À medida que o consumo de mídia continua migrando ininterruptamente para o digital, o crescimento anual

de publicidade digital de 23% não é uma surpresa, como mostrou a pesquisa IAB Ad Revenue. Com o
crescimento, chegam também novos desafios e oportunidades para anunciantes, publishers e agências.
Muitos gestores estão focados em questões, tendências e problemas em comum, que estão impactando em
seus negócios e mudando a maneira como avaliam o digital no contexto do ecossistema mais amplo de
mídia. A comScore identificou em um estudo os 10 principais problemas mais urgentes do Marketing Digital
nos Estados Unidos e que podem ajudar os brasileiros a alavancarem seus negócios.

1- Eliminar a lacuna entre a TV e o Digital

A convergência cross-platform é nossa nova realidade à medida que as linhas entre a distribuição e o
consumo de mídias tradicionais e digitais continuam distorcidas. As diferenças nas maneiras pelas quais
cada meio foi mensurado ao longo da história demandam melhor alinhamento para tornar a medição de
cross-platform uma realidade para o mercado. A consistência e a comparabilidade das métricas, como
alcance, frequência e demografia, são primordiais, mas a TV e o digital também devem se basear no mesmo
padrão de “oportunidades de serem vistos” (OTS). No centro dessa divisão está o vídeo digital, que combina
a visão, o som e o movimento da TV com o direcionamento do digital.

Este inventário pode ampliar o alcance e as classificações do conteúdo profissional da TV, mas também
adota formas digitais próprias, como conteúdos mais curtos ou gerados pelo usuário, que podem demandar
tratamentos diferentes. Mídias diferentes tornam as métricas comparáveis um problema no mundo digital,
principalmente devido à predominância das impressões que não foram vistas e do tráfego inválido (IVT), que
evitam que um anúncio atenda ao padrão OTS.

2- Dados avançados de audiência

O big data vem transformando a indústria de mídia há um tempo, mas talvez não de forma tão significativa
como no uso crescente dos dados avançados de audiência. No mundo digital, as audiências avançadas fazem
parte do inventário de compra e venda há um bom tempo. Com o uso do comScore Plan Metrix, os
fabricantes de automóveis que procuram por consumidores in-market, planejam suas compras de mídia

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digital com base em onde essas audiências passam o tempo quando estão on-line. As agências de viagens
alcançam os consumidores considerando pacotes de viagens específicos. As empresas de FMCG alcançam os
consumidores interessados em alimentos orgânicos.

Agora, com o acesso ao big data e à tecnologia, estamos observando uma mudança para esse mesmo tipo de
compra com base na audiência da TV e cross-platform. As redes de TV, por exemplo, estão disponibilizando
seu inventário para compras com base na audiência. A OpenAP, uma colaboração entre Fox, Turner e
Viacom, é uma grande iniciativa da indústria que promete acelerar o uso dos dados avançados da audiência
para compras de TV, o que animou os anunciantes. O planejamento com dados avançados das audiências
prepara o caminho para que as audiências avançadas sejam usadas como base de transação em todas as
telas.

3- Monetização do Mobile

O mobile superou o desktop e ocupa o lugar de principal plataforma de envolvimento digital, que agora é
responsável por 2/3 do tempo gasto com as mídias digitais, mas os veículos acharam esse meio muito mais
difícil de monetizar. O dinheiro parece estar fluindo de forma desproporcional para as maiores plataformas,
enquanto os publishers de mid-tail e long-tail estão competindo em um mercado que muitos argumentam
equivaler à soma zero. Na raiz de muitos problemas de monetização estão a fragmentação da mídia e os
desafios de medição exclusivos do mobile. Por exemplo, os aplicativos móveis exigem a adoção de uma tag
SDK para suprir muitas das necessidades de medição e os veículos estão cansados do SDK, e com razão.
Melhorar a padronização da implementação da medição pode ajudar a solucionar os problemas de
fragmentação, uma causa em que o IAB vem tentando resolver.

