FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y EDUCACIÓN

ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS CONTABLES Y FINANCIERAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
3° ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La razón de ser de la Investigación de mercados es la toma de decisiones más

acertadas y asertivas.

 Apoyan a las organizaciones en el logro los objetivos.

 Contribuyen a reducir la incertidumbre

Los datos, la observación y la información son la esencia de la investigación

de mercados. Los procesos de toma de decisiones deben tener una combinación
de experiencia, uso de investigaciones para afinar el criterio e intuición. La
investigación de mercados es una herramienta para la toma de decisiones, las
cuales deben ser tomadas por personas con criterio que deben combinar los
datos con su propia visión basada en la experiencia en el conocimiento.

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis,

difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar
la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas
y oportunidades de marketing. La investigación de mercados involucra un
proceso desde iniciando con la identificación de las necesidades de información
y su contribución para resolver un problema de marketing.

Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la

obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y
descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica
que enfrenta la empresa".

Cabe destacar las palabras sistemáticas, lo que significa que hacen parte de un
proceso dinámico y permanente. Por otro lado, estos datos y descubrimientos
deben ser pertinentes al problema que se quiere resolver o la decisión que se
necesita tomar.

El proceso de investigación de mercados

CPCC Mg. Yeni Norma Carhuapoma Sánchez

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Sistema de Información de Marketing (SIM)
Conjunto formalizado de procedimientos para generar, analizar, guardar y
distribuir información continua para quienes toman las decisiones de marketing.
Es materia prima básica del proceso de toma de decisiones en los diferentes
niveles de la organización, desde la alta gerencia hasta los cargos operacionales
en los diferentes departamentos de las empresas (marketing, ventas,
investigación y desarrollo, servicio al cliente, operaciones, tecnología).

Está compuesto por Instrumentos y procedimientos para obtener registros y

analizar los datos con el fin de convertirlos en información útil para la toma de
decisiones de marketing. Advierta que la definición del SIM es similar a la de la
investigación de mercados, salvo por el hecho de que el SIM proporciona la
información en forma continua, en vez de hacerlo en función de estudios
realizados con un propósito determinado.

El diseño de un SIM se enfoca en las responsabilidades, el estilo y las

necesidades de información de quienes toman las decisiones. La información
recabada de diversas fuentes, como las facturas y la inteligencia de marketing
(incluyendo la investigación de mercados) se combina, y se presenta en un
formato que pueda usarse con facilidad en la toma de decisiones.

Es posible obtener más información de un SIM que de los proyectos de

investigación de mercados ad hoc ( A la medida); no obstante, el SIM está
limitado en la cantidad y naturaleza de la información que proporciona, y en la
forma en que ésta es utilizada por la persona que toma las decisiones.

Es posible obtener más información de un SIM que de los proyectos de

investigación de mercados ad hoc ( A la medida); no obstante, el SIM está
limitado en la cantidad y naturaleza de la información que proporciona, y en la
forma en que ésta es utilizada por la persona que toma las decisiones.

La Inteligencia de Mercado se define como el conocimiento del mercado

mediante el manejo permanente del flujo de información para determinar el
comportamiento de las empresas y las tendencias del mercado donde hacen
presencia. Significa tener los oídos, los ojos, la vista y el tacto en el mercado, los
cinco sentidos, de forma que se puedan detectar, cambios, amenazas y
oportunidades a tiempo.

Así mismo podemos definir la Inteligencia de Mercado como el conocimiento del

comportamiento de las variables críticas que definen un mercado
objetivo. Estrategias y acciones de la competencia, precios, lanzamientos,
nuevos productos y servicios, nuevas tecnologías, procesos, promociones entre
múltiples aspectos y variables que se deben tener en cuenta para de alguna
forma tratar de controlar o estar atentos a los cambios dinámicos en los
mercados.
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Cabe destacar que la Inteligencia de Mercado cobija tres aspectos a saber: la
inteligencia del negocio, la competitiva y la Investigación del mercado .

• La Inteligencia del negocio: Tiene que ver con la información del propia de la
empresa
• La segunda con la información de la competencia la cual es definitiva para
posicionar a la empresa dentro del mercado.
• La tercera que incluye los datos del usuario final o consumidor.

