METRICAS NA WEB

MATERIAL DE APOIO

PATRÍCIA FERREIRA HARTCOPP

CONVERSA INICIAL
Olá, meu nome é Patrícia, sua professora nessa aula de Métricas Web.
Inicialmente, vamos entender um pouco mais sobre métricas e os objetivos de
entendermos a fundo os resultados que conseguimos mensurar através delas,
e, também, como as métricas podem auxiliar nas tomadas de decisões com
dados objetivos e verificáveis. É uma ferramenta de extrema importância no
marketing.

TEMA 1 – Métricas na prática

1.1 – Introdução: O que são métricas?

“ Não se gerencia o que não se mede” - Willians Edwards Deming, estatístico. Formatado: Título 3, Justificado, Espaço Antes: 9 pt, Padrão:
Transparente (Branco)
Inicialmente é importante entender a definição de métricas, pois todo seu sentido
está atrás do seu significado, segundo Paulo W Ferris, Neil T Blend, Phillip Starr Formatado: Fonte: 12 pt, Não Negrito, (asiático) Coreano

Butler ((2000). Esses autores definem métricas como um sistema de Formatado: Fonte: 12 pt, Não Negrito, (asiático) Coreano,
Não Realce
mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica
Formatado: Fonte: (Padrão) Arial, 12 pt, Cor da fonte:
que são utilizadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas e projetar Automática, (asiático) Coreano
resultados de eventos futuros. Formatado: Fonte: (Padrão) Arial, 12 pt, Cor da fonte:
Automática, (asiático) Coreano
Formatado: Fonte: 12 pt, Não Negrito, (asiático) Coreano,
Sendo assim, podemos entender as métricas como um conjunto de valores de Não Realce
dados mensuráveis, possibilitando medir o desempenho de campanhas ou Formatado: Fonte: 12 pt, Não Negrito, (asiático) Coreano
ações de marketing. São inúmeras as métricas que podem ser analisadas e por
essa razão é importante entender o objetivo de cada negócio e campanha, para
que essa análise permita fazer os ajustes necessários nas estratégias com
objetivo de otimizar sempre melhores resultados. Métricas nos fornecem visão
dos resultados reais que a empresa está tendo através de suas campanhas e
investimentos.

1.2 - Importância das Métricas: medir para tomar decisões

No cenário atual de constante mudança, analisar efetivamente os resultados por

meio das métricas é primordial para tomada de decisões. Então, entra um fator
importante: o que eu devo analisar? Quais métricas são importantes para tomar
decisões? Para tomar essas decisões entramos nas coletas de dados, onde
existem vários softwares de web analytics que nos permitem coletar
informações. A mais amplamente utilizada é o Google Analytics, embora outras
ferramentas utilizadas são o Sem Rush e Similar Web que também possuem
versão gratuita. É necessário quantificar oportunidades e ameaças, tanto dos
 negócios e do mercado quanto dos concorrentes, para que assim suas decisões
possam ser justificadas.

1.3 – Métricas nos sites

Uma das mais famosas e utilizadas é o Google Analytics. Esta ferramenta é

capaz de se conectar ao seu site e captar todo tipo de métrica relacionada a ele
e aos seus visitantes. Acesse o Google Analytics pelo site
www.analytics.google.com.

Métricas de sessões e usuários: Também chamada apenas de visitas. Com isso

conseguimos visualizar a quantidade de acessos que o site teve. A quantidade
de sessões obtidas por usuários é referente a todas as ações realizadas pelo
usuário enquanto esteve no site. Se 1 usuário acessar o site 4 vezes, será
contabilizado 1 usuário e 4 sessões, ou seja, uma métrica, aparentemente,
bastante macro. Porém, site que não possui tráfego, não possui audiência.
Sendo assim, a marca não está se tornando conhecida dos usuários. Quanto
mais trafego mais oportunidades de negócios.

Visualização de Página: Essa métrica mostra o número de vezes que as páginas

foram visualizadas.

Taxa de rejeição: Coleta os dados dos visitantes que acessaram apenas 1

página do site e logo em seguida saíram sem visualizar nenhuma outra página.
O % ideal da taxa de rejeição deve ser analisada de acordo com cada negócio,
entretanto, fique atento se essa taxa de rejeição for acima de 50%.