Alinhar o mobile com o desktop através da medição deduplicada das audiências das campanhas também
ajuda o mundo digital a demonstrar melhor a escala da audiência e fornece aos profissionais de mídia dados
otimizados para um planejamento de campanha mais eficiente. Isso oferece ao mundo digital uma maior
importância, o que pode ajudar a facilitar o fluxo financeiro dos anúncios, principalmente para alguns
veículos específicos.

4- Medição do alcance deduplicado entre as plataformas

O desafio histórico da mensuração das mídias digitais tem sido a eliminação da duplicação das audiências
em múltiplas plataformas de mídia. O lançamento do comScore Media Metrix Multi-Platform em 2012
solucionou esse desafio importante, garantindo que todas as audiências de mídias digitais pudessem ser
representadas para os anunciantes. Mas a mídia digital continuou evoluindo e expandindo para mais
plataformas à medida que as audiências se diversificaram, e foi além dos canais próprios e tradicionais de
conteúdos para plataformas de distribuição de publicações. Atualmente, muitos veículos possuem parcerias
para otimizar a entrega de conteúdos às audiências onde o target determinado passa a maior parte do seu
tempo.

Como os aplicativos se tornaram a porta de entrada pela qual a maioria dos consumidores navegam na
internet, os veículos que desejam estar à frente de seus concorrentes e no centro das mentes dos leitores
devem pescar onde estão os peixes e, geralmente, eles estão nas maiores plataformas de mídias sociais,
canais de vídeos e portais de notícias. Alguns veículos estão vendo que, em geral, o tráfego dessas
plataformas pode gerar um aumento de 25-30% à sua audiência exclusiva em determinado mês. Obter
crédito por essas audiências é crucial para os veículos conseguirem demonstrar sua grande dimensão e
argumentar seu valor com os anunciantes.

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5- Marketing Cross-Platform

Durante anos, a promessa do mundo digital foi ajudar os anunciantes a alcançar o consumidor certo, na
plataforma certa, no momento certo e com a mensagem certa. Isso nunca foi tão importante como agora,
com tantos dispositivos e maneiras diferentes de acessar conteúdos e essa promessa nunca esteve tão perto
de se tornar realidade, em grande parte devido ao surgimento do “gráfico de devices”. Em sua definição
mais simples, um gráfico de dispositivos utiliza identificadores comuns para criar associações entre
diferentes dispositivos digitais, permitindo uma visão holística do consumo de mídia e publicidade de
determinada pessoa.

Essa habilidade ajuda os anunciantes e as agências a planejar, ativar e avaliar as audiências e a publicidade
de forma unificada. Mas nem todos os gráficos são criados de forma igual, pois há uma variação substancial
nas fontes de dados e nos métodos de unificação de dispositivos. Obter respostas antecipadas para essas
perguntas importantes colocará os comerciantes no caminho do sucesso enquanto criam estratégias para
incorporar esse tipo de dado no nível de usuários em seus negócios.

6- Pressão do Programmatic nos CPMs

Atualmente, a promessa inicial da compra programática de mídia está se ajustando à realidade. Os

anunciantes, antes concentrados em alcançar audiências altamente direcionadas por preços reduzidos,
estão encontrando problemas inesperados. Em alguns casos, estão o target às custas de um alcance mais
amplo, necessário para que suas marcas cresçam. Em outros casos, descobrem que o inventário com preço
mais baixo tende a ter mais problemas de controle de qualidade, como entrega em sites de baixa qualidade
ou com tráfego inválido (IVT). Enquanto isso, os veículos estão percebendo que tentar ganhar dinheiro extra
através de um inventário de preço muito baixo, contribui para a pressão geral da definição de preços de
inventários premium que impulsionam a maior parcela da receita de anúncios.

