presente en el mercado:
- Orientación a la producción.
- Orientación al producto.
- Orientación a las ventas.
- Orientación al marketing / al consumidor.
- Orientación al marketing holístico.
2.1. Orientación a la producción.
Demanda > Oferta: “todo lo que se produce, se vende”. Lo importante

es disponer de suficiente producto.
Es una de las orientaciones más antiguas en el mundo empresarial.

Sostiene que los consumidores favorecerán aquellos productos que
estén muy disponibles y sean de bajo coste  los consumidores están
fundamentalmente interesados en la disponibilidad del producto y en
pagar precios bajos.
Las empresas que adoptan esta orientación centran sus esfuerzos en

alcanzar economías de escala, reducción de costes y amplia
distribución.
2.2. Orientación al producto.
Demanda = Oferta: “si el producto tiene calidad, será demandado, sin

necesidad de promocionarlo”. Los consumidores favorecerán aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.
Críticas: las empresas que siguen esta orientación diseñan sus productos
sin tener en cuenta la opinión del consumidor  Miopía del marketing
(“concentración en el producto en lugar de en la necesidad”).
2.3. Orientación a las ventas.
Oferta > Demanda: “vender lo que se produce”. Se supone que los

consumidores pueden ser inducidos a comprar un producto con una
fuerte promoción, aun cuando no satisfaga una necesidad.
Esta orientación se suele aplicar a los productos “no buscados” (ej:

seguros obligatorios).
2.4. Orientación al marketing / al consumidor.
Oferta > Demanda: “producir lo que el mercado demanda”. Identificar

previamente las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas,
obteniendo un beneficio.
Esta filosofía empresarial se enfrenta a las orientaciones anteriores.

Razones:
- La empresa no es nada sin consumidores.

- La tarea clave de la empresa es atraer a nuevos consumidores a
través de ofertas competitivas, y retenerlos a través de su
satisfacción.
2.5. Orientación al marketing holístico.
Oferta > Demanda: “Producir lo que el mercado demanda”. Identificar

previamente las necesidades del consumidor y tratar de satisfacerlas,
obteniendo un beneficio. También debe considerarse la responsabilidad
social de la entidad que ofrece sus productos (efectos a largo plazo).
Equilibrio entre:
- Los beneficios de la empresa.

- La satisfacción de los deseos de los consumidores.
- Interés público (sociedad).
3.- CRÍTICAS AL MARKETING.

- “Los especialistas en marketing crean necesidades”.
Falso: los directivos de marketing no crean necesidades 
pueden influir sobre los deseos de los consumidores y,
principalmente, sobre la demanda.
Ej: los directivos de marketing pueden promocionar la idea de
que un Ferrari puede satisfacer la necesidad de reconocimiento
social de una persona, pero no crean la necesidad de
reconocimiento social.
- “Los especialistas en marketing hacen que la gente compre cosas

que no quiere”  “Manipulan al consumidor”.
Falso: el marketing no consiste en convencer a la gente para que

compre lo que no necesita. Sólo malas prácticas producen eso.
Aparición del movimiento de defensa del consumidor: “vergüenza
para el marketing”.
- “Marketing = publicidad y/o ventas”.

Falso: el marketing no sólo consiste en publicidad, o en vender
(aunque se engloban en esta disciplina).
- “El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de

consumo”  “Es un sistema de mercado en el cual los individuos
son objeto de explotación comercial por el vendedor”.
Falso: sólo la mala aplicación del marketing puede provocar estas
situaciones.
- “El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión”

 “Es un conjunto de medios de venta particularmente agresivos,
utilizados para conquistar los mercados existentes”.
Falso: el marketing no debería presionar ni agredir a los
consumidores. Sólo las malas prácticas de marketing pueden
ocasionar esto.
4.- LA DIRECCIÓN COMERCIAL.

La Dirección Comercial es la encargada de facilitar y llevar a cabo la
actividad comercial de la empresa.
Su tarea básica es conseguir el objetivo del marketing: identificar y

satisfacer las necesidades de los consumidores, obteniendo un
beneficio para las distintas partes implicadas.
- Para identificar y analizar las necesidades, la empresa dispone de

los métodos y técnicas de la investigación comercial.
- Para desarrollar estrategias, la empresa dispone de los
instrumentos básicos del marketing (marketing – mix).
Todo el proceso de comercialización se desarrolla dentro de un entorno

multidimensional (económico, social, cultural, legal, …) que no está bajo
el control de la empresa pero que influye en el desarrollo de la
estrategia comercial, suponiendo tanto restricciones (amenazas) como
oportunidades para detectar nuevas necesidades, y desarrollar nuevos

y mejores productos.
Actividades fundamentales de la Dirección Comercial:
- Análisis previo de la situación.
Análisis de los elementos del sistema comercial: mercado,

segmentos del mercado, entorno, demanda, comportamiento del
consumidor, sistema de información.
Detectar:
· Oportunidades / amenazas (riesgos).

· Puntos fuertes / débiles (de la organización y de la
competencia).
- Planificación.
Incluye:
· Establecer objetivos (a corto y a largo plazo).

· Diseñar estrategias y acciones para alcanzarlos (4 Ps).
Se recoge en el Plan de Marketing.
- Organización.
Organización de los medios (humanos y materiales) para llevar a
cabo las estrategias planificadas (estructura interna y
organización del Departamento de Marketing).
- Ejecución.
Ejecución de las estrategias y acciones comerciales (recogidas en
el plan de marketing).
- Control.
· Control del desarrollo del programa comercial.
· Evaluación de resultados.
· Comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos.
· Identificar desviaciones  realizar acciones correctoras (si fuera
necesario).
5.- LA PLANIFICACIÓN COMERCIAL. EL PLAN DE MARKETING.

