-2013-

1
CUPRINS
CAPITOLUL I
1.1 PREZENTAREA SOCIETATII...................................................................................................4
1.2 Scurt istoric al societatii...................................................................................................................4
1.3 CIFRE CHEIE...............................................................................................................................5
1.4 STRATEGIA DE MARKETING ................................................................................................6
1.4.1 Politica şi strategiile de produs......................................................................................................6
1.4.2 Politica şi strategiile de preţ..........................................................................................................8
1.4.3 Politica şi strategiile de distribuţie................................................................................................8
1.4.4 Politica şi strategiile de promovare...............................................................................................8
1.5 PUBLIC ŢINTĂ.............................................................................................................................9

CAPITOLUL II
2.1 DESCRIEREA PIETEI.................................................................................................................10
2.1.1 Micromediul de marketing al firmei.............................................................................................10
2.1.1.1 Furnizorii....................................................................................................................................10
2.1.1.2 Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing...............................................................10
2.1.1.3 Concurenţii.................................................................................................................................10
2.1.2 Macromediul de marketing al firmei (Analiza PEST)………………………………………….10
2.1.2.1 Factorii politico- legislativi........................................................................................................11
2.1.2.2 Factorii economici....................................................................................................................11
2.1.2.3 Factorii socio- culturali.............................................................................................................11
2.1.2.4 Factorii tehnologici...................................................................................................................11
2.1.2.5 Factorii demografici..................................................................................................................11
2.2 PRODUSUL PE PIAŢA NAŢIONALĂ......................................................................................12
2.3 PRODUSUL PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ.........................................................................13
2.3.1 Bosnia Herţegovina..................................................................................................................14
2.3.2 Slovenia....................................................................................................................................15
2.3.2 Slovacia....................................................................................................................................16
2.3.4 Republica Moldova....................................................................................................................16
2.3.5 Bulgaria......................................................................................................................................17

CAPITOLUL III - DESCRIEREA MODULUI DE IMPLEMENTARE PE PIAŢA

STRĂINĂ......................................................................................................................................18
3.1 Bosnia Hertegovina......................................................................................................................18
3.1.1 Relaţiile economice cu România.............................................................................................18
3.1.2 Consuml de ciocolata pe cap de locuitor.................................................................................19
3.1.3 Infrastuctura de transport local si regional..............................................................................19
3.1.4 Existenta intermediarilor.......................................................................................................19
3.2 Slovacia..........................................................................................................................................19
3.2.1 Relaţiile economice cu România..............................................................................................19
3.2.2 Consuml de ciocolata pe cap de locuitor..................................................................................19
3.2.3 Infrastuctura de transport local si regional...............................................................................19
3.2.4 Existenta intermediarilor: .....................................................................................................20

2
3.3 Bulgaria..........................................................................................................................................20
3.3.1 Relaţiile economice cu România...............................................................................................20
3.3.2 Consuml de ciocolata pe cap de locuitor................................................................................20
3.3.3 Infrastuctura de transport local si regional.............................................................................20
3.3.4 Existenta intermediarilor: Supermarketuri.............................................................................20

3. 4 OPORTUNITĂŢI DE AFACERI............................................................................................20
3.4.1 PIAŢA PRODUSULUI..............................................................................................................21
3.4.2 PRODUSUL...............................................................................................................................21
3.4.3 PREŢUL.....................................................................................................................................22
3.4.4 PROMOVAREA........................................................................................................................22
3.4.5 DISTRIBUŢIA...........................................................................................................................22

Bibliografie
Anexe

3
 CAPITOLUL I

1.1 PREZENTAREA SOCIETATII

Societatea comerciala: Kandia Dulce S.A.

Nume anterioare:
- CADBURY ROMANIA (2010)
- KANDIA-EXCELENT SA (2008)
- SC Excelent SA (2004)
Sediul social: Bucuresti, Soseaua Viilor nr 20, sector 5
Telefon: 3354918 / 3354580 / 3362640
Fax: 3362640 / 3372710
Nr Registrul Comertului: J40/538/1991 din 12.02.1991
Cod Fiscal: 401703 din 30.10.1992
Forma juridica: Societate pe actiuni – privatizata integral
Obiectul de activitate: Produce si distribuie produse din cacao si ciocolata, produse de patiserie.

1.2 Scurt istoric al societatii

Istoria firmei a început în urmă cu mai bine de 120 de ani, cand au fost puse bazele
primei fabrici de ciocolată de pe teritoriul Romăniei de astăzi: fabrica Kandia Timişoara.
Kandia Dulce are o tradiţie în fabricarea de dulciuri pe gustul românilor datând din 1890. Atunci
a fost produsă prima ciocolată cu lapte pe teritoriul României de astăzi, în cadrul societăţii
Kandia Timişoara.
În urma naţionalizării din 1948, ia naştere Întreprinderea de produse zaharoase Bucureşti,
prin alăturarea mai multor fabrici producătoare de ciocolată şi produse zaharoase.
Datorită tradiţiei moştenite de la companiile naţionalizate în 1948, Întreprinderea de produse
zaharoase Bucuresti introduce pe piaţă produse unice. În 1964 lansează primul baton de ciocolată
din România, sub brandul ROM şi în 1979 prima prăjitură ambalată din ţară, sub brandul
Măgura.
Pe 19 februarie 1991, prin transformarea Întreprinderii de produse zaharoase Bucureşti ia
naştere compania Excelent Bucureşti. În 1997, Excelent Bucureşti devine companie cu capital
integral privat. La acea vreme, activitatea Excelent Bucureşti ia amploare, dovadă fiind faptul că
producea cea mai diversificată gamă de dulciuri din ţară. În 2003, Excelent Bucureşti preia 60%
din capitalul Kandia Timişoara. Tot în acest an este relansat brandul Kandia, printr-o memorabilă
şi impresionantă campanie de comunicare care a spart tiparele sociale ale momentului.
Excelent Bucureşti şi Kandia Timişoara fuzionează prin absorbţie în 2004, noua
companie numindu-se Kandia-Excelent.Datorită tradiţiei acumulate şi a performanţelor

4
înregistrate, în 2007 Kandia-Excelent a devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai
mare producator de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury România.
Trei ani mai târziu Kraft Foods vinde Cadbury România fondului de investiţii Oryxa
Capital, după ce grupul global Cadbury a fost achiziţionat la nivel mondial de Kraft Foods.
Compania de dulciuri adoptă numele Kandia Dulce, capitalizând pe valorile asociate acestui
nume: tradiţie, dulciuri româneşti, explorarea noilor gusturi ale românilor.
În 2011 Kandia Dulce achiziţionat compania locală Supreme Chocolat, adăugându-şi în
portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola şi Novatini, devenind astfel cel mai mare
producător de dulciuri din România. În anul 2012 Kandia achizitioneaza Heidi: “Pentru a spori
potenţialul de dezvoltare al Heidi Chocolat S.A. (“Heidi”) pe piaţa locală şi internaţională de
retail a ciocolatei premium, Läderach a agreat cu deţinătorii Kandia Dulce S.A (“Kandia Dulce”)
vânzarea Heidi. Astfel, Heidi Chocolat şi Kandia Dulce vor deveni companii surori, în
proprietatea companiei nou create – Kex Confectionery S.A.”, se menţionează în comunicatul
trimis presei de Kex Confectionery.
După mai bine de 120 de ani de activitate, Kandia Dulce este cel mai mare producător
român de dulciuri, cu un portofoliu extins de brand-uri prezente în categorii de produse precum
ciocolată, patiserie, biscuiţi şi produse zaharoase. Cuprinde numeroase branduri precum Kandia,
Anidor, Primola, Laura, Novatini, Magura, ROM, Ulpio, Silvana, Sugus şi alte mărci.

