CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA

TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

SUPORT DE CURS
ADMINISTRATOR PENSIUNE TURISTICĂ

UNITATEA 8
Promovarea directă a produsului turistic

PRODUSUL HOTELIER CAZARE

Produsul hotelier poate fi definit ca fiind ansamblul serviciilor pe care le oferă un hotel:
cazare, alimentaţie, agrement etc, împreună cu concepţia de organizare şi echipare a spaţiului,
precum şi valorile de personal.
Elementele care definesc produsul hotelier sunt:
1. numele, specificul şi amplasarea hoteluilui
2. categoria de clasificare
3. numele şi imaginea de marcă a acestuia
4. structura serviciilor oferite
5. tarifele şi facilităţile acordate
6. ambianţa şi confortul
7. atitudinea personalului

Succesul unui produs hotelier este dat de îmbinarea într-un tot unitar a tuturor componentelor.

Etapele conceperii produsului hotelier

1. studierea pieţei:
a) a mediului
 geografic (resurse naturale, peisaje, clima )
 demografic (vârsta, repartizarea populaţiei active)
 contextual economic (sectoare de activitate, starea lor de sănătate, produse
specifice )
 gradul de dezvoltare a transporturilor şi infrastructurii
 activitatea turistică din zonă
b) a cererii
 numărul de turişti, durata sejurului, frecvenţa cererii, sezonalitatea, forma
de cazare preferată
 structura clientelei – vârsta, categorii socio-profesionale, venituri, forma de
turism practicată, calea de acces la produs, nivelul calitativ al produsului
ales
c) a ofertei
 concurenţa – numărul de structuri de primire , capacitatea de cazare,
confortul, forma de exploatare, servicii oferite, preţuri şi tarife practicate
etc.
 propria ofertă

2. definirea segmentelor de clientele cărora li se adresează:

 să se identifice un segment de clientela pentru care concurenţa poate fi
contracarată sau un segment de clientela nesatisfacută

UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 1

 CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA
TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

 sa-şi stabilească alături de segmentul de clientela de bază un segment

complementar căruia sa i se adreseze în perioada se scădere a cererii
clientelei de bază

3. selecţia echipamentelor hoteliere ţinând cont de:

 tipul hotelului şi principalele segmente de clientela vizate
 categoria de clasificare

4. determinarea cantitativă şi calitativă a necesarului de personal vizând:

 cantitativ – corelarea numărului şi structurii personalului cu volumul
activităţii
 calitativ - calificare, aptitudini, calităţi fizice, psihice, morale, intelectuale

5. identificarea, elaborarea, conceperea serviciilor de bază şi complementare pornind de

la:
 structura clientelei
 categoria de clasificare

6. proiectarea serviciilor hoteliere pe baza standardelor

7. stabilirea preţurilor şi tarifelor pentru serviciile de bază şi suplimentare

8. promovarea produsului hotelier

Tipuri de produse hoteliere

Produsul hotelier este diferit de la o structura de primire la alta, depinzând de tipul,
categoria de clasificare şi particularităţile segmentelor de clientela căroara li se adresează
Produsele hoteliere pot fi de mai multe tipuri:
- după conţinutul lor:
1. produse hoteliere simple
 servicii de cazare fără alimentaţie
 servicii de alimentaţie fără cazare
2 .produse hoteliere complexe
- cazare şi alimentaţie
- complete
- demipensiune
- mic dejun
- cazare şi servicii suplimentare (ex: cazare şi transfer de la aeroport)
- cazare şi animaţie integrate
- produse tip pentru congrese, reuniuni etc.

-după nivelul de confort: - produse de lux

- produse standard
- produse cu confort modest

Principalul produs al unei unităţi hoteliere este camera (spaţiul de cazare). Acesta însă nu se
referă doar la a oferi o cameră de un anumit tip (single, dublă) ci la facilităţile şi serviciile asociate
acesteia.
Totodată pentru a răspunde nevoilor diferitelor segmente de clientele, structurile de primire oferă
şi:
o camere pentru nefumători
o pentru oameni de afaceri –femei
o camere pentru persoane cu nevoi speciale etc.

UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 2

 CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA
TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

Serviciile de alimentaţie pot fi oferite ca servicii individuale clienţilor cazaţi în alte hoteluri sau
persoanelor rezidente. Ele pot include:
- servirea micului dejun englezesc sau American, European, tip bufet suedez
- gustarea de dimineaţa între orele 10-12
- room - service
- servirea dejunului, ”cinei a la carte”
- servirea dejunului, cinei în sistem pensiune
- servirea unei gustări la ora 5
- organizarea de mese festive (banchete, dineuri, cocktailuri)
- hrana rece
- meniuri dietetice, lacto-vegetariene.
Caracteristici:
- specificul si amplasarea pensiunii;
- structura serviciilor oferite;
- categoria de clasificare;
- preturile si tarifele acordate.

Serviciul de cazare vizează, prin conţinutul sau, crearea condiţiilor si confortul pentru
adapostirea si odihna calatorului. El este produsul a ceea ce se numeşte industria hoteliera - sector
care, in accepţiunea actuala, înglobează ansamblul activităţilor desfăşurate in spatiile de cazare.
Serviciul de cazare se prezintă ca o activitate complexa, decurgind din exploatarea capacităţilor de
cazare, fiind alcătuit dintr-un grupaj de prestaţii oferite turistului pe timpul sejurului in unităţile de
cazare.

Dezvoltarea si calitatea serviciilor de cazare sunt dependente, in primul rind, de existenta unei
baze tehnico-materiale de cazare adecvate, cu dotări corespunzătoare, care sa ofere turiştilor
condiţii optime si care sa îndeplinească, dupa caz, si alte funcţii. In al doilea rind, serviciul de
cazare este influenţat de dotarea cu personal a capacităţilor de cazare, de nivelul de califecare a
lucratorilor, de organizarea muncii in unităţilehoteliere. In acest context, insuficienta spatiilor de
cazare, echiparea lor necorespunzatoare, neconcordanta intre nivelul confortului oferit si exigentele
turiştilor, ca si numărul mic al lucratorilor sau slaba lor pregătire influenţează negativ calitatea
prestaţiei turistice si, prin intermediul acesteia, dimensiunile circulaţiei turistice si posibilităţile de
valorificare a patrimoniului.
Majoritatea pensiunilor turistice ofera un pachet de servicii : cazare si masa, aceasta din
urma sub forma de demipensiune sau pensiune completa. In unele pensiuni exista si posibilitatea ca
turistul sa asiste la prepararea mesei sau chiar sa participe activ la aceasta activitate.
In proportii mai mari sau mai mici, pensiunile ofera si o serie de servicii suplimentare:
telefon, televizor, bai sau dusuri, masina de spalat, terenuri de sport, inchirierea de materiale
recreativ-;sportive etc. In contextul actual, cand turistii solicita servicii de agrement tot mai
diversificate, pensiunile turistice fac eforturi sa raspunda sau sa anticipeze aceste dorinte. Astfel ele
propun diverse modalitati de petrecere a timpului liber: plimbari cu caruta sau sania trasa de caini,
construirea unor pensiuni agroturistice izolate in care vizitatorii sa se “rupa” complet de realitatea
de zi cu zi (foarte solicitate in ultimul timp), organizarea unor partide de vanatoare, organizarea de
calatorii in zonele invecinate etc.

Promovarea
O importanta metoda de promovare a turismului rural este insasi calitatea serviciilor oferite,
care determina satisfactia turistilor, ceea ce ii poate transforma in clienti fideli. Mai mult, ei pot
recomanda pensiunea la care s-au simtit bine altor persoane si, prin aceasta reclama verbala, gradul
de ocupare poate creste considerabil.
Desigur, existenta unui site pe Internet care sa atraga atentia asupra existentei pensiunii si sa
popularizeze oferta acesteia este intotdeauna binevenita. Mai putin eficienta se dovedeste o
promovare costisitoare (presa scrisa, radio, TV), care de cele mai multe ori nu isi justifica prin
UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 3
 CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA
TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

sporul de eficienta costurile foarte ridicate. Exceptie fac revistele sau emisiunile care au ca subiect
calatoriile, turismul etc.