Os ventos estão começando a soprar novamente a favor da qualidade da mídia e os anunciantes demonstram
vontade de colocar o que é premium de volta em um ambiente de qualidade onde seja visto com destaque.
Afinal, sites premium devem ser considerados devido à evidência de que esses ambientes oferecem um
efeito halo para as marcas, proporcionando maior eficiência publicitária. A comScore realizou uma pesquisa
em 2016 que mostrou que os veículos premium alavancam em média 67% da eficiência de branding. Ou seja,
as campanhas vistas em sites premium progrediram para o meio do funil das métricas de eficiência de
branding, como a favorabilidade da marca. Esse é um lembrete claro de como é importante não perder de
vista as maneiras pelas quais as marcas persuadem as audiências a pensar e sentir de forma diferente. Isso
sem mencionar que a compra e venda programática de mídia ainda não possui um lugar importante no
quesito eficiência do ecossistema digital. O ideal seria o uso disciplinado de soluções de verificação de
qualidade pre-bid e verificação post-bid, como o comScore validated Campaign Essentials, para garantir que
os anunciantes e veículos estejam obtendo o melhor custo-benefício.

7- Além da visibilidade

A visibilidade dos anúncios digitais surgiu como um assunto importante em 2011 e, anos depois, muitas
empresas do setor ainda estão lutando com suas implicações. Embora haja grande padronização em torno da
transação com base em impressões visíveis, ainda há um foco muito grande na métrica simples da
visibilidade, frequentemente usada incorretamente como métrica de eficiência e não como diagnóstico para
gerenciar a qualidade do inventário. A visibilidade nos permite saber se um anúncio consegue causar
impacto e deve ser vista como elemento básico em qualquer medição de campanha.

É o começo e não o fim da conversa. Como consumidores, não compramos uma TV nova porque possui uma
baixa taxa de defeito na linha de produção; compramos por causa da qualidade da experiência que ela
oferece pelo preço que estamos dispostos a pagar. Com os anúncios digitais, deveria ser dada menos ênfase

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na visibilidade do anúncio e mais ênfase na qualidade do anúncio, bem como sua criatividade, qual
audiência alcança e o contexto em que é visto.

Os princípios da entrega do anúncio, ou seja, alcance, frequência, GRPs e demografia, permanecem com a
mesma relevância que sempre tiveram. Por último, compreender se um anúncio realmente atingiu ou não o
objetivo da campanha é vital. As métricas de eficiência da campanha, como atitudinal, comportamental e
aumento nas vendas, podem dizer se a campanha funcionou. As impressões visíveis e limpas são um input
importante, mas é hora de irmos além da visibilidade e nos concentrarmos em métricas mais relevantes.

8- Filtragem de grandes Botnets

Contas constantes de grandes botnets, como o Methbot, que apareceu em todas as manchetes no fim de
2016, causaram preocupação entre os anunciantes e veículos. À medida que ameaçam se proliferar e fugir
da contabilização de alguns fornecedores de verificação, eles acabam com a confiança em todo o
ecossistema publicitário digital. Os anunciantes desperdiçam seus orçamentos e os veículos pioram sua
imagem por não conseguirem entregar publicidade legítima. Esse problema é crucial e está se tornando
cada vez mais generalizado. Embora o Methbot tenha conseguido muita atenção da mídia no ano passado,
infelizmente não foi exclusivo em termos de dimensão e impacto.

A detecção de tráfego inválido sofisticado (SIVT) da comScore, credenciada pelo MRC, descobriu e filtrou o
Methbot meses antes de sua presença ser amplamente citada pela mídia, mas também houve vários outros
botnets similares que foram descobertos naquela época e durante 2016. Na verdade, o Methbot foi
responsável por apenas 0,86% do IVT global filtrado pela comScore no dia antes de ser desmascarado.