1.3 CIFRE CHEIE

Evolutia cifrei de afaceri

150,000,000
145,000,000 144,470,446
140,000,000
Cifra de afaceri

135,000,000
132,163,255
130,000,000
125,000,000
122,981,291 122,656,470
120,000,000
115,000,000
110,000,000
2007 2008 2010 2011
Anii

Figura 1- Evolutia Cifrei de afaceri , Sursa [3]

5
 Evolutia veniturilor si cheltuielilor
Total venituri Total cheltuieli

143,148,964
145,000,000

140,000,000 136,020,992 135,997,055

134,150,739 131,357,228
135,000,000
130,848,930
130,000,000 127,542,279
125,321,970
125,000,000

120,000,000

115,000,000
2007 2008 2010 2011

Figura 2- Evolutia veniturilor si cheltuielilor , Sursa [3] , Anexele [1],[2],[3],[4]

1.4 STRATEGIA DE MARKETING

1.4.1 Politica şi strategiile de produs

În ceea ce priveşte mărimea gamei de produse există 3 strategii:

1.Diversificare sortimentală- creşterea gamei de produse
2.Stabilitate sortimentală- menţinerea gamei de produse
3.Selecţia sortimentală- restrângerea gamei de produse

Strategia de produs adoptată de S.C. KANDIA-Dulce S.A. este cea de diversificare

sortimentală. Principalele grupe de produse fabricate de catre companie sunt urmatoarele:
Tablete de ciocolată (constituite în două branduri principale:Kandia, Laura); Batoane de
ciocolată (Kandia, Laura, Rom, Papi,Fagaraş); Praline (Kandia, Laura, Capriciile tale, Anda,
Stil,Fagaraş); Patiserie (Magura); Caramelaj (Yoyo vracuri); Caramele (Yoyo); Nuga ;
Dulciuri fară zahăr (nuga, cremă, napolitană, ciocolată).

Cântărind 100 de grame, tabletele de ciocolată Kandia utilizează un ambalaj secundar de

hârtie sau carton al cărui design este întotdeauna dominat de reprezentarea ingredientului
(ciocolata, crema de fructe sau de alt tip etc.) Identificarea ingredientului este de departe cel mai
important rol pe care il joacă ambalajul, inclusiv prin proeminenta vizuală a descriptorului
respectiv.
La început au fost lansate 5 varietăţi de Kandia: Ciocolată cu lapte, Ciocolată cu lapte şi
alune de pădure, Ciocolată cu cremă de căpşuni, Ciocolată cu cremă toffeenuts (nuci si caramel)

6
– singura varietate de acest tip de pe piată, Ciocolată albă cu cremă cappuccino crisp (migdale
caramelizate).Ulterior au mai fost scoase pe piaţă sortimente noi ca: Ciocolată cu lapte şi cremă
Tiramisu, Ciocolată albă cu Stracciatella, Ciocolată albă cu cremă de trufe şi încă o inovaţie:
Ciocolată cu lapte şi cremă frişcă şi biscuiţi. Şi pentru a extinde gama de ciocolată Kandia au fost
lansate ediţia Kandia Moments (Milk Embrace, Mint Kiss, Cocoa Night) şi ediţiile speciale
Kandia ciocolată albă cu cremă de iaurt cu fructe şi Kandia ciocolată albă şi cremă de fructe cu
efect răcoritor.
Analiza BCG 1 (Boston Consulting Group)

Ritm de creştere a Vedete Dilemă

pieţei (%)
Kandia: Capriciile tale;
ediţii speciale; Kandia moments;
praline; Laura ediţii speciale;

Vaci de muls Piatră de moară

Kandia: tablete, praline; Batoane;

Rom : batoane ; Jucăriile mele;
Măgura; Scufiţa roşie.
Laura: tablete, praline;

Figura 3 –Matricea BCG ,Sursa [1]

Produsele aflate în cadranul “Dileme” sunt produse care acţionează pe o piaţă aflată în
creştere rapidă, dar ele nereuşind să ocupe o poziţie de lider. Aceste produse necesită lichidităţi,
ele contribuie la dezvoltarea întreprinderii, deşi evoluţia lor este incertă. Astfel, “dilemele” vor fi
produse aflate în faza de lansare, când încă nu se ştie sigur dacă vor constitui un succes sau nu.
“Vedetele” reprezintă produse ce acţionează pe o piaţă aflată în creştere rapidă, ele
deţinând poziţia de lider. Ca urmare, contribuie la creşterea cifrei de afacere a întreprinderii,
precum şi la îmbunătăţirea imaginii acesteia. De regulă, un produs aflat înfaza de creştere se
plasează în acest cadran.
“Vacile de muls” reprezintă produse care ocupă o poziţie de lider pe o piaţă aflată într-o
creştere lentă, stagnare sau chiar în declin. Aceste produse sunt valori certe ale întreprinderii, în
sensul că ele aduc profituri şi furnizează lichidităţi pentru finanţarea celorlalte produse situate în
alte cadrane. Un produs aflat în faza de maturitate se poate situa în acest cadran.

1
Florina Pânzaru ,(2009) ”Manual de marketing : principii clasice si practici actuale eficiente”, Ed. C.H.Beck,
Bucuresti.

7
 “Pietrele de moară” sunt produse aflate pe o piaţă în creştere lentă, stagnare sau declin şi
care nu reuşesc să deţină poziţia de lider. Ele nu contribuie la obţinerea profitului întreprinderii şi
nici la îmbunătăţirea imaginii acesteia. Deoarece necesită lichidităţi, se pune problema menţinerii
lor sau abandonării, dar numai după o analiză riguroasă a tuturor aspectelor economic-financiare
(de exemplu ponderea lor în totalul cifrei de afaceri a întreprinderii). De regulă, un produs aflat
în faza de declin se situează în acest cadran.
1.4.2 Politica şi strategiile de preţ
Prin politica de preţ practicată, firma Kandia-Dulce oferă clienţilor (engros-işti) pachete
de produse la un preţ redus, în funcţie de cantitatea achiziţionată, seriozitatea şi loialitatea
acestora. Preţurile sunt stabilite şi menţionate în catalogul de prezentare a produselor firmei iar
mijloacele de plată sunt diverse oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Dulce utilizează
urmatoarea strategie de preţuri:
• strategia orientării după costuri – impune ca nivelul minimal al pretului să acopere în totalitate
costurile de producţie;
Produsul Kandia se află pe piaţa românească la un preţ de aproximativ 2 RON (fară
TVA), adresându-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania oferă
promoţii bazate pe mărirea cantităţii de ciocolată (20%, 25%...) la acelaşi preţ.
1.4.3 Politica şi strategiile de distribuţie
Desfacerea (vanzarea) produselor se face prin intermediul distribuitorilor regionali, care
îşi fac aprovizionarea de la depozitul central urmând ca produesele să se distribuie în micile
magazine şi depozite, iar pentru hipermarketuri precum Carrefour, Metro, Selgros etc.
transportul este asigurat de catre firmă.
Societatea S.C. KANDIA-DULCE S.A. adoptă ca strategie de distribuţie pe cea
intensivă. Această strategie presupune distribuirea produselor printr-un număr cât mai mare de
unităţi de desfacere. Această societate are un număr de 44 de distribuitori exclusivi şi îşi propune
să largească grupul de distribuitori.

1.4.4 Politica şi strategiile de promovare

Pe parcursul anilor S.C. KANDIA DULCE S.A. a folosit ca strategie de promovare
imaginea (strategia de extindere a imaginii).
Astfel societatea a ales ca opţiune: strategia de informare în cadrul pieţei; strategia de
stimulare a cererii; strategia de stabilizare a vânzărilor; strategia de diferenţiere a ofertei.