Objetivo de la Investigación de Mercados

“No confunda los síntomas con el problema”

El primer paso parece simple y en eso radica precisamente el peligro. Es fácil

confundir los síntomas con el problema. Es sencillo caer en esta trampa y cuando
esto ocurre, los objetivos de la investigación no serán claros y quizá los
investigadores no incluyan las preguntas relevantes, dedicándose a analizar las
preguntas insignificantes con lujo de detalles.

"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la

investigación.

Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo exploratorio: busca obtener información preliminar que ayudará a

definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima
Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o
la demografía de los consumidores. Analiza en forma puntual lo que está
ocurriendo. La Investigación descriptiva permite describir características o
funciones del mercado.
Objetivo causal: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto y
evaluación de conductas.
Objetivo predictivo: Utiliza la investigación para realizar proyecciones de
mercado a partir de los datos. Por ejemplo se pueden analizar las variaciones de
las demanda y estimar el potencial de un mercado.

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Conceptos Básicos en Investigación de Mercados
Análisis de la situación
El objetivo de este paso es buscar información relevante que nos permita
identificar la situación en que se encuentra inmersa la empresa en dicho
momento, es decir, partir de la realidad actual y de la información histórica como
referente.

Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase

de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de
información, que permitan segmentar el mercado de forma tal que se dé una
repuesta eficiente al consumidor final satisfaciendo sus necesidades.

El análisis de la situación en general consiste en charlas informales con personas

bien informadas. Puede tratarse de empleados de la compañía, unos cuantos
intermediarios eficientes que tienen contacto estrecho con los clientes u otros
conocedores de la industria.
Consecución de información

Para conseguir la información se pueden obtener datos secundarios y primarios,

los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido
para otro propósito, los primarios son los que se obtienen para el propósito del
momento.
La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:

 PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la

investigación
 EXACTITUD, la confiabilidad de la información.
 ACTUALIDAD, que represente la realidad actual del mercado.
 IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se obtuvo.

Tipos de Investigación de mercados

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Datos Secundarios

Los datos secundarios se reúnen para un propósito diferente al problema que se

maneja. Por otro lado, los datos primarios son originados por el investigador con
el objetivo específico de tratar el problema de investigación. Los datos
secundarios incluyen información que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigación de mercados y de
bases de datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente
económica y rápida de información antecedente. El análisis de los datos
secundarios disponibles es un paso esencial en el proceso de definición del
problema. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan
analizado por completo los datos secundarios.

Los datos secundarios pueden aportar respuestas o los antecedentes necesarios

para resolver un problema, se puede disponer de muchos datos secundarios, los
cuales se encuentran en archivos e informes y además en bibliotecas,
asociaciones profesionales, anuarios, estadísticas, dependencias
gubernamentales y organizaciones privadas de investigación.

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, consiguiendo

las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de
datos secundarios:

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS: Estados financieros de la firma, soportes contables

como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación.

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES: Dependen de cada país, por lo

general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar
estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica.

PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS: También en cada país hay

diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado-
DATOS COMERCIALES: Son los que proveen firmas especializadas como las
mencionadas en el artículo anterior.

Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor

costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la
totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más
conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos
primarios.
Obtención de los datos específicos del problema
Obtención de datos primarios.

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El siguiente paso consiste en plantear el proyecto de la investigación formal para
recopilar los datos primarios. Hay varios métodos para hacerlo. El que se escoja
dependerá de la índole del problema, del tiempo y el dinero disponibles.

En la obtención de datos primarios, el investigador trata de averiguar lo que los

consumidores piensan de algún tema o cómo se comportaran en determinadas
circunstancias. Existen dos métodos fundamentales para recabar información
sobre ellos: Cuestionario y observación. El cuestionario abarca desde la
investigación cualitativa hasta la cuantitativa.

La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de
alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones
acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por
expertos y el director del departamento de marketing deberá aprobar su diseño
y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los
resultados.
La Investigación Exploratoria, investigación cualitativa

El objetivo principal de la investigación exploratoria es proporcionar información

y comprensión del problema que enfrenta el investigador.

Este tipo de investigación se utiliza en los casos donde es necesario definir el

problema con más precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y
obtener información adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque. En
esta etapa la información requerida está sólo vagamente definida y el proceso
de investigación que se adopta es flexible y no estructurado

La información obtenida con la investigación exploratoria debe verificarse o

cuantificarse por la investigación concluyente.
Como su nombre lo indica, el objetivo de la investigación exploratoria es explorar
o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión.

