Lectura: Autor: Fátima Mikkelsen

(ESAN)
Técnicas proyectivas en investigación,
¿cuándo podemos usarlas?
Cuando queremos conocer qué es lo que realmente piensa y siente el consumidor
acerca de una marca, la investigación cualitativa se apoya en técnicas proyectivas
para identificar sentimientos y emociones desde el sub consciente: aquellos que
no pueden ser expresados con facilidad o son difíciles de explicar verbalmente.

Las técnicas proyectivas se basan en el psicoanálisis, que introdujo el concepto de proyección como
mecanismo de defensa. Una persona no acepta emociones reprimidas, necesita un mecanismo de
transferencia hacia otra persona para liberarse de esa angustia.
La proyección consiste en atribuir a otros (personas u objetos) sentimientos y emociones internas,
difíciles de admitir o verbalizar. Justamente, la investigación de mercados utiliza diversas técnicas
proyectivas para explorar a profundidad en el subconsciente del consumidor.
Estas técnicas son aplicadas durante un focus group o una entrevista en profundidad. Consisten en
presentar estímulos para que la persona los proyecte en aquellos aspectos inconscientes de su
personalidad. Dibujos, palabras, frases, situaciones o consignas que permiten aflorar percepciones,
emociones y sentimientos del consumidor.

continuación las principales:

Técnicas de asociación de palabras

Se pide a la persona que diga lo primero que se le venga a la mente cuando escucha una palabra (de
la categoría producto o servicio). Permite identificar atributos, aspectos negativos, creencias,
temores o deseos del producto investigado.

Construcción
 Planeta imaginario:

Se le pide que construya una descripción de la marca del producto o servicio imaginando que este
fuese un planeta: cómo sería, cómo serían sus habitantes, qué cosas habría en el planeta. Permite la
introspección del consumidor con la marca.

 Collage:

Consiste en colocar una serie de fotografías o dibujos sobre un papel. Con estas ilustraciones se debe
representar la imagen de la marca, producto o servicio de la compañía evaluada. Afloran las ideas,
valores y expectativas del consumidor.
  Personificación:

Se pide a los participantes que a través de la imaginación visualicen a la marca o producto como si
fuera una persona: género, edad, contextura física, profesión, personalidad, cualidades, defectos.
Este ejercicio se puede hacer también simulando animales. Permite conocer la imagen de marca.

 Fiesta de marcas:

Se basa en la técnica de personificación. Una vez descritas (de manera general) las marcas como
personas, se simula que todas asistirán a una reunión o fiesta y se pide que se explique su
comportamiento y el trato que tendrían con las otras marcas presentes. Detecta la personalidad,
imagen afectiva y posicionamiento de marca.

Complementación
 Frases incompletas:

Se escribe en un papel una serie de frases incompletas con respecto a la posición del
entrevistado frente a la marca, producto o servicio para que él la complete de acuerdo
a sus experiencias previas, creencias y actitudes.
Contar una historia, relacionada al uso o compra de un producto o servicio, para ver
sentimientos desde la primera vez que compró el producto.

Expresión
 Juego de roles:

Cuando se plantean dos posiciones, una a favor y la otra en contra de un producto o

servicio, o el rol de vendedor y de comprador.

 Diálogos imaginados:

Se simula la conversación entre dos personas (gráficamente), una de ellas comenta algo
sobre la marca, producto o servicio y la otra debe contestar algo verbalmente y pensar
algo adicional que no comentará, proyectando su verdadera percepción.
Las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar profundamente en la mente del
consumidor, además de contribuir a lograr un clima relajado, donde los participantes están cómodos
y sienten que están realizando un juego.

¿Qué podemos lograr con ellas?

 Obtener reacciones espontáneas con respecto a nuestra marca o producto, permitiendo
comprensión de las emociones del consumidor.
 Reactivar ideas abandonadas, descubriendo los drivers de consumo o compra.
 Favorecer a la expresión de ideas nuevas, distintas, abriendo camino a la imaginación y
facilitando la comunicación no estereotipada.
 Conocer las creencias, costumbres y motivaciones inconscientes, reprimidas por normas
sociales (discursos políticamente incorrectos en contextos que no avergüencen).
  Brindar formas no verbales de comunicación, favoreciendo la expresión de sentimientos y
emociones difíciles de expresar.

¿Quiere conocer las percepciones de su marca, los atributos valorados de su producto,

las desventajas o barreras de consumo de un nuevo producto o conocer qué
sentimientos o emociones genera su marca en el consumidor, si es simpática o crea
conflictos con su competencia? Es hora de utilizar las técnicas proyectivas.

“Las técnicas proyectivas son útiles cuando queremos explorar

profundamente en la mente del consumidor, además de contribuir a
lograr un clima relajado.”