La planificación comercial es parte de la planificación estratégica de la
empresa3. Se concreta en el Plan de Marketing.
Generalmente, es el Departamento de Marketing el que formula,

ejecuta y controla el plan de marketing.
El plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los

objetivos comerciales que se pretenden alcanzar en un determinado
periodo de tiempo, así como las estrategias y acciones a ejecutar para
conseguirlo.
La elaboración de este documento conlleva un proceso previo de

reflexión y toma de decisiones para dar respuesta a tres preguntas:
- ¿Dónde estamos?
Implica un análisis de la situación:
· Externo: mercado, entorno, competencia.
· Interno: recursos y capacidades de la propia organización.
Para determinar y detectar puntos fuertes y débiles de la empresa
y de la competencia, y las oportunidades de negocio y
amenazas (riesgos) a los que se expone la organización  DAFO.
- ¿Dónde queremos estar? ¿Adónde queremos ir?

Definir los objetivos (ej: innovar, aumentar la cifra de negocio,
entrar en un nuevo mercado, incrementar la participación en el
mercado, …).
- ¿Cómo llegaremos allí?

Desarrollar estrategias que permitan alcanzar los objetivos
(marketing – mix: combinación de las 4 Ps).
Es importante definir el objeto de análisis:
- Si el plan abarca al conjunto de la empresa, a una línea de

productos o a un producto (o marca) concreto.
- Su ámbito geográfico (sólo nacional o internacional).
- Su ámbito temporal (anual o plurianual).
3La planificación estratégica dirige la planificación de la empresa y desarrolla las

estrategias a largo plazo. También se encarga, entre otros aspectos, de definir la
misión de la empresa y de establecer sus objetivos estratégicos.
Componentes del plan de marketing:
· Resumen ejecutivo: presenta un resumen del plan propuesto para una

rápida revisión por parte de la Dirección.
· Análisis de la situación actual de marketing  DAFO.
- Análisis externo: entorno (macro / micro), competencia,

mercado, demanda, comportamiento de los clientes, … 
oportunidades y amenazas.
- Análisis interno: recursos y capacidades de la propia organización
(cadena de valor)  fortalezas y debilidades.
Diagnóstico de la situación  Análisis DAFO: identifica las principales

amenazas y oportunidades, así como los puntos fuertes y débiles, así
como los principales temas claves con los que se enfrenta el plan.
· Objetivos: definir objetivos de marketing que el plan quiere alcanzar en

relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios /
rentabilidad; o también en relación con aspectos cualitativos como la
notoriedad de marca, la satisfacción del cliente, la percepción de
calidad, imagen, …
Deben ser: específicos, medibles, realizables, realistas y limitados en el

tiempo.
· Estrategias de marketing: presentan las directrices de marketing que se

utilizarán para alcanzar los objetivos del plan.
- Estrategias de segmentación: definir público/s objetivo/s.

- Estrategias de posicionamiento: atributo/s a resaltar para
posicionar su producto.
- Estrategias de crecimiento y desinversión.
- Estrategias de marketing - mix:
· Estrategias de producto  modelos / versiones del producto a
comercializar, marca con la que se va a comercializar (marca
única, segunda marca, marca blanca o del distribuidor, …).
· Estrategias de precio  fijación del precio (basado en los costes,

en la disponibilidad a pagar del mercado, en la competencia),
precio de lanzamiento de los nuevos productos (de penetración,
de desnatado, …), discriminación de precios, precios individuales
o para líneas de producto.
· Estrategias de distribución  canal/es de distribución a utilizar,
tipo de distribución (intensiva, selectiva, exclusiva), tipo de
intermediarios (exclusivos / no, mayoristas, minoristas, …).
· Estrategias de comunicación  destinatarios de la
comunicación (cliente final o consumidor, distribuidores),
objetivo/s (informar, influir o persuadir para que se compre,
recordar), mix de comunicación (publicidad, promociones de
ventas, relaciones públicas, venta personal, marketing directo, …).
· Acciones: dan respuesta a preguntas del tipo: ¿qué se hará? ¿quién lo

hará? ¿Cuándo se hará? ¿Cuánto costará?
· Presupuestos: predicen los resultados financieros esperados del plan

(ingresos / gastos).
· Herramientas de seguimiento (control): indica cómo se controlará el

plan  acciones correctoras.
5.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE MARKETING.
5.1.1. Análisis del entorno.
El entorno tiene un carácter multidimensional. No está bajo el control de

la empresa, pero influye en el desarrollo de la estrategia comercial
(restricciones o amenazas / oportunidades).
Es necesario conocer y comprender cómo inciden las distintas fuerzas

del entorno en las relaciones entre el mercado y las empresas 
adaptarse.
· Si las empresas no detectan los cambios, los ignoran o se resisten

a ellos  estructuras, estrategias y cultura empresarial: obsoletas e
inadaptadas  fracaso.
· Si las empresas detectan los cambios y se adaptan (o, incluso, se

anticipan)  éxito.
Especialistas en marketing  responsables de la identificación de los

cambios del entorno, de las nuevas tendencias  oportunidades y
amenazas  recopilar información sobre el entorno.
Tendencia: es una dirección o secuencia de acontecimientos que