Activitatea de marketing a societăţii a initiat o intensă campanie de imagine cât şi o

monitorizare atentă a politicii de preţ, produs şi distribuţie a întregii game sortimentale sub
marca “Kandia”.
Campania de promovare a produselor s-a desfăşurat sub sloganul “Ciocolată cu
dragoste!” şi a fost adresată unui target reprezentând femei cu vârsta între 19-35 de ani, cu
educaţie şi venituri înalte şi mediiO altă metodă de promovare o reprezintă comunicarea prin
intermediul internetului. Site-ului numit www.kandia-dulce.ro , ajută clienţii să descopere noile
produse si sortimente si să traiască clipe de relaxare vizionând spoturi promoţionale.

8
1.5 PUBLIC ŢINTĂ
Produsele Kandia se adresează tuturor consumatorilor de ciocolată, caramelaj sau dulciuri
fară zahăr. Publicul ţintă este format din consumatorii cu un venit mediu sau ridicat, indiferent de
vârstă şi sex, ce provin preponderent din mediul urban, cu un grad ridicat de cultură, ce apreciază
calitatea înainte de toate. Cele mai dinamice segmente ale pieţei au fost însă, in anul 2011,
batoanele şi bomboanele de ciocolată, potrivit producătorilor. Acestea au înregistrat creşteri de
peste 15% faţă de anul 2012.

Segmentarea pieței: Piața produselor Kandia este segmentată în funcție de 3 variabile:

1.După preferinte
 Segmentul persoanelor care preferă ciocolata simplă: Kandia Lapte, Kandia
CiocolataAlba, Laura cu Lapte, Novatini cu lapte, Primola Lapte,
 Segmentul celor care preferă ciocolata cu diferite arome și umpluturi: Kandia
Alunede pădure,Kandia Crema de caramel, Kandia Crema de capucino, Kandia
crema decapsuni;Laura cu crema de coniac, Laura cu capsuni, Primola cu
frisca, Primola cucereale, etc.
 Segmentul celor care preferă ciocolata cu un conținut bogat în cacao: Kandia
Dark Chocolate(45%, 55% sau 75% cacao), Anidor Noir(70% - 80% cacao)
2.După vârstă
 Segmentul reprezentat de copii cu vârsta cuprinsă între 5 – 14
ani: Kandia Iaurt șizmeura, Primola Frișcă, Primola cu cereale, batoanele Primola
Zoo si Papi;
 Segmentul reprezentat de adolescențicu vasta cuprinsă între 15 – 20 ani : Kandia
Alune de pădure, Kandia cu biscuiti, KandiaCiocolată Albă; Primola cu alune
 Segmentul reprezentat de tineri cu varsta cuprinsă între 21 – 30
ani: Batoanele Rom,Kandia Caramel, Primola cu frisca, Anidor cu aulne de
padure
 Segmentul reprezentat de adulți cu vârsta cuprinsă între 30 – 50 ani : Kandia
DarkChocolate, Anidor Noire, Kandia, Kandia Dark Truffes, Kandia Coffe
 Segmentul reprezentat de vârstnici ce depășesc 50 de ani: Kandia Lapte,
Primolalapte, Kandia Dark Chocolate.
3. După venituri
 Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri ridicate: Intreaga gama de
sortimenteAndidor (pret de 4,5 RON);
 Segmentul persoanelor cu venituri medii: Marcile Kandia(3,45 RON) si
Primola(3.35RON);
 Segmentul reprezentat de persoanele cu venituri mici: Laura( 2 RON),
Novatini(2,5RON);

9
 CAPITOLUL II
2.1 DESCRIEREA PIETEI
2.1.1 Micromediul de marketing al firmei
2.1.1.1 Furnizorii
Aceştia sunt reprezentaţi de firmele care prin oferta lor asigură condiţiile necesare
desfăşurării activităţilor firmei.
Există două categorii de furnizori:
 Interni: Marr Sugar- zahar ; AGFD Tandarei, Roquette Calafat, Amylon Sibiu- glucoza;
Rimini Cluj- lapte praf, zer; Polirom Iasi, Dutom, ASAS – ambalaje;
 Externi: Karlshamns- grasimi vegetale; ED&F Man- pudra cacao; ADM Poland- masa
cacao; Teich- ambalaje.
2.1.1.2 Intermediarii care îndeplinesc activităţi de marketing
Firma Kandia dispune de intermediari cu funcţii comerciale precum Metro, Selgros,
alimentare etc. Fiecare tabletă de ciocolată sau biscuit ajunge în întreaga ţară prin partenerii
distribuitori. S.C. Kandia Dulce S.A. are 44 de distribuitori exclusivi dintre care:

 ZAD TIARA SRL, Timişoara

 D.R.I.M. DANIEL SRL, Argeş
 LARO IMPEX 2001 SRL, Giurgiu
 LARO IMPEX 2001 SRL, Prahova
 TRANSMIM SRL, Ialomiţa şi Călăraşi
 DUO SRL, Constanţa etc.
2.1.1.3 Concurenţii
Kraft Jacobs Suchard Romania
- cel mai important competitor al S.C. Kandia Dulce S.A. din România;
- piaţa ţintă vizată este reprezentată de familiile cu venituri medii şi ridicate.

Caracteristici
- lider pe piaţa produselor zaharoase din România şi la export;
- lider pe segmentul tabletelor de ciocolată;
- distribuţie naţională şi internaţională foarte bine pusă la punct, având cel mai mare grad de
acoperire a pieţei;
- bugete mari alocate promovării produselor;
- cea mai puternică imagine de marcă pentru brandul Poiana;
- preţuri mai mici comparativ cu alte produse similare importate şi exportate;
- gama sortimentală bogată;
- calitate foarte bună a produselor.

2.1.2 Macromediul de marketing al firmei (Analiza PEST)

Aceasta este o perspectivă generală a mediului de marketing care exprimă factorii care
acţionează asupra societăţii şi influenţează în mod indirect activitatea firmei.

10
2.1.2.1 Factorii politico- legislativi
România este ţară membră a Uniunii Europene, ceea ce implică asumarea ca atare a
acestui rol şi conformarea la normele impuse de acest statut. România are însă probleme înceea
ce priveşte suveranitatea legii, controlul corupţiei şi instabilitatea politică, ceea cere prezintă o
ameninţare pentru Kandia pe piaţa românească. Lipsa unei stabilităţi şi a unei siguranţe a
mediului politic duce la apariţia unor dezechilibre la întregul macromediu În ceea ce priveşte
mediul legislativ în domeniul ciocolatei, acesta este reglementat de Ordinul 335/714/318 din 14
mai 2003 pentru aprobarea Normelor cu privire la natura, conţinutul, originea, fabricarea,
etichetarea şi marcarea unor produse din cacao şi ciocolată destinate consumului uman, care a
intrat în vigoare la 18 septembrie 2004.
2.1.2.2 Factorii economici
Deşi piaţa a crescut în ultimii doi ani, consumul de ciocolată pe cap de locuitor este încă
modest în Romania - în jur de 1,4 kg anual. Este greu de crezut ca românii vor concura, în
viitorul apropiat, cu marii consumatori de ciocolată precum elveţienii (10 kg), englezii (12 kg)
sau chiar cu unii mai „moderaţi“ precum americanii (4,6 kg) sau finlandezii (3,5 kg), conform
informaţiilor Leatherhead Food Internaţional. În urma fuziunilor societatea a avut oportunitatea
de a-şi impune şi consolida poziţia de lider şi pe piaţa naţională a ciocolatei şi produselor
zaharoase. În timp firma Kandia a evoluat diversificându-şi gama de produse destinate copiilor.
Mediul economic afecteaza piata ciocolatei prin: criza economică a determinat reducerea
veniturilor consumatorilor; deprecierea leului; scumpirea materiei prime;
2.1.2.3 Factorii socio- culturali
De remarcat este o creştere semnificativă a cererii în perioada sărbatorilor, perioadă în
care sunt puse în vanzare şi produse tematice în funcţie de specificul sărbătorii (exemplu
iepuraşii de ciocalată în preajma sărbătorilor de Paşti, produsele oferite de Valentine’s Day când
vânzările de produse tematice cresc cu până la 200%). O altă oportunitate pentru firma Kandia o
reprezintă obiceiul românilor de a oferi drept cadou bombone de ciocolată, ceea ce a dus la
diversificarea sortimentului de pralineine, ambalaje atractive ca tematică şi colorit. Consumatorii
români preferă din ce în ce mai mult produse de o calitate superioară, fiind dispusi să plătească
mai mult pentru aceasta. De asemenea, gusturile sunt din ce în ce mai rafinate si piaţa trebuie să
ţină pasul cu această tendinţă, atât în cazul ciocolatei, cât si în cazul altor categorii de produse.
Retetele cu ingrediente naturale câstigă teren, iar în cazul ciocolatei, în plus faţă de un gust
natural si autentic, consumatorul are nevoie si de un sentiment de răsfăţ, de alint, de plăcere.
Calitatea este elementul cheie al succesului.