De maio a julho de 2017, o SIVT desse tipo foi responsável por 90% do IVT dos EUA. Sem dúvida, o IVT é um
problema em todo o mundo digital, mas ele piora em relação ao inventário de alto valor, pois os
fraudadores tendem a perseguir CPMs mais altos. O inventário de vídeo se tornou um ímã para IVTs com
taxas quase duas vezes mais altas do que as do inventário de display e estão aumentando muito mais rápido.
Esses altos níveis de IVT de vídeo não apenas reduzem a confiança no digital, mas também comprometem a
capacidade de comparação com a TV. Enquanto as classificações da TV evoluem para incluir o inventário de
vídeo digital, a não detecção e remoção de IVT desse inventário pode levar a cálculos errados das
classificações. Isso ressalta a necessidade de métodos avançados para detecção e remoção dessa atividade.

9- O valor da atenção

Ultimamente, os veículos premium não apenas desejam atribuir mais valor à “atenção” ou ao tempo gasto
com o conteúdo, mas também querem começar a realizar transações nessa base. Há uma boa justificativa
nesse argumento, pois os CPMs devem refletir idealmente a eficiência da campanha e quanto mais tempo
in-view, maior a oportunidade de os anúncios causarem impacto. O uso das métricas de atenção também
avança a discussão para além da visibilidade em direção às métricas que podem ser melhor correlacionadas
com a eficiência real. Alterar a base das transações, no entanto, é mais fácil de dizer do que de fazer, e
exige muita coordenação entre o setor.

A indústria da mídia é fundamentada na moeda com base em impressões desde o começo e até mesmo a
transição de uma moeda com base nas impressões (impressões brutas) para a moeda com base nas
impressões mais relevantes (impressões visíveis) demorou mais de cinco anos e ainda não está
completamente alinhada. As métricas de atenção podem e devem ser consideradas na avaliação do
inventário. Os anunciantes que buscam impressões ou cliques apenas com base no COM mais baixo, se
abrem para impressões de baixa qualidade, como sites com pouco envolvimento e ambientes
potencialmente inseguros para a marca.

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10- Atribuição da campanha

Ser capaz de identificar precisamente o valor dos vários elementos em um plano de Marketing é um
componente cada vez mais importante da medição da efetividade da campanha. Nos últimos anos,
aconteceu um enorme progresso nesse sentido, no entanto, muitas pessoas ainda se baseiam em abordagens
simplistas, como atribuição do primeiro clique ou último clique, apesar de métodos mais sofisticados
estarem disponíveis atualmente. A medição das impressões da publicidade nas plataformas de mídia,
combinada com os dados descritivos ligados às métricas de resultados, fornece informações valiosas para
geração de insights.

A medição de campanhas cross-platform pode ajudar a determinar quais canais são mais eficazes. Os dados
descritivos das impressões, como tipo de posicionamento, formato do anúncio, criatividade, placement e
alcance demográfico, fornecem mais vias para a análise a fim de descobrir quais variáveis estão
funcionando. As métricas de diagnóstico, como visibilidade e tráfego inválido, ajudam a filtrar os efeitos
dos anúncios que não conseguem gerar impacto. E, por último, a habilidade de associar impressões a
resultados – independentemente de ser uma elevação nas métricas atitudinais, de comportamento, vendas
in-store ou outras variáveis dependentes –, quantifica a magnitude dos efeitos da campanha.

Todos esses dados conseguem esclarecer o que está funcionando para que os anunciantes possam alocar
seus orçamentos de forma mais eficiente. Em vez de usar modelos do mix de Marketing para avaliar a
eficácia de uma campanha após seu encerramento, agora os anunciantes podem usar ferramentas de
atribuição preditiva durante a campanha para avaliar o impacto e corrigir os erros conforme a necessidade.
Eles conseguem otimizar as compras de mídia para aumentar a eficiência, obter feedback detalhado sobre o
desempenho da campanha e ajustar estratégias para aumentar o ROI. Atualmente, a atribuição sofisticada e
de múltiplas possibilidades é possível, e os anunciantes estão apenas começando a entender seu poder.