adquiere cada vez más fuerza y que presenta cierta duración. Refleja
cómo será el futuro (es predecible y duradera). Ej: preocupación por el
cuerpo (estética, gimnasia, comida sana, …).
El entorno se divide en:
- Macroentorno (entorno general): afecta a todas las empresas en

una sociedad dada (es el mismo para todas). Establece un marco
global, que puede ser más o menos adecuado para la actividad
económica. Está formado por distintas dimensiones o fuerzas:
· Demográficas (sociodemográficas): características de la

población (es la que constituye los mercados): tamaño de la
población, tasa de crecimiento, distribución por edades,
combinación de etnias y culturas, niveles educativos, patrones
familiares, características y movimientos regionales, …
· Económicas (nivel general de actividad económica): un

mercado necesita personas, pero también poder adquisitivo para
funcionar  factores que afectan al poder adquisitivo y pautas
de gasto de los consumidores: distribución de la renta, nivel de
precios (inflación), capacidad de ahorro, patrones de
endeudamiento, disponibilidad de crédito (y tipos de interés).
La renta es el factor que determina de modo más directo la
capacidad de compra del mercado. Cuando más igualitaria sea
la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de
compra de productos de consumo.
El nivel de empleo determina las expectativas de ingresos
familiares: si crece la tasa de desempleo  disminuye la
capacidad de compra y aumenta la sensibilidad al precio de los
productos.
Factores económicos a considerar:

· Con origen en el ámbito de la economía nacional:
· Con carácter permanente: nivel general de la
actividad económica (dimensiones del mercado,
disponibilidad del factor trabajo, existencia de
capital), grado de desarrollo económico de la región
en donde estará establecida la empresa, grado de
industrialización, nivel de salarios, …
· Con carácter temporal: fase del ciclo económico,
tipos de interés, …
· Con origen en el ámbito de la economía internacional:

nivel de la actividad económica mundial (globalización: el
grado de afectación dependerá del grado de integración
de un país en la economía mundial y del nivel de actividad
de los países que comercien entre sí), competencia entre
empresas (nivel de competitividad), otros factores
(disponibilidad de divisas, grado de proteccionismo, …).
· Medioambientales (materias primas disponibles, precio de la

energía, niveles de contaminación, papel de los gobiernos).
Mayor sensibilización de los consumidores  consumidores
ecológicos.
· Tecnológicas (política I+D, tecnología): ritmo del cambio

tecnológico (cada vez, más acelerado), oportunidades de
innovación, presupuestos de I+D, regulación, …
 Ampliación y renovación de los productos ofrecidos y de los
sistemas de comercialización utilizados.
· Político – legales (políticas del gobierno, legislaciones

específicas): leyes (para proteger a las empresas de una
competencia desleal, para proteger a los consumidores de
prácticas empresariales injustas, y para proteger los intereses de la
sociedad frente a los intereses meramente economicistas de las
empresas), agencias públicas (certificaciones medioambientales
y sociales), grupos de presión (organizaciones de consumidores).
¡! Departamento Relaciones Públicas, de Asuntos Jurídicos y de
atención al cliente.
¡! Normas europeas / internacionales de calidad y seguridad.
· Socio – culturales (cultura, tradiciones, …): valores culturales,

cambios culturales.
Estas dimensiones producen efectos interrelacionados. Hay que

estudiarlas tanto por separado como en conjunto, porque
plantean distintas oportunidades y amenazas.
- Microentorno (entorno específico): afecta a cada empresa en

concreto, de forma específica. Es diferente para cada una.
Incluye:
· El entorno interno: departamentos de la empresa 

coordinación y orientación al cliente.
· Proveedores (de materias primas, de mano de obra, de bienes

de equipo, de servicios, …): incidencias en el suministro pueden
afectar seriamente a la empresa (ej: no disponibilidad del
producto en la cantidad y calidad deseada – por huelga,
retrasos, … - pueden afectar a la producción, a las ventas y, en
consecuencia, a la satisfacción del cliente).
· Intermediarios de marketing (distribuidores, empresas de

distribución física, agencias de servicios de marketing, …):
importantes efectos sobre la empresa.
· Clientes (particulares, organizaciones):

· Consumidores finales: adquieren los productos para su
consumo personal o dentro del hogar.
· Consumidores organizacionales: adquieren los productos
para incorporarlos a su proceso de producción, para
revenderlos, …
· Competencia: frente a clientes (ofrecen los mismos productos o

beneficios) y frente a proveedores (pagan mayores salarios,
realizan mayores pedidos, …)  Muy importante el análisis de la
competencia.
· Otros grupos de interés (gobiernos, sindicatos, bancos, medios

de comunicación, grupos ecologistas, asociaciones de
ciudadanos, …; empleados).
A veces, las empresas pueden incidir en las fuerzas del entorno:
- Contratando a profesionales para influir sobre la legislación que

afecta a sus industrias  lobbies (Washington D.C., C.E.).
- Patrocinando eventos.
- Con acciones de RSC.
- …
5.1.2. Información.
“El problema no es quedarnos sin información, sino ahogarnos en ella”

(Kotler, 2000: 137).
Actualmente, necesidad de información sobre el mercado en tiempo

real  posible con las TIC.
Las empresas con mayor cantidad de información, de mayor calidad y

obtenida con mayor rapidez, pueden tener una ventaja competitiva:
pueden elegir mejor sus mercados, desarrollar mejores ofertas, y realizar
mejores planes de marketing.
 Distribuirla a tiempo.
La información puede ser obtenida a partir de:
- Los datos internos de la compañía (ej: contabilidad).