2.1.2.4 Factorii tehnologici

O opotunitate pentru firma Kandia Dulce a reprezentat-o achiziţia liniei de produse şi
echipamente de ultimă generaţie de la Kraft-Foodsceea ce îi permite să aibă o productivitate
ridicată şi conferind de asemenea o calitate superioară produselor fabicate. Odată cu dezvoltarea
tehnologiei s-au creat noi moduri de a satisface nevoile clienţilor, cel mai bun exemplu este
îmbunatăţirea ofertei de produs şi inovarea portofoliului.
2.1.2.5 Factorii demografici
Românii mănâncă din ce în ce mai puţină ciocolată, în ciuda eforturilor firmelor din
domeniu de a diversifica produsele oferite şi a campaniilor publicitare agresive. Deşi
incontestabil foarte apreciată, ciocolata ramâne un produs greu de vândut. Potrivit datelor
Ministerului Agriculturii, dacă în 2003 consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, în ultimii
11
doi ani, fiecare român nu a mâncat în medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta în comparaţie cu
francezii sau elveţienii, care consumă 10-12 kg/an, sau cu polonezii, care mănâncă 5 kg/an.
Aceasta poate fi considerată o ameninare pentru întreaga piaţă implicit pentru firma noastră. Pe
de altă parte specialiştii susţin că gusturile românilor în materie de ciocolată au devenit mai
rafinate, ceea ce poate fi considerat o oportunitate pentru firma Kandia care si-a diversificat
gama de produse de la tablete la batoane de ciocolată, praline şi prăjituri preambalate.
Potrivit unui studiu, cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vârsta cuprinsă
între 18 si 24 de ani, ei preferând în special tabletele şi batoanele. O altă categorie o reprezintă
femeile care sunt mari consumatoare de tablete şi praline.
Având în vedere această situaţie, firmele scot pe piaţă produse cu destinaţie. Astfel
compania Kandia Dulce a ieşit pe piaţă cu diverse sortimente de tablete, batoane şi praline
menite a atrage în special tinerii şi femeile.
Una dintre categoriile sociale în rândul cărora se înregistrează un consum redus de
ciocolată sunt persoanele cu vârsta cuprinsă între 55-65 de ani.

2.2 PRODUSUL PE PIAŢA NAŢIONALĂ

Kandia Dulce SA, al doilea jucător de pe piaţa de ciocolată – afacere controlata de catre
un fond de investiţii al lui Meinl Bank, a semnat contractul de achizitie al firmei Supreme
Chocolat aparţinând fraţilor libanezi Jihad si Johnny Jabra, au declarat în exclusivitate pentru
antena3.ro. Pe piaţa de ciocolată, impactul este cât se poate de important în condiţiile în care cota
de piaţă a firmei Kandia va creşte puternic.
Anul trecut, Meinl Bank prin fondul Oryxa Capital a preluat de la Kraft afacerea Kandia,
pe care o vânduse în 2007 catre englezii de la Cadbury, preluati ulterior de catre Kraft. În 2007,
austriecii de la Meinl au vândut Kandia Excelent pentru 100 mil. Euro, însă achiziţia pe care au
facut-o anul trecut s-a situat conform unor estimari neconfirmate la aproximativ 20 mil. Euro.
Data fiind pozitia actuala în piaţa Supreme Chocolat, este de aşteptat că această tranzacţie să fie
chiar mai mica decat cea încheiată de catre Meinl în 2010.
Cota de piaţă a firmei Kandia creşte astfel de la 10% pana la 18% prin preluarea Supreme
Chocolat, liderul pieţei de ciocolata Kraft avand 24% dintr-un business care ajunge la 1 mld. lei
(237,5 mil. euro) pe an, potrivit datelor de piaţă din studiul de piaţă realizat de AC Nielsen
pentru perioada octombrie 2010 - septembrie 2011. Dupa volum însă, Kandia ar ajunge de la
12% la 23%, adica peste nivelul de 21% al celor de Kraft rezulta din datele firmei de cercetare de
piata. Cotele de piaţă sunt calculate în raport cu vânzările obţinute pe şase segmente, respectiv
tablete, praline, batoane de ciocolată, napolitane învelite în ciocolată, figurine şi creme de
ciocolată. În 2010, Kandia a obţinut un profit de 1,8 mil lei (0,4 mil. euro) la o cifră de afaceri
de 135 mil. Lei (31,3 mil. euro) , in timp ce Supreme Chocolat a castigat 2,04 mil. Lei (0,48 mil.
euro) la o cifră de afaceri de 91,9 mil. Lei (21,8 mil. euro), conform bilanturilor depuse de cele
doua companii.

12
Figura 4 , Sursa [4]

Figura 5, Sursa [4] ,Anexa [5]

13
2.3 PRODUSUL PE PIAŢA INTERNAŢIONALĂ
Balanţa comerţului exterior se înclină net pentru ciocolată în favoarea importurilor. Deşi
consumam mai puţin decat alte ţari europene, potenţialul existent pare a fi insuficient exploatat
de producatorii români. Potrivit datelor furnizate de catre Ministerul Agriculturii şi Dezvoltarii
Rurale, România a importat in 2011 peste 38.400 tone de ciocolată. Cantitatea, în creştere cu
16% fata de anul 2010 , înclină categoric balanţa comerţului exterior în favoarea importurilor.
Teoretic, categoria ar trebui să fie plina de oportunitati pentru producatorii români. Consumul
naţional cu cele aproximativ 2,4 kilograme per capita este mult în urma ţărilor europene. Nu
trebuie să ne raportăm la o ţara precum Elveţia unde consumul anual a depaşit 11 kilograme. Mai
aproape de noi, vecinii maghiari consuma aproximativ 4,2 kilograme în timp ce o ţară în plină
criză precum Grecia, trece usor de 3,2 kilograme. Şi totuşi, o simplă raportare a volumelor
importate indică un consum anual de ciocolată din import de aproape 2 kilograme per capita.
Diferenţele sunt semnificative şi arată clar un potenţial de consum neexploatat suficient.
Aceasta daca ne referim strict la consumul intern. Daca adaugam şi oportunităţile ce pot proveni
din export e clar ca pentru producatorii romani viitorul poate arata extrem de promitator. Si
totusi, în 2011, potrivit sursei citate, România a exportat puţin peste 8.000 de tone. O cifra de
aproape cinci ori mai mică în comparaţie cu importurile, aflata pe un trend descrescător cu
aproape 10% faţa de anul precedent.