La investigación exploratoria puede usarse para cualquiera de los siguientes

propósitos:
■ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
■ Identificar cursos alternativos de acción.
■ Desarrollar hipótesis.
■ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
■ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema

El objetivo es obtener información que permita comprender la naturaleza y

cualidad de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta.

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Aporta soluciones para llegar hasta los sentimientos, los valores o las creencias
que realmente mueven a los seres humanos, profundizando en ellos para
conseguir las respuestas que ayudarán a comprender las auténticas claves del
mercado.

Explora acerca de los sentimientos, opiniones, percepciones, intereses, sueños,

aspiraciones, temores, miedos de los consumidores. Explora acerca de los
gustos, disgustos y expectativas de los consumidores frente a una categoría de
productos, campañas, precios, promociones. Ver más

La Investigación Concluyente/ cuantitativa

La investigación concluyente por lo general es más formal y estructurada que la

exploratoria. Se basa en muestras representativas grandes y los datos obtenidos
se someten a un análisis cuantitativo. Los hallazgos de esta investigación se
consideran de naturaleza concluyente, ya que se utilizan como información para
la toma de decisiones gerenciales.

Es un tipo de investigación que se basa en el uso de técnicas estadísticas para

conocer ciertos aspectos de interés sobre la población que se está estudiando.
La información obtenida se trata de técnicas de análisis de datos, se interpreta
con la ayuda de técnicas estadísticas y matemáticas. Permite medir la gestión
empresarial en múltiples casos, como es el desarrollo de productos, la
evaluación de conceptos de producto y marca, la imagen y el posicionamiento
de las marcas, la satisfacción y lealtad de los clientes, generando indicadores
de gestión claves en el desarrollo estratégico del marketing.

La metodología cuantitativa es un conjunto de técnicas que se utiliza para

estudiar las variables de interés de una determinada población.

La Investigación y la tecnología

La tecnología hoy en día gana gran relevancia en los procesos de investigación

de mercados en donde Internet se convierte en una poderosa herramienta para
la Investigación. Desde esta perspectiva podemos clasificar la Investigación de
mercados en:
Investigación On-line: En donde el espacio virtual es el escenario de la
investigación

Investigación off-line o investigación tradicional: En donde existe un

encuestador quien realiza la recolección de información en forma telefónica o
presencial.

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Desde el punto de vista tecnológico también podemos clasificar la investigación
en activa y pasiva

La Investigación activa: La persona debe responder preguntas mediante la

aplicación de un formulario

La Investigación pasiva: Se realiza mediante el uso de aplicaciones que

monitorean el comportamiento del consumidor en el uso de aplicaciones y la
forma de uso en los diferentes dispositivos (PC, Teléfonos inteligentes,
Tabletas).

Aplicaciones de la investigación de mercados

Las siguientes son hoy en día las principales aplicaciones de la Investigación de

mercados

· Análisis del consumidor:

o Usos y actitudes.
o Análisis de motivaciones.
o Posicionamiento e imagen de marcas.
o Tipologías y estilos de vida.
o Medición de satisfacción y lealtad de los clientes
o Potencia de compra por Internet, a través del e-commerce.

· Efectividad publicitaria:

o Pretest publicitario.
o Postest de campañas.
o Seguimiento (tracking) de la publicidad.
o Efectividad promocional.
o Análisis de las herramientas internet

· Análisis de producto:

o Test de concepto/ innovación

o Análisis multiconcepto-multiatributo.
o Análisis de sensibilidad al precio.
o Test de producto.
o Test de envase y/o etiqueta.
o Test de marca

· Estudios comerciales:

o Áreas de influencia de establecimientos comerciales.

o Imagen de establecimientos comerciales.
o Comportamiento del comprador en punto de venta.
o Posibilidades de e-commerce

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· Estudios de distribución:

o Auditoría de establecimientos detallistas.

o Comportamiento y actitudes de la distribución.
o Publicidad en punto de venta.
o Internet como canal de distribución

o Internet como canal de distribución

· Medios de comunicación:

o Audiencia de medios.
o Efectividad de soportes.
o Análisis de formatos y contenidos.
o Análisis de ROI (Retorno de la Inversión)
o Social media y redes sociales