- Los “sistemas de inteligencia” (vendedores, distribuidores,
competidores, clientes, empresas especializadas, …).
- La investigación de marketing (departamento de investigación
propio, o a través de una empresa externa).
5.1.3. Demanda.
Cuando una empresa identifica una oportunidad de mercado, debe

medir y prever su tamaño, su crecimiento y el beneficio potencial que
podría tener  hacer previsiones de ventas.
Las previsiones de ventas parten de estimaciones de la demanda

(actual y futura).
La demanda se define como la formulación expresa de los deseos y

necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo.
La demanda de mercado para un producto sería el volumen total

susceptible de ser comprado por un determinado grupo de
consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado
periodo de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un
programa específico de marketing.
La demanda de la empresa sería la cuota estimada sobre la demanda

del mercado, en función de distintos grados de esfuerzo de marketing
en un determinado momento.
La cuota de mercado de la empresa depende del tamaño y la

efectividad de su gasto en el mercado en relación al de los
competidores (si todo lo demás permanece invariable).
Los estados de demanda pueden ser:
- Demanda negativa: cuando la mayor parte del mercado

desaprueba el producto y está incluso dispuesto a pagar por
evitarlo.
La tarea del marketing consiste en analizar las causas de rechazo
hacia el producto y analizar si existe algún programa específico
de marketing (rediseño del producto, precios inferiores,
promoción, …) que pueda cambiar las creencias y actitudes del
mercado hacia el producto.
- Demanda inexistente: no existe interés, hay indiferencia, hacia el

producto.
La tarea del marketing consiste en encontrar formas de conectar
los beneficios del producto con las necesidades y deseos del
público objetivo.
- Demanda latente: cuando los consumidores comparten una

necesidad que actualmente no satisface ningún producto.
La tarea del marketing consiste en medir el tamaño del mercado
potencial y desarrollar productos que satisfagan dicha demanda.
- Demanda en declive: cuando disminuye la demanda de algún

producto.
La tarea del marketing consiste en analizar las causas del declive
y decidir si se puede estimular la demanda (dirigiendo el producto
a nuevos segmentos, cambiando sus características, o
desarrollando comunicaciones más efectivas).
- Demanda irregular: cuando varía estacionalmente (según el

momento del día, de la semana, del mes, del año).
La tarea del marketing consiste en alterar de alguna manera los
usos de la demanda (a través de precios flexibles, promociones,
…).
- Demanda completa: cuando la organización se encuentra

contenta con su volumen de negocio.
La tarea del marketing es mantener el nivel de demanda,
considerando los posibles cambios en las preferencias de los
consumidores y de la competencia.
La empresa debe mantener o mejorar su nivel de calidad y medir
continuamente la satisfacción de sus consumidores.
- Sobredemanda: cuando una organización se encuentra con un

nivel de demanda superior al que pueden (o les gustaría)
atender.
La tarea del marketing es encontrar formas de reducir los excesos
de demanda, de una forma temporal o permanente
(incrementando los precios, reduciendo los servicios, haciendo
menos promoción, …).
- Demanda indeseable: cuando productos considerados

perjudiciales, su consumo está muy arraigado entre los
consumidores.
La tarea del marketing es conseguir que a la persona que le guste
un producto indeseable deje de usarlo o consumirlo (mediante
publicidad, con precios más altos, con una disponibilidad
reducida, …)
5.1.4. Análisis del mercado.

En marketing, el término mercado hace referencia sólo al conjunto de

consumidores.
Debe medirse el tamaño del mercado (número de compradores que

existen para una determinada oferta) y estimar el mercado potencial
(número máximo de consumidores a los que se podría dirigir la oferta
comercial  que podrían tener interés por el producto  demanda
máxima que podría existir).
También debe identificar a su mercado objetivo (conjunto de

consumidores en los que la empresa centra sus esfuerzos).
Los mercados se pueden clasificar de muchas formas. Por ejemplo:
- Según los límites físicos del mercado: locales, regionales,

nacionales, extranjeros (internacionales).
- Según las características de los consumidores (demográficas,
socio-económicas, culturales, …). Ej: según edad.
- Según el tipo de comprador (personas físicas o jurídicas).
- Según el número de competidores (monopolio, oligopolio,
competencia monopolística, libre concurrencia).
Un mercado puede ampliarse por: la entrada de nuevos grupos de

consumidores, la redefinición de la necesidad genérica, o la aparición
de nuevas alternativas tecnológicas.
5.1.5. La segmentación.
Es casi imposible satisfacer a todos los consumidores de un mercado 

ej: no todos quieren el mismo coche, el mismo refresco, el mismo
alojamiento, el mismo restaurante, …
Normalmente, el mercado está compuesto por consumidores

heterogéneos, con distintas características, necesidades o
comportamientos.
El éxito de la Dirección de Marketing es descubrir esas diferencias y

proponer una oferta diferenciada que se adapte a cada uno de esos
grupos o segmentos.
La segmentación se define como el proceso de división del mercado en

grupos homogéneos, según algún criterio, para permitir poner en
práctica una estrategia comercial diferenciada.
La finalidad es poder satisfacer de forma más efectiva sus necesidades

y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Las principales ventajas de la segmentación son:
- Permite descubrir oportunidades de negocio en un mercado (ej:

algún segmento no atendido).
- Permite establecer las prioridades de mercado (ej: centrarse en
aquellos segmentos con mayor potencial de compra, de más
fácil acceso, …).
- Ayuda a analizar la competencia en el mercado.
- Contribuye a elaborar el plan comercial, adaptando la oferta de
productos a las demandas específicas.
Los segmentos deben ser fácilmente identificables, medibles, accesibles,

significativos, realmente diferentes, posibles de atender y defendibles
competitivamente.
Genéricos Específicos
(generales) (para cada producto)
Objetivos · Demográficos (sexo, · Estructura de consumo