Pentru a putea creşte potenţialul de consum şi creşterea profitului firmei Kandia ne-am
gândit să internaţionalizăm ciocolata Kandia. Cele 5 ţări pe care firma Kandia-Dulce doreşte să
se internaţionalizeze sunt: Bosnia Hertegovina, Slovenia, Slovacia, Republica Moldova şi
Bulgaria. Aceste tări au fost supuse următoarelor criterii de departajare:
1. Populaţia totala a fiecărei ţări- este un criteriu esenţial pentru a putea exporta produsul
nostru.Astfel cu cât populaţia unei ţări este mai mare,cu atât numărul consumatorilor
produsului este mai mare.
2. Venitul pe cap de locuitor- ajută la stabilirea preţului de intrare pe această posibilă
piaţă,precum şi a gamei de produse ce vor fi exportate(premium,mediu sau economic).
3. Structura pe vârste a populaţiei-ajută la identificarea numărului de persoane din piaţa
ţintă
4. Distanţa fizică-ajută la identificarea costurilor de transport pe care firma trebuie să le
suporte. Cu cât această distanţă este mai mică,cu atât costurile sunt şi ele mai mici.
5. Clima-acest criteriu oferă firmei noastre o imagine asupra condiţiilor de depozitare. Dacă
ţara importatoare este situată într-un climat mai cald,produsul nostru se poate altera mai
repede.

14
2.3.1 Bosnia Herţegovina
Bosnia şi Herţegovina (Bosnia-Herţegovina, cunoscută pe plan local
ca: Bosna i Hercegovina/Босна и Херцеговина, abreviată ca
BiH/БиХ) este o ţară în Europa de sud-est cu o populaţie de circa patru
milioane de locuitori. Ţara este patria a trei etnii constituente:
bosniacii, sârbii şi croaţii. Alţi locuitori aparţinând altor
grupuri etnice nu au statutul de "constituenţi". Un cetăţean al Bosniei
şi Herţegovinei, indiferent de etnie, este de obicei numit bosniac.
Ţara se învecinează cu Croaţia la vest cu Serbia la est şi
Muntenegru la sud-sud-est. Are ieşire la mare sub forma unei mici fâşii de pământ de circa 20
km la Marea Adriatică, în jurul oraşului Neum. Interiorul ţării este predominant muntos cu
diferite râuri, cele mai multe nenavigabile. Capitala este la Sarajevo, care este de asemenea şi cel
mai mare oraş.
Bosnia şi Herţegovina a fost una din cele 7 republici ale Iugoslaviei. Şi-a câştigat
independenţa în cursul războaielor din anii 1990 şi, în conformitate cu Acordul Dayton, este
administrată de un reprezentant numit de Consiliul de Securitate al ONU. Este descentralizată şi
împărţită din punct de vedere administrativ în două entităţi, Federaţia Bosniei şi Herţegovinei şi
Republika Srpska.
Bosnia este principala regiune geografică a statului modern, şi formează coloana sa
vertebrală istorică. Herţegovina este cel mai important dintre celelalte teritorii unite politic cu
Bosnia, şi a fost inclusă în numele oficial al ţării începând cu mijlocul secolului al 19-lea.
1. Populaţia tarii: 4.025.476 locuitori,ocupand locul 120 in lume
Densitate :79 loc./km²
2. Venitul pe cap de locuitor: 6.500 USD anual
3. Structura pe vârste:
 0-14 ani: 14. 7% (de sex masculin 347679 / 326091 femei)
 15-64 ani: 70. 6% (de sex masculin 1634053/femei 1606341)
 65 ani şi mai mult: 14. 7% (de sex masculin 277504 / 398642 femei)
4. Distanţa fizică: Bucuresti- Sarajevo: 621 km
5. Clima: Relieful accidentat este cauza unui ecosistem climatic dintre cele mai diverse din
Europa. Verile sunt scurte şi răcoroase, iernile severe, pe alocuri geroase cu multa zăpadă
şi, în general precipitaţii abundente. În cea mai mare parte a teritoriului, inclusiv capitala,
clima este mult mai rece decât cea care ar fi normală poziţiei sale geografice. În
apropierea coastei, climatul este de tip mediteranean. Aspectul general în peste 50% din
teritoriu este de climat specific montan, rece, umed, cu ierni lungi şi severe.

2.3.2 Slovenia

Slovenia este situata în Europa Centrala (46 07’ latitudine nordica

si 14 49’ longitudine estica; distanta nord-sud: 163 km; distanţa
est-vest: 248 km). Intr-o ora si jumătate se poate ajunge, cu
autoturismul, din Ljubljana la graniţa cu Ungaria şi Croaţia şi în
mai puţin de o ora, la graniţa cu Italia şi Austria.
1. Populaţia totala: 2.011.473 locuitori,ocupând locul 145 in lume
Densitate : 99,22 loc./km²

15
 2. Venitul pe cap de locuitor: 19,000 USD anual
3. Structura pe vârste:
 0-14 ani: 13,6% (de sex masculin 140686/femei 132778)
 15-64 ani: 70.1% (sex masculin 709689/femei 697862)
 65 ani şi mai mult: 16,3% (de sex masculin 127313/femei 199383)
4. Distanţa fizică: Bucuresti- Ljubljana: 926 km
5. Clima: Continentala în centrul ţării şi în nord-vest, submediteraneana de-a lungul
coastei; temperatura medie –2 grade C, în ianuarie, 21 grade C, în iulie.

2.3.3 Slovacia
Slovacia (forma lungă: Republica Slovacă; slovacă: Slovensko,
forma lungă Slovenská republika) este o ţară fără ieşire la mare din
Europa Centrală, cu o populaţie de peste 5 milioane de locuitori, şi o
suprafaţă de aproximativ 49.000 km². Ţările învecinate sunt Ucraina la
est, Polonia la nord-est, Cehia la nord-vest, Austria în vest şi Ungaria
la sud. Capitala şi cel mai mare oraş este Bratislava, în sud-vestul ţării.
Slovacia este membru al Uniunii Europene, NATO, OCDE, OMC şi a
altor organizaţii internaţionale. Poporul de origine slavă a ajuns pe
teritoriul actualei Slovacii între secolele V şi VI d.Hr., în timpul Epocii Migraţiilor. Mai multe
regiuni ale Slovaciei au aparţinut Imperiului lui Samo, prima entitate politică a slavilor, apoi
Moraviei Mari, Regatului Ungariei, Imperiului Habsburgic, Imperiului Austro-Ungar şi apoi
Cehoslovaciei. Slovacia şi-a obţinut independenţa pe 1 ianuarie 1993.
1.Populaţia totala: 5.414.937 locuitori (locul 103)
Densitate :111 loc./km²
2. Venitul pe cap de locuitor: 9.305 USD anual
3. Structura pe vârste:
 0-14 ani: 16.1% (sex masculin 448083/femei 427643)
 15-64 ani: 71.7% (sex masculin 1947112/femei 1961788)
 65 ani şi mai mult: 12,3% (de sex masculin 250787/femei 419994)
4. Distanţa fizică: Bucureşti-Bratislava: 792 km
5. Clima: Este temperată, cu veri relativ răcoroase şi ierni friguroase, înnorate şi umede
(precipitaţii abundente sub formă de ninsoare).