· Estudios sociológicos y de opinión pública:

o Sondeos electorales.
o Estudios de movilidad y transporte.
o Investigación sociológica.
o Estudios institucionales.
o Estudios de imagen y reputación corporativa

Tipos de Investigación de mercados / tiempo

Diseños transversales El estudio transversal es el diseño descriptivo de mayor

uso en la investigación de mercados. Los diseños transversales implican obtener
una sola vez información de cualquier muestra dada de elementos de la
población.
En los diseños longitudinales, una muestra (o muestras) fija(s) de elementos
de la población se somete a mediciones repetidas de las mismas variables. Un
diseño longitudinal difiere de uno transversal en el hecho de que la muestra o
muestras son las mismas a lo largo del tiempo.

El proceso de investigación de Mercados

Paso 1: Definición del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el
problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el propósito del estudio, la
información antecedente pertinente, la información que se necesita y la forma en
que se utilizará para la toma de decisiones. La definición del problema supone
hablar con quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,

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análisis de los datos secundarios y quizás, alguna investigación cualitativa, como
las sesiones de grupo o entrevistas en profundidad con personas clave. Una vez
que el problema se haya definido de manera precisa, es posible diseñar y
conducir la investigación de manera adecuada.

Paso 2: Desarrollo de Enfoque del Problema

El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de
referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está
guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área,
análisis de datos secundarios, investigación cualitativa y consideraciones
pragmáticas..

Paso 3: Formulación del diseño de investigación

Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de
investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que
ponga a prueba las hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las
preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para
tomar. Se definen los objetivos generales y los objetivos específicos, las
metodología de investigación y el rol de cada técnica en el proceso.

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Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos
La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya
sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales (en hogares, en
los centros comerciales, por interceptación o asistidas por computador), desde
una oficina por teléfono (telefónicas o por computador), por correo (correo
tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados), o
electrónicamente (por correo electrónico o Internet).

Paso 5: Preparación y análisis de datos

La preparación de los datos incluye su revisión, codificación, transcripción y
verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar
cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos de los cuestionarios
se transcriben y se digitan, o se introducen directamente en el computador, para
generar una base de datos. Los datos se analizan para obtener información
relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y,
de esta forma, brindar información al problema de decisión de marketing. El BIG
DATA cada dìa tiene mayor importancia al tener contar con grandes volumenes
de datos en los procesos de investigación.

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Paso 6: Elaboración y presentación del informe
Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten
las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseño de investigación y la metodologías utilizada para
la recopilación y análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los
principales hallazgos. El Informe debe presentarse en un formato comprensible
que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones.

Para profundizar en el proceso de investigación de mercados, lo invitamos e leer

el siguientes artículo

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Docente
 Cómo hacer una investigación de mercados eficiente y
rentable
11 PRINCIPALES PASOS

Las investigaciones de mercados evolucionan al ritmo de la tecnología,

aplicaciones, paneles, comunidades son parte de la vida de los investigadores
de mercados. Esto ha hecho que los procesos sean más eficientes y se mejore
significativamente la calidad del análisis de los datos. Para lograr realizar una
investigación de mercados eficiente y rentable recomendamos los 11 pasos:
Paso 1: Definición clara del problema de negocio.
El primer paso es la definición del problema de negocio, que tipo de decisiones
se quieren tomar a partir de la investigación. En este paso igualmente se debe
tener claro el grupo objetivo, a quienes se les va a preguntar y donde se requiere
conseguir la información, cuales son los mercados claves. Un ejercicio muy
importante en esta etapa es identificar que se quiere preguntar y cual es el nivel
de profundidad que se requiere de las respuestas. Otro aspecto relevante es el
factor tiempo, definiendo de forma clara para cuando se requiere tomar la
decisión. Existen decisiones de negocios estratégicas y tácticas u operativas.
Normalmente las decisiones estratégicas se requiere de investigaciones de
mercados más complejas que requieren de mayor tiempo par la recolección de
los datos y el análisis de los mismos. Igualmente se revisan investigaciones
históricas para analizar los antecedentes de la problemática a analizar.
Paso 2: Definición de los objetivos de la investigación .
Los objetivos la investigación de mercados definen la información que se
requiere buscar y el tipo de preguntas que se deben realizar. Igualmente son
muy útiles.

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Objetivo exploratorio: busca obtener información preliminar que ayudará a
definir el problema, entrar a conocer a fondo y en profundidad los motivaciones
o las razones de los comportamientos de los consumidores y permite
recomendar hipótesis en una forma más óptima.

Objetivo descriptivo: Busca describir aspectos como el potencial del mercado

o la demografía de los consumidores. Analiza en forma puntual lo que está
ocurriendo. La Investigación descriptiva permite describir características o
funciones del mercado. Igualmente es importante si se quiere describir una
situación una vez en el tiempo o si es necesario realizar la recolección de datos
en forma continua o dinámica.

Objetivo causal: Busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto y

evaluación de conductas. Ayuda a Identificar cuáles de las variables son causas
o variables independientes, o aquellos factores que serán manipulados para
causar efectos. Entender cuáles de las variables son efectos o variables
dependientes, o aquellos factores que serán medidos para comparar los cambios
en los efectos. es útil para Inferir la naturaleza de las variables independientes y
predecir las variables dependientes.

Objetivo predictivo: Utiliza la investigación para realizar proyecciones de

mercado a partir de los datos. Por ejemplo se pueden analizar las variaciones de
las demanda y estimar el potencial de un mercado. Son muy útiles para el
desarrollo de modelos y estimación de presupuestos y metas.

Desde el punto de vista del negocio los problemas pueden venir de

diferentes partes del proceso de marketing, los siguientes son algunos
ejemplos.

1. Problema de innovación: Por ejemplo probar un concepto, una idea o un

producto
2. Problema de marca: Por ejemplo identificar el nivel de conocimiento de una
marca
3. Problema de desconocimiento del cliente: Por ejemplo explorar acerca de los
motivadores de compra

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4. Problemas de servicio al clientes: Por ejemplo conocer el nivel de satisfacción
de los clientes
5.Problemas de comunicación: Por ejemplo identificar los canales o medios de
comunicación apropiados para impactar el grupo objetivo. Conocer el impacto de
una campaña publicitaria o probar un mensaje en el target.
6. Problemas de precios: Por ejemplo conocer los precios de los competidores o
identificar la percepción de valor de un producto.
7. Desconocimiento de la competencia: Por ejemplo conocer las percepciones
de los clientes acerca de los productos de la competencia o identificar la posición
competitiva de una marca en la mente de los compradores.
Paso 3: Definición de la metodología
Lo primero pregunta que nos debemos hacer, es la combinación de técnicas que
se ven a usar para el levantamiento de datos o recolección de la información.
Segundo identificar si es posible conseguir la información a través de fuentes
secundarias (Es decir información existente) o si es necesario ir la fuente
primaria.

Otra pregunta a resolver es el tipo de investigación que se va a realizar,

cualitativa o cuantitativa. La cualitativa sirve para definir el problema con más
precisión, identificar los cursos de acción pertinentes y obtener información
adicional antes de que pueda desarrollarse un enfoque.

La investigación de mercados exploratoria es muy útil cuando se quiere conocer

a fondo las motivaciones y las causas del problema de negocio y nos brinda
información profunda pero sin validez estadística. En muchos casos es
recomendable combinar las técnicas exploratorias con métodos cuantitativos o
concluyentes. La investigación de mercados concluyente por lo general es más
formal y estructurada que la exploratoria. Se basa en muestras representativas y
los datos obtenidos se someten a un análisis cuantitativo.
Paso 4: Definición de las técnicas de recolección de información
Fase Exploratoria

Para la investigación de mercados exploratoria se pueden escoger diferentes

técnicas: Entrevistas en profundidad, llegando a lo más profundo del alma de los
entrevistados, buscando los porqués y las razones profundas de las conductas

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y las motivaciones. Están los grupos de enfoque que permiten generar
discusiones al igual que profundizar en conductas y motivaciones . Se pueden
escoger las etnografías para observar fenómenos sociales y culturales.

Es recomendable que este tipo de información sea recolectada por un experto,

en la mayoría de los casos son psicólogos especializados en consumidor o
antropólogos entrenados en entender y observar los comportamientos sociales
y culturales del grupo objetivo. Hoy en día se pueden usar técnicas presenciales
o en línea.

Otra forma de recolectar información cualitativa es el uso de foros y comunidades

en línea, lo que permite obtener información en cualquier lugar sin necesidad
que la gente se desplace. En muchos casos es más eficiente y ayuda ahorrar
costos.

Fase cuantitativa:

En la investigación de mercados cuantitativa el mundo on-line viene ganando

terreno rápidamente, ahorrando costos y agilizando los procesos. cada día es
más difícil usar los métodos tradicionales como las encuestas en hogares de
forma presencial, por temas de seguridad o de disponibilidad de lo encuestados.
Los métodos telefónicos están sujetos a tener bases de datos, la cuales debe
tener el permiso de los posibles encuestados ( Leyes de protección de datos).
Las encuestas telefónicas son muy útiles para llamar a clientes actuales o
clientes perdidos. Otras técnicas que pueden ser efectivas es el uso de lugares
de locación central con el uso de computadores invitando a las personas a
responder encuestas.

la combinación de métodos on-line y telefónicos en muchos casos es

recomendable, ya que las personas difícilmente responden correos electrónicos
con links para responder encuestas. Existe la alternativa de los paneles on-line
como Netquest o Livra, en donde las personas previamente se vinculan como
voluntarios para responder encuestas y se les envían los formularios acorde con
el target buscado por las empresas. Es una alternativa rápida y eficiente en

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costos, el gran problema o pregunta que hacen los expertos es su validez
estadística.

Hay que tener en cuenta la validez estadística y el manejo probabilístico en el

momento de recolectar la muestra, en este caso es recomendable asesorase de
un profesional.

Paso 5: Definición del tamaño de la muestra

El tamaño de la muestra depende de diferentes factores:

1. La cobertura geográfica, e países y ciudades y el nivel de análisis requerido

para ca una de las localidades a a analizar.
2. la complejidad de la decisión, en caso de necesitar indicadores muy
precisos se requiere de muestras grandes con bajos niveles de error y altos nivel
de confiabilidad.
3. La cantidad de celdas de análisis, por ejemplo si se requieren decisiones
sobre el total de la población o si se quiere conocer datos específicos de cada
uno de los rangos de edad, género o localidades. Entre más celdas de análisis
se necesiten crece el tamaño de la muestra.

Del tamaño de la muestra depende el presupuesto.

Paso 6: Diseño de los instrumentos de recolección de información

Es una de las etapas más importantes del proceso.

Existen diferentes tipos de instrumentos

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1. Guías cualitativas de moderación entrevistas en profundidad o grupos de
enfoque (Focus Groups): Es un guía de temas y técnicas que debe cubrir el
moderador
2. Guías de observación: Es un guía de lugares, objetivos, personas a observar,
filmar o fotografiar.
3. Cuestionarios estructurados: Una secuencia de preguntas abiertas y cerradas
con el propósito de resolver los objetivos generales y específicos planteados en
la investigación.
4. Cuestionarios semi-estructurados, con cierta libertad en el desarrollo de
nuevas preguntas por parte de los entrevistadores.

Se recomienda que el diseño sea realizado por parte de diseñadores y analistas

expertos en investigación de mercados.
Paso 7: Definición del proceso de levantamiento de la información.
Es muy importante tener claro el proceso de recolección, partiendo de un
correcto entrenamiento de los entrevistadores o encuestadores. Definición de
tiempos, rutas, cantidad de encuestadores, cantidad de supervisores. En esta
etapa se define el proceso logístico de recolección y supervisión.

la tecnología es clave en este proceso, hoy existen múltiples herramientas de

recolección de información basadas en la tecnología, contamos con
herramientas desde las más simples (Formularios de Google) o Survey Monkey
hasta herramientas más sofisticadas como SPSS de IBM o SAS ; los siguientes
son algunos ejemplos de herramientas.

1. Datascope: Útil para recolectar información mediante el uso de teléfonos

móviles, fácil de configurar con tableros dinámicos para ver y analizar los datos.
2. Harvest Your data: Muy fácil de usar con costos muy bajos, muy completa,
para uso en tablets y móviles.
3. Surveymonkey: Para hacer encuestas on-line partir de una base de datos,
permite hacer cuestionarios muy completos, cuenta con múltiples ayudas de
diseño y permite ver los resultados en línea. Cuentan con un panel en todo el
mundo para aplicar encuestas de forma ágil y económica.

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4. 2020 Research: Cuanta con poderosas herramientas de recolección de
información para investigación cualitativa, foros,comunidades.
5. Question Pro: Plataforma para el diseño, envío y procesamiento de encuestas
on-line. Sirve para encuestas con bases de datos o a través de aplicaciones en
campo.

Para las investigaciones cualitativas las redes sociales se convierten hoy en día
en poderosa herramienta, permiten leer de forma espontánea los comentarios y
las opiniones de los clientes, se pueden crear comunidades, foros de discusión,
etnografías digitales, talleres de cocreación, montaje de góndolas virtuales,
juegos (gamification), entre múltiples alternativas de colaboración y dialogo con
los clientes y consumidores.

Paso 8: Control de calidad del proceso

En esta etapa debemos asegurarnos de la calidad y veracidad de la información.

En el control de calidad se debe revisar:

1. Que la información esté completa: Todas la preguntas resueltas

2. Información consistente: Que tenga lógica y no haya sido llenada de afán o
sin pensar las respuestas
3. Información veraz: Que no haya sido inventada por el entrevistador, o que el
mismo haya sido suplantado

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4. Que se hayan realizado los filtros correspondientes: Que las personas
pertenezcan al target o a la celda seleccionada por el supervisor.
5. A través de las plataformas tecnológicas de recolección de datos es posible
controlar los encuestadores mediante el uso de GPS controlando las rutas del
personal de campo.
Paso 9: Tabulación y procesamiento de los datos
En este paso debemos tener claro como se quiere analizar la información.

1. Códigos de tabulación, en le caso de las preguntas abiertas

2. Cruces de datos y variables, filtros.
3. Análisis estadísticos requeridos: Por ejemplo diferencias de promedios.
Análisis especiales multivariados como mapas de correspondencia.
4. Formatos de transcripción en le caso de los estudios exploratorios.

Hoy en día existen múltiples alternativas de procesamiento de datos, mediante

el uso de software especializado como el SPSS o análisis y cruces de variables
hechas a través de múltiples aplicaciones, en especial para el caso de los
estudios en línea. Por ejemplo el caso de i-survey de la empresa Harvest your
data. Que permite diseñar y aplicar las encuestas mediante el uso de tabletas o
teléfonos móviles y obtener resultados en línea a medida que se va desarrollando
el trabajo de campo para la recolección de datos.

Las herramientas más comunes para procesamiento y análisis de datos son:

SPSS de IBM: Es un software de análisis predictivo el cual ofrece técnicas

avanzadas. Así mismo, proporciona informes y análisis estadísticos, minería de
datos y análisis de big data.
SAS: Software y soluciones de analítica.

Paso 10: Análisis de la información

En este punto es en donde se le saca el jugo a la información y se da respuesta
a los objetivos de la investigación. Se recomienda el diseño de un esquema de
análisis que responda a los objetivos propuestos.

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En el caso de la investigación cuantitativa se debe seleccionar las herramientas
gráficas que mejor expliquen los resultados de la investigación.

Igualmente es ideal sacar provecho a los múltiples cruces de información

mediante el uso de sistemas de minería de datos. En el caso de la investigación
cualitativa el secreto del análisis es la interpretación de las respuestas de los
entrevistados desde el punto de vista social, cultural y psicológico.

En el diseño de un reporte de investigación, se recomienda contar historias.

(Storytelling) y un máximo de 30 páginas.

La herramientas de minería de datos y big data son de gran utilidad en esta etapa
de análisis. En algunos casos es recomendable el uso de plataformas
como Watson de IBM para el desarrollo de pronósticos a través de modelos de
inteligencia artificial y computación cognitiva.
Paso 11: Conclusiones, recomendaciones
En este capitulo se debe incluir.
Un resumen de los principales hallazgos de la investigación de mercados y las
implicaciones estratégicas y tácticas
Las recomendaciones o acciones que se deben tener en cuenta para solucionar
el problema de negocio, proponer líneas estratégicas, acciones de
mejoramiento, cambios tácticos y operativos.

CPCC Mg. Yeni Norma Carhuapoma Sánchez

Docente