(fáciles de edad, …). (pequeños / medianos / grandes
medir) · Socioeconómicos (renta, consumidores).
ocupación, nivel de · Uso del producto (frecuente /
estudios, vivienda, …  esporádico / puntual).
clase social, estatus). · Grado de fidelidad a la marca /
· Geográficos (país, región, empresa (leales / no).
tipo de población, …). · Nivel de vinculación (nº
productos: uno, varios, muchos).
· Tipo de compra (proceso: simple
/ complejo; de conveniencia /
especial).
· Situaciones y lugar de compra
(uno / varios lugares; en casa / en
tiendas pequeñas / en grandes
superficies).
Subjetivos · Personalidad (tipos). · Utilidad perseguida (por trabajo
(dificultades) · Estilo de vida (tipos: / placer / estatus social  ej:
aventureros, ecologistas, coche).
consumistas, …). · Actitudes.
· Preferencias.
· Percepciones.
Fuente: Adaptado de Bueno (2001)
¡¡¡ Segmentación geográfica !!!
Una vez efectuada la segmentación, la empresa puede plantear 3 tipos

de estrategias comerciales:
- Indiferenciada: ignora la existencia de segmentos (utiliza el mismo

planteamiento para todos  una única oferta comercial).
Ventaja: costes (economías de escala).
Inconveniente: es difícil que pueda satisfacer adecuadamente a
todos los consumidores.
Marketing Internacional  Estrategia Indiferenciada:

Misma estrategia en todos los países que atiende la empresa
- Diferenciada: adopta una estrategia distinta para cada

segmento.
Ventaja: satisface mejor las necesidades de los distintos grupos de
consumidores.
Inconvenientes: costes más elevados (no economías de escala).
Marketing Internacional  Estrategia diferenciada:

Estrategia distinta en cada país donde actúa la empresa
- Concentrada: observada la existencia de varios segmentos, la

empresa atiende sólo a uno o varios, pero no a todos
(generalmente, por no disponer de suficientes recursos).
Ventaja: amplio conocimiento de las necesidades del segmento
(especialización).
Inconveniente: si se debilita la demanda (cambios de
preferencias de los individuos del segmento, entrada de nuevos
competidores en ese segmento).
Marketing Internacional  Estrategia concentrada:

La empresa se centra sólo en uno o varios (pocos) países
En la práctica, una forma habitual de estrategia diferenciada es

atendiendo a las variables del marketing – mix:
- Segmentación por producto (distintos productos: modelos,

tamaños, envases, marcas).
- Segmentación por precio (precios distintos, para el mismo
producto).
- Segmentación por distribución (según canal de distribución).
- Segmentación por comunicación (publicidad, promociones de
ventas, venta personal, …).
Nota: nicho de mercado  es un grupo delimitado con mayor

restricción. Generalmente, es un mercado de reducidas dimensiones
que no está bien atendido. Es una subdivisión dentro de un segmento.
5.1.6. Comportamiento del consumidor.
Objetivo del marketing: satisfacer las necesidades del consumidor 

una empresa difícilmente podrá tener éxito si sus productos no
conectan adecuadamente con las necesidades del consumidor.
“Cualquier empresa que desee conectar con un consumidor debe

comenzar por conocerle, saber cómo es, cómo actúa, de qué carece”.
Aspectos o dimensiones a estudiar del comportamiento del consumidor:
- ¿Qué compra? ¿Qué consume / usa?  Determina la demanda.

- ¿Quién compra? ¿Quién consume / usa?  Determina los distintos
roles: iniciador, influyente, decisor, comprador, pagador,
consumidor.
- ¿Por qué compra? ¿Por qué consume / usa?  motivos, razones
 conocer los beneficios buscados.
- ¿Cómo compra? ¿Cómo consume / usa?
- ¿Cuándo compra? ¿Cuándo consume / usa?  frecuencia.
- ¿Dónde compra? ¿Dónde consume / usa?  puntos de venta.
- ¿Cuánto compra? ¿Cuánto consume / usa?  cantidad.
Las decisiones de marketing que tienen éxito requieren amplia

información acerca del comportamiento del consumidor (implica
realizar investigaciones).
El comportamiento del consumidor es un proceso complejo y

multidimensional.
La tarea del marketing es comprender, explicar y predecir las acciones

humanas relacionadas con el consumo.
Formular estrategias y elegir alternativas de actuación en el ámbito

comercial sin tomar en consideración aspectos relacionados con el
consumidor sólo conducen a situaciones de fracaso o incumplimiento
de objetivos, o a situaciones de azar positivas.
Características del comportamiento del consumidor:
- Es complejo: existe un gran número de variables internas y

externas que influyen en el comportamiento.
- Cambia con el ciclo de vida del producto.
- Varía según el tipo de productos (alta / baja implicación).
Muchas estrategias de marketing se basan en el conocimiento del

comportamiento del consumidor:
- Posicionamiento: hay que entender cómo se posiciona el