2.3.4 Republica Moldova

Republica Moldova este un stat situat în sud-estul Europei, între
România (vest) şi Ucraina (est). Graniţa cu România urmează aproape
în întregime râul Prut şi pe o distanţă foarte scurtă Dunărea. Republica
Moldova are ieşire la Dunăre pe o fâşie de 600 m la extremitatea sa
sudică (Giurgiuleşti).
Republica Moldova cuprinde actualmente două treimi din
fosta Basarabie rusească, şi Transnistria, un teritoriu în stânga
Nistrului, parte a Podoliei istorice, locuit în majoritate de moldoveni (40% după recensământul
din 1989 şi 31.9% după cel din 2004), şi în proporţii relativ egale de ruşi şi ucraineni. Acest
teritoriu este o rămăşiţă a RSSA Moldoveneşti din perioada interbelică. În 1990, odată cu
izbucnirea conflictului din Transnistria, autorităţile de la Chişinău au pierdut controlul acestei
16
regiuni, care şi-a autoproclamat independenţa sub numele de Republica Moldovenească
Nistreană, şi ocupă în dreapta Nistrului oraşul Tighina.
1. Populaţia totala: 3.938.579 locuitori(loc 121)
Densitate :111 loc./km²
2. Venitul pe cap de locuitor: 1420 EUR anual
3. Structura pe vârste:
- 0-14 ani: 16. 3% (de sex masculin 361000 / 341785 femei)
- 15-64 ani: 72. 9% (de sex masculin 1528080/femei 1622620)
- 65 ani şi mai mult: 10. 9% (de sex masculin 174448 / 296517 femei)
4. Distanţa fizică: Bucureşti-Chişinău :357 km
5. Clima: Republica Moldova este plasată în zona cu clima temperat-continentală, la
aproximativ jumătate din distanţă între Ecuator şi Polul Nord. Cele patru anotimpuri sunt
bine evidenţiate, iarna fiind blândă, iar vara caldă. Mişcarea generală a maselor de aer ale
atmosferei de cele mai multe ori este din partea Atlanticului de Nord-Vest şi Sud-Vest.
Temperatura medie a aerului din nord spre sud variază între 7,5ºC şi 10ºC, iar a solului
între 10ºC şi 12ºC. În Republica Moldova sunt aproximativ 2.060–2.360 de ore cu soare
pe an, temperatura pozitivă se înregistrează în 165-200 de zile pe an, precipitaţiile variază
între 370-560 mm/an şi aproape 10% din ele cad sub forma de zăpadă, care se topeşte de
câteva ori pe iarna.
Moldova este frecvent afectată de fenomenul de secetă şi suferă din cauza resurselor
limitate de apă.

2.3.5 Bulgaria
Bulgaria (bulgară България / Bălgariia) oficial Republica
Bulgaria (Република България / Republika Bălgariia) este o ţară
europeană situată în Peninsula Balcanică. Se învecinează cu
România la nord (în cea mai mare parte de-a lungul Dunării), Serbia
şi Republica Macedonia la vest şi Grecia şi Turcia la sud. La est,
teritoriul ţării este delimitat de Marea Neagră.
Primele regate bulgare pe pământ european s-au format în Evul
Mediu timpuriu, în secolul VII. Toate entităţile politice bulgare care au apărut mai târziu, au
continuat tradiţiile Primului Imperiu Bulgar (632/681—1018), care în cursul existenţei sale a
acoperit cea mai marea parte a Balcanilor furnizând alfabetul, literatura şi cultura sa între
popoarele Europei de Est.
Acum, Bulgaria este o democraţie parlamentară organizată ca republică constituţională
unitară. S-a integrat în Uniunea Europeană în 2007, iar în NATO în 2004.
1. Populaţia totala: 7.640.238 locuitori (locul 94)
Densitate :68,9 loc/km²
2. Venitul pe cap de locuitor: 11.310 USD anual
3. Structura pe vârste:
- 0-14 ani: 13. 8% (de sex masculin 514238 / 489608 femei)
- 15-64 ani: 68. 6% (de sex masculin 2449812/femei 2532845)
- 65 ani şi mai mult: 17. 6% (de sex masculin 520962 / 755210 femei)
4. Distanţa fizică: Bucureşti- Sofia: 297 km

17
 5. Clima: Bulgaria are o climă temperată, cu ierni reci (cu multe precipitaţii) şi veri calde
şi uscate, precum şi cu o influenţă mediteraneană de-a lungul coastei Mării Negre.
Efectul de barieră a Munţilor Balcani influenţează clima de-a lungul ţării : nordul
Bulgariei este ceva mai răcoros şi ploios decât regiunile sudice. Precipitaţiile medii din
Bulgaria sunt de aproximativ 630 mm pe an. În timpul verii, temperaturile din sudul
Bulgariei depăşesc de obicei 40 de grade, dar rămân mai scăzute pe coastă.

CAPITOLUL III
DESCRIEREA MODULUI DE IMPLEMENTARE PE PIAŢA STRĂINĂ

Pe baza criteriilor de diferenţiere pe care le-am aplicat, piaţa noastră „ţinta” s-a redus la 3
ţări şi anume: Bosnia Hertegovina, Slovacia si Bulgaria. Pentru ca, în final, firma să se
internaţionalizeze pe o singură piaţă, am aplicat un nou set de criterii:
1. Relaţiile comerciale cu România - acest criteriu de bază arată relaţiile dintre cele două
ţări şi dacă s-au mai realizat importuri cu produse similare pe piaţa respectivei ţări
2. Consumul de ciocolată pe cap de locuitor - arată ce cantitate de ciocolată consumă
fiecare locuitor al ţării respective,anual
3. Infrastructura de transport local şi regional-pentru a oferi firmei noaste o mai bună
imagine asupra distribuţiei şi pentru a anticipa costurile de transport, în cazul în care
firma doreşte să se internaţionalizeze pe piaţa ţării respective
4. Existenţa intermediarilor pentru a afla dacă există locuri de desfacere şi de
comercializare a produsului nostru

3.4 Bosnia Hertegovina

3.4.1 Relaţiile economice cu România:
Cadrul juridic:
- 1. Acordul dintre România şi Bosnia şi Herţegovina privind promovarea şi protejarea
reciproca a investiţiilor, semnat la Sarajevo la 20.02.2001, ratificat prin Legea nr.
620/7.11.2001, publicat in MO nr. 739/20.11.2001, având valabilitate 10 ani, cu prelungire
automată pe o perioada nedeterminată, intrat în vigoare la 03.12.2001;
- 2. In perioada 22-23 mai 2006 s-a parafat la Sarajevo, Acordul privind cooperarea
economică dintre Guvernul României şi Consiliul de Miniştri al Bosniei şi Herţegovinei. În
luna decembrie 2007, autorităţile BiH au propus un proiect de acord într-o variantă nouă,
considerată de parte bosniacă ca fiind conformă cu statutul celor două ţări, respectiv România
membră UE, BiH în procesul de semnare a ASA. Acesta a fost parafat la Bucureşti în luna iunie
2008, urmând ca să fie semnat cât mai curând posibil;
- 3. Acordul de cooperare între Camera de Comerţ a României şi a Municipiului Bucureşti
şi Camera de Comerţ Exterior a Bosniei şi Herţegovinei, semnat la 14.10.2003, intrat în
vigoare la data semnării.
Există şi un Acord sectorial, semnat între Camera de Comerţ, Industrie şi Agricultură Timiş şi
Camera Economică a rep. Srpska, care prevede colaborarea bilaterală a celor două structuri
neguvernamentale de promovare economică (semnat iunie 2008).
Ca priorităţi în domeniu ar fi reactualizarea Convenţiei pentru evitarea dublei impuneri şi
acordurile cadru şi sectoriale din domeniul transporturilor.
Cele mai importante consecinţe pentru relaţia BiH au fost:

18
 - România, ca stat membru UE acordă BiH sistemul de preferinţe; aceasta înseamnă că
cca. 93% din exporturile BiH sunt scutite de taxe vamale şi nu există limitări;
- Produsele româneşti au la intrarea în BiH taxe vamale ce ating, pentru produsele
industriale, în unele situaţii 20%, iar în unele cazuri de produse agro-alimentare cu taxele
suplimentare depăşesc şi 100%. Cele mai afectate exporturi au fost: produsele petroliere,
autoturismele, animalele vii, carnea şi produsele din carne, unele produse lactate, unele produse
chimice.
Odată cu semnarea şi intrarea în vigoare (la 1.08.2008) a Acordului de Stabilizare şi
Asociere dintre UE şi BiH intră în funcţiune calendarul de reduceri treptate a taxelor vamale,
care deşi lent pentru unele produse (ex. cele petroliere), creează treptat condiţii mai favorabile
accesului pe piaţă a unui număr din ce în ce mai mare de mărfuri româneşti.
In al anului 2008 se constată un interes sporit al firmelor româneşti pentru piaţa BiH,
exportul nostru având tendinţă de creştere.
3.1.2 Consuml de ciocolata pe cap de locuitor: aproximativ 1 kg anual
3.1.3 Infrastuctura de transport local si regional: Utilizatori internet: 950,000, Cai ferate: 608
km, Autostrăzi: 21,846 km
3.1.4 Existenta intermediarilor: Supermarketuri: Burgo BiH, Drovpromet, Interex (apartine
grupului francez Intermarche), Robot.