Ce inseamna clasificarea pensiunilor la 1, 2, 3, 4 sau 5 flori?

Sistemul de clasificare in turismul rural este pe flori. Aceste flori se acorda in functie de
dotarile pensiunii. Pentru a exemplifica, va enumeram cateva criterii de clasificare pentru fiecare
din categoriile de clasificare: 1* Se accepta ca grup sanitar WC uscat - afara din corpul de cladire.
2** Grupul sanitar este comun la spatiile de cazare. In general sunt 2 - 3 camere la o baie comuna.
Incalzirea in camere poate fi pe lemne iar suprafata camerelor trebuie sa fie intre 9mp -16mp. Se
accepta camere cu 3 paturi. 3*** Grupul sanitar este propriu fiecarei camere, incalzire centrala in
pensiune, suprafata camerelor trebuie sa fie intre 10 mp - 13 mp. Nu se accepta camere cu 3 paturi.
TV in camera. De la 4 - 5 **** diferentele consta in: accesul la pensiune pe drum asfaltat, aspectul
exterior al pensiunii, locuri de joaca pentru copii amenajate, dotari in camere: telefon, aer
conditionat, etc, agrement: tenis de masa, terenuri de sport, sauna, piscina, etc.

TARIFELE DE CAZARE

Stabilirea politicii de pret

Alaturi de produs, pretul se inscrie intre elementele fundamentale ale politicii de

marketing turistic, el avand rolul decisive in luarea deciziei de cumparare. De aceea, la stabilirea
preturilor si tarifelor trebuie sa se porneasca atat de la preturile prestatiilor cat si de la piata.

Strategiile de pret

Multitudinea de combinatii a elementelor componente ale produsului turistic reflectata

intr-o paleta larga de preturi si tarife accesibile unui numar mare de cumparatori poate constitui un
atuu pentru agentia de turism.
In domeniul preturilor si tarifelor, practica turistica cunoaste mai multe strategii.
1) Strategia tarifelor forfetare- se ofera turistilor un pachet minimal de servicii obligatorii
( transport, transferuri, pensiune completa) la un cost la redus.
2) Strategia tarifului ridicat care poate fi practicata in cazul unei oferte exclusive sau
limitate din punct de vedere concurential sau in cazul unei oferte de lux, cu un grad ridicat de
confort.
3) Strategia tarifului scazut poate fi folosita ca:
- strategie de lansare de patrundere pe piata fiind aplicata in general la agentiile de turism
pentru un produs turistic determinat si pentru o periada de timp limitata
- strategie de stimulare a cererii de servicii destinate unor anumite segmente de clientele
cu venituri mai modesta. Se include aici turismul de masa, social, de tineret, si acestora li se ofera
servicii de o clasa adecvata puterii lor de cumparare datorita folosirii unor capacitati complementare
de cazare si unor meniuri standard.
4) Strategia tarifelor diferentiate - este tactica aplicarii unor preturi si tarife ce sa
diferenteaza dupa: criterii temporare, natura ofertei, continutul sau componentele pachetului de
servicii
5) Strategia tarifelor psihologice cum ar fi 850 euro in loc de 849 de euro.
6) Strategia tarifului de monopol care se poate utiliza in cazul unor produse turistice in
exclusivitate.
Printr-o strategie de pret adecvata , judicios corelata cu strategiile promotionale, se poate
realiza prelungirea ciclului de viata al produsului, se pot câstiga noi segmente de piata , sau se
poate impulsiona actul de achizitionare a produsului de catre turisti.
Firmele turistice trebuie sa-si fixeze optiunile strategice într-un mod suficient de elastic
pentru a raspunde conditiilor de piata în continua schimbare si pentru a contracara
influentele negative ale mediului extern.
UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 4
 CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA
TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