producto (lugar que ocupa en la mente de los consumidores),
cómo se percibe la marca, …
- Segmentación: para tener éxito, los especialistas en marketing
deben entender cómo el comportamiento del consumidor difiere
de un segmento a otro.
- Desarrollo de nuevos productos: un nuevo producto debe
solucionar un problema del consumidor. Los especialistas de
marketing deben entender las necesidades y deseos de sus
consumidores potenciales y la manera en que las características
del producto pueden combinarse para satisfacer estas
necesidades.
- Nuevas oportunidades de mercado: examinando el
comportamiento del consumidor.
- Estrategia global o estandarizada: para utilizar esta estrategia
para entrar en el mercado mundial hay que analizar si tiene un
atractivo universal o no.
- Decisiones de marketing – mix.
- Acciones y regulaciones de marketing: para proteger los intereses
del consumidor, hay que comprender su comportamiento.
La comprensión del comportamiento del consumidor incluye:
- Conductas observables (cantidad comprada, con quién, por

quién, …).
- Variables no observables (valores, percepciones, información que

tienen en su memoria, cómo procesan la información, cómo
evalúan las distintas alternativas, cómo se sienten al poseer y
utilizar los productos, …).
Variables que influyen en el comportamiento del consumidor:
- Externas (cultura, variables socio-demográficas, grupos de

referencia).
- Internas (motivación, percepción, actitudes, …).
(1) Cultura.
Los factores culturales son los que ejercen la influencia más amplia y
más profunda en el comportamiento del consumidor.
La cultura se define como el conjunto de normas, creencias y

costumbres que son aprendidas por el hecho de pertenecer a una
determinada sociedad, y que llevan a pautas de comportamiento
comunes.
Destacan sus valores básicos, que varían según las distintas culturas.
Afecta a una amplia gama de comportamientos. Supone un marco de

referencia.
Rara vez se percibe la naturaleza de las influencias culturales (es lo

normal, lo natural, lo correcto).
No tener en cuenta las diferencias culturales entre países puede

significar grandes pérdidas para los programas de carácter
internacional.
¡¡¡ Diferencias culturales !!!
Analizar los valores culturales básicos de cada cultura: individualismo /

colectividad; orientación romántica; niños / adultos (importancia);
masculino / femenino; competencia / cooperación; juventud / vejez;
limpieza; estatus; tradición / cambio; riesgo / seguridad; solución de
problemas / fatalismo; naturaleza; activo / pasivo; material / inmaterial;
trabajo / ocio; gratificación inmediata / a largo plazo; humor / seriedad;

…
Variaciones culturales en la comunicación:
- Verbal: traducción (distintos idiomas).

- No verbal (gestos). Variables: tiempo, espacio, amistad, acuerdos,
objetos, símbolos, normas de etiqueta.
¡¡¡ Comunicación verbal y no verbal !!!
(2) Aspectos demográficos y socio-económicos.
La edad de la población afecta a sus intereses, gustos, preferencias, …
La educación, la profesión, los ingresos, … influyen en la posición social y

en el estilo de vida  distintos patrones de comportamiento.
Los aspectos demográficos y socio-económicos varían según los países
(3) Grupos de referencia.
Influyen en el comportamiento del consumidor. Tipos de influencia:

informativa, normativa o de identificación.
Destaca el hogar  unidad básica de compra para la mayoría de los

bienes de consumo  analizar su ciclo de vida (cambia con el tiempo).
Los directivos de marketing deben estar informados de quién

desempeña cada rol en el hogar  toma de decisiones en el hogar.
Diferencias en el desempeño de roles en el hogar (según países)

(4) Percepción.
Se refiere al modo personal de interpretar y dar sentido a los estímulos a

los que un individuo se expone. Incluye:
- La atención selectiva: el individuo “criba” los estímulos que

continuamente recibe.
Directivos de marketing: identificar estímulos en los que se fijan los
consumidores  atraer su atención.
- La distorsión selectiva: cada persona “encaja” la información que
recibe dentro de su marco mental de referencia (le da
significado, la interpreta).
Directivos de marketing: intentar comprender el modo de pensar
de los consumidores y cómo interpretarán la publicidad y otra
información.
- La retención selectiva: las personas sólo retienen la información
que confirma sus actitudes y creencias para las alternativas
elegidas, olvidando el resto.
Directivos de marketing: utilizan la repetición y el drama en el
envío de mensajes a sus mercados.
Percepción ≠ según países
(5) Aprendizaje.
La experiencia se adquiere con el aprendizaje (ej: cuáles son las fuentes

de información más eficaces, cuáles son los mejores lugares para
realizar las compras, nombres de las marcas de confianza o cuáles
evitar, …).
Directivos de marketing: entender cómo aprende la gente y qué debe

hacerse para modificar su aprendizaje  el aprendizaje puede llevar al
hábito y a la lealtad de marca, que además puede ser reforzada con
programas específicos de fidelización (ej: tarjetas de descuentos,
acumulación de puntos canjeables por regalos, …).
Puede haber diferencias en la forma de aprendizaje, según los países
(6) Motivos, personalidad y emociones.
- Motivos: fuerzas que inician y dirigen la conducta del consumidor.