3.2 Slovacia
3.2.1 Relatiile comerciale cu România
Conform statisticii slovace volumul exportului slovac in România a atins 26.064 mil. Skk
(cca766 milioane euro), înregistrându-se o creştere de 39,36 %.
3.2.2 Consumul de ciocolata pe cap de locuitor: aproximativ 1,2 kg anual
3.2.3 Infrastructura de transport local si regional:
3.2.3.1 Transportul rutier
Republica Slovaca deţine o infrastructura de transport rutier dezvoltata, dar are numai doua
autostrăzi care in prezent fac obiectul unor lucrai de extindere. Autostrada Bratislava –Zilina,
care in prezent are 160 Km. Lucrări importante de construcţii de autostrăzi si modernizări de
drumuri sunt antamate in zona centrala (Banska Bystrica) si cea estica (Kosice), urmând ca la
finalizarea programului, susţinut financiar si cu fonduri ISPA, Slovacia sa detina cca. 660 Km.
de autostrăzi.
3.2.3.2 Transportul feroviar
Republica Slovaca are o reţea de cale ferata însumând cca. 3700 Km., care racordează toate
oraşele importante ale tarii. Anual pe calea ferata sunt transportaţi peste 100 mil. pasageri si
peste 65 mil. tone de mărfuri. Planul de dezvoltare a cailor ferate slovace are in vedere atât
modernizarea caii de rulare, cat si a parcului de vagoane, astfel incat viteza de circulaţie pe calea
ferata sa crească la 140 Km./ora( 120 Km./ora in regiunile montane).
3.2.3.3 Transportul aerian
Principalul aeroport al tarii se afla la Bratislava. Alte aeroporturi sunt situate la Kosice,
Poprad (in regiunea turistica a munţilor Tatra), Piestany si Sliac ( Banska Bystrica). Datorita
distantei reduse fata de Viena (cca. 60 Km) aeroportul vienez Schwechat este utilizat frecvent de
persoanele care vizitează Bratislava.

19
3.2.3.4 Telecomunicaţii
Piaţa slovaca in sectorul telecomunicaţiilor a fost liberalizata . In domeniul telefoniei
fixe publice activeaza 18 operatori, care au obţinut licenţa, cel mai important fiind “Slovak
Telekom”. Alţi operatori sunt: Amtel, Dial Telecom, eTel si Slovanet. In sectorul telefoniei
mobile operează doua companii: “T-Mobile Bratislava”, aparţinând lui “ Deutsche Telecom AG”
si “Orange”, al cărui acţionar principal (64 % ) este “France Telecom” . “ T-Mobile” are in
prezent cca. 1,9 milioane utilizatori, iar “Orange” cca. 1,4 mil. Statistic se poate afirma ca peste
60 % din populaţia tarii utilizeaza un telefon mobil, in timp ce numărul de linii instalate alocate
telefoniei fixe depaseste 2 milioane.
3.2.4 Existenta intermediarilor: Billa ,CBA ,Delvita ,Hypernova ,Kaufland ,Lidl ,Tesco.

3.3 Bulgaria
3.3.1 Relatiile comerciale cu România De la 1 ianuarie 2007, Bulgaria, in calitate de membru
deplin al Uniunii Europene practică Politică Comercială Comună, respectiv regim de export şi
import comun Uniunii Europene.
Elementele principale ale regimului de import privesc Tariful Vamal Comun, Taxe vamale
comune, Nomenclatura Sistemului Armonizat, TARIC-Tariful Integrat al Comunităţilor
Europene, Regulile de origine, Suspendări automate de taxe, etc.
Bulgaria practica taxe vamale convenţionale care sunt in concordanţă cu Politica
Comercială Comunitară şi taxe preferenţiale care fac obiectul unor acorduri de asociere încheiate
de Comunitatea Europeană cu diverse ţări sau grupuri de ţări pentru unele mărfuri sau categorii
de mărfuri.
3.3.2 Consumul de ciocolata pe cap de locuitor: aproximativ 1,5 kg anual
3.3.3 Infrastructura de transport local si regional:
1. Telefoane mobile: 8.253 milioane
2. Utilizatori internet: 1.87 milioane
3. Cai ferate: 4,294 km
4. Autostrăzi: 44,033 km
5. Aeroporturi: 131
3.3.4 Existenta intermediarilor: Billa, Carrefour,CBA ,Kaufland ,Plus ,VP Market.

In urma analizării acestor tari pe baza criteriilor mai sus menţionate,firma a decis
internationalizarea pe piaţa din Bulgaria.

3.4 OPORTUNITĂŢI DE AFACERI

Având in vederea ca Bulgaria este membra in Uniunea Europeana de la 1 ianuarie 2007, ea
trebuie sa adopte aquis-ul comunitar care in privinţa ciocolatei este reprezentat de Directiva
2000/36/CE privind produsele din cacao si din ciocolata destinate consumului uman.
Aceasta prevede :
o Grăsimile vegetale, altele decât untul de cacao, pot fi adăugate la produsele din
ciocolata. Aceasta adăugare nu poate depăşi 5% din produsul finit, după ce s-au scăzut
din greutatea totala toate celelalte materiale comestibile folosite, fara sa se fi redus
conţinutul minim de unt de cacao sau conţinutul total uscat de cacao.
o Produsele din ciocolata care conţin grăsimi vegetale, altele decât untul de cacao,
pot fi comercializate in toate statele membre, cu condiţia ca etichetarea lor sa fie

20
 completata cu menţiunea următoare, prezentata intr-un mod clar si lizibil: "conţine si alte
grăsimi vegetale pe langa untul de cacao". Aceasta menţiune trebuie sa fie in aceeaşi zona
de vizibilitate cu lista de ingrediente, separata clar de acea lista, cu litere cel puţin la fel
de mari si îngroşate, alături de denumirea de vânzare; in ciuda acestei cerinţe, denumirea
de vânzare poate apărea si in alta poziţie.

3.4.1 PIAŢA PRODUSULUI

Din întreaga populaţie a Bulgariei se detaşează o anumită fracţiune care formează

consumatorii produselor vizate şi anume tabletele de ciocolata Kandia, cealaltă formând
nonconsumatorii acestora. În cazul tabletelor de ciocolata Kandia, nonconsumatorii absoluţi2
sunt persoanele care nu consuma şi nici nu vor consuma vreodată acest produs, însă e greu de
spus că există foarte multe astfel de persoane deoarece astăzi, inclusiv toate persoanele au o vastă
ofertă în domeniu.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consuma inca tablete de ciocolata Kandia, dar care vor
putea deveni în timp consumatori. De exemplu, persoanele care ţin cura de slăbire nu consuma
foarte des produsul. Acest produs nu intră în aria lor de interes, însă cu timpul vor consuma in
momentul in care vor fi incluse in gama produse cu un conţinut caloric scăzut.
Piaţa ţinta a produsului Kandia este reprezentata de persoanele cu varsta cuprinsa intre 16 -
40 de ani,atât de sex feminin cat si sex masculin, din mediul urban,cu venituri medii.