Pe de alta parte, datorita faptului ca principala modalitate de oferire a unui produs turistic
îmbraca forma ofertei-pachet, în structura acesteia sunt implicate o multitudine de firme
prestatoare de servicii turistice. Aceasta implica eforturi suplimentare îndreptate în directia corelarii
politicilor de pret ale fiecareia, deoarece pretul produsului compozit trebuie sa fie mai mic decât
suma tarifelor serviciilor individuale din componenta sa.
Indiferent de strategia de preturi aleasa de catre firmele care actioneaza în sfera turismului, ea
trebuie conturata plecând de la o analiza atenta a mediului în care îsi desfasoara activitatea, de la
identificarea punctelor tari si a slabiciunilor, de la determinarea oportunitailor si amenintarilor.
Totodata , o buna apreciere a reactiilor concurentilor constituie succesul oricarui demers, mai ales
în situatia în care se ofera produse similare sau omogene iar clientii sunt bine informati.
Grija fata de practicarea unor strategii adecvate de preturi trebuie sa fie cu atât mai mare cu cât
concurentii pot oferi produse turistice relativ asemanatoare.

INSTRUMENTE SI MODALITATI DE PLATA UTILIZATE IN PENSIUNI

- VOUCHER - Document de călătorie eliberat unui turist de o agenție de turism,

reprezentând contravaloarea serviciilor prestate.
Voucherul turistic este un document specific turismului individual şi grupurilor mici care constă
într-un înscris emis de agenţia de voiaj parteneră, conţinând: numele turistului, perioada de sejur şi
serviciile turistice comandate. De regulă, pe verso sunt imprimate o serie de condiţii (booking
conditions), pe baza cărora se vând serviciile turistice clientului. Agenţia de voiaj parteneră
recunoaşte voucherul pe care îl emite drept o garanţie de plată, care trebuie să fie onorată în
conformitate cu sumele şi termenele convenite.
Voucherele au următoarele caracteristici:
 sunt comenzi pentru prestarea serviciilor;
reprezintă servicii turistice şi nu bani şi deci nu pot fi convertite în bani de către furnizorul de
servicii
Un voucher trebuie să conţină următoarele indicaţii:
 numele şi adresa agenţiei emitente;
 sigla (sau numărul de serie);
 numele şi adresa furnizorului serviciului (hotel, întreprindere de transport etc.); . tipul
serviciului pentru care este emis;
 diverse date referitoare la serviciu;
 ştampila datată a firmei;
 numele clientului şi data efectuării serviciului;
 semnătura celui ce a întocmit voucherul;
 adnotări pe diverse file, necesare anumitor firme în scopul evitării înţelegerilor greşite şi
a echivocurilor.

- CARTEA DE CREDIT - Instrument bancar de forma unei cartele magnetice prin care
clienții au acces la contul propriu, atunci când utilizează bancomatul; tip de cartelă
magnetică prin care se pot face plăți cu mijloace electronice.
Cardul de credit indica faptul ca detinatorului i-a fost deschisa o linie de credit care ii permite sa
achizitioneze bunuri, servicii si/sau sa ridice numerar, in limita unui plafon stabilit in
prealabil.Emiterea unui card de credit se face in baza unui cont bancar deschis in acest scop. Asa
cum rezulta si din denumirea sa, particularitatea credit cardului consta in faptul ca permite
titularului sa efectueze plati chiar daca acesta nu are disponibilitati in contul sau bancar. In
contractul care s-a incheiat intre client si banca este prevazut si un plafon-limita(linia de creditare),
in cadrul caruia banca va acorda creditul
- CEC - Document nominal sau la purtător, prin care posesorul unui cont curent sau de
decontare ori o altă persoană împuternicită, dispune plata unei sume de bani din disponibilul
aflat în contul titularului.

UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 5

 CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA
TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

- VIRAMENT - Operație contabilă prin care o sumă de bani se trece dintr-un cont în altul,
fără a fi nevoie ca suma să fie vărsată în numerar; plată fără numerar, prin trecerea la bancă
a unei sume de bani din contul celui care face plata în contul beneficiarului.