Directivos de marketing: conocer esos motivos.
- Personalidad: relaciona los patrones característicos del

comportamiento.
Directivos de marketing: apelar a esas características en la
publicidad para dirigirse a su público objetivo.
- Emociones: sentimientos o respuestas afectivas hacia las

situaciones, productos, anuncios publicitarios, …
Directivos de marketing: identificarlas y “despertarlas” en el
consumidor (con la publicidad, por ejemplo).
Diferencias en los motivos, tipos de personalidad y emociones,

según los países
(7) Estilos de vida.
El estilo de vida es el patrón de forma de vivir, como expresión de las

actividades, intereses y opiniones de la persona.
Directivos de marketing: deben buscar relaciones entre sus productos y

los distintos grupos de estilos de vida  tratar de que su marca
concuerde más claramente con el estilo de vida de su público objetivo.
Diferencias en los estilos de vida, según los países

(8) Actitudes.
Representan la orientación básica a favor o en contra de algún objeto,

como puede ser un producto o un establecimiento.
Las actitudes tienen componentes:
- Cognoscitivos (creencias): una creencia es un pensamiento

descriptivo que una persona tiene acerca de algo.
Directivos de marketing: si las creencias de los individuos sobre sus
productos fuesen equivocadas y pudieran influir en las compras 
lanzar campañas para corregirlas (ej: el azúcar engorda, los
helados son sólo para el verano, …).
“made in”
- Afectivos (sentimientos).
- De conducta (tendencias de respuestas).
(9) El proceso de decisión de compra  Fases:
(1) Reconocimiento de la necesidad (“problema”).
Directivos de marketing: identificar las circunstancias que

provocan una necesidad concreta  buscar información sobre
los consumidores  orientar las necesidades hacia la demanda
específica de los productos ofertados.
(2) Búsqueda de información.
Directivos de marketing: identificar las principales fuentes de

información a las que acudirá el consumidor y la influencia
relativa que cada una tenga sobre la decisión de compra del
consumidor.
(3) Evaluación y selección de alternativas.

Directivos de marketing: tener conocimiento sobre el mecanismo

de evaluación de las alternativas.
(4) Decisión de compra (elección del establecimiento y acto de

compra).
(5) Comportamiento postcompra.
Directivos de marketing: analizar los usos de los productos

existentes para obtener información sobre posibles mejoras, o
temas para campañas promocionales.
También deben conocer la forma en que los compradores utilizan

y se deshacen del producto.
5.1.7. La competencia.
La competencia puede tener importantes efectos sobre la estrategia de

la empresa y en sus resultados.
El éxito de la empresa puede depender de la bondad del análisis de la

competencia (consiste en detectar los puntos fuertes y débiles de los
competidores).
La empresa debe prestar atención a su competencia actual pero

también a la potencial o latente  Miopía competitiva: fijarse sólo en la
competencia actual y no en la latente puede llevar a la extinción de un
negocio.
Hay que fijarse no sólo en las empresas que ofrecen productos similares,
sino también sustitutivos (que pueden satisfacer la misma necesidad).
¡¡¡ Análisis de la competencia !!!
El análisis de la competencia implica los siguientes pasos:
1.- Identificar a los principales competidores.
2.- Determinar sus características:
- Estrategias: basadas en la calidad, en precios bajos, …

- Objetivos: maximizar beneficios a corto plazo, maximizar la cuota

de mercado, liderazgo tecnológico, …
- Puntos fuertes y débiles  prestar atención a su cuota de
mercado, de notoriedad y de preferencia.
- Modelos de reacción (reaccionan rápida y contundentemente
ante los movimientos de la competencia, no reaccionan,
reaccionan sólo ante ciertos tipos de ataques, …).
Dependen de la cultura empresarial.
3.- Diseñar el sistema de inteligencia competitiva:
- Establecimiento del sistema: identificando las mejores fuentes

informativas, los distintos tipos de información sobre la
competencia.
- Recogida de datos (internos o externos).
- Evaluación y análisis de los datos.
- Difusión y respuesta a las cuestiones planteadas por las personas
que toman las decisiones en la empresa.
4.- Seleccionar a qué competidores atacar o evitar.
Los tipos de estrategias competitivas varían, dependiendo de si la

empresa es líder, retadora, imitadora o especialista en nichos:
- Empresa líder: trata de expandir la demanda total del mercado

(nuevos usuarios, nuevos usos, más uso), de proteger su cuota de
mercado (mediante acciones defensivas u ofensivas) y, en la
medida de lo posible, incrementarla.
- Empresa retadora: ataca al líder y/o a otros competidores para
aumentar su cuota de mercado.
- Empresa seguidora: copia el producto o incluso lo mejora, pero no
reta al líder del mercado.
- Empresa especialista en nichos: crea nichos, los expande y los
protege.
5.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING.

Marketing – Mix  4 Ps (McCarthy):
1ª P – Producto.
· Planificación del producto, a 3 niveles:
- Producto básico (beneficio buscado).

- Producto real (aspectos formales: calidad, características, marca,
envase, …).
- Producto aumentado (servicios y beneficios adicionales).
· Decisiones sobre el producto:
- Lanzamiento de nuevos productos.

- Modificación de productos.
- Eliminación de productos.
Puede ser a nivel de producto individual o de línea de productos:
- A nivel de producto individual: decisiones sobre atributos del

producto, marca, envase, etiquetado, servicio de apoyo al
producto.
- A nivel de línea de productos: decisiones sobre la cartera de

productos, líneas de productos, …
· Ciclo de vida del producto.
¡¡¡ Producto !!!
2ª P – Precio.
· Impacto sobre la imagen del producto (precio = calidad).
· Técnicas de fijación de precios:
- Según el coste del producto.

- Según el valor percibido por consumidor.
- Según la competencia.
· Estrategias de precios:
- Estrategias diferenciales  discriminación de precios.

- Estrategias competitivas.
- Estrategias de precios psicológicos.
- Estrategias de precios para líneas de productos.