3.4.2 PRODUSUL
Produsul pe care firma noastră doreşte sa-l internaţionalizeze in Bulgaria este tableta de
ciocolata Kandia.
Ambalajul
Pentru a avea succes, ambalajul trebuie sa respecte cu stricteţe câteva reguli - din branding,
din design, regula vizibilităţii la raft si cea privind testarea înainte de lansare. In primul rând,
ambalajul trebuie sa reflecte, in limbajul designului, identitatea mărcii. De exemplu, trebuie sa
reflecte poziţionarea mărcii, astfel incat, la raft, consumatorul sa-si dea seama rapid ca este vorba
de un produs premium sau de unul cu o calitate acceptabila.
Pentru ca marca sa poată deveni, in timp, dintr-un simplu „nume de marca”, un veritabil
„brand”, trebuie ca ambalajul sa reflecte toate elementele de identitate ale mărcii, iar mai departe
spotul publicitar - si, de altfel, întregul mix de comunicare - sa transmită consumatorului acelaşi
lucru.
Ambalajul Kandia se caracterizează printr-o paleta de culori simpla, orientata vertical,
ambalata secundar in staniol,pentru o mai buna păstrare a calităţii.
De asemenea Kandia are o gama variata
de tablete de ciocolata de diverse sortimente,cum
ar fi: ciocolata cu lapte, ciocolata amăruie,
ciocolata alba, ciocolata cu alune si stafide,
ciocolata cu alune, ciocolata alba straciatella,
ciocolata cu lapte cu biscuite cu crema de frişca,
ciocolata cu crema de cappucino, ciocolata cu
crema de tiramisu, ciocolata cu crema de căpşuni.
2
Florina Pânzaru ,(2009) ”Manual de marketing : principii clasice si practici actuale eficiente”, Ed. C.H.Beck,
Bucuresti

21
3.4.3 PREŢUL
Printre factorii economici care influenţează preţul Kandia se număra :
o cererea pentru acest produs pe piaţa din Bulgaria
o costul suportat pana la vânzare – se cuantifica prin însumarea tuturor cheltuielilor
cauzate de achiziţia materiei prime, producerea si ambalarea efectiva a produsului ;
o concurenta – pe piaţa ciocolatei se întâlnesc numeroase brand-uri cu renume si ca
urmare pe piaţa tabletelor este o concurenta acerba ;
o strategia promoţionala si de distribuţie – brand-ul Kandia se ocupa de promovarea
produselor sale in special prin spoturi publicitare, relaţii publice ; astfel preţul produsului
este majorat si prin costul datorat promovării.
In ceea ce priveşte strategia de preţ, Kandia utilizează strategia preţului liniei de produse,
care are in vedere maximizarea vânzărilor sau profiturilor la nivelul întregului portofoliu.

3.4.4 PROMOVAREA

Pentru a promova ciocolata Kandia pe piaţa din Bulgaria,firma a ales următoarele metode :
o reclama tv- ciocolata Kandia va fi promovata intensiv printr-un spot pulicitar ce va fi
difuzat pe principalele canale de televiziune din Bulgaria: bTV,BNT si NOVA TV.
o panotajul : in principalele oraşe din Bulgaria vor exista panouri publicitare ce vor
promova ciocolata Kandia;
o promovarea vânzărilor: in marile supermarketuri vor exista locuri unde consumatorii
bulgari vor fi invitaţi sa deguste ciocolata Kandia.

3.4.5 DISTRIBUŢIA
Deoarece ciocolata Kandia face parte din categoria bunurilor de larg consum, alegerea
optima a distribuţiei este reprezentata de distribuţia intensiva. Kandia utilizează aceasta forma de
distribuţie deoarece oferă notorietate mărcii , volumul de vânzări este pe măsura potenţialului
pieţei, iar viteza de rotaţie este mare.
In ceea ce priveşte tipul de canal de distribuţie folosit de către marca Kandia, aceasta
utilizează canalul indirect scurt (producator-intermediar-consumator), deoarece prezintă
numeroase avantaje atât pentru consumator cat si pentru producător. Unul dintre aceste avantaje
este faptul ca asigura producătorului posibilitati mari de informare in legătura cu procesul
distribuţiei si reacţiile cumparatorilor finali.
In cazul Ciocolatei Kandia intermediarii vor fi reprezentaţi de marile supemarketuri,dar si
de reţele de distributie locala din Bulgaria,cu care firma noastră va încheia contract.
Actorii care acţionează intre producători si consumatori, de-a lungul unui canal de
distribuţie sunt denumiţi intermediari. Aceştia sunt de doua feluri :
o Comercianţii cu ridicata( angrosiştii);
o Comercianţii cu amănuntul( detailiştii).
Pe piaţa ciocolatei Kandia rolul cel mai important îl au comercianţii cu amănuntul. Astfel
Kandia va fi comercializata in supermarketuri precum Billa,Carrefour,Kaufland,Plus,VP
Market,in magazine alimentare precum Fantastico sau Piccadilly, benzinarii dar si pe site-uri de
cumpărături on-line.

22
Bibliografie:
Florina Pânzaru ,(2009) ”Manual de marketing : principii clasice si practici actuale
eficiente”, Ed. C.H.Beck, Bucuresti.

http://www.mediafax.ro/cultura-media/top-50-cele-mai-puternice-branduri-romanesti-
8713454/foto

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/711758/

http://www.firme.info/master-food-grup-srl-cui16132946/

http://ro.scribd.com/doc/119485302/Piata-Ciocolatei

http://www.scribd.com/doc/97344301/analiza-pietei-ciocolatei

http://www.kandia-dulce.ro/contact/

http://www.kandia-dulce.ro/distribuitori/

http://www.zf.ro/mediafax-biz-exclusiv/kandia-principala-limitare-la-export-este-aprecierea-
leului-care-ne-face-necompetitivi-8264945

http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/tranzactie-kandia-dulce-cumpara-heidi-
175342.html

www.capital.ro

http://www.eco.md/index.php?option=com_content&view=article&id=7162:marketing-
de-ciocolat-&catid=105:marketing-pr&Itemid=476

http://www.adevarulonline.ro/economic/eco656-18.pdf

http://www.primariatm.ro/monitorul/index.php?meniuId=1&viewCat=17&viewItem=26

1. http://www.kmarket.ro/rapoarte/arhiva/exc2/exc.html
2. www.wikipedia.org
3. www.globaledge.msu.edu
4. http://www.ziare.com/afaceri/stiri-afaceri/kraft-foods-isi-vinde-afacerea-cu-ciocolata-
din-romania-1027754
5. http://www.finantistii.ro/companii/preluarea-supreme-chocolat-consolideaza-piata-
ciocolatei-69351
6. http://www.forbes.ro/Kandia-dulce-a-preluat-primola_0_2468.html

23
 7. http://www.kandia-dulce.ro/
8. http://www.wall-street.ro/articol/Economie/11002/Ciocolata-putina-dar-buna.html
9. http://www.securities.com/Public/company-profile/RO/Kandia_Dulce_ro_ 1478874.html
10. http://www.antena3.ro/economic/companii/tranzactia-anului-pe-piata-de-ciocolata-cum-
a-ajuns-afacerea-de-familie-meinl-din-austria-fondata-in-urma-cu-150-de-ani-sa-preia-
afacerea-de-familie-a-fratilor-libanezi-jabra-144033.html

ANEXE
Anexa 1 , Sursa [3]

Anexa 2 , Sursa [3]

24
 Anexa 3, Sursa [3]

25
 Anexa 4, Sursa [3]

26
Anexa 5 ,Sursa[3]

575,834,608 583,446,660 563,555,504

600,000,000 534,090,940

500,000,000 459,126,608
Cifra de afaceri
400,000,000

300,000,000 Kraft foods

Master food
200,000,000 144,470,446 132,163,255
122,981,291 122,656,470 Kandia dulce
100,000,000
538,559 727,251 0 0 296,542 367,545
0
2007 2008 2009 2010 2011

27