Viramentul este un procedeu bancar special de plată fără numerar, efectuat prin transferul unei
sume de bani în monedă naţională sau în valută, din contul celui care dispune plata (ordonatorul)
în contul beneficiarului care încasează, acest lucru însemnând debitarea contului primului şi
creditarea contului celuilalt.

Ordonatorul – cumpărător, debitor, importator, beneficiar al unei prestaţii de servicii;

Beneficiarul – vânzător, creditor, exportator, prestator de servicii;
Banca ordonatorului = bancă plătitoare
Banca beneficiarului = bancă destinatară

Viramentul presupune existenţa unui cont în bancă din partea persoanei fizice sau juridice şi
existenţa unor disponibilităţi în acest cont, create prin depozite anterioare, încasări, credit acordat
de bancă etc.

Viramentul poate fi intrabancar sau între societăţi bancare diferite (interbancar);

Comparaţia dintre cec şi virament – viramentul este mai OMOGEN;

- prin cec se operează ori cu monedă fiduciară sau cu monedă scripturală;
- prin virament se operează numai cu monedă scripturală (este calificat drept o
remitere de monedă scripturală)
moneda scripturala- moneda de cont utilizata in decontarile fara numerar, care este
formata din disponibilitati in conturi, cecuri, cambii, etc.
moneda fiduciara - Bani de hartie ce inlocuiesc banii cu valoare intrinseca (de argint,
de aur) si folositi in interiorul unei tari ca mijloc de circulatie.
Inscris, titlu de credit emis si pus in circulatie de banca de emisiune sub forma unor bani
de hartie, care nu au valoare materiala proprie, ci numai una fictiva, conventionala si
care indeplineste numai functia de mijloc de schimb pe teritoriul statului emitent,
putandu-se face cu ele plati pentru dobandirea de bunuri si de servicii in temeiul
garantarii de catre stat a cursurilor lor

- viramentul se poate prelucra mai uşor pe calculator, diminuând costul şi

economisind timpul serviciilor bancare

Specificul mecanismului de virament – se pot realiza acte juridice diferite:

- stingerea unei obligaţii prin plată;
- acordarea unui împrumut
- efectuarea unei donaţii

TEHNICI PROMOTIONALE IN TURISM

Comunicarea de marketing este componenta mixului de marketing care prezintă o

importanţă deosebită pentru activitatea organizaţiei turistice atât în plan strategic cât şi din punct de
vedere operaţional. Întreaga activitate a organizaţiei este de neconceput în absenţa comunicaţiei de
marketing prin intermediul căreia sunt transmise consumatorilor, utilizatorilor dar şi publicului larg
informaţii referitoare la caracteristicile produselor şi serviciilor oferite, mărcile promovate,
evenimentele în care este implicată organizaţia ca şi despre însăşi aceasta.
Obiectivele urmărite prin intermediul acţiunilor de comunicare se referă la facilitarea
cunoaşterii de către consumatori şi publicul larg a organizaţiei turistice şi a produselor, serviciilor şi
mărcilor sale, la susţinerea formării unei atitudini favorabile a acestora faţă de organizaţie, oferta şi

UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 6

 CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA
TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

activităţile sale şi, nu în ultimul rând, la influenţarea comportamentului de cumpărare şi de consum

sau utilizare în direcţia şi sensurile urmărite de către organizaţie.
Realizarea unei comunicări de marketing eficiente la nivelul pieţelor turistice presupune
dezvoltarea şi funcţionarea eficientă a unui sistem de comunicare, respectiv proiectarea şi
implementarea unei structuri adecvate a activităţii de comunicare. Organizaţia turistică trebuie să
dispună şi de o strategie de comunicare adaptată misiunii activităţii de comunicare, obiectivelor
globale urmărite, ţintelor de comunicare vizate, mediilor de comunicare utilizate şi conţinutului
mesajelor transmise şi, nu în ultimul rând, resurselor alocate pentru implementarea demersurilor
comunicaţionale realizate.