- Estrategias de precios para productos nuevos (estrategia de
descremación o desnatado; o estrategia de penetración).
¡¡¡ Precio !!!
3ª P – Distribución.
· Su misión es poner el producto a disposición del consumidor en la

cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar
donde desee adquirirlo, y a un coste razonable, de forma que estimule y
facilite su adquisición.
· Factores que condicionan o limitan los sistemas de distribución posibles:
- Características del mercado y del producto.

- Sistema de distribución habitual en el sector.
- Recursos disponibles.
- Normativa y restricciones legales.
· Principales decisiones sobre la distribución:
- Diseño y selección del canal de distribución.

- Localización y dimensión de los puntos de venta.
- Logística de la distribución o distribución física.
- Dirección de las relaciones internas del canal de distribución.
¡¡¡ Distribución !!!
4ª P – Comunicación.
La comunicación se define como el conjunto de actividades que tratan

de:
- Informar / comunicar.
- Persuadir / influir en el comportamiento.
- Recordar.
· Mix de comunicación: es una combinación de:
- Venta personal.
- Publicidad.
- Publicity.
- Relaciones Públicas.
- Promoción de ventas.
- Marketing Directo.
- …
La forma de combinarlos dependerá de:
- Las características del producto.

- Las características del mercado.
- La competencia.
- La estrategia perseguida por la empresa.
¡¡¡ Comunicación !!!
BIBLIOGRAFÍA
Chamorro Mera, Antonio; Rubio Lacoba, Sergio (2012): Empresas y
Empresarios Extremeños. Experiencias de éxito. Fundación Caja de
Extremadura. Disponible en: http://merkado.unex.es
Hawkins, Del I.; Best, Roger J.; Coney, Kenneth A. (2004):

Comportamiento del Consumidor. 9ª edición. McGraw Hill. México.
Kotler, Philip (2000): Dirección de Marketing. Prentice-Hall. Madrid.
Sáinz de Vicuña Ancín, José Mª (2012): El Plan de Marketing en la

Práctica. 17ª edición. Esic. Madrid.
Santesmases Mestre, Miguel (1999): Marketing. Conceptos y Estrategias.

4ª edición. Pirámide, Madrid.

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Curso de Comercio Exterior.

Mª de las Mercedes Galán Ladero.

Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales (Mención de Doctor

Profesora del Área de Organización de Empresas (categoría Prof. Contratado

5. La Planificación Comercial. El Plan de Marketing.

5.1. Análisis de la situación actual de marketing.

5.2. Diagnóstico de la situación (DAFO).

5.3. Objetivos de marketing.

5.4. Estrategias de marketing. El marketing - mix.

5.5. Acciones de Marketing.

5.7. Acciones correctoras.

1.- INTRODUCCIÓN AL MARKETING.

El concepto central del marketing es el intercambio. Implica obtener un

El marketing permite el intercambio de bienes, servicios y/o ideas:

- Bienes (tangibles): objetos físicos.

El objetivo final es lograr la satisfacción de las partes implicadas. En el

Satisfacción de los clientes  puede variar según los países

Una empresa puede analizar y medir el nivel de satisfacción de sus

- Sistema de quejas y sugerencias: incluye reuniones personales

Para atraer a nuevos clientes y retener a los ya existentes, la empresa

productivos (“gestión de la calidad total”). El marketing de relaciones2

Algunas herramientas para desarrollar un mayor nivel de satisfacción del

- Añadir beneficios financieros (“premiar” a los mejores clientes,

La empresa no debería intentar maximizar siempre el nivel de

La empresa debería identificar a los clientes más rentables (“aquéllos

Identificar clientes más rentables  según países

Países más rentables que otros

Caso: tratamiento de quejas.

Los tipos de quejas más habituales son:

- Por retraso en la prestación de un servicio (ej: retraso en la

2 El marketing de relaciones tiene como objetivo establecer relaciones duraderas y

- Por diferencias entre lo que el cliente esperaba y la realidad (ej:

Los pasos para atender una queja son:

(1) Análisis objetivo de los hechos.

¡¡¡ Atender correctamente las quejas !!!

¡Estereotipos (según país)!

2.- EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING.

El marketing es, por tanto, una disciplina joven, con un desarrollo

Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico –

- Marketing empresarial (lucrativo)  no empresarial (no lucrativo).

La evolución del concepto de marketing ha estado determinada, en

2.1. Orientación a la producción.

Demanda > Oferta: “todo lo que se produce, se vende”. Lo importante

Es una de las orientaciones más antiguas en el mundo empresarial.

Las empresas que adoptan esta orientación centran sus esfuerzos en

2.2. Orientación al producto.

Demanda = Oferta: “si el producto tiene calidad, será demandado, sin

2.3. Orientación a las ventas.

Oferta > Demanda: “vender lo que se produce”. Se supone que los

Esta orientación se suele aplicar a los productos “no buscados” (ej:

2.4. Orientación al marketing / al consumidor.

Oferta > Demanda: “producir lo que el mercado demanda”. Identificar

Esta filosofía empresarial se enfrenta a las orientaciones anteriores.

- La empresa no es nada sin consumidores.

2.5. Orientación al marketing holístico.

Oferta > Demanda: “Producir lo que el mercado demanda”. Identificar

- Los beneficios de la empresa.

3.- CRÍTICAS AL MARKETING.

- “Los especialistas en marketing hacen que la gente compre cosas

Falso: el marketing no consiste en convencer a la gente para que

- “Marketing = publicidad y/o ventas”.

- “El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de

- “El marketing es la publicidad, la promoción y la venta a presión”

4.- LA DIRECCIÓN COMERCIAL.