Tempo médio de permanência: Uma taxa de permanência acima de 2 minutos

demonstra que os usuários possuem interesse nos conteúdos/produtos do site,
sendo assim, é possível otimizar estratégias para buscar novamente esse
usuário, como o remarketing.

Origem – Identifica que meios geram mais tráfegos ou conversões ao seu site.
Identificamos no relatório como origem/mídia. Essa métrica é importante para
analisar e determinar para que canais direcionar o seu investimento. As
principais fontes de origens de tráfego são:

Busca orgânica: Visitantes que vieram por busca no Google através de palavras-
chave.
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 Trafego direto: Digitaram diretamente no navegador o endereço do site

Links – Tráfego por referência: O usuário acessa seu site através de um link que
estava em outro site e que será contabilizado como tráfego de referência. É como
se fosse uma indicação. Isso acontece quando o site foi mencionado em alguma
página ou blog, juntamente com o seu link.

Porcentagem de novas Sessões: Pessoas que nunca antes acessaram seu site.
Nessa métrica é calculado o total de sessões do site acessado naquele período,
que então, mostra o percentual de novas sessões.

Dispositivos: É possível ver por meio de que dispositivos o site é acessado,

sendo considerado o computador, o celular e o tablet.

Chamo sua atenção para a seguinte métrica: Público. Conhecer

detalhadamente seu público alvo é fator determinante em qualquer negócio.

Analise informações especificas dos usuários, tais como: idade e sexo,

interesses, comportamento (retorno ao site e permanência), navegadores e
sistemas operacionais, dispositivos móveis utilizados para acessar o site.
Compare dados: usuários X, a métrica selecionada para comparação, sejam tais
métricas novos usuários, sessões, etc.

Aquisição: Nessa funcionalidade conseguimos entender por meio de que canais

o público chega. Métricas fundamentais para o planejamento de que canais
devem ser trabalhados nas campanhas de marketing digital, quais desses canais
estão trazendo mais resultados e como melhorar o fluxo vindo dos canais que
trouxeram menor aquisição.

Canais: Nessa etapa da análise, poderão ser acompanhados os resultados dos

Canais utilizados para chegar ao site.

Google Ads: Se investiu em links patrocinados, os resultados serão mostrados

através do Google AdWords.

Social: Que redes sociais enviaram visitantes ao seu site.

Campanhas: Acompanhe os resultados de suas campanhas no Google ou outros

veículos. O Google Analytics possibilita analisar os resultados de suas palavras-

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 chave pagas e palavras–chave orgânicas (não pagas), possibilitando a
visualização daquelas que trouxeram mais resultados nas campanhas, bem
como uma análise dos custos das palavras-chave.

Comportamento: Analise como os usuários interagem com o conteúdo, o tempo

médio de visita em cada página, taxa de retenção, etc.

Conteúdo do site (dentro de COMPORTAMENTO): proporciona uma importante

análise para realizar otimizações no conteúdo, melhorando a performance. Aqui
terão acesso às métricas de Todas as páginas, detalhamento do conteúdo,
páginas de destino e páginas de saída.

 Todas as páginas: Terá acesso às métricas de todas as suas páginas,

como visualizações de páginas, visualizações de páginas únicas, tempo
médio na página, entradas taxa de saída e taxa de rejeição.
 Detalhamento do conteúdo: Esse detalhamento permite analisar sites que
são divididos por categorias e subcategorias, e seu resultado individual.
 Páginas de destino: Que páginas atraem mais usuários com as sessões,
percentual de novas sessões, novos usuários e taxa de rejeição, páginas
por sessão e duração média de uma sessão.
 Páginas de saída: Depois do acesso à página, quando o usuário deixa
seu site, é comum que a página-contato esteja relacionada nessas
métricas, uma vez que, possivelmente, o usuário procurou informações
de contato no site e saiu. Mas, caso a página de saída estiver relacionada
à alguma conversão, como por exemplo, o carrinho ou checkout, é preciso
analisar cuidadosamente, para ver o que está levando os usuários a
saírem da página nessa etapa.
 Velocidade do site: O objetivo é entender a performance que o site possui
em determinados navegadores, identificando possível problemas no site.
Busque insights por sugestões de melhorias no site, como por exemplo,
o tempo de carregamento da página.
 Pesquisa Interna: Identifique o que os usuários estão buscando dentro do
site. Para entender quais os termos os usuários estão pesquisando dentro
do site, vá em Termos de Pesquisa.