Structura activităţii de comunicare desfăşurate de către organizaţiile turistice include

următoarele componente:
 publicitatea este definită (Balaure şi alţii, 2002) ca o variabilă calitativă, de natură
psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în
privinţa efectelor economice pe care le generează; este componenta „tradiţională” a
activităţii de comunicare de marketing prin prisma frecvenţei utilizării instrumentelor sale
specifice şi a resurselor alocate de către organizaţiile turistice;
 promovarea vânzărilor se referă (Kotler, 1997) la un ansamblu divers de instrumente
specifice, a căror utilizare determină efecte pe termen scurt, destinate să stimuleze
cumpărarea mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către
consumatori sau de către organizaţii; instrumentele şi tehnicile de promovare a vânzărilor
completează mai ales în plan cantitativ eforturile de comunicare ale organizaţiei turistice;
 relaţiile publice se referă (Kotler, Armstrong, Saunders şi Wong, 1998) la instrumentele şi
activităţile care vizează stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice, prin
obţinerea unei publicităţi favorabile din partea acestora, crearea unei imagini de firmă
corespunzătoare şi preîntâmpinarea sau dezminţirea zvonurilor şi a ştirilor nefavorabile;
constituie una dintre componentele comunicării de marketing care a înregistrat o evoluţie
pozitivă semnificativă în practica organizaţiilor;
 evenimentele de marketing reprezintă (Popescu, 2003) expresia exploatării de către
organizaţie în scopuri promoţionale a unor oportunităţi interne sau externe asociate unor
aniversări, inaugurări, sărbători laice sau religioase, târguri, expoziţii, saloane specializate,
manifestări sportive sau culturale, evenimente social-politice etc.; principalele tehnici
specifice comunicării prin eveniment se referă la participarea organizaţiei la târguri,
expoziţii şi saloane specializate, respectiv la sponsorizare şi mecenat;
 utilizarea mărcilor are în vedere crearea, dezvoltarea şi folosirea în cadrul comunicaţiei de
marketing a mărcilor construite apelând, în mod individual sau în combinaţie, la termeni,
semne, simboluri sau elemente grafice pentru a ilustra sau reprezenta un produs sau un
serviciu, un eveniment de marketing sau organizaţia însăşi; rolul mărcilor a crescut
substanţial în perioada recentă atât teoria cât şi practica domeniului plasându-le în prim-
planul activităţii de marketing desfăşurate de către organizaţii;
 forţele de vânzare, în sens larg, sunt constituite (Zaharia şi Cruceru, 2002) din grupul de
persoane care reprezintă întreprinderea şi care au ca sarcină explicită şi principală să vândă
sau să facă să se vândă produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu
cumpărătorii potenţiali, cu distribuitorii sau cu prescriptorii; contribuţia forţelor de vânzare
în planul de comunicării de marketing este sesizabilă la nivelul tuturor celor trei obiective
majore urmărite: crearea notorietăţii produselor, serviciilor, mărcilor şi organizaţiei însăşi,
îmbunătăţirea atitudinii consumatorilor faţă de acestea şi susţinerea vânzării ofertei
organizaţiei;
 marketingul direct se referă (Vegheş, 2003) la ansamblul conceptelor, instrumentelor şi
tehnicilor de marketing, concretizate într-un demers orientat direct, personalizat şi interactiv
către consumator, urmărind generarea unei reacţii cuantificabile a acestuia (concretizată în
cumpărarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaţii suplimentare din partea
organizaţiei, furnizarea de informaţii despre caracteristicile şi comportamentul său de

UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 7

 CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA
TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

cumpărare şi consum, interacţiunea cu punctele tradiţionale de marketing şi/sau vânzări ale

organizaţiei) şi crearea unei platforme relaţionale de marketing pe termen lung; prezenţa
marketingului direct în structura comunicării de marketing a organizaţiei rămâne una
discutabilă.