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  Eventos: São as interações que o usuário teve com o conteúdo do site.
Tais interações podem ser cliques em botões, um determinado campo de
um relatório que os usuários param, visualizações de vídeo.
 Editor: É usado por sites produtores de conteúdo, portais de notícias,
blogs. É necessária uma interação com o Google Adsense.

CONVERSÕES: São atividades concluídas no site, podendo ser uma compra ou

a inscrição para receber um newsletter. Para analisar as conversões é
necessário definir uma meta. O Google Analytics possui modelos de metas já
definidas, mas para criar uma meta é preciso ter objetivos definidos. Qual o
objetivo no negócio com site? Consulta, receita ou aquisição, é primordial definir
esse objetivo para então chegar à meta. Os modelos préconfigurados são
receitas, aquisição, pesquisa e engajamento. É interessante configurar no
mínimo três metas.

Criar uma meta no Google Analytcs é bem simples. O usuário terá que acessar
como administrador para obter permissão para criar metas.
Siga os seguintes passos:
1. Nova meta;
2. Configuração de meta, clicar em personalizado e continuar.
3. Em descrição de meta, nomeie com o nome da sua meta, exemplo
“receber newsletter”.
4. Selecione o tipo, sendo destino, duração de páginas por sessão ou
evento.
5. Em detalhes de meta preencha com o URL de destino da meta e em
valor da meta poderá colocar o número “1”.
6. Clicar em salvar e terá a meta definida.

Após a configuração das metas, poderá fazer análises tanto em conversões,

quanto nos demais tópicos, como por exemplo em AQUISIÇÃO, analisando a
taxa de conversão da meta.

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 1.4 – Métricas em Redes Sociais

Muitas curtidas em um post ou milhares de compartilhamento podem não ter

relevância se estas métricas não atingirem o objetivo para determinada
campanha ou para a organização.

Alguns questionamentos importantes devem ser levantados:

 O que é importante para a organização/empresa na sua comunicação em
redes sociais?
 Qual a necessidade, construção ou reforço de marca (awarness) alcance:
consolidar conhecimento e informações para seu público alvo, até mesmo
reposicionamento de marca?

Facebook: sem dúvidas, é atualmente a maior rede social do mundo. Sua

ferramenta de análise é o Facebook insights. Para acessar bastar clicar no botão
“informações” em sua página no Facebook.

 Curtida: Uma métrica básica, indica o crescimento da página, porém é vista como
uma “métrica de vaidade” pois, tão somente ela, não possui um significado
grandioso. Chamamos de métricas de vaidade quando se analisa positivamente
uma página com milhares de curtidas, mas olhando para outras métricas conclui-
se que não houve interações ou resultados, mesmo com um grande número de
curtidas, por isso é uma métrica não deve ser analisada sozinha. Em curtidas,
temos o total líquido de curtidas, ou seja, as curtidas pagas, e as curtidas
orgânicas (aquelas oriundas de posts que não foram patrocinados).

 Alcance: O alcance diz respeito ao número de usuários que viram os posts.

Normalmente, os maiores alcances são oriundos de posts pagos, isso se deve
ao fato do algoritmo do Facebook privilegiar a entrega de posts patrocinados.
 Visualizações da página: Exibe o total de visualizações da página e também
a informação por sessão, com as informações da página inicial, eventos,
publicações, fotos e vídeos.
 Ações na página: Reflete os tipos de ações que os usuários tiveram na
página: usuários que clicaram em como chegar, cliques no site, no número
de telefone, no botão de ação. Analise essa métrica juntamente com seus

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 resultados, se houve um aumento de ligações em determinado período e os
resultados de conversão obtidos através do call to action (botão de ação)
que pode ser um saiba mais, ou algo relacionado.
 Publicações: Nesta sessão estão disponíveis o período de uma semana,
dias e horários que os posts tiveram mais alcance. Analise juntamente com
a programação dos anúncios, priorizando dias da semana e horários com
maior alcance.
 Eventos: Caso tenha em questão o agendamento de algum evento através
da página do Facebook, poderá ser analisado o reconhecimento com o
número de pessoas alcançadas e as visualizações nas páginas do evento.
Também poderá analisar o envolvimento com o número de pessoas que
responderam ao evento, assim como as ações que tiveram na página do
evento.
 Vídeos: Em campanhas com formato vídeo, temos as métricas de
desempenho, as métricas de visualizações do vídeo pôr no mínimo 3
segundos e a minutagem. Analise então se houve quedas ou crescimento
na visualização dos vídeos, comparando mais uma vez, resultados que
possam definir se o conteúdo do vídeo está engajando seus usuários ou se
algo deve ser repensado na estratégia de vídeos.
 Pessoas: É de extrema importância essa métrica, que permite entender o
público que interage com sua página e que faz com que suas campanhas
sejam direcionadas para os usuários certos, analisando país, cidade e o
target de maior relevância.

Facebook Ads

Facebook ads ou Advertisements é a plataforma para realização de anúncios no

Facebook. Vamos analisar as métricas para que possamos acompanhar os
resultados dos anúncios, e assim, gerar compreensão sobre as estratégias
utilizadas. Na sua página do Facebook, vá em “gerenciador de anúncios” onde
terá a visão das principais métricas dos seus anúncios e poderá selecionar as
mais relevantes. Vamos a algumas delas:

 Impressões: Número de vezes que o anuncio foi mostrado,

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  CPM (Custo por mil impressões): O valor pago a cada 1.000 impressões
que o anúncio ou campanha teve. O cálculo é feito pela divisão do valor
gasto pelo número total de impressões divididas por 1.000.
 Frequência: Número de vezes que cada usuário visualizou o anúncio, o
cálculo é o número de impressões divido pelo número de pessoas
alcançadas.
 CTR: Usuários que viram o anúncio e clicaram. Com ela entendemos
como está a performance no anúncio.
 Custo por Resultado: Valor total gasto divido pelo número de resultados.
Essa métrica auxilia no planejamento nos conjuntos de anúncios futuros,
a definição do lance.

Temos várias métricas que podem ser analisadas no Facebook Ads.

Selecionamos as mais relevantes aqui, porém é preciso entender quais deles
vão de encontro aos resultados esperados.

Instagram

As principais métricas do Instagram são Seguidores, Impressões, Alcance,

Engajamento e Interações. Em seguidores, terá o perfil completo, com gênero,
idade, localização, seguidores por dia e por hora.

Stories

Nas métricas de Stories aparecerão interações, descoberta, toques para voltar,

toques para avançar, saídas da história e respostas.

Linkedln

Para obter as métricas de linkedln clique na opção “Análise”. As principais são:

Visitantes e Seguidores, ambas com informações por função, país, região, nível
de experiência, setor e tamanho da empresa; e Atualizações com o número total
de usuários que gostaram, comentaram e passaram a seguir a página nos
últimos 30 dias.

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 Youtube

O Youtube fornece insights relevantes sobre os vídeos e possui sua própria

ferramenta de análise: o Youtube Analytics (www.youtube.com/analytics).

Visualizações: Relatório de visualizações dos vídeos, mostrando as altas e

quedas, relação com possíveis campanhas ou viralizações que podem ter
ocorrido para aumentar os números de visualizações.

Taxa de Visualização: Total de visualizações dividido pelo número total de

impressões. Com essa taxa, faça a análise do desempenho que o vídeo está
tendo.

CPV : É o Custo por Visualização. Valor pago quando o usuário assiste o vídeo
por 30s.

1.5 - Ferramentas de análise

Google Data Studio

O Google Data Studio possibilita que os dados sejam alocados e analisados em

tempo real, ou seja, é um relatório que pode ser compartilhado pelo usuário com
acesso a qualquer momento. Dessa maneira as tomadas de decisões podem ser
muito mais ágeis, já que quando um determinado dado for solicitado não será
preciso criar um relatório, é só consultar o Google Data Studio.
Os dados são ligados e sincronizados com o Google Analytics, Adwords,
Youtube Ads, e, fazendo as devidas extensões, também é possível integrar
dados de Redes Sociais. Acesse o Google Data Studio e terá a primeira visão
do dashboard. O Google Data Studio possui modelos pré-formatados e nessa
aula iremos “ Iniciar um novo relatório”.

Adicione uma fonte de dados, iremos selecionar o Google Analytics Data.

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 Para que as informações fiquem mais claras na sua visão do dashboard, temos
as seguintes separações
1. Selecionar dados, desfazer ou refazer alterações;
2. Inserir elementos como série, gráficos e barras;
3. Textos e imagens;
4. Intervalo de dados e controle de filtros;

Insira um intervalo de data e selecione um período.

No menu lateral iremos inserir os dados do relatório; assim, selecione na barra “

Inserir elementos de série” o tipo de gráfico que quer exibir, desenhe a área no
dashbord e automaticamente os dados serão implantados.
Partindo disso, selecione novos dados, em “ Combinar Dados” e crie relatório
com outras métricas para que possam fazer análises relacionadas a tempo de
permanência na página, adwords, etc.
Dê um título ao seu relatório, é possível inserir logomarca, personalizá-lo de
acordo com a necessidade da empresa. As integrações de ferramentas para
análise são partes importantes do estudo de métricas.

Supermetrics

Supermetrics é uma ferramenta de análise paga que possui um teste gratuito de

14 dias. Tal ferramenta, vista como um complemento do Google Data Studio,
possui alguns dados automatizados que podem ser personalizados conforme a
necessidade pois possibilita a extração de dados de ferramentas não vinculadas
ao Google como MailChimp, Sem Rush, Pinteresk, Linkedlin, entre outros. Caso
queira consolidar tudo em apenas um dashboard, também é possível conectar
as informações do Supermetrics com o Google Data Studio.

NA PRÁTICA
A internet é uma fonte riquíssima de dados, tudo pode ser mensurado para
analisar o conjunto de informações que mencionamos nessa aula. Tenha sempre
em mente qual o objetivo do negócio, seja de uma forma ampla ou para um
determinado período que a empresa esteja vivendo. Avalie constantemente o
desempenho da empresa, essa é a premissa básica da análise de métricas,
assim saberá se está atingindo ou não os objetivos traçados. Monitore avaliando
evoluções ou quedas, métricas negativas são indicativas de que algo deve ser
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 reavaliado. “Métricas da vaidade” como número de seguidores, curtidas em um
post, são sim, positivas, não devem ser ignoradas, mas possuem muita pouca
efetividade na tomada de decisão. Elas devem ser comparadas com todo o
contexto, por exemplo: uma campanha que teve 2.000 curtidas, 10 cliques
direcionando a página e gerou 1 conversão ou mesmo 10 segundos de
permanência na página, qual foi a efetividade dessa campanha? São
correlações como essa que devem ser feitas no estudo de métricas.

FINALIZANDO
Espero que esse material seja útil. Caso tenha interesse em dar seu feedback
sobre o assunto, peço que entre em contato via Linkedlin ou Instagram:
@patriciahartcopp. Lembro que falamos nesse conteúdo sobre as principais
métricas que devem ser analisadas, porém é importante ter um objetivo definido
para comparar resultados obtidos

REFERÊNCIAS

FERREIRA JUNIOR, A. B.; AZEVEDO, N. Q. Marketing digital: uma análise

do mercado 3.0. Curitiba: InterSaberes, 2015.

HOFFMAN, K. D.; BATESON, J.E.G. Princípios de marketing de serviços. 3 ed.

São Paulo: Cengage Learning, 2009

KOTLER, P. Princípios de marketing.12 ed. São Paulo .Pearson Prentice Hall,

2007.

PFEIFER, E. PHILIP; FARRIS, W, PAUL. Métricas de Marketing: O Guia

definitivo de avaliação de desempenho do marketing. 2 ed. São Paulo. Pearson
Education, 2010.

Sobre o autor

Patrícia Ferreira Hartcopp, é bacharel em Administração de Empresas pela

Universidade Tuiuti do Paraná (UTP), MBA em Marketing pela IBMEC PR, e MBA em
Projetos pela Estação Bussiness. Atua há mais de 15 anos em Marketing, Consultora e
Especialista em Marketing Digital .

Entre em contato com o autor por meio das redes sociais em:

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 @patriciahartcopp

Patricia Hartcopp

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