Scopul publicitatii
Pentru ca o firma sa aiba succes nu este suficient ca ea sa ofere bunuri si servicii de calitate.
Acestea trebuie promovate potentialilor consumatori. Publicul trebuie informat cu privire la
avantajele utlizarii unui produs sau serviciu iar pentru aceasta exista publicitatea, promovarea
vanzarilor si relatiile publice.
O definitie a publicitatii ar fi ca ea este o forma platita de a prezenta si promova in mod
impersonal o idee, bun, serviciu cu ajutorul mijloacelor de informare in masa, precum ziare, radio,
TV, Internet de catre un sponsor precizat clar. Organizatiile doresc sa obtina un raspuns din partea
publicului prezentandu-i acestuia fie mesaje cu privire la ele insele, fie cu privire la ceea ce ofera,
produse si servicii, sau la comportamentul lor. Raspunsul din partea publicului poate fi de natura
perceptuala sau comportamentala. In cazul primului, individul isi formeaza o parere referitoare la
produs/serviciu sau la marca sau isi modifica pareri anterioare. Raspunsul de tip comportamental
implica actiuni cum ar fi cea de achizitionare a produsului sau de marire a cantitatii in care il
cumpara deja. Publicitatea este o forma de informare si convingere a publicului, scopul fiind de a
atrage cumparatori si de a crea preferinte in randul indivizilor pentru un anumit produs. Nu doar
firmele pot beneficia de pe urma publicitatii ci si organizatiile neguvernamentale, institutiile sau
muzeele care doresc sa aiba mai multa vizibilitate sau sa promoveze o cauza.

Tipuri de publicitate
Publicitatea are numeroase clasificari, functie de mai multe criterii. Publicitatea este
considerata a fi de trei tipuri in functie de scopul acesteia: de informare, de convingere sau de
reamintire. Dupa obiectivul mesajului, publicitatea poate fi : de produs/serviciu, de marca si
institutionala. Tinand cont de aria geografica tintita, identificam publicitatea locala, regionala, la
nivel national si la nivel international. Dupa destinatarul mesajului: publicitate destinata
consumatorilor finali si cea al carei target sunt intermediarii. In functie de efectul scontat,
publicitatea poate fi delimitata astfel: cu efect imediat si cu efect intarziat, vizibil dupa o perioada
mai lunga de timp. Luand ca reper mesajul difuzat, se identifica publicitatea factuala si cea
emotionala. Atunci cand se are in vedere sponsorul, tinem cont de faptul ca acesta poate fi
producatorul, un intermediar sau alt agent economic. O alta clasificare ar fi cea care are in vedere
influenta asupra cererii: destinata influentarii fie a cererii primare fie a celei selective, in cazul
ultimei important nefiind tipul produsului ci marca pentru care se incearca crearea unei preferinte.
Revenind la prima clasificare, amintim tipurile de publicitate dupa scop: de informare, de
convingere si de reamintire. Prima dintre acestea este utila cand pe piata apare o categorie noua de
produse. Astfel se urmareste stimularea cererii primare. Atunci cand produsul nu este cunoscut de
catre public, acesta trebuie sa inteleaga mai intai de ce i-ar folosi. Ca si exemplu, aparitia CD-ului a
atras clienti dupa ce acestia au inteles diferenta fata de o caseta si avantajele privind sunetul si
comoditatea.
Publicitatea de convingere este necesara ca urmare a competitiei de pe piata. Obiectivul ei
este de a stimula o cerere selectiva, fiecare marca incercand sa demonstreze ca ofera o mai buna
calitate pentru o anume categorie de produse fata de alte marci, sau un pret mai accesibil. De multe
ori publicitatea de convingere se prezinta sub forma publicitatii comparative, in care produsul oferit
de o marca se raporteaza la acelasi tip de produs oferit de o alta marca. Publicitatea comparativa
este interzisa in unele tari, fiind considerata a fi neloiala.
Publicitatea de reamintire intervine atunci cand un produs a ajuns la maturitate, este
cunoscut iar interesul publicului trebuie mentinut.

UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 8

 CENTRUL PENTRU FORMARE PROFESIONALĂ ȘI DEZVOLTARE REGIONALĂ – SUCURSALA
TULCEA Curs Administrator Pensiune Turistică – Lector: prof. ec. Mocanu Camelia

Campanii publicitare
Prin campanie publicitara intelegem un set de actiuni ce vizeaza informarea potentialilor
clienti despre existenta unui produs sau serviciu si calitatile pe care le intruneste, cu scopul de a
atrage interesul acestora si de a-i convinge sa achizitioneze respectivul produs sau serviciu. O
campanie publicitara este asociata cu elemente precum: public tinta, strategie, concurenta, piata,
studiu de marketing.
In realizarea unei campanii publicitare sunt necesare anumite documente. Agentia de
publicitate primeste de la compania ce o solicita un briefing, acesta cuprinzand date despre
companie, despre produsele pe care le ofera publicului si principiile dupa care se ghideaza. Alte
documente necesare sunt: planul de marketing, cel de publicitate, strategia creatoare si planul
mediatic.
O campanie publicitara urmareste 7 directii: estimarea oportunitatii campaniei, realizarea
unui studiu de piata, stabilirea obiectivelor publicitare, stabilirea bugetului, crearea mesajului
publicitar, alegerea suporturilor publicitare pentru mesajul realizat si evaluarea eficientei campaniei.
Prima dintre directii are in vedere factori precum: caracteristicile produsului si masura in
care acestea il diferentiaza de alte produse, conexiunile afective ce pot fi stimulate intre individ si
produs, existenta cererii primare in randul consumatorilor si nu in ultimul rand a unor fonduri
disponibile pentru campanie.
Studiul pietei include atat detalii legate de numarul de competitori existenti cat si detalii de
finete, precum receptivitatea publicului fata de reclame cu anume tematici (de ex. fata de reclame
bazate pe ideea terapeutica si reclame construite pe ideea cosmetica in cazul unei paste de dinti).
Dupa ce sunt clarificate obiectivele de marketing pot fi stabilite si obiectivele publicitare.
Primele se refera la politica economica dusa de companie iar cele din urma se raporteza la target-ul
produsului, adica publicul sau tinta.
Bugetul campaniei poate fi un procentaj din vanzari, fie din cele realizate in anul anterior fie
din cele prezise pentru urmatorul, sau un procentaj din profit. De mentionat sunt si metoda paritatii
concurentiale – cheltuielile sunt raportate la cele ale concurentei – si calculul bugetului functie de
partea de piata asupra careia are controlul compania.
Mesajul publicitar este construit in baza unei teme care sa puna in valoare obiectivul
publicitar si realizandu-se un echilibru intre elementele de informare si cele de sugestie. Tema,
numita de altii axa, trebuie sa fie suficient de complexa incat sa permita dezvoltarea sa pe suporturi
variate si in forme diferite.
Atunci cand se aleg suporturile publicitare se tine cont de faptul ca targetul produsului
trebuie sa fie si target al suportului selectat. Rareori o companie va utiliza un singur suport de
difuzare a mesajelor. Suporturile mediatice pot fi: radio, TV, presa scrisa, panouri, bannere s.a.
In sfarsit, ultima directie urmarita de o campanie publicitara este propria evaluare. Aceasta
se realizeaza prin testari realizate inainte de achizitia unui spatiu si timp de publicitate, testari ce pot
duce la concluzia ca mesajul are nevoie de modificari, si prin post-testari. Acestea din urma au in
vedere pasii gresiti ai campaniei astfel incat campaniile viitoare sa fie imbunatatite.

Tipuri de campanii de promovare:

- direct mailing
- jocuri si concursuri
- promovare on-line
- promovare in presa
- programe de fidelizare
Organizaţia turistică poate dezvolta campanii de publicitate care să aibă ca obiect:
• produsele şi/sau serviciile oferite
• destinaţiile turistice
• marca
• organizaţia

UNITATEA 8 – PROMOVAREA DIRECTĂ A PRODUSULUI TURISTIC